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Andrea Jimnez Robles Elisa Pasos Muoz Karina Lpez Porras

RESUMEN DEL LIBRO LA EXPERIENCIA STARBUCKS: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Joseph A. Michelli INTRODUCCIN Starbucks es una cadena internacional de cafeteras fundada en Seattle, Washington en 1971. Es la compaa de caf ms grande del mundo, con aproximadamente 17,800 locales en 49 pases1. Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes y caf expresso entre otras bebidas, adems de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y caf en grano. Tambin ofrece libros, y CD de msica, y pelculas. Desde la dcada de 1990, la compaa ha abierto una tienda nueva cada da laboral, un ritmo de crecimiento que contina hasta la actualidad. En relacin con el origen de este negocio de cafeteras, Starbucks apareci en el mercado cuando una taza de caf significaba nada ms eso, y era adquirida en cualquier tienda de conveniencia, restaurante o cafetera sin que ese caf representara alguna experiencia placentera, o bien que contara con altos niveles de calidad. En este contexto Starbucks con sus variedades de caf (todos de muy alta calidad), con caf certificado bajo normas de comercio justo, produccin orgnica y procesos amigables con el ambiente, adems de un trato agradable para el cliente, hace que el caf de este lugar cuente con una calidad y valor agregado importante, transformando lo ordinario en extraordinario, disponiendo al cliente a pagar algo ms. De acuerdo con Michelli, el objetivo del libro La experiencia Starbucks es explicar la forma en la que Starbucks revolucion la industria del caf y modific las reglas convencionales de la gerencia. Adems se examina el funcionamiento de la empresa a lo interno para determinar aquellos factores que contribuyan al gran logro de la cafetera: tomar un producto comn y corriente y transformarlo en un xito empresarial extraordinario. El autor sistematiza cinco factores de xito que recibirn el nombre de principios y se exponen a lo largo del libro (y de este resumen). La cultura organizacional, la marca y el producto de estas cafeteras siguen siendo objeto de admiracin en el mundo empresarial a nivel mundial, destacando adems en reas como responsabilidad social y trato justo a los trabajadores. Con respecto a la marca Starbucks est tan bien posicionado en la mente de los consumidores, de forma tal que Starbucks es sinnimo de caf. Starbucks da mucha importancia al tema de liderazgo, creando una cultura en la cual los empleados se puedan elevar, esto implica que para sus lderes la empresa es adems de una
Alemania, Argentina, Aruba, Australia, Austria, Bahamas, Bahrein, Blgica Brasil, Bulgaria, Canad, Chile, China, Chipre, Repblica Checa, Dinamarca, Egipto, El Salvador, Inglaterra, Francia, , Grecia, Hong Kong, Hungra, Indonesia, Irlanda, Japn, Jordania, Kuwait, Libano, Malasia, Mxico, Nueva Zelandia, Holanda, Irlanda del Norte, Irlanda, Omn, Per, Filipinas, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Arabia Saudita, Escocia, Singapur, Corea del Sur, Espaa, Suecia, Suiza, Taiwn, Tailandia, Turqua, Emiratos rabes Unidos, Estados Unidos y Gales.
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empresa de caf, una empresa de personas, siendo primordiales el buen trato, la gentileza y la amabilidad. En cuanto al trato a los clientes, Starbucks ofrece algo ms que una taza de caf. Por lo general los locales de Starbucks son lugares agradables para estar solo o acompaado, se encuentran ubicados en localidades accesibles. Adems, uno de los principales atractivos, es que los clientes pueden personalizar su bebida realizando las combinaciones de caf y acompaamientos como leche y algunos licores. Estas mezclas son realizadas por los baristas, que son expertos en la preparacin de cafs especiales. A esto se une el trato personalizado y una interaccin con los clientes de tal forma que estos llegan a establecer una relacin de amistad con el personal de Starbucks. Tras el crecimiento de las cafeteras, el principal reto de la empresa es mantener a gran escala lo que se logr consolidar cuando el tamao de la empresa no era tan grande. Dado el tamao de la empresa, es ms complicado adiestrar a los trabajadores en lo que respecta a la preparacin de las bebidas, pero sobre todo en el aspecto referente al trato al cliente. Adems, con sucursales prcticamente en todo el mundo es importante considerar la estandarizacin en cada taza de caf servido a un cliente, es decir, cada una de estas debe ser igual en cualquier lugar del mundo y el cliente tiene que quedar igualmente satisfecho cada vez que consuma una. Todos estos retos son superados con los cinco principios de Starbucks, los cuales demuestran como un espritu empresarial y extraordinarias destrezas de liderazgo pueden elevar un producto o servicio e incluso cambiar la forma de proveerlo.

PRINCIPIO 1: HACER PROPIO EL NEGOCIO Este principio se relaciona con el entusiasmo de los empleados por hacer su trabajo, el cual existir solo cuando los dirigentes de la empresa hayan concientizado a sus colaboradores sobre la importancia del papel que cada uno tienen en la empresa. En el caso de Starbucks, los empleados estn convencidos de que todo trabajo que realicen es una pieza clave en el xito de la empresa, desde los puestos ms operativos hasta los puestos de alta gerencia. Este principio se materializa en el hecho de que los trabajadores de Starbucks son considerados socios del negocio, esta prctica facilita que las personas se identifiquen con la empresa y al sentirla como suya saben que cada vez que realicen un buen trabajo saldrn directamente beneficiados. Segn el autor, los lderes de Starbucks consideran que las cinco maneras de ser, que se explicarn en prrafos siguientes, son la mejor forma de apropiarse del negocio, y estas ideas son complementadas con el Manual del delantal verde, que contiene ideas concretas sobre como personalizar las relaciones con los clientes.

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1. Ser acogedores: este principio tiene que ver con la forma en que los colaboradores propician una agradable experiencia para los clientes, a travs de un trato amable y hasta del establecimiento de genuinos lazos de amistad entre ambos. Esto propicia que el cliente se sienta importante y querido por el personal, que adems le inspira confianza y certeza de que, de ser necesario, se le proporcionar la colaboracin pertinente y se le considerar. En este punto se debe rescatar dos sealamientos importantes, el primero es que a la gente le gusta ser saludados por su nombre (sin apodos), esto aumenta la confianza. El otro punto es que se debe reconocer lo nico de cada uno, esta idea hace que mejore lo que cada uno piensa del otro. En Starbucks, los baristas se apuran a saber cul es o ser la receta favorita del caf de cada cliente, y cuando ste llega ya saben qu ofrecerle. 2. Ser autnticos: en Starbucks ser genuino o autntico significa conectarse, descubrir y responder. Para que haya conexin es necesario que la persona sienta que se le escucha, lo cual requiere que se preste atencin a lo que se dice y a otras formas de expresin, en este tema la clave es superar las expectativas del cliente. En cuanto a descubrir, de lo que se trata es de detectar las necesidades y la situacin especial de cada cliente. Y responder es el paso previo, una vez que se detectaron las necesidades del cliente, se debe de hacer algo para satisfacerlas, es darle al cliente lo que l o ella desean. 3. Ser considerados: La idea de esta forma de ser es ver ms all de las propias necesidades y poner atencin a las necesidades de los dems, y los dems pueden ser clientes (actuales o potenciales), compaeros de trabajo, los gerentes, los proveedores de caf y hasta el medio ambiente. En una empresa como Starbucks, ser considerado implica conocer el bienestar a largo plazo para los socios o colaboradores de la empresa, para los clientes o usuarios y para los suplidores de insumos. 4. Ser conocedores: Este aspecto hace nfasis en la adquisicin de conocimientos relacionados con el trabajo que se realiza. Segn los principios de Starbucks, cuanto ms capacitado est un colaborador, ms aumenta su valor para el negocio, la confianza en s mismo y la influencia real que ejerce sobre los dems. Adems el conocimiento puede ser transmitido a los clientes, de esta manera esos clientes se volvern ms capacitados y sofisticados. La capacitacin puede adquirirse formalmente, o bien de forma emprica (a travs de la prctica). Ser conocedor es una caracterstica vital en la economa del conocimiento y los servicios.

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5. Ser partcipe: Este punto indica sobre la importancia de ser proactivos y tomar la iniciativa en la empresa, proponiendo nuevas formas de hacer los negocios, generar innovaciones y aprovechar oportunidades que mejoren la posicin de la empresa. El ser partcipes no solo se circunscribe al departamento en el que se trabaja o a la empresa, tambin implica ser proactivo con uno mismo (ser una mejor persona) y transmitir esa proactividad a la comunidad.

PRINCIPIO 2: TODO TIENE IMPORTANCIA Para iniciar el desarrollo de este principio, es importante mencionar que en todo negocio, los detalles son necesarios, y es que a pesar de que con el correr del da a da a veces se dejen de lado algunas acciones o atenciones que pudieran parecer innecesarias, podramos estar cayendo en una falta de atencin que evitar darle un valor agregado al servicio que estamos ofreciendo y si a esto le sumamos que no todos los clientes se quejan o hacen ver la falta de ciertos detalles, nunca perdern la oportunidad de hacerle saber a sus amigos, familia y conocidos, la que han considerado una mala atencin u otro tipo de incomodidad percibido en cierto lugar. Por lo anterior, es indispensable tener presente que a pesar de brindar un excelente servicio un 99% del tiempo, en el momento en que algn cliente sienta que no se le trat de manera adecuada, esta situacin podra poner en riesgo la percepcin de nuestra Empresa. Dado a que el cliente es lo ms importante, para el autor otro de los factores de xito de Starbucks es el hecho de poner atencin a todos los detalles que rodean la visita de los clientes, tanto a nivel de producto como a nivel del entorno, principalmente para poder cumplir con cabalidad la idea de ser el tercer lugar. Cuando todos los involucrados en el servicio que ofrece la Empresa, (socios y altos directivos), llegan a comprender que en cuanto a trato al cliente, adecuacin de instalaciones, estrategia empresarial elegida, etc, nada se considera insignificante y que de alguna forma, nos encontramos en continua evaluacin por parte del cliente, es en este momento cuando se hace parte del quehacer diario, estar pendiente de cada pequeo detalle: servilletas, bolsas para el caf, mostradores, otros. Y de hecho, el haber identificado desde el principio que la atmosfera o ambiente proporcionado al cliente, sera lo que ayudara a la Empresa a posicionarse en el mercado y crecer paulatinamente, es lo que ha propiciado el xito de Starbucks. En esta rea, es sumamente relevante ser consecuentes con los diseos desarrollados para cada sucursal de las cafeteras, y para esto se cuenta con la ayuda de personas expertas en dicha rea e incluso confiar en ellas para el desarrollo de nuevos conceptos, con el fin de anticiparse a necesidades del futuro. Este tema es tan importante en Starbucks, que incluso los miembros del equipo de diseo, deben haberse desenvuelto inicialmente como baristas en una de las cafeteras,

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con el objetivo de tener certeza de que los diseos que se desarrollarn, adems de ser agradables para el cliente, sern funcionales para los socios. En las tiendas Starbucks, la msica es un factor de suma importancia ya que adems de transformar la Cafetera en un lugar ms acogedor, se cuenta con una persona encargada especficamente en crear una lista de msica que se tocara normalmente en las tiendas Starbucks, con la intencin de brindarle al cliente una grata experiencia, un valor agregado mientras toma su caf, incluso han puesto a la venta CDs en los cuales se incluyen varias de estas listas que conforman la msica Starbucks, y para atraer la atencin, al empaque de cada disco, se le mand a disear una cajita que al tacto, resultara suave y mostrara adems imgenes con temas artsticos, etc. Un punto muy importante es que a pesar de que los CDs se venden, los socios que ofrecen este producto, saben muy bien que no se debe persuadir al cliente a realizar la compra, si no que la atmosfera tambin debera ayudar a realizar la transaccin, para ilustrar el ejemplo, se describe el escenario de un socio que ofrece el CD de Dean Martin, mientras de fondo se escucha el tema Thats Amore. Lo ms importante es que los administradores se ponen en el lugar de los clientes, para poder anticipar lo que el cliente desea o necesita, y con ello garantizar un excelente servicio. Y se tiene la conviccin, de que hay que ser consecuentes con la calidad en el producto y servicio ofrecido ya que cuando se dejan pasar pequeos errores, stos pueden costarle muy caro a la Empresa. Poner atencin al desarrollo operativo de la Empresa, asegurar que el cliente perciba uniformidad en todas las tiendas de la cadena que eventualmente visite, para lo cual se han desarrollado listas de chequeo que permiten comprobar el cumplimiento de las actividades que contribuyen a mantener una atmsfera agradable y a su vez un el servicio al cliente, como por ejemplo el Sistema bsico para la ubicacin de los socios, para poder estar siempre alertas a lo que necesite el cliente, lo cual ha permitido desarrollar una relacin cordial entre ambos. Y es que a pesar de que poner atencin a pequeos detalles, le signifique realizar algn tipo de gasto extra, en Starbucks, no se pone en riesgo la calidad del producto, por ejemplo con el tiempo que tenga el caf de haber sido colado, el caf no puede tener ms de una hora y si este tiempo se pasa, simplemente se desecha el caf y se cuela caf fresco. Otro factor de xito para este principio es que en Starbucks a pesar de existir estrictas medidas de control, stas le permiten a los socios, poder desarrollar cada da, situaciones que ofrezcan una experiencia extraordinaria al cliente, como por ejemplo, cuando se sale cada diez minutos de detrs del mostrador para comprobar el estado del establecimiento. Los detalles convergen en un sentido percibido del negocio La importancia que se le da a la siguiente frase mencionada en el libro un sentido percibido es al fin y al cabo el resultado de un millar de detalles diminutos que se esconden en nuestro

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subconsiente, ha sido muy bien asimilado por Starbucks y de ah nace el nfasis que se le da a impresin que el cliente se lleva de las tiendas, ya que adems de vender un producto, se tiene muy claro que la atmsfera que se le ofrezca a los clientes, les provocar la sensacin de querer visitar las tiendas, en incluso de llegar a catalogar a alguna de las tiendas como mi Starbucks y relacionar la tienda con una sensacin agradable. A un cliente nunca se le insina, que debe desalojar su lugar si ya no se encuentra consumiendo, lo cual es muy comn en tiendas del mismo tipo. Un punto a favor de Starbucks, es que a pesar de que en las tiendas se trabaja de forma estandarizada en cuanto a producto ofrecido y calidad del servicio, en cuanto a la atmsfera de cada tienda, se tratan de incorporar aspectos que son propios de la comunidad o vecindario en el cual se encuentran ubicados, y por esta caracterstica, Starbucks fue galardonada por la sensibilizacin que ha desarrollado para la conservacin del vecindario, con el premio llamado Scenic America. Tal es la aceptacin con la que cuenta Starbucks, que hay personas que consideran que la tienda podra continuar con su xito, incluso si no se vendiera caf. Este tipo de afirmaciones son las que motivan al personal de la Empresa a estar pendientes de cada detalle que componen la calidad del servicio ofrecido. En materia de calidad no se puede economizar El creer que la falta de cumplimiento a cabalidad de cada detalle que compone el servicio o producto ofrecido, no afectar la reputacin de la que goza la Empresa, es una grave error. En el caso de Starbucks no se trabaja con materiales o ingredientes de segunda, ya que hay que se tiene la conviccin, de que hay que ser consecuentes con la misin de la Empresa: La misin ha sido establecer Starbucks como el proveedor de caf ms fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos nuestros principios inquebrantables mientras crecemos, algunos de estos como lograr clientes satisfechos todo el tiempo, adoptar la diversidad como un componente esencial de la manera en la que hacemos negocios. Adems se mantienen constantemente investigando y desarrollando sobre nuevas tecnologas y formas de mejorar los procesos de tostado y cmo mantener la frescura del caf. Lo cual les ha permitido tener incluso muchos clientes a nivel internacional. Dichos esfuerzos, tambin se logran cumplir, gracias al compromiso de los socios de la Empresa. En materia de calidad, hay que estar consientes, que cuando se desea mantener un alto estndar de calidad, eventualmente, la Empresa tendr que incurrir en algunos gastos, que a un mediano o largo plazo nos ayudar a alcanzar un posicionamiento adecuado del producto que se ofrece. Es de suma importancia agregar que para poder alcanzar un estatus de alta calidad, es fundamental poder contar tanto con el apoyo de la parte administrativa de la Empresa, as como

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de la parte operativa. Sin dejar de lado la relacin directa con los proveedores, para garantizar la alta calidad del caf que eventualmente ser comprada, as como verificar las condiciones en las cuales se realiza la plantacin. A manera de resume, se concluye que hay que estar muy pendientes de todas las partes involucradas en el producto final: proveedores, socios, clientes.

Asignar prioridades a los objetivos y mantenerlos a la vista del personal En Starbucks se valora el hecho de que para mantener el alto estndar de calidad logrado por la Empresa, es sumamente necesario, poner a prueba al personal, mediante programas educativos y atractivos, con el objetivo de fomentar que tanto socios como gerentes el apropiarse de la Empresa o hacer propio el negocio. Por ejemplo analizar informacin de una situacin real, con el fin de explicar cmo se debi haber actuado en cierta situacin. En dicho anlisis se requerir asociar las situaciones con algn lineamiento incluido en el Manual del Delantal Verde. Adems, haciendo uso de Conversaciones y Conexiones se permite leer, analizar y discutir distintas historias de clientes, siendo que cada semana se ponen a disposicin de los socios, historias relacionadas con una particular manera de ser, ya sea, conocedor, acogedor, etc. Lo que dichos ejercicio permiten, es ayudar al socio a identificarse con la situacin descrita, as como repasar los principios de la Empresa. Dichas prcticas son bastante provechosas para socios nuevos, ya que el objetivo de apropiarse de la Empresa, queda inculcado satisfactoriamente, y les ayuda a tener ms confianza en s mismos, ya que en cierta forma se encuentran preparados para enfrentar correctamente situaciones que se pudieran presentar. Como un plus, se logra satisfaccin al socio involucrado en la situacin descrita, ya que se le hace el respectivo reconocimiento, identificando incluso, el nombre del socio y la tienda en la cual trabaja. Tambin se hace uso de otro tipo de tcnicas para ofrecer entrenamiento a los socios, mediante juegos, por ejemplo, hay uno que se ha denominado La experiencia Starbuks de adentro hacia afuera, en el cual lo que se pone en prctica, es tratar de identificar lo que el cliente quiere transmitir pero sin usar palabras, (este juego se realiza entre dos socios, uno de los dos hace de ciente). Crear una cultura corporativa divertida En Starbucks se ha puesto mucho nfasis en el tipo de capacitacin que se imparte a sus socios, ya que la motivacin y el nimo con el que los socios realicen su trabajo, sern transmitidos al cliente, lo cual le har mucho ms agradable su estancia en la tienda.

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En la Empresa se ha podido identificar, muy acertadamente, que el buen trato que un gerente le brinde a sus socios, es sumamente agradecido y reflejado en su trabajo. De esta forma se deja claro que en Starbucks, la satisfaccin del socio es tan importante como la satisfaccin del cliente. No hay que dejar de lado el reconocer y elogiar a los socios cuando han hecho un excelente trabajo. Y si estas acciones pueden realizarse en pblico, es mucho mejor. Un punto muy importante, es que el buen trato hacia los compaeros, segn lo indicado en el Manual del Delantal Verde, tambin es reconocido. Incluso el reconocimiento puede presentarse a nivel de miembros de Junta Directiva a socios, algo interesante, es que el Presidente y Director Ejecutivo, antes de iniciar sus labores diarias, se toma el tiempo de realizar varias llamadas telefnicas, para felicitar a socios de tiendas en distintas tiendas Starbucks alrededor del mundo para felicitar y agradecer por el trabajo realizado. No hay duda que las actitudes descritas anteriormente, traern como consecuencia, ofrecer un mejor servicio cada vez, por ende, clientes ms contentos y satisfechos. Todo eso y mucho ms Una vez que se ha dedicado trabajo a fortalecer reas como calidad del producto, ambiente laboral, etc, queda pendiente atender todos los temas restantes, para lo cual se hace mencin al compromiso de Starbucks con la proteccin al ambiente y responsabilidad social, para lo cual dicho involucramiento en estas reas le ha significado el reconocimiento por parte de personas que en otras circunstancias no hubieran siquiera pensado en entrar a una tienda Starbucks ni mucho menos convertirse en cliente fijo, es necesario saber que las personas siempre estn pendientes de las Empresas actuales y de la forma en la que se desempean. De ah la importancia de mantenernos informados, con respecto a las tendencias que ofrece el medio. Todos tienen importancia- Singularidad de los clientes y empleados En Starbucks es muy valiosa la percepcin que cada cliente tenga de sus tiendas, principalmente porque se ha comprobado que lo que realmente garantiza el xito de una Empresa es la atencin a los pequeos detalles, por ejemplo, en el libro se describe la situacin referente a los servicios sanitarios de las tiendas Satrbucks, los cuales siempre se encuentran aseados y agradables a la vista. Y si este punto es una debilidad para la competencia, entonces es un reconocimiento extra que se tiene y a la vez publicidad positiva por parte del cliente. El hecho de que los altos directivos puedan conocer este tipo de detalles, les permite mejorar cada da ms, garantizando una cuota ms de xito en su gestin. Reconocer cuales son los detalles que le interesan a los socios tambin es relevante, ya que de esta forma se pueden buscar las formas en las que se puede hacer ms atractivo el trabajo y consecuentemente, que el cliente se sienta a gusto con la actitud con la que es atendido.

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En Starbucks, no se cataloga de insignificante ningn detalle, es por esto que cualquier actitud, gesto, costumbre, etc, que se puede identificar en los clientes, es valorada con igual importancia, ya que no se sabe en que momento podremos aprovechar ese detalle, para destacar el servicio que se ofrece y por qu no?, la oportunidad de alegrarle el da a alguien. PRINCIPIO 3: SORPRENDER Y DELEITAR En la actualidad, los consumidores esperan recibir en los productos que adquieren, un valor agregado, algo extra que les motive a realizar la compra. En Starbucks son consientes de los beneficios que la Empresa puede percibir por este tipo de valor agregado en todas sus reas de trabajo, razn por la cual, se ha logrado contar con la lealtad tanto de sus socios como de sus consumidores. El efecto de la expectativa A pesar de la lealtad que un cliente pueda tenerle a un negocio, la gran mayora de los consumidores, espera recibir algn extra cuando realiza una compra, aunque ste sea mnimo. Un negocio que la capta Cuando en un negocio se realizan actividades fuera de lo que ya es rutinario, slo para atender la necesidad de un cliente, la sensacin que percibe el cliente, es soy importante para la Empresa. Por ejemplo, cuando un cliente se acerca a la tienda, antes de que esta abra sus puertas al pblico, y el empleado que se encuentra preparando todo para la apertura a la hora habitual, puede ver por las ventanas que el cliente resignado decide marcharse para regresar ms tarde; cuando ya el cliente da la vuelta resignado, slo escucha la voz del socio que le indica amablemente que puede pasar adelante y ordenar lo que desea. Esta actitud no le signific ningn costo a la Empresa, de hecho fue un valor agregado que se le incluy al servicio y ms all del valor monetario del pedido del cliente, Starbuks se gan el profundo agradecimiento del cliente y reforz su lealtad. El valor agregado no necesariamente debe ser algo tangible, puede ser un gesto, una accin espontnea, incluso no es necesario esperar a que dicho valor agregado sea demandado, si no, hay que estar atentos para poder identificar el momento adecuado para anticiparnos para poder sorprender! Y el tomarse el tiempo para esto, usualmente es muy agradecido por quien recibe lo inesperado. Los socios de Starbucks se encuentran pendientes de oportunidades que les permitan enriquecer su trabajo, mediante acciones que sorprender y a la vez deleiten a sus clientes. Estos es parte de la cultura Corporativa.

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El hecho de que a un cliente se le haga partcipe de alguna celebracin, sin nimo de hacer publicidad, se obtiene hasta mayor participacin por parte de las personas, ya que la curiosidad atrae a las personas, e incluso este tipo de actividades podra ayudar a romper algn esquema preconcebido con respecto a la Empresa. Incluso el brindar informacin oportuna sobre algn tipo de producto, es algo que se aprecia. Se recalca a importancia de poner atencin suficiente al cliente para poder identificar su necesidad, ya sea un saludo personalizado, una sonrisa sincera, etc. Las sorpresas no convencionales suelen ser las mejores Incluir en las celebraciones de la Empresa, a personas que no se lo esperaban es una accin que adems de permitirle a la Starbucks sorprender y deleitar a quienes celebraron con ellos, la ocasin se aprovech para dar a conocer el nuevo sello (Certificado de Comercio Equitativo) con el que cuenta el caf. Tal y como se describe en el libro, se enviaron 10 maestros cafeteros, lideraban una degustacin de caf para toda la ciudad, y se instalaron a la salida de la estacin del tren. Fue algo inesperado y sin fines publicitarios. Es sumamente relevante indicar que en Starbucks, las sorpresas no slo van dirigidas a los clientes actuales como a los clientes potenciales, sino tambin a los socios, mediante bonificaciones que son otorgadas, sin haber anunciado ningn tipo de Condicin o concurso previo. En consecuencia, el entusiasmo organizacional se ve beneficiado.

PRINCIPIO 4: ACEPTAR LA RESISTENCIA Aceptar la resistencia incluye una serie de destrezas que pueden capacitar al negocio y a los individuos para establecer relaciones comerciales cuando encuentran escepticismo, irritacin o recelo. Este principio implica que los lderes tengan la capacidad de reconocer cules de sus clientes quieren encontrar solucin a sus problemas y cules nunca dejarn de quejarse ni quedarn satisfechos; sugiere adems no slo aplacar a las personas que plantean un reto sino tambin tratar de aprender de individuos a quienes no siempre es fcil escuchar. En la cultura de Starbucks y dentro de este principio, el valorar la crtica desempea un papel fundamental en todos los niveles para que los socios se comprometan en reparar o consolidar las relaciones. El pensamiento que respalda este comportamiento es que toda experiencia brinda enseanzas y por eso los comentarios negativos de los clientes se deben tomar como oportunidades para fortalecer la relacin, as al agradecerlas hay ms probabilidad de conservar al cliente y recibir retroalimentacin para mejorar el negocio. La retroalimentacin (sobre procesos, colaboradores y servicio) procesada al ms alto nivel permite desarrollar estrategias para corregir fallas frecuentes. Adems, compartir las experiencias

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reales de los clientes es un elemento poderoso de aprendizaje y cambio de comportamiento de los colaboradores por la conexin emocional que genera or la voz del cliente y captar sus emociones. As gracias a su prestigio en los medios de informacin, sus principios y sus lderes, la empresa ha aprendido no solo a aceptar la resistencia que ha encontrado en el camino, al no menospreciar las crticas y tomarlas como oportunidades de aprendizaje en las que se busca la mejor solucin a problemas comerciales y sociales con la participacin de los detractores sino que tambin trata de permanecer vigilante para prever nuevos problemas o reas de resistencia y as aplicar recursos efectivos y a tiempo para rectificar malas percepciones y responsabilizarse rpidamente de los errores. Macrorresistencia Si bien Starbucks compra solo el 4 % del caf del mundo, sus clientes tienen un alto concepto de la compaa como guardin de los recursos humanos y ambientales. As debido a esto y al rpido crecimiento experimentado, al libre acceso al pblico que la caracteriza y a crticas justas o no provenientes de factores del entorno, los lderes han aprendido cuando basta con escuchar los problemas para generar comentario y crticas constructivas y cuando por el contrario se requiere accin directa ante los retos sociales que se plantean para enfrentarlos de manera eficiente y evitar las percepciones negativas. Un ejemplo de ello es cuando se empez a rumorar sobre las malas condiciones de vida y prctica ambientales en muchos de los pases del Tercer Mundo donde se cultiva el caf, ante esto la compaa empez a trabajar con grupos socialmente conscientes y Conservation Internartional y cre directivas socialmente responsables para la compra de caf llamadas C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) que aseguran un producto de alta calidad, relaciones equitativas con cultivadores, trabajadores y comunidades y la proteccin del ambiente. Cabe mencionar que antes de implementar dicho programa se trabajo con prototipos durante dos aos y que en la actualidad se le da seguimiento mediante evaluadores independientes. Otra situacin coherente con las expectativas de los clientes y que demuestra como los dirigentes han creado la marca a travs de una tcnica pacfica, es la postura acogedora, respetuosa y de no intervencin de acuerdo a sus polticas ante el blog (www.starbucksgossip.com) fundado por el periodista Jim Romenesko en respuesta a toda la energa emocional a favor y en contra de la empresa, para que todos los interesados pudieran expresar su opinin. En esta misma lnea, la adaptabilidad es otro factor que muestra el esfuerzo de la empresa por entender cmo un producto se debe mezclar dentro de una comunidad dada y no ofrecer resistencia a las influencias locales, as los gerentes de distrito hacen conexiones fuertes con los vecindarios en todas partes para estimular su participacin y acabar con el temor y la resistencia de quienes recelan la globalizacin o la poltica internacional estadounidense. As por ejemplo pese a que en un inicio experimentaron dificultades en China lograron posicionarse como una

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marca de prestigio, gracias a su capacidad de escuchar a los funcionarios locales y adaptarse a las necesidades de los consumidores (ofrecer bienes y servicios ms significativos) y sus comunidades (entender qu es importante para stas y mostrar verdadero aprecio por su bienestar). Nunca trate de vencerlos; siempre naseles Muchas veces la resistencia a una compaa, producto o servicio se deriva de la falta de informacin, ante esta realidad por ejemplo cuando Starbucks entro en el mercado de Japn con una fuerte tradicin del t decidi transformar la resistencia inicial mediante una tctica educativa y as conociendo el gran aprecio por la informacin que tiene esta cultura, explic las diferencias bsicas en la calidad del caf, las especies de grano e incluso las cuatro condiciones bsicas de una buena taza de caf (proporcin, molido, agua y frescura). Adems como parte de su sensibilidad cultural, adaptabilidad y estrategia por aumentar la aceptacin, la empresa busca atender las necesidades de diversos grupos de mercado al ofrecer alimentos acordes con los gustos locales y tratar de ajustar la experiencia como un todo a las comunidades donde se encuentran como es el caso de una colonia juda en Pittsburgh. Estas situaciones han ocasionado que para Starbucks no sea suficiente con responder a fuerzas que vienen detrs para aceptar la resistencia por lo que ha creado un Consejo de Asuntos de Emergencia para tratar de prever posibles problemas, reas de conflicto y buscar soluciones. Aqu no los queremos En algunos casos la llegada de Starbucks a ciertas comunidades no ha sido bien recibida sin embargo en vez de rechazar o hacer caso omiso de la desconfianza de los ciudadanos de una comunidad esta compaa escucha activamente y responde a los problemas de estos. As por ejemplo la empresa reconoce la resistencia de otras cafeteras (que evitan hacer los cambios para ser competitivos) y en vez de usarla en su contra, coopera con ellos para crear un mercado ms sano y vibrante, concientizndolos de que la competencia puede infundir energa a los negocios existentes al obligarlos a autoevaluarse para identificar sus puntos fuertes, atender sus deficiencias, adaptarse y mejorar. No obstante, aunque la mayora de las resistencias se pueden vencer con paciencia y esfuerzo concertado a veces hay unas demasiado fuertes en que el reto para la gerencia es honrarlas y retirarse, pues estas aumentan conforme se hacen esfuerzos por vencerlas. Desde esta perspectiva la compaa comprende que acoger la resistencia es en gran parte respetar el punto de vista ajeno, desistir y saber que habr otros sitios y momentos oportunos que generen un futuro ms sano de colaboracin. Cuidado con los negativistas Una de las resistencias ms difciles de afrontar para todo negocio es la de quienes dicen a todo, eso no se puede hacer, ante estas situaciones los directivos de Starbucks consultan el por qu de la

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negativa y si la respuesta es una limitacin razonable la aceptan, de lo contrario buscan una manera de explorar la viabilidad de la opcin, es decir, de examinar si la nueva actividad encaja de manera natural y significativa en la misin original de la compaa. Ejemplo: la introduccin de msica en los locales robusteci la experiencia Starbucks. El mundo est lleno de crticas que auguran fracaso sin embargo hay otras tiles que ayudan a identificar potenciales tropiezos, de manera que los dirigentes deben aprovechar la retroalimentacin generada por estas ltimas para mejorar la compaa y exceder las expectativas de los clientes, empleados y comunidades a las que sirven. Si los clientes dicen no Los buenos lderes saben que una cuidadosa evaluacin de la resistencia de los clientes puede ser la clave que decide entre el xito y el fracaso de un producto o servicio de la compaa, as cuando estos los rechazan existen dos opciones viables: experimentar nuevas ideas que puedan cambiar los gustos de la gente o abandonar del todo el proyecto. Algunos productos se pueden modificar para satisfacer los caprichos de los clientes pero otros no, en virtud de cumplir su promesa original. En estos casos si los consumidores definitivamente no los quieren no hay ms remedio que retirarlos del mercado y no verlo como fracaso sino como una oportunidad de aprovechar lo aprendido de los clientes para producir cosas mejores en el futuro. Percepciones errneas y responsabilidad vlida En un mundo en que la informacin se difunde rpidamente, la mala informacin puede ser una enorme fuente de resistencia para los negocios dado que la reputacin de una empresa o marca puede ser seriamente afectada por falsos rumores o verdades a medias por lo que los directivos deben contar con mecanismos para comunicar con urgencia la verdad. Asimismo en aquellos casos en que se divulgue una situacin en que la empresa efectivamente no actu bien se debe proceder a pedir disculpas e implementar las medidas correctivas ya que la mayora de la gente se inclina por perdonar los errores humanos lo que no tolera es que no se asuma la responsabilidad o no se quieran rectificar las fallas. Resistencia en la tienda Para tener xito en acoger la resistencia es necesario que en todos los niveles de la organizacin los individuos estn capacitados para identificar indicios evidentes o no de esta y actuar de manera directa cuando las cosas marchan mal, ojal incluso antes de que el propio cliente lo solicite. Si bien en algunas ocasiones los socios de Starbucks no pueden resolver un problema pese a las normas flexibles y el infatigable esfuerzo por hacer bien las cosas, cabe mencionar que la mayora de las resistencias se pueden vencer cuando se escucha activamente y se decide utilizar la

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retroalimentacin para el crecimiento a largo plazo. Los grandes lderes emplean la resistencia como instrumento valioso de desarrollo al abandonar la posicin defensiva y abrir los odos y la mente al aporte de otros. PRINCIPIO 5: DEJAR HUELLA A nivel individual todas las personas dejan huella sea positiva o negativa y de igual manera ocurre en los negocios donde la gestin de los gerentes tiene gran impacto sobre los individuos y la sociedad. As aunque en inicio muchos ejecutivos deciden ser buenos ciudadanos corporativos, invertir tiempo y esfuerzo en cuestiones sociales solo por aumentar las utilidades, finalmente la mayora se convence de que esa es la mejor o nica manera de hacer negocios. En el caso de Starbucks la participacin social es parte de su misin y le permite exportar su experiencia a todo el mundo. Los ejecutivos tienen el compromiso de velar por el bienestar de la compaa y la comunidad, incluyendo el cuidado de su propio personal, el voluntariado en el vecindario, consideraciones sobre el nivel de vida de los proveedores de insumos, franqueza econmica en toda la cadena de suministro, donativos a organizaciones comunales nacionales y empresas sin fines de lucro, sostenibilidad planeada para futuras generaciones y esfuerzos de preservacin ambiental. El compromiso social de la compaa lo captan los directivos en la declaracin de misin que dice: Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente y adems trabajan con diligencia y en coordinacin con la Fundacin Starbucks (rgano aparte) para que esta declaracin gue sus decisiones comerciales a diario mediante la implementacin y supervisin de programas vigentes y la bsqueda de otros nuevos que ayuden a la comunidad. En el tema de responsabilidad social el tamao de la organizacin no debe ser limitante para contribuir con los colaboradores y vecinos solamente hay que descubrir cmo hacerlo, en este sentido Starbucks es un ejemplo de cmo sobresalir en los negocios sin dejar de ser una fuerza que mejora la calidad de vida de individuos y comunidades. La vista desde lejos En los ltimos aos los controversiales cargos judiciales que han enfrentado altos ejecutivos han provocado que las personas duden de la veracidad y comportamiento tico de las grandes empresas y sus lderes, debido a esto en la actualidad logran prosperar los negocios cuyos dirigentes entienden la importancia de invertir en su gente y vecindarios, incluso algunas investigaciones han mostrado que la gente prefiere trabajar en empresas con conciencia social y que su desempeo mejora cuando la compaa interacta con la comunidad. As pues, una compaa es socialmente responsable por conviccin al tomar en serio sus obligaciones con todos los interesados que confan en su reputacin de integridad, pues es muy difcil ver reflejados los beneficios de estas prcticas en los informes anuales. Crear confianza

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El valor de la marca Starbucks radica en la confianza de los interesados gracias a que la gerencia ha cumplido sus declaraciones relacionadas al cuidado de los empleados, el compromiso con clientes, la oferta de un producto de calidad, el enriquecimiento de los inversionistas y la mejora de comunidades de la mano con el ambiente. As pues, el desempeo de esta empresa se mide a travs de un triple balance de utilidades que incluye informacin sobre las finanzas, impacto social, y desempeo ambiental en un reporte RSC sometido a auditora independiente y de acceso pblico. Esta posicin firme respecto a la responsabilidad social ha favorecido tambin para que los solicitantes de empleo mejor calificados se interesen por formar parte de una compaa que no solo se interesa por el xito financiero y que adems de ofrece retos y realizaciones. Ahora bien, es importante aclarar que este tipo de programas no son una moda pasajera, son modificaciones complejas de los modelos de negocios que benefician tanto a la organizacin como a la comunidad y cuyas ventajas son difciles de medir a corto plazo. Triple dosis de prcticas socialmente responsables Las actividades de liderazgo (prestaciones a empleados, programa C.A.F.E., relaciones con compaas con conciencia ambiental y la participacin en comunidades) de la empresa contribuyen a dejar huella por todo el mundo. En relacin a los beneficios para los socios, la gerencia de la compaa decidi contribuir a la prestacin de los cuidados de salud de todos los empleados que trabajasen al menos 20 horas, lo que les ha asegurado una rotacin baja de personal, y al mismo tiempo les ha facilitado la entrada en otras comunidades al servir de referencia para que otras compaas cercanas implementen este tipo de medidas. En cuanto a las prcticas del programa C.A.F.E., estas son directrices desarrolladas para comprar caf de manera que los proveedores del grano que las cumplen pueden negociar precios muy favorables a largo plazo e incluso aspirar a ser permanentes si estn dispuestos a compartir sus libros para ver cmo pagan a proveedores y recolectores del grano, desarrollar prcticas conjuntas favorables con el ambiente, mejorar constantemente el nivel de vida de los trabajadores y mantener alta calidad del producto. La empresa confa en que al apoyar las relaciones con los actores de la cadena de suministros y promover que tengan un mejor futuro, inherentemente aseguran el suyo por lo que a travs de este programa paga un precio con prima para incentivar al proveedor a planear estratgicamente la inversin y mejora de las condiciones de sus trabajadores. Asimismo como parte de su compromiso de responsabilidad social Starbucks evala los principios y diversidad corporativa de los proveedores y contratistas para evitar que su reputacin y comportamiento los afecte, ante una posible asociacin. Un ejemplo coherente con sus principios es la asociacin comercial Urban Coffee Opportunities pactada con la firma Johnson Development Corporation para ofrecer oportunidades de empleo, entrenamiento y productos de

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calidad a sectores metropolitanos desfavorecidos mediante la creacin de negocios rentables y significativos. Ahora bien en relacin a su inters por devolver dinero y servicios a la comunidad, como se dijo antes la direccin de Starbucks cre una fundacin que lleva su nombre y tiene por objetivo fomentar la ayuda a las comunidades mediante donaciones y voluntariado, esto ha generado un fortalecimiento de las relaciones con los vecinos, un aumento del orgullo de los socios y un respaldo real de su reputacin de servicio a estas agrupaciones. De esta manera si bien en la fundacin se le da prioridad a los programas de alfabetizacin otras organizaciones tambin pueden solicitar donaciones una vez que algn socio haya trabajado en ella y comprobado su impacto positivo en la comunidad. Ejemplos: Jumpstart, DeafHope. En este sentido los dirigentes de Starbucks promueven el trabajo voluntario en todos los niveles de la organizacin, al hacer contribuciones a una entidad en la que el personal participe activamente. Este tipo de programas crea un impacto tangible, inmediato y de bajo costo en las comunidades e incluso mejora la dedicacin y lealtad de los empleados al percibir que la empresa realmente se interesa por ellos. Los lderes de la compaa estn conscientes que a travs de trabajo comunitario pueden ganar aceptacin, formar parte de la comunidad y forjar alianzas ms fuertes con sus dirigentes, ciudadanos locales y polticos y otras empresas regionales. Adems este tipo de actividades hacen prosperar el negocio ya que indirectamente benefician a la compaa al generar espacios de satisfaccin, diversin y cooperacin entre los socios y ms importante an al permitirles desarrollar y fortalecer habilidades para fijar metas en equipo, pensar en forma estratgica, controlar el progreso e implementar acciones correctivas, pues estos componentes clave en un socio voluntario lo son tambin para un lder de un proyecto comercial. El voluntariado se ha convertido en parte de su cultura por lo que el liderazgo de la empresa tiene claro que se debe desempear responsablemente y ha establecido un sistema para asegurar que los socios llamados lderes comunitarios busquen activamente maneras de trabajar con el vecindario. Ejemplos: ser tutores de estudiantes en centros de educacin. As pues si bien Starbucks ha dejado huella en las comunidades del mundo, entre sus expectativas de liderazgo futuro desean compartir sus enseanzas de responsabilidad social corporativa y el xito de su modelo de negocios basado en valores y principios enfocados en los socios y proveedores. De esta manera sus directivos esperan servir de modelo a otros, en temas como las polticas de prestacin de cuidados de salud a socios o las relacionadas con los procesos de compra del caf que podran favorecer la estabilidad de la agricultura al tratar de generalizarlos a otros productos agrcolas o mediante sus programas de trabajo comunitario como una herramienta de concientizacin del personal sobre su capacidad de ejercer una influencia decisiva en su entorno.

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En sntesis segn el autor lo que le ha permitido a Starbucks su xito y transformar lo ordinario en extraordinario son los cinco pilares: hacer propio el negocio, todo tiene importancia, sorprender y deleitar, aceptar la resistencia y dejar huella sobre los que descansa la cultura de su organizacin y que permite crear esa experiencia nica en torno al caf para todo el que tenga contacto con la compaa llamase socio, proveedor, cliente o grupo comunitario. Ahora bien el reto est en hacer una evaluacin de estos principios enfocados en el potencial humano e identificar y adaptar aquellos que se consideren adecuados a la realidad de nuestro entorno para poder desarrollar modelos de negocios financieramente exitosos y comprometidos en mejorar la relacin con sus clientes y colaboradores as como en desempear sus operaciones bajo un contexto de responsabilidad social y ambiental, que les permita generar una ventaja competitiva para asegurar su permanencia en un mercado cada vez ms exigente, donde muchos de estos factores que antes se consideraban opcionales comienzan a convertirse en requisitos.