Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski fakultet u Subotici Odeljenje u Novom Sadu

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA KANALI MARKETINGA I TRGOVINE

TEMA:Znaaj direktne prodaje i direktnog marketinga

MENTOR: Prof. Dr Jelena Konar

STUDENT: Marina Majinski 152M001/05

MARKETING( SMER)

Novi Sad , 10.05.2007.god.

S A D R A J
*UVOD..3

*DIREKTAN MARKETING, DIREKTAN E-MAIL MARKETING I CRM4 7

*DIREKTNA PRODAJA I VIDOVI DIREKTNE PRODAJE U INSTITUCIJAMA DIREKTNOG MARKETINGA8-11

*ZAVRNA RE 12

* LITERATURA I INTERNET ADRESE.13

2

U V O D
Trite prodavaca je ve odavno deo daleke prolosti . To je bio period u kom su preduzea na strani ponude bila u mnogo povoljnijem poloaju u odnosu na kupce . Zahvaljujui velikoj trinoj snazi proizvoaa , optoj robnoj oskudici , maloj kupovnoj moi potroaa , njihovoj neorganizovanosti , neobavetenosti i niskom stepenu obrazovanja , problem prodaje proizvoda nije postojao . Meutim , vremenom potroai postaju ekonomski jai , obrazovaniji , bolje informisani i udruuju se . Privreda ulazi u fazu masovne proizvodnje za masovno trite . Poinje borba za svakog kupca i poetak dominacije trita kupaca . Maksima Njegovo velianstvo potroa govori da je napokon poela da se shvata uloga i znaaj potroaa za poslovanje i sudbinu preduzea . Ovakav prelaz , sa trita prodavaca na trite kupaca , uticao je umnogome na razvoj direktne prodaje i direktnog marketinga , a isto tako i CRM-a( upravljanje odnosa sa kupcima). injenica je da se direktan marketing i prodaja medjusobno prepliu i u velikoj meri su povezani . Osnovni cilj direktnog market. nije momentalna prodaja , nego podizanje preferencija kod kupaca prema odreenom proizvodu , pri angaovanju mnogobrojnih medija .1to se tie direktne prodaje , ona je jedna od bitnijih karakteristika kod instrumenata marketing miksa proizvodnih dobara . Kupci proizvodnih dobara imaju potrebu za daleko individualnijim pristupom nego potroaki kupci . Vano je da proizvoa u direktnom kontaktu kombinuje odgovarajuu tehniku strunost i sposobnost prodaje.2 Upravo zbog svega reenog smatram da je od krucijalnog znacaja primena direktnog marketinga i direktne prodaje, kako bismo mi kao preduzee mogli da direktnim putem opipamo puls naim potroaima , ija
1

Jelena Konar , Kanali marketinga I trgovine , Centar za izdavaku delatnost Ekonomski fakultet u Beogradu , Beograd , 2005 . g , str. 351 2 Stevan Vasiljev , Principi marketinga , Prometej , Novi Sad , 2005.g. , str . 367

e nam povratna reakcija posluiti kao odrednica kako poslovati u budunosti .

Direktan marketing , direktan e-mail marketing I CRM

Pria o direktnom marketingu bazirana je na ostvarenju njegovog primarnog cilja , a to je poveanje prodaje proizvoda ili usluge. Ono to zaista predstavlja direkt. mark. jesu promotivne aktivnosti firme koje imaju za sredstvo direktan ulazak u stan kroz letak, pismo, brouru , lino prisustvo , telefon , fax.... Tretiran je kao snaan i isplatljiv alat , koji moemo upoterbiti za ekspanziju naeg poslovanja. Ono to ga razlikuje od tradicionalnih reklamnih medija poput radija,TV-a,..., jeste to on komunicira sa ciljanom populacijom na neposredniji nain . Da bismo mi , na pr. kao preduzee, poveali uinak naeg programa dir. mark. , potrebno je da se informiemo detaljnije o naim kupcima i njihovim potroakim navikama .Poslednja informacija je znaajna jer je cilj direktnog marketinga izgradnja dugorone jedan prema jedan veze ( one to one relationship ) sa tekuim ili potencijalnim kupcem. to vie budemo upoznali i razumeli naeg kupca , imaemo veu ansu da sa njim izgradimo jau poslovnu vezu . Direktan marketing je viestruko koristan za rast nekog preduzea : Komunicira sa ciljnom populacijom Dozvoljava personalizovanu interakciju Stvara neposredan odgovor Daje merljive rezultate Gradi lojalnost kod kupaca.3 U poreenju sa tradicionalnim marketingom , najbolje se mogu istai sve prednosti direktnog marketinga . Tradicionalni mediji kao to je radio , tampa , broure itd. , obraaju se iroj populaciji. Na primer , hiljade ljudi moe itati isti magazin ili razmenjivati oglase sa javnih re klamnih panoa . TV gledaoci ili itaoci pripadaju irokoj populaciji i imaju raznovrsna intereso vanja , zato su mali izgledi da e tako irok spektar ljudi biti zainteresovan ba za nau market3

Vidi adresu : www. Iqm . co . yu ; dostupno : 02.05.2007.g u 17: 22:55h

ingku poruku . Dok sa direktnim marketingom , preduzea se na lak nain obraaju usko ciljanoj populaciji . Na osnovu toga ,mi kao praduzee moemo komunicirati sa kompletnom bazom naih kupaca ili moemo izabrati ljude sa zajednikm obelejima kao to su godine starosti , kupovna mo ili mesto prebivalita , i samo njima upuivati marketingke poruke . Naravno , tradicionalan marketing nam ne moe pruiti ovakvu fleksibilnost , zar ne ? Usredsreenost na ciljna trita utie na to da se marketing budet preduzea racionalnije troi , jer obraamo se kupcima i potencijalnim kupcima koji e verovatno reagovati na oekivani nain kupovinom nae robe ili usluge. Glavni cilj programa naeg direktnog marketinga je upravo u linom obraanju kupcu , koje doprinosi i poveanju traenog odgovora . Personalizovane poruke koje se alju potroau su delotvornije od generikih poruka tipa Dragi potroau , jer daju oseaj primaocu da ga tretirate kao linost ,a ne kao bezlinog pripadnika grupe graana . Kroz komunikaciju dir. mark. uvek se ukljuuje neposredan poziv na akciju , koji u svakom trenutku mora delovati ohrabrujue i stimuliue na kupca . Ovakav vid komunikacije ima za cilj da uini da se kupac seti firme iz reklame , onda kada poeli da kupi robu . Merljivost (mogunost kvantifikacije ) dir. mark. je izvanredno korisna osobina iz 2 razloga : 1) Vrlo lako se prati odgovor i prodaja koju generie dir . mark. , to znai da se meri povraaj kapitala i profitabilnosti marketingkog programa . Sa dir. mark. tano znamo koje smo ljude animirali i koliko je njih odgovorilo. 2) Mogunost praenja odgovora znai da moemo testirati razliite promenljive naeg programa dir . mark.Drugim reima , jednostavnije i lake moemo utvrditi koji elementi rade za nas , a koji ne.4 Na osnovu svega reenog o dir. mark. , moemo zakljuiti da je u cilju svakog preduzea da pretvori svoje kupce u stalne potroae njihovih proizvoda . Poenta je uiniti da oni hvale i istiu nae proizvode umesto nas. Lojalan kupac je velika ansa i pravi put za generisanje novog posla ( prodaje).
4

Vidi adresu : www. Iqm.co.yu ; dostupno : 02.05.2007.g u 17:22:45h

Sa opisanim osnovnim odrednicama dir . mark. , nadovezaemo se na veliki znaaj e mail a u dir . mark. Da bismo zapoeli e-mail dir. mark., treba da imamo bazu podataka osoba sa kojima emo trino komunicirati . Kroz ovakvu bazu podataka sakupljamo informacije o svim naim kupcima . U nekim specijalnim sluajevima emo ovaj posao automatizovati sa posebnim softverom . S obzirom da je e- mail najliniji oblik promocije , preduzea njegovom upotrebom trebaju voditi rauna o pravilima komunikacije na Internetu. Kad saznamo pravila , moemo krenuti u akciju . Narednih 10 saveta su preuzeti iz knjige Boba Serlinga Direct Marketing Hotseat i na njih su dodati praktini saveti vezani za nae Internet podneblje : 1. Paljivo odrediti ciljanu populaciju kojoj se obraate. uspenost prodaje direktno je vezana sa vaom mogunou preduzea da procenite ko su vam muterije. 2. Pomozite vaim muterijama da postignu znaajne uspehe koristei va proizvod ili uslugu. Ako va proizvod uini ivot vae muterije uspenim i lakim , vaa prodaja sigurno raste. 3. Koristite pravilo 4 prema 1 . Za svako komercijalno obraanje preko mailing liste jednom JA treba da predhodi bar 4 VI . Muterije vole da uju za njihov prioritet br. 1 oni. 4. Podelite sa vaim korisnicima specijalne informacije. E-mail nudi mogunost za zadovoljenje mogunosti da se osoba koja ga ita oseti posebnom . 5. aljite poruke koje je napisao vlasnik kompanije . Ljudima se dopada da komuniciraju sa glavnim osobama .Koristei ovaj tip personalne poruke gradite poverenje. 6. Posebne ponude.Ovaj nain pristupa je idealan za nove proizvode , usluge i prijave . Ako je va proizvod nov , razmislite o stvaranju kluba korisnika i ponudite njihovim lanovima specijalne popuste. 7. Koristite negativne injenice da bi uinili vae tvrdnje verodostojnim. Mada je vrlo vano demonstrirati kljune prednosti vaeg proizvoda ili usluge , njegovi negativni aspekti vam mogu doneti kredibilitet. 8. Ponudite vie verzija istog proizvoda ( Delux verzija , osnovna verzija , minimalna verzija...) . Preko Interneta moete lako formirati personalizovanu verziju koju moete najaviti i objasniti preko e-maila, kombinujui to sa specijalnim popustima za one koji su poruili proizvod preko vae mailing liste. 9. Koristite e-mail adrese vaih kupaca . Zadovoljna muterija se vraa . 10. Postavite sebi sledee pitanje : Da li bih ja kupio ovo to nudim preko e-maila? Ako doete do odgovora ne , uradite SVE potrebne promene da bi ste stigli do odgovora DA''.Ako vi ne bi ste kupili va proizvod zato bi to uinio neko drugi ?5 Ve pomenuta pria sa poetka o dominaciji trita kupaca , primorala je preduzea da uspostave vre i dugoronije saradnje sa kupcima , i to radi boljeg upoznavanja njihovih po5

Vidi adresu:www.pretraga.co.yu. ; dostupno :24.03 .2007.g u 15:10:14 h

treba i izgradnje prijateljske saradnje u kupoprodajnom procesu . Upravo je ovo bio pravi trenutak za pojavu CRM-a i podizanja odnosa sa potroaima na najvii mogui nivo . Upravljanje odnosa sa klijentima tj. CRM , bavi se reavanjem problema faze pro dajnog procesa koja se tie odnosa humanizacije sa kupcima , tanije prepoznavanje onoga to oni ele i onog to oni ne ele . CRM je kombinacija : upravljanja zadovoljstvom kupaca , marketing strategije i IT tehnologije . Koreni razvoja CRM sistema zapoinju u vreme pojave direktne pote , koja je podrazumevala direktno obraanje poroaima po imenu i prezimenu uz pomo pisama . Direktan marketing je predstavljao sofisticiraniju verziju direktne pote . Sledei korak je bio Database Marketing , sa kojim su stvari poele da se menjaju . Cilj vie nije bio samo ostvarenje komunikacije sa krajnjim kupcem , ve i formiranje baze podataka o njima. I na kraju se javlja CRM , koji predstavljaju najnapredniju poslovnu filozofiju , namenjenu unapreenju odnosa subjekta na strani ponude i tranje . Upravo ovakav razvoj od direktne pote do CRM-a , definisao je osnovni cilj CRM-a , a to je skretanje fokusa firme sa proizvoda ka klijentu , u cilju stvaranja trajnog partnerstva sa njim . Primer primene CRM koncepta : Sony Canada je u sezoni godinjih odmora , koja je najplodosniji prodajni period godine , primenio CRM u cilju lansiranja serije marketing kampanja . Kao medijumi za kontaktiranje i animiranje kupaca su izabrana klasina pisma i elektronska pota , sa brojnim informacijama o karakteristikama proizvoda , uslovima plaanja i isporuke i drugim promotivnim materijalom . CRM je omoguio da Sony sprovede celokupnu marketing kampanju , koja je rezultirala pribavljanjem veoma korisnih podataka o samim potroaima , njihovim potrebama i stavovima , kao i odreivanje ciljnih grupa . Sa druge strane , kupci su bili kontinuirano i detaljno informisani o ponudi kompanije , njenim proizvodima , o uslovima plaanja i eventualnim Promenama na polju cena . Kao rezultat uspeno sprovedene akcije , dolo je do porast prodaje.6

Direktna prodaja i vidovi direktne prodaje u institucijama direktnog marketinga

6

Vidi adresu : www.e-magazin.co.yu , dostupno: 02.05.2007.g u 17: 21:59 h

Direktna prodaja podrazumeva trgovanje robom i uslugama direktno prema potroaima , a odvija se uglavno podalje od trajnih maloprodajnih lokacija , tj.kod kue ili na drugim mestima . Direktna prodaja esto ukljuuje lino objanjavanje ili demonstriranje tokom kojeg prodava stranci daje sve neophodne informacije o dotinom proizvodu . Veliina posla direktne prodaje raste svake godine i u 2005.godini je ostvaren godinji promet u iznosu od gotovo 100 milijardi dolara irom sveta ( izvor : WFDSA, International Statistics 2005 ) . Za razliku od trajnih prodajnih mesta , direktna prodaja podrazumeva prodaju proizvoda i usluga direktno potroau . Direktna prodaja obino podrazumeva demonstraciju proizvoda i savetovanje o nainu primene proizvoda . Direktna prodaja stranci daje mogunost da detaljno proui proizvod , da ga isproba te stvori vlastito miljenje o njemu na prikladnom mestu i u prikladno vreme . Svi proizvodi se dostavljaju direktno potroau . 7 Kao to je ve reeno u uvodu , proizvoa direktnom prodajom treba prodaje individualnu korist , da bi zadovoljio potrebe konkretnih organizacija i ljudi unutar tih organizacija . Utvrivanje nivoa usluga koje se pruaju kupcu zahteva razmatranje svih onih aktivnosti koje su ukljuene u ispunjavanje porudbina i odravanje kupca zadovoljnim. Elementi usluga koje se daju kupcima odvijaju se u tri faze : pre izvrenja transakcija , kao deo transakcija , i nakon to je transakcija izvrena . 8 Svi kupci nemaju iste zahteve za nivoima usluga , stoga marketari moraju razmotrirti i prirodu konkurentskog okruenja , kao i svoje ciljeve za ostvarenje dobiti . U globalu , kupci formiraju svoja oekivanja na bazi onog to vide , tako da tamo gde ima mnogo konkurentskih proizvoda koji ispunjavaju isti osnovni zadatak , dobra usluga je osnovno sredstvo komu
7 8

Vidi adresu : www.amway.hr , dostupno : 02.05.2007. g. u 17:30:00 h Stevan Vasiljev ,Principi marketing , Prometej ,Novi Sad , 2005 . g , str. 367

nikacije. Glavni razlog za razvoj pogodnog nivoa usluga za kupce jeste profitabilnost . to je vii nivo usluga , sadrani su i vei trokovi. Vrlo esto se deava da je nivo usluga mnogo vei nego to kupac to oekuje . Istraivanja su pokazala da kupci esto daju prednost niem , ali pouzda nijem nivou usluga . Nivo usluga za kupce moe se optimizirati : istraivanjem potreba kupaca uspostavljanjem nivoa usluga koji uravnoteuju prihode i trokove korienjem visoke tehnologije u upravljanju sistemom porudbina , i merenjem i ocenjivanjem obavljanja individualnih logistikih aktivnosti.9 U okviru institucija direktnog marketinga , razvijeni su sledei vidovi direktne prodaje: 1) 2) 3) 4) 5) NARUIVANJE POTOM PRODAJA PUTEM KATALOGA TELEMARKETING TRGOVINA PUTEM INTERNETA (E-COMMERCE) PRODAJA PUTEM MOBILNIH TELEFONA ( M-COMMERCE) 1)NARUIVANJE POTOM Preduslov za razvoj potanske prodaje je predstavljala potreba stanovnika udaljenih kra jeva da kupuju proizvode kojih nije bilo u prodavnicama meovite robe kakve su preovlaivale u slabo naseljenim krajevima. Postoji : a) Potanska prodaja na bazi oglasa u medijima tampane narudbeniceObino se manje firme ili one koje su specijalizovane za uzak asortiman odluuju da oglase svoju ponudu u dnevnim novinama , specijalnim dodacima i asopisima .Oglas je obino opremljen narudbenicom Kupovinom preko ove narudbenice ostvariete popust od ...'' Potanska prodaja na bazi obavetenja o ponudi su u vidu cirkularnog pisma , tampanih ilustrovanih listova i pripremljenih formulara za naruivanje,koji se alju kupcima ija se imena nalaze na unapred pripremljenoj listi adresar

b)

c) Potanska prodaja na bazi deljenog pamfleta je metod slian predhodnom , s tim da se ponuda sa narudbenicom tampa na manjim papirima lecima .Pored informacija o proizvodu , ovi leci sadre i adresu i telefon prodavca na koji je mogue
9

Stevan Vasiljev , Principi marketinga , Prometej , Novi Sad, 2005.g , str. 367

10

plasirati porudbinu . Ovi leci se direktno ubacuju u potanske sanduie graana . Time se sniavaju trokovi. Prednosti direktne prodaje putem pote su : Selektivnost Personalizacija Fleksibilnost Izolacija Visoka stopa odgovora10 2)PRODAJA PUTEM KATALOGA Najrazvijeniji vid direktne prodaje danas , uz isporuivanje robe potom , je prodaja preko kataloga , na koji u proseku otpada i do tri etvrtine ove vrste trgovine . U zavisnosti od obima i sadraja ponuene robe u katalogu , mogue je razlikovati sledee kategorije katalokih prodavaca : Katalozi opteg tipa , u kojima je prezentiran irok i plitak asortiman proizvoda za kojim postoji stalna tranja , ali i sezonski proizvodi . Specijalizovani katalozi su izdanja u kojima je prezentirana jedan robna grupa. Promocioni katalozi slue da podstaknu rasprodaju sezonskih i drugih demodiranih ili desortiranih proizvoda po specijalnim cenama . Broure su prelazna forma izmeu ilustrovanog letka i kataloga.Radi se o manjim izdanjima u kojima je predstavljen ogranien asortiman proizvoda . Kataloka prodaja zahteva opsene pripreme i znaajna ulaganja u fotografisanje , tampanje kataloga na kvalitetnom papiru , obezbeenje adekvatne distribucije kataloga na tritu i obradu primljenih porudbina. Katalozi u nedeljnim novinama se besplatno mogu dobiti kupovinom listova ili asopisa u ijem sastavu izlaze kao dodatak . Vii nivo kataloga podrazumeva razvoj sloenijih sistema kataloke prodaje .Jedan od takvih sistema je oslonjen na bazu podataka. Prodaja preko kataloga u prodajnom salonu predstavlja poseban nain unapreenja kataloke prodaje njenim kombinovanjem sa prodajom preko objekta . Kataloka prodaja telefonom predstavlja kombinaciju dva metoda prodaje sa ciljem da se kombinuju njihove prednosti : niski trokovi i brzina poruivanja .11

10

Jelena Konar , Kanali marketinga I trgovine , Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu , Beograd , 2005.g , str. 355 I 356 11 Vidi isto , str. 357,358,359

11

3)

TELEMARKETING Razvoj kablovske , satelitske I telefonske tehnologije omoguio je intenzivan razvoj pro-

daje na daljinu kroz razliite oblike telemarketinga . Tako se u sklopu TV marketinga ( Television Marketinga ) veoma esto spominje prodaja putem Video teksta koja obezbeuje potpuno memorisanje , kodiranje I dekodiranje podataka . Televizijski kablovski oping programi obezbeuju gotovo kontinualne programe putem aplikacija koje su zastupljene kroz demonstriranje proizvoda, koje se ponavlja po nekoliko puta tokom meseca . 4) TRGOVINA PUTEM INTERNETA ( E COMMERCE) Radi se o predstavljanju ponude maloprodajnih sistema putem Interneta kao globalnog medija, gde se susreu i meusobno konkuriu maloprodajni sistemi mnogih zemalja. Istorija Interneta moe da se segmentira u tri faze : 1. 2. 3. inovacija institucionalizacija komercijalizacija Uz mnogobrojne prednosti ovog vida direktnog marketinga treba istai i tekoe koje su prisutne u plasmanu putem Interneta , a vezane su za nemogunosti plasmana svih proizvoda , kao i obezbeenje potpune tajnosti obavljenih poslovnih transakcija . 5) PRODAJA PUTEM MOBILNIH TELEFONA Korisnici mobilnih telefona povezuju se preko Interneta i tako dobijaju potrebne informacije na osnovu kojih donose odluke o kupovini odreenih proizvoda , pristupaju sajtu prodavaca , biraju proizvod , koliinu , nain plaanja I na meniju svog telefona potvruju kupovinu . Nakon odreenog vremenskog perioda kupac prima SMS poruku o uspenosti transakcije.12

12

Jelena Konar , Kanali marketnga I trgovine ,Centar za izdavaku delatnost Ekonomski fakultet u Beogradu , Beograd , 2005.g ,str. 359 , 360 , 361

12

ZAVRNA RE
Nakon izloenih znaajnih odrednica direktnog marketinga i direktne prodaje , moemo dobiti okruglu sliku o njihovom znaaju za jedno preduzee , za njegove potoae. Pored toga to se ova dva segmenta medjusobno prepliu i nadopunjuju , postoje i odreeni rasponi meu njima tanije , razlike. Direktni marketing se razlikuje od direktne prodaje po sledeim karakteristikama: osim potroakog ukljuuje i industrijsko trite ( na pr. Poslednjih godina raste prodaja jednog preduzea drugom putem telefona, Interneta i mobilnih telefona); kupci ne dolaze u kontakt sa proizvodom pre kupovine i nemaju prodajni objekat ili prodavca kojem mogu vratiti proizvod ukoliko su nezadovoljni istim.Rizik kod direktnog marketinga u odnosu na tradicionalne prodavnice , je vii i iznosi 74% za telefonske pozive , a 32% za kataloke narudbine putem pote; manji je stepen kontrole , jer se proizvodi direktno usmeravaju kupcu bez angaovanja prodajnog osoblja .13 Uprkos ovim razlikama , kojih je eto tri , ima puno prednosti , o kojima smo priali kroz ceo rad , koje pokazuju koliko negovanje direktnog marketinga i direktne prodaje moe poboljati i odrati poslovanje nekog preduzea na duge staze . Meutim , nije samo u tome ar ! Taj kontakt oi u oi sa naim kupcem i dolazak do informacija iz prve ruke ta je to to bi ispunilo njihova oekivanja , nagoni svako preduzee da se dodatno , ekstra angauje kako bi svojim proizvodom ili uslugom ak premailo tu granicu kupevog oekivanja. Ukoliko se to zaista dogodi , preduzee dobija prezadovoljnog i ,pre svega , stalnog kupca koji e biti spreman za otvorenu saradnju sa nama, a moda e i prenositi svoje zadovoljstvo na druge kupce, moda budue kupce preduzea .Jer ipak vremenom stalni kupci postaju najbolja reklama za neko preduzea . Tako dostignut vrh je pravo merilo uspeha nekog preduzea .

LITERATURA
13

Jelena Konar , Kanali marketinga I trgovine , Centar za izdavaku delatnost Ekonomski fakultet u Beogradu , Beograd , 2005.g ,str. 352

13

- Jelena Konar : KANALI MARKETINGA I TRGOVINE , Centar za izdavaku delatnost Ekonomski fakultet u Beogradu , Beograd ,2005g. -Stevan Vasiljev : PRINCIPI MARKETINGA, Prometej ,Novi Sad , 2005.g. INTERNET ADRESE - www.iqm.co.yu - www.amway.hr - www.e-magazin.co.yu - www.pretraga.co.yu

14

15