Campaas Electorales Locales

(Municipales y Autonmicas)
Rafa Rubio
www.dogcomunicacion.com

LAS CAMPAAS ELECTORALES LOCALES (MUNICIPALES Y AUTONMICAS)

Rafa Rubio

ELECCIONES LOCALES

Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto nacional como forma de movilizacin. Elecciones con mayor grado de motivacin de los actores polticos. Los Partido Polticos son organizaciones absolutamente descentralizadas: sorprendentemente el PP ms que el PSOE Explosin de la comunicacin Poltica. Cualquier candidato tiene su asesor poltico. Cuando des consejos busca ayudar, no complacer (Soln, el sabio)

LA ESTRATEGIA

El gran riesgo de la poltica es: Ir de victoria (tctica) en victoria (tctica) hacia la gran derrota (estratgica)

Groucho Marx

Esa es la labor del consultor poltico

ESTRATEGIA Principios Generales

Evaluacin de la posicin de partida

Ser REALISTAS No confundir nuestro mundo con el mundo Utilizar la investigacin INTELIGENTEMENTE Sin veleidades Compartirla con el equipo Flexibilidad en la direccin Disciplina militar hacia abajo

Estrategia General

Plan de Campaa

PLAN ESTRATEGICO
Toda Campaa Electoral requerir de este esquema bsico: 1. Anlisis de situacin.

2. Posicionamiento. 3. El Objetivo (Target). Segmentacin. 4. La Estrategia. 5. El Mensaje. 6. Actividades 7. Equipo 8. Cronograma. 9. Presupuesto. 10. Decisiones y conclusiones.

Un plan estratgico que no est escrito no existe

PECULIARIDADES DE LA CAMPAA LOCAL

FINANCIACIN MEDIOS DE COMUNICACIN ACTIVIDADES NO COINCIDE RESIDENCIA CON TRABAJO REPERCUSIN MEDIATICA

CONTACTO DIRECTO, CERCANA.

OBJETIVO: Conocer a los electores

ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR

CMO

Anlisis de resultados electorales (anlisis del voto histrico. Describir y comparar) Padrn electoral gnero, edad, sector, etc. Encuestas cuantitativas intereses, expectativas, opiniones, necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinin posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc

LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA DE TRABAJO La importancia de una buena encuesta, no est en incluir siquiera las preguntas adecuadas y recibir un informe aceptable, que suene bien. Sino en ser capaces de a partir de ah, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA GANADORA para con los distintos segmentos de ciudadanos, cada uno de los Barrios de la Ciudad, el comportamiento del Candidato, los Mensajes a utilizar en la Comunicacin, etc... Ver la cocina Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta cansarse es la mejor herramienta de segmentacin.

INDICADORES ELECTORALES
Estudio por distrito, barrio y/o mesas

Anlisis de los ltimos comicios: Mximo de votantes Mnimo de votantes Grado de movilidad Abstencin electoral Voto Partidario Voto Independiente ndice de Esfuerzo Electoral ndice de Tendencia ndice de Aproximacin Objetivos en votos

INDICADORES ELECTORALES
Encuestas cuanti y cualitativas
Encuestas Cuantitativas Estudia los aspectos que pueden ser medidos y cuantificados y los extrapola tendencias. Sirve para ver el CUANTO Encuestas Cualitativas Es un mtodo ms comprensivo y por ello puede aplicarse a anlisis globales de casos especficos. Sirve para medir el QUE, el PORQUE y el CMO de las conductas

Ambas tcnicas sirven para medir: Conocimiento del candidato Imagen positiva- negativa del candidato Aprobacin- Desaprobacin de la gestin Temas de inters: de la sociedad e individuales Demandas de la sociedad

10

ESTABLECER OBJETIVOS

Ser tremendamente realistas, es slo para facilitar

el trabajo del equipo de campaa, no tiene que trascender a la opinin pblica. Cuanticar y utilizar las encuestas como orientadores El objetivo denir lo que tenemos que hacer para lograr el propsito de la campaa. Nmero de votos propios Votos de la oposicin Participacin Los objetivos estratgicos nos denen las grandes acciones para llegar al objetivo general

11

ESTRATEGIA

La estrategia general incluye cmo asegurar un nmero especco de votos y dnde hallarlos. Generalmente se es consciente de un porcentaje determinado de votantes con los que se cuenta (% histrico de los votos partidarios). Tambin se es consciente de quienes Nunca votaran la propuesta (% histrico de los votos de la oposicin) En este sentido la estrategia consiste en identicar a los votantes que son indecisos y que pueden comprometerse o ser atrados por el proyecto del Analizar: candidato en cuestin.

Los votantes seguros. Los abstencionistas propios. Los abstencionistas ajenos. Los que con seguridad votarn a otros partidos. Los votantes temticos

12

I. SEGMENTACIN
Establecer los TARGET a los cuales se dirigir el mensaje electoral, es SEGMENTAR Esta es la etapa de la campaa donde ms se utiliza la INVESTIGACIN Cuantitativa y Cualitativa que me permite: A quienes dirijo el mensaje

Ppppp

Cmo llego a ellos

Poltica de Comunicacin a cada TARGET, un mensaje

13

II. SEGMENTACIN
Supone la identicacin de uno o varios grupos de electores con necesidades homogneas, especcas y diferenciadas EJEMPLO Reagan envi 24 tipos de carta Variables de Segmentacin:

Sexo Edad Formacin Intereses polticos, econmicos y/o sociales Problemticas actuales Temas prioritarios Etc.

14

VARIABLES DE SEGMENTACIN

Propias del Elector

Geogrcas: rea Geogrca (urbana o rural), Tamao de Ciudad, Litoral/Interior, Climticas. Demogrcas: Edad, sexo, cultura, nivel formacin, nacionalidad, estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos Socioeconmicas: Nivel de ingresos, profesin, nivel de estudios. Psicogrcas y del comportamiento: Estilo de vida, hbitos, gustos, actitudes, poltica, religin, valores.

15

GRUPOS SOCIALES (Bush 2004)

African Americans Faith & Values Labor Arab Americans Farmers & Ranchers Native America Asian Americans First Responders Nominations Catholic Fiscal Conservatives Seniors Conservatives Foreign Policy Social Security Courts & Judges Health Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education Immigration Women Entrepreneurs Jewis Youth European Heritage

16

MARKETING DE PROXIMIDAD, P2P

Cada Segmento TARGET debe recibir contactos personalizados Respuesta en zonas especcas a las necesidades concretas El Madoff electoral: Estrategia de pirmide

17

LOS INFLUYENTES LOCALES

Kiosquero Vecinos Elector Banquero Panadero Amigos Comp. Trabajo

18

GESTIN ELECTORAL?

Obtencin de votos Comunicacin poltica Voluntarios Planicacin de campaa, Candidatos

19

GESTIN ELECTORAL?
Una nueva situacin poltica, caracterizada por una mayor competencia entre los actores polticos que reclama una lgica ms prctica en la asignacin de recursos para campaas electorales y una mejor direccin de los mensajes hacia los electores. Los mensajes se disean a partir de la investigacin del electorado y se dirigen a l de acuerdo a sus preferencias electivas y condiciones socio econmicas.

20

TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES

Concentrado/ dirigido por el partido.

Modo de Sistemas de Comunicacin Poltica

A travs de la radio y la televisin. Todos los canales, todos los medios de comunicacin y mensajes personalizados.

Estilo Dominante de Comunicacin Poltica

Comunicacin a travs de punteros polticos (lneas partidistas) Extractos de mensajes, imgenes y publicidad exterior. Micromensajes delimitados y focalizados.

Medios de Comunicacin

Prensa partidaria, Panetos, publicidad en diarios locales. Televisin a travs de los principales noticieros y programas de prime time. Mensaje en todos los medios de forma focalizada, campaas personalizadas, correo electrnico e internet.

Campaas tradicionales Campaas modernas (medios). Campaas de Precisin

21

TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES

Medios de Publicidad Dominantes
Publicidad grca, volantes, mtines multitudinarios. Local Televisin nacional, psters a color en las calles y publicidad en revista. Publicidad focalizada en televisin, campaas por e-mail y tecnicas de telemarketing, publicidad en banners de internet.

Coordinacin de Campaa

Dirigentes del partido y personal superior del partido. Jefes de campaa del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas. Unidades de campaa especiales del partido y consultores polticos ms especializados. Lgica del partido. Lgica de medios. Lgica de marketing de precisin.

Paradigma Dominante de la Campaa

Campaas tradicionales Campaas modernas (medios). Campaas de Precisin

22

TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES

Corto plazo, ad hoc.

Tiempo de Preparacin

Campaa a largo plazo. Campaa permanente.

Presupuestos Reducidos.

Gastos de Campaa

Altos presupuestos Se ecientiza

Intencin del voto

Estable basada en ideolgica partidaria Erosin de vinculacin con partido y aumento. Intencin del voto basada en temas de inters. Volatilidad e incremento de los indecisos.

Campaas tradicionales Campaas modernas (medios). Campaas de Precisin

23

INFORMACIN ELECTOR Anlisis Politico

Anlisis Descriptivo 1, 2 y 3 Fuerzas Niveles de competencia Porcentaje de votacin Votantes absolutos

24

Fuente: GEOVOTO

INFORMACIN ELECTOR Anlisis Politico

Anlisis Estratgico

Posiciones Competitivas PRI PAN PRD

Segmentacin electoral -Voto duro -Voto blando -Voto dividido (split) -Voto cambiado (switch) -Voto convertible Segmentacin Socio demogrca Segmentacin Econmica

25

Fuente: GEOVOTO

INFORMACIN ELECTOR Anlisis Politico

Anlisis Multivariable
Clusters Electoral Estilo de vida

26

Fuente: GEOVOTO

TECNOLOGA SISTEMAS Software

Gestin de Campaa

Permiten cargar y consultar informacin personalizada para cada una de las reas de la campaa.

27

Fuente: GEOVOTO

TECNOLOGA SISTEMAS Software

Expediente del elector
Informacin individualizada de cada votante.

28

Fuente: GEOVOTO

CALENDARIO DE ACTUACIONES MUNICIPALES 2003

Septiembre / Octubre 2002 Noviembre 2002 Diciembre 2002 Enero 2003 Febrero 2003 Marzo 2002 Abril 2003 Mayo 2003

Comits Campaa Equipos de Estrategia

COMUNICACIN

Argumentario presentacin publica.

Formacin Lista

Felicitacin Navidea Denicin Mensajes Iniciales

Fichas Investigacin1

Propaganda Electoral Ocial: Carteles, etc... Campaa Elaboracin LISTAS

ESTRATEGIA 2

DIA D 25 Mayo

Sondeo Base (Ciudad/Barrios)

Posicionamiento Comunicacin ptimo: 4 cajas de la verdad

Clima Electoral

Sondeo de Posicionamiento: Medir resultados Estrategia_1. Denir y corregir Objetivos Estrategia_2

Eleccin Ejes de Competencia de la Campaa

Incentivar la Participacin Propaganda Electoral (Gob Opo): Ciudadanos _ gestin-Alcalde _ futuro Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro

ESTRATEGIA 1

Fin Eleccion CANDIDATOS

Boletn Candidatos

Bc

Bc

Bc

Bc

Bc

Bc

Bc

Bc

Web para Candidatos y Candidaturas ENCUESTAS Formacin Coordinadores TELEFONICAS Y FOCUS GROUP
Programas Electorales: Completos, resumenes, actos de presentacin...

Cuestionarios e instrumentos del Programa Electoral Participado

RP

Formacin Candidatos Fichas Investigacin1: Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores, analisis socioeconmicos, diagnstico de ciudad, etc.). Fuente: Luis Salvador

MUCHAS GRACIAS