Claves para la creacin y gestin de una marca personal de xito Las marcas suponen una de las herramientas ms poderosas

de las empresas, pero tambin de los individuos. Aprender a gestionar la marca personal, es decir, adoptar un papel activo en la percepcin que el mundo tiene de nosotros es lo que establece la diferencia entre el xito y el fracaso a la hora de alcanzar las aspiraciones y metas individuales. Roberto lvarez del Blanco, profesor de IE Business School y autor de "T, Marca Personal", obra que este mes publica Financial Times-Prentice Hall, ha compartido con UniversiaKnowledge@Wharton las claves sobre cmo disear una marca con sello propio.

Universia-Knowledge@Wharton: Qu es una marca personal?

Roberto lvarez del Blanco: Cada persona es una marca, representada por su nombre y aspecto, que tiene una serie de caractersticas asociadas como personalidad, intereses, actividades, amistades, familia, apariencia personal, activos, capacidades y profesin. La marca afectar a la percepcin e influir, por lo tanto, en todas sus relaciones. El agrado y respeto que una persona genere depender de su marca. A las personas les agrada disfrutar y estar vinculadas a otras caracterizadas y reconocidas como buenas marcas. La marca personal es un cmulo de todo lo que la persona ha forjado, est haciendo y realizar en el futuro. Toda actividad, incidente, presencia o interaccin afectar a la marca. Por lo tanto, aunque la persona sea consciente o no, estar impactando a su marca en la trayectoria vital. La cuestin es si la marca est siendo gestionada activamente y se le permite evolucionar y si se manifiesta disciplina y consistencia en el tiempo. La respuesta es que se disfrutar de una interesante recompensa si se desarrolla una gestin activa y ejercitan algunas disciplinas que afecten positivamente a la marca.

Tanto en las organizaciones como para las personas, la marca vive y se desarrolla en un contexto similar de influencias ticas, culturales y sociales. Cuando est bien gestionada, la marca personal suministra una evidencia visible de los activos individuales: experiencia, palmars y capacidades que permiten demostrar el verdadero talento que la caracteriza.

UK@W.: Cmo se construye una marca personal?

R.A.B.: El concepto de marca personal puede resultar extrao a quienes consideran a las marcas como algo slo relevante para productos o servicios

compitiendo en el mercado. Pero, piense en aquellos polticos que asumen que deben gestionarse activamente como si fueran marcas, ya que saben que afectar a sus relaciones esenciales para el xito y la victoria, tanto para sus votantes como para sus compaeros de partido. Para un poltico, es natural analizar su imagen y disear acciones y programas de comunicacin que la influencien positivamente. Aunque la mayora de las personas no resulten tan visibles como los polticos o las celebridades, la propia marca tambin es cada vez ms importante en su peculiar mundo.

Las personas ms realizadas o destacadas son aquellas que construyen valor en sus marcas personales y luego lo difuminan, adems de en su trabajo, en sus relaciones y en la sociedad. El desarrollo de la marca personal es un proceso que requiere tanto de cuestionamiento como de compromiso. La marca personal que no se cuestione o no se comprometa con un curso de accin, obviamente se dirige hacia ninguna parte. La destilacin de identidad y de relaciones para reinventar la marca personal requiere actuar y luego reflexionar; conocerse a s mismo; vivir las contradicciones; realizar grandes cambios por etapas; experimentar con nuevos papeles; encontrar las personas que sean lo que se pretende ser; reflexionar peridicamente y abrir ventanas de relacin. Construir la identidad de la marca personal implica imperativos estratgicos y tcticos que creen significado. Entre otros:

Paso 1: Otorgar frescura a la forma de pensar y de actuar. Buscar diferentes caminos. Tomar decisiones y aprender de sus resultados. Cada paso debe despejar el siguiente.

Paso 2: Dejar de buscar un nico yo y enfocarse en cul de los varios yo posibles se desean probar y potenciar. La reflexin es muy importante, aunque hay que evitar que se convierta en una barrera al cambio. Reflejar lo que se es resulta menos importante que probar lo que realmente se quiere ser.

Paso 3: Permitir ciertas oscilaciones en el perodo de transicin. Es preferible vivir las contradicciones que tomar una decisin prematura. El enriquecimiento de identidad implica cambios, dudas e incertidumbre. Siempre toma un tiempo pasar de lo viejo a lo nuevo.

Paso 4: Resistir la tentacin de tomar la gran decisin que cambiar todo en un santiamn. Usar una estrategia de pequeos xitos tempranos para liderar los cambios ms profundos es ms motivador y rentable que tratar de lograr el cambio de identidad a la primera.

Paso 5: Identificar proyectos que permitan implementar el nuevo estilo. Aprovechar las oportunidades para experimentar seriamente los valores, preferencias y singularidades.

UK@W.: Puede hablarse de diversidad en la tipologa de marcas personales?

R.A.B.: Existen tres tipos de marcas personales. Las comnmente denominadas descuidadas de tendencias son las que smplemente ignoran las tendencias de la sociedad y se despiertan sorprendidas al ver que han dejado de ser relevantes para su grupo de referencia. Las respondedoras de tendencias, que analizan cuidadosamente las modas y su evolucin, y adoptan una accin de respuesta para permanecer actualizadas y relevantes. Por ltimo, las marcas personales que conducen tendencias se anticipan a ellas porque participan activamente en la redefinicin de la clase a la que pertenecen.

Las marcas personales descuidadas de tendencias son las que ms abundan en la sociedad. Estn representadas por personas muy arraigadas a sus principios y con escasa motivacin para estar informadas sobre las tendencias sociales, culturales y tecnolgicas. La marca personal se compromete y enfoca su propio modelo y sentimientos, con algn tipo de justificacin, considerando que observar posibles cambios constituye una prdida de recursos preciosos. Las marcas personales de este tipo necesitan asegurar que el incmodo crecimiento y cambio no producen comportamientos y actitudes que afecten a la calidad de las relaciones y experiencias con los de su grupo de inters. Tambin est quin identifica las tendencias pero cree que son irrelevantes. Otro grupo lo constituyen aquellas personas que desean identificar, evaluar y responder a las dinmicas del entorno pero que, simplemente, no son muy buenas en lograrlo. Estas marcas personales se caracterizan normalmente por un inadecuado sistema de sensibilidad externa, falta de orientacin a su pblico de inters (target) e inflexibilidad de comportamiento. Muchas historias de desastres de marcas personales pueden escribirse con estas limitaciones.

UK@W.: Es recomendable diferenciar una marca? Cmo puede hacerse?

R.A.B.: La diferenciacin de la marca personal se usa para separar una marca de otra, para que sea simplemente mejor. Persigue una destruccin creativa,

tanto si es por rendimiento personal como por la forma en que se hacen las cosas, que demuestra compromiso, innovacin o calidad y que se distingue del resto atrayendo la atencin de su grupo de inters. El atractivo que tiene la diferenciacin es que se puede cambiar a travs de una buena gestin. Es un factor controlable y que est bajo dominio personal. El famoso dicho que las vacas sagradas producen mejores hamburguesas evidencia que lo especial siempre resulta preferido. En caso contrario, se estara en una situacin de alto nivel de similitud o estandarizacin donde suele abundar la mediocridad.

Algunos diferenciadores personales que permiten alcanzar una fuerte ventaja competitiva se localizan desde la cortesa hasta el nivel profesional o el rendimiento insuperable. Al menos, habra seis caractersticas que logran diferenciacin a travs de las personas y que son:

Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos. Cortesa: ser amable, respetuoso y considerado. Credibilidad: alto nivel de precisin. Confianza: desarrollar las actividades con consistencia y confianza. Responsabilidad: responder gilmente a los problemas que se plantean.

Comunicacin: esforzarse por comprender a los dems y comunicarse con ellos con claridad.

Cuando se busca la diferenciacin, hay que poder demostrar esa singularidad y sta se convierte en su tarjeta de presentacin. Las personas suelen ser escpticas, por lo que es fundamental estar en condiciones de probar los argumentos que se esgriman. No basta ser mejor que otro. La gente tiene que percibir que es as. Por ello, toda seal o mensaje de la marca personal debe reflejar la diferencia.

UK@W.: Qu se puede hacer para que una nueva identidad no se quede anticuada?

R.A.B.: Una marca personal diferenciada necesita garantizar una gestin activa en el tiempo y justificar los esfuerzos de construccin de marca. El anhelo de crecimiento continuo, a menudo, conduce a la trampa de caf para todos, que

a su vez desemboca en el fin de la diferenciacin. Para evitar ese peligroso camino pueden considerarse las siguientes guas:

Respetar la tradicin. Recordar siempre qu fue lo que llev a la marca personal al lugar donde est. Los errores y aprendizaje del pasado pueden suponer los xitos del futuro. No unirse al coro. Robert Lutz, ex presidente de Chrysler, escribi la frase ms inteligente al respecto: Cuando todos lo hagan, usted no lo haga. Ser diferente exige dejar de lado los convencionalismos. Mantenerse firme. Una vez que se sepa qu distingue realmente a la marca personal, refleje esa diferencia en todas las cosas que emprenda: desde las acciones hasta la comunicacin. La solvencia es cuestin de temperamento. Cambiar a tiempo. Algunas veces hay que hacerlo, obligado por las circunstancias. La flexibilidad en estas coyunturas es la mejor virtud. No dormirse en los laureles. El entorno cambia y evoluciona permanentemente. Por lo tanto, es muy probable que lo que hoy diferencia necesite de ajuste. Nada es permanente, excepto el cambio.

UK@W.: Qu relacin existe entre reputacin y marca personal?

R.A.B.: La reputacin personal se refiere a cmo una persona es vista por los dems, lo que se dice o cree de ella. La buena reputacin aumenta la credibilidad provocando la confianza de obtener aquello prometido y acta como una magnfica tarjeta de presentacin. Es, indudablemente, una significativa forma para construir capital. Atrae a otras personas (e instituciones) y conduce al respeto o la elevada consideracin. Ello confiere una serie de ventajas y privilegios para la marca personal.

La reputacin de la marca personal no demanda de determinados dones, actitud o capacidad especial. Demanda, por el contrario, hacer ciertas cosas verdaderamente simples en forma distinguida. Consiste en una cantidad mnima de prcticas que requieren, en primer lugar, comprometerse con las actitudes y comportamientos productores de la imagen de reputacin deseada a largo plazo mediante hbitos diarios. Las investigaciones demuestran que son necesarios entre 21 y 30 das para que un nuevo comportamiento se convierta en hbito y, para lograrlo, la consistencia resulta esencial.

Debido a que tanto la credibilidad y reputacin son dinmicas y frgiles por naturaleza, ambas se modifican en el tiempo y estn en funcin de momentos. La reputacin se construye teniendo en cuenta cinco pilares:

Visibilidad. Independientemente de lo buena que sea la marca personal, la reputacin real slo surge con visibilidad. Peculiaridad. La reputacin se construye cuando la marca personal ocupa una posicin distintiva en la mente de los integrantes de su grupo de inters. Autenticidad. Las personas aprecian la autenticidad. Provoca emociones y no existe reputacin que haya sido construida sin este componente emocional. Transparencia. La reputacin slida se desarrolla cuando es percibida como transparente en la conducta de sus actividades. Los observadores otorgan mayor reputacin a quienes comunican apropiada y abundantemente sobre s mismos. Coherencia. Las mejores marcas personales son consistentes, coherentes, equilibradas en sus acciones y comunicaciones; integran y orquestan sus iniciativas en el tiempo. Dialogan con su pblico objetivo, refuerzan su identidad, integran su comunicacin, comunican mensajes armoniosos y consistentes con sus antecedentes y plataforma de reputacin y miden los resultados sistemticamente.

UK@W.: Hasta qu punto depende de factores externos contar con una marca slida?

R.A.B.: La planificacin de la marca personal es un proceso intelectual, por naturaleza, es un trabajo mental. Requiere del pensamiento reflexivo para lo cual la creatividad y la visin son extremadamente necesarias. Habr que decidir qu hacer, cmo y cundo hacerlo para llenar el vaco que existe entre dnde estamos y a dnde queremos llegar (permitiendo que las cosas posibles sucedan, ya que de otra manera no ocurrirn). Aunque deba admitirse que el futuro rara vez se pueda predecir con exactitud, y los factores incontrolables afectaran an a los mejores pronsticos, sin una planificacin adecuada los acontecimientos se dejan al azar.

Diversas investigaciones han demostrado que los perdedores en la vida tienden a creer que el factor suerte es el elemento decisivo de lo que sucede a la persona, sin que se pueda ejercer control al respecto. Por el contrario, aquellas personas que tienen xito en la vida creen que pueden ejercer cierto control sobre su destino.

Las normas de etiqueta en la era de las redes sociales Despus de un largo da en la oficina, imagine que entra en Facebook para saber qu han hecho sus amigos. De pronto, surge en la pantalla un mensaje del jefe o de un compaero sobre alguna cosa urgente del trabajo. Adems de estar fuera de su horario oficial de oficina, sera correcta la actitud del compaero de contactar con usted a travs de la red social? Y adems: actu usted correctamente cuando decidi aadir a un compaero o superior a su lista de amigos? Y lo que es ms importante: en los tiempos actuales, en que las personas parecen estar disponibles en cualquier momento, gracias a los smartphones y a nuestro apetito desmesurado por todo lo que es digital, puede alguien considerarse realmente fuera de servicio? Facebook, Twitter y la Blackberry, que hace que el usuario est disponible 24 horas al da, estn borrando la lnea divisoria entre la vida profesional y la personal. Ejecutivos y empleados en general se esfuerzan en crear normas sociales que los guen en medio de la evolucin continua de la tecnologa de las comunicaciones. Profesores de Wharton y especialistas de otras instituciones dicen que el proceso de elaboracin de reglas para lidiar con el alcance cada vez mayor de las comunicaciones modernas est dando sus primeros pasos y sern, en gran medida, los individuos y las empresas las que las modelen, y no las rdenes de algn experto en etiqueta digital. Las diferencias entre las generaciones en lo que respecta a la accesibilidad va Internet tambin ser un factor que exigir un consenso sobre cmo y cundo se debe considerar correcto el contacto con compaeros, superiores o clientes.

Hay problemas enormes de etiqueta en los nuevos medios de comunicacin sociales, sobre todo en los del tipo interactivo, observa Nancy Rothbard, profesora de Gestin de Wharton. Qu puede suceder si su jefe decide aadirlo a su lista de amigos de Facebook? se es el dilema. Ser posible rechazar esa solicitud? Y si fueran realmente amigos? De acuerdo con Rothbard, las nuevas tecnologas de comunicacin estn erosionando las fronteras entre la vida personal y la profesional, lo que para las empresas es un arma de doble filo en las manos. Por un lado, permite la flexibilidad. Bajo algunos aspectos, usted gana en eficiencia, pero tambin puede ser vctima de agotamiento. Con el tiempo, la situacin puede desembocar en un conflicto entre su actitud en relacin a otros papeles que usted tiene en la vida y la posibilidad de estar al cien por cien disponible en cualquiera de ellos. La Blackberry, por ejemplo, permite a los padres asistir a los partidos de ftbol de los hijos y, al mismo tiempo, mantener contacto con los compaeros de la oficina si surge una emergencia. Pero, aade Rothbard, lo cierto es que usted ha llevado la Blackberry al partido de ftbol de su hijo. Es una frontera ms que no se ha respetado. La explosin de popularidad de Facebook ha transformado la web en el campo de batalla decisivo en lo que se refiere al consenso en torno al comportamiento correcto en las redes sociales. Rothbard dice que, inicialmente, mucha gente en el mundo de los negocios intent usar LinkedIn para hacer contactos profesionales, dejando Facebook para la interaccin de carcter ms personal. Gradualmente, sin embargo, compaeros de trabajo, clientes y jefes se volvieron amigos. Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurdicos y de tica empresarial de Wharton, pretenda usar su pgina en Facebook para interacciones estrictamente personales, pero se vio obligada a replantearse su decisin cuando compaeros de Europa optaron por usar Facebook como plataforma de organizacin de congresos. A travs de ese grupo inicial de amigos de trabajo, otros contactos de carcter profesional comenzaron a contactar con Matwyshyn a travs de Facebook. Sent la presin social de montar mi red social, porque en aquellos momentos contaba con tres amigos, dijo. As es como Facebook nos engancha. Mltiples personalidades La mayor parte de las personas que usa Facebook y otras webs de redes sociales, observa Patricia Williams, profesora de Marketing de Wharton, trabaja con el concepto de los mltiples papeles que desempeamos. Existe el yo que compartimos con los amigos, el yo de la familia y el profesional. Es interesante notar hasta qu punto nos sentimos cmodos con todos esos yos en determinados momentos. Es el tipo de cosa que las personas no estn habituadas a hacer. Antes de la llegada de las redes sociales, era raro que alguien exhibiera una personalidad que fuera conocida, al mismo tiempo, por los amigos, los compaeros de trabajo y la familia.

Hay quien dice que Facebook es para el contacto con los amigos personales, y LinkedIn para contactos profesionales, dice Williams. Pero varios de mis amigos de Facebook son tambin mis compaeros de trabajo gente que trabaja a pocos metros de m, y eso no me supone ningn problema. Lo que me incomoda un poco, sin embargo, son mis amigos de Facebook que son tambin mis alumnos, porque eso les permite conocer mi yo personal al que, en otras circunstancias, no tendran acceso. Al mismo tiempo, los alumnos de Williams, principalmente los de grado de licenciatura, todava no han desarrollo una percepcin del yo profesional. En consecuencia, en opinin de la profesora, tal vez dejen de tomar la debida cautela en relacin a la imagen que proyectan en las redes sociales, a pesar de que estn expuestos a sus jefes, clientes o profesores. Williams y Americus Reed II, profesor de Marketing de Wharton, estn haciendo una investigacin en que analizan el conflicto entre las diversas identidades de las personas, como, por ejemplo, en las ocasiones en que mi papel como profesional entra en conflicto con mi papel de madre, dice Williams. Al mezclar lo personal con lo profesional, las personas pueden verse en medio de situaciones embarazosas. Hay personas que consiguen encontrar el equilibrio entre esos dos papeles; otras, no, manteniendo las informaciones de carcter evidentemente ms personal fuera del contexto profesional. Los conflictos en el lugar de trabajo ocurren tambin en empresas que limitaron o prohibieron el uso de Facebook por considerarlo motivo de distraccin. Adems de eso, ellas monitorizan las pginas personales de los trabajadores en busca de imgenes o de comentarios cuyo impacto pueda ser negativo para la empresa. Matwyshyn observa que algunas empresas exigen que sus trabajadores creen blogs o pginas en Twitter que proyecten una imagen favorable de sus negocios. Microsoft, dice ella, incentiva el uso de las redes sociales en el trabajo. Todo depende de cmo usan las personas los medios de comunicacin sociales. Para algunas, los mensajes del Twitter pueden ser un excelente mecanismo de divulgacin. Por lo tanto, el uso de ese medio social, para algunas empresas o individuos, puede ser visto como parte de su trabajo. Las redes sociales ayudan a personalizar o a humanizar la cultura de una empresa, por eso muchas tienen pgina en Facebook, aade Matwyshyn. Una cuestin de generacin Los investigadores del rea de comunicaciones, y las empresas que recurren a ellos en busca de consejo, tienen mucho que aprender sobre la forma en la que los empleadores deberan controlar o incentivar si es que deberan la utilizacin de las redes sociales por parte de sus trabajadores, explica Willliams. Est claro que el empleado que habla sobre su empresa en Facebook puede ser percibido como alguien que expone la marca, lo que puede ser bueno o malo dependiendo del aspecto de la marca que est siendo expuesto. Por lo tanto, la cuestin es saber si eso ayuda o perjudica a la empresa o la marca.

Monica McGrath, profesora adjunta de Gestin de Wharton, dice que algunos de los malentendidos acerca de las redes sociales son fruto de la diferencia entre las generaciones. Trabajadores y ejecutivos ms antiguos pueden hasta tener una pgina en Facebook, pero eso no es esencial para ellos. Trabajadores ms jvenes, que estn entrando ahora en el mundo corporativo, se comunican por Facebook, Twitter y otros medios de comunicacin social con una frecuencia mucho mayor. Actualmente, existe una tensin entre los enfoques de esas dos generaciones, observa McGrath. Aunque la etiqueta de las redes sociales todava est formndose, McGrath prev el surgimiento de formas estandarizadas. En general, las normas corporativas evolucionan a travs de polticas oficiales esparcidas por las empresas y por la realidad que brota de sus bases. La pregunta es la siguiente: hasta qu punto quiere estar disponible para los dems? Los jvenes de hoy en da estn dispuestos a estar bastante disponibles. En las empresas internacionales, se espera que el trabajador est disponible todo el tiempo. Poco importan los husos horarios. Las normas continuarn evolucionando segn la generacin que lidere la empresa. Aunque las normas estn en transicin, McGrath dice que, en su opinin, las empresas no debern intentar crear normas por medio de polticas oficiales. En realidad, todo depende del contexto corporativo o incluso individual. Si usted est trabajando en un proyecto importante y un nmero de gente depende de sus informaciones, es natural que usted est ms dispuesto a comunicarse con las personas. Mucho ms, est claro, si ya hubiera concluido el proyecto y estuviera de vacaciones. La etiqueta, en ese caso, depende mucho ms del individuo y de sus prioridades. McGrath, que es tambin consultora de recursos humanos, dice que ella como la mayor parte de los empresarios tambin est disponible todo el tiempo. Pero, si no est sucediendo nada importante, desconecta el telfono. Las personas tienen que decidir lo que tiene sentido. A mucha gente no le importa si ya es medianoche y el jefe contina mandando e-mails; pero a algunas personas esto no les gusta. Si las prioridades de su familia son diferentes de las prioridades de su jefe, se es un problema que usted tendr que resolver. Terri Thompson, consultora de negocios y fundadora de Etiquette in Action, de Pars, Kentucky, dice que la misma idea se aplica a la gestin del alcance de las redes sociales. La cautela a la hora de aadir un amigo a Facebook es una forma de evitar que su pgina se transforme en un factor negativo para la empresa, aade. De nada sirve tener 500 amigos en Facebook o en LinkedIn si usted no los conoce y no sabe lo que tendran que decir. El uso de la Blackberry en reuniones Sigal Barsade, profesora de Gestin de Wharton, dice que la incertidumbre en relacin a la etiqueta de disponibilidad es resultado de los cambios fundamentales que las tecnologas a travs de ordenador introdujeron en la comunicacin humana bsica. Buena parte de la confusin se debe a la

imposibilidad del dilogo en el contexto, por ejemplo, de los mensajes colgados en Twitter o en Facebook. Por lo tanto, es difcil definir exactamente qu etiqueta aplicar en un determinado momento, ya que la interaccin no es simultnea. La brevedad y la poca profundidad de esas tecnologas mediadas por el ordenador hacen ms complicada an la comunicacin en su forma usual. Barsade dice que son dos, probablemente, los principales recorridos para el desarrollo de una etiqueta aplicable a las nuevas formas de comunicacin actuales. Uno de ellos sera la contratacin de gente nueva por parte de la empresa que ya traera consigo normas que, gradualmente, acabaran siendo aceptadas. Barsade se acuerda, por ejemplo, de un alumno que haba trabajado en un banco de inversiones en Nueva York y que fue transferido a la oficina del Medio Oeste. Durante una reunin con el gerente, el nuevo trabajador cometi el error de atender su Blackberry. El gerente censur al recin llegado, que se qued atnito, ya que su ex gerente en Nueva York siempre atenda la Blackberry durante las reuniones. De momento, dice Barsade, los hbitos del Medio Oeste continan dominando aquel lugar de trabajo, pero a medida que otros profesionales vayan llegando, esa subcultura cambiar. La otra forma por la que la etiqueta digital evolucionar ser por la informacin social dentro de la empresa. Las personas influyen las unas en las otras, dice Barsade. Los principales factores determinantes de la socializacin en cualquier empresa son constituidos por el modelo de administracin de los gestores. Los trabajadores observan a los gerentes y sus supervisores inmediatos para ver lo que es aceptable y, mejor an, lo que es recompensado dentro de la empresa. Eso tiene mucho ms peso que las reglas corporativas dictadas por el departamento de recursos humanos, y ms an cuando hay sintona entre la gerencia y la gerencia operacional. Si la directiva tiene ese tipo de preocupacin, el proceso fluir de arriba a abajo, lo que puede ser ms sistemtico y eficaz que al contrario, observa. Con todo ese poder, los gerentes no empezaran a exigir disponibilidad ilimitada todo el tiempo? No necesariamente, dice Barsade. Los gerentes reconocen, cada vez ms, las desventajas de la disponibilidad constante, y tal vez tengan hasta que impedir a los empleados que usen excesivamente esa tecnologa. Es lo que se ve, por ejemplo, en empresas que no permiten, en determinados das u horas, que los trabajadores utilicen la tecnologa a travs de ordenador. Adems de eso, los gerentes tendran que estar igualmente disponibles en el otro extremo de la relacin, lo que podra ser un problema. Jerarqua de comunicacin De acuerdo con Thompson, existe una jerarqua en la comunidad de negocios en relacin a las diferentes formas de comunicacin. Los correos electrnicos se deben responder en el plazo de 24 horas; las llamadas tienen que devolverse en un plazo an menor. Las webs de redes sociales vienen en ltimo lugar. El orden tiene sentido porque una llamada telefnica o correo exigen informaciones especficas del individuo contactado. Las redes sociales

aparecen en el ltimo lugar porque, dice ella, constituyen un foro amplio en que las comunicaciones estn menos dirigidas a un individuo especfico. Existe todava la cuestin del compaero de trabajo aadido a su Facebook que, mientras espera ansiosamente su respuesta sobre un tema de trabajo, observa que usted ha estado ocupado actualizando su pgina con noticias sociales. Ser correcto censurar a alguien por esa aparente negligencia del deber? Nuevamente, todo depende del contexto, dice Williams. Puede suceder que yo tal vez quiera tomarme un respiro y relajarme un poco diciendo ciertas cosas en Facebook. Rothbard observa que Facebook no deber interferir en la fijacin de normas que resuelvan los conflictos entre empresas y amistades personales. No s si Facebook est dispuesto a ser el experto en etiqueta digital, dice ella. Las webs de redes sociales tal vez enfaticen opciones que permitan a los usuarios o empresas crear normas propias para lidiar con problemas que puedan aparecer cuando se mezclan comunicaciones corporativas y personales, dice ella. Matwyshyn no cree que otra pgina web evolucione y sustituya el espacio extremadamente personal que ha caracterizado a Facebook antes de ser invadido por empresas y usuarios profesionales. Si hoy usted tiene 500 amigos en Facebook, podemos considerarlo como un coste incurrido, dice ella. Si usted deja de usar la web, tendr que deshacerse de 500 contactos. El coste de eso es alto. Por lo tanto, la tendencia es que las personas no abandonen la aplicacin. Las situaciones comprometidas que surgen cuando se utiliza Facebook y otras webs de redes sociales estn proporcionando excesivas informaciones, dicen las profesoras. Rothbard seala que en la comunicacin personal, las gente es mucho ms cautelosa en relacin al volumen y a la naturaleza de los datos que revelan. En Internet, sin embargo, existe una falta de conciencia o de atencin en lo referente a la persona a la que se est pasando la informacin. Alguien, por ejemplo, que use Twitter, tal vez crea que slo 20 personas van a leer su mensaje; sin embargo, millones de desconocidos podrn encontrarse con aquella informacin. Matwyshyn cree que los usuarios de webs de redes sociales deberan tener ms conciencia de la naturaleza viral de sus comentarios, principalmente en contextos en los que la vida personal y profesional se mezclan. Necesitan darse cuenta de las posibles consecuencias negativas que podrn derivarse de que los compaeros de trabajo sepan ms sobre usted de lo que sera aconsejable.