22/10/2011

Gestin y Estrategia Corporativa | Integrantes: Katherine Godoy Ximena Ojeda Marcela Quiroz Maria de los ngeles Santana Julio Saez

Contenido
INTRODUCCION ............................................................................................................................................................................. 3 ANTECEDENTES GENERALES .................................................................................................................................................... 4 MERCADOS EN LOS QUE PARTICIPA ...................................................................................................................................... 5 MISION ............................................................................................................................................................................................. 5 VISIN .............................................................................................................................................................................................. 5 OBJETIVO DE LA SOCIEDAD ..................................................................................................................................................... 5 METAS................................................................................................................................................................................................ 5 LINEAS ESTRATEGICAS .............................................................................................................................................................. 6 MARCAS Y PATENTES ................................................................................................................................................................... 6 ESTRUCTURA HOLDING ............................................................................................................................................................... 7 DIRECTORIO Y ADMINISTRACION ........................................................................................................................................ 9 ESTADOS FINANCIEROS ........................................................................................................................................................... 10 INDICADORES FINANCIEROS COMPARATIVOS ............................................................................................................... 13 ANALISIS PEST ............................................................................................................................................................................. 14 ANALISIS F.O.D.A.. ...................................................................................................................................................................... 15 ANALISIS DE SEGMENTACIN............................................................................................................................................... 15 MATRIZ DE BOSTON ................................................................................................................................................................... 16 CICLO DE VIDA .............................................................................................................................................................................. 17 BARRERAS DE ENTRADAS .......................................................................................................................................................... 17 CADENA DE VALOR ....................................................................................................................................................................... 18 ANALISIS PORTER ....................................................................................................................................................................... 19 ANALISIS STAKEHOLDERS ..................................................................................................................................................... 20 CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................................ 21 BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................................................................. 22

INTRODUCCION

Ms de alguna vez hemos visitado la tienda Casa Ideas ya sea para comprar adornos para el Hogar o simplemente encontrar un obsequio. Esta tienda, que cuando apareci, fue pionera en Chile en tiendas exclusivamente dedicadas a la decoracin, dndole un toque de exclusividad en sus diseos coloridos, y diferentes, que no estaban en la cultura Chilena. En nuestro pas, cada vez es ms frecuente el consumo de estos productos, la tienda se ha integrado a todos los estratos econmicos y los productos que se ofrecen tienen un valor razonable y accesible a todo tipo de pblico. Por lo anteriormente expuesto, nos parece muy interesante realizar este trabajo ya que podremos conocer las estrategias competitivas que Casa Ideas utiliza para tener el posicionamiento que hoy en da tiene, en este informe analizaremos el cmo la empresa logr ingresar en el mercado, como ha ganado participacin y ha captado nuevo clientes. Sabremos cules son sus fortalezas, debilidades, objetivos y la forma de alcanzarlos; sus metas, la misin y visin, entre otros temas. Esperando que nuestro trabajo sea del agrado del lector y que adems le permita conocer mas de una empresa chilena que abri sus fronteras, se arriesg a invertir en el extranjero, y que hoy por hoy, forma una solida empresa con principios ticos marcados y con grandes desafos, es por ello que se invita a leer las siguientes pginas, que seguramente cambiaran su percepcin al entrar a las tiendas de Casa Ideas, a realizar nuevas compras, ya que conocer un poco ms sobre este novedoso negocio.

ANTECEDENTES GENERALES
La primera tienda Casa Ideas inaugurada en Chile fue en 1993, expandindose en el ao 2005, a travs de Matriz Ideas S.A. Que es una sociedad annima abierta, e inscrita en el Registro de Valores bajo el Nmero 923 y se encuentra sujeta a la fiscalizacin de la Superintendencia de Valores y Seguros. La Sociedad se constituy por escritura pblica de fecha 22 de julio del ao 2005, otorgada en la Notaria de Santiago de don Ral Undurraga Laso, con el fin de convertirse en la matriz del grupo de sociedades formado por DH Empresas S.A., sus filiales y empresas relacionadas. Identificacin de la sociedad Razn social Domicilio Legal Telfono Fax RUT Web Tipo de entidad Inscripcin : Matriz Ideas S.A. : Manuel Antonio Tocornal N 356, Santiago. : (02) 3891000 : (02) 3891193 : 76.322.590-9 : www.casaideas.com : Sociedad Annima Abierta : En el Registro de Valores de la Superintendencia de Valores y Seguros bajo el N 923, con fecha 21 de diciembre de 2005. Doctos. Constitutivos : El extracto de la Escritura Pblica de constitucin fue rectificado y anotado al margen de la inscripcin de constitucin de la sociedad, a fojas 28.521, nmero 20.515, correspondiente al ao 2005. Auditores Externos : KPMG Actividad de la empresa Matriz Ideas S.A., es una sociedad Holding en la que se definen los lineamientos y estrategias del grupo, junto con la esencia del negocio que es el diseo propio de los productos, los que son enviados a fabricar principalmente a oriente y vendidos tanto a las empresas relacionadas como a mayoristas y/o franquicias. Adicionalmente le presta servicios corporativos a sus empresas filiales. Su Giro o Actividad Primordial La actividad primordial es la creacin y diseo de: menaje, ropa de casa, decoracin del hogar y artculos para nios, a travs de la operacin directa de su cadena de tiendas Casa&Ideas. Distribucin La distribucin y ventas de productos se realiza en Chile, Per y Estados Unidos a travs de sus filiales: D.H. Empresas Chile S.A., DH Empresas Per S.A. y Casa Ideas Holding Inc. se suman a stas sus franquicias en Colombia y Bolivia, Moabi S.A.S. e Importadora de Ideas S.A. respectivamente, siendo la empresa que presta servicios logsticos en Chile tambin una filial cuyo nombre es Servicios Logsticos Retail Limitada (Retlog Ltda.).

Mercados en los que participa

El sector del comercio detallista en Chile es muy competitivo, existiendo varias categoras de competidores claramente identificables: Tiendas por departamento Cadenas de especialistas Hipermercados y tiendas tradicionales Ferias Artesanales Las diferencias entre estas categoras estn dadas principalmente por la cobertura geogrfica, la amplitud y profundidad de sus lneas de productos, los segmentos socioeconmicos para los cuales focalizan su oferta, el financiamiento de la oferta y los servicios asociados al crdito que otorgan.

MISION
Creemos en democratizar el diseo porque sabemos que, a travs de l, las personas pueden obtener bienestar, expresar y renovar su identidad, crear ambientes ms alegres, y generar espacios cotidianos de juego y creatividad.

Visin
Ser la empresa lder en Latinoamrica en productos con diseo propio que se distingan por su novedad, creatividad y calidez, y que entreguen alegra y bienestar a la vida de las personas y sus hogares.

OBJETIVO DE LA SOCIEDAD
Considerando que Matriz Ideas, se desarrolla como Holding, y cada una de las empresas que controla, tienen diferentes actividades, pero cada una de estas empresas se encuentra Alineadas para la consecucin de un objetivo Global. Que principalmente abarca la importacin, Exportacin, Consignacin y distribucin, de los productos asociados a la decoracin del hogar. Realizar inversiones en bienes corporales e incorporales. Explotacin de establecimientos de comercio de venta de toda clase de bienes corporales muebles y administrar por cuenta propia y/o asociada a terceros, tiendas por departamento y la prestacin de servicios de administracin de toda especie de negocios.

METAS
Para el ao 2011 se tienen grandes expectativas relacionadas con asegurar el crecimiento de Chile, Per, y de las franquicias en Bolivia y Colombia. Respecto a Estados Unidos se debe alinear la propuesta comercial para alcanzar en ese mercado la sintona que explica gran parte del xito de Casa Ideas en Amrica Latina. El complejo trabajo cultural y comercial que implica expandirse en el mercado norteamericano, traer una experiencia y conocimiento de incalculables proyecciones en otros mercados.

LINEAS ESTRATEGICAS
Matriz Ideas S.A. patentan en forma constante los diseos de productos. Realiza contratos nicos con sus proveedores, por la creacin de los diseos de los productos para la venta.

Tambin ha estructurado sus sociedades y administracin llevando el negocio a un modelo de franquicias, de este modo, todos los pases se manejan de la misma manera. Esto con el fin de potenciar y facilitar el crecimiento internacional, sin poner en riesgo el concepto de la marca y asegurando los estndares propios y diferenciadores que hacen de nuestro concepto una propuesta nica.
Diseo propio Precios justos Exclusividad Innovacin Permanente Experiencia de compra

La capacidad instalada de Matriz Ideas S.A. en sus diferentes ubicaciones, incluida las tiendas en Per y Estados Unidos, alcanza a diciembre de 2010 a aproximadamente 46.371 metros cuadrados, lo que implica un 22% ms que el 2009, y que corresponden a un incremento neto de 8 tiendas ms que al cierre del ao anterior. En cuanto al financiamiento que se requiere para sustentar el desarrollo de las actividades, as como el crecimiento que est registrando, las filiales en cada pas donde operan recurren al mercado financiero donde estructura sus pasivos en operaciones crediticias de corto y largo plazo, de manera que individualmente y el Holding queden balanceados en su financiamiento.

Marcas y Patentes
La sociedad ha registrado un gran nmero de diseos y marcas de productos que comercializa tanto en el pas como en el extranjero. Para el resguardo de sus marcas la sociedad cuenta con la asesora del estudio Dellafiori. La principal marca es Casa&Ideas.

Estructura Holding

Nomina de accionistas La nmina de accionistas de Matriz Ideas S.A. al 31 de diciembre de 2010 es la siguiente: N acciones 35.000.000 13.062.701 Creativa 5.833.333 4.437.299 58.333.333 10,00% 7,61% 100,00% y Asesorias de % participacin 60,00% 22,39% de

Accionistas M.R. S.A F.I. Celfin Capital Partners I Inversiones Ltda.

F.I. Celfin Small Cap Chile Total Acciones

Grupo Contralor: El grupo controlador de Matriz Ideas S.A., su porcentaje directo o indirecto de participacin por cada uno de los miembros y personas naturales que estn detrs de estas personas jurdicas, con su respectivo porcentaje de participacin, es el siguiente: M.R. S.A RUT: 76.307.290-8 % Controladora 99,92% 0,08% Quelentaro Participacin

RUT

Personas Naturales

7.200.487-6 Mauricio Russo Caldern 78.550.400- Inversiones 3 Limitada

No existe un acuerdo de actuacin conjunta entre los accionistas de la Sociedad. Las personas naturales o jurdicas, distintas de los controladores, que poseen directa o indirectamente ms del 10% del capital de Matriz Ideas S.A., son las siguientes: N acciones 13.062.701 de % participacin 22,39% 10,00% de

Accionistas F.I. Celfin Capital Partners I

Inversiones y Asesorias Creativa Ltda. 5.833.333

DIRECTORIO Y ADMINISTRACION

Matriz Ideas S.A. fue creada el 22 de julio del 2005, como Holding de D.H. Empresas S.A.(Casa & Ideas), donde est radicada la Administracin Central.

Matriz Ideas y Filiales Directorio

Mauricio Pedro Russo Caldern Presidente Empresario 1

Juan Andrs Camus Camus Director Ingeniero Comercial 2

Kathleen Collins Barclay Director Principal 3

Patricio Lecaros Paul Director Ingeniero Comercial

4
Jaime Sinay Assael Director Ingeniero Civil Industrial

Andrs Reinstein Alvarez Director Ingeniero Comercial

Mauricio Russo Camhi Director Ingeniero Civil Industrial

Estados financieros

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Indicadores financieros comparativos

2010

2009

Liquidez Simple:

1,47

2,07

Este factor de liquidez indica la capacidad que se tienen para enfrentar 1 peso de deuda en el corto plazo. Prueba Acida: 0,62 1,41

La prueba acida cumple el mismo objetivo que la liquidez, con una simple distincin, este ratio muestra en el momento la capacidad que tiene la empresa hoy para cubrir sus obligaciones de corto plazo.

Razn de Deuda:

57 %

43 %

Muestra que proporcin de los activos totales que cuenta la empresa han sido financiados con dineros de terceros. Razn de Rentabilidad Neta: 1,9% 4,9%

Conclusin: Casa Ideas en comparacin a sus estados financieros respecto del ao 2009 y 2010 presenta una disminucin en sus ratios financieros, esto se refleja en que su liquidez simple y acida disminuyeron en gran proporcin y adems sus obligaciones con terceros aumentaron, esto se refleja debido que en el ao 2010 Casa & Ideas abri una nueva sucursal en Estados Unidos por lo que se incurri en grandes gastos de puesta en marcha de casa ideas inc. Esto es lo que hace que los indicadores de liquidez disminuyan por el uso de recursos en estados unidos y que sus obligaciones aumenten debido a la nueva adjudicacin. La empresa se encuentra dentro de una liquidez razonable, que permite generar flujos para la cancelacin de los compromisos de corto plazo y permite proyectar expectativa.

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Anlisis Pest
Poltica: Actualmente el pas tiene estabilidad poltica que permite desarrollar o iniciar empresas tanto nacionales como internacionales.

Econmico: El escenario econmico permite realizar con confianza las transacciones dentro de los mercados. Adems el pas tiene abiertas sus fronteras para comercializacin internacionales. Actualmente mantiene controlado el concepto de inflacin a travs de la tasa de inters del mercado. Da nuevas alternativas de inversiones en nuestro pas.

Social: Casa Ideas ha impuesto una nueva cultura decorativa en nuestra sociedad, ya que antiguamente los hogares no se atrevan a decorar con muchos colores y formas fuera del formato habitual, hoy en da es mucho ms frecuente el consumo de este tipo de producto, la gente opta por darle un toque de originalidad a su hogar, dejando de lado el patrn convencional en el mbito decorativo.

Ecolgico o Ambiental: Elaboran productos con materiales biodegradables o reciclables. tico: Mejoras de las comodidades del Hogar y de la misma persona. Tecnolgico: Como los productos que vende Casa Ideas, la mayora son importadas desde el oriente, lo que busca son innovacin y la calidad, procurando que estos tems sean exclusivos, por lo tanto los contratos con proveedores o subcontratistas directos, deben considerar las exigencias de la marca.

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Anlisis F.o.d.a.

ANALISIS DE SEGMENTACIN
COBERTURA GEOGRAFICA Tiendas en Chile, Per, y Estados Unidos, y a estos se suman las franquicias de Colombia y Bolivia. SOCIOECONOMICO Procura llegar a una gran cantidad de pblico posible, abarcando todos los estratos econmicos de un pas, categorizando por edad, sexo y nivel de ingreso. LINEAS DE PRODUCTOS Abarca la decoracin de todo el hogar, las cuales se distribuyen las siguientes categoras: cocina, bao, dormitorio, organizadores, terrazas, mesa, estar, infantil y papelera.

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Matriz de Boston

Marca y Departamento de Desarrollo de Diseos.

Apertura de Nueva tienda en EE.UU

Salas de Venta establecidas

Inscripcin para acumular puntos con los productos adquiridos.

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CICLO DE VIDA
Introduccin: Asociado a la Expansin del Holding en Estados Unidos Crecimiento: Potenciar la marca e innovar en diseo, que sea reconocida de forma inmediata. Madurez: Relacionado con los establecimiento de Tiendas, Posicionamiento en el mercado. Declinacin: Las inscripciones que se hacen a travs de internet para otorgar beneficios al pblico y clientes.

Barreras de Entradas

1. Patentes de Marca Casa & Ideas. Los beneficios que permite patentar marcas, genera una proteccin para la empresa por un periodo determinado. 2. Economa a Gran Escala Al contar con muchas sucursales a lo largo del territorio nacional, y ms las tiendas que tiene fuera del pas, deben mantener nivel adecuado de stock, para ventas en tiendas como en bodegas, y adems tomando en cuenta las tendencias de las generaciones y las culturas que nos diferencian del mundo. 3. Diferenciacin. La tienda impone una barrera de entrada importante ya que cuenta con productos con diseos exclusivos, llamativos, entretenidos y ecolgicos. 4. Cadena de Distribucin de los productos. La distribucin que cuenta Casa&Ideas, es especializada, porque se realizan estudios de segmentacin de mercado, conociendo sus potenciales clientes de acuerdo a sus ingresos econmicos y zona geogrfica.

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Cadena de Valor

Actividades Primarias Logstica de Entrada: Definicin de presupuestos para el ao desde la gerencia, haciendo el diseo del mix de la compaa, junto al rea comercial y director creativo de cada una de las lneas de productos. Departamento de Diseo: Aqu se crean los diseos de sus productos, estos los hacen tanto personal interno como externo. Y se envan a fabricacin principalmente al Oriente. Operaciones: Para optimizar sus costos Casa & Ideas, manda a fabricar sus productos al extranjero, una vez importados, se realiza el etiquetado y envasado de estos. Distribucin y Ventas: Luego se encargan de distribuir los productos a sus distintas sucursales, analizando primero el mercado para llegar a todo tipo de cliente final. Actividades de apoyo Infraestructura: Se basa en el diseo, variable fundamental para su infraestructura organizacional. Contemplando actualmente cuenta con distintas casas ideas en el mundo como es Chile, Per, Bolivia, Colombia, Estados Unidos, estos se diferencian por la cultura de cada uno de los pases Administracin de Recursos Humanos: Cuentan con cerca de 70 personas, casi en su totalidad son diseadores que internamente se distribuyen de varias formas, con rea de diseo, visual, arquitectura, marketing, comercial, a cargo de un ingeniero comercial. Desarrollo Tecnolgico: Se encuentra enfocada a lograr un muy buen equilibrio entre diseo, calidad y precio, teniendo especialidad relevante trabajar la renovacin permanente, haciendo cambios de mix cada 2 meses. Adquisiciones: Su oferta consiste en variedad de objetos con diseos hechos de material reutilizables y reciclados tales como: billeteras, bolsos, fundas, laptops, pulseras y collares, por lo tanto buscan fabricantes con estas caractersticas para mandar a hacer sus productos.

Infraestructura de la Empresa

Actividades de Soporte

RRHH: Personal especializado en diseo Desarrollo Tecnolgico Adquisiciones Depto. Diseo: Creacin interna y externa. Envo de diseos al extranjero para su fabricacin. Operaciones: Luego de llegado el producto, se etiqueta y envasa.

Logstica de entrada.

Distribucin y Venta

Actividades Primarias

Cadena de Valor Casa & Ideas

Margen

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Anlisis Porter

Amenaza de Nuevos Participantes en el Mercado. Barrera de Entrada: Participantes con necesidad de grandes Capitales y Activos. Falta de Experiencia y lealtad del Cliente. Falta de canales de Distribucin

Poder Negociador Proveedores: Casa Ideas determina las tarifas y precios, porque cuenta con diversos proveedores de los cuales ninguno representa ms del 7% de las compras y pueden adems ser reemplazados.

Casa Ideas V/S Competidores Tiendas por Departamentos Cadena de Especialistas Hipermercados Tiendas Tradicionales

Poder Negociador Compradores: Los consumidores no tienen ninguna influencia sobre precios, cantidad y calidad de los productos. Debido a la alta demanda de estos.

Amenaza de los Productos Sustitutos: Gran Cantidad y variedad de productos para la decoracin del hogar, que ofrece el mercado.

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ANALISIS StakeHolders

(Participantes Involucrados)

Interesados Internos: Empleados: Consideran a la empresa como una institucin, que forma un ambiente laboral agradable y bienestar. Gerentes: Tienen la premisa de que el diseo debe tener un buen precio, ni tan masivo ni tan elitista, ya que los precios son exequibles y ello explica en parte la buena rotacin de los productos que se ofrecen al mercado Accionistas: Esperan obtener beneficios, y para realizar nuevas inversiones, tanto internacionales como nacionales, por esta razn estn siempre pendientes de los resultados de la compaa.

Interesados Externos: Proveedores: Observan como los clientes de Casa&Ideas estn entendiendo que el diseo se encuentra en todo, en una taza, una cuchara, etc. Y comienzan a invertir un poco ms en diseo, no tan solo porque son bonita sino tambin porque estn bien hechas. Clientes: Esperan encontrar productos diferenciados e innovadores a un precio accesible y justo. A esto se le suma la tendencia al uso de productos ecolgicos, hechos con material reciclable. Casa Ideas cuenta en su gran mayora con esta exigencia de los clientes. Gobiernos: Esperan que cumplan con las leyes y mandatos establecidos de cada pas. Instituciones Financieras: Que puedan ser solventes y puedan cancelar sus compromisos de corto y largo plazo.

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CONCLUSIONES

La realizacin de este trabajo nos sirvi para conocer esta tienda ms profundamente, saber cul es su negocio, cual es su cadena de valor, etc. Todos hemos ido alguna vez a comprar a Casa & Ideas, pero muy pocos sabamos que la empresa no se dedica a la fabricacin de sus productos sino al diseo por ejemplo, o que la mayora de los productos son fabricados en el oriente. Casa & Ideas se ha consolidado como una marca muy importante entre las tiendas de decoracin en nuestro pas. Su misin, valores, objetivos, estrategias de ventas y marketing, denotan un gran compromiso con la compaa, pero por sobre todo un gran compromiso con sus clientes, fomentando el uso de una decoracin alegre y divertida para cada ambiente del hogar. La estructura organizacional y la situacin financiera contable, la muestran como una empresa con gran proyeccin en el corto y largo plazo. Este informe nos ha permitido la posibilidad de desarrollar los tpicos vistos no tan slo en la ctedra de Gestin y Estrategia Corporativa, sino tambin poder aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de nuestra formacin como contadores auditores.

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BIBLIOGRAFIA

1.

Memoria Casa&Ideas

2. www.casaideas.cl 3. Apuntes vistos en clases de Gestin y Estrategias Corporativas Autor McKinsey 4. http://www.qvid.cl/tag/casa-ideas/ 5. Capitulo N 1 Potencial Beneficio de un Negocio Autor Jarillo 6. Capitulo N 2 Esencia de los Beneficios, la Ventaja Competitiva Autor Jarillo 7. Capitulo N 3 Estrategia Competitiva Autor Jarillo 8. Capitulo N 4 Nota Sobre Formacin de Precios Autor Jarillo 9. Capitulo N 5 Diversificacin Autor Jarillo 10. Capitulo N 5 Examen del Medio Externo a Nivel de Negocio Autor Nicols Majluf 11. Capitulo N 6 Evaluacin Interna a Nivel del Negocio Autor Nicols Majluf

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