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Campañas Electorales Locales (Municipales y Autonómicas) Rafa Rubio www.dogcomunicacion.com
Campañas Electorales Locales
(Municipales y Autonómicas)
Rafa Rubio
www.dogcomunicacion.com
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES LOCALES (MUNICIPALES Y AUTONÒMICAS) Rafa Rubio
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES LOCALES (MUNICIPALES Y AUTONÒMICAS)
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
LOCALES
(MUNICIPALES Y AUTONÒMICAS)
Rafa Rubio
Rafa Rubio
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES LOCALES (MUNICIPALES Y AUTONÒMICAS) Rafa Rubio
ELECCIONES LOCALES Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto nacional
ELECCIONES LOCALES
ELECCIONES LOCALES

Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto nacional como forma de movilización.

Elecciones con mayor grado de motivación de los actores políticos.

Los Partido Políticos son organizaciones absolutamente descentralizadas: sorprendentemente el PP más que el PSOE

Explosión de la comunicación Política. Cualquier candidato tiene su asesor político.

“Cuando des consejos busca ayudar, no complacer” (Solón, el sabio)

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LA ESTRATEGIA El gran riesgo de la política es: Ir “de victoria (táctica) en victoria
LA ESTRATEGIA
LA ESTRATEGIA
El gran riesgo de la política es: Ir “de victoria (táctica) en victoria (táctica) hacia
El gran riesgo de la política es:
Ir “de victoria (táctica) en victoria
(táctica) hacia la gran derrota
(estratégica)”

Groucho Marx

Esa es la labor del consultor político
Esa es la labor del consultor político

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ESTRATEGIA Principios Generales Evaluación de la posición de partida Estrategia General Sin veleidades Compartirla
ESTRATEGIA
Principios Generales
Evaluación de la posición de partida
Estrategia General
Sin veleidades
Compartirla con el equipo
Plan de Campaña
Flexibilidad en la dirección
Disciplina militar hacia abajo

Ser REALISTAS “No confundir nuestro mundo con el mundo” Utilizar la investigación INTELIGENTEMENTE

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PLAN ESTRATEGICO Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema básico: 1. Análisis de situación. 2.
PLAN ESTRATEGICO
Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema
básico:
1. Análisis de situación.
2. Posicionamiento.
3. El Objetivo (Target).
Segmentación.
4. La Estrategia.
5. El Mensaje.
6. Actividades
7. Equipo
8. Cronograma.
9. Presupuesto.
10. Decisiones y conclusiones.
“Un plan estratégico que no está escrito no
existe”
4
FINANCIACIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ACTIVIDADES NO COINCIDE RESIDENCIA CON TRABAJO REPERCUSIÓN MEDIATICA CONTACTO
FINANCIACIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ACTIVIDADES
NO COINCIDE RESIDENCIA CON TRABAJO
REPERCUSIÓN MEDIATICA
CONTACTO DIRECTO, CERCANÍA.
PECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCAL
PECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCAL

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CÓMO
CÓMO
OBJETIVO: Conocer a los electores
OBJETIVO: Conocer a los electores
ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR
ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR

Análisis de resultados electorales (análisis del voto histórico. Describir y comparar) Padrón electoral género, edad, sector, etc. Encuestas cuantitativas intereses, expectativas, opiniones, necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc

necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc 7
necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc 7
necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc 7

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LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA DE TRABAJO Mensajes a utilizar en la Comunicación,
LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA
DE TRABAJO
Mensajes a utilizar en la Comunicación, etc
Ver la “cocina”
Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta
cansarse es la mejor herramienta de
segmentación.
“La importancia de una buena encuesta, no
está en incluir siquiera las preguntas
adecuadas y recibir un informe aceptable, que
suene bien. Sino en ser capaces de a partir de
ahí, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA GANADORA
para con los distintos segmentos de
ciudadanos, cada uno de los Barrios de la
Ciudad, el comportamiento del Candidato, los

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los distintos segmentos de ciudadanos, cada uno de los Barrios de la Ciudad, el comportamiento del
INDICADORES ELECTORALES Estudio por distrito, barrio y/o mesas Análisis de los últimos comicios: º Máximo
INDICADORES ELECTORALES
INDICADORES ELECTORALES

Estudio por distrito, barrio y/o mesas

Análisis de los últimos comicios: º Máximo de votantes º Mínimo de votantes º Grado
Análisis de los últimos comicios:
º Máximo de votantes
º Mínimo de votantes
º Grado de movilidad
º Abstención electoral
Voto Partidario Voto Independiente Índice de Esfuerzo Electoral Índice de Tendencia Índice de Aproximación
Voto Partidario
Voto Independiente
Índice de Esfuerzo Electoral
Índice de Tendencia
Índice de Aproximación
Objetivos en votos

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INDICADORES ELECTORALES Encuestas cuanti y cualitativas Encuestas Cuantitativas Estudia los aspectos que pueden ser
INDICADORES ELECTORALES
Encuestas cuanti y cualitativas
Encuestas Cuantitativas
Estudia los aspectos que
pueden ser medidos y
cuantificados y los extrapola
tendencias. Sirve para ver el
CUANTO
Encuestas Cualitativas
Es un método más
comprensivo y por ello puede
aplicarse a análisis globales de
casos específicos. Sirve para
medir el QUE, el PORQUE y el
CÓMO de las conductas
Ambas técnicas sirven para medir:
→ Conocimiento del candidato
→ Imagen positiva- negativa del candidato
→ Aprobación- Desaprobación de la gestión
→ Temas de interés: de la sociedad e individuales
→ Demandas de la sociedad

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Número de votos propios Votos de la oposición Participación
Número de votos propios
Votos de la oposición
Participación
ESTABLECER OBJETIVOS
ESTABLECER OBJETIVOS
Votos de la oposición Participación ESTABLECER OBJETIVOS Ser tremendamente realistas, es sólo para facilitar el

Ser tremendamente realistas, es sólo para facilitar

el trabajo del equipo de campaña, no tiene que trascender a la opinión pública.

campaña, no tiene que trascender a la opinión pública. Cuantificar y utilizar las encuestas como orientadores

Cuantificar y utilizar las encuestas como

orientadores El objetivo definirá lo que tenemos que hacer para lograr

el propósito de la campaña.
el propósito de la campaña.
tenemos que hacer para lograr el propósito de la campaña. Los objetivos estratégicos nos definen las

Los objetivos estratégicos nos definen las grandes acciones para llegar al objetivo general

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ESTRATEGIA La estrategia general incluye cómo asegurar un número específico de votos y dónde hallarlos.
ESTRATEGIA
La estrategia general incluye cómo asegurar un número
específico de votos y dónde hallarlos.
Generalmente se es consciente de un porcentaje
determinado de votantes con los que se cuenta (%
histórico de los votos partidarios). También se es
consciente de quienes Nunca votarían la propuesta (%
histórico de los votos de la oposición)
En este sentido la estrategia consiste en identificar a
los votantes que son indecisos y que pueden
comprometerse Analizar: o ser atraídos por el proyecto del
candidato en cuestión.
Los votantes seguros.
Los abstencionistas propios.
Los abstencionistas ajenos.
Los que con seguridad votarán a otros
partidos.
Los votantes temáticos
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I. SEGMENTACIÓN A quienes dirijo el mensaje Ppppp Cómo llego a ellos Política de Comunicación
I. SEGMENTACIÓN
A quienes dirijo el mensaje
Ppppp
Cómo llego a ellos
Política de Comunicación
… a cada TARGET, un mensaje

Establecer los TARGET a los cuales se dirigirá el mensaje electoral, es SEGMENTAR Esta es la etapa de la campaña donde más se utiliza la INVESTIGACIÓN Cuantitativa y Cualitativa que me permite:

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II. SEGMENTACIÓN Variables de Segmentación:
II. SEGMENTACIÓN
Variables de Segmentación:
“Supone la identificación de uno o varios grupos de electores con necesidades homogéneas, específicas y
“Supone la identificación de uno o varios
grupos de electores con necesidades
homogéneas, específicas y diferenciadas”
EJEMPLO Reagan envió 24 tipos de carta

Sexo Edad Formación Intereses políticos, económicos y/o sociales Problemáticas actuales Temas prioritarios Etc.

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Propias del Elector
Propias del
Elector
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Propias del Elector VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Geográficas : Área Geográfica (urbana o rural), Tamaño de Ciudad,

Geográficas: Área Geográfica (urbana o rural), Tamaño de Ciudad, Litoral/Interior, Climáticas.

o rural), Tamaño de Ciudad, Litoral/Interior, Climáticas. Demográficas : Edad, sexo, cultura, nivel formación,

Demográficas: Edad, sexo, cultura, nivel formación, nacionalidad, estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos

estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos Socioeconómicas: Nivel de ingresos, profesión, nivel de

Socioeconómicas: Nivel de ingresos, profesión, nivel de estudios. Psicográficas y del comportamiento: Estilo de vida, hábitos, gustos, actitudes, política, religión, valores.

Psicográficas y del comportamiento: Estilo de vida, hábitos, gustos, actitudes, política, religión, valores. 15

15

GRUPOS SOCIALES (Bush 2004) Courts & Judges Health Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic
GRUPOS SOCIALES (Bush 2004)
GRUPOS SOCIALES (Bush 2004)

Courts & JudgesGRUPOS SOCIALES (Bush 2004) Health Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education

Health CareGRUPOS SOCIALES (Bush 2004) Courts & Judges Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education

SportsmenGRUPOS SOCIALES (Bush 2004) Courts & Judges Health Care Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education

Disability(Bush 2004) Courts & Judges Health Care Sportsmen High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education

High-Tech2004) Courts & Judges Health Care Sportsmen Disability Taxes Economy Hispanic Veterans Education Immigration Women

Taxes& Judges Health Care Sportsmen Disability High-Tech Economy Hispanic Veterans Education Immigration Women

EconomyJudges Health Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Hispanic Veterans Education Immigration Women Entrepreneurs

HispanicHealth Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Veterans Education Immigration Women Entrepreneurs Jewis

VeteransCare Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Education Immigration Women Entrepreneurs Jewis Youth

EducationDisability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Immigration Women Entrepreneurs Jewis Youth European

ImmigrationHigh-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education Women Entrepreneurs Jewis Youth European Heritage African

WomenTaxes Economy Hispanic Veterans Education Immigration Entrepreneurs Jewis Youth European Heritage African

EntrepreneursTaxes Economy Hispanic Veterans Education Immigration Women Jewis Youth European Heritage African Americans Faith &

JewisHispanic Veterans Education Immigration Women Entrepreneurs Youth European Heritage African Americans Faith &

YouthVeterans Education Immigration Women Entrepreneurs Jewis European Heritage African Americans Faith & Values

European HeritageEducation Immigration Women Entrepreneurs Jewis Youth African Americans Faith & Values Labor Arab Americans

African Americans Faith & Values Labor Arab Americans Farmers & Ranchers Native America Asian Americans First Responders Nominations Catholic Fiscal Conservatives Seniors Conservatives Foreign Policy Social Security

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MARKETING DE PROXIMIDAD, P2P Cada Segmento TARGET debe recibir contactos personalizados Respuesta en zonas
MARKETING DE PROXIMIDAD, P2P
MARKETING DE PROXIMIDAD, P2P
Cada Segmento TARGET debe recibir contactos personalizados Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretas
Cada Segmento TARGET debe recibir
contactos
personalizados
Respuesta en zonas específicas a
las necesidades concretas
El Mado ! electoral: Estrategia de pirámide
El Mado ! electoral: Estrategia de
pirámide
Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretas El Mado ! electoral: Estrategia de pirámide 17
Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretas El Mado ! electoral: Estrategia de pirámide 17
Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretas El Mado ! electoral: Estrategia de pirámide 17

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LOS INFLUYENTES LOCALES Kiosquero Comp. Vecinos Trabajo Elector Banquero Amigos Panadero 18
LOS INFLUYENTES LOCALES
LOS INFLUYENTES LOCALES
Kiosquero Comp. Vecinos Trabajo Elector Banquero Amigos Panadero
Kiosquero
Comp.
Vecinos
Trabajo
Elector
Banquero
Amigos
Panadero

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¿GESTIÓN ELECTORAL? Obtención de votos Comunicación política Voluntarios Planificación de campaña, Candidatos 19
¿GESTIÓN ELECTORAL?
¿GESTIÓN ELECTORAL?
Obtención de votos
Obtención de votos
Comunicación política
Comunicación política
Voluntarios
Voluntarios
Planificación de campaña, Candidatos
Planificación de campaña,
Candidatos

19

¿GESTIÓN ELECTORAL? Una nueva situación política, caracterizada por una mayor competencia entre los actores
¿GESTIÓN ELECTORAL?
Una nueva situación política,
caracterizada por una mayor
competencia entre los actores
políticos que reclama una lógica
más práctica en la asignación de
recursos para campañas
electorales y una mejor
dirección de los mensajes hacia
los electores.
Los mensajes se diseñan a
partir de la investigación del
electorado y se dirigen a él
de acuerdo a sus
preferencias electivas y
condiciones socio
económicas.
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TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES

Modo de Sistemas de Comunicación Política

Estilo Dominante de Comunicación Política

Medios de Comunicación

Ø Campañas tradicionales

Ø Campañas modernas (medios).

Ø Campañas de Precisión

Concentrado/ dirigido por el partido.

A través de la radio y la televisión.

Todos los canales, todos los medios de comunicación y mensajes personalizados.

Comunicación a través de punteros políticos (líneas partidistas)

21
21

Extractos de mensajes, imágenes y publicidad exterior.

Micromensajes delimitados y focalizados.

Prensa partidaria, Panfletos, publicidad en diarios locales.

Televisión a través de los principales noticieros y programas de prime time.

Mensaje en todos los medios de forma focalizada, campañas personalizadas, correo electrónico e internet.

TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES

Medios de Publicidad Dominantes

Publicidad gráfica, volantes, mítines multitudinarios. Local

Televisión nacional, pósters a color en las calles y publicidad en revista.

Publicidad focalizada en televisión, campañas por e-mail y tecnicas de telemarketing, publicidad en banners de internet.

Dirigentes del partido y personal superior del partido.

Coordinación de Campaña

22
22

Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas.

Unidades de campaña especiales del partido y consultores políticos más especializados.

Paradigma Dominante de la Campaña

Ø Campañas tradicionales

Ø Campañas modernas (medios).

Ø Campañas de Precisión

Lógica del partido.

Lógica de medios.

Lógica de marketing de precisión.

TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES
TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES

Tiempo de Preparación

Corto plazo, ad hoc.

Campaña a largo plazo.

Campaña permanente.

Presupuestos Reducidos.

Altos presupuestos

Se eficientiza

Gastos de Campaña

23
23

Estable basada en ideológica partidaria

Erosión de vinculación con partido y aumento.

Intención del voto

Intención del voto basada en temas de interés. Volatilidad e incremento de los indecisos.

Ø Campañas tradicionales

Ø Campañas modernas (medios).

Ø Campañas de Precisión

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Descriptivo 1ª, 2ª y 3ª Fuerzas Niveles de competencia Porcentaje

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Descriptivo 1ª, 2ª y 3ª Fuerzas Niveles de competencia Porcentaje
Análisis Descriptivo 1ª, 2ª y 3ª Fuerzas Niveles de competencia Porcentaje de votación Votantes absolutos
Análisis Descriptivo
1ª, 2ª y 3ª Fuerzas
Niveles de competencia
Porcentaje de votación
Votantes absolutos
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Fuente: GEOVOTO
INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Estratégico Segmentación electoral -Voto duro -Voto blando -Voto

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Estratégico Segmentación electoral -Voto duro -Voto blando -Voto
Análisis Estratégico Segmentación electoral -Voto duro -Voto blando -Voto dividido (split) -Voto cambiado (switch)
Análisis Estratégico
Segmentación electoral
-Voto duro
-Voto blando
-Voto dividido (split)
-Voto cambiado (switch)
-Voto convertible
Segmentación Socio demográfica
Segmentación Económica
Fuente: GEOVOTO
Segmentación Socio demográfica Segmentación Económica Fuente: GEOVOTO Posiciones Competitivas PRI PAN PRD 25
Segmentación Socio demográfica Segmentación Económica Fuente: GEOVOTO Posiciones Competitivas PRI PAN PRD 25
Segmentación Socio demográfica Segmentación Económica Fuente: GEOVOTO Posiciones Competitivas PRI PAN PRD 25

Posiciones

Competitivas

PRI

PAN

PRD

Segmentación Socio demográfica Segmentación Económica Fuente: GEOVOTO Posiciones Competitivas PRI PAN PRD 25

25

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Multivariable Clusters Electoral Estilo de vida 2 6 Fuente: GEOVOTO

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico

INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Multivariable Clusters Electoral Estilo de vida 2 6 Fuente: GEOVOTO
Análisis Multivariable Clusters Electoral Estilo de vida
Análisis
Multivariable
Clusters
Electoral
Estilo de vida
INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Multivariable Clusters Electoral Estilo de vida 2 6 Fuente: GEOVOTO
INFORMACIÓN ELECTOR Análisis Politico Análisis Multivariable Clusters Electoral Estilo de vida 2 6 Fuente: GEOVOTO

26

Fuente: GEOVOTO

TECNOLOGÍA SISTEMAS
TECNOLOGÍA SISTEMAS
Software
Software
Gestión de Campaña Permiten cargar y consultar información personalizada para cada una de las áreas
Gestión de
Campaña
Permiten cargar y
consultar información
personalizada para cada
una de las áreas de la
campaña.
27
Fuente: GEOVOTO
TECNOLOGÍA SISTEMAS
TECNOLOGÍA SISTEMAS
Software
Software
Expediente del elector Información individualizada de cada votante. 28 Fuente: GEOVOTO
Expediente del
elector
Información
individualizada de
cada votante.
28
Fuente: GEOVOTO
CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003
CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003
Septiembre / Noviembre Diciembre Enero 2003 Febrero 2003 Marzo 2002 Abril 2003 Mayo 2003 Octubre
Septiembre /
Noviembre
Diciembre
Enero 2003
Febrero 2003
Marzo 2002
Abril 2003
Mayo 2003
Octubre 2002
2002
2002
Comités Campaña
COMUNICACIÓN
Argumentario
Formación Lista
presentación
Equipos de Estrategia
publica.
Felicitación
Propaganda Electoral
Navideña
Oficial: Carteles,
etc
Campaña
Elaboración
Fichas
LISTAS
Investigación1
ESTRATEGIA 2
Posicionamiento
Sondeo de
Clima Electoral
Comunicación
Posicionamiento:
Elección Ejes de
Competencia de
la Campaña
Medir resultados
Óptimo:
Estrategia_1.
4 cajas de la
verdad
Definir y corregir
Objetivos
Estrategia_2
Incentivar la
Participación
Propaganda Electoral (Gob – Opo):
Ciudadanos _ gestión-Alcalde _ futuro
ESTRATEGIA 1
Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro
Bc
Bc
Bc
Bc
Bc
Boletín Candidatos
Bc
Bc
Bc
Web para Candidatos y Candidaturas
E N C U E
S T A S
T E L E F O N I C A S
Y
F O C U S
G R O U P
Programas Electorales:
Formación Coordinadores
Cuestionarios e instrumentos
del Programa Electoral Participado
RP
Completos, resumenes,
actos de presentación
Formación Candidatos

Fichas Investigación 1 : Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores, analisis socioeconómicos, diagnóstico de ciudad, etc.).

Fuente: Luis Salvador

MUCHAS GRACIAS
MUCHAS GRACIAS
MUCHAS GRACIAS