nmersa en un mercado de alta competencia, la industria de bebidas centroamericana no deja de innovar: nuevos productos, nuevos empaques, refrescamiento de marcas

y fuertes inversiones dominan la escena. Por: Equipo E&N: Rosario Caldern, Arturo Castro, Roberto Fonseca y Luis Alberto Sierra Diversificacin. Esa es la palabra clave que define el mercado de bebidas en Centroamrica. Frente a consumidores ms sofisticados, la industria ha respondido con un dinamismo renovador. En el ltimo ao, los actores lderes de bebidas en la regin se consolidaron en sus territorios y alcanzaron nuevos mercados; adquirieron unidades de negocio, renovaron su portafolio y sus marcas. En el ramo de bebidas no alcohlicas, los productores de bebidas carbonatadas crecieron en nuevas categoras como jugos, aguas, aguas saborizadas, bebidas isotnicas y energticas, respondiendo a las nuevas tendencias saludables. El 2011 fue un ao muy activo en lanzamientos, y el 2012 tambin se anuncia movido. Los lderes ya anuncian innovaciones en el empaque, introduccin de nuevos segmentos como lcteos y el arribo a nuevos territorios. De su parte, el sector cervecero muestra buenos niveles de crecimiento y marcas fuertes. Calidad y consumo responsable son dos fuertes tendencias en esta industria. Fifco: Gigante regional La costarricense Florida Ice & Farm (Fifco) produce y distribuye bebidas carbonatadas, cervezas, bebidas alcohlicas, saborizadas, energizantes, hidratantes, agua embotellada, nctares, alimentos y bebidas de la marca Pepsi, adems de representar marcas internacionales como Cuba Libre y Sminorff Ice, entre otras. Su cerveza cono, Imperial, se encuentra en mercados internacionales como Estados Unidos, Mxico, algunos pases centroamericanos y caribeos e, incluso, hasta en las lejanas tierras de Oceana. La compaa ha podido consolidar su participacin de mercado a travs de la regionalizacin de su portafolio de productos y marcas, afirm Gisela Snchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice & Farm. Adems, hemos podido capitalizar en nuestra capacidad productiva regional, para alcanzar economas de escala, que nos permiten competir con empresas multinacionales, afirm la ejecutiva.

Snchez afirm que dos grandes categoras dominan el mercado centroamericano de bebidas: las carbonatadas y las refrescantes. La principal tendencia es hacia la innovacin. Hay mucho dinamismo en el mercado centroamericano en trminos de nuevas propuestas de presentaciones, sabores y nuevos productos. La segunda tendencia est relacionada con hacer las bebidas ms asequibles en trminos de precio, afirm Snchez. Buscamos adelantarnos a las tendencias y preferencias del consumidor, a travs de la innovacin. Nuestro objetivo es ofrecer productos ms saludables y de excelente sabor, describi la directiva. El 2011 fue un ao de novedades para Fifco. Introdujeron en Costa Rica el T Blanco Regular y Light, Tropical T Fro con sabor a miel, Tropical Guayaba, Milory Toronja, as como el nuevo empaque de nctares Ducal y Agua Cristal, en envase de un litro. En el norte de Centroamrica, realizaron el lanzamiento del t fro Sun Tea, en sabores de melocotn y limn. La principal y ms reciente muestra de la diversificacin de Florida fue la alianza estratgica firmada por Florida Bebidas, con la costarricense productora de lcteos Coopeleche, el pasado marzo, que les permiti ingresar en esa categora. Mediante esta alianza, la cooperativa se enfocar en la produccin y acopio de la leche producida en las fincas de los asociados, y Florida Bebidas se har cargo de la produccin y comercializacin de los productos, afirm Snchez. Florida Ice & Farm, adems de contar con presencia en Centroamrica, atiende el mercado tnico de Estados Unidos y algunos pases del Caribe. En Costa Rica, asegura mantener el liderazgo de las categoras de agua embotellada, bebidas refrescantes y bebidas energizantes. De acuerdo con AC Nielsen, en Centroamrica tenemos una participacin de mercado en la categora de bebidas refrescantes de un 11,3%, afirm Snchez. CabCorp: bebidas ilimitadas Central America Beverage Corporation, CabCorp, es una empresa lder en los mercados donde opera. Su amplio portafolio de productos captura el paladar de una diversidad de consumidores. La escena donde una persona hace las compras y se acerca a la gndola de bebidas puede parecer muy cotidiana. Pero este es el momento de la prueba final para una corporacin como CabCorp.

Horas de trabajo, estudios de opinin, planes de mercadeo y muchos otros esfuerzos se evalan en ese momento crucial donde el consumidor elige. Para Nathalie Hasbun, directora regional de marcas de CabCorp, el punto de venta es lo ms importante en toda la ecuacin de mercadeo. Ms del 60% de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta, explic. Es por eso que para la corporacin de origen guatemalteco, la ejecucin en el punto de venta es un pilar estratgico. Tener el producto fro, los refrigeradores en primera posicin, con el producto visible al consumidor y en un lugar accesible, con precios bien identificados y muchas promociones activadas en el punto de venta son aspectos clave. En el 2011, CabCorp lanz Propel de Gatorade; una bebida sin caloras, enfocada en las mujeres activas. Adems, introdujo el Sobe Adrenaline Rush Night, la primera bebida energizante diseada especialmente para la noche, con un empaque innovador de lata blanca y un lquido con sabor a arndano, que brilla en la noche al ser sometido a luz ultravioleta. Para el 2012, Hasbun anticipa varias novedades, como la alianza mundial de PepsiCo con Ocean Spray que incluye el lanzamiento de una bebida con sabor a arndano. Actualmente, CabCorp est presente con marcas PepsiCo y sus marcas propias en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Puerto Rico, Jamaica y Trinidad y Tobago. La participacin de mercado en Centroamrica es una de las ms altas del mundo para Pepsi, principalmente en Guatemala y Honduras, con un 50%. Otras marcas, como Gatorade, tienen hasta ms de un 90% de market share, donde son lderes indiscutibles, precis Hasbun. En cuanto a las bebidas energizantes CabCorp lidera el mercado centroamericano con su marca premium Sobe Adrenaline Rush. En el 2011 lanzaron Amp, una nueva marca que brinda energa a un costo asequible. En Gatorade, impulsaron un cambio de imagen, donde evolucionaron de Gatorade a G. Tiempo de vivir mejor Livsmart, la divisin de lneas saludables de CabCorp, ya es una empresa que brilla con luz propia. Est presente en Centroamrica, Repblica Dominicana, Cuba, Mxico y Estados Unidos, y analiza expandirse hasta Amrica del Sur. Carlos Sluman, CEO de Livsmart, explic que el principal valor diferenciador que la firma presenta a sus consumidores es brindar un producto que aun sin preservantes, tiene una vida de anaquel de hasta nueve meses. Su portafolio est integrado por cinco unidades de negocio, que en alguna medida se diferencian por el contenido de pulpa que ofrecen los productos: la unidad de nctares y

vegetales, lcteos, juice drinks, jugos premium y still drinks. La marca estrella de Livsmart es Petit. Este ao, Livsmart lanzar Petit Fibra, con propiedades que ayudan a mejorar la digestin y planea ofrecer nuevas opciones en Jugos California, con contenidos de frutos del bosque (berries) para cumplir con una demanda de los consumidores por degustar sabores ms intensos y bebidas que incorporan antioxidantes. Adems, prevn incorporar nuevos empaques Livsmart emplea la red de distribucin de CabCorp, pero tambin la de otros operadores en los pases donde este grupo corporativo no tiene presencia. As, detall Sluman, se convirtieron en la compaa de jugos y nctares de Pepsi Mxico. En Estados Unidos lograron un acuerdo con Pepsi Beverages Company PBC que es el embotellador y distribuidor de PepsiCo para ese pas, introduciendo a Petit como el nctar de ese operador en Texas, Arizona, Nueva York y California. Y vienen ms novedades en Livsmart: estn trabajando para lanzar al mercado, sobre todo al estadounidense, mezclas a base de nctar y avena, y en composiciones de frutas y vegetales, adelant Sluman. Adems, acaban de adquirir en sociedad los lcteos Glad, para desarrollar los productos y llevar la marca inicialmente a El Salvador y Mxico. La marca se enfoca en yogures, pero ampliarn la oferta a otras opciones complementarias, como probiticos y batidos, dijo el directivo. Femsa: diversa La empresa Coca-Cola Femsa Centroamrica, distribuidora y productora de bebidas de la marca Coca-Cola, cuenta con una gama de 70 marcas y 1.300 productos en categoras como gaseosas, agua, isotnicos, bebidas energticas, jugos, bebidas a base de jugo, t y ms recientemente lcteos. Coca-Cola Femsa sirve diariamente a cerca de 215 millones de consumidores en nueve pases de Amrica Latina: Mxico, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Colombia, Venezuela, Brasil y Argentina. Sus operaciones en Centroamrica se constituyeron en mayo del 2003, cuando Femsa adquiri el 100% de la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en Amrica Latina (Panamco). En Centroamrica, Coca-Cola Femsa, S.A. de C.V. produce y distribuye productos de la marca de The Coca Cola Company, en la ciudad de Guatemala y sus alrededores, as como en todo el territorio de Nicaragua, Costa Rica y Panam.

De acuerdo con el gerente de asuntos pblicos y comunicaciones para Centroamrica de The Coca Cola Company, Gustavo Guilln, la compaa Coca-Cola responde a las necesidades de los consumidores. Sabemos que los estilos de vida y las necesidades de hidratacin de los consumidores son muy diversos. Por ello, brindamos opciones adecuadas para tan variadas condiciones, con una amplia gama de productos saludables, afirm Guilln. El ejecutivo afirm que, desde el 2011, la compaa Coca-Cola se ha enfocado en innovar y crecer dentro de la categora de jugos, aguas, aguas saborizadas, isotnicos y energticos, adems de incursionar, por primera vez, en la categora de lcteos. Otro gran foco ha sido la innovacin en empaques para los diferentes productos que conforman el portafolio de los 31 pases que cubren nuestras operaciones regionales, dijo el representante de Coca-Cola. Nos caracterizamos por ser una compaa total de bebidas. Tenemos ms de 70 marcas y 1.300 productos en categoras como gaseosas, agua, isotnicos, bebidas energticas, jugos, bebidas a base de jugo, t y ms recientemente lcteos, defini Guilln. La innovacin, afirm, es uno de los motores de la compaa. Cerveza: favorita En las Amricas, la cerveza es la reina de las bebidas alcohlicas, un 54,7% de los consumidores mayores de 15 aos las prefieren. Le sigue el consumo de bebidas destiladas, entre ellas el ron, con 32,9%. En tercera posicin, el vino, con 12% del consumo regional, de acuerdo con el Reporte mundial sobre alcohol y salud, publicado por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), el ao pasado. A escala mundial, nuestro continente es el que tiene la mayor fascinacin por la cerveza, ya que registra 54,7% de preferencia, mientras a nivel global corresponde al 36,3% de la poblacin mayor de 15 aos, que consume alcohol. En Centroamrica, de acuerdo con el informe, hay diferencias notorias sobre las preferencias y consumo de bebidas alcohlicas. Los consumidores de Costa Rica son los que ms prefieren la cerveza, con 55%, mientras el menor consumidor de la bebida espumosa es Nicaragua, con 30% de preferencia entre los compradores de bebidas alcohlicas. En Amrica Latina y el Caribe, y particularmente en Centroamrica, actores globales han llegado a la regin motivados quizs por esa preferencia de los consumidores por la cerveza. Segn el secretario general de la Asociacin de Cerveceros Latinoamericanos, Jos Manuel Juanatey, el mercado centroamericano es un reflejo del panorama mundial de cerveza

pues, de Mxico a Panam, se pueden encontrar a todas las empresas mundiales, participantes de esa industria. De acuerdo con el experto, Centroamrica cuenta con conglomerados productores como Florida Bebidas en Costa Rica, con participacin en operaciones en Panam (Cervecera Bar) y Nicaragua (Consorcio Cervecero Centroamericano, Coceca); SABMiller en Honduras (Cervecera Hondurea), Panam (Cervecera Nacional) y El Salvador (Industrias La Constancia) y Cervecera Centroamericana, guatemalteca con operaciones en Nicaragua, que dominan no solo la produccin de cerveza, sino que se dedican adems a la fabricacin, venta y distribucin de otros tipos de bebidas. La industria cervecera en Amrica Latina, estableci Juanatey, representa el 16% de la produccin mundial de cerveza. En Latinoamrica, precis, la produccin de cerveza est en 300 millones de hectolitros. En cuanto a consumo en Amrica Latina el rango es muy amplio, vamos de pases con un consumo de 12 o 14 litros per cpita, hasta Venezuela con 80 litros per cpita, indic. En Latinoamrica, dijo el presidente de los cerveceros latinoamericanos, hay aproximadamente 30 empresas productoras, entre ellas, las globales Heineken, SABMiller y Anheuser-Busch ImBev, una asociacin integrada por ImBev de Brasil con AnheuserBusch Intergroup. Ms all de las fusiones y la expansin regional, el mercado de las cervezas en la regin es histricamente estable. Al margen de los movimientos en la propiedad, dijo Juanatey, no hay un cambio importante. Las marcas siguen siendo las nuestras, las tradicionales de toda la vida. La operacin sigue siendo altamente responsable, en cuanto a entregar un producto de primera calidad y a la comercializacin y mercadeo de ese producto, asever. Defini a la industria cervecera regional como muy moderna. Las empresas han optado por la apertura de sus portafolios, atender nuevas tendencias, nuevos gustos de los consumidores, buscan que el consumidor tenga muchas alternativas, por ejemplo, la cerveza sin alcohol. Hay lanzamientos de productos diferentes, bajo la marca. Por ejemplo, conocemos marcas tradicionales que, de pronto, lanzan la versin light, la versin Ice o la versin de un producto ms suave. Pero, como marcas nuevas, lo que sucede en Costa Rica y en Centroamrica se repite en el resto del continente. Tenemos marcas muy slidas, muy establecidas, que gozan de la confianza del consumidor, abund. La industria cervecera latinoamericana crece a una tasa interanual promedio del 2% al 2,5%, un crecimiento interesante, aunque hay pases que han logrado hasta un 4%. Seguramente, se mantendrn estas tasas de crecimiento, predijo Juanatey.

Bar: fuerte inversin En el 2011, Cervecera Bar de Panam inaugur una planta con una inversin que super los US$20 millones, lo que permiti duplicar su capacidad de produccin. El proyecto concluido en el 2011 abarca principalmente la expansin de la capacidad de envase, elaboracin y de la bodega, y se traducir en ms productos para satisfacer la creciente demanda de los consumidores, destac Hlne Weesie, directora general de Cervecera Bar Panam. Para el 2012 estamos trabajando internamente en un sistema de procesos que conectan a todos los departamentos, mejorando la productividad e incrementando la eficiencia dentro la empresa, anunci. El portafolio de Bar lo integran cervezas nacionales genuinas como Panam y Soberana, as como las ms reconocidas marcas internacionales: Heineken, Budweiser, Guinness, Warsteiner, Tecate y Paulaner. La clave del xito que ha llevado a Cervecera Bar Panam a ser la preferida de los consumidores, es la constante renovacin: tuvimos un 100% de aumento de volumen entre 2007 y 2010, obteniendo un 15% adicional de participacin en el mercado en tres aos, destac Weesie. La empresa tiene una cuota de mercado del 30%, precis. La ejecutiva apunt a una tendencia en el mercado de bebidas panameo: el formato latas est ganando popularidad. Adems, el mercado de cervezas crece, empujado por el desarrollo positivo de la economa, el crecimiento del turismo y la llegada de empresas internacionales a Panam, agreg. Para responder a las tendencias saludables del mercado la industria en general y nuestra empresa en particular, promueven un consumo moderado y responsable. Esto contribuye a una vida saludable, puntualiz la directora. Ms novedades En Guatemala, Cervecera Centroamericana present en marzo la marca Cabro, que viene a ampliar la oferta de cervezas premium en el mercado guatemalteco. La corporacin decidi crear esta nueva lnea para suplir una necesidad existente en el mercado de cervezas de primera categora, explic Rodrigo Gavarrete, gerente de planeacin estratgica y servicio al cliente de Cervecera Centroamericana. El 2011 fue un ao excelente para el portafolio de cervezas premium; eso quiere decir que creci ms que las cervezas que estn en la categora ms baja y eso nos impuls a complementar el portafolio, agreg.

Estable, responsable y en permanente innovacin. Ese es el estado que define a la industria cervecera regional.