Escola de Artes, Cincias e Humanidades

Universidade de So Paulo

UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

Estudo de caso Mappin

Disciplina: Tpicos Especiais de Marketing Prof Dr Jos Glimovaldo Lpoli Jr.

Caio Alexandre 5620046 Kaori Adachi 6407092

So Paulo, maio de 2011.

1. Sumrio O Mappin foi uma grande loja de departamentos brasileira. Fundada em 1913 em So Paulo, foi protagonista de muitas inovaes no setor, sendo inclusive a primeira loja de departamentos do pas. Atuou durante 86 anos no estado de So Paulo, desde quando a capital era uma pequena metrpole, e testemunhou sua transformao em megalpole. Teve um trajetria complexa, cheia de experimentaes e nobvidades, obviamente algumas deram certo e outras no, mas foram essas tentativas que criaram diversas das caractersticas do setor varejista atual. Suas atividades foram encerradas em 1999, quando foi decretada sua falncia e o seu fechamento. A culpa desse fracasso atribudo ao ento novo proprietrio Ricardo Mansur, mas diversas nuncaes devem ser consideradas. O que se sabe que a falncia do Mappin deixou um passivo de mais de 1 bilho de reais, e vazio no corao dos consumidores paulistas. 2. Breve histrico da empresa A histria do Mappin comeou na Inglaterra, depois da Revoluo Industrial, em 1774, quando as famlias de comerciantes Mappin e Webb inauguraram na cidade de Sheffield uma sofisticada loja de prataria e artigos finos. No seu incio possuam uma orientao de produtos de baixo giro e de altas margens. No Brasil, a rede de departamentos teve incio em 29 de novembro de 1913, sendo uma das pioneiras do comrcio varejista, antecipando o conceito de shopping center no pas. Acompanhou o pas em seu desenvolvimento, tentando sempre se reinventar de acordo com as novas tendncias. 3. Desenvolvimento e Apogeu O Mappin foi fundado em 1913 pelos irmos ingleses Walter e Hebert Mappin , no centro de So Paulo, quando a mesma possuia apenas 320 mil habitantes e visava atender a aristocracia cafeeira com produtos de tradio europia. (mundodasmarcas, 2006). E este seu posicionamento lhe causou perdas durante a crise de 1930. Em 1939 passou a comercializar suas aes na bolsa de valores de So Paulo sob a razo social Casa Anglo Brasileira S.A. Onze anos depois, a empresa foi assumida por um grupo brasileiro que modificou o seu posicionamento de mercado, o foco agora era a comercializao de produtos de baixa margem e de um alto giro. O sistema de credirio, institudo em 1953, revelou-se um sucesso. E por isso, no ano de 1964 a empresa decidiu fundar a Companhia Financiadora Mappin para cuidar exclusivamente das avaliaes e concesses de crditos aos clientes e dar suporte financeiro aos outros componentes do grupo. A dcada de 70 foi marcada por um grande crescimento, que segundo Jos Luiz Trinta, se deveu a uma estratgia formulado por Alberto Neves Filho que consistia em:

a) forte investimento em propaganda na televiso e no rdio; b) abertura da loja ao pblico por maior nmero de horas; c) agilidade na reposio dos estoques; d) sistema de crdito rpido e sem as exigncias tradicionais, como a de fiador; e) prtica de preos baixos, buscando superar a concorrncia (20 pesquisadores coletavam diariamente os preos dos concorrentes); f) autonomia dos executivos. Na opinio dos analistas em geral, a sade financeira do Mappin devia-se combinao de venda de mercadorias: i) de preo unitrio baixo vista e em grande volume; ii) de preo unitrio mais alto a prazo e com juros elevados. Em 1982, Alberto Alves Filho faleceu e deixou a empresa para sua viva, Snia Cossete Alves, e filhos. E a direo da empresa foi assumida por Antonio Carlos Rocca. Nesta poca o Mappin j faturava US$ 185 milhes e contava com quatro lojas, 11 depsitos de mercadorias, uma financeira e atividades agropecurias. Era Top Of Mind segundo pesquisas da poca, cerca de 99% dos paulistanos j tinham ouvido falar da marca e trs em cada cinco moradores da Grande So Paulo se diziam cliente dela. Rocca manteve a orientao da empresa para as inovaes e implantou um amplo sistema de processamento de dados, envolvendo mercadorias e crdito. Manipulavam-se dados pessoais e de crdito de cerca de 900.000 clientes, essa informatizao reduziu bastante o tempo gasto na anlise e concesso de crdito. E tambm propciou um maior controle dos estoques, assim como uma avaliao da rentabilidade indivdual de cada um dos mais de 70.000 items. Rocca tambm prezava por um relacionamento estreito com seus clientes e fornecedores. O que garantia a marca uma confiana junto ao seu pblico-alvo dficil de ser abalada. Ao final da dcada de 80, outra mudana no posicionamento da empresa ocorreu, a transformao foi de uma loja de preos baixos e crdito fcil para um centro de lazer, ponto de encontro para os jovens e pessoas sofisticadas. O que reforava a nova proposta de loja de famlia. Foi ento que os shopping centers ganharam ateno e o interesse da direo da empresa. Outras aes tomadas em meio a esta transformao foram: a) o restabelecimento dos tradicionais desfiles de moda do Mappin; b) maior nfase em artigos de moda, mas sem abandonar os produtos hard; c) anncios com apelos mais afetivos e simblicos, enfatizando as mercadorias soft (para as linhas hard, o apelo era o preo); d) maior nfase em promoes de vendas, incluindo o uso de cupons para descontos; e) expanso das marcas prprias; f) modernizao do visual das lojas. Os planos para os anos seguintes incluam a implantao de leitures ticos nas lojas e uma mudana em seu ambiente e decorao. Foi anunciada at a expanso do Mappin para Portugal, onde o mesmo pretendia abrir lojas em joint-venture com o grupo Sonae.

No incio da dcada de 90, Rocca buscou profissionalizar as diretorias e a gesto do Mappin como um todo. Em 1991 comeou uma reestruturao societria, que transformou a Casa Anglo Brasileira em uma holding, que controlava as outras empresas do grupo, e as separou de acordo com a sua rea de atuao: a) Setor de comrcio varejista e de bens de consumo b) servios financeiros; c) agenciamento de turismo; d) negcios imobilirios. A consolidao das lojas do Mappin em shopping centers ocorreu em 1991, com seis lojas adquiridas do grupo Susa/Vendex, das quais quatro das lojas eram em shopping centerso que resultou em um aumentou de 50%, da rea de vendas do Mappin, tornando-o a maior cadeia de lojas de departamentos do estado de So Paulo. Nessa aquisio, praticamente no houve desembolso, pois foram adquiridos somente os pontos e as instalaes no os imveis - em troca de 1% das vendas futuras das lojas incorporadas. A este ttulo, no mesmo ano o Mappin pagou ao grupo Susa/Vendex cerca de US$ 500 mil. E graas a todos estes esfores, mesmo 1991 ter sido considerado um ano recessivo para o mercado do varejo, que perdia 17% de suas vendas, o Mappin obteve um aumento de 5% nas suas vendas. Em 1992 o Mappin contava com 10 lojas e 6.500 funcionrios. Percebendo uma nova preocupao do consumidor, agilizou o seu atendimento, com vendas por leitura tica. Otimizou a logstica, reduzindo-se o tempo de estocagem. E ao final de 1992, 90% das transaes eram realizadas com cdigo de barras e leitura tica. As compras selfservice haviam reduzido em 38% as despesas com comisso sobre vendas. Em pouco mais de um ano, a quantidade de funcionrios por 1.000 transaes caiu de 7,8 para 3,3. O ano de 1993 viu a inaugurao do Mappin Eletrnico, de vendas por terminal multimdia. A primeira unidade foi instalada no Shopping Balnerio, em Santos. L 12 atendentes orientavam o pblico, mas o formato proposto era o de uma loja praticamente sem atendentes ou vendedores. Outras novas empreitadas do grupo foram a) o Mappin Mercearia, uma loja de alimentos b) a criao das locadoras de vdeo Mappin. Entretanto, de 1991 a 1993 o Mappin acumulou prejuzos de US$ 53,8 milhes, surgindo dvidas considerveis e ddidas do mercado respeito de sua sade financeira. Logo aps. Em 1994 a situao do Mappin melhorou graas ao advento do Plano Real que ocasionou um boom no mercado, o que fez com o Mappin acumula-se um lucro de US$ 24,2 milhes no ano. O novo modelo parecia funcionar. O tquete mdio de compra subiu de US$ 16 para US$ 20 em 1990, atingindo US$ 36 em 1994. A reestruturao da dvida reduzira os custos financeiros. Segundo relatrio de 1995 do Banco BBA Creditanstalt S.A., a empresa Mappin Lojas de Departamentos correspondeu a 95% do faturamento do grupo. Todavia, quase metade da rentabilidade do grupo veio da Companhia Financiadora Mappin. Em 1994 o Banco JP Morgan comprou 20% das aes do Mappin e pagou cerca de 13 milhoes de Reais na compra.

Devido ao grande sortimento (aproximadamente 85.000 itens) e suas s vrias linhas de produtos, o Mappin era obrigado a trabalhar com mais de 6.000 fornecedores,o que lhe causava complicaes na gerncia de Supply Chain. E seus fornecedores eram granularizados, visto que nenhum deles respondia por mais de 10% das vendas do Mappin. Em 1995 abriu-se uma loja na cidade de Sorocaba sua 12 loja , sendo nenhuma delas prpria, e todas no estado de So Paulo. Totalizava 91.000 m2 de rea de vendas, 5.454 funcionrios e faturamento em torno de US$ 1 bilho por ano. Visando reduzir despesas operacionais, o Mappin terceirizou servios de limpeza, manuteno, segurana, transporte e propaganda. O sistema de remunerao tambm foi modificado, com nfase no ganho varivel. A rede de lojas encontrava-se totalmente informatizada, desde os estoques at a comercializao. Com a informatizao, as vendas eram armazenadas no sistema e, durante a noite, o processamento gerava posio atualizada do estoque. Nas lojas eletrnicas o consumidor comprava por meio de terminal multimdia, recebendo a mercadoria em casa. O Mappin tambm foi um dos poioneiros na web e dispiunha de um site no qual era possvel comprar produtos eletrnicos e eletrodomsticos. Em 1995 o faturamento dos novos canais de varejo do Mappin correspondia a 5,2% do total. O Mappin era considerado a nica loja de departamentos completa no Brasil, abrangendo oito linhas duras (eletrnicos, eletrodomsticos, mveis, decorao, brinquedos, camping, instrumentos musicais, ferramentas e joalheria) e seis linhas moles (vesturio, perfumaria, cama-mesa-banho, calados, higiene e papelaria). No incio de 1996, Rocca anunciou um amplo projeto de reestruturao, visando reposicionar o Mappin em seu mercado. No qual estava includa a informatizao de todos os sistemas operacionais e logsticos das lojas. E no mesmo ano ele deixou o cargo de presidente, que foi assumido pelo italiano Pacifico Paoli, ex-presidente a Fiat do Brasil Paoli foi contratado como consultor para melhorar o desempenho, respondendo viso do mercado de que o Mappin sempre fora muito lento nas decises. De estilo centralizador, Paoli recebeu carta branca de Cosette Alves. Suas medidas iniciais foram a substituio de metade da diretoriae a demisso de 1.800 funcionrios. 4. Decadncia Com os resultados negativos e as dvidas acumuladas, em 1996 o Grupo desfez-se da Companhia Financiadora Mappin. Com um ativo de US$ 105 milhes e patrimnio lquido de US$ 31 milhes, a financeira foi vendida por US$ 50 milhes ao Banco BBA. A estratgia da Casa Anglo Brasileira era reforar o caixa e focar seu principal negcio: o comrcio varejista. O resultado de 1996 foi positivo para a Casa Anglo Brasileira devido venda da financeira. A holding lucrou US$ 3,04 milhes, contra um prejuzo de US$ 26,44 milhes em 1995. J o Mappin Loja de Departamentos apresentou prejuzo de US$ 20,33 milhes, um prejuzo ainda maior que o do ano anterior. Isto apesar de suas vendas em shopping centers responderem por 67% do faturamento.

Em agosto de 1996, o controle acionrio da Casa Anglo (holding que comandava o Mappin) havia trocado de mos. Aps 14 anos como controladora, Cosette Alves vendeu suas aes a Ricardo Mansur. Segundo o relatrio Mappin - Performance and Potential, no curto prazo a nfase era reduzir as despesas operacionais e financeiras, e concentrar o foco no negcio de varejo e securitizando os recebveis, para evitar as altas taxas de inadimplncia. J as aes de mdio prazo (1996 a 1998) consistiam em implementar novo composto de marketing (mercadorias, servios e comunicaes), realizar alguns ajustes em seu modelo operacional, expandir-se, investir e levantar novos fundos. Ricardo Mansur anunciou um plano de expanso por meio de lojas franqueadas Para o Mappin, as lojas franqueadas em shopping centers eram o caminho mais rpido para a expanso. A meta para 1997 era ter 73% do volume de vendas vindo de lojas de shopping centers. A Pandolpho & Associados cuidou da formatao das franquias do Mappin, cujo preo variava entre 80.000 e 200.000 dlares, mais royalties de 4% a 8% sobre as compras efetuadas. Os franqueados tambm recolhiam 3% para um fundo de promoo. A procura pela franquia foi considerada boa. Segundo fontes do Mappin, j haviam sido recebidas 20 propostas para abertura de franquias no Estado e mais de 400 em todo o pas. Firmou-se um acordo operacional com o Banco do Brasil, ofertando-se a franquia nas 4.000 suas agncias. A direo do Mappin apontou o ano de 1998 como de transio, enfrentando o desafio da fuso com a Mesbla, recentemente adquirida por Ricardo Mansur. Era fundamental compreender a realidade que o Mappin enfrentava atravs de um amplo diagnstico, o que o grupo observou que no aconteceu. Segundo alguns executivos, Mansur quebrou porque deu um passo maior do que as pernas. Em 1996, ao comprar o Mappin, adquiriu uma empresa que, se no estava em situao excelente, no tinha grandes problemas. Era a poca certa. O forte da companhia era vender eletrodomsticos, televisores, roupas, louas, panelas. Com os primeiros efeitos do Plano Real e a onda de consumo, o Mappin prometia muito lucro. Mas depois veio a ressaca, e as vendas caram para o subsolo. No ano seguinte, Mansur cometeu o erro. Quando o consumo j estava retrado, ele resolveu ser o rei do varejo. Comprou a Mesbla, rede de lojas parecida com o Mappin, mas que estava praticamente falida, sem crdito, sem estoque e com uma dvida de mais de 300 milhes de reais. Para revitalizar a Mesbla, Mansur usou os recursos do Mappin, do Crefisul e de todos que lhe deram crdito. Era inevitvel que a corrente da felicidade fosse para o espao. 5. Anlises e causa identificadas 5.1 Anlise SWOT -Foras -Foi uma das pioneiras lojas de departamentos no Brasil -Salo de ch do Mappin, considerado local de encontro da elite, frequentado numerosamente nas dcadas de 50 e 60 (possuindo a imagem de um lugar chique na percepo dos brasileiros, um ponto de referncia da elite)

-Preos acessveis, foram os seus diretores que popularizaram as liquidaes, marca registrada da empresa. A exposio das peas etiquetas nas vitrines foi outra idia que deu certo, inclusive os cupons de desconto. - Fortes propagandas, grande cobertura e visibilidade da marca, por exemplo o famoso jingle: "Mappin, venha correndo, Mappin, chegou a hora Mappin, a liquida, , chegando a se tornar na dcada de 80 Top Of Mind segundo as pesquisas da poca (como a Gallup), com cerca de 99% dos paulistanos j terem ouvido falar da marca, grande conscientizao e 64% dos entrevistados j haviam realizado uma compra. - O Mappin o precursor do credirio, oferecendo aos clientes a possibilidade de fazer suas compras a prazo e possua um sistema de crdito rpido, em 1953 com implementando o sistema de pagamento por credirio e depois, a criao de uma financiadora Mappin e em 1972 , criou o sistema de crdito automtico. -considerada uma rede tradicional de departamentos de So Paulo no mercado, na dcada de 80 a revista Exame chegou a publicar uma matria com o ttulo: Melhor empresa no varejo dos ltimos 10 anos. -modernizao do visual da lojas e os desfile de moda do Mappin -inovao em diversos procedimentos, por exemplo, agilizou o seu atendimento com vendas por leitura tica, otimizou a logstica, reduzindo o tempo de estocagem, foi um dos primeiros na Web. -expanso das marcas prprias - nmero considervel de lojas e filiais, venda de produtos por telefone (grande cobertura de canal), venda pelo canal eletrnico (que chegou a representar mais de 5 % do faturamento total) - Fraquezas -m gesto de Ricardo Mansur e desconfiana no mercado financeiro com a gesto do novo acionista. - forte dependncia de capital de terceiros e grandes dvidas (exemplo, Banco Bradesco, Crefisul) - posicionamento da marca no apropriada com as mudanas ocorridas no setor de varejo (necessidade de reposicionamento) - baixa rentabilidade (em grande parte devido aos baixos preos oferecidos e grandes despesas operacionais e financeiras) -fuso com a Mesbla em 1996 (no momento em que a Mesbla j estava quase falida, com uma dvida de 300 milhes de reais), dividindo o capital total e recursos com a nova empresa.

-Oportunidades - negcios eletrnicos (era uma oportunidade, mas depois tornou-se uma fraqueza devido a m estruturao e organizao, tinha poucos vendedores para orientar o pblico) - crescimento no comrcio eletrnico (foi uma das pioneiras nesse comrcio no Brasil, segundo alguns executivos, poderia ter se tornado hoje uma forte concorrente da Submarino e Americanas.com) - incio positivo dos efeitos do Plano Real na economia -Ameas - mudanas no mercado, tendncias para o core business, exemplo, C&A que se focou no setor de moda e vesturio. -concorrentes prximos (exemplo: Sears) - abertura da econmica brasileira a partir de 1990, responsvel pela entrada de gigantes varejos internacionais, como o grupo Wal Mart (EUA) em 1995 no Brasil. - aumento do desemprego e queda no consumo brasileiro - elevada taxa de juros no Brasil 5.2 Contexto poltico: Durante a gesto do Mappin desde novembro de 1913 no Brasil (fundada em 1774 na Inglaterra), a empresa enfrentou nos ltimos anos de sua falncia (1999), importantes mudanas no contexto poltico do pas que exerceram impactos sobre todas as empresas existentes na poca. Governo de Fernando Collor de Mello (1990- 1992) Logo no incio de seu governo foi anunciado o Plano Brasil Novo, que visava combater a inflao, mudando a moeda para cruzeiro e a realizao do confisco compulsrio de grande parte do dinheiro existente no pas e em 1991 o governo anunciou o Plano Collor 2 que reeditava o congelamento de preos, salrios e estabelecia a unificao das datas-base para os reajustes salariais. Nesse perodo, como citada antes no trabalho, observou-se que o Mappin ( em 1991 a 1993), acumulou prejuzos de US$ 53,8 milhes, surgindo dvidas considerveis e dvidas do mercado respeito de sua sade financeira

Governo Itamar Franco (1992- 1995) Durante esse governo, houve a adoo do Plano Real, que visava estabilidade econmica do Brasil, com os principais pontos: 1. Substituio do cruzeiro pelo real;

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Conter gastos pblicos; Acelerar privatizaes das estatais; Controlar a demanda por meio da elevao de juros; Pressionar os preos pela facilidade de importaes; Abertura econmica do pas; Modernizao das empresas

Nesse perodo, a situao do Mappin melhorou com o Plano Real, acumulando um lucro de US$ 24,2 milhes no ano de 1994. O tquete mdio de compra subiu de US$ 16 para US$ 20 em 1990, atingindo US$ 36 em 1994. A reestruturao da dvida reduziu os custos financeiros.

Governo Fernando Henrique Cardoso (1995- 1999, 1 mandato) O Plano Real elaborado no governo anterior, teve continuidade no Governo FHC, mantendo baixos nveis de inflao, acompanhados por queda no consumo e aumento considervel do desemprego. Foi durante o Governo FHC que o Mappin enfrentou a falncia, a queda no consumo e as taxas de juros elevados que permaneceu por muitos anos, a abertura econmica (perodo em que a gigante Wal Mart se instala no Brasil, acirrando a concorrncia) prejudicaram a empresa. Embora o fracasso seja orientado devido m gesto de Ricardo Mansur, isso teve um impacto no seu desempenho, mas ela poderia ter aproveitado algumas oportunidades vindo da estabilizao da moeda e do Plano Real.

5.3 Ricardo Mansur Em 1996, Cosette Alves vendeu a empresa a Ricardo Mansur, que iniciou uma srie de aquisies espetaculares, incluindo a Mesbla e o Banco Crefisul. Para muitos, a falncia do Mappin deve-se a m gesto de Ricardo Mansur. No fim de 1998, Mansur tentou captar R$ 600 milhes emitindo ttulos, mas com a crise da Rssia, que declarou moratria, provocou pnico no mercado internacional, levando o governo brasileiro a elevar a taxa de juros com o objetivo de segurar no Pas recursos de investidores estrangeiros. Como a remunerao oferecida pelos papis do empresrio era muito inferior, ele s conseguiu amealhar R$ 180 milhes, dos quais R$ 120 milhes de uma empresa de seu prprio grupo, ou seja, s R$ 60 milhes de dinheiro novo. No primeiro trimestre de 1999, o Banco Central liquidou o Banco Crefisul, que Mansur adquirira em 1996, e mais quatro empresas financeiras de seu conglomerado. Em abril, ele foi afastado do comando da Mesbla e do Mappin, acumulando dvidas de R$ 1,1 bilho. Os acionistas chamaram, ento Jos Paulo Ferraz do Amaral, ex-presidente das Lojas Americanas e da Mesbla, que tentou levantar R$ 100 milhes junto ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), fundos de penso e instituies financeiras privadas, mas recebeu diversas negativas.

- Decreto de Falncia Segundo o Jornal Vale do Paraba, o Mappin Lojas de Departamentos SA, teve a falncia decretada pelo juiz da 18 Vara Cvel de So Paulo, Luiz Beethoven Giffoni em 1999. Esses dados relatam que o primeiro ato determinado pelo juiz, nos termos da Lei de Falncia foi a lacrao das portas de todos os estabelecimentos da rede, primeiro na loja da Praa Ramos de Azevedo, com a diligncia do apoio de fora policial, depois foi a loja do Mappin no Itaim, na rua Joo Cachoeira, 899. As lojas localizadas em outros Estados foram lacradas porteriormente pelos juzes locais, aos quais foram expedidas por cartas precatrias. Estiveram em andamento mais de 400 pedidos de falncia contra o Mappin, que deixou de pagar os credores desde que o Banco Crefisul foi liquidado pelo Banco Central. O Crefisul era controlado pelo empresrio Ricardo Mansur, do grupo Mappin. Menciona-se que a falncia foi decretada no pedido feito pela Pi Editora Ltda, credora de R$ 74.916,90. O crdito referia-se ao fornecimento de mercadorias, assinalando que os ttulos protestados que fundamentaram o pedido de quebra estavam formalmente em ordem e com todos os requisitos indispensveis para a decretao da medida. Os dados do Jornal afirmam que at o ms de maro de 1999, o Mappin tinha evitado 60 pedidos de falncia, efetuando os depsitos em Juzo e que os efeitos do decreto de falncia retroagem 30 dias aps o primeiro protesto lavrado contra o Mappin e todas as operaes realizadas a partir daquela data, inclusive o arrendamento das lojas Mappin para o Extra, do Grupo Po de Acar, foram submetidas anulao, atravs de ao revocatria. Segundo a Justia, citado por Vanini (2010), atualmente 90% do passivo trabalhista do Mappin j est liquidado, a maior parte dos credores de Mansur ainda espera pelo pagamento, alm de impostos e dvidas trabalhistas, existem dvidas com os fornecedores. Alm disso, Mansur vendeu parte de seu patrimnio imobilirio (proibido por lei) e transferiu bens para o nome de outras pessoas, o que dificulta o trabalho da Justia.

5.4 Extra Mappin Ainda em 1999, o Grupo Po de Acar, por meio do Extra Hipermercados, assumiu a loja na Praa Ramos de Azevedo, cujo prdio pertence a Santa Casa, com a bandeira "Extra Mappin", sendo abandonada logo em seguida. Em 2003, a loja foi fechada, sob a alegao de possuir baixa rentabilidade no compensando os custos de manuteno do ponto de venda e que a loja no atendia mais aos "padres de qualidade que devem fazer parte de todas as bandeiras do grupo", permanecendo at hoje, como mencionado no wikipedia. Em 12 de novembro aconteceu um leilo e a marca Mappin foi avaliada em R$ 12 milhes. A rede Lojas Marabraz arrematou por menos da metade do preo e possui projetos para voltar a funcionar at 2013.

5.5 Entrevista com um ex executivo do Mappin O grupo realizou um breve entrevista com o ex diretor de planejamento e marketing, Srgio Crispim, que trabalhou na empresa desde 1993 at 1996. Segundo ele, alm da m gesto de Ricardo Mansur, existiram outros relevantes fatores para a falncia do Mappin, citado por ele: extrema dependncia de capital de terceiros em uma conjuntura de taxas de juros elevados, demora de se reposicionar estrategicamente, visando enfrentar o varejo de desconto caracterizado pelos hipermercados em uma conjuntura de estagnao econmica e contnuo choque de preos e o processo de expanso relativamente lento frente concorrncia. Para ele, a relao dos funcionrios (executivos) com a empresa, aps a entrada de Ricardo Mansur foi abalada, pois ele demitiu importantes executivos e intermedirios e admitiu novos funcionrios (diretores) sem muita experincia, causando um desconforto e um clima ruim com os antigos diretores devido a essa mudana (demisses). Para ele, devido ao fato de Ricardo Mansur ser o principal acionista, os executivos do Mappin, por mais que quisessem implementar novas aes para evitar a falncia da empresa, no tinham essa capacidade e poder. Seguindo a gesto de Ricardo Mansur, a maioria dos diretores acreditavam que era inevitvel o fracasso da empresa. Sobre as especulaes da Marabraz de retomar e voltar com o Mappin at 2013 (projeto ainda no confirmado, mas em desenvolvimento), Crispim declarou no estar informado sobre isso, mas que acredita que a marca Mappin ainda se mantm muito forte, mas depois da crise e da falncia da rede, exposta fortemente pela mdia, a imagem da marca pode ser associada negativamente pelas pessoas, ou seja, passar uma imagem ruim se a volta do Mappin concretizar se. 6. Concluso De acordo com todos os dados e informaes que o grupo teve acesso sobre a administrao e desempenho do Mappin, o grupo acredita que a falncia da rede de departamentos deve-se em grande e intensa profundidade, devido m gesto de Ricardo Mansur. A empresa enfrentou outras dificuldades como citada ao longo do trabalho, como a crise financeira durante o governo Collor, mas com a venda da sua financiadora Mappin para o BBA Credistaltant por 50 milhes de reais, a entrada (uma das pioneiras) no comrcio eletrnico, a tradio da marca, a oferta diversificada de produtos. E mesmo com o tropeo que sofreu entre 1991 e 19993 elaplena capacidade de recuperao e de crescimento dados seu expertise e nome forte no ramo, alm de muitas oportunidades de inovao (caracteristica da empresa) que poderiam evitar o seu fracasso. A fuso com a Mesbla (com uma dvida de 300 milhes de reais) realizada por Ricardo Mansur e suas aes duvidosas no mercado financeiro, prejudicaram a imagem e confiana da empresa, que contraiu muitas dvidas (tanto com bancos como fornecedores) e deixou o Mappin muito dependente de capital de terceiros, o que no final acarretou na sua falncia.

No entanto, com uma boa administrao (com a gesto de outro executivo e no Ricardo Mansur), sem essas jogadas arriscadas no mercado financeiro que ele realizou e somado ao foco nas suas capacidades essenciais, o grupo acredita que ela tinha capacidade e potencial para ter se recuperado, crescido (devido a melhora no mercado brasileiro desde o governo FHC, aumento de crdito, a ascenso das classes d) e se tornado hoje uma grande varejista no Brasil, competindo em igualdade com Americanas.co ou Submarino, pois ambas preencheram o gap deixado pelo Mappin. As sugestes do grupo para o Mappin considerando a realidade da poca so: O Mappin no necessariamente faliria, ele precisava de uma reestruturao em seu modelo de negcios, buscando enxugar custos e aumentar as margens. Posicionamento focado: como visto, o Mappin comercializava muitos tipos de produtos, o que lhe retirava o foco e aumentava seus custos. De gerncia dos fornecedores por exemplo. A Financeira Mappin no precisava ser vendida, pois ela era a Unidade de negcios mais rentvel do grupo, o que deveria ser feito era um combate a inadimplncia Fuso com a Mesbla: A fuso com a Mesbla sacramentou a falncia, pois a Mesbla trouxe somente dvidas para o grupo, no era a hora de un-las Baixas Margens: O Mappin operava com margens muito baixas, era necessrio aument-las e assim passar de prejuzo lucros. Altos juros: devido as suas dvidas do passado, o lucro do Mappin era violentamente devorado pelos juros, portanto a reetruturao da dvida era necessria E-commerce: Uma nova oportunidade surgia e ele era um dos pioneiros. Ou Seja, podia introduzir e se tornar top of mind, do setor. Praticando altas margens e controlando o ciclo para desse novo mercado Ricardo Mansur: A ousadia de Mansur foi demasiada e custou diversos milhes . Ele deveria ter agurdado a recuperao do Mappin e no atrelado as duas empresas. Ambidestria: essa foi uma caracterstica inata da empresa, podia mant-la no caso da Mesbla, desatrelando as finanas das duas.

7. Anexos

Praa do Patriarca - SP

Extra Mappin

8. Referncias Bibliogrficas:

HSampa. Mappin: a agonia de um smbolo. Disponvel em: http://hsampa.t35.com/mappin/agonia/agonia.html . Acessado dia 05/05/2011. Acessado dia 04/05/2011. Veja. Divrcio litigioso. Disponvel em : http://veja.abril.com.br/180899/p_124.html. Publicado dia 18 de agosto de 1999. Acessado dia 06/05/2011.

Jornal Vale do Paraba. Disponvel em: http://jornal.valeparaibano.com.br/1999/07/30/neco/mapi.html. Publicado dia 30 de julho de 1999. Acessado dia 06/05/2011. Mundodasmarcas. Disponvel em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/mappin1913-1999.html . Publicado em 2006 e acessado dia 04/05/2011. Vanini, Felipe. Mappin: Histria de uma falncia. Disponvel em: http://contabilidadefinanceira.blogspot.com/2010/02/mappin-historia-de-uma-falencia.html . Publicado dia 01 de fevereiro de 2010.