Comunicacao e Politica

miolo comunicao e poltica.
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2004 by COMPS Direitos para esta edio cedidos Editora da Universidade Federal da Bahia-Edufba e Fundao Editora UNESP Feito o depsito legal
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Preparao de Originais, Reviso e Normalizao Ndia Lubisco Tania de Arago Bezerra Magel Castilho de Carvalho Capa e Editorao Joe Lopes
Biblioteca Central - UFBA

C741 Comunicao e poltica: conceitos e abordagens / Antonio Albino Canelas Rubim (organizador); preparao de originais, reviso e normalizao: Ndia Lubisco, Tania de Arago Bezerra, Magel Castilho de Carvalho; capa e editorao: Joe Lopes. - Salvador : Edufba, 2004. p. 578 ISBN 85-232-0320-6 1. Comunicao na poltica. 2. Comunicao - Aspectos sociais. 3. Comunicao de massa - Aspectos polticos. 4. Marketing poltico. 5. Propaganda poltica. 6. Opinio pblica - Pesquisa . I. Rubim, Antonio Albino Canelas. II.Ttulo. CDU 659.3 CDD 658.45
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Sumrio
A p r e s e n t a o ... 7 1 . C e n r i o s d e R e p r e s e n t a o d a Po l t i c a , C R - P Vencio A. de Lima (Universidade Estadual do Rio Grande do Sul) ... 9 2 . Ag e n d a m e n t o d a Po l t i c a Fernando Antnio Azevedo (Universidade Federal de So Carlos, So Paulo) ... 41 3 . E n q u a d r a m e n t o s d a M d i a e Po l t i c a Mauro P. Porto (Universidade de Braslia) ... 73 4.Discurso Poltico e Mdia Antnio Fausto Neto (Universidade do Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul) ... 105 5.Espao Pblico Joo Pissarra Esteves (Universidade Nova de Lisboa, Portugal) ... 127 6.E s p e t a c u l a r i z a o e Mi d i a t i z a o d a Po l t i c a Antonio Albino Canelas Rubim (Universidade Federal da Bahia) ... 181 7.Ideologia e Hegemonia Joo Carlos Correia (Universidade da Beira Interior, Portugal) ... 223 8.Imagem Pblica Maria Helena Weber (Universidade Federal do Rio Grande do Sul) ... 259 9.O Mar keting Poltico-eleitoral Jorge Almeida (Universidade Federal da Bahia) ... 309
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10.Mdia e Eleio Mrcia Vidal Nunes (Universidade Federal do Cear) ... 347 11.Mito Poltico Lus Felipe Miguel (Universidade de Braslia) ... 379 12.Opinio Pblica Maria Joo Silveirinha (Universidade de Coimbra, Portugal) ... 409 1 3 . Pr o p a g a n d a Po l t i c a e El e i t o ra l Afonso de Albuquerque (Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro) ... 451 14.R ecepo da Comunicao Poltica Alessandra Ald e Luciana F. Veiga (Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro) ... 483 15.R epresentaes da Poltica Rejane Vasconcelos Carvalho (Universidade Federal do Cear) ... 515 16.Videopoltica e Similares Rousiley Maia (Universidade Federal de Minas Gerais) ... 543
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Apresentao
Em 2000, apresentei aos colegas do grupo de trabalho Comunicao e Poltica, da Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao (COMPS), durante o encontro anual, a proposta de construo de um livro, trabalhando os conceitos bsicos envolvidos na zona de fronteira entre Comunicao e Poltica. A idia era produzir coletivamente um livro que buscasse dar contornos mais rigorosos ao trabalho interdisciplinar em andamento no grupo de trabalho da COMPS e em outro similar, existente na Associao Nacional de Pesquisa e Ps-graduao em Cincias Sociais (ANPOCS), intitulado Mdia, opinio pblica e eleies, do qual muitos de ns tambm estvamos participando. Mas o livro no visava apenas a sistematizar conceitos-chave para uso prprio; mais do que isso, o projeto pretende, ao (re)visitar conceitos, submet-los a uma discusso e delimitao que permita maior consistncia e rigor a essa rea de investigao, alm de facilitar e estimular o trabalho de novos pesquisadores. Para um pblico mais amplo, o livro certamente pode servir como
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balizamento e aproximao dos estudos de Comunicao e Poltica, em animador crescimento no Brasil e no mundo. A proposta apresentada foi imediatamente aceita pelos colegas, com entusiasmo. Desde ento, juntamente com outros pesquisadores brasileiros e portugueses que se incorporaram ao projeto, o trabalho foi sendo realizado. Discutimos, atravs da Internet, quais seriam, afinal, esses conceitos-chave para a compreenso da relao entre Comunicao e Poltica e, em seguida, definimos, coletivamente, os autores para cada texto. Assim, este livro o resultado da cooperao entre os pesquisadores envolvidos e, em significativa medida, do esforo desenvolvido e do intercmbio intelectual permitido pelos grupos de trabalho da COMPS e da ANPOCS. Esperamos que ele possa, efetivamente, contribuir para o desenvolvimento da pesquisa em Comunicao e Poltica. Antonio Albino Canelas Rubim Coordenador
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1.Cenrios de Representao da Po l t i c a , C R - P
Ve n c i o A . d e L i m a
Universidade Estadual do Rio Grande do Sul
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Introduo
O conceito de Cenrio de Representao (CR) surge da necessidade de compreender as representaes da realidade na mdia (media representations), em suas diferentes dimenses poltica, raas, gneros, geraes, naes, religies assim como compreender a crescente importncia que a prpria mdia adquire na sociedade contempornea. Representaes da realidade na mdia constituem um objeto de estudo significativo no campo da Comunicao, sobretudo a partir da contribuio original dos Estudos Culturais ingleses na dcada de 60. O que se busca com o conceito de CR uma articulao que situe a questo num quadro de referncia mais amplo das relaes da mdia com a sociedade. Ademais, ambiciona-se que o conceito possa ser til na indicao de eventuais caminhos no s para a ao deliberada de criao de CR alternativos, como tambm na formulao de estratgias de comunicao, em menor escala, tanto na comunicao de interesse pblico como na comunicao comercial. Dentro de um longo percurso, que se inicia pelo estudo das relaes da mdia com a poltica, vale registrar que a inspirao imediata da expresso de CR tem sua origem em um pequeno e pouco conhecido texto de Stuart Hall, transcrio de sua participao num encontro sobre Black Film, British Cinema, no Institute of Contemporary Arts de Londres, em 19882 . Hall utiliza a expresso cenrios de representao, no contexto do debate sobre uma mudana que ele acreditava estar ocorrendo na poltica cultural negra na Inglaterra. Essa mudana era caracterizada pelo reconhecimento de que as questes sobre cultura e ideologia tinham um lugar formativo e no simplesmente expressivo, na constituio da vida social e poltica. Ele chama, ento, cenrios de representao a subjetividade, a identidade e a poltica. preciso insistir, no entanto, que Hall no articula diretamente a
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expresso com as diversas representaes da realidade na mdia, nem com o conceito de hegemonia.
O conceito de cenrios de representao (CR)

Acreditamos que o conceito de CR pode ser situado dentro de uma ampla tradio de estudos nas Cincias Humanas. Esta tradio tem sido identificada por diferentes conceitos dentro dos mais diversos contextos tericos: vontade geral, opinio pblica, representao coletiva, representaes sociais, ideologia, imaginrio social, mito, inconsciente poltico, cultura poltica, consenso, centro dinmico da cultura e hegemonia, dentre outros. Neste texto, refiro-me apenas ao conceito gramsciano de hegemonia, que serve de ncora fundamental e indispensvel para a articulao terica que pretendo3 . A palavra hegemonia tem sua origem no grego e significa guia, conduo, direo, preeminncia. No grego antigo, hegemonia significava a direo suprema do exrcito. Hegemnico era o chefe militar, o comandante do exrcito. O significado dicionarizado de hegemonia refere-se preponderncia de uma cidade ou de um povo sobre outras cidades ou outros povos; supremacia, superioridade. Hoje, o termo de uso corrente nas anlises de poltica internacional, quando se indica a hegemonia de um pas sobre outros. comum, por exemplo, encontrar frases como os Estados Unidos so o pas hegemnico no mundo contemporneo. Em Gramsci, o conceito de hegemonia tem que ser entendido, no contexto de sua teoria poltica, como sendo o complemento fundamental que sustenta um bloco histrico determinado na medida que, tendo como base material a sociedade civil, articula o consenso indispensvel, ao lado da coero, para a manuteno do poder. Uma longa citao de Raymond Williams, que re-trabalhou o conceito na articulao de uma teoria materialista da cultura, torna-se, ento, necessria:
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Hegemonia todo um conjunto de prticas e expectativas sobre a totalidade da vida: nosso senso e alocao de energia, nossa percepo de ns mesmos e nosso mundo. um sistema vivido constitudo e constituidor de significados e valores que, ao serem experimentados como prticas, parecem confirmar-se reciprocamente. Constitui assim um senso da realidade para a maioria das pessoas na sociedade, um senso de realidade absoluta, porque experimentada, e alm da qual muito difcil para a maioria dos membros da sociedade movimentar-se, na maioria das reas de sua vida. Em outras palavras, Hegemonia , no seu sentido mais forte, uma cultura, mas uma cultura que tem tambm de ser considerada como o domnio e a subordinao vividos de determinadas classes. [...] Uma Hegemonia vivida sempre um processo. No , exceto analiticamente, um sistema ou uma estrutura. um complexo realizado de experincias, relaes e atividades, com presses e limites especficos e mutveis. Isto , na prtica, a Hegemonia no pode nunca ser singular. Suas estruturas internas so altamente complexas, como pode ser constatado em qualquer anlise concreta. Alm disso, ela no existe apenas passivamente como forma de dominao. A Hegemonia tem que ser continuamente renovada, recriada, defendida e modificada. Tambm continuamente resistida, limitada, alterada e desafiada por presses que no so as suas prprias presses. Temos ento de acrescentar ao conceito de Hegemonia o conceito de contra-hegemonia e de Hegemonia alternativa, que so elementos reais e persistentes da prtica (WILLIAMS, 1979, p. 113, 115, 116).
O conceito de hegemonia, como explicitado por Williams, constitui, portanto, um conjunto de prticas e expectativas, um sistema vivido de significados e valores, um complexo realizado de experincias, relaes e atividades, com presses e limites especficos e mutveis. Ademais, sempre um processo e , no seu sentido mais forte, uma cultura.
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Desta forma, se entendermos a palavra cenrio como significando o espao, o lugar onde ocorre algum fato, a ao ou parte da ao de uma prtica qualquer, possvel afirmar que a hegemonia para efeito de anlise pode ser decomposta em vrios cenrios especficos que incorporam, naturalmente, todas as suas caractersticas. Necessariamente integradas na articulao hegemnica, as diferentes dimenses do conjunto de prticas e expectativas sobre a totalidade da vida constituem-se em cenrios/espaos prprios, com significados e valores especficos, que tambm se interpenetram e se superpem. Mas qual a caracterstica fundamental desses cenrios? Se a hegemonia um sistema vivido de significados e valores [...], um senso da realidade, podemos afirmar que ela se constitui e se realiza no espao onde o sentido da vida e das coisas construdo, isto , no espao das representaes. Desta forma, podemos tambm afirmar que esses cenrios so, de fato, cenrios de representao. Precisamos entender, ento, quais as caractersticas fundamentais desse complexo conceito de representao4 . De um lado, representao pode referir-se apenas existncia de uma realidade externa aos meios atravs dos quais ela (realidade) representada (teoria mimtica). De outro, representao pode referir-se no s a uma realidade refletida, mimtica, mas tambm constituio desta mesma realidade. Este ltimo o sentido do conceito gramsciano de hegemonia, sistema vivido constitudo e constituidor de significados e valores que [...] parecem confirmar-se reciprocamente. Assim, em nossa articulao conceitual, representao significa no s representar a realidade, mas tambm constitu-la. Nos cenrios de representao com as caractersticas acima definidas so construdas publicamente as significaes relativas poltica (direita/esquerda, conservador/progressista), aos gneros (masculino/feminino), s raas (branco/negro/amarelo), s geraes (novo/velho), esttica (feio/bonito), entre outras. Desta forma, podemos ter o CR-P,
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Cenrio de Representao da Poltica, o CR-G, Cenrio de Representao dos Gneros; o CR-R, Cenrio de Representao das Raas; o CRGE, Cenrio de Representao das Geraes; o CR-E, Cenrio de Representao Esttico, e assim sucessivamente. Nas democracias representativas contemporneas, os Cenrios de Representao so, portanto, o espao especfico das diferentes representaes da realidade, constitudo e constituidor, lugar e objeto da articulao hegemnica total, construdo em processos de longo prazo, na mdia e pela mdia (sobretudo na e pela televiso). Como a hegemonia, os CR no podem nunca ser singulares. Temos, portanto, de acrescentar ao conceito de CR o conceito de contra-CR ou de CR alternativo.
CR: vantagens tericas

O conceito de hegemonia oferece pelo menos trs vantagens tericas bsicas, como referncia e ncora do CR, vis--vis os demais conceitos dentro da mesma tradio nas cincias sociais: contm, necessariamente, o seu contrrio o contra-hegemnico ou o alternativo; implica um processo ao mesmo tempo constitudo pela e constituidor da realidade social; e importantes instrumentos para a sua identificao constituem avanos recentes na pesquisa da comunicao. Vejamos:
Hegemnico e contra-hegemnico
O conceito gramsciano de "hegemonia" se diferencia, ao insistir em relacionar a totalidade do processo social com distribuies especficas de poder e influncia. Isto significa o reconhecimento necessrio de que, numa sociedade de classes, h sobretudo desigualdades entre as classes, vale dizer, existe domnio e subordinao dentro do processo social total. Desta forma, temos obrigatoriamente que acrescentar ao conceito de "hegemonia" o
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conceito de contra-hegemonia ou hegemonia alternativa (WILLIAMS, 1979, p. 111-117). Isso vale tambm, por extenso, para o conceito de CR. Deveramos, portanto, nos referir aos CR, isto , Cenrios de Representao, no plural, porque haver necessariamente sempre um CR hegemnico, dominante, e CR contra-hegemnicos, subordinados, alternativos.
Constitudo e constituidor
Outro carter diferenciador do conceito de "hegemonia" refere-se ao fato de que ele identifica um processo constitudo pela e constituidor da realidade social. A questo aqui mais complexa e se situa no eixo mesmo de uma fecunda discusso contempornea. Vejamos: em primeiro lugar, necessrio que tenhamos claro que a "hegemonia" como sistema vivido de significados e valores um espao de representaes simblicas. Vale dizer que sua unidade bsica o smbolo. De fato, o carter constituidor, e no meramente reflexivo dos smbolos, aparece nas articulaes tericas de vrios outros autores, como, por exemplo, Geertz (1978), Carey (1988), Hall (1988) e Baczko (1991). Mas foi, sobretudo, o prprio Williams (1979), ao elaborar uma releitura de Marx para a construo de uma teoria materialista da cultura, quem insistiu no carter constitudo e constituidor da "hegemonia", superando assim a categorizao mecnica e no-marxista de uma superestrutura meramente reflexiva da estrutura. O que Williams pretende enfatizar o carter material nico da produo da realidade, superando a dicotomia entre a existncia de uma realidade e algo externo a ela que a represente. Realidade e representao da realidade passam a constituir, portanto, uma unidade material singular. Para desenvolver seu argumento, Williams recorre inicialmente s colocaes de V. N. Volosinov (Bakhtin) sobre a lngua/linguagem e afirma:
A criao social de significados por meio do uso de signos formais uma atividade material prtica; , na verdade, literalmente, um meio de produo. uma forma especfica
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daquela conscincia prtica que inseparvel de toda atividade social material [...]. um processo material caracterstico a criao de signos e, na qualidade central de sua caracterizao como conscincia prtica, est envolvido desde o incio em todas as outras atividades humanas sociais e materiais (WILLIAMS, 1979, p. 44).
Dessa forma, Williams considera a linguagem e a significao como elementos indissolveis do prprio processo social, envolvidos permanentemente tanto na produo e reproduo da realidade, constitudos por e dela constituidores (WILLIAMS, p. 102-103). exatamente essa a caracterstica central que ele retrabalha no conceito de "hegemonia", quando afirma que um sistema vivido de significados e valores constitudo e constituidor. [Esses significados e valores] ao serem experimentados como prticas, parecem confirmar-se reciprocamente e ainda uma formao cultural e social inclusiva que na verdade, para ser efetiva, tem de ampliar-se e incluir toda [...] experincia vivida, at mesmo para formla e ser formada por ela (WILLIAMS, p. 113-114). O que vlido para o conceito de "hegemonia" necessariamente ser tambm vlido para o conceito de CR. Considerando que um aspecto (no o nico) que diferencia o CR da hegemonia a nfase no papel central da mdia, na construo do hegemnico (esse ponto ser discutido a seguir), logo se manifesta uma das implicaes de seu carter constituidor da e constitudo pela realidade: as representaes que a mdia faz da realidade (media representations) passam a constituir a prpria realidade5 .
Avanos da pesquisa em comunicao

Dois avanos recentes na pesquisa da comunicao reforam o carter diferenciado da hegemonia como base terica do CR: o modelo semitico textual de Eco e Fabri e o conceito de enquadramento (framing). Vejamos:
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a) O modelo semitico-textual de Eco e Fabri Ao mostrar que, no processo de comunicao massivo, no se pode falar de mensagens, mas sim de uma relao comunicativa que se constri em torno de conjuntos de prticas textuais, autores como Eco e Fabri esto confirmando o poder determinante da mdia na construo do hegemnico. O argumento pressupe o conceito de cultura textualizada, ou seja, a idia de que a cultura representada por um conjunto de prticas textuais que se impem, se difundem e se constituem como modelos. Essa cultura, caracterstica da mdia, exige de seus destinatrios/receptores uma competncia interpretativa que articulada, basicamente, atravs de conjuntos de textos j consumidos, ou seja, em referncia aos textos precedentes e ao confronto intertextual. Dessa forma, o receptor, alm de colocar-se numa posio assimtrica em relao ao poder do emissor, est tambm preso prpria gramtica da mdia, de modo a poder usufruir de seu contedo. Essa cultura textualizada da mdia , na verdade, a expresso do hegemnico (WOLF, 1987, p.110-116). b) A noo de enquadramento (framing) 6 Do ponto de vista operacional, a noo de enquadramento envolve basicamente a seleo e a salincia, sendo que esta ltima consiste em tornar uma informao mais
noticivel, significativa ou memorvel para a audincia. [Desta forma,] enquadrar selecionar certos aspectos da realidade percebida e torn-los mais salientes no texto da comunicao de tal forma a promover a definio particular de um problema, de uma interpretao causal, de uma avaliao moral, e/ou a recomendao de tratamento para o tema descrito. Enquadramentos, tipicamente, diagnosticam, avaliam e prescrevem. [Alm disso], o enquadramento determina se a maioria das pessoas percebe e como elas compreendem e lembram de um problema, da mesma forma que
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determina a maneira que avaliam e escolhem a forma de agir sobre ele. (ENTMAN, 1993, p. 52-54).
Enquadramentos podem ter pelo menos quatro loci no processo de comunicao: o comunicador, o texto, o receptor (a audincia) e a cultura. O texto expressa a inteno consciente daqueles na posio de selecionar qual o contedo da mdia e de que forma ele deve ser construdo. Alm disso, sabe-se que
a maioria dos enquadramentos so definidos por aquilo que eles omitem da mesma forma por aquilo que eles incluem, e as omisses de definies potenciais de problemas, explicaes, avaliaes e recomendaes podem ser to crticas para conduzir (guiding) as audincias, quanto as incluses. (ENTMAN, 1993, p. 54).
Quando o enquadramento se localiza no comunicador e/ou no texto, pode ocorrer de duas formas: uma involuntria, porque faz parte de uma subcultura, incorporada como natural e inevitvel; a outra, fruto de deliberada deciso editorial daqueles em posio para exercer esse poder, nas redaes dos diferentes meios. Decide-se que certas instituies, fatos e/ou pessoas, sero (ou no) pautados ou se tero qualquer referncia a seu respeito, tratadas de forma positiva ou negativa, enfatizadas ou esvaziadas. Desta forma, a noo de enquadramento mais um importante instrumento na identificao do alinhamento dos contedos da mdia com o hegemnico (ou contra-hegemnico).
Pressupostos bsicos
Quando buscamos a identificao de CR, necessariamente, partimos de trs pressupostos bsicos: a existncia de uma sociedade mediacentered; o exerccio de uma "hegemonia"; e a existncia da televiso como
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medium dominante. Vamos considerar, separadamente, cada um desses pressupostos:
A existncia de uma sociedade media-centered

Refiro-me aqui centralidade da mdia em sociedades que possuem sistemas nacionais consolidados de comunicaes7 . A noo de centralidade tem sido aplicada nas Cincias Sociais igualmente a pessoas, instituies e idias-valores. Ela implica na existncia de seu oposto, vale dizer, o perifrico, o marginal, o excludo, mas ao mesmo tempo admite gradaes de proximidade e afastamento, isto , pessoas, instituies e idias-valores podem ser mais ou menos centrais8 . E como se manifesta essa centralidade da mdia nas diferentes esferas da atividade humana? Vamos nos ater s esferas social e cultural. No que se refere centralidade social,basta mencionar o papel crescente das comunicaes no processo de socializao. Como se sabe, a socializao um processo contnuo que vai da infncia velhice e atravs dele que o indivduo internaliza a cultura de seu grupo e interioriza as normas sociais. Uma comparao da importncia histrica das instituies sociais, no processo de socializao, revelar que nos ltimos 30 anos, as igrejas, a escola e os grupos de amigos vm, progressivamente, perdendo espao para as comunicaes (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, cap. 8). Na esfera da cultura, que se confunde com a esfera social, a centralidade da mdia se torna ainda mais importante. Ela decorre do poder de longo prazo que o contedo das comunicaes tem na construo da realidade atravs da representao que faz dos diferentes aspectos da vida humana. Aponta-se aqui para o reconhecimento do poder das comunicaes, agora no mais em termos de efeitos comportamentais de curto prazo, mas de efeitos cognitivos de longo prazo (SAPERAS, 2000)9 .
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O exerccio de uma hegemonia

Falar em exerccio de uma hegemonia: a) implica uma sociedade ocidentalizada, com alto grau de socializao da poltica cujo exerccio no pode mais ser reduzido apenas a um Estado coercitivo, mas, ao contrrio, o prprio Estado amplia-se, constituindo-se em uma sociedade poltica (aparelho coercitivo) e de uma sociedade civil, formada pelo conjunto das organizaes que elaboram/difundem as ideologias (escolas, igrejas, partidos polticos, sindicatos, mdia, entre outros). Este , sem dvida, um fenmeno relativamente recente na Amrica Latina e reduzido ainda a um nmero limitado de pases (PORTANTIERO, 1983). Na sociedade brasileira, constatada a convivncia e complementaridade de prticas polticas radicalmente distintas, em diferentes regies do Pas, deve-se lembrar a existncia de estudos comparados que mostram o fortalecimento de nossa sociedade civil e, portanto, da ocidentalizao, mesmo durante o perodo mais duro do autoritarismo militar (STEPAN, 1985); b) implica que no se pode ser dominante antes de ser dirigente, isto , sem que se detenha o consentimento da maioria da populao. Desta forma, a conquista do consenso hegemnico passa a ser o problema poltico central; c) implica na permanente possibilidade de que classes ou fraes de classe protagonizem disputas internas (intra-hegemnicas) e/ou externas (contra-hegemnicas) pela direo e pelo consenso.
A existncia da TV como meio dominante 1 0

Os dados disponveis confirmam que a televiso desfruta de posio dominante no s com relao ao tamanho de sua audincia, mas como principal fonte de informao e uma das que tm maior credibilidade entre os diversos mass media.
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Em livro recente, Castells (1997, p. 313) afirma, baseado em evidncias empricas, que
nas sociedades contemporneas, as pessoas recebem suas informaes e formam suas opinies polticas, essencialmente atravs da mdia e fundamentalmente da televiso. Alm disso, pelo menos nos Estados Unidos, a televiso a fonte de notcias de maior credibilidade e esta credibilidade tem crescido ao longo dos anos.
interessante observar que a dominncia da televiso transcende as fronteiras nacionais e as eventuais barreiras econmicas e sociais. O prprio Castells (1997, p. 314) apresenta dados que confirmam essa dominncia com relao Bolvia, por exemplo. Pesquisa realizada pela Datafolha, em cinco capitais brasileiras, e divulgada pela Associao Nacional de Jornais, em agosto de 2001, indica que a televiso tem o terceiro maior ndice de credibilidade entre vrias instituies, frente do rdio, da Internet, do judicirio, do governo, das revistas e do Congresso Nacional, nesta ordem (Zero Hora, 15/08/2001). No caso brasileiro, desnecessrio salientar a situao particular em que vivemos: uma imprensa diria que manteve, em termos proporcionais, praticamente a mesma tiragem durante os ltimos 20 anos; uma televiso consolidada nacionalmente (aparelhos disponveis em cerca de 88% dos domiclios em 2000 (ALMANAQUE ABRIL, ..., 2001, p. 234) e ainda um virtual monoplio de audincia e de verbas publicitrias de uma nica rede, que lidera tambm, tanto horizontal quanto verticalmente, vrios outros setores da indstria, inclusive aqueles ligados s novas tecnologias de comunicaes 11 .
TV como maquinrio de representao

preciso lembrar tambm as principais conseqncias culturais de longo prazo da televiso, como tecnologia de comunicaes ou
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maquinrio de representao (HALL, 1988), independentemente do contedo de sua programao, que tem conseqncias importantes para o argumento que estamos tentando construir. As trs primeiras conseqncias foram identificadas a partir das pesquisas de Meyrowitz (1985, 1997) e a ltima de Silverstone (1988). So elas: Primeira: a televiso rompe a necessidade da conexo entre presena fsica e experincia. No mais necessrio estar presente para experimentar, presenciar. Isso, naturalmente, d televiso um incomensurvel poder de construir o real, na medida mesma em que, no mundo contemporneo, no possvel estar fisicamente presente maioria dos acontecimentos que dizem respeito nossa vida e s decises que tomamos no nosso cotidiano; Segunda: a televiso nos tornou insensveis ao texto escrito e/ou falado, isto , est transformando o homo-sapiens em homo-ocular (SARTORI, 1992). Ns vemos televiso ao invs de ouvi-la; ns nos sentimos bem ou mal, ao invs de pensar sobre os seus argumentos; ns respondemos a ela emocionalmente e no racionalmente. A televiso nos faz desenvolver um senso de intimidade com pessoas e fatos distantes. o que se denomina intimidade distante e que nos leva a responder a eventos e pessoas em termos da sua aparncia, dos seus gestos e da emoo; Terceira: a televiso tornou cada vez mais difcil a distino entre o que percebemos como fico e como realidade. O assassinato real da atriz Daniela Perez, da Rede Globo de Televiso, em 1992, um caso paradigmtico (GUILHERMOPRIETO, 1993). Mesmo os telejornais so fices construdas, com imagens que acontecem somente na televiso. O replay de um gol, numa partida de futebol, mostra um lance que no foi visto por ningum no estdio. Nem jogadores, nem juzes. um gol exclusivo da televiso; Quarta: a televiso o espao, por excelncia, de construo da cultura mtica no mundo contemporneo. A mdia fabrica e emite os imaginrios sociais. Da mesma forma que nas sociedades ditas primitivas, o
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papel de manuteno e reproduo dos mitos era dos sacerdotes, feiticeiros, mgicos, hoje, esse lugar privilegiado ocupado pela televiso e nela, sobretudo, pela narrativa melodramtica.
Permanente e transitrio
Antes de prosseguir, cabem algumas observaes sobre a ocidentalizao e a existncia da media-centricity, na sociedade. No caso brasileiro, ambos so fenmenos recentes da nossa histria, isto , so processos cuja consolidao ocorre a partir da dcada de 70. Todavia, se por um lado existe alguma controvrsia sobre a consolidao de uma sociedade civil autnoma e atuante, de outro, no h mais dvida sobre a existncia, no Pas, de um sistema nacional integrado de comunicao de massa, com o crescente domnio da televiso. Na formao dos CR hegemnicos no Brasil contemporneo, existem vrios elementos que, embora presentes na mdia, tm sua origem anterior a ela, vale dizer, elementos que existem em nosso imaginrio social muito antes da existncia de uma centralidade da mdia. So elementos estruturais, que constituem traos permanentes (residuais, persistentes) de nossa formao cultural. Junto a esses elementos permanentes, surgem outros, estes conjunturais e, portanto, transitrios que, todavia, evocam traos culturais profundamente arraigados na tradio de nosso imaginrio social. Esses elementos transitrios constituem constelaes simblicas, isto , conjuntos de construes simblicas convergentes sob o domnio de um mesmo tema, reunidos em torno de um ncleo central organizador. 12 Apesar de poderosas, a ponto de provocarem a desestabilizao ou o fortalecimento de um CR dominante, essas constelaes simblicas (transitrias) no podem ser confundidas com o CR (oposicional ou alternativo).
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Desta forma, num contnuo de tempo, o imaginrio social, a cultura poltica e a hegemonia sero sempre anteriores aos CR (hegemnico ou contra-hegemnico), da mesma forma que a conjuntura estar sempre frente deles, embora todos possam conter/incorporar elementos constitutivos (ver adiante) comuns, permanentes e/ou transitrios. Isso significa afirmar, tambm, que a hegemonia mais estvel do que os CR, ou que a alterao de um CR no significa, necessariamente, uma crise hegemnica (ver Figura 1, abaixo). Figura 1 - Posies relativas dos CR Tempo >>> >-----|---|---|---|---|>
imaginrio cultura social poltica hegemonia CR conjuntura
Algumas questes metodolgicas

Uma das preocupaes centrais na articulao do conceito de CR tem sido a possibilidade de sua operacionalizao, isto , a possibilidade concreta de observao emprica das hipteses dele decorrentes. Sem ignorar os riscos de uma reduo positivista do conceito, temos buscado dot-lo daquilo que Sartori (1981) chama de dimenso operativa, isto , um conjunto de operaes que viabilizem sua verificao emprica, ou seja, a aplicabilidade da teoria prtica. Importante insistir que qualquer identificao de CR dever estar apoiada na identificao simultnea das foras histricas concretas que a ele do materialidade na sociedade civil pois, como sabemos, a "hegemonia" no se constitui num vacuum, mas expressa a disputa do
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poder que ocorre entre os aparelhos privados de hegemonia, em processo contnuo e dinmico. Isso posto, trataremos, a seguir, de algumas das questes tericometodolgicas ligadas busca da operacionalizao do conceito de CR. Nunca ser demais insistir, todavia, que continuam em aberto inmeros problemas que, na verdade, remetem a reas-problema dentro das prprias Cincias Sociais.
O hegemnico e o contra-hegemnico
fundamental que se identifique sempre o CR hegemnico e o ou os CR(s) contra-hegemnico(s) ou alternativo(s). Williams (1979, p. 117) j nos advertira de que
o principal problema terico com efeito imediato nos mtodos de anlise distinguir entre iniciativas e contribuies alternativas e opostas, feitas dentro ou contra uma hegemonia especfica (que ento lhes fixa certos limites, ou que pode ter xito na sua neutralizao, modificao ou incorporao) e outros tipos de iniciativa e contribuio que no so redutveis aos termos da hegemonia original ou a ela adaptveis, e so, neste sentido, independentes.
Os elementos constitutivos dos CR

Outra questo fundamental a identificao concreta dos CR. A primeira tarefa do analista identificar os CR atravs de seus elementos constitutivos (EC). Onde buscar os EC e como identific-los? Por EC entendemos as representaes expressas no contedo (nas mensagens) de longo prazo da programao ou das matrias impressas. Nos interessa, sobretudo, as representaes contidas na programao da televiso. Na televiso, o critrio bsico para identificar-se quais os loci dos EC do CR dominante so os ndices de audincia da programao.
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A programao das emissoras de TV pode ser classificada em quatro grandes categorias: entretenimento (telenovelas, sries, filmes, shows, esportes), publicidade, telejornalismo e pseudo-jornalismo13 (talkshows, entrevistas, variedades). Os programas de maior audincia, em cada categoria, devem merecer nossa ateno. Na Amrica Latina, o melodrama merece certamente uma ateno especial, esteja ele no cinema, no rdio, nos folhetins, nas fotonovelas, nas canes ou na televiso. Mattelart e Mattelart (1989) analisaram a importncia, comparativamente sem paralelo, deste gnero de narrativa na vida cultural de nosso continente: o drama preside, at mesmo, a estrutura de construo das notcias na televiso, embora esta no seja uma exclusividade nossa (STAM, 1985). Desta forma, os EC dos CR dominantes no Brasil, respeitadas as diferentes condies j mencionadas neste texto, sero provavelmente identificados nas telenovelas; nos telejornais; na programao pseudo-jornalstica, includos aqui programas do tipo Globo Reprter e Fantstico; e nas telecerimnias (media-events) que so os equivalentes contemporneos das cerimnias pblicas tradicionais e que tm como exemplos universais os Jogos Olmpicos, a Copa do Mundo de Futebol, os casamentos na Corte Inglesa ou as viagens-visita do Papa Joo Paulo II (GUTHRIE; GRAND, 1988, DAYAN; KATZ, 1988). Ateno deve ser tambm dada, naturalmente, publicidade veiculada dentro da programao de maior audincia. Com relao s telenovelas, vale mencionar que sobretudo atravs delas que se realiza uma das principais caractersticas da televiso como tecnologia, isto , a confuso entre fico e realidade (GUILHERMOPRIETO, 1993). Vale tambm registrar o carter transclassista da audincia (MATTELART; MATTELART, 1989), o que confirma a narrativa melodramtica como que permitindo, comparativamente, uma polissemia maior da mensagem (FEUR, 1990) e constituindo um espao privilegiado da disputa pela construo dos CR. Com relao aos telejornais, cabe insistir que o maior poder dos noticirios est no enquadramento (framing) das notcias, isto , em omitir
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e/ou pautar informaes. Isto obrigar o analista a, permanentemente, comparar os telejornais veiculados em diferentes emissoras de TV e outros meios (jornais, revistas, rdio) para buscar eventuais omisses e/ou agendas deliberadas.
A polissemia das mensagens

A identificao dos CR, dominante ou alternativo, atravs de seus elementos constitutivos, como descrita at agora, deve ser feita no nvel de sua produo, isto , das mensagens veiculadas na mdia. Esse locus provoca, com freqncia, uma srie de questes: ser que o cidado comum percebe a existncia dos CR? Ser que os CR identificados pelo analista coincidem com aqueles identificados pelas audincias da mdia? Ser que os CR identificados pelo analista no contedo analisado so os mesmos identificados, no contedo analisado pelo cidado na recepo desse mesmo contedo? Vejamos: A possibilidade de construo de significados distintos para a mesma mensagem tanto por analistas, quanto pela audincia interessa-nos na medida em que o CR uma construo simblica e, naturalmente, necessrio que a leitura desta construo simblica feita pelo analista coincida com aquela feita pelo cidado comum. Essa questo tem sido levantada sobretudo por parte daqueles que, tanto no estudo da linguagem, quanto no estudo da mdia, se ocupam da anlise do discurso e/ou da anlise esttica e enfatizam a recepo das mensagens. Existem vrios pontos que precisam ser discutidos. Alguns dos principais so mencionados a seguir. No Brasil, mais do que em qualquer outra parte do planeta, a programao de TV, em particular as telenovelas, incorpora em sua narrativa, de forma direta e explcita, fatos da vida cotidiana, inclusive (ou principalmente), fatos da vida poltica (MATTELART; MATTELART, 1989; ORTIZ, 1989). Essa fidelidade ao cotidiano faz com que inmeros fatos concretos sejam tratados nas novelas de forma explcita, expressando posies explcitas e
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inequvocas, alm de publicamente reconhecidas. Desta forma, a identificao dos elementos constitutivos dos CR, hegemnico e contra-hegemnicos, torna-se, muitas vezes, simplificada e isso reduz tambm a possibilidade de leituras antagnicas da mesma narrativa, pelo analista e pela audincia. Outro ponto que deve ser lembrado refere-se ao risco de, em nome da polissemia, considerar-se que cada membro da audincia autnomo e capaz de produzir uma leitura nica de qualquer mensagem, alm de resistir quelas das quais discorda, como se a produo de significados fosse um ato individual e o poder de construo de significados, nas sociedades contemporneas, estivesse simetricamente distribudo entre os produtores (a mdia) e os receptores (a audincia) (SCHILLER, 1989, cap.7; SHOLLE, 1990). Nossa perspectiva, ao contrrio, se funda no argumento de que a construo de significados se d assimetricamente, dentro de limites determinados dialeticamente, no processo de construo do sentido hegemnico. Resta chamar ateno para a presena necessria de temas comuns ou constelaes simblicas como elementos constitutivos em CR hegemnicos e contra-hegemnicos. Neste caso, esses temas comuns estaro, necessariamente, representados de formas opostas, vale dizer, estaro estruturalmente construdos dentro da significao dominante ou da contra-hegemnica.
O cenrio de representao da poltica, C R-P14

Pequeno Histrico
A busca da utilizao do conceito de CR na construo da poltica marca, na verdade, a origem do processo de sua elaborao terica. A motivao inicial foi o estudo das eleies presidenciais de 1989 e, sobretudo, a compreenso do fenmeno Collor de Mello.
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Naturalmente, vrios pesquisadores estudaram as primeiras eleies diretas para Presidente da Repblica no Brasil ps-autoritarismo, inclusive no campo das comunicaes. Merece registro especial, todavia, o ensaio seminal de Albino Rubim, Comunicao, espao pblico e eleies presidenciais, originalmente publicado nos Textos de Cultura e Comunicao da UFBA, n. 24, de fevereiro de 1990. Ao oferecer uma anlise do primeiro turno das eleies de 89, Rubim trabalha com a idia da construo de um cenrio poltico pela mdia, produtora privilegiada da esfera pblica na contemporaneidade. Embora a discusso conceitual no tenha sido objeto do texto, o cenrio poltico, em Rubim, contm vrias caractersticas que estavam emergindo, simultaneamente, como resultado do estudo que fazamos poca, na Universidade de Braslia, e do qual resultou o texto Televiso e poltica: hiptese sobre a eleio presidencial de 1989, inicialmente apresentado na 42a. Reunio da SBPC realizada em Porto Alegre, em julho de 199015 . A palavra cenrio tem tido uso generalizado, na anlise da poltica, das relaes internacionais, nas futurologias e em outros campos, como forma de designar situaes conjunturais passadas e presentes ou antecipar situaes futuras, levando-se em conta o comportamento (provvel) daqueles atores que se considera determinantes em um contexto histrico especfico. comum a utilizao da expresso cenrio poltico com referncia conjuntura poltica, por exemplo, em relao expectativa de comportamento de eleitores em determinado processo eleitoral. Foi exatamente cenrio poltico que se utilizou, inicialmente, para designar a idia de construo de um espao especfico da poltica, na mdia, como expresso dos interesses do bloco histrico dominante. Todavia, a ausncia de especificidade na expresso cenrio poltico e o progressivo convencimento de que a hegemonia se referia a espaos de representao, conduziram-nos a optar por cenrios de representao por expressarem melhor a idia de espaos especficos do conjunto hegemnico, que poderiam ser considerados separadamente, para efeito de
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anlise. Esses espaos/cenrios de representao, como j vimos, representam permanentemente, na mdia, as vrias dimenses da realidade.
Hipteses: prtica poltica e eleies

Junto ao conceito de CR-P, introduzimos duas hipteses a ele referidas, sendo uma relacionada ao processo poltico como um todo e outra, aos processos eleitorais, preferencialmente, nacionais e majoritrios: 1) o CR-P dominante, embora no prescreva os contedos da prtica poltica, demarca os limites dentro dos quais as idias e os conflitos polticos se desenrolam e so resolvidos, podendo neutralizar, modificar ou incorporar iniciativas opostas ou alternativas; 2) um candidato em eleies nacionais e majoritrias, dificilmente vencer as eleies se no ajustar a sua imagem pblica ao CR-P dominante. A alternativa a construo de um CR-P contra-hegemnico ou alternativo. Algumas observaes sobre cada uma das duas hipteses se fazem necessrias. Vejamos:
CR-P e prtica poltica

A correta identificao de constelaes simblicas (elementos transitrios), eventualmente dominantes na representao da poltica dentro de uma conjuntura nacional e/ou internacional especfica, determinante para a caracterizao do CR-P em perodos no eleitorais, alm, claro, de seus elementos constitutivos bsicos. Com o acelerado processo de globalizao econmica e cultural, tudo indica que crescero de importncia os elementos temticos presentes na conjuntura internacional. possvel argumentar que constelaes simblicas em torno de temas, como (a) globalizao, privatizao, neoliberalismo, mercado e (b) novas tecnologias de comunicaes (sociedade da informao, sociedade em rede/digital, ciberespao), tm se constitudo em espaos dominantes e, portanto, definidores e limitadores do debate poltico contemporneo. Recentemente, alguns
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partidos polticos em seus espaos na televiso, tentaram associar os provveis autores dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos com seus opositores, no claro objetivo de estigmatiz-los como radicais e terroristas. CR-P e eleies A aplicao do conceito de CR-P compreenso e anlise dos processos eleitorais requer que se leve em conta, alm dos pressupostos gerais j discutidos, as cinco condies seguintes: 1) as eleies majoritrias nacionais fazem com que os partidos e os candidatos tentem utilizar, em seu benefcio, durante o processo eleitoral, os smbolos e as tradies culturais nacionais, para que sejam identificados como estando mais prximos do CR-P dominante. Desta forma, existe uma relao entre a aplicabilidade do conceito de CR-P como instrumento de anlise do processo eleitoral e a abrangncia cultural da eleio. Vale dizer, o conceito de CR-P crescer em importncia analtica, na medida em que se trate de eleio nacional, vis--vis eleies regionais ou locais (Figura 2). Deve-se lembrar, todavia, que algumas eleies locais podem, conjunturalmente, regionalizar-se, da mesma forma que eleies regionais e/ou locais podem nacionalizar-se, aumentando a importncia dos CR-P .
CR-P (mais)
| + | * | * | * | * _ | * (menos) |__|__________|___________|___
Eleies: locais regionais nacionais

Figura 2 Importncia relativa do CR-P nas eleies
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2) F. McDonald (1989) mostra como, nos regimes presidencialistas, h uma convergncia em uma s pessoa o Presidente das duas funes exigidas no cargo, a ritual e a executiva. Diz ele: uma a funo do Rei, do Chefe de Estado, pai do seu povo, que envolve cerimnia e ritual. A outra a de principal funcionrio executivo. Uma requer presena e compostura. A outra requer ateno ao detalhe, sentido prtico [...]. Assim, a disputa pela presidncia o cargo poltico mais elevado do regime sempre envolve a tentativa de manipulao de smbolos nacionais (matria-prima da "hegemonia"), o que no ocorre, necessariamente, nos processos eleitorais dos regimes parlamentaristas, nos quais as funes de representao nacional e chefia executiva do governo esto separadas em pessoas diferentes (por exemplo, o rei/rainha e o primeiro ministro/chanceler). Desta forma, o CRP ser mais adequado a eleies presidenciais em regimes presidencialistas. Registre-se, todavia, o quanto as eleies gerais nos regimes parlamentaristas esto cada vez mais se aproximando do estilo presidencialista. 3) Trabalhamos no pressuposto de que os candidatos em disputa eleitoral representam interesses em conflito, que podem ser traduzidos: (a) em termos de competio intra-hegemnica, entre classes e/ou fraes de classe do bloco histrico no poder; ou (b) em termos de competio entre, de um lado, classes e/ou fraes de classe do bloco histrico que defendem a manuteno da hegemonia dominante e, de outro, classes e/ou fraes de classe que buscam (na luta contra-hegemnica) uma nova articulao hegemnica (ou alternativa). 4) A configurao da disputa eleitoral em termos da competio intra-hegemnica, ou entre projetos hegemnicos alternativos, torna-se mais facilmente identificvel se houver polarizao de candidatos nas sociedades com sistemas partidrios historicamente frgeis (como o caso brasileiro) ou em decadncia. Isto porque, nessas sociedades, tendem a prevalecer as disputas eleitorais centradas nos candidatos, e no nos partidos (WATTENBERG, 1991). Ademais, o descompromisso em relao ao programa e s ideologias partidrias deixa as candidaturas soltas e
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favorece, portanto, o ajuste ou a construo da imagem dos candidatos, nos termos do CR-P dominante. 5) H de se considerar o possvel impacto desestabilizador, ou de reforo, que a conjuntura nacional e/ou internacional16 (econmica e/ou social e/ou poltica) pode provocar na relao do CR-P dominante com o processo eleitoral. Esse impacto ocorre sempre que os elementos conjunturais forem capazes de evocar elementos permanentes, pr-existentes no imaginrio social e na cultura poltica17 .
As utilizaes do conceito de CR-P

O conceito de CR-P tem merecido a ateno de alguns pesquisadores, tanto na sua aplicao em estudos concretos, quanto na anlise crtica de sua proposta terica. Durante os anos de existncia do GT Mdia e Poltica (1992-1997) e, posteriormente, no Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica (NEMP), da Universidade de Braslia, vrios trabalhos de alunos e professores, apresentados em seminrios, encontros e congressos, bem como monografias de final de curso e dissertaes de mestrado, foram desenvolvidas dentro do esforo de consolidao do conceito. Em 1996, um livro com 10 captulos sobre o tema chegou a ser organizado por este autor, mas no logrou publicao. Vale lembrar, ainda, que pelo menos quatro dissertaes de mestrado, fora da UnB, trabalham o conceito para a sua crtica terica, (MAAKAROUN, 1994) ou para a anlise do processo eleitoral brasileiro, (COLENBRANDER, 1996; BEKES, 1996; AMORIM, 1998). Mais recentemente, uma tese de doutorado defendida na UFBA tambm trabalha a crtica terica do conceito e o utiliza para a anlise das eleies de 1994 a 1998 (cf. ALMEIDA, 2001 e 2002). Correndo o risco da omisso, lembro alguns dos textos de pesquisa que utilizam o conceito de CR-P j publicados: Porto (1994); Reilly (1996); Fabrcio (1996); Guazina (1997); Carvalho (1999) e Soares (2000).
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Notas
Este texto utiliza trechos de trabalhos anteriormente publicados em 1996 e 2001 (cap. 7). O Autor agradece os comentrios e sugestes de Liziane Guazina. Registro tambm a importante colaborao da professora Susan Reilly, da Miami University, durante os anos 1991/92. Os interessados em Gramsci devem consultar a ampla bibliografia que est disponvel no site Gramsci e o Brasil (http://www.artnet.com. br/gramsci/). O captulo de Rejane V. Carvalho, neste livro, discute as diferentes acepes em que se utiliza o conceito de representao. Essa postura terica leva a uma nova perspectiva em relao eterna polmica sobre o poder e/ou os efeitos da mdia. Se as representaes da mdia so constituidoras da realidade (alm de serem por ela constitudas), a verificao sobre o poder/efeitos da mdia ter que ser feita em torno da construo dos mapas cognitivos dos indivduos. Vale dizer, da maneira pela qual eles percebem e organizam seu ambiente imediato, seu conhecimento sobre o mundo e sua orientao sobre determinados temas ou, em outras palavras, ter que ser feita em torno do modo pelo qual os indivduos constrem sua realidade. Essa postura terica que, na verdade, nunca foi abandonada por inmeros estudiosos, tem provocado importantes reorientaes na pesquisa dos efeitos da comunicao (WOLF, 1994). Para pesquisas recentes utilizando este conceito, ver Lima e Guazina in (LIMA, 2001, cap. 10) e Guazina (2001). A palavra comunicaes empregada no sentido de incluir as telecomunicaes, os mass media e a informtica. A convergncia tecnolgica provocada pela digitalizao faz com que as distines anteriormente feitas entre essas trs reas se tornem, progressivamente, irrelevantes.
8 9 7 6 5 4 3 2 1
Lima (1998) discute em detalhes o conceito de centralidade. Este fenmeno foi antecipado nos Estados Unidos j desde o incio
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da dcada de 20, quando no se tinha nem o rdio nem a televiso implantados em escala nacional. Lippmann (1922), referindo-se, sobretudo, imprensa, falou de um pseudo-environment e afirmou: olhando para trs, podemos ver quo indireto o nosso conhecimento do ambiente em que, no entanto, vivemos. Podemos ver que as notcias sobre ele nos chegam ora rpidas, ora lentas; mas o que quer que creiamos ser uma imagem verdadeira, ns a tratamos como se fosse o prprio ambiente; e mais: o que cada pessoa faz no baseado em conhecimento direto e seguro mas em imagens feitas por ela ou dadas a ela [...]. O modo pelo qual o mundo imaginado determina o que as pessoas iro fazer em cada momento particular. Duas observaes so necessrias aqui: (a) refiro-me TV como meio dominante e no como nico ou exclusivo. Vale dizer que a anlise ter tambm que levar em conta outros meios, como emissoras de rdio, jornais, revistas e cinema; (b) embora esteja me referindo, aqui, basicamente TV aberta, no ignoro a presena, no mercado, da TV por assinatura que introduz questes novas, sobretudo porque parte de sua programao, alm de proveniente de outros pases veiculada em idioma que no o portugus. H de se considerar tambm o avano significativo da Internet e suas mltiplas implicaes.
11 12 10
Sobre o sistema brasileiro de comunicaes, ver Lima (2001), captulo 4.
Fao aqui uma adaptao daquilo que Durand (1989, p. 31-36) chama de constelaes mitolgicas. Valho-me aqui da terminologia empregada por Paletz e Lipinski (1994, p. 9) que chamam de pseudo-news todo o contedo da mdia que fica em algum lugar entre o entretenimento e as notcias.
14 13
Para um maior aprofundamento do conceito de CR-P, ver Lima (2001), captulo 7.
Em artigos do Autor, publicados em jornal e entrevistas concedidas ao longo do processo eleitoral de 1989, esto presentes vrias das idias que se articulam no conceito de CR-P. Conferir, especialmente, Lima (1989 a, b, c, d).
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Na eleio presidencial de 1989, por exemplo, alm do eterno apelo ao anti-comunismo, a crise nos pases socialistas do Leste Europeu certamente forneceu o componente ideal para reforar as teses da ineficincia do Estado e da necessidade de privatizao defendidas por Collor (LIMA, 2001, cap. 8). Parece ter sido isto o que ocorreu na eleio presidencial de 1994 com o Plano Real e a substituio da moeda, trs meses antes da data da realizao do pleito. Alm de redefinir os limites e parmetros do debate poltico (com indito apoio da mdia), o Plano Real e a candidatura de Fernando Henrique Cardoso a ele associada, conseguiram, ao evocar o eterno tema da estabilidade/instabilidade financeira num pas que historicamente conviveu com uma cultura inflacionria (cf. VIEIRA et al., 1993), desestabilizar o CR-P dominante at ento favorvel ao candidato Lus Incio Lula da Silva.
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2.Agendamento d a Po l t i c a
Fernando Antnio Azevedo
Universidade Federal de So Carlos, So Paulo
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Toda notcia que reflita atividade poltica e crenas, no s discursos e propaganda de campanha, tem alguma relevncia sobre o voto. No somente durante a campanha, mas tambm entre os perodos, os mass media constroem perspectivas, conformam as imagens dos candidatos e dos partidos, ajudam a destacar os conceitos em torno dos quais se desenvolver uma campanha e definem a atmosfera particular e as reas sensveis que marcam uma campanha especfica. Lang & Lang
Introduo
A noo de agenda-setting1 , proposta nos anos 70 do sculo passado pelos pesquisadores americanos McCombs e Shaw (1972), forma o ncleo conceitual de um modelo de pesquisa desenhado para testar empiricamente os efeitos da comunicao de massa na preferncia poltica e eleitoral do pblico. At ento, os achados mais relevantes (como os produzidos pelo clssico estudo sobre a eleio presidencial de 1940, publicado em 1944 por Lazarsfeld, Berelson e Goudet (1968), acerca da influncia da comunicao de massa sobre o cidado informado e seu comportamento poltico e eleitoral, sugeriam que a mdia tinha um papel menos importante na converso poltica do que tinham atribudo as teorias pioneiras sobre os efeitos da comunicao. Mas os dados que apoiavam esta perspectiva tinham sido produzidos
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ainda na poca de ouro do rdio americano, portanto, antes da televiso ter se tornado o principal meio de comunicao de massa e as campanhas eleitorais terem assumido uma forma dominantemente miditica. A centralidade dos meios eletrnicos no sistema de comunicao e as novas formas de comunicao poltica demandavam novos modelos de investigao e a obteno de novos dados que permitissem o reexame da questo dos efeitos da mdia na audincia e no eleitor. Alm do mais, o eixo metodolgico das investigaes empreendidas no passado girava em torno da indagao se a mdia era capaz de dizer ao indivduo como ele deveria pensar ou agir. J o ponto de partida que estimulou os criadores da agenda-setting tinha outra origem e era inspirado numa passagem bastante citada do livro The press and foreign policy, do cientista poltico Bernard Cohen (1963, p.120-121), na qual o autor afirma que se a imprensa geralmente no diz ao eleitor como deve pensar, possui, contudo, uma grande capacidade em sugerir sobre o que pensar. A frase de Cohen resumia de modo feliz o fato de que a imprensa, em sua rotina produtiva, seleciona e divulga temas, acontecimentos e personagens que competem entre si pela ateno da mdia e, por extenso, da sociedade. A visibilidade e a proeminncia de determinados temas em detrimento de outros num perodo delimitado (uma campanha eleitoral, por exemplo) foram definidas por McCombs e Shaw como a agenda da mdia e os temas discutidos e considerados importantes pelos indivduos (audincia), como a agenda do pblico. O procedimento metodolgico padro do modelo o confronto entre a agenda da mdia e a agenda do pblico, tendo como pressuposto que: a) as duas agendas configuram a agenda-setting de um determinado perodo; b) a comparao entre elas permite verificar as possveis correlaes entre ambas e qualificar os eventuais efeitos dos meios de comunicao sobre a audincia. A aplicao do modelo nos ltimos 30 anos, em diversas situaes empricas, e os dados obtidos em mais de 300 investigaes, em vrios pases, vem reforando consistentemente a tese de que a mdia de massa
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capaz de estruturar e organizar imagens, ao mesmo tempo contingentes e permanentes, tanto no plano sociolgico (construo social da realidade e padres de sociabilidade), como poltico (formao da opinio pblica e escolha eleitoral). Nesse sentido, como lembra pertinentemente Traquina (1995), o modelo da agenda-setting revalorizou o poder do jornalismo e a convico sobre a capacidade da imprensa em criar imagens do mundo exterior, em nossas cabeas.2
Background e relevncia terica

O conceito e o modelo investigativo da agenda-setting ganham inteligibilidade e relevncia terica, quando relacionados ao tema mais geral da formao da opinio pblica em sociedades midiatizadas ou, para usar a definio de Manin (1995), em democracias de pblico, como as existentes na maior parte da Europa, nos Estados Unidos ou em pases em desenvolvimento como o Brasil. Nessas democracias, a relao entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica (aqui definida, sinteticamente, como correntes de opinies, atitudes e crenas sobre um tema particular e compartilhadas e expressas por uma significativa parte da populao3 ) crucial para se entender como se definem as agendas temticas e as questes pblicas relevantes. Um breve retrospecto do lugar da opinio pblica, como instncia intermediria entre o eleitorado e o sistema poltico ao longo da trajetria histrica das democracias representativas, ilumina e reala o papel desempenhado, hoje, pela mdia de massa, no processo de formao das opinies, atitudes e crenas dos cidados. Nos primrdios da democracia liberal, como a existente na Inglaterra do sculo XVIII, caracterizada pela pequena participao eleitoral e pelo modelo parlamentar, no qual os representantes atuavam individualmente com independncia, tanto em relao aos partidos quanto aos
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eleitores, a opinio pblica era desvinculada das expresses eleitorais (MANIN, 1995, p. 8). Nesse contexto histrico, em que predominava uma imprensa de opinio, formada por jornais a servio das idias de seus proprietrios, as questes pblicas eram basicamente as questes que interessavam s fraes mais competitivas das elites polticas e econmicas. Em outras palavras, a opinio pblica se resumia ao debate entre os grupos dominantes, ou seja, as classes proprietrias e aos grupos sociais ilustrados que tinham acesso informao e legitimidade social para intervir no debate pblico. Neste cenrio socialmente homogneo, a opinio pblica ganhou uma interpretao iluminista, sendo vista, portanto, como um produto do debate argumentativo entre indivduos racionais, que tinham como objetivo a busca do bem comum. A partir de meados do sculo XIX, com a progressiva ampliao do direito do voto s classes trabalhadoras, a poltica assumiu uma natureza de classe e os partidos ganharam importncia, medida que agregavam e representavam os interesses sociais tanto dos velhos como dos novos atores sociais recm-incorporados ao jogo poltico-eleitoral. Nesta etapa histrica, que corresponde sociedade de classe, industrial e de massa e a uma democracia de partidos, a competio eleitoral se organiza em torno de eixos programticos e a opinio pblica se estrutura (ainda que no exclusivamente nem em todo lugar) em linhas ideolgicas, passando a coincidir com a expresso eleitoral da sociedade. Como descreve Manin (1995, p. 23) nesse novo ambiente, a imprensa de opinio, outrora vinculada s idias pessoais de seus proprietrios, passa a ter um carter partidrio:
[...] os partidos organizam tanto a disputa eleitoral quanto os modos de expresso da opinio pblica[...] e a existncia de uma imprensa de opinio tem uma importncia especial: os cidados mais bem-informados, os mais interessados em poltica e os formadores de opinio obtm informaes por intermdio da leitura de uma imprensa politicamente orientada.
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Com o declnio da poltica ideolgica e do jornalismo partidrio (ambos fenmenos acelerados com a derrocada dos regimes socialistas e o fim da Guerra Fria) nas sociedades ps-industriais, e o predomnio de uma grande imprensa comercial e apartidria, orientada para e pelo mercado de informao e pela guerra de audincia, o processo de formao da opinio pblica sofreu uma profunda inflexo. A popularizao da mdia eletrnica, como o rdio e a televiso, no s socializaram a informao para alm do crculo dos cidados interessados no debate pblico e dos formadores de opinies, como criaram uma sociedade que diversos autores tm caracterizado como media-centered. Ao se tornar a principal fonte de informao do cidado, a mdia eletrnica, especialmente a televiso, alterou no s o processo de formao da opinio pblica, como tambm a prpria natureza da democracia, agora reconfigurada como uma democracia de pblico, na qual os elementos mais salientes so, alm do j referido predomnio de uma imprensa apartidria, o enfraquecimento dos partidos, como nica instncia mediadora entre o eleitor e o poder poltico; a comunicao direta e virtual entre o eleitor e o candidato; a personalizao do processo poltico; e o predomnio da propaganda em detrimento do debate, nas campanhas eleitorais.4 Entre as conseqncias deste novo ambiente democrtico, encontrase o deslocamento parcial do debate pblico dos partidos e do parlamento para os meios de comunicao de massa e a presena, cada vez mais importante, de um eleitor sem vnculos ou fidelidade partidria, que est na base da tendncia volatilidade do voto, encontrada pela literatura especializada em diversos pases. Na verdade, o que ocorre que numa sociedade cada vez mais complexa e diferenciada socialmente e em que a mdia de massa e o jornalismo em particular desempenham um papel decisivo na estruturao do espao pblico e do consenso social, os eleitores tendem a definir suas preferncias eleitorais, levando em conta as questes (issue oriented) colocadas em jogo, de modo contingencial, a cada episdio eleitoral.
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Diante deste cenrio, tornou-se crucial analisar a formao da agenda temtica para se tentar compreender como se estrutura, modernamente, a opinio pblica e as preferncias eleitorais. O modelo da agenda-setting, a exemplo de outras proposies analticas (como, por exemplo, a espiral do silncio, de Elisabeth Noelle-Neumann e a noo de tematizao, de Luhmann), foi uma das respostas dada problemtica dos efeitos, sob as novas exigncias tericas impostas pelo ambiente miditico contemporneo. A seguir, uma rpida retrospectiva resumir como as primeiras geraes de pesquisadores abordaram a problemtica dos efeitos da comunicao de massa na opinio pblica e nos conduzir ao paradigma5 dominante, no mbito da mass communication research 6 , no momento da publicao do artigo seminal de McCombs e Shaw, em 1972.
Principais paradigmas sobre os efeitos da comunicao

A preocupao com os efeitos da imprensa, na formao da opinio pblica, est presente desde o final do sculo XIX. O francs Gabriel Tarde, um dos pioneiros da Sociologia, foi um dos primeiros a se preocupar com a relao entre a comunicao e a opinio pblica, na democracia de massa. Num ensaio (Opinio e Conversao), publicado em 1898, ele antecipa vrias das questes que iriam delimitar o debate sobre os efeitos da imprensa no funcionamento da democracia. Para o autor, o espao pblico da democracia de massa, que ento nascia, era formado por quatro elementos inter-relacionados: a imprensa, a conversa, a opinio e, finalmente, a ao. Nesse esquema, o papel da imprensa seria o elemento mais importante, ao divulgar o calendrio poltico e a agenda de discusso ao qual o leitor teria que reagir, atravs da conversa e da contraposio de opinies e tomar posio. O modelo original de Tarde antecipa uma Sociologia da Comunicao, que s seria constituda no sculo seguinte, e apresenta o inegvel
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mrito de reconhecer, ainda no sculo XIX, o poder da imprensa e sua capacidade de formatar o debate pblico, em contextos democrticos. Essa percepo do poder do jornalismo e de seus efeitos seria retomada e explorada de modo especialmente crtico por Lippmann. Em seu livro Public opinion, editado em 1922, que alm de ter se tornado um clssico da Cincia Poltica, considerado por muitos como a obra inaugural dos estudos sobre mdia, onde o autor examina a teoria democrtica, o papel dos cidados na democracia e o impacto da imprensa no pensamento e na ao do homem comum. O autor sustenta, ao longo do livro, que na democracia de massa a opinio poltica do cidado comum governada mais pelas opinies e slogans reproduzidos pelos jornais, do que por um julgamento isento e eqidistante das questes pblicas. Colocava, assim, em xeque, a viso liberal de uma democracia, na qual os cidados eram guiados pelo debate crtico e racional, e a idia ento zelosamente cultivada entre os liberais, de que a opinio pblica era um produto agregado da racionalidade dos indivduos. Mas, apesar de originais e brilhantes, os ensaios dos dois autores citados no avanavam nas possveis explicaes de como se processavam os efeitos cognitivos da comunicao. A busca deste tipo de explicao ocuparia outros pesquisadores, que iriam desenvolver modelos explicativos, orientados empiricamente e adotando perspectivas tericas, interdisciplinares, na qual a Psicologia e as Cincias Sociais, especialmente a Sociologia e a Cincia Poltica, eram fortemente acionadas. Dois desses modelos so apresentados, a seguir, como exemplos de abordagens que, durante algum tempo, se constituram em paradigmas explicativos dominantes. A primeira abordagem mais relevante sobre os efeitos da comunicao7 produto direto do behaviorismo, ento dominante na poca (primeiras dcadas do sculo XX), no campo da Psicologia Social praticada nos Estados Unidos. Com o prosaico nome de magic bullet (bala mgica), a tambm chamada teoria da agulha hipodrmica (termo cunhado por Lasswell) supunha, de modo ingnuo, que a comunicao era basicamente
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um processo de reao, baseado no modelo comportamentalista de estmulo-resposta. Em sntese, essa abordagem acreditava na existncia de uma relao causal entre exposio mensagem/reao e que os efeitos da comunicao atingia, indistintamente, a todos que fossem expostos ao processo de comunicao. Essa crena, no alcance indiscriminado da mensagem e no automatismo das respostas, explica o uso de expresses como bala mgica ou agulha hipodrmica para caracterizar essa abordagem. A maior parte da base emprica usada para sustentar inicialmente os argumentos dessa perspectiva assentava-se nos estudos sobre a propaganda militar veiculada durante a I Guerra Mundial. No entanto, diversas outras pesquisas foram desenvolvidas tendo como objeto outros temas e mdias, como os jornais, as revistas e o cinema. De um modo geral, tais estudos e as pesquisas atribuam propaganda e aos meios de comunicao de massa efeitos poderosos e no raro deletrios do ponto de vista poltico e moral em suas audincias. A hegemonia desse paradigma gerou o primeiro consenso a respeito dos efeitos da comunicao nos indivduos e, por extenso, na opinio pblica: a comunicao de massa era um processo onipotente e seus efeitos se processavam de modo direto, imediato e a curto prazo. Como lembram Armand e Michle Mattelart (1999, p. 37), nessa viso, a comunicao era vista como uma ferramenta de circulao eficaz dos smbolos: [...]mero instrumento, nem mais moral nem menos imoral que a manivela da bomba dgua (podendo) ser utilizada tanto para bons como para maus fins. Um dos modelos de pesquisa dominante no paradigma dos efeitos ilimitados da comunicao teve como ponto de partida um influente artigo do cientista poltico Lasswell (1948), onde o autor desenvolveu a famosa frmula quem / diz o qu / em que canal / a quem / com que efeito. Essa frmula dividia o ato comunicativo em vrios elementos que correspondiam seqencialmente ao emissor (quem), a mensagem (diz o qu), ao meio (em que canal), ao receptor (a quem) e ao efeito na audincia (com que efeito). Deste modo, o modelo de Lasswell, empre-
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gado originalmente em estudos da propaganda poltica, transformava a comunicao num ato observvel e mensurvel nas vrias etapas do processo comunicativo, sugerindo, ainda, que qualquer modificao introduzida nessas etapas seria capaz de alterar os efeitos na audincia. Uma das conseqncias da frmula proposta por Lasswell foi a posterior diviso do campo da Comunicao em reas temticas que se tornariam com o tempo mais e mais especializadas, como o estudo dos emissores, das mensagens, dos meios, da recepo e, naturalmente, anlise dos efeitos. Embora a frmula tenha sido incorporada definitivamente pela Teoria da Comunicao, o modelo de pesquisa de Lasswell (cuja aplicao prtica terminou privilegiando a correlao entre a anlise de contedo e a anlise dos efeitos) foi objeto de vrias crticas, tanto do ponto de vista terico (manter os pressupostos bsicos da teoria dos efeitos ilimitados da comunicao), quanto metodolgico (a idia de um processo comunicativo linear, baseado na suposio de um receptor passivo e a inexistncia do mecanismo de retro-alimentao). O paradigma dos efeitos poderosos ou ilimitados da comunicao s seria deslocado como modelo explicativo dominante depois das pesquisas desenvolvidas sob a liderana do Lazarsfeld, um socilogo austraco que se naturalizaria norte-americano. O primeiro grande impacto que abalou o paradigma ento dominante foi a publicao, em 1944, de The Peoples Choice (LAZARSFELD; BERELSON; GOUDET, 1968), no qual os autores relatavam e discutiam os primeiros achados de uma ampla pesquisa sobre a influncia da mdia, entre os eleitores de um pequeno condado (Erie County), em Ohio, durante a eleio presidencial de 1940. A pesquisa, aplicada numa amostragem de mil informantes e desenhada sob a forma de painel (na qual so aplicadas mesma amostra vrias ondas de entrevistas, dispersas ao longo do tempo) procurou investigar se os meios de comunicao de massa influenciavam na preferncia eleitoral da audincia. Os dados obtidos mostraram surpreendentemente (em relao ao paradigma dominante), que os informantes estavam mais sujeitos influncia dos grupos primrios (famlia,
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amigos e colegas de trabalho, lderes locais) do que a influncia direta dos meios de comunicao 8 . Tomando como ponto de partida esta constatao, os autores da pesquisa construram um modelo explicativo no qual a relao entre o eleitor e os meios de comunicao se processava em dois tempos (two-step flows of communication) e era mediada pela figura do lder de opinio. O argumento nuclear desenvolvido pelos autores para justificar este modelo baseado nas relaes interpessoais era a de que as notcias da imprensa e as propagandas eleitorais incidiam numa teia complexa de relaes sociais e que as mensagens eram filtradas e reinterpretadas pelos lderes de opinio. Em resumo, a mediao dos formadores de opinio desempenharia um papel crucial no processo comunicativo e, ao contrrio at ento do que se acreditava, a simples exposio s notcias e as propagandas no produziriam efeitos diretos e indiferenciados no pblico. Enfim, os efeitos dos meios de comunicao de massa no seriam poderosos e ilimitados como queriam crer os pesquisadores vinculados ao paradigma anterior. Com o desdobramento de novas investigaes e a discusso crtica de suas proposies, Lazarsfeld refinaria o seu modelo para enfatizar as relaes recprocas entre os diversos formadores de opinio. Em sntese, Lazarsfeld abandona a idia inicial da intermediao dos formadores de opinio como nica varivel interveniente entre os meios de comunicao e o homem comum para incorporar as relaes entre vrios nveis hierrquicos de formadores de opinio. Em outras palavras, Lazarsfeld admite que os formadores de opinio formam suas convices, levando em conta tambm a troca de pontos de vista com outros formadores de opinio. O seu modelo de recepo da audincia evolua, portanto, de um processo de comunicao simples, baseado em duas etapas (two-step flow) para uma complexa rede de vrios nveis de influncia (multi-step flow) atravs de relaes grupais. O paradigma dos efeitos limitados, formado a partir do projeto investigativo empreendido sob a liderana de Lazarsfeld, exerceu uma forte influncia tanto no campo dos estudos da Comunicao, quanto
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na rea dos estudos partidrios e eleitorais9 . Como conseqncia dessa nova hegemonia, os efeitos da comunicao de massa foram repensados e minimizados e o principal foco de anlise foi deslocado para a anlise dos grupos primrios e as relaes sociais entre os membros da audincia. Esse paradigma, que rejeitava a noo de uma audincia desestruturada e passiva e colocava a influncia da mdia em segundo plano, s comearia a ser devidamente desafiado a partir dos anos 70 pelos novos modelos tericos que retomavam a idia do poder da mdia. Entre os modelos mais promissores, encontrava-se a teoria da agenda-setting que, embora reconhecendo que os efeitos da comunicao se davam por meio de mediaes complexas e sutis (permanecendo, assim, no campo terico dos efeitos limitados), devolvia aos meios de comunicao de massa a funo primordial de definir a agenda pblica.
O modelo da agenda-setting
Basicamente, a idia-fora implcita na noo de agenda-setting a de que: a) a mdia, ao selecionar determinados assuntos e ignorar outros define quais so os temas, acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a notcia;10 b) ao enfatizar determinados temas, acontecimentos e atores sobre outros, estabelece uma escala de proeminncias entre esses objetos; c) ao adotar enquadramentos positivos e negativos sobre temas, acontecimentos e atores, constri atributos (positivos ou negativos) sobre esses objetos; d) h uma relao direta e causal entre as proeminncias dos tpicos da mdia e a percepo pblica de quais so os temas (issues) importantes num determinado perodo de tempo. O terceiro ponto s foi incorporado mais recentemente, aps a assimilao da crtica de que o modelo da agenda-setting era limitado por no levar em conta o enquadramento dos temas abordados pela mdia. Assim, os dois primeiros tpicos referem-se ao primeiro nvel de efeito da agenda-setting (proeminncia do objeto) e o
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terceiro, ao segundo nvel de efeito (proeminncia de atributos), ou seja, as formas de enquadramento (framing) 11 . Alis, deve-se observar que a incorporao da teoria do enquadramento, alm de mostrar a flexibilidade do modelo para interagir com outras tradies de pesquisa, implicou numa notvel inflexo metodolgica no que diz respeito ao objeto da pesquisa. Com a adoo da perspectiva do framing, a famosa frase de Cohen deveria ser modificada para incorporar a afirmao de que a mdia no apenas nos diz o que pensar (o primeiro nvel da agenda-setting), mas tambm nos diz como pensar sobre algo (o segundo nvel da agenda-setting). A operacionalizao do modelo em relao ao primeiro nvel de efeito (proeminncia dos objetos) da agenda-setting comporta uma srie de procedimentos que so definidos em funo do objetivo especfico da investigao. 12 Em relao composio e formao da agenda da mdia, a investigao tem como objeto de estudo os itens (temas ou assuntos) publicados ou veiculados pelos meios de comunicao de massa, num determinado perodo de tempo, bem como a hierarquia estabelecida entre eles. Estes itens, denominados salience (proeminncias), constituem a unidade de anlise da pesquisa nesta etapa e a operao bsica requerida nesta fase , obviamente, o reconhecimento e a quantificao dos temas presentes em rgos da imprensa previamente selecionados, visando elaborao de uma escala de proeminncias. Esta escala de proeminncias, considerada num perodo de tempo pr-determinado, tomada como a agenda da mdia. O procedimento padro para aferir a agenda do pblico envolve, por sua vez, a realizao de pesquisas quantitativas (survey) e/ou qualitativas (grupos focais), estruturadas atravs de amostragem aleatria ou intencional de uma determinada audincia. H trs tipos de agendas possveis de identificao por parte do pesquisador. A primeira a agenda intrapessoal, formada pela percepo dos temas atuais e o grau de relevncia destes temas pelo indivduo (individual issue salience). A segunda a que se manifesta nas relaes interpessoais atravs da atividade dialgica
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e se refere aos temas que os indivduos acreditam ser de maior interesse para os outros (perceived issue salience). Finalmente, o terceiro tipo a agenda pblica, que se manifesta atravs dos diversos estados da opinio pblica (community issue salience). O processo de estabelecimento da agenda do pblico envolve, comumente, a articulao entre estas trs dimenses, ou seja, a aferio sobre o que as pessoas pensam (intrapessoal), sobre o que falam (interpessoal) ou pensam que os outros falam (percepo dos temas coletivos). Uma vez definida a agenda da mdia e a agenda do pblico, elas devem ser confrontadas para que sejam estabelecidas as possveis relaes entre elas. De acordo com Saperas (1992, p. 67), citando William DeGeorge (1981), esta relao pode ser realizada a partir de trs modelos distintos, mas no necessariamente excludentes. O mais simples deles o modelo de conhecimento (awareness model), o qual pressupe que a audincia s conhece os temas publicados ou veiculados diariamente pelos meios de comunicao de massa, implicando, assim, o reconhecimento de que os temas s ganham visibilidade pblica quando expostos pela mdia. O segundo modelo (priorities model) considera que a ordem de prioridades temticas estabelecida pela mdia determina a percepo e a hierarquia das questes pblicas pelo pblico. Este modelo vai mais alm do que o anterior, na medida que, alm da correspondncia entre as agendas, necessrio tambm correlacionar as prioridades da mdia e do pblico. O ltimo modelo, que concilia os dois primeiros, o de proeminncia (salience model). Ele tem como ponto de partida a suposio de que a percepo do pblico varia de acordo com a visibilidade dos temas e a importncia que eles recebem da mdia, num determinado perodo de tempo. O processo de formao da agenda-setting depende, portanto, dos efeitos cognitivos que so produzidos essencialmente de forma cumulativa, ao longo de um determinado perodo de tempo. 13 Nesse sentido, a operacionalizao do modelo deve levar em conta um quadro temporal que pode ser analisado atravs de algumas categorias bsicas. As principais
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categorias levadas em conta so: a) quadro temporal (time-frame) que o perodo definido para a anlise da agenda-setting; b) intervalo temporal (time lag), decurso de tempo que a agenda da mdia leva para produzir efeitos sobre a audincia; c) durao da agenda da mdia (duration of the media agenda measure), perodo de tempo em que a agenda da mdia efetiva; d) durao da agenda pblica (duration of the public agenda measure), perodo de tempo em que a agenda do pblico efetiva; e) perodo dos efeitos mximos (optimal effect span), no qual se delimita o perodo de maior intensidade dos efeitos da agenda da mdia sobre a agenda do pblico. Alm do quadro temporal, o modelo deve levar em considerao outras variveis. Sem dvidas, uma das mais importantes a da proximidade geogrfica dos membros da audincia. Vrios autores, baseados em dados de diversas pesquisas, chamam a ateno para o fato de que, na formao das agendas locais, a proximidade com o meio e a experincia direta do informante com os temas em discusso possibilitam a criao de uma agenda intra e interpessoal, relativamente independente da mdia. J na constituio da agenda temtica nacional, o informante tende a ser mais dependente do que publicado ou veiculado pelos meios de comunicao de massa. Outras variveis que devem ser levados em conta so as discusses interpessoais (que reproduzem, ampliam ou filtram os temas veiculados pela mdia), a credibilidade da fonte ou do veculo e os interesses sociais da audincia. Quanto ao ltimo tpico, evidente que determinados temas podem suscitar maior ateno por parte dos informantes, dependendo do grau de interesse e/ou partidarizao dos membros da audincia, em relao aos assuntos em foco. Em resumo, como lembra Saperas (1993, p. 75), [...]a susceptibilidade para se conseguirem efeitos cognitivos do estabelecimento da agenda aumentar ou diminuir segundo o maior ou menor grau de envolvimento dos grupos sociais nos conflitos ou temas [...] integrados na agenda da mdia. Por fim, quem produz mais eficientemente a agenda-setting no pblico, os jornais ou a televiso? A resposta a esta questo importante para
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definir em que tipo de veculo deve ser feito o levantamento da agenda da mdia. Uma reviso da literatura sobre este ponto mostra que a maioria dos autores aponta a imprensa escrita (jornais e revistas) como a mais eficaz na produo da agenda-setting. A razo desta escolha apia-se na constatao de que, no noticirio televisivo, a notcia curta, fragmentada e descontnua ao longo do tempo, no permitindo, como na imprensa escrita, uma viso mais ampla, aprofundada e contnua dos temas em debate. As campanhas eleitorais exemplificariam bem a situao: a cobertura da televiso, normalmente, baseada no sobe-e-desce das pesquisas eleitorais, resultando num enquadramento em que predomina a viso de uma corrida eleitoral (horse race), em detrimento das questes programticas e do debate partidrio. Contudo, vrias pesquisas recentes (por exemplo, a Iyengar e Kinder (1987) tm apontado significativos efeitos de agendamento produzidos pela televiso, efeitos estes que, de resto, parecem ser auto-evidentes em episdios crticos cobertos pela TV, como a Guerra do Golfo e, mais recentemente, os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, em Nova York. Os elementos descritos at o momento correspondem s prticas investigativas sobre o primeiro nvel de efeito da agenda-setting (proeminncia dos objetos) que, por um longo perodo de tempo, foi a nica dimenso considerada pelo modelo de pesquisa. Mas, como diversos crticos chamaram a ateno, quando os meios de comunicao de massa apresentam um objeto, este tambm diz algo sobre seus atributos. Estes atributos podem ser enfatizados ou ignorados, descritos com variaes de grau, receber uma valorao positiva ou negativa. Em sntese, a seleo de atributos dos objetos (segundo nvel de efeito) constitui um instrumento poderoso de agenda-setting. A influncia dos meios de comunicao de massa se torna particularmente visvel, na dimenso aqui referida, durante o processo eleitoral em que cada candidato apresenta uma imagem pblica diante do eleitorado, influenciada pela propaganda e pela cobertura jornalstica. Este o motivo pelo qual as campanhas eleitorais modernas so basicamente organizadas nas sociedades midiatizadas como
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campanhas de mdia, na qual a formao da imagem um dos principais objetivos (SWANSON; MANCINI, 1996). Em termos operacionais, o segundo nvel de agendamento explorado pelo modelo da agenda-setting atravs da identificao e anlise da posio ocupada pelos atributos centrais ou dominantes e atributos secundrios no corpo das notcias. Em geral, como na anlise de contedo, a unidade de observao a frase ou o pargrafo. Os atributos centrais so definidos, genericamente, como aqueles de interesse crtico para o objeto da matria, enquanto, obviamente, os atributos secundrios so complementares ao objeto. A partir destas definies bsicas, trata-se de verificar como os atributos definem a estrutura narrativa da matria e configuram a imagem do objeto descrito pela matria. Neste trabalho, os pesquisadores adotam diversas tcnicas que vo desde os recursos tradicionais da anlise de contedo, at o emprego de modernos softwares para a anlise computadorizada do discurso. O leitor mais curioso sobre a perspectiva do enquadramento e o seu emprego mais amplo no campo da comunicao encontrar, neste livro, um texto especfico sobre o tema, de autoria de Mauro Porto.
Alguns estudos exemplares

O experimento pioneiro do modelo da agenda-setting foi desenvolvido por McCombs e Shaw durante as eleies presidenciais americanas de 1968, em Chapell Hill, North Carolina. Partindo do pressuposto de que os efeitos da imprensa poderiam ser aferidos de modo mais preciso e seguro entre os eleitores indecisos, os autores aplicaram um survey a uma amostra desses eleitores para investigar se a agenda dos informantes tinha correspondncia com a agenda da imprensa local e nacional e outros meios de difuso que os eleitores usavam habitualmente. Os resultados da pesquisa indicaram um alto grau de correlao entre a agenda da mdia e a agenda da audincia (pblico), tanto no que se refere s dimenses sociais
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quanto polticas. As evidncias obtidas no s legitimaram o ncleo conceitual do modelo (a noo de agenda-setting), como permitiram confront-lo e diferenci-lo do conceito de percepo seletiva, at ento elemento-chave na explicao dos efeitos limitados. Este confronto foi realizado na pesquisa pioneira, pela anlise de correlao entre a agenda dos eleitores indecisos porm inclinados a uma opo partidria (republicana ou democrata), a agenda geral dos noticirios e a agenda das notcias relativas aos partidos e seus candidatos. Os dados evidenciaram que havia uma correlao mais alta entre a agenda destes eleitores com o noticirio mais amplo do que com a agenda dos partidos, favorecendo, desse modo, a idia de um efeito de agenda-setting. Em trabalho recente, McCombs (1996) alinha vrias pesquisas que ele considera relevantes na trajetria do modelo da agenda-setting. Entres estas investigaes, o autor lista o estudo de Funkhouser (1973), que testou numa ampla pesquisa nacional a validade do conceito de agenda-setting. Funkhouser estruturou sua investigao em trs fontes de dados: a) incluiu uma pergunta no questionrio do Instituto Gallup sobre quais eram os problemas mais importantes da nao; b) analisou a cobertura de notcias das revistas Time, Newsweek e U.S. News & World Report; c) trabalhou com indicadores estatsticos sobre a realidade econmica e social dos anos 60. Os resultados da pesquisa indicaram uma forte correspondncia entre a opinio pblica e a cobertura das revistas e uma fraca correlao entre a percepo dos problemas e os indicadores sociais e econmicos. Outra pesquisa citada por McCombs, e j referida neste trabalho, foi a empreendida por Iyengar e Kinder (1987) que, inclusive, gerou um livro (News that matters: Television and American Opinion) bastante citado e de grande prestgio na literatura especializada. Este estudo importante, entre outros mritos, pelo fato de constituir a primeira pesquisa de agenda-setting realizada experimentalmente em laboratrio. Os autores submeteram os participantes da pesquisa a noticirios televisivos, previamente formatados, para salientar determinados aspectos temticos e, num segundo momento,
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investigaram se estes noticirios tiveram alguma influncia na opinio dos informantes sobre os temas exibidos. Os dados indicaram claramente que foi estabelecido um importante efeito de agenda-setting, inclusive, achado que surpreendeu os autores, em alguns experimentos: o efeito foi produzido apenas com uma nica emisso do noticirio. O prprio estudo original de McCombs e Shaw foi reaplicado por Brosius e Kepplinger (1990) na Alemanha Ocidental, onde os autores analisaram, durante um ano, os principais noticirios da televiso, confrontando-os com os resultados de pesquisas de opinio pblica semanais. Segundo relata McCombs, em cinco aspectos houve correlaes entre os temas enfatizados pelos noticirios e a opinio pblica, mas em outras dimenses, no ocorreu nenhuma correlao entre as agendas. A importncia bvia deste estudo, lembra McCombs, a concluso de que os meios de comunicao de massa no podem ser vistos, para usar a expresso usada por ele, como um big brother que domina a ateno pblica.
Consideraes finais
A trajetria da agenda-setting, ao longo dos ltimos 30 anos, gerou uma grande, diversificada e rica produo emprica, centrada nas relaes entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica, com nfase especial nas campanhas polticas. A acumulao das pesquisas empreendidas desde os anos 70 permitiu, de um lado, um progressivo refinamento metodolgico e, de outro, a produo de evidncias empricas consistentes que vm reforando, ao longo dos anos, a teoria da agenda-setting como um dos principais paradigmas explicativos dos efeitos da comunicao de massa e do poder da mdia. Uma das caractersticas notveis do modelo a sua capacidade de dilogo com diversos conceitos e tradies distintas do campo da Comunicao. Exemplo claro desta flexibilidade foi, sem dvida, a convergncia com o conceito de enquadramento, como resposta s crticas pertinentes de que
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o efeito de agendamento no podia ser apreendido apenas pela proeminncia dos objetos. A incorporao do conceito de framing ampliou o campo de investigao e o escopo terico da agenda-setting, como demonstram as pesquisas sobre a agenda de atributos, realizadas por McCombs e seus colegas pesquisadores da Universidade de Navarra.,14 na segunda metade dos anos 90, na Espanha, durante campanha eleitoral.
Notas
o conceito de agenda-setting refere-se noo de que a mdia de massa capaz de transferir para a audincia a relevncia dada s notcias. Lippmann (1997) foi o primeiro autor a enfatizar a capacidade do jornalismo em criar imagens do mundo exterior em nossas cabeas, a partir da sua distino conceitual entre o entorno (o mundo real) e o pseudo-entorno (percepes do mundo real criadas pela imprensa). O conceito de pseudo-entorno certamente inspirou dcadas depois da noo de pseudo-acontecimento (capacidade da imprensa em reproduzir acontecimentos pr-construdos) de Daniel Boorstein (1962). A opinio pblica por ser opinio (doxa) no coincide necessariamente com a verdade (episteme) e por ser pblica pertence ao universo poltico, sendo, nesse caso, mais apropriado falar em opinies pblicas. Do ponto de vista histrico, um fenmeno que nasce com a formao do Estado moderno, pois supe a separao prvia entre a sociedade civil e o Estado, a liberdade de associao, imprensa e expresso, e a formao de um pblico composto por indivduos informados (pressupondo a publicizao das questes pblicas), e interessados em controlar a ao do governo. O conceito de opinio pblica possui matrizes tericas distintas. Apoiado numa abordagem deliberacionista e num modelo de anlise racionalista, Habermas (1984), por exemplo, concebe a esfera pblica do contexto burgus e iluminista como uma zona de comunicao, onde a opinio pblica emerge a partir da discusso entre atores que utilizam argumentos
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racionais. O espao pblico entendido, basicamente, como uma esfera de discusso e, portanto, como uma instncia mediadora entre a sociedade poltica e a sociedade civil. Uma outra abordagem clssica que tem como referncia Hanna Arendt (1972) percebe a cena pblica associada basicamente ao conceito de visibilidade. Nesta perspectiva, no s os atores como os acontecimentos acedem visibilidade pblica, num processo de publicizao que ocorre independente da existncia de argumentos racionais. Esta abordagem localiza a origem da opinio pblica nos juzos reflexivos (no necessariamente racionais) dos espectadores da cena pblica, que elaboram um sentido comum para compreender a ao dos atores e dos acontecimentos. Assim, enquanto que para Habermas o argumento racional assume a natureza de um modelo normativo, para Arendt a opinio pblica pertence ordem da persuaso e, neste sentido, deve ser dissociado dos critrios de verdade e de argumentao racional. Sobre a modernizao das campanhas eleitorais numa democracia de pblico, ver Swanson, e Mancini (1996). Empregamos aqui a noo de paradigma no sentido emprestado por Kuhn (1992), ou seja, um conjunto de idias, pressupostos e afirmaes que os membros de uma comunidade cientfica partilham majoritariamente num determinado momento. A mass communication research se constituiu numa das mais frteis linhas de pesquisa da ento recm-nascida Sociologia da Comunicao e uma de suas razes tericas tem origem na corrente funcionalista norte-americana. A literatura costuma apontar os cientistas polticos Lasswell e Lazarsfeld e os psiclogos Kurt Lewin e Carl Hovland como os pais fundadores dessa linha de pesquisa. Lazarfeld, por sua vez, reivindicava a denominao de pesquisa administrativa para as investigaes conduzidas por ele e seu grupo de pesquisadores, em contraposio s pesquisas crticas desenvolvidas, por exemplo, pelos membros da Escola de Frankfurt. O modelo da agenda-setting se filia tradio da pesquisa orientada terica e empiricamente, como as empreendidas pela mass communication research.
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Adotamos aqui a classificao proposta por McQuaid (1979) para analisar os paradigmas sobre os efeitos da comunicao de massa: do incio do sculo at os anos quarenta (teoria dos efeitos ilimitados ou poderosos), dos anos quarenta at os sessenta (teoria dos efeitos limitados) e dos anos setenta at os nossos dias (revalorizao do poder da mdia atravs de influncias mais complexas e sutis). Entre outros achados na referida pesquisa, os autores constaram que apenas 5% dos informantes tinham mudado a inteno de voto por influncia dos meios de comunicao. Os dados indicavam tambm que os informantes tendiam a valorizar os argumentos veiculados pela propaganda do seu candidato (cristalizando, desse modo, a inteno de voto original) e a ignorar os apelos dos candidatos adversrios. As mensagens, portanto, eram consumidas de acordo com as convices partidrias dos informantes e cumpriam mais uma funo de reforo das convices do que de converso. A bibliografia da Cincia Poltica relativa ao comportamento eleitoral evidentemente transcende anlise exclusiva dos efeitos dos meios de comunicao de massa no eleitor. Dentro dessa perspectiva mais ampla, vrios paradigmas foram construdos para explicar a deciso do voto. Entre os paradigmas mais competitivos encontram-se o do voto ideolgico (Lipset), a da escolha racional (Dows), a escola de Michigan (Campbell) e a escola psicossociolgica (Converse). Para maiores detalhes, ver Figueiredo (1991).
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A seleo de notcias realizada atravs da ao dos gatekeepers (selecionadores) que so os agentes profissionais (jornalistas) que definem a relevncia da notcia baseados em critrios de noticiabilidade adotados na rotina produtiva de cada veculo.
Adotando um conceito minimalista enquadrar atribuir atributos definidos a um objeto. A noo inspirada teoricamente em Goffmann (1986) e segundo Entmann (1994) o enquadramento envolve elementos como a definio de um problema especfico, uma interpretao causal e uma avaliao moral.
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Apoiamo-nos em Saperas (1992) e, secundariamente, em Wolf (1995) para descrever os elementos bsicos que compem o modelo de pesquisa. Este um dos motivos pelos quais o modelo da agenda-setting se situa no campo terico dos efeitos limitados, pois considera que os efeitos cognitivos da mdia s so produzidos num quadro temporal relativamente longo. O desenho e os principais achados da pesquisa sobre a agenda de atributos, empreendida por McCombs e os pesquisadores espanhis, esto publicados na revista editada pela Faculdade de Comunicao da Universidade de Navarra, Comunicacin y Sociedad, v. IX, n. 1/2, 1996.
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3.Enquadramentos da Mdia e Poltica

M a u r o P. P o r t o
Universidade de Braslia
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Introduo
Nas pesquisas sobre o papel dos meios de comunicao em processos polticos, um enfoque tem atingido nveis importantes de proeminncia e popularidade. Este enfoque, cujo desenvolvimento relativamente recente, tem como base o conceito de enquadramento (framing). Apesar do paradigma encontrar-se ainda em estado embrionrio, suas aplicaes tm dinamizado o campo da comunicao poltica, oferecendo uma nova perspectiva para entender o papel da mdia. Este artigo tem por objetivo apresentar alguns dos principais estudos desenvolvidos sobre os enquadramentos da mdia e oferecer sugestes para o aprimoramento do conceito e sua aplicao em estudos empricos. O texto est organizado da seguinte forma. Primeiro, apresento os estudos realizados a partir da noo de enquadramento para a anlise do contedo poltico da mdia e da recepo deste contedo pela audincia. Em seguida, fao uma breve reviso de alguns dos estudos sobre enquadramento realizados no Brasil. Na seo final, apresento algumas sugestes para o aprimoramento do paradigma e para a conduo de pesquisas empricas sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e a poltica.
Enquadramento: um novo enfoque terico

Quando se discute ou se estuda o papel da mdia na poltica, um paradigma tende a predominar entre acadmicos, jornalistas e o pblico em geral. Freqentemente, a mdia entendida como fonte de informao e seu papel definido como o de informar os cidados. Para bem servir a democracia, segundo este enfoque tradicional, a mdia deve transmitir
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informaes de forma objetiva e imparcial para a audincia. A partir deste ponto de vista, a crtica do papel poltico da mdia se restringe geralmente a ressaltar a falta de objetividade ou a imparcialidade das mensagens. Implcita, neste paradigma, est a viso de que, ao tratar de temas polticos, a mdia deve impedir que valores e ideologias (principalmente dos proprietrios e jornalistas) interfiram no relato dos fatos (a noo de objetividade) ou evitar que os meios de comunicao favoream um grupo, partido ou candidato (a noo de imparcialidade). Na anlise da cobertura das eleies, por exemplo, pesquisadores freqentemente medem o espao dado a cada candidato ou a valncia das matrias (positiva ou negativa) para explicar qual teria sido o papel da mdia. Como argumentei em outras oportunidades em mais detalhe (PORTO, 2001a, PORTO, 2003b), este enfoque tradicional insuficiente para o estudo da relao entre mdia e poltica, contribuindo para tornar invisveis diversos aspectos importantes desta relao. As limitaes do paradigma da objetividade tm sido cada vez mais reconhecidas e autores tm proposto conceitos, como o de enquadramento, como alternativa. J no incio da dcada de 1980, Robert Hackett (1993) afirmava que os conceitos de parcialidade e objetividade e suas noes afins (desequilbrio, distoro, deturpao) constituem um suporte terico frgil, um paradigma em declnio. Segundo o autor, j no suficiente pressupor a possibilidade da comunicao imparcial, de contedos objetivos e independentes do mundo exterior. Ainda que estes conceitos mantenham seu valor normativo e emprico, Hackett argumenta que a investigao do papel da mdia necessita avanar. Uma das medidas por ele proposta a substituio do conceito de parcialidade pelo de orientao estruturada. A noo de orientao estruturada inclui alguns aspectos caractersticos da idia de parcialidade (favoritismo, distoro, entre outros), mas muito mais abrangente, j que inclui vrios tipos de orientaes e relaes sistemticas que, inevitavelmente, estruturam os relatos noticiosos (HACKETT, 1993, p.128). O autor argumenta que o
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contedo da mdia pode desempenhar um papel poltico e ideolgico importante, no apenas quando existe ou falta objetividade e/ou imparcialidade, mas tambm quando este contedo produzido a partir de uma matriz ideolgica limitada. Essa matriz seria composta por um conjunto de regras e conceitos (uma estrutura profunda) que so ativados pelos jornalistas, nem sempre de forma consciente e sem necessariamente existir uma inteno deliberada de iludir ou manipular. Segundo Hackett, um dos fatores mais importantes da estrutura profunda, que rege a produo do noticirio so os enquadramentos aplicados pelos jornalistas em seus relatos (HACKETT, 1993, p.120-122). Tomando como base o pensamento de Hackett, Tankard (2001, p. 96-97) argumenta que o conceito de enquadramento oferece um instrumento para examinar empiricamente o papel da mdia na construo da hegemonia, no sentido gramsciano de uma direo intelectual e moral na sociedade civil. Alm de constituir um paradigma alternativo abordagem da objetividade, o conceito de enquadramento tem contribudo tambm para dinamizar perspectivas tericas existentes, particularmente as pesquisas sobre a funo de agendamento da mdia ou agenda setting (ver o primeiro captulo deste livro). No artigo seminal que lanou as bases da teoria da agenda setting, McCombs e Shaw (1972, p.177) afirmam, baseados em Bernard Cohen, que a mdia pode no ter muito sucesso em dizer s pessoas o que pensar, mas seria muito eficiente em determinar sobre o que as pessoas devem pensar. Posteriormente, o paradigma foi criticado por no considerar como as diferentes formas de apresentao dos temas pela mdia podem afetar o processo de formao de preferncias polticas da audincia. O principal problema seria a excluso de variveis relacionadas ao contedo da mdia que so potencialmente importantes (WILLIAMS e outros, 1991, p. 252). Para ultrapassar estas deficincias, os prprios proponentes da teoria da agenda setting tm recorrido ao conceito de enquadramento para se referir a um segundo nvel de efeitos. Os pesquisadores passaram ento a examinar como a cobertura da mdia afeta sobre o que o pblico pensa (o
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primeiro nvel de agendamento) e tambm como o pblico pensa sobre estes temas (o segundo nvel de enquadramento) (WILLIAMS e outros, 1991, GHANEM, 1997, SEMETKO; MANDELLI, 1997, MCCOMBS; GHANEM, 2001, MAHER, 2001). A incorporao do conceito de enquadramento pela teoria da agenda setting vista, todavia, como problemtica por alguns autores. Tem sido argumentado, por exemplo, que a perspectiva do enquadramento se refere a novas questes que tendem a negar os princpios da agenda setting e que, em vez de fundir ambos os paradigmas, preciso diferenci-los (KOSICKI, 1993, CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 51, SCHEUFELE, 2000). Portanto, o conceito de enquadramento tem sido definido, tanto como alternativa a paradigmas em declnio, como tambm um complemento importante para cobrir lacunas de teorias existentes. A seguir, passo a definir o conceito de enquadramento e apresento alguns dos estudos que aplicaram o conceito para compreender o papel da mdia.
Definindo o conceito de enquadramento

Mas o que exatamente um enquadramento? Como definir este conceito que se apresenta como alternativa ao paradigma da objetividade e como complemento teoria da agenda setting? Apesar do seu uso crescente nos estudos sobre processos de comunicao, as primeiras revises sistemticas da literatura sobre enquadramento sugerem que ainda existe uma falta de clareza nos diversos usos do conceito e que muito precisa ser feito para se desenvolver uma teoria abrangente e coerente (ENTMAN, 1994, SCHEUFELE, 1999). Ainda no existe, portanto, uma definio consensual sobre o que sejam os enquadramentos da mdia. possvel, todavia, identificar seus aspectos principais atravs dos estudos j realizados. O uso sistemtico do conceito de enquadramento para a anlise de fenmenos sociais tem como fonte importante o livro Frame analysis,
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do socilogo Erving Goffman (1986). Apesar de afirmar que o conceito tem sua origem em outros autores da tradio fenomenolgica, Goffman desenvolveu sua primeira articulao terica mais sistemtica, aplicandoo anlise das interaes sociais. Nesta obra, Goffman define enquadramentos como os princpios de organizao que governam os eventos sociais e nosso envolvimento nestes eventos. Segundo o autor, tendemos a perceber os eventos e situaes de acordo com enquadramentos que nos permitem responder pergunta: O que est ocorrendo aqui?. Neste enfoque, enquadramentos so entendidos como marcos interpretativos mais gerais, construdos socialmente, que permitem s pessoas dar sentido aos eventos e s situaes sociais. Alm de trabalhos sociolgicos, o campo da Psicologia Cognitiva constitui outra fonte importante do conceito de enquadramento. Na Psicologia, o conceito ganhou proeminncia atravs dos estudos conduzidos por Kahneman e Tversky (1984 e 1986), que demonstraram como mudanas na formulao de problemas podem causar variaes significativas nas preferncias das pessoas. Por exemplo, em um de seus experimentos, Kahneman e Tversky (1984, p. 343; 1986, p. 124) pedem aos participantes para imaginar que os Estados Unidos estavam se preparando para a ecloso de uma epidemia de uma doena estranha, proveniente da sia, que deveria matar 600 pessoas. Os autores pedem s pessoas para optar entre dois programas que teriam sido propostos para combater a doena. Para um grupo de pessoas, o primeiro programa apresentado como o que salva 200 pessoas, enquanto que para o outro grupo o mesmo programa apresentado como provocando a morte de 400 pessoas. Apesar do fato de que as alternativas so idnticas (em um universo de 600 possveis mortes, salvar 200 pessoas ou provocar a morte de 400 a mesma coisa) o primeiro programa foi o escolhido por 72% das pessoas do primeiro grupo e somente 22% do segundo. O experimento demonstra que, apesar dos problemas serem idnticos, as pessoas freqentemente decidem de acordo com a forma como os temas so enquadrados.
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Assim, escolhas envolvendo ganhos (200 pessoas sero salvas) tendem a rejeitar riscos, enquanto que as escolhas envolvendo perdas (400 pessoas iro morrer) tendem a estimular as pessoas a assumir mais riscos. Kahneman e Tversky sugerem que os resultados do processo de formao de preferncias podem ser alterados, no apenas atravs da manipulao da informao fatual, mas tambm atravs do seu enquadramento. Como afirmam os autores, um assessor do presidente pode influenciar suas decises, no ao omitir ou distorcer informaes, mas sim ao enquadrar as situaes de forma especfica (1984, p. 346). Efeitos de formulao podem ocorrer sem ningum ter conscincia do impacto do enquadramento adotado nas decises e podem ainda ser explorados para alterar a atratividade relativa das opes. Enquadramentos so, portanto, importantes instrumentos de poder. No campo dos estudos de comunicao, a primeira aplicao mais relevante do conceito de enquadramento foi o livro Making news, da sociloga Gaye Tuchman (1978). Baseada no enfoque desenvolvido por Goffman (1986), Tuchman argumenta que as notcias impem um enquadramento que define e constri a realidade. Ao ressaltar como o poder poltico pode ser reforado pela forma atravs da qual o conhecimento enquadrado, a autora sugere que notcias so um recurso social cuja construo limita um entendimento analtico da vida contempornea (1978, p. 215). Tuchmam ofereceu uma anlise interessante sobre a relao entre prticas de enquadramento e o processo de produo de notcias, mas como afirma Scheufele (1999, p. 110), seu trabalho no definiu claramente o conceito e no investigou como os enquadramentos do forma realidade que apresentada pelo noticirio. Nos anos que se seguiram, novos estudos buscaram destacar este processo, atravs do qual enquadramentos determinam a produo de notcias. Em seu estudo clssico sobre a cobertura do movimento contra a guerra do Vietn pela mdia norte-americana, Todd Gitlin (1980) demonstra com elegncia como os holofotes da mdia tiveram um importante impacto na
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principal organizao daquele movimento, o SDS (Student for a Democratic Society). Gitlin argumenta que, atravs de algumas prticas de enquadramento especficas (trivializao, polarizao, nfase em disputas internas, marginalizao, entre outras), a mdia contribuiu para conter as mensagens do movimento e para converter seus lderes em celebridades. Seguindo o caminho aberto por Gitlin, vrios estudos passaram a aplicar o conceito de enquadramento para investigar a relao entre os movimentos sociais e os meios de comunicao (RYAN, 1991, GAMSON; WOLFSFELD, 1993, ENTMAN; ROJECKI, 1993, MCADAM e outros, 1996, WOLFSFELD, 1997). Gitlin apresentou a primeira definio mais clara e sistemtica do conceito de enquadramento:
Os enquadramentos da mdia [] organizam o mundo tanto para os jornalistas que escrevem relatos sobre ele, como tambm, em um grau importante, para ns que recorremos s suas notcias. Enquadramentos da mdia so padres persistentes de cognio, interpretao e apresentao, de seleo, nfase e excluso, atravs dos quais os manipuladores de smbolos organizam o discurso, seja verbal ou visual, de forma rotineira (GITLIN, 1980, p. 7) (traduo do autor).
Na definio acima, enquadramentos so entendidos como recursos que organizam o discurso atravs de prticas especficas (seleo, nfase, excluso) e que acabam por construir uma determinada interpretao dos fatos. A definio de Gitlin, amplamente citada, serviu como base para o desenvolvimento de pesquisas sobre os enquadramentos da mdia. Alm de Gitlin, o socilogo William Gamson e seus colegas constituram outra tradio de pesquisa importante sobre o conceito de enquadramento (GAMSON; LASCH, 1983, GAMSON; MODIGLIANI, 1987 e 1989, GAMSON; MEYER, 1996). O grupo liderado por Gamson analisou o discurso da mdia sobre diversos assuntos, incluindo as polticas de assistncia social, de ao afirmativa e de energia nuclear, oferecendo
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relatos sofisticados sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e a cultura poltica. O grupo tem argumentado que todo tema poltico tem uma cultura, ou seja, um discurso que se modifica no decorrer do tempo e que apresenta interpretaes e significados sobre os fatos relevantes. Na maioria desses temas, existem pacotes interpretativos que competem entre si. No centro de cada pacote est o enquadramento, definido como uma idia central organizadora, que atribui significados especficos aos eventos, tecendo uma conexo entre eles e definindo o carter das controvrsias polticas ( GAMSON ; MODIGLIANI , 1987, p. 143). De acordo com esta perspectiva, os temas polticos so caracterizados por uma disputa simblica sobre qual interpretao ir prevalecer. Para analisar os enquadramentos da mdia, os autores propem o mtodo da matriz de assinatura (signature matrix). Esta matriz inclui as prticas de enquadramento que caracterizam cada pacote interpretativo, tais como as metforas, slogans e imagens presentes nos discursos dos diversos agentes. Posteriormente, o mtodo foi aplicado por outros autores para identificar como a mdia enquadra assuntos e eventos polticos (BECKETT, 1995, WOLFSFELD, 1997). Pesquisadores tm identificado uma variedade de enquadramentos utilizados por jornalistas na produo de notcias. Hallin (1994), por exemplo, identifica o papel dos enquadramentos guerra fria e direitos humanos na cobertura da mdia norte-americana sobre os conflitos na Amrica Central, particularmente da guerra civil em El Salvador. J na cobertura de eleies, jornalistas podem focalizar as propostas e posies dos candidatos, adotando assim um enquadramento temtico (PORTO , 2001c). Mas os jornalistas podem tambm optar pelo enquadramento corrida de cavalos, que apresenta as eleies em termos de quem est crescendo ou caindo, focalizando o desempenho dos candidatos nas pesquisas e as estratgias dos candidatos para manter a dianteira ou melhorar o desempenho nas intenes de voto dos eleitores ( PATTERSON , 1980 e 1993, ROBINSON ; SHEEHAN , 1983,
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HALLIN, 1994, p. 133-152). Em perodos no-eleitorais, pesquisado-
res tm identificado um ngulo similar ao da corrida de cavalos: a tendncia da mdia de noticiar a poltica em termos estratgicos, ressaltando as intenes e aes dos diversos jogadores, adotando assim o enquadramento do jogo (LAWRENCE, 2000). Ao fazer a primeira reviso sistemtica dos estudos sobre os enquadramentos da mdia, Entman (1994) apresenta uma definio do conceito que resume seus principais aspectos. Segundo o autor,
O enquadramento envolve essencialmente seleo e salincia. Enquadrar significa selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e faz-los mais salientes em um texto comunicativo, de forma a promover uma definio particular do problema, uma interpretao causal, uma avaliao moral e/ou uma recomendao de tratamento para o item descrito (ENTMAN, 1994, p. 294)(traduo do autor).
Esta definio resume os aspectos centrais do conceito, principalmente das suas aplicaes na anlise de contedo da mdia. Um outro campo de aplicao do conceito de enquadramento se refere pesquisa sobre os efeitos da mdia. A seguir, reviso alguns dos estudos realizados sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e as preferncias polticas dos membros da audincia.
Os efeitos dos enquadramentos na audincia

Como vimos na seo anterior, diversos estudos foram desenvolvidos sobre os enquadramentos que esto presentes no contedo da mdia e que promovem interpretaes especficas sobre temas e eventos polticos. Mas
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como estes enquadramentos afetam a audincia? Como vimos anteriormente, a definio clssica de Gitlin sobre os enquadramentos da mdia supe que eles organizam o mundo no s para os jornalistas, mas tambm, em um grau importante, para a audincia. Os estudos revisados at aqui no incluem pesquisas empricas com a audincia, para verificar se esta suposio de Gitlin pode ser comprovada. Todavia, uma nova linha de pesquisa se desenvolveu para investigar como os enquadramentos da mdia afetam os entendimentos das pessoas sobre assuntos polticos. O livro Talking politics, do socilogo William Gamson (1995), representa um dos esforos mais importantes neste sentido. Nesta obra, Gamson props verificar como cidados comuns desenvolvem conversas e entendimentos sobre temas polticos e como a mdia influencia este processo. O autor estava particularmente interessado na questo da conscincia poltica e procurou investigar se a mdia apoia, ou no, as mobilizaes que promovem ao coletiva. Gamson desenvolveu uma extensa anlise de contedo do noticirio da televiso, de revistas, charges e colunas de opinio em um perodo de mais de uma dcada. O objetivo era o de identificar o discurso pblico que se desenvolveu em torno de quatro temas: ao afirmativa, energia nuclear, polticas industriais e o conflito rabe-israelense. O autor organizou ento grupos focais (focus groups) com cidados comuns, para investigar como eles ou elas desenvolveram entendimentos sobre os quatro temas e como utilizaram a mdia como recurso neste processo. Baseado nestas entrevistas, Gamson argumenta que est errada a viso comum de que a maioria dos assuntos e eventos polticos no faz sentido para os trabalhadores e pessoas comuns. As conversas incluram discusses relativamente coerentes, que se estruturaram a partir de determinados enquadramentos ou idias organizadoras implcitas. Mas, se por um lado, os dados revelaram que os meios de comunicao eram um importante recurso em alguns assuntos, eles no foram o nico utilizado pelas pessoas entrevistadas. Elas tambm fizeram uso da sabedoria popular e de suas experincias pessoais para desenvolver entendimentos
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sobre temas e eventos polticos. O autor conclui que a mdia um dos recursos disponveis mais importantes, mas que as pessoas negociam suas mensagens de forma complexa, dependendo do assunto. Talking politics uma das pesquisas mais importantes e sistemticas sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e os entendimentos dos cidados sobre assuntos polticos. A pesquisa tem, todavia, algumas limitaes que devem ser consideradas na pesquisa sobre enquadramento. Por exemplo, Gamson desenvolveu uma sofisticada anlise de contedo de um volume enorme de materiais da mdia, mas seu estudo considerou irrelevante se as pessoas consumiram este material ou no (GAMSON, 1995, p. 26). Esta deciso torna a anlise da influncia da mdia particularmente difcil. O autor considera que a mdia influenciou os entrevistados principalmente quando eles ou elas mencionaram algum meio de comunicao como fonte, um procedimento com bvias limitaes e que pode ter contribudo para os resultados de pequenos efeitos da mdia em vrias das reas pesquisadas. O prprio Gamson reconheceu que freqentemente difcil saber com certeza se uma determinada observao tem como fonte a mdia, j que as pessoas geralmente no identificam a fonte do seu conhecimento (GAMSON, 1995, p. 118). No livro Nuclear reactions, Corner, Richardson e Fenton (1990) investigaram como a audincia britnica interpretou o tema da energia nuclear. Os autores apresentaram a grupos focais segmentos curtos de programas de televiso, incluindo dois produzidos pela BBC, e um material produzido pelo sindicato do setor. Os grupos focais incluram representantes de vrias organizaes, como o Rotary Club e a ONG Friends of the Earth. Os autores encontraram na noo de enquadramento um instrumento analtico til para analisar os dados. Em particular, os autores ressaltam como os entrevistados fizeram uso com freqncia do enquadramento cvico, que enfatiza a existncia ou no de imparcialidade no modo como os programas trataram o tema da energia nuclear, principalmente no que se refere apresentao equnime dos diversos pontos de vista.
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Nuclear reactions apresenta uma anlise detalhada da utilizao de enquadramentos pela audincia na interpretao de materiais da mdia. Todavia, o estudo prejudicado pela falta de um marco terico claro e sistemtico sobre os enquadramentos. Os prprios autores reconhecem este problema, afirmando que mantiveram um aparato conceitual simples (CORNER, RICHARDSON e FENTON, 1990, p. 92). Tanto Talking politics como Nuclear reactions investigaram o impacto dos enquadramentos da mdia nos entendimentos da audincia sobre temas polticos a partir de grupos focais. Outros pesquisadores optaram por utilizar mtodos quantitativos para estudar o mesmo tema, especialmente surveys e experimentos controlados. Em Is anyone responsible?, o cientista poltico Shanto Iyengar (1991) investiga como o tema da responsabilidade apresentado e enquadrado pela televiso e como este meio de comunicao afeta as atribuies de responsabilidade da audincia, com relao a problemas polticos e sociais. O autor analisa o papel da TV na discusso de dois temas principais (segurana pblica e poltica de assistncia social) e de um escndalo poltico (o caso Ir-Contras da administrao Reagan, envolvendo o financiamento da contra-revoluo na Nicargua com a venda ilegal de armas ao Ir). O autor classificou as notcias sobre estes temas de acordo com dois tipos de enquadramento: o enquadramento episdico, que possui um forte foco em eventos, e o enquadramento temtico, que destaca um nvel ou contexto analtico mais geral, que vai alm dos fatos. A partir dos resultados de seus experimentos controlados e de surveys, Iyengar conclui que atribuies de responsabilidade funcionam como marcos de referncia importantes no processo de formao de opinio. Por exemplo, o enquadramento episdico do tema da pobreza reduziu, de forma indireta, o apoio a programas de assistncia social e aumentou a aprovao por parte do pblico de lderes que buscavam eliminar este programas (IYENGAR, 1991, p. 101). O autor apresenta um dos estudos mais sistemticos e importantes sobre processos de enquadramento. Sua concluso principal a de que o
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enquadramento episdico faz com que as pessoas atribuam a responsabilidade pelos problemas polticos e sociais a indivduos, em lugar da considerao de foras ou fatores sociais mais amplos. Em conseqncia, a relao entre estes problemas e a ao, ou falta de ao, de lderes polticos fica obscurecida. O autor ressalta, todavia, que os efeitos de enquadramento tendem a depender do tema, em lugar de refletir um mesmo padro universal. Outros estudos tambm utilizaram o mtodo do experimento controlado para identificar os efeitos dos enquadramentos da mdia. Nelson e seus associados demonstraram, por exemplo, que quando uma passeata da organizao racista Ku Klux Klan era enquadrada por notcias de jornal como um tema de liberdade de expresso, as pessoas expressavam maior tolerncia quanto ao direito do grupo de organizar a passeata. Todavia, quando o evento era enquadrado em termos da perturbao da ordem pblica, a tolerncia diminua (Nelson e outros, 1997a). Em outra pesquisa sistemtica e importante, Cappella e Jamieson (1997) analisaram a relao entre os enquadramentos da mdia e o tema do cinismo poltico da populao. Os autores demonstram que, quando o noticirio adota um enquadramento estratgico, chamando a ateno da audincia para as motivaes manipulatrias dos polticos, o cinismo e a desconfiana do pblico so ativados. Finalmente, vrios autores investigaram, tambm atravs de manipulao experimental, os efeitos do enquadramento de interesse humano (human interest frame) que focaliza indivduos e leva personalizao da cobertura da mdia (EUMAN; JUST; CRIEGLER, 1992, PRICE; TEWKSBURY ; POWERS, 1997, VALKENBURG; SEMETKO; VEESE, 1999).
Estudos sobre enquadramento n o Bra s i l

O conceito de enquadramento tem sido aplicado de forma crescente tambm nos estudos sobre a relao entre mdia e poltica realizados no
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Brasil. Em um trabalho pioneiro nesta rea, Afonso de Albuquerque (1994) realizou anlise da cobertura da eleio presidencial pelo Jornal Nacional da Rede Globo, entre os meses de maro e maio de 1994. Alm da anlise do desequilbrio no tempo dedicado aos dois principais candidatos (Fernando Henrique e Lula), o autor tambm ressalta os diferentes enquadramentos utilizados pelo telejornal para cobrir a campanha. O candidato Fernando Henrique teria sido enquadrado seguindo sua habilidade em unificar foras polticas e construir consenso, enquanto Lula era associado a grupos de interesse, especialmente sindicatos, e a conflitos e discrdia (ALBUQUERQUE, 1994). Em outra anlise do Jornal Nacional, que incluiu o perodo da eleio presidencial de 1994, Gustavo Fabrcio (1997) tambm recorre ao conceito de enquadramento. O autor argumenta, por exemplo, que o principal telejornal do Pas apresentou um enquadramento positivo sobre o Plano Real, o que teria contribudo para construir um clima de otimismo e confiana que favoreceu a candidatura de Fernando Henrique. Acadmicos brasileiros tm encontrado, no conceito de enquadramento, um instrumento de anlise importante para estudar a relao entre a mdia e os movimentos sociais. Em particular, pesquisadores destacaram os enquadramentos utilizados na cobertura do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, o MST, pelos principais telejornais. Uma pesquisa realizada em 1997 sobre os dois principais telejornais do Pas, o Jornal Nacional e o TJ Brasil, identificou algumas diferenas no enfoque adotado por cada emissora. O TJ Brasil teria ressaltado os elementos de violncia, perigo e conflito, adotando assim um enquadramento dramtico. Por outro lado, o Jornal Nacional ressaltou no s estes elementos, como tambm incluiu uma crtica moral do movimento, reclamando sobre sua irracionalidade e sua irresponsabilidade, adotando assim um enquadramento moral (ALD; LATTMAN-WELTMAN, 2000). Outra anlise de contedo do Jornal Nacional e do Jornal da Record, conduzida no ano seguinte, demonstrou como o enquadramento oficialista do telejornal da Rede Globo
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afetou a cobertura do MST. Segundo os autores, o JN associou ao MST os saques que ocorriam por causa da seca no Nordeste, ressaltando em particular o carter violento do movimento e sua vinculao com a candidatura de Lula (LIMA, 2001, p. 297-301).1 A utilizao do conceito de enquadramento por acadmicos brasileiros expandiu-se nas pesquisas realizadas sobre a eleio presidencial de 1998. Vrios autores recorreram ao conceito para ressaltar como a mdia construiu um cenrio favorvel reeleio de Fernando Henrique Cardoso, principalmente no que se refere cobertura da crise econmica que o Pas atravessava no perodo eleitoral. Quando a economia passou a enfrentar srias dificuldade poucos meses antes da eleio, o tratamento que a mdia daria crise passou a ser uma questo importante. A campanha pela reeleio do presidente enquadrou a crise econmica como resultado das dificuldades no plano internacional, principalmente aps a crise russa, apresentando o candidato como o nico com a experincia necessria para ultrapassar as dificuldades criadas por foras que estavam alm do seu controle (MIGUEL, 1999). A mdia, em geral, e o Jornal Nacional, em particular, seguiram esta linha de interpretao, enquadrando a crise econmica como uma conseqncia das dificuldades que a economia mundial estava enfrentando (MIGUEL, 1999, COLLING, 2000, SOARES, 2000, LIMA, 2001, p. 269-322). O conceito de enquadramento permitiu aos pesquisadores ressaltar a clara ressonncia que havia entre a estratgia de campanha de Cardoso e o cenrio construdo pela mdia.2 O conceito de enquadramento tem sido tambm utilizado para desenvolver estudos comparativos entre o jornalismo praticado no Brasil e o de outros pases. Em pesquisa sobre a cobertura da eleio presidencial de 2000, nos Estados Unidos (EUA), pelo jornal Folha de S. Paulo, busquei ressaltar como o jornal brasileiro de maior circulao adotou padres de enquadramento muito semelhantes aos adotados pelo jornalismo estadunidense. A grande maioria das notcias publicadas pela Folha sobre a eleio de 2000, nos EUA, adotou o enquadramento corrida de
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cavalos e o enquadramento episdico, dando assim pouco ateno aos aspectos substantivos da campanha (PORTO, 2001b). Como vimos, o conceito do enquadramento tem recebido uma ateno crescente nas anlises de contedo desenvolvidas por pesquisadores brasileiros. Todavia, a pesquisa no Pas sobre os efeitos destes enquadramentos na audincia ainda est em seus primrdios. Poucos trabalhos incluem pesquisas empricas sobre os efeitos dos enquadramentos da mdia na formao das preferncias polticas do pblico. Mas aqui tambm j se registram avanos. Atravs de entrevistas qualitativas com 19 cidados comuns, em um perodo de mais de um ano, Alessandra Ald (2004) investigou como alguns enquadramentos da televiso (suas avaliaes morais, seu carter documental e a personalizao que caracteriza sua cobertura poltica) oferecem explicaes simplificadas e satisfatrias, transformando a televiso em um quadro de referncia especialmente acessvel aos cidados comuns. Em outro estudo, que incluiu experimentos controlados e grupos focais com moradores do Distrito Federal, ressaltei como os enquadramentos apresentados pelo Jornal Nacional e pela novela Terra Nostra afetaram o processo pelo qual suas audincias fizeram sentido do mundo da poltica (PORTO, 2001a).
Direes para pesquisas futuras

Nesta seo, apresentarei sugestes para o aprimoramento do paradigma do enquadramento e para a superao de algumas das debilidades que caracterizam os estudos feitos nesta tradio. A apresentao destas sugestes assumir uma forma didtica, sugerindo os passos que devem ser tomados pelos pesquisadores. Tais propostas no tm, todavia, um carter exaustivo. No se trata de um modelo rgido, que no possa ser alterado, mas sim de sugestes preliminares que devero ser aperfeioadas por novas pesquisas empricas. No pretendo tambm
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sugerir que as pesquisas a serem desenvolvidas a partir do conceito de enquadramento devam seguir todos os passos descritos a seguir. O objetivo distinguir as diversas reas de pesquisa e estabelecer um marco terico e conceitual mais claro e sistemtico. a) Primeiro passo: especifique os nveis de anlise do conceito. Um dos problemas mais srios dos estudos sobre enquadramento um forte indeterminismo conceitual: o conceito utilizado de diversas formas, com sentidos distintos e designando objetos diferentes (CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 39, NELSON e outros, 1997b, p. 222-223). Os usos da noo de enquadramento so to numerosos e variados, que surgem dvidas quanto possibilidade de construo de um marco terico claro, sistemtico e coerente, a partir do conceito. Alguns autores chegam mesmo a concluir que, considerando a variedade dos tipos de enquadramentos existentes, seria ingnuo pretender construir uma teoria nica e abrangente (NELSON; WILLEY, 2001, p. 246). Este artigo compartilha a viso de que no possvel, nem desejvel, construir uma teoria abrangente, ou uma nica definio, que tente dar conta de todos os aspectos tratados pelos estudos sobre os enquadramentos da mdia. Para esclarecer o conceito, preciso especificar os diferentes nveis de anlise e, como conseqncia, definir mais claramente os diversos tipos de enquadramento. Alguns passos j foram dados neste sentido. Maher (2001, p. 88-89) distingue entre os enquadramentos da mdia, criados pelos jornalistas, e os enquadramentos culturais, que independem dos jornalistas e existem no plano mais amplo da cultura. De forma semelhante, Hertog e McLeod (2001, p.143-144) diferenciam enquadramentos de formato dos enquadramentos de contedo. Nelson e Willey (2001) argumentam que preciso separar enquadramentos noticiosos (news frames) dos enquadramentos temticos (issue frames). Como afirmam os autores,
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relegados de algum modo pela preocupao com os enquadramentos noticiosos esto os trabalhos sobre os enquadramentos temticos. A distino , admitimos, um pouco obscura, inclusive porque os enquadramentos noticiosos so os portadores mais provveis dos enquadramentos temticos. Ainda assim, importante definir uma linha separando os enquadramentos temticos que a mdia simplesmente relata e aqueles que ela impe a partir de hbito organizacional ou demandas de mercado. Enquadramentos noticiosos, como o de conflito, surgem a partir da necessidade de atrair audincia atravs da nfase em confrontaes exageradamente dramticas [] Enquadramentos temticos tm uma especificidade em termos de contedo (ainda que no exclusivamente) e so geralmente formulados por polticos profissionais, anunciantes, porta-vozes, editorialistas, assessores, e outros atores que se preocupam em moldar a opinio pblica [] Enquadramentos temticos so descries de problemas e polticas sociais que influenciam o entendimento do pblico sobre a origem destes problemas e sobre os critrios mais importantes a partir dos quais as solues propostas devem ser avaliadas (NELSON; WILLEY, 2001, p. 247)(traduo do autor).
Esta distino entre dois tipos principais de enquadramento fundamental para evitar a confuso que tem caracterizado as aplicaes do conceito. A partir das distines que j comeam a ser formuladas e de diversas definies do conceito, proponho distinguir dois tipos principais de enquadramento: os enquadramentos noticiosos e os enquadramentos interpretativos. Enquadramentos noticiosos so padres de apresentao, seleo e nfase utilizados por jornalistas para organizar seus relatos. No jargo dos jornalistas, este seria o ngulo da notcia, o ponto de vista adotado pelo texto noticioso que destaca certos elementos de uma realidade em detrimento de outros. Nesta categoria esto, por exemplo, o enquadramento de interesse humano, que focaliza a cobertura em indivduos, ou o enquadramento episdico, com sua nfase em eventos. No
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plano da cobertura de eleies, por exemplo, estariam nesta categoria o enquadramento corrida de cavalos (horse race frame) e o enquadramento temtico (thematic frame), ressaltando, respectivamente, o desempenho dos candidatos nas pesquisas e suas propostas programticas (PORTO, 2001b). Uma caracterstica importante dos enquadramentos noticiosos o fato de que eles so resultado de escolhas feitas por jornalistas quanto ao formato das matrias, escolhas estas que tm como conseqncia a nfase seletiva em determinados aspectos de uma realidade percebida. J os enquadramentos interpretativos operam em um nvel mais especfico e possuem uma independncia relativa em relao aos jornalistas que os relatam. Enquadramentos interpretativos so padres de interpretao que promovem uma avaliao particular de temas e/ou eventos polticos, incluindo definies de problemas, avaliaes sobre causas e responsabilidades, recomendaes de tratamento etc. Estas interpretaes so promovidas por atores sociais diversos, incluindo representantes do governo, partidos polticos, movimentos sociais, sindicatos, associaes profissionais. Embora os jornalistas tambm contribuam com seus prprios enquadramentos interpretativos ao produzir notcias, este tipo de enquadramento tem origem geralmente em atores sociais e polticos externos prtica jornalstica. Trata-se aqui de interpretaes oriundas de um contexto mais amplo que podem ser incorporadas ou no pela mdia. Uma diferena entre os dois tipos de enquadramento se refere, portanto, sua fonte. Em geral, os enquadramentos noticiosos so criados por jornalistas e os interpretativos so elaborados por atores polticos e sociais. Jornalistas tendem a apresentar seus prprios enquadramentos interpretativos em colunas de opinio ou matrias de cunho analtico. Entretanto, as normas da objetividade e da imparcialidade tendem a inibir a apresentao de interpretaes no noticirio pelos jornalistas. Isto no significa, todavia, que os jornalistas no tenham um papel ativo na apresentao de enquadramentos interpretativos, mas sim que este papel tem um carter mais sutil e indireto. Jornalistas freqentemente citam outros atores para
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promover interpretaes especficas da realidade poltica. Como vrios autores j demonstraram, reprteres evitam apresentar interpretaes de forma direta e citam afirmaes de outros atores para dizer o que elas ou eles prprios pensam (TUCHMAN, 1972, p. 668, SIGAL, 1973, p. 67). Por esta razo, uma recomendao importante para os estudos sobre enquadramentos interpretativos identificar as avaliaes apresentadas pelas fontes que so citadas pelos jornalistas (PORTO, 2001b; HERTOG; MCLEOD, 2001, p. 147-148; DICKERSON, 2001, p. 167). Um primeiro passo na anlise de enquadramentos , portanto, a definio do nvel em que se est trabalhando (enquadramento noticioso ou interpretativo). Isto no significa, todavia, que pesquisadores no possam trabalhar nos dois nveis simultaneamente.3 Uma linha de pesquisa interessante poderia tratar, por exemplo, da relao entre os dois tipos de enquadramento. Em que medida os enquadramentos noticiosos de tipo episdico ou de interesse humano tendem a eliminar da cobertura jornalstica os enquadramentos interpretativos ou dificultar a compreenso dos temas por parte da audincia? Estas e outras questes permanecem em aberto. b) Segundo passo: identifique as principais controvrsias e os enquadramentos a elas relacionados. No caso especfico dos enquadramentos interpretativos, um passo importante a identificao das interpretaes que so apresentadas sobre os principais eventos e temas polticos. O conceito de enquadramento permite entender o processo poltico como uma disputa sobre qual interpretao prevalecer na formao, desenvolvimento e resoluo de controvrsias polticas. O conceito permite ainda ressaltar como estas controvrsias se desenvolvem, no atravs da apresentao de fatos ou informao, mas sim atravs de interpretaes que so utilizadas para avaliar estes eventos ou temas polticos (PORTO, 2001a, cap. 5; PAN; KOSICKI, 2001, MILLER; RIECHERT, 2001).
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Ao identificar as principais controvrsias e enquadramentos, importante ressaltar que atores sociais distintos possuem capacidades diferenciadas para influenciar os processos de enquadramento da mdia. As fontes oficiais do governo, em especial, tendem a predominar no processo de produo das notcias (SIGAL, 1973, HALLIN, 1994, BECKETT, 1995). Todavia, como afirmam Pan e Kosicki (2001, p. 47), o processo de enquadramento no uma via de mo nica atravs da qual as elites manipulam o pblico. Enquadramentos no se referem apenas a processos de manipulao, mas so parte de qualquer processo comunicativo, uma forma inevitvel atravs da qual atores fazem sentido de suas experincias (PAN; KOSICKI, 2001, p. 60). Agentes sociais que desafiam o governo e outros grupos polticos poderosos possuem seus prprios enquadramentos e buscam, muitas vezes com sucesso, influenciar a produo de sentido e significados pela mdia. Estes agentes podem facilitar o trabalho dos jornalistas, ao organizar eventos que se encaixam nas suas rotinas e normas profissionais, ou ao produzir materiais especialmente desenhados para subsidiar reportagens (RYAN, 1991, WOLFSFELD, 1997, PAN; KOSICKI, 2001, p. 46). Alm de influenciarem a mdia com seus prprios enquadramentos, apesar de sua posio de desvantagem em relao s fontes oficiais, movimentos sociais podem tambm ser beneficiados por enquadramentos noticiosos. Em sua excelente anlise sobre o papel da mdia na rebelio palestina da intifada, Wolfsfeld (1997) mostra como alguns dos enquadramentos utilizados por jornalistas podem beneficiar movimentos de oposio, entre eles o enquadramento o poder corrompe ou a vtima inocente (p. 37-38). Alm disso, as imagens de jovens palestinos jogando pedras no exrcito israelense criava um drama especialmente adequado para a televiso (p. 152). Uma recomendao resulta da considerao destes fatores: o pesquisador deve analisar no s os enquadramentos dominantes ou de grupos influentes, mas tambm incluir as interpretaes promovidas por movimentos sociais ou de oposio, inclusive aquelas que so excludas pela mdia. A
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anlise deve explicitar, ainda, as razes que levam ao predomnio de certos enquadramentos, em detrimento de outros. Como vrios autores j ressaltaram, uma das lacunas dos estudos j realizados a falta de anlises que considerem os fatores que influenciam o processo de enquadramento pela mdia (HERTOG; MCLEOD, 1991, p. 160, GANDY, 2001, p. 357). Na pesquisa que realizei sobre a produo e recepo dos enquadramentos do Jornal Nacional, ressaltei, atravs de entrevistas com os principais editores e produtores do telejornal, os fatores que fazem com que alguns enquadramentos interpretativos predominem no noticirio. Entre estes fatores esto rotinas profissionais (escassez de tempo, acessibilidade de fontes, entre outros), as caractersticas da audincia e as posies polticas da prpria empresa e dos jornalistas (PORTO, 2001a, cap. 7-9). c) Terceiro passo: desenvolva uma anlise sistemtica de contedo. Outra debilidade dos estudos de enquadramento a freqente ausncia de mtodos sistemticos para a anlise de contedo da mdia. Sem este tipo de mtodo, pesquisadores tendem a encontrar os enquadramentos que procuram ou que comprovam suas hipteses, ignorando evidncias contrrias importantes (TANKARD, 2001, p. 98, HERTOG; MCLEOD, 1991, p. 151). preciso, portanto, desenvolver mtodos de anlise mais sistemticos e menos subjetivos. Vrios mtodos para a identificao dos enquadramentos da mdia j foram desenvolvidos. Como vimos anteriormente, Gamson e sua equipe desenvolveram o mtodo da matriz de assinatura para identificar as prticas de enquadramento que compem os diversos pacotes interpretativos, incluindo metforas, slogans e imagens (GAMSON; LASCH, 1983). Adotando um enfoque mais prximo da anlise do discurso, Pan e Kosicki (1992) propem identificar diversos instrumentos de enquadramento, incluindo estruturas sintticas e retricas. J Tankard (2001) prope o mtodo da lista de enquadramentos, que inclui 11 mecanismos de enquadramento.
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Seja qual for o mtodo adotado, o importante adotar categorias de classificao sistemticas e protocolos para a codificao do contedo da mdia. Para alguns autores, fundamental incluir medidas quantitativas, j que a quantidade de tempo ou espao dedicada a determinados enquadramentos ou temas uma medida importante da sua centralidade (ENTMAN, 1991, p. 9-10; CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 57). J outros autores consideram que o enquadramento mais importante pode no ser o mais freqente, rejeitando assim a anlise de contedo quantitativa (REESE, 2001, p. 8, HERTOG; MCLEOD, 2001, p. 152). Como argumentei em mais detalhe em outra oportunidade (PORTO, 2001a), a melhor soluo adotar um enfoque integrado que inclua tanto uma anlise de contedo quantitativa, como uma anlise textual de cunho mais qualitativo. preciso ainda avanar na superao de outra debilidade dos estudos sobre os enquadramentos da mdia. Estes estudos tendem a identificar um nico enquadramento nas notcias e tm dificuldades para enfrentar o fato de que o contedo da mdia tem um carter freqentemente contraditrio (CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 111-112). Crticas a partir de teorias ps-modernas tm ressaltado corretamente a tendncia funcionalista dos estudos de enquadramento de identificar um nico enquadramento dominante, ignorando assim as contradies que esto inscritas nas narrativas noticiosas (DURHAM, 1998). Apesar do fato de que noes ps-modernas sobre a fluidez dos significados so, elas prprias, problemticas, a natureza complexa e contraditria das mensagens dos mdia no pode ser ignorada. Para superar estas debilidades, propus, em outro trabalho, uma classificao sobre a forma das mensagens televisivas. Uma primeira distino desta classificao diz respeito presena ou ausncia de mais de um enquadramento, nos segmentos do contedo da mdia. Assim, segmentos restritos so aqueles que incluem um nico enquadramento interpretativo sobre um evento ou tema poltico, enquanto que segmentos plurais incluem mais de um enquadramento. Os segmentos plurais, por sua vez, podem ser subdivididos em plurais-fechados, onde um dos enquadramentos
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privilegiado ou enfatizado, e plurais-abertos, onde nenhum enquadramento apresentado como mais vlido ou verdadeiro. Finalmente, segmentos com uma forma episdica no incluem enquadramentos interpretativos, adotando um estilo mais descritivo de reportagem (PORTO, 2001a e 2002). Esta classificao da forma dos segmentos de contedo da mdia permite identificar como, ao mesmo tempo em que apresenta uma certa diversidade de enquadramentos, a mdia contribui para privilegiar determinadas interpretaes hegemnicas da realidade, especialmente aquelas promovidas pelas fontes oficiais do governo (PORTO, 2001a). Alm disso, esta classificao permite analisar de forma mais sistemtica a recepo e os efeitos dos enquadramento da mdia. Atravs de experimentos controlados com moradores do Distrito Federal, demonstrei que, quando notcias do Jornal Nacional adotavam uma forma restrita, com um nico enquadramento interpretativo, um nmero maior de pessoas interpretava o evento ou tema poltico tratado na reportagem de acordo com este enquadramento dominante. Por outro lado, quando expostos a segmentos plurais, as pessoas tm acesso a um conjunto mais amplo de interpretaes e desenvolvem entendimentos mais variados sobre a poltica (PORTO, 2001a, cap. 8-9).
Consideraes finais
Neste trabalho, procurei demonstrar a importncia de um novo paradigma para o campo da comunicao poltica, baseado no conceito de enquadramento. Apesar dos diversos problemas que ainda caracterizam os estudos desta tradio, o novo enfoque terico oferece uma slida alternativa para paradigmas em declnio ou contribui para superar algumas das lacunas mais importantes das teorias existentes. Tambm busquei apresentar algumas sugestes preliminares para o desenvolvimento de marcos tericos e pesquisas empricas mais claras e sistemticas, a partir do conceito de enquadramento. O desenvolvimento destas pesquisas torna-se ainda mais importante, considerando a relao estreita entre os enquadramentos da
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mdia, os processos de deliberao poltica dos cidados e a prpria viabilidade de um sistema genuinamente democrtico (KINDER; HERZOG, 1993, ENTMAN, 1994, PORTO, 2001a, PAN; KOSICKI, 2001).
Notas
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Em outro trabalho (PORTO, 2003a), ressaltei como a telenovela O rei do gado constituiu uma fonte de enquadramentos alternativos que se contrapunha forma como o MST era representado pelos telejornais. Os estudos sobre enquadramento, todavia, tendem a concentrar-se na anlise de gneros jornalsticos, ignorando como programas de entretenimento enquadram o mundo da poltica. Deve ser ressaltado, todavia, que a campanha de Lula no foi capaz de construir uma interpretao alternativa convincente sobre a crise econmica ou de identificar a responsabilidade de Cardoso pelas dificuldades que o Pas estava enfrentando (VENTURI, 2000, p. 112). Este fato ficou evidenciado nos grupos focais realizados com eleitores pela prpria campanha de Lula (ALMEIDA, 2000, p. 167).
Na pesquisa que desenvolvi sobre a cobertura da eleio presidencial de 2000, nos EUA, pelo jornal Folha de So Paulo, trabalhei com os dois tipos de enquadramento. Na anlise do noticirio do perodo da campanha eleitoral, classifiquei as notcias de acordo com alguns enquadramentos noticiosos (temtico, corrida de cavalos, centrado na personalidade e episdico). J na anlise da cobertura dos tumultos que ocorreram durante a apurao dos votos, busquei identificar os enquadramentos interpretativos apresentados pelo noticirio que avaliavam os eventos do perodo de forma especfica (PORTO, 2001b).
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4.Discurso Poltico e Mdia

Antnio Fausto Neto
Universidade do Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul
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Introduo
A investigao sobre o funcionamento e os efeitos do discurso poltico tem uma tradio bastante recente no mbito dos estudos acadmicos no Brasil. A evoluo dos processos metodolgicos que trata desta questo e os prprios interesses dos investigadores pelo tema se situam, inicialmente, no domnio das Cincias Sociais e, certamente, no tm mais do que trs dcadas. As questes inicialmente trabalhadas passavam margem da incidncia do funcionamento do campo dos medias sobre as formas da poltica se anunciar. A nfase das pesquisas emergentes sobre fenmenos de poltica e comportamentos coletivos situava-se, grosso modo, sobre mapeamentos de processos eleitorais, levantamentos de opinio pblica, biografias e perfis de candidatos, estudos de retricas de discursos e, raramente, questes que situassem as relaes entre os meios de comunicao e o processo poltico, voltados para esfera simblica. Talvez um marco que assinala os primeiros interesses das Cincias Sociais sobre o estudo da poltica, com foco em aspectos especficos de estudos de discurso, seja o livro de Cli Regina Jardim Pinto Com a palavra o senhor presidente Jos Sarney ou como entender os meandros da linguagem do poder, (1989), no ano em que se realizam as primeiras eleies diretas para presidente da Repblica, aps o ciclo autoritrio. Nele se registra o comparecimento dos ecos da primeira literatura scio-semiolgica com que os pesquisadores, interessados nessas questes, ilustravam suas pesquisas, geralmente voltadas para estudos de fenmenos de ideologias. A nfase que se d aos aspectos ilustrativos tem pertinncia singular, uma vez que, metodologicamente falando, tanto o uso da primeira semiologia, como a aplicao de conceitos das Cincias
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das Linguagens para leituras de mensagens (nas quais se escondiam os interesses ideolgicas dos atores sociais em anlise) no incluiam, necessariamente, o trabalho de descrio das manifestaes discursivas propriamente ditas (VERON, 1971). Sem dvida, esta uma questo importante para situar a evoluo das condies tericas e metodolgicas do trabalho de anlise do discurso poltico, especialmente quando, num cenrio recente, este se faz mediar pelos processos de midiatizao, embora sobre ela no possamos nos alongar no espao deste trabalho. Interessante observar que no so os fenmenos estritamente miditicos que interessam aos cientistas sociais para entender o funcionamento do discurso poltico. Apesar de todo um lastro que aponta para a importncia dos futuros imbricamentos entre a poltica e a comunicao, no so as leis da midiatizao, como condio da publicizao da poltica, que interessam a Jardim, quando analisa a fala do presidente da Repblica. A nfase no est nas gramticas que constituem as Conversas ao P do Rdio que o presidente retoma para imitar um outro presidente, Roosevelt, que desta mdia fazia uso exemplar. Como ela mesmo diz, a pesquisa se faz em torno de dois eixos: a questo terica do discurso e a segunda, os discursos sobre o Plano Cruzado. Curiosamente, a instncia na qual estes discursos tomam forma, ou seja, a especificidade da enunciao rdio miditica para a produo do discurso poltico, no est em causa. No caso, o rdio apenas fonte documental, quando algumas de suas caractersticas gerais so destacadas.
As primeiras injunes miditicas

Num contexto histrico mais amplo, destacam-se os registros que assinalam para as primeiras situaes em que discurso poltico sofre as injunes das mdias. De forma emergente, as primeiras experimentaes j se fazem anunciar no contexto e cenrios de algumas eleies
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presidenciais como a do presidente Eisenhower, nos anos 50, nos Estados Unidos. Ocorre assim o incio da modernizao das campanhas eleitorais, com a mediao dos mass medias, especialmente a entrada em cena dos chamados persuasores profissionais, assim chamados na poca, os crculos publicitrios. Nestas condies, h pelo menos meio sculo, se d o trabalho das engenharias comunicacionais sobre a atividade poltica:
[...] os partidos vendero seus candidatos e programas pelos mesmos mtodos que o comrcio criou para vender mercadorias. Entre eles se incluem a seleo cientfica de apelos: repetio planejada. No haver pelas ruas desfiles de adeptos sacudindo as bandeiras. Em lugar disso, corpos de voluntrios tocaro as campainhas das portas e dos telefones. Anncios pelo rdio repetiro frases com planejada intensidade. Cartazes apresentaro slogans de comprovada potncia. Os candidatos precisaro, alm de ter voz agradvel e boa dico, ser capazes de apresentar aparncia sincera diante das cmeras de televiso. (PANCKARD, 1965)
A importncia atribuda aos mdias como dispositivo emergente para distintos setores da sociedade americana dimensionada no mbito da pesquisa cientfica, na medida em que diferentes modelos tericos, de base funcionalista passam a examinar, dentre outras coisas, os efeitos das mdias especialmente nas campanhas eleitorais. neste contexto que despontam importantes paradigmas tericos que apoiam o desenvolvimento institucionalizado da pesquisa emprica sobre a presena daqueles na vida poltica norte americana. Exemplos: os paradigmas do uso e das gratificaes; dos efeitos limitados; do fluxo da comunicao em dois tempos; do contents analisys; da agenda setting etc. Com certeza, estas referncias orientaram, atravs de estudos, a compreenso sobre as relaes entre mdia e poltica, algumas delas se reportando de modo mais especfico a questo do discurso poltico. Deste fato, pode-se retirar da a hiptese segundo a qual os primeiros estudos miditicos, norte americanos,
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voltados para preocupaes acima apontadas, inauguram, de certa forma, o que viria a ser um longo percurso a respeito das condies da midiatizao do discurso poltico, apesar da problemtica sociopoltica e comunicacional apresentada entre 50 e 70 ser totalmente distinta do que hoje se alcunha da era da cultura das mdias. Se a tradio de estudos americanos se voltou para mensurar e avaliar os impactos dos processos e eventos polticos, pela mediao dos mass medias, a tradio europia se fixou inicialmente mais sobre a natureza das mensagens, buscando assim descrever as caractersticas de construo dos discursos polticos. Porm, os marcos conceituais nos quais estas anlises se fizeram so herdeiros de uma problemtica terica de fundo funcionalista, j que o que estava em discusso eram, dentre outras coisas, aspectos como o funcionamento do cdigo, a performance propriamente dita da mensagem do ponto de vista de aspectos estritamente lingsticos. Pode-se dizer que h uma evoluo neste modelo analtico, principalmente na Frana dos anos 60/70 quando estas preocupaes j no mais ficam nas mos dos lingistas e dos seus interesses voltados para aspectos lxicais e correlatos, abrindo-se outros que envolvem novas problematizaes terico-metodolgicas, especialmente os cruzamentos havidos entre as perspectivas da anlise do discurso com aquelas de fundo marxista. Assim, j no incio dos anos 60, a semiologia estrutural desembarcava nos objetos discursivos produzidos pela cultura de massa, desenhando possibilidades de leituras que pudessem se contrapropor matematizao dos discursos sociais patrocinada pela contents analysis. Neste contexto, destaca-se o aparecimento da clebre obra de Roland Barthes Mitologias como um dos textos pioneiros a indicar as primeiras metodologias voltadas para o trabalho de leitura de mensagens situadas na esfera das mdias, e que procuram lanar as bases para o que viria anos depois se constituir numa semiologia das operaes discursivas. Nesta obra, o autor a partir de uma semiologia no sistemtica reconhece
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no poltico a atividade de uma discursividade plurisgnica (MANGONE; WARLEY, 1994, p. 21). Possivelmente, estas elaboraes representam a modernizao das Cincias Sociais no seu trajeto de construir metodologias para analisar processos discursivos, via a institucionalizao da pesquisa cientfica voltada para tais fins. E, nestas condies, que se funda na Frana nos primrdios dos anos 60, o Centro de Estudos de Comunicaes de Massa CECMAS, referncia acadmica que vem pontuar a importncia que passam a ter paradigmas qualitativos como possibilidade de leituras de discursos sociais, especialmente os de natureza miditica. A face visvel deste projeto se constitui a revista Communications e o ensino acadmico do prprio CECMAS orientado na sua primeira fase por intelectuais do porte de Edgar Morin, autor nada menos do que um dos textos clssicos, hoje, sobre a emergente cultura de massa (1969). A anlise estrutural da mensagem, que o marco deste projeto acadmico, corresponde, de certa forma, uma resposta aos modos atravs dos quais as mensagens polticas vinham sendo estudadas no solo acadmico americano, a partir de uma perspectiva conceitual lingstica. Vale observar que a partir de materiais de campanhas publicitrias como a I like Ike, nas eleies presidenciais americanas dos anos 50, que o lingista Roman Jakobson desenvolve suas pesquisas relativas aos aspectos de funcionamento retrico da lngua, algo que vai inspirar nos anos seguintes, vertentes de pesquisas sobre aspectos da pragmtica do discurso poltico. Pode-se dizer que nestas condies, os primeiros enfoques dos estudos voltados para estas relaes (comunicao e poltica) abordam determinados aspectos, restringindo-se pontualmente s questes dos efeitos; tematizao de certos problemas via a freqncia de contedos e a busca de intenes segundas das mensagem, via os estudos voltados para o texto e sua imanncia. Rigorosamente, nada pode ser avanado a mais, e o que resta de exceo, so alguns primeiros reconhecimentos feitos situao de midiatizao real do discurso poltico, quando se imputa a
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televiso um papel decisivo na eleio do presidente Kennedy: Nixon, seu concorrente, at ento considerado como uma nova espcie de poltico americano, porque parece encarar seu trabalho como um homem de publicidade (PANCKARD, 1965, p. 178) derrotado pela forma miditica. O triunfo de Kennedy explicado pelas vacilaes que Nixon enfrentou frente s cmeras. So as dificuldades em gerir a corporeidade numa economia de contato quem derrota o velho cacique Republicano, e no a ausncia de sua verve argumentativa. Este episdio inaugura, de certa forma o que viria a ser, em dcadas seguintes, as bases tericometodolgicas para o desenvolvimento da investigao que estuda o fenmeno da midiatizao dos discursos polticos. Aponta-se a para uma problemtica terica totalmente nova que somente levada em conta quase duas dcadas depois, quando determinados aspectos da pesquisa sobre os mdias incorporam novos paradigmas de fundo transdisciplinar.
O surgimento dos marcos estratgicos da comunicao

Nestas condies, o campo das mdias somente se converte numa problemtica estratgica para o discurso poltico no final da dcada de 70 e ao longo dos anos 80, em diferentes pases e, por razes distintas. Na Europa, como o caso da Frana, as eleies presidenciais de 1974 e de 1981 tinham na televiso a sua vitrine, atravs de formas de debates que implicavam o manejo estratgico da televiso diante dos enquadramentos preestabelecidos pela legislao eleitoral. Na primeira eleio, a comunicao se faz de forma clssica, onde tudo faz crer que a tev se constitua apenas no espao de veiculao, por exemplo, dos debates entre os candidatos. Veron lembra que o debate televisivo se fez tomando como referncia estritamente a dimenso lingstica,
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tendo em vista a pobreza icnica da campanha, advinda, certamente, da ausncia de uma reflexo estratgica sobre os formatos televisuais (VERON, 1998, p. 221). J no o caso das eleies de 1981, quando foram levados em conta as especificidades do medium TV. O prprio processo atravs do qual se estrutura a emisso produziu negociaes bastante complexas entre as equipes de campanha, o que evidencia a importncia que passa ter o nicho miditico no processo de visibilizao do discurso poltico. No Brasil, curiosamente, as questes relativas emergncia destes movimentos estratgicos so contemporneas ao ciclo autoritrio, pois sabido que a midiatizao do discurso poltico comea a se dar, de forma sistemtica, naqueles processos em que o regime militar buscava a sua popularizao/legitimao atravs de campanhas publicitrias elaboradas no laboratrio comunicacional da Assessoria Especial de Relaes Pblicas AERP. Se na Frana se carecia uma tradio de uso da tev, para alm de uma concepo puramente de reproduo de contedos, no Brasil, as potencialidades de investimentos de sentidos de vrias mdias foram, de fato, mobilizadas pelas estratgias de comunicao poltica neste ciclo poltico. Vale dizer que este perodo pouco estudado, e quando feito, ocorre sob certas matizes, onde a lgica dos processos miditicos e os namoros da poltica com as modernas tecnologias miditicas so, praticamente, ignorados, ou se torna um assunto secundrio diante do interesse apenas pelas questes de contedos da propaganda poltica. Outras dimenses significantes que assinalam o funcionamento do discurso poltico via operaes miditicas passam quase que desaparecebidas pelo campo da pesquisa, embora o chamado pai da abertura, o ex-presidente Figueiredo tenha sido um ator que mais tenha proferido discursos, especialmente sobre as condies da transio do regime. Nestas condies, valendo-se de articulaes entre algumas referncias da interpretao de fundo psicanaltico e outras da semiologia voltadas para leitura dos discursos, examina-se a modalidade de comunicao
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poltica do governo Figuereiredo que se assentava em operaes enunciativas centradas na estrutura de um duplo movimento discursivo. O presidente, utilizando-se sempre de um porta-voz (oficial ou no), fazia num primeiro estgio, uma declarao que era por ele mesmo desmentida num segundo estgio. Ambos dispositivos eram proferidos no mbito da estrutura dos discursos miditicos que, num primeiro momento, operava como uma outra instncia de porta-voz ao visibilizar o discurso poltico, mas que abandonava esta posio veiculante na medida em que submetia tais declaraes aos seus prprios dispositivos enunciativos (FAUSTO NETO, 1995). Esta a poca em que comea a se instaurar a cultura dos conselheiros ou dos porta-vozes o que modernamente se chama de marketeiros, no contexto de um nicho mais complexo que o ambiente da cultura profissional da comunicao. Estes especialistas so, dentre outras coisas, os mediadores no processo de interao entre campos miditico e poltico, e de modo especfico os executores das polticas de comunicao de curto prazo que do novas formas de estruturao ao discurso poltico. Nesta direo, Champagne chama a ateno para o fato de que
em nossos dias, os atores polticos esto rodeados de conselheiros em comunicao social, formados nas tcnicas publicitrias[...]. A existncia no prprio mago da poltica desses profissionais da cincia do mundo social introduziu uma mudana fundamental nem sempre perceptvel, no funcionamento dos subcampos nos quais eles investem. Com toda a probabilidade,os mais importantes efeitos sociais no so exercidos diretamente pelos socilogos, mas antes por esses agentes sociais cada vez mais numerosos, que propem semelhana dos especialistas das pesquisas de opinio ou conselheiros em comunicao, seus servios e receitas prticas a todos os que procuram agir sobre o mundo social, em particular os polticos. (CHAMPAGNE, 1998, p. 30-32).
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Este aspecto dentre outros, diretamente relacionados com novos contextos e situaes intrnsecas aos processos de midiatizao crescente, fazem com que se coloque a necessidade do redesenho das condies nas quais a poltica possa ser anunciada. E, nestes termos, no se trata apenas de novas configuraes situacionais nas quais se definem as possibilidades da poltica ser dita, mas igualmente, de fatores ligados diretamente s condies de produo e de funcionamento dos discursos.
A poltica entre novos contextos e textos

Nos tempos contemporneos certo o que o discurso poltico dispe de vrias possibilidades atravs das quais seu anncio pode se fazer. Desde aquelas de configuraes mais comunitrias at aqueles dispositivos mais avanados. Porm, vrias condies relacionadas com as transformaes de atividade miditica pr configuram as formas atravs dos quais o discurso poltico produzido, valendo dizer que as suas gramticas de produo e de funcionamento sofrem as repercusses e/ou constrangimentos do dispositivo de enunciao que cuida da sua estruturao e do seu anncio. O marco situacional que trata de apontar no Brasil a recente construo do discurso poltico a partir de engendramentos de enunciaes miditicas, so as eleies presidenciais de 1989. Ocorre algo de novo nas relaes mdia e poltica e tambm na esfera analtica destes processos. So aspectos que se integram a uma realidade mais ampla caracterizada pelas determinaes que a televiso impe ao discurso poltico, isto a
conformao de um poltico televisivo, apoiando-se em gneros da televiso, na mundanidade do espetculo [...] donde a relao ao espetacular se traslada a todos os seus atos em uma dupla via que politiza seus ditos e privatiza todas as suas condutas pblicas. (MANGONE; WARLEY, 1994, p. 48).
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As eleies de 1989 a primeira direta, aps o ciclo autoritrio se faz sob o manto da ordem institucional e da presena da mdia, especialmente a de natureza televisiva no papel estruturante do discurso poltico. No se pode falar da inexistncia de experimentaes miditicas, no perodo que as antecede at porque de algumas operaes miditicas so iniciativas estratgicas na propaganda do regime. A nosso ver, parece no haver diferenas radicais entre determinadas caractersticas de comunicao poltica entre o ciclo autoritrio e o que lhe sucede. Em ambos os momentos, a questo da comunicao se colocava como algo de curto prazo, no sentido de que as estratgias postas em pauta se voltam por exemplo, seja para visibilizar atividades dos governos que operavam neste ciclo, ou para o enfrentamento das eleies como questo pontual. A experincia de comunicao poltica, no ciclo autoritrio, de fundo miditico serve como uma precondio para as experimentaes que vo se registrar nos anos seguintes. Ampliando-se elementos deste cenrio, pode-se dizer tambm que a lgica da comunicao toma o lugar das instituies que se reciclam para os processos de redemocratizao; dos sujeitos os atores clssicos da poltica desacostumados com a prtica poltica aberta e sem amarras, instituindo uma espcie de um novo sujeito miditico; e ainda a substituio de velhos cenrios da ao poltica ainda que formalmente os partidos sejam elos de condutos por novas prticas engendradas sob a inspirao do set. Certamente, que causa espanto para alguns o fato da comunicao poltica j em regime de abertura, se fazer absolutamente atravessada pela lgica do campo dos mdias... nestas condies que o discurso poltico necessita no apenas de novos dispositivos que cuidem da sua mediao social, mas especialmente de uma nova forma, do ponto de vista de sua enunciao, que lhe assegure as possibilidades de instncia de ofertas de sentidos. Particularmente, a economia enunciativa televisual impe as bases de funcionamento de uma nova cultura poltica cuja forma de construo de lao social se destaca no apenas pelas propriedades da imagem,
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mas por outros aspectos distintos e que dizem respeito a especificidade que tem a matria significante para a constituio do discurso poltico, hoje, que se faz menos na forma das representaes clssicas, e mais segundo a vivncia apresentativa (SODR, 2002, p. 23). A construo do discurso poltico em modalidades fortemente miditicas, quando da primeira eleio, instaura, pois, alguns marcos, inclusive no mbito da pesquisa em comunicao. H exatos 12 anos, um conjunto de registros relacionados com estas novas formas de discursividades so anunciados numa srie de artigos do n11 da revista Comunicao & Poltica, que circulou com uma edio sobre a temtica da Comunicao e do poder e, mais particularmente da televiso e as eleies presidenciais. Esta publicao inaugura com este nmero, a entrada da pesquisa da comunicao numa seara extremamente nova e, ao mesmo tempo importante para o avano da compreenso dos fenmenos relativos dos processos de midiatizao das instituies. O marco das questes ali colocadas, se situa nas problemticas do campo terico da comunicao. Exercitam-se algumas metodologias visando a leitura do fenmeno da poltica segundo estes novos desafios, lanando-se assim algumas hipteses de atividades e que sero desdobradas em futuros trabalhos. Interessante destacar que esta primeira iniciativa sobre este assunto no iniciativa institucionalmente acadmica, embora seus articulistas sejam pesquisadores deste campo em formao no pas, e tambm j estejam instalados nos programas de ps-graduao em desenvolvimento. A nosso ver, algumas indicaes ali aventadas devem ser destacadas, pois de certa forma colocam problematizaes sobre a insero das mdias no processo poltico brasileiro, tendo como marco a eleio presidencial de 1989. Grosso modo, as questes ali referidas e que fazem articulaes com a natureza destes problemas que dizem respeito a natureza performativa da atividade miditica fazendo sucumbir os contedos programticos da poltica, chamam ateno para os seguintes aspectos:
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a) O espanto provocado pela insero miditica no processo eleitoral, junto polticos e acadmicos. O editorial da publicao cita uma declarao do candidato derrotado na pugna, Lus Incio Lula da Silva:
depois desta eleio, o Brasil no ser mais o mesmo, disse Lula num dos debates finais com seu adversrio Fernando Collor de Mello. De fato, algo de premonitrio visualizava o lder petista no quadro de nossa poltica: j no somos mais os mesmos, o Brasil no o mesmo, a poltica no a mesma. Sem dvida, acrescenta o editorial da revista, o incio de uma nova era no Brasil em que os meios de comunicao deixaram de ser subordinados a uma poltica, uma ideologia, num poder autoritrio, para serem eles prprios a materializao do poder (Comunicao e Poltica, 1990, p.15).
b) o contexto no qual as eleies se realizam consideradas at ento inditas no pas, chamando ateno para presena da televiso:
a primeira (eleio) que se d num pas integrado por uma moderna indstria cultural, na qual se destaca a televiso e o virtual monoplio da Globo, detentora de uma mdia nacional de participao na audincia que oscila entre 60% e 84%, em qualquer dia da semana em e qualquer horrio (LIMA, 1990, p. 31).
c) a desorientao que causou no mbito acadmico o processo teleeleitoral e de modo especfico a importncia da televiso, onde se destaca a natureza da linguagem do veculo:
a nova realidade miditica comprova que a TV no apenas superou os demais media, mas os liquidou; tornaram-se apndices da linguagem, da lgica e da supremacia da televiso na cultura. Assim, a TV, ou melhor, a imagem que estrutura hoje as diferentes formas de veiculao [...]. Estes so apenas alguns traos.
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A nova sociedade de comunicao no esboa o fantstico imprio que est prestes a assumir nas prximas dcadas. Diante dela estamos, por enquanto, totalmente cegos. hora de repensar [...] a teoria da comunicao, e para isso preciso que recomecemos nossa cultura terica novamente do zero (MARCONDES, 1990, p. 60).
d) o desafio ao trabalho terico, que a intrusa comunicao produz nas eleies:

[...] Nos ltimos anos, uma nova coadjuvante incmoda, inclusive porque parece no se contentar com este papel secundrio e ameaa tomar a cena, pelo menos aquela dos debates eleitorais. Sua onipresena significa poder. Poder que a embriaga. Primeiro ocupa o palanque e o transforma em palanque eletrnico. Agora parece querer instituir os partidos eletrnicos, atravs do controle dos aparatos/aparelhos de comunicao. Esta nova coadjuvante insatisfeita chama-se comunicao. Ela nos coloca um enigma sobretudo contemporneo: as modernas relaes entre poltica e comunicao. Decifr-lo ou ser devorado por ele, eis a questo (RUBIM, 1990, p. 61).
e) as primeiras aproximaes com a noo do trabalho da TV como de natureza simblica, face os processos polticos, lembrando-se a importncia do mbito dos discursos sociais, ao se apontar as estratgias discursivas construdas na esfera da telenovela para desqualificar a poltica:
Se os muros ideolgicos parecem se tornar cada vez mais vulnerveis, se a poltica cada vez mais parece excluir o pblico [...], a produo dos mdias e o discurso poltico tendem a se expressar, pela mesma linguagem, com a mesma sincronicidade. (WEBER, 1990, p. 68).
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f ) O exame mais detido do papel da televiso na transformao do discurso poltico partindo-se da hiptese de que, a despeito do programa Horrio Eleitoral Gratuito ser produzido sob a responsabilidade institucional da Justia Eleitoral e dos partidos, o programa na sua configurao discursiva sofre as injunes de outros campos sociais, principalmente de natureza miditica. Procura-se relativizar a autonomia que teria o campo poltico, lembrando-se que muitos dos seus aspectos so codeterminados por outros campos discursivos. Numa perspectiva voltada para mostrar as interferncias das estratgias miditicas sobre o discurso poltico exibido na tev, procura-se mostrar que este discurso foi
entubado pelas regras e disposies constituintes de outros discursos, com nfase na mdia eletrnica, onde a tela virou palco, e onde tambm o sujeito arrolado e pilotado pelas formas a partir do momento em que diretores e roteiristas entram em ao para fazer decolar o corpo do sujeito. Procura-se descrever que o discurso poltico funciona como uma verdadeira colagem que se articula a partir de vrios movimentos proporcionados pelas interdiscurinterdiscursividades. [...] atravs das diferentes modalidades de gneros que as idias tomam formas: novelas, documentrios, teleshows, programas cmicos, anncios de comerciais [...] (FAUSTO NETO, 1990, p. 7, 8, 9, 11).
Estes aspectos que apontam para o carter de uma atividade intervencionista do campo miditico, particularmente a televiso sobre a poltica, tm a ver com as caractersticas que estruturam hoje, as relaes entre campos sociais e, de modo mais especfico a relativa autonomia que o campo dos media dispe para o desenvolvimento das suas estratgias de gesto da vida social. Tais tarefas se estruturam em torno de contaminaes entre os diferentes interesses e processos discursivos dos campos sociais, devendo ser assinalado que o trabalho de mediao realizado pelos processos de midiatizao bastante especializado e peculiar,
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repercutindo sobre as lgicas de organizao e modos de funcionamento de outros campos sociais no miditicos, o que permite afirmar que no h nenhum setor da vida cotidiana que no tenha sido afetado nos ltimos tempos pela cultura da midiatizao. Podemos dizer que num passado recente, e tambm nos dias atuais, a ordem da midiatizao se constitui num sujeito operador de estratgias, especialmente sobre momentos de funcionamento da poltica e das suas possibilidades discursivas. Como se observa em vrias ocasies do processo poltico brasileiro mais recente, o campo das mdias e a TV, de modo particular, no se constitue apenas num dispositivo de representao do que se passa na cena poltica, mas se converte, segundo estratgias discursivas distintas em dispositivos que no s narram, mas agem sobre o espao poltico, avocando a si, muitas vezes, a condio de um poder a partir do qual pe em funcionamento estratgias de onde se aponta os caminhos e os destinos da poltica e os dos seus atores. Foi assim que os mdias se comportaram visando a sada de cena de Collor. Por exemplo: quando a tev constri antecipadamente o seu impeachment (FAUSTO NETO,1995), quando as coberturas jornalsticas, atravs de operaes discursivas argumentativas produzem uma srie de envios e de receitas ao espao parlamentar, instruindo-o sobre a temporalidade em que o Congresso deve agir (FAUSTO NETO, 1994); e ainda, quando se mostra que o discurso miditico procura contaminar o de natureza poltica, seja para agendar o ritual parlamentar que vai decidir sobre o impeachment, seja ainda para antecipando-se ao prprio cerimonial legislativo tecer o julgamento presidencial segundo os ritos e a processualidade miditica (FAUSTO NETO, 1994). As chamadas tecnologias do poder, formadas pelo consrcio de agncias publicitrias, agncias de consultorias, escritrios e institutos de pesquisas; assessorias de comunicao e de relaes pblicas e suportes de mdia propriamente ditos, estruturam operaes discursivas atravs das quais
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se politiza e/ou se dirige os cenrios do processo eleitoral. Foi assim em 89 quando a Rede Globo retira da esfera do discurso poltico o debate eleitoral envolvendo Collor e Lula, os ingredientes que vo alimentar o seu gnero o telejornal para atravs do processo de edio deste, agendar de maneira explicita os resultados dos debate, tendo em vista a sua repercusso para o trabalho dos eleitores. Foi assim tambm em 1994 quando jornais e telejornais se transformam em espcie de leitores interessados dos dados produzidos pelos institutos de pesquisas, deslocando-os para a esfera do noticirio, construindo assim uma propaganda poltica peculiar, uma vez que procuravam agendar os dados das pesquisas, segundo ticas que enquadravam os candidatos em situaes favorveis/desfavorveis. Nestas condies, a tev, atravs dos telejornais e os jornais, opera a noticiabilidade e a visibilidade do que dizem os institutos de pesquisas segundo regras de enunciao nas quais deixam as marcas do engendramento deste enlace discursivo com o campo da poltica. O jornalismo assim praticado um desdobramento da poltica, pois sem ele e suas enunciaes seria impossvel na sociedade midiatizada se pensar/agendar outras formas de processos eleitorais. Em situaes de complementariedades ou no, poltica e mdias se do as mos para apontar os caminhos que a outra ponta, os eleitores, devem fazer para tornar a poltica numa certa realidade, por sinal, j definida por aqueles campos.(FAUSTO NETO,1997)
Revelando a esfinge?
No h duvida de que a atividade miditica voltada para publicizao, e para prpria construo da cena poltica, se constitua numa atividade pblica. Vrios indicadores de carter situacional do conta desta afirmao, conforme vem sendo dito no mbito deste artigo e nas orientaes dadas s pesquisas sobre o assunto. Porm, o que nos parece novo, como indicativo para o estudo sobre as condies contemporneas que constituem o discurso poltico, o
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fato destas operaes se fazerem segundo certas regras de construo de sentido que, no fundo, so regras de natureza privada. Ou seja, o ato de publicizar a poltica uma tarefa institucional de natureza pblica, por parte das mdias, mas o processo produtivo, atravs do qual o discurso poltico semantizado, torna-se, cada vez mais, operaes definidas e engendradas no interior de cada mdia. Sem dvida que o trabalho miditico agenda, para outros campos, pautas e problemas que o espao pblico deve observar. Por exemplo, antecipa a agenda do processo poltico, fixa calendrios e temporalidades; midiatiza resultados de pesquisa; protagoniza via seus marketeiros a engenharia comunicacional das campanhas, o que faz com que, de alguma forma, a poltica seja tirada da cena pblica e colocada nas mos de especialistas (SODR, 2002, p 37); estabelece alguns rituais, condies e locais onde o debate poltico se faa poltica e, automaticamente, pblico; faz conexes com outras leituras de conjuntura, fazendo associaes entre dados de pesquisas e o risco Brasil... Porm, estes atos que do mdia a condio de um sistema leitor se assentam em operaes discursivas especficas, sem as quais agendamentos no poderiam se construir, e possivelmente fazer efeitos. Sem dvida que o trabalho midiativo de leitura dos discursos polticos se faz numa economia linguajeira que busca, em ltima, anlise, a constituio de vnculos entre ns atores sociais produtores e consumidores da poltica. Porm, a economia discursiva de natureza domiciliar a cada operador miditico, impe assim uma singular competncia enunciativa como condio para a leitura se produzir. Dois breves registros podem, quem sabe, desvelar a esfinge explicitando assim, esta condio estruturante que tem hoje, o campo mdia para a produo e leitura de sentidos do campo poltico. No ano passado, o senador Antnio Carlos Magalhes renuncia ao Senado sob o fogo cruzado de acusaes. Este fato parece no ter importncia nenhuma se dias antes, a pragmtica discursiva jornalstica no tivesse ela
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mesmo feito a sua justia. No se restringindo a uma competncia de um fazer saber, o discurso jornalstico na condio de dispositivo leitor, opera como um protagonista peculiar, pois o seu dizer mais do que um relato. Converte-se num fazer, fazendo operar por uma srie de construes discursivas, o seu processo sentencial e tirando a agenda de um conceito puramente analtico.(FAUSTO NETO, 2002). Em dias mais recentes, o campo miditico, especialmente televisivo (a Rede Globo de Televiso), inaugura o seu ciclo de debate eleitoral e o faz de modo surpreendente: coloca lado a lado, na bancada do telejornal, em posies de interaes simetrizantes, os ncoras do telejornal e candidato presidencial, na condio de convidado do dia. Isso significa dizer que, alm da mdia comandar a agenda do processo poltico, subverte significativamente a sua estrutura de produo de oferta da atualidade para receber a poltica em seu nicho, segundo novas condies de recepo. Sem dvida que o telejornal a grande vedete, uma vez que uma das operaes de sentido que esta estratgia deseja mostrar aos leitores chamar a ateno para, dentre outras coisas, a capacidade da tev em flexibilizar seus modos de dizer e, ao mesmo tempo, subordinar a competncia da poltica aos seus processos de enunciao. Nestes termos, temos a sinalizaes do que dizamos acima, quando se apontava que o trabalho de publicizao se faz segundo regras privadas a cada mdia. Porm, o que parece mais ilustrativo para evocar a importncia do campo midiativo, e suas respectivas operaes como sistema eleitor, a reao do candidato Ciro Gomes a uma pergunta do apresentador sobre aspectos de sua plataforma. Sem dar intervalos e vez ao silncio, no exguo tempo televisivo, o candidato responde prontamente: V direto ao site www. ciro23.com [...]. Este episdio, se no desvenda a esfinge, metaforiza, contudo, as circunstncias nas quais a lgica miditica atravessa, hoje, o discurso poltico, na medida em que no s a poltica pensa seu funcionamento segundo as regras de produo discursiva daquele campo. Ao mesmo
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tempo, para que ela se possa fazer/conhecer e reconhecer, necessita passar pelas operaes de anncio/decifrao da atividade miditica. No fundo, no mbito da manifestao discursiva que a poltica diz mdia que ela o seu principal sistema leitor.
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5.Espao Pblico
Joo Pissarra Esteves
Universidade Nova de Lisboa, Portugal. Mantida a grafia original do portugus lusitano (N.E.)
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Os pblicos como nova forma de sociabilidade
O Espao Pblico das sociedades modernas evidencia, no processo do seu desenvolvimento histrico, uma tendncia crescente de institucionalizao, nunca chegando, contudo, a constituir-se como uma instituio social propriamente dita. Desde a origem at hoje, prevalece, no seu mago, um certo carcter informal, derivado da forma peculiar de sociabilidade que lhe intrnseca os pblicos. Gabriel Tarde foi o primeiro a empreender um estudo sociolgico sistemtico dos pblicos, destacando a sua originalidade como forma de sociabilidade tpica do mundo moderno, alm da presena marcante que neles tm a comunicao e informao (TARDE, 1986, p. 43-77). O contraste com as formas de sociabilidade tradicionais est patente em duas caractersticas principais: a) disperso fsica dos pblicos, que possibilita a formao de redes de interdependncias sociais, extremamente extensas, sem necessidade de que seus participantes se encontrem, em presena fsica, uns perante os outros (ou sequer de se conhecerem); b) seu carcter simblico, consubstanciado por uma coeso interna de ordem espiritual, que tem por base temas ou assuntos mobilizadores da ateno (curiosidade ou interesse) e que permitem que se estabelea uma certa convergncia de juzos entre os membros do pblico. Como assinala Tarde, esta nova forma de relao social s foi possvel a partir de uma profunda mudana tecnolgica registada ao nvel das formas de processamento dos fluxos de comunicao na sociedade, destacando-se o papel crucial da imprensa (em conjunto com o telgrafo e o comboio), num primeiro momento: com uma troca de informaes
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muito mais sistemtica e fluida, as redes de sociabilidade dos pblicos irradiaram no tecido social, incorporando grupos sociais cada vez mais diversificados e ultrapassando rapidamente as suas iniciais barreiras fsicas (os grandes centros urbanos). O carcter simblico dos pblicos sustentado pelo papel desempenhado pela comunicao. A sua espiritualidade constituda por uma certa comunho de ideias, cuja origem est num processo sistemtico de comunicao, a troca discursiva realizada pelos membros do pblico sobre problemas e assuntos do seu interesse comum. A partir daqui, geram-se, no interior dos pblicos, processos de opinio essencialmente livres e autnomos, isto , com base na pura diversidade interna de opinies e, tanto quanto possvel (ou idealmente), sem interferncia de coaces exteriores; em vista constituio de uma opinio comum: a opinio vinculativa do pblico, sob a forma de um consenso formado a partir de um universo de discurso comum e da plena disponibilidade revelada pelos participantes para a intercompreenso. Nem sempre o consenso pode facticamente ser concludo, mas espera-se ento que pelo menos um compromisso aceitvel se concretize uma garantia ainda assim segura (embora em menor grau que o consenso), quanto partilha de sentido e experincia entre os interlocutores (membros do pblico), capaz de projectar o pblico como um verdadeiro agente de aco social, com uma performatividade prpria, pois (ESTEVES, 1988, p. 85-99). A comunicao no interior dos pblicos pode, ento, ser assim qualificada: uma comunicao reflexiva, agonstica, argumentativa e racional, desenvolvida em torno de exigncias de validade assumidas atravs de discursos. esta densidade comunicacional que confere aos pblicos uma certa superioridade (moderna) como forma de sociabilidade. Uma base de associao dos indivduos, que no determinada em termos fsicos ou naturais, cuja unidade interna definida por afinidades electivas e com base no reconhecimento das idiossincrasias prprias dos seus elementos.
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Na perspectiva de uma evoluo social, a ascendncia dos pblicos sustentada pelas suas caractersticas de homogeneidade, durabilidade, poder de influncia, cepticismo e tolerncia. Cabe ainda evidenciar, a este nvel, a importncia conferida ao Indivduo. Os pblicos, enquanto redes de comunicao, reservam um papel essencial afirmao das caractersticas individuais dos seus membros, so espaos sociais fortemente personalizados que fazem emergir individualidades, ou seja, dependem de agentes sociais, empenhados em afirmar a sua personalidade e subjectividade prprias o que torna, afinal, cada membro dos pblicos um interlocutor, isto , um sujeito de discurso e um destinatrio crtico das opinies dos outros. A importncia da comunicao est ainda patente, ao nvel da capacidade performativa dos pblicos, na sua qualificao como verdadeiros actores sociais, com um padro de aco que se pauta por elevadas exigncias racionais e reflexivas. Tarde contrape a excitao prpria das formas de aco convencionais fsica, emotiva e passional excitabilidade intelectual e esclarecida, capaz de conduzir os pblicos aco; e acrescenta ser esta, regra geral, muito mais poderosa que a primeira: o que perde em impetuosidade e arrebatamento amplamente compensado pelo que adquire em capacidade incisiva, contundncia, calculismo, persistncia e tenacidade. A importncia dos pblicos no mundo moderno ficou a dever-se, em larga medida, a esta sua fora pragmtica, possibilidade desta nova forma de sociabilidade gerar actores sociais (colectivos), no pleno sentido do termo, com a sua capacidade de interveno, sustentada numa slida base simblica e racional (ideais e convices), criteriosamente orientada e observando exigncias de responsabilidade. A fora que os pblicos retiram da comunicao (que eles prprios estimulam internamente) projecta-os com um poder de influncia que acaba por irradiar muito para alm dos seus prprios limites, impondo o reordenamento geral da vida colectiva e uma reorganizao social ampla: determina o impulso de as sociedades modernas transformarem qual-
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quer tipo de grupos em pblicos e a necessidade crescente de sociabilidade, que requer que os membros da sociedade estabeleam comunicao regular entre si atravs de uma corrente contnua de informaes e excitaes comuns (TARDE, 1986, p. 56). As tradicionais divises, lutas e conflitos sociais, em geral, sofrem uma ressimbolizao, ao mesmo tempo que o controle da violncia fsica se torna mais efectivo e que a tolerncia se impe progressivamente como regra de ordenamento das relaes sociais. Os pblicos so, assim, passveis de interpretao, tanto em termos filogenticos, como ontogenticos, correspondendo a um estdio superior de evoluo, quer da espcie, quer do prprio indivduo (crescimento) (TARDE, 1986, p. 61); algo que, afinal, tambm consubstancia o processo irreversvel da modernidade (de que os prprios pblicos so primeiros protagonistas) de uma mundializao dos interesses, como anteviso mas agora j numa base emprica de facto tangvel da Repblica Mundial e do Estado de Paz Perptua, anunciados pelo Iluminismo (KANT, 1988 a, p. 119-171).
Uma nova for ma de experincia simblica: a mediao pblicoprivado

Esta mesma fora da comunicao, que constituiu e fez irradiar os pblicos nas sociedades modernas, encontra-se, tambm, na origem das instncias sociais do Pblico: o Espao Pblico e a Opinio Pblica verdadeiro ncleo normativo do mundo moderno, que comeou a firmar a sua posio nas sociedades ocidentais por volta do sculo XVII, mantendo-a at aos nossos dias, em resultado de um vnculo essencial linguagem, ao discurso e comunicao que se preservou. O debate em torno das instncias sociais do Pblico incide especialmente nas suas formas contemporneas, mas vrios autores seguiram,
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nas suas pesquisas, uma estratgia metodolgica de mbito mais geral, de carcter genealgico, como meio de elucidao do significado actual destas instncias sociais: procurando identificar os traos de continuidade (matriz geral) e, simultaneamente, os elementos de descontinuidade (clivagens, rupturas e transformaes em geral) do Espao Pblico e da Opinio Pblica ao longo do seu desenvolvimento nas sociedades modernas1 (HABERMAS, 1978, GOULDNER, 1978, MILLS, 1981, SENNETT, 1974). Tarde, ao afirmar que o agrupamento social em pblicos o que oferece aos caracteres individuais mais marcados as melhores possibilidades de se imporem, e s opinies individuais originais as maiores facilidades para se difundirem (1986, p. 55) destacava, j, um dos traos essenciais das modernas instncias do Pblico: uma estrutura da experincia simblica original, constituda como complexa mediao entre Pblico e Privado. A sua origem reside num sentido original da liberdade: o sentido individualista, de uma liberdade essencialmente privada e que tem na comunicao um pilar fundamental (atravs das prticas da publicidade e da crtica)2 (FERRY, 1989, p. 16-17). A relao Pblico-Privado estabelece-se como contraposio destes dois domnios, no sentido que cada um deles se define como uma esfera prpria da experincia, com o seu prprio ethos, que proporciona (e impe) a cada indivduo determinados quadros de conhecimento e de comportamento, determinados padres normativos e formas de sensibilidade. Mas, ao mesmo tempo, na modernidade, passa a observar-se, tambm, uma estreita articulao entre estes dois domnios autnomos: o Pblico torna-se estritamente dependente dos seus membros (indivduos que assumem a sua privacidade e que fazem da subjectividade um trabalho de vida); e o Privado s pode constituir-se plenamente quando se projecta numa experincia de vida em comum (confronto com outras privacidades individuais, no quadro de uma vida colectiva, realizada no interior dos pblicos). Nesta relao tensional entre os dois
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domnios, descortina-se uma certa ascendncia do Privado sobre o Pblico, facto da maior relevncia para a compreenso do papel (e importncia crescente) da Comunicao nas sociedades modernas e, em termos mais gerais, do prprio desenvolvimento destas mesmas sociedades. A passagem da esfera ntima esfera privada ilustrativa, quando a noo de privacidade se estende do estrito domnio da vida familiar actividade econmica, organizada em torno do mercado; um movimento que teve directa repercusso no Espao Pblico, com a ampliao do seu mbito do domnio cultural-artstico ao domnio social e poltico. A mesma ascendncia do Privado pode tambm ser reconhecida, de forma clara, na progressiva universalizao do sistema econmico (globalizao) que veio (e continua) a impulsionar uma crescente mundializao das relaes polticas. As Cincias Sociais interessam-se especialmente pelas condies que propiciaram este novo quadro geral da experincia simblica: a consolidao da actividade mercantil e o subseqente desenvolvimento da economia industrial e do capitalismo, a emergncia de uma nova classe social empreendedora e socialmente interventiva (burguesia), a generalizao de uma nova estrutura familiar. A chamada famlia burguesa encontrou, na drstica limitao dos seus membros e no centramento inequvoco da autoridade no seu interior (chefe de famlia), os meios que lhe permitiram rapidamente suplantar os anteriores modelos familiares (a famlia alargada rural e a famlia genealgica-aristocrtica) e responder, de modo eficaz, s exigncias e necessidades sociais entretanto criadas, constituindo-se assim como um verdadeiro cadinho de novas experincias de vida, com efeitos que irradiaram em mltiplas direces. Por um lado, h que assinalar uma interveno decisiva, ao nvel dos processos de reproduo material da sociedade, como base da formao de uma sociedade civil pujante, que projectou o mercado como verdadeiro ncleo institucional das sociedades ocidentais (relegando o Estado a uma posio secundria, com funes essencialmente subsidirias do mercado e de apoio sua
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plena soberania) o preldio do modelo de desenvolvimento capitalista. Por outro lado, e determinante em termos comunicacionais, tambm de destacar o trabalho profundo que coube famlia, no plano da reproduo cultural da sociedade: j no uma racionalizao numa estrita lgica instrumental meios-fins, como se tinha verificado ao nvel dos processos de reproduo material, mas segundo os padres de uma Razo dirigida aos sistemas de saber, aos processos de reproduo cultural, de integrao e de socializao, tendo por base uma diferenciao criteriosa das esferas de valor e das estruturas da conscincia, emergentes na modernidade a partir da dissoluo da anterior ideia unitria de Mundo e de Verdade (RODRIGUES, 1990, p. 25). Como sintetiza Habermas, a conscincia pblica corresponde ao uso literrio da razo, no seio da qual a subjectividade, cuja origem a intimidade familiar, comunica consigo mesma para se compreender a si prpria(1978, p. 61). Em torno de uma progressiva diferenciao das ideias de Mundo (objectivo, social e subjectivo), da autonomizao das esferas de valor correspondentes (Cincia, Moral/Poltica e Arte), com a individualizao das respectivas pretenses de validade (cognitivas, normativas e expressivas) e dos seus critrios reguladores (verdade, justia e autenticidade), vai conquistando posio, em toda a sociedade, uma prtica discursiva generalizada e impe-se decisivamente um certo tipo de aco: a actividade intercompreensiva, que tem por base a capacidade de os indivduos se exprimirem e comunicarem-se livremente entre si (tendo a linguagem como medium regulador), e que constitui um processo absolutamente singular de coordenao da vida colectiva. Deste modo, o domnio do Pblico nas sociedades modernas, pela sua estreita articulao com o Privado (a famlia, a subjectividade, a personalidade individual), define uma outra originalidade, prpria, essencial (relativamente sua matriz da Antiguidade Clssica): o discurso e a comunicao com claras funes polticas, orientados por objectivos de emancipao, e j no como uma mera esttica da figurao (construo
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retrica em torno da apresentao de si, como meio de superao, notorieade e glorificao do indivduo) (FERRY, 1989, p. 18).
Funo poltica e critrios tico-morais

A relao Pblico-Privado qualifica a funo poltica central do Espao Pblico: definir os critrios de organizao e de funcionamento das sociedades, por meio de uma exigncia de legitimidade dirigida ao Estado e ao poder poltico. Na prtica, o Espao Pblico assume-se como instncia de controle poltico, exigindo dominao fundamentos em termos racionais. Tendo em conta que a dinmica do Pblico e do Privado so inseparveis, isto e concretamente, que o Pblico inseparvel dos indivduos propriamente ditos que o compem, podemos concluir que a funo poltica referida reveste um carcter essencialmente tico-moral: consiste num controle do poder e numa exigncia de legitimidade que se formam a partir dos anseios, expectativas, necessidades e da vontade dos prprios indivduos. Apesar das transformaes registadas pelas instncias do Pblico e do Privado, este estatuto tico-moral manteve-se (mas no invarivel) at ao presente como um verdadeiro esteio das nossas sociedades ncleo normativo do Espao Pblico moderno. O cepticismo a partir de certa altura instalado no chegou para o inviabilizar, mas a expresso deste ncleo normativo reveste hoje uma forma muito mais complexa e multifacetada: simultaneamente, uma prtica social efectiva de exerccio cvico da vida pblica (hoje, porm, mais ocasional e muito questionada), uma referncia crtica das instncias do Pblico (tendo em conta as suas prprias patologias) e, ainda, um ideal normativo do prprio Espao Pblico (e da sociedade em geral). A permanncia desta funo poltica, no tempo, qualificada em termos tico-morais, no significa uma perfeita estabilidade da sua
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realizao, desde logo porque na sua prpria gnese j se encontra uma ambiguidade essencial. O Espao Pblico, por um lado, comeou por se assumir como instncia exterior ao poder: imanao da sociedade civil e autnoma face ao Estado, ao qual dirige uma exigncia radical de legitimidade e de controle da dominao. Por outro lado, em resultado da tendncia para uma certa institucionalizao, o Espao Pblico assume, cada vez mais, o estatuto de verdadeiro rgo poltico, chamado a exercer funes de poder e a participar directamente na prpria dominao, numa posio, pois, de interioridade face ao Estado (e ao poder). Esta ambivalncia que marcou o desenvolvimento das instncias modernas do Pblico permanece, ainda hoje, no cerne do debate em torno do sentido poltico das nossas sociedades. No quadro da cultura europeia dos sculos XVII e XVIII, o significado poltico do Espao Pblico definido sob a forte influncia do pensamento iluminista e, em particular, da filosofia kantiana. s instncias do Pblico, entendidas como encarnao do esprito da Razo, reconhecido um lugar central no grande processo de transformao da Humanidade3 ; em termos polticos, a sua consagrao dada pelos princpios do republicanismo, do anti-absolutismo e do pacifismo que, em conjunto, so tambm tomados como expresso da Vontade Colectiva. A figura da Vontade Colectiva assume, no Iluminismo, uma forma radicalmente distinta, quer da concepo metafsica tradicional (teolgica), quer da interpretao dela feita pelo pensamento contratualista, que pretendia expurg-la do mnimo vestgio de uma livre expresso dos interesses (privados) divergentes4 . A Vontade Colectiva deixa de se dar partida como constituda de uma vez por todas expresso espontnea da razo natural e passa a surgir como uma realidade que objecto de construo e de um permanente aperfeioamento, tanto ao nvel do pensamento como das prticas sociais (isto , ao nvel das instituies e da organizao das sociedades). O que o pensamento kantiano deixava j claramente pressuposto nesta ideia de uma construo (aperfeioamento sucessivo) da
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Vontade Colectiva era a importncia de um trabalho da Razo, realizado pela comunicao, com as prticas da Publicidade e da Crtica, pelas quais a exigncia moral de legitimidade se impe ao poder e lei. Kant pode assim ser considerado (em oposio a Rousseau) percursor de uma reflexo social a partir da comunicao, cuja plena concretizao s alguns anos mais tarde viria a acontecer (com o Linguistic Turn, as Cincias Sociais e, mais recentemente, as Cincias da Comunicao). A Publicidade e a Crtica destacam-se, pois, como prticas sociais e simblicas, intrinsecamente associadas ao Espao Pblico. Publicidade assume aqui o sentido de publicitao, acto de tornar pblico (opinies, conhecimentos, experincias); mantm uma vinculao estreita razo j no dada partida, mas que se torna objecto de construo e aperfeioamento (pela linguagem e comunicao); e, tambm, uma forte vinculao subjectividade, no sentido em que tornar pblico algo sempre um acto assumido por um dado indivduo (que vincula um certo mundo interior prprio). Estes atributos garantem a possibilidade de a Publicidade concretizar a mediao moral da poltica, apresentando-se esta tanto mais como uma forma de vida moral e ordenada por critrios ticos, quanto mais ela prpria for objecto de publicitao e se submeter s exigncias da Publicidade (KANT, 1988a, p. 164-165), ou seja, quanto mais a poltica se projectar de acordo com as exigncias, necessidades, expectativas e aspiraes do conjunto dos participantes do Espao Pblico (os cidados). A Crtica complementar da Publicidade a outra prtica social que qualifica a comunicao pblica moderna, conferindo credibilidade ao ideal iluminista de um progresso ilimitado da razo. Processa uma espcie de controle pragmtico da verdade que, em termos polticos, tem como significado uma garantia tica, quanto justia dos consensos e dos compromissos obtidos na discusso pblica. A figura comunicacional do Debate congrega estas duas prticas sociais. Ao articular Publicidade e Crtica, o Debate imprime uma dinmica prpria vida dos pblicos e acaba por se impor como um critrio
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elementar do funcionamento da poltica: primeiro, ao nvel das novas formas de associao dos indivduos neste mbito (meetings, ligas polticas, clubes, cafs, partidos polticos); depois, a mais larga escala, ao nvel da imprensa5 ; e, por fim, ao nvel da prpria vida poltica institucional com o fim (ou a limitao drstica) da censura e das prticas de segredo de Estado e a progressiva parlamentarizao da actividade poltica. Mills destaca o papel do debate, como trao marcante da comunicao pblica (numa evocao que no tem um mero sentido histrico, mas antes de mais sociolgico e crtico, perspectivando uma avaliao da situao presente no grau de deteriorao que afecta esta mesma comunicao): a discusso o fio e a lanadeira que liga os crculos de debate [] baseia-se na esperana de que a verdade e a justia surgiro, de alguma forma, como um resultado da livre discusso (MILLS, 1981, p. 351-352). Alm das prticas comunicacionais referidas, o sentido do Espao Pblico moderno indissocivel de um conjunto de critrios formais (ideais), organizadores da comunicao: abertura do Pblico, no fechamento temtico e paridade na argumentao. A sua articulao cabe aos princpios da liberdade e igualdade, os quais marcam tambm o forte cunho poltico tico-moral e emancipatrio da comunicao pblica6 . O significado social dos critrios referidos pode ser assim traduzido: livre participao de todos os interessados (possibilidade de um alargamento ilimitado do Pblico), livre discusso de temas e assuntos (laicizao da poltica e da cultura em geral) e igualdade de estatuto de todos os participantes (a sua competncia reconhecida em funo, e s em funo, da validade dos argumentos produzidos).
Ideologia e cepticismo
O sentido das instncias modernas do Pblico, alm do significado ideal conferido pelos critrios formais e pelas prticas sociais referidas (comunicao pblica plenamente livre e igualitria), inclui tambm uma
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componente de cepticismo que a dimenso fctica do prprio Espao Pblico desde muito cedo revelou. O processo histrico, prematuramente, forneceu sinais de um desenvolvimento da modernidade, pouco consentneo com o entusiasmo e esperanas iniciais; ao mesmo tempo, as ambigidades (comunicacionais, mas no s) desde sempre inerentes ao Espao Pblico evoluram rapidamente para formas cada vez mais contraditrias; a mediao moral da poltica evidenciou-se, assim, como um resultado extremamente contingente, dada a dificuldade em garantir a concretizao de um debate pblico perfeitamente racional. Hegel foi o primeiro autor a dar sentido a esta inquietao, ao assumir com toda a frontalidade o seu desprezo pela Opinio Pblica: como no possui em si mesma a pedra de toque nem a capacidade de elevar o seu aspecto substancial a um saber definido, a primeira condio para fazer algo de grandioso e de racional a independncia em relao opinio pblica (tanto na cincia como na realidade) (HEGEL, 1973, p. 347). A suspeita que transparece destas palavras e que outros autores aprofundaram, ainda no sculo XIX e de modo mais incisivo, sobretudo no sculo seguinte delimita o grande motivo de inquietao que tornou o Espao Pblico uma preocupao central das Cincias Sociais: quando a comunicao moderna se d a ver para alm da sua dimenso puramente ideal e virtual, quando o processo de desenvolvimento se define numa divergncia irremedivel com o projecto da modernidade, quando se torna inequvoca a ciso dos dois projectos que tinham impulsionado o Espao Pblico moderno (e que s durante um breve perodo puderam manter-se indistintos) o projecto ontolgico (as instncias do Pblico como um ideal de realizao da humanidade) e o projecto ideolgico (estas instncias como meros instrumentos de afirmao e ascenso de uma classe social, a burguesia). A tarefa que cabe s Cincias Sociais, nestas circunstncias, a de procurar esclarecer as razes que fizeram do Pblico um foco de conflitualidade e de contestao social generalizada. Como que a
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legitimidade antidominadora se veio a revelar, afinal, profundamente coerciva (repressiva mesmo)? Por que que a lei no conseguiu afirmarse como racional (mas sim como uma expresso do poder)? De que modo a vontade geral acabou por decair em simples mitigao (universalista) de interesses particulares? E, enfim, quais as razes que levaram a moral pblica a reduzir-se a uma tica da responsabilidade meramente utilitarista (prpria da regulao das relaes mercantis e econmicas em geral), em detrimento da responsabilidade inerente s formas de vida colectiva, ordenadas por princpios de solidariedade e fraternidade? s Cincias da Comunicao, em particular, cabe esclarecer as circunstncias (motivos, interesses e conflitos sociais) que tornaram a prtica discursiva comum do Espao Pblico uma deformao sistemtica da comunicao. Como acabou por se impor uma narrativa fechada sobre si mesma, que inibe mais do que favorece a livre discusso de ideias (dos interesses sociais divergentes) e o seu confronto argumentativo, que inviabiliza o acesso comunicao pblica a amplos sectores sociais, que restringe a liberdade de discusso de certos temas e assuntos, que no observa qualquer regra de paridade argumentativa entre os participantes? Sem perder de vista a gnese do Espao Pblico moderno, o seu valor simblico e emancipatrio, cabe reconhecer que as Cincias Sociais e as Cincias da Comunicao, em particular, se encontram mais directamente associadas crise desta instncia central das sociedades modernas que ao seu sucesso. Uma crise singular, que se arrasta at aos nossos dias com acrescidos factores de perturbao, mas que no chegou a revelar-se fatal, embora em alguns momentos esse desfecho tenha estado eminente. O Espao Pblico e a Opinio Pblica, que se constituram como motivo de preocupao maior da teoria social e da teoria da comunicao, so realidades profundamente ambivalentes, impregnadas de cepticismo e de sinais de crise preocupantes, mas, ao mesmo tempo, devido a uma srie de transformaes sociais e a um trabalho persistente que se continuou a realizar ao nvel das prticas de comunicao, so realidades que tambm
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preservaram uma fora utpica vital: uma fico jurdica que se exprime numa fico estatstica, sendo ao mesmo tempo contrapartida do poder, legitimao da dominao poltica, instrumento de exerccio do poder e objecto de manipulao (TREMBLAY, 1991, p. 149).
Massificao e lgica funcional

A perturbao que atinge o Espao Pblico de forma mais notria, a partir do sc. XIX, evidencia-se no plano da comunicao de um modo paradoxal, se tivermos em conta a situao de uma certa opulncia que comea a tornar-se visvel neste domnio, com a intensificao do fluxo de informaes, no conjunto da sociedade, e a implantao de uma imensa estrutura reticular, com base nos mass media. O clima de perturbao que atinge o Espao Pblico e que tem uma incidncia crtica especial no plano da comunicao no se restringe, porm, a este plano, nem tem a a sua origem primordial, pelo que qualquer abordagem estritamente disciplinar e especializada destes problemas no se apresenta, de facto, como a mais recomendvel. Teoria Social e Teoria da Comunicao so perspectivas complementares de estudo da problemtica moderna do Pblico e Privado, como j anteriormente foi referido, mas tambm perspectivas interdependentes e indissociveis, que requerem, portanto, a todos os nveis de pesquisa, a slida sustentao de um ponto de vista interdisciplinar. O interesse especfico pela situao da comunicao pblica nos nossos dias no pode ignorar as grandes linhas de fora das mudanas econmico-sociais e polticas que rodearam as instncias do Pblico. No plano econmico-social, h a destacar o desenvolvimento do capitalismo (concomitante da falncia da base concorrencial que havia sustentado a economia mercantil e a respectiva ideologia liberal), as crises econmicas cclicas e sistemticas (com efeitos sociais extremamente destrutivos), a acentuao das desigualdades e a
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agudizao dos conflitos sociais. No plano poltico, sobressaem as mudanas (directamente associadas aos problemas sociais inerentes ao modelo econmico atrs referido) ao nvel do sistema de democracia de massa e da constituio do Estado Social (Welfare State): o primeiro, o grande modelo poltico do mundo ocidental, que imps um reordenamento das fronteiras entre Estado e Sociedade, e para o qual o segundo teve um contributo decisivo, o Estado Social, com a sua capacidade de interveno renovada (tanto no domnio Pblico como no Privado), assumindo uma srie de novas competncias (proteco dos cidados, prestao de servios, regulao e controle econmicos, planejamento das grandes mudanas sociais), que lhe permitiram projectar-se como mecanismo central de regulao da sociedade. O conjunto destas transformaes congrega os elementos de crise do Pblico e do Privado e comporta, inclusive, o que poderemos considerar um potencial de superao destes mesmos domnios, com a formao de uma nova Esfera Social, que j no nem verdadeiramente pblica nem privada, mas que se alimenta de recursos essenciais originalmente constituintes destes dois domnios. As instncias do Pblico, com que a teoria social e a teoria da comunicao hoje se deparam (a sua matria emprica de estudo), pouco tm j em comum com as suas congneres do passado, quer em termos de estruturas materiais quer em termos simblicos. Se, por um lado, estas transformaes garantem uma enorme expanso do Espao Pblico, por outro (e paradoxalmente), verifica-se o enfraquecimento da sua fora poltica autnoma: a Opinio Pblica perde a capacidade de exprimir livre e genuinamente a sociedade civil e de se assumir como vinculativa da vontade geral. Espao Pblico e Opinio Pblica tornam-se essencialmente meios: dispositivos sociais destinados a uma utilizao de tipo instrumental, com os quais os interesses particulares organizados (directa ou indirectamente) criam uma iluso de vontade colectiva (pseudolegitimao), com o nico fim de reforar as suas prprias posies.
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Ao mesmo tempo que a realidade concreta do Pblico se complexifica e se torna hbrida, nos termos referidos, assistimos consolidao (contraditria) de um forte ideal de Opinio Pblica, como referncia impoluta da democracia, com autoridade e prestgio reforados no plano simblico da vida cvica. A verdadeira dinmica dos pblicos racional, participativa, livre, comunicacional e argumentativa j no (ou s muito remotamente) exerce uma funo poltica ordenadora das sociedades, sobrevive apenas em reas sociais perifricas, com efeitos controlados e sob a forma, essencialmente, de resistncia social s orientaes (e instituies) homogeneizantes e hegemonizadoras da sociedade (e das prprias instncias do Pblico). Esta transformao profunda indissocivel de uma poderosa lgica de interesses. As mudanas verificadas, no quadro de uma intensificao generalizada da conflitualidade, representam um novo equilbrio de foras ao nvel da sociedade que favorece certos sectores sociais (mais poderosos); s possvel custa de uma neutralizao significativa da sociedade civil (que, supostamente, deveria suportar o Espao Pblico). Para ilustrar este fenmeno global, a teoria social recorreu designao genrica de massificao, conceito que em termos de anlise comunicacional se veio a revelar tambm extremamente profcuo. A sociabilidade de massa resultado do processo de desenvolvimento das sociedades modernas, em particular dos fenmenos do urbanismo e da industrializao em larga escala; caracteriza-se, para alm de uma dimenso fsica, tambm por uma dimenso simblica, que primordial para a compreenso de todos os aspectos relacionados com a transformao do Espao Pblico. Alm do elemento morfolgico das aglomeraes humanas de grande dimenso constitudas, caracterizam tambm a massa um tipo particular de laos sociais de unio dos indivduos e determinadas caractersticas prprias destes mesmos indivduos (como sujeitos sociais): desenraizamento (fsico e cultural), estados mentais e psicolgicos instveis, uma perda substancial do sentido de existncia em condies sociais e
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culturais estranhas, que tornam opacas as normas convencionais de controle e solidariedade sociais. Em termos comunicacionais, acresce o facto de esta nova forma de sociabilidade se originar, em grande medida, a partir dos pblicos e do seu tipo peculiar de comunicao; a enorme expanso dos pblicos, com a quebra das restries convencionais (econmicas, educacionais, de sexo e de idade) que os caracterizavam e a inerente obsolescncia dos seus critrios de funcionamento acabaram por gerar redes de sociabilidade de massa, a unio de indivduos isolados, que no possuam j quaisquer formas de associao intermdias:
ao mesmo tempo que as associaes voluntrias se ampliavam, tornavam-se inacessveis aos indivduos [] medida que novas pessoas so atradas arena pblica, estas associaes tornavam-se macias em escala e medida que o poder do indivduo se torna mais dependente destas associaes de massa, menos acessveis elas se tornam influncia do indivduo (MILLS, 1981, p. 359-360).
Pblicos e Massa podem, assim, ser perfilados segundo o contraste das formas de sociabilidade respectivas: do lado dos primeiros, uma base de associao e um funcionamento essencialmente igualitrios, que a fonte da sua fora autnoma; do lado da massa, domina a elitizao e o centralismo (ao nvel do seu funcionamento, processos de direco e de deciso), um grau de conscincia frgil dos seus membros e uma fora prpria, que depende sobretudo da gesto criteriosa de relaes de poder. Como as palavras de Mills denunciam, a emergncia da massa (com as suas redes de sociabilidade frouxas, distantes, superficiais e burocratizadas) sinal de diluio do Pblico e, inerente, de declnio tambm do Privado. Ao destruir as estruturas da experincia moderna (Pblico e Privado), a massa promove uma forma tpica (e radical) de in-sociabilidade: a principal caracterstica do homem de massa no a brutalidade nem a
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rudeza, mas o seu isolamento e a sua falta de relaes sociais normais (ARENDT, 1978, p. 406). A massa oblitera o indivduo: predominam os estados de esprito de indiferena e amorfismo; os nveis de interesse so superficiais e h um desconhecimento quase generalizado dos assuntos; as formas de participao tornam-se meramente reactivas (as regras psicolgicas de ateno sobrepem-se aos interesses propriamente ditos); reinam o isolamento e o anonimato7 . Em termos de comunicao poltica, as consequncias desta usurpao dos pblicos pela massa so marcantes, com uma repercusso directa ao nvel do Espao Pblico, mas tambm das sociedades no seu conjunto. As pesquisas, quer das Cincias Sociais quer das Cincias da Comunicao, evidenciam, como grandes linhas de fora desta mutao, o declnio da discusso e argumentao colectivas e dos processos discursivos, sem clivagens notrias entre os que exprimem opinies e os destinatrios, com uma efectiva e mais ou menos imediata capacidade de resposta, por parte de todos os intervenientes (MILLS, 1981, p. 356) caractersticas que conferiam comunicao pblica fora performativa e uma dimenso pragmtica prprias, ou seja, uma comunicao que se projectava como que espontaneamente como uma forma de aco. Com a massa nasce um novo tipo de comunicao, fortemente sistemizada, organizada segundo processos formais rgidos, que tendem a transformar cada participante num mero recurso de mercado (j no um verdadeiro interlocutor): o nmero dos que emitem opinies reduz-se drasticamente, a figura do destinatrio banaliza-se (o receptor como mero espectador, processado por audincias) e a capacidade de resposta passa a ser fortemente condicionada (por exigncias tcnicas e burocrticas de vrias ordens). Com estas alteraes, a comunicao, cuja performatividade derivava de uma fora ilocutria intrnseca, cede lugar a uma comunicao cada vez mais dominada pelos processos informacionais, com uma capacidade performativa que passa agora a depender de recursos perlocutrios: est ainda associada aos discursos produzidos, mas no inerente, dependendo
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antes de condies externas, como o prestgio, a autoridade, a fora e o poder, que circulam nas redes de comunicao e que so atributos propriamente ditos dos agentes sociais que as controlam. Esta profunda alterao do processo de comunicao pblica est intimamente ligada, como sabido, aos media, de uma forma, contudo, que no linear; sendo esta, hoje, uma motivao decisiva para que o estudo dos media se apresente como incontornvel na problemtica geral do Pblico, acabando o referido estudo por se constituir em disciplinas de estudos especializados, de onde tm partido, alis, alguns dos mais decisivos contributos de conhecimento quanto ao estado actual da comunicao pblica (GITLIN, 1978, p. 205-253).
Os media e a despolitizao do espao pblico

medida que o funcionamento das instncias do Pblico fica mais dependente dos media e, ao mesmo tempo, estes se organizam em torno de interesses particulares, a comunicao pblica perde o seu carcter livre e autnomo, exprime cada vez mais imperfeitamente a dinmica da sociedade civil e adquire caractersticas tecnico-instrumentais acentuadas. A objectivao da Opinio Pblica pelos institutos de sondagens, hoje em dia to comum, representa a quebra do seu anterior vnculo tico, moral e racional constitudo pela comunicao livre e espontnea, que assegura a expresso genuna do universo simblico da sociedade civil. Surge, no seu lugar, uma opinio pblica, objecto de produo estratgica, organizada por processos tcnicos de aferio das reaces dos indivduos, segundo uma racionalidade estritamente instrumental (clculo da relao meios-fins) por vezes interpretada, numa perspectiva sociolgica, como o fim da prpria opinio pblica (BOURDIEU, 1984, p. 222-235). A conseqncia inevitvel, como h muito Tocqueville
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anteviu, o divrcio irreversvel entre opinio e crtica; ainda sem conhecer o papel que os media viriam a assumir, mas constatando j o imenso constrangimento social que a omnipotncia poltica da maioria comeava a impor, este autor diagnosticou o desmoronamento do reino da crtica s mos de uma opinio que j no persuade com as suas convices, apenas as impe e f-las penetrar nos espritos atravs de uma espcie de imensa presso exercida sobre a inteligncia de cada um (TOCQUEVILLE, 1981, p. 17-18). Ao nvel das prticas discursivas, generalizam-se os processos propagandsticos de manipulao, com uma publicidade orientada para a demonstrao (de verdades canonizadas) e coaco das conscincias daqueles a quem se dirige: pura estratgia de inculcao de produtos de todo o gnero, com a consequente transformao do cidado produtor de opinio pblica em consumidor de mensagens que se apresentam como reflexos dessa opinio (RODRIGUES, 1985, p. 12). A apropriao dos media pelos interesses particulares decorreu (e continua) nas sociedades ocidentais sob a aco de dois plos institucionais, o Mercado e o Estado, que, neste mbito, s aparentemente (ou de forma espordica) divergem nas suas estratgias, objectivos e interesses. A influncia do Estado sobre os media parte de uma lgica intervencionista mais geral, neste caso tendo como objectivo especfico o universo simblico da sociedade, com vista a criar a legitimao necessria ao reforo da autoridade do prprio Estado. O meio de realizao desta influncia pode ser, quer uma aco directa do Estado sobre os media (modelo de servio pblico de comunicao, na tradio europeia), quer uma aco indirecta (via moderadamente regulamentadora, mas com uma eficaz capacidade persuasiva, junto s organizaes dos media, como no modelo liberal americano), ou ainda uma combinao eficaz de ambas. Quaisquer destes modelos chegaram ao mesmo resultado, produo de um Espao Pblico despolitizado e a uma burocratizao da participao individual: complexos processos formais e sofisticados mecanismos de
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controle, que afastam objectivamente o Espao Pblico da sociedade (dos indivduos) e o aproximam do Estado, tornam possvel uma Opinio Pblica de meros compromissos (j no de consensos), cujo objectivo a pacificao social pela sublimao da conflitualidade8 . Pelo lado do mercado, o outro lado da moeda da despolitizao do Espao Pblico tem o comercialismo por epteto. O percurso capitalista das indstrias da cultura, que ditou as leis frreas do desenvolvimento dos media, a marca triunfal do seu sucesso: privatismo, concentrao e centralizao, transnacionalizao e desregulao, a absoluta imperatividade do lucro que, sob a aparncia de diversidade, tudo homogeneiza (ADORNO; HORKHEIMER, 1994, p. 165). As consequncias das implacveis leis do mercado foram a limitao drstica da circulao de informao politicamente relevante, a segmentao obsessiva das audincias (distribuio diferenciada da informao, segundo critrios de estratificao social) e uma espcie de refeudalizao do Espao Pblico (a sua apropriao por interesses particulares organizados)9 . A imagem empobrecida que resulta desta comunicao pblica, vassalizada pelos media, e do espartilho de influncias do mercado e do Estado, a de uma poltica representada como um assunto da administrao ou como uma luta pessoal mais ou menos srdida pelo poder, desvanecendo-se irremediavelmente a ideia da poltica como um processo de formao da vontade no qual necessrio que o cidado comum esteja envolvido (HALLIN, 1985, p. 134).
Os media e as redes de resistncia social

As Cincias da Comunicao, face a esta lgica de desenvolvimento social e deriva da comunicao pblica que a secundou, no resistiram tentao de adoptar o modelo da propaganda e da manipulao como paradigma do seu trabalho de pesquisa. A preocupao crtica, por longos
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perodos, manteve-se essencialmente reprimida, mas ainda assim, nesta condio de uma certa marginalidade, coube-lhe o mrito de conservar vivos outros focos essenciais de ateno sobre o fenmeno comunicacional, no perdendo de vista a natureza do bem especfico produzido e posto em circulao nas instncias sociais do Pblico a palavra pblica, com funes sociais de mediao simblica; e no menosprezando, igualmente, o valor da sua circulao generalizada e apresentao a um Pblico potencialmente ilimitado. Estes dois aspectos da comunicao dos nossos dias contrariam o ponto de vista mais catastrofista, que assume, como pressuposto indiscutvel, o declnio do simblico e a total obliterao do indivduo, e permitem sustentar uma ideia ainda credvel de Opinio Pblica, portadora de identidade prpria, que continua a preservar uma certa margem de autonomia e um ncleo de resistncia essencial. No obstante a sua expresso contingente e intensidade de manifestao varivel, persiste, mesmo assim, sob formas diversas e imprevisveis. Persiste uma ambivalncia essencial nas instncias do Pblico de hoje, reconhecida a realidade inclume de um certo esprito (emancipatrio) da modernidade que, apesar de tudo, permanece, como o comprova o duplo aprofundamento do Espao Pblico e Opinio Pblica: (horizontal) expanso quase ilimitada dos pblicos e (vertical) apropriao aprofundada de novos temas e assuntos (antes relegados a uma esfera de intimidade reprimida ou s acessveis a certas elites sociais) (FERRY, 1989, p. 21 e 22). Refere Hallin que qualquer processo de comunicao envolve uma relao social, de facto, uma rede de relaes entre sujeitos humanos activos (1985, p. 143); e mais, as consequncias que daqui resultam so decisivas para a compreenso dos media, pois afectam directamente a sua prpria legitimidade:
por mais poderosos que se tenham tornado, [os media] tm de manter alguma reminiscncia de dilogo com o pblico, o que significa que, apesar de tudo, existe sempre um certo
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grau de abertura, uma dupla dimenso no processo de comunicao quando surge o desafio aos limites do discurso poltico [normalizado] por parte de um pblico activo, os media no podem ignor-lo sob pena de porem em perigo a sua prpria legitimidade (HALLIN, 1985, p. 143).
Toma assim forma um novo horizonte de pesquisa das Cincias da Comunicao ainda pouco explorado, a partir da ideia de implausibilidade de uma manipulao total da linguagem e dos discursos. Uma perspectiva crtica de pesquisa social e comunicacional (terica e emprica) que se prope escrutinar os limites do controle e planificao possveis sobre a imensa rede de comunicaes que constitui hoje o Espao Pblico e, complementarmente, escrutinar tambm as manifestaes de resistncia que se repercutem no interior dessa mesma rede discursos que recusam a espectacularizao gratuita, que persistem numa articulao racional e em fins do esclarecimento. O papel importante (e revalorizado) que cabe s Cincias da Comunicao nos nossos dias depende, em grande parte, desta vitalidade das instncias do Pblico, da sua capacidade de preservar as estruturas comunicacionais e de promover a sua mais ampla generalizao no tecido social: a resistncia s poderosas estratgias manipulativas que lhes so dirigidas, atravs da sua vinculao aos mltiplos contextos sociais informais da experincia simblica onde se mantm presente (e prioritria) a intercompreenso lingustica, nos crculos informais de discusso e nos movimentos sociais que dinamizam e revitalizam a sociedade civil (com novos temas de debate, novos sujeitos de discurso e novos modos de comunicar). Os limites deste novo horizonte das Cincias da Comunicao, aqui apenas esboado, permitem, tambm, recuperar esse vnculo tico e moral primordial das instituies modernas do Pblico, que chegou a pensar-se definitivamente desfeito, mas que hoje aparece reactivado (embora nem sempre da forma mais esclarecida ou inocente), como voz de uma sociedade civil que insiste em fazer-se ouvir e em se afirmar luz de um novo projecto10 .
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Fim de um projecto ou projecto inacabado?

O papel ambivalente dos media instrumentos de manipulao e formas de resistncia um dos reflexos do grande dilema que hoje atravessa o Espao Pblico, quanto ao seu significado presente e futuro. Uma questo, pois, de ordem mais geral, que embora possa ser perspectivada em termos comunicacionais, inclui necessariamente outros planos de anlise (cultural, social, poltico). O recorte epistemolgico do Espao Pblico como objecto de estudo das Cincias da Comunicao, estabelecido de forma precisa a partir da segunda metade do sculo passado, corresponde, paradoxalmente, a uma certa diluio do conceito no seu primordial significado polticonormativo. Algo que corresponde, de certa forma, realidade concreta das instncias do Pblico, mas cuja configurao definitiva coube ao tipo de pesquisa realizado, que muitas vezes confundiu com uma certa ligeireza preocupaes empricas e empiricismo, fragilizando, assim, um aparelho crtico essencial consecuo de um saber multidisciplinar. Relevam a este nvel, em primeiro lugar, as profundas transformaes das estruturas constituintes do Espao Pblico, em termos de diferenciao e complexidade realidade que desde logo sugere uma ideia poderosa de ruptura em relao ao passado. Em simultneo, adensam-se os sinais de fragilidade desta instncia poltica de mediao: mesmo quando a ligao primordial ao mundo da vida e sociedade civil pode ainda ser reconhecida, parece faltar a fora suficiente capaz de induzir, pelo menos a curto prazo, uma influncia efectiva sobre o sistema poltico (processos de deciso). A progressiva diferenciao e complexidade do Espao Pblico concomitante da mesma tendncia que atravessa a generalidade das estruturas sociais que lhe esto mais prximas: mundo da vida, sociedade civil e sistemas de aco, funcionalmente diferenciados (a montante), Estado e sistema poltico (a jusante). A imensa rede que constitui hoje a comunicao
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pblica resultado destes processos globais de diferenciao e complexidade sociais, tanto internos como externos ao Espao Pblico, originando-se assim uma pluralidade de espaos (internacionais, nacionais, regionais, locais e subculturais de diferentes tipos) e de nveis de comunicao (presenciais, regulares ou episdicos, e abstractos): uma estrutura, tambm ela, diferenciada e altamente complexa, formada por mltiplos cruzamentos desses espaos e nveis de comunicao, que do origem a sempre novas e mais imprevisveis configuraes sociais. Alguns autores, inspirados num interpretao dita ps-moderna do tema do fim da modernidade, vm desenvolvendo como narrativa a ideia de que esta nova situao das instncias do Pblico as suas novas possibilidades, desafios e perigos j no passvel de ser contida por uma qualquer revitalizao do espao pblico moderno: reconhecem-lhe um carcter meramente simulacral e declinam de forma peremptria a possibilidade da sua sobrevivncia, mesmo numa qualquer utopia tecnolgica de uma agora virtual (MIRANDA, 1995, p. 141-142). Trata-se, porm, de uma forma muito abreviada de equacionar estes problemas um pensamento atento aos sinais de mudana, mas excessivamente focado nos aspectos superficiais. Ignora, em concreto, que a diferenciao e complexidade crescentes do Espao Pblico surgiram (e continuam a produzir-se) como resposta a um projecto de modernidade, que nenhuma sociedade do passado, contudo, conseguiu concretizar de forma satisfatria; nesta medida, as novas caractersticas do Espao Pblico so, elas prprias, ainda, elos de uma modernidade que continua a fazer o seu percurso, modernidade que ainda se reconhece como no terminada e, cada vez mais, como um projecto inacabvel se entendermos a modernidade intimamente ligada a uma ideia universalista de liberdade e, assim, como algo que nunca poder ser concretizado em definitivo ou num sentido perfeito (WELLMER, 1990, p.250). Desde finais do sculo XIX e durante todo o sculo seguinte, quando os sinais de crise do Espao Pblico se tornaram mais fortes, pde
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observar-se, em simultneo, o desenvolvimento de um potencial de autotransformao emancipatria: primeiro, com o chamado espao pblico plebeu (das classes trabalhadoras), depois, com o movimento feminista e, mais recentemente, com muitas outras formas de expresso. Todas estas tendncias afirmam uma recusa vigorosa do papel de outro num Espao Pblico acomodado e normalizado (ocidental-burgusmasculino-branco-heterossexual). Em todas elas perpassa, ainda, uma reafirmao clara de validade dos velhos princpios liberais do Espao Pblico: direitos mais amplos de participao e igualdade, contra certos mecanismos de excluso (de classe, etnia, gnero etc.) que conseguiram impor-se (no decurso da modernidade, mas contra ela). Tendo surgido como resultado e forma de reaco a determinadas excluses sociais, estes novos espaos pblicos, parciais e fragmentados, evidenciam, frequentemente, tambm eles, tendncias segregacionistas, mas no esto imunes possibilidade da sua autotematizao, isto , qualquer restrio no est isenta de clusula de denncia. Sendo a mesma linguagem comum que constitui e, afinal, preserva a especificidade no-organizacional e no-sistmica destes diferentes espaos, est assim garantido um certo nvel de porosidade entre eles: os mltiplos pequenos textos que nascem da ruptura e fragmentao do texto (supostamente) nico do Espao Pblico podem sempre ser religados, de alguma forma e sob novas formas, atravs de pontes hermenuticas que possibilitam a circulao de um texto a outro, dando, ainda assim, uma certa continuidade escrita do Espao Pblico (HABERMAS, 1998, p. 455).
A estr utura de poder d o s media : que Quar to Poder?

Os media so hoje, indiscutivelmente, um dos factores mais poderosos de transformao das estruturas do Espao Pblico. A sua aco
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imprime, no s uma crescente diferenciao e complexidade a essas estruturas (ao nvel das audincias, por exemplo), mas pode, inclusive, de forma mais profunda, pr mesmo em causa a autonomia do prprio Espao Pblico enquanto tal. O poder dos media, que inicialmente se anunciou como uma projeco ao mais alto nvel do Espao Pblico, ser hoje, afinal, de forma muito diferente, uma ameaa ou o sintoma irreversvel de um declnio? Um novo poder que trespassa o Espao Pblico, mas que no o representa, nem sequer est j sujeito ao seu controle? Se pensarmos a comunicao pblica como uma estrutura essencialmente dinmica e fluidificada, a partir de uma estreita ligao da sociedade civil ao mundo da vida, a forma de funcionamento dos media nas nossas sociedades por demais sintomtica de uma sria preocupao. Nomeadamente, pelo modo como neles posto em causa o princpio da igualdade. A complexidade tcnica dos dispositivos e, sobretudo, a economia poltica que rege o funcionamento dos media favorecem uma quase-institucionalizao de estatutos diferenciados dos participantes (membros dos pblicos), que corresponde a uma verdadeira estrutura hierrquica de poder. Logo partida, temos essa diferena brutal entre aqueles (muito poucos) que tm acesso aos media e os outros (esmagadora maioria) que ficam reduzidos condio de meros espectadores. Depois, mesmo entre os primeiros, registram-se tambm outras diferenas importantes: os profissionais dos media, os actores sociais organizados e os indivduos, que de forma mais ou menos espontnea, espordica e no-organizada, acedem a esses meios todos assumem a condio de potenciais destinadores de mensagens com um carcter pblico, mas os seus estatutos so claramente diferenciados em termos de poder de influncia. As diferenas entre os dois ltimos tipos de actores referidos so prvias aos media, mas so amplamente potenciadas a partir do seu contacto com eles. H diferenas, desde logo, no nvel de recursos, na capacidade organizativa e sancionatria, no grau de profissionalizao e,
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claro, nos interesses especficos representados; mas acima de tudo e este o plano especfico de aco dos media h as diferenas de registos de identidade. Enquanto para os primeiros, a sua identidade est perfeitamente consignada, pela identificao com uma dada organizao constituda e institucionalizada, normalmente a partir de contextos de aco funcional bem delimitados (poltica, economia, religio, foras armadas etc.) para os segundos, a identidade um problema em aberto, a exigir um trabalho meticuloso de auto-identificao, autolegitimao e prossecuo de polticas de identidade auto-referenciais, com vista obteno de um reconhecimento externo de igual dignidade (TAYLOR, 1992, p. 64)11 . Como resultado desta radical diferena, so antagnicas as sensibilidades destes dois grupos em relao s polticas de excluso dos media; independentemente das causas concretas em jogo, em cada momento, a interveno dos actores no-institucionais merece realce, pela sua forma de presso sobre os media para uma maior abertura sociedade civil (ateno aos grupos marginalizados e excludos) e ao mundo da vida (assuntos e problemas que so objecto de censura e de silenciamentos). Quanto aos profissionais dos media, indiscutvel que o seu estatuto, s por si, garantia de uma certa condio de poder. Cabe-lhes um amplo controle da comunicao pblica produzida: gerem as redes centralizadas de informaes, seleccionam as matrias tematizadas, os contedos produzidos e, em ltima anlise, administram o acesso aos media. Nas actuais condies, porm, em que a margem de manobra destes profissionais bastante reduzida, muito discutvel que sejam eles, verdadeiramente, os detentores do tal Quarto Poder. As caractersticas marcadamente tcnicas e comerciais dos media favorecem um tipo de orientao normalizada, que no deixa grande margem de manobra expresso de alternativas, mesmo quando esse parece ser o interesse dos prprios profissionais. A coero mais drstica que o actual modelo dos media impe sobre a comunicao pblica , desde logo, a secundarizao das mensagens polticas: o imperativo de rentabilizao do capital, numa
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economia de bens escassos (como o so a disponibilidade de recepo, a capacidade cognitiva e a ateno das audincias) dita, inapelavelmente, uma espcie de tirania dos produtos de entretenimento. A informao propriamente poltica relegada a um plano secundrio e, nestas condies, a sua prpria sobrevivncia passa a depender, em larga escala, de um (auto)acondicionamento s caractersticas (formais, mas tambm substanciais) de tais produtos: aligeira-se, abrevia-se, dramatiza-se, espectaculariza-se, para se tornar, tambm ela, uma diverso (GOMES, 1995, p. 314 e 315). Supremo paradoxo: hoje a comunicao poltica (e aqueles que a produzem) que procede e mais parece interessada na sua prpria despolitizao. Um campo social configurado deste modo no dispe de condies favorveis ao exerccio de poder por parte dos seus profissionais, designadamente em termos de actividade publicstica, isto , dos jornalistas. Os jogos de poder, neste tipo de informao poltica, processam-se na esfera de aco de outros protagonistas: os profissionais do negcio da opinio, cuja actividade a manipulao impessoal do pblico, sob remunerao (MILLS, 1981, p. 357) tcnicos de marketing, de relaes pblicas e de advertising12 . A posio destes profissionais, em rigor, no interna aos media. Mantm com eles propriamente uma ligao prxima, mas isso em nada diminui o seu poder de influncia; e importa tambm no esquecer que, por detrs destes profissionais, se encontram sempre outros actores sociais, afinal, os grandes beneficirios desse grande negcio da opinio: actores posicionados institucionalmente em grandes partidos e nos vrios ramos da administrao, em associaes hegemnicas, empresas comerciais e financeiras, entre outras e perfeitamente enquadrados por interesses particulares. Esta situao representa uma to brutal destituio de poder dos publicistas que se tornou para eles, tambm, um srio motivo de preocupao, originando mesmo tentativas de controlo, atravs da chamada ideologia profissional. As limitaes desta so, porm, to evidentes
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(CURRAN, 1991, p. 98-100), e na ausncia de mudanas significativas nesta peculiar (e muito perversa) lgica de poder, que se enquistou no interior do Espao Pblico, surge cada vez mais na ordem do dia a exigncia de uma espcie de constitucionalizao jurdica do dito Quarto Poder, por presso da Opinio Pblica, mas tambm com uma simpatia crescente por parte dos prprios governos (que se sentem cada vez mais como reais ou potenciais vtimas da situao actual).
Auto-reflexividade crtica
Fazendo f nas primeiras pesquisas dos efeitos da comunicao de massa, o diagnstico do fim do Espao Pblico na sua matriz sociopoltica moderna surge como uma quase-evidncia. Contudo, a realidade presente mais complexa do que tais pesquisas deixam supor. Em primeiro lugar, a pesquisa dos efeitos, e apesar do trabalho assinalvel realizado, nunca conseguiu determinar, de modo inequvoco, quais as reais consequncias que as mensagens dos media tm junto aos seus destinatrios. As diversas propostas, apresentadas ao longo dos ltimos 50 anos, traduzem um esforo sistemtico de busca de uma resposta, mas revelam tambm a extrema dificuldade em definir o contedo dessa mesma resposta (ESTEVES, 1998, p. 77). O papel do receptor , hoje, apreendido como um elemento capaz de introduzir uma margem ainda maior de indeterminao no fluxo das comunicaes dos media; um aspecto, como logo se compreende, absolutamente decisivo quando se trata de avaliar o papel dos media ao nvel do Espao Pblico. Temos como certo que a imagem de um receptor passivo no corresponde realidade, mas pouco sabemos ainda quanto forma e s circunstncias concretas que potenciam (ou inibem) as diferentes estratgias de interpretao das mensagens: as condies de uma recepo que pode reproduzir a inteno (consciente ou no) que presidiu a produo da mensagem, mas que
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poder tambm contradiz-la frontalmente, ou ainda o que acaba de facto por ser o mais comum combinar de muitas formas variveis estas duas atitudes-padro (HALL, 1999, p. 59-61). Desta questo depende a capacidade efectiva de interveno dos media no circuito mais amplo da comunicao pblica. Em segundo lugar, apesar da imagem sombria que esta pesquisa dos media de um modo geral nos oferece, a actual situao do Espao Pblico continua a apresentar sinais contraditrios. Ao mesmo tempo em que os meios de comunicao tm visto reforada a sua dependncia em relao aos media funcionais (dinheiro e poder), a expresso de uma contestao social quanto a este estado de coisas cresce, conferindo, assim, um sentido actual ideia de que, em momentos de maior mobilizao, voltam a vibrar as estruturas em que propriamente se apoia a autoridade de um pblico decidido a tomar posio, e, consequentemente, criam-se condies capazes de alterar as relaes de fora entre a sociedade civil e o sistema poltico (HABERMAS, 1998, p. 460). A ideia que daqui se pode extrair a seguinte: a expresso de uma crtica social ao actual funcionamento dos media, redutor das potencialidades democrticas do Espao Pblico, a reafirmao mais concludente de uma certa vitalidade deste mesmo Espao Pblico, que resiste. Esta crtica social assume, em larga medida, um carcter auto-reflexivo por parte do prprio Espao Pblico, embora no se apresente de um modo homogneo. Tem por origem instncias sociais muito diferenciadas, das simples vozes individuais, mais ou menos espontneas da sociedade civil, a associaes j com um certo nvel de organizao (por exemplo, os utentes dos prprios media) e certos corpos sociais (jornalistas e outros profissionais dos media), at ao prprio poder poltico. A sua forma de expresso tambm plural, recobrindo um espectro amplo, que vai do que se poder designar como simples crtica elaboraes reflexivas localizadas e pouco sistemticas, que tm por objecto casos individuais (programas, a aco de certos rgos de
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comunicao, a abordagem de determinados assuntos) , at s formulaes mais conceptualizadas de propostas gerais, quanto ao exerccio da actividade dos media. Apesar desta heterogeneidade, uma certa coerncia liga as diversas formas de expresso e nveis de manifestao deste trabalho auto-reflexivo: um ncleo de preocupaes normativas, que torna vivamente presente a fora que a ideia de um Espao Pblico democrtico continua a revelar. Os princpios bsicos deste ncleo normativo correspondem, genericamente, s funes desde h muito reconhecidas aos media (a imprensa, antes de todos os outros) no quadro dos regimes democrticos de um Estado de Direito; princpios que continuam ainda hoje a constituir a matriz de avaliao do funcionamento dos complexos mediticos e definem tambm uma dada linha orientadora para a reorganizao dos mesmos (em termos jurdicos, inclusive), de forma a limitar o seu poder (no democrtico). Correspondem essas funes ( BLUMLER ; GUREVITCH, 1995, p. 97) ao exerccio de uma vigilncia sistemtica sobre o meio sociopoltico (fornecer informao relevante sobre tudo o que passvel de ter repercusso em termos de bem estar dos cidados); configurao da chamada ordem do dia (temas e assuntos mais relevantes, respectivos protagonistas etc.); constituio de plataformas de esclarecimento dos diversos problemas (acessveis s diferentes vozes e interesses, individuais ou organizados); promoo de um dilogo aberto e o mais amplo possvel dos diferentes pontos de vista; exigncia de uma prestao de contas regular por parte dos detentores do poder (em exerccio ou cessantes); promoo da cidadania em termos gerais (aprendizagem, mobilizao e participao polticas); resistncia a todas as ameaas que possam atingir os prprios media (foras externas capazes de afectar o seu funcionamento ou comprometer a sua autonomia e integridade); e, finalmente, a funo de observarem o respeito a cada membro do pblico, individualmente considerado (ao constiturem um sentido poltico para a realidade envolvente em termos gerais).
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Nos nossos dias, a validade de todas estas velhas funes dos media est certificada pelo seu papel, em termos gerais, na crtica social de que so alvo os dispositivos e, mais especificamente, na base que fornecem autocompreenso tica do jornalismo, enquanto actividade profissional (consubstanciada, ainda que imperfeitamente, nos respectivos cdigos profissionais) e ao prprio quadro jurdico regulador dos media o existente, mas tambm os princpios que se pretendem ver consagrados, de forma a garantir uma revitalizao da aco dos media como instrumentos essenciais de uma comunicao pblica mais livre e democrtica.
Sentido fctico e sentido normativo de um espao pblico revitalizado

Uma perspectiva rigorosa do Espao Pblico contemporneo deve ponderar bem a situao complexa das suas duas dimenses constituintes, a factual e a normativa: as estruturas objectivas de comunicao, por um lado, e o sentido poltico (tico e moral) dessas mesmas estruturas, por outro. Estas duas dimenses so complementares, mas estabelecem entre si uma relao tensional, recobrem-se em parte, mas no totalmente; a sua avaliao comporta, tambm, um exerccio prospectivo, em funo das expectativas sociais de transformao (futura) do Espao Pblico existente (presente). No se trata de um exerccio de engenharia social, nem de uma planificao determinstica quanto mudana social, mas sim um esforo de esclarecimento quanto s possibilidades de transformao da realidade actual do Espao Pblico, procurando nomeadamente reactualizar o lugar dos media neste contexto, atravs de um funcionamento politicamente vibrante e capaz de regenerar as energias utpicas dos pblicos. Esta possibilidade tem um carcter optimista, em termos de futuro, mas aqui equacionada, ainda assim, a partir de um diagnstico geral
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moderadamente cptico e meramente hipottico, pois no podem ser descartadas, partida, outras possibilidades de transformao (menos optimistas). A favor da possibilidade de uma transformao revitalizadora do Espao Pblico pesa, de modo significativo, a determinante fora normativa que a sustenta; quanto aos media, em particular, vale ento a ideia regulativa de que estes dispositivos de mediao simblica se apresentam como mandatrios de um pblico esclarecido, que revela disponibilidade de aprendizagem e capacidade crtica, um pblico que os prprios media, simultaneamente, pressupem, invocam e potenciam (HABERMAS, 1998, p. 459 e 460). A noo equvoca e controversa de Quarto Poder pode, assim, ser definida mais precisamente pela ideia de um poder efectivo dos media enquanto estruturas de comunicao centrais da vida pblica dos nossos dias, mas um poder que exercido de forma vicria (RODRIGUES, 1990, p. 155 e 156): a sua origem o Espao Pblico, o exerccio que dele fazem os media , pois, partilhado com esse mesmo Espao Pblico e no pode transformar-se numa usurpao ou tentativa de dominao da sua prpria fonte de legitimidade. Esta hiptese corresponde perspectiva democrtica de os media preservarem (ou reconquistarem) a sua independncia em relao ao sistema poltico e a outros actores sociais poderosos, reactivando a sua ligao primordial aos pblicos: assumindo de forma imparcial os seus problemas, preocupaes e interesses, a partir dos quais expem o processo poltico a uma crtica reforada e regular, a uma exigncia forte de legitimidade. Esta perspectiva de transformao dos media pressupe outros nveis, mais extensos e profundos, de transformao sociopoltica do mundo actual, sendo o conceito de democracia deliberativa o que melhor lhe corresponde. Preconiza o bloqueamento da transformao (hoje facilitada pelos media) do poder administrativo e do poder econmico, em influncia poltico-publicista, e um novo ordenamento do papel poltico dos partidos e demais organizaes sociais com interveno poltica,
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tendo em vista a formao da opinio e vontade do pblico, a partir da prpria perspectiva deste, em vez de procurarem influenciar o pblico na perspectiva de uma manuteno do prprio poder poltico, procurando apenas extorquir do espao pblico a lealdade de uma populao reduzida a massa (HABERMAS, 1998, p. 460). A possibilidade de uma transformao poltica revitalizadora do Espao Pblico parte do reconhecimento, mas simultaneamente procura limitar, a importncia dos media neste mbito. Constata o seu poder, mas no reconhece aos media uma exclusividade como estrutura constituinte da rede das comunicaes pblicas. Este ponto de vista pode ser mais bem ilustrado a partir de uma anlise do processo de construo da agenda poltica, o qual claramente sugere a importncia da participao popular para alm do mero exerccio de voto ou da participao na escolha de lderes polticos, destacando o papel crucial que os diferentes pblicos podem desempenhar na definio da prpria substncia das decises governamentais (COBB; ELDER, 1971, p. 911 e 912). A posio do Espao Pblico correspondente a uma funo normativamente reguladora da vida poltica expressa por um modelo especfico de construo da agenda pblica poltica, o modelo de iniciativa externa (COBB; ROSS; ROSS, 1976, p. 132), como o prprio nome sugere, centrado fora do sistema poltico, acabando o tratamento formal dos temas e assuntos por se impor ao sistema, em consequncia do apoio e da forte mobilizao da opinio pblica. Nas presentes condies e pelas razes j amplamente referidas, no cabe a este modelo uma posio central no processo de construo da agenda poltica 13 . A sua observao mesmo muito espordica e imprevisvel, dado que corresponde a uma espcie de inverso de sentido dos circuitos de comunicao pblica mais comuns, s concretizvel quando estes mesmos circuitos estabelecem uma ligao estreita aos contextos de vida privada dos indivduos, recolhendo a os seus recursos vitais, para depois serem objecto de reelaborao ao nvel da sociedade civil
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(debate pblico). Embora estas situaes sejam hoje excepcionais, a partir de um ngulo de observao mais alargado do estado das sociedades ocidentais, nas ltimas dcadas, podemos identificar um importante conjunto de problemas que, mesmo assim, acabaram por adquirir um forte relevo poltico, precisamente por esta via: questes de gnero e das identidades sexuais, problemas do armamento e da energia nuclear, das migraes e da xenofobia, dos conflitos tnicos e raciais, perigos ambientais e ameaas tecnolgicas, as questes da excluso social e da pobreza mundial. A emergncia de todos estes temas marca, em termos gerais, uma vitalidade mpar dos media, em termos do seu funcionamento vibrante no contexto da sociedade civil e de um amplo debate pblico. E ilustra, de modo exemplar, ao mesmo tempo, a complexa situao das redes de comunicaes pblicas actuais, onde os media tm o seu lugar (importante), mas no se encontram isolados: As palavras sublimes da conversao nos contactos directos tm uma importncia vital que as palavras fixas e glidas do discurso escrito no tm(DEWEY, 1999, p. 218) os media podero influenciar de muitos modos a conversao, mas no podem substitui-la. Os temas referidos, antes de atingirem uma certa projeco meditica decisiva para o seu pleno reconhecimento poltico , comearam por ser objecto de elaboraes discursivas, a partir de circuitos de comunicao mais convencionais, ao nvel da sociedade civil: primeiro, envolvendo um nmero ainda reduzido de actores sociais (os directamente afectados, ou os mais sensibilizados e conhecedores dos problemas), depois, mobilizando j crculos de debate mais organizados (associaes cvicas, fora de discusso regulares, media alternativos etc.), que, em certos casos, acabaram mesmo por dar origem a novas formas de sociabilidade (subculturas, movimentos sociais ou at partidos polticos). S depois de percorridas estas etapas, os media de grande circulao so mobilizados (ou mobilizveis) para uma interveno mais activa no processo de construo da agenda poltica; sendo evidente a necessidade de um
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amplo e prvio suporte comunicacional de sustentao, que requer o forte empenhamento participativo por parte dos membros do Espao Pblico: estratgias de dramatizao e encenao pblica dos problemas, e, em certas circunstncias, at a necessidade de actos mais radicais, como a desobedincia civil muitas vezes, a ltima oportunidade para corrigir erros do processo de realizao dos princpios democrticos ou para pr em marcha inovaes dirigidas ao cidado mdio que no dispe de oportunidades privilegiadas para influenciar o sistema poltico (COHEN; ARATO, 1995, p. 601).
Ideologia e racionalidade comunicacional

Como nota de sntese discusso do carcter ideolgico dos media, John B. Thompson apresenta uma formulao modelar da situao actual do Espao Pblico: os diferentes meios de comunicao de massa, e a natureza das quase-interaces que os mesmos possibilitam e sustentam, definem amplos parmetros no interior dos quais as mensagens transmitidas por esses meios adquirem um carcter ideolgico, mas no constituem por si essas mensagens como ideolgicas (1990, p. 269). A possibilidade no inevitabilidade de ideologizao dos media traduz com rigor a complexidade do Espao Pblico dos nossos dias, a partir de duas tendncias distintas, mas concomitantes, que coexistem no seu interior: a) as diversas prticas manipulativas dos media (tanto para fins polticos, como para fins econmicos) supremacia da ideologia ao nvel da comunicao pblica; b) a regular produo comunicacional de poder legtimo neutralizao dessa mesma ideologia. Estes dois processos so conflituais, dado que o desenvolvimento de qualquer deles pressupe a inibio (em certo grau, pelo menos) do outro. Por sua vez, a perspectiva de um desenvolvimento democrtico das estruturas do
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pblico s compatvel com o segundo: se no na condio de uma total supresso do primeiro, pelo menos do seu controle, isto , de uma subordinao dos processos funcionais dos sistemas sociais (Administrao e Economia) legitimidade de um poder poltico, democraticamente constitudo. Esta possibilidade depende de uma certa proteco institucional garantida pelo Estado de Direito (hoje em dia inquestionvel nas sociedades democrticas), mas no exclusivamente, depende sobretudo de um amplo apoio de tradies culturais, de modelos de socializao e de uma cultura poltica de populaes habituadas liberdade (HABERMAS, 1992, p. 185); condies estas, ao contrrio da anterior, que no podem tranquilamente, hoje em dia, ser dadas como adquiridas. O fundo cultural do mundo da vida tem, a este nvel, um papel determinante, mas de uma forma necessariamente qualificada, isto , em funo de uma certa exigncia de racionalidade das suas prticas sociais e comunicacionais internas, que a tradio s por si no garante; sendo depois tambm indispensvel, j a um nvel superior, uma interveno activa da sociedade civil, para garantir uma certa organizao e institucionalizao dos recursos (racionalizados) do mundo da vida14 . E quanto ao papel dos media? O enunciado de Thompson deixa implcito que os media marcam presena em ambas as tendncias referidas do Espao Pblico. A realidade emprica evidencia, porm, a clara supremacia de um modelo de organizao dos media, que privilegia as caractersticas sistmicas, isto , um funcionamento mais prximo das prticas manipulativas e em funo de objectivos ideolgicos. Nestas condies, como poder ento ser garantida a produo comunicacional de poder legtimo por parte do Espao Pblico? Aos actores sociais restar ainda alguma possibilidade de controlarem o poder social, estranho sua vontade, dos sistemas funcionais? Os valores, normas e regras sociais podero chegar a ser objecto de validao crtica por processos de influncia social exteriores ao sistema poltico?
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A resposta a todas estas perguntas, que colocam afinal os media em questo, no pode contudo ser formulada a partir de uma viso estrita dos media, pois o seu funcionamento no tem um carcter imanente, no decorre margem e independentemente de condies sociais envolventes. E a este nvel, cabe assinalar, em especial, a interveno modular da sociedade civil: ser da sua dinmica e vitalidade, muito mais que dos recursos intrnsecos e estritamente mediticos, que depende a possibilidade de garantir um regime de funcionamento dos media (e, consequentemente, do Espao Pblico), favorvel ao aprofundamento da comunicao poltica e ao reforo democrtico da vida pblica em geral. No so os recursos prprios (tcnicos ou simblicos) dos media, s por si, que determinam este ou aquele registo particular de funcionamento; seja ele profundamente desestabilizador das estruturas elementares (tempo e espao) do mundo da vida, ou, pelo contrrio, favorvel ao aprofundamento dos processos de pluralizao das formas de vida e de individualizao dos projectos de vida este, como sabemos, muito mais episdico que o primeiro. Qualquer dos registos depende, sim, em primeira instncia, da dinmica e da vitalidade (ou da sua ausncia, concretamente no primeiro caso) que revela a sociedade civil, e, portanto, do condicionamento particular que essa situao cria ao funcionamento dos media: o grau de exigncia imprimido construo das mensagens, o respeito pelos pblicos, as garantias de acesso s redes de informao, a racionalidade das prticas discursivas e a democraticidade em geral (liberdade e igualdade) da comunicao pblica.
Sociedade civil e democracia deliberativa

O recrudescimento da sociedade civil que hoje se faz sentir e a que diferentes fontes da teoria poltica contempornea se tm mostrado atentas um sinal auspicioso quanto s possibilidades que se abrem ao Espao
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Pblico. Embora na origem deste recrudescimento se encontrem experincias polticas muito dspares15 , ele permite antever a possibilidade de uma reconfigurao geral da sociedade civil dos nossos dias, significativamente distinta da sua forma do passado: j no a sociedade burguesa (bgerliche Gesellschaft) que Hegel e Marx tinham caracterizado, antes um forte ncleo social mais ou menos estruturado de associaes voluntrias (culturais, polticas, religiosas, educativas, e os prprios media independentes), autnomas no s em relao ao Estado ( imagem da sua antecessora), mas tambm em relao Economia (mais exactamente, ao seu ncleo institucional, o sistema econmico capitalista). A fora regeneradora que a sociedade civil pode incutir ao Espao Pblico e, dentro deste, em particular, rede de comunicaes pblicas (media includos), depende, objectivamente, de duas funes sociais, asseguradas pelo conjunto das associaes que a constituem. A primeira, na linha da mais remota tradio histrica da sociedade civil, uma delimitao precisa das suas fronteiras com relao ao Estado; como refere John Keane, uma tarefa que exige, quer a reafirmao dessas mesmas fronteiras (a sua necessidade), quer a sua redefinio tendo em conta o desenvolvimento expansionista exorbitante do Estado Social ao longo do ltimo sculo. Esta funo sustentada por dois processos simultneos e interdependentes: a expanso da igualdade e liberdade sociais, e a reestruturao e democratizao do Estado (KEANE, 1988, p. 14). A segunda funo da sociedade civil pode ser definida como a promoo de uma aco social responsvel, segundo a terminologia de Claus Offe16 . A consecuo destas duas funes constitui um contributo especfico e decisivo para a comunicao pblica, sob a forma de processos de opinio, directamente despoletados pelo conjunto das associaes que constituem a sociedade civil, e de outros processos de opinio indirectamente induzidos por essas mesmas associaes, a outros nveis institucionais (rgos polticos e instncias administrativas, nomeadamente). A presso que daqui resulta sobre os media , tambm, muito
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significativa e configura, justificadamente, a possibilidade da sua revitalizao em termos comunicacionais controle da sua dependncia em relao aos media funcionais. Como antes foi referido, este potencial de transformao dos media no um dado imanente, nem pode ser visto como um facto isolado. Do ponto de vista poltico, o seu significado est definido no mbito mais vasto de uma transformao radical das estruturas do Espao Pblico, no sentido do exerccio de uma influncia efectiva sobre o sistema poltico. Habermas equaciona este conjunto de transformaes como a possibilidade de concretizar uma Poltica Deliberativa e de desenvolver uma radicalizao da democracia (1998, p. 451-452). Algo que traduz um sentido preciso de actualidade (ainda) da modernidade nos nossos dias, mas que pressupe, ao mesmo tempo, pelo menos num aspecto essencial, uma certa reviso da ideia moderna (liberal) de Espao Pblico: a ideologia maximalista que conferia a esta instncia social um estatuto poltico quase-absoluto ou hegemnico, de formao (transparente) da vontade poltica e de exerccio (em exclusividade) da prpria deciso poltica. Em suma, um controle do poder que aspirava, paradoxalmente, tornar-se tambm exerccio do prprio poder. A perspectiva radical de transformao do actual Espao Pblico tem por horizonte a possibilidade de um controle mais efectivo do poder essa a importncia dos processos de opinio e das estruturas de comunicao, envolventes em geral , mas no o exerccio do poder propriamente dito. Cohen e Arato identificam como um dos traos originais mais importantes da actual sociedade civil, precisamente, uma certa concepo de autolimitao (1994, p. 15), definindo-a em funo de trs planos, que correspondem a outros tantos limites da posio social e poltica do prprio Espao Pblico, no contexto das actuais sociedades complexas e pluralistas. O primeiro tem como domnio de fronteira o mundo da vida. No credvel uma referncia democrtica ao Espao Pblico sem uma base de sustentao slida, fornecida por uma esfera de vida privada
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integralmente preservada e rotinizada no exerccio das liberdades; falamos, pois, de padres de socializao racionalizados, capazes de garantir uma certa forma moderna e democrtica de constituio das individualidades de todos os potenciais participantes do Espao Pblico. Trata-se, pois, de uma cultura poltica constituinte (mas anterior) do Espao Pblico, que indispensvel sua plena democraticidade. Um Espao Pblico dinmico pode, atravs, por exemplo, dos movimentos sociais activos e progressistas, contribuir para uma maior racionalizao das estruturas do mundo da vida, mas no pode substituir-se a elas (ou dispenslas). Alguns autores, porm, na esteira de Max Weber (o seu desencantamento com a modernidade), questionam as potencialidades emancipatrias dos novos movimentos sociais, assinalando o carcter essencialmente defensivo dos mesmos: as preocupaes prioritrias em proteger o mundo da vida contra uma colonizao adicional e em defender o meio ambiente natural contra a espoliao traduzem uma reaco contra o actual processo de racionalizao social, mas sero suficientemente fortes para contrariar (inverter) o curso deste processo? (GIDDENS, 1988, p. 177; 191 e 192). O segundo plano a definir uma autoconteno do Espao Pblico, tem como domnio de fronteira o Estado, permitindo estabelecer os limites precisos da sua interveno poltica (e tambm da sociedade civil, que o molda, e dos movimentos sociais, que lhe imprimem uma dinmica prpria): o exerccio de influncia sobre o poder poltico mas no o exerccio do prprio poder poltico. Uma soberania popular, mesmo consistentemente consolidada em termos comunicacionais, caso se limite capacidade de gerar processos de opinio e no for capaz de proceder converso destes processos em influncia poltica, permanecer limitada nas suas possibilidades e o Espao Pblico que lhe corresponde ser diminudo no seu alcance. Subentende-se desta ideia de influncia poltica a necessidade de um objecto para a mesma, o poder poltico, e de um destinatrio, o conjunto das instituies polticas democraticamente
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estruturadas e investidas da competncia para a formao da opinio propriamente poltica (ou seja, as instituies constitucionalmente investidas de poderes formais de deciso e de formao da vontade poltica da sociedade). O equvoco de pensar que seria possvel suprimir estas instncias intermdias (filtros de procedimento poltico institucionalizado) encontra-se historicamente documentado nos dois maiores impasses com que a modernidade se deparou: o liberalismo, que fez da ausncia do Estado uma base ideolgica essencialmente anti-democrtica17 , e o comunismo histrico, onde a eliminao do Estado se tornou puro pretexto do seu prprio reforo (antidemocrtico e mesmo totalitrio). Nenhum destes projectos conseguiu dar uma expresso consistente soberania popular, o Espao Pblico e a sociedade civil, em ambos, viram-se drasticamente diminudos e s determinados interesses particulares (econmicos ou de aparelho) deles acabaram por beneficiar. Por ltimo, o plano de autoconteno do Espao Pblico face aos sistemas funcionais da sociedade. Pressupe-se aqui uma clara distino, ao nvel destes mbitos sociais altamente organizados, de dois tipos de competncias: a de legitimidade e a de regulao e controle. A primeira, os sistemas funcionais necessitam, mas no produzem, tendo de obt-la exteriormente, ao nvel do Espao Pblico e da sociedade civil, precisamente; a segunda, pelo contrrio, do prprio mbito especfico dos sistemas funcionais e, portanto, exterior ao campo de interveno da sociedade civil18 o domnio especializado deste gnero de competncia por parte dos sistemas funcionais no significa, porm, um grau de eficcia ilimitada. Se adoptarmos uma estrita perspectivao histrica do conceito de Espao Pblico, sem ponderao dos diversos processos ideolgicos que o percorreram ao longo do desenvolvimento das sociedades modernas, a autoconteno que acabmos de referir poder afigurar-se como uma espcie de menorizao desta instncia social. Mas s mesmo uma concepo distorcida do que significa realmente o Espao Pblico dos
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nossos dias pode conduzir a uma avaliao deste tipo: concretamente, o esquecimento de que esta instncia simblica de reproduo da vida colectiva, que tem como recurso fundamental a comunicao, tem tambm os seus limites de possibilidades e de interveno social. O Espao Pblico como rede crescentemente amplificada de comunicaes pode ajudar a sociedade a pensar-se a si mesma, uma autocompreenso simultaneamente interpretativa do passado e da situao presente, e projectiva quanto s possibilidades futuras. Ser mesmo a nica instncia social em condies de realizar de um modo reflexivo este trabalho, o que lhe confere uma decisiva fora de legitimidade. Mas no pode, s por si, proceder reconstruo dessa mesma sociedade: essa tarefa exige outros tipos de recursos, competncias, agentes e instncias especializadas. Reconhecer ao Espao Pblico a capacidade e a necessidade de uma influncia (comunicacional) ao nvel de todo este trabalho de reconstruo da sociedade, isto , a capacidade de controle dos recursos e das competncias dos diferentes tipos de especialistas no , de forma alguma, uma menorizao do Espao Pblico, mas, pelo contrrio, a mais decisiva e consequente radicalizao do seu papel construtivo, em termos democrticos.
Notas
No pode, ao mesmo tempo, ser esquecida a excepo relevante a este tipo de procedimento metodolgico que constitui a sociologia sistmica, que no reconhece qualquer linha de continuidade essencial entre as instncias modernas do Pblico e as dos nossos dias (sociedades complexas e altamente diferenciadas em termos funcionais) (LUHMANN, 1978, p. 85-127). A valorizao da liberdade assim entendida permite a singularizao das instncias modernas do Pblico face s suas congneres do passado: o Espao Pblico Clssico domnio da poltica (governo da Cidade),
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mas que era distinto (oposto mesmo) do domnio privado da casa (oikos), onde o indivduo suspendia a sua condio de cidado e se assumia simplesmente como Senhor, exercendo as leis da dominao e da violncia (sobre escravos, mulheres e crianas) inerentes ao reino da necessidade e aos processos biolgicos (da vida e da morte dos homens) e o Domnio Pblico das sociedades tradicionais identificado com o Estado ou o senhor e que se regia, essencialmente, por uma lgica de dominao e no de liberdade (razo de Estado, segredo de Estado e o princpio absolutista auctoritas non veritas facit legem). O Pblico possui o germe da ilustrao que prepara um estdio mais elevado de melhoramento. Encontra-se nele o fio condutor, que no s pode servir para explicar o jogo to emaranhado das coisas humanas, ou para a arte poltica da predio de futuras mudanas polticas, mas que pode tambm abrir uma vista consoladora do futuro, no qual o gnero humano se representa ao longe como atingindo finalmente o estado em que todos os germes que a Natureza nele ps, se podem desenvolver plenamente e o seu destino pode cumprir-se aqui na Terra (KANT, 1988b, p. 36-37). A concepo contratualista da Vontade Colectiva no deixa lugar liberdade individual e rejeita a prpria comunicao (no que esta tem de intrinsecamente agonstico): a vontade geral sempre constante, inaltervel e pura []quanto mais o concerto [contrato] reinar nas assembleias, isto , quanto mais as posies se aproximam da unanimidade, tanto mais tambm a vontade geral dominante; mas os longos debates, as discusses, o tumulto, anunciam a supremacia dos interesses particulares (ROUSSEAU, 1966, p.146-147). O papel crucial da imprensa para a comunicao pblica moderna passa por uma vigorosa concretizao do debate, mas no s, como Tocqueville bem evidenciou, ao sublinhar as capacidades mpares de mediao simblica da imprensa: a luz que guia os espritos errantes, que os rene e une, quando estes se procuram perdidos nas trevas (TOCQUEVILLE, 1981, p.143-144).
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O primado da liberdade para o esclarecimento inequvoco no pensamento iluminista: difcil a cada homem desprender-se da menoridade que para ele se tornou uma natureza [] mas perfeitamente possvel que um pblico a si mesmo se esclarea, mais ainda, isso quase inevitvel se para tal lhe for dada a liberdade [] o uso pblico da prpria razo deve ser sempre livre e s ele pode levar a cabo a ilustrao entre os homens (KANT, 1988c, p.12-13). A proximidade inquietante da massificao social e dos fenmenos totalitrios (amplamente documentada na histria das sociedades ocidentais) resultado da dependncia dos movimentos totalitrios das condies especficas de uma massa atomizada e individualizada (ARENDT, 1978, p. 407). Este raio de aco do Estado Social parte de uma estratgia poltica integracionista mais geral, onde se incluem a transformao dos partidos polticos e a institucionalizao do sistema eleitoral como mecanismo regulador (disciplinar) da aco poltica dos cidados (HABERMAS, 1978, p. 211 et seg.; 220 et seg.).
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O processo comercial da imprensa encontra-se muito bem documentado, constituindo uma das reas de pesquisa mais consistentes da Sociologia da Comunicao ( CURRAN , 1982, p. 195-230, WILLIAMS, 1965, SCHUDSON, 1978). As frases ouvidas repetidamente nos nossos dias que proclamam a ressurreio, reemergncia, reconstruo ou o renascimento da sociedade civil [] indicam a continuidade de um paradigma poltico com traos essenciais de uma primeira modernidade; mas representam tambm algo de radicalmente diferente: um novo projecto de sociedade civil, que se prope representar os valores e os interesses da autonomia social contra quer o Estado moderno quer a economia capitalista, mas sem cair num novo tradicionalismo (COHEN; ARATO, 1995, p. 29 e 30). O exemplo apresentado pelo autor as dificuldades de determinadas sociedades na cena internacional extensvel situao de certas
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culturas, grupos sociais e formas de identidades no mbito de uma dada sociedade; e mesmo, no limite, situao dos prprios actores sociais individualmente considerados. Nos EUA, a actividade regular de Relaes Pblicas Polticas remonta a 1917, numa aco decisiva do Presidente Wilson. Na dcada seguinte, o Partido Democrtico criou o seu gabinete permanente de relaes pblicas (1928), no que foi secundado, pouco depois (1932), pelo Partido Republicano. A Publicidade Poltica, embora j muito antes fosse objecto de uma explorao primitiva, s em 1952, na campanha de Eisenhower, fez a sua entrada em fora (mais de 1 milho de dlares em spots televisivos) na era dos media electrnicos (MCNAIR, 1995, p. 89 e 112). Sinal de debilidade (menorizao poltica) das estruturas do pblico a prevalncia dos modelos de agenda poltica de construo interna e de mobilizao: o primeiro, completamente estranho a qualquer interveno da opinio pblica; no segundo, a opinio pblica est implicada, mas de uma forma no autnoma, constituindo-se simplesmente como objecto de manipulao por parte do sistema poltico (COBB; ROSS; ROSS, 1976, p. 892 et seg.). Um certo registo de funcionamento dos media revela-se especialmente favorvel generalizao deste ltimo modelo, como uma recente investigao sobre a criminalidade na imprensa portuguesa evidenciou: o amplo privilgio concedido s fontes oficiais, que favorece objectivamente as estratgias e pontos de vista dessas mesmas fontes, mas assim contribui tambm para uma degradao do nvel discursivo da comunicao pblica (PENEDO, 2001, p. 116-118 e 124). A apologia de um Lebenswelt no racionalizado constitui uma forma de ideologizao perigosa (universos de consensualidade ideal) e no oferece qualquer garantia de uma forma de vida democrtica (CORREIA, 2001, p. 109); mas no nada evidente (ao contrrio do que defende este autor) que tal perspectiva corresponda, sequer aproximativamente, ao modelo habermasiano de anlise.
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Por um lado, a reaco crtica no Leste destruio totalitria do Espao Pblico poltico por parte dos regimes de socialismo de Estado (a partir da queda do Muro de Berlim); por outro, o recrudescimento das lutas polticas no interior das sociedades ocidentais no sentido de um aprofundamento e radicalizao da sua prpria democracia (COHEN; ARATO, 1994, p. 31-47). A hiptese forte equacionada por este autor quanto ao papel das relaes sociais associativas, que caracterizam uma sociedade civil dinmica, a seguinte: as condies de legalidade e constitucionalidade de uma sociedade, conjuntamente com as condies de socializao, podem muito bem ser altamente desenvolvidas, mas na ausncia de correspondentes instituies representativas das identidades colectivas e de portadores associativos do ponto de vista moral, o potencial das capacidades morais poder no se realizar, e at mesmo esgotar-se, dado que, s por si, os vnculos existentes numa dada sociedade entre aqueles que apenas participam de uma dada linguagem comum, de um espao pblico comum e que partilham um mundo da vida comum so demasiado fracos para realizar o potencial de uma aco solidria [] a simples combinao de garantias constitucionais e coragem cvica (mais a sntese de ambas, o patrotismo constitucional) requer um terceiro elemento para que se possa dar origem a um esprito cvico forte, nomeadamente, padres associativos de aco colectiva favorveis (OFFE, 1992, p. 81). A perspectiva liberal que v o espao pblico apenas como uma forma social de limitao da poltica, e no ele prprio como um medium da democracia poltica no compreende o significado poltica da comunidade e sacrifica, em nome da exaltao das liberdades (negativas), outros factores essencias da democracia - em concreto, o autogoverno e o Direito fundado numa base de igualdade (TAYLOR, 1997, p. 287). De outro modo seria a descaracterizao da prpria sociedade civil e do Espao Pblico nos seus traos essenciais de informalidade, espontaneidade, um carcter no-institucional e no-organizado. Em termos
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econmicos, esta auto-restrio do Espao Pblico no gera controvrsia. Em termos polticos, a situao diferente, embora a complexidade crescente das sociedades actuais venha impondo paulatinamente a evidncia da necessidade de mecanismos performativos de interveno (administrativa) tambm a este nvel. Outra forma de expressar esta ideia reconhecer que o Espao Pblico pode influenciar a programao do sistema poltico estruturado como Estado de Direito, mas nem conceptual nem politicamente pode ocupar o lugar desse sujeito em grande formato, inventado pela filosofia da histria, cuja misso era colocar a sociedade no seu conjunto sob o seu controle e ao mesmo tempo actuar legitimamente em nome dela (HABERMAS, 1998, p. 453). A sociedade civil, directamente, s pode operar uma transformao de si mesma, quanto aos sistemas funcionais (poltico includo), na medida em que possuem uma dinmica prpria e autonomia, a aco da sociedade civil sobre os mesmos s poder ser indirecta.
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6.Espetacularizao e Midiatizao da Poltica

Antonio Albino Canelas Rubim
Universidade Federal da Bahia
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Introduo
O espetculo tem uma histria de relacionamento com o poder poltico e com a poltica que se confunde com a existncia mesma dessas modalidades de organizao social e do agir humano. A pliade de exemplos possveis de acontecimentos histricos, nos quais essas longas relaes comparecem, no s inviabiliza sua enumerao exaustiva, como tambm torna desnecessria a citao de alguns deles, pois, com extrema facilidade, nossa memria histrica pode ser assaltada por inmeros episdios, nos quais espetculo, poder poltico e poltica aparecem em vital interao. Nas referncias, dispostas ao final deste trabalho, encontram-se indicados estudos sobre alguns desses episdios, considerados emblemticos. A rigor, pode-se afirmar, sem medo de errar, uma premissa constitutiva desse texto: o espetculo como um momento e um movimento imanentes vida societria, de maneira similar s encenaes, aos ritos, rituais, imaginrios, representaes, papis, mscaras sociais, entre outros. Portanto, o espetculo deve ser compreendido como inerente a todas as sociedades humanas e, por conseguinte, presente em praticamente todas as instncias organizativas e prticas sociais, dentre elas o poder poltico e a poltica. A questo a ser enfrentada no diz respeito, ento, aos relacionamentos, historicamente existentes, entre espetculo, poder poltico, poltica e vida em sociedade, mas a uma espcie de atualizao desse problema: como o espetculo, o poder poltico e a poltica se relacionam em uma nova e contempornea circunstncia societria, estruturada em rede (CASTELLS, 1996-1998) e ambientada pela mdia (RUBIM, 2000 e 2001).
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Construindo um modelo hegemnico de anlise

A caracterizao da sociabilidade contempornea tem demandado complexos e multifacetados esforos de reflexo, que apresentam muitas discrepncias, mas, simultaneamente, contm algumas convergncias, dentre elas o reconhecimento do significativo lugar ocupado pela comunicao e pela informao na conformao da sociedade capitalista contempornea. No mbito dessas reflexes, considerado o foco de interesse especfico do presente texto, certamente se destaca aquela empreendida por Guy Debord, em seus livros La socit du spectacle (1967) e Commentaires sur la socit du spectacle (1988). O carter inaugural do livro de 1967, associado ao impacto causado poca, alm do renovado interesse pela obra de Debord e da Internacional Situacionista na atualidade apontam, de imediato, a importncia desse autor como inaugurador de uma reflexo sobre o espetculo, realizada em sintonia fina com a contemporaneidade. Ainda que, em um livro, escrito ao estilo manifesto, seja difcil exigir e buscar um conceito rigoroso e nitidamente formulado sobre ele, dois eixos interpretativos ganham destaque e podem servir de ncora para compreender a concepo de espetculo, conforme a construo terica de Debord. Um desses eixos aponta o espetculo como expresso de uma situao histrica em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (DEBORD, 1997, p. 30). Espetculo, mercadoria e capitalismo esto umbilicalmente associados. Desse modo, a sociedade do espetculo pode ser interpretada como conformao avanada do capitalismo, como a etapa contempornea da sociedade capitalista. Guardadas peculiaridades e diferenas, a elaborao de Guy Debord pode ser aproximada, com muita probabilidade, aquela trabalhada por alguns autores contemporneos, que pensam a sociedade atual como a modalidade contempornea do capitalismo, marcada pela intensa presena e convergncia da comunicao, da
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informao, das telecomunicaes, da informtica, e pela aceitao de que elas se tornaram as mercadorias diferenciais, as zonas privilegiadas de acumulao e os setores de ponta do desenvolvimento cientfico e tecnolgico dessa etapa do capitalismo. O outro eixo interpretativo, que interessa sobremodo escritura deste texto, a anunciada separao entre real e representao. Tal ciso, consumada na contemporaneidade, inaugura a possibilidade da sociedade do espetculo. Nela, as imagens passam a ter lugar privilegiado no mbito das representaes. Nas palavras de Debord, O espetculo, como tendncia a fazer ver (por diferentes mediaes especializadas) o mundo que j no se pode tocar diretamente, serve-se da viso como sentido privilegiado da pessoa humana (DEBORD, 1997, p. 18). Entretanto, o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, p. 14). A emergncia de uma sociedade do espetculo depende, assim, desta separao consumada, mas requer uma outra condio: a autonomizao da representao frente ao real. Sempre que haja representao independente, o espetculo se reconstitui (DEBORD, 1997, p. 18). A perspiccia das formulaes, tornando-as capazes, em afinidade eletiva, de vislumbrar atentamente os movimentos do contemporneo, constitui, sem dvida, um dos pontos de destaque da obra de Guy Debord e reafirma a atualidade de suas reflexes. Isto no pode significar, no entanto, a aceitao integral, sem mais, de sua elaborao terica. Alm da flutuao conceitual, natural em uma obra-manifesto, a construo de Debord encontra-se prejudicada, pois atribui ao espetculo, como dispositivo imanente, uma conotao sempre negativa. Tal viso prejudicada decorre de dois movimentos. O primeiro diz respeito reduo do espetculo a um determinismo econmico, intrinsecamente mercantil e capitalista, que interdita ao espetculo qualquer outra alternativa de realizao, econmica e/ou ideolgica, fora de uma dinmica capitalista, e suprime at mesmo a perspectiva da existncia de
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contradies em seu processo de produo. O espetculo, assim, seria sempre prisioneiro do capital, nunca poderia se produzir em suas zonas de fronteira, fora de seus limites ou em manifesto antagonismo contra ele. O espetculo estaria de tal modo comprometido com a forma de mercadoria e a ideologia burguesa, que teria interditada qualquer possibilidade libertadora. O segundo movimento est fundado em uma contraposio questionvel entre real e representao. Apesar de, em certos instantes de sua exposio, Debord assinalar que a realidade surge no espetculo, e o espetculo real (DEBORD, 1997, p. 15), a composio majoritria do texto e a interpretao prevalecente, inclusive para o trecho antes citado, constroem-se com base em um problemtico confronto entre real tomado em conotao positiva, porque assegurando uma relao direta com o mundo e espetculo, marcado por um vis pronunciadamente negativo, porque representao que implica em uma relao mediada, no direta, com o real. A valorao, sempre positiva, da pretensa relao direta com o real e a desvalorizao constante da mediao, em uma contemporaneidade marcada exatamente pela complexidade e profuso de mediaes, de antemo, fragilizam enormemente uma reflexo que pretende pensar, de maneira crtica, a atualidade. Debord vai adiante nessa trajetria e chega at a assinalar:
As imagens que se destacam de cada aspecto da vida fundem-se num fluxo comum, no qual a unidade dessa mesma vida j no pode ser restabelecida. A realidade considerada parcialmente apresenta-se em sua prpria unidade geral como um pseudomundo parte, objeto de mera contemplao (DEBORD, 1997, p. 13).
O estatuto de pseudomundo parte certamente no se configura como o mais adequado para uma elucidao satisfatria do espetculo, nem do mundo contemporneo.
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Emergem, de imediato, vrios problemas nessas formulaes. Um: pensar a representao como se ela no fosse uma parte indissocivel e construtora da realidade. Dois: conceber a representao como tendo um estatuto de realidade inferior ao (restante do) real, posto que este estaria fundado na contigidade presencial, tomada como modalidade privilegiada de relacionamento para a construo incisiva da realidade. Trs: supor a possibilidade de um acesso ao real sem o recurso obrigatrio de mediaes, inclusive das representaes. Na contramo das concepes deborianas, hoje parece assentado teoricamente que no existe a possibilidade de uma relao direta, no mediada, com a realidade; que a representao no s faz parte da realidade, como aparece como dispositivo imprescindvel de sua construo social; e que o estatuto de realidade da representao nada fica a dever aquele atribudo ao restante da realidade, alis, s possibilitada atravs do recurso s mediaes. Tomando em considerao tais premissas, pode-se revisitar a sociedade do espetculo, apontando suas limitaes e desenvolvendo algumas de suas intuies, mesmo em rota de coliso como suas premissas e seus horizontes valorativos. A idia da autonomizao das representaes, como condio da sociedade do espetculo, demonstra, simultaneamente, a perspiccia e a abertura do autor ao novo, que conforma o contemporneo, e os limites contidos em sua formulao terica. Considerar a autonomizao das representaes como um processo imanentemente condenado, ao consolidar a ciso da totalidade social em real e representao, termina por obscurecer tal percepo, pois no a deixa entrever os potenciais contraditrios, configurados pela autonomizao das representaes. A superao de tais deficincias exige que a temtica seja reinterpretada em outra constelao terica. Em outro horizonte, a ciso e a autonomizao das representaes poderiam anunciar e colocar em cena a questo da mediao e da midiatizao crescentes na relao do homem com o mundo e, mais que
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isso, demonstrar uma abertura atualidade e introduzir uma das problemticas mais radicais da contemporaneidade: a descoberta e a emergncia de um novo mundo, midiatizado. No rastro do pensamento original de Debord, mas sem a mesma envergadura terico-conceitual e imaginativa, o livro de Roger-Grard Schwartzenberg, Ltat Spectacle (1977) acolhe o poder poltico e a poltica no mbito da discusso do espetculo no contemporneo. Para ele,
Hoje em dia, o espetculo est no poder. No mais apenas na sociedade. De to enorme que foi o avano do mal. Hoje, nossas conjecturas j no tm como nico objeto as relaes do espetculo e da sociedade em geral. Como as tecia Guy Debord em 1967. Agora a superestrutura da sociedade, o prprio Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetculo (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1).
Para ele, enfim, o Estado se transforma em produtor de espetculos e a poltica se faz encenao. O livro de Schwartzenberg se constri, em razovel medida, mediante uma pretensa e at exaustiva descrio de inmeros fenmenos atravs dos quais, aparentemente, a mediapoltica se mostra. Esta descrio vem acompanhada de uma anlise comparativa entre esse conjunto de fenmenos e o funcionamento anterior da poltica, tomado quase sempre de modo idealizado. J na primeira frase do livro este construto fica evidente: A poltica, outrora, era de idias. Hoje, (sic) pessoas. Ou melhor, personagens. Apesar da fragilidade terica demonstrada pela incapacidade de transpor o mundo das aparncias, a potente descrio realizada e o carter inaugurador do livro asseguraram ao trabalho de Schawrtzenberg significativo impacto e vigncia sociais. Mais que isto, o livro, na esteira do trabalho de Guy Debord, instituiu como que uma matriz analtica de interpretao da relao entre
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espetculo e poltica, no contexto de uma sociedade estruturada por redes e ambientada pela mdia. Assim, L tat spectacle conforma uma tradio de pensar a mediapoltica, de acordo com a denominao utilizada pelo autor, como esfera de pseudo-acontecimentos, para lembrar uma noo anterior de Daniel Boorstin citada no livro. Para o modelo de anlise, a espetacularizao do poder poltico e da poltica se define pela assuno, sem mais, de uma inevitvel lgica produtiva da mdia, sempre impregnada e comandada pelo entretenimento, sobre a poltica, desvirtuando seu ser. A ascendncia da lgica (amalgamada) mdia-entretenimento sobre um dispositivo prprio e muitas vezes idealizado da poltica inexoravelmente levaria o poder poltico e a poltica a uma despolitizao. Ou seja, a serem dirigidos por outras dinmicas no oriundas do poder poltico e/ou da poltica, mas gestadas pela mdia-entretenimento. Essa tradio de tal modo se tornou hegemnica nos estudos acerca das interaes atuais entre espetculo, poltica e comunicao que acompanhar a sua trajetria carece de sentido, pois a maioria avassaladora dos trabalhos, internacionais ou nacionais, inscreve-se, consciente ou inconscientemente, nesse modelo analtico, apenas com menor ou maior sofisticao; nele, espetacularizao pode significar meramente a prevalncia de uma lgica estrangeira, a da mdia-entretenimento, e a conseqente despolitizao, ainda que em graus variados. Srgio Caletti, por exemplo, depois de considerar ...a idia de espetacularizao como hegemnica no debate latinoamericano, produz uma sntese do padro analtico produzido e continuamente acionado. Ele escreve:
A hiptese da especularizao [...] reduz primeiro a poltica ao que ocorre na tela [...] a confronta logo com o dever ser que a Repblica Ilustrada concebeu alguma vez como horizonte e seu modelo, descobre sua degenerao e a atribui a tecnologia (CALETTI, 2000, p. 67 e p. 87).
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Um outro olhar possvel

Para construir um outro olhar acerca das relaes contemporneas entre espetculo, poltica e comunicao, distante desse padro analtico, um conjunto de pressupostos devem ser revisitados, desenvolvidos e enunciados. O entendimento prvio da interao entre poltica e espetculo pode servir como ponto de partida desse itinerrio. A afirmao que inicia este texto deve agora ser retomada. Como foi dito, os relacionamentos entre espetculo, poder poltico e poltica tm uma longa histria. Anterior ao surgimento da poltica na Grcia antiga, por volta do sculo V antes de Cristo, j o espetculo estava estreitamente ligado ao exerccio do poder poltico. As pirmides do Egito aparecem ainda hoje como exemplos mais contundentes, porque testemunhos petrificados e persistentes, da espetacularidade realizada e possvel ao poder poltico desde tempos imemorveis. O advento da poltica no impossibilita a relao, mas determina algumas alteraes importantes. A poltica, como modalidade especfica de agregao de interesses e de resoluo da questo do poder poltico, de acordo com as instigantes e aproximadas concepes de Cornelius Castoriadis e Hannah Arendt, interdita o recurso violncia como procedimento principal e legtimo ao tratar o poder poltico. O convencimento, a sensibilizao, a argumentao, a presso reivindicativa no-violenta e no-corrupta, enfim, a busca de hegemonia, para utilizar o termo sntese de Antonio Gramsci, com a emergncia da poltica, tornam-se os expedientes legtimos de como proceder para a conquista e a manuteno do poder poltico. Nessa nova situao, o espetculo, antes afirmao suntuosa do poder, ganha uma nova dimenso: ele passa a ser produzido tambm como modo de sensibilizao, visando disputa do poder, e como construtor de legitimidade poltica. As articulaes entre o espetculo e o poder poltico ou a poltica mostram assim distines relevantes.
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O espetculo, portanto, no aparece como estranho poltica, apesar do deslocamento acontecido. O estranhamento s aflora quando se trabalha com uma concepo unilateral, redutora e simplista da poltica, concebida como atividade orientada apenas por sua dimenso argumentativa. Tal viso racionalista da poltica no se sustenta nem factual, nem normativamente. Para a poltica, entendida como acionamento sempre combinado e desigual de dimenses emocionais, cognitivas e valorativas, estticas e argumentativas, o espetculo aparece como uma possibilidade de realizao, dentre outras em cena. Assim, perde o sentido imaginar, como fazem equivocadamente muitos crticos da especularizao miditica da poltica, que a mdia, e, em especial a televiso, [...] esteja agora desnaturalizando uma poca de ouro em que a poltica se inclinava para o melhor argumento e representava de modo transparente os interesses gerais da sociedade (LANDI, 1992, p. 108). A poltica supe sempre um conjunto de instituies, prticas e atores capazes de produzir sua apresentao e sua representao de forma visvel na sociedade. A plasticidade desses inevitveis regimes de visibilidade obriga a poltica a possuir uma dimenso esttica que no pode ser desconsiderada, em particular em uma sociedade como a contempornea, na qual a visibilidade adquiriu relevncia por meio da nova dimenso pblica de sociabilidade. A necessidade de considerar tal dimenso torna-se essencial nessa nova circunstncia societria. Um ltimo pressuposto acerca da poltica precisa ser elucidado. A poltica no se realiza sem recorrer s encenaes, aos papis sociais especializados, aos ritos e rituais determinados. Antonio Augusto Arantes, estudando as manifestaes de rua, por exemplo, lembra: [...] essas manifestaes so, a um s tempo, ao (articulao pragmtica entre meios e fins) e atuao (enunciado simblico): rito, teatro e, por vezes, festa (ARANTES, 2000, p. 88). A contraposio entre a poltica anterior e a encenada mediapoltica, reivindicada por Schwartzenberg e inmeros seguidores da sua trilha, tem, portanto, na perspectiva de desqualificar a
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nova situao poltica, uma premissa insustentvel: supor uma poltica que no comporta encenao (especfica). A gora grega, o senado romano, a coroao do rei, o parlamento moderno, a posse de presidente, as manifestaes de rua, as eleies, enfim, toda e qualquer manifestao da poltica, anterior ou posterior nova circunstncia societria, supe sempre encenao, ritos etc. A mudana acontecida, portanto, no diz respeito dimenso esttica ou espetacular da poltica, mas potncia e modalidade de seu acionamento em uma nova formao social. Assim, uma reflexo que deseje enfrentar verdadeiramente o problema da espetacularizao da poltica, em uma contemporaneidade estruturada em rede e ambientada pela mdia, no pode deixar de reconhecer o recurso emoo, sensibilidade, encenao, aos ritos e rituais, aos sentimentos, aos formatos sociais, aos espetculos. Em suma, recorrer a tudo aquilo que, em conjunto com o debate e a argumentao racional, conforma a poltica. Por conseguinte, no podem ser considerados como atributos advindos to somente da contempornea espetacularizao da poltica. Depois desse percurso, da visitao de alguns dos autores fundadores da problemtica e da enunciao de um conjunto de premissas, parece possvel avanar na elucidao de conceitos de espetculo e espetacularizao que apresentem potencial analtico e que superem uma assimilao meramente valorativa das noes. A aproximao valorativa pode percorrer um largo e ambguo espectro, desde uma significao negativa (quando os termos esto associados a uma nfase na forma em detrimento do contedo, ao desvirtuamento da poltica pelo acionamento de expedientes externos ao campo e ao predomnio de lgicas produtivas despolitizadoras), at a um teor positivo (quando o espetacular situa-se no horizonte do admirvel, sentido bem menos comum quando se trata de uma remisso das noes poltica). A superao desse carter umbilicalmente valorativo apresenta-se como essencial para a construo de um conceito provido de bom nvel de consistncia e valor, agora sim, operativo.
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Indo s origens, busca-se traar um mapa de sentidos e acionamentos que constituem o conceito. Spetaculum, raiz semntica (latina) de espetculo, tem como significado tudo que atrai e prende o olhar e a ateno. Recorrendo ao dicionrio, trs outras acepes de sentido podem ser enumeradas: representao teatral; exibio esportiva, artstica etc e cena ridcula ou escndalo. De qualquer modo, todas elas implicam uma viso atenta a uma circunstncia, uma relao entre espectador e evento, que chama a ateno e prende o olhar. Em todos os casos, a interao evento-espectador se afirma e o sentido do olhar comparece com prioritria meno. Jess Requena faz uma preciosa investigao do uso e da participao dos sentidos na construo do espetculo. Conforme esse autor, o gosto, o olfato e o tato possuem um vnculo estreito com territorialidade e intimidade, inviabilizando a necessria distncia e o estranhamento requisitado como constitutivos da possibilidade do espetculo. J a audio peca pelo excesso de distanciamento. A mera utilizao do ouvido apenas garante uma possibilidade de intuir a existncia de um espetculo que se realiza ao longe. Somente em associao como o olhar, o ouvido permite acesso ao espetacular. A viso, pelo contrrio, afirma-se como o sentido condutor, por excelncia, do espetculo. O olhar se nos apresenta ento, em todos os casos, como o sentido rei, como aquele sobre o qual o sujeito se constitui em espectador (REQUENA, 1988, p. 57). Esse corpo que chama a ateno conforma-se como um ato, um evento social e, excepcionalmente, natural. Mas de uma natureza carregada de sentido e memria culturais, como, por exemplo, um pr-do-sol, dito espetacular. Mas desse objeto exibido exige-se movimento, trabalho que prenda o olhar do espectador e institua a relao espetacular. Tal interao se processa atravs de uma dialctica de seduo e desejo. Jess Requena, por exemplo, observa:
Um olhar, uma distncia, um corpo que se exibe afirmado como imagem que fascina. Tem-se aqui, ento,
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os elementos necessrios para uma situao de seduo. Pois o que pretende o corpo que se exibe seduzir, isto , atrair apropriar-se do olhar desejante do outro (REQUENA, 1998, p. 59).
Desse modo, o espetculo instala uma relao de poder. E o poder, muitas vezes, afirma-se como e atravs da produo de espetculos. O carter necessariamente pblico desse ato deve ser reivindicado de imediato. Para chamar a ateno e prender o olhar, o evento visa a fisgar pessoas e para isso deve realizar-se publicamente. Mais que isto, a magnitude reivindicada e, muitas vezes, alcanada pelo evento espetacular, requer a sua localizao em um lugar, geogrfico ou virtual, necessariamente pblico. O espetculo remete tambm esfera do sensacional, do surpreendente, do excepcional, do extraordinrio. Daquilo que se contrape ao ordinrio e supera o dia-a-dia, o naturalizado. A instalao, no mbito do extraordinrio, potencializa a ateno e o carter pblico do ato ou evento espetacular. A ruptura com a vida ordinria, condio de existncia do espetculo, pode ser produzida pelo acionamento de inmeros expedientes, em geral, de modo intencional, mas, em alguns horizontes, at mesmo de maneira no prevista. A produo do extraordinrio acontece, quase sempre, pelo acionamento do maravilhoso (CARPENTIER, 1987), de um grandioso que encanta, que atrai e que seduz os sentidos e o pblico. Esse maravilhamento produz-se pelo exacerbamento de dimenses constitutivas do ato ou evento, da dramaticidade de sua trama e de seu enredo, atravs de apelos e dispositivos plstico-estticos relativos ao registro da viso mas, tambm, aos sonoros, em menor grau. A plasticidade visual, componente essencial, e a sonoridade tornam-se vitais: os movimentos, os gestos, os corpos, as expresses corporais e faciais, o vesturio, os cenrios, a sonoridade, as palavras, as pronncias, as perfomances; enfim, todo esse conjunto de elementos e outros no enunciados tm relevante incidncia na atrao
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da ateno, na realizao do carter pblico e na produo das simbologias e dos sentidos pretendidos com o espetculo. Recorrer a esse conjunto de dispositivos plstico-estticos em movimento potencializa a dramaticidade, a teatralidade e a encenao contidas no evento espetacular. Da a nfase que alguns autores do ao carter dramtico, teatral e de encenao do espetculo. Mas o reconhecimento disso no pode fazer esquecer que a vida cotidiana e a poltica no midiatizada tambm possuem suas modalidades especficas de encenao e que a dramaticidade e a teatralidade tambm esto umbilicalmente presentes na vida cotidiana e na poltica, como componentes imprescindveis existncia da sociedade. O recurso a todo esse conjunto de estoques e fluxos instala o espetculo em uma pertena nitidamente cultural, da qual depende para a prpria definio do que se vive como espetacular em sociedades determinadas. Srgio Caletti assinala a relativizao societria da percepo do carter espetacular. Esse autor anota:
Cada marco sociocultural definir o que e o que no , embaixo de certas circunstncias, denominvel de espetculo, assim como tambm cristaliza gneros, formatos, lgicas, suportes, regimes de visibilidade (ad-mirativos) a partir dos quais se geram deliberadamente sries de produtos culturais de acordo com que sejam, precisamente, seus parmetros do espetacular (CALETTI, 2000, p. 71).
O acionamento do grandioso, a exacerbao de dimenses constitutivas, o envolvimento de mltiplos apelos e dispositivos, o trabalho em diversos registros, o carter pblico, todo esse complexo conjunto de fatores exigem organizao. A ruptura da vida ordinria propicia no uma situao de caos, de ausncia completa de normas sociais, mas a suspenso temporria da vigncia das regras cotidianas. Um outro conjunto de normas produtivas, agora condizentes com o momento
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extraordinrio, impe-se como necessidade. Mais que isso, a ruptura com o cotidiano e seu saber de senso comum faz aflorar a exigncia de um saber e um conjunto especializado de tcnicas para lidar com a construo social do momento excepcional. No por acaso, a sociedade do espetculo apresenta forte tendncia emergncia de organizadores da cultura e de espetculos, em seus variados tipos, crescentemente profissionalizados. O surgimento dos profissionais de criao, de transmisso e difuso, de preservao e de produo cultural apenas reafirma essa tendncia e refora uma outra vertente pronunciada dos espetculos contemporneos: a tendncia a uma distino cada vez mais impositiva entre protagonistas e platia, impossibilitando uma participao plena dos espectadores como, simultaneamente, atores e pblico, permitida em alguns tipos de espetculos como se ver adiante. A envergadura do evento ou ato espetacular e seu carter obrigatoriamente pblico implicam igualmente, por tudo isso, em um potente impacto social, com repercusses societrias tendencialmente amplas. Mas esse impacto acontece com base em uma modalidade especfica de fruio social do espetculo; no implica em perda de intensidade, desateno, leviandade, mas apenas em uma forma diferente de viver o ambiente sociocultural (ECO, 1984, p. 217). Enumerados os dispositivos que devem ser requisitados para nomear algo como espetculo, cabe apontar duas tipologias que, em perspectivas distintas, tentam dar conta de uma classificao dos diferenciados tipos comportados na noo de espetculo. Jess Requena traa sua tipologia tomando como eixo de diferenciao o lugar do olhar e do espectador que o sustenta em relao ao objeto. O autor enuncia quatro modelos de espetculos: o carnavalesco, o circense, o da cena italiana e o da cena fantasma. O carnavalesco se caracteriza, em sua possibilidade extrema, por uma cena aberta, indefinida, na qual se movem o sujeito que olha e o corpo que se exibe constantemente, intercambiando, de modo contnuo, os lugares que ocupam e os ngulos
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de viso possveis. Como exemplos desse modelo, podem ser citados: as festas populares e os carnavais, em que os participantes no estejam plenamente distinguidos em espectadores e em protagonistas. Os outros tipos de espetculo j implicam, em menor ou maior graus, a ruptura com essa simetria e como a reversibilidade dos lugares ocupados pelo olhar e pelo objeto. Gravada no espao, a distino demarca o lugar da cena e as posies determinadas para o olhar, extrnsecas cena, com variaes notveis nos trs modelos descritos a seguir. No tipo circense, a cena ocupa o centro e os espectadores, agora mais afeitos a essa condio, ainda se dispem de modo relativamente arbitrrio, pois a nica (de)limitao essencial a esse modelo decorre da centralidade da cena e de sua distino espao-cultural. Em geral, os espectadores colocam-se em forma circular ou elptica. O circo romano, os hipdromos, os estdios de futebol e de outros esportes, os torneios medievais, as execues pblicas, as corridas de automvel, as lutas de boxe, inscrevem-se nesse modelo. Os desfiles e cortejos aparecem como uma variante da tipologia anterior, pois se os espectadores podem se tornar itinerantes em sua disposio retilnea, nem por isso deixam de obedecer aos parmetros que conformam esse tipo de espetculo: o fechamento da cena, a assimetria e a irreversibilidade dos papis de espectador e protagonista, a excentricidade e relativa arbitrariedade da posio do pblico. O modelo da cena italiana radicaliza ainda mais essas caractersticas na produo do espao e do evento espetaculares. Agora, a cena se dispe em termos perspectivistas, pois seu espao especializado, o palco, passa a ser construdo em funo de um centro ptico exterior, definido pelo lugar ocupado pelo espectador na platia. Assim o espectador ocupa um lugar privilegiado para olhar o evento-espetculo, sendo reconhecido seu direito a um domnio visual o mais pleno possvel do espetculo. O divrcio entre (esse tipo de) espetculo e rua torna-se evidente. Alm do teatro, a pera, a missa, o concerto, a conferncia, podem ser instalados nesse modelo (espacializado) de espetculo.
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Por fim, Requena prope um ltimo tipo: o modelo da cena fantasma, destinado a incorporar os espetculos conformados pelo acionamento dos contemporneos aparatos sociotecnolgicos, como o cinema, a televiso. Conforme o autor, esse modelo supe o reinado absoluto da configurao concntrica do espao espetacular (REQUENA, 1988, p. 72), dado que no s submete as salas cinematogrficas ao modelo da cena italiana, mas traz embutido na prpria tecnologia de produo de imagens, a ordenao perspectivista do espao, ainda que nela a localizao potencial do espectador se realize de modo virtual. A potncia espetacular das mdias deriva da complexa e paradoxal conjuno entre essa unicidade do lugar concntrico do olhar e a multiplicidade de pontos de vista permitidos pelos aparatos sociotecnolgicos. J no se trata de assegurar o melhor lugar possvel para ver, mas de possibilitar, no limite, o olhar total, recorrendo a uma multiplicidade de cmeras que, por intermdio de todos os ngulos de viso, permitam olhar todos os detalhes do corpo (desmaterializado) em exibio. Maria Helena Weber prope, em patamar distinto, uma outra classificao, voltada especificamente aos espetculos polticos e governada pelo modo determinado de interao entre eles e a mdia. Assim, podem ser elencados os espetculos polticos: editorial, articulado, autnomo e arbitrrio (WEBER, 1999, p. 107). O modelo editorial congrega os eventos que a mdia constri como espetculo poltico, atravs de variados gneros discursivos, mas todos eles sob o controle da instituio miditica. O tipo articulado se conforma na interao obrigatria entre mdia e a poltica, buscando representar um evento de carter excepcional e conjuntural, como as eleies, reformas constitucionais etc. O espetculo poltico autnomo implica na existncia de um fato poltico de eloqente grandiosidade e imprevisibilidade que, impondo-se, obriga a mdia a mudar seus padres de cobertura. Enfim, o modelo arbitrrio supe o controle do espao-tempo da mdia pelo campo da poltica, destituindo a mdia de seu poder de
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deciso empresarial ou editorial, como ocorre na propaganda polticoeleitoral no Brasil. Aps a anunciao das tipologias, cabem algumas rpidas observaes acerca de determinadas demarcaes e constrangimentos tendencialmente impostos ao espetculo. A primeira, anotada por Requena, diz respeito a certa associao, realizada historicamente, entre modelo excntrico de configurao do espao espetacular e cultura popular e entre modelo concntrico e espetculos cultos das classes dominantes (REQUENA, 1988, p. 71). Essa demarcao se aproxima da anteriormente assinalada por Umberto Eco, quando observa a no aceitao do espetculo como manifestao cultural, elevada, com C maisculo, porque instalada na zona, levemente culpada, do divertimento (ECO, 1984, p. 214). Nas situaes observadas, transparecem o elitismo cultural e a mitificao do trabalho, prprias da desigual e unilateral sociedade capitalista. Contra todas elas, faz-se necessrio, mais uma vez, afirmar o espetculo e a diverso, por certo, como imanentes e imprescindveis vida e s sociedades humanas, demasiadamente humanas, e confirmar o carter universal dessas dimenses da experincia social. Outra demarcao intentada relaciona-se s distines entre espaos miditicos e sua imediata associao possibilidade (ou no) de prevalncia do espetculo. Desse modo, os programas de informao supostamente estariam distantes do espetculo, sendo seus programas adequados aqueles de fantasia e de fico. Desnecessrio mobilizar grandes argumentaes para demonstrar a relatividade e a fragilidade das fronteiras institudas. Inmeros estudiosos insistem na afirmao de que a contemporaneidade tem se caracterizado por um potencial imbricamento entre real e fico e pela metamorfose acontecida entre ambos. No bastasse isso como argumento convincente para elucidar a questo, inmeros trabalhos buscam demonstrar a invaso de procedimentos do espetculo, tais como os anotados acima, na produo da informao na mdia (REQUENA, 1989; FERRAZ, 1994; MARFUZ, 1996; COLLING,1998; BUCCI, 2000; FROIO, 2000; e ARBEX JR., 2001).
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Formulada uma noo de espetculo, torna-se necessrio ir adiante e tentar pensar o termo derivado: a espetacularizao. Antes de tudo, espetacularizao pode ser definida como um processo atravs do qual, pelo acionamento de dispositivos e recursos dados, produz-se o espetculo. Ou melhor, o espetacular. Assim, tal processo seria guiado pelos parmetros anteriormente anunciados como pertinentes definio de espetculo. O processo de espetacularizao, miditica ou no, pode abarcar todas as reas e campos sociais, ainda que, antes da modernidade, tenha se concentrado na religio e na poltica (essa ltima atividade humana, em um mundo ainda no desencantado, no moderno, encontra-se estreitamente vinculada religio e cmplice dela). Enfim, a espetacularizao aciona, simultaneamente, uma multiplicidade de dimenses emocionais, sensoriais, valorativas e tambm cognitivas para fabricar e dar sentido ao espetacular. Nessa perspectiva, o espetacular deve ser sempre encarado como construo social e discursiva, como enfatiza Murray Edelman, em seu livro sobre a construo do espetculo poltico (1988). Requena, alm de assumir o carter de construo do espetacular, vai adiante, reconhecendo a possibilidade de o espetculo ser portador de sentido. Em uma dico lacaniana, ele diz da necessidade que dispositivo da simbolizao se introduza entre o espectador que olha e o corpo que se exibe para que o espetculo adquira um determinado sentido (REQUENA, 1998, p. 66). Assim, a multiplicidade de dimenses concorre para, mas no inviabiliza a produo de sentido. Caberia, ento, questionamento acerca de qual o leque possvel de sentidos que podem ser acolhidos pelo espetculo, especialmente em sua interao com a poltica. Antes disto, faz-se necessria uma digresso sobre as relaes entre espetculo e mdia.
O (fabuloso) espetculo da mdia

O espetculo antecede historicamente em muito o surgimento da mdia, em sua conformao contempornea de aparato sociotecnolgico
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de comunicao, acontecido de modo substantivo em meados do sculo XIX. Antes da existncia de uma sociedade ambientada pela mdia, o espetculo tinha sua produo associada quase sempre poltica e/ou religio. Somente na modernidade e, mais intensamente, na contemporaneidade, o espetculo vai poder se autonomizar dessas prticas sociais, pois passa a ser majoritariamente produzido com inscrio nos campos cultural e/ou da mdia, recm-formados na modernidade, assimilada aqui como momento por excelncia do movimento de autonomizao de esferas sociais (Weber) ou de campos sociais (Bourdieu). Assim, diferente do que acontece no passado, o espetculo no mundo contemporneo situa-se no registro do olhar laico e secular, configurado no processo de desencantamento do mundo e de inaugurao da modernidade, de acordo com Max Weber. Hoje, o espetculo encontra-se em medida significativa associado aos campos cultural e miditico, que apresentam interfaces crescentes, a partir da emergncia de uma cultura cada vez mais industrializada. Isto , midiatizada. A conexo entre mdia e espetculo torna-se, por conseguinte, privilegiada na atualidade. Tal enlace recobre a fabricao e veiculao, como programao, de espetculos pela mdia e a transmisso de espetculos culturais, polticos, religiosos e de outros tipos, forjados por outros entes sociais. Mas certamente os espetculos do contemporneo, por excelncia, e porque realizados em afinidade eletiva com a nova sociabilidade, apresentam uma tal envergadura, que s podem ser operados atravs do acionamento conjunto da mdia com outros atores sociais, ambos produtores notrios de espetculos. As copas do mundo de futebol, os megafestivais de msica, as olimpadas, as grandes festas populares, exemplificam glocalmente, com enorme exatido, as celebraes espetaculares do contemporneo. Mas quais as outras especificidades do processo de espetacularizao, desenvolvido na nova circunstncia societria? Um primeiro fator a ser considerado deve atentar para uma outra marca do contemporneo: a cultura como espetculo. Eduardo Subirats, em seu livro sobre a temtica, aponta o maravilhoso milagre do espetculo e o paradoxo de uma sociedade
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que, simultaneamente, decreta a morte da arte e a transforma em princpio organizador do mundo social, da poltica vida cotidiana (SUBIRATS, 1989). A estetizao do social convive e, em medida razovel, se alimenta da enorme proliferao de espetculos possibilitada pelas mdias. Elas, assumidamente na contemporaneidade, tornam-se o lugar primordial de fabricao do espetacular. Esse fenmeno totalmente desconhecido na histria do espetculo (REQUENA, 1998, p. 81), no s constitui gigantescas mquinas miditicas de espetacularizao, que potencializam a capacidade intrnseca ao espetculo de abarcar todos os campos sociais, mas desenvolve uma competncia mpar que habilita a mdia, em especial a televiso, a fagocitar mesmo todos os demais espetculos, originados fora do ambiente midiatizado. Jess Requena, ao considerr esse fenmeno o mais relevante para a sociologia do espetculo, constata a radicalidade do processo e, contundente, chega a escrever: Enunciando-o de maneira brutal: (a) televiso tende a converter-se no s no nico espetculo pois se apropria de todos os demais, os devora e os desnaturaliza seno no espetculo absoluto, permanente, inevitvel (REQUENA, 1998, p. 73 e p. 81). Uma sociedade com tais caractersticas pode ser, sem dvida, nomeada como sociedade do espetculo, embora, no no sentido de vertente debordiano. Nela, de modo indiscutvel, a tendncia ao espetacular encontra-se extensivamente enraizada. A rede de mdias e a dimenso da sociabilidade pblica midiatizada, alm de outros campos, como a poltica, a religio e a cultura, concorrem profundamente para a existncia e a realizao sociais da espetacularizao, pois toda essa maquinaria sociotecnolgica est predisposta a chamar e disputar a ateno de todos. Mas, em uma sociedade do espetculo, em que tudo tende ao espetacular, a espetacularizao, paradoxalmente, como se ver, tambm encontra obstculos para deslanchar e operar. Pode-se ento redefinir os termos da formulao da contemporaneidade como sociedade do espetculo. Ela est em sintonia com a atual fase do
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capitalismo, na qual a informao e a comunicao tornam-se mercadorias privilegiadas e a economia do espetculo aparece como cada vez mais relevante. Mas ela tambm pode ser caracterizada como a sociedade em que, diferente do que acontecia nas anteriores, quando o espetacular era algo da esfera do extraordinrio e da efemeridade, agora o espetculo potencialmente est (oni)presente, no espao e no tempo, e afeta radicalmente toda a vida societria. O espetculo, depois de se tornar autnomo em relao ao religioso e ao poltico e ser acolhido na esfera cultural, como cerimnia artstica ou festa popular, ocupando locais e ocasies privilegiadas, transforma-se em algo com pretenses de colonizar todo o mundo da vida. Ao assumir esse pretendido carter cotidiano, fortemente ancorado no funcionamento tentacular das redes de mdias, a sociedade do espetculo faz aflorar suas contradies, instituindo algumas situaes paradoxais. Requena assinalada que o preo da onipresena, da cotidianizao do espetculo, sua dessacralizao (REQUENA, 1998, p. 92). A desapario da singularidade do instante e o desaparecimento dos espaos especializados concorrem para essa dessacralizao e para a banalizao, enfim, do espetculo. Com isso, a obviedade e a redundncia fazem o espetculo perder potncia. O paradoxo pode ser sintetizado no permanente conflito imanente sociedade do espetculo: em um mundo em que tudo pode e tende a ser transformado em espetacular, nada mais parece ser espetacular. Em suma: na sociedade do espetculo, a banalizao da espetacularizao produz e destri, simultnea e incessantemente, espetculos. A singularidade de tal sociedade deriva exatamente dessa alucinada dinmica.
Um outro mundo possvel

A mdia compreendida como campo que promete visibilidade social, que pode conferir valor de exposio (BENJAMIN, 1969) ou que destina poder de publicizao no deve ser, sem maiores indagaes,
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identificada ao espetculo. Se a mera veiculao na mdia conferisse a todos os seus produtos o carter de espetculo, ento o conceito mesmo de espetculo perderia a validade, devido abrangncia excessiva assumida por esse signo. Cabe ento distinguir conceitualmente, mesmo que de modo provisrio, midiatizao e espetacularizao como procedimentos diferenciados. Midiatizao designa a mera veiculao de algo pela mdia, enquanto espetacularizao, forjada pela mdia ou no, nomeia o processamento, enquadramento e reconfigurao de um evento, atravs dos inmeros expedientes anteriormente analisados. Assim, a mdia pode ser associada a processos de midiatizao e espetacularizao, mas tais dispositivos longe esto de elucidar os fantsticos imbricamentos entre mdia e contemporaneidade. A mdia ou, com mais preciso, a rede de mdias institui, a rigor, uma nova dimenso pblica, prpria da sociabilidade contempornea. Esta dimenso est constituda por espaos eletrnicos, sem territrios e potencialmente desmaterializados, que se transformam em suportes de televivncias, vivncias distncia e no presenciais, planetrias e em tempo real. A conjugao entre espaos eletrnicos em rede e televivncias possibilitadas viabiliza os fluxos globalizantes e institui a telerrealidade. O amlgama entre telerrealidade e realidade contgua, com seus espaos geogrficos, suas convivncias e seus fluxos locais, possibilita a singular experincia da contemporaneidade: viver glocalmente. Isto , vivenciar em conjuno, combinada e desigual, todas estas marcaes e possibilidades sociais. O novo mundo pode ser imaginado como a criao de uma nova dimenso pblica de sociabilidade, prpria da sociabilidade moderna e mais especificamente contempornea, que se agrega, no sem complicadas frices, com a dimenso pblica anteriormente existente, derivada principalmente de relacionamentos permitidos pelo compartilhamento presencial de idias, emoes, sensibilidades. A nova dimenso pblica constituda pelas redes de espaos eletrnicos que do suporte e viabilizam televivncias,
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vivncias distncia, em espao planetrio e tempo real, cada vez mais mediadas. Na contemporaneidade, essa televivncia ao se conjugar, para o mal e para o bem, ao mundo compartilhado, portanto pblico, conformado pela convivncia e pelos espaos geogrficos, sem dvida, vem colocar imensos problemas novos e complexos para a existncia e a experincia em sociedade e para a luta humana por outros mundos possveis. Mas o desafio posto e a complexidade da questo no podem, sem mais, fazer como que o problema afinal advindo com a autonomizao das representaes seja resolvido com um olhar nostlgico de um idealizado mundo convivencial. A compreenso aberta e rigorosa, expondo todas as contradies de uma contemporaneidade resultante da convergncia tensa entre espaos geogrficos e eletrnicos, convivncias e televivncias, do local e do global, realidade contgua e telerrealidade, aparece ento como algo essencial para, goste-se ou no, enfrentar os dilemas colocados pelas novas circunstncias sociais.
A espetacularizao miditica da poltica

A especificidade da circunstncia poltica contempornea, na perspectiva que interessa a este trabalho, est ancorada na tentacular presena da mdia e das redes miditicas e na dimenso pblica de sociabilidade, por elas conformada, que se transforma no ambiente, por excelncia, da atualidade e de sua experincia singular de vida. A sociedade estruturada em rede e ambientada pela mdia funciona como um princpio (re)organizador em uma assimilao livre da expresso utilizada por Afonso de Albuquerque (1994, p.18) da atividade poltica na contemporaneidade. Para Albuquerque, na medida em que acontece a autonomizao do espetculo, desprendendo-o de alguma relao com o transcendente, e a sua libertao dos limites impostos pelo espao geogrfico, atravs
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dos aparatos sociotecnolgicos de comunicao, pode-se pensar no espetculo como princpio organizador da vida poltica, pois passa a emergir uma [...] situao na qual o fato de algo ser mostrado para um pblico espectador se torna crescentemente interpretado como precondio (e critrio de avaliao) da sua importncia poltica (ALBUQUERQUE, 1994, p. 19). A formulao de Albuquerque, em interessante alternativa terica, foge ao padro analtico, conformado sobre a espetacularizao da poltica, e busca a especificidade da situao poltica contempornea. Mas ao atribuir ao espetculo o princpio organizador da vida poltica, na circunstncia atual, parece superestimar o impacto do espetculo no mundo contemporneo, no atinar para a essencial distino entre midiatizao e espetacularizao, alm de subestimar a relevncia e as sutilezas da existncia de uma contempornea dimenso pblica de sociabilidade, instituda pelas redes miditicas e sua influncia reorganizadora sobre a poltica. Assim, o conceito de espetculo poltico, construdo pelo autor em contraposio ao de espetculo poltico, prprio das circunstncias societrias anteriores, serve para distinguir esses dois momentos, situando-se em um patamar interpretativo bastante geral, mas no possibilita a construo de um instrumental terico-conceitual que precise da anlise mais apurada de situaes singulares, nas quais ocorram processos de midiatizao ou/e espetacularizao. A novidade da poltica midiatizada pode ser constatada pelas inmeras denominaes inventadas para designar esse novo fenmeno poltico: mediapoltica (Roger-Grard Schwartzenberg), videopoltica (Giovanni Sartori e Oscar Landi, dentre outros), telepoltica (Rubim), tecnopoltica (Stefano Rodot) e ciberpoltica (diversos autores), bem como pelo carter dspar das formulaes que se elaboram com base nessas designaes e inclusive no interior de uma mesma nomeao. As reflexes exemplares de Sartori e Landi, inscritas no rtulo videopoltica, tm conotaes por demais desiguais e direes at contraditrias.
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Muitos autores contemporneos tm insistido na idia de que a mdia, a rede de mdias e, mais especificamente, a televiso tornaram-se o espao privilegiado da luta poltica na atualidade, tanto em momentos excepcionais, a exemplo das eleies, quanto no ordinrio da poltica, no seu dia-a-dia. O deslocamento para a tela, sntese metafrica da nova dimenso pblica, organizada a partir dos espaos midiatizados, retira a primazia da rua, como lugar privilegiado de realizao da poltica, como acontecia na modernidade. Basta lembrar a importncia dos comcios, barricadas, passeatas, discusses ocorridos nas praas e ruas e em outros locais convivenciais, a exemplo dos cafs e dos parlamentos, para perceber como a poltica moderna se condensava em espaos de convivncia, nos quais o ser presencial era imprescindvel. Em razovel medida, esses lugares e expedientes polticos continuam a funcionar. Mas no h dvida que uma significativa parcela da atividade poltica se realiza hoje, na dimenso pblica instituda pela rede de mdias, seja na televiso, no rdio, na Internet, seja em outros ambientes miditicos. Mais que isto, hoje fica fcil constatar e imaginar que a poltica midiatizada tem potente incidncia sobre aquela realizada em espaos convivenciais (ARANTES, 2000; SCHECHNER, 1993). Alis, as coberturas ao vivo dos acontecimentos, estudadas de modo instigante por Katz e Dayan (1992), tm especial repercusso sobre esses eventos. J em 1984, Umberto Eco escrevia:
Nos ltimos dez anos, porm, a transmisso ao vivo apresentou mudanas radicais no que se refere encenao: das cerimnias papais a muitos acontecimentos polticos e espetaculares, sabemos que eles no teriam sido concebidos da maneira que foram, se no tivessem existido as telecmeras (ECO, 1984, p. 197).
O exemplo das eleies, nesse panorama, elucidativo. Hoje, as mdias, e com destaque a televiso, constituem o palco mais relevante
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das campanhas eleitorais, conforme investigao de estudiosos que falam na americanizao, na modernizao ou na adequao das eleies contemporaneidade (MANCINI e SWANSON, 1996; ALBURQUERQUE, 1998; AZEVEDO, 1998; RADUNSKI, 1999; PLASSER, 2000 e RUBIM, 2001). A diferena existente entre essas interpretaes sobre o que ocorre com as eleies no impede duas observaes convergentes: 1) a disputa eleitoral hoje tem, na mdia, seu palco privilegiado, pelo menos nos pleitos majoritrios, em sociedades ambientadas pela mdia; 2) a campanha desenvolvida nas telas apresenta intenso impacto sobre aquela realizada nas ruas. Em verdade, por trs do debate acerca da midiatizao ou espetacularizao da poltica, esconde-se uma outra discusso: como pode ser compreendido o procedimento de adequao necessria da poltica aos espaos e linguagens midiatizadas para que seu trnsito, nessa contempornea dimenso pblica, possa se realizar satisfatoriamente? Uma das respostas que tem sido elaborada sobre essa questo afirma que a adequao significa a absoro da lgica produtiva da mdia, imediatamente identificada com a lgica produtiva do espetacular, em detrimento de uma outra poltica. Ou seja, nessa perspectiva analtica, toma-se a lgica produtiva da mdia como idntica lgica produtiva do espetacular, sem mais. Assim, a poltica na mdia no mais se faz como poltica, mas se despolitiza, pois passa inevitavelmente a obedecer a padres de produo da mdia e do espetculo. A mdia ento faz a poltica. Midiatizao e espetacularizao, aqui entendidas como processos similares, amalgamados pela prevalncia da mercadoria e do entretenimento, constituiriam uma poderosa, inevitvel e indissocivel lgica produtiva que, no limite, inviabilizaria o exerccio de qualquer poltica no totalmente transtornada pelo espetculo, nesse novo espao, nessas novas linguagens, enfim, nessa nova dimenso pblica da sociedade contempornea. Uma outra resposta, radicalmente distinta, reconhece que a poltica vem apresentando alteraes importantes pela necessidade de se adequar
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dinmica deste novo espao eletrnico, configurado pelas redes de mdias, como suporte nova dimenso pblica da contemporaneidade. A adequao deve ser entendida como absoro e utilizao das linguagens e dos recursos miditicos, em sua dimenso esteticocultural, mas no obrigatoriamente em uma condio mercantil, entretenimental e espetacular. Isto implica conceber que a lgica produtiva da mdia opera dimenses esteticocultural e mercantil-entretenimental-espetacular, que comparecem na fabricao de seus produtos simblicos, mas que no se sobrepem, obrigatoriamente, em todas as situaes. Uma distino analtica significativa deve ser assumida. Por exemplo, no h possibilidade de um filme existir, sem que a mensagem esteja satisfatoriamente conformada e adequada aos recursos oferecidos pela linguagem cinematogrfica; mas nem todo filme obedece obrigatoriamente a uma lgica de produo mercantil-entretenimental-espetacular, prpria dos filmes padres de Hollywood. Neles, alm de uma adequao aos parmetros especficos da gramtica esteticocultural cinematogrfica, opera uma disposio de enquadramento s exigncias dos padres erigidos pelo mercado da indstria do cinema, com a assimilao de estruturas narrativas reiteradas, porque impregnadas por componentes de entretenimento e de espetacularidade. O procedimento de midiatizao, portanto, pode ser definido como essa adequao mdia, s suas linguagens esteticoculturais especializadas, mesmo quando ela no ocorre em perspectiva espetacular. J a busca de uma espetacularidade midiatizada implica em bem mais que a mera midiatizao: exige, alm da adequao mdia, que a mensagem seja trabalhada e submetida a operaes especficas do processo de espetacularizao, tais como elencadas anteriormente. A poltica midiatizada significaria to somente a poltica que transita na contempornea dimenso pblica de sociabilidade, buscando adequar-se a este espao e s linguagens prprias da mdia, sem com isso importar uma tal lgica produtiva que impea a poltica de se realizar e buscar suas pretenses.
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Mas tal concepo tambm no pode se assentar sobre uma viso instrumental da mdia, transformada em um suporte indolor de poltica, conformada na modernidade. A adequao ao novo ambiente, no resta dvida, implica mudanas relevantes da dinmica poltica, inclusive com a absoro de novos atores (mdias e peritos de diversas ordens, tais como marqueteiros, publicitrios, analistas de sondagens quantitativas e qualitativas, comuniclogos, entre outros); novos instrumentos operativos (a exemplo das sondagens, do planejamento estratgico, dos dispositivos potentes de produo de imagens plsticas e sociais; novas linguagens e modos de comunicar; nova relevncia para as imagens plsticas e sociais; e novas tenses produtivas, especialmente entre os (antigos) profissionais da poltica e os (novos) profissionais miditicos, muitos deles, a rigor, agora tambm com pertena ao campo poltico. Por bvio, os processos de midiatizao e de espetacularizao, se no tomados como excludentes e inevitveis, podem acontecer. Mas, ao reconhecer a possibilidade de tais respostas, a depender de competncias e correlaes de foras em situaes singulares, inclusive atravs do recurso a exemplos especficos retirados do panorama nacional e internacional, termina por se confirmar a no-identidade entre midiatizao, espetacularizao e despolitizao. Mesmo na espetacularizao miditica da poltica, com seu pronunciado predomnio de uma lgica produtiva, calcada em dispositivos espetaculares, a ocorrncia de uma despolitizao no se torna imperativa. O exemplo do Greenpeace, para lembrar de um ator poltico da sociedade civil global, sintonizado com o panorama contemporneo, em seu uso de aes diretas espetaculares, como eles mesmos denominam, demonstra que a espetacularizao miditica intencional no interdita; pelo contrrio, tem propiciado a realizao efetiva da poltica daquela organizao no-governamental. Uma outra reflexo para concluir e tornar explcita, em plenitude, a posio assumida neste texto. A midiatizao da poltica no implica, de imediato, sua espetacularizao. A estratgia da Anistia Internacional pode ser aqui tomada como exemplar. Para ela, intervir na mdia, enquanto
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entidade da sociedade civil global, torna-se essencial. Essa interveno, no entanto, no se faz por meio de uma ao espetacular, como no caso do Greenpeace, mas pela afirmao e pelo reconhecimento social, inclusive do campo das mdias, de uma competncia rigorosa e especializada, ao trabalhar o tema dos direitos humanos. A essa postura, que faz da Anistia uma fonte privilegiada da mdia e de organismos internacionais, junta-se um apurado senso de oportunidade, para divulgar materiais especficos, em sintonia com a irrupo de temas com base em episdios internacionais, nacionais ou locais que chamem a ateno pblica. O acionamento e a adequao mdia, atravs dos critrios de noticiabilidade utilizados por ela, no podem tambm, nesse caso, ser confundidos com espetacularizao. Portanto, midiatizao da poltica no pode ser identificada, sem mais, com espetacularizao. A poltica, em verdade, comparece mdia em modalidades diferenciadas de exposio. Em geral, o noticirio jornalstico voltado para o dia-a-dia da poltica atividades relativamente cotidianas dos poderes executivo e legislativo, sejam nacionais, internacionais, estaduais ou locais bem como os programas de entrevistas, tendem a no espetacularizar a poltica isto porque o carter ordinrio dos eventos, quanto ao formato, em princpio argumentativo e sem grandes recursos esteticoculturais do gnero, dificultam, mas no impedem a implementao dos dispositivos de espetacularizao. J as coberturas sobre acontecimentos polticos que rompem com o cotidiano tais como manifestaes e atos pblicos ou ainda escndalos e as campanhas de propaganda, muitas vezes, tendem a recorrer a expedientes de espetacularizao. Tais tendncias, no entanto, podem no se realizar, em plenitude ou mesmo parcialmente. Assim, outra vez mais, insiste-se na relevncia de criar dispositivos conceituais e metodolgicos que permitam distinguir entre midiatizao e espetacularizao da poltica e na necessidade de realizar anlises efetivas de situaes singulares para afirmar a presena desses processos que afetam a poltica na contemporaneidade.
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A tendncia do espetculo de tudo absorver, potencializada pela mdia, esbarra, desse modo, com limites de realizao. Srgio Caletti, por exemplo, perspicazmente exclui os chamados bastidores da poltica das fronteiras provveis do processo (CALETTI, 2000, p. 73), pois atividades sigilosas e secretas, no dadas a publicizao, podem se realizar como prticas legtimas. Portanto, existe toda uma regio da poltica cuja natureza no propensa ao espetacular, ou melhor, avessa a ele em funo da sua vigncia e da sua eficcia. Mas a zona no espetacular da poltica no se limita a acordos, alianas, conversas, avaliaes e projees sigilosas. Existe uma outra dimenso constitutiva da atividade poltica que no interessa e parece tornar invivel o espetculo midiatizado. Trata-se, como visto acima, da poltica ordinria, daquela que se realiza cotidianamente no dia-a-dia, sem grandes apelos, nem intensas mobilizaes ou questes socialmente polmicas. Uma parcela significativa da poltica se exerce justamente nessa dinmica, e uma parte dela, quando comparece mdia, no adquire ou no se submete a nenhum tratamento espetacular. Uma olhada atenta e sem vises preconcebidas aos programas de notcias e de entrevistas de televiso, s para tomar a mdia de maior potncia espetacular, facilmente demonstra que uma infinidade de aparies da poltica situa-se justo nesse registro, talvez mesmo o majoritrio na mdia. A poltica midiatizada espetacular, certamente por seu carter escandaloso, apenas aparenta ocupar esse lugar privilegiado, pois, por suas caractersticas imanentes, potencializa suas aparies, dando-lhes um maior impacto popular. A espetacularizao miditica da poltica, portanto, processa-se normalmente, no s no territrio pblico da poltica, mas tambm nas dimenses mais extraordinrias da poltica realizada publicamente. Claro que existem excees. O escndalo acerca da vida privada de polticos, sem dvida, subverte tais fronteiras. Um estudo apurado e rigoroso da dinmica existente entre poltica mdia espetculo no mundo contemporneo poderia, nesse aspecto, trazer elucidativos resultados e, talvez, belas surpresas.
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Algumas palavras finais sobre as especificidades da espetacularizao da poltica na Idade Mdia (RUBIM, 2001) devem ser escritas. Um dado novo e, sem dvida, de considervel significado, est afeito aos sujeitos possveis da espetacularizao da poltica. Em outras sociedades, os atores ou o campo poltico, quando este j havia se organizado e autonomizado, retinham com propriedade a atividade de construo do espetculo poltico. Hoje esse atributo aparece, no mnimo, compartilhado, quando no ferrenhamente disputado, entre os polticos e o campo das mdias, para lembrar a formulao de Adriano Duarte Rodrigues. O estudo do desempenho com suas tenses, conflitos e complementaridades dos protagonistas dos processos de espetacularizao que incidem sobre um determinado evento poltico emerge, no resta dvida, como momento analtico privilegiado da investigao sobre o espetculo. A mdia, j sugerida como novo espao e novo ator da poltica, aparece como o outro agente potencial da espetacularizao. Assim, quatro quadros possveis se desenham para a investigao: 1) eventos no espetacularizados, nem pelos polticos, nem pela mdia; 2) eventos espetacularizados pelo prprio campo poltico e apenas midiatizados, isto , divulgados pela mdia; 3) eventos no espetacularizados pelos polticos e transformados em espetculo pelo campo miditico; 4) e, por fim, eventos espetacularizados pelos campos poltico e miditico. O duplo procedimento de espetacularizao, conforme j foi ressaltado, configura, em toda sua potncia, os espetculos do contemporneo, por excelncia. Nesse caso particular, em registro poltico. A tese defendida neste texto, mesmo reconhecendo que a construo do espetculo poltico, nas atuais condies de desigualdade da sociedade capitalista, beneficia mais os privilegiados, como anota Edelman (1988), do que aqueles que, em sua diversidade, acreditam e lutam por um outro mundo possvel, no aceita a identidade entre espetculo e capitalismo. Tambm no concorda com a interdio da possibilidade, difcil certamente, de utilizao de uma poltica espetacular, midiatizada ou no, nas
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lutas libertrias, de uma pluralidade de naturezas. Os exemplos do Greenpeace, dos neozapatistas, do MST, do movimento pelo impeachment do presidente Collor, de criativas campanhas miditico-eleitorais e tantos outros esto a a demonstrar a existncia dessa alternativa. Mas apenas como possibilidade que pode se realizar ou no, a depender da qualidade da interveno dos atores polticos e miditicos, dos campos de fora realmente existentes, das conjunturas determinadas e das incertezas e surpresas do espetculo e de sua sociedade contempornea. Do mesmo modo que nem todo evento realizado no espao geogrfico (realidade contgua) transfigura-se em espetculo, nem todo evento produzido no espao eletrnico em rede (telerrealidade) conforma-se em espetculo. Somente aqueles submetidos aos dispositivos produtivos de espetacularizao devem ser nomeados e includos nessa modalidade especfica de evento. Outra vez mais: afirma-se que a midiatizao no pode ser tomada como processo correspondente ao de espetacularizao. Mas a sociedade contempornea ambientada pela mdia, em especial em seus espaos eletrnicos em rede, contm, no se pode esquecer, uma potente tendncia ao espetacular. Tal tendncia deriva de variados eixos de fora que perpassam e parecem convergir na atualidade. Dentre eles, trs, pelo menos, devem ser destacados: 1) a existncia de uma sociabilidade caracterizada por uma acentuada complexidade, porque conformada pelas inmeras conjunes j assinaladas e por uma profuso crescente de acontecimentos que disputam visibilidade; 2) a proliferao numrica e a multiplicidade de modalidades de mdias verdadeiras mquinas de espetacularizar conjugadas ao processo de secularizao do espetculo, em curso desde a modernidade; 3) a emergncia, na sociedade capitalista tardia, de uma significativa economia da cultura e do espetculo, subordinada a uma lgica de produo mercantil-entretenimental. Entretanto, do mesmo modo que o pensamento, desde os filsofos da suspeita (Marx, Nietzsche e Freud), aos frankfurtianos Adorno e Horkheimer e, mais recentemente, a Foucault, impossibilita uma ingnua identidade
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entre razo, verdade e emancipao, tambm se torna improvvel uma simplificadora identificao entre espetculo, falseamento e dominao, sem mais. Os espetculos e os procedimentos, enfim, tornam-se campos de disputa significativos, mas desiguais, como a sociedade capitalista.
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7.Ideologia e Hegemonia
Joo Carlos Correia
Universidade da Beira Interior, Portugal. Mantida a grafia original do portugus lusitano (N.E.)
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Introduo
Apesar da relativa indefinio existente quanto ao sentido atribudo aos conceitos de ideologia e hegemonia, possvel encontrar um ncleo semntico comum que permite associar o seu significado com a utilizao das formas simblicas por parte de grupos sociais que lutam pela obteno de reconhecimento para o exerccio do poder. Na seqncia do Iluminismo e da dimenso racionalista, que impregnou muito da reflexo dominante nos sculos XVIII e XIX, o termo ideologia foi acolhido, no pensamento social e poltico, para referir o conjunto de formas simblicas e culturais mobilizadas, para estabelecer e sustentar relaes de poder e de dominao nos contextos sociais, onde tais formas foram produzidas, distribudas ou recebidas. Quando, na sequncia das diversas transformaes da modernidade, a comunicao se tornou um factor estruturante do exerccio da poltica, evidenciando a dimenso simblica dos conflitos sociais, a hegemonia emergiu como um conceito que traduz a busca de uma certa autoridade cultural de uma classe ou estrato social, sobre outros que se lhe opem. Tanto a ideologia como a hegemonia so, pois, conceitos que se articulam, de modo evidente, com a dimenso simblica, cultural e comunicacional da actividade social e poltica, designadamente com as relaes de poder e de dominao. Nesse sentido, ocupam um lugar importante no vasto campo de estudos das relaes entre Comunicao e Poltica. Neste contexto, a ideologia afirma-se como corpo de crenas que assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo de crenas pode manter uma conotao puramente negativa ideologia como corpo de crenas que assegura a legitimidade da posio social do grupo que as partilha, graas ocultao da dominao implcita correlao de
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foras vigente, ou seja, ideologia como distoro (RICOEUR, 1991, p. 168) ou, noutra abordagem, pode adoptar outro significado mais vasto: ideologia como corpo de crenas que visa a configurar as vrias formas possveis de interaco entre os agentes sociais, graas a processos de mediao simblica. Este corpo de crenas aborda, sobretudo, a organizao poltica das sociedades e o seu devir. A opo por qualquer das definies no inocente e divide, de um modo significativo, ainda que com graduaes diversas, as diferentes leituras que se fazem desses conceitos. Na primeira abordagem, a ideologia, na sequncia de uma vasta interpretao do marxismo, que inclui autores como Althusser e, de modos diversos, Bourdieu e a Escola de Frankfurt, tem uma conotao necessariamente pejorativa, relacionada com as formas de dominao social, que resultam das posies que as diferentes classes ocupam no processo de produo: a realidade social deformada por esta viso parcial, condicionada pelos interesses das classes dominantes. Na segunda definio, partilhada tambm por alguns autores marxistas, a ideologia sobretudo um sistema de crenas que diz respeito, privilegiadamente, organizao social e poltica das sociedades e ao seu devir. Nesta segunda hiptese, h variantes que podem originar conceitos diversos: numa tradio que inclui autores como Gramsci, a ideologia faz parte do corpo de normas que integram os recursos de combate dos antagonistas da luta de classes. Ou seja, o sistema de crenas que diz respeito, privilegiadamente, organizao poltica das sociedades e ao seu devir pode estar a servio das classes dominadas e ao seu interesse emancipatrio, relacionado com a transformao da sociedade. Neste sentido, a ideologia no tem uma conotao necessariamente dominadora e relacionada com a distoro da realidade. Apesar de continuar relacionada com a praxis poltica, com os interesses de classe e com o papel relativo ocupado no processo de produo, a ideologia ganha uma dimenso mais plural. neste contexto que emerge, com Gramsci, o conceito de hegemonia, entendida como um privilgio na produo simblica e de sentido, obtido no decurso de uma luta entre os
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intelectuais activos, na sociedade civil, no contexto de uma prtica poltica levada a efeito no interior de uma sociedade modificada pelas transformaes democrticas e pluralistas. Numa outra variante, a ideologia j no diz respeito especialmente ao contedo do corpo de crenas, mas ao seu uso. Segundo autores como Habermas, Ricoeur e Thompson, um mesmo corpo de ideias e de crenas pode, com efeito, servir de cimento social para a manuteno das relaes de dominao pr-existentes, mas tambm pode conter um momento utpico de aspirao transformao das relaes sociais, num sentido universalista e democratizante. Com efeito, para Habermas, h conceitos, como o de espao pblico, que se revestem de um significado ideolgico mas que no se limitam a ocultar as dominaes de classe pois, dialecticamente, contm no seu interior o desejo de um caminho transformador da realidade social. Para Thompson, as frmulas simblicas relacionam-se com a dominao, no pelo seu contedo explcito, mas pelo uso que lhes dado. O uso e manuteno de um mesmo sistema de crenas pode tanto negar a participao dinmica dos agentes sociais, favorecendo contextos de dominao, como pode contribuir para uma transformao democrtica das sociedades. Nada impede que conceitos idnticos (os direitos humanos, por exemplo) possam servir a propsitos dspares: uma utilizao que visa a distorcer a viso da realidade quando so invocados para ocultar relaes de dominao que prosseguem sobre a sua vigncia ou, ao contrrio, uma utilizao que visa transformar de modo positivo a realidade quando, por exemplo, visa reforar aspiraes democratizantes em nome do seu alargamento a grupos excludos. J para Ricoeur, cuja influncia sobre Thompson este explicitamente reivindica, a significao da palavra ideologia implica um riqussimo dilogo com Marx, no decurso do qual a distoro surge como nico aspecto possvel do uso da ideologia, sendo possvel atravs do estudo do conceito em nveis progressivamente mais profundos, encontrar outras funes, como sejam: a) a funo de legitimao para compensar o hiato entre a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade governante e a crena na
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legitimidade da ordem, por parte dos sbditos; b) a funo de integrao e de preservao da identidade social (TAYLOR, 1991, p. 30-31). Nesse sentido, o problema do uso das formas simblicas assemelha-se significativamente reflexo de Thompson e, de certo modo, de Habermas, como se v no exemplo que Ricoeur apresenta em relao a uma frmula simblica especfica: A religio funciona como uma ideologia quando justifica o sistema de poder existente, mas tambm funciona como uma utopia na medida em que uma motivao que alimenta a crtica (RICOEUR, 1991, p. 392). No caso destes autores, a definio dos conceitos de hegemonia e ideologia implica significaes diversas, mas tem em comum o facto de no se referir apenas sua dimenso dominadora e manipuladora. Finalmente, procura-se aludir ideologia no mbito da sua relao com os media. Os media desempenham, hoje, um papel que no se reduz ao que lhes era atribudo pelas diferentes teorias dos efeitos, designadamente quanto sua presumvel influncia numa campanha eleitoral ou vigilncia democrtica do poder poltico. Os mass media afirmaram-se entre os principais canais de distribuio da cultura, absorvendo em si, cada vez mais, as estruturas de comunicao pblica e projectando um papel cada vez mais relevante na esfera cultural. Uma parte considervel da mediao simblica, designadamente a construo de sentidos partilhados para a conduta social e a reproduo de enquadramentos axiolgicos e normativos, que permitem a formao e consolidao de identidades sociais e colectivas, est, de modo cada vez mais evidente, dependente da interveno dos media. Deste modo, a representao social praticada nos media articula-se de modo decisivo com os conceitos de ideologia e de hegemonia.
Ideologia, realidade e dominao: marxismo(s)

A noo de ideologia, na modernidade, surgiu profundamente ligada ideia de uma distoro e de um erro que se podia ultrapassar pelo uso da
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razo. O aparecimento dos fenmenos ideolgicos no pode ser desligado de um contexto da crise da mediao segura, que resulta da eroso das fundamentaes religiosas e metafsicas, que prevaleciam antes do Iluminismo. A identificao da ideologia , assim, contempornea da sua crtica. O surgimento desta crtica implica uma situao de fragmentao do saber e de pluralismo cultural, de autonomizao da esfera poltica, como a que apresentam os Estados Nacionais, e de estratificao social no completamente rgida (TAPIAS, 1995, p. 70). Com efeito, compreende-se que a noo de ideologia aparea no contexto da Filosofia das Luzes e desempenhe um papel capital nas conturbaes do sculo XIX, pois o nascimento da Modernidade simultneo a um questionamento da ordem social tradicional e da sua ambio de a substituir por uma ordem social racional (BOUDON E BARRICAULD, 1993, p. 276). Ao mesmo tempo, a crtica da ideologia implica um conceito de racionalidade, resultante do triunfo das cincias fsicas e experimentais, que originou a confiana crescente num conjunto de leis explicativas da realidade social que se oporiam ao dogma, ao preconceito e ao obscurantismo. Esta seria, afinal, uma parte da explicao possvel para o aparecimento da crtica ideolgica: a separao de uma realidade cientificamente apreensvel dos dolos que obscurecem a viso clara dessa realidade. O emprego mais antigo e positivo da palavra ideologia veio da filosofia francesa oitocentista, atravs de uma escola que se definia, a si prpria e aos seus membros, como idologues, no sentido completamente diverso daquele com que hoje aplicamos este termo. Os idologues partilhavam do ideal racionalista de Condillat e de Condorcet e, em especial, da convico de Destutt du Tracy, segundo o qual, se fosse possvel analisar sistematicamente ideias e sensaes, obteramos uma base segura para um conhecimento slido (HEKMAN, 1990, p. 40). Os idelogos visavam a destruio das crenas errneas. A ideologia seria a cincia das ideias, que serviria de fundamento para todas as cincias morais e polticas, preservando-as do erro e do preconceito.
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O conceito contemporneo de ideologia resulta, em grande parte, da reflexo de Karl Marx, a qual, nesta matria, se tornou predominante no Ocidente e qual os restantes pensadores respondem. O objectivo de Marx, tal como o de Tracy, o de expor os dolos da mente que obscurecem a luz da razo (HEKMAN, 1990, p. 41). S que a ideologia ganhara o significado oposto ao que tivera de incio: de cincia das ideias, tal como havia sido designada pelos idologues, a ideologia passa a designar as formas de conscincia social pelas quais e nas quais o real representado de forma invertida, como numa camera escura (MARX; ENGELS, 1992, p. 1056)1 . De sistema onde emerge a verdade no pensamento iluminista, passa a designar o sistema de onde emerge a iluso (SANTOS, 2000, p. 54). A busca da verdade implica a crtica da ideologia, entendida no como cincia que critica a iluso mas como a prpria iluso. Tal fito expressa-se de forma enftica no prprio prefcio da A ideologia alem: Os homens at aqui criaram ideias falsas sobre eles prprios, sobre o que eles so ou o que deveriam ser [] As invenes da sua mente acabaram por domin-lo. Os criadores inclinaram-se perante as suas criaes [] Revoltemo-nos contra esta dominao dos pensamentos (MARX; ENGELS, 1992, p. 1049). O percurso efectuado por Karl Marx, a partir de A ideologia alem, centra-se na contradio entre o que o real e a ideologia que , justamente, o que no real. (TAYLOR, 1991, p. 19). Neste contexto, a ideologia ope-se praxis a actividade produtiva humana que emerge como fonte da atribuio de sentido do homem ao mundo. Na crtica da ideologia, Marx procede a uma inverso metodolgica, em que a fonte real da actividade humana no a conscincia, mas a praxis. O sistema de Marx materialista precisamente na insistncia em que a materialidade da praxis antecede a idealidade das ideias. A crtica da ideologia consiste em afirmar que a Filosofia, nomeadamente um sector do idealismo alemo, inverteu a sucesso real, sendo tarefa de uma teoria materialista voltar a pr as coisas no lugar:
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[] as fantasmagorias do crebro dos homens so sublimados necessrios do seu processo de vida material, empiricamente constatvel e ligado a premissas materiais. A moral, a religio, a metafsica e a restante ideologia, e as formas de conscincia que lhe correspondem, no conservam assim por mais tempo a aparncia de autonomia. No tm histria, no tm desenvolvimento, so os homens que desenvolvem a sua produo material e o seu intercmbio material que, ao mudarem esta sua realidade, mudam tambm o pensamento e os produtos desse pensamento No a conscincia que determina a vida; a vida que determina a conscincia (MARX e ENGELS, 1992, p. 1057).
Ao longo de A Ideologia Alem, assiste-se a uma definio incisiva da ideologia como distoro. A ideologia surge como uma tentativa de mascarar a realidade resultante da actividade humana produtiva, tornando-a dependente da fora das ideias. Desde logo, o principal objectivo de Marx era pr em causa a autonomia concedida aos produtos da conscincia, apresentandoos como ecos distorcidos do processo real da vida. A produo de ideias, de concepes, de conscincia directamente entrelaada com a vida material e as relaes materiais dos homens. Desmascarar uma ideologia , pois, descobrir e expor a estrutura de poder por detrs dela e as relaes materiais que esto na sua base: as ideias da classe dominante so, em todas as pocas, as ideias dominantes, ou seja a classe que o poder material dominante da sociedade , ao mesmo tempo, o seu poder espiritual dominante (MARX; ENGELS, 1992, p. 1077). A crtica da ideologia emerge, pois, do realismo da vida prtica. Assim, se transforma a crtica do cu em crtica da terra (MARX, 1974, p. 74). Para que esta crtica, todavia, conhea as suas verdadeiras consequncias, no basta substituir uma interpretao por outra interpretao, opondo frases a outras, combatendo uma fraseologia com outra fraseologia como Marx afirma que o objectivo dos jovens hegelianos mas transformar as condies de existncia material que do origem e so fundamento dessas frases e interpretaes (MARX; ENGELS, 1992, p. 1054).
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Apesar de Engels, posteriormente, ter tentado esclarecer as relaes entre a cultura e as relaes sociais de produo de um modo que, aparentemente, visava a manter relativamente intacta a autonomia relativa das formas simblicas e da produo intelectual (MARX; ENGELS, 1962, v. 2, p. 48), isso no impediu que Marx tivesse originado uma teoria da ideologia que se tornaria a fonte de uma leitura funcionalista das relaes entre cultura e relaes sociais de produo ou, para usar os termos tantas vezes citados, entre infra-estrutura e superstrutura. No famoso prefcio Crtica da economia poltica, advoga-se de modo nada ambguo a existncia de relaes muito estreitas entre a economia e as esferas culturais, postulando-se nomeadamente que o modo de produo das condies materiais de vida condiciona, em geral, o processo da vida social, poltica e intelectual (MARX, 1971, p. 20-21). Na verdade, a obra de Marx nunca visou a realizao de uma terminada e definitiva sociologia da cultura. Ao arrepio desta tendncia, que parece afirmar-se como fundamental, possvel indicar passagens de Marx onde se insinua uma viso talvez mais subtil e menos determinista das relaes entre a base e a superstrutura, designadamente chamando a ateno para a importncia do protestantismo no desenvolvimento das condies que deram origem ao capitalismo ou para a presena de elementos culturais no processo produtivo (RICOEUR, 1991, CRESPI, 1997, p. 38, SWINGEWOOD, 1998, p. 5-7). Porm, estes indcios de uma possvel leitura alternativa no impediram a formao de uma corrente do marxismo que enfatizou uma leitura predominantemente cientista, estruturalista e anti-humanista.
Ideologia, sociabilidade e dominao social

A leitura determinista do conceito de ideologia, entendida radicalmente como modo de legitimao de um poder dominante atravs da ocultao do real, seguiu um caminho duradouro na tradio marxista. Por trs do
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estruturalismo, prossegue imanente uma concepo de racionalidade que traz implcita a omnipresena do determinismo social, apresentado de um modo que deixa escassa autonomia produo simblica. O marxismo, tal como surge na sua fase madura em O capital, assume, aos olhos de Althusser, o papel de uma cincia nova, o verdadeiro acontecimento de uma revoluo terica que se traduz na fundao em acto de uma cincia (ALTHUSSER, 1979, p. 13). A ideologia descrita como tudo aquilo que no cientfico ou pr-cientfico: Marx s pode tornar-se Marx fundando uma teoria da histria e uma filosofia da distino histrica entre ideologia e cincia (ALTHUSSER, 1979, p. 15). Descobrir, nas suas primeiras obras, a sua filosofia equivocar-se sobre as condies de crescimento de um pensamento terico radicalmente novo que, com o tempo, havia de amadurecer (ALTHUSSER, 1979, p. 30). Ou seja, o corpus terico marxista conhecer depois dos escritos de juventude, um desenvolvimento graas ao qual se torna o prprio paradigma da cincia perante o olhar dos estruturalistas. Neste corpo terico, o contraste a estabelecer entre ideologia e cincia e no entre ideologia e real. A palavra cincia, em Althusser, significa um conhecimento ou teoria fundamental. O desvio incorporado no conceito de ideologia tem de ser medido de acordo com critrios de cientificidade, inscritos no materialismo histrico. O modelo metodolgico j no o de inverso. O marxismo, como cincia, corta com o que no-cincia e, entre os domnios do cientfico e do no-cientfico, h uma descontinuidade estrutural. No se trata de proceder a uma pura inverso, mas de abrir um novo estilo de pensamento. Como comenta Ricoeur: J no fazemos perguntas acerca do que a conscincia humana ou a condio humana; perguntamos em vez disso, por exemplo, o que uma classe. Para Althusser, no h uma ligao entre estes dois modos de questionar(RICOEUR, 1991, p. 226). Do lado da contabilizao da especificidade terica do estruturalismo, encontramos uma concepo em que, embora a ideologia no deixe de ser um sistema de representaes, na maior parte dos casos, estas nada
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tm a ver com a conscincia, mas com uma existncia material expressa em aparelhos, rituais e prticas. A ideologia olhada como um discurso estruturado, que no produzido por nenhum sujeito, mas antes o molda e condiciona. Com efeito, uma concepo cientfica de ideologia confere-lhe uma dimenso material, no sentido em que existe apenas na sua prtica ou prticas, reguladas por rituais. Nesse sentido, Althusser cita Pascal: Ajoelhai-vos, mexei os lbios como se fosseis rezar e sereis crentes. Com este exemplo, sugere-se a ideia que o sujeito age enquanto movido pelo sistema constitudo pela ideologia existente, num aparelho ideolgico material, prescrevendo prticas materiais reguladas por um ritual material (ALTHUSSER, 1980, p. 83-90). Assim, considera-se que a realidade social assenta em bases impessoais e annimas pelo que, atribu-la ao papel de agentes humanos, em si mesmo algo de ideolgico (TAYLOR, 1991, p. 23). Procede-se eliminao coerente de todas as referncias individuais, uma vez que o ponto de vista do indivduo no pertence estrutura. A base real na histria reside em estruturas objectivas, expressas em termos de foras produtivas e relaes sociais de produo e nunca em supostos poderes pessoais. Simultaneamente, num esforo de complementaridade terica com o marxismo, que transcende a pura sntese, estabelece-se uma relao causal bem determinada entre a infra-estrutura, constituda pelas relaes sociais de produo e pelas foras produtivas, e a superstrutura constituda pela ideologia. Althusser estabelece uma determinao estrutural do pensamento que se desenvolve atravs da minimizao de quaisquer ambigidades que diversos autores ainda pretendiam vislumbrar na A ideologia alem. O pensamento
o sistema historicamente constitudo de um aparelho de pensamento fundado e articulado na realidade natural e social. determinado pelo sistema das condies reais que fazem dele, se me lcito arriscar esta frmula, um modo de produo
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determinado de conhecimentos [...] Longe pois de ser uma essncia contraposta ao mundo material puro (faculdade de um sujeito transcendental puro, ou de uma conscincia absoluta, isto , esse mito, que o idealismo produz para nele se reconhecer e se assentar), o pensamento um sistema real prprio, assentado e articulado no mundo real de uma sociedade histrica dada, que mantm relaes determinadas com a natureza, um sistema especfico, definido pelas condies de sua existncia e de sua prtica, isto , por uma estrutura prpria, um tipo de combinao (Verbindung) determinada, existente entre a sua matria-prima prpria (objecto de prtica terica), seus meios de produo prprios e suas relaes com as demais estruturas da sociedade (ALTHUSSER, 1979, p. 43).
Lido por Althussser, Marx concebe a estrutura de qualquer sociedade como constituda pelos nveis ou instncias: a infra-estrutura ou base econmica (constituda pela unidade das foras produtivas e das relaes sociais de produo) e a superestrutura que comporta, em si, o nvel jurdico-poltico (constitudo pelo Direito e pelo Estado) e a ideologia, seja ela, religiosa, moral, jurdica, tica, poltica (ALTHUSSER, 1980, p. 26). A forma especfica de prtica, que a ideologia, relacionase com as restantes formas de prtica (cientfica, econmica, poltica, tcnica) com um grau de independncia e de autonomia relativas, fixado em ltima instncia pela sua dependncia em relao prtica econmica determinante (ALTHUSSER, 1979, p. 62). Apesar de se reconhecer que os elementos da superestrutura possuem uma certa elasticidade na configurao da base produtiva, a determinao final ainda e sempre conferida, em ltima instncia, infra-estrutura. A proximidade entre a cultura e a dominao de classe parece configurar-se, uma vez mais, no esforo terico desenvolvido por um autor como Pierre Bourdieu, para quem as funes sociais desempenhadas pelos sistemas simblicos, no limite, se transformam em funes polticas, uma vez que a lgica de ordenao do mundo se subordina diferenciao
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social e sua legitimao (BOURDIEU, 1999, p. 31). Ao longo da sua obra, Bourdieu destaca a especificidade do poder simblico e considera que Marx tende a minimizar, na sua anlise dos efeitos da ideologia dominante, a eficcia real do reforo simblico das relaes de fora. Porm, simultaneamente, tambm concluiu pela existncia de uma dependncia da lgica das representaes sociais, relativamente s determinantes materiais da condio social. Deste modo, se verdade que Bourdieu atribui ordem simblica uma especificidade na construo da realidade social que parece diferir de Marx, no menos verdade que em significativas passagens da sua obra subordina, efectivamente, tal ordem s estruturas objectivas que resultam da diviso de classes. Bourdieu define o poder simblico como todo o poder que consegue impor determinadas significaes como legtimas. um poder que tende a estabelecer uma ordem e definir um sentido imediato do mundo que implica um certo conformismo lgico (BOURDIEU, 1989, p. 9). Os smbolos se afirmam como os instrumentos por excelncia de integrao social: enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicao, eles tornam possvel o consensus acerca do sentido do mundo e da ordem social (BOURDIEU, 1989, p. 10). Este poder, dissimulando as relaes de fora que so o fundamento da sua fora, junta a sua fora prpria i.e. propriamente simblica, a essas relaes de fora (BOURDIEU; PASSERON, p. 23). Esta eficcia provm da capacidade, que lhe inerente, de suscitar o reconhecimento da legitimidade da dominao pelos dominados (BORDIEU; PASSERON, p. 23-4). Bourdieu explica as produes simblicas relacionando-as com os interesses da classe dominante: as ideologias servem a interesses particulares, que tendem a apresentar-se como universais. A cultura dominante contribui para a integrao da classe dominante, assegurando a comunicao entre os seus membros. Induz desmobilizao das classes dominadas. Contribui para a legitimao da ordem estabelecida, atravs do estabelecimento de distines e hierarquias (BOURDIEU, 1989, p. 10).
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Bourdieu recorre ao conceito de campo, enquanto configurao de relaes entre posies, que pode ser analisado diacrnica e sincronicamente. As relaes existentes no interior de cada campo definem-se objectivamente, independentemente da conscincia humana. A estrutura objectiva do campo (hierarquia de posies, tradies, instituies e histria) transpe-se para as estruturas mentais, permitindo aos indivduos adquirirem um corpo de disposies, que lhes permite agir de acordo com as possibilidades existentes no interior dessa estrutura objectiva: este corpo de disposies designado por habitus. E aqui se formula o encontro entre aco e cultura: o habitus integra as disposies duradouras, que se vieram a formar na experincia prtica da vida social e que se apresentam, ao mesmo tempo, como determinaes estruturadas, isto , resultados do agir lgico das inter-relaes dos sujeitos, e como dimenses estruturantes, enquanto geradoras das prticas e das representaes individuais e colectivas, delimitando, nos contextos sociais concretos, o leque de efectivas possibilidades de pensamento e de aco. Entendido desta forma, o habitus fortemente integrado com a classe e a famlia, funciona como uma fora poderosamente conservadora que se desenvolve na vida quotidiana, conduzindo os indivduos no interior da ordem social e motivando a sua cumplicidade activa com a dominao a que, eles prprios, se sujeitam. Os sistemas simblicos desempenham, assim, uma funo ideolgica, reforando as distines sociais pr-existentes, representando a estrutura das relaes de classe. Com efeito,
enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicao e de conhecimento que os sistemas simblicos cumprem a sua funo poltica de instrumentos de oposio ou de legitimao da dominao, que contribuem para assegurar a dominao de uma classe sobre outra [] contribuindo assim, segundo a definio de Weber, para a domesticao dos dominados (BOURDIEU, 1989, p. 11).
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Deste modo, se certo que as representaes e os critrios de classificao levados prtica pelos actores sociais parecem ser dotados de uma relativa autonomia na constituio do mundo social, tais esquemas e representaes so reconduzidos, todavia, a uma ordem social objectiva, buscando a sua raiz ltima nas estruturas de classe. Nesse sentido, Bourdieu surge como uma verso mais sofisticada da leitura estruturalista do marxismo.
Ideologia, sociabilidade e dominao social: a Escola de Frankfur t

A significao da ideologia no interior da Teoria Crtica da Escola de Frankfurt pode ser encontrada em diversos nveis, que reflectem a preocupao interdisciplinar e multifacetada da interveno deste conjunto de autores na pesquisa dos mecanismos de dominao. Numa preocupao basicamente epistemolgica, Adorno, Horkheimer e Marcuse surgem como crticos acrrimos do positivismo como concepo mecanicista do conhecimento graas ao qual o mundo aceite como existe, sugerindo-se que as coisas no podem ser de outro modo, diferente daquilo que so. Nessa medida, a crtica da ideologia uma crtica do pensamento da identidade. A prpria definio de Teoria Crtica relaciona-se com esta dimenso epistemolgica: no se trata de procurar um melhor conhecimento do mundo, mas uma forma diferente de conhecimento. De acordo com a teoria tradicional, o conhecimento cientfico envolveria a integrao de factos, dados previamente num esquema conceptualmente definido, que poderia ser uma hiptese experimentalmente testada luz dos factos observados. Ao invs, a Teoria Crtica tentaria a ultrapassagem deste paradigma, tornando claro que existe uma determinao scio-histrica do objecto e do sujeito, como consequncia do universo do trabalho social. Nesse sentido, o fetichismo dos factos surge como uma glorificao da sociedade existente, pelo que o recurso a sua determinao e quantificao um modo de reificao
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dos factos e da sua descontextualizao, em relao totalidade histrica e s interconexes estruturais em que eles se inserem. A Cincia Social, enquanto teoria tradicional vinculada preferencialmente ao Positivismo, torna-se ideologia enquanto fora que contribui para a reproduo das relaes de poder existentes. O que preocupa Max Horkheimer a identificao levada a efeito entre um certo entendimento da cincia e o desprezo a que, na sua perspectiva, votada toda a atitude crtica (HORKHEIMER, 1974, p. 26-28; 81). Na cincia positivista, o que o homem quer aprender com a natureza a forma como us-la em ordem sua dominao e dominao dos outros homens (ADORNO; HORKHEIMER, 1995, p. 4). O nmero, dizem Adorno e Horkheimer, torna-se o cnone do Iluminismo e, assim, as mesmas equaes dominam a justia burguesa e a troca de mercadorias ( ADORNO ; HORKHEIMER, 1995, p. 7). Por oposio ao Positivismo, defende-se, pois, uma teoria dialctica, na qual os factos individuais sempre apaream em conexo e que procure definir a realidade na sua totalidade. Esta dimenso epistemolgica de crtica Cincia Social positivista manterse- como uma constante nas preocupaes destes autores. O empirismo no tratamento dos conceitos, como um dos traos na evoluo do mtodo das Cincias Sociais, relacionada com a reduo do mundo a um simples objecto de explorao tcnica (MARCUSE, 1973, p. 33) Assim, chega-se a afirmar que a moderna conscincia cientfica a principal fonte de declnio cultural atravs do qual a humanidade entrou numa nova era de barbrie (ADORNO; HORKHEIMER, 1995, p. 4). Estabelecese, deste modo, um nexo especfico entre as teorias positivistas, que se pretendem cientificamente neutras e no axiolgicas, e a sociedade tecnolgica moderna, na qual a racionalidade coincide com a inteno manipuladora das coisas e das pessoas, com objectivos de produo econmica. Esta preocupao ter um dos seus momentos mais dinmicos e controversos com o debate alemo sobre o Positivismo, nos anos 50, e continuar at s ltimas lies de Theodor Adorno, quando se
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refere ideologia como fetichizao da cincia, em que esta se converte como um fim em si mesmo, centrada na aplicao imediata dos seus resultados e auto-inibida de qualquer esprito crtico em relao a si prpria (ADORNO, 1996-a, p. 169-170). Num plano de anlise da ideologia, que se relaciona mais directamente com a funo social da cultura, descobre-se uma ambigidade estrutural que se relaciona, por um lado, com a presena da influncia de Marx e, por outro, com a influncia de Weber e de Nietzsche. Esta ambigidade constitutiva deste pensamento: para Adorno(1984), a sociedade contempornea deve ser entendida como uma sociedade industrial, do ponto de vista das suas foras produtivas, e como capitalista, do ponto de vista das suas relaes de produo. Esta acentuao na organizao industrial, por um lado, e na organizao capitalista, por outro, fundindose num mesmo conceito de sociedade administrada, o sintoma da convergncia entre Marx e Weber, as duas grandes linhas tericas que inspiram a anlise social da Escola de Frankfurt. A Escola de Frankfurt utiliza o conceito de ideologia para se referir de modo quase obsessivo apario de uma indstria cultural que controla os indivduos, originando a submisso e a obedincia. No plano que parece acolher de modo mais explcito a influncia marxista, enfatiza-se a ideia de que a lgica econmica, inevitavelmente, conduz falncia de qualquer instncia crtica autnoma. Nesse sentido, a dialctica do Iluminismo colhe um especial acento crtico que remete para a base econmica da dominao: [] o terreno no qual a tcnica conquista o seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade [] (ADORNO; HORKHEIMER, 1995, p. 121). No plano que reflecte, mais directamente, a forma de racionalidade identificada por Weber e analisada pela Escola de Frankfurt, acentua-se, em especial em Adorno, Horkheimer e Marcuse, a recorrncia do tema do desencantamento do mundo. Este tema traduz-se na observao de um universo social onde predomina a aco centrada na escolha dos meios
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mais adequados obteno de fins, independentemente da sua avaliao. Horkheimer, Adorno e Marcuse tomaram a perda de sentido e de liberdade resultante da racionalizao como uma realidade scio-histrica, e apropriaram-se do conceito de racionalidade meio-fins e da emergncia das burocracias para conclurem que o racionalismo conduziu reificao generalizada das estruturas sociais.
Enquanto universo tecnolgico, a sociedade industrial desenvolvida um universo poltico, a fase mais actualizada de um projecto histrico especfico a experincia, a transformao e a organizao da natureza como mero material de dominao. [] o projecto molda todo o universo da palavra e da aco, a cultura material e a cultura intelectual (MARCUSE, 1973, p. 19).
Nesta linha, acentua-se a relao entre o mundo administrado e a indstria cultural. A consequncia a progressiva absoro da cultura pela administrao: a cultura perde a sua dimenso crtica e existe uma dissoluo do antagonismo entre cultura e realidade social (ADORNO, 1996, p. 98). Esta integrao conduz a um caminho incontornvel: a cultura do capitalismo industrial avanado mais ideolgica que sua predecessora, visto que, actualmente, a ideologia est no prprio processo de produo (MARCUSE, 1973, p. 31). A explicao relativa ao funcionamento da comunicao de massa est fortemente marcada pelo tema da racionalizao, que resulta numa viso exagerada do carcter coesivo das sociedades modernas e num prognstico pessimista a respeito do indivduo na era moderna. A indstria cultural absorvida pela realidade e traduz-se na integrao dos valores culturais, na ordem estabelecida, pela racionalidade tecnolgica da sociedade administrada. Assim, a indstria cultural como ideologia ganha, pois, um novo sentido, quando entendida em relao directa com a interiorizao das formas emergentes de dominao com a racionalidade instrumental: durante a era burguesa, a teoria prevalecente era ideologia e a praxis estava em directa contradio com ela. Hoje, a teoria j nem existe e a
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ideologia soa a partir das engrenagens de uma praxis irresistvel (ADORNO, 1995, p. 29). O universo meditico aparece aos olhos destes crticos como o lugar onde a cultura, de modo mais evidente, atingida pelo triunfo da racionalidade industrial e burocrtica e, consequentemente, da esfera administrativa, enquanto modalidade de organizao social (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, ADORNO, 1996).
Ideologia, sociabilidade e emancipao

Sem voltar as costas a uma larga tradio marxista, um conjunto de tericos desenvolveu um esforo consistente no sentido de proporcionar uma alternativa a esta leitura marcada por uma certa inevitabilidade da dominao que parece percorrer as abordagens ideologia feitas por Althusser, Bourdieu, Adorno e Horkheimer. Com efeito, a segunda parte deste trabalho procura recensear posies tericas que assumam uma ideia de racionalidade prtica que traga colao uma leitura menos determinista e unilateral das relaes entre ideologia e dominao. o que nos parece ser possvel localizar em Habermas, Ricoeur, Thompson e, numa perspectiva seguramente diferente, em Gramsci.
Ideologia, sociabilidade e emancipao: a racionalidade comunicacional

Num percurso que se inicia em Mudana estrutural da esfera pblica e Cincia e tcnica como ideologia e que, presentemente, conhece um dos seus desenvolvimentos mais recentes em Between facts and norms, a ideologia surge em Habermas como dizendo respeito a elementos pseudocomunicacionais que, pela sua natureza meramente estratgica, colocam
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obstculos realizao do consenso racionalmente fundado e livre de toda a coero. J na obra sobre a emergncia da esfera pblica burguesa do sculo XVIII, Habermas, apesar de denunciar os elementos mistificadores que integravam a reflexo sobre os direitos humanos, no deixava de salientar a sua fora crtica e normativa (HABERMAS, 1982, p. 60-61). Concedia-se que o ideal de esfera pblica era efectivamente ideologia. Mas acrescentava-se que tal ideal continha, no seu interior, um conjunto de traos que indiciavam uma promessa emancipatria implcita na ideia de publicidade e do uso argumentativo e dialgico da razo, que se manteve, embora com numerosas contradies, como um princpio organizacional do nosso ordenamento poltico (HABERMAS, 1982, p. 17). A partir do exemplo da ideologia burguesa do sculo XVIII, relativa aos direitos humanos e publicidade, Habermas admitia, explicitamente, a ideia segundo a qual as ideologias contm um momento que transcende utopicamente o existente para alm de si mesmo, no se reduzindo a uma falsa conscincia ou a uma distoro (HABERMAS, 1982, p. 108). Recusando uma concepo unilateral de ideologia como simples distoro da realidade social, Habermas deduz que, mesmo na falsa conscincia, ou seja, na ideologia, se pode encontrar um momento crtico de superao da injustia existente (HABERMAS, 1997, p. 255). Posteriormente, podemos, desde ento, distinguir dois momentos no conceito de ideologia apresentado por Habermas: a) a preocupao com o impacto da cincia e da tcnica, na formao de uma ideologia tecnocrtica e b) a substituio de uma teoria da conscincia por uma teoria da aco comunicativa, como principal sustentculo de uma crtica da ideologia. A primeira fase deste percurso visvel em Teoria e Praxis e tambm substancialmente notrio em Tcnica e Cincia como Ideologia. Na linha das preocupaes j suscitadas por Adorno, Horkheimer e Marcuse, a questo reside essencialmente em aprofundar uma concepo epistemolgica de ideologia, onde a tradio positivista que sempre
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fora o alvo preferencial da teoria crtica se torna cmplice de um novo entendimento da legitimao, no qual a cincia e a tcnica invadem e pervertem as esferas institucionais da sociedade (HABERMAS, 1987, p. 45). Desenvolve-se a f nas virtudes da racionalidade utilitarista, no seio das quais os engenheiros da ordem correcta podem prescindir das categorias morais e limitarem-se construo das circunstncias debaixo das quais os homens, estudados do mesmo modo que os objectos naturais, esto sujeitos a uma conduta previamente planificada e calculada (HABERMAS, 1997, p. 51). A poltica racionaliza-se cientificamente e a praxis guia-se por meio de recomendaes tcnicas (HABERMAS, 1997, p. 53). As sociedades industriais avanadas parecem aproximar-se de um tipo de controlo do comportamento dirigido por estmulos externos mais do que por normas (HABERMAS, 1987, p. 75). Propaga-se a forte suspeita segundo a qual a racionalidade se rebaixa a mero correctivo dentro do sistema: a racionalidade da cincia e da tcnica j , na sua imanncia, uma racionalidade da dominao. Num outro plano de anlise, a ideologia traduz-se na distoro da relao dialgica, pelo que urge a interveno de uma cincia crtica, cunhada segundo o modelo da Psicanlise, para poder chegar autocompreenso. A crtica ideolgica de Habermas implica uma distino clara entre aco estratgica e aco comunicativa. Desde Trabalho e interaco que Habermas recorre aos escritos de Hegel para identificar o problema da luta pelo reconhecimento: S com base no reconhecimento recproco se afirma a autoconscincia, que se deve fixar no reflexo de mim mesmo na conscincia de outro (HABERMAS, 1987, p. 15). Enquanto a aco instrumental se identifica com uma razo orientada para o sucesso, do tipo instrumental ou estratgico, a aco comunicativa fundada na linguagem busca a vigncia de uma eticidade que s pode surgir no contexto de uma comunicao entre os actores, e de uma intersubjectividade que implica o reconhecimento mtuo, pois s as significaes intersubjectivamente vlidas e constantes facultam orientaes recprocas (HABERMAS, 1987, p. 21 e 31).
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Assim, o exerccio da racionalizao pode conhecer um significado alternativo ao que se encontra implcito na racionalidade estratgica a dominao do mundo exterior visando eliminar as relaes de fora que esto discretamente estabelecidas nas prprias estruturas de comunicao e que impedem a realizao de um consenso intersubjectivamente fundado (HABERMAS, 1987, p. 144). Na Teoria do agir comunicacional, Habermas procura sobretudo isolar, identificar e aclarar as condies que se requerem para a realizao de comunicao humana, livre de constrangimentos fcticos, de natureza instrumental. As pretenses de validade que se desenvolvem na luta pelo reconhecimento e na interaco recproca sero resolvidas por uma discusso racional que culmina na obteno de um consenso. A linguagem enquanto medium, no qual todas as aces humanas so fundamentadas e justificadas, oferece-se como fundamento de uma teoria da aco social fundada no agir comunicativo. A obteno da competncia comunicativa sem fronteiras, nem obstculos corresponde formulao, a partir de uma fora crtica inerente prpria linguagem, de um acto ilocutrio ideal que se oferece como um ideal normativo de sentido emancipatrio. A intercompreenso consensual inerente linguagem comum como seu telos (HABERMAS, 1987-a, p. 297). A tenso, com vista a um consenso fundado no argumento, que se oferece como ideal normativo que permita a todos os falantes encontrarem-se em situao de simetria, igualdade, reciprocidade e no coero, constitui, de certo modo, a anteviso de uma discursividade idealizada, onde a existncia de uma hegemonia absoluta, por parte de um agente social, se torna impossvel. A ideologia se define, neste caso, pelo conjunto de obstculos que se opem concretizao desse ideal normativo. Esta ambio de uma discursividade ideal continua a pressupor um padro racional, luz do qual possvel aferir o mundo e distinguir entre teoria e ideologia (HABERMAS citado por RORTY, 1999, p. 254). Em suma, a ideologia refere-se situao onde um consenso genuno impossvel de ser alcanado, por causa da violncia ou da represso. O estdio hipottico, no
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qual o consenso racional e livre de constrangimento atingido, torna possvel no apenas o critrio de verdade contra o qual todas as pretenses de validade tero que ser confrontadas, mas tambm o modelo de sociedade que implicitamente postulado em cada acto de discurso: a espcie de organizao social que pode permitir a formao de um consenso argumentativamente fundado. Esta definio implica um problema que se prende com a prpria noo de consenso: ideolgico ser todo o discurso que, de certa forma, incapaz de ter em considerao o ponto de vista de outro, isto , que adopta uma perspectiva totalizante, no reconhecendo a dimenso particular do contexto cultural em que emerge. Nesse sentido, a superao das ideologias implica, para muitos crticos de Habermas, a afirmao de um universalismo abstracto (CRESPI, 1997, p. 67).
Ideologia, sociabilidade e emancipao: dilogos entre Hermenutica e Marxismo

Aps uma anlise detalhada de Marx, Ricoeur conclui que a distoro qual Karl Marx reduz toda a ideologia ser, quando muito, uma das funes da ideologia. H uma estrutura simblica da aco, na qual cabem outras funes da ideologia para alm da pura distoro, designadamente: (a) um papel de legitimao para compensar a discrepncia entre a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade governante e a crena na legitimidade, por parte dos seus sbditos e (b) a funo de integrao social. No que respeita primeira funo (a), Ricoeur recorre noo weberiana de legitimidade, e sustenta que a actividade humana de produo simblica se relaciona no apenas com o trabalho, mas com o poder e com a necessidade da ideologia preencher o hiato entre a crena na legitimidade dos agentes de poder e a pretenso de validade implcita na
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aco desses mesmos agentes. Desta forma, possvel articular o conceito de ideologia com o conceito de dominao e no apenas, como faz o marxismo ortodoxo, com o de distoro (RICOEUR, 1991, p. 326)2 . Ricoeur precisa: A funo da ideologia preencher o hiato de credibilidade em todos os sistemas de autoridade (RICOEUR, 1991, p. 327). Partindo de uma concepo interpretativa de Cincia Social, Ricoeur cita Weber para recordar que aco social s pode ser considerada como tal quando dotada de um significado subjectivo. Ricoeur toma, de certo modo, partido na disputa entre as sociologias objectivistas e interpretativas, pois conclui que a concepo de ideologia como distoro, tal como o marxismo ortodoxo, nomeadamente Althusser a compreende, introduz uma forma de behaviorismo social, apenas preocupado com o exame das foras sociais como entidades colectivas:
Se insisto nesta definio de aco social para argumentar contra uma posio como de Althusser. Se colocarmos todas as referncias ao sujeito do lado distorcivo da ideologia, separamo-nos da definio de cincia social na medida em que o objecto do seu estudo a aco social (RICOEUR, 1991, p. 329).
Se, pelo contrrio, como prope Ricoeur, aceitarmos a definio de aco social weberiana como dotada de significado subjectivo e orientada para outros, surge em cena a necessidade de explicao dos motivos, abrindo-se uma rede conceptual que implica a questo da legitimidade. A legitimidade da ordem a pista central para a questo da autoridade e, neste plano de anlise, a funo da ideologia sempre legitimar um dado sistema de domnio ou autoridade (RICOEUR, 1991, p. 399). Com efeito, a dominao pressupe um certo nmero de expectativas, quanto possibilidade de ser obedecido, e a obedincia no resulta apenas do poder dos agentes do Estado, mas da crena geral na funo que eles desempenham. o reforo dessa crena que constitui a funo legitimadora da ideologia.
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No que respeita segunda funo (b), a integrao, ela constituir o cerne de uma reflexo sobre a obra do antroplogo Cliford Geertz. Partindo da constatao de que toda a aco simbolicamente mediatizada, a ideologia desempenha uma terceira funo: a funo de integrao social, graas qual preserva a identidade social. Nesta medida, parte-se mesmo da ideia que as outras duas funes a funo distorciva e a funo legitimadora s podem surgir e funcionar, efectivamente, pelo facto de a estrutura humana da vida social ser simblica (RICOEUR, 1991, p. 425-430). Finalmente, Ricoeur definir, como forma privilegiada de fazer com que uma ideologia se no reduza sua funo reificadora, interpret-la a partir de uma posio utpica (RICOEUR, 1991, p. 69). Para Ricoeur, a utopia no apenas um sonho, porque se trata de um sonho que se quer realizado. Se a utopia o lugar do momento crtico, ela aponta essencialmente para uma distanciao:
Sugiro, que comecemos pela ideia principal de nenhures, implcita na prpria palavra utopia e nas descries de Thomas Moore: um lugar que no existe em nenhum lugar real, uma cidade fantasma; um rio sem gua; um prncipe sem povo etc. O que h que acentuar a vantagem desta extraterritorialidade especial. Deste lugar nenhum, lanado um olhar exterior nossa realidade, que repentinamente parece estranha, nada sendo j tido como certo. [...] Trata-se portanto de um campo para maneiras alternativas de viver (RICOEUR, 1991, p. 88).
Seguidamente, a utopia abre uma inquirio acerca de todos os modos pelos quais uma coisa pode ser. Como pode ser o governo? A sociedade? O poder? Deste modo, para Ricoeur, a utopia relaciona-se tambm com a fenomenologia de Husserl, na medida em que funciona como uma poqu, ou seja, uma suspenso do juzo na qual colocamos entre parnteses as nossas suposies sobre a realidade. A ordem que era tida por
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certa parece, de repente, estranha e contingente. O que tido por seguro e estabelecido , de certo modo, admitido como questionvel. Conclui-se, pois, que as ideias e representaes que hoje se apresentam ao servio da manuteno do status quo, da integrao volta de um conjunto de princpios, da definio de modos de vida e de vises do mundo que se tm por adquiridas j foram, antes, negao do existente e abertura de um horizonte futuro. O que hoje surge como horizonte de possibilidades demonstra-se, amanh, como horizonte de possibilidades j realizadas. Toda a integrao cultural possui um momento ideolgico, que o esquecimento da dimenso histrica das normas que permitem o consenso, graas ao qual a estabilidade do grupo e a viso predominante da vida quotidiana no mundo so aceites e permitem a integrao. Porm, quando esse momento ideolgico perde o grau de autoridade, baseada no reconhecimento que lhe confere a sua fora integradora, a ideologia petrifica-se e o seu carcter reificador exposto. nessa altura que melhor se vislumbra a articulao dialctica da ideologia com a utopia. Com efeito, a ideologia a integrao, na realidade presente, e a legitimao da autoridade vigente, enquanto a utopia a abertura ao futuro e o desafio a essa autoridade. O momento integrativo e o momento utpico so, pois, dialecticamente correlacionados. Num entendimento que contm uma larga influncia da obra de Habermas e de Ricoeur, John B. Thompson, autor que merece destaque pelo esforo dedicado em aplicar conceitos sociolgicos e filosficos noo de cultura de massa, desenvolve uma reformulao do conceito de ideologia. O conceito de ideologia surge, neste autor, bastante relacionado com o uso das formas simblicas. Na sua perspectiva, o conceito de ideologia pode ser usado para se referir s maneiras como o sentido (significado) serve em circunstncias particulares, para estabelecer e sustentar relaes de poder que so sistematicamente assimtricas-que eu chamarei de relaes de dominao (THOMPSON, 1995, p. 16). A questo colocada deste modo no significa, todavia, uma relao unilateral entre
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cultura e ideologia: A distintividade do uso da ideologia est nesta ltima questo: ele exige que perguntemos se o sentido, construdo e usado pelas formas simblicas, serve ou no para manter relaes sistematicamente assimtricas (THOMPSON, 1995, p.16). Daqui segue-se a recusa da ideia de que as formas simblicas sejam ideolgicas em si mesmas: a ideologia implica determinados usos das formas simblicas, pelo que estas surgem como ideolgicas num contexto, podendo surgir como subversivas em outro contexto (THOMPSON, 1995, p. 18). Para John Thompson, o conceito de ideologia no exige a definio de um corpo global de Teoria Poltica, pois encontramo-nos perante formas ideolgicas sempre que uma determinada expresso cultural desempenha a funo de justificao de uma forma de domnio. Assim, a ideologia no desaparece. Aparece de modo menos definido graas aos diferentes modos de uso das formas simblicas que se verifica nas sociedades pluralistas.
Gramsci e a hegemonia: uma novidade nos estudos marxistas

A abordagem gramsciana da cultura e da ideologia traduz uma originalidade que advm, desde logo, da sua particular posio epistemolgica, profundamente marcada por uma rejeio do cientismo que vigorava no marxismo ortodoxo, durante os anos 20: para Gramsci, os mtodos empregues nas Cincias Naturais eram incompatveis com uma cincia social dialctica, relacionada com a interaco entre a conscincia e a praxis. Desenvolvendo o seu trabalho num perodo de dogmatismo intenso, que contaminou o marxismo atravs da generalizao do pensamento positivista, Gramsci tentou despir o processo histrico da camisa-de-foras economicista em que fora encerrado e colocou enfse na vontade humana, organizada em formas colectivas (sindicatos, partidos, associaes,
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igrejas), que constituam a rede associativa da sociedade civil. Nesse sentido, Gramsci afastou-se conscientemente da leitura economicista entre a infra-estrutura e a superestrutura:
no so os factos econmicos brutos, mas o homem, as sociedades dos homens, dos homens que se aproximam entre si, se entendem, desenvolvem por meio desses contactos (civilizao) uma vontade social, colectiva, e compreendem os factos econmicos, e os julgam, e os adaptam s suas vontades, para que estas se tornem o motor da economia, a fora plasmadora da realidade objectiva (GRAMSCI citado por SEMERARO, 1999, p. 21).
A ideologia, em Gramsci, o meio de ligao orgnica entre a teoria e a prtica, entre o universal e o particular, possuindo dois sentidos: um mais amplo, como concepo do mundo que se manifesta na arte, no Direito, na actividade econmica e em todas as manifestaes humanas individuais e colectivas, e outra, mais restrita, como fora material e moral, que investe todas as aces dos agentes sociais (SANTOS, s/d, p. 64). Em Gramsci, a ideologia est pois longe de poder ser reduzida a uma viso distorciva j que ela integra os recursos simblicos que so utilizados pelas diferentes classes na luta pela obteno da hegemonia. Gramsci introduziu o conceito de hegemonia definindo a sociedade civil como arena de luta poltica e de luta simblica. O conceito de hegemonia define a natureza complexa da ligao entre o povo e os grupos liderantes da sociedade, ligao esta que no apenas poltica no sentido estrito do termo Este conceito traduz, na teoria gramsciana, os efeitos polticos que decorrem do funcionamento da ideologia, isto , o impacto que esta exerce sobre a sociedade ao nvel da integrao dos vrios grupos numa dada ordem social (SANTOS, s/d, p. 107). A ideia de quotidianeidade, que envolve a noo de hegemonia, confere-lhe uma presena real, uma efectividade que ultrapassa a noo eventualmente
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mais dbil de ideologia, especialmente quando considerada do ponto de vista da relao determinista entre base e super-estrutura. A hegemonia caracteriza a liderana cultural-ideolgica de uma classe sobre as outras. Etimologicamente, hegemonia deriva do grego eghestai, que significa ser guia, ser chefe, e do verbo eghemoneuo, que quer dizer conduzir e, por derivao, comandar, dominar. Na luta pela obteno da hegemonia, os mundos imaginrios funcionam como matria espiritual para se alcanar um consenso reordenador das relaes sociais, conseqentemente orientado para a transformao. Nessa medida, a cultura e as instituies tm de gozar de uma certa autonomia, tm que se afirmar como independentes e separadas se a pretenso for que a hegemonia funcione. Logo, a formao da hegemonia, a existncia de dinmicas culturais e ideolgicas conflituais implicam a existncia de uma esfera autnoma, uma sociedade civil independente da sociedade poltica. Lugar de luta simblica, o domnio da sociedade civil opera sem sanes e sem obrigaes taxativas, mas no deixa de exercer uma presso colectiva e obter resultados no plano dos costumes, do modo de pensar e de agir, da moralidade, entre outras. Com isto no se pretende dizer que tudo o que provm da sociedade civil bom (ela pode ser hegemonizada por foras conservadoras) e que tudo o que vem do Estado mau (pois ele pode expressar pretenses universalistas que se gerem no curso da luta de classes). O que se pretende, isso sim, especificar o seu carcter conflitual e de arena privilegiada da luta de classe (COUTINHO, 1999, p. 9-10). Gramsci considera que, com a emergncia das democracias de massa, verificou-se uma ruptura histrica (GRAMSCI, 1977, p. 18-24). A actividade, na sociedade civil, passa a valorizar a persuaso e os conflitos relacionados com a produo ideolgica e cultural. O elemento decisivo deixa de ser o exerccio da coaco pelo Estado para passar a ser a habilidade em obter um poder hegemnico, enraizado nas organizaes da sociedade civil e na mediao exercida pelos intelectuais (GRAMSCI, 1977, p. 24). A hegemonia resulta do consentimento espontneo, dado pelas
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grandes massas da populao, orientao impressa pelo grupo fundamental dominante vida social. Este consentimento nasce historicamente do prestgio que o grupo dominante obtm, por causa de sua posio e da sua funo no mundo da produo (GRAMSCI, 1968, p.10). O conceito de hegemonia afigura-se, de certo modo, como um trao voluntarista na estrutura da dominao de classe, desenvolvendo-se um papel activo dos agentes envolvidos na legitimao dos diferentes modos de governao. Acentuase o peso da cultura e dos elementos simblicos, essenciais na sociedade civil, como factores de obteno da hegemonia poltica. Enquanto mundo das relaes sociais, das livres iniciativas, dos conflitos ideolgicos, dos cruzamentos culturais e da definio do consenso, a sociedade civil emerge como espao de movimentao de diversas foras concentradas em partidos, organizaes, grupos, associaes capazes de determinarem definies hegemnicas, mais ou menos estveis ou provisrias sobre toda a sociedade (GRAMSCI, 1977, p. 18-54). Nesse sentido, a ideologia, para alm de se definir como um recurso simblico ao servio das classes em conflito, desempenha um papel legitimador da hegemonia pretendida pelas classes. Diversos autores de influncia gramsciana, como Raymond Williams, subscrevem a crtica do determinismo econmico e social e encaram a metfora da base e da superestrutura, vulgarizada pelo marxismo ortodoxo como a reduo positivista da relao entre cultura e relaes sociais (WILLIAMS, 1997, p. 33). A cultura est longe de poder ser considerada como um espelho da produo, mas ela prpria emerge como prtica produtiva. A ideologia descrita como resultado da actividade humana, mas no como condio prvia da sociabilidade humana e da constituio dos sujeitos, tal como defendido por Althusser. Para Williams, o estruturalismo concebeu o momento da represso, o momento da transio entre o pr-social e o social, como uma represso totalmente bem sucedida e completa. Nessa medida, o sujeito postula-se de fora da histria e livre de contradio. Na oscilao que se estabelece entre uma definio
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estrutural da cultura, como uma realidade constitutiva do sujeito, e a participao dos agentes sociais, na construo das formas simblicas que integram essa mesma cultura, Williams recusa esta posio passiva e determinista. No caso de Williams, a ideologia est relacionada com a vivncia quotidiana da cultura e com a assimilao lenta e permanente de valores actualizados, ao longo das prticas sociais do dia-a-dia. As prticas culturais quotidianas contribuem para a construo das identidades sociais e colectivas, nomeadamente para a formao da prpria conscincia de pertena a uma classe. No mbito desta perspectiva, a linguagem surge como uma instncia fundamental de formao da ideologia, no decurso da prpria vida quotidiana. Assim, a crtica ideolgica um combate que se desenvolve, tambm, no plano semntico e pragmtico, quando se procede a uma inquirio das condies de produo do enunciado (HIGGINS, 1989, p. 120). Existe da parte de Raymond Williams, pois, uma certa aproximao em relao a posies semelhantes sustentadas por Habermas e Gramsci, no sentido em que todos subscrevem uma posio de afirmao das possibilidades crticas emergentes das estruturas comunicacionais, inerentes mediao cultural. (SWINGEWOOD, 1998, p. 80-81) Nessa medida, apesar das especificidades da corrente gramsciana, no me parece errado localizar esta tradio de estudos tericos como possuindo uma sensibilidade especfica para a autonomia das formas simblicas e culturais e, consequentemente, numa concepo multifacetada e no-unilateral de ideologia.
Concluso: a relao com os media

Em vez de uma concepo unilateral e totalizante do monoplio dos aparelhos ideolgicos do Estado, ou a sua dependncia determinista em relao aos aparelhos produtivos, a ideologia, enquanto varivel dependente, um mero reflexo de uma realidade pr-dada, parece confrontada
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com dificuldades crescentes numa sociedade onde se aprofunda, de modo crescente, um espao de luta entre definies conflituais da realidade. A concepo da cultura como um modo de homegeneizao da diversidade, aparelho ideolgico que procura realizar o consenso atravs da ocultao das dinmicas sociais conflituais, parece desafiado. Diminudo o poder dos mecanismos de mediao tradicionais, que asseguravam a regularidade nas dinmicas sociais, a cultura torna-se, cada vez mais, lugar de intensa luta de diferenas (etnias, gneros e grupos sociais) e, por conseguinte, teoriza-se melhor como um terreno de disputa, aberto s vicissitudes da histria, e no apenas como um campo de dominao. Nos pases democrticos, tal como Gramsci j imaginava, a luta poltica , em grande medida, uma guerra de posio, ou seja uma luta de cariz simblico cujo objectivo impor uma viso do mundo, uma representao da realidade social e uma certa concepo da ordem social, a fim de a conservar ou, ao contrrio, de subvert-la. Neste contexto, importar recordar que no me parece precipitado partilhar a ideia de Thompson, segundo a qual a comunicao de massa, apesar de no ser o nico, tornou-se o meio mais importante para a operao da ideologia nas sociedades modernas. Este facto deve-se sua enorme capacidade de produzir e transmitir formas simblicas, as quais so capazes de circular numa escala sem precedentes, alcanando milhes de pessoas que pouco tm em comum, alm das mensagens mediadas. De acordo com a importncia que confere aos mass media, Thompson chega, pois, a propor que se substitua a anlise da ideologia relacionada com as transformaes culturais e associadas ao surgimento das sociedades industriais por uma anlise da ideologia interessada, fundamentalmente, pelas formas simblicas produzidas pelos meios tcnicos de comunicao de massa. Enquanto a primeira anlise colocava a enfse na racionalizao do mundo e no declnio das prticas e crenas religiosas tradicionais, a nova anlise proposta teria, como quadro de referncia fundamental, a mediatizao da experincia cultural (THOMPSON, 1995, p. 342). Aqui, o conceito
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gramsciano de sociedade civil, pensado como espao conflitual de busca de hegemonia, teria que integrar a evidncia segundo a qual os media parecem ganhar uma maior urgncia terica. Ou seja, a sociedade civil teria de ser pensada, de modo crescente, como uma sociedade de comunicao. Apesar desta insistncia no conceito e de Thompson acreditar que a comunicao de massa aumenta significativamente o raio de aco da ideologia nas sociedades modernas, no deixa, porm, de introduzir um elemento novo, em relao anlise da ideologia, onde se repercute uma certa ateno s concepes mais dinmicas de sociedade civil: as mensagens mediticas tm que ser analisadas em relao aos contextos e processos especficos em que so recebidas. Nesse sentido, admite-se que o funcionamento da ideologia depende de circunstncias que escapam ao controle dos produtores de formas simblicas (THOMPSON, 1995, p. 347). Apesar das devidas reservas e cautelas, permanece, todavia, a convico de que muitos efeitos mediticos poderiam ser considerados, sem risco de errar, efeitos ideolgicos, desde os numerosos valores que acompanham discursivamente a desregulao dos audiovisuais e, em especial, a emergncia e consolidao da sociedade de informao, passando pelos fenmenos diversos que acompanham a mediatizao do espao pblico e a espectacularizao da poltica; lembrando a construo de novos mitos que se acentuam em torno de ndulos ideolgicos por vezes escassamente analisados (como sejam a ideia de democracia virtual); reflectindo sobre a ocupao do domnio da fantasia das massas pela indstria do sonho e da imaginao, ou sobre o poderosssimo factor de eroso da deliberao racional que constitui a generalizao do infortainment e a banalizao das imagens em directo. Isto sugere que existem boas razes para pensar que os media desencadeiam efeitos de representao e configurao da realidade social que podem ser pensados luz do conceito de ideologia e de hegemonia.
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Notas
A problemtica da inverso j era, desde escritos anteriores, a matriz terica a partir da qual se procedia leitura da relao entre as relaes sociais e as idias. Na Crtica da Filosofia do Direito, de Hegel, lia-se: A base da crtica irreligiosa esta: o homem faz a religio; a religio no faz o homem. A religio , de facto, a autoconscincia do homem, enquanto ele no se encontra ou perde de novo. Mas o homem no um ser abstracto que esteja de ccoras fora do mundo. O homem o mundo humano, o Estado, a sociedade. Este Estado, esta sociedade, produzem a religio, que uma conscincia invertida do mundo, porque eles so um mundo invertido. (MARX, 1974, p. 73) Ricoeur refere explicitamente que o percurso determinista a que se refere o efectuado pelo marxismo ortodoxo, o que no significa que no existam outras leituras possveis de Marx. (RICOEUR, 1991, p. 326)
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8.Imagem Pblica
M a r i a H e l e n a We b e r
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
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Vamos fazer de conta que o espelho ficou todo macio, como gaze, para podermos atravess-lo. Ora veja, ele est virando uma espcie de bruma agora, est sim! Vai ser bem fcil atravessar... (Alice no Pas dos Espelhos Lewis Carroll).
Introduo
A imagem pblica construda no espelho, entre o olhar e a informao. Construda entre certezas e dvidas do espectador, em relao informao e seu autor. Como processo, a constituio da imagem pblica mantida como fator vital visibilidade e reconhecimento de instituies e sujeitos da poltica (partidos, governos, polticos, ideologias, governantes), neste trabalho denominado sujeitos polticos. Trata-se de um processo de construes e desconstrues de verdades, realidades e de legitimidade, tanto de quem fala sobre si prprio, como sobre os prprios espelhos mdias, espaos, palcos. Em meio a este movimento dialtico de pactos e disputas entre poderes, situa-se a poltica especular, objeto deste texto.1 Trata-se das imagens geradas na esfera da poltica estetizada, onde sujeitos e instituies se comparam e so comparados, em complexas instncias: de visibilidade, opacidade e ocultamento, mostrados em espelhos miditicos; da crtica e das paixes dos espectadores; de opinies expressas pela entidade opinio pblica, por formadores de opinio e manifestaes da sociedade. Estes so lugares de confirmao e suspeio, pois servem de balizas formao da opinio pblica e (des) construo da imagem pblica. Estes espaos provocam mudanas e adaptaes no
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processo de construo entre a imagem desejada (pela poltica) e a imagem percebida (pelos espectadores). Relacionada memria, ao olhar, ao pensamento, ao espao onrico, a imagem significao, emoo e esttica. Ser to mais assimilvel quanto maior a sua universalidade, quanto mais prxima das certezas e dvidas do cidado e da poltica. Os discursos da poltica sero sempre persuasivos, sustentados por argumentaes sendo, portanto, passveis de apoio e refutao, mantidos pelas dvidas. Conseqentemente, os resultados so pouco controlveis. Como parte da realidade ou como mscara, a poltica mostra partes convenientes, emite sinais para espectadores, sociedade e mdias, esperando produzir apoio, votos, opinio. No entanto, a imagem instauradora de abstraes e concretudes. o incontrolvel. Linguagem aberta e disponvel a todos os dialetos e aos argumentos emocionais e racionais, a imagem pblica dos sujeitos polticos vai sendo formada, individual e simultaneamente, a partir da combinao das representaes visuais e das representaes mentais. Esta formao to lbil quanto legitimadora de nomes e partidos, conforme aferem as pesquisas. Na sedimentao ou na fragilidade da opinio, em relao ao sujeito poltico, reside a credibilidade deste, construda pela sua capacidade de ratificar, publicamente, o acordo em torno de verdades e projetos. Esta ratificao obedece tanto esttica miditica, quanto comunicao direta intrnseca prxis poltica. Neste exerccio sobre imagens pblicas e institucionais, mostra-se o caminho da difuso de um conceito desejado e estrategicamente formatado, passvel de tradues simblicas e, como tal, apropriado e vigiado em todas as instncias de visibilidade poltica, dominadas em grande parte pelas mdias, como suportes de fabricao e difuso de quaisquer modalidades de imagem. A imagem pblica da poltica, enquanto dispositivo acionado pelos pactos e disputas de poder, entre sujeitos, instituies e mdias, o fator axial de funcionamento da comunicao contempornea, entre organizaes, indivduos e sociedades que necessitam
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de visibilidade favorvel nos planos pessoal, institucional, poltico e mercadolgico. A imagem pblica resultante da imagem conceitual, emitida por sujeitos polticos em disputa de poder e recuperada na soma das imagens abstratas (o intangvel, a imaginao), com as imagens concretas (o tangvel, os sentidos). Visveis e invisveis, os processos sociais, organizacionais e polticos, so decodificados pelos espectadores atrados por informaes que interferem na sua vida. No aparente a importncia da discusso sobre a imagem pblica, pois ela inerente ao exerccio da poltica e diz respeito coisa pblica. A importncia da sua veiculao e apreenso depende do lugar ocupado pelo poltico e, portanto, do grau de responsabilidade social, conforme a seqncia sobre formao da imagem pblica:
AES DE INSTITUIES E SUJEITOS PBLICOS=INFORMAO DE INTERESSE PBLICO = PARTICIPAO DA MDIA =REPERCUSSO PBLICA
As informaes e sinais so estrategicamente construdos como as aes de instituies e sujeitos pblicos (informao, propaganda, eventos, atitudes) que, sendo pblicas, so informaes de interesse pblico, as quais dependem da participao da mdia (relaes econmicas, polticas, privadas etc.) para repercutir. A repercusso pblica desencadeada pelas mdias, adversrios, grupos sociais, indivduos, atravs da veiculao de suas opinies e imagens sobre a ao do sujeito poltico. No processo de recepo repercuso da imagem, residem as dvidas e certezas sobre a cena poltica, seus protagonistas e seus difusores. Tudo se dirige ao espectador, sujeito principal do processo de formao de imagem. Hanna Arendt (1993) refere-se poltica e sua aparncia, utilizando uma categoria essencial anlise do poder das mdias: o espectador. Atribui uma fora especial a este sujeito interposto entre os jogos de poder, afirmando que somente o espectador, e nunca o ator, pode conhecer e compreender o que quer que se oferea como espetculo.
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A palavra espectador adquire importncia e fora, a partir do resgate do seu sentido original, como elemento importante para tensionar as relaes entre os poderes. Espectador categoria associada verdade, segundo Arendt (1993, p. 72):
A inferncia que se pode fazer a partir dessa antiga distino entre agir e compreender a verdade sobre o espetculo; mas o preo a ser pago a retirada da participao no espetculo. O espectador v toda a cena, o ator apenas uma parte que como parcela do todo, deve encarnar o seu papel. O ator depende da opinio, a sua forma de apresentar-se decisiva ele no o seu prprio senhor [...] ele deve se portar de acordo com o que os espectadores esperam dele e o veredicto final de sucesso ou fracasso est nas mos desses espectadores.
Enquanto espectador, este sujeito pode avaliar, intermediar e criticar o movimento dos poderes e, tambm, usufruir da estetizao da poltica, numa espcie de acordo momentneo, entre o desejo e a proposta. A imagem pblica conceitual e visual, individual e social, real e abstrata. Junto se mantm a dvida permanente sobre a verdade veiculada, pois o discurso poltico sempre inclui o adversrio. A credibilidade depende da legitimidade de quem fala, do seu lugar de fala, do poder fiducirio que lhe foi atribudo e da imagem sobre esta legitimidade, construda estrategicamente. O benefcio da dvida, implcito na imagem, atribuio das mdias compromissadas e do espectador descompromissado com os autores que desejam uma boa imagem, estabelecendo relaes com as mdias e emitindo sinais intermitentes. Quaisquer que sejam as utilizaes e elucubraes sobre imagem e contemporaneidade, imagem conceito permanente de debates filosficos, sociolgicos, antropolgicos, psicanalticos e comunicacionais, mostrando o olhar e a opinio do homem entre a realidade e a iluso; a verdade, a falcia e a mentira; entre a visibilidade, o ocultamento e a
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opacidade. Tempo de aparncias e da banalizao da ao poltica, atravs de dramatizaes que exigem o entendimento sobre a complexidade dos dispositivos simblicos, acionados para manter e justificar os exerccios de poder. Concordando com Jameson (1995, p. 1),
todas as lutas de poder e de desejo tm de acontecer aqui, entre o domnio do olhar e a riqueza ilimitada do objeto visual; irnico que o estgio mais elevado da civilizao (at agora) tenha transformado a natureza humana nesse nico sentido multiforme, o qual, com toda a certeza, nem mesmo o moralismo pode ainda querer restringir.
Poltica especular
O estatuto da imagem determina e qualifica o estabelecimento de relaes e negociaes de todas as ordens, como afirmao, montagem, insinuao e como registros parciais de alguma realidade, atravessada pelas mdias. E como diz Joly (2000, p. 27)
parece que a imagem pode ser tudo e o seu contrrio visual e imaterial, fabricada e natural, real e virtual, mvel e imvel, sagrada e profana, antiga e contempornea, vinculada vida e morte, analgica, comparativa, convencional, expressiva, comunicativa, construtora e destrutiva, benfica e ameaadora.
Assim pode ser a poltica contempornea. Imagem e olhar so encontrados no centro dos discursos artstico, cientfico, teolgico e poltico, sendo a idia da visibilidade que mais instiga estes estudos ao introduzir o espelho como metfora das mdias, do espelhamento invertido de realidades; da dimenso mimtica da mdia
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em relao poltica e vice-versa; da alimentao de simulacros. Alguns autores2 mantm esta discusso em pauta, como Jean Baudrillard (1983, 1997), cujo conceito de visibilidade atravessa sua obra, com seus contrrios ou excessos, como hiper-realidades, hipervisibilidade, que tanto expem quanto apagam. O especular miditico citado em diferentes obras, no sentido de desapario, transparncia do mal e espelho do terrorismo. Boaventura Sousa Santos (2000) refere-se ao espelho para ressaltar as diferenas sociais e a imagem que as sociedades tm de si; Gianni Vattimo (1998) refere-se sociedade transparente que assim seria atravs da quantidade de informaes e mdias circulantes, mas cuja falta de transparncia poder ocorrer devido, exatamente, a esta complexidade; Eric Landowski aborda os jogos pticos para se referir s dependncias scio-semiticas entre a opinio pblica, mdias e poltica que permitem a existncia de uma sociedade refletida. Muniz Sodr aponta para as relaes entre a televiso, a poltica e os indivduos, a partir do mito de Narciso, dos olhares e espelhos controlados por interesses privados; Adauto Novaes organiza duas grandes obras sobre a multiplicidade artstica, humana e cientfica dos olhares e sobre a complexidade da rede imaginria propiciada pela televiso. Na perspectiva instrumental sobre imagem institucional, h uma boa bibliografia na rea de Marketing, Relaes Pblicas, Comunicao, Poltica e Administrao, incluindo manuais referentes aos processos de construo, manuteno e cuidados com a imagem, bem como o tratamento com pblicos capazes de repercutir conceitos sobre instituies, produtos e servios. Imagem o estatuto orientador da contemporaneidade, demarcada pelos excessos e fragmentos de informaes, indicadora de poder e demarcadora do modo publicitrio de olhar o mundo. A imagem aprisionada entre realidades e representaes de objetos e opinies mostra especialistas empenhados em instigar a imaginao, o olhar, sempre em dvida sobre o que sentido/ visto e o que poderia ser. Como simulacro, mmese, smbolo, indivduos, sociedade, sujeitos polticos
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falam, buscam e disputam opinies. A visibilidade cobiada por sujeitos polticos mantida por uma cadeia de insumos tangveis, no campo visual, sonoro e sensitivo, que vo formando identificaes visuais a serem associadas a informaes abstratas de origem incontrolada, pertencentes ao acervo de fragmentos depositados no imaginrio individual e hierarquizados pela paixo, pela histria, cultura e ideologia de cada um. Rubim (2000, p. 79) afirma que a busca de uma visibilidade, requisitada no mbito e pelas caractersticas peculiares da sociabilidade contempornea, norteia e tece o poder especfico da comunicao: o ato de publicizar ou seu correlato ato de silenciar. A imagem sempre intermediada. Todos os sujeitos polticos cobiam a aprovao pblica, tornandose dependentes de outras visibilidades no especficas do campo poltico. A dimenso especular do campo miditico tem sido cada vez mais utilizada pela poltica. Landowski (1992, p. 85) trata dos regimes de visibilidade da poltica, mantidos na inquietante confluncia entre os domnios respectivos da vida privada e da vida pblica, especialmente quando se refere mistura entre os verdadeiros problemas, em outras palavras, dos negcios pblicos que, sob a influncia do marketing e das mdias, so transformados em discurso de seduo. Interessa na sua anlise, sob o ttulo competncias (p. 90), a relao mnima constitutiva do ver, entre o pblico e o privado, em diferentes especificaes modais do tipo querer, dever, saber, poder ver, cujo emprego condiciona e faz com que se relacionem os sujeitos individuais e coletivos, os quais so designados como o que v e o visto. Landowsky (1992, p. 127) alerta para uma equao que s aparentemente parece resolvida. Trata-se da reproduo dos modelos de comunicao, exteriores ao poltico propriamente dito: quer nos ofusquemos, quer nos rejubilemos com isso, o discurso poltico encontrar-se-ia, assim, pouco a pouco, contaminado, ou regenerado, em todo caso rearticulado em funo de uma lgica que, a priori, lhe estranha, a da
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comunicao miditica e, mais especialmente, publicitria. Salienta a predominncia crescente do publicitrio sobre as formas de encenao do poltico. A interveno contnua de redes de comunicao miditica mantm do pice da visibilidade poltica (o espetculo) intimidade do voto (o gesto) a circulao de imagens pblicas alteradas e aferidas permanentemente. A imagem pblica uma estratgia de visibilidade de resultados. Para tanto, cada instituio e cada sujeito poltico mantm um sistema estratgico, administrado por especialistas, com objetivo de conquistar e produzir opinies pblicas e privadas, apoio, adeses, participao direta e indireta; gerao de votos; aquisio de objetos e idias; ocupao de espaos informativos e relaes com as mdias. Para tanto, so construdas estruturas de produo em srie de informaes, propaganda eventos, discursos e produtos da simbologia da poltica, assim como planejados os modos de relacionamento com as mdias e de aferio de opinies. Com certeza, a denominao polticas de imagem adequada para um mundo em que as imagens no tm mais objetivos que elas mesmas, onde os rituais e cerimnias se desfrutam por si mesmos, os participantes podem confundir a pretenso com a realidade, afirma Qualter (1994, p. 203) Ressalta, que os espetculos democrticos ocultam o verdadeiro exerccio de poder. Os entornos visuais, sonoros, digitais, pessoais, fazem da imagem o pndulo da poltica, definindo a capacidade de gerar votos, coligaes, pactos e disputas com a mdia. conceito privilegiado na disputa de poderes e na estratificao social, como a palavra que ocupa todos os espaos explicativos, quando se trata de referncias ao olhar, s marcas deixadas, ao status, memria, circulao de fatos e informaes. Includa em todos os discursos, cujo ndice referencial seja o registro ou a memorizao de rostos para votar, ou como ndice de avaliao de aes e comportamentos governamentais, do imprio norte-americano ao vereador de No-Me-Toque.2
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A poltica de imagem entendida, por definio apropriada de Wilson Gomes (1999), como fenmeno que transforma a arena poltica numa competio pela produo de imagens dos atores polticos, pelo controle do modo de sua circulao na esfera pblica, pelo seu gerenciamento nos media e pela sua converso em imagem pblica. Sobre as noes implcitas no conceito imagem pblica, o autor alinha trs aspectos essenciais:
a) o fato de que designam elementos de um repertrio, de uma espcie de enciclopdia social ou cultural; b) o fato de que esse repertrio designado seja de posse e competncia comum, seja compartilhado pelos scios do grupo, o que, justamente, confere-lhe o carter pblico; c) o fato de que tais elementos sejam de carter nocional, cognitivo, isto , de que se constituam substancialmente de concepes, que podem comportar tambm predisposies afetivas.
Nada mais ntimo e universal do que a relao entre o olhar e o espelho, entre o homem e o smbolo. Atravs das imagens e smbolos, possvel estabelecer relaes entre a realidade e a possibilidade de expressar, de se aproximar do real, produzindo sentidos. Como ressalta Fernndez (2000, p.153) o entendimento sobre a funo da imagem no mundo contemporneo tem uma importncia crescente como ferramenta do homem poltico para fortalecer-se no terreno da ao poltica e complementa que esta era da imagem criou definitivamente o homem de imagens a quem se dirigem todos os meios de comunicao e suas indstrias. Entre imagem pblica da poltica e poltica de imagens, residem diferentes graus de visibilidade e de opacidade, onde tudo mensurado e repartido como perdas e ganhos institucionais, polticos, mercadolgicos ou pessoais. Trata-se de obter tempo, espao miditico, lugar social e votos. O debate sobre imagem e poltica inclui o debate sobre a tica dos homens, que precisam da visibilidade de resultados a qualquer custo ,
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e dos especialistas que, estrategicamente, induzem a produo e a circulao de produtos jornalsticos, publicitrios e promocionais. Sobre a dependncia da poltica de suas representaes, Balandier (1989, p. 67) afirma que a demonstrao substitui a argumentao, e a tomada global, imediata e emocional substitui o abstrato, o analtico. A idia prevalece sobre a imagem, a ideologia sobre os dispositivos simblicos e as prticas que fazem ver. Nesta medida, a persuaso poltica depende menos da argumentao do que daquilo que manifestado espetacularmente e se faz pela difuso cotidiana de imagens onde
o poder passa a dispor, ento, de uma verdadeira ecologia das aparncias, que lhe permite produzir ao mesmo tempo a impresso de uma certa transparncia; de suscitar a conivncia passiva ou ativa de numerosos governados-espectadores com o sentimento de uma liberdade de determinao em face da imagem introduzida no universo privado e de uma possibilidade de participao , graas s intervenes que lhes so propostas (BALANDIER, 1989 ou 1982).
Nas intervenes sobre a constituio de imagens, importante a citao de Rubim (1985, p. 78-79) sobre a formao de imagens sociais como sendo um modo de apreenso da sociabilidade contempornea, quando a sua produo simultaneamente requisito e dispositivo do movimento poltico. O conceito de aprovao desejado por sujeitos polticos a soma das imagens sociais, conceituais e visuais acumuladas no imaginrio, indicativas da identidade de quem fala. So necessrias marcas visuais e conceituais para que polticos e ideologias repercutam. As imagens visuais ficaro fragilizadas sem associao imagem conceitual, mas esta subsiste, sem a identidade visual. A diferena e a demarcao de seus territrios so essenciais para a poltica, para a disputa da sociedade. O modo com que a sociedade e os indivduos se olham so essenciais
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para entender como se constitui a imagem pblica e como a informao e as provocaes simblicas so assimiladas ou rechaadas. Souza Santos (2000, p. 47-48) introduz a diferena entre indivduos e sociedades numa construo textual exemplar , atravs da metfora do espelho, no sentido de como pensam suas respectivas realidades, como refletem e como se apropriam da sua prpria identidade3 . O modo de produo de imagens polticas modificou o modo de fazer poltica.
Mscaras pblicas
A associao entre poltica e imagem traz tona a idia do carisma weberiano, que pode ser pensado na perspectiva contempornea de dominaes do campo da poltica, da economia e das mdias. O carisma em Weber (1972) um conceito fundador, situado como um dos trs tipos puros de dominao legtima que podem ser de carter racional, tradicional ou carismtico. A chamada autoridade carismtica de Weber se sustenta por razes de confiana pessoal na revelao, heroicidade, exemplaridade, dentro do crculo no qual a f e seu carisma tenham validez. As relaes entre poderes polticos, econmicos e miditicos, assim como a celebrao da aparncia, reduziram o carisma capacidade de convencimento. Esta capacidade pode ser fabricada com todo o aparato tecnolgico e lingstico disponvel para os exerccios da poltica. Por outro lado, a interveno da mdia ser determinante na configurao deste carisma. Sobre o carisma, como manancial contemporneo na relao entre Estado e sociedade, tambm Freud faz referncia e afirma, em O futuro de uma iluso, que quando os deuses esto mortos, o momento arquetpico da experincia carismtica o momento de votar em um poltico atraente, mesmo quando no se concorda com a sua poltica (1974, p. 37). As imagens e os discursos polticos propem a legitimao de quem os veicula, os quais, dotados de energia e iluso, produziro efeitos reais.
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A fora do homem poltico retirada da confiana que um grupo lhe atribui, sendo que o capital poltico de um homem de puro valor fiducirio, o qual depende da representao, da opinio, da f. Bourdieu afirma que o poltico retira o seu poder propriamente mgico sobre o grupo da f na representao que ele d ao grupo que uma representao do prprio grupo e da sua relao com os outros grupos. [...] ele tambm um campeo unido por uma relao mgica de identificao queles que, como se diz pem nele todas as esperanas (1989, p. 188). Como homem ungido, portador da f, detentor de alguma verdade e habilitado a exercitar o poder da representao, o homem poltico um homem honrado. no papel de homem de honra que ele se torna especialmente vulnervel s suspeitas, s calnias, ao escndalo, em resumo, a tudo que ameaa a crena, a confiana e torne visvel, faa aparecer atos e segredos. O capital do poltico lbil e s pode ser conservado com muita prudncia, com (dis)simulaes, construindo, permanentemente, a representao da sua sinceridade e do seu desinteresse, como a garantia ltima da representao do mundo social. H um esforo controlado, por parte desse poltico, de impor e justificar idias e aes para o grupo que nele, em nome de verdades, confiou, e, para tanto, ele depende da mdia, que detm o poder de fazer, desfazer e questionar verdades. Bourdieu refere-se ao fetichismo poltico e a delegao de quem como os polticos fala por algum. O efeito orculo como uma autntica duplicao da personalidade: a pessoa individual, o eu, anula-se em proveito de uma pessoa moral, transcendente, ou daquilo que representado. Todos tm a iluso de compreender o efeito orculo como num jogo ambguo, regido por estratgias retricas de universalizao de interesses particulares. De acordo com Bourdieu (1990, p. 190),
o paradoxo da monopolizao da verdade coletiva [e] est na origem de todo efeito de imposio simblica: eu sou o grupo, isto , a coao coletiva, a coao do coletivo sobre
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cada membro, sou o coletivo feito homem e, simultaneamente, sou aquele que manipula o grupo em nome do grupo; eu me autorizo junto ao grupo que me autoriza para coagir o grupo.
Lapidar a imagem pblica pode significar a simplificao ou a potencializao da idia publicitria do estilo pessoal ou o modo de governar, como a diferena eficaz de atrair e enredar. Quem busca aprovao e repercusso est sempre entre duas ordens de realidades. A primeira abrange a auto-imagem e a imagem desejada; e a outra diz respeito imagem percebida, a qual ser avaliada pelas pesquisas. So muitas variveis incontrolveis, pois dizem respeito representao, reproduo, reflexo, cpia ou evocao, mais ou menos prxima da realidade, dependendo da montagem simblica, das mscaras e dos espelhos escolhidos para refleti-las. A discusso sobre imagem pblica arrasta uma outra sobre o olhar. Como diz Novaes (1988, p. 10) o homem que contempla absorvido pelo que contempla. H um processo de seduo do olhar para que se deposite e permanea no discurso especfico do poder e possa repercutir o visto, como num jogo. O desejo de se ver e ser visto exposto para o outro, atravs de sinais dirigidos formao da imagem, e sua repercusso depender, em primeiro lugar, de como estes sinais foram recebidos e adotados pelas mdias. Em segundo lugar, ou simultaneamente, pela ocupao do espaos sociais e polticos. Sodr (1984, p. 61-63) afirma que o tecnonarcisismo um poder, nova forma de controle social, que funciona por efeitos de fascinao, de convencimento, de persuaso, e mais adiante, que desejo, imagem televisiva, imagem publicitria reencontram-se na afinidade de remeterem sempre a um objeto fadado a no poder jamais satisfazer o sujeito, ou seja, a um real que no se aprovar nunca. De acordo com Vattimo (1998, p. 107) as imagens do mundo que nos oferecem os media e as cincias humanas, ainda que em planos diferentes, constituem a objetividade mesma do mundo e no apenas interpretaes diversas de uma realidade de todo o modo dada.
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Nesta poderosa era onde o imaginrio coletivo acariciado e trado, a poltica se insere para ser, tambm, simplificada e mais bem degustada. Transformada em realidade mgica, filtrada, na qual todos podem ingressar no conforto do simulacro, Baudrillard (1982, p. 36) afirma que tudo j foi transgredido incluindo os limites da cena e da verdade. Tudo se passa de forma homognea e terrorista, como a hiperinformao e a hipervisibilidade, mas no a magia negra da proibio, da alienao e de transgresso, mas sim a magia branca do xtase, da fascinao e da transparncia. Todas as imagens so fabricadas, tornadas acessveis e perseguem a avaliao positiva aferida pelas pesquisas. A imagem pblica e institucional comea a ser constituda nas informaes e sinais informativos e persuasivos emitidos por instituies e sujeitos pblicos, a respeito de seus projetos e suas necessidades, na forma de imagem desejada (real) Termina de ser constituda, individualmente, por todos aqueles que recebem as informaes e sinais e, em algum nvel, somam s informaes visuais, auditivas, emocionais, intelectuais, ou rechaam a proposta. O resultado a imagem percebida, tambm real, onde reside a dvida. No plano do imaginrio, a complexidade dos elementos conceituais e simblicos, que formam as referncias imagticas, distanciam o objeto imaginado do objeto real, mesmo sendo a imagem do objeto compreendida e defendida como real. A imagem pblica da poltica um texto aberto que produz uma semiose decorrente do resultado, primeiro individual e depois coletivo, da recepo e da apreenso de informaes e cdigos que encontraro ressonncia ou rejeio, ao serem processados e combinados com outras imagens e smbolos armazenados pelas culturas, histrias, concepes de vida e projeto poltico, do indivduo e do grupo. A proposta de constituio de imagem chega a cada indivduo como fragmento, cuja assimilao depende de um processo de adio contnua de fatos e valores que se tornaro o todo, quando confirmados por grupos sociais, quando derem noo de pertencimento do indivduo proposta, quando aguarem os sentidos.
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As prticas polticas ocorrem no espao de tenses. Neste jogo, as negociaes esto impregnadas de opinies, conceitos e representaes, que funcionam como senha de ingresso nas disputas pelo poder. Mesmo que a essncia da poltica seja preservada em qualquer anlise, os textos sobre a ao dos sujeitos e instituies esto maculados pela imagem desejada e pela apreendida. Simblica e abstrata, ela se sobrepe a qualquer regime ou ordem de poder. Debord (1990, p. 40-45), crtico contumaz da perversa combinao entre a sociedade, mdia e poltica, alertava para o fato de que as imagens se transformaram na principal relao do indivduo com o mundo pois, gerada por outros, ela se tornou a base de tudo porque no interior de uma mesma imagem se pode justapor sem contradio, qualquer coisa. O excesso de imagens num processo simultneo de criao e destruio leva ao desaparecimento da personalidade e acompanha fatalmente as condies da existncia submetida s normas espetaculares e, deste modo, cada vez mais alijada da possibilidade de conhecer experincias autnticas e, por isto mesmo, de descobrir suas preferncias individuais. Todos os sujeitos, instituies e aes pblicas possuem um conceito temporal sobre a sua qualidade poltica, pois ele construdo por diferentes imagens (positivas e negativas), a partir de informaes s quais a sociedade e os indivduos tm acesso, sobre as partes que lhes for permitido ver, saber ou ouvir. No necessrio conhecer uma figura pblica para formar uma imagem. Todas as instituies e sujeitos que disputam os espaos pblicos, votos e boa vontade, por quaisquer meios, so vulnerveis a julgamentos, curiosidade, expectativas e, portanto, passveis de formao de opinies, imagens e dvidas. Neste sentido, a dramatizao de aes faz com que os sujeitos assumam papis de atores, personagens da sua prpria obra, da parte que pode ser mostrada. Goffman (1985, p. 25), referncia fundadora das anlises sobre os papis e funes assumidas pelo ser humano para viver, competir e ser aceito, refere-se s representaes sociais e aos jogos decorrentes, sob o ttulo crena no papel que o indivduo est representando 4 .
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Expostos permanentemente s mdias, os espectadores, de alguma forma so crticos e isto no tem nenhuma relao com o analfabetismo ou singularidades regionais. Significa dizer que as instituies e os sujeitos da poltica no podem comunicar-se pensando apenas na sua importncia, mas com igual intensidade devero traduzir-se em apelos, marcas, informao e propaganda, promovendo a referida importncia. A crtica formulada, ento, a partir da interveno das mdias sobre a poltica, sendo essa interveno assim decisiva e por isto disputada pelos sujeitos e instituies que precisam ratificar, retocar, alterar, criar uma imagem. Assim, o discurso poltico obedecer configurao das estratgias miditicas para disputar e capturar o espectador. Relaes entre mdias, poltica e sociedade esto na esfera da complementaridade, sendo que a poltica detm o poder de determinar a vida dos sujeitos e da sociedade e faz isto atuando no limite das paixes e da sua potencialidade subversiva. Este fator inexiste nas mdias que agem dentro de uma conformidade repetitiva. Estes so os determinantes de um cenrio que limita e amplia, permanentemente, o potencial de comunicao das instituies e sujeitos polticos, determinando as regras de disputa de poder e a ocupao de espaos de construo e manuteno de imagens. A busca de visibilidade e opacidade, simultaneamente, ordena o modo de viver de instituies e de polticos, numa tenso crescente (delimitada, no Brasil, por um prazo mximo de dois anos), mobilizadora da poltica, das mdias, das fbricas de propaganda eleitoral5 . As disputas e pactos ideolgicos, econmicos, eleitorais e conceituais, engendrados entre mdia e poltica abrangem, tambm, a defesa e a imposio de imagens, quando estes embates e acordos se tornam visveis; quando necessrio que a representao das idias e sujeitos envolvidos propicie imagens favorveis. Para tanto, so criadas estratgias de sustentao dos argumentos publicitrios e de ativao dos interesses jornalsticos, a partir da identificao de sujeitos formadores de opinio, capazes de repercutir mensagens polticas.
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Nada novo na relao entre a busca de apoio e projeo. Instigante o jogo de poderes disputado e acordado entre mdia, poltica, sociedade e indivduos, em todas as suas representaes, dirigido obteno de opinies, votos e consumo, visando constituio de uma imagem pblica favorvel aos respectivos interesses e lucros polticos, financeiros e institucionais. Nesta relao, sujeitos e instituies que disputam espaos e representao pblica tm sua imagem mantida viva atravs de mediaes (comunicao direta com seus pblicos) e midiatizaes (comunicaes atravessadas pelas mdias). A mquina de projeo, representao e apoio social, cobiada por sujeitos e instituies, e administrada pelos espelhos da mdia, pode ser entendida como a operacionalizao de uma equao, relativamente bvia, quando todos elementos e fases interagem e circulam como num sistema de produo e monitoramento da imagem. O roteiro aponta para uma dimenso estratgica e complexa, desencadeada em torno da imagem pblica: a)IDENTIDADE DA INSTITUIO E DO SUJEITO QUE DESEJAM UMA IMAGEM; definio de b)OBJETIVOS + PBLICOS; participao de especialistas e tecnologia para a c) PRODUO E EMISSO DE SINAIS VISVEIS E INVISVEIS; meios e estratgias de d) CIRCULAO PBLICA DE INFORMAES E AES ; processos de apropriao das informaes e aes, nos modos de e) MIDIATIZAES; e f) MEDIAES, os quais devero provocar, individual e coletivamente, g) ATRAO + INTERESSE E REPERCUSSO da imagem desejada que, por sua vez, ser submetida a um processo de h) AFERIO, cujos resultados alteraro a concepo da imagem veiculada (desejada) na origem. a) Identidade de quem cobia a imagem favorvel a primeira parte do processo, ativado por especialistas polticos, profissionais de marketing e de comunicao, que vasculham a histria privada e pblica do sujeito institucional e identificam a sua diferena. Avaliam questes de ordem cultural, profissionais, ideolgicas e pessoais para entender limites e qualidades
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que indicam a potencialidade discursiva do sujeito. Do projeto poltico mais ambicioso aparncia fsica, todos os elementos so avaliados. Nas instituies, esta identidade depender dos projetos partidrios, das caractersticas e da rea de atuao das instituies (federal, estadual, municipal), somados ao projeto individual dos (pretensos) governantes e dirigentes. As instituies so diagnosticadas a partir da sua estrutura inequvoca e de suas funes social, cultural, poltica e econmica. Nenhum sujeito tem a capacidade de alterar este aspecto. Os sujeitos, no entanto, dependem das alteraes ocorridas nas instituies legislativas e executivas e nos partidos, adquirindo maior ou menor estatuto a partir das oscilaes destas. No se constri uma identidade: possvel, sim, fortalecer ou obscurecer determinados aspectos. b) Objetivos e pblicos para obter uma imagem pblica favorvel so definidos e implicam obedecer aos projetos polticos, individuais e institucionais, tendo em vista o tempo, o espao e as relaes polticas e as miditicas. Cada objetivo ser pensado como linha entre pblico-alvo e ao estratgica. Junto a estes pblicos, o objetivo essencial a demarcao da diferena de um partido, de um sujeito, em relao aos outros. Estes pblicos no esto disponveis e tero de ser capturados com todos os mecanismos e estratgias, disponibilizadas pela esttica publicitria, tempo e espao miditicos e retrica poltica. Os pblicos desejados sero hierarquizados para que a comunicao seja adequada a suas caractersticas e singularidades culturais. c) A produo e emisso estratgica de sinais visveis e invisveis o processo desencadeado para gerar aes e relaes estratgicas, mediante a remessa contnua de provocaes, insumos visuais, fragmentos conceituais sobre o sujeito e a instituio, sobre aqueles que deseja aferir a imagem e usar os ndices. Estas aes sero determinadas por estratgias informativas, publicitrias e promocionais e traduzidas como texto, objeto, evento,
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participaes dirigidas, manifestaes, viagens, entrevistas. Peas de um jogo mostradas em espaos e linguagens digitais, eletrnicas, grficas e pessoais, no sentido de chegar at os pblicos-alvo e, principalmente, mdia, provocando-a a adotar a idia, a ao num processo de agendamento. Por outro lado, estas aes estratgicas no impedem o movimento do jornalismo investigativo, de denncia, sempre salutar para um dos lados em disputa e para a sociedade. As relaes estratgicas pblicas e privadas so mantidas entre os poderes, como sofisticado lobby, corrupo milionria, envolvimento tcnico, assessoria profissional ou como simples relaes pessoais entre o profissional ou empresrio da mdia e o sujeito ou instituio que necessitam de visibilidade ou ocultamento. Estas relaes so eficazes, pois podem determinar a adoo de um fato ou sua espetacularizao, como interesse pblico, por mais que seu ncleo pertena a interesses privados. Como exemplo de trabalho minucioso de aferio de repercusso de imagem, entre um candidato, assessoria e a mdia, cabe referncia s Cartas cidas. Na campanha eleitoral de 1998 presidncia da Repblica, o candidato Lus Incio Lula da Silva foi protagonista de um tipo muito particular de assessoria poltico-miditica. Diariamente, recebia as chamadas Cartas cidas, de autoria de Bernardo Kucinski (2000), elaboradas a partir de uma leitura minuciosa sobre a campanha. Trata-se de vrios textos sobre as prticas miditicas, a exemplo da Carta cida n.10 (7 de agosto), integrada por um diagnstico de mdia e o que fazer6 , ressaltando, ao final, que se deve reservar e defender a todo o custo a personalidade e a imagem de Lula. Modo de fazer isto [...]: Responder de forma apropriada a todo e qualquer texto que vise desqualificar ou desmoralizar ou denegrir Lula [...] furar o bloqueio das propostas do PT e cobrar da mdia um pouco de iseno por meio de aes junto Folha como a entrega de um pequeno dossi das manchetes e matrias Moleques da Folha dos ltimos trinta dias; inclui tambm a recomendao que o chefe da campanha solicite um encontro com o dono do jornal ou seu editor chefe, para o qual se entregaria o dossi
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e no pedir favor. No discutir muito. Entregar o dossi, passar o que a gente pensa e ir embora; dentre outras recomendaes, ainda acrescenta: conseguir que um comentarista ou crtico importante escreva e publique, num jornal tipo Folha ou JB, uma anlise comparativa das fotos j publicadas de Lula e FHC e, finalmente, nunca interferir no direito de opinio, mas nunca tolerar crime de imprensa (RUCINSKI, 2000, p. 53-58). Como afirma Rejane Accioly de Carvalho (1999, p. 85) no campo da esquerda que so produzidas imagens absolutamente opostas sobre a poltica: de pura negatividade, ou ao contrrio, de plenitude das mais positivas energias libertrias. As imagens negativas reportam-se poltica como jogo os outros, ou seja, das classes que detendo o poder material expressam a sua fora no plano da formulao das regras da legalidade. d) A circulao pblica de informaes e aes a etapa em que as instituies e sujeitos polticos so colocados no jogo estratgico da visibilidade, com seus produtos institucionais visveis e invisveis. Mesmo planejada estrategicamente, a circulao de discursos e imagens informativas, persuasivas, no campo da poltica, foge ao controle do emissor, fortalecendo o poder das mdias que tm seu poder assegurado pela sua capacidade de tornar visvel e ocultar verdades e realidades; de ser fiel realidade e intermediar verdades, por mais que possam defender interesses longnquos da verdade e da realidade. Mesmo sendo mitos do exerccio jornalstico, assim que a mdia defensvel e cortejada. A ocupao de espaos, institucionais e miditicos, realizada de modo alternado, entre visibilidades e seus ocultamentos. A adoo de um sujeito ou instituio pelas mdias traz resultados e provoca a opinio pblica. Outro espao a ser preenchido diz respeito ao circuito de relaes privadas com pblicos de apoio, e de relaes pblicas, com sujeitos e organizaes pblicas e privadas, direta e indiretamente relacionadas com a obteno de apoio constituio da imagem. Devido a este acerto de contas, as estruturas montadas para gerar imagem podem controlar apenas partes do processo.
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e) A midiatizao a parte da circulao de informaes nas redes do Sistema Global de Comunicaes7 , domadas pelos investimentos financeiros e os conseqentes interesses, econmicos e polticos. No Brasil, a relao entre mdias e poltica cria redes de interesse poltico-familiares que, por si s, determinam a constituio de imagens pblicas, com conseqncias previsveis para os interesses econmicos e imprevisveis para a sociedade. Uma pesquisa realizada pelo EPCOM revelou a situao das redes miditicas nacionais, conforme aponta o relatrio Donos da mdia. Esta pesquisa referncia ao artigo8 de Herz (2002). Pode-se falar, tambm, de uma tipologia de redes conectadas e capazes de potencializar mutuamente suas aes. So elas as Redes Miditicas de Comunicao (mdias eletrnicas, digitais, grficas, empresas de comunicao massiva, produzindo e veiculando informao, propaganda e entretenimento). o espao onde, por excelncia, se estabelece a conexo entre o mundo, sociedades e os indivduos; Redes Privadas de Comunicao (telefonia, Internet) que fortalecem as relaes entre os indivduos e destes com os poderes; Redes Institucionais de Comunicao (legislao, entidades representativas), como instrumentos de regulao da comunicao, a partir de interesses polticos, jurdicas, educacionais, religiosas e ticas; Redes de Comunicao Mercadolgica (marketing e propaganda) abrangem a pesquisa, o planejamento, a distribuio e comercializao de objetos e informaes que sustentam todo o sistema; Redes Tecnolgicas de Comunicao (indstrias e suportes cientficos e tcnicos) que mantm o funcionamento das redes do sistema de comunicaes e constituem um dos maiores centros de investimentos cientficos e financeiros da histria da humanidade. A tecnologia utilizada para editar uma informao determinar o grau de visibilidade, ocultamento ou espetacularizao do fato ou sujeito em questo, atravs das redes. o caso de Roseana Sarney (PFL), recente fenmeno poltico-miditico brasileiro, sustentada por um marketing
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eleitoral que a promoveu nas mdias, tirando-lhe a voz e os vnculos partidrios (PFL) e promovendo sua condio mulher como suficiente para sustentar sua pr-candidatura presidncia da Repblica. Para tanto, bastou explorar sua fina estampa9 (Veja, 2001), com truques de marketing que passam despercebidos pela maioria dos espectadores10 . Ao mesmo tempo, o merchandising poltico sobre o estado do Maranho transformado em parte do roteiro da novela O Clone (fevereiro de 2002), assim como em tema de escola de samba. No entanto, maior do que o impacto da propaganda e da retrica feminino-ideolgica foram as denncias de corrupo envolvendo a candidata e seu marido, que provocaram a sua renncia pr-candidatura. O investimento em propaganda e adoo da mdia ao fenmeno no foram suficientes para diluir as questes ticas e legais e a candidata desaparece. Vence a poltica. Dentre todas as dimenses de poder miditico, a sua transversalidade a mais contundente e determinante na formao de verdades e realidades que constituram imagens pblicas. Este atravessamento feito pelas mdias possvel devido sua natureza capaz de transformar todos os discursos, atravs de estratgias de hibridao miditica 11 (HERZ, 2001) as quais determinam o espao e o tempo individual, social e poltico e criam realidades-verdades, a partir de uma esttica peculiar. Ao traduzirem fatos, sujeitos e instituies, instigam a formao de uma imagem hbrida. Esta hibridao est vinculada circulao de fatos sujeitos, instituies e suas respectivas imagens nas redes do Sistema Global de Comunicaes, onipresente e mantenedor de todas as relaes e identidades. As estratgias de hibridao miditica so aplicadas permanentemente sobre fatos, sujeitos e instituies e podem ser assim identificadas na seguinte ordenao: publicidade, densidade, velocidade, organicidade, igualdade, totalidade e moralidade, conforme se v a seguir:
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Hibridao Visibilidade+Ocultamento Leveza+Peso Rapidez+Lentido Exatido+Desordem Multiplicidade+Unicidade Consistncia+Fragilidade tica+Cinismo
Estratgias de Hibridao Miditica > PUBLICIDADE > DENSIDADE > VELOCIDADE > ORGANICIDADE > IGUALDADE > TOTALIDADE > MORALIDADE
A hibridao pode ser vista como um processo inerente gramtica miditica no exerccio de traduzir e verter realidades e verdades. Assim, as imagens constitudas sero hbridas, porquanto resultantes de uma transversalidade propiciada por jogos entre imagens, olhares e espelhos. Na estratgia publicidade (visibilidade+ocultamento), as mdias pautam e editam, estabelecendo a linha entre o que deve ser visto e promovido e aquilo que deve ser mantido oculto ou em regime de opacidade. a estratgia mais representativa do poder miditico. Pode-se aferir que a fidelidade s informaes e imagens polticas, formuladas no incio do processo, dependero da capacidade de pagar o espao e tempo ocupados. Para alm disto, os insumos gerados pela cobertura de eventos (a participao em programas) estar na dependncia da mdia e o espectador formar sua opinio entre o que souber e o que puder ver. Na estratgia da velocidade (rapidez+lentido), ou como prefere Calvino, retardamento, chega-se formulao das diferenas sobre ocupao e apreenso do tempo e espao reais e espao e tempo miditicos. A velocidade uma marca emblemtica da contemporaneidade e delimita o modo de apreenso da realidade, da sua veiculao, norteadas pelos pactos e disputas entre poderes polticos, econmicos, individuais e miditicos. Pode ser identificada no tempo de permanncia de um determinado fato nas mdias e a densidade com que abordado: na rapidez de
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uma notcia inconveniente aos poderes; na extenso de uma informao; no tempo do entretenimento em comparao com programas informativos. Atravs das mdias, a velocidade indica a juno de tempos e espaos, determinados por dimenses estranhas ao tempo e espaos dito reais. Delimitar, tambm, o tempo para apreender, entender e decodificar determinadas informaes e a respectiva imagem, independentemente do tempo que cada sujeito necessita para decodificar o processo. Parte desta estratgia a iluso do agora, da simultaneidade com o real, provocando a sensao de pertencimento a eventos ou situaes, como as cerimnias miditicas e os grandes espetculos. Por outro lado, cada vez mais, o tempo da poltica determinado pelo tempo miditico e a ele configurado. Ao mesmo tempo, eventos polticos e o horrio eleitoral contrariam o tempo miditico da televiso, como delitos estticos. Em relao poltica, aceita-se uma vagarosidade prpria da sua natureza, prpria dos julgamentos, mas em relao s mdias s possvel entender a partir da sua rapidez, da sua onipresena. Na estratgia da densidade (leveza+peso), reside o mecanismo de facilitao dos discursos miditicos e a preservao da organizao miditica em relao ao choque com outros poderes, especialmente com imagens que possam ser inadequadas do ponto de vista dos seus hbitos de consumo e dos seus patrocinadores. Mortes, as guerras, o sangue, as execues, podem ser minimizadas ou pela seqncia de notcias, pelo espao ocupado ou, ainda, pela entonao do apresentador. Para a esttica miditica, a poltica e os problemas sociais pesam, mas podem ser equilibrados pela leveza da cor, da msica, do espao a ser utilizado, do tempo; ao alternar as informaes e imagens ela possibilita tambm a sensao de pertencimento do espectador em relao ao mundo, no pela sua identificao com os sujeitos veiculados, mas por estar vendo e ter sua responsabilidade amainada, mais leve, e os problemas mais longnquos. As imagens decorrentes de discursos cientficos, polticos e institucionais adquirem leveza, necessariamente. Esta leveza est na imagem fsica. Por
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mais obscenas que sejam as imagens e cores de uma guerra, sempre sero mais leves do que o debate sobre a mesma guerra. A imagem das instituies e dos sujeitos envolvidos com a guerra ser decorrente das suas aparies (leves) e depoimentos (pesados). A estratgia miditica da organicidade (exatido+desordem) referese a um modo peculiar em que as mdias organizam e hierarquizam informaes e imagens, condicionados aos interesses institucionais, polticos e mercadolgicos. A seqncia das informaes e o seu tratamento visual e sonoro prope uma gramtica prpria, privilegiada pela intertextualidade. A comunicao entre mdias e linguagens mostra uma desordem eficaz, do ponto de vista simblico. As opes da primeira pgina, as chamadas para o programa de debates so ordenaes das mdias em relao a determinados fatos. As informaes geradas pelas instituies e sujeitos polticos recebem, nesta instncia, a valorao de tempo, espao, hierarquia e tratamento esttico, que interferir no modo de apreenso e formao da imagem. Afinal, trata-se de selecionar, incluir e excluir smbolos, palavras, aspectos visuais e conceituais. A ordem do mundo ou a ordenao da realidade algo determinado pelas mdias. Como espao privilegiado est o jornalismo como detentor da verdade e tradutor da realidade. O fato mais significativo para a sociedade ou para a vida poltica do pas no ser o fato mais significativo para a mdia. Esta ordenao indicativa de prioridade para quem assiste e decodifica as informaes. A estratgia da igualdade (multiplicidade+unicidade) a marca da pretensa neutralidade jornalstica, da abordagem equnime de fatos e sujeitos assim como intrnseco ao discurso da propaganda a idia de que todos podem comprar porque produtos e modelos so unificadores. Mas como na poltica, o discurso de unidade, igualdade, mas a proposta dos insumos a ratificao das diferenas. A polifonia, passvel de identificao no modo de falar das mdias, nos remete multiplicao contnua de sujeitos, linguagens e formas que misturam conceitos, tempos, espaos e grau de importncia, impossibilitando a apreenso das diferenas. A quantidade,
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diversidade e multiplicidade de informaes e imagens muito grande, chegando ao espectador como fragmentos que tero de ser colados para que haja uma imagem com unidade mnima de compreenso. Mas h uma igualdade proposta, na medida em que se mantm os formatos. Se todos os polticos e partidos so iguais (unidade), estes sero identificados na sua parte menos poltica: o estilo, o carisma, a dramatizao. possvel misturar e reunir todos os tipos de informaes. Tudo se mistura at a colagem mxima e tudo desaparece, fica igual. Na estratgia da totalidade (consistncia+fragilidade) reside a idia da seriedade, de aprofundamento temtico. Esta consistncia (ou a fragilidade) atribuda pelas mdias aos sujeitos e instituies da poltica, conformados sua autoridade para abordar o tema, ao espao e esttica propiciada pelo prprio tema. Novamente, o aprofundamento da questo, as grandes reportagens e coberturas, depender das vinculaes polticas da empresa e de seus interesses mercadolgicos. As mdias tm a capacidade de traduzir esteticamente sujeitos e instituies e veicular opinies parciais, reducionistas, com a intensidade como se fossem a totalidade. Evidentemente, no jornalismo, a informao adquire consistncia, assim como o fragmento discursivo da publicidade parece pretender sintetizar todas as informaes. A propaganda, por sua vez, tem uma capacidade instantnea de traduzir o comportamento vigente e expe e comercializa situaes e imagens, cujos segundos de veiculao so suficientes para provocar discusses A fora e a consistncia da poltica dependem da traduo leve e frgil das mdias, assim como a suposta neutralidade das mdias baseada, principalmente, na abordagem das diferentes mdias sobre a temtica poltica. a poltica que delimita os jogos de poder engendrados pelas mdias. na temtica poltica que sua neutralidade e sua relao com a sociedade a opinio pblica por esta balizada, a partir do debate sobre a verdade. A estratgia da moralidade (tica+cinismo) indica a mdia funcionando como arauto de padres e comportamentos trabalhados como
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informao e como propaganda, diretamente vinculados a problemas polticos como corrupo, educao, alimentao. Se a abordagem se diz tica, a edio pode ser cnica, dependendo de interesses dos sujeitos produtores de comunicao. A tica e o cinismo no so explicitados e a vigncia a de uma moral meditica coletiva, que a todos conforta como decorrente de um processo ps-moralista que anexou a esfera daquilo a que se costumava chamar a moral individual, ou seja, o conjunto dos deveres do homem em relao a si prprio, afirma Lipovetsky (1995, p. 95). A tica individual colocada como norteadora de qualquer discusso que tenha implicaes coletivas e neste paradoxo que as mdias se movimentam. Os direitos a serem preservados referem-se aos indivduos e no ao social. So misturados os direitos do consumidor com os deveres de consumir. Uma denncia espetacularizada, com todos os recursos estticos permitidos, mas o engano da mesma denncia ser revestido pelo silncio. Mesmo que a tica seja o nico dispositivo de reao permissividade da tecnologia, das mdias, de todos os processos poltico e econmicos embutidos na globalizao, ela no atraente e a ela se sobrepem a paixo, o espetculo, os ndices de audincia e a comercializao. O combate xenofobia, s desigualdades sociais, violao de direitos infantis, escravido, depende da informao verdadeira, mas esta ser delimitada pelos interesses e ser vista na dimenso adequada projeo da prpria mdia, adequada ao seu tempo, sua esttica e, portanto, reduzindo ou ampliando significativamente o fato. Importa, substancialmente, o mximo de controle, num mximo de informaes, para que possam ser aferidos os resultados mais prximos da imagem desejada. Como exemplo extremo, pode-se citar os atentados terroristas s torres gmeas do World Trade Center e ao Pentgono, em 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, que deslocaram o eixo poltico das relaes mundiais e do controle da informao. Considerando as implicaes deste momento, o pas se defende, conforme notcia veiculada em 19 de fevereiro de 2002, que o governo americano cria um
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escritrio para profissionalizar prticas antigas: mentir e manipular, mais especificamente, o New York Times revelou que o Pentgono planeja plantar informaes inclusive falsas, na imprensa estrangeira, para influenciar a opinio pblica e os governos mundo afora.12 f) Mas so as mediaes o espao mais prximo do modo poltico de agir, denominao para diferenciar daqueles espaos apenas tocados pelas mdias. o espao das variveis incontrolveis, mantidas pelos outros poderes, que ficam atrs do espelho: entidades de classe, a prpria sociedade, o poder jurdico e os profissionais de jornalismo que so eticamente acionados para alterar a pauta. Dois exemplos fundadores desta questo no Brasil de recente democracia: a Campanha das Diretas J!, em 1984; o movimento Caras-pintadas e o Impeachment de Fernando Collor de Mello, em 1992, primeiro presidente democrtico do fin-de-sicle nacional. As mediaes so entendidas como a instncia de formao de imagens no atravessada, diretamente, pelas mdias. Instncia em que se estabelecem outros tipos de relaes e de comunicaes, dirigidas pelos indivduos e grupos que negociam, no espao da esfera pblica, os fazeres da poltica. Isto adquire relevncia quando, em meio complexa discusso sobre globalizao e ps-modernidade, encontra-se o debate ininterrupto sobre o indivduo, o sujeito, a sociedade, ainda entendidos como centros de mediao de conceitos e aes polticas, econmicas, culturais e miditicas. Mesmo que, aparentemente, as imagens veiculadas mostrem a sua total submisso globalizao, seduo dos espaos miditicos e fragmentao da ps-modernidade, o sujeito que carrega as paixes como um poder capaz de quebrar as rotinas, de fazer existir as celebraes da vida e da morte. A paixo entendida como o nico capital indestrutvel diante do poder de manipulao dos discursos da poltica, da seduo dos objetos e da moral miditica, porque desenha o crculo no qual se encontram as expresses da emoo, suscitadas por um acontecimento, a apropriao das imagens e textos que comprovam a expresso
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dessas paixes pelas mdias (sons, notcias, fotografias) e pela propaganda e difuso da expresso que gera mais emoes. Passado o momento, as paixes podem ser recolhidas, porque menos usadas; manipuladas, elas retornam ao interior do sujeito, intactas, at a prxima provocao. Da captura das paixes dependem os espetculos, as disputas polticas e a audincia das mdias. As paixes so entendidas como dispositivo de compreenso do espetculo. Se a paixo, como capital, coloca o indivduo como sujeito entre pactos e disputas de poderes da constituio das imagens, entre mdias e polticas, por sua vez, a poltica tambm deve ser entendida na perspectiva de estabelecer relaes no dependentes das mdias. Utilizando como exemplo a Prefeitura Municipal de Porto Alegre (PMPA, RS), governada pelo Partido dos Trabalhadores, desde 1989, pode-se defender a hiptese de que a comunicao utilizada como estratgia de governabilidade, como um modo de governar, a tal ponto que em vrias campanhas eleitorais, os adversrios deste Partido trazem a comunicao como tema de ataque, associado a controle e investimentos pblicos. A singularidade do sistema montado pela PMPA est na coordenao centralizada da produo de comunicao e dos investimentos de todas as reas do Governo, atravs da Coordenadoria de Comunicao Social. Seu funcionamento permite entender as diferenas entre midiatizao e mediao na poltica, quando se identifica o funcionamento de duas redes, especificamente, os processos de midiatizao, encontrados na Rede de Comunicao Pblica, identificada como comunicao institucional, que difunde o projeto poltico com metas e resultados previsveis, porquanto determinada pelo planejamento estratgico de aes e produtos informativos, jornalsticos, promocionais e de propaganda. Simultaneamente, so mantidos processos de mediao, atravs da Rede de Comunicao Direta, que mantm meios de comunicao e relaes entre governantes, partidos e sociedade, sem interveno direta da outra rede, mas que a completa. Sua fora reside no investimento em
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mdias prprias e em relaes diretas entre governantes, polticos e sociedade. Dois exemplos: 1) o funcionamento do principal projeto poltico deste governo, o Oramento Participativo (OP)13 , que produz campanhas publicitrias, no notcia nas mdias; 2) so os Projetos Culturais14 que, alm da participao na Rede de Comunicao Pblica, mobilizam diferentes setores da cidade. Pode-se entender a existncia destas duas redes como Redes Polticas de Comunicao Compartilhada15 , as quais contrariam o reducionismo da poltica vdeopoltica, transpoltica, tecnopoltica ou, no limite, a morte da poltica. A experincia de Porto Alegre mostra a poltica de esquerda legitimada pela mesma sociedade, submetida ao discurso sobre o fim da poltica e da esquerda e seduo das mdias e da sociedade de consumo, tambm, objeto de um projeto de comunicao do governo, cujas redes produzem outros discursos, outras mdias e outras relaes. Esse Governo instaura a possibilidade do enfrentamento com o sistema miditico, sendo que a comunicao direta, instituda pela democracia participativa, contribui ao mesmo tempo para uma posio menos vulnervel da sociedade em relao informao manipulada. O Oramento Participativo, assim como os Projetos Culturais administrados pela Secretaria Municipal de Cultura (SMC), so referncias exemplares para a formao da imagem fundada mais no fazer poltico do que na determinao miditica. No Oramento Participativo, a existncia da poltica identificvel em todo o processo: da eleio dos integrantes defesa de um projeto aprovado junto ao Legislativo e sua conseqente publicizao. Participar do OP fazer poltica. Nos Projetos Culturais, mesmo sendo decorrentes das estruturas e decises do Oramento Participativo, o acesso aos espaos e bens culturais, bem como a produo de matria artsticocultural no est necessariamente identificada com a poltica. Outro tema a ser estudado, futuramente, entre midiatizao e mediao, a relao direta entre espectador e o espao legislativo da TV Senado, TV Cmara, por exemplo. Trata-se de uma recente relao
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comunicacional da poltica, que incidir na formao da imagem pblica, sem o atravessamento, por completo, da esttica miditica, embora o suporte mdia aparea como determinante. g) A seqncia de aes manifestas de atrao, interesse e repercusso desejada pelas instituies e sujeitos da poltica que desencadearam o processo de formao da sua imagem. Desejam que este processo de recepo e difuso seja capturado pela opinio pblica, opinies individuais e coletivas, e seja ampliado. Nisto reside o poder do indivduo que, com suas paixes, descomprometidamente ou no, faz a diferena na formao da imagem cobiada. Neste momento, so acionados os elementos que permitiro promover a identificao entre o pblico-alvo, a matria veiculada e a reao desejada: voto, participao, apoio, manifestao. O lado da recepo o lado da formao da imagem, o lado-de-l, controlado apenas em parte, medida em que os mecanismos de aferio de opinio vo sendo ativados. A recepo de estmulos polticos ser apenas mais um, no universo de imagens e sedues, no qual esto imersos os espectadores, ora convocados como consumidores, ora como eleitores, cidados, habitantes ou indivduos passionais. Questes estruturais, como identidade cultural, so to importantes de serem aferidas quanto as histrias individuais, que recebero ou rejeitaro as informaes e imagens recebidas. Quando convencido, o espectador difundir a informao e a defender. A sua ao estar no voto, na participao em evento ou no uso do seu corpo como espao publicitrio, decorrente da seguinte seqncia:
IDENTIFICAO DIFUSO
>
FASCINAO
> SEDUO > CONVENCIMENTO >
> AFERIO
h) As tcnicas de aferio da imagem, decorrentes destas etapas, tm exigido, cada vez mais, a qualificao de pesquisas para que sejam obtidos ndices determinantes da legitimidade, fora e vulnerabilidade
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da imagem aferida. De modo sistemtico e com investimentos vultuosos, so avaliados comportamento, postura e repercusso de atitudes, fatos e comportamentos de instituies, de seus dirigentes, de polticos e partidos. s pesquisas foi atribudo o estatuto que as capacita a determinar a qualidade de um nome, de uma instituio, e a influenci-la. Institutos de pesquisa so sujeitos ativos da poltica e do processo de convencimento para a ao final: o voto. Por este motivo, h um debate contnuo, de ordem tico-legal, sobre a publicao de resultados em perodos eleitorais. Diferentes metodologias e perspectivas estatsticas qualificam amostras, opinies e resultados obtidos em pesquisas qualitativas e quantitativas, alm de estudos de repercusso nas mdias e no monitoramento da opinio e informaes veiculadas. Os sujeitos polticos tm a sua qualidade aferida pela opinio pesquisada e a valorao obtida junto s mdias. Cada vez mais, as atitudes polticas so justificadas pelo ndice percentual obtido em pesquisa. A pesquisa argumento convocado em todos os momentos da poltica, mas especialmente em perodos de tenso da imagem institucional, por exemplo, na definio de uma logomarca para uma prefeitura; na aprovao de slogan de campanha eleitoral; na disputa de um lugar como pr-candidato no partido; na avaliao da aprovao da populao sobre o modo de governar. O desempenho dos governantes avaliado, normalmente, com questes cuja resposta depende das informaes obtidas pelas mdias, como notcia e como propaganda. So avaliados os servios, o reconhecimento sobre o partido que governa, sobre as qualidades (competente, esforado, inteligente, honesto, empreendedor, simptico, srio, confivel, moderno) e defeitos (radical, incoerente, incompetente, desonesto, nenhum defeito). A imagem do governo apresentada nas opes: competente, democrtica, inovadora, coerente, autoritria, tradicional, incompetente. So avaliadas as notcias sobre o governo se retratam a realidade, distorcem a favor, distorcem contra, assim como aferido o conhecimento e avaliao do entrevistado sobre as mdias e comunicao do governo.
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Os resultados deste processo so indicativos do funcionamento de uma estrutura de produo e monitoramento, que exige moderna tecnologia e qualificados especialistas image makers mantidos fora dos palcos, mas polarizando vultuosos investimentos financeiros e polticos. So tcnicos e estrategistas que determinam a utilizao de tcnicas de relaes pblicas, propaganda, jornalismo; de especialistas em som e imagem e tecnologias eletrnicas, digitais e grficas, para que o melhor texto seja produzido e o melhor sinal emitido, sem cometer delitos estticos.
(Des) construo da imagem pblica

O jogo das imagens pblicas monitorado pela emisso permanente de informaes, propaganda e objetos institucionais que devero ser apropriados pelos espectadores, cujo olhar sobre o espelho determinar aes e comportamentos. Cabe a ele decifrar as mscaras e as suas prprias iluses. Todas as informaes esto acessveis, os espelhos se multiplicam e o espectador cobiado, tanto quanto a imagem favorvel. Quem disputa o poder pretende controlar o modo de ver e o de ser visto. Educar o olhar para a informao mais simples ao espetculo faz parte dos modos de convencer e mobilizar o espectador. Para este no h uma razo para procurar saber sobre outrem, portanto tem de ser provocado a olhar, a opinar, a votar. A necessidade de ordenar a produo de provocaes, para que possa ser constituda uma imagem, est na relao da no-necessidade de qualquer sujeito de receber informaes sobre outros, quando este no pertence a seu crculo. O sujeito almejado pela poltica o oposto do voyeur. No busca capturar imagens. Ao contrrio, lhe so ofertadas imagens e discursos. De acordo com Landa (1988, p. 438)
o poder se relaciona com o olhar de duas maneiras. Olha, controla, devassa. Mas tambm, d a ver, olhado. Nos
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dois casos, ora sujeito, ora objeto do olhar, o Poder est privilegiado na operao de que participa. [...] o Poder obriga os cidados a v-lo. [...] Algo exposto que no podemos nos recusar a ver: o Poder faz-se espetacular.
A gramtica da seduo, trabalhada numa disputa eleitoral, por exemplo, est presente no cotidiano da disputa vaidosa porque depende da potencialidade persuasiva de um discurso para capturar a mdia, que o reproduzir, e para capturar o indivduo, que opinar. Para a primeira, entram em cena as relaes; para a segunda, a capacidade de atrair o eleitor e mant-lo por perto, atravs do estabelecimento de uma identificao discursiva e passional mnima, apreendida na comparao entre vencedores e perdedores, identificveis nas mdias. Em perodos eleitorais, momento limtrofe da poltica, pensar a campanha significa arrastar conceitos e imagens, conquistados como campanha eleitoral, quando o marketing se faz presente. Tudo depende do conceito da campanha, o qual ser tornado visvel para seduzir, para convencer, atravs de slogans, marcas visuais, eventos, material publicitrio e informativo, ocupao de espaos na mdia, discursos, comunicaes diretas, sustentados por uma complexa e cara estrutura que abrange assessorias de imprensa, propaganda, assessoria pessoal, comunicao visual, grfica, eletrnica, digital. Contribuem para a constituio de imagens do sujeito poltico inmeros fatores de ordem discursiva que, combinados individualmente, qualificam a instituio, negativa ou positivamente. Esta ordem, que pode ser denominada de rede discursiva, significa dizer que o modo de expresso da instituio depende de dois tipos de limitaes: de produo, referente s condies e restries para gerar o discurso de identidade; e as limitaes de reconhecimento, dependentes da leitura e da assimilao do discurso. Todas as peas, informaes e campanhas emitidas pelos sujeito polticos so dirigidas mesma sociedade de telespectadores, consumidores, usurios e eleitores, que tm intimidade com a esttica publicitria. No existe uma esttica adequada e restrita s caractersticas de um campo. Existem, sim,
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caractersticas gerais impostas, diria e maciamente, pelos meios de comunicao, as mdias. Estas podem ser utilizadas por organizaes e campanhas a partir de definies estratgicas vinculadas especificidade e ao entendimento da instituio, da campanha, do servio, do problema. Este um processo irreversvel e estrategicamente necessrio. Os sujeitos polticos dependem da imagem pblica e as informaes que a constituiro esto vinculadas demarcao das diferenas, das qualidades do sujeito poltico em relao aos outros. Poder ser prxima imagem desejada quando forem acionados os especialistas e tcnicas de produo e circulao de mensagens estratgicas sobre seu projeto e seu estilo. Poder ser uma imagem distante da desejada quando as referncias ao projeto e ao estilo so produzidas em outros lugares, em redes de circulao de imagens, onde a disputa permanente. Neste sentido, a imagem formada sobre uma instituio ou sujeito poltico um processo contnuo e alternado de construes e desconstrues, conforme mostra o diagrama a seguir.
A IMAGEM UMA (DES) CONSTRU O AP REE NSO DE SINAI S
GERAO DE SI NAIS
NS
SUJEITOS INSTITUIES
REDES DE CIRCULAO DE IMAGENS MEDIAES MIDIATIZAES
OUTROS
PBLICOS OPINIES
IMAGEM DESEJADA REAL
IMAGEM PERCEBIDA REAL
DIFERENAS
fa vorv eis /desfav orv eis IMAGEM A.ERIDA REAL
Figura n.1 Imagem pblica
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A fabricao de conceitos e imagens um processo racional e emocional dinmico, aberto incluso e excluso de informaes que so assimiladas como realidade pelos espectadores. Sejam as imagens geradas pelo comportamento institucional, pelas marcas estticas, personalizadas pelo estilo, materializadas por diferentes suportes, do olhar do espectador que sujeitos e instituies dependem para a formao de imagem e publicao de resultados. De acordo com Castells (2000, p. 377), os pesquisadores e os formadores de imagem tornaram-se atores polticos fundamentais capazes de criar e destruir presidentes, senadores, congressistas e governadores por uma combinao entre tecnologia de informao, midialogia, habilidade poltica e uma boa dose de atrevimento. Quanto maior a articulao e a autonomia das marcas, dos sinais conceituais e simblicos emitidos pelo sujeito poltico, maior a possibilidade de os indivduos reunirem e decodificarem as informaes e de entenderem o proponente da imagem para, ento, formularem uma opinio decorrente da credibilidade provocada. Atravs dos diferentes rituais jornalsticos e publicitrios, que mantero o funcionamento do espetculo poltico, os poderes participam e retiram partes, sinais, momentos e contatos que fortalecero sua imagem. Demonstram a sua importncia em relao existncia do espetculo. onde se encontram os poderes, atravs do,s rituais miditicos e da comercializao dos espetculos. Na relao mdia e poltica, o aspecto diferenciador o tempo. O tempo das mdias pr-determinado, dependendo do fato como meta-acontecimento para mudar estas regras. Ao contrrio, a poltica exercita seu tempo a partir dos fatos. Trabalhar com a imagem significa manter estratgias ativas de comunicao dirigidas veiculao de informaes e ocupao de espaos, a partir da dimenso profissional da comunicao: jornalismo, propaganda, relaes pblicas e a ocupao de meios grficos, eletrnicos e digitais. Exige-se profissionais e tcnicas provenientes do jornalismo. A produo controlada de visibilidade tem de ser estrategicamente pensada,
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quanto a seu carter informacional, publicitrio, promocional. Dar visibilidade a uma idia, sujeito ou instituio, significa provocar reaes. Significa estimular a imaginao em busca de outros cdigos de confronto ou adeso. A midiatizao o processo ubquo privilegiado de atribuio de poder, atravs da visibilidade e ocultamento de fatos, sujeitos e instituies, atravs de dispositivos da linguagem, da ordenao do tempo e espao, de reproduo e representao da realidade, de controles estticos sobre a verdade. E este poder ao qual dado o estatuto de dominao sobre tudo e todos. A necessidade de ordenar a produo de provocaes, para que possa ser constituda uma imagem, est na relao da no-necessidade de qualquer sujeito de receber informaes sobre outros, quando estes no pertencem a seu crculo. Trabalhar com a imagem pblica significa entender que a sua construo se d na mesma proporo de sua desconstruo: se os sinais emitidos por sujeitos, instituies polticas e mdias em disputa de poder, com as implicaes indispensveis a este processo. Na era da globalizao, da reordenao poltico-geogrfica do mundo e do redimensionamento do poder, para alm do controle das naes, o conceito positivo torna-se o capital mais importante que permitir aos sujeitos e instituies de todas as reas o acesso e a negociao aos capitais polticos e econmicos. Este conceito formado por diferentes imagens complementares, ou opostas entre si, cujo resultado final positivo. Na verdade, so imagens em busca de uma totalizao para um conceito mais perene, diretamente relacionado a dois aspectos fundamentais da poltica contempornea: a sua ntima relao com o espao miditico e a produo e a participao em espetculos. A cobia por uma imagem pblica favorvel sintetiza o movimento da poltica contempornea, que faz da sua medio indicador de qualidade, credibilidade, nas disputas de manuteno e conquista de poder. Trata-se de uma poltica sobre a visibilidade programada para mostrar as
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partes possveis e produzir opinies e esconder as outras. A credibilidade da poltica est diretamente associada credibilidade da mdia, mas no existe sem as mediaes engendradas no seu prprio campo. Instituies e sujeitos polticos desejam ser adotados e defendidos pelas mdias para que assim possam capturar as opinies. Depois de tudo, ficam aqui fragmentos do texto de Octvio Paz para que a discusso permanea:
a imagem faz com que as palavras percam sua mobilidade e intermutabilidade [...] imagem reconcilia os contrrios, mas essa reconciliao no pode ser explicada pelas palavras exceto pelas da imagem, que j deixaram de s-lo. Assim a imagem um recurso desesperado contra o silncio que nos invade cada vez que tentamos exprimir a terrvel experincia que nos rodeia e de ns mesmos. [...] Mais aqum da imagem, jaz o mundo do idioma, das explicaes e da histria. Mais alm, abrem-se as portas do real: significao e no-significao, tornam-se termos equivalentes. Tal o sentido ltimo da imagem: ela mesma (1982, p.135).
Notas
Este trabalho inclui, livremente, referncias e conceitos desenvolvidos em outros trabalhos da autora sobre o tema, citados nas Referncias.
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V. referncias bibliogrficas completas. Municpio do interior do Rio Grande do Sul (Brasil).
Boaventura Santos ressalta duas diferenas fundamentais entre a utilizao de espelhos pelos indivduos e o pela sociedade, entendendo os espelhos da sociedade como sendo conjuntos de instituies normatividades, ideologias que estabelecem correspondncias e hierarquias entre campos infinitamente vastos de prticas sociais. [...] A cincia, o direito, a educao, a informao, a religio e a tradio esto entre os mais importantes espelhos das sociedades contemporneas.
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O que eles reflectem o que as sociedades so. Por detrs ou para alm deles no h nada. A segunda diferena dos espelhos sociais reside no fato de que so eles prprios processos sociais, tm vida prpria e as contingncias dessa vida podem alterar profundamente a sua funcionalidade enquanto espelhos [...] Quanto maior o uso de um dado espelho e quanto mais importante esse uso, maior a probabilidade de que ele adquira vida prpria. Quando isto acontece, em vez de a sociedade se ver reflectida no espelho, o espelho a pretender que a sociedade o reflicta. De objecto do olhar, passa a ser, ele prprio, olhar. Um olhar imperial e imperscrutvel porque, se por um lado, a sociedade se deixa reconhecer nele, por outro no entende sequer o que o espelho pretende reconhecer nela. como se o espelho passasse de objecto trivial a enigmtico super-sujeito, de espelho passasse a esttua. Perante a esttua, a sociedade pode, quando muito, imaginar-se como foi, ou pelo contrrio, como nunca foi. Deixa, no entanto, de ver nela uma imagem credvel do que imagina ser quando olha. A actualidade do olhar deixa de corresponder actualidade da imagem. Quando isto acontece, a sociedade entra numa crise que podemos designar como crise da conscincia especular: de um lado, o olhar da sociedade beira do terror de no ver reflectida nenhuma imagem que reconhea como sua; do outro lado, o olhar monumental, to fixo quanto opaco, do espelho tornado esttua que parece atrair o olhar da sociedade, no para que este veja, mas para que seja vigiado. (2000) O autor afirma: Quando um indivduo desempenha um papel implicitamente, solicita de seus observadores que levem a srio a impresso sustentada perante eles. Pede-lhes para acreditarem que o personagem que vem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o papel que representa ter as conseqncias implicitamente pretendidas por ele e que, de um modo geral, as coisas so o que parecem ser.
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De dois em dois anos, o Brasil participa do processo eleitoral, alternadamente, votando para Presidncia da Repblica, Governo dos Estados, Senado, Cmara Federal e Assemblia Legislativa e, dois anos depois, para as Prefeituras e Cmaras Municipais.
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Diagnstico de Mdia: repetem-se prticas que j conhecemos de outras campanhas, tais como a desqualificao do Lula, ocultamento e no divulgao das propostas do PT, as fotos desajeitadas do Lula etc. Vou me concentrar naquilo que eu acho diferente nesta campanha. A base de nossa desvantagem est no fato de que pela primeira vez temos do outro lado, no apenas um adversrio, mas todo um elenco de ministros. A outra particularidade de que todos agem na certeza de que Fernando Henrique Cardoso j est reeleito. Outros aspectos: 1. os colunistas, em geral, esto sendo mais isentos, vrios deles bem crticos ao FHC. Minha impresso de que agem assim porque tm como certo que FHC vai ganhar e que logo em seguida vir o arrocho, se no coisa pior. Nestas condies, privilegiam resguardar sua credibilidade. Tambm so mais independentes hoje, trabalham em casa, e tm maior formao do que a massa do reportariado; 2. Algumas reportagens isoladas dos jornais tambm tm sido bem crticas ao governo, mas sem vincular as crticas a uma outra opo eleitoral; 3. As principais e mais sistemticas agresses ao Lula originam-se da revista Veja, TV Globo e aos dois dirios de So Paulo, Folha e Estado. Veja faz hoje, no jornalismo escrito, o papel da TV Globo na mdia eletrnica: pretendem defender interesses da classe mdia, mas agem para impor, a todo custo o consenso de Washington. A diferena que Veja usa a falsidade e a difamao, a TV Globo age mais bloqueando o acesso a Lula. O Estado de So Paulo faz simplesmente o que sempre fez. A Folha est diferente: demonstra mais vontade de provocar o PT e fazer molecagens do que nas campanhas anteriores. Os mecanismo ativos mais freqentes desta vez so: grande presso sobre a personalidade de Lula; manchetes distorcidas, irnicas ou insultantes; fotos desagradveis de Lula [...]; B. A Gazeta Mercantil cobre a campanha dando como certa a vitria de FHC [...] C. Jornais cariocas tm sido em geral mais honestos e objetivos. O que fazer: A. Lembrar e enfatizar as qualidades de Lula. Qual sua maior qualidade? a sua capacidade de liderar tanto o campo popular quanto os
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setores populares. Modos de fazer isto: 1. Trazer os quadros intelectuais e ativistas importantes aos atos formais de apresentao dos temas do programa por Lula, em especial na TV. Delegar a eles a tarefa de detalhar o programa [...] B. Manifesto de intelectuais respeitveis em seus respectivos campos a favor do programa; talvez manifestos de setores especficos para partes especficas do programa (sade, educao ...) ( KUCINSKY, 2000, p. 53-58).
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Recomenda-se a leitura de Daniel Herz (2001).
No referido artigo, o autor afirma que as seis redes privadas comerciais de televiso aberta hegemonizam 667 veculos de comunicao entre emissoras de TV, rdio e jornais em todo o Brasil. Estas redes constituem o centro nervoso de um sistema que torna o mercado brasileiro virtualmente impermevel concorrncia. Alm de 249 emissoras de TV que integram as redes nacionais, os 139 grupos regionais afiliados s redes aglutinam 46 jornais, 10 emissoras de TV UHF, 109 emissoras de rdio AM, 155 emissoras FM e 2 emissoras em Onda Tropical. Os grupos cabea-de-rede, que geram a programao das redes nacionais, controlam diretamente 45 emissoras de TV VHF e 5 UHF, 13 emissoras AM e 29 FM e 4 jornais. As relaes entre os grupos cabea-de-rede e os grupos regionais afiliados no esto sujeitas a polticas pblicas e expressam, pura e simplesmente, a linguagem da fora. necessrio submeter-se s imposies das redes para receber o direito de distribuir regionalmente suas programaes. Os grupos regionais que compem este sistema os maiores e mais fortes de cada regio apesar de tudo, no pensam em libertar-se, no mximo, aspiram em afiliar-se a uma rede mais forte e com um programao de maior audincia. No topo, como prmio mximo, est a distribuio da programao da rede Globo. No basta, porm, apenas querer ser afiliado das redes. preciso ser escolhido. Tambm no suficiente exibir competncia empresarial. Os senhores da mdia preferem grupos articulados com os esquemas regionais de
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poder. Foi assim que ingressaram no seleto rol de afiliados da Globo a famlia Antnio Carlos Magalhes, na Bahia; a famlia Alves, no Rio Grande do Norte; a famlia Albano Franco, em Sergipe, a famlia Sarney, no Maranho, e assim por diante.
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Revisa Veja: Edio 1726, Ano 34, n. 45,14/11/2001. p. 36-46.
Os truques: 1. Roseana sempre aparece em movimento, em carros, avies e trens para parecer mais dinmica; 2. quase sempre apresentada como Roseana, sem sobrenome; 3. Homens falam sobre ela para que o programa no parea muito feminista; 4. Sua imagem ao lado de Ulisses Guimares mais longa que a do pai, Jos Sarney, que deixou a presidncia com alto ndice de reprovao popular; 5. mostrada como cosmopolita [...] e no como maranhense; 6. Poupa crticas a Fernando Henrique Cardoso. Diz que o prximo governo deve ser apenas de correo das faltas do primeiro, como o caso de segurana pblica (VEJA, Ulysses, 2001). As estratgias hbridas da comunicao foram constitudas a partir de Italo Calvino (1990) que elegeu, como valores genunos, a visibilidade, leveza, rapidez, exatido, multiplicidade e a consistncia, para demonstrar a superioridade da literatura e resistir perniciosa interveno das mdias. Devido a sua riqueza semntica e amplitude do seu sentido, estas categorias foram maculadas, para formarem as estratgias hbridas da comunicao. Aos termos calvinos foram acrescidos os conceitos tica e cinismo para que fosse possvel completar a estrutura de hibridao meditica, como um roteiro compreenso das gramticas e estticas miditicas.
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A revista Carta Capital (2002) complementa a informao esclarecendo que O departamento encarregado da desinformao tem um nome andino: Office of Strattegic Influence. Trata-se, como o NYT preferiu no lembrar, de uma verso ampliada do Office for Public Diplomacy, do Departamento de Estado, na dcada de 80, que se dedicava a plantar notcias falsas ou distorcidas, na imprensa norte-americana, para criar apoio popular. A guerra suja contras vs. sandinistas.
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Sistema legal de deciso sobre obras da cidade, integrado por cidados vinculados a 16 regies, cujas reunies e conselhos determinam os investimentos do Executivo e do Legislativo, anualmente. Sistema de Descentralizao da Cultura com abrangncia em todas as reas do OP e com atividades permanentes de acesso, produo e difuso, desde oficinas de carnaval a eventos internacionais.
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A respeito, ver Weber (2000 b).
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9.O Marketing Poltico-eleitoral

Jorge Almeida
Universidade Federal da Bahia
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Introduo
O marketing poltico uma polmica que est na ordem do dia dentro do amplo debate do campo de estudos de comunicao e poltica e, mais que nunca, tambm um assunto amplamente comentado na sociedade. Nos EUA, parece consensual admitir que foi Eisenhower (em 1952) quem primeiro se elegeu presidente usando o marketing poltico e eleitoral. No Brasil, o uso destas tcnicas tem crescido desde a dcada de 80, com o retorno das eleies diretas para governador e especialmente a partir da campanha presidencial de 1989.
O maior inimigo do candidato o poltico?

A idia de que o uso das ferramentas do marketing poltico (como a propaganda, as pesquisas, o planejamento estratgico e a administrao da demanda) est se tornando indispensvel para as foras polticas competitivas, especialmente em eleies majoritrias, a cada dia aceita mais amplamente. A polmica maior est nos riscos que trazem para a despolitizao da poltica e para a democracia. Mas a opinio sobre um marketing despolitizado no vista somente de modo negativo. H os que defendem esta caracterstica como um valor positivo. Comecemos por aqui. Cid Pacheco considera que o marketing poltico ainda cercado de desinformao e controvrsia quanto sua natureza e abrangncia (PACHECO, 1994). Segundo ele, por ser uma atividade ainda relativamente recente no campo da poltica. Para seu entendimento, antes de tudo necessrio fazer a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral. Este
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autor considera que o marketing eleitoral um fato no-poltico que se tornou um dos fatos polticos mais relevantes da poltica contempornea. Isto porque o marketing vem de fora da poltica e diz respeito ao mercado. Surge do mercado para o mercado. Mas, sua presena na poltica no deve ser vista como estranha ao mundo contemporneo. Da mesma forma que o marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da sociedade de consumo de massas, tornou-se necessrio para a atuao poltica em eleitorados massivos, como os das atuais democracias liberais. assim que o marketing se associa poltica: para atender a uma necessidade histricosocial. A chamado, no por intromisso (PACHECO, 1994). Este autor afirma ainda que o marketing apenas
uma arte de ajustamento do sujeito/ produto ao meio ambiente. Gosto da analogia com o surfista que parece dominar as ondas. Na realidade, ele apenas ajusta-se, em plena harmonia e interao, s foras do oceano. Oceano e Mercado so poderosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do indivduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das foras ambientais, to mais poderosas do que as suas e us-las a seu favor (PACHECO, 1994).
Ele considera que o conceito de marketing poltico controverso, principalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral indiscutvel: Voto marketing, o resto poltica, devendo seguir a lgica do marketing originrio do mercado, onde o primado seria do consumidor. No caso das eleies, tudo comearia e acabaria com o eleitor. Assim, o campo eleitoral se assemelharia mais ao mercado e a propaganda eleitoral seguiria as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: o candidato enquanto objeto eleitoral um produto e a eleio uma venda ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metforas. Sob tal enfoque, ningum melhor do que os profissionais de marketing e propaganda para entender e operar tal processo (PACHECO, 1994).
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Como conseqncia, o maior inimigo do candidato o poltico (PACHECO, 1994), frase que, segundo este autor, uma caricatura que guarda traos fundamentais de veracidade. Portanto, no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios puramente polticos, sem contribuio substancial das tcnicas de marketing (PACHECO, 1994).
O maior inimigo da poltica o marketing?

A publicao dos livros dos marqueteiros Duda Mendona (2001) e Chico Santa Rita (2001) criou polmica, principalmente entre jornalistas e publicitrios. Mrio Srgio Conti (2001) foi guerra e afirmou que os livros so
chatos, mas tm interesse sociolgico. So demonstraes da despolitizao da poltica brasileira [...] Santa Rita explcito na condenao dos polticos. Eles tomam decises no impulso, so auto-suficientes, primrios, ainda no perceberam como podem ser ajudados pelo instrumental que o marketing poltico lhes traz. [...] Duda Mendona, 56, escreve no livro Casos & Coisas que uma campanha uma guerra, no sentido metafrico da palavra. Com exrcito, estratgias, bombas, vitrias, derrotas, sofrimentos. Chico Santa Rita, 62, belicista j no ttulo de seu Batalhas Eleitorais. No primeiro pargrafo, explica: Eleio guerra. De vida ou morte. De extermnio. Muitas vezes vale-tudo, guerra suja. Alis, como em todas as guerras [...] Supondo que campanhas eleitorais sejam de fato guerras, Duda Mendona e Santa Rita exercem nelas a funo de mercenrios. Marqueteiros polticos, em troca de dinheiro eles defenderam, defendem e defendero qualquer poltica, qualquer candidato (CONTI, 2001).
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Marcelo Coelho (2002) tambm critica Mendona e, com ele, Lula, afirmando que para o marqueteiro
a nica coisa imprescindvel o prprio marqueteiro, e o nico valor a ser preservado a imagem de cada um. Isso vale para o prprio autor. Por que Duda se separou de Maluf? Ele explica. Diz que, trabalhando para Maluf, era obrigado muitas vezes a assumir um papel de porta-voz do candidato. E l ia eu para a briga de novo, defendendo o Maluf e, claro, atrelando minha imagem dele. Isto no era bom. Comeava a restringir o meu mercado. Tudo assim fica reduzido a uma questo de imagem e de mercado. A esta altura, j no sei se Duda Mendona quem trabalha para Lula ou se Lula quem trabalha para Duda Mendona. Eles que se entendam.
Santa Rita (2002), que fez a campanha do conservador Romeu Tuma (PFL de So Paulo) para o senado, respondeu afirmando que defende a politizao do marketing e que
condenar a atividade levianamente me cheira a patrulhamento, macartismo abominvel. Mas a histria assim mesmo: qualquer movimento evolutivo defronta-se sempre com os contrrios. Isso lembra as discusses acadmicas do incio do sculo passado, quando a publicidade comeou a mexer com hbitos de consumo e os conservadores se perguntavam se era vlido e lcito influir na deciso de compra de uma pessoa. Lembra tambm as discusses acadmicas do meio do sculo, surpreendidas com o desenvolvimento da televiso, quando essa mquina diablica ia acabar com o teatro, com o cinema e at mesmo com a literatura. Coisas da pr-histria das comunicaes... vade retro!
E a questo continuou com a interveno de Chico Malfitani, um marqueteiro que j fez campanhas para o PT e contra o PT, afirmando
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que passou a refletir sobre o assunto, pois a mentira tomou conta do marketing, criminosamente. Os marqueteiros esto ajudando a radicalizar a idia de que todos os polticos so iguais. Porque as campanhas so as mesmas, tudo Big Mac, globalizaram tudo. Afastado de campanhas do PT por ter sido considerado despolitizante, agora rebate: O Duda Mendona que politizante? Eu falava h 15 anos atrs que forma diferente de contedo e era atacado no PT. Agora o Duda Mendona, que ajudou a aumentar os preconceitos contra o partido em So Paulo, fala e eles acham genial (MALFITANI, 2002). Diante do exposto acima, perguntamos: o marketing poltico um instrumento necessrio e eficaz na poltica contempornea? um caminho sem volta para a poltica apoltica? possvel usar as tcnicas do marketing poltico fora da lgica de mercado do marketing empresarial? possvel usar estas tcnicas sem despolitizar o eleitorado? No uso das tcnicas de marketing, quem deve dirigir uma campanha, o poltico ou o marqueteiro? E a esquerda, pode usar as tcnicas de marketing com uma lgica diferente da dos polticos conservadores? Estas so as questes que procuramos desenvolver neste texto, apresentando diversas concepes a respeito do marketing poltico e eleitoral. Mas, para melhor compreend-lo, comeamos com os conceitos do marketing empresarial e do marketing de organizaes ou institucional.
Pa r tindo dos conceitos do marketing empresarial

No s os conceitos de s poltico e eleitoral so polmicos: o prprio conceito de marketing no escapa s dificuldades. Vejamos algumas idias a este respeito. Segundo Camacho (1983), o termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes comerciais de uma instituio com sua clientela.
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Ele poderia ser tambm chamado de comercializao. J no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as dcadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de j existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (GRACIOSO, 1982), ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preo. O marketing voltado para o cliente considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder complexidade cada vez maior do capitalismo, da expanso das empresas, de suas reas de atuao e da concorrncia. Esses fatores passaram a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuio e levaram a uma tendncia de deslocamento da nfase da preocupao das empresas com a produo, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preo era o fator fundamental e quase exclusivo para a venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocao de uma mercadoria diante da concorrncia, a ampliao dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigncias para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982), pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam. Assim, desenvolve-se o marketing moderno que, para o Comit de Definies da American Marketing Association, o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio (SIMONSEN JNIOR, 1970).
O marketing para atender o consumidor

O marketing passa ento a se orientar por trs pontos bsicos: a) primeiro, a produo de bens e servios deve ser voltada para o consumidor. Isto significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades
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da forma como, onde, quando e pelo preo que o consumidor aceite pagar. Nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros o consumidor; b) segundo, deve haver uma integrao das mais diversas atividades da empresa, pois preciso articular os trs fatores bsicos tradicionais (produo, vendas e administrao). Porm, partindo do planejamento e indo at o controle, portanto comeando antes da produo e indo alm das vendas. Ademais, no basta dirigir os fatores controlveis: preciso prever o comportamento de fatores incontrolveis, ou seja, externos empresa. Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix; c) o terceiro ponto o lucro, ou melhor, a obteno do lucro timo a longo prazo. Lucro timo no sinnimo de lucro mximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro timo o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, a queda de qualidade para obteno de melhor preo pode resultar negativamente. Ou, ento, um lucro menor no curto prazo pode facilitar a penetrao da mercadoria ou da marca no mercado e ampliar os lucros a mdio e longo prazos. Mas o conceito e os limites da ao do marketing continuam polmicos. O Dicionrio de Termos de Marketing (MOREIRA, PASQUALE E DUBNER, 1996), por exemplo, traz 4 definies para o verbete marketing, onde o mesmo classificado ora como conjunto de atividades, ora como tcnica, ora como processo, arte, cincia, filosofia desempenho de atividades, funo. Alm disso, este dicionrio apresenta ainda outros 34 verbetes com subdivises do termo. Vejamos ento o que dizem outros autores. Philip Kotler, um dos maiores especialistas do marketing, comea assim a sua definio:
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O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muito mais do que uma funo isolada uma filosofia que orienta toda a organizao. A meta do marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com clientes importantes (KOTLER E ARMSTRONG, 1999).
Raimar Richers (1985), um autor brasileiro que desenvolveu a Teoria dos 4 As, diz que as finalidades bsicas do marketing so detectar e ocupar espaos abertos. Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funes do marketing: anlise (investigao para compreender as foras do mercado); adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras externas); Ativao (medidas para fazer o produto chegar ao mercado, entre elas a propaganda); avaliao (investigao e interpretao dos resultados preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funes devem girar em torno dos objetivos gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte do composto ou mix de marketing. Existem alguns conceitos-chave que precisam ser melhor entendidos. So eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamento e mercado. O primeiro conceito bsico do marketing o das necessidades humanas bsicas, as quais no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaz-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. J as demandas, so desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so ilimitados e os recursos para atend-los tm limites. Mas, para o marketing, as transaes no devem ser passageiras. O fundamental construir um relacionamento, ou seja, uma relao de longo prazo para transaes mais lucrativas.
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Portanto, mercado so compradores reais e potenciais de um produto que tm necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por qualidades e valores atravs de uma troca, transao e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, como vimos, entre desejos e demandas, existe uma diferena, pois os desejos so ilimitados e os recursos so limitados. Ou seja, a produo pode crescer e os desejos diminurem ou se modificarem. Para resolver este problema, existe a funo da administrao de marketing.
Em certas ocasies, pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou at mesmo no haver demanda alguma, e a administrao de marketing deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. Administrao de marketing preocupa-se no apenas em descobrir e ampliar a demanda como tambm em mud-la ou at mesmo reduzila (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Portanto, administrao de marketing administrao de demanda, ou seja, administrao dos consumidores. E, para que haja administrao de demanda, necessrio um planejamento estratgico da empresa.
O marketing para administrar o consumidor

O pressuposto claro: para que haja troca so necessrias pelo menos duas partes, mas para que haja administrao de marketing basta que uma das partes de uma troca em potencial defina seus objetivos e os meios para obter as respostas desejadas das outras partes. Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas especficas de marketing para cada um deles (vejam que a organizao tambm tem
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seus prprios desejos, que podem no coincidir com aqueles do mercado!). O marketing de converso se aplica, quando h uma demanda negativa, ou seja, quando a maioria do mercado potencial rejeita o produto. O marketing de estmulo se aplica a produtos que existem em quantidade, mas no h demanda alguma. O mercado no negativo, mas indiferente e desinteressado. O marketing de desenvolvimento ocorre quando j existe uma demanda latente, ou seja, quando existe um mercado para uma necessidade que ainda no apareceu na forma de um produto real. O marketing de revitalizao se d quando existe uma demanda declinante. A tarefa comear um novo ciclo de vida para o produto, com novas proposies que relacionem o produto ao mercado. O marketing de sincronizao ocorre quando existe uma oscilao e flutuao muito grande na demanda, ficando esta fora dos padres da oferta. O marketing de manuteno se d quando existe uma demanda plena. O marketing de reduo ocorre quando a demanda bem maior do que o especialista de marketing se sente capaz ou motivado para atend-la. O marketing de eliminao ocorre quando a demanda considerada indesejada, do ponto de vista do consumidor, do pblico ou do fornecedor. Francisco Gracioso, na sua obra de referncia Marketing, uma experincia brasileira, tambm destaca que a demanda deve ser estimulada e criada. Mas o prprio Kotler que reconhece que as contradies existentes entre os desejos da organizao e os desejos dos consumidores e da coletividade fazem com que a cada dia seja mais questionada a sinceridade do conceito do marketing aplicado pelas empresas, ou seja, do marketing voltado para o cliente. Na procura de uma sada para isto, surgiram, inclusive, propostas alternativas como o de marketing humanstico, de consumo inteligente e de imperativo ecolgico. Kotler apresenta ento o conceito de marketing societal como resposta, sendo este uma diretriz da organizao com o objetivo de satisfazer quatro consideraes nas tomadas de decises: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores,
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exigncias da empresa e bem-estar social (KOTLER, 1991). At que ponto o capitalismo, especialmente em sua forma neoliberal, capaz de admitir este tipo de conceito de marketing como prtica, outra questo.
A propaganda como uma funo do marketing

A partir do marketing, a propaganda (que tem uma origem histrica muito anterior) no somente cresce de importncia, mas agora faz parte de um complexo mais amplo, que o marketing mix: No longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem (FIGUEIREDO, N. DE LIMA, 1970). Ou seja, a propaganda, por si s, no a alma do negcio, pois no se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De pouco ou nada adianta uma boa propaganda se a mercadoria no a que o consumidor deseja. Ou se esta no chega no ponto certo, com a qualidade desejada, no preo acessvel, na quantidade necessria, ou no tempo hbil: digamos, porm, que, quando o nosso consumidor procura por aquela marca de dentifrcio, o revendedor no a tenha em estoque [...] o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua tarefa.[...]mas a venda no ocorreu (DOMINGUES, 1970). Ricardo Ramos (1987), mesmo atenuando a relao entre a propaganda e o marketing mix, no a vendo de forma atrelada, tambm concorda que o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de marketing, devendo apoi-lo e refor-lo. Em todo caso, por mais sedutoras que se tenham tornado as campanhas publicitrias, a propaganda continua ligada s idias de informao, lembrana e persuaso. A propaganda persuasiva aumenta de importncia com o aumento da concorrn-
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cia, quando o objetivo da empresa criar uma demanda seletiva para seus produtos, levando os consumidores a acreditarem e comprarem alguma coisa, a partir do desenvolvimento de um conceito criativo irresistvel ou grande idia que d vida estratgia da mensagem de uma forma distinta e forte (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Outros autores partem de concepo bem semelhante. Para Santos (1979), propaganda a comunicao de massa, paga, cujo objetivo difundir informaes, criar atitudes e aes benficas para o anunciante [e] uma comunicao dirigida a convencer as pessoas, que a orienta, para determinada deciso de compra [...] a aplicao comercial da arte de persuaso humana. Para Roberto Simes, a comunicao mercadolgica uma iniciativa que parte da empresa com o objetivo de persuadir o mercado. Sendo assim,
a comunicao, no mbito do marketing, todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado servio. As formas pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade, promoo de vendas, venda pessoal e relaes pblicas (SIMES, 1977, p. 184).
A propaganda pode ainda ser vista como a transmisso de mensagens com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos, servios ou idias sob o patrocnio de determinada organizao (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994). E o que vem a ser persuadir? Para Andrade (1978), trata-se do emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta. E, segundo Gracioso (1982), no processo de persuaso as atitudes mentais devem ser transformadas de negativas em positivas; e de simplesmente positivas para entusisticas, em relao compra.
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Ento, como fica o Consumidor-rei? Presumia-se que este, sendo Sua Majestade, deveria ser o sujeito do marketing. Mas no bem assim. Segundo Simes, os objetos do marketing so os bens produzidos, e os sujeitos so as instituies que executam as atividades de marketing. Ou, como diria Kotler, basta que um dos lados da troca tenha uma estratgia. E o consumidor? Bem este (e suas necessidades, gostos e preferncias) objetivo. Ou, em outras palavras, pblico-alvo, para ser atingido pelos produtos e comunicaes de algum sujeito.
A marca: de volta ao marketing de produto?

Se marketing surfar nas ondas do mercado (RICHERS, 1997), possvel pensar em contramo do marketing? Pois assim que pensa Domenico Barili (1997), Diretor-geral da Parmalat Mundial. A contramo do marketing a alternativa que ele apresenta para o medo das grandes Indstrias de Marca diante dos produtos mais baratos e de baixa qualidade, alguns por ele considerados predatrios. Ele quer voltar a valorizar o produto. Para ele, o conceito atual de marketing (voltado para o consumidor) comea a ser superado:
a empresa moderna voltada para o mercado tende maximizao dos lucros por meio da satisfao das necessidades dos consumidores. O marketing nada mais que uma tcnica administrativa que visa especificamente a um objetivo, tcnica que muda com o tempo, e que leva em conta as transformaes que intervm nas necessidades. Essas transformaes so de carter quantitativo e qualitativo e se intensificam em perodos, como o atual, em que o embate poltico, social e econmico objeto de fortes tenses
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locais, nacionais e internacionais. Vale, pois, salientar que as prprias transformaes so em parte causadas pela evoluo espontnea do universo dos consumidores e em parte induzidas pela ao dos produtores e distribuidores dos bens a eles destinados (BARILI, 1997).
O seu medo a derrota da marca, diante da qualidade baixa e preos baixos. A sada defender a qualidade diante do preo, o que significa uma atitude ofensiva de defesa do produto, contra certas tendncias do mercado consumidor e dos distribuidores (particularmente grandes redes de supermercado), que passam a investir na produo (direta ou indiretamente) de produtos mais baratos. Segundo Barili, fala-se muito que as empresas so orientadas para o cliente, mas s se reconhece seu patrimnio e valor se elas forem lucrativas. Mas, como o que viabiliza os lucros so seus produtos, as empresas, cada vez mais, valem pelo valor de seus produtos, pois so eles que qualificam a empresa. Para a defesa do produto da indstria de marca, ele prope duas aes bsicas de marketing. Uma de ordem econmica e a outra a propaganda, pois esta pode inventar, estimular, regenerar consumos, assim tambm pode desvi-los. Desvi-los de um setor a outro, de uma marca a outra (BARILI, 1997).
O marketing de organizaes ou instituies

O marketing no se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizaes, tambm chamado de marketing institucional, como sendo as atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do pblico-alvo com relao a uma organizao (KOTLER e ARMSTRONG, 1999), seja ela com ou sem fins lucrativos.
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Primeiro se faz um estudo da imagem que a organizao j tem e em seguida se decide que imagem deseja e pode ser alcanada. Aqui tambm no basta a propaganda, necessrio que se desenvolvam aes que de fato melhorem as aes da organizao. J o marketing de pessoas, criar uma celebridade uma pessoa famosa, cujo nome desperte ateno, interesse e ao (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). O marketing de idias sociais ou marketing social parte do princpio de que as idias tambm podem ser vendidas e de que todo marketing marketing de uma idia. Pode querer mudar um comportamento (por exemplo, desestimular os motoristas a dirigir embriagados) ou uma crena bsica e buscar mudanas sociais efetivas. Neste caso, h um processo normal de planejamento, no qual os profissionais de marketing primeiro, definem o objetivo da mudana social [...] em seguida, analisam as atitudes, crenas, valores, comportamentos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999) do pblico-alvo e das foras sociais que o influem, desenvolvem o plano de marketing, montam a estrutura, avaliam e fazem os ajustes necessrios.
O marketing poltico e o marketing eleitoral

Como vimos, no Brasil entre as dcadas de 80 e 90 (coincidindo com a volta das eleies diretas para os governadores de estado e prefeitos de capitais e uma democratizao do horrio eleitoral gratuito de TV) que se expandem as novas regras para o fazer poltico apoiadas em um saber que lhe precedente, o marketing comercial ou publicitrio, mas que exige um esforo de adequao s peculiaridades do produto (a poltica)... (CARVALHO, 1999). Sendo que o grande desafio para os estrategistas de marketing poltico encontrar e abraar, antes de todos os outros, o ciclo de idias e aspiraes que est em ascenso em um determinado momento na sociedade (CARVALHO, 1999).
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Mas o candidato um produto vivo que tem uma histria e esta pode ser contraditria com os desejos dos eleitores.
Na prtica, isto implica na exigncia de que alguma correspondncia entre a imagem e o produto possa ser percebida, sem o que o efeito de verdade no opera (CARVALHO, 1999): diferentemente do marketing de produtos, o eleitoral envolve venda de pessoas e suas idias. A sua mensurao de valor mais subjetiva. Existe uma complexa troca de confiana. A melhor estratgia do mundo no capaz de alterar a essncia do produto-candidato. Tentar mudla significa despersonificar o produto1 .
Mas pode haver outra sada, pois, como vimos, o marketing tambm admite outras vias de alterao das demandas ou uma mudana das prioridades dos eleitores, de modo que fique mais fcil a aceitao do candidato como o mais capaz de resolver os problemas, ou dar soluo s demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou prioritrias. Identificamos, nas eleies de 94, um caso tpico (ALMEIDA, 1999-b) quando a estratgia de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas intenes de voto, no foi o de tentar parecer melhor do que Lula para resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca dos quais Lula parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a criao do Plano Real, fazer uma interveno no ambiente, a partir do Estado e, com apoio do mercado (econmico) e da grande mdia, criar um novo cenrio de representao da poltica onde ele pde aparecer como o que estava conseguindo atender nova demanda que era resolver a inflao e depois o resto dos problemas. O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do marketing na atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou personalidades polticas, estando em imediato processo eleitoral ou no. Mas seu conceito parece ainda menos consensual do que o do marketing em
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geral. Marcelo Coutinho Lima (1988), por exemplo, chega ao conceito de marketing poltico como instrumento que visa garantir a maior adeso possvel a uma idia ou causa representada por um candidato. Este objetivo, entretanto, pode ser obtido ou no. Para Rego (1985), o marketing poltico, entendido como o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores [ ] o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica (REGO, 1985). Para tal, ele apresenta 24 lies, instrues e reflexes para facilitar a campanha de candidatos. Pinho (1991), reafirmando o conceito de Rego, valoriza mais as tcnicas de marketing consubstanciadas num plano de marketing de seis pontos: 1) definio do produto (o candidato); 2) determinao dos pblicos-alvo; 3) definio dos problemas e oportunidades; 4) definio da imagem e mensagem do candidato; 5) determinao dos instrumentos e mtodos utilizveis; 6) formulao do plano: o que fazer, quando, como, onde e com quem. Miguel Reale Jnior, em prefcio a Manhanelli, destaca o marketing poltico como conquista da democracia e exerccio ativo da cidadania, na medida em que, segundo suas palavras, o coronelismo, os currais eleitorais, o clientelismo perdem fora; o eleitorado, liberto das amarras do obscurantismo e da subservincia, requer a prtica do marketing poltico como tcnica de cooptao e persuaso. J o prefaciado (MANHANELLI, 1988), parte do conceito de estratgia, mas assemelhado ao de guerra. Sem meias palavras, diz ele:
Definimos as estratgias utilizadas em marketing poltico como sendo a arte de impetrar aes com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defend-lo.
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E, para que no restem dvidas, acrescenta: em poltica, a estratgia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a nica ao vergonhosa em campanha eleitoral perd-la (MANHANELLI, 1988). A eleio, portanto, vista como uma guerra. E uma guerra sem Conveno de Genebra, pois o puritanismo no tem lugar nem hora em uma guerra e nem em uma eleio, pois o que est em jogo muito importante para quem se dispe a enfrent-las (MANHANELLI, 1988). Segundo Vera Chaia (1996), para os profissionais de marketing, o candidato a um cargo poltico deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a criao de uma plataforma poltica, at a embalagem, ou melhor, a conduta poltica, a forma de vestir, de se expressar. Neste sentido, o marketing poltico no buscaria a formao de um projeto poltico e de um candidato como ele , e sim de modo que torne mais fcil a sua aceitao pelo mercado, ou seja, pelo eleitorado. Seria uma forma cientfica de conquistar votos. O candidato investiga as necessidades e cria uma marca. Depois, procura ampliar e vender a sua imagem. Nesta concepo de marketing, voc no muda o indivduo, mas pode educ-lo, ou lev-lo a auto-educar-se, para atingir esse objetivo, adotando, por exemplo, uma filosofia poltica, a idia moldar o indivduo, como moldar um produto (CHAIA, 1996). Neusa D. Gomes procura clarear as diferenas entre o marketing poltico e o eleitoral. O primeiro uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral, enquanto o eleitoral uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio (GOMES, 2000). Ela, mostrando uma viso positiva a respeito do marketing poltico e deixando claro que este no s propaganda, o v como um instrumento que pode dar notoriedade ideologia partidria; que serve para pesquisar as necessidades do cidado e revitalizar o partido; para contribuir com o debate entre lderes polticos e sindicais sobre as posturas do partido; ou para programar atividades de debates junto sociedade civil. Quanto ao
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marketing eleitoral, destaca que alm de ter o papel de eleger partidos e candidatos, tambm pode ajudar para o acmulo de foras destes quando no possvel ganhar uma eleio. Ela ressalta ainda que alguns autores condenam o uso do termo marketing na poltica, por este est ligado a mercado. Mas defende seu uso sem um contedo pejorativo, por no considerar possvel, na sociedade contempornea, fazer uma poltica voltada para amplas massas, sem usar as ferramentas disponibilizadas pelo marketing. Se h baixa participao poltica da populao, a causa no se encontra no marketing. Este, por outro lado, pode contribuir para despertar a ateno dos cidados, reduzindo a indiferena poltica. Assim, o marketing poltico e o eleitoral so conjuntos de tcnicas que trazem os meios de reflexo suficientes para fixar as estratgias mais oportunas, e que permitam ao candidato ou partido conseguir o objetivo poltico ou eleitoral pr-fixado (GOMES, 2000). Para ela, a partir de um programa poltico definido pelo partido (e no pelos assessores de marketing ou comunicao), devem ser utilizadas as tcnicas de marketing para: analisar o contexto; fazer previses; melhor definir os objetivos, a estratgia e as tticas; e fazer o controle do plano.
O planejamento estratgico e a direo do marketing

Como afirma Simes (1977), usando uma terminologia funcionalista sistmica, marketing um sub-sistema dentro do sistema global da empresa. Portanto, como tambm nos dizem Rocha e Christensen (1994), o marketing precisa ser integrado para que a empresa possa aplic-lo com sucesso. O planejamento geral faz parte disso, pois:
planejamento definido como uma ordenao das aes a serem desenvolvidas por determinada organizao
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no decorrer do tempo e dos recursos necessrios para realizar essas aes. Plano o documento formal que descreve, em maior ou menor grau de detalhe, estas aes, seus tempos de realizao e os recursos necessrios. Planejamento estratgico a ordenao da estratgia no tempo; planejamento ttico a ordenao da ttica no tempo (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994).
Outra questo importante a ser ressaltada a de que muitos publicitrios e tericos do marketing poltico costumam reclamar quando os polticos e as direes partidrias querem tomar decises de marketing. Isto no parece, entretanto, coerente com o prprio conceito e a prtica do marketing. Vejamos: a estratgia de marketing a parte visvel da estratgia empresarial, abrangendo as decises sobre a seleo do composto produto-mercado e a forma de competir. A estratgia de marketing a face externa da estratgia empresarial. Como tal, tarefa indelegvel da alta direo (grifos nossos) (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994). Kotler e Armstrong (1999) tambm vo na mesma direo: existe uma superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de marketing. Domingues (1970) tambm respalda esta idia: da prpria cpula da empresa que deve partir uma liderana total em marketing.
Poltica, marca e marketing de relacionamento

Em termos de marketing poltico, fundamental tambm a idia de marca. Se um partido, aliana poltica ou personalidade poltica pretende ter uma longa vida, precisa pensar como marca. Portanto, como marketing de relacionamento (KOTLER e ARMSTRONG, 1999), e no sentido tambm de que o ideal de toda empresa criar uma preferncia dos consumidores por sua marca, ou, ainda melhor, criar lealdade marca (ROCHA e
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CHRISTENSEN, 1994), a partir dos estgios anteriores de Reconheci-
mento da marca, Aceitao da marca e Preferncia pela marca. Do ponto de vista poltico-eleitoral, isto tambm importante porque no contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivduo, aps realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a experincia obtida positiva, ele tender a buscar o mesmo produto, quando a mesma necessidade se manifestar (CHRISTENSEN, 1994). Ou seja, no caso eleitoral, o consumidor s concluir o consumo do produto depois da posse do eleito e dar um retorno sobre sua satisfao, votando ou no na eleio seguinte, e, em parte, manifestando-se durante o mandato e produzindo opinio positiva ou negativa para o poltico. O que, inclusive, pode gerar uma dissonncia cognitiva, sensao de desconforto causada no consumidor pelo conflito ps-compra.
O marketing poltico e a poltica

J vimos no incio deste texto a conceituao de Cid Pacheco sobre o marketing poltico e eleitoral. Nestas formulaes, algumas questes podem ser questionadas, a comear pela afirmao de que no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios puramente polticos (grifos nossos) (PACHECO, 1994). Isto parece bvio, mas no ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente polticos. Assim, fica difcil dizer quando e onde houve eleies disputadas com o uso de meios puramente polticos. Mesmo porque, j na Grcia antiga, Plato questionava a democracia poltica existente, inclusive por causa da ao dos sofistas que preparavam os lderes na arte da retrica e da persuaso. Para Plato, a necessidade dos lderes adularem os cidados (chamando de bom ao que os agradava e de mau ao que os importunava) para obter apoio, transformava a democracia ateniense na sua forma degenerada, a demagogia.
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Assim sendo, se concordamos que no possvel disputar eleies importantes sem a utilizao de tcnicas de marketing em geral e daquelas diretamente ligadas comunicao em particular, no h consenso com a afirmao de que voto marketing, o resto poltica. Por um lado, esta frase parece se contradizer com o prprio conceito mais geral de marketing (como sendo um composto de aes) e o reduz praticamente sua funo publicitria. Por outro lado, mesmo em casos considerados exemplares de candidaturas marcadas pelo marketing e pela mdia, como a de Collor em 89, a ao poltica foi fundamental. Como nos lembra Albino Rubim,
com certa facilidade, Collor foi afirmado como mero fenmeno produzido pela mdia. Sem mais, tal afirmativa entroniza a mdia como sujeito e deprecia Collor, deslocandoo para o papel de coadjuvante, quando muito complacente com os desgnios da mdia. A ao poltica torna-se assim apenas concernente mdia. Antes de ser um privilgio da mdia, a produo de Collor enquanto imagem social nacional teve nele e em sua troupe co-partcipes de perspiccia e de intencional interveno poltica (RUBIM, 1998).
Collor, assim, se utiliza de todos os recursos disponibilizados pelo marketing, mas d a direo poltica e se articula politicamente para viabilizar a sua vitria, o que fica bem claro ainda em inmeras passagens de Notcias do Planalto (CONTI, 1999). Outro exemplo foi o das eleies argentinas de 1991, precursora do pleito de 1994 no Brasil. Ali, tambm podemos falar em marketing poltico com direo poltica e planejamento de aes em vrias frentes, para alterar a imagem do governo Menem, levar vitria de seu partido nas eleies provinciais e preparar o terreno para sua reeleio (PROPEG, 1991). Estes casos que citamos, antes de negar a importncia do uso das tcnicas do marketing na poltica, s coloca sua relao mtua e, portanto, o sentido de que, at para seguir uma concepo mais geral de marketing,
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o marketing eleitoral se vincula ao marketing poltico como construo de longo prazo e, se quisermos, que busca o lucro timo a longo prazo. Isto porque, sem a construo dos cenrios polticos, da organizao poltica, do programa poltico, dos recursos materiais levantados para viabilizar um objetivo poltico, e da aliana poltica (que viabiliza o enraizamento poltico, recursos materiais e espaos privilegiados na mdia, ou que altera a legislao eleitoral para favorecer determinados candidatos), o marketing eleitoral dificilmente trar resultados polticos vitoriosos. Mais razovel seria dizer: voto poltica mais marketing. Alm do mais, como o marketing poltico poderia evitar a poltica se at o marketing empresarial (especialmente das grandes empresas) no pode abrir mo dela? Vejamos: o marketing atua dentro de um macroambiente, onde, entre outros fatores, est a poltica: rgos governamentais, parlamentos, parlamentares, partidos, leis que podem beneficiar ou prejudicar empresas ou setores econmicos. Sim, pois a lei, a opinio pblica e a poltica governamental constituem um conjunto de fatores do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decises de marketing (KOTLER, 1991). Por isso, uma estratgia de marketing deve prever uma interveno da empresa tambm nesta parte do meio-ambiente, especialmente atravs do lobby e do apoio e financiamento de candidatos identificados com seus interesses de marketing (de sua empresa, do seu setor econmico e da sua classe social). Por outro lado, o conceito simplificado de satisfao das necessidades e desejos do consumidor como sendo a alma do marketing, se j problemtico como conceito do marketing em geral, mais complexo se torna na sua aplicao poltica e eleitoral em particular, por diversos motivos, tanto de ordem tica, como em relao aos resultados polticos concretos. Pois, na poltica, trabalha-se com imagens pr-construdas pelos candidatos, partidos ou coligaes, assim como do lugar de fala poltico-programtico j conquistado e/ou reconhecido socialmente pelo eleitorado. Tudo isto pode criar dificuldades extras para os candidatos se
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adequarem a cenrios ou a determinados desejos identificados pelas pesquisas. A disputa entre Celso Pitta e Erundina, em 1996, em So Paulo, um exemplo. A candidata (na poca ainda filiada ao PT) tentou se adaptar aos desejos do eleitorado aplicando no HEGTV um marketing que foi marcado pela imagem do PT que diz sim (ALD e DIAS, 1998). Erundina foi adiante e, continuando a tentar atender aos desejos dos eleitores, prometeu dar continuidade a projetos (claramente demaggicos e prejudiciais populao e ao Estado, aos quais o PT fazia oposio) como o Cingapura e o PAS, porque estes estavam com boa aceitao no mercado eleitoral (ALMEIDA, 1997). Mais: guiada pela mesma lgica, colocou imagens do presidente FHC no seu horrio gratuito de forma positiva. Como sabemos, nada disso deu resultado. Venceu o marketing poltico de Maluf, construdo a longo prazo como uma marca, e que se manifestou como marketing eleitoral na forma de vote em mim, votando Pitta para continuar transformando So Paulo numa boa cidade. A eleio e a reeleio de FHC tambm mostraram a importncia fundamental e decisiva da poltica no marketing poltico: sua candidatura foi construda num processo em que intervieram as diversas instncias do Bloco de Poder, como a grande mdia, o empresariado e segmentos da sociedade civil, mas tendo como instrumento principal o Estado. Assim, em 1994 foi construdo um novo cenrio de representao da poltica (CRP) no qual FHC conquistou o lugar de fala poltico-programtico de Pai do Plano Real (ALMEIDA, 1999-a). Em 1998, tambm foi desenvolvida uma ao coordenada das diversas instncias do Bloco de Poder, que viabilizou a restaurao de um CRP que permitiu a vitria de FHC2 . Afonso Albuquerque, no prefcio a Rejane de Carvalho (1999), identifica que aquele trabalho uma contribuio que
permite contestar a associao demasiado rpida entre a mediatizao das campanhas eleitorais e o declnio do discurso ideolgico [...] No Brasil, foram os partidos de esquerda
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que, em grande medida, desempenharam um papel de vanguarda na adoo de formatos publicitrios e televisivos na propaganda poltica. E, como o demonstram as campanhas de Maria Luza em 1985 e de Lula de 1989, isto nem sempre implicou em um declnio do discurso ideolgico3 .
Sobre a campanha de 1989, diz Albuquerque (1999) que

os programas de Lula adotaram um discurso que valorizou o debate temtico, conduzido sob uma perspectiva nitidamente socialista. Ao contrrio de uma figura herica distanciada do povo Lula foi retratado como um trabalhador, fundamentalmente semelhante aos demais brasileiros revestidos da identidade de trabalhadores eles tambm. Quanto aos adversrios, embora freqentemente citados nominalmente, o que importava neles era menos suas biografias particulares que o fato de representarem os interesses do capital, opostos aos da classe trabalhadora.
Alm disso, os estilos formais de comunicao diferentes usados por Lula e Collor traziam tambm contedos diferentes e a campanha de Lula no HEGTV no recusou o debate ideolgico.
Ao contrrio, a Rede Povo foi apresentada como portadora de uma perspectiva alternativa das televises comerciais, uma perspectiva dos trabalhadores: aqui voc v o que no v nas outras tevs. Vimos tambm como o tema da luta de classes, central na argumentao do candidato petista, foi consistentemente ilustrado pelas escolhas de imagens e pela sua edio nos seus programas (ALBUQUERQUE, 1999).
A definio do marketing poltico como sendo uma simples transposio do marketing empresarial (como faz Cid Pacheco, entre outros),
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tambm no consensual, pois o prprio marketing empresarial trabalha com termos originados na poltica e na guerra, alm de conhecimentos cientficos que j eram aplicados na ao poltica. O publicitrio Chico Cavalcante (2001) chama a ateno a isto, quando v as origens remotas do marketing poltico na
convergncia dos ensinamentos de propaganda poltica de Vladimir Lnin e Leon Trotski a Paul Joseph Goebels, da estratgia militar de Von Clausewitz, da sociologia e da cincia poltica de Nicolau Maquiavel, do marketing empresarial de Al Ries e Jack Trout, da psicologia comportamental de Ivan Pavlov e B. F. Skinner, da psicanlise de Sigmound Freud e das disciplinas correlatas a reas de comunicao e sociologia, como as tcnicas de pesquisa e formao de opinio pblica.
Neste sentido, registramos ainda que, na dcada de 1930, o dirigente comunista italiano Antonio Gramsci j chamava ateno para a necessidade de uma investigao das situaes polticas prvia definio de tticas e da adaptao da linguagem. Para ele, as anlises das situaes
indicam quais so os pontos dbeis de resistncia onde a fora de vontade pode ser aplicada mais frutiferamente, sugerem as operaes tticas imediatas, indicam a melhor maneira de empreender uma campanha de agitao poltica, a linguagem que ser melhor compreendida pelas multides etc. O elemento decisivo de cada situao a fora permanente organizada e antecipadamente predisposta, que se pode fazer avanar quando se manifesta uma situao favorvel (e s favorvel na medida em que esta fora exista e esteja carregada de ardor combativo) (GRAMSCI, 1978).
Cavalcante e Ruth Vieira tambm trazem uma importante contribuio ao defender o conceito de comunicao militante, na qual se
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combinam as tcnicas de marketing na comunicao e administrao pblica e aes de uma comunicao bidirecional que, sendo defensiva, ofensiva e de combate [...] extrapole o monlogo dos meios de comunicao de massas, que potencialize o conhecimento e a informao gerados pelo grupo, que busque descobrir o significado da realidade para intervir nela com base na reflexo coletiva e na praxis social (CAVALCANTE e VIEIRA, 2001). Este trabalho de dois comunicadores da Prefeitura de Belm do Par (PMB), governada por uma frente de esquerda encabeada pelo PT, defende o uso das tcnicas de marketing, desde o endomarketing de um hospital (elemento da importante marca sade da PMB); passando pela necessidade do combate simblico no uso da cor vermelha ou na denominao de Carlos Marighella ao principal complexo virio construdo na atual gesto; at a participao popular e a defesa de que a luta pela comunicao democrtica , antes de tudo, o combate dirio por multiplicar os canais e transformar, todos, em emissores e receptores ativos, como caminho mais curto para abrir as conscincias e construir um futuro de liberdades reais, e no formais (CAVALCANTE e VIEIRA, 2001). Aqui, a defesa e o uso das tcnicas de marketing no contraditria com o processo mais avanado de participao popular em administraes de grandes cidades brasileiras, que foi a implantao do Congresso da Cidade em Belm4 . Trabalho este reconhecido por pesquisa realizada na cidade pelo Instituto Plis para estudar e avaliar as polticas pblicas vinculadas democratizao da gesto e melhoria da qualidade de vida na cidade (MARTINS, 2000). Esta pesquisa diagnosticou que
em relao prtica enquanto governo, h um padro tico e humanstico rigoroso, intransigente: os propsitos de incluso social ampliando oportunidades e de assegurar a transparncia na utilizao dos recursos pblicos e seu controle social so inegociveis, mas no h nenhum preconceito em utilizar
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procedimentos administrativos oriundos da empresa privada e do mercado (MARTINS, 2000).
Mas isto ocorre numa administrao que, ao mesmo tempo, critica, no discurso e na prtica, os chamados processos de City Marketing, do empreendedorismo e do planejamento estratgico voltado a produzir condies urbanas adequadas s grandes empresas, especialmente multinacionais, atravs de incentivos e subvenes (MARTINS, 2000). Finalmente, esta pesquisa tambm identificou que
a poltica de Comunicao Social a expresso clara do perfil que tem essa gesto: de um lado, oriunda de uma das alas consideradas mais esquerda do Partido dos Trabalhadores (PT), tem um discurso e imagens vigorosas da tradio dos movimentos populares revolucionrios. [Por outro lado, a percepo de que] sua sustentao local depende de uma base de apoio e reconhecimento mais ampla, externa a Belm, levam-na a uma certa sofisticao e internacionalizao do discurso e das articulaes (MARTINS, 2000).
A campanha eleitoral para o governo do Rio Grande do Sul, em 1998, tambm trouxe ensinamentos importantes sobre a fora do uso das tcnicas de marketing poltico sob a direo da poltica. Escrevendo sobre esta campanha, J. Luiz Marques identifica como os coordenadores da campanha de Olvio Dutra (PT) diagnosticaram que o programa de Antnio Britto (PMDB) fazia uma imagtica impoltica, que no igual a apoltica. Nesta, a poltica inexiste. Naquela, existe de maneira equivocadamente subordinada ao imprio da imagem [...] fazia uma poltica, mas uma m poltica. Sua superproduo cinematogrfica impingia uma mercadoria como se os eleitores fossem estpidos consumidores (MARQUES, 1998). Assim, este tipo de marketing tido como arte da simulao e da dissimulao das clivagens polticas e ideolgicas que envolvem as
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competies pelo voto dos eleitores foi derrotado no Rio Grande do Sul naquela eleio (MARQUES, 1998).
Marketing poltico-eleitoral
No estudo que fizemos sobre o marketing poltico, em particular sobre as estratgias utilizadas nas campanhas presidenciais brasileiras de 1994 e 1998 (ALMEIDA, 2002), identificamos que o marketing poltico imprescindvel na poltica contempornea, independentemente do carter de classe e outras caractersticas sociais, culturais e poltico-ideolgicas das foras polticas em jogo, mas que a utilizao de suas tcnicas no leva necessariamente despolitizao da poltica. A atividade poltica ampla, no mundo contemporneo e em sociedades com caractersticas semelhantes nossa, no pode prescindir do uso de tcnicas de marketing poltico, assim como o marketing poltico no pode prescindir da poltica. Portanto, a rigor, no h marketing poltico sem poltica. A direo de todo este processo de definio da estratgia de marketing poltico e da investigao do contexto poltico e do cenrio de representao da poltica (CRP)5 , do sujeito poltico. Mesmo a opo por uma campanha despolitizada uma opo poltica. Ou seja, no algo imposto pelas tcnicas de marketing utilizadas, mas uma deciso baseada na vontade poltica do sujeito, partido, candidato ou coligao. No caso de disputas mais importantes, especialmente majoritrias em grandes centros e especialmente nacionais, um marketing eleitoral de sucesso deve ser coerente com um marketing poltico de mdio e longo prazos, seja ele o marketing governamental, de oposio, ou uma combinao de aes por dentro e por fora das instncias estatais. Pois, na prtica poltica, toda ao de marketing poltico acaba se relacionando com o marketing eleitoral. E este depende das aes anteriores ao perodo eleitoral. Portanto, so momentos diferenciados de uma mesma interveno
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no processo de disputa de hegemonia que se d a partir de instncias diferentes. Esta interferncia se faz no contexto poltico em geral e no cenrio de representao da poltica em particular. A construo de contextos e de cenrios de representao da poltica feita ou preparada a mdio e longo prazos, ou seja, previamente ao perodo eleitoral propriamente dito. Da a indissociabilidade entre o marketing poltico e o eleitoral. A ao do marketing eleitoral estrito senso, e em especial nos 45 dias de Horrio Eleitoral Gratuito de Televiso (HEGTV), limitada pelo contexto poltico como um todo e pelo cenrio de representao da poltica j construdos, ou seja, condicionado pela realidade material e simblica. Da a necessidade de se trabalhar com o conceito e a prtica do marketing poltico-eleitoral e no com o de comunicao poltica ou propaganda poltica, publicidade ou marketing eleitoral autnomos. Porque no marketing poltico est includo o conjunto da estratgia e no somente a sua funo publicitria. Na fase propriamente eleitoral, a fora do marketing depende de sua coerncia com o cenrio de representao da poltica construdo, especialmente, da imagem ou do lugar de fala6 dos candidatos e partidos e da agenda temtica colocada. este acmulo prvio que vai dar as condies para reforar a credibilidade do candidato e do seu programa de governo e tornar positiva a emoo transmitida (assim como, em contrapartida, trabalhar no sentido de quebrar a credibilidade do candidato e do programa adversrios). O marketing poltico visa intervir no cenrio de representao da poltica para ativar foras sociais e polticas (simblicas e materiais, portanto), no somente para atrair eleitores individuais e isolados dentro de uma massa, mas tambm para mobilizar contingentes sociais para uma postura ativa no processo de disputa poltica. Portanto, acaba intervindo no somente no cenrio de representao da poltica, como no contexto como um todo. O marketing eleitoral mais eficaz quando est ligado ao marketing poltico e, em particular, s aes governamentais, da mdia, do poder
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econmico e da mobilizao da sociedade civil. Assim, marketing eleitoral autnomo no virtude, mas uma contingncia. Esta idia est ligada tambm quela da relao do marketing com a publicidade. Ou seja, marketing no somente mdia, comunicao ou publicidade nem, muito menos, apenas uma funo do HEGTV, mas uma estratgia geral, onde a comunicao est inserida e sob a direo da estratgia poltica geral. As pesquisas ou sondagens, quantitativas ou qualitativas, genericamente chamadas de opinio, que investigam o cenrio de representao da poltica, so indispensveis para um competente marketing polticoeleitoral, mas, analisadas isoladamente, no respondem ao conjunto dos desafios estratgicos de uma campanha. No cenrio de representao da poltica existem elementos mais conjunturais ou mais permanentes e estruturais, mais polticos ou mais ideolgicos, dinmicos e latentes, consistentes e efmeros, racionais e emocionais, e a identificao destes elementos fundamental para compreender o peso e a importncia relativa de cada um deles. Assim, tanto as pesquisas ou sondagens quantitativas quanto as qualitativas so indispensveis para identificar o cenrio de representao da poltica. Mas no so suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do contexto e da relao de foras e nem podem ser planejadas, executadas e analisadas sem um bom embasamento sobre estes elementos. Ou seja, a realizao e anlise das chamadas pesquisas de opinio requerem uma anlise do conjunto dos elementos econmicos, sociais, culturais e polticos do contexto. Finalmente, as pesquisas no devem ser lidas de modo conservador, com a obrigao do candidato ou partido estar obedecendo opinio e aos desejos dos eleitores. Pois o cenrio de representao da poltica identificado nas pesquisas um estado de foras e tenses, ou seja, composto de vrios elementos contraditrios e mutveis, inclusive a partir da interveno do marketing poltico dos partidos ou candidatos. Neste sentido, as tcnicas do marketing poltico no so necessariamente despolitizadoras e conservadoras, podendo, portanto, ser utilizadas
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num sentido de oposio. Mais que isso, a esquerda pode construir um marketing com uma lgica contra-hegemnica, pois isto no contraditrio, nem com as tcnicas do marketing, nem com a idia de contrahegemonia. Portanto, o marketing poltico-eleitoral, especialmente o de contra-hegemonia, pode se fazer sem submisso s mesmas lgicas do mercado. Desse modo, as tcnicas utilizadas no marketing poltico-eleitoral no trazem em si, como um DNA, caractersticas que obriguem um partido, coligao ou candidato a agir de modo despolitizado ou dentro da lgica do mercado. As experincias mostram que esta uma possibilidade e um forte atrativo sobre os que utilizam estas tcnicas. Mas a deciso do sentido que dado ao seu uso uma opo relacionada vontade poltica de cada sujeito.
Pa ra continuar o assunto
Como vimos, existem as mais variadas concepes do que seja marketing poltico e eleitoral, assim como sobre a sua eficcia tcnica e suas conseqncias para a vida democrtica. Por outro lado, o marketing poltico concentra nas suas aes os mais diversos elementos que esto presentes tanto dentro da atividade poltica como nos processos comunicacionais. Assim sendo, o melhor caminho para aprofundar o nosso assunto fazer uma leitura ampla de referncias que inclua tanto estudos sobre o marketing poltico, em particular, como do marketing em geral. Os ttulos e textos que apresentamos na bibliografia, a seguir, j um bom comeo para continuar o assunto. Alm disso, importante compreender os outros temas da comunicao e poltica que tm interface com o marketing. Para isto, os demais captulos deste livro seguramente sero de grande valia.
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Notas
Voto marketing... O resto poltica estratgias eleitorais competitivas (apud CARVALHO, 1999). Sobre as campanhas de Lula e FHC, ver Almeida (19998 e 2002). Ver tambm Queiroz, 1999.
3 4 2 1
Palavras de Afonso Albuquerque no prefcio de Carvalho (1999).
Sobre isto, ver Congresso da Cidade: construir o poder popular reinventando o futuro (RODRIGUES, ARAJO e NOVAES, 2002).
Sobre o cenrio de representao da poltica, ver Almeida (1999-b) e Vencio Lima (1996).
6
Sobre o lugar de fala poltico-programtica (ALMEIDA, 1999).
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10.Mdia e Eleio
Mrcia Vidal Nunes
Universidade Federal do Cear
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Introduo
As relaes entre mdia e poltica, contemporaneamente, apontam para um gerenciamento das percepes do eleitorado, uma espcie de monitoramento sutil do desejo do eleitor. So inmeros os instrumentos utilizados para identificar as expectativas do eleitor, mas, sem dvida, o mais difundido, atualmente, a pesquisa eleitoral. De instrumento de marketing a tema agendado pela mdia para a formao e consolidao da opinio pblica, numa determinada direo, geralmente em sintonia com a linha editorial da empresa de comunicao, a pesquisa eleitoral um dos mais importantes momentos do processo comunicacional conhecido como campanha eleitoral. A mdia est no centro desse processo, convertendo a campanha eleitoral numa srie de procedimentos estratgicos englobados no marketing eleitoral. H uma valorizao da forma em detrimento do contedo das campanhas. H um esvaziamento das propostas eleitorais numa perspectiva poltico-ideolgica, que vm sendo progressivamente substitudas pela espetacularizao da poltica e do candidato. Este transformado em ator, em personagem, muda de idia de acordo com as tendncias identificadas pelas pesquisas sobre a receptividade do seu programa eleitoral apresentado no rdio e na televiso exatamente como ocorrem nas telenovelas, onde a vida dos personagens, o desenrolar da trama e o final da novela acabam sendo forjados em consonncia com as expectativas populares. O objetivo deste trabalho mostrar o impacto da midiatizao do fazer poltico nos processos eleitorais, de que forma este fenmeno possibilita (ou no) a participao popular e de que forma esta se d. Longe de idias maniquestas de manipulao, assiste-se a uma participao ativa do eleitorado que, pelo menos durante as campanhas eleitorais, tem
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seus desejos refletidos na montagem das principais linhas programticas dos diferentes candidatos. Isso no significa que, passadas as eleies, os programas venham a ser cumpridos. Como se poderia falar no exerccio da cidadania, representando a manifestao autntica dos legtimos anseios coletivos e dos direitos individuais, em tal contexto poltico-eleitoral? Existiria espao para a livre expresso da opinio pblica?
Mdia e eleies
A diferenciao da pesquisa americana e a europia, na temtica mdia e eleies, apontada por Matos (1994); enquanto os americanos estavam mais atentos s questes prticas que envolviam o tema, como marketing poltico, campanhas eleitorais, que tendiam a transformar o candidato em mercadoria, os europeus, em seus estudos e anlises, preocupavam-se com questes mais amplas, envolvendo a tica, a poltica, o exerccio da cidadania. Na Amrica, a partir da dcada de 40, segundo Matos (1994), com os estudos eleitorais iniciados por Berelson, Lazarsfeld, Gaudet e McPhee (MORAGAS, 1985), a abordagem dos efeitos foi se deslocando da anlise de casos singulares (como campanhas eleitorais), para a cobertura mais ampla do sistema da mdia de massa, privilegiando algumas reas temticas. Mesmo na rea da Cincia Poltica, possivelmente decorrente da conduo do prprio processo poltico brasileiro, as pesquisas sobre comportamento eleitoral foram desenvolvidas em trs etapas, com uma lacuna entre as duas primeiras, segundo Matos (1994): sendo conduzidas, nas dcadas de 50 e 60, por cientistas polticos; entre 1974 e 1988, realizada por uma segunda gerao de cientistas polticos, que trabalhou no sentido de caracterizar sociologicamente o comportamento do eleitorado nacional (SINGER, 1998, p. 9), quando aparecem algumas contribuies de comunicadores brasileiros; e, a partir do processo eleitoral de 1989, incorporando com nitidez a mdia e, especialmente, a televiso como varivel significativa nesse processo.
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No Brasil, para Matos (1994), pesquisas relacionadas ao processo eleitoral s comeam a ganhar importncia aps o fim do governo militar autoritrio, com o restabelecimento das liberdades democrticas, enfocando: a anlise dos discursos; a composio e o perfil do eleitorado brasileiro e suas predisposies, quanto s instituies polticas; a participao da mdia na construo dos cenrios de representao poltica; e as estratgias de comunicao das campanhas eleitorais, com destaque para o horrio eleitoral gratuito. As reflexes sobre esta temtica comearam a se aprofundar e os estudos se centralizaram no acompanhamento das eleies, sobretudo no papel da mdia nos processos eleitorais, na natureza da mdia face poltica (processos de espetacularizao, publicizao, agendamento dos fatos etc.) e no papel articulador da mdia na organizao dos movimentos sociais. Rubim (1989) destaca os primeiros estudos feitos sobre mdia e eleies, a partir da eleio presidencial de 1989, na revista Comunicao e Poltica. Refere-se, tambm, ao I Simpsio Nacional de Pesquisa em Comunicao, realizado pelo Centro Brasileiro de Estudos Latino-Americanos (CEBELa), em novembro de 1990, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como outro momento fundamental nas reflexes sobre a vinculao entre mdia e eleies. Outra importante contribuio seria dada com a criao da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), em novembro de 1991, atravs do grupo Comunicao e Poder. Muito se tem escrito sobre mdia e eleies. Muitos pesquisadores se debruaram sobre o tema, enfatizando os mais diversos aspectos. Para Rubim (1999, p. 4-5), vivemos sob a gide da Idade Mdia:
Esta nova circunstncia, ao reorganizar a sociabilidade, configura um novo ambiente, no qual agora acontecem as eleies. Natural imaginar que nelas devem acontecer transmutaes, muitas j historicamente produzidas, muitas ainda em andamento e
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muitas por serem inauguradas. Tais alteraes, certamente profundas, buscam sintoniz-las com esta nova circunstncia societria, com as complexas convergncias que se manifestam; com os mltiplos espaos que se abrem, metaforicamente nomeados aqui de rua e tela; com a diversidade de possibilidades de vivncias que afloram; com as tenses e impasses surgidas com a glocalidade; enfim com os singulares e problemticos contornos adquiridos pela sociedade contempornea.
Mais adiante, Rubim (1999, p. 7) apresenta grupos de estudos mais focados na interao entre eleies e mdia: 1) Discursos poltico-eleitorais; 2) Cenrios poltico-eleitorais (aqui includas as agendas/tematizaes, os atores/imagens, as atmosferas/climas sociais, entre outras); 3) As formataes poltico-eleitorais acionadas; 4) As dinmicas de conflito e integrao existentes nos campos da poltica e das mdias. Figueiredo e Ald (1997, p. 110) afirmam que, a partir da eleio de Collor, em 1989, comeou-se a prestar mais ateno a trs aspectos: ao desempenho performtico do candidato vitorioso, influncia dos programas eleitorais na formao das intenes de voto e interferncia da mdia no processo eleitoral. A vinculao entre mdia e eleies muito antiga. As primeiras manifestaes ocorreram nos meios impressos, com os jornais partidrios, que ajudaram a construir e a eleger inmeros candidatos no Brasil e no mundo. Rubim (2000, p. 19) ressalta o carter instrumental da mdia nas relaes entre mdia e imprensa:
Ou seja, a comunicao sempre foi percebida e usada como mero instrumento do campo poltico. Nesta perspectiva, tanto os jornais que proliferaram em torno da Revoluo Francesa e de suas lideranas, quanto os pasquins polticos do sculo XIX no Brasil, por exemplo, atuavam como meros amplificadores das opinies e idias polticas e no como meios submetidos a alguma lgica oriunda da comunicao, a no ser aquela elementar que garantia a
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comunicabilidade. A rigor, tais publicaes caracterizam-se, antes de tudo, como extenses da (dinmica) poltica e somente nessa operao (instrumentalizada) podem ser analiticamente elucidadas.
Depois, com o surgimento do rdio, esse papel passaria a ser dividido com o novo veculo (NUNES, 2002, p. 200). O rdio j surgiria com uma misso poltica. Em 2 de novembro de 1920, entrava no ar o primeiro servio regular de radiodifuso do mundo, inaugurado pela KDKA (emissora da Westinghouse montada em 1919, no parque industrial de Pittsburgh), com a transmisso das apuraes das eleies presidenciais nos Estados Unidos (FLEUR, 1976, p. 90). A propaganda poltica partidria s comearia a ser utilizada de forma efetiva a partir de 1923, quando o presidente Calvin Coolidge fez um discurso nao, transmitido simultaneamente atravs de seis emissoras. A experincia voltou a se repetir, em propores muito maiores, em 1925. Nesse ano, novamente o presidente Coolidge fez um discurso nao, na primeira transmisso costa a costa, envolvendo uma cadeia radiofnica de 26 emissoras. O fato marcou a entrada definitiva da poltica no rdio e ela cresceu em propores tamanhas que, em 1928, as eleies presidenciais norte-americanas foram cobertas por seiscentas emissoras com servios prprios e as notcias servidas por agncias internacionais Associated Press e United Press (FAUS BELAU, 1983, p. 51). Com o movimento das rdios livres, nos anos 80, e das rdios comunitrias, nos anos 90 (NUNES, 2001), a palavra que deveria ser dada populao de forma direta, pela primeira vez, atravs de sua prpria organizao, apropriada pelos detentores do poder pblico: os polticos profissionais que, no interior, junto s suas bases eleitorais, so os verdadeiros donos do poder local, em torno dos quais gira o poder poltico e, muitas vezes, simultaneamente, o econmico. A maior parte desses polticos, nas cidades do interior do Brasil, especialmente do Nordeste, tm poder de vida e morte sobre os habitantes, centralizando a
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distribuio de empregos, controlando a assistncia mdica, tornando-se o principal provedor da populao do municpio e instrumentalizando as rdios comunitrias nas suas campanhas eleitorais.
A telerrealidade: uma nova fase das campanhas eleitorais

Segundo Figueiredo e Ald (1997), a propaganda eleitoral, no Brasil, data da era do rdio e chegou televiso de forma sistemtica e gratuita em 1962. Durante o regime militar, ela assim permaneceu, porm censurada. A partir de 1982, com a redemocratizao do Pas, a legislao liberalizou o uso da propaganda na televiso e, at hoje, ela permanece basicamente a mesma, sem maiores alteraes, exceto na campanha de 1994, quando foram produzidas imagens fora de estdios e empregadas outras tcnicas de produo e montagem das imagens. A tela (RUBIM, 2000, p. 99) objeto sntese desses espaos conectados em redes emerge assim como novo e privilegiado espao de disputa a ser ocupado pela poltica. Ela, antes habitante usual dos espaos geogrficos, v-se desafiada a operar cada vez mais em registro eletrnico. Cabe relembrar que a telerrealidade, na perspectiva aqui anunciada, deve ser considerada como tendo estatuto de realidade, como dimenso indissocivel da sociabilidade contempornea, no comportando, em nenhuma hiptese, sua depreciao, por assimilao irrealidade, a uma realidade de segundo grau ou a qualquer outra modalidade, hierarquicamente inferiorizada de realidade, sem mais. Em resumo, o desafio colocado poltica e, especificamente, s campanhas eleitorais pode ser formulado como necessidade de novas configuraes, que, adequadas, invadam estas novas e privilegiadas espacialidades sociais e que interajam com as modalidades anteriores de realizao das eleies, pertinentes disputa convivencial.
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Figueiredo (2000, p. 17) refere-se ao incio do uso de comerciais eleitorais de curta durao (spots), como estratgia para atingir o maior nmero de eleitores no menor espao de tempo possvel, durante a campanha de Eisenhower presidncia dos Estados Unidos, em 1952. Data da o surgimento do marketing poltico em seu formato moderno. Em 1960, pela primeira vez, surge o debate na televiso. Um deles foi decisivo para selar a vitria de John Kennedy sobre Richard Nixon, onde ficou clara a importncia da aparncia do candidato. Segundo Rubim (2000, p. 99-100), no momento eleitoral, surgem novos formatos na tela para o exerccio da poltica. Os horrios e debates eleitorais, assumindo formas variadas, agregam-se aos noticirios e a outras faixas da programao perpassadas pela poltica. Tais espaos eletrnicos, em decorrncia de sua singularidade e novidade, tm suas exigncias e requisitos, os quais a poltica deve-se obrigar a compreender para poder neles se locomover de maneira simultaneamente adaptada s linguagens da tela e lgica a eles imanentes. A diferena entre lgicas, provenientes de campos sociais distintos, pode-se manifestar, neste instante, em todo o esplendor, como complementaridade ou tenso. A mdia, ao exigir respeito s suas linguagens, indispensveis a uma traduo ou trnsito necessrios ao seu espao, pode, sub-repticiamente, exportar sua lgica especfica, repleta de interesses prprios, buscando impor seu poder ao campo poltico. Este, na contramo ao assimilar a linguagem da mdia, qualificando sua ocupao do eletrnico e preservando sua lgica imanente pode instrumentalizar o campo das mdias, submetendo-o ao seu poder de deciso. Ao analisar as principais teorias sobre comportamento eleitoral, Radmann (2001) destaca a importncia das tecnologias recentes da mdia, particularmente da televiso e do marketing, que incidem na cultura poltica e favorecem um comportamento de carter personalista emocional, alm dos condicionantes histricos estruturais da poltica brasileira. Neste trabalho, h um destaque sobre o processo de construo da imagem
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do candidato atravs do uso de elementos subjetivos, reforado pela utilizao das estratgias de marketing poltico e da televiso como um dos principais elementos de convencimento do eleitor em relao opo por determinado candidato. Na democracia do pblico, os representantes polticos so vistos como atores que, atravs do uso da televiso e do marketing poltico, tomam a iniciativa de propor um princpio que interesse ao eleitor, que tem o poder de dar o veredicto final. Tudo isso direciona o eleitor para um voto, antes de mais nada, na pessoa do candidato, justificado pelos apelos emocionais da sua imagem de poltico, trabalhada na campanha miditica personificada. Se h uma pretenso do marketing em mercadizar a atividade poltica, conforme alguns crticos avaliam1 , isso vem ao encontro do afastamento progressivo do Estado-Nao do centro da vida poltica e da esfera de regulao da vida econmica e social, deixando essa primazia para o mercado. Ao mesclar o cidado e o consumidor, ao generalizar as regras de mercado, estendendo-as ao espao pblico, o modelo de marketing questiona a prpria racionalidade da comunicao poltica. Novos estudos (DENNI, 1986, GAXIE, 1978) sobre o comportamento poltico vm colocando em discusso o modelo ativista e racional, mostrando que os cidados, nos sistemas democrticos de hoje, raramente correspondem a esse modelo: no so bem informados ou engajados, no so particularmente ativos e seus processos de elaborao de deciso de voto no obedecem a um processo racional. A anlise sistemtica da propaganda poltica, em especial dos programas eleitorais tradicionais, veiculados no horrio gratuito, comeou a ser feita a partir da eleio de Collor de Mello em 1989. Albuquerque (1995) realizou vrios estudos sobre o uso de spots nas campanhas eleitorais. O referido autor (1996) estudou, tambm, o horrio eleitoral brasileiro, comparando-o propaganda eleitoral americana. Rubim (2000, p. 99-100) destaca, ainda, a interao que se estabelece entre rua e tela. A tela conecta e incorpora, em determinado sentido, a
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rua, ressignificando-a, ao apanh-la em sua rede, como acontecimento para ausentes, como (tele)realidade. Mesmo os atos de rua no capturados se ressignificam, pois a onipresena da teia miditica, ao envolver tudo e todos, induz os atos a adquirirem e a buscarem produzir sentido, no apenas para seu entorno fsico-social, mas tambm para um virtual (sempre possvel e muitas vezes desejado) compartilhamento distncia, espacial e temporal. Comcios, passeatas, carreatas, outros atos polticoeleitorais e at mesmo o simples corpo-a-corpo, cada vez mais pretendem e absorvem um efeito de mdia. Tal efeito, quando construdo de modo intencional e no-inconsciente, aciona diferenciados dispositivos de produo: espetacularizao, critrios e noticiabilidade, contradies e contrastes inscritos na realidade, alm de outros procedimentos possveis. A televiso influencia tambm a forma de atuao das outras mdias (FIGUEIREDO, 1994). As cores, os logotipos, as tipologias tm velocidade e so pensados e criados para sua utilizao no vdeo. Os programas de rdio procuram uma linguagem naturalista, tentando transformar palavras em imagens. Uma das mdias mais pr-histricas a pichao, procura fugir da antipatia que gera ao poluir a cidade que pode atingir a imagem do poltico , transformando-se em artsticos grafites. O cartaz de poste procura o espao de outdoor. a transformao definitiva da comunicao poltica rural, artesanal, pontual em comunicao poltica urbana, industrial, massiva. Esta transformao, por sua vez, no em si mesma a garantia de um voto com melhor qualidade poltica. uma transformao que aproxima perigosamente a linguagem poltica da linguagem da propaganda comercial. O discurso poltico, que comea a ser feito dentro de formatos tcnicos, transforma-se em slogans. Os seus temas, seus contedos e os seus fluxos so direcionados pelos ndices de pesquisas, correndo o risco da despolitizao. Outros estudos (ALD; DIAS, 1998, p. 85) trabalharam com as inseres publicitrias de 30 e 60 segundos, ao longo da programao normal
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das emissoras de televiso, utilizadas, pela primeira vez, na propaganda eleitoral gratuita, nas eleies de 1996 para as prefeituras brasileiras:
A popularizao deste formato em vrios pases se d em um cenrio poltico em que as campanhas eleitorais se tornam, cada vez mais, o momento fundamental para a obteno da preferncia do eleitor, cujo interesse poltico e conhecimento sobre os candidatos aumentam durante as campanhas. neste contexto que os especialistas em marketing poltico tm considerado os comerciais curtos como o formato de propaganda mais eficiente: com o auxlio de pesquisas de opinio, os spots permitem trabalhar questes especficas importantes para a consolidao de candidaturas junto ao eleitorado, pois o formato permite conciliar mensagens objetivas, o direcionamento para pblicos-alvo determinados e a repetio.
Figueiredo e Ald (1997) elencaram o que denominaram uma proposta metodolgica para o estudo das campanhas eleitorais. Trata-se de categorias atravs das quais as campanhas eleitorais deveriam ser estudadas: [as] estratgias de comunicao das campanhas, [os] formatos e as tcnicas de produo, [a] construo do discurso, [os] apelos, [os] objetivos das mensagens, [as] caractersticas pessoais, [o] clima geral do comercial; e [os] temas levantados pelas campanhas. Ald e Dias (1998, p. 87) usaram uma metodologia de anlise dos spots eleitorais com o objetivo de realizar uma aproximao que no se limitasse ao campo da estratgia poltica, nem ao da anlise do discurso, em termos puramente comunicacionais. As autoras utilizaram uma srie de categorias, a partir das quais analisam cada comercial, usando metodologia especfica, que pode, no entanto, ser adotada em anlises de campanhas eleitorais de forma sistemtica: estratgia de comunicao, formato e tcnicas de produo, construo do discurso, apelo, objetivo da mensagem, caractersticas pessoais e clima geral do spot, alm dos temas levantados pelas campanhas.
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A concluso final do trabalho (ALD; DIAS, 1998, p. 88) identifica que a utilizao dos spots em campanhas eleitorais brasileiras, aponta para uma tendncia aparentemente global de modernizao da publicidade poltica, cuja caracterstica principal, no que diz respeito propaganda na televiso, o predomnio de imagens ao invs de temas, associado personalizao na apresentao do processo poltico.
Monitoramento das campanhas eleitorais e o processo de formao da opinio pblica

As relaes entre mdia e eleies se complexificam a cada dia. Atualmente, h uma tendncia de engendramento das campanhas eleitorais que incluam iniciativas das empresas de comunicao especializadas, as agncias de propaganda. Essa tendncia acaba se tornando praticamente hegemnica, em funo do esvaziamento da poltica, entendida no seu aspecto essencial, que seria o cenrio das representaes ideolgicas, dos ideais da humanidade para a vida coletiva e suas prticas. Essa situao, aliada tradio do mundo ocidental e do culto aos valores capitalistas, [onde o consumismo est no centro de tudo], explica a transformao das campanhas eleitorais em campanhas publicitrias, onde a mercadoria o poltico e o voto a moeda simblica que se quer obter. So muitos os trabalhos que refletem sobre as campanhas eleitorais dentro desta perspectiva. Nesse enfoque, a campanha eleitoral no vista apenas como uma campanha publicitria como outra qualquer, mas considerada, sobretudo, um processo comunicacional, que se compe de vrias etapas. O marketing poltico j se constitui numa dimenso fundamental do processo poltico contemporneo. Urge perceber o processo pelo qual o marketing poltico, ao defender estratgias, candidatos e idias, apreende a sociedade em termos de mercado e desenvolve uma comunicao que
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possui, alm de um carter informativo (veicula fatos, biografia, programa e idias de um candidato), um carter persuasivo (orienta o pblico a cerca da realidade, expressando valores) (MATOS; NUNES, 2002, p. 1). O candidato uma construo histrica que, dentro da campanha, precisa afinar-se s tendncias do mercado poltico-eleitoral, segundo Figueiredo e Malin (1995). A histria do candidato, aliada a pesquisas bem formuladas e analisadas, sero as bases do trabalho e da criao de tudo aquilo que chamamos de embalagem do candidato: o seu programa de governo, o design de campanha, slogans, jingles, o programa de televiso, a expresso verbal e corporal do candidato, entre outros elementos. O posicionamento do candidato fundamental. Existem anseios, expectativas, desejos, que devem ser levantados, por meio de pesquisas srias a serem atendidas. O importante sintonizar o discurso e a postura do candidato, segundo a perspectiva do eleitorado (FIGUEIREDO; MALIN, 1995). O pblico votante merece que se fale do que realmente lhe interessa (GOMES, 2000) e isto estudado e analisado na pesquisa realizada previamente. Assim, a publicidade reenvia, em forma de mensagem publicitria, os desejos expressos, numa operao cclica, indicando as vantagens que o eleitorado ter, caso vote no partido ou no candidato emissor. Um outro aspecto importante a autonomia que as pesquisas eleitorais assumem na mdia, em relao ao monitoramento dos cidados, no que se refere escolha dos candidatos. As pesquisas reforam a idia do voto til ao intensificar os nomes daqueles que, supostamente, teriam maiores chances para serem os primeiros colocados, afastando dos eleitores aqueles candidatos com posies inferiores nas pesquisas. Alm da mdia, que se utiliza desse particular instrumento das pesquisas eleitorais para projetar ou apagar determinadas candidaturas, os prprios polticos, em suas campanhas, servem-se dessas pesquisas, para reforar a idia de vitria ou de derrota em relao a uma determinada candidatura. Os eleitores, assim, so monitorados, ora pela mdia, ora pelos candidatos, a partir das pesquisas eleitorais.
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Essa situao emerge, concretamente, em funo da dificuldade que o eleitor tem de participar da campanha eleitoral, exercendo efetivamente sua cidadania, acompanhando as propostas dos candidatos, sugerindo modificaes nos programas, questionando, apontando contradies. Os espaos de participao popular so restritos, limitando-se a instrumentos de aferio das expectativas populares, que devem ser detectadas pelos publicitrios responsveis pela elaborao das campanhas; pesquisas qualitativas, pesquisas quantitativas, grupos de discusses, entre outros. Para Amaral (2000, p.150), o processo de construo das candidaturas, ainda no mbito interno dos partidos, tem incio com as pesquisas de opinio que, manipuladas ou no, monitoram a vontade partidria, induzindo escolhas. A opo recai naquele candidato de bom desempenho nas sondagens de opinio, montadas e divulgadas pelos meios de comunicao. A opinio pblica se constri, assim, atravs da manipulao que a mdia exerce sobre a pesquisa eleitoral. Esta, por sua vez, passa a ser agendada como uma notcia a mais, dentro do processo de cobertura da campanha eleitoral, com a cobertura e anlise dos desdobramentos dos seus resultados junto ao pblico e aos especialistas, comentaristas, que costumam emitir um parecer particularizado sobre os dados das pesquisas. Amaral (2000, p. 152) acredita que esse o novo papel dos meios de comunicao de massa, politizados e partidarizados, construtores do discurso nico, do discurso unilateral, do discurso monocrdio do sistema. Esses meios que, no passado, to relevantes servios prestaram democracia de h muito abandonaram o clssico papel de intermediao social. So hoje atores. No reportam: interferem no fato e passam a ser o fato; no narram, invadem o andamento do fato em narrao; no informam, constrem a opinio; no noticiam, opinam. O fato, a realidade, o acontecimento, o evento, so o fato acontecido, a ocorrncia em si, mas o fato que logrou ser narrado e, principalmente, como foi narrado. Mais do que nunca, a realidade no o fato, mas sua verso.
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Segundo Amaral (2000, p.158), a poltica, assim esvaziada, deixa de ser instrumento de realizao dos fins sociais: abastardada, passa a ser a arte da mentira, do engodo, da farsa, da fraude, dos subterfgios, da coisa menor, dos projetos individuais, da traio aos interesses coletivos. A poltica reduzida a um incuo exerccio institucional, organizando eleies que no valem nada, defraudadas e corrompidas, das quais emergem governos fraudulentos e corruptos, que em nada mudam. A mesmice da imprensa brasileira a reproduo colonizada das matrizes do pensamento internacional, de onde copiamos idias, hbitos, costumes, viso do mundo, poltica, regime, amor e dio. A poltica, assim, o simulacro da poltica. A democracia sem dilogo e sem representao nega a democracia. A comunicao no informa: a ampla liberdade de imprensa o manto que encobre a ausncia de debates, o contraditrio e o confronto de idias. A cidadania um puro engodo, quando os cidados poderiam aspirar a mais direitos (AMARAL, 2000, p. 159). Nesse videoshow, a poltica excedente; um espetculo pouco excitante para atrair a audincia. Pede reflexo, quando a telinha quer oferecer sentimento, paixo, compaixo. Por isso, conflito de lgicas antpodas, a televiso limpa a poltica de seu contedo, e trata de transform-la em espetculo. Fantstico, se possvel (AMARAL, 2000, p. 159). Essa viso de AMARAL (2000) nos remete aos estudos de GOMES (1995), que identificou os processos de espetacularizao da poltica, mostrando como os polticos se convertem em personagens, e da diluio do espao pblico, em funo de sua privatizao ou de sua substituio pela televiso como intermediadora das relaes entre os cidados e os polticos. Lima (1990), quando usa os cenrios de representao poltica, tambm aponta para o agendamento da mdia na direo da construo do pensamento da opinio pblica no perodo que precede e durante a realizao das campanhas eleitorais.
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A espetacularizao das campanhas eleitorais

Gomes (2000) afirma que o planejamento comunicativo das campanhas publicitrias eleitorais tem algumas etapas muito importantes e que correspondem a todos os planejamentos de comunicao, independentes da origem de sua necessidade: anlise da situao e posterior escolha da estratgia a utilizar; conhecimento e aplicao de teorias que apiam e confirmam a escolha do tipo de estratgia utilizada; efetividade da estratgia escolhida aos objetivos fixados, e adequao desta estratgia ao oramento disposio. A natureza da poltica afetada quando ela passa a falar em linguagem publicitria, com todas as implicaes estticas que a aproximam do show, definindo como exibio do que sentem e do que se pode. Para Carvalho (1994, p. 7), no caso brasileiro, esta ruptura pode ser localizada no final da dcada de 70, quando a descompresso do regime liberou, finalmente, a poltica, para as tcnicas de mostrabilidade, intensamente desenvolvidas sob sua gide. A simbiose entre poltica e esttica publicitria s se completaria, no entanto, com as campanhas eleitorais diretas aos postos majoritrios: as prefeituras das capitais, governos estaduais e, finalmente, a presidncia da Repblica, em 1989, quando os ensaios anteriores resultaram no grande espetculo: a montagem que podia (e devia, pois que transmitido obrigatoriamente em horrio nobre) ser consumida por todos e por cada um, em cada recanto do pas. No ocasionalmente se organiza e fortalece, nas duas ltimas dcadas, uma nova e promissora rea de especializao, o marketing poltico, que ir movimentar recursos e tcnicas nas grandes agncias publicitrias. Esta vitalidade se reflete na multiplicao de edies de manuais de marketing poltico, onde regras gerais e experincias de sucesso na guerra publicitria da poltica tornam-se tambm objeto de vido consumo (CARVALHO, 1994, p. 7-8).
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A lgica mercantilista instala-se, assim, no interior da poltica, estabelecendo o encontro entre os que precisam de mercadoria voto, para garantir acesso ao afortunado campo do prestgio e dos recursos pblicos; e aqueles que, detendo o bem desejado, querem negoci-lo por valores de uso que satisfaam s suas carncias (CARVALHO, 1994, p. 12). A publicidade massmeditica , desde sempre, o instrumento mais eficaz para a racionalidade do sistema produtivo, na medida em que por ela as demandas so construdas pela produo. O procedimento consiste, substancialmente, em duas atitudes: exibir e fazer-se desejar. A publicidade massmeditica destina-se exclusivamente a fazer com que objetos produzidos sejam mostrados e propostos a consumidores em potencial. Mas no se trata apenas de mera exibio, mas da provocao do desejo, ou, da construo de necessidades no-naturais de consumo dos objetos. A publicidade no informa sobre a existncia do objeto, a publicidade solicita o desejo do consumidor, seduz (GOMES, 1994, p. 6). Ao se aproximar da publicidade comercial, a propaganda poltica se submete lgica social do consumo. Tomando a publicidade como paradigma, a propaganda poltica meditica no pode evitar a lgica mercantil, segundo a qual produtos so oferecidos e consumidos em funo da necessidade que o consumidor desenvolve de possu-los. Como ensina Baudrillard (1981), na lgica social de consumo da publicidade meditica, os objetos no so oferecidos em suas propriedades ou funes especficas; portanto, no podem ser consumidos, se por consumo entende-se o uso de uma funo ou propriedade especfica de um bem para suprir uma carncia ou necessidade. So oferecidos, sim, em suas propriedades e funes conotadas e consumidos em sua capacidade de qualificar aquele que os adquire, personalizando-os ou distinguindo-os socialmente. Na lgica social do consumo, os objetos no so consumidos; geram a distino social dos consumidores. Por isso, a publicidade no os vende pelo seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer a uma funo denotada), mas pela sua validade como qualificador daquele que o compra, o seu valor-signo, segundo Baudrillard (GOMES, 1994, p. 83-84):
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Do mesmo modo, a propaganda poltica meditica no vende um candidato pelo que ele realmente ou, pelo menos, isso absolutamente no o mais importante na argumentao da propaganda poltica. Uma proposta, posio ou candidatos polticos so vendidos em suas propriedades e qualidades conotadas.[...] Segundo essa lgica, vota-se num candidato porque, alm de governar com lealdade de acordo com tal direo poltica (a sua funo primria), ele moderno, jovem atltico, elegante, diferente dos polticos tradicionais, um autntico super-heri, e esse voto os qualificar como defensores da modernidade, de novos tempos na poltica em suma, voto no propriamente na sua funo primria, mas na sua modernidade.
Uma idia importante desenvolvida por Carvalho (1999) aponta a imagem-marca como correspondente a um deslocamento do apelo sedutor das mercadorias da materialidade de seus atributos (valores de uso) para ganhar alma, psicologizar-se, estabelecer uma relao emptica com os destinatrios. Para Carvalho (1999), o conceito de imagem de marca, embora tenha por referncia a imagem pblica, pressupe o preenchimento de condies especficas: a) extenso das regras e lgica de mercado ao campo da poltica; b) reestruturao da esfera pblica, pelas mdias, constituindo-a ambiente natural de exposio das imagens polticas; c) planejamento e produo dos produtos imagens pblicas em setores empresariais especializados, as agncias de publicidade. Mas as campanhas eleitorais como processos comunicacionais no aconteceram apenas durante o perodo eleitoral oficial. Uma campanha poltica se forja tambm atravs da propaganda institucional, que uma forma de continuao da campanha eleitoral, que se torna indispensvel, segundo Carvalho (1999), realimentao da imagem marca dos governantes. Uma das estratgias desse processo consiste em vincular os candidatos a marcas de reconhecido impacto e penetrao sociais. O Partido dos Trabalhadores (PT), por exemplo, tornou-se uma marca forte dentro do
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cenrio poltico e, hoje, uma referncia nacional e internacional. Ento, Lula do PT, Toinho do PT. O partido confere ao futuro candidato ao ingresso na vida poltica um status prvio. O PT se apresenta ao pblico associado honestidade, luta contra a corrupo, defesa dos direitos humanos, realizao de programas sociais, entre outros aspectos.
A atuao como comunicador: estratgia de marketing

O candidato no pode surgir para a vida poltica apenas durante o perodo em que a campanha oficial regulamentar dura. Seu ingresso na vida poltica se d de forma articulada, lenta. Estratgias de marketing so pensadas e colocadas em prtica. H um agendamento de fatos envolvendo o pretenso candidato ao ingresso vida poltica, estreitam-se os laos que o ligam a determinados segmentos sociais, prepara-se a sintonizao da sua proposta poltica com as expectativas daquele grupo social que se identificar e se projetar nele. Ele passa a ser notcia, seus passos, suas atitudes, sua vida; tudo vira uma enorme vitrina e reflete seu passado e suas propostas para o presente e o futuro polticos. A estratgia o uso de tticas de aproximao do poltico da realidade cotidiana da populao. Ele introduzido na casa do eleitor, torna-se conhecido, familiar. o caso dos polticos ou dos comunicadores que usam a mdia (rdio, televiso ou jornal), para aferir as expectativas dos eleitores, e assim modificar sua proposta poltica original, de acordo com as transformaes pelas quais vo passando os desejos do eleitorado. No caso dos radialistas que ingressaram na poltica, observa-se como o rdio e a televiso so instrumentalizados em suas campanhas, convertendo-se num porta-voz no das aspiraes populares, mas das candidaturas. Essas candidaturas esto associadas a estratgias que resultam em alguma utilidade para o ouvinte e/ou telespectador, no atendimento de
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suas necessidades e interesses. Da a preferncia pelo gnero prestao de servios, onde o candidato radialista, ou que passa por radialista, pode demonstrar como necessrio, como pode atender aos desejos e expectativas do ouvinte que se transforma, ento, em eleitor. E quando o fato poltico a prpria utilizao dos media como instncia poltica, a linguagem produzida pelos media em si, peculiar a cada veculo de comunicao, implica uma nova forma de se fazer poltica. No rdio e na televiso, por exemplo, isso se d claramente no caso dos comunicadores que forjaram seu discurso poltico atravs da utilizao da linguagem prpria do rdio AM e da televiso. O poltico se apropria do meditico, para construir uma nova forma de fazer poltica. a poltica mediatizada. No caso dos comunicadores, h um processo de instrumentalizao do medium rdio e/ou televiso que pode ou no ser deliberada. No incio, pode at ser algo no planejado, mas medida que o comunicador se firma, projeta sua imagem, e adquire respeito e credibilidade junto populao, ele pode transformar esse capital pessoal no seu passaporte de ingresso carreira poltica. O fazer poltica assume a configurao do prprio meio de comunicao. O veculo e sua linguagem ditam a nova forma de se fazer poltica. Assim, atravs do rdio e/ou da televiso e da linguagem que lhe prpria, o candidato carreira poltica constri toda sua trajetria. E a relao inversa, por outro lado, tambm vlida. Existe um eleitorado, um grupo indistinto, os ouvintes que se sentem rfos, incapazes de resolver seus problemas e de mudar sua situao e, ento, enxergam, no delegado do ouvinte e/ou no delegado do telespectador, uma possibilidade concreta de soluo mgica e rpida. E esse delegado surge para os ouvintes e os telespectadores no na forma de poltico convencional, ligado a famlias ricas, tradicionais, que j tm toda uma trajetria de atuao na vida poltica, nem tampouco do poltico de esquerda, mas, sim, atravs do rdio e/ou da televiso, da figura do comunicador, to prxima do povo e que tem um discurso, supostamente, muito identificado com seus interesses mais ntimos.
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Ocasionalmente, um poltico convencional pode at se tornar comunicador por um perodo (geralmente o que antecede realizao de eleies), se isso fizer parte de sua estratgia eleitoral. Em outros casos, um comunicador que ingressa na poltica pode vir a se transformar em poltico convencional, com a possibilidade at de fazer seus sucessores no plano poltico. Nos dois casos, a condio, para se tornar delegado do ouvinte e /ou delegado do telespectador, atuar no rdio e/ou na televiso como comunicador, tentando representar, de alguma forma, os interesses e os anseios populares. A performance do comunicador poltico hoje um fenmeno integrado ao marketing eleitoral. Radialistas ou no, aqueles que ingressam na poltica, freqentemente, usam o rdio e a televiso.2 Com isto objetivam se tornar mais conhecidos, estabelecer uma relao de proximidade com os ouvintes, que podem at negociar seus votos, se aquele candidato que lhes chega atravs das ondas conseguir consolidar com esse ouvinte e/ou telespectador nveis de identificao ainda maiores. O importante compreender que o rdio e a televiso que, no passado, foram fatores decisivos na construo ou na transformao de radialistas em polticos, tornaram-se, hoje, somente um dos elementos disponveis ao reforo e projeo de uma candidatura. O papel antes desempenhado pelo rdio foi transferido, aos poucos, para a televiso. Tanto assim que, hoje, os radialistas que pretendem ingressar na poltica atuam buscando o mesmo nvel de interao e de identificao que os radialistas que atuavam no rdio obtiveram do pblico no incio dos anos 80.
Co ncl u s o
A prtica poltica contempornea deve ser pensada, obrigatoriamente, incorporando a comunicao como momento indispensvel de sua realizao. No deve ser encarada como mera divulgao do fato poltico, entendido como totalidade pronta e acabada, onde e quando a prtica
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poltica j se realizou, em sua inteireza e plenitude. Na contemporaneidade, a prtica poltica, para ter existncia social e atender aos trmites destas novas dimenses de sociabilidade, necessita compreender a publicizao como algo no exterior (e sim que soma ou se agrega ao fato poltico dado, mas considerar que ela parte constitutiva deste fato, momento de sua existncia efetivamente social e poltica. Portanto, a luta pela publicizao forja os acontecimentos polticos de forma sintonizada com o contemporneo. A poltica espetculo, tal como exercitada, se adapta muito mais linguagem das imagens do que dos sons. As tcnicas publicitrias transplantadas para o campo poltico esvaziam o contedo poltico das campanhas, transformando toda a campanha eleitoral num grande espetculo, onde a imagem o centro do processo, dominando a cena e traduzindo a conexo com as manifestaes polticas de rua, que passam a ser um componente secundrio, s adquirindo real importncia ao serem projetadas na tela. Nesse sentido, no campo da poltica, o fazer poltico se rende lgica da publicidade massmeditica. Candidatos ao ingresso na vida poltica so mercadorias que devem seduzir o eleitor, cuja mercadoria de troca o voto. O eleitor passa a ser uma espcie de consumidor cujo voto est venda. E no s mercadorias concretas podem compr-lo; sonhos e iluses tambm podem ser intercambiados entre polticos e eleitores. Quando a campanha eleitoral propriamente dita comea, o candidato j uma figura conhecida, dispe de uma marca previamente vinculada sua pessoa, e de propostas sintonizadas com os anseios do eleitor. Ento, a campanha eleitoral constitui apenas o fecho de um processo, cujo incio antecedeu a campanha. Esse tempo inicial, necessrio formatao do candidato para o ingresso na vida poltica, varia de acordo com a trajetria de cada um. Um aspecto essencial e pouco enfocado pelas anlises sobre a temtica mdia e eleies a participao popular. Fala-se em manipulao ou
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desinteresse da populao, ou mesmo do esvaziamento ideolgico e poltico, para justificar uma postura supostamente passiva do eleitorado. Na verdade, o eleitor elo onde se inicia e se conclui o processo de formulao de uma candidatura, de seu xito ou de seu fracasso. Os polticos falam sobre os temas que os eleitores querem ouvir, bem como sobre propostas, preliminar e minuciosamente pesquisadas, que poderiam solucionar determinados problemas cruciais. Eleies, mdia e expectativas populares esto intrinsecamente relacionadas. Norteando-se pelas expectativas populares que o homem (comunicador), com base no conhecimento profundo da linguagem prpria do seu veculo (rdio e/ou televiso), constri um discurso poltico, publicizando-se a si mesmo, atravs da prpria mediao/ interveno/ acompanhamento dos fatos acontecidos na sociedade. O acontecimento publicizado pelos media atuao/ performance/ interveno do prprio comunicador na vida social. A ao do comunicador sobre a realidade ao reflexiva, exercitada atravs da palavra torna-se o prprio fato poltico a ser publicizado. Ento, na verdade, a estratgia no de manipulao, mas de identificao dos interesses coletivos, capitalizao desses e transformao num produto atraente e digervel para as massas, elaborado atravs dos meios de comunicao. O eleitor participa como membro ativo desse processo, elegendo os temas, apontando as solues, guiando o candidato na direo que considera mais relevante, num processo de construo coletiva.
Notas
Se comearmos pressupondo que quase tudo pode ser entendido como um mercado e os mercados otimizam resultados, ento tudo nos leva de volta a mesma concluso marquetize! (KUTTNER, 1997). Garotinho, governador do Rio de Janeiro, candidato presidncia da Repblica em 2002 pelo PSB, tem programa de rdio e televiso.
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Introduo
A definio precisa dos conceitos, tarefa bsica de qualquer estudo que se pretenda cientfico, torna-se mais complicada quando se lida com palavras compartilhadas por diferentes disciplinas ou, ento, das quais a linguagem corrente se apropriou1 . H um processo de contaminao, prprio da dinmica da lngua, que dilui o sentido dos termos, peas num jogo de aproximaes e parentescos. assim com mito. Conceito central na Antropologia, est presente tambm na Histria das Religies, na Filosofia e, em menor medida, na Cincia Poltica. No falar cotidiano, tornou-se quase um sinnimo de afirmao fabulosa. No discurso poltico, surge como acusao ao adversrio, no sentido de uma idia falsa com curso geral. Entre as dez acepes que o Aurlio registra, passa-se de narrativa dos tempos fabulosos a representao de fatos ou personagens reais, exagerada pela tradio, de coisa inacreditvel a narrativa de significao simblica. A situao apenas um pouco melhor com imaginrio, termo que em geral est vinculado a mito nas discusses sobre o tema. A palavra no chegou ao idioma comum, mas esteve em voga nas Cincias Humanas, ocupando um espao no muito definido ao lado das mentalidades, do inconsciente e da memria coletivos. Ao menos quando vinculados aos fenmenos polticos, os conceitos de mito e imaginrio no apenas pertencem ao mesmo campo semntico, como esto estreitamente ligados. Como primeira aproximao, possvel observar que o imaginrio, conjunto difuso de smbolos e imagens que moldam a percepo de mundo de um grupo social, o ambiente de onde emergem os mitos; ou, dito de outra forma, que o mito a cristalizao de um elemento ou de um conjunto de elementos de um dado imaginrio.
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Apesar da oposio clssica entre mythos e logos, em que o segundo termo significa tanto fala quanto razo, a mediao do discurso crucial e mesmo definidora da atividade poltica que permite a presena do mito. Ele uma forma narrativa e se dedica a contar uma histria sobre a sociedade, explicando certos fenmenos ao indicar suas origens, guiando a ao ao apontar o caminho do futuro. Na medida em que os meios de comunicao de massa alteram a forma do discurso poltico, eles possuem um impacto significativo sobre a produo do imaginrio e dos mitos. O recurso forma narrativa do mito j est presente nos escritos polticos de Plato. Na verdade, sua principal obra do gnero, o dilogo A repblica, quase pode ser descrita como uma sucesso de narrativas mticas (PLATO, 375 a.C.). O filsofo tambm justifica o uso da mentira, pelos governantes, como forma de guiar melhor seus comandados, o que um dos traos caractersticos do mito poltico, ao menos segundo o entendimento dominante hoje. Longe de ser uma peculiaridade da abordagem platnica, tal justificao da mentira em nome da coeso social era corrente em outros autores gregos, a comear por Aristteles, e em seus seguidores (ver GINZBURG, 1998). O mito tambm transparece nas construes poltico-teolgicas dos pensadores cristos da Idade Mdia. No entanto, a apresentao quase cerebral do mito afasta estas formulaes da compreenso contempornea do fenmeno, que tende a ver o mito como um chamamento ao, com apelo emocional e caractersticas eminentemente mobilizadoras. A presena do mito poltico, numa forma mais prxima ao entendimento contemporneo, detectvel em dois dos principais pensadores da poca moderna, o italiano Maquiavel (1469-1527) e, por influncia dele, o genebrino Jean-Jacques Rousseau (1712-1778). O famoso captulo final de O prncipe, em que h o chamamento unificao italiana, Maquiavel, (1513a, p. 107-110), ilumina o restante da obra sob a perspectiva do mito, um mito fundador que o elemento crucial da coeso popular necessria ao poltica. A interpretao fica mais clara quando h o confronto com a
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obra-irm de O prncipe, o tratado republicano Comentrios sobre a primeira dcada de Tito Lvio, escrito na mesma poca. O eficaz uso poltico dos mitos apresentado por Maquiavel como um dos fatores explicativos da grandeza e da estabilidade de Roma por exemplo, ao destacar o lendrio imperador Numa, que afirmava que suas leis haviam sido ditadas por uma ninfa (MAQUIAVEL, 1513b, p. 58). De forma talvez mais surpreendente, Rousseau (1757) sustenta firmemente que a soberania sempre pertence ao povo, mas julga no apenas aceitvel, como tambm necessrio, que este povo seja manipulado por um legislador sbio, revestido de uma roupagem mitolgica (ROUSSEAU, 1757, p. 381-4). A utilizao do mito, num contexto poltico, vai surgir tambm na obra do filsofo alemo Immanuel Kant (1724-1804). Adepto do contratualismo isto , da percepo da sociedade como sendo formada por um pacto originrio entre indivduos que antes viviam isolados , ele combina, de maneira peculiar, as percepes de Hobbes, Locke e Rousseau, que representam, respectivamente, as verses absolutista, liberal e democrtica da corrente. O principal elemento novo que Kant agrega o entendimento do pacto como mito, que chama de idia da razo. Algo que nunca se verificou historicamente, mas cuja ocorrncia necessrio postular, para dotar de sentido a organizao social e a existncia da autoridade poltica. Sem o pacto originrio, a nica explicao plausvel para a origem do poder a fora, que ilegtima e, portanto, incapaz de garantir o consentimento ativo dos governados. No entanto, apesar da presena dessas formulaes na histria das idias e mesmo da utilizao freqente da palavra mito em contextos polticos, possvel dizer que a primeira grande tentativa de construo de um conceito de mito poltico remonta ao incio do sculo XX, com a obra do polgrafo francs Georges Sorel (1847-1922). Em sua poca, foi um pensador bastante influente, sobretudo na prpria Frana e na Itlia, sendo um interlocutor freqente nos escritos de Benedetto Croce e Antnio Gramsci, por exemplo. Hoje, bem menos lido, at porque sua
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obra virtualmente inclassificvel. Sorel se colocava no campo no pensamento marxista, mas de um marxismo muito heterodoxo, que combinava crticas importantes a aspectos da obra de Marx, com influncias eclticas: o anarquista Pierre Joseph Proudhon, o filsofo vitalista Henri Bergson, o irracionalista Friedrich Nietzsche, o positivista Ernest Renan. As preocupaes ticas, centrais em seus livros, tambm so estranhas ao corpo principal do marxismo daquele perodo. Sob certo aspecto, seria razovel enquadrar Sorel na corrente revisionista do marxismo, contempornea a ele, que buscava revisar a obra de Marx para adapt-la a novas circunstncias. Mas, enquanto os principais autores revisionistas, tendo o alemo Eduard Bernstein frente, encaminhavam-se para a moderao poltica e a acomodao com a ordem capitalista, Sorel postava-se na extrema-esquerda, militando em organizaes do sindicalismo revolucionrio. Nem nessa adeso, porm, houve coerncia. O escritor francs tambm flertou com a extrema-direita monarquista. Talvez por isso, nos anos 1920 e 1930, seu legado esteve mais vinculado ao fascismo do que ao comunismo, refletindo os juzos pblicos divergentes de Mussolini (que afirmava sua admirao por Sorel) e de Lenin (que, ao contrrio, o desprezava). A obra mais importante de Georges Sorel e tambm aquela onde ele desenvolve seu conceito de mito poltico o livro Reflexes sobre a violncia, de 1908. O ttulo induz a um equvoco; comum ver referncias ao pensador francs como um apologista da violncia poltica (por exemplo, Furet, 1995, p. 206). Muito pelo contrrio, entre as peculiaridades de sua teoria esto justamente a preocupao com o ordenamento jurdico, incomum no marxismo da poca, e a rejeio da fora bruta (que ele distinguia da violncia), o que o levava a condenar o jacobinismo, Robespierre e o Terror revolucionrio, mais uma vez na contramo da quase totalidade da esquerda. Sorel se ocupa do mito revolucionrio, que julgava ser a ferramenta indispensvel para o xito poltico da classe operria. Na releitura que faz
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de Marx, o mito ocupa um lugar central: o marxismo organizar-se-ia em torno da revoluo catastrfica, isto , da transformao radical da sociedade com a crise final do capitalismo (ANGEL, 1936, v.1, p. 240-1). Ele prprio advoga a substituio do mito da revoluo catastrfica pelo da greve geral, a paralisao de todos os trabalhadores que, de um momento para o outro, faria ruir por inteiro a ordem existente. Tanto a revoluo catastrfica quanto a greve geral so mitos por serem idias-fora, sem base racional, que conduzem ao poltica. Segundo a definio de Sorel, os mitos polticos so conjuntos de imagens capazes de evocar em bloco e somente pela intuio, antes de qualquer anlise refletida, a massa dos sentimentos desejada para a luta poltica (SOREL, 1908, p. 115). Quando usa o termo evocar, Sorel deixa claro que o mito poltico no se constri do nada; ele trabalha sobre uma determinada base cultural o imaginrio que deve ser capaz de mobilizar a seu favor. Tambm fundamental, no conceito, a caracterizao dos mitos como imagens e a afirmao de que so apreendidos pela intuio. Sorel demarca o espao do mito poltico como sendo inacessvel razo, o que o afasta da noo, por vezes apresentada como correlata, de utopia. A utopia, que se apresenta como a planta baixa de uma sociedade ideal afastada de ns no espao ou no tempo, uma construo racional, o produto de um trabalho intelectual (SOREL, 1908, p. 30); o mito, no. Justamente por isso, o mito seria uma arma eficaz nas lutas polticas, ao contrrio da utopia. Como afirmou, em outro contexto, o filsofo alemo Hans-Georg Gadamer, o elemento caracterstico da utopia que no leva precisamente ao momento da ao [...] No primariamente um projeto de ao, mas uma crtica do presente (apud BERNSTEIN, 1988, p. 212). Com certeza, Sorel concordaria com a observao2 . A relao negativa entre interferncia da razo e eficcia poltica postulada de forma explcita por Sorel e trai a influncia que o irracionalismo nietzscheano e bergsoniano teve sobre seu pensamento. De acordo com Nietzsche, o entendimento freia a ao (apud
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MCLUHAN, 1964, p. 92). E, para Bergson, alguns aspectos da realida-
de, os mais fundamentais, no podem ser alcanados pela razo, exigindo o recurso intuio. O futuro, em particular, no objeto de conhecimento e mesmo o passado apenas ordenado, a posteriori, numa disposio racional. Em suma, a influncia de Nietzsche e, sobretudo, de Bergson, leva Sorel a uma ruptura radical com a crena marxiana de que era possvel entender as leis do progresso histrico e, ainda mais, prever os passos de sua evoluo futura. importante, portanto, compreender o estatuto dos mitos proletrios, como a revoluo catastrfica, a sociedade comunista ou a greve geral. Eles no tm nenhum valor proftico, no apresentam nenhuma imagem vlida do futuro, no possuem qualquer base cientfica. Sorel admite que os verdadeiros desenvolvimentos da Revoluo em nada se assemelham aos quadros encantadores que tinham entusiasmado seus primeiros adeptos; mas, sem tais quadros, a Revoluo teria podido vencer? E em seguida desdenha a adequao entre o futuro projetado pelo discurso poltico e aquele que efetivamente se pode alcanar, pois os mitos no so almanaques astrolgicos (SOREL, 1908, p. 118-9). O aspecto manipulativo da empreitada soreliana evidente. A revoluo, valor em si mesma, possui o direito de manejar com liberdade as esperanas de seus partidrios. Assim, os mitos so apenas os instrumentos necessrios para a mobilizao de uma classe que, de outra forma, permaneceria presa da ideologia, da alienao e do comodismo. Graas mobilizao que o mito proporciona, essa classe pode, eventualmente, destruir a ordem vigente embora fique claro, de acordo com a filosofia soreliana da histria, que no possvel fazer qualquer prognstico sobre que outra ordem social seria edificada depois. Portanto, o mito , de acordo com Sorel, a principal fora motriz na luta poltica; sem ele, no possvel qualquer mobilizao coletiva. Para comprovar essa tese, ele extrai seus exemplos do cristianismo primitivo, que compara ao movimento operrio de sua poca (SOREL, 1908, p. 118)
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uma maneira eloqente de assinalar que as projees de futuro do marxismo possuam tanta base cientfica quanto uma religio revelada. O esforo terico de Sorel ferido por uma contradio, pois o desvelamento do mecanismo do mito necessariamente compromete sua eficcia. Quando se sabe que uma idia-fora, como a greve geral, por exemplo, no tem base real, mas apenas uma formulao mtica voltada a fomentar a ao poltica, seu poder mobilizador est prejudicado. Trata-se de uma inferncia lgica bastante evidente. J no final do sculo XVIII, um professor saboiano, Frdric de Castillon, observava que por vezes til ao povo ser enganado tanto em matria de poltica como em matria de religio, mas absolutamente necessrio que [esse princpio] seja ignorado pelo povo, ou perder toda a sua eficcia (apud GINZBURG, 1998, p. 72). De fato, apesar de seu engajamento poltico tortuoso, em sua obra Sorel sempre se colocou na posio do intelectual, cujo compromisso com a compreenso dos processos que levam transformao social, no com sua implementao. assim que ele lamenta a duplicidade que a situao de agitador popular imps, mais de uma vez, a Marx (SOREL, s.d., p. xxvi-xxvii). Para ele, toda a teleologia marxista um mero artifcio consagrado promoo da revoluo, camuflado por pretensas leis histricas. Ao relevar o segredo do mito poltico, o pensador francs se mostra despreocupado em relao eficcia poltica de suas idias. Sorel nos lega uma viso original e um tanto ctica da luta poltica, centrada na categoria do mito. A negativa da possibilidade de cognio do processo histrico significa que os homens e mulheres esto fadados a uma interveno cega no mundo. No entanto, ningum agiria se no fosse levado pela iluso de que capaz de controlar o resultado da ao. Por isso, o mito deve aparecer diante de seu pblico como uma verdade, cientfica ou revelada. Uma verdade que, dispensando o apoio da razo e fundando-se no imaginrio j sedimentado, invulnervel a qualquer discusso, argumento ou confronto com os fatos. O emissor do discurso mtico tanto pode compartilhar desta crena quanto apenas tirar proveito dela.
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Apesar de alguns pontos significativos em comum, so mais importantes as diferenas que separam o mito de Sorel daquele apresentado por outro pensador francs que se debruou sobre o tema e influenciou de maneira profunda as pesquisas posteriores, o semilogo Roland Barthes (1915-1980). Para comear, o campo de observao do segundo mais amplo; em vez do discurso poltico em sentido estrito, Barthes est preocupado com as construes ideolgicas presentes nos produtos da cultura de massa. Ele se prope a rastrear a presena de mitos modernos no jornalismo, na arte e na publicidade comercial. O ponto a ser destacado, porm, que Barthes troca o sinal poltico do mito, que v no como o combustvel da revoluo proletria, mas como o fomentador da passividade e da acomodao com a sociedade existente. Analisando esta contradio, Roger Bastide concluiu que, mais do que uma divergncia irreconcilivel entre os dois pensadores, ela revelava o carter conflituoso das sociedades de classe. Sorel e Barthes tm razo ao mesmo tempo. Pois a sociedade se fragmentou em grupos rivais e cada grupo pode infletir o pensamento mtico de acordo com suas prprias necessidades (BASTIDE, 1960, p. 11). No entanto, tal concluso no inteiramente aceitvel. Barthes no est apenas vendo o mito poltico de um ngulo diferente daquele adotado por Sorel. Ele chega a uma definio do fenmeno que incompatvel com a de seu predecessor. De acordo com Barthes, o princpio definidor do mito a transformao da histria em natureza: os fenmenos histricos so apresentados como naturais, isto , deixam de ser o fruto contingente, no necessrio da atividade humana. Na verdade, h uma inverso do mito na concepo antropolgica, que remete a natureza vida dos homens (ou deuses e heris antropomrficos), cujas aventuras e faanhas explicam a origem no apenas das instituies e dos costumes, mas tambm do mundo fsico, dos animais e das plantas. O carter explicativo da narrativa primitiva, que indicava como o mundo se tornou aquilo que , tambm cede lugar a seu avesso. O mito, na concepo de Barthes,
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uma forma de mistificao, que procura impedir o acesso s explicaes possveis. Enquanto mistificao, o mito uma linguagem a ser desvendada aqui no sentido de desmascarada, mais do que apenas entendida. O desmascaramento no possvel quando no se compreende que, como aponta Barthes, o mito um sistema semiolgico segundo, que faz uma cadeia semiolgica completa preexistente transformar-se no primeiro termo (significante) de uma nova cadeia. Segundo o semilogo francs,
no mito existem dois sistemas semiolgicos, um deles deslocado em relao ao outro: um sistema lingstico, a lngua (ou os modos de representao que lhe so assimilados), a que chamarei linguagem-objeto, porque a linguagem de que o mito se serve para construir o seu prprio sistema; e o prprio mito, a que chamarei metalinguagem, porque uma segunda lngua, na qual se fala da primeira (BARTHES, 1957, p. 157).
A duplicidade, que o leitor ignora ao perceber o mito como uma totalidade indissolvel, o mecanismo mesmo do mascaramento. Ou melhor, da desfigurao, j que o mito no esconde nada: tem como funo deformar, no fazer desaparecer (BARTHES, 1957, p. 143). Um exemplo, extrado do prprio Barthes, ajuda a compreender essa formulao. Ele se refere foto da capa de uma edio da revista de variedades Paris-Match, em que um soldado negro, vestindo o uniforme francs, sada a bandeira tricolor. Esse o primeiro sistema semiolgico, o significante do mito. Seu significado remete harmonia vigente no seio do imprio colonial francs, uma vez que o jovem africano no s est integrado ao exrcito nacional, como venera a bandeira que, afinal, de todos. A imagem, de fato, no esconde a presena do colonialismo francs, mas a deforma, fazendo passar por conformidade e parceria o que, de fato, era vivido como tenso e opresso.
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O mito extrai sua fora da caracterstica de no se apresentar como smbolo, mas como fato. O soldado na ilustrao de Paris-Match no smbolo do Imprio francs, tem presena a mais para isso, apresenta-se como imagem rica, vivida, espontnea, inocente, indiscutvel (BARTHES, 1957, p. 140). Embora o exemplo, extrado da imprensa, seja de um discurso eminentemente poltico, no difcil perceber o mesmo tipo de articulao na publicidade comercial, articulao que se faz entre o produto e o status que ele insinua proporcionar (sobre o ponto, ver VESTERGAARD e SCHRODER, 1985). O soldado negro perde, na capa da revista, a sua histria, que tambm a histria do colonialismo francs na frica. Sua presena na fotografia, purificada pela semntica do mito, aparece como natural. Eis a a histria transformada em natureza, prestidigitao bsica do mito tal como entendido por Barthes, isto , como mistificao. Ao eliminar a histria, o mito despolitiza seu objeto (BARTHES, 1957, p. 163). No pode deixar de chamar a ateno o contraste entre a funo poltica do mito e a forma despolitizada com que ele se apresenta ostensivamente. A ruptura com Sorel, portanto, radical. Na concepo de Barthes, o discurso revolucionrio se caracteriza por ser plenamente poltico, o que significa excluir o mito (BARTHES, 1957, p. 166). Os dois autores convergem na percepo do mito poltico como sendo imagtico e dirigido intuio, mas discordam quanto ao papel da razo no processo de transformao histrica. Sorel julga-a imobilizadora, paralisante, um obstculo a ser vencido. Se bem que de forma apenas implcita, j que no aprofunda a discusso sobre o ponto, Barthes ao menos em sua discusso sobre o mito est mais prximo da viso iluminista, acreditando no potencial emancipador do escrutnio racional sobre a realidade. Assim, Barthes j participa de um movimento comum maior parte dos estudos mais recentes sobre o mito poltico: ao contrrio de Sorel ou mesmo de Gramsci, que enalteciam a utilidade do discurso mtico para a mobilizao popular, sua abordagem crtica. Os mitos so vistos
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como instrumentos de mistificao, de manipulao, de degradao da ao poltica. Nas sociedades contemporneas, em que a distino entre representantes e representados um imperativo funcional irrecorrvel, eles geram graves problemas ticos, que adiante sero discutidos com mais detalhe. Barthes, porm, ainda v o mito como sendo exclusividade do discurso conservador. A produo posterior tende a indicar sua ambivalncia, o fato de que pode ser apropriado pela direita ou pela esquerda. Convm no confundir esta observao com a posio do cientista poltico estadunidense Harold Lasswell (1902-1980), que rotula todo e qualquer discurso poltico como mito. Existiriam, ento, duas variedades do mito poltico, a ideologia, que a justificao da autoridade, isto , o subtipo conservador, e a utopia, o subtipo progressista, que a rejeio da ideologia (LASSWELL, 1949, p. 16; sua utilizao de ideologia e utopia derivada de MANNHEIM, 1929). Com sua abrangncia to estendida, o conceito de mito deixa de ter qualquer relevncia, a menos que se esteja afirmando que todo discurso poltico mtico no sentido mais forte da palavra, julgamento que o cientista poltico recusa: No se deve interpretar o termo mito como se necessariamente imputssemos carter fictcio, falso ou irracional (LASSWELL, 1949, p. 12). No se trata, portanto, de reduzir toda e qualquer fala poltica ao mito, o que seria incorreto, mas de entender que o recurso ao mito pode surgir no contexto de um discurso transformador, tanto quanto no de um discurso conservador ou retrgrado. Outro deslocamento significativo dos estudos contemporneos em relao compreenso soreliana a reduo do alcance histrico do mito poltico. Ele no ser buscado apenas no projeto de uma grande transformao social, envolvendo toda uma classe social ou, ao menos, sua vanguarda. Pode ser tambm algo menor, presente at em discursos polticos efmeros, que no buscam mais do que uma eficcia imediata. claro que a condio de tal eficcia reside na relao que o discurso mtico
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estabelece com a estrutura mais perene do imaginrio social, o que no invalida o fato de que ele pode, por assim dizer, ser criado de ocasio, como parte da estratgia de algum grupo ou lder poltico. O imaginrio poltico pode ser entendido como um repertrio de temas, enfoques e impresses, no qual o mito poltico vem se alimentar. A partir da, h um esforo de mapeamento de elementos mticos recorrentes, utilizados por movimentos polticos de diferentes orientaes, em diferentes momentos histricos. O melhor exemplo a obra do historiador francs Raoul Girardet, que detecta quatro constelaes mitolgicas principais e busca decifr-las. So os temas do salvador, da idade de ouro, da conspirao e da unidade (GIRARDET, 1986). O salvador o mito poltico arquetpico. algum dotado de caractersticas mgicas (mesmo que revestidas de uma roupagem racional), capaz de reverter a situao vigente, considerada m, e de instaurar uma nova era de paz e prosperidade. A categoria ampla o suficiente para incluir todos os lderes messinicos, do florentino renascentista Savonarola ao nosso Antnio Conselheiro, e sofre uma significativa contaminao da noo weberiana de dominao carismtica. De acordo com Weber, o carisma se estabelece com o reconhecimento das qualidades extraordinrias do lder, por parte de seus adeptos. Mas esse reconhecimento (em caso de carisma genuno) no a razo da legitimidade; constitui, antes, um dever das pessoas chamadas a reconhecer essa qualidade, em virtude de vocao e provas (WEBER, 1921, p. 159; para uma discusso atual do conceito, ver Lindholm, 1990). Na histria poltica contempornea, o mito do salvador sempre associado ao nazifascismo, dada a venerao absoluta dedicada ao Fhrer (que era a origem do direito, segundo o jurista nazista Carl Schmitt) e, em menor medida, ao Duce. No entanto, a associao, ainda que justificada, obscurece o fato de que a imagem do salvador pode estar presente em discursos mais comezinhos, como o exemplo de Fernando Collor que buscou encarnar o salvador nas eleies presidenciais brasileiras de 1989 bem mostra. Ele fez uma campanha eleitoral de acentuado carter
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messinico, diante de um pas ainda traumatizado pela morte de outro esperado redentor (Tancredo Neves), assustado com uma crise econmica gigantesca, alimentada pela incompetncia do governo central e frustrado com uma transio democrtica tmida e incapaz de atacar a dvida social. Nem sempre o salvador uma pessoa fsica; por vezes, suas virtudes se encarnam em um grupo social. O exemplo mais evidente o da classe operria no marxismo, a classe universal capaz de promover a instaurao de uma sociedade de igualdade, liberdade, paz e prosperidade. A transio do salvador coletivo para o indivduo excepcional, alis, facilmente perceptvel no caso do culto personalidade stalinista. Outro exemplo de salvador coletivo so as foras armadas, na ideologia da segurana nacional dos pases do Cone Sul, da Amrica Latina. Elas seriam dotadas de uma capacidade quase mgica, que permitiria que sempre perseguissem com correo o interesse nacional e o protegessem quando ameaado por grupos pouco patriticos (MIGUEL, 1999). Na maior parte dos casos, h uma confluncia significativa entre os mitos do salvador e da idade de ouro. O salvador conduz o grupo (quase sempre, a nao) ao futuro glorioso que, de antemo, j lhe estava reservado. Ao estudar a constelao mitolgica da idade de ouro, Girardet prefere exemplos voltados para o passado, que correspondem ao uso mais corrente da expresso: os bons tempos antes da decadncia, ou da queda, para reforar a simetria com a legenda bblica do Jardim do den. Mas so talvez ainda mais freqentes os discursos polticos de carter escatolgico, isto , que projetam para o futuro a chegada do tempo prometido, que pode ser o reino de Deus na terra, a sociedade comunista, o Reich de Mil Anos ou o Brasil-potncia. Os quatro exemplos citados so propositadamente dspares, revelando diferentes registros do recurso ao mito. O que h de comum a todos eles que o futuro j est determinado; desta forma, a atividade poltica despida de qualquer caracterstica criadora e se resume a cumprir um
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destino inevitvel. De acordo com a vulgata marxista, o comunismo a etapa final da evoluo das sociedades humanas, afirmada pelas leis inexorveis do desenvolvimento histrico. Para a ideologia da Escola Superior de Guerra brasileira, ancorada na pseudocincia geopoltica, a grandeza do Brasil j est determinada pela prpria geografia, cabendo s elites apenas evitar que a nao de desencontre de seu destino, como formulou o general Carlos de Meira Mattos (1975, p. 72). Com todas as diferenas que os separam o socialismo marxista, mesmo na sua vulgata, uma doutrina muitas vezes mais sutil, profunda e elaborada do que a geopoltica os dois exemplos mostram uma combinao semelhante entre a invocao de um destino e o chamamento ao. Os ensinamentos da geopoltica mostram que o Brasil est destinado a ser uma grande potncia, por sua posio no mundo, mas para que isto acontea imprescindvel o fortalecimento da vontade nacional atravs de um regime autoritrio. A humanidade marcha inexoravelmente para a sociedade sem classes, como provam as leis dialticas da histria, mas esse futuro depende da organizao do proletariado revolucionrio. Nos dois casos, oscila-se entre determinismo e voluntarismo e, apesar da contradio aparente, um refora o outro. O mesmo se pode dizer do messianismo; basta pensar em Thomas Mnzer, no sculo XVI, cujo discurso combinava a certeza do advento do reino dos justos, com a convocao destruio da ordem vigente (BLOCH, 1922). E tambm do nazismo, em que o extermnio dos judeus apenas acelerava o triunfo inevitvel da raa ariana superior. O verbo acelerar crucial: como observou Hannah Arendt (1950), uma das caractersticas do totalitarismo a acelerao do funcionamento de pretensas leis da histria (no caso do stalinismo) ou da natureza (no nazismo), com o massacre das classes sociais ou dos grupos tnicos que j estariam fadados a desaparecer. Apesar da confluncia apontada, tambm se registram exemplos de discursos que usam o mito do salvador sem o complemento de uma idade de ouro anunciada. o caso de Fernando Collor. A mensagem
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mais palpvel de seu Brasil novo era a resoluo dos problemas nacionais mais prementes, graas coragem, determinao e clarividncia do lder, sem nenhuma viso escatolgica. Uma terceira constelao mitolgica estudada por Girardet a conspirao, mas a palavra merece qualificaes. Ela engloba no apenas os compls propriamente ditos, em que certas pessoas buscam dominar a sociedade atravs de uma estratgia deliberada, como tambm a percepo de que algum grupo social responsvel por todo o mal, mesmo sem uma organizao que o coordene. Em suma, incorpora a idia do bode expiatrio, um fenmeno presente h milnios nas sociedades humanas e que tema de vrios estudos importantes, entre os quais se destacam os de Lon Poliakov (1980) e Ren Girard (1982). A lgica do bode expiatrio se revela com clareza total em seu principal exemplo nas sociedades ocidentais, que o anti-semitismo. Os judeus formam um grupo imputado, isto , no qual a participao no voluntria, mas percebida como efeito de caractersticas naturais, e, portanto, no existem mecanismos de sada3 . Segregados nas cidades europias da Idade Mdia, tornaram-se o alvo do restante das populaes, responsabilizados por eventos catastrficos de causas indeterminadas na poca, como grandes fomes ou, em especial, epidemias de peste. H um deslocamento contnuo, porm, do bode expiatrio para a conspirao propriamente dita, com notcias de grupos judaicos votados dominao da sociedade ou simplesmente ao assassnio, por exemplo, causando a peste pelo envenenamento dos manaciais de gua. A culminao deste processo a divulgao dos Protocolos dos sete sbios do Sio, comit secreto judeu, que prepararia o controle do mundo. Contrafao grosseira preparada pela polcia poltica czarista, foi amplamente usada pela extrema-direita europia e ainda hoje reeditada por grupos neonazistas no mundo todo, inclusive no Brasil. Assim, o mito da conspirao demoniza qualquer grupo que, por no se identificar com o todo social, tenta ou se imagina que tente submet-lo ou subvert-lo: foram os judeus, em boa parte da histria
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europia, culminando no nazismo; os maons ou os jesutas, em outros momentos; o comunismo internacional, para os pases do bloco estadunidense, durante a Guerra Fria dos regimes de segurana nacional latino-americanos ao macarthismo e ao Imprio do Mal, da retrica do presidente Ronald Reagan. Com o colapso do bloco sovitico, a vaga (desocupada) passou a ser disputada por outros grupos, com destaque para o narcotrfico e, sobretudo, o fundamentalismo islmico e a guerra do bem contra o mal do presidente George W. Bush, aps os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, ecoando a retrica anti-sovitica de seus predecessores. O stalinismo, por sua vez, combinava a adeso s leis do desenvolvimento histrico, que Marx teria desvelado (e que, sendo objetivas, no davam margem culpabilizao de qualquer grupo ou indivduo), com o ataque a diferentes segmentos, um aps o outro: os kulaks (camponeses ricos), os sucessivos compls de agentes trotskistas-fascistas-imperialistas revelados dramaticamente nos processos de Moscou, a conspirao dos mdicos denunciada logo antes da morte de Stlin. Girardet observa que os mitos do compl preenchem uma funo social de importncia no negligencivel, que o oferecimento de uma explicao acessvel para os fenmenos sociais: todos os fatos, qualquer que seja a ordem a que pertenam, acham-se reduzidos, por uma lgica aparentemente inflexvel, a uma mesma e nica causalidade, a uma s vez elementar e todo-poderosa (GIRARDET, 1986, p. 55). A reside a atrao das teorias da conspirao, cuja estrutura similar da psique paranica, que nega a possibilidade do acaso, do aleatrio. E ainda cabe observar que, em geral, o compl usado pelos detentores do poder, que assim desviam a insatisfao potencial dos governados para um alvo externo. As trs constelaes mticas de Girardet abordadas at agora andam freqentemente juntas. Articuladas, a imagem de um salvador, a esperana de uma idade de ouro e a denncia de uma conspirao fornecem uma representao completa do jogo poltico, em que esto indicados o Bem, o Mal e o resultado da luta. Embora ele mesmo no apresente tal ligao de
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maneira to explcita, possvel observar que todas as trs acabam remetendo ao quarto conjunto temtico estudado pelo escritor francs: a unidade. Esse substrato comum dos mitos polticos revelado com maior clareza pelo tema da conspirao. A denncia feita contra elementos estranhos infiltrados na sociedade, que defendem interesses alheios aos dela e que so, numa palavra, fator de desintegrao. Manifesta-se aqui a nostalgia da unidade, fruto de uma viso orgnica do corpo social. Uma unidade perdida, que as sociedades complexas tornam cada vez mais inalcanvel e que a poltica democrtica, na qual os conflitos so aceitos como legtimos e tendem a se tornar pblicos, parece afastar ainda mais mas que seria reconquistada com a extirpao do elemento estranho, isto , do bode expiatrio. Sem judeus, sem maons, sem comunistas ou sem muulmanos radicais, a harmonia social seria reencontrada. Todo projeto poltico busca uma unidade capaz de lev-lo adiante, de implant-lo. Para que ganhe viabilidade, ele precisa reunir uma multiplicidade de individualidades, interesses e ambies num projeto comum. Deve incorporar o particular num geral e, de maneira reversa, tornar o geral integrante dos particulares. Assim fazendo, ele, muitas vezes, redefine os interesses particulares, j que eles no so dados estanques, mas produtos do cruzamento entre as situaes vividas, a conscincia que se tem delas e as identidades compartilhadas. Essa a tarefa criadora da poltica. Uma poltica que assim capaz de, como diz Lefort,
trazer a relao social para a comunicao e a expresso recproca dos agentes, acolher por princpio a diferena um [do] outro, fazer entender que ela s redutvel no imaginrio e, no mesmo movimento [...] denunciar a mentira dos governantes que fazem da unio de seus sditos ou da dos cidados o signo da boa sociedade (LEFORT, 1982, p. 144).
A tentao freqente negar essa multiplicidade em nome de uma unidade fictcia, substituir a construo da unidade (que pressupe a
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diferena) pelo apelo a uma unidade preexistente. o processo que leva o discurso poltico a hipostasiar entidades como nao e povo. E, como tais entes no podem expor de forma imediata a vontade que se supe que tenham, o poltico que vai enunci-la. Deixa de apresentar um projeto que, como tal, uma alternativa entre vrias possibilidades para encarnar a pretensa aspirao do todo social. Uma passagem importante do tratado clssico de teoria poltica, Leviat, de Thomas Hobbes, ajuda a compreender melhor a questo. Para Hobbes, uma multido pode ser tomada como uma nica pessoa quando possui um representante. a unidade do representante, escreve ele, e no a unidade do representado, que faz que a pessoa seja una. E conclui que esta a nica maneira como possvel entender a unidade de uma multido (HOBBES, 1651, p. 137; nfases suprimidas). O filsofo ingls, advogado do absolutismo, tentava afirmar que no existe sociedade anterior ao soberano e que, portanto, impossvel reivindicar direitos da sociedade contra o soberano. Mas possvel trair um pouco Hobbes, luz do problema em discusso, inserindo-o no contexto de uma delegao democrtica de poderes. O que est em foco o reconhecimento dos representados que permite ao representante falar em nome do grupo, encarado a partir de ento como portador de uma vontade tornado uma pessoa artificial, na terminologia do Leviat. Esse reconhecimento, entretanto, est sempre em questo, devendo ser rediscutido e reconstrudo permanentemente. Muitas vezes, porm, o discurso poltico inverte os termos do problema. Em vez de procurar criar a unidade, atravs de um projeto que congregue diferentes grupos e interesses, quer fazer de si prprio a emanao de um corpo nico que preexistiria no social. Contribui, para tanto, a tendncia generalizada que as sociedades tm, de verem a si mesmas como unas. Conforme anota o filosfo francs Claude Lefort, interpretando uma passagem de Marx, uma sociedade no pode referir-se a si mesma, existir como sociedade humana, a no ser sob a condio de forjar para si mesma a representao de sua unidade (LEFORT, 1978, p. 304).
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Fica claro que a reside uma fonte bsica do mito poltico. E no apenas, como diz Andr Reszler, nos mitos de fundao, conservadores, que ele ope ao mito revolucionrio soreliano e que valorizam a unidade reencontrada do corpo social, tanto quanto a universalidade perfeita das leis editadas pelo heri-fundador da cidade (RESZLER, 1981, p. 214). Tambm o mito poltico voltado mudana pode recorrer idia da unidade preexistente, como mostram eloqentemente os movimentos anticolonialistas (CHALIAND, 1976). E a unidade pode ser assegurada no futuro, como, por exemplo, na sociedade comunista. H sempre uma tenso latente entre a unidade, que qualquer projeto poltico procura e anuncia, e o reconhecimento da legitimidade do conflito na sociedade, que , nas palavras de Claude Lefort, o gesto inaugural da democracia. Mas a exaltao da unidade como o valor por excelncia, o feitio do Um, para usar outra vez uma expresso de Lefort, depe contra a prpria poltica, ao negar legitimidade dissenso e diferena. Essa negao do dissenso um fato generalizado nas sociedades contemporneas, que extrapola os limites da poltica e revela, com clareza, a centralidade que o ideal da harmonia social ocupa no espao do imaginrio. Basta ver a valorao desigual dada ao conflito e concorrncia ou competio. A concorrncia um valor-chave, no apenas por corresponder ideologia oficial de gesto da economia nos pases capitalistas, mas por encerrar toda uma filosofia de vida. Trata-se de vencer na vida, sendo o melhor em sua atividade. O crdito desfrutado pelos dolos do esporte atesta bem o prestgio social da competio. J o conflito visto, via de regra, como algo negativo e at ameaador. Quando h um conflito, necessrio intervir para suprimi-lo. A sociedade estimula a competio, enquanto estigmatiza o conflito. Na primeira, todos tm o mesmo objetivo, embora cada qual queira atingilo antes ou melhor que os outros. O mercado (tal como idealizado por seus idelogos) e o esporte so exemplos perfeitos. O conflito, ao contrrio, implica a desavena quanto a desgnios.
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fundamental, aqui, a contribuio do antroplogo francs Ren Girard. Polemizando com Freud e com Lvi-Strauss, ele observa que o fundamento oculto dos mitos no a sexualidade (GIRARD, 1972, p. 147). a vontade de extirpar o conflito desagregador de dentro da comunidade que est na origem de todos os mitos (primitivos). Desde os primrdios, as sociedades humanas sentiram o risco do colapso pelo choque entre grupos e indivduos a ela pertencentes. O instrumento que permite evitar a desagregao o sacrifcio ritual, que cria a unidade ao dirigir para uma vtima externa (ou um segmento segregado da prpria coletividade, o que d no mesmo) a violncia potencial que ope os membros da comunidade. A presena da vtima expiatria garante a passagem da violncia recproca e destruidora unanimidade fundadora (GIRARD, 1972, p. 111). Essa lgica do bode expiatrio, por assim dizer, permanece agindo nos mitos polticos contemporneos estruturados sobre a idia da conspirao, conforme o prprio autor aponta (GIRARD, 1986, p. 182). Sentimentos gmeos, a nostalgia da unidade e a averso ao conflito nos permitem apreender a caracterstica mais importante do mito poltico: ele a forma poltica da rejeio poltica (MIGUEL, 2000). O campo poltico feito de dissenso, de conflito, de desunio; percebido tambm como feito de deslealdade. Ele exibe de forma permanente a falta de unidade dentro da sociedade. O regime democrtico particularmente frgil a este tipo de crtica, uma vez que seu principal ritual de coeso social a eleio tambm o ponto culminante do processo que expe com maior nitidez a desunio, que a campanha eleitoral, momento em que so destacadas, com mais fora, as diferenas que separam partidos e candidatos. O mito utiliza essa rejeio aos procedimentos polticos como arma dentro das prprias disputas polticas4 . O fantasma da conspirao aglutina a comunidade contra um inimigo externo (mesmo que interno, isto , infiltrado: de qualquer jeito, um estranho de facto). A fantasia da idade de ouro a de um tempo em que todo conflito est extinto; em que, como dizem Marx e Engels a respeito da futura sociedade comunista, a
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comunidade aparente d lugar a uma comunidade real e cessa o divrcio entre o interesse individual e o interesse coletivo (MARX; ENGELS, 1845-6, p. 94). A harmonia absoluta, de tudo e de todos, a caracterstica mais marcante do Paraso cristo, o indcio da beatitude e a principal promessa de todos os profetas milenaristas (DELUMEAU, 1995). Uma imagem que transcende o cristianismo, como observa o historiador das religies, Mircea Eliade: A sndrome escatolgica por excelncia, o sinal de que o Tempo e a Histria chegaram ao fim, o do cordeiro ao lado do leo e da criana brincando com a vbora. Os conflitos, ou seja, os contrrios, so abolidos (ELIADE, 1962, p. 126)5 . O salvador tambm aquele capaz de encarnar a vontade do todo social que se identifica, quase que sobrenaturalmente, com este todo contra os interesses egostas, particularistas dos adversrios. O anseio por harmonia, por unidade, est presente em todos os mitos polticos. Uma harmonia que significa o fim da poltica, pois ela (a poltica) s existe a partir do momento em que h discrepncia quanto ao ordenamento da vida em sociedade. O problema que a alternativa no entre poltica e no-poltica (j que o dissenso e o conflito no so causados por esta ou aquela m opo, mas decorrncia da complexidade e diferenciao crescentes da sociedade) e sim entre poltica democrtica e poltica no-democrtica. As ditaduras parecem eliminar a poltica, promovendo, em seu lugar, um sistema de ordem unida, que se exibe como encarnao dos mais altos valores cvicos e da unidade ptria embora, muitas vezes, politizem em alto grau as relaes sociais, invadindo espaos antes preservados como privados e submetendo-os ao escrutnio do poder de Estado. Mais do que a palavra despolitizada, a que se referia Barthes, portanto, o mito poltico um discurso anti-poltico que se quer politicamente eficaz. Ele comporta aqui mais um paralelo com o mito primitivo que apenas isso, um paralelo, no uma homologia ou uma filiao. O mito nas sociedades arcaicas, como diz Mircea Eliade, uma forma de rejeio histria, pois
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qualquer ato significativo, praticado pelo homem arcaico, qualquer ato real, isto , qualquer repetio de um gesto arquetpico, suspende a durao, apaga o tempo profano, e participa no tempo mtico. Essa suspenso do tempo profano responde a uma profunda necessidade do homem primitivo [...] O homem das culturas arcaicas tolera a histria com dificuldade, tentando periodicamente aboli-la (ELIADE, 1954, p. 39).
E o homem e a mulher contemporneos, seria possvel acrescentar, toleram com dificuldade a poltica, seduzindo-se pelo canto de sereia daqueles que propem aberta ou veladamente aboli-la. Enquanto elemento de um discurso voltado para a eficcia e para a eficincia, o mito poltico possui um dupla origem. Ele fruto, menos ou mais refletido, de uma estratgia poltica. O emissor do discurso o escolhe confiando em sua utilidade. Mas no correto reduzi-lo demagogia, e no apenas porque no necessrio (embora seja possvel) que seu veiculador o vivencie como mistificao. O mito tambm um produto coletivo; cabe estudar as condies de sua apropriao individual (ou por um grupo). O discurso mtico est inserido num meio social no qual j existe
uma certa situao de disponibilidade, um certo estado prvio de receptividade. O que significa, entre outras coisas, que em sua estrutura, em sua forma como em seu contedo, a mensagem a ser transmitida deve, para ter alguma possibilidade de eficcia, corresponder a um certo cdigo j inscrito nas normas do imaginrio (GIRARDET, 1986, p. 51).
O pleno significado do mito s decifrvel luz do imaginrio poltico no qual ele trafega e ao qual se dirige. Portanto, a compreenso do fenmeno do mito poltico exige, do lado da recepo, o estudo das condies dessa receptividade: aquilo que o historiador das idias,
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Bronisaw Baczko, classifica de problema-chave para o estudioso dos imaginrios sociais e que , precisamente, a historicidade dos mitos polticos (BACZKO, 1984, p. 116). Condies que, sem dvida nenhuma, so culturais e que sofre, como de resto todo esse fenmeno complexo que pode ser chamado de imaginrio coletivo, nas sociedades contemporneas, o impacto crescente dos meios de comunicao de massa. Um argumento em favor do discurso poltico mtico, em nome de sua eficcia, parte necessariamente de uma viso elitista a elite detm uma racionalidade superior e promove o mito, sabendo a que fins ele levar, ao contrrio da massa que adere ao mito, inconsciente destes fins. Esta , por vezes, a posio de Gramsci. O mito, diz o pensador italiano, no contexto de uma discusso sobre O Prncipe, de Maquiavel, uma ideologia poltica que se apresenta no como fria utopia, nem como raciocnio doutrinrio, mas como uma criao da fantasia concreta que atua sobre um povo disperso e pulverizado para despertar e organizar a sua vontade coletiva (GRAMSCI, 1929-35, p. 4). Ou seja, o povo aparece como elemento passivo, que o moderno prncipe (o partido revolucionrio) modela atravs do mito. Mais do que qualquer outro movimento poltico, o fascismo em suas diferentes manifestaes soube aproveitar as potencialidades manipulativas do mito. A massa era, para o fascismo, escreve Emilio Gentile a respeito do caso italiano, um material humano que podia ser plasmado atravs da sugesto do mito e da fora coesiva da organizao (GENTILE, 1988, p. 31). A idia central esta, a massa como objeto e no sujeito da histria, um objeto que o mito pode moldar. Os exemplos de Gramsci e Sorel ao fascismo, fornecidos at aqui, mostram o recurso manipulador ao discurso mtico em movimentos com ethos revolucionrios. Mas ele surge com igual ou at maior freqncia em contextos conservadores. Para os que crem que, como diz Raymond Aron, o problema bsico da poltica justificar (grifo meu) simultaneamente a autoridade e a obedincia (apud FREUND, 1978, p. 106), o mito torna-se
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uma alternativa tentadora. Os apelos religio ou hoje mais comuns aos cultos cvicos nacionais servem de exemplo. recorrente, no pensamento conservador, alis, a idia de que o desvelamento do poltico tornaria impossvel a coeso (isto , o controle) social. O recurso ao mito seria, ento, essencial para garantir a submisso das massas, submisso que vista como condio sine qua non para o funcionamento da sociedade. Esta concluso, que j era vislumbrada no pensamento clssico, volta tona no momento em que as tentativas de soluo racional para o problema da obrigao poltica (isto , da aceitao do governo por parte dos governados), ensaiadas sobretudo pelos contratualistas, enredam-se em aporias insolveis (PATEMAN, 1979). As alternativas se resumem, ento, busca radical pela ampliao do poder dos governados, o que no limite corresponde anulao do problema da obrigao poltica, com a dissoluo das descontinuidades entre quem exerce o poder e quem se submete a ele, ou o recuo s mentiras benignas que enganam o povo-criana para seu prprio bem, entre as quais o discurso mtico ocupa lugar de destaque. Entre as caractersticas centrais do mito poltico est, como Georges Sorel j observava com clareza, a recusa razo. Ele se ope, portanto, viso da poltica como feita de opes racionalmente motivadas, fruto da interao de cidados conscientes de seus prprios interesses com polticos que expem, com nitidez, seus programas de ao a viso ideal do funcionamento das democracias liberais. Pode ficar a impresso, portanto, de que mito toda irrupo do irracional na vida poltica. Isso no verdade. A poltica no , nem pode vir a ser, um espao feito s de razo. Elementos irracionais esto presentes em todo o campo poltico. O jogo poltico no trata s ou mesmo prioritariamente de questes tcnicas ou de interesses que podem ou no ser acomodados, mas pe em questo disputas de valores. O mito uma manifestao intensa do irracional na vida poltica, mas no seu local exclusivo, pois aspectos de irracionalidade permeiam todas as atividades polticas e a vida social em geral, alis.
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Sem a emotividade que sempre carrega, a poltica perderia a maior parte de seu fascnio e atrao. Ernst Cassirer, para quem o mito deve ser combatido como fator de degradao da poltica, faz um prognstico ousado, com o qual no possvel concordar. Segundo ele, que neste ponto parece estar fazendo eco aos ensinamentos de Auguste Comte (1824), a poltica estaria a caminho de se transformar numa cincia positiva e as geraes posteriores, olhando para trs muitos de nossos sistemas polticos, tero a mesma impresso que um astrnomo moderno quando estuda um livro de astrologia, ou um qumico moderno quando estuda um tratado de alquimia (CASSIRER, 1946, p. 349). No apenas pela carga de emotividade que sempre transporta, mas tambm por ser o palco privilegiado dos conflitos da sociedade, a poltica jamais poder ser essa tcnica neutra vislumbrada pelo pensador alemo. As questes polticas, como observa Hanna Pitkin, so uma combinao inextricvel de meios e fins, envolvendo tanto julgamentos factuais (racionais) quanto juzos de valor (irracionais) (PITKIN, 1972, p. 212). por isso que, segundo Bourdieu, o campo da poltica oscila sempre entre dois critrios de validao, a cincia e o plebiscito (BOURDIEU, 1986, p. 185). Eliminar qualquer um desses elementos empobrecer nossa viso da poltica e obnubilar a compreenso de seus mecanismos. Eliminar a paixo da poltica a ambio dos que querem eliminar a poltica substitu-la pela tcnica, pela administrao das coisas. J a depreciao do papel da razo promovida cotidianamente nos discursos polticos que se recusam a apresentar propostas de mudana ou de manuteno das prticas e instituies sociais, que prescindem de um projeto, colocando em seu lugar uma massa de imagens.
Notas
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Este captulo retoma, condensa e, em alguns aspectos, reformula discusses presentes em outra obra do mesmo autor (MIGUEL, 2000).
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A distino entre mito e utopia crucial. O carter cerebral da utopia est na base das crticas feitas a ela por autores conservadores, como Popper (1945), Nozick (1974) e Dahrendorf (1990). Ela seria a verso extremada do racionalismo (e da recusa tradio), que leva a sociedade a experimentos perigosos, segundo a frmula clebre de Oakeshott (1967). A partir de uma posio diferente, mas pelos mesmos motivos, Gilles Lapouge classifica a revolta estudantil de maio de 1968 como anti-utpica, o que, primeira vista, parece extravagante (LAPOUGE, 1973, p. 24-5). Para uma posio mais nuanada (e mais favorvel) do pensamento utpico, ver Baczko (1984). Adapto aqui, para outros fins, o conceito de marginalized ascriptive groups (WILLIAMS, 1998, p. 15-6).
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Myriam Revault dAllones, que traa uma histria do discurso filsofico antipoltico desde a Grcia antiga, fala da tentao sempre forte de fazer da poltica o instrumento de seu prprio deperecimento (1999, p. 17). Devo a indicao deste texto a Flvia Biroli.
Embora a descrio de Eliade seja extrada da Bblia (Is, 11, 5-8), ele enfatiza a presena desse mito nas mais diferentes sociedades, inclusive as que tm uma concepo cclica do tempo.
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12.Opinio Pblica
Maria Joo Silveirinha
Instituto de Estudos Jornalsticos da Universidade de Coimbra, Portugal Mantida a grafia original do portugus lusitano (N.E.)
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Introduo
A cincia social e poltica contm diversos termos amplamente usados e debatidos, que parecem escapar a uma nica definio. o caso de opinio pblica, um conceito que parece resistir a uma definio que, no sendo definitiva, possa pelo menos ser comumente aceito. Embora os primeiros ensaios sobre a opinio pblica e sobre o pblico aparecessem j no fim do sculo XVIII, sobretudo a partir de meados do sculo XX que o conceito comea a ser amplamente trabalhado. Walter Lippmann, em 1922, comentaria: aceitando que a Opinio Pblica o principal motor nas democracias, seria razovel esperar encontrar uma literatura vasta. Mas no [...] A existncia da fora chamada Opinio Pblica sobretudo um dado adquirido (LIPPMANN, 1960, p. 253). Por oposio a esta ausncia de trabalhos, at ao tempo em que fala Lippmann, as dcadas seguintes viriam a afirmar uma forte profuso de trabalhos que no impediram uma igualmente forte disputa em torno do termo, espelhada nas cerca de 60 definies diferentes que Harwood Childs recolheu (CHILDS, 1965). Hoje, a concepo mais comum de opinio pblica talvez seja a de uma soma de opinies ou aquilo que as sondagens expressam. No entanto, como procuraremos ver, se essa uma concepo conveniente, no deixa de ser bastante redutora. No que se segue, procuraremos, no encontrar uma definio pois tal, como j se v, seria uma tarefa se no impossvel, pelo menos insensata , mas explorar algumas das mltiplas dimenses deste conceito, que no unvoco. Configurada a sua importncia hoje, como outrora, a opinio pblica constitui-se, apesar dos mltiplos problemas conceptuais que apresenta, uma ferramenta importante, tanto para os polticos lidarem com a percepo de questes sociais correntes, como para os prprios
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cidados, que mantm com o termo uma relao de aco, uma vez que, pelo menos teoricamente, so o seu sujeito. Com efeito, podemos facilmente perceber que o conceito tem, na vida quotidiana, uma forte importncia, tanto do ponto de vista poltico, como do ponto de vista social, como ainda do ponto de vista pessoal. Do ponto de vista poltico, a opinio pblica apresentada como a voz do povo, servindo de ponte para dois mundos que cada vez mais so percebidos como distantes o dos governantes e dos governados e, nessa medida, constitui, no s uma forma de legitimao da aco poltica da qual deriva o seu poder do consentimento dos governados, como um sentido de poder dos governados; do ponto de vista social, o termo remete para uma forma de nos relacionarmos com os outros, atravs de uma espcie de horizonte da sociabilidade, normalmente traduzido pela expresso o que os outros pensam uma dimenso que, mesmo sem significar necessariamente a interiorizao de expectativas dos outros, significa pelo menos uma forma de nos posicionarmos face a uma comunidade mais vasta com a qual partilhamos interesses que vo para alm do nosso, puramente pessoal; do ponto de vista pessoal, a opinio pblica estabelece uma dimenso cognitiva, normalmente associada s atitudes, levando autores como Noelle-Neumann (1995) a trabalhar as suas implicaes sociopsicolgicas. Estas trs dimenses poltica, social e pessoal traduzem, por outro lado, o paradoxo interno fundador da expresso opinio pblica que estrutura, numa determinada maneira, as diferentes formas pelas quais o indivduo, os grupos e as instituies polticas actuam e interagem uns com os outros na esfera pblica. Como muito bem recorda Slavko Splichal, esse paradoxo reside na ligao aparentemente contraditria dos termos que compe a expresso: opinio (opinio em latim, doxa em grego) remete, em princpio, para o indivduo, para o particular e para o subjectivo, e pblico implica ou refere-se ao universal, ao objectivo e ao racional (SPLICHAL, 1999, p. 48-52).
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Relativamente opinio, recorde-se que em Plato a doxa crena popular e passageira, sem o rigor da Filosofia , se ops episteme o conhecimento das ideias imutveis que subjazem ao mundo visvel. Esta, como recorda Peters, seria uma contradio histrica (em latim, a oposio opinio /scientia) que passaria para o presente: a opinio seria compreendida mais como uma convico, que no baseada num procedimento filosfico firme de cognio, oposta ao conhecimento efectivo, baseado em procedimentos cientficos e, portanto, s acessvel a alguns (PETERS, 1995, p. 4). Quanto noo de pblico, ela no se ope apenas a privado, mas tambm a particular, individual. Quer isto dizer que, ao contrrio da opinio que minha e por isso individual, pblico algo que se exterioriza e chega aos outros, passando a dizer respeito ao colectivo. Nesta exteriorizao ou publicitao, o termo adquire uma nfase comunicacional, na medida em que aparece como produto da comunicao e da interaco social. Enquanto substantivo, o pblico remete para a presena dos outros, tendo por referncia um corpo colectivo, cujos contornos so tambm difceis de precisar, mas que podem ser delineados sociologicamente um colectivo especfico , ou num contexto normativo, associando-se a publicidade e formando um colectivo caracterizado pela razo. Dada esta contradio entre termos, no surpreendente que, durante trs sculos, o entendimento sobre opinio pblica tenha oscilado entre esforos de a associar esfera do colectivo produto de debate e da discusso e de a associar exclusivamente ao indivduo como soma de pontos de vista individuais (PRICE, 1994, p. 14). Historicamente, o trabalho filosfico e poltico em torno da opinio pblica consiste precisamente em reunir essa tenso, entre os nveis individual e colectivo. A filosofia liberal, por exemplo, constitui uma tentativa filosfica para juntar as noes de opinio e de pblico, como o um e os muitos, as ideias e preferncias individuais e o bem-estar colectivo.
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A partir do final do sculo XVIII, o adjectivo pblico vai colar-se noo de opinio (CHAMPAGNE, 1998, p. 47) que supe um sujeito: o pblico, como categoria sociolgica, assume-se como o sujeito da opinio. O que este pblico tem de particular, a partir do advento da comunicao mediada, que ele faz convergir no seu seio uma mediao a da imprensa que se vai progressivamente afirmando com uma lgica prpria. Este pblico, sujeito de uma opinio, ir manter um estatuto de referncia fundamental da vida poltica, mas os sentidos de ambos vo-se transformando ao longo do tempo, no permitindo estabilizar uma s noo de opinio pblica. Pelo menos dois factores contribuem para a impossibilidade de chegar a uma nica definio: uma indefinio do estatuto da opinio individual, no seio da opinio pblica, e uma impossibilidade de isolar alguma coisa a que possamos chamar opinio pblica, da sua manifestao e expresso nos mass media. Relativamente ao primeiro factor, de ordem normativa, est em causa a tenso que existe entre considerar que a opinio pblica reflecte, de uma forma agregada, a opinio individual e considerar que, mais do que um reflexo por agregao, a opinio pblica transcende essa opinio individual, para designar algo que emerge pela discusso racional/crtica, reflectindo e abstraindo um bem comum e no simplesmente o compromisso dos interesses individuais. Pelo segundo factor, de ordem mais sociolgica, esto em causa as complexas formas de interaco entre os media e o pblico, que do uma forma visvel pela sua articulao a uma opinio pblica. A congregao dos dois factores torna-se visvel, por exemplo, nas quatro grandes categorias de significados actuais do termo opinio pblica que Susan Herbst recolhe (HERBST, 1993, p. 439-440): o princpio de agregao da opinio pblica, pelo qual se entende que as sondagens, as eleies e os referendos reflectem, agregando, a opinio pblica; o princpio da maioria, onde as opinies so associadas ao maior nmero de pessoas; a definio discursiva/consensual, baseada na noo de que a opinio se desenvolve pelo discurso pblico e que, portanto, no esttica,
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podendo flutuar; a negao da existncia da opinio pblica, sendo esta tomada como uma reificao ou entidade ficcional. No que se segue, procuraremos integrar uma anlise do conceito de opinio pblica nas vertentes normativa e sociolgica. Tal passa, por um lado, por situ-la numa vasta tradio que reflecte sobre as relaes entre governantes e governados, vinculando a ideia de opinio pblica com o suporte da democracia representativa e, por outro, num enraizamento sociolgico da opinio pblica, que a enfatiza como um produto de interaco e comunicao social. O que comum a ambas a noo subjacente de que no pode haver opinio pblica sem comunicao entre os membros do pblico, interessados numa determinada questo. O cruzamento destes dois factores tem, no entanto, de ser colocado no quadro de sociedades mediatizadas. No sculo de afirmao da imprensa, j era clara a noo de que a relao entre os media, a poltica e os cidados uma relao problemtica e que a prpria presena dos media, ao permitir uma extraordinria extenso das relaes sociais e da comunicao entre os membros do pblico, gera inmeras dificuldades manuteno de um conceito normativo de opinio pblica. No que se segue, recuaremos, portanto, no tempo para pensarmos brevemente, do ponto de vista normativo, o significado da opinio pblica. Seguidamente, procuraremos rever como os pensadores do sculo XIX e incio do sculo XX reflectiram, a partir de uma srie de fenmenos hoje sentidos com especial premncia, mas que eram ento emergentes a despolitizao da vida pblica, a mediao das relaes sociais e o papel da imprensa , para procurarmos, por fim, dar conta da projeco contempornea dos problemas em questo.
A formao da opinio pblica como expresso poltica

O senso comum sobre a opinio pblica remete-a, habitualmente, para a noo central do sistema democrtico de que as pessoas se podem
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governar pelo pensamento racional. A aspirao democrtica do governo pelo consentimento tem por base a existncia de uma opinio pblica racional. Esta uma noo que nasce com a prpria ideia democrtica, mas as suas razes encontram-se na ligao da opinio pblica a uma fora poderosa que os governantes tm de aprender a controlar: mesmo antes de ser substncia ou fantasma da democracia, certamente alguma coisa que o poder tem de ter em conta. Podemos comear por estabelecer que a noo de o pblico e os seus derivados a esfera pblica uma das caractersticas constitutivas da modernidade. Com a formao do Estado moderno, avana-se decisivamente na progressiva diferenciao entre Estado, sociedade e cidados e formula-se a ideia de uma esfera pblica autnoma, constituda por um pblico que pode participar criticamente na conduo da poltica, num espao que no o do Estado. A opinio pblica surge como entidade sem estatuto jurdico, organizando-se independentemente do Estado, defensora da liberdade dos indivduos. J. Bentham e J. Mill (1997) iniciam as teorias clssicas do reinado da opinio pblica, avanadas durante o Iluminismo. A teoria utilitarista da liberdade de imprensa levou a um conceito da opinio pblica como a possibilidade de articular, de forma racional, uma crtica autoridade absolutista, e a uma forma de controle sobre as elites do poder. Bentham, que via a dificuldade do legislador em lidar com a opinio pblica, corrigi-la, quando errada, e vir-la de forma a produzir obedincia aos seus mandatos, acreditava, simultaneamente, que a opinio pblica era uma verificao til da autoridade dos governantes1 . O Tribunal da Opinio Pblica, dir, uma fico, mas uma fico til que actua como se de uma verdadeira instncia judicial se tratasse. A imprensa era um rgo especialmente importante deste Tribunal, uma viso que antecipou a nossa viso dos media como vigilantes (PRICE, 1994, p. 28). No iluminismo escocs, o termo ganha relevncia poltica, ainda que com significados ambguos. quando o regime de autoridade cede
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lugar ao regime da opinio, que esta assume uma particular importncia, juntamente com as noes de soberania, de democracia ou de sufrgio. David Hume e Adam Smith, embora no tratando a noo de opinio pblica de forma sistemtica, declararam que todo governo assenta na opinio. O governante no pode medir a valorao do interesse pblico em termos de interesses particulares, mas sim colectivos, de acordo com o estado da opinio (CANEL, 1993, p. 304). no iluminismo kantiano que a opinio pblica surge sob a designao de publicidade, passando a ter um lugar central no Estado liberal. Como recorda Splichal, enquanto o princpio de publicidade teve uma funo instrumental para os utilitaristas e mesmo um papel disciplinador para Bentham, Immanuel Kant ergueu-o a um princpio transcendente que medeia entre poltica e a moral na lei pblica (SPLICHAL, 1999, p.63). O Iluminismo tornava-se mais possvel num discurso pblico livre. O pblico liberal iluminado exerce a sua razo como parte de uma comunidade de cidados instrudos. Dever e moralidade ligam-se com a prpria existncia dos humanos, a espcie destinada a cumprir a promessa e realizar a capacidade da razo que lhes foi dada pela sua natureza comunicativa. A opinio pblica encarna o esprito da razo e assume-se como a expresso da vontade colectiva. No seu tratado A Paz Perptua, Kant avana a frmula transcendental da justia pblica segundo a qual todas as aces que afectam os direitos de outros homens esto erradas se no forem pblicas: s a publicidade pode garantir harmonia entre a poltica e a moral. O uso pblico da razo dirige-se, por um lado, ao povo, para que se torne mais capaz de liberdade e confirme a verdade da sua opinio pelo consenso dos outros homens; e, por outro, ao Estado absoluto, fazendo-lhe sentir a necessidade de tratar os governados com dignidade (BOBBIO e outros, 1983). Como recorda Splichal, o princpio da publicidade no est directamente relacionado com a opinio pblica, mas com a reconciliao da poltica com a moral e a obteno do consenso (SPLICHAL, 1999, p. 64). Na democracia
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liberal, a opinio pblica deve situar-se nas pessoas privadas que emitem opinies sobre assuntos de interesse geral. A opinio tem o seu enraizamento na sociedade civil, na esfera do privado, e daqui deve nascer uma razo que transforma as opinies em opinio pblica, ao versar temas de interesse pblico. Esta concepo ser seguida de uma crise e de uma desvalorizao da opinio pblica. Para Hegel, a opinio pblica a manifestao dos juzos e dos pareceres dos indivduos acerca dos seus interesses comuns (BOBBIO, 1993), mas assume a forma de senso comum, pelo que pode ser dispensada sob a forma de preconceitos e de saber no verdadeiro. Hegel desvaloriza igualmente a prpria sociedade civil, onde se forma a opinio pblica, que, como instncia desorganizada e conjunto antagnico de tendncias e interesses particulares, no permite chegar universalidade, nem apresentar a opinio pblica como razo. A partir de Hegel, o conceito de opinio pblica ser essencialmente desvalorizado, como vimos, sobretudo com a gerao dos liberais2 . No entanto, interessa-nos aqui que as origens histricas do conceito de opinio pblica tambm remetem para uma concepo fortemente normativa, associada ao exerccio do poder e a uma crtica poltica plena de tenses, entre o conhecimento superficial e um conhecimento racional. nesse sentido que Habermas a desenvolveu em Strukturwandel der ffentlichkeit, dentro de um projecto mais vasto de compreenso da formao e posterior deformao da estrutura da vida pblica (HABERMAS, 1989). A sua esfera pblica, e a opinio que se produz no seu seio tm sobretudo que ver com a possibilidade de comunicao livre e racional como a base para uma democracia saudvel; e a base do seu trabalho uma reviso histrica das instituies sociolgicas da comunicao pblica, que incluram os jornais, as novelas, as cartas, a conversao, os sales, as sociedades secretas e os parlamentos, entre outras, dando lugar a uma esfera pblica burguesa, que articulava os princpios de debate racional-crtico, sobretudo pela discusso face-a-face e pela
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imprensa. Como Peters faz notar, ffentlichkeit, o termo alemo traduzido para ingls como espao pblico, combina dois dos sentidos mais vulgares e fundamentais, em termos polticos, da tradio anglo-americana: (a) publicidade no sentido de abertura e acesso, e (b) o pblico como um corpo soberano de cidados, um agregado sociolgico de leitores ou cidados, que no exclui ningum a priori e tem o crtico poder poltico de se constituir como a instncia de legitimao do governo (PETERS, 1993). A publicidade teria, no entanto, uma evoluo semntica, correspondente tese habermasiana da transformao estrutural de uma participao crtica para uma manipulao consumista. A histria da imprensa nos sculos XIX e XX a histria de como a instituio privilegiada da opinio pblica, muda o seu carcter. De rgo publicstico dos interesses pblicos de um pblico privado, converte-se em rgo publicstico dos interesses privados. Embora o mbito da Opinio Pblica se amplie extraordinariamente atravs dos media de comunicao de massas, a sua funo vai perdendo fora: medida que a publicidade burguesa se configura como public relations, volta a ganhar caractersticas feudais. Habermas, que v a opinio pblica como um problema prticomoral, herda a viso crtica iluminista da opinio pblica, entendendo-a como a possibilidade de um uso pblico da razo, baseado na capacidade argumentativa e na competncia comunicativa dos sujeitos. Neste sentido, o seu principal interesse analisar as condies comunicativas sob as quais se forma a opinio pblica nas sociedades actuais. O que a enquadra a publicidade, o exerccio de um uso pblico da razo, por parte de pessoas privadas constitudas em pblico, tendo como condio de possibilidade o discurso e a argumentao. Localiza, assim, o surgimento da opinio pblica no seio da modernidade, num momento em que se produz um primeiro momento de clara ciso entre as esferas do pblico (o Estado) e do privado (a sociedade civil) e a conformao de um espao de mediao denominado, precisamente, Opinio Pblica. A esfera pblica
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burguesa era, assim uma arena discursiva em que pessoas privadas deliberavam sobre questes pblicas. Mas, como Fraser faz notar, jogam aqui diversos sentidos, nomeadamente o de publicidade que pode significar (1) relacionado com o Estado; (2) acessvel a toda a gente; (3) relativo a toda a gente; e (4) pertencente ao bem comum ou ao interesse partilhado (FRASER, 1997, p. 85). Apesar das muitas crticas e revises que o trabalho de Habermas suscitou, estamos de acordo com Peters quando ele defende que o trabalho constitui nada menos que uma arqueologia das ideias e ideologias que informam as prticas e polticas actuais dos meios de comunicao de massas (PETERS, 1993, p. 542). Na verdade, ele toca precisamente no centro dos debates sobre o papel dos media na vida pblica. Mas o que a sua reviso crtica recorda que a opinio pblica, para alm de uma expresso normativa da razo, tambm se constitui como um produto supra-individual de um colectivo caracterizado como pblico.
A idealizao do pblico pela aco catalisadora da imprensa

Desde as suas origens no sculo XVIII, como argumenta Peters, a opinio pblica nunca existiu independentemente das suas representaes mediadas: a opinio pblica filha de uma forma de vida social em que o contacto face-a-face dos cidados deixa de ser uma nica base da ordem poltica [...] Exige fico corporativa como o pblico, a vontade do povo etc. para a representar (PETERS, 1995, p. 18). Nos Estados Unidos, a noo de opinio pblica estabelece-se a partir da agenda intelectual do sculo XIX, por uma forma de utilitarismo decorrente de uma determinada leitura de John Locke, centrando-se sobretudo no problema de como conjugar a liberdade e uma certa noo
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de pblico com a estipulao das condies de uma vida pblica livre. No entanto, a crena iluminista na publicidade, como vigilncia crtica, viria a ser questionada nos sculos seguintes, por liberais como Tocqueville, Mill e Lippmann. Se a modernidade conseguira romper os laos da superstio e a influncia da autoridade e da tradio, a opinio pblica deixava de ser compreendida, apenas como um meio de liberdade e democracia, para passar a ser entendida como algo que contm, no seu seio, a prpria possibilidade de exerccio de uma nova forma de despotismo, a tirania sobre a razo. No entanto, isso no lhe retirava a sua fora de instrumento de mediao mediao entre, por um lado, os prprios sujeitos, que se reviam no espao imaginrio que os jornais constituam, ultrapassando a fronteiras das comunidades fsicas e, por outro lado, entre os sujeitos e o poder poltico, exercendo assim a sua legitimidade num espao de participao poltica. A opinio pblica surgia, pois, como um elemento da ordem social liberal, a expresso e o motor da conscincia cvica, e da interligao dos cidados ao Estado, cujo poder procuram vigiar e limitar. O seu principal motor so os jornais, instncias de liberdade de debate, de escrita, de publicao. Assim, nas discusses sobre as relaes sociais modernas de Tocqueville, Tnnies, John Dewey e Walter Lippmann, a imprensa foi considerada uma importante forma de organizao poltica da sociedade. assim que comeam a surgir, com maior freqncia, termos como associativismo, sociedade civil e opinio pblica. Em termos sociais, o que comum a todos eles, precisamente a noo de mediao pela imprensa (ento em desenvolvimento) e que se constitui como uma resposta a um dos principais paradoxos do desenvolvimento da modernidade: o seu sentido desagregador e simultneo impulso massificador. Dentro do pensamento liberal, John Stuart Mill e Alexis de Tocqueville foram dos primeiros a abordar o conceito da sociedade de massas, produzindo as primeiras grandes articulaes tericas entre liberalismo e democracia, a partir de uma desconfiana perante a ideia de
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progresso, que tanto o Iluminismo como as formas liberais em geral tinham desenvolvido. John Stuart Mill, que conheceu e admirava Tocqueville, via a opinio pblica como o grande perigo das modernas democracias e falava do poder e da importncia crescente das massas que, baseadas no seu nmero, conduziam o governo, sujeito a uma opinio pblica ignorante e medocre: Actualmente os indivduos esto perdidos na multido. Em poltica quase uma trivialidade dizer que agora a opinio pblica governa o mundo. O nico poder digno desse nome o poder das massas e dos governos que se tornam o rgo das tendncias e dos instintos das massas (MILL, 1997, p. 68-69). Nesse sentido, o moderno regime de opinio pblica , de uma forma no organizada, o que os sistemas poltico e de educao chineses so de uma forma organizada; e a menos que a individualidade consiga afirmar-se contra este jogo, a Europa, apesar de todos os seus nobres antecedentes e do seu cristianismo, tender a tornarse noutra China (MILL, 1997, p. 75). Apesar disto, e embora Mill esteja certo que o trabalho do governo tem de ser feito por um quadro de elites especialmente treinadas para o servio pblico, est convencido que a discusso pblica no s uma escola de virtudes morais e intelectuais, mas tambm o principal caminho para a participao poltica. A liberdade da imprensa justificava-se pela relao necessria entre a liberdade de discusso e a verdade. Como os bons juzos provavelmente se basearo na verdade e esta depende da liberdade de discusso, ento , em ltima anlise, no interesse do governo que a imprensa passa a existir como o meio para o exerccio de opinies livres e diversas. A funo da imprensa constituir-se como um frum para a contestao ininterrupta da verdade, uma caracterstica necessria do processo democrtico. Do ponto de vista de uma teoria utilitarista, a imprensa garantia a racionalidade dos meios que dependiam, por sua vez, da liberdade e da obteno da informao. Como diz Carey, ao resumir estas ligaes, se as pessoas forem livres, tero informao perfeita; se a informao for perfeita, podem ser
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racionais na escolha dos meios mais eficazes para os seus fins individuais e, dessa forma, de uma forma nunca bem explicada, resultar o bem social (CAREY, 1989, p. 76). Com Alexis de Tocqueville, encontramos novas reflexes sobre a opinio pblica e a imprensa. Saindo de uma Frana dominada por aristocratas, para uma visita Amrica em 1831 e 1832, presencia, sob o impacte de uma espcie de terror religioso (CAREY, 1989, p. 42), a ascenso imparvel da democracia igualitria. Para si, a democracia contm um paradoxo: a igualdade pode ser compatvel tanto com a tirania, como com a liberdade. A paixo pela igualdade do homem supera qualquer outro sentimento, mesmo o de liberdade. A exigncia igualitria promove a exigncia de bens que no se pode alcanar. Quebradas as relaes de autoridade tradicionais, a angstia provocada pela recorrente frustrao gera as condies pelas quais a igualdade prepara o homem para sacrificar a sua liberdade em salvaguarda da prpria igualdade. O seu pensamento estar, pois, sempre sob uma tenso da rejeio do igualitarismo democrtico e a necessidade de encontrar um equilbrio entre a igualdade e a liberdade, que evite o colapso da ltima. Tocqueville temia a emergncia de uma sociedade igualitria, baseada no individualismo, inquieta e isolada, que paradoxalmente se tornaria mais pronunciada medida que os indivduos se parecessem mais uns com os outros, e previu a ascenso de um novo tipo de represso, que no era exactamente nem despotismo nem tirania, mas sim uma espcie de servido, ordenada, calma e amena (TOQUEVILLE, 19--, p. 838). A democracia estabelece o poder da maioria a razo da maioria, ou a ditadura da maioria porque a democracia contm o seu contrrio: igualdade, uniformidade, homogeneidade e centralizao, isto , despotismo no o despotismo tradicional, mas sim uma nova forma. Quando todos so iguais, libertos das suas prprias e limitadas foras, apenas o Estado tem capacidade para conter e supervisionar a liberdade, sendo este novo despotismo centralizador um dos resultados possveis da tirania maioritria. Como
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forma de o evitar, Tocqueville prope o reforo dos corps intermdiaries, que permitiro o desenvolvimento de uma vasta rede de associaes entre o Estado e o indivduo e que, ao mesmo tempo, reconstruiro vnculos sociais que o imprio do individualismo tinha debilitado. Os laos entre cidados eram possveis precisamente pelos jornais, que colmatavam uma emergente sociedade individualista, e que se constituam como o meio necessrio para ligar as pessoas e coordenar a aco em democracias de larga escala, sendo por isso indispensveis sociedade democrtica. Mesmo mostrando que no tem uma viso absolutamente idlica da imprensa, Tocqueville diria: No nego que, nos pases democrticos, os jornais induzam muitas vezes os cidados a empreenderem coisas muito insensatas, mas se no existissem jornais, quase no haveria aces em comum. O mal que eles causam portanto muito menor do que aquele que eles sanam (TOQUEVILLE, 19--, p. 607). A opinio pblica o princpio gerador da democracia, mas, embora lhe seja vital, pode ser simultaneamente desptica, fonte da tirania da maioria, exprimindo assim a sua inquietao com o emergente domnio da opinio, que parecia substituir a crtica dos mais esclarecidos. No final do sculo XIX, tambm o jurista e historiador britnico James Bryce visitou os Estados Unidos, dedicando grandes captulos, na sua obraprima de dois volumes, The American Commonwealth, ao exame da opinio pblica no contexto das instituies americanas, relacionadas com a actividade dos partidos, legislaturas e jornais (BRYCE, 1895). Ele citado freqentemente como o primeiro terico moderno da opinio pblica, defendendo que, se o governo se baseasse no consentimento popular, a nao teria grande estabilidade e durabilidade. No entanto, como elitista que era, tambm identificou questes como a tirania da maioria e a maioria silenciosa, que tornavam problemtico o papel da opinio pblica. Esgrimindo argumentos que se ouviro em Walter Lippmann, duvidava que a opinio da massa pudesse ou devesse dominar detalhes da poltica governamental, uma vez que a maioria das pessoas no tinha tempo, nem
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inclinao, para ter uma posio sobre todas as questes. As massas estabeleceriam apenas um tom geral da poltica, conduzindo os seus sentimentos a tomar uma posio do lado da justia, honra e paz. No entanto, ele defendia tambm uma democracia em que a opinio do homem comum teria o mesmo peso da opinio da elite. Bryce identificou diferentes fases na evoluo da opinio pblica, sendo a do seu tempo aquela em que os cidados expressavam, com intervalos regulares (nas eleies), a sua vontade. Estava, pois, longe da fase que ele via como utpica dado no existirem condies para a pr em prtica , como aquela em que a vontade da maioria dos cidados se tornaria determinvel a qualquer momento, sem a necessidade da sua passagem por um corpo de representantes, possivelmente mesmo sem a necessidade da maquinaria de votao (BRYCE, 1895, p. 258; SPLICHAL, 1999, p. 224). Como recorda Splichal, o tempo provaria que, de algum modo, esta maquinaria, sob a forma das sondagens, seria posta em prtica, se no para determinar a vontade da maioria dos cidados, pelo menos para a equacionar como tal (SPLICHAL, 1999, p. 224). Bryce tambm entendeu o importante papel dos jornais na comunicao da opinio pblica, acreditando que os meios de comunicao de massas extremamente poderosos na Amrica, deveriam ter um lugar entre outras instituies, como o Congresso ou os tribunais. A opinio pblica deve ser considerada como uma das trs formas de governao popular, para alm da governao pela assemblia plenria e pelos sistemas representativos. Ela expressa-se pela imprensa, pelos encontros pblicos, nas eleies e nas associaes dos cidados. Mas so os jornais os rgos mais importantes e mesmo cruciais, pois reflectem e dirigem a opinio pblica. Dando particular importncia s cartas dos leitores, como uma das mltiplas formas de opinio pblica, considerava-as, para alm das notcias e dos editoriais, um gnero com um forte papel na comunicao do sentimento popular. No entanto, Bryce torna claro que ningum pode depender completamente de
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jornais para ter uma perspectiva da opinio pblica, sendo fundamental completar a leitura dos jornais com as relaes interpessoais. No desenvolvimento de uma teoria dos media, esta ambivalncia sobre a opinio pblica que, apesar de tudo principalmente de pendor negativo tomaria um rumo claramente pessimista, assimilada numa teoria a que se deu o nome de teoria da sociedade de massa, constituda em torno de ideia de que as massas encarnam todos os elementos negativos da natureza humana. No entanto, tambm encontramos formas de pensamento que, por um lado, se afastam das atitudes predominantemente desfavorveis para com a opinio pblica e, por outro, contribuem de forma decisiva para ver a sociabilidade, no como uma forma estrita de associao de indivduos por interaco fsica e por proximidade (claramente em decadncia), mas pela constituio de uma nova figura de sociabilidade: a noo de pblicos modernos. Para ela contribui, de forma decisiva, Gabriel Tarde, que se afasta tanto dos crticos do potencial democrtico da opinio pblica, como dos pensadores das multides, e que v a imprensa como herdeira da conversao iluminista, mas transcendendo o carcter quase privado desta, convertendo-se em homogeneizador de opinies e de mentes (TARDE, 1986). Para Tarde, a opinio para o pblico moderno o que a alma para o corpo (TARDE, 1986, p. 79), constituindo-se como factor generalizador das opinies, distinta da tradio e da razo. A tradio remete sempre para o passado, um extracto da opinio dos mortos, uma herana; a razo um conjunto de juzos de uma minoria sacerdotes, filsofos, jurisconsultos ou uma instituio conclios, universidades, tribunais que pensam e, portanto, detm ou dirigem a corrente popular. Antes de ter uma opinio, os indivduos tm conscincia de possuir tradio e submetem-se ao juzo da razo. Destes trs ramos do esprito opinio, tradio e razo -, a opinio a ltima a desenvolver-se, mas tambm a que mais importncia adquire, convertendo-se, por vezes, em inimiga e, por vezes, em aliada das outras duas. As trs foras diferem tambm pelas suas causas e efeitos. Ainda
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que todas formem o valor das coisas, esse valor diferente conforme proceda do costume (da tradio, cujos canais so a educao, a aprendizagem e o ensinamento), da moda (isto , da opinio, cujos canais so a conversao e a imprensa) ou do raciocnio (da razo, que tem como fontes a observao, a experimentao e a investigao). A opinio definida como um grupo de juzos, momentneo e mais ou menos lgico, que responde a problemas reais e que se encontra reproduzida em numerosas pessoas do mesmo pas, do mesmo tempo e da mesma sociedade (TARDE, 1986, p. 82). Para que isso seja possvel, fundamental a regularidade do jornal, que transforma um grupo de pessoas num pblico, garantindo-lhe que outros tambm conheam as mesmas histrias e presumivelmente tenham as mesmas reaces s mesmas histrias, isto , formem uma Opinio pblica a respeito delas. As pessoas tornam-se um pblico, atravs da formao da opinio pblica, que advm da sua convico simultnea de conhecer a mesma coisa ao mesmo tempo, fornecida por jornais regulares e acessveis. So, com efeito, os meios de comunicao que permitem a ascenso do pblico, como moderna formao social, distinta da massa, formao do passado. O trabalho de Tarde incitaria Ferdinand Tnnies a escrever o seu livro sobre a opinio pblica, incorporando suas ideias na prpria conceptualizao de opinio pblica (SPLICHAL 2000, p. 29). Por exemplo, as suas ideias de que a opinio para o pblico moderno o que a alma para o corpo, que o pblico uma colectividade puramente espiritual, claramente se assemelham subsequente teorizao de Tnnies que, como Tarde, conceptualizou a opinio pblica alm dos limites dos ambientes fsicos, vendo o pblico como uma forma de agrupamento intelectual imaginado, cujos membros partilham ideias semelhantes e opinies, sem estar em interaco directa. As suas ideias enquadram-se na tipificao de duas pocas histricas a comunitria e a societria -, centrando-se nas formas de vontade prpria de cada uma delas. A realidade social consiste de vrias entidades
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sociais que existem a nveis diferentes de abstraco. Estas incluem a relao interpessoal, os grupos que agem por representantes (como os funcionrios) e as vastas colectividades que transcendem os grupos e relaes de mais baixo nvel (como naes e as classes). Todas essas entidades, e as formas que assumem, so o produto de diferentes manifestaes de vontade humana. poca comunitria corresponde, no plano individual, a f; no colectivo, a religio. societria pertence, no plano individual, a teoria; no colectivo, a opinio pblica (TNNIES, 1979, p. 261). Estas duas formas de vontade so poderes que actuam atravs de representaes e ideias, isto , da vida intelectual, sendo prpria desta julgar os factos, a vontade dos sujeitos e o Estado. A opinio pblica tem, pois, uma raiz intelectual cujo ideal a opinio cientfica e elaborada, assentando em normas gerais e vlidas(TNNIES, 1979, p. 262). Versa, em princpio, sobre todos os problemas, ainda que se oriente preferencialmente para a vida da sociedade e do Estado. Interessa-se tambm pela vida econmica, proporcionando juzos sobre as pessoas a sua moralidade e a sua valia , sobre as empresas e os negcios, oferecendo assim um repertrio de cotizaes da reputao pessoal e institucional. No obstante, os assuntos polticos so o contedo principal da opinio pblica. Todos quantos julgam em poltica aspiram a que a opinio pblica coincida com a sua os partidos polticos, o governo ou a oposio. Tnnies estabelece diferentes categorias da opinio pblica (TNNIES 1922, p. 129-130; SPLICHAL, 1999, p. 111-112): a opinio publicada (ffentliche Meinung), que representa a opinio publicamente expressa de um indivduo, que pode no corresponder sua opinio privada ou confidencial e que tem por alvo os receptores em geral; a opinio pblica (eine ffentliche Meinung) que aparece quando a opinio publicada se torna a opinio de muitos, na transio da opinio publicada para a opinio do pblico; e a opinio do pblico (die ffentliche Meinung), que s existe enquanto concepo puramente terica, mas que representa a opinio real articulada, num sentido restrito.
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A estes tipos de opinies, Tnnies, seguindo o exemplo das Cincias Naturais, associou trs estados de agregao, medidos pelo seu grau de coeso, caracterizando a opinio pblica como: lquida, consistindo em opinies parciais, generalizadas, frequentemente em oposio opinio pblica slida, e relativas a questes como as atitudes para com o trabalho, a ascenso de uma monarquia constitucional, a delinquncia juvenil, ou problemas de uma moral negligente, traduzida na prostituio e na corrupo poltica; gasosa, a opinio efmera, altamente instvel, aparecendo e desaparecendo em funo dos objectos que vo variando na sua ateno, observada, sobretudo, nas grandes cidades; slida, uma convico firme de um pblico representante e relativa a ideias de liberdade pessoal e econmica, formas de governo e racionalidade (TNNIES, 2000, p. 137-138) A opinio pblica, por outro lado, tende a estabelecer normas e estabelecer o lcito e ilcito, a reputao e o valor de pessoas e instituies, constituindo uma espcie de cdigo moral muito varivel. No entanto, os seus contedos impem-se e apresentam-se com carcter impessoal. Este carcter exterior da opinio pblica exemplificado nos meios de comunicao e, especialmente, na imprensa; ela
o instrumento (rgo) real da opinio pblica, arma e ferramenta nas mos daqueles que sabem como us-la; possui fora universal enquanto crtica temvel dos factos e mudanas de ndole social. comparvel e em alguns casos, superior ao poder material que possuem os Estados em virtude dos seus exrcitos, dos seus tesouros pblicos e do seu servio cvico burocrtico (TNNIES, 1979, p. 264).
Segundo Tnnies, a luta de opinies, na arena pblica, no tanto uma luta dentro da formao da opinio pblica, onde s os escolhidos podem participar, mas uma luta por uma opinio do pblico (principalmente
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gasosa), fazendo com que se abrace a opinio expressa ou publicada como uma opinio prpria, que ento apresentada como sua. Como a luta sobre a opinio se faz sobretudo entre partidos polticos, isso manifesta e perpetua o eterno antagonismo entre o governo e oposio. O pblico assiste a estas lutas sobre as opinies como o espectador que s pode ver um lado de uma cena, porque uma apresentao de jornal to unilateral como parcial a apresentao dos partidos. Os jornais no so os rgos do pblico e da sua opinio, mas sim dos partidos polticos que sistematicamente os influenciam. Da a sua considervel ateno ao papel e funo da imprensa como um dispositivo de propaganda. No entanto, no deixa de considerar a opinio pblica uma fora social considervel, uma vez que o seu poder parecia ser equacionado com o da imprensa. A opinio do pblico , para Tnnies e apesar do papel abusador e abusado dos jornais , um conceito terico e um tipo ideal (normativo); e a opinio pblica e a opinio publicamente expressa pertencem a um mundo experiencial (aplicado e emprico). Sugerindo que a opinio pblica fosse separada de anlises de sentimentos e convices populares e discutida como uma forma de vontade social, Tnnies v nela uma forma racionalizada ou reflectida de religio. Da, a relao ntima entre religio e opinio do pblico, vistas como fontes de fora que poderiam unir a sociedade. Quanto aos jornais, Tnnies considera-os fundamentais como expresso de ideias e como veculos de informao. Mas, como outros do seu tempo, considera que preciso reformar a imprensa, separando-a dos partidos polticos e da publicidade, para que, em vez de se limitar a constituir-se como instrumentos de persuaso e de influncia da opinio pblica, seja a sua forma de expresso. Como em Tarde, a opinio do pblico concebida como uma forma comum de pensamento: o esprito de qualquer grupo ou associao, construdo sobre a argumentao e o conhecimento e no em impresses no provadas, crenas ou autoridade , gerando um consenso, uma opinio unnime dos cidados.
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No s em Tnnies que o trabalho de Tarde se faz sentir. Tambm Robert E. Park, desenvolvendo o seu trabalho na Universidade de Chicago igualmente no incio do sculo , no se afastar muito das suas ideias e encontrar uma ligao ao pblico na imprensa. A discusso racional e o papel assumido pelo pblico eram importantes e a sua actividade podia ser facilitada pelos meios de informao. A sua reflexo sobre o pblico e a opinio pblica enquadra-se num vasto complexo de investigao que passa pela comunicao de massa, pelas relaes de raa, pela ecologia humana e comportamento colectivo, e tinha por base a conscincia das dificuldades e as limitaes das tentativas de sistematizao do conceito: o fenmeno da opinio pblica mais complicado do que muitas vezes pensaram os analistas, que a procuraram direccionar e medir (PARK, 1955, p. 118). No se dever entender a opinio pblica como aquela que aceitvel por todos os indivduos no mesmo grau, mas como uma opinio, ou atitude externa, que se pode considerar como objectiva, produto racional das atitudes crticas individuais. O pblico diferencia-se da massa e da seita precisamente porque nele os diferentes pontos de vista particulares so tomados como subjectivos3 . a partir do reconhecimento da perspectiva subjectiva que se desenvolve o desejo de interpretar a experincia individual, atravs de uma discusso assentada em factos e orientada por critrios supraindividuais. A opinio pblica a viso relativa a um acontecimento, obtida por crtica e deliberao racional, que gera um impulso colectivo que domina sobre um pblico. A opinio pblica no se identifica com a soma de opinies de todos os membros do pblico, nem a opinio da maioria uma tendncia geral existindo de maneira relativamente independente dos indivduos que cooperam na sua formao (CONDE, 2000, p. 193). Para terminar esta breve reviso, recordemos, enfim, como no incio do sculo XX, e enquanto Park desenvolvia as suas ideias na Universidade de Chicago, assistia-se a um interessante debate sobre a opinio pblica e sobre a funo da imprensa para as sociedades democrticas entre Walter Lippmann e John Dewey.
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Walter Lippmann, em Public Opinion que James Carey considera o livro fundador dos estudos dos media , pe fim a uma preocupao utilitarista dos investigadores dos media relativa liberdade, como garantia da informao perfeita e desta como garantia da racionalidade dos meios (CAREY, 1989). Preocupava-o sobretudo uma sociedade que tinha de tomar decises complexas, sobre questes complexas e globais, distantes fsica e cognitivamente. Dois problemas aqui se colocavam: por um lado, os cidados vulgares terem de tomar decises, a partir de uma informao compilada por jornalistas sem formao e preparao adequadas; e, por outro, o facto de esses cidados no serem suficientemente competentes para se governar, devendo essa tarefa ser deixada aos peritos. O maior problema para a teoria democrtica como superar a ingnua f numa doutrina de soberania popular, defendida pelos democratas tradicionais que assenta no pressuposto de que os cidados so naturalmente bastante bem informados para fazer juzo poltico em matrias acerca do Estado-nao, quando, na verdade, o discurso pblico anda frequentemente em torno de coisas fora da experincia directa de cidados vulgares que, no obstante, tomam partido com base em informao de segunda mo. As pessoas constroem, para si prprias, uma concepo do mundo baseada em fices, smbolos, fragmentos e esteretipos, ou, como Lippmann intitulou o captulo introdutrio do seu livro, figuras nas nossas cabeas, significados e interpretaes que, frequentemente, s tm uma vaga correspondncia com o que de facto acontece. Na verdade, so estas imagens nas nossas cabeas que regulam o nosso comportamento. As pessoas no actuam em funo do que acreditam que realmente est a acontecer ou aconteceu, mas com base na situao real que elas imaginam, a partir das representaes que a imprensa lhes proporciona. Por isso, Lippmann vai tentar clarificar o papel dos sistemas de formao da opinio pblica no processo poltico, a partir do conceito de factos, que vir a ser caro no s aos media e ao jornalismo em particular, como Cincia Social americana. A democracia est, pois, em perigo porque os
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modernos mass media servem apenas para reforar as opinies estereotipadas, sendo que a opinio pblica simplesmente a agregao de opinies privadas informadas pelos media. No na prtica possvel que todos tenhamos uma opinio competente sobre todas as questes pblicas. Lippmann pensa, no entanto, que a democracia s poderia ser salva atravs de uma tecnocracia de peritos, de uma inteligncia organizada constituda por cientistas profissionais, cientistas sociais e administradores. Toda a informao disseminada, desta forma, seria completamente objectiva e isenta de opinio. Quanto melhor fosse a capacidade de instituies, como a polcia e os tribunais e o ramo legislativo para organizar informao, mais provvel seria que o servio das notcias objectivo trabalhasse com preciso na informao de notcias e, mais provavelmente, a opinio pblica se informaria adequadamente do processo poltico, contribuindo assim para o seu bom funcionamento. Ecoando argumentos actuais sobre a opinio pblica, esta no para Lippmann mais que uma soma estatstica de opinies privadas informadas pelos media. No foi, pois, por acaso que John Dewey chamou a Public Opinion a acusao mais profunda democracia alguma vez escrita (CAREY, 1989, p. 78), respondendo a Lippmann na New Republic em maio de 1922 e, depois, numa srie de conferncias publicadas em 1927, como The Public and Its Problems. Dewey aceita a assero de Lippmann de que o pblico foi enfraquecido, se no destrudo, pelo predomnio da cultura de massa. No entanto, por muito que admirasse o poder da anlise de Lippmann da nossa malaise contempornea, rejeitou o seu abandono da ideologia de democracia popular por um elitismo democrtico mais realista. precisamente esse elitismo implcito na democracia realista que considera o pblico demasiado ignorante para representar um papel activo na poltica que Dewey ataca, defendendo que, mesmo na hiptese de uma elite poder predominar sobre os interesses dos poderosos, o resultado seria uma tecnocracia, no uma democracia, e que tal poltica no poderia encarnar
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a experincia do pblico. Pensar no pblico como uma massa, ou agregado de toda a gente, no til para o entendimento de como uma sociedade funciona4 . O que se torna necessrio encontrar as formas de transformar a Grande Sociedade, em que a sociedade americana se havia transformado, na Grande Comunidade, que outrora fora. Os novos poderosos instrumentos desenvolvidos pelas elites polticas e econmicas arrancaram o indivduo da sua comunidade sem o seu conhecimento, causando o eclipse do pblico. O resultado foi que as elites polticas e econmicas conseguiram facilmente controlar a maquinaria poltica e o domnio pblico entrou tambm em eclipse. Lippmann acabara por rejeitar a devoo s ideias puramente democrticas, depois de sugerir que a dominao minoritria inevitvel. E Dewey concorda que os democratas tradicionais pensaram as origens do poder sem terem em conta os processos pelos quais se forja o verdadeiro consentimento pblico. Esses processos tm, necessariamente, que promover a revivificao da comunidade. Mas isso no significa desistir da democracia mas, antes, pensar em pblicos de indivduos interligados, interessados e comunicando entre si sobre um interesse ou problema comum, na produo de uma Grande Comunidade. Em vez de, como Lippmann, rejeitar a necessidade das ideias democrticas para aperfeioar o processo poltico, Dewey enfatiza a importncia da relao entre as ideias democrticas e o desenvolvimento da maquinaria poltica, democrtica, concreta, que tem de ter por base o pblico. Tornase, ento, necessrio comear pelo esclarecimento do que o pblico. Diz Dewey: H muitas respostas pergunta: o que um pblico? Infelizmente muitas delas so apenas uma reafirmao da pergunta. -nos dito que um pblico uma comunidade no seu todo e uma comunidade como um todo supostamente um fenmeno autoevidente e autoexplicado (DEWEY, 1991, p. 38). Um pblico emerge quando as consequncias de comportamento conjunto afectam um corpo suficientemente grande de pessoas. O pblico e o governo so, juntos, um Estado.
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O pblico cada vez mais consciente de si prprio, exigindo uma maior voz na escolha de funcionrios representativos no plano da maquinaria poltica do Estado, e gerando uma perfeio crescente das ideias democrticas. A imprensa, para Lippmann, incapaz de suster as ideias democrticas de soberania popular, mas Dewey faz uma anlise contrria. Em nvel concreto, ele tem por alvo os sistemas de formao da opinio pblica como essenciais organizao do poder. Sem dvida que o caminho mais fcil para controlar a conduta poltica pelo controlo da opinio, acrescentando ainda que Tal como a indstria conduzida pelos engenheiros numa base tecnolgica factual seria algo de muito diferente do que, de facto, , assim a recolha e difuso das notcias seria alguma coisa de muito diferente se pudessem estar livremente em jogo os genunos interesses dos reprteres (DEWEY, 1991, p. 182)5 . Enquanto Lippmann defendeu aquilo que James W. Carey hoje chama uma teoria do espectador do conhecimento, Dewey via o conhecimento e a consequente participao, como uma funo de comunicao e da associao: Ver ser espectador, escreveu. Ouvir participar (DEWEY, 1991, p. 218). Um colectivo de cidados, inteligente e informado, no se qualifica como pblico. Ao contrrio de Lippmann, no era a informao, mas a comunicao que interessava a Dewey. Esse colectivo de cidados tm tambm de se organizar e de se articular. A maquinaria da transmisso mesmo se exacta e procedendo a uma transmisso perfeita da informao necessria, apenas um primeiro passo para o pblico definido por Dewey, e no o seu substituto. A base da democracia no a informao, mas a conversao e o cultivar do que poderia ser chamado uma cultura de comunicao destinada a restabelecer uma comunidade: At Grande Sociedade ser convertida numa Grande Comunidade, o Pblico permanecer em eclipse. S a comunicao pode criar uma Grande Comunidade. A nossa Babel no de lnguas, mas dos signos e smbolos sem a qual a experincia partilhada impossvel (DEWEY, 1991, p.142). Dewey, que elegeu a
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conversao como a condio de um pblico democrtico, referia-se sobretudo comunicao interpessoal, vendo os media como uma extenso da comunicao interpessoal (SPLICHAL, 1999, p. 147). A democracia no pode existir sem participao e sua base est na conversao. Apesar dos problemas que esta ideia contm (e que, curiosamente, se repete hoje relativamente aos novos media), o grande mrito do seu trabalho a forma como esboou caractersticas vitais da cidadania, como a responsabilidade e a comunicao. A questo, porm, saber como que essas caractersticas constitutivas de uma opinio pblica slida se podem equacionar nos dias de hoje.
Opinio pblica e media : lidando com os fantasmas da democracia

O sculo XX agudiza as transformaes que poriam em causa as projeces progressistas destes pensadores, dando razo aos piores receios dos que anteviam a falncia da crtica, na constituio do pblico, e a instaurao de opinies de massa. Na sua base, est a mutao do pblico que se faz no seguimento dos processos de modernizao que atingem a esfera da socializao e suas formas de comunicao. Apesar destas transformaes e em grande parte, precisamente, por causa delas a noo de opinio pblica continuou no s a equivaler legitimao dos governantes, como a ser, mais do que nunca, esgrimida como barmetro da legitimao da aco poltica, sob a forma de cientificidade numrica. Neste processo, o conceito sofre uma progressiva, mas considervel transformao na medida em que passa a ser, sobretudo, entendido como uma construo selectiva por parte de diversos actores, que procuram apropriar-se da sua expresso mas no perde (pelo contrrio, agrava) a profunda ambivalncia que sempre o caracterizou, como um poder entre uma opinio
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maioritria ignorante, com fora de multido e a opinio pblica racional culta, com fora de elite. precisamente essa ambivalncia que faz da opinio pblica o locus de uma forte disputa e para a qual concorreram trs grandes factores: em primeiro lugar, a formao de uma sociedade civil, a partir do reconhecimento da associao poltica que multiplicou as formas de expresso poltica, margem da representao parlamentar; em segundo lugar, o desenvolvimento de uma imprensa de grande difuso e de um campo jornalstico relativamente autnomo; finalmente, a diviso do trabalho cognitivo e comunicativo de que os media so os grandes responsveis e que faz com que a comunicao poltica seja progressivamente mediada. No desenvolvimento destes factores, e medida que aumentou o nmero dos agentes que lutavam por defini-la e agir sobre ela, a opinio pblica escapou progressivamente ao controle exclusivo dos cidados para passar a ser um locus de disputa, cuja institucionalizao so os prprios media que tm de report-la, representar e definir perante cidados que no se conhecem e que no agem face-a-face, como Dewey e Tarde faziam notar. Foi a conscincia de uma progressiva implantao destes factores que levou os pensadores do sculo XIX, como vimos, a definir a opinio pblica a partir do seu sujeito, o pblico, articulando as suas dimenses normativas e sociolgicas, onde o que estava em causa era a prpria possibilidade de pensar e agir criticamente por oposio a uma racionalidade utilitarista. Nas suas diversas configuraes sociolgicas, a noo de pblico vai, no entanto, variando ao longo do tempo, articulando conceitos de unidade e de pluralidade. Como Calhoun faz notar, a ideia foi-se transformando em relao a:
a) o Estado; b) a comunidade poltica, frequentemente definida como a nao; e c) o domnio do discurso aberto onde as diferentes concepes dos interesses e identidades colectivas podem ser postos em debate. Os dois primeiros sentidos
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tendem para concepes unitrias e integrais da vida pblica e do bem pblico; o terceiro enfatiza a importncia da pluralidade do pblico (CALHOUN, 1997, p. 235).
Do nosso ponto de vista, importante, porm, perceber o carcter complexo destes pblicos que no permite falar de uma opinio pblica e, portanto, to pouco, de um somatrio de opinies individuais, como hoje ela apresentada. Como vimos, a opinio pblica autnoma surge da sociedade civil que, por sua vez, foi identificada como o substrato social da opinio pblica, crtica e democrtica, e que habitualmente se considera o mbito das organizaes sociais, de participao aberta e voluntria, geradas e sustidas de forma autnoma relativamente ao Estado. , portanto, ela que habitualmente define o pblico, mas esta categoria hoje excessivamente vasta para se afirmar como o sujeito da opinio pblica. Com efeito, podemos fazer distines entre tipos de pblicos. Mesmo sendo distines analticas (j que a maioria dos pblicos pode ser colocado num continuum, entre o puramente discursivo e as formas mais estruturadas), so distines importantes, as que se podem fazer entre pblicos civis e pblicos polticos, por um lado, e entre vrios tipos de pblicos, dentro de cada uma destas categorias que funcionam diferentemente, segundo regras discursivas e processuais especficas, dependentes do seu objectivo. em funo destas distines que se nos apresentam pblicos civis mltiplos to numerosos quanto as redes, movimentos, associaes e comunicao dentro delas, animando a sociedade civil. Estes pblicos so relativamente no constrangidos, no sentido que, dentro deles, a deliberao e expresso podem ser bastante livres e abertas, uma vez que as presses de tomada de deciso so mnimas. Aqui temos uma esfera de pblico geral no-especializado, que se pode contrapor aos vrios pblicos peritos e especializados, que inclui os pblicos dos movimentos sociais e as cadeias discretas e selectivas de comunicao, que operam nas vrias instituies e associaes da sociedade civil.
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a possibilidade de comunicar por estas que crucial ideia normativa de opinio pblica. Assim, em princpio, a opinio pblica discursivamente gerada, pretende influenciar os debates dentro dos pblicos polticos e legais formais, legislaturas e tribunais, e exercer uma forma de controle dos actos e decises dos legisladores. Nesses termos, o Estado ser verificado, supervisionado, mantendo-se responsivo ao controle, no s pelo imprio da lei, mas tambm pela prpria esfera pblica. Ora, o pblico civil politicamente orientado, enraizado nos processos de comunicao da sociedade civil, tem esta concepo comunicativa das legislaturas e uma mediao importante entre o cidado colectivo e seus os funcionrios eleitos. Em resumo, suposto que esta influncia comunicativa mantenha as elites, tanto representativas, como responsivas. Neste processo, cada vez mais atravs dos media generalizados de comunicao (que vo desde a imprensa o medium generalizado original a todos os outros meios de comunicao, em geral), que a esfera pblica pode mediar uma imensido de pblicos que emergem dentro das associaes, movimentos, redes, entre outros. A isto associa-se, por outro lado, a quase impossibilidade, como atrs referamos, de isolar algo a que possamos chamar opinio pblica da sua manifestao e expresso nos mass media. Duas questes se podem aqui colocar: em um nvel mais imediato, saber se, neste cenrio, de todo possvel falar de opinio pblica fora dos media; em um segundo, e porventura mais importante nvel, trata-se de conhecer a natureza da opinio pblica, tal como a conhecemos e reconhecemos como fundamental, no processo de autogovernao democrtica. O trabalho de Stuart Hall e seus associados pode dar-nos algumas pistas para responder primeira questo. Em Policing the Crisis, os media tm um papel fundamental no moldar da opinio pblica, mas os autores reconhecem que h um nvel de experincia pblica que existe fora dos media. Fala-se aqui de uma conjuno de conhecimento, de rumores, folclore e opinies [que] constitui um primeiro e crtico nvel a que
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as opinies sobre um determinado acontecimento comeam a tomar forma (HALL e outros, 1978, p. 135). Este segundo nvel de formao da opinio far apenas parte do mundo privado dos cidados se os mass media no o tornarem parte do discurso pblico. Nesse momento, a cristalizao da opinio pblica colocada num nvel pblico mais formal pelas redes dos mass media (HALL e outros, 1978, p. 137). Para os autores, no entanto, a questo saber exactamente o que est em questo neste aparente rendez-vous entre interpretaes dominantes descendentes e opinies pblicas ascendentes (HALL e outros, 1978, p. 137). Para os autores, no sendo to espontneo nem to miraculoso como aparenta, este processo no envolve a articulao de uma opinio pblica espontnea, ou de novos e independentes pontos de vista, mas a reproduo de pontos de vista dominantes. Ao considerar a existncia da opinio pblica, portanto, est aqui em causa perceber que a forma como as opinies se cristalizam no pode ser analisada independentemente dos processos ideolgicos mediatizados. A compreenso da natureza da opinio pblica passa, ainda, por compreender a radicalizao do entendimento da presena dos media na sociedade, que tem levado ao prprio descrdito do entendimento do pblico e por conseguinte da opinio pblica. Os media so, sem dvida e cada vez mais, instituies dominadas pelo dinheiro e por lgicas econmicas concorrenciais, para criar audincias, no para gerar pblicos, o que nos conduz s perspectivas frankfurtianas de que os media de comunicao transformam a comunicao em mero consumo privatizado. Alm disso, institucionalizou-se uma clara afinidade entre a poltica e os media, levando a que a poltica, tanto nas suas formas institucionalizadas, como de modo informal, passasse a ser quase inteiramente mediada. O Estado, pelo seu lado, no s estende a sua aco para mbitos outrora privados, como se afirma como o Estado das Relaes Pblicas, na medida em que coloca grande prioridade na tentativa de promover melhor perspectiva das suas polticas e prticas.
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Foi a conjugao destes factores que levou tese da refeudalizao da esfera pblica de Habermas, cuja historiografia e anlise, embora aberta a fortes crticas e revises (incluindo as suas prprias), continua a fazer ecoar algumas das preocupaes-chave do debate poltico contemporneo. Com efeito, sem necessariamente evocar a sua construo (idealizada) do passado, parece haver cada vez mais razes para secundar a sua leitura pessimista da era contempornea. No entanto, como o prprio Habermas constataria, o espao de aco e de formulao de opinies gerado pelos media extraordinariamente complexo (HABERMAS, 1996). Torna-se, por isso, demasiado simplista ver a opinio pblica como uma simples expresso mediada das ideologias dominantes. Para compreender a opinio pblica preciso pensar que esta fruto da aco dos principais actores do espao pblico polticos formais, polticos informais e media (HABERMAS, 1996, p. 376) bem como dos prprios sujeitos da opinio pblica, que so os cidados em geral. Cada um deles tem, no entanto, objectivos diferentes e na sua intercepo que se pode entender o que (ou no ) a opinio pblica. Para os polticos formais (lobbies organizados, partidos polticos, sindicatos, membros do parlamento ou do governo), a opinio pblica serve para legitimar os seus fins; para os polticos informais, o objectivo influenciar a poltica formal; para os jornalistas, o objectivo produzir histrias que atraiam audincias e que enfatizem a sua independncia, como base da sua prpria credibilidade e sustentao; para os cidados, enfim, o objectivo monitorar e responsabilizar a poltica e os polticos pela vida sentida no quotidiano. Estes objectivos so uma fonte de tenso constante entre si. O governo procura avanar os seus fins; o pblico, como se disse, quer ter o controle da aco governativa, na medida em que esta afecta o seu quotidiano; os polticos informais pretendem, sobretudo, ver as suas preocupaes agendadas, frequentemente instrumentalizando os media por uma utilizao inteligente das suas lgicas de funcionamento. Os polticos formais gostariam que os jornalistas agissem como uma correia de transporte neutra para as suas declaraes de imprensa;
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os jornalistas no s no querem ter esse papel, como desejam, pelo contrrio, contribuir de forma prpria, pelas suas investigaes e anlises. O objectivo da poltica mediada usar a comunicao de massa para mobilizar o apoio pblico necessrio para ganhar eleies e implementar os seus programas. A participao poltica dos cidados, que deixou h muito de ser directa, encontrou os seus instrumentos e mediatizao, num sistema eleitoral e numa institucionalizao partidria que reforou, extraordinariamente, o ideal de uma opinio pblica, necessria para legitimar precisamente essa mediao. Nesse processo, a opinio pblica sofre uma tecnificao e objectificao, passando a ser medida e contabilizada sob a forma numrica, constituindo-se como um barmetro permanente (e j no s em poca de eleies) que aquece ou arrefece a aco poltica institucionalizada. A actividade poltica, mediatizada com fins de mercado eleitoral, desvirtuou o esprito da democracia, concebida como o processo de legitimao de decises alcanadas com a deliberao entre os cidados. Nesse processo, a opinio pblica existe sob uma lgica meditica e no como remetente da deliberao discursiva. Mas os media no so apenas os recursos tcnicos que permitem, em sociedades cada vez mais complexas, tornar pblicas, isto , visveis e reconhecveis, as opinies aos pblicos que elas se dizem representar e cuja participao activa muito discutvel (ORTEGA, 2000). A opinio pblica passa a constituir-se no s como alvo preferido de uma comunicao estratgica e propagandstica, mas alvo dos prprios media, que se servem dessa contabilizao para esgrimir a sua prpria aco jornalstica. Ao faz-lo porm, no se limitam a contribuir para a vida poltica, mas a constituir-se como seus actores: A proliferao de toda espcie de sondagens nos meios de comunicao algo mais que um desejo de preciso social. tambm um eficaz instrumento de dirigir a ateno da sociedade e dos polticos para certos temas (ORTEGA, 2000, p. 77). O problema que aqui se coloca precisamente o tipo de interaco social que os media geram e que deve ser enquadrada numa questo mais
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vasta da sua capacidade de agir como interlocutores, num dilogo de discurso poltico com um pblico diverso, uma vez que a economia poltica dos media parece obstaculizar as ambies dos pensadores do sculo XIX, relativamente ao seu potencial de gerar uma opinio pblica crtica e reflectida. Este tipo de problema coloca srias objeces possibilidade de participao no moderno sistema democrtico de massas. Quando Peters pergunta O Pblico dever participar na vida cvica activamente, ou ser suficiente que ele tenha acesso s notcias e informao dos media? Como que o pblico pode participar, quando os media aparecem como os nicos fornecedores de espao pblico? (PETERS, 1995, p. 4), ele est a perguntar de que forma possvel integrar as trs formas pelas quais o pblico foi conceptualizado, na investigao da comunicao poltica: como sujeitos de uma deliberao activa, a partir de um discurso srio e racional de poltica pblica; como espectadores passivos que respondem aos espectculos dos media; ou como sujeitos que respondem cognitivamente s pistas da elite e dos media. Por importantes que estas concepes possam ser, se no forem integradas, no permitiro perceber, como defendemos, que podem existir formas de engajamento poltico e de opinio pblica entre a deliberao racionalista, a passividade do entretenimento e a informao enquadrada e agendada pelos media.
Co ncl u s o
Desde a sua concepo iluminista, como configurao da razo de um cidado informado, capaz de formular argumentos e juzos correctos, passando por viso colectivista como produto supra-individual, actual perspectiva individualista como agregado de opinies, o conceito de opinio pblica foi sofrendo transformaes, at chegar, hoje, a um valor quase puramente emprico de validade questionvel (BOURDIEU, 1984), mas de crescente importncia para os actores do espao pblico. Com
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efeito, a partir dos anos 30 do sculo que agora terminou, e graas ao desenvolvimento de tcnicas quantitativas de medio de atitudes e do enfoque emprico da investigao social, a opinio pblica perdeu quer o seu valor normativo, quer o seu enfoque sociolgico e colectivista, para passar a ser cada vez mais trabalhada por estudos empricos sistemticos (sondagens). Estes estudos da opinio baseiam-se na ideia de que os seus resultados contm a expresso da vontade popular, pelo que, questionar directamente a populao, por uma espcie de referendo, hoje em dia quase contnuo, representa uma maneira efectiva de conhecer o que o povo pensa. tanto que no s o conceito de opinio pblica se modificou, como a prpria lgica da representatividade, que caracterizava o antigo regime democrtico. (CHAMPAGNE, 1998). No entanto, a opinio pblica no tem o seu fundamento ltimo em cada cidado, mas em quem possui a capacidade e possibilidade de a reflectir e tornar pblica (ORTEGA; HUMANES, 2000). Sustentculo de uma concepo populista da democracia, a opinio pblica foi, pois, reduzida s sondagens de opinio, distribuio maioritria de respostas, que a questionrios a uma determinada populao, de tal forma excessivos e instrumentais, que levam alguns autores a falar da instaurao da sondacracia. Longe parece ir a possibilidade de exercer-se a razo e a publicidade nos termos kantianos. O prprio desenvolvimento dos media parece ter contribudo para uma crescente crise da opinio pblica, que Hegel j pressentia, parecendo bem actuais as palavras de Tnnies que via a luta de opinies, na arena pblica, como uma luta por uma opinio do pblico, muito determinada pela opinio publicada, ou a tirania da maioria de Toqueville. Os receios liberais dos perigos de uma democratizao da opinio por aco dos media parecem ganhar justificao, da mesma forma que os ideais de uma opinio esclarecida, sob a forma de publicidade, parecem hoje totalmente irrelevantes. Em substituio ao exerccio crtico da razo, so as sondagens de opinio que surgem como a fonte de autoridade dos cidados, substituindo a Opinio Pblica por
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uma opinio dominante e pressionadora, cuja fora reside numa expresso numrica e traduzindo algo que, simplesmente, no existe (BOURDIEU, 1984): essas opinies so pseudo-opinies (isto , opinies da massa) porque no tm qualquer fundamento crtico, reflexivo ou comunicativo. Mas o que uma leitura mais atenta dos pensadores passados revela a conscincia de que os media, mesmo na sua forma inicial, no so monolticos e contm um enorme potencial de socializao, com vista aco poltica. No obstante o seu desenvolvimento, ser ingnuo acreditar que os meios de comunicao de massas no tm (quer como meios de expressar a opinio pblica, quer como instrumento de a influenciar) um papel crucial no processo da opinio pblica, ou que a opinio pblica irrelevante porque ficcionada. A relao entre os actores do espao pblico, no qual pode nascer uma opinio pblica crtica e reflectida, no unvoca: nem a procura de legitimao poltica simplesmente seduo, nem a relao dos media com as audincias pode, simplesmente, ser a de se lhes dar as notcias que supostamente querem, numa mistura radicalizada e suicida de informao e entretenimento (ou o jornalismo minaria toda a credibilidade sobre a qual assenta). Na aco entre polticos e media, h momentos agonsticos e momentos manipulativos e, no seu cruzamento, a poltica muito mais que uma metfora para a teatralidade. Da mesma forma, nem todo o interesse pela poltica foi substitudo por uma poltica de interesses. Por isso, mais que medir, contabilizar, quantificar a opinio pblica, interessa, sim, identificar o lugar e a forma apropriada de comunicao, numa sociedade altamente diferenciada, investigando os diferentes constrangimentos e regras discursivas de domnios institucionais especficos. Isto tem relevncia bvia para qualquer pesquisa normativamente guiada sobre os media e sobre a opinio pblica: a interaco entre os pblicos, nomeadamente a gerada pelos media, no pode ser controlada por qualquer actor ou pblico particular.
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Manter, no contexto actual, o ideal liberal da opinio pblica baseada na possibilidade de um uso pblico da razo pode parecer, de algum modo, um caminho sem sada. Conceb-la como simples agregado de opinies , certamente, mais prtico e empresta aos processos de legitimao uma conveniente cientificidade. No entanto, mesmo sendo clara a necessidade de estabelecer novas formas e dimenses de participao, para alm das estritamente iluministas, e a necessidade de incluir os contedos polticos e simblicos, enquadrados pelos media, a compreenso, a reflexo e a crtica que assegurariam a participao e a aco so agora mais necessrios que nunca. A opinio pblica no se limita sua tecnificao. A fantasmagoria da opinio, baseada em inquritos e sondagens gerais, produzidas pelos media e pelos polticos, no pode recolher mais do que opinies privadas, expressas publicamente. Se este nvel cognitivo tem certamente a sua importncia, do ponto de vista poltico no possvel abandonar o ideal da opinio pblica, crtica e reflectida, por mais difcil que seja.
Notas
Habermas diz que Bentham explicou pela primeira vez, sob forma monogrfica, a ligao entre a opinio pblica e o princpio da publicidade (HABERMAS, 1989, p.99). Tambm para Marx, a opinio pblica no merece grande considerao, uma vez que se constitui como falsa conscincia e ideolgia que mascaram o interesse de classe. Isto pode, no entanto,ser melhor entendido no contexto da forma como Park v a mudana social: uma sucesso de trs fases, comeando com os descontentamentos e as resultantes perturbaes e inquietaes sociais, conduzindo a movimentos de massa e acabando em novas configuraes, dentro de uma ordem institucional reestruturada. A inquietao social representa uma quebra da rotina estabelecida e uma
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preparao para uma nova aco colectiva. As multides, como agentes da inquietao, no eram apenas um qualquer grupo reunido pelo acaso de alguma excitao, mas massas emancipadas, cujos laos de lealdade para com a ordem velha tinham sido quebrados. Em comparao com um primeiro tipo de grupos (seitas, castas, classes e outros grupos especficos, como os partidos polticos), a multido, como o pblico, na perspectiva de Park, uma formao social rudimentar, sem tradio, sem smbolos, cerimnias, ritos, pelo que no impe nenhuma obrigao e no cria nenhuma lealdade, e cujos membros carecem de base para reconhecer-se como colectividade permanente. Mas as seitas religiosas e movimentos sociais tm as suas origens na excitao da multido. Nelas a interao social recproca fundamental e serve de base para a formao de novos grupos. Quando as multides irreflectidas so transformadas em pblicos reflexivos, emergem novas entidades sociais que podem, se condies forem propcias, levantar pretenses que rompem com os hbitos estabelecidos, preparando assim configuraes que caracterizam uma nova ordem social. Pode, por vezes, haver confuso entre o pblico e a massa, entendendo-se a opinio pblica como o juzo derivado de um colectivo, manipulado pela informao (PARK, 1972). Diga-se, a este propsito, que tambm os interaccionistas, em geral, e Charles Horton Cooley, em particular,consideraram que a opinio pblica organizada era equivalente democracia. Como tal, a opinio pblica no era um mero agregados de juzos individuais separados, mas uma organizao, um produto cooperativo da comunicao e da influncia recproca [...] as mentes no grupo em comunicao tornamse um todo orgnico (COOLEY, 1902, p. 121-122). Cooley fez ver que a opinio pblica continha uma srie de pontos de vista diferentes que precisavam ser discutidos, com vista a um juzo maduro e no simplesmente a manuteno de impresses populares, permitindo assim organizar expresses dos grupos cuja opinio, sria e debatida, seria sempre superior s opinies dispersas: cada pessoa que tem um pensamento, um facto ou um sentimento, que pensa ser desconhecido ou
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mal conhecido, tenta partilh-lo; assim, no s um esprito, mas todos procuram material pertinente que remetido para uma corrente geral de pensamento. Desta maneira, o pensamento do grupo torna-se um conjunto orgnico. (COOLEY, 1902, p. 121-122) Apesar disto, Dewey no deixa de criticar a qualidade sensacional e trivial de tanto do que passa como notcia [...] crime, acidente, disputas familiares, questes e conflitos pessoais so [...] brechas de continuidade; elas do o elemento de choque que o puro significado da sensao; eles so o novo por excelncia (DEWEY, 1991, p. 180).
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13.Propaganda Po l t i c a e El e i t o ra l
Afonso de Albuquerque
Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro
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Introduo
A pesquisa acadmica sobre a propaganda poltica na televiso mal completou uma dcada no Brasil. No decorrer deste perodo, um conjunto expressivo de textos e livros foi escrito e o tema se firmou como um campo sistemtico de investigao interdisciplinar, explorado principalmente por cientistas polticos e estudiosos da Comunicao Social. O objetivo deste artigo , em parte, fazer um balano da produo realizada no campo, ao longo da dcada, dando conta dos principais temas explorados e enfoques utilizados. Ao lado disso, o artigo se prope tambm a identificar alguns dos novos desafios que se apresentam. Antes, porm, necessrio tecer algumas consideraes sobre o problema da propaganda poltica em geral.
A propaganda poltica: origem e evoluo

O exerccio do poder poltico sempre esteve intimamente ligado ao exerccio de um poder sobre as palavras e/ou ao patrocnio de cerimnias pblicas, destinadas a dar visibilidade a esse poder. Seria possvel deduzir da que a propaganda poltica um fenmeno universal? Acreditamos que no. Na grande maioria das sociedades, o poder de falar ou exibir no est associado aos objetivos de conquista ou preservao do poder poltico. Ele , antes, a expresso de um poder que, encarnado na figura do chefe (ou rei), tem a sua origem em uma instncia transcendente, da ordem do sagrado. antes uma obrigao que um direito ou uma estratgia. Segundo Clastres, as sociedades ndias no
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reconhecem ao chefe o direito palavra porque ele o chefe; elas exigem do homem destinado a ser chefe que ele prove o seu domnio sobre as palavras (1979, p. 151). O mesmo se verifica em relao s cerimnias pblicas. Em seu estudo, Geertz sustenta que a questo fundamental do Estado-teatro balins no dizia respeito busca da concentrao de poder, ou o exerccio do governo, mas para a realizao de cerimnias pblicas que tematizavam as principais preocupaes da sociedade balinesa: a desigualdade social e o orgulho do status. Nos termos do autor:
Tratava-se de um Estado-teatro no qual os reis e os prncipes eram os empresrios, os sacerdotes encenadores, e os camponeses actores, equipe cnica e pblico. As espetaculares cremaes, limagens de dentes, consagraes de templos, peregrinaes e sacrifcios de sangue, mobilizando centenas e mesmo milhares de pessoas e grandes quantidades de riqueza, no eram meios para fins: eram os prprios fins, aquilo para que o Estado servia. O cerimonialismo da corte era a fora motriz da poltica da corte; e o ritual de massas no era um dispositivo de apoio do Estado; pelo contrrio, era o Estado, mesmo no seu ltimo suspiro, que era um dispositivo para a realizao do ritual das massas. O poder servia a pompa e no o contrrio. (GEERTZ, 1979 ou 1980, p. 25)
No apropriado referir-se existncia de propaganda poltica em uma dada sociedade, sem que algumas condies tenham sido satisfeitas. Para comear, necessrio que a poltica se configure como uma esfera de significado autnoma, o que s se torna possvel com o surgimento do Estado Moderno instituio que teve xito ao monopolizar o uso legtimo da fora fsica como meio de domnio de um territrio (WEBER, 1971, p. 103). Por outro lado, as tecnologias da comunicao, baseadas no princpio da reprodutibilidade tcnica, constituem um requisito indispensvel para a existncia de propaganda, no sentido especfico do termo. Em sua origem, o termo propaganda remete a um contexto marcado pelo advento
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e popularizao da tecnologia da imprensa e ao impulso que ela forneceu para a Reforma protestante (EISENSTEIN, 1998). Alarmada com o advento e a rpida expanso do protestantismo na Europa e tendo em vista a possibilidade de conquista de novas almas nas terras do Oriente e do Novo Mundo, a Igreja Catlica instituiu, em 1622, a Congregatio de propaganda fide (Congregao para a Propagao da F), valendo-se intensamente dos mesmos recursos que haviam possibilitado a expanso do protestantismo. Especificamente no que concerne propaganda poltica, podemos identificar o reinado de Lus XIV como um marco fundamental. Conforme o demostraram Burke (1994) e Apostolids (1993) a propaganda em torno de Lus XIV pautou-se por um projeto sistemtico de glorificao do rei, conduzido por Jean Baptiste Colbert. Estruturado em torno de um sistema de organismos oficiais que mobilizavam artistas plsticos, escritores e eruditos a servio do rei (APOSTOLIDS, 1993, p. 118), tal projeto se baseou em um extenso uso das tcnicas de reproduo ento disponveis: impressos (guas-fortes, xilogravuras etc.) e medalhas. O alcance de tais meios era necessariamente limitado da ordem de centenas, para as medalhas, e dos milhares, para os impressos mas isso no constitua um problema, uma vez que a propaganda poltica no se dirigia populao, como um todo, e sim s classes altas do reino, s cortes estrangeiras e posteridade. A Revoluo Francesa marca o primeiro esforo sistemtico de propaganda poltica de massas, dirigido ao conjunto dos cidados e tendo como objetivo substituir o Antigo Regime por uma nova ordem revolucionria. Durante a Revoluo, e ao longo de todo o sculo XIX, a propaganda poltica buscou atingir as massas atravs de recursos, tais como festas e cerimnias pblicas (RIVIRE, 1989); smbolos, como o hino nacional (VOVELLE, 1984); a bandeira nacional (GIRARDET, 1984), alm de esttuas (AGULHON, 1979). Foi apenas no sculo XX, porm, que a propaganda poltica comeou a fazer pleno uso dos meios de comunicao de massa. A I Grande Guerra
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representou, a este respeito, um momento decisivo. Quando a guerra estourou, a crena geral era de que ela duraria pouco tempo, alguns meses, no mximo. Rapidamente, porm, tais expectativas foram frustradas e a guerra de movimento prevista cedeu lugar a uma longa e sangrenta guerra de trincheiras. Em circunstncias to difceis, manter elevado o moral da nao tornou-se um problema fundamental e o controle das informaes passadas ao pblico, pelo Estado, converteu-se em uma questo estratgica. Tratava-se no apenas de censura a informaes potencialmente perigosas (teis s foras armadas inimigas ou prejudiciais confiana do pblico interno), mas tambm de um esforo sistemtico de produo de informaes destinadas demonstrar a superioridade militar e moral em relao ao inimigo. A grande imprensa e o cinema se constituram nos principais veculos dessa estratgia. O fim do conflito no implicou em um recuo da propaganda poltica. Ao contrrio, ela se tornou crescentemente sofisticada. Nos regimes totalitrios que se instalaram no perodo seguinte I Grande Guerra, em particular, ela ganhou o status de atividade sistemtica e total, que abrangia todos os aspectos da vida cultural. A Unio Sovitica exerceu, a este respeito, um papel pioneiro. Durante a Revoluo de Outubro de 1917 e ao longo da guerra civil que a ela se seguiu, os bolcheviques organizaram o primeiro Ministrio da Propaganda, o Osvag, que se valia de recursos to variados quanto jornais ilustrados, cartazes, o cinema, equipes de agitadores, dentre muitos outros. Aps a vitria bolchevique, a importncia atribuda propaganda poltica aumentou ainda mais, em face dos desafios apresentados pela construo da Unio Sovitica. Com base na estratgia leninista do Agitprop (agitao e propaganda), uma ampla rede de clulas propagandistas se estabeleceu, dotada de clulas em todas as escolas, organizaes produtivas, unidades administrativas, entre outras. Na Alemanha, o Partido Nacional Socialista deu, igualmente, uma grande importncia propaganda, como instrumento de conquista e manuteno do poder poltico. A propaganda poltica nazista se aproximava bastante do modelo sovitico, no que se refere ao modelo totalitrio de
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organizao das massas, voltado para a implantao e consolidao de uma nova ordem poltica e exercido a partir do conjunto das instituies sociais. Diferentemente da propaganda sovitica, a propaganda nazista tinha como eixos norteadores a superioridade da raa ariana, o militarismo de carter expansionista, justificado por tal superioridade, e o culto incondicional ao Fhrer, lder carismtico da nao; valia-se, para tal, de diversos recursos destinados a provocar a exaltao das massas, incluindo a meios de comunicao como o cinema e o rdio. Em uma obra publicada pela primeira vez s vsperas da II Grande Guerra1 , Tchakhotine (1952) denunciou a propaganda poltica como uma ameaa potencial democracia. Discpulo de Pavlov, ele defendia que a propaganda poltica pode promover uma violao psicolgica das massas, atravs de tcnicas de condicionamento dos reflexos humanos. Tchakhotine, porm, no identifica o perigo na propaganda poltica em si, mas no seu uso perverso demonstrado de modo mais evidente pelo nazismo. Tanto assim que o antdoto que ele prope contra a propaganda perversa a propaganda construtiva, aliada educao, de modo a condicionar os reflexos humanos para que se adeqem a valores morais, como os da paz e o da igualdade entre os homens. Este seria o caso, segundo o autor, da propaganda levada a cabo na Unio Sovitica. No perodo seguinte I Grande Guerra, uma modalidade muito distinta de propaganda se desenvolveu nos Estados Unidos: as Relaes Pblicas. Embora a origem das Relaes Pblicas remonte primeira dcada do sculo XX, foi na dcada de 20 que os seus efeitos se fizeram sentir de modo patente. Diferentemente da propaganda organizada em torno do Estado totalitrio, o eixo central das Relaes Pblicas era constitudo pela instituio do mercado: o seu objetivo fundamental consistia em influenciar a cobertura da imprensa, acerca de questes ou acontecimentos de interesse dos clientes, de modo a torn-la to favorvel quanto possvel aos seus interesses. Segundo Ivy Lee, pioneiro das Relaes Pblicas e um dos seus principais idelogos, a propaganda consistia simplesmente em um
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esforo para propagar idias (apud SCHUDSON, 1978, p. 135), enquanto para Edward L. Bernays, o objetivo principal da propaganda era superar a censura a censura da mente coletiva e das reaes de rebanho (apud SCHUDSON, 1978, p. 136). As Relaes Pblicas dariam conta, ento, de um modelo fundamentalmente antitotalitrio de propaganda. Tal proposio no era, porm, ponto pacfico. Em uma sociedade bastante comprometida com a crena na naturalidade dos fatos, a idia de que a produo de verses atraentes acerca da realidade pudesse se constituir num negcio podia parecer monstruosa. Certamente, ela o parecia para Walter Lippmann. Como outros autores americanos que se preocuparam com o problema da imprensa, ele via na existncia de cidados bem-informados uma precondio para a democracia. Diferentemente dos demais, porm, Lippmann no acreditava que a liberdade de expresso bastasse para resolver o problema. Segundo ele, em uma sociedade de massas, o conhecimento que as pessoas tm do mundo que as cerca estaria se tornando crescentemente dependente dos meios noticiosos. Sendo assim, a qualidade da informao providenciada por tais meios constituiria um problema central para a democracia: caso as informaes prestadas pelos meios no fossem precisas o suficiente, a atuao poltica dos cidados seria severamente prejudicada. Deste ponto de vista, a exploso das relaes pblicas nos Estados Unidos no poderia ser seno um considervel obstculo para a democracia. O desenvolvimento da propaganda poltica na televiso, estruturada em torno de moldes ditados pelo mercado, ganhou um impulso extraordinrio a partir da popularizao da televiso, aps o trmino da II Grande Guerra. deste tema que passaremos a tratar em seguida.
A propaganda poltica na televiso

Muito freqentemente, a propaganda poltica na televiso tem sido entendida como um fator de homogeneizao das campanhas eleitorais
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em todo o mundo. O rtulo americanizao das campanhas descreve um processo no qual, supostamente, candidatos so vendidos como sabonetes, valorizados pela sua aparncia antes que pelo seu contedo, e identificada a sua origem nos Estados Unidos. Mas at que ponto este argumento apropriado? Para responder a esta questo, teremos inicialmente algumas consideraes sobre a histria e as principais caractersticas da propaganda poltica na televiso, nos Estados Unidos. Em seguida, apresentaremos diferentes modelos de propaganda poltica na televiso, vigentes em outros pases. Finalmente, consideraremos algumas questes acerca do paradigma da americanizao das campanhas, tendo em vista os limites da sua aplicabilidade.
Political Adver tising: o modelo norte-americano

Como acontece com quase tudo que se refere ao uso das tecnologias da comunicao e da informao, os Estados Unidos foram pioneiros no uso da televiso para as campanhas polticas. Tal fato merece um comentrio, antes que nos debrucemos sobre a propaganda poltica propriamente dita. Diferentemente de outros pases, as tecnologias da comunicao e da informao constituram, desde o incio, um problema central da engenharia poltica e da identidade nacional dos Estados Unidos. Desde Tocqueville (1977), tem sido observado que os Estados Unidos se constituram como nao, tendo por referncia antes um projeto de democracia que uma tradio comum. A construo de um governo democrtico em uma sociedade de dimenses continentais, porm, parecia uma tarefa desafiadora, uma vez que, desde os gregos antigos a Montesquieu, vigorava a crena de que a democracia somente era possvel no contexto de unidades geogrficas pequenas e relativamente pouco populosas. Tal crena tinha como modelo concreto as polis gregas, cujas decises dependiam dos debates orais travados pelos cidados na gora. Em uma unidade geogrfica to ampla e populosa quanto os Estados Unidos, tal dinmica seria impossvel.
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Uma soluo para o problema foi o investimento na infra-estrutura de transportes e nas tecnologias da comunicao e informao. Isso se traduziu, em parte, em um forte apoio ao desenvolvimento da imprensa, identificada como um pilar fundamental da vida republicana: para Jefferson, a imprensa constitua a materializao do ideal da comunicao democrtica, uma vez que servia como extenso das reunies dos cidados e tambm porque, ao dar visibilidade pblica s decises governamentais, permitia opinio pblica tornar-se delas consciente, guardi e crtica (NERONE, 1993). Por outro lado, implicou tambm investimento em uma infra-estrutura nacional de meios de comunicao. Inicialmente, tais meios se confundiam com meios de transporte (navegao, correios, estradas, ferrovias). Ao codificar mensagens atravs de impulsos eltricos, a tecnologia do telgrafo foi a primeira a se caracterizar como um meio de comunicao stricto sensu, distinto em natureza e princpio de funcionamento dos meios de transporte em geral (CAREY, 1989). Ainda que o governo federal tenha desempenhado um papel importante como subvencionador da infra-estrutura nacional de comunicaes, os agentes principais desse processo foram empresas privadas, motivadas pelo interesse do lucro. Isso verdade para as ferrovias, tanto quanto para o telgrafo, as emissoras de rdio e televiso e, tambm, para a Internet. Na teoria, o controle dos meios de comunicao pela iniciativa privada serviria como garantia de autonomia, frente aos interesses, e ajudaria, assim, a afastar o risco de tirania. A motivao do lucro no representaria, a este respeito, um maior problema tico, uma vez que este no , de modo algum, incompatvel com a tica protestante (WEBER, 1983), bastante caracterstica da cultura americana, ainda que se pressuponha que ele deva se subordinar, de algum modo, ao atendimento do interesse pblico. Tais consideraes permitem entender melhor as caractersticas particulares do modelo de propaganda poltica vigente na televiso nos Estados Unidos, e a razo pela qual ele no pode ser pura e simplesmente exportado para outros pases. Coerentemente com essas caractersticas, a referida propaganda na televiso tem se estruturado, desde o incio, conforme as mesmas regras
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que orientam a publicidade comercial (advertising). No surpreendente, ento, que os formatos e estilos comunicativos da publicidade comercial tenham sido, em grande medida, adotados pela propaganda poltica na televiso. A histria da evoluo da propaganda poltica na televiso nos Estados Unidos no pode ser adequadamente entendida como resultado da interveno poltica ou legal do Estado. Ela diz respeito, antes, a transformaes de ordem tcnica, econmica, bem como estrutura dos partidos polticos e sua influncia sobre os formatos e linguagens empregados na propaganda poltica. No tocante aos formatos, a evoluo da propaganda poltica na televiso marcada pelo triunfo dos spots, peas de 30 ou 60 segundos inseridas nos intervalos comerciais da programao das emissoras, embora formatos mais longos no tenham sido completamente eliminados. Diversas razes contriburam para isto: o menor custo dos spots, sua maior eficincia no que se refere conquista da audincia e a sua capacidade superior de veicular mensagens de fcil memorizao pelo pblico so algumas delas (DIAMOND; BATES, 1988, TRENT; FREIDENBERG, 1991). No plano da linguagem, observa-se uma evoluo no sentido do uso sistemtico de recursos emocionais na propaganda poltica, correlato sua crescente profissionalizao. O spot Daisy Girl, veiculado na campanha de 1964, representa um marco neste processo. Exibido apenas uma vez na televiso, ele usava a justaposio de imagens de uma menina desfolhando uma margarida (no estilo bem-me-quer, mal-me-quer), com uma exploso nuclear, cuja metfora sugeria o risco de uma catstrofe nuclear que significaria a eleio do republicano Barry Goldwater (DIAMOND; BATES, 1988, JAMIESON, 1996).
Outros modelos de propaganda poltica na televiso

Nos demais pases, o desenvolvimento dos meios de comunicao seguiu um caminho muito diferente dos Estados Unidos. Nos pases
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europeus, a construo da identidade nacional esteve associada a um processo sistemtico de unificao lingstica (ANDERSON, 1983) e inveno de tradies (HOBSBAWN; RANGER, 1984), do qual o Estado e no o conjunto de indivduos associados era o ator principal. Com base nisso, os meios de comunicao por teledifuso rdio e televiso tenderam a ser vistos antes como instrumentos educativos a servio da formao dos cidados nacionais do que como recursos a servio da liberdade de expresso. O correlato de tal concepo foi o monoplio estatal dos meios de teledifuso, ainda que este tenha sido implementado de modos muito distintos em diferentes pases. Dentre todos os pases da Europa Ocidental, a Frana adotou um dos modelos mais ortodoxos de monoplio estatal. At 1974, havia apenas um canal de televiso, cuja linha editorial era rigidamente controlada pelo governo. Naquele ano, os canais passaram a um total de trs, todos controlados pelo Estado (MISSIKA; WOLTON, 1983). O controle privado da televiso tornou-se realidade apenas na dcada de 80 (MIGE, 1989). Outros pases adotaram modelos que combinavam o monoplio estatal com uma participao pluralista de diversos setores da sociedade. Este o caso da Itlia, cuja programao refletia a influncia de um amplo conjunto de foras partidrias (HALLIN; MANCINI, 1984) e da Holanda na qual o controle da programao era tradicionalmente exercido por organizaes civis (WIGBOLD, 1979). O Reino Unido, por sua vez, adotou um sistema do duoplio, em 1955, com uma emissora pblica (British Broadcasting Corporation BBC) concorrendo com uma do setor privado (Independent Television News ITN): a televiso britnica era regulamentada por um rgido cdigo de servio pblico, ao qual no apenas a BBC, mas tambm a ITN devia obedincia (SCHLESINGER, 1987). A televiso jamais chegou a desempenhar, nos pases europeus, um papel to importante quanto nos Estados Unidos. O controle estatal tem algo a ver com isso, na medida em que inibiu o desenvolvimento da televiso
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como fora social autnoma, embora este fator no seja suficiente, por si s, para explicar satisfatoriamente o fenmeno. Deve-se levar em conta tambm o fato de que, nos pases da Europa Ocidental, uma srie de instituies partidos polticos, sindicatos, igrejas constituem uma esfera pblica vigorosa, em contraste com os Estados Unidos. Em conseqncia, a importncia da televiso como referencial da experincia coletiva l bem menor do que neste pas (HALLIN; MANCINI, 1984). Tomados em seu conjunto, tais fatores ajudam a entender porque a propaganda poltica na televiso desempenhou um papel muito menos importante nos pases europeus em relao aos Estados Unidos e tambm o seu maior grau de regulamentao em comparao com este pas. No surpreendentemente, a Frana adotou um modelo de propaganda poltica na televiso caracterizado por uma rgida regulamentao. Nas eleies de 1988, todos os candidatos tiveram direito a igual tempo na televiso, em blocos de 5 a 15 minutos, veiculados nas duas emissoras pblicas. O contedo das transmisses estava sujeito a um controle bastante estrito. As regras em vigor estabeleciam que apenas uma das transmisses poderia ser filmada fora de estdio, limitavam a quatro os participantes em debates e entrevistas com os candidatos, definiam que os clipes polticos no poderiam ultrapassar 40% do tempo de cada transmisso e proibiam a execuo do hino nacional e a exibio de smbolos com as cores nacionais (HAIMAN, 1991). O modelo adotado pelo Reino Unido mais flexvel que o francs. Ele proporciona aos partidos o acesso gratuito televiso, mas no estabelece restries quanto ao contedo dessas transmisses. A regulamentao da propaganda poltica na televiso exercida por um comit semiformal, o Public Political Broadcast (PPB), constitudo por representantes das emissoras e dos partidos polticos (SMITH, 1979). A diviso do tempo entre os partidos se faz tendo em vista o resultado dos partidos nas eleies anteriores, ainda que no de modo estritamente proporcional. O nmero de transmisses ao longo da campanha bastante
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restrito. Na eleio de 1983, os partidos Conservador e Trabalhista tiveram direito a 5 PEBs (Party Election Broadcasts) cada, enquanto a Aliana entre Liberais e Social-Democratas teve direito a 4. O formato padro do PEB de 10 minutos, mas os partidos podem dividir o tempo em duas transmisses de 5 minutos. O recurso aos spots no permitido (BLUMLER; KAVANAGH; NOSSITER, 1996). Os modelos britnico e francs no resumem o conjunto dos modelos existentes de propaganda poltica na televiso. Atestam, porm, a existncia de um slido vnculo entre os modelos de televiso vigentes em cada pas e as caractersticas da propaganda poltica que , nela, veiculada.
Influncias do modelo americano: a tese da americanizao das campanhas

A partir do final da dcada de 80, um conjunto de transformaes semelhantes passou a ser observado nas campanhas eleitorais de diversos pases: o uso sistemtico da televiso como recurso de comunicao poltica; a participao crescente de consultores profissionais de marketing poltico na conduo das campanhas, em detrimento das velhas lideranas partidrias; o declnio do debate ideolgico, em favor da construo de imagens atraentes para os candidatos Gurevitch & Blumler (1990). Tais transformaes foram identificadas como o resultado da importao de tcnicas americanas de comunicao poltica e descritas, em seu conjunto, como um processo de americanizao das campanhas eleitorais. O tema americanizao, promovido atravs dos meios de comunicao e da cultura de consumo, tem freqentado o debate acadmico desde, pelo menos, o perodo posterior II Grande Guerra, isto , desde que os Estados Unidos assumiram o papel incontestvel de superpotncia
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mundial. O tema ganhou flego na dcada de 70, associado aos temas do Imperialismo Cultural e do fluxo unidirecional da comunicao e da informao apontado pela Unesco. Em todos os casos, a americanizao era avaliada d e maneira negativa, como fonte de homogeneizao e apagamento dos traos culturais distintivos dos povos por ela atingidos. O debate atual sobre a americanizao das campanhas eleitorais, em diversos aspectos, porm, distinto, daquele travado em dcadas passadas. A americanizao permanece sendo identificada como uma fora homogeneizadora, eliminadora das diferenas culturais entre os povos, mas este fenmeno tem sido freqentemente avaliado de maneira condescendente uma conseqncia inevitvel do processo de globalizao da economia e da nova ordem mundial que dela resulta quando no francamente favorvel (KAID; HOLTZ-BACHA, 1995). Resta saber se, de fato, a hiptese das americanizaes das campanhas eleitorais suficiente para explicar, satisfatoriamente, o conjunto das transformaes observadas. Objees importantes tm sido levantadas por diversos autores a este respeito. Sem negar a exportao de tcnicas de campanha por consultores americanos, Negrine, Ralph & Papathanassopoulos (1996) contestam que se possa atribuir a ela um papel determinante na transformao das campanhas eleitorais de outros pases. Afinal, argumentam, a primeira campanha de Bill Clinton presidncia dos Estados Unidos contou com a assessoria de consultores britnicos. Seria o caso de caracterizar o fato como uma britanizao da campanha americana? Por este motivo, Mancini e Swanson (1996) propem restringir o uso do termo americanizao ao estudo da exportao de tcnicas americanas, enquanto reservam o termo modernizao para dar conta das transformaes mais gerais nas campanhas eleitorais.
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Propaganda poltica e televiso no B rasil: evoluo histrica

O desenvolvimento da televiso no Brasil guarda algumas peculiaridades em relao ao que se passou em outros pases. Tal como nos Estados Unidos, emissoras privadas constituram a base do sistema, e a integrao nacional apresentou-se como um problema fundamental em um territrio de dimenses continentais. Diferentemente daquele pas, porm, o projeto de integrao nacional pelos meios de comunicao no esteve associado a princpios democrticos, mas foi conduzido pelo Estado. Outra diferena importante refere-se ao fato de que este projeto no esteve presente desde a origem do Brasil como nao independente, mas atingiu o seu pice no Regime Militar, que vigorou entre 1964-1985. A regulamentao da radiodifuso no Pas data do incio da dcada de 30. Atravs dos Decretos 20047, de 1931 e 21111, de 1932, foi adotado padro semelhante ao trusteeship model norte-americano, o qual caracterizava o espectro eletromagntico como uma propriedade pblica natural e limitada e franqueava a sua explorao por agentes privados, que operariam como fiducirios do pblico, sendo submetidos ao controle governamental (ALMEIDA, 1993). Ao longo da dcada, o sistema radiofnico conheceu grande expanso, sustentado em grande parte pelas verbas da publicidade. A popularizao do rdio abriu caminho para a sua explorao poltica em grande escala, principalmente a partir da instaurao do Estado Novo, em 1937, e da criao do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em 1939. No obstante o seu interesse neste sentido, o Estado Novo, porm, jamais chegou a constituir um sistema radiofnico de alcance nacional (ORTIZ, 1988; VELLOSO, 1982). A criao de um sistema nacional de telecomunicaes teve que esperar at a dcada de 60 e foi obra de um outro governo autoritrio. Impulsionado pela ideologia da segurana nacional, o regime militar criou, em
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1965, a Empresa Brasileira de Telecomunicaes (EMBRATEL), cuja meta fundamental consistia em criar condies para o estabelecimento de uma rede nacional de televiso. Quinze anos depois, 3/4 dos domiclios do Pas tinham um aparelho de televiso. Para isso, contribuiu de modo decisivo a atuao de setores empresariais aliados do regime, dentro de uma estratgia que associava a integrao nacional ao desenvolvimento do mercado. A televiso e a publicidade desempenharam um papel particularmente importante neste processo, tendo ambas adquirido visibilidade internacional, nos anos 70 e 80. Tal fato no sem importncia do ponto de vista das caractersticas da linguagem da propaganda poltica na televiso desenvolvida no Pas, como veremos mais adiante.
O HGPE e sua evoluo: fatores polticos e legais

A propaganda poltica na televiso no Brasil remete suas origens dcada de 60, mas foi apenas a partir da metade da dcada de 80 que ela adquiriu relevncia poltica. O regime de exceo que vigorou neste intervalo foi o grande responsvel pelo retardo no seu desenvolvimento. verdade que o regime militar no chegou a abolir as eleies e, nem mesmo, a propaganda poltica na televiso. Diferentemente do que aconteceu em outros pases sul-americanos, o regime militar brasileiro procurou legitimar a sua existncia atravs da manuteno de mecanismos democrticos formais. Se, por um lado, atravs do Ato Institucional 2, de 27 de outubro de 1965, ele extinguiu o sistema multipartidrio, tornou indiretas as eleies para a Presidncia e deu ao Presidente diversos poderes ditatoriais, por outro lado, atravs do Ato Complementar 4, ele instituiu compulsoriamente um sistema bipartidrio. Aos dois partidos cabia desempenhar papis muito bem definidos: Aliana Renovadora Nacional (ARENA) cabia o papel de partido da situao, ao Movimento Democrtico Brasileiro (MDB), o de partido de oposio, dentro de limites estritamente definidos. As eleies deveriam se processar
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de tal maneira que assegurassem a legitimidade do regime, sem porm ameaar as suas estruturas. Diversos recursos dentre os quais o uso macio da mquina governamental e a intimidao pura e simples foram utilizados para garantir que os resultados das eleies no ameaassem o status quo. Quando as medidas usuais no se mostravam suficientes, recursos adicionais foram empregados. Nas eleies de 1974, o MDB obteve um desempenho muito significativo, para o qual contribuiu bastante o uso criativo que este partido fez da propaganda poltica na televiso. A fim de evitar que o problema se repetisse nos pleitos seguintes, o Governo instituiu drsticos limites propaganda poltica na televiso, atravs da Lei 6339, de 1o de julho de 1976, mais conhecida como Lei Falco. Nos termos da lei, os candidatos tinham a sua palavra cassada: ficavam reduzidos a uma foto, um nome, um nmero e um breve currculo lido por um narrador (DUARTE, 1980). Tais regras foram aplicadas a todos os demais pleitos realizados durante o regime militar. As eleies municipais de 1985 foram realizadas sob a gide de uma nova legislao: a Lei no 7332, de 1o de julho daquele ano, deu ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a incumbncia de organizar as eleies. Desde ento, cada eleio realizada no Pas foi regida por uma legislao particular, criada especificamente para este fim. Entre 1985 e 1994, todas as legislaes preservaram uma mesma estrutura bsica no tocante propaganda poltica na televiso: aos partidos polticos era garantido acesso gratuito ao rdio e televiso, em horrios previamente determinados; a distribuio do tempo entre os partidos se fazia segundo frmulas que relacionavam a quantidade de tempo ao tamanho das bancadas dos partidos no Legislativo; no existia restries quanto ao contedo da propaganda poltica veiculada pelos partidos ou aos recursos tcnicos utilizados para a sua produo. Basicamente, as mudanas realizadas pelas sucessivas legislaes eleitorais do perodo se restringiam aos critrios de diviso de tempo, entre os partidos e a durao e o horrio de transmisso do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).
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As eleies subseqentes foram marcadas por transformaes mais expressivas, no tocante regulamentao da propaganda poltica na televiso, sob a alegao de proteger o bom nvel do debate poltico, supostamente ameaado de decadncia pelo uso exagerado dos recursos audiovisuais da televiso. Com base na Lei no 8713, de 30 de setembro de 1993, tornou-se proibido, nos programas, o uso de trucagens, montagens, animaes, imagens externas e a presena de outras pessoas que no os prprios candidatos e seus respectivos vices. O efeito de tais medidas no foi o de melhorar o nvel do debate eleitoral, mas o de marginalizar o HGPE como frum do debate poltico e, por tabela, favorecer a eleio de Fernando Henrique Cardoso Presidncia da Repblica, considerando-se o apoio incondicional sua candidatura caracterizado como apoio ao seu Plano Real por grande parte da imprensa. Tais barreiras livre expresso no HGPE foram eliminadas nas eleies seguintes de mbito municipal. Mais do que isso, a Lei no 9100, de 27 de setembro de 1997 introduziu um novo formato de propaganda poltica na televiso: os spots de 30 ou 60 segundos, veiculados nos intervalos comerciais da programao normal da televiso. Segundo alguns autores, a exemplo de Venturi (1997), os spots tiveram um impacto considervel sobre as intenes de votos nas eleies para as prefeituras de So Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, permitindo que candidatos oficiais, inicialmente desconhecidos, ganhassem a eleio por larga margem. As eleies seguintes, realizadas em 1998, mantiveram o formato spot, mas reintroduziram as restries vigentes em 1994, alm de reduzir consideravelmente a durao e o tempo dirio para a propaganda poltica na televiso. Embora sucinto, tal resumo suficiente para indicar o quanto, no Brasil, a evoluo das tcnicas de propaganda poltica na televiso tem estado a reboque das mudanas muitas vezes errticas das legislaes eleitorais. No obstante as sucessivas mudanas na regra do jogo, um mesmo conjunto de problemas tem, a cada eleio, desafiado os responsveis pela propaganda poltica levada ao ar no HGPE. Trs problemas
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podem ser destacados: o isolamento do HGPE em relao programao normal da televiso; a necessidade de adaptar o contedo das transmisses a um quadro temporal preestabelecido; e os problemas de informao derivados da concentrao da campanha de diversos candidatos em um mesmo bloco. Em primeiro lugar, a propaganda poltica no HGPE exibida como um bloco apartado da programao normal da televiso, sob a responsabilidade de outros agentes, que veiculam um tipo de mensagem totalmente diferente do repertrio usual da televiso. Tal caracterstica estimula o estranhamento e a desconfiana dos telespectadores em relao aos programas do HGPE (WEBER, 1994). Alm disso, torna o HGPE vulnervel aos telespectadores insatisfeitos, dado suficiente para que eles desliguem seus aparelhos durante os horrios de exibio da propaganda poltica. O segundo problema diz respeito necessidade de se adaptar o contedo das mensagens a quadros temporais preestabelecidos. Tais aspectos dizem respeito no apenas equao contedo/durao das mensagens, mas tambm sua ordem de apresentao no HGPE e ao seu ritmo de exibio. Uma terceira ordem de problemas diz respeito s dificuldades que o formato do HGPE apresenta do ponto de vista da qualidade da informao que , nele, veiculada. No apenas h informao em excesso como tambm, por se tratar de um contexto de disputa, a informao fornecida essencialmente contraditria. Mais do que isso, a estrutura do HGPE dificulta a identificao, por parte do telespectador, do responsvel pela mensagem veiculada.
A gramtica do HGPE
Para fazer face aos desafios apresentados pelo formato do HGPE, os programas nele veiculados desenvolveram um estilo comunicativo bastante particular. A fim de melhor administrar a quantidade de tempo preestabelecida pela legislao para o uso dos partidos polticos, os programas apresentados no HGPE freqentemente tm se valido do recurso de,
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em suas emisses, veicular um conjunto de mensagens relativamente autnomas entre si. O desafio de manter o telespectador ligado durante o HGPE tem sido enfrentado, sempre que possvel, pelo uso de linguagens anlogas s empregadas na programao normal telejornalismo, novelas, programas humorsticos de modo a atenuar o estranhamento dos telespectadores com relao intromisso da lgica da propaganda poltica na televiso. Alm disso, um esforo considervel faz-se necessrio para dotar os programas de cada partido poltico de uma identidade esttica prpria, de modo a permitir aos telespectadores distingui-los dos demais. Para atender a essas exigncias, os programas do HGPE tm recorrido a um repertrio sofisticado de tipos de mensagens. Para alm das funes clssicas de campanha (discusso de temas, construo de uma imagem positiva do partido e seu(s) candidato(s), ataques contra seus adversrios), as mensagens que compem os programas do HGPE desempenham tambm os papis de prestar informaes sobre a campanha ou os procedimentos eleitorais (tarefa que passamos a denominar metacampanha) e de adequar as emisses dos partidos ao formato de programas de televiso. As mensagens de metacampanha desempenham um conjunto variado de funes nos programas do HGPE. Para comear, elas permitem aos partidos polticos apresentar aos eleitores, diretamente, a sua prpria interpretao acerca do andamento da campanha eleitoral, em concorrncia com as verses veiculadas pelos meios noticiosos. Desta maneira, as mensagens de metacampanha contribuem para minimizar as conseqncias do chamado efeito-peneira (winnowing effect), resultante da concentrao da cobertura noticiosa nos candidatos mais bem situados nas pesquisas de opinio. As mensagens de metacampanha tambm desempenham um papel importante, no sentido de tornar os programas mais atraentes. Eles fornecem um elemento de novidade e dramaticidade aos programas, alm de incentivarem o desenvolvimento de um sentimento de participao dos eleitores na campanha. Alguns dos tipos mais tradicionais de mensagens de metacampanha so as cenas de campanha (comcios, carreatas),
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os comentrios sobre pesquisas de opinio pblica, os apelos ao engajamento na campanha (atravs de doaes, organizao de comits de campanha, comparecimento a eventos) e a pedagogia do voto (mensagens que se destinam a ensinar aos eleitores como votar no candidato). Outro conjunto de mensagens bastante caracterstico do ambiente do HGPE o daquelas que denominamos mensagens auxiliares. O objetivo dessas mensagens ajudar a formatar a propaganda poltica como programa de televiso. Os dois tipos mais recorrentes de mensagens auxiliares so os clipes e as vinhetas. Os clipes articulam imagens em torno de um tema musical e tem como funes principais divulgar o jingle de uma campanha e fornecer identidade audiovisual ao programa de um candidato ou partido. Alm disso, juntamente com as vinhetas, os clipes desempenham um importante papel na demarcao das fronteiras dos programas: externas (incio e fim) e internas (diferentes sees temticas que compem cada programa).
Os spots polticos
O advento dos spots polticos, em 1996, foi saudado como uma evidncia da americanizao das campanhas eleitorais brasileiras. O extraordinrio impulso que os spots teriam dado s campanhas de candidatos praticamente desconhecidos, no Rio de Janeiro, em So Paulo e em Curitiba, e o apoio demonstrado ao novo formato, em uma pesquisa de opinio, sugeriam que eles poderiam substituir o HGPE como base da campanha poltica na televiso. Tais expectativas no se confirmaram, ao menos at o presente. Ao que tudo indica, o HGPE permanece ocupando o centro da propaganda poltica na televiso, cabendo aos spots um papel complementar. Embora muitos spots incorporem elementos prprios da lgica da publicidade comercial o espao no qual, afinal, eles so veiculados uma proporo considervel deles reproduz formatos caractersticos de mensagens do HGPE (ALBUQUERQUE, 1998).
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Propaganda poltica e televiso no Brasil: estado da arte

Nos ltimos anos, a propaganda poltica na televiso foi objeto de considervel ateno no Brasil. Diversos trabalhos foram publicados, enfocando o assunto, sob as mais variadas perspectivas. H, inicialmente, trabalhos que analisam a evoluo das legislaes eleitorais brasileiras e a sua influncia sobre o modelo de propaganda poltica adotado no Pas. O pioneirismo a este respeito cabe a Duarte (1980), que analisou a evoluo da legislao sobre a propaganda poltica, desde a sua origem at o advento da Lei Falco, em 1977. Uma ateno particular foi dispensada Lei no 8713, que regulou as eleies gerais de 1994. Tanto Miguel (1997), quanto Albuquerque (1995) identificaram na lei um fator de esvaziamento do HGPE em prol dos media noticiosos, o que impediu aos partidos polticos usar a propaganda poltica na televiso como meio eficiente para contrabalanar a cobertura do noticirio, muito favorvel a Fernando Henrique Cardoso. Um segundo conjunto de trabalhos diz respeito s estratgias que presidem o uso da propaganda poltica na televiso. Alguns deles tm como objetivo estudar a propaganda poltica na televiso luz da tradio da retrica. este o caso de Gomes (1994) e de Figueiredo, Ald, Dias e Jorge (1998). Em contraposio ao argumento de que a propaganda poltica na televiso constitui uma perverso especificamente moderna da poltica caracterizada pelo total descompromisso com a idia de verdade Gomes destaca o vnculo que se estabelece entre a propaganda poltica moderna e a retrica clssica: em ambos os casos, os discursos so produzidos em um contexto agonstico e objetivam obter o consentimento pblico, atravs da persuaso. O valor desses discursos no medido por um parmetro de verdade e sim de performance. A arte retrica exercida,
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porm, muito diferentemente nos dois casos, uma vez que, nas sociedades de massa, o recurso aos media faz-se condio sine qua non para que um discurso adquira visibilidade pblica. Nestas condies, verifica-se o surgimento de um novo tipo de rethores, multimdia, cuja lgica de atuao remete a parmetros de mercado. Ainda que a atuao desses profissionais tenha implicaes inquietantes, do ponto de vista da qualidade do debate poltico, ela no capaz, por si s, de anular o valor que a propaganda poltica na televiso tem para os eleitores. O enfoque de Figueiredo e outros acerca da retrica bastante diferente do de Gomes. Trata-se de produzir modelos analticos dos discursos polticos, que os relacionam s situaes retricas, nas quais eles se originam. Para os autores, nas campanhas eleitorais, os candidatos desenvolvem uma argumentao de natureza ficcional, que tem por objeto a construo de mundos possveis passados, atuais ou futuros (FIGUEIREDO; ALD; DIAS; JORGE, 1998, p. 10). Em seu artigo, os autores buscaram analisar as estratgias empregadas pelos principais candidatos s prefeituras do Rio de Janeiro e de So Paulo nas eleies de 1996, tendo como parmetro fundamental o seguinte modelo analtico de estratgias retricas, proposto por Riker: Quando um lado domina um tema em volume de apelos retricos, o outro lado abandona os seus apelos a esse tema (Princpio Dominante), e quando nenhum domina em volume, ambos abandonam o tema (Princpio da Disperso) (1998, p. 12). Outros estudos contemplam o problema da estratgia, com base em metodologias de anlise do discurso. o caso das anlises realizadas por Miguel (1997) e Almeida (1999), acerca dos programas do HGPE da campanha de 1994. O eixo analtico do texto de Almeida diz respeito disputa, travada de Fernando Henrique Cardoso e Lus Incio Lula da Silva por um lugar de fala que viabilizasse as suas candidaturas. O texto sugere que, em face da cobertura entusiasmada dispensada pela imprensa ao Plano Real agendado como a grande questo nacional e dada a nfase atribuda, por esta mesma cobertura, responsabilidade por
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Fernando Henrique pela paternidade do Plano, os dois candidatos dispunham de lugares de fala bastante distintos. Aos programas de Fernando Henrique bastava repetir os termos da cobertura jornalstica, com um discurso parafrsico. Os programas de Lula, por sua vez, se viam em um dilema: por um lado, eles no podiam ignorar o Plano Real, sob pena de se alienarem do eixo central do debate da campanha; por outro lado, toda vez que mencionavam o Plano Real, o faziam fora do espao de autoridade do Pai do Plano. Miguel (1997), por sua vez, concentra a sua ateno na estratgia de campanha de Fernando Henrique Cardoso, que buscou constru-lo como o candidato da unio alicerado no Plano Real em oposio alcunha de amigos da confuso, atribuda a seus adversrios. Ele considera que seria um erro interpretar o discurso de Fernando Henrique como um discurso racional, em oposio a um discurso mtico como o que teria caracterizado, por exemplo, a campanha de Fernando Collor de Mello, em 1989. Para o autor, a nfase nos aspectos racionais e de performance do Plano Real devem ser considerados elementos de uma estratgia para situar a candidatura Fernando Henrique em estgio superior s batalhas polticas e diretamente identificada com o interesse nacional. Um terceiro conjunto de trabalhos tem como propsito a elaborao de categorias de anlise da propaganda poltica na televiso. Pioneiro, neste sentido, o artigo de Fausto Neto (1990) sobre os dispositivos discursivos empregados na construo do sujeito poltico, nos programas do HGPE. Amparado pela noo de heterogeneidade discursiva, o autor sugere que no HPGE o discurso poltico enquadrado por regras originrias de outros discursos, particularmente por aqueles provenientes de gneros televisivos. Segundo ele, [n]ovelas, documentrios, teleshows, programas cmicos, resoluo de animaes, chamadas de programas, sries especiais, entrevistas de estdios no funcionam apenas como embalagens (1990, p.16) mas constituem recursos de legitimao do discurso poltico. Outro exemplo da mesma tendncia o livro Aqui voc
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v a verdade na tev, escrito pelo autor deste texto (ALBUQUERQUE, 1999), no qual se baseiam as categorias relativas gramtica do HGPE, expostas anteriormente. Um quarto tipo de enfoque diz respeito anlise da atuao dos consultores, no processo de produo da propaganda poltica na televiso. Em sua anlise da vitoriosa campanha de Maria Luiza Fontenele, candidata do PT prefeitura de Fortaleza, em 1995, Carvalho (1999) se detm sobre as tensas relaes que se estabeleceram entre os militantes do Partido Revolucionrio Comunista (PRC) faco do PT qual a prefeita pertencia e a hierarquia do partido, de um lado, e os responsveis tcnicos pela produo do programa (os meninos da comunicao), de outro. Inicialmente vistos com desconfiana pelos primeiros, estes ltimos conquistaram espao na conduo da campanha, na medida em que seus estratagemas se mostravam eficientes. Finalmente, e mais recentemente, a propaganda poltica na televiso tem sido investigada a partir da perspectiva da sua recepo por parte dos telespectadores. Com base no modelo de eleitor racional de Downs que decide o seu voto a partir de clculos de interesse pessoal de modo a maximizar os seus benefcios e no de Popkin que orienta racionalmente o seu voto, a partir das informaes providenciadas pela campanha eleitoral Veiga (2002) sustenta que o HGPE desempenha um importante papel junto ao eleitor comum caracterizado a partir dos critrios de baixa escolaridade, baixa renda e baixo interesse pela poltica , ao reduzir o custo da informao pertinente para a tomada da deciso do voto, bem como para propiciar aos eleitores argumentos que possam ser utilizados nas conversas do cotidiano (p. 192). Tais trabalhos compreendem, em seu conjunto, um esforo expressivo de mapeamento da propaganda poltica na televiso, como objeto de pesquisa sistemtica. Entretanto, deve-se reconhecer que eles correspondem a um estgio ainda preliminar da investigao. Diversos aspectos importantes esto por ser explorados. Seguem alguns breves exemplos.
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Um aspecto pouco investigado do problema diz respeito ao modo como o HGPE influencia a dinmica das relaes entre os partidos polticos e no seu interior. De que maneira o problema da quantidade de tempo para a propaganda poltica na televiso influencia o processo de formao de alianas entre partidos? Quais critrios regem, nas eleies proporcionais, a diviso do tempo na televiso entre candidatos de diferentes faces? Que tipo de competio se estabelece entre eles? Que grau de autonomia desfrutado pelos candidatos, na sua campanha na televiso, em relao aos seus partidos polticos? Que tipo de tratamento dado aos candidatos-celebridade, cujo capital eleitoral deriva do prestgio conquistado em campos outros da atividade social que no a poltica? Que tipo de relao se estabelece entre esses candidatos e outros, cuja carreira poltica foi construda no interior do partido? Tambm so pouco estudadas questes relativas aos consultores responsveis pela estruturao da propaganda poltica como programa de televiso e seu modo de atuao. Quem so esses consultores? Que tipo de treinamento possuem? Que tcnicas utilizam? Existem diferenas significativas, a este respeito, entre consultores profissionais e colaboradores simpatizantes? Como os consultores se relacionam com os partidos polticos? Qual o seu grau de interferncia na conduo das campanhas? Como os partidos reagem a essa interferncia? H muito o que fazer tambm no que concerne anlise dos aspectos especificamente televisivos do propaganda poltica. O estudo da relao que a propaganda poltica mantm com os gneros televisivos da programao normal avanou muito pouco desde o artigo de Fausto Neto. Tal estudo poderia levar a uma ampliao ou reviso das categorias disponveis para a anlise da propaganda poltica. Chama a ateno, tambm, o fato de as anlises disponveis considerarem a propaganda poltica sob uma perspectiva fundamentalmente monolgica, incapaz de incluir as relaes que se estabelecem entre a propraganda poltica e os demais programas da televiso, entre os programas do HGPE e os spots polticos
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de uma mesma candidatura e entre as peas de campanha de diferentes candidaturas. O esforo para responder a essas e outras questes fundamental para que se possa traar um quadro mais completo da propaganda poltica na televiso no Brasil.
Notas
Publicado na Frana em 1939, dois meses antes do incio da II Grande Guerra, o livro foi censurado, tendo sido suprimidas todas as referncias negativas a Hitler e Mussolini. Com a invaso da Frana, em 1940, todos os exemplares do livro foram confiscados e destrudos pelos nazistas. O livro foi publicado novamente em 1952, com edio revisada.
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14.Recepo da Comunicao Po l t i c a
A l e s s a n d ra A l d e Lu c i a n a F. Ve i g a
Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro
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Introduo
A reflexo sobre as possveis conseqncias polticas dos meios de comunicao de massa tem seu grande marco no segundo ps-guerra, quando o profissionalismo e a eficcia da comunicao poltica, cujo exemplo mais gritante era o do nazismo, geraram uma onda de espanto e pessimismo sobre a suposta onipotncia persuasiva e manipuladora dos meios. A profunda impresso causada pela propaganda nazista e fascista, bem como o desenvolvimento das mesmas tcnicas por parte dos aliados e a profissionalizao da comunicao partidria e eleitoral americana, transformaram o rdio e o cinema, novos meios com enorme capacidade de penetrao junto ao pblico, em smbolos do poder poltico da comunicao de massa. Nos Estados Unidos, a crena no poder persuasivo dos meios se via reforada pelas primeiras campanhas presidenciais e por fatos anedticos, como a reao popular causada em Nova York pela transmisso radiofnica de Orson Welles, em 1938, narrando uma invaso marciana, inspirada na Guerra dos mundos, de H.G. Wells. O pnico coletivo dos ouvintes americanos contribuiu para a sensao de que a mdia era capaz de manipular, sem freios, uma audincia passiva e, logo depois, deu origem a uma conhecida pesquisa cientfica (CANTRIL, 1940). A partir de ento, tanto estudiosos da comunicao quanto da poltica tm procurado compreender as implicaes do fenmeno da comunicao de massa, com seu desenvolvimento tecnolgico e seus desdobramentos sociais, nas mais diversas frentes de pesquisa, e com resultados muitas vezes diferentes ou at contraditrios, mas que iluminam aspectos importantes da relao entre cidadania e mdia na democracia contempornea. No campo da comunicao, o que se convencionou chamar
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de estudos de recepo ou audincia1 tem se alinhado segundo dois eixos antagnicos, alternando teorias que contrapem, de um lado, a concepo dos meios de comunicao como todo-poderosos, que atribui os efeitos da comunicao, via mdia, exclusivamente ao do emissor sobre o receptor, relegando a este um papel mais ou menos passivo; do outro, a nfase na capacidade interpretativa do receptor que, como qualquer leitor, pode modificar o significado das mensagens, de acordo com suas prprias contingncias. Estas diferentes orientaes j foram sistematizadas por alguns autores, de acordo com explicaes histricas e metodolgicas (WOLF, 1992, MATTELART , 1999), estruturais (SAMPEDRO, 1999) ou evolutivas (MARTINS, 1996). Em relao Cincia Poltica, embora vrias pesquisas internacionais e brasileiras apontem para a centralidade crescente da mdia no funcionamento do sistema poltico das democracias modernas, a presena macia dos meios de comunicao de massa, como novo ator poltico relevante, ainda no se mostra incorporada s principais teorias democrticas:
Seja porque minimizam o aspecto de construo social das preferncias, presente na luta poltica, seja porque idealizam o processo comunicativo, ignorando seus constrangimentos concretos, as teorias da democracia tm dificuldade para trabalhar com os meios de comunicao (MIGUEL, 2000, p. 51).
Este captulo procura organizar, de maneira esquemtica, os principais desenvolvimentos tericos desta rea de estudos. Para tanto, ser adotada uma perspectiva histrica, indicando, no decorrer da exposio cronolgica, as principais correntes e tendncias em que se inserem as pesquisas. Ao longo da trajetria dos estudos sobre este fenmeno, ser visto que o enfoque terico dos estudos de audincia inclina-se ora para a nfase na fora persuasiva dos meios de massa, ora para as variedades e condicionantes dos processos de audincia e formao da opinio.
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O roteiro de leitura iniciado mediante o resumo de algumas tradies intelectuais que vo influenciar todo o campo de estudos, notadamente a Sociologia da Comunicao de Massa e a Psicologia Social. Em seguida, descrevem-se as principais vertentes das primeiras investigaes, centradas nos efeitos poderosos dos meios, reconhecidos tanto pelos europeus da Escola de Frankfurt, com sua denncia da indstria cultural, quanto pelas teorias empiristas norte-americanas, interessadas em dominar o processo de persuaso de consumidores e eleitores. O interesse e a organizao disciplinar da rea tiveram como um de seus efeitos, no entanto, multiplicar a quantidade de trabalhos empricos levados a cabo a partir dos estudos clssicos. Vrias pesquisas passaram a relativizar o poder unilateral dos meios, focalizando o receptor, com suas condicionantes sociolgicas, antropolgicas, psicolgicas; assim, procurou-se agrupar, numa mesma seo, as pesquisas que se encaixam neste perfil. Alguns estudos seguem mostrando o poder dos diferentes meios de influenciar a opinio poltica dos indivduos; trata-se de um retorno aos efeitos poderosos, notado como tendncia por vrios pesquisadores da rea, cujos pensamentos vm sintetizados na quarta seo. Por ltimo, verifica-se a tendncia a enfatizar um ou outro momento do processo de comunicao como complementares, em uma srie de modelos de interdependncia que predomina na pesquisa contempornea de audincia. O reconhecimento da influncia mtua de emisso, mensagem e recepo ajuda a reavaliar a nfase de muitos dos estudos anteriores em grandes teorias integradoras que, na verdade, mostram pouco poder explicativo, quando aplicadas s condies concretas de exerccio da cidadania num mundo social e poltico cada vez mais dependente dos meios de comunicao.
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A imprensa escrita e a extenso do sufrgio: pr-histria dos estudos de audincia

Antes mesmo do marco representado pela comunicao poltica nazifascista, o crescimento gradual da imprensa, acompanhando a extenso dos direitos civis e polticos dos ltimos dois sculos, conferiu nova importncia questo das idias que o povo tem sobre a poltica. A necessidade de conquistar e manter o favor popular, a ser periodicamente confirmado atravs das eleies, tornou seu conhecimento cada vez mais importante, tanto em termos estratgicos, para a conduo do Estado e organizao da sociedade, quanto em termos normativos, na medida em que preciso incorporar este novo ator poltico, o cidado comum, ao modelo de democracia a ser adotado como legtimo, com as implicaes decorrentes de suas caractersticas especficas. A preocupao com o comportamento poltico das massas perpassava, h algum tempo, o pensamento europeu e americano. O papel mais ativo previsto para o cidado trouxe novos problemas, principalmente em relao ao conhecimento sobre poltica como pr-requisito para sua participao, ainda que mnima, em uma esfera pblica definida como racional e tendendo ao bem comum. A capacidade e disposio das pessoas comuns para buscar e obter este tipo de conhecimento, bem como os processos e condies envolvidos nesta busca, passaram para o primeiro plano da reflexo sobre a poltica e a sociedade contemporneas. O estudo da recepo da comunicao poltica est vinculado, portanto, Sociologia da Comunicao de Massa. Alguns autores centrais da teoria social dedicaram-se ao problema da relao entre comunicao e poltica, e contribuem para a compreenso daquilo que se convencionou chamar, desde o fim do sculo XIX, de sociedade de massa e, dentro desta, especificamente, as teorias e estudos da cultura de massa. A tendncia,
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neste perodo, era ver o crescimento da mdia como um fenmeno poltico potencialmente negativo e ameaador para a democracia. A teoria da sociedade de massa procurava explicar as transformaes da sociedade tradicional em um novo tipo de espao sociolgico, em que as elites clssicas tm seu poder dividido com o surgimento de novas elites, as diversidades culturais tendem a homogeneizar-se e os indivduos mostram-se cada vez mais semelhantes, em suas aptides para o consumo e a padronizao. Aponta, ainda, para a atomizao da sociedade, descrevendo um homem individualizado e carente de grupos intermedirios e organizados. Este contexto social propicia um nivelamento massificador servido pela indstria dos meios de comunicao. De fato, o adensamento das sociedades urbanas, associado ao surgimento do rdio e do cinema, capazes de alterar padres culturais e comportamentais, trouxe questes imediatas para a prtica poltica. J no final do sculo XIX, o poder da imprensa escrita sobre o nimo das multides foi objeto da anlise de Gabriel Tarde. Para ele, o resultado de uma imprensa diria que se impe como difusora e organizadora dos pblicos que as opinies passam a poder habitar inmeras conscincias simultaneamente. A idia de pblico surge em Tarde para dar conta de fatos como a orientao dos grandes grupos por causas especficas, sejam culturais ou polticas. Para ele, a mdia teria grande poder de mobilizao da opinio, devido a dois fatores: sua atualidade e a sua simultaneidade. A transmisso de uma opinio na conversao, a troca de consideraes sobre um tema com algum prximo e confivel, seria o fator mais importante na hora da elaborao da opinio. Esta idia funda uma perspectiva interativa e microssociolgica dos fenmenos da comunicao de massa que ser influente para vrios estudos posteriores. A psicologia das massas e outras disciplinas direcionadas para a engenharia social, assim, so tpicas deste momento, vendo a comunicao como um dos elementos nas trocas orgnicas de uma sociedade em transformao, e procurando elaborar ferramentas analticas que permitissem definir regras de funcionamento para este conjunto de novos fenmenos.
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Primeiro movimento: o assombro do rdio e d o cinema

As circunstncias histricas contriburam, sem dvida, para que a impresso quanto influncia poderosa e direta dos meios de comunicao dominasse este campo de estudos, nas primeiras dcadas do sculo XX. O clima poltico na Europa, com o totalitarismo colocando os meios de comunicao a servio do Estado com o intuito de manipular as massas, somava-se ao poder que os avanos tecnolgicos e comerciais permitiam aos novos meios e mdia impressa, atravs do alcance simultneo e imediato das audincias massivas. A fascinao despertada pelos novos meios rdio e cinema vai gerar uma agudssima preocupao intelectual sobre a restrita capacidade de defesa dos indivduos face ao meio to manipulador. A constatao do poder poltico dos meios de comunicao de massa, no entanto, ganha contornos bastante singulares, de acordo com sua insero intelectual. Percebe-se, no campo intelectual, antes de mais nada, uma distino notvel entre a reflexo europia, predominantemente crtica dos novos padres de comunicao de massa, e a pesquisa americana, objetiva e voltada para o mercado. Nos Estados Unidos, as grandes empresas estavam interessadas em conhecer o real efeito da propaganda diante da nova capacidade de divulgao da imprensa e do rdio. Assim, os estudos dos efeitos persuasivos davam forma s primeiras pesquisas de comunicao, a partir das investigaes sobre o poder dos anncios no comportamento de consumo dos indivduos e o poder das campanhas partidrias no comportamento eleitoral. Em comum, os modelos tericos mais influentes deste perodo, sejam os europeus ligados Escola de Frankfurt, seja em teorias batizadas com nomes como impacto direto, agulha hipodrmica e teoria da bala, afirmavam que os meios de comunicao emitem mensagens capazes de manipular sua audincia, interferindo diretamente em sua capacidade crtica.
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As questes relativas comunicao poltica e s campanhas de massa ocuparam um espao substantivo na sociologia empirista americana, no incio do sculo XX. Embora desde os anos 10 do sculo passado a Escola de Chicago investigasse, principalmente atravs dos estudos de Pierce sobre os signos, os fenmenos relativos comunicao, o efeito da mdia de massa sobre a opinio poltica passa para o centro do campo cientfico, nos Estados Unidos, com a Mass Communication Research (MCR), uma das escolas mais produtivas na pesquisa realizada naquela poca. A idia dominante, nos anos 20, era de que os meios possuam uma capacidade persuasiva extremamente eficaz; utilizando as tcnicas de persuaso adequadas, seria possvel obter qualquer mudana de opinio desejada. O principal objetivo da pesquisa, portanto, era conhecer os efeitos diretos e individuais dos meios de comunicao de massa. O pioneiro destes estudos na MCR foi o pesquisador americano Harold Lasswell, com sua concepo de efeitos diretos no modelo estmulo-resposta. Suas anlises concebem as mensagens miditicas como estmulos que geram na audincia as reaes esperadas pelo emissor. Os efeitos so respostas especficas para estmulos especficos, de tal maneira que se pode esperar e predizer a correspondncia estreita entre as mensagens do meio e a reao da audincia. Comparando o efeito dos meios ao de uma agulha hipodrmica, Lasswell prope que uma atitude ou opinio pode ser inculcada diretamente na audincia atravs de uma mensagem. A teoria da bala segue uma lgica idntica, ao propor a analogia entre a mensagem e um projtil disparado por uma arma, que atravessa a parede do corpo contra o qual se dirige. Assim, as idias disparadas por uma propaganda atingem a mente do receptor, provocando os efeitos esperados. Estes achados confirmavam, para seus autores, a possibilidade do imediatismo dada pelo rdio na transmisso de discursos polticos, experimentada tanto na democracia americana, como nos fascismos europeus e no stalinismo.
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No pensamento europeu em geral, o assombro com o poder poltico dos meios de comunicao tambm assumia contornos pessimistas, embora de cunho politicamente diferente dos estudos da Mass Communication Research. Predominou, a partir dos anos 30, uma linha de reflexo de base marxista que chamava a ateno para a indstria cultural em seu aspecto de instrumento de dominao, de manipulao, subordinado aos interesses econmicos das elites. Esta proposta de uma leitura crtica da comunicao organizou-se principalmente na Escola de Frankfurt, nos anos 30 e 40. Para autores como Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Walter Benjamin e Max Horkheimer, os meios legitimariam o sistema poltico e econmico atravs da hegemonia ideolgica, de acordo com o axioma marxista de que o pensamento dominante de cada perodo histrico corresponde ao pensamento da classe dominante. Desta forma, os meios impedem a tomada de conscincia dos explorados ou geram uma falsa conscincia, impedindo qualquer ao coletiva libertadora. Para Walter Benjamin, a poltica realizava-se cada vez mais atravs da superexposio dos seus atores, possibilitada pelas tcnicas de reproduo mecnica da imagem e do som. Assim como a obra de arte tem a natureza de seu poder alterada pela contnua capacidade tcnica de ser reproduzida e exibida, a imagem de um rei para o culto de uns poucos iniciados vai perdendo, na histria, seu carter singular e, com o advento da fotografia, no depende mais sequer da representao original para tomar toda a sociedade (COSTA LIMA, 1990). Se em Benjamin, no entanto, h espao para se pensar o fascnio do imprio das imagens criado pelo cinema, a viso de Adorno sobre a cultura produzida pela sociedade de massas ser mais pessimista. Ele interpreta a cultura de massa como a vulgarizao do pensamento e da arte, pela exibio pasteurizada e simplificada nos meios de massa (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Para Adorno e Marcuse, os meios atuavam como instrumentos que garantiam s elites o consenso social e o
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benefcio empresarial. De modo geral, nestas teorias, os efeitos hegemnicos dos meios so inferidos a partir da estrutura de propriedade dos meios e das intenes dos emissores. Neste sentido, Jrgen Habermas (1995/1996) atualizou as questes da Escola de Frankfurt. Para ele, a opinio pblica do capitalismo avanado j no guarda relao com os debates espontneos e racionais da esfera pblica burguesa, tomada como modelo para a democracia liberal. Os meios de comunicao tm esvaziado seu contedo, colonizados por foras do Estado poder poltico e do mercado poder empresarial. Impera a poltica da imagem e das relaes pblicas, assim como o sensacionalismo e a espetacularizao de qualquer forma comunicativa, que de modo geral tende a desmobilizar a opinio pblica. Para escapar a este cenrio negativo, Habermas desenvolve, mais recentemente, os conceitos de ao comunicativa e mundo da vida, onde seria possvel, segundo ele, uma comunicao social mais autnoma, independente das foras do Estado e do mercado. Trata-se de uma concepo de grande repercusso na sociologia da comunicao contempornea. A influente teoria poltica de Joseph Schumpeter (1942), embora distanciando-se da perspectiva marxista, insere-se nesta mesma linha de reflexo, na medida em que v nas massas restrita capacidade de defesa diante da influncia poderosa e direta dos meios de comunicao. Schumpeter procurou desconstruir a premissa democrtica de cidados ativos, perspicazes, bem informados e interessados, conscientes de suas vontades e desejos, em busca do bem comum. O cidado tpico, identificado por Schumpeter, um eleitor sujeito a ceder a impulsos irracionais ou extra-racionais, na medida em que seu pensamento marcado por um carter associativo e afetivo. Os resultados eleitorais, portanto, no indicariam a formao de nenhuma vontade coletiva, sendo uma mera unio de preferncias manipuladas e preconceitos impensados. O eleitor no possui informao poltica porque a aquisio de tal conhecimento tem um custo de tempo, esforo ou dinheiro que ele
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prefere evitar. Fazendo uma analogia entre mercado e democracia, Schumpeter pensa a poltica a partir do conceito de racionalidade econmica, comparando o comportamento do eleitor ao de um consumidor. E chega concluso que, na poltica democrtica, no haveria como evitar a manipulao das campanhas eleitorais, pois o debate pblico mais aprofundado seria desperdiado diante da irracionalidade do eleitor e da incoerncia inata dos processos de deciso coletiva. A preferncia do eleitor fabricada pela propaganda eleitoral. Em relao ao receptor, o pessimismo de Schumpeter, bem como a reao negativa da Escola de Frankfurt ao sistema capitalista, incluem um forte vis elitista, na medida em que absolutizam os meios de comunicao como os nicos capazes de influir na opinio pblica, ignorando outras formas de conhecimento social, como a experincia em primeira mo e as relaes interpessoais. Sua perspectiva em relao aos receptores aponta para a necessidade de preparar criticamente o campo da recepo, destitudo de meios capazes de enfrentar o bombardeio alienante da comunicao de massa (FAUSTO NETO, 1995, p. 190) e, portanto, tambm descreve um receptor em ltima instncia passivo, individualmente inoperante diante do poder da indstria cultural. O prximo movimento ser de reao a esta tendncia, apontando para as especificidades da audincia, seus mecanismos cognitivos, influncias socioculturais e atitudes polticas.
A audincia heterognea: seletividade, efeitos mnimos , estudos culturais

Os achados do pesquisador Paul Lazarsfeld e sua equipe, j no fim dos anos 40, marcaram uma nova fase nos estudos de audincia. Com
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efeito, Lazarsfeld, austraco naturalizado americano e inserido na tradio emprica da MCR de Chicago, provocou uma inflexo nesta linha de pesquisa, chamando a ateno para a interferncia de elementos sociolgicos estruturais, externos ao contedo dos meios de comunicao, mas incluindo seu regime de circulao. Em 1948, Lazarsfeld publicou The peoples choice, que abordava a formao, o desenvolvimento e a mudana da opinio pblica em uma pequena cidade do Ohio, por ocasio da campanha presidencial de 1940. Naquele pleito, os votantes se mostravam pouco interessados, desatentos e apticos, tal como Schumpeter anunciava. No entanto, enquanto Schumpeter descrevia os eleitores como muito volteis e vtimas de discursos demaggicos, Lazarsfeld constatava que os eleitores estavam presos a padres tradicionais de voto, que a campanha ou a mdia faziam emergir e reforar, mas dificilmente modificavam. A deciso seria fruto das predisposies sociais, pouco ou nada afetadas pelo fluxo de comunicao. A idia predominante, no final dos anos 40, era de que a propaganda poltica teria capacidade somente de reforar atitudes e opinies j existentes no pblico e que apenas em situaes muito especiais poderia atuar como agente de persuaso mais poderoso e contrariar o restante das foras sociais. Os modelos baseados no binmio estmulo e resposta caram em desuso. A Mass Comunication Research, com Lazarsfeld, formulou as teorias da recepo seletiva e da comunicao em dois passos. Pesquisas que se tornaram referncia na rea, como Voting: a study of opinion formation in a presidencial campaign, de Berelson, Lazarsfeld e McPhee (1954), passaram a atribuir mdia conseqncias mnimas sobre a opinio pblica, passando da noo de um pblico de massa homogneo de uma audincia seletiva, parte de um fluxo comunicativo em duas etapas (two-step flow of communication). A equipe de Lazarsfeld concluiu que os conceitos socioculturais, anteriormente estabelecidos pelas pessoas, influenciam a exposio do eleitor aos meios de comunicao de massa, nos quais os indivduos tendem
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a selecionar as mensagens polticas que atendem a seus gostos e interesses. Os que possuam uma posio definida tendiam a prestar mais ateno e assimilar melhor a propaganda de seu candidato do que a de qualquer outro. Os valores e atitudes serviam como um bloqueio para o dilogo com os demais candidatos, dificultando a comunicao. Ao analisar as campanhas sociais divulgadas por redes de rdio, os socilogos chamaram a ateno para o papel da conversao interpessoal como o mais forte meio de levar uma opinio adiante na sociedade. A partir da teoria dos dois passos, Lazarsfeld defende que os lderes de opinio so elites bem informadas, que ocupam o primeiro passo da formao de opinio pblica, transmitindo novas idias e novos valores ao pblico menos informado. A MCR, em geral, aponta para a importncia da influncia do grupo com o qual o eleitor se identifica na explicao da escolha partidria. As pessoas que se encontram em situao social semelhante interagem, dividem realidades de vida, necessidades e interesses equivalentes. Assim, tendem a ver o mundo da mesma maneira e dar interpretaes parecidas s experincias comuns. medida que avanavam os estudos sobre os efeitos dos meios de comunicao em suas audincias, v-se que os modelos explicativos foram se tornando mais complexos, procurando compreender relaes necessariamente multicausais e historicamente contextualizadas. A idia de investigar o problema a partir das necessidades e usos da prpria audincia, bem como os processos cognitivos que modulam a recepo, daro origem a novas teorias explicativas que, em reao ao elitismo anterior, enfatizam os limites aos efeitos poderosos dos meios e os diferentes usos que audincias vistas como plurais podem impor aos meios de comunicao de massa. Procurando ir alm das explicaes sociolgicas dos estudos de Lazarsfeld, alguns autores realizaram estudos psicossociolgicos para investigar as variaes e mudanas, muitas vezes a curto prazo, na deciso de voto do eleitor comum, a partir de suas motivaes e percepes. Campbell, Converse, Miller e Stokes, em The American Voter (1964),
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analisaram a fora da preferncia partidria, a percepo e a preocupao com o resultado da campanha, o interesse pela poltica e pela campanha, o sentimento da obrigao de votar e da eficcia poltica. Os resultados indicavam a importncia da lealdade partidria e das imagens que se formam dos partidos, dos candidatos e da disputa eleitoral, na hora da deciso do voto. No entanto, os pesquisadores se depararam com a falta de vnculos fortes na correlao entre as preferncias partidrias e as diversas questes que distinguem as propostas defendidas pelos candidatos ou por seus partidos, na campanha eleitoral. Campbell aponta que as limitaes cognitivas do eleitorado, como a incerteza e a confuso sobre a poltica especfica dos diferentes partidos, fazem com que sua percepo sobre os atores polticos possa ser expressa em termos de sentimento e afeto. Muitas pessoas vem partidos e candidatos como honestos, capazes ou, de modo mais geral, bons ou ruins para este ou aquele segmento do pblico. O eleitorado no teria opinio formada a respeito dos diversos temas polticos. Ademais, apresentaria baixo grau de informao sobre as questes em debate nas campanhas eleitorais e baixa estruturao ideolgica, expressa na relao que faz entre opinies sobre as diversas questes em discusso e a escolha eleitoral (CONVERSE, 1964). As preferncias partidrias estveis se formariam, assim, no processo de socializao, a partir de tradies familiares, sem nenhuma ou com apenas uma remota avaliao dos temas polticos pelos eleitores. Tambm interessado na mudana de opinio de curto prazo, o psiclogo social Carl Hovland desenvolveu um programa de pesquisas que tratava da mudana de atitude a partir da persuaso dos meios de comunicao de massa, na Universidade de Yale, a fim de fornecer dados teis para aumentar a eficcia da mensagem (MARTINS, 1996). Em relao mdia, a maior contribuio de Hovland a teoria de assimilao e contraste (HOVLAND e outros, 1957). De acordo com essa concepo, as mensagens so assimiladas quando no as julgamos muito diferentes de nossas idias; quando as mensagens apresentam posies muito diversas,
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so rejeitadas como se fossem mais divergentes das nossas idias do que so na realidade. Hovland delimita o campo de aceitao, no qual as opinies expressas na mensagem so captadas pelo receptor como objetivas e aceitveis, e o campo da recusa, enquanto oposio, cuja mensagem recebida como propagandista e inaceitvel, provocando um efeito de contraste que faz com que a diferena entre as opinies prprias e as opinies da mensagem parea ainda maior do que . Outra teoria de grande repercusso, na mesma poca, foi a dos usos e gratificaes, que propunha inverter o foco: em vez de analisar o que os meios fazem com a audincia, avalia o que a audincia faz com os meios. Os membros do pblico seriam usurios ativos do contedo dos meios, fazendo um uso especfico da mensagem que atua como varivel, interferindo no prprio efeito. A conduta comunicativa inclui a seleo e a utilizao dos meios. Ambas parecem determinadas por um objetivo e este supe uma motivao. As necessidades individuais, associadas s gratificaes conseguidas, seriam os principais fatores que influenciam a ateno que as pessoas prestam ao contedo das mensagens, assim como o uso que destinam informao. Blumler e Katz (1974) assim sintetizaram os objetivos dos usos e gratificaes: explicar como as pessoas utilizam os meios para satisfazer as suas necessidades, entender os motivos para o consumo dos meios, identificar as funes e as conseqncias das necessidades, motivos e condutas. Para os autores, a necessidade move o uso, e as comunicaes de massa cumprem funes psicolgicas e sociolgicas, ao satisfazer necessidades cognitivas, afetivas e estticas, de integrao individual (segurana, estabilidade emocional, incremento da credibilidade e da posio social), de integrao coletiva e necessidade de evaso. A partir dos anos 60, at mesmo estudos de matriz marxista incorporaram referncias ao funcionamento dos processos de comunicao em determinadas situaes scio-poltico-culturais, enfatizando a importncia do receptor como agente ativo na produo da mensagem e levantando
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temas como cultura de resistncia, de contraposio, comunicao alternativa, receptor ativo, guerrilha televisiva e outros. A variedade e a influncia da cultura popular passaram a ser vistas, por muitos autores, como a chave para compreender a interao das pessoas com os meios de comunicao de massa. Os estudos culturais ingleses, cujo pioneiro foi Stuart Hall (1977;1980), tambm se aproximam das preocupaes com a recepo, dentro de uma perspectiva que valoriza o contexto onde se d a ao social e as especificidades da conjuntura histrica. um projeto que se identifica principalmente com o Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) fundado em 1964, em Birmingham, Inglaterra. Trata-se do enfoque de pesquisa que mais contribuiu para a configurao dos estudos de recepo no Brasil. A partir da leitura marxista de Althusser e Gramsci, o centro de estudos culturais ingleses desenvolve a noo de ideologia, aplicando-a cultura de massa e apontando a interdependncia entre elementos estruturais, socioeconmicos e simblicos. Para Hall, o processo comunicativo uma estrutura em dominncia, baseada em quatro prticas distintas, mas interligadas produo, circulao, distribuio/consumo e reproduo. Nenhum destes elementos completamente independente dos demais, nem pode determinar totalmente o prximo com o qual est articulado. No entanto, preciso algum grau de reciprocidade entre os momentos de codificao e de decodificao, pois, caso contrrio, no haveria comunicao. O trabalho de codificao constri os limites e parmetros dentro dos quais a decodificao ir operar, impondo um sentido preferencial para a mensagem. As mensagens no so completamente abertas a qualquer interpretao. A codificao presume e estabelece as regras do que deve ser uma leitura preferencial da mensagem2 . Esses mapas so estruturados em dominncia, mas no fechados (HALL, 1997, p. 99). O processo de leitura no consiste numa atribuio simples e a-problemtica de um
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significante a um significado, atravs de um cdigo. As mensagens so polissmicas, ou seja, abertas a diferentes interpretaes, e o processo de decodificao funo do quadro de referncias ou dispositivos de cognio que a audincia j possui. A decodificao implica uma inevitvel combinao de convencionalidade e criatividade. Para Hall, a decodificao de uma mensagem televisiva pode se dar a partir de trs posies do receptor diante dos cdigos televisivos: uma posio dominante-hegemnica, em que o telespectador decodifica a mensagem de forma transparente, exatamente nos termos do cdigo de referncia no qual ele tinha sido codificado; a posio oposicional, em que o telespectador pode compreender perfeitamente um discurso, mas decodificar a mensagem num modo globalmente contrrio; e a posio negociada, em que a audincia reconhece legitimidade ao que hegemonicamente definido, dando uma posio privilegiada s definies dominantes dos acontecimentos, mas faz uma aplicao mais negociada de tais definies s condies locais. Os cdigos negociados operam atravs do que poderamos chamar lgicas particulares ou situadas: e essas lgicas so sustentadas por sua relao diferencial e desigual com os discursos e as lgicas do poder (HALL, 1977, p. 102). interessante notar a influncia dos estudos culturais na produo acadmica latino-americana, bem como, em geral, o marxismo de corte gramsciano, que enfatiza a possibilidade de focos de contra-hegemonia cultural, enriquecendo a viso de uma superestrutura submetida inapelavelmente ao determinismo econmico. Acompanhando a oscilao dos estudos de recepo em direo a uma maior autonomia da audincia, os estudos culturais enfatizam as culturas populares e a possibilidade de construo de identidades diversas dentro da mesma sociedade. Esta linha de pesquisas, que se consolida na Amrica Latina a partir dos anos 80, tem como principais expoentes o colombiano Jess MartinBarbero e o mexicano Nstor Canclini. Tambm sero estes os autores mais influentes na organizao dos estudos brasileiros de audincia3 .
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Canclini (1995) tende a considerar que o sujeito envolvido em um processo de comunicao desempenha papel ativo na formulao e emisso da mensagem, mesmo que se limite a receb-la, pois, mesmo que a inteno do emissor seja meramente manter a comunicao, h que persuadir o receptor a, pelo menos, no interromp-la. A relao de comunicao de massa entendida em termos de consumo, numa concepo especialmente influente nos estudos que adotam uma perspectiva de mercado. Embora enriquecedora em relao s grandes teorias da recepo que predominavam at aqui, este tipo de perspectiva culturalista tambm se arrisca a despolitizar a questo do poder da comunicao de massa junto ao pblico, uma vez que o foco nas tticas particulares de resistncia mdia de massa pode minimizar a importncia relativa do poder econmico, poltico e simblico dos diferentes atores envolvidos na comunicao social. Uma vertente mais crtica dos estudos culturais, portanto mais prxima das concepes de Eco e Hall, pode ser encontrada nos escritos do argentino Eliseo Vern (1983). Ele atribui ao texto a tentativa constante de posicionar seu futuro leitor como um tipo particular de receptor, endereando-se a ele de determinada forma e convidando-o a subscrever determinados conhecimentos especficos e perspectivas propondo um contrato de leitura para o qual o emissor procura atrair o leitor. a partir da constatao renovada do poder dos meios que vrias pesquisas vo orientar seus esforos, no sentido de determinar em que condies e situaes possvel identificar sinais de sua influncia na opinio poltica.
Retorno aos efeitos poderosos: espiral do silncio e clima de opinio

Contemporaneamente s investigaes sobre a capacidade cognitiva e cultural dos sujeitos, vrias pesquisas procuravam, ao contrrio, demonstrar
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o poder de influncia dos meios na formao da opinio poltica. Segundo muitos autores, preciso no levar ao extremo a concepo de um espectador relativamente ativo e no confundir sua ao sobre a mensagem com autonomia total em relao ao texto, sob pena de negligenciar o poder persuasivo do esquema explicativo oferecido pela mensagem. Apesar de polissmico, um texto possui uma leitura preferencial, aquela para a qual a prpria mensagem procura atrair o leitor. J os estudos culturais ingleses e outras pesquisas sobre a dinmica das audincias haviam mostrado que no h motivo para presumir que as formas de resistncia interpretativa so mais comuns ou tm maior relevncia social do que a reproduo ou subordinao leitura proposta pelo emissor (MORLEY, 1993). Em termos do domnio sobre o processo de comunicao, bom lembrar que h uma diferena entre ter poder para interpretar um texto recebido e ter poder para definir a agenda a partir da qual este texto produzido e apresentado. O poder dos espectadores de reinterpretar sentidos no se compara ao poder discursivo de instituies centralizadas de mdia, qual seja o de construir os textos que o espectador vai, ento, interpretar. Em relao ao conhecimento poltico, a atitude poltica do cidado comum de desinteresse pela poltica vista por muitos autores como um elemento que potencializa a influncia dos meios de comunicao. O modelo proposto por Samuel Popkin (1991) para explicar o raciocnio e comportamento do eleitor, bastante influente na cincia poltica, reserva um espao importante para o processamento da comunicao poltica, e chega a concluses pessimistas sobre as possibilidades cognitivas do cidado comum. Para Popkin, o eleitor trabalha com fragmentos de informao para decidir o seu voto, mas racional na medida em que capaz de raciocinar sobre os candidatos, os partidos e a performance do governo atual, embora o faa baseado em conhecimento restrito, originado em suas experincias passadas e no dia-a-dia das campanhas polticas e da mdia. Assim, a proposio de Popkin corrobora o efeito da agenda-setting.
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O eleitor do modelo de Popkin no manifesta interesse pela poltica, mas pelo que ela pode lhe oferecer. Por isso, na hora de votar, escolhe a alternativa que pode lhe trazer maiores benefcios. Popkin retoma a teoria da escolha racional apresentada por Anthony Downs em An economic theory of democracy (1957). O axioma downsiano implica que cada cidado vota no partido que acredita lhe trar maiores benefcios ruas policiadas, gua tratada, vias pblicas asfaltadas etc.; o eleitor compara os benefcios a serem recebidos do partido no poder com os que espera receber, caso o outro ganhe. Porm, esta forma de definir a direo do voto exige do eleitor um envolvimento e um conhecimento poltico que o torne capaz de conhecer as propostas dos partidos e/ou candidatos, analisar as chances de vitria de cada partido e avaliar os ganhos futuros, com um ou outro candidato. Como o eleitor procura economizar os esforos envolvidos na busca e no processamento da informao poltica, prefere decidir atravs de atalhos. No momento em que escreve, Downs identifica nos partidos polticos estes atalhos que simplificam para o eleitor a escolha e avaliao poltica. Em Popkin, os meios de comunicao de massa desempenham funo semelhante. Vrias pesquisas empricas corroboram a importncia dos meios no fornecimento s pessoas de esquemas explicativos que usam para se orientar na poltica. Uma das hipteses mais influentes desta perspectiva a teoria da agenda-setting, segundo a qual os meios de comunicao de massa dizem ao eleitor o que pensar, uma vez que tm poder sobre a seleo e hierarquizao dos temas sobre os quais ele pensa (MCCOMBS; SHAW, 1972). De acordo com esta teoria, a imprensa seleciona a agenda dos temas que despertam a ateno da opinio pblica, a qual influencia, por sua vez, o governo dos representantes. Ao longo dos ltimos 20 anos, uma srie de evidncias empricas demonstram a conexo entre os temas que so tratados pela mdia e os temas que o pblico reconhece como os mais importantes. Trabalhos mais recentes tm mostrado a relevncia desta teoria para o sistema poltico. Em uma cobertura que a imprensa faz de eventos
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polticos, esto embutidos os efeitos priming, que consiste nas atribuies de responsabilidades polticas sobre o caso noticiado, e framing, que consiste no enquadramento que a reportagem d, a chave de leitura que oferece para o caso4 . Shanto Iyengar (1987) demonstrou que as explicaes causais fornecidas pelos indivduos acerca de questes nacionais complexas so significativamente influenciadas pelo enquadramento (frame) atravs do qual os noticirios televisivos apresentam as notcias. Concluiu que mudanas na definio do problema a ser julgado, ou alteraes na descrio das alternativas possveis, do origem a diferentes estratgias de escolha ou julgamento. Assim, por exemplo, aps assistir notcias que enfocavam indivduos sem-teto, os espectadores tendiam a explicar, como causa, a falta de motivao ou treinamento. Se a abordagem da matria enfatizava estatsticas de pobreza e gastos federais em programas sociais, alternativamente, as explicaes causais passavam a girar em torno de fatores econmicos e governamentais/societais (IYENGAR, 1987, p. 820). Mauro Porto (2001) realizou pesquisa semelhante com espectadores brasileiros e concluiu que um tratamento jornalstico aberto, com presena de mais de um enquadramento em oposio a notcias polticas em que apenas um ponto de vista era oferecido para o problema tratado apresentava mais condies para que os membros da audincia questionassem os enquadramentos dominantes ou oficiais, permitindo um leque de opes mais amplo de interpretao, no processo pelo qual os telespectadores fazem sentido do mundo da poltica. O conhecido estudo de Doris Graber (1988) sobre o processamento da informao poltica mostra que, mesmo esquecendo detalhes, os espectadores utilizam a informao telejornalstica para chegar a impresses gerais que afetam o pensamento poltico. Se o fato noticiado se enquadra em mais de um esquema explicativo, o receptor tende a escolher o mais recentemente usado, o que parece confirmar a importncia do priming: a nfase e a insistncia da mdia tm influncia na seleo do quadro cognitivo
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usado no processamento da informao. Pessoas expostas s mesmas fontes de informao, assim, recorrem a esquemas semelhantes. Dada a simplificao, muitas explicaes baseiam-se em esteretipos, vises simplistas, que levam freqentemente a avaliaes equivocadas. Dentre os fatores externos s matrias propriamente ditas, o interesse o fator isolado mais importante de predisposio psicolgica. Se o espectador conhece aspectos especficos do assunto em pauta, aumentam a ateno e a memria com respeito s informaes televisivas. O grau de interesse pode variar por motivos corriqueiros, como no exemplo de espectadores que, sem tempo para se informar at s vsperas da eleio, concentram sua ateno, sobre em quem votar, nos ltimos dias antes da deciso, nos noticirios sobre o tema, acumulando quantidade excepcional de informaes. A necessidade especfica de informao, como neste exemplo, um dos principais estmulos para a ateno e o processamento das notcias. O processamento da informao tambm varia de acordo com a inteligncia, a experincia pessoal, a educao, o grupo social e os quadros de referncia de que dispe cada um. Segundo os resultados desta pesquisa, embora as pessoas conversem entre si sobre temas polticos, os assuntos em debate so, geralmente, iniciados pela mdia. O clima de opinio gerado em uma campanha eleitoral, e que envolve a cobertura jornalstica, pesquisas de opinio e propaganda poltica, tambm influencia o eleitor na definio e exposio pblica de seu voto. Uma das teorias mais conhecidas sobre este fenmeno a da pesquisadora alem Elizabeth Noelle-Neuman (1983), para quem os eleitores partidrios de candidatos percebidos como futuros ganhadores teriam mais estmulo para se informar e agir como formadores de opinio, enquanto aqueles que se percebessem em minoria tenderiam a minimizar sua atividade e exposio pblica, caracterizando uma espiral do silncio. Um ponto quase consensual quanto ao poder de influncia da mdia, e bastante demonstrado por pesquisas tambm no Brasil, o alto grau de penetrao e credibilidade dos meios de comunicao de massa, em parti-
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cular da televiso. Entre as mais recentes, a pesquisa de Maria das Graas Rua (1995) indica que o tratamento que o eleitor confere notcia no obedece racionalidade instrumental e que, embora sejam expostos informao veiculada pela mdia, especialmente eletrnica 22% sempre lem jornal, 33% revista, 67% ouvem rdio sempre e 91% assistem sempre televiso o espectador desenvolve preferncias sem ter absorvido o significado real das informaes, muitas vezes ignorando-as ou rejeitando-as, possivelmente com base em valores que antecedem a prpria percepo da informao e que orientam a apreciao que dela se faz (RUA, 1995, p. 94). Tal defasagem cognitiva tambm percebida por Luciana Veiga, que indica a importncia das ideologias pr-existentes para a orientao poltica, mas valoriza o recurso cognitivo dos cidados comuns ao Horrio Eleitoral Gratuito, que fornece chaves explicativas simplificadas para um pblico carente de informao (VEIGA, 2001). Os resultados destas e de outras pesquisas, enfatizando, novamente, os efeitos politicamente relevantes do tratamento dado poltica pelos meios de comunicao de massa, indicam o que ser, segundo alguns autores, uma convergncia no campo de estudos: o reconhecimento da parcialidade das explicaes construdas pela anlise cientfica, tanto em termos de seus atores, encarando como complementares as pesquisas sobre emisso, mensagem e recepo, quanto em termos de seu alcance, uma vez que so condicionadas por sua prpria perspectiva histrica e pelo enfoque dado ao objeto que investigam. Desenha-se, assim, um campo de pesquisas em que a multiplicidade de trabalhos aponta para um registro comum, o que se poderia chamar de interdependncia entre audincia e meios de comunicao.
Modelos de interdependncia
Ao longo das ltimas sees, alinhamos concepes que consideram um espectador mais ativo, movido por intenes e constrangido por
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condicionamentos complexos. Ao mesmo tempo, fica evidente o poder das instituies da comunicao de massa (atores econmicos e polticos envolvidos no processo comunicacional) na dinmica de formao e circulao da opinio pblica. Como indicado na introduo, estas questes tm suscitado um debate cada vez mais rico nas cincias sociais e da comunicao, no intuito de compreender a dinmica da opinio pblica e a relativa influncia dos meios de comunicao de massa neste processo. As diferentes tradies revelam facetas interessantes, tanto conservadoras quanto transformadoras. O que emerge claramente do debate a impraticabilidade de estudar texto e audincia como se pertencessem a domnios distintos do conhecimento, ainda que conexos. Texto e leitor no nosso caso, mensagem e receptor so interdependentes, ou seja, necessitam um do outro para a construo do sentido. Uma perspectiva menos simplificada e polarizada d origem a um campo de estudos tambm plural, em que se admite a importncia mtua de emissor e receptor no processo comunicativo. A partir de meados dos anos 80, as influncias que marcam a trajetria dos estudos de comunicao dividem-se no foco preferencial para um destes campos, sem no entanto negar a relevncia do outro. A opinio pblica, assim, vista como um agente dos processos de comunicao, mas tambm como seu resultado. Sintetizando as influncias recprocas entre os meios de comunicao de massa e seus receptores, Entman fala de um modelo de interdependncia entre audincia e mdia, em contraposio ao de uma audincia autnoma: A opinio pblica formada pela interao das mensagens da mdia e o que a audincia saca delas, define (1989, p. 77). Para ele, o pensamento poltico de cada sujeito informado ao mesmo tempo pelos dados da informao externa (data-driven) e pelos conceitos que participam de seu esquema interno (conceptually driven). O sentido, por unvoco que possa parecer no momento da emisso da mensagem, s emerge totalmente na interao especfica com o espectador concreto. Isso no quer dizer que a mensagem, no momento de sua
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emisso, seja isenta de intencionalidade. Como vimos, o produtor da mensagem agente privilegiado no processo de produo da comunicao. Ou seja, em outros termos: embora as condies de cada pessoa envolvida em seu consumo modulem a dita recepo, uma viso negociada da relao entre mdia e audincia concebe a mdia como um quadro de referncia privilegiado em termos da elaborao de explicaes para a poltica. O leitor desfruta do grau inevitvel de abertura de qualquer texto e pode aceitar ou negligenciar a direo de sentido proposta pela mensagem; isto especialmente verdadeiro quanto mais abrangente e variado for o leque de informaes com os quais contracena. Esta perspectiva estimula o surgimento de anlises sobre as relaes entre sistema poltico e as estruturas dos meios de comunicao e sua influncia sobre os fluxos de comunicaes disponveis para o cidado comum na sociedade. A interdependncia entre os meios de comunicao e as demais instituies sociais fica clara ao considerar-se, por exemplo, a relao entre Estado e mdia: totalitarismos, autoritarismos e democracias e os diferentes tipos de capitalismo, mais ou menos corporativos ou dirigidos, atribuem graus distintos de iniciativa opinio pblica, prevendo papis diferentes para os informadores e para a audincia (SAMPEDRO, 1999). De modo geral, mostra-se que as elites obtm vantagens da estruturao dos sistemas de comunicao, mas tambm se vem condicionadas pelo pblico (ZALLER, 1994). Embora fontes oficiais dominem os contedos informativos, suas mensagens, bem como as de outros atores polticos, precisam passar pelos filtros da linguagem e padres jornalsticos, alm de cativar a audincia, requisito mnimo para a sobrevivncia comercial da mdia (GITLIN, 1980). Por outro lado, interessa investigar as motivaes para aceitar, ignorar ou recusar as mensagens dominantes, bem como as possibilidades do pblico de gerar e ter acesso a informao alternativa. A formao da opinio se d no interior de um ambiente em que a mdia tem papel preponderante, certo; mas no parece realista descrever seus efeitos como
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diretos e exclusivos na definio da opinio. A interao social de cada um, e a disposio para construir referncias prprias interferem na aquisio de conhecimento via mdia (VEIGA, 2001). Neste sentido, os cidados experimentam diferentes situaes de comunicao que so funo tanto de predisposies psicolgicas, como o interesse, quanto de constrangimentos concretos, como o acesso informao especializada. Estas situaes de comunicao em que se encontram os sujeitos, por sua vez, relacionam-se com suas atitudes polticas, que condicionam os usos que cada um faz da comunicao de massa, sendo tambm limitadas por quadros de referncia excessivamente homogneos (ALD, 2004). O reconhecimento da interdependncia entre meios e pblico implica uma concepo de cidado e espectador menos previsvel diante das intenes manipuladoras da mdia; um cidado mais realista, cuja definio incorpora explicaes vlidas tanto para a adeso do espectador a determinadas correntes de opinio originrias da mdia, quanto para a eventual resistncia que ope ao fluxo de informaes. Sua opinio no uma folha em branco a ser preenchida pelo discurso da mdia, mas tampouco est inapelavelmente condicionada por estruturas que no compreendem ou esto fora de seu alcance. Esta constatao, aparentemente banal e para a qual convergem as diferentes linhas de pesquisas descritas aqui, na verdade abre um leque bastante rico de perspectivas para a pesquisa da relao entre cidadania e meios de comunicao de massa.
Notas
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Ambos os termos, embora correntes, especialmente no campo da comunicao, so discutveis, dada sua conotao passiva, que d pouca idia da complexidade, variedade e atividade que cerca os processos comunicativos, do ponto de vista do cidado.
A anlise semiolgica, tal como proposta por Umberto Eco, tambm nos anos 60, ser influente na concepo de Hall. Para Eco, a pesquisa
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de campo da recepo pode complementar a anlise semiolgica da mensagem, que investiga o sistema de significao do emissor e o sistema de significao que este parece presumir no receptor (ECO, 1990). Ver Escosteguy (2000), para uma reviso dos estudos culturais latino-americanos. No Brasil, o conhecido trabalho de Leal (1983) sobre a novela das oito e outros tm investigado a influncia das telenovelas na formao de opinies e padres de comportamento, inclusive polticos. Tambm h interesse na recepo dos intervalos comerciais, como atesta a anlise de Mendes (1995), nas especificidades do espectador rural (TRIGUEIRO, 1995; JACKS e RONSINI, 1995), na influncia do espao fsico em que ocorre a recepo (VAN TILBURG, 1996), e na interseo do quadro de referncia miditico com outros, interpessoais, como no caso dos relatos de famlia, de Jacks (2000). O trabalho de Carlos Eduardo Lins e Silva (1985) sobre a recepo do Jornal Nacional entre trabalhadores, pioneiro na rea, tambm alinha-se com a concepo de uma audincia ativa e no-alienada. Segundo esta pesquisa, a formao de um espectador crtico, diante da informao veiculada pelo telejornal, depende do grau de interferncia de outras fontes, do grau de conhecimento sobre o assunto tratado e sobre o funcionamento do veculo, alm do nvel de institucionalizao da organizao a que porventura estiver filiado como, por exemplo, associao de bairro, sindicato, igreja e partido. Estes conceitos, como vrios outros mencionados nesta reviso, so tratados com mais detalhe em outros captulos deste livro.
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15.Representaes da Poltica
R e j a n e Va s c o n c e l o s A . C a r v a l h o
Universidade Federal do Cear
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Introduo
As representaes no so exteriores realidade poltica mas prpria matria que a realiza como ao humana dotada de significado. Se possvel admitir que as coisas do mundo fsico tm uma existncia autnoma em relao s representaes sobre elas, o mesmo no acontece com as coisas culturais, como a poltica, que se objetivam nas prprias representaes sociais. A grande contribuio de Durkheim para as Cincias Sociais foi o reconhecimento do realismo das representaes coletivas enraizadas no solo das crenas que as naturalizam. Para o autor, o objeto da Sociologia so as representaes coletivas ou estados de opinio:
Os conceitos mesmo quando construdos de acordo com todas as regras da cincia, esto longe de tirar a sua autoridade unicamente do seu valor objetivo. No basta que sejam verdadeiros para que sejam acreditados. [...] que tudo na vida social, inclusive a cincia repousa sobre a opinio. Certamente pode-se tomar a opinio como objeto de estudo e fazer cincia com ela; nisso que consiste a sociologia (DURKHEIM, 1989, p. 517).
A respeito, Weber escreve que a ao social s pode ser compreendida se captada no plano das representaes, ou seja, das idias e valores que lhes so subjacentes e que a ela imprimem um certo curso. A poltica s se constitui quando o poder ultrapassa a imposio do mando que recorre exclusivamente fora ou a violncia fsica para incorporar a partilha social de crenas sobre a legitimidade das relaes de dominao vividas.
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Este texto aborda a poltica sob o prisma das representaes, ou seja, das imagens, dos smbolos, dos ritos, que permitem compreender a sua dinmica. Sem a pretenso de um inventrio completo, so expostos no primeiro tpico alguns aspectos polmicos do conceito de representao, destacando suas dimenses cognitivas, afetivas e pragmticas. No segundo, so discutidas as conexes entre representaes e configurao do campo poltico. No terceiro tpico so analisadas as relaes entre os aparatos sociotecnolgicos da comunicao miditica e a economia das representaes da poltica nas sociedades contemporneas. As campanhas eleitorais no Brasil, nas ltimas dcadas, so ilustrativas das mutaes nos processos de produo e consumo de representaes da poltica, centrados no uso de tecnologias audiovisuais, de princpios de marketing e da linguagem publicitria. O campo da poltica, sob o impacto dos aparatos da comunicao audiovisual, incorpora novos saberes e prticas de fazer acreditar que o reconfiguram.
Representao: a complexidade dos parmetros conceituais

O termo representao utilizado em trs principais acepes: a) imagem ou idia que se faz de algo ou de algum; b) encenao teatral; c) transferncia feita por algum a um terceiro, do direito de falar e agir em seu nome, de represent-lo em termos jurdicos, sociais ou polticos. Vale ressaltar que essas acepes mantm entre si pontos de convergncia: a encenao ou teatralidade uma forma de presentificao de sentidos ou idias; se o representante age e decide em nome de outro porque se admite que ele incorpora as idias, os interesses ou pontos de vista daquele a quem representa. Mesmo quando se enfoca apenas a
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primeira acepo, no h um, mas mltiplos conceitos de representao que variam em razo da nfase e conexes atribudas s dimenses, cognitiva, valorativa e pragmtica; da sua origem social e subjetiva; das teses sobre a natureza dos signos e das imbricaes entre real e imaginrio. A seguir, faz-se uma breve exposio sobre alguns parmetros que balizam a discusso conceitual sobre representao como processo e como produto.
Representao como conhecimento

A reflexo terica sobre os fundamentos do conhecimento humano acompanha a tradio da cultura ocidental, de suas razes gregas modernidade. Plato recorre Alegoria da Caverna para pr em questo a natureza do conhecimento possvel da realidade: as representaes dos homens comuns, prisioneiros das armadilhas dos sentidos e das algemas das imagens sombras, so limites postos ao verdadeiro conhecimento que estaria no plano da reflexo filosfica, que ilumina o caminho do acesso verdade. Marx critica a iluso hegeliana de que o acesso ao real resulta do pensamento que se concentra em si mesmo, sem no entanto negar que o conhecimento pressupe a apreenso do mundo pelo pensamento, que conhecer representar, apropriar-se do concreto, reproduzindo-o como concreto espiritual.
O mundo s real quando concebido para a conscincia, portanto, o movimento das categorias surge como ato de produo do real cujo resultado o mundo; [...] A totalidade concreta enquanto totalidade do pensamento, enquanto concreto de pensamento, de fato um produto do pensamento, da atividade de conceber, ele no , pois, de forma alguma, o produto do conceito que engendra a si prprio, que pensa exterior e superiormente observao imediata e representao,
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mas um produto de elaborao de conceitos a partir da observao imediata e da representao. (MARX, 1977, p. 219)
A noo de representao comporta a dimenso cognitiva: no h conhecimento sem uma apreenso mental do que objeto do conhecimento, sem que o mundo, incluindo-se a as experincias subjetivas (os estados dalma, as emoes) tornem-se representveis e comunicveis atravs de diferentes suportes de linguagens. No existe, entretanto, consenso nas respostas a questes tais como: quais os nexos necessrios ou possveis entre representao e realidade? Qual o estatuto de realidade das prprias representaes? A representao sempre a presentificao de uma ausncia, diz algo a respeito de um objeto, seja ele uma coisa do mundo, uma idia, um sentimento, (re)apresentado em outra matria, os signos, os smbolos. Esta presena, que coloca para algum algo que parece seguro, portanto verdadeiro, no pode ser considerada reflexo ou duplo de uma realidade exterior; no deve ser tomada apenas como mscara, ou aparncia, sob a qual uma essncia de se esconde, na medida em que comporta interpretao, elaborao individual e/ou coletiva. A mscara interessa ao analista no tanto pelo que esconde mas pelo que revela sobre os prprios valores sociais. Os nicks so mscaras modernas que potencializam a exibio na grande rede de dimenses da subjetividade que, sem a proteo do anonimato, permaneceriam na sombra. Para Lefebvre, as representaes no se distinguem em verdadeiras ou falsas, mas em estveis ou mveis, reativas ou superveis:
As representaes no podem passar somente por alteraes do real e do verdadeiro, por mscaras e mascaradas como suposto pela teoria habitual das ideologias. O modo de existir das representaes s se concebe levando em conta as condies de existncia de tal ou qual grupo, povo ou classe social. Proce-
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dem de uma conjuntura ou conjugao de foras em uma estrutura social onde existem grupos, castas, classes, porm se dirige a toda a sociedade; representam a figura, a imagem que um grupo d de si, seja para os demais ou para si, sem que uma coisa exclua a outra. 1 (LEFEBVRE, 1983, p. 60)
O paradoxo da representao ter por horizonte um real a ser conhecido (objeto), reproduzido; no entanto, a operao efetivada por uma conscincia interpretante (subjetiva) sempre de transformao do que representado no prprio ato de cristalizar os sentidos, ordenandoos, sob a forma de uma matria singular, os signos (verbais, grficos, icnicos, gestuais etc.). Se os signos so coisas que esto em lugar de outras distintas delas mesmas, eles s operam como signos na medida em que so reconhecidos em sua funo mediadora: uma bandeira um signo na medida em que reconhecida no como matria prosaica de pano, tinta e madeira, mas como representao simblica de um sentimento de partilha de uma origem comum, a Ptria. Peirce (1977) tenta equacionar este paradoxo atravs da uma teoria relacional dos signos: no signo o que nada signifique, o que no estabelea uma relao entre objeto e conscincia interpretante, por meio de algo. A soluo do paradoxo da representao pela via da teoria dos signos , no entanto, considerada por Lefebvre insuficiente, por nada dizer sobre o fenmeno que lhe fundante, a gestao de significados. Porque estes signos e no outros? Qual o lugar da faculdade imaginadora na funo de designao da realidade?
As representaes fazem os sentidos que se superpem s significaes das palavras, porm no se reduzem elas. O enigma do sentido deixado em suspenso pela lingstica baseada nas significaes, mal resolvido na tese de que o escrito, o textual, o nico habilitado para produzir sentido [...] Desaparece a
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representao como problema. Esvaziados de contedo e de materialidade tanto como de socialidade, a linguagem e o discurso se apresentam como necessrios e suficientes. A representao se dissolve no signo, unidade de dois termos, o significante e o significado, o representante e o representado. Porm o que acontece ao sentido? (LEFEBVRE, 1983, p. 47)
Eliseo Vern (1980) sublinha que, do ponto de vista da anlise, o que se tem que levar em conta o sentido produzido e investido em matrias significantes ou discursos. O sentido seria sempre o produto de um trabalho social que se coloca na ordem do ideolgico e do poder. Para Harry Pross, no entanto, uma teoria das representaes no se reduz ao que se oferece de perceptvel nos signos, exigindo uma abordagem transdisciplinar que incorpore as contribuies da Psicologia profunda, da Filosofia e das Cincias Sociais ou culturais, na interpelao do que lhe escapa (o sentido) e da prpria faculdade da imaginao:
As relaes entre conhecer e designar, pensar e falar, se formam junto a algo que se d e em sua referncia a outro algo; referncia que se interpreta no como nada, seno como algo perceptvel. Este algo perceptvel est situado em relao com outro que se d tambm e esta relao discorre sobre os homens e seu mundo; atravs dessa rede de relaes o ser humano percebe e opera, buscando sempre algo para nele apoiar-se frente ao nada. (PROSS, 1997, p. 16)
Castoriadis ressalta a interdependncia entre o simblico e o imaginrio:

O imaginrio deve utilizar o simblico no somente para exprimir-se, o que bvio, mas para existir, para passar do virtual a qualquer coisa mais. O delrio mais elaborado bem como a fantasia mais secreta e mais vaga so feitos de imagens mas estas imagens l esto como representando outra coisa; possuem por-
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tanto uma funo simblica. Mas tambm inversamente, o simbolismo pressupe a capacidade imaginria. Pressupe a capacidade de ver em uma coisa o que ela no , de v-la diferente do que . Entretanto a medida em que o imaginrio se reduz finalmente faculdade originria de pr ou dar-se sob a forma de representao, uma coisa e uma relao que no so dadas na percepo ou nunca foram, falaremos de um imaginrio ltimo ou radical, como raiz comum do imaginrio efetivo ou simblico. (CASTORIADIS, 1982, p. 154)
O conceito de imaginrio radical utilizado por Castoriadis para reportar-se s significaes, que subjacentes ao labirinto da superfcie simblica da vida social, no se encontram ali para representar outra coisa seno as articulaes ltimas que a sociedade em questo imps ao mundo, a si mesma e s suas necessidades. O imaginrio radical seria assim um fantasma social, que se encarna nos esquemas fundamentais de organizao perceptiva dos sujeitos histricos, demarcando o territrio do que representvel. O sentido no resultaria simplesmente da combinao de signos, na medida em que se poderia dizer igualmente que a combinao de signos resulta de uma potencialidade eminentemente humana de criar sentidos, de produzir a prpria vida como cultura. O termo re-presentao seria de um certo modo estreito para dar conta do potencial imaginativo, criador, intrnseco aos processos de simbolizao.
Represent (ao): dimenso pragmtica

A dimenso cognitiva das representaes no pode ser desvinculada da dimenso pragmtica, ou seja, de fazer acontecer o que representado, de funcionar como mapa, na dupla funo de demarcar a direo das aes dos homens e abrir-se interpretao ou leitura dos rumos tomados.
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Para Moscovici, a atitude que focaliza a orientao global em relao ao objeto da representao social, o que o conduz a concluir que as pessoas se informam e representam alguma coisa somente depois de terem tomado uma posio e em funo da posio tomada (MOSCOVICI, 1961, p. 72). Embora se reconhea a gnese social de todas as representaes, (que pressupe a parttilha de um arquivo de signos que tornem possvel a comunicao/recepo de significados) o termo representaes sociais proposto por Moscovici para especificar as representaes do senso comum, que orientam as interaes dos homens ordinrios integrando-os realidade da vida cotidiana.
Por representaes sociais entendemos um conjunto de conceitos, proposies e explicaes originado na vida cotidiana no curso das comunicaes interpessoais. [...] tanto a gnese social das representaes quanto o fato de elas serem socialmente compartilhadas no seriam suficientes para distingui-las de outros sistemas de pensamento coletivo, como a cincia e a ideologia. O termo representao social deveria ser reservado para aquela modalidade de conhecimento particular que tem por funo a elaborao de comportamentos e a comunicao entre indivduos. (MOSCOVICI, 1961, p. 43)
Ibanez ressalta a distino entre representaes coletivas, e representaes sociais: as primeiras compem o material cultural mais profundo de uma sociedade, acumulado ao longo da histria como parte da memria e identidade sociais; as segundas, mais fludas, ajustam-se s solicitaes e interesses postos em situaes imediatas, no jogo de aes e reaes interpessoais. As representaes sociais tm um carter prtico, so formas de conhecimento que comportam a interveno de valores e cdigos seletivos, na apreenso dos contextos situacionais nos quais os indivduos agem e reagem.
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Os vnculos entre representaes e prticas sociais apoiam-se no pressuposto da fiabilidade dos signos, definida por Pross (1997) como a esperana originria de que os signos signifiquem realmente o que designam, que confirmem o seu efeito de signo, ao atualizar a relao que prometem no prprio ato da enunciao. O exemplo dado por Pross ilustrativo disso: ao ler em um porto a placa cuidado com o cachorro, reivindicamos o direito de acreditar que, se tentarmos entrar, seremos mordidos. O poder dos smbolos s se sustenta nesta crena, e solapar as bases de sua fiabilidade desorientar as relaes sociais por eles mediadas e tornadas possveis. A anlise da vida social que os atores sociais se oferecem mutuamente, como encenao de imagens do eu, um caminho interessante proposto pela vertente do interacionismo simblico2 para entender como funcionam as relaes sociais, mediadas por um denso processo de interpretao do que representado. Os prprios atos so sinalizaes de intenes, de juzos, de sentimentos que funcionam como textos, cujos sinais devem ser decifrados pelos destinatrios, no sem os riscos que a encenao implica como jogo de imposio de sentidos. A anlise proposta tem a vantagem de conjugar os nveis da subjetividade e objetividade das representaes: so os sujeitos que jogam com os sentidos, mas recorrendo ao estoque de sinais expressivos disponveis no arquivo ou memria social que viabilizam a intersubjetividade. Ressalta-se, portanto, que as interaes sociais so mediadas por imagens, que comportam um trabalho de investimento nas aparncias para que os efeitos de sentido pretendidos se confirmem ao serem reconhecidos. O conceito de papel, ao pressupor uma relativa externalidade de um texto face quele que o representa, introduz a discusso de duas questes: a) a distino possvel entre o que se quer mostrar e o que se , contida no termo persona, cujo sentido original vem do grego mscara; b) o controle das aparncias (manipulao?) como elemento bsico das relaes de poder, definidas, como o faz Weber, pela imposio de uma vontade com base nos recursos de que dispe para influenciar o curso da ao de outras pessoas.
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Goffman classifica os seguintes elementos que integram a representao (1975, p. 29-39): a fachada (equipamento expressivo intencional ou inconscientemente empregado pelo indivduo em sua representao); o cenrio (partes cnicas do equipamento expressivo, como moblia, disposio fsica no espao e tudo que funciona como pano de fundo para o desenrolar do que representado); e a realizao dramtica (sinais que acentuam ou configuram aspectos da personalidade ou papel que o ator mobiliza em sua interpretao para torn-los significativos para um outro). O mesmo autor distingue duas situaes extremas: a) o ator sincero, ou seja, convencido de que a impresso de realidade que encena verdadeira; b) o ator cnico, que no cr em sua prpria representao. Em situaes concretas, entretanto, sempre uma tarefa complicada decidir sobre os graus de adeso sincera de um ator ao seu prprio papel ou sobre o realismo ou artifcios que a encenao comporta. Do que no se pode escapar, porm, da prpria encenao em si:
Uma condio, uma posio ou lugar social no so coisas materiais que so possudas e, em seguida exibidas; so um modelo de conduta apropriada, coerente, adequada e bem articulado. Representado com falta de jeito, com conscincia ou no, com malcia ou boa f, nem por isso deixa de ser algo que deva ser encenado e retratado e que precise ser realizado. (GOFFMAN, 1975, p. 74)
As imbricaes entre representaes e prticas polticas se revelam no exame da eficcia (ou ineficcia) da promessa como elemento nuclear do discurso poltico: por um lado, a promessa supe o empenhamento daquele que promete com uma ao futura; e, por outro, solicita a crena de que aquele que promete pode fazer acontecer o que anuncia. A imagem do poltico depende assim da f que suscita nos destinatrios de que dizer fazer, crdito voltil que ter que ser cuidadosamente protegido em atos que confirmem as esperanas suscitadas.
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Representaes da poltica e campo poltico

Quando perguntamos o que corresponde noo de Estado na realidade emprica, nos deparamos com uma infinidade de aes e sujeies humanas difusas e discretas, de relaes reais e juridicamente ordenadas, singulares ou regularmente repetidas e unificadas por uma idia: a crena em normas que se encontram efetivamente em vigor ou que deveriam estar, assim como em determinadas relaes de domnio do homem pelo homem. Esta crena parcialmente, uma posse espiritual desenvolvida em pensamento, em parte sentida confusamente e em parte aceita de modo passivo, e que se manifesta com os mais diferentes matizes nas mentes dos indivduos. (MAX WEBER, 1979, p. 115)
A citao de Weber, em epgrafe, ressalta que a ordem poltica relacional, supe aes de domnio e sujeio que se assentam em representaes simblicas que se inscrevem nas mentes dos indivduos como crenas que legitimam o exerccio do poder. A poltica, mais do que qualquer outra esfera da ao humana, sensvel ao poder simblico, definido por Bourdieu (1989, p. 14-15) como
poder de constituir o dado na enunciao, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a viso do mundo e, desse modo, a ao sobre o mundo; poder quase mgico que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora (fsica e econmica), graas ao efeito especfico de mobilizao, s se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrrio.
O poder precisa, para ser reconhecido, representar-se, ganhar visibilidade, tornando-se assim fonte permanente de produo simblica. A histria poltica pode ser contada atravs da simblica que particulariza
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as diferentes formas de exerccio do poder. O poder teocrtico ou das imagens sagradas do soberano, imortalizadas nos templos, nos monumentos morturios; o poder monrquico absoluto na simblica do rei sol3 , no fulgor da vontade nica que no pretende persuadir mas se impor pela grandiosidade: o retrato do rei d substncia ao corpo sacramental do poder; o poder democrtico, representado nas alegorias do poder impessoal: o povo, a liberdade, a justia. Vrios autores ressaltam que as variaes da simblica do poder so limitadas por determinadas categorias polares bsicas, homlogas s estruturas das grandes narrativas mticas. Girardet (1994) nomeia e ilustra, empiricamente, quatro grandes constelaes mticas que marcam a histria poltica francesa dos dois ltimos sculos e que se aplicariam, de um certo modo, cultura poltica ocidental moderna: a Conspirao, o Salvador, a Idade de Ouro e a Unidade4. Ginzburg, em Mitos, emblemas e sinais (1989); liade, em Imagens e smbolos (1991) tambm se reportam a um arquivo simblico ancestral, recorrentemente acionado em todas as representaes do poder e da hierarquia social. Pross, em Estructura simblica del poder (1997) define a dominao como regulao da comunicao, atravs de mltiplas combinaes de pares de categorias simblicas bsicas: dentro e fora, smbolos identitrios que delimitam um corpo coletivo, um ns que se confronta com o outro, que externo, e pode ser reconhecido como amigo ou como inimigo; alto e baixo, simblica espacial da hierarquia social, as figuras de mando so representadas pela verticalidade, postas em lugares elevados: os plpitos, os tronos, os palanques; claro e escuro, o poder se representa sempre pela simblica das luzes (o alvorecer, o dia) a que se ope as trevas da desordem (o crepsculo, a noite). Na luta pelo poder trabalha-se sempre para iluminar a prpria imagem e obscurecer a imagem dos adversrios. Uma forma aparece clara no contraste com um fundo escuro (PROSS, 1997). Os movimentos revolucionrios representam-se com a metfora do nascimento de um novo dia, da passagem das
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trevas para a luz. No por acaso a poltica moderna foi nomeada como iluminista, em oposio ao obscurantismo da desrazo. Bourdieu, em O Poder Simblico (1989), utiliza o conceito de campo poltico para reportar-se ao espao onde atores sociais e institucionais disputam o controle dos meios para produzir e difundir representaes do mundo social que sejam reconhecidas como legtimas. O campo poltico exerceria assim um efeito de controle sobre o universo dos discursos polticos na medida em que determinaria as fronteiras do que politicamente dizvel ou indizvel, pensvel ou impensvel pelos profanos ou homens comuns:
Dado que os produtos oferecidos pelo campo poltico so instrumentos de percepo e de expresso do mundo social (se assim quisermos princpios de diviso) a distribuio das opinies em uma dada populao determinada depende do estado dos instrumentos de percepo e de expresso disponveis e do acesso que os diferentes grupos tm a esses instrumentos. (BOURDIEU, 1989, p. 164)
Para Bourdieu, a anlise poltica deve assentar-se na diviso do trabalho poltico, que separa os agentes politicamente ativos (profissionais) dos politicamente passivos (profanos). Os primeiros, participam do campo poltico como produtores de representaes da poltica, funo exercida graas ao capital poltico de que so detentores; os segundos, desapossados econmica e culturalmente, estariam reduzidos condio de consumidores de produtos que lhe so oferecidos. O capital poltico compreende os saberes e prticas incorporados como habitus, que qualificam os profissionais para a participao na luta poltica, em sua dimenso simblica, ou seja, de imposio de sentidos sobre a realidade que so oferecidos para consumo dos profanos. Bourdieu, assim como Weber, recorre lgica de mercado, ou seja, da oferta e da procura para o exame da dinmica do campo poltico:
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O que faz com que a vida poltica possa ser descrita na lgica da oferta e da procura a desigual distribuio dos instrumentos de produo de uma representao do mundo social explicitamente formulada: o campo poltico o lugar em que se geram, na concorrncia entre o agentes que nele se acham envolvidos, produtos polticos, problemas, programas, anlises, comentrios, conceitos, acontecimentos, entre os quais os cidados comuns, reduzidos ao estatuto de consumidores, devem escolher, com probabilidades de mal entendidos tanto maiores quanto mais afastados esto do lugar de produo. (BOURDIEU, 1989, p. 163)
Subjacente hiptese de Bourdieu de uma homologia entre os campos econmico, cultural e poltico est a questo das classes sociais, das posies de apossamento e desapossamento que as distinguem:
a concentrao do capital poltico nas mos de um pequeno grupo tanto menos contrariada, e portanto tanto mais provvel, quanto mais desapossados de instrumentos materiais e culturais necessrios participao ativa na poltica esto os simples aderentes sobretudo, o tempo livre e o capital cultural. (BOURDIEU, 1989, p. 164)
H assim, no autor, uma viso pessimista sobre as possibilidades de que os homens comuns escapem ao controle que os profissionais exercem sobre as formas legtimas de representaes da poltica que so, em ltima instncia, representaes sobre o mundo social:
o mercado da poltica sem dvida um dos menos livres que existem. [...] Os constrangimentos de mercado pesam em primeiro lugar sobre os membros das classes dominadas que no tm outra escolha a no ser a demisso ou a entrega de si ao partido que deve produzir a continuidade da representao da classe,
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sempre ameaada de cair na descontinuidade da existncia atomizada (com o recolhimento a vida privada e a procura de vias de salvao individual) ou na particularidade das lutas estritamente reivindicativas. (BOURDIEU, 1989, p. 166-167)
Bourdieu 5 salienta, ainda, que os partidos que reivindicam para si a representao poltica dos interesses das classes dominadas, as relaes entre profissionais e profanos seriam tambm, paradoxal e ironicamente, aqueles que mais fortemente imporiam aos seus militantes uma adeso global e incondicional: a concentrao do capital poltico nunca to grande, salvo interveno deliberada (improvvel) em sentido oposto, nos partidos que se propem como objeto a luta contra a concentrao do capital econmico. (BOURDIEU, 1989, p. 167) O campo poltico comportaria uma dupla dinmica: a) lutas intra ou inter associaes (de modo especial partidos e associaes polticas), em que se envolvem os polticos profissionais que disputam posies na hierarquia das mquinas polticas; b) lutas voltadas para o exterior, ou seja, de elaborao e difuso de uma representao do mundo social capaz de obter a adeso do maior nmero possvel de cidados e de assegurar portanto postos que lhes assegurem um poder sobre os seus atributrios. (BOURDIEU, 1989, p. 164) Esta duplicidade, imposta pelas regras da democracia eleitoral, seria traduzida em uma tenso permanente entre o esoterismo e o exoterismo das representaes da poltica: as primeiras, para consumo dos especialistas, e as segundas, dos profanos. O esoterismo, de um certo modo, explicaria as atitudes predominantes de apoliticismo dos homens ordinrios, alheios aos temas e discursos dos iniciados, e que tanto incmodo trazem prpria validao das regras do jogo poltico (o desinteresse expresso nos altos ndices de absteno eleitoral, mesmo quando o voto obrigatrio, sempre mencionado como declnio de vitalidade da prpria poltica). Da o esforo cada vez maior
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dos profissionais da poltica em fortalecer suas posies no campo poltico ao se apresentarem como porta vozes dos seus mandatrios, tornando os seus discursos e representaes do mundo social assimilveis pelos destinatrios atravs de processos de identificao e/ou projeo.
A simples corrente de idias no se torna um movimento poltico seno quando as idias propostas so reconhecidas no exterior do crculo de profissionais. [...] Assim as tendncias para a ciso sectria acham-se contrabalanadas de modo contnuo pelas necessidades da concorrncia que levam os profissionais, para triunfarem nas sua lutas internas, a ter que fazer apelo a foras que nem sempre so totalmente internas. (BOURDIEU, 1989, p. 183)
A anlise desenvolvida por Bourdieu parece insuficiente, por enfatizar apenas as representaes da poltica produzidas a partir do campo poltico, e mesmo quando reconhecidamente orientadas para os eleitores, a eles reserva a condio de meros consumidores. Ficam sem resposta questes importantes, tais como: quais as representaes que os homens ordinrios fazem da poltica e do jogo poltico ao qual apenas episodicamente so convocados a participar, ainda que com todas as honras prestadas a quem decide o desfecho? O que os destinatrios fazem das representaes da poltica que lhes so oferecidas pelo campo poltico? O consumo das representaes da poltica no implicaria em reelaboraes de sentidos que negam a passividade suposta posio de consumidores? A observao de Cancline de que o consumo serve para pensar (2000) um alerta para os riscos de simplificaes da anlise das representaes da poltica como produtos acabados dos profissionais da poltica que os consumidores cidados apenas acolheriam ou rejeitariam.
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Comunicao miditica e representao da poltica

Walter Benjamin (1985, p. 183) aponta para metamorfoses no regime de representao da poltica que acompanham a evoluo das tcnicas de reprodutibilidade: da impressa, que pereniza e multiplica a circulao da palavra escrita, s tecnologias que capturam a presena social em imagem e som, ampliando a sua mostrabilidade para um nmero ilimitado de pessoas, em tempos e lugares distintos. A exposio do poltico perante os aparelhos, de modo especial as cmeras de TV, testa a sua capacidade de interpretar a si mesmo, sua personalidade, suas intenes, para diferentes pblicos ou audincias. O homem ordinrio, como espectador, ou semi- especialista, confere e avalia o seu desempenho. As tcnicas de reprodutibilidade audiovisuais estariam associadas emergncia de formas de recepo, presididas por meios ticos e tteis, configurando o que Benjamin nomeia como sensibilidade de massa: a recepo atravs da distrao (em contraste com o recolhimento reflexivo) e da fruio (em contraste com a contemplao cerimoniosa). Rgis Debray (1994) defende a tese de que o estudo da eficcia simblica no dispensa o estudo das mediaes materiais que permitem a um smbolo inscrever-se, transmitir-se, circular e perdurar nas sociedades dos homens. Para ele, uma logstica da dominao no se desvincula de uma logstica dos smbolos, o que considerado ainda mais verdadeiro para o poder em sua forma democrtica, que se fundamenta na obrigao de persuadir, de conquistar adeso dos dominados para ser legitimamente exercido. Se verdade que os processos miditicos no inventaram o fazer acreditar poltico certamente reciclaram suas funes perenes s estratgias que os maquinismos variveis tornam possveis6 : A caracterstica de todo poder estabelecido, a fortiori o democrtico, a
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obrigao de persuadir. A televiso no inventou ou desinventou a retrica enquanto exerccio da palavra persuasiva. O eltron e o chip no inventaram nem desinventaram o fazer acreditar poltico, simplesmente o reciclaram. De alto a baixo. (DEBRAY, 1994, p. 62). Admitindo que a histria poltica no pode ser dissociada das tcnicas de produo e transmisso das representaes do poder, Debray prope uma tipologia das midiasferas, cada uma delas correspondendo a regimes de representao da poltica, centrados em determinadas tcnicas de fazer saber e fazer acreditar: a) a logosfera, a transmisso oral, por natureza particularista e contextual, ignora a idia do interesse geral e universal da lei; b) a grafosfera, a imprensa como ncleo midiolgico: a palavra impressa assume o fantasma da Razo como fundamento do poder impessoal do Estado-Lei; c) a videosfera, o espao da imediaticidade sonora e visual do rdio e da TV (a que se teria, agora, que acrescer o ciberespao). Na grafosfera, as tecnologias de fazer saber e crer operam basicamente com smbolos; na videosfera com ndices. A distino entre smbolo e ndice (PEIRCE, 1977) que o primeiro representa por transformao substitutiva do que representado (referente) em signos arbitrrios; e o segundo um registro da presena de algo, um signo realmente afetado pelo objeto. Um emblema nacional smbolo, uma fotografia, uma voz gravada, uma cena filmada, so registros indiciais. A crena suscitada pelos ndices resultaria assim do efeito de presentificao (e no de representao), que tende a minimizar a questo dos motivos ou intenes de quem deles faz uso poltico. Uma denncia poltica que pe no ar uma gravao de uma conversa telefnica entre os envolvidos tem um estatuto de flagrante: pode-se interpretar o que ouvido, mas a fora do registro da presena continua l e se impe como prova. O mesmo se pode dizer de uma foto, ou de uma cena filmada. Uma conseqncia da reprodutibilidade tcnica introduzir a possibilidade de uma relativa autonomizao dos processos de produo da
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representao da realidade que, descolando-se da vivncia direta, imediata, sero oferecidos em uma esfera pblica miditica. A tendncia mencionada de relativa autonomizao das representaes da poltica fundamenta a pretenso do marketing poltico e eleitoral de efetivar uma gerncia cientfica dos processos de sua produo, objetivando alcanar o mximo de eficcia possvel considerando as condies de concorrncia vigentes em um mercado de imagens. Essa pretenso gerencial afetada pela presena-ausncia dessa enigmtica e abstrata entidade, a massa: preciso constituir sobre ela um corpo de saberes que permita antecipar suas reaes, decifrar suas categorias de percepo, para tentar exercer, assim, algum nvel de controle sobre a recepo das imagens que lhe so oferecidas (so estas respostas que os institutos de pesquisa de opinio pblica se propem a encontrar).
A imagem especular se torna destacvel e transportvel[...] para um lugar que possa ser visto pela massa. O intrprete tem plena conscincia que sua relao em ltima instncia com a massa. ela que vai control-lo. E ela precisamente no est visvel, no existe ainda, enquanto o ator executa a atividade que ser por ela controlada. (BENJAMIN, 1995, p. 180)
inquestionvel que, nas democracias contemporneas, a representao da poltica se faz predominantemente na e atravs da comunicao miditica. No entanto, as pesquisas empricas e reflexes tericas sobre este fenmeno so ainda insuficientes e no conclusivas. , assim, guisa de hiptese, que alinho algumas caractersticas do que poderia ser nomeado como regime miditico de representao da poltica. Ao se inscreverem em diferentes suportes tcnicos dos mdias (imprensa, rdio, TV, cinema, Internet), as representaes da poltica devem ajustar-se s suas gramticas de produo e s modulaes enunciativas que lhe so peculiares: produzida como notcia que ocupa as manchetes
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de jornais ou os cadernos especiais de poltica, como talk shows nos programas de entrevista na TV; ocupando lugar explcito ou implcito nas tramas de novelas, ou nas pardias dos programas de humor, as representaes da poltica oferecem um cardpio mltiplo, self service, a cada um conforme o seu gosto: informao? entretenimento? crtica? Os mdia multiplicam os lugares de fala sobre a poltica e neste processo os polticos profissionais atuam cada vez menos como sujeitos falantes e cada vez mais como sujeitos falados. Para Debray, a introduo de mecanismos de mercado no setor de comunicao afetou, de modo especial, a posio de centralidade do Estado na produo de informaes e avaliaes sobre a realidade social e poltica:
Foi bem injurioso ter de aceitar o nivelamento de informao no tempo da telepresena, na seqncia da transmisso por satlite. Doravante os governos j no so os primeiros a serem informados; os ministros descobrem o acontecimento na maioria das vezes diante de sua tela no mesmo momento que o cidado. (DEBRAY, p. 95).
As transmisses ao vivo podem ainda ensejar episdios inesperados (e no desejados) que escapam ao controle dos participantes, como paradigmaticamente ilustrado na inconfidncia (supostamente in off) feita por um ex-ministro da Fazenda a um reprter amigo, sobre aes pouco recomendveis do Governo de ajuda ao seu candidato sucesso presidencial de 1994, que inadvertidamente, microfones ligados captaram e levaram ao ar para todo o Pas, graas ao uso de antenas parablicas. (A queda do at ento festejado ministro foi inexorvel). A seduo das cmaras indiscretas reside exatamente a, quem est sendo visto no sabe disto, e por isso mesmo seu comportamento, suas reaes, so reconhecidos como mais autnticos, mais naturais. As desculpas, as retificaes posteriores tm sempre um reduzido poder de desfazer possveis estragos de imagem operados pelo que foi
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no intencionalmente revelado. O jornalismo investigativo encontra na poltica um veio frtil para alimentar e fortalecer a auto representao da mdia como guardi do interesse pblico, intrprete do civismo. As virtudes da intromisso da mdia, no devassamento da zonas de sombra das figuras polticas, esto magistralmente condensadas no editorial da revista Veja7 de 1 de novembro de 2001: dever da imprensa investigar e divulgar os fatos que cercam a ascenso dos polticos quando esses fatos servem para iluminar a personalidade atual do poltico ou para desnudar as entranhas da atividade poltica, mesmo que estejam soterrados em pontos remotos de suas biografias. A representao miditica da poltica refora a tendncia de alargamento da dimenso exotrica. Orientada para fora dos crculos dos polticos profissionais, voltada prioritariamente para a seduo dos homens comuns, as representaes da poltica devem assimilar suas preocupaes cotidianas, buscar o tom e as palavras certas para produzir o efeito espelho, ou seja, oferecer aos quem nele se olham o reflexo de seus prprios desejos, de sua prpria imagem. Estreitam, assim, as imbricaes entre as representaes da poltica e as representaes sociais. A propaganda poltica e eleitoral na TV recorre ao formato da reportagem para colher imagens e falas testemunhais dos dramas do dia-a-dia do povo: as verbalizaes abstratas sobre mudana so substitudas pelos recursos tcnicos para fazer falar a realidade atravs do espetculo, muitas vezes incmodo de suas prprias vsceras. Com freqncia, e no por acaso, a (re) presentao da realidade social efetivada por partidos e candidatos de oposio recorre alegorias da viagem, da caravana (da cruzada?) para assinalar que os viajantes trazem o registro vvido do que foi testemunhado, colocando na tela da TV o pas e o povo esquecidos pelos que esto no poder. As questes econmicas e polticas so cuidadosamente decodificadas ao estoque simblico e ao universo de experincias dos interlocutores. O segredo do sucesso poltico est em acionar adequadamente o arquivo do imaginrio popular, tarefa a que se voltam ardorosamente os novos
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especialistas da poltica de imagem. Das representaes de senso comum da poltica como coisa suja, emergem os personagens que se propem a varrer ou liquidar a sujeira (os smbolos da vassoura ou da arma de fogo so recorrentes na histria poltica brasileira). A representao de gnero, a guerreira, que ao mesmo tempo uma mulher como outra qualquer do planeta, tal como no verso de uma cano de Milton Nascimento, operou seu mais recente milagre poltico: o PFL, quem diria, ofereceu ao Pas uma musa para a sucesso presidencial8. Posta em cena no programa poltico do PFL, levado ao ar em 1 de novembro de 2001, Roseana encantou a muitos e alterou o quadro da disputa dos pr-candidatos com uma indagao instigante: por que mulher s pode ser vice? A indagao encontrou ressonncia positiva nos destinatrios, a julgar pelo patamar prximo a 20% alcanado em pesquisa de intenes de voto para presidente, realizada na semana seguinte ao mencionado programa de TV do PFL (ou da Roseana?) O registro audiovisual potencializa a encenao como forma de presentificar as representaes da poltica. Um personagem poltico crvel precisa de um bom roteiro, de cenrios certos e de talento especial para transmitir, no tanto as suas idias, mas os seus sentimentos. Sennet (1998) analisa este processo como peculiar a uma cultura da intimidade que transfigura categorias polticas em categorias psicolgicas, substituindo a busca de interesses comuns (impessoais) pelo sentimento de identificao com personalidades que se exibem (ou so exibidas) publicamente. No Brasil, inegvel que as campanhas polticas na TV oferecem antes de tudo representaes de personalidades, propem uma escolha entre o que cada candidato revela de si como significante para mim, o que nele me agrada ou desagrada. No deveria, portanto, causar estranheza, o fato de que quando indagadas sobre as razes de votar ou no votar em candidato A ou B, as pessoas dem com freqncia respostas do tipo, porque simpatizei com ele ou porque no gostei dele. As estruturas narrativas das campanhas presidenciais das duas ltimas dca-
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das, no Brasil, guardam uma certa homologia com a dos mitos, no que concerne polarizao. Em 1989, Lula, o homem do povo, confronta-se com o caador de marajs; em 1994 e 1998, novos duelos entre um grande homem, o socilogo, o estadista FHC e um brasileiro como voc, Lula. Se a poltica sempre comportou encenao, o que de novo seria acrescentado pela encenao miditica? Para esta indagao, algumas das anlises j expostas neste texto sugerem uma resposta: a encenao miditica promove uma ruptura nos processos de controle expressivo da representao que deixam de ser operados principalmente por atores individuais que antes assinavam suas prprias obras, para tornar-se um empreendimento de equipe de especialistas que produzem e dirigem o espetculo, sob o pressuposto de que possvel programar os processos de recepo. As avaliaes sobre a tendncia de espetacularizao da poltica contempornea so predominantemente pessimistas: acrscimo de manipulao, de mistificao, de perda de substncia do debate poltico, considerado irredutvel estrutura do espetculo (regido pelos princpios do choque e/ou do entretenimento). O subttulo da obra O Estado espetculo, de Schawartzenberg (1978), sintetiza seu teor crtico: Ensaio sobre e contra o star system em poltica. Sem destituir-se de uma postura crtica, algumas anlises mais recentes reconhecem que a forma espetculo, exacerbada com a midiatizao dos processos de representao da poltica, no necessariamente despolitizadora, no produz em si quotas mais altas ou baixas de manipulao9. Tambm os movimentos sociais buscam cada vez mais a espetacularizao de suas aes como estratgia para garantir registro miditico, de preferncia no horrio nobre da TV. Tomo como caso paradigmtico as imagens, levadas ao ar no Jornal Nacional (TV Globo) de 4 de agosto de 2000, da excurso de um grupo de sem teto a um shopping de luxo da zona sul do Rio de Janeiro. Entrar nas lojas para exercer o suposto direito de qualquer um de ver e experimentar o que est nas vitrines, ocupar ruidosamente as mesas da praa de alimentao para comer o prprio farnel de po com morta-
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dela (comida de pobre), so encenaes espetaculares da excluso social, cujos impactos polticos no podem ser desconsiderados. Por outro lado, com a expanso e acessibilidade dos aparelhos e tcnicas de gravao audiovisual, os registros de visibilidade deixam de ser uma prerrogativa das elites. A produo de vdeos incorporada como parte do trabalho poltico dos movimentos sociais, na cristalizao de representaes identitrias para consumo prprio ou externo, para compor a sua imagem pblica. A afirmao de Benjamim vinda do longnquo ano de 1936 assume um estatuto de profecia : Cada pessoa hoje em dia pode reivindicar o direito de ser filmado.
Notas
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Texto traduzido do espanhol por mim.
A corrente terica do interacionismo simblico, tributria da filosofia social pragmtica, (John Dewey e George Hebert Mead) inclui, entre outros, os nomes de Herbert Blumer, William Isaac Thomas, Erving Goffman, Ralph Turner. A simblica do Rei Sol utilizada por Lus XIV da Frana objeto de vrias anlises, entre as quais se destaca a de Peter Burke. Ver sobre o assunto o texto Mito Poltico de Felipe Miguel que integra esta coletnea. O autor toma como referncia em sua anlise a estruturao da disciplina e hierarquia dos partidos de esquerda, pautadas no centralismo democrtico e em formas religiosas de militncia. O autor prope que uma disciplina especfica, a Midiologia, definida como o estudo das mediaes pelas quais uma idia se torna fora material, mediaes de que os nossos meios de comunicao de massa so apenas um prolongamento tardio e invasor. (DEBRAY, 1993, p. 14) A Carta ao Leitor, com o sugestivo ttulo de As virtudes da Intromisso justifica a importncia de duas reportagens que devassam o passado
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poltico de Roseana Sarney e Leonel Brizola, figuras postas no jogo poltico da sucesso presidencial de 2002. O assunto foi capa da revista Veja de 14 de novembro de 2001 com uma foto da governadora do Maranho, com a manchete O Fenmeno Roseana, e como tema das reportagens A dama da sucesso e A nova campe de audincia. Ver Lipovetsky, O imprio do efmero (1989) e Rubim (1999) Mdia e poltica no Brasil.
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Referncias
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16.Videopoltica e Similares
Rousiley Celi Moreira Maia
Universidade Federal de Minas Gerais
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Vdeo: a superfcie na qual vemos
A comunicao poltica mediada tornou-se central poltica e vida pblica nas democracias contemporneas. A televiso, em particular, devido sua onipresena e ampla penetrao em todos os estratos sociais, vem se revelando como um objeto de estudo da maior importncia para todos aqueles que pretendem entender as prticas polticas atuais, bem como a percepo que os cidados tm da sociedade e de seus problemas. Giovanni Sartori, ao cunhar o termo videopoltica no final da dcada de 80, chamou ateno especial para o reflexo - mas tambm espelho - do videopoder mais geral que o poder da imagem (SARTORI apud CASADO, 2000):
a expresso videopoltica - que talvez eu mesmo tenha bolado, envolve somente um dos mltiplos aspectos do poder do vdeo1: a sua incidncia nos processos polticos, e por meio dele uma radical transformao da maneira de ser poltico e de conduzir a poltica (SARTORI, 2001, p. 50); o que hoje chamamos de videopoltica a forma atual da poltica nas sociedades ocidentais, embora existam modalidades polticas que no se inscrevam nela (SARLO, 1997, p. 130).
Na literatura corrente, o poder que a imagem televisiva exerce na vida poltica refere-se a trs conjuntos de questes interligadas. Primeiro, diz respeito organizao da informao poltica na mdia audiovisual: o sentido aberto e a ubiqidade da imagem em movimento, sua rapidez,
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fragmentao e plasticidade. comum entre os estudiosos da videopoltica apresentar as caractersticas do vdeo em contraponto ao texto escrito, o qual tem a palavra como unidade de significao. Decorre da a comparao que freqentemente se estabelece entre o ver e o ler, a televiso e o meio impresso, o noticirio televisivo e o noticirio impresso. O segundo conjunto de questes diz respeito insero da mdia eletrnica no campo poltico: as novas condies para a realizao da poltica e o modo pelo qual a televiso afeta a conduo da poltica e da vida pblica. Sartori concebe uma nova era da poltica, completamente conformada pelo vdeo: uma poltica videoplasmada. Sugere que todos os fenmenos da democracia contempornea a constituio do governo, as regras e a dinmica do jogo democrtico; a substncia do que o governo faz; a apresentao dos polticos e dos partidos devam ser compreendidos segundo esta nova videolgica. Nesta dimenso, aparecem como temas centrais o crescimento do marketing poltico e a espetacularizao da poltica; a apresentao de polticos no estilo de celebridades do star system; o crescimento do entretenimento em detrimento da informao poltica; a banalizao das questes de interesse pblico. nessa perspectiva que o termo videodemocracia usualmente utilizado, expressando, na maior parte das vezes, a descrena quanto possibilidade do reino pblico sobreviver nesse cenrio televisivo. Diagnostica-se o declnio do debate pblico, da disposio e capacidade dos cidados de determinarem os rumos de questes de interesse coletivo por meio da reflexo bem informada, exercida por meio da deliberao e da persuaso. a substituio da soberania popular pela soberania da imagem (SANTOS, 1995, p. 258). a morte da poltica autntica. Por fim, a noo de videopoltica refere-se, numa perspectiva extremamente ampla, ao que poderamos chamar de esprito de poca ou da configurao cultural de uma era. Alguns autores sustentam que nosso momento histrico tornou-se progressivamente dominado pela cultura televisiva. A viso se sobrepe mente: o puro e simples ver no nos
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esclarece em absoluto sobre como encarar os problemas, adequ-los, abord-los e resolv-los. Na realidade, ocorre o contrrio: tudo perde sua proporo e tampouco se compreende quais problemas so falsos e quais verdadeiros (SARTORI apud CASADO, 2000). Em seu recente livro, Homovidens, Sartori leva s ltimas conseqncias tais proposies:
a televiso est produzindo uma espcie de permutao, uma metamorfose, que atinge a prpria natureza do homo sapiens. por isso que a televiso no somente um instrumento de comunicao; ao mesmo tempo tambm paidia, um instrumento antropogentico, um meio que gera um novo anthropos, um novo tipo de ser humano (SARTORI, 2001, p. 22).
No seria pertinente discutir, no mbito deste artigo, a gama de explicaes dadas para o surgimento e a crescente influncia da televiso na maneira de conduzir a poltica atual. Abordagens de natureza estrutural enfatizam prioritariamente o processo de industrializao e organizao das empresas de comunicao a partir das presses do capital, com a lgica mercadolgica movendo a indstria da informao e do entretenimento; a eroso da rede de servio pblico dando lugar a grandes conglomerados televisivos, bem como a progressiva profissionalizao das agncias de publicidade. Explicaes de natureza cultural tendem a ressaltar que o prprio ambiente televisivo, dirigido s multides e constitudo segundo a lgica do entretenimento e da seduo, faz tudo mais dobrarse a tais preceitos. Os meios eletrnicos, a fim de manter os telespectadores cativos, diz emblematicamente Debray, oferece entretenimento at morte (DEBRAY, 1993). Apesar das diferenas significativas entre as abordagens da videopoltica e a diversidade de explicaes oferecidas para a crescente interferncia dos meios eletrnicos nas formas de realizao da poltica contempornea, h um certo consenso entre os autores em responsabilizar a televiso pela
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apatia generalizada da populao em relao vida poltica e s prticas democrticas. Vozes diversas se unem para denunciar que a televiso promove uma ignorncia geral acerca das questes polticas e induz a populao a uma posio de desinteresse, de desmobilizao ou de cinismo para com o governo e as formas de participao democrtica. Parece haver uma ortodoxia ao apontar que a televiso no apenas responsvel, mas a principal responsvel por esse tipo de doena cvica. A meu ver, a tarefa de apreender os efeitos do vdeo nas sociedades ps-industriais requer que se relacionem pelo menos trs dimenses fundamentais, interligadas nesse processo: o sistema da mdia, o sistema poltico e a histria cultural. preciso confrontar a referida desmobilizao e apatia geral da populao, em relao poltica, com as falhas mais profundas do prprio sistema do governo representativo, o declnio relativo da ideologia poltico-partidria etc. Seguindo a perspectiva das teorias democrticas pluralistas, proponho que a mdia deva ser examinada no contexto da sociedade descentrada, a partir da complexa relao que se estabelece entre os agentes da mdia, as elites, os grupos de interesses e os atores da sociedade civil, no pano de fundo da cultura poltica. Contra a tendncia dos autores da videopoltica de tomar a poltica como restrita s instituies polticas formais e ao contexto eleitoral, argumento que uma viso ampliada da poltica, abrangendo tambm a sociedade civil, as comunidades e a vida cotidiana permite valorizar o potencial da mdia eletrnica de dar visibilidade a questes controversas, revitalizando as discusses polticas e as prticas democrticas. Parto da premissa de que, numa sociedade complexa e pluralista, ao lado de fluxos comunicativos poltico-publicitrios que visam transformar a poltica em espetculo, esvaziando o debate ou banalizando a vida pblica, existem fluxos comunicativos que se esforam por politizar questes de interesse geral, produzindo crticas e insumos para um debate pblico relevante. Busco, nas sees seguintes, relativizar os efeitos perniciosos da televiso apontados pelos autores da videopoltica, sem necessariamente negar
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importantes elementos presentes em suas crticas. Defendo que uma perspectiva dual da democracia2 permite reivindicar um novo status para a mdia eletrnica na produo da visibilidade pblica, na organizao da vida pblica e das prticas democrticas contemporneas.
Da primazia da imagem
Os tericos da videopoltica apontam de maneira bastante consensual que a mdia eletrnica promove, na produo e distribuio de bens simblicos, transformaes no apenas de carter tcnico, mas ela modifica, tambm, a prpria natureza da comunicao. Objeta-se, sobretudo, que, na televiso, o fato de ver predomina sobre o falar:
a televiso [...], antes de mais nada, vai modificar, e essencialmente, a prpria natureza da comunicao, deslocando-a do contexto da palavra (seja impressa ou transmitida pelo rdio) para o contexto da imagem. A diferena radical [] a palavra leva algum a compreender somente quando for entendida, quer dizer, quando conhecemos a lngua a que pertence; caso contrrio letra morta, um sinal ou um som qualquer (SARTORI, 2001, p. 21-22).
Na concepo de Sartori, o problema fundamental que a imagem no oferece uma compreenso significativa: a imagem, por si, no oferece quase nenhuma intelegibilidade. A imagem deve ser explicada; e a explicao da imagem que dada no vdeo constitutivamente insuficiente (SARTORI, 2001, p. 36). Sartori estaria correto ao afirmar que no se v a imagem em chins, rabe ou ingls [...]. Enquanto a palavra parte integrante e constitutiva de um universo simblico, a imagem no nada disso. Contudo, altamente problemtica a proposio deste autor de que a imagem pura e simples representao visual [...] para
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entender uma imagem, suficiente v-la e, subseqentemente, o ver est atrofiando o compreender (SARTORI, 2001, p. 22-37). O autor retira da a tese de que o saber adquirido s com imagens no um saber no sentido cognitivo do termo e que mais do que difundir, corri os pressupostos do prprio saber (SARTORI, 2001, p. 37). A imagem pode ser definida, de modo geral, como uma unidade semntica, sem componentes smicos prprios, ou melhor, cujos componentes smicos so inteiramente retirados de outros sistemas (SCHEFER, apud GUIMARES, 1997, p. 63). Isso quer dizer que a imagem no pode ser dividida em unidades significantes, no pode ser codificada ou lida, a no ser atravs de recursos dados por outro sistema significante. sempre um outro sistema cognitivo e valorativo que oferece as regras necessrias para realizar a leitura dos traos imagticos, concedendo-lhes um determinado sentido. Se a imagem sempre demanda recursos de um outro sistema de significao para ser lida e compreendida, ento, a imagem, por si, no teria o poder de destruir o saber. Para melhor desenvolver tal argumento, preciso distinguir entre as perspectivas que concebem a imagem de maneira realista ou representacionista e aquelas que advogam que a ambigidade inerente imagem. Abordagens de carter realista partem da premissa de que h um mundo pr-definido, no nvel mais elementar, o qual se torna objeto de representao. A imagem assim concebida como um duplo, uma certa aparncia ou uma iluso daquilo que representa. Nessa perspectiva, a imagem tende a ser avaliada em termos positivos ou negativos, se representa bem ou mal um determinado objeto, se possui maior ou menor grau de verossimilhana com o objeto representado. As abordagens de natureza pragmtica, por sua vez, enfatizam que a ambigidade inerente imagem, e refutam a noo de um mundo prdefinido, independente da prpria percepo e do discurso que pretende dar testemunho da realidade. Adaptando as proposies de Kertzer (1988, p.11), possvel dizer que as imagens possuem trs propriedades fundamentais: a
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condensao de sentidos, a multivocalidade e a ambigidade. Em primeiro lugar, aquele que v a imagem processa-a por intermdio da unificao de diversos sentidos simultaneamente, sentidos esses que interagem uns com os outros, formando novas associaes e snteses criativas na mente de um indivduo singular. Em segundo lugar, a imagem possui uma multivocalidade, o que significa que uma mesma imagem pode ser entendida de modos diversos por diferentes pessoas, as quais evocam sentidos variados. Diante de tais propriedades, no de se estranhar que as imagens jamais possuam um sentido preciso. O fato de a ambigidade ser inerente s imagens no quer dizer que elas exprimiriam de modo secreto, misterioso, falso ou ilusrio algo passvel de ser expresso de modo mais preciso na forma de um proferimento verbal. Nessa perspectiva, a ausncia de sentido preciso da imagem no vista como sinal de deficincia ou falta, mas, ao invs disso, como fonte de sua fora e de sua potncia. por isso que alguns autores sustentam que as imagens possuem um potencial mais vigoroso para provocar choques nas mentes dos indivduos que as fruem, abrindo novos horizontes de sentidos, rompendo com as vises de mundo convencionais e com os padres de interpretao rotinizados (HABERMAS, 2001; FOSTER, 1990). Se concordamos que a ambigidade inerente s imagens, ento no podemos supor que a oferta infinita de imagens presente na tela da TV determinaria um sentido preciso na mente de quem as v. E se a imagem, para ser lida, demanda as regras de um outro sistema significativo, no podemos, por deduo, afirmar que o ver est destruindo as premissas do saber. O ver e o entender no podem ser distinguidos de forma inequvoca. Para nossos propsitos, interessa ressaltar que as teses centrais da sociologia interpretativa, apesar das diferenas internas existentes entre suas correntes3, propem que o mundo cotidiano sempre confronta os indivduos com uma srie infinita de estmulos. Precisamos ser seletivos em nossas percepes a fim de destacar alguns aspectos dessa multiplicidade de elementos, os quais necessitam, por sua vez, ser reduzidos e reordenados
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em termos de algum sistema de simplificao (ou categorizao) que permita produzir sentidos a partir deles. Os recursos para tal ordenamento da realidade so proporcionados pelos sistemas simblicos de uma dada forma de vida, com seus respectivos sistemas de relevncia (quadros cognitivos e valorativos) e regras de produo de sentido, os quais apreendemos como membros de uma determinada cultura, atravs de processos de socializao e de reproduo cultural. O olhar no a pura imerso num mundo catico. Os smbolos possuem uma estrutura transubjetiva primria, numa dada forma de vida, que nos capacitam a conferir sentido ao mundo ao nosso redor e a interpretar o que vemos, a realidade em que vivemos ou o que somos. importante ressaltar que esse um processo em grande parte inconsciente, sendo que as regras de produo de sentido so tomadas como dadas, como se o mundo se apresentasse na forma em que percebido, e, no, levando em conta que a prpria noo de realidade produto de um sistema simbolicamente estruturado, em comunidades culturais particulares4. Seguindo esta perspectiva, possvel dizer que assistir televiso no um ato abstrato de inteleco. Diante do fluxo frentico de imagens e da oferta de estmulos mltiplos, selecionamos um conjunto de elementos e conferimos sentido a eles. Ao invs de receptores passivos, os telespectadores filtram ativamente as formas simblicas que circulam na mdia e organizam a prpria interpretao, atravs de conceitos intersubjetivamene partilhados. Os usos que os receptores fazem das formas simblicas inscrevem-se em ambientes prticos da vida cotidiana, muitas vezes atravs de rotinas estabelecidas em contextos culturais e polticos, geograficamente situados, como discutirei adiante. Por ora, interessa indagar o modo pelo qual as imagens em movimento modificam as noes de espacialidade e temporalidade, e, conseqentemente, promovem novas formas de apreenso do mundo. Na literatura sobre a videopoltica, tal questo se desdobra fundamentalmente em dois tpicos distintos: a) as transformaes temporais e espaciais promovidas
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pelos meios eletrnicos na construo da informao poltica; b) a conformao das prticas polticas cultura televisiva; o embricamento de programas polticos com programas de entretenimento diversos (seriados, novelas, programa de auditrio) e a nova relevncia do marketing poltico neste cenrio.
A informao poltica na TV: a converso videogrfica do acontecimento

ponto pacfico entre os autores da videopoltica que o crescimento da cultura televisiva reconfigurou completamente o estilo do noticirio impresso (SANTOS, 1995, p. 259). O vdeo transformou dramaticamente o processo de mediao, ao promover um tipo de re-incorporao visual do mundo social. Enquanto a mediao dos meios impressos se baseia na escrita linear de um autor abstrato e desincorporado da conversao humana direta, a mdia visual proporciona certa corporeidade ao mundo social. O corpo em movimento, a voz, os sons, os gestos tudo se torna parte do ambiente mediado pela televiso. A gramtica televisiva, regulada pela velocidade e pela fragmentao, gera uma nova relao temporal entre a notcia e o pblico. O acontecimento convertido, atravs da cmera do cinegrafista, da edio e da rpida transmisso, num constructo imagtico. Wolton alerta para o que chama de tirania do acontecimento: o imperialismo do news, do instante e do direto. O tempo da informao est literalmente reduzido apenas durao daquilo que acontece (WOLTON, 1995, p. 169). Alm do relato imediato, as informaes tendem a ser condensadas e construdas particularmente a partir das propriedades de maior apelo visual, consideradas mais adequadas mdia televisiva. Neste esteio, diversos autores discutem o modo pelo qual o noticirio televisivo tende a simplificar as idias e o debate poltico:
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A televiso [...] um extraordinrio veculo para a propagao de corpos gerais de idias, mas no serve tanto para explicar os elementos bsicos, os detalhes e os matizes que sempre constituem os traos definidores de uma proposta poltica programtica. A televiso [...] compe-se de programas quase sempre breves, nos quais no h espao para declaraes extensas, seno para resumos breves. (DELARBRE, 1995, p. 107). A abundncia de acontecimentos sem qualidades, ou a repetio de acontecimentos processados a partir de uma perspectiva que achata suas qualidades, faz parte de uma estratgia discursiva que domina o meio audiovisual e com a qual a poltica sofre especialmente (SARLO, 1997, p. 135).
A rapidez dos fluxos informativos e da sucesso de acontecimentos tende a diluir a especificidade de cada acontecimento singular. Delarbre chama a ateno para o fato de que Os acontecimentos polticos [...] so fragmentados e, ademais, misturados sem hierarquia clara, ao lado de outros temas (DELARBRE, 1995, p. 111). Beatriz Sarlo salienta que o fluxo contnuo de imagens desliza por um continuum cujo ponto nodal est fortemente fixado no presente:
A videopoltica intensifica o presente bem como debilita o passado e o futuro. A continuidade do tempo (o tempo do projeto, da comunidade, da histria) representada como uma sucesso de intervenes num presente deslocado do fluxo denso da temporalidade: as coisas aparecem e desaparecem a um ritmo que completamente miditico. (SARLO, 1997, p. 135)
No h dvida de que, no noticirio televisivo, muitos elementos do contexto scio-histrico dos eventos ficam em segundo plano, e as foras que colocaram em pauta questes-chave da agenda poltica no
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so dadas a ver. Diversos desdobramentos dos fatos no ambiente poltico, aps o calor da hora, deixam de fazer parte da agenda da mdia. As informaes assim apresentadas podem ser insuficientes para que os telespectadores possam desenvolver uma compreenso mais ampla sobre os problemas e, conseqentemente, aprender e criticar com as notcias veiculadas pela televiso. Contudo, parece errneo supor, como o faz Sarlo, que a videopoltica tende cada vez mais a apresentar-se como uma substituta de instituies mais lentas cuja dramaturgia menos interessante (SARLO,1997, p. 134) ou, ainda, que todas as mudanas se inscrevero no espao definido por essa nova forma de processamento e de apresentao da esfera pblica (SARLO, 1997, p. 130). Tal viso equivocada por dar a entender que a mdia opera de forma externa aos processos sociais, ora substituindo algumas instituies, ora desvirtuando os processos sociais, gerando efeitos necessariamente perniciosos, como discutirei adiante. A mdia, e em particular a televiso, permite a produo de sentidos partilhveis na sociedade, sendo que os espaos miditicos interagem profundamente com os espaos no-miditicos (BRAGA, 2001; BENNETT e ENTMAN, 2001). Torna-se cada vez mais difcil pensar o mundo sem a presena dos meios de comunicao, um mundo exterior precedendo inequivocamente a mediao dos veculos de comunicao. Isso no implica, porm, num processo de sobreposio ou de mero aniquilamento das prticas sociais. As prticas tradicionais dialgicas da poltica continuam existindo, desde as campanhas eleitorais de porta a porta, as assemblias e os comcios polticos at a organizao de partidos e de movimentos sociais. Por sua vez, as pessoas tambm se engajam de maneira direta, no mediada, em discusses polticas, planejam a ao e tomam iniciativas poltica diversas. Entender o modo pelo qual essas prticas polticas, de natureza macro ou micro, guardam uma estreita relao com o sistema institucional e expressivo dos mdia significa captar a dinmica circular da mediao social realizada pelos veculos de comunicao. Isto , o modo
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pelo qual a comunicao miditica, aquela submetida ao processo institucional de organizao da informao e das formas de expresso dos veculos, relaciona-se com a comunicao dialgica, aquela que acontece atravs de interaes simples, seja em ambientes formais e institucionais, seja em domnios socioculturais informais da sociedade, num processo de construo da realidade social. Por isso redutor entender a mdia apenas como canal, veculo de transmisso de informao:
A mdia no deve ser vista apenas como uma mediadora [] entre o pblico e o privado e entre os sistemas e os mundos da vida. A mdia tambm produz e reconstitui essas esferas ou mundos dentro de seus prprios domnios [...]. As funes construtivas/reconstrutivas da mdia nas sociedades industriais tardias implicam em uma organizao e administrao da comunicao e dos dilogos pblicos a longo prazo, numa construo da sociedade, no apenas no sentido metafrico, mas tambm no sentido de colocar em movimento lutas e interaes dramticas dentre e entre agentes sociais (EKECRANTZ, 1997, p. 4).
A televiso, como suporte tecnolgico, permite a mltipla presena de diversos lugares, e uma transmutao contnua dos mesmos. A televiso no apenas desterritorializa os lugares representados, mas os reconstri em novas contigidades: coloca em conexo atores diversos, falas, imagens. Assim, a televiso pode ser melhor caracterizada como uma espao de circulao de formas simblicas, um espao de visibilidade com tempo e espao indefinidos, e que podemos escrutinar atravs de nossa nova capacidade de tele-viso, de ver distncia (CARPIGNANO, 1999, p. 185; MATUCK, 1995). J. Thompson (1995) bastante convincente ao propor o novo tipo de visibilidade criado pela mdia, como um espao no-localizado: um espao que no conectado a nenhum local ou tempo particular. A televiso permite que formas simblicas se estendam para alm dos contextos
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de sua produo e sejam recebidas por um pblico indeterminado, inapreensvel. Esse um processo ambguo. Por um lado, a difuso televisiva provoca uma descontextualizao, com grande abstrao sobre os prprios processos de produo - temas, pessoas, discursos, podem tornar-se desligados dos contextos densos em que ocorrem, de situaes especficas e da teia de relaes em que se inscrevem. Por outro lado, a televiso, ao fazer circular um material proveniente de qualquer lugar, cria uma outra polissemia associada ao contexto cultural e poltico da recepo. Como diz Wolton, o quadro de referncias ao mesmo tempo dado e produzido pelo meio de massa. A escala de difuso esboa o cenrio no qual as imagens ganham sentido, mas a recepo de massa traz modificaes que permitiro a essas imagens encontrarem o seu quadro de referncias (WOLTON, 1996, p. 68). Formas simblicas advindas de mundos espao-temporalmente diversos podem proporcionar, assim, um material diferente, talvez gratificante, para que as pessoas exercitem a reflexo crtica, atravs do distanciamento das tradies e dos tipos de autoridade que prevalecem nos locais da interao diria. A sociedade, as instituies e os processos polticos no operam no mesmo ritmo e compasso da mdia. Se tomssemos um jornalismo ideal, inteiramente interessado em produzir notcias abrangentes, equilibradas, respeitando o ritmo dos eventos na sociedade, parece pouco plausvel a misso de compatibilizar o tempo dos mdia com o tempo da sociedade. Se uma seo de julgamento jurdico dura 12 horas, se o trmite de uma ementa de lei se prolonga por meses e a gesto e a aprovao de Projetos de lei estendem-se por anos, de se questionar a viabilidade de qualquer cobertura que acompanhe tais processos no mesmo ritmo em que aconteam na sociedade. Ademais, evidente que, diante do volume tremendo de processos e assuntos de interesse pblico que existem, os cidados logo sucumbiriam se a mdia buscasse passar a eles tanta informao. A simples proliferao de notcias sem qualquer edio produz uma avalanche de informao, uma situao de bombardeamento e
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confuso. Tcnicas de corte e edio e dispositivos de orientao interpretativa so recursos fundamentais para facilitar a cognio. Se concebemos a mdia como um frum cvico, ela deve, sim, proporcionar um ambiente informativo rico, com a disponibilizao de mltiplas fontes de jornalismo regular disponvel sobre a poltica em diferentes setores. Nesse sentido, o sistema de mdia deve refletir a diversidade poltica e cultural presente dentro da sociedade, proporcionando, de maneira justa e imparcial, um balanceamento de vozes a fim de que todos possam ser ouvidos no debate pblico. Deve existir uma competio pluralista, em vrios nveis, entre diferentes tipos de informao5. H de se indagar o que seria da democracia sem a mediao realizada pelos mdia.
Videopoltica: apenas espetacularizao?

Diversos autores da videopoltica chamam a ateno para as novas condies que os meios audiovisuais impuseram realizao da poltica, alm daquelas implicaes especficas da construo da informao poltica no vdeo. Nessa dimenso, preciso apreender as relaes mais amplas para o exerccio da poltica presentes no ambiente televisivo, atravs de variveis diversas que afetam a prpria dinmica da vida pblica. Certamente, tal anlise vai muito alm do impacto de um determinado programa sobre uma audincia particular. Se a promoo da imagem e a construo da retrica sempre fizeram parte do jogo poltico, os sujeitos polticos, na era televisiva, se valem cada vez mais de tcnicas publicitrias e de um corpo de profissionais especializados para se apresentarem no palanque eletrnico (LANDI, 1990; DELARBRE, 1995; WEBER, 2000). Formas espetaculares de identificao dos atores polticos apelam diretamente ao emotivo. Escndalos, casos de envolvimento sexual e narrativas familiares traduzem-se em altos ndices de audincia (THOMPSON, 2000; PLOT, 1999). Alm
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disso, diversos autores chamam a ateno para a transmutao de questes polticas para a esfera do entretenimento: polticos transitam como estrelas em programas de auditrio ou novelas, enquanto astros televisivos tornam-se porta-vozes de candidatos e de partidos polticos em campanhas eleitorais, comcios etc... A prpria televiso, ao produzir dramas sobre o mundo da poltica (personagens polticos, movimentos sociais, sees de julgamento etc.), cria um ambiente informativo para a ao poltica. Putnam (1995) acredita que o fluxo constante de imagens projetadas pela mdia massiva produz um efeito de mundo vazio. Se lamentamos o crescimento de uma poltica espetacularizada, da publicidade manipulada e o esvaziamento do debate, no podemos cair no engodo de supor, como sugerem alguns autores, que tudo se torna pura exibio. A videopoltica, nas palavras de Sarlo, promove um estilo discursivo em que as proposies so, ao mesmo tempo, irreais e imediatamente performticas (SARLO, 1997, p. 134). Em primeiro lugar, preciso ter-se claro que inexiste uma verdade objetiva no campo da poltica. A poltica feita de competio ideolgica, de conflitos entre sistemas de pensamento e de ao. Assim, torna-se estril buscar tematizar, do ponto de vista terico de um observador onisciente, o que seria real ou irreal nas proposies polticas em jogo, tentando deslindar esses dados entre as boas e as ms intenes dos atores. Essa atitude traduzir-se-ia numa tentativa nostlgica ou trgica de retomar as tentativas de especificar, atravs de definies substantivas de bem comum ou de proposies de uma moralidade objetiva, os fins ltimos da poltica. Como demonstrado de forma cada vez mais clara por pensadores polticos modernos tais como J. Schumpeter (1942), R. Dahl (1989), A. McIntyre (1981) e J. Habermas (1997), impossvel e indesejvel sustentar uma concepo substantiva ou unificada de bem comum. Diante do fenmeno da secularizao e da pluralizao de valores, as teorias democrticas pluralistas defendem que a qualidade do processo de argumentao e do debate devem ser os critrios para se chegar s definies necessrias para a implementao de polticas pblicas legtimas.
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exatamente esse o dilema da videopoltica salientado por diversos autores: a diverso exclui a complexidade e corrompe a profundidade argumentativa; a emoo rpida destitui o pensamento racional. Diante de programas televisivos que chamamos de horrveis, triviais e banais, temos boas razes para sentirmo-nos frustados. Contudo, o postulado de que o fluxo constante de imagens produzidas pela televiso cria o efeito de mundo vazio por demais simplista. Conduz rapidamente a um atalho para a condenao da mdia e a trgica constatao da impossibilidade da realizao das prticas democrticas na sociedade contempornea. O meu suposto o de que ao lado de fluxos comunicativos que pretendem esvaziar o debate pblico, existem fluxos que procuram politizar o debate. H na sociedade funcionalmente diferenciada, altamente complexa, um grande potencial para conflito, uma distribuio policntrica de poder e uma disperso de influncia, de autoridade e de controle em direo a uma diversidade de instituies, associaes e grupos polticos. No prprio domnio da mdia televisiva, a tentativa de administrar a visibilidade e fazer repercutir discursos e verses do prprio interesse se constituem num campo de estratgias e contra-estratgias. No pretendo aqui ignorar as relaes de interesse que se estabelecem entre as empresas de comunicao e as elites polticas ou os grupos de presso. Tambm no pretendo menosprezar a capacidade dos agentes da mdia de filtrar, fazer cortes e edies, seja para criar um enquadramento para os eventos, seja para favorecer deliberadamente determinadas posies em conflito e esconder informaes polticas relevantes6. Contudo, se entendemos as sociedades contemporneas como altamente complexas, diferenciadas em sub-sistemas funcionais, e com sistemas valorativos plurais, no podemos adotar uma viso linear das relaes que os agentes da mdia estabelecem com os atores da sociedade. mais plausvel entender tal relao a partir de um padro complexo de interaes, ao invs de consider-la como qualquer direo singular de colaborao ou de hostilidade. Alm disso, ainda que a imprensa livre fique muito aqum de seu
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iderio liberal, no se pode esquecer que sua funo normativa de vigilncia (de estar atenta ao ambiente sociopoltico expondo a corrupo oficial, os escndalos e as falhas do governo ou de outras organizaes sociais) continua amplamente aceita. Dentro da prpria lgica pluralista concorrencial das empresas, o exerccio de tal funo pode gerar efeitos agregados imprevistos tambm no jogo competitivo da poltica. Coadunando-se com esta perspectiva, diversos atores tm apontado a natureza agonstica do espao de visibilidade criado pela mdia. A administrao de imagens ou discursos dos personagens polticos no cenrio televisivo marcada por constante inquietude e provisoriedade. Os sujeitos polticos reconhecem o nus de no aparecer publicamente, e, quer queiram, quer no, o espao de visibilidade miditico no passvel de ser controlado por agentes singulares: atores sociais e polticos contradizem-se uns aos outros; imagens, discursos e estratgias chocam-se entre si, gerando presses e contra-presses no jogo poltico. Informaes antes ocultas podem ser dadas a ver e sentimentos latentes de coletividades e grupos sociais podem tornar-se manifestos, espalhando-se pela sociedade. Uma vez que as formas simblicas tornam-se visveis, ningum pode prever as suas conseqncias desse desnudamento. Assim sendo, a videopoltica deve conceber a televiso como palco, no apenas no sentido metafrico de mera dramatizao, mas, sobretudo, como um espao em que, efetivamente, vrios grupos sociais e instituies competem entre si e lutas ideolgicas se desdobram sobre a definio e a construo da realidade social (GUREVITCH e LEVY, 1985, p. 19). Ademais, h diversas evidncias para questionar a suposio de que a televiso, ao imprimir velocidade tanto na proposio dos problemas quanto na busca de solues, gere necessariamente efeitos perniciosos, como sugerem Landi e Sarlo. A mdia televisiva tem o potencial de provocar debates intensos na sociedade, sobretudo em momentos de crise nas instituies do sistema poltico, permitindo formas de mobilizao social de grande relevncia poltica. O caso dos motins de Los Angeles
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de 1992, ocasionado pela insatisfao com a sentena dada a 5 policiais acusados de espancar o taxista negro Rodney King, torno-se emblemtico para evidenciar a impressionante velocidade com que a mediao televisionada permitiu que o debate sobre os procedimentos jurdicos (geralmente considerados lentos e formais) se espalhasse pelo pas (PAGE, 1996, p. 43; DOBKIN, 1996, p. 89-90)7. No contexto brasileiro, um exemplo semelhante o evento da Favela Naval, em 1997, em que um vdeo amador, mostrando um grupo de policiais militares extorquindo e torturando transeuntes, chegando a matar um homem na periferia de Diadema, So Paulo, veiculado no Jornal Nacional da Rede Globo, o noticirio televisivo de maior audincia no pas. A cobertura do caso trouxe s atenes pblicas diversos procedimentos ilegais realizados pela corporao policial, tais como a falsificao de documentos, a ocultao de evidncias incriminadoras, a negligncia na apurao das denncias e a intimidao de testemunhas e vtimas (NEVES, 2000, p. 10-14). A matria provocou uma avalanche de notcias sobre casos semelhantes de brutalidade policial proveniente das mais diversas localidades do pas, de tal modo que o papel das corporaes policiais em nossa sociedade, o chamado corporativismo dos procedimentos de investigao de crimes policiais, bem como a legitimidade da Justia Criminal brasileira foram duramente questionados. Isso foi reforado pela rememorao pblica, promovida pela mdia, de diversos casos de violncia policial contra cidados que permaneceram impunes ou foram processados de modo insatisfatrio pela justia. Diante da comoo nacional, as deliberaes parlamentares e os processos judiciais sobre o caso de Diadema receberam uma detalhada cobertura noticiosa. Para nossos propsitos, interessa ressaltar que a relevncia pblica construda em torno deste evento, em grande parte devido ao impacto das imagens videogrficas, permitiu acelerar consideravelmente a tramitao de projetos de lei sobre direitos humanos e sobre a definio do crime de tortura na legislao ordinria, os quais vinham se arrastando
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nas instituies parlamentares por mais de trs anos. Novas decises judiciais extinguindo o privilgio gozado pelos policiais militares de terem seus crimes julgados por instituies pertencentes s corporaes policiais militares foram tomadas:
Por mais alvissareira que possa ser considerada a aprovao desse projeto de lei pelos senadores, praticamente inevitvel associ-la execrvel seqncia de crimes praticados por PMs de Diadema, na Grande So Paulo, que vieram a domnio pblico na semana passada. Na verdade, h apenas poucos dias, esse projeto sobre tortura, que tramita no Congresso desde 1994, no havia sido nem sequer analisado pela Comisso de Constituio e Justia do Senado Federal. As atrocidades registradas recentemente em Diadema serviriam, ao que tudo indica, para que os parlamentares se dessem conta da inadivel necessidade de haver dispositivos legais que punam com maior severidade esses crimes [...]8.
Nesse sentido, a visibilidade miditica importante no como um fim em si, mas na medida em que incita um processo de interao e interlocuo entre os atores sociais, contribuindo para a instaurao do debate pblico na sociedade. Apesar de todas as limitaes, a visibilidade produzida pela TV pode ser compreendida como um importante modo de trazer cena pblica questes que permaneciam ocultas, obscuros conflitos de interesse e excluso de participantes do debate poltico. Particularmente em situaes problemticas, a visibilidade miditica pode potencializar e fazer repercutir a voz daqueles que tm pouco poder de interferncia na conduo rotineira das instituies do sistema poltico. Como prope Habermas em seu modelo de circulao de poder poltico, os atores da sociedade civil podem assumir um papel surpreendentemente ativo e pleno de conseqncias, quando tomam conscincia da situao de crise (HABERMAS, 1997, p. 15). Em tais circunstncias, as redes cvicas podem exercer influncia suficiente naqueles que tm poder de deciso, a fim de transformar os modos de solucionar problemas.
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Por fim, a qualidade do material poltico mediado no constitudo apenas por material estratgico de representantes do aparato estatal administrativo ou grupos de presso. Por certo, as elites se esforam para propagar certas representaes e vises de mundo, almejando a difundir discursos favorveis para auto-legitimao. No entanto, as prprias elites no podem jamais eliminar todos os fins imprecisos, todas as contradies presentes nos prprios smbolos e nem todos os vestgios dos sistemas simblicos alternativos. Como lembra Kertzer, Fragmentos de outros sistemas, bem como contradies internas do prprio sistema simblico, ameaam constantemente substituir as vises que se tornam desacreditadas do universo poltico (KERTZER, 1988, p. 176-7). Alm de elites, grupos organizados da sociedade civil e movimentos sociais tambm lutam por visibilidade e produzem dramatizao de questes, a fim de adquirir espao nas agendas dos mdia. S para se ter uma idia, passeatas diversas (a marcha dos Sem-terra, dos Sem-teto, pela paz e contra a violncia) e demonstraes de naturezas distintas (de grupos filantrpicos, do Greenpeace, do Ad-busters) produzem eventos de grande apelo visual. As abordagens mais radicais da videopoltica, anunciando a morte do reino pblico na era televisiva, simplesmente ignoram esses tipos de manifestaes que minam e desestabilizam a legitimidade de projetos oficiais e desprezam muitos contedos da comunicao poltica como meros espetculos. Deixam de indagar, assim, o modo pelo qual o emocional e o racional e se confrontam no espao de publicidade. O apelo emoo pode ser considerado como um ponto de partida importante para a tematizao de situaes-problema na sociedade.
Concluso: uma nova paidia?

A oportunidade de tornar visvel o ponto de partida e no a garantia de incluso de questes de interesse coletivo nas prticas dialgicas
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diversas que ocorrem na sociedade. Grande parte do material televisivo passa sob os olhos do telespectador, permanece sem ser destacado e no apresenta qualquer relevncia ou valor cognitivo. Constitui-se, como diz Wilson Gomes (1999, p. 221), num mar de sargaos, um fundo por onde circulam imagens de toda natureza, fragmentos de discurso sobre qualquer objeto, um caleidoscpio de elementos, sem formar um quadro unificado e coerente. Assim, as impresses dos telespectadores sobre os eventos so varridas pelas seguintes, como propem os autores da videopoltica, permanecendo por pouco tempo na memria, no mundo veloz da mdia. No obstante, qualquer generalizao sobre os efeitos do vdeo nas sociedades ps-industriais insatisfatria se forem ignorados fatores fundamentais como o ambiente da mdia, o sistema poltico e a histria cultural que envolve os telespectadores. Os estudos da recepo tm defendido, de maneira cada vez mais consensual, que a recepo deve ser compreendida como uma prtica encarnada em gestos, em espaos, em hbitos (CHARTIER, 1994, p. 13). Assistir televiso um engajamento de um determinado sujeito, com uma histria de vida peculiar, com experincia, memrias e filiaes culturais e polticas particulares. A interpretao uma relao de um sujeito consigo e com os outros, em contextos scio-culturais especficos. Isso posto, o esforo para compreender o modo pelo qual os telespectadores ativamente filtram, selecionam e reorganizam a informao de modo significante no contexto de suas vidas, demanda grande cuidado analtico. Uma srie de particularidades concretas devem ser levadas em considerao: as competncias de leitura; as normas e as convenes que definem, para cada comunidade de telespectador, os modos de apropriao e os usos das formas simblicas; os instrumentos e os procedimentos da interpretao; os interesses e as expectativas que diferentes grupos de telespectadores investem na prtica da recepo etc. Sero os elementos que se provarem relevantes aos telespectadores os destacados do fundo da visibilidade televisiva, numa determinada prtica
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de interpretao. Assim sendo, a polissemia das imagens e a ambigidade inerente mensagem televisiva viria reforar, como prope Wolton, o peso do contexto cognitivo ou sociocultural do processo de significao e de interpretao (1996, p. 68). Ainda que efmeras, as matrias jornalsticas televisivas tm a possibilidade de se tornarem ressonantes, por estarem enraizadas na vida social e nas experincias vividas pelas pessoas. Dito do outro modo, o material televisivo tem o poder de convocar as pessoas a se posicionarem diante de questes que afetam mais diretamente as suas vidas: as pessoas podem expressar crenas distintas e mesmo contraditrias quando focam em imagens diferentes ou pistas de associao lingstica porque essas compartimentalizam seu pensamento (ENTMAN, 1993, p.239). A condensao de sentidos, a multivocalidade e a ambigidade das imagens, bem como as tentativas de solucionar contradies e as pistas associativas oferecidas pelos agentes da mdia no enquadramento dos eventos, sofrem uma re-elaborao discursiva, constituindo e reconstituindo os espaos de discusses locais, no-midiatizados9. provvel que a quantidade de tempo que as pessoas dedicam ao lazer e TV possa enfraquecer o seu envolvimento com a poltica, a longo prazo, reduzindo o seu capital social e poltico das mesmas. Se as pessoas preferem ficar em casa diante da telinha, estaro provavelmente menos inclinadas a se filiar a associaes cvicas, a ir a encontros ou a se voluntariar para atividades comunitrias, como prope Putman (1995). Contudo, tais proposies no podem ser estendidas a ponto de se afirmar que a cultura televisiva promoveria uma nova paidia e, assim, estaria gerando um novo anthropos (SARTORI, 2001). Neste nvel abstrato, os efeitos difusos e pervasivos do vdeo, afetando igualmente a todos, no podem ser comprovados ou refutados de maneira satisfatria. As teorias da videopoltica tendem a se tornar uma questo de f. Os deficits e desarranjos da democracia e a apatia generalizada da populao tendem a ser tautologicamente utilizados como evidncias da influncia que a mdia exerce na sociedade.
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Se a televiso oferece entretenimento at a morte, como diz Debray, seria mais intrigante indagar acerca da existncia de cidados crticos e da proliferao de associaes voluntrias nas sociedades ps-industriais. Com diferentes graus de organizao e abrangncia, movimentos feministas, de minorias tnicas, de sexualidade estigmatizada, portadores de doena fsica e mental, movimentos contra a violncia e pela paz, pelo direito das crianas e do adolescente, de empregadas domsticas, de catadores de papel, de mes solteiras, entre outros, vm resistindo morte da vida pblica. Ainda que com severas restries para a institucionalizao de suas demandas e acesso agenda da mdia massiva, tais atores tm trilhado mltiplos caminhos para o debate pblico relevante. O poder dos fluxos comunicativos provenientes das redes cvicas, no intuito de informar e subsidiar os processos democrticos de tomada de deciso no aparato estatal-administrativo, no pode ser desprezado. Ao invs de propor a morte da vida pblica, as abordagens que buscam entender as contradies e ambigidades do espao de visibilidade miditico apresentam maiores razes para que aqueles que se preocupam com a democracia reivindiquem uma publicidade mais democrtica e garantias mais positivas para maior incluso de atores e vozes na cena pblica. Este captulo apresenta resultados parciais da pesquisa Modernidade, Mdia e dinmica da esfera pblica financiada pelo CNPq e FAPEMIG. Agradecimentos especiais a Hellen Guicheney Castro pela colaborao na organizao do material bibliogrfico.
Notas
A palavra vdeo, nos meus escritos, entendida como sendo a superfcie do televisor na qual aparecem as imagens. Esta tambm a acepo etimolgica do termo, sendo que vdeo uma derivao do latim videre, que quer dizer, ver. A acepo tcnica inglesa do termo diferente: neste sentido, vdeo o filme (ou a fita) em que so gravadas e, em seguida, reproduzidas as imagens (como nas expresses videotape, videocassete, e semelhantes). Mas no devemos aceitar a asneira de quem
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inventa palavras toa, por isso insisto: vdeo a superfcie na qual vemos (SARTORI, 1989). O termo democracia dual utilizado originalmente por D. Held (1987, p. 255-63) com o propsito de assinalar a necessidade de pensar a democracia como um processo de transformao interdependente tanto do Estado quanto da sociedade civil. Seguindo esta perspectiva, a teoria de democracia deliberativa de Habermas (1997) construda em dois planos complementares. H uma distino e uma descrio normativa (a) do processo informal da constituio da vontade e da opinio na esfera pblica poltica e (b) da prpria deliberao poltica, a qual regulada por procedimentos democrticos e orientada para a tomada de deciso no complexo institucional do sistema poltico (as instncias do governo eleito, os corpos parlamentares e o sistema jurdico). Adoto aqui a noo de sociologia interpretativa de maneira ampla, abrangendo aquelas abordagens sociolgicas que tomam o sentido e a ao como seus objetos centrais. Diversas correntes apresentam nveis de problematizao diferentes acerca do processo de interpretao. O interacionismo simblico e a sociologia weberiana, por exemplo, geralmente explanam o sentido no nvel do senso comum. A sociologia fenomenolgica (A. Schutz), bem como a ethonometodologia (H. Garkinkel), a hermenutica (H. Gadamer) e o ps-estruturalismo (A. Giddens) possuem teorias altamente elaboradas sobre a interpretao. Apesar dos smbolos proporcionarem s pessoas os meios para compreender o mundo, so as pessoas que produzem os novos smbolos e transformam os velhos. O fato de elas perceberem o mundo atravs das lentes dadas por uma determinada comunidade ou por formas de vida especficas, no significa que apenas reproduzam ou atualizem os sentidos dos smbolos. As pessoas no so livres para criar espontaneamente qualquer sistema simblico imaginvel, j que no podem negar ou ignorar, por atos da mera vontade individual, os sistemas simblicos que so coletivamente partilhados. H, ao invs disso, uma interao contnua entre os modos pelos quais as pessoas lidam com os sistemas simblicos, numa redefinio constante, e os contornos de
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tais sistemas numa dada comunidade ou sociedade. As inovaes culturais dependem dos processos interpretativos e comunicativos concretos realizados por sujeitos comunicantes reais, que negociam suas interpretaes, em situaes especficas e em contextos culturais historicamente constitudos e socialmente institucionalizados. O balanceamento pode ser definido em termos de diversidade externa (veculos de formatos distintos e de orientaes poltico-culturais variadas) e diversidade interna num dado meio (informaes de origens mltiplas, colunas de interpretao, editoriais, entrevistas, debates etc). Ver Norris ( 2000, p. 27).
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Como estudos sobre o enquadramento no jornalismo (news frame analysis) vm apontando, as imagens do vdeo so colocadas em contexto pelo discurso que as apresenta. Os jornalistas no s dispem de recursos tcnicos e certos esquemas de codificao prprios da corporao profissional como so, eles prprios, partcipes de uma comunidade de interpretao, e, como tal, oferecem aos telespectadores certas pistas associativas que conectam as imagens vdeogrficas a um quadro cultural e simblico mais amplo (BECKER e outros, 2000, p. 9; DOBKIN, 1996, p. 87; ENTMAN, 1993).
Conforme os estudos de Page, houve diversos padres de deliberao mediada, mostrando vrias condies sob as quais os esforos das comunicaes oficiais falharam. Apesar das empresas jornalsticas americanas concederem, na cobertura do caso, um amplo espao s falas de representantes do governo e de comunicadores profissionais (reprteres, jornalistas, comentadores televisivos e pesquisadores acadmicos), a popularidade do ento presidente George Bush declinou dramaticamente. Editorial. Folha de S. Paulo 7 de abril de 1997. Seo Editorial. A reboque da Tragdia. P.: Seo: Opinio. Citado por Neves (2000). O fato de as pessoas construrem seus prprios sentidos daquilo que circula na TV no significa necessariamente que elas produzam uma interpretao poltica relevante. Alguns estudos de recepo incorrem em uma cilada
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ao fazer eqivaler todo e qualquer tipo de interpretao, pelo simples fato de ser uma modificao, uma re-elaborao do material simblico mediado. Incorre-se a facilmente no risco de assumir que qualquer crena que os telespectadores utilizem para fazer um julgamento vlida, independentemente da relao que mantm com as relaes de poder existente na sociedade, dentre e entre os grupos, num campo de oportunidades e restries realmente existentes na sociedade.
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Apresentao dos Autores

Afonso de Albuquerque
Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro URFJ (1996). Publicou diversos artigos e um livro Aqui voc v a verdade na tev sobre o modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso. Autor de textos sobre outros temas de comunicao, como jornalismo e comunicao mediada por computadores.
Alessandra Ald
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica. Autora da tese de doutorado intitulada A construo da poltica. Cidado comum, mdia e atitude poltica, alm de outros textos em comunicao e poltica.
Antonio Albino Canelas Rubim

Professor titular e diretor da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisador do CNPq. Ex-presidente da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
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COMPS. Doutor e mestre em Cincias Sociais. Autor dos livros: Comunicao e capitalismo (1991), Marxismo, cultura e intelectuais no Brasil (1995), Mdia e poltica no Brasil (1999) e Comunicao e poltica (2000). Coordenador editorial dos livros-coletnea: Idade mdia (1995), Mdia e eleies de 1998 (2000) e Mdia e eleies 2000 em Salvador (2002). Autor de diversos captulos de livros e de artigos em peridicos publicados no Brasil e no exterior.
Antnio Fausto Neto

Professor titular do Programa de Ps-Graduao do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade do Vale dos Sinos UNISINOS. Pesquisador do CNPq. Autor de diversos livros na rea de comunicao. Consultor de agncias cientficas nacionais.
Fer nando Antnio A z evedo

Doutor em Cincia Poltica pela Universidade de So Paulo (USP). Pesquisador do CNPq e professor adjunto da Universidade Federal de So Carlos (UFSCar), onde leciona no Departamento de Cincias Sociais e no Programa de Mestrado e Doutorado em Sociologia Poltica. No momento, coordena o GT de Comunicao e Poltica da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao COMPS e desenvolve pesquisas sobre a agenda da mdia e a cobertura eleitoral dos jornais paulistas.
Joo Carlos Corre i a

Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade da Beira Interior Portugal, onde professor de tica e de Sociedade e Comunicao. autor de livros e ensaios nesta rea, nomeadamente Jornalismo e espao pblico (1988), O espao pblico e a questo regional integrado na obra coletiva Regionalizao: textos oportunos (1999), O poder do jornalismo e a mediatizao do espao pblico, includo na Revista de Comunicao e Linguagens, n. 27, de fevereiro de 2000. As suas princi-
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pais reas de interesse so as relaes entre media e cidadania, contando para isso com abordagens provenientes da Sociologia da Comunicao, Filosofia Social, tica e Teoria Poltica.
Joo Pissarra Esteves

Mestre e doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova de Lisboa, exercendo atualmente as funes de professor auxiliar nesta mesma instituio, com responsabilidades de docncia e coordenao de programas de estudo, ao nvel da Graduao e Ps-Graduao em Cincias da Comunicao e em Cincia Poltica e Relaes Internacionais. Vem publicando regularmente (desde 1988) artigos das suas reas de especialidade (Sociologia da Comunicao e Comunicao e Poltica) em diversas revistas cientficas de Portugal e do Brasil. Autor dos livros A tica da comunicao e os media modernos (1998) e Espao pblico e democracia (2002). Editor responsvel das obras Niklas Luhmann: a improbabilidade da comunicao (1993) e Comunicao e sociedade: os efeitos sociais dos meios de comunicao de massa (2002). Investigador do Instituto de Filosofia da Linguagem e do Centro de Investigao Media e Jornalismo.
Jorge Almeida
Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia. Professor do Departamento de Cincia Poltica da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFBA. Membro do Comit de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo e do Conselho Editorial da revista Teoria & Debate. Autor do livro Como vota o brasileiro e organizador dos livros: Estratgia, a luta poltica alm do horizonte visvel e Resolues de encontros e congressos do Partido dos Trabalhadores. Autor de vrios artigos em revistas especializadas e de trabalhos apresentados em congressos de comunicao, nacionais e internacionais. Tem realizado diversas atividades na rea de Pesquisa de Opinio e Marketing Poltico. Entre elas, foi coordenador do Setor de Pesquisas de Opinio
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da campanha presidencial de Luiz Incio Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores) Presidncia da Repblica do Brasil em 1994.
Luciana F. Veiga
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica (Doxa/ IUPERJ). Pesquisadora visitante da Universidade Federal Fluminense (DataUFF). Autora da tese Em busca de razes para o voto: o uso que o homem comum faz do Horrio Eleitoral e de outros trabalhos na rea.
Luis Felipe Miguel

Doutor em Cincias Sociais pela Unicamp, professor do Departamento de Cincia Poltica da Universidade de Braslia (UnB) e pesquisador do CNPq. Desenvolve trabalhos nas reas de teoria da democracia e relao mdia/poltica. Publicou os livros: Revolta em Florianpolis: a novembrada de 1979 (Florianpolis: Insular, 1995) e Mito e discurso poltico: uma anlise a partir da campanha eleitoral de 1994 (Campinas: Editora da Unicamp, 2000).
Mrcia Vidal Nunes

Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Federal do Cear (UFC) e mestre e doutora em Sociologia pela mesma instituio. Professora adjunta do Departamento de Comunicao da UFC. Autora das obras: Imprensa e poder o I e o II veteranos no jornal, O Povo e Rdio e poltica: do microfone ao palanque os radialistas polticos em Fortaleza (1982-1996). Atualmente, faz ps-doutorado em Comunicao no Departamento de Relaes Pblicas, Turismo e Publicidade da Universidade de So Paulo (USP).
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Maria Helena Weber

Professora do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e coordenadora do programa de PsGraduao em Comunicao e Informao. Doutora em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Mestre em Sociologia pela UFRGS. Bacharel em Comunicao Social. Sua principal publicao o livro Comunicao e espetculos da poltica (2000), alm de inmeros artigos na rea da comunicao e da poltica. Na rea literria, suas principais publicaes so Memrias na pele (contos), Derrapagens (poesia) e mbula a caixa (objeto potico).
Maria Joo Silveirinha

Professora do Instituto de Estudos Jornalsticos da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra. Colaborou igualmente com outras Universidades, como a Universidade Catlica Portuguesa e a Universidade Nova de Lisboa. Doutora em Cincias da Comunicao, especialidade Comunicao e Cincias Sociais, na Universidade Nova de Lisboa, com a tese A conformao das identidades nas democracias liberais comunicao e mediaes sociais. Os seus interesses de investigao centram-se na comunicao como medium das interaes sociais em sociedades crescentemente plurais e fragmentadas, nas transformaes polticas identitrias no quadro de sociedades mediatizadas e no espao pblico, entendido como lugar de mediao entre a sociedade civil e o Estado.
Mauro Po r t o
Professor adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia (UnB) e coordenador do Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica (NEMP) do CEAM/UnB. Bacharel em Jornalismo e mestre em Cincia Poltica pela UnB. Doutor em Comunicao pela Universidade da Califrnia, em San Diego. Autor de inmeros artigos e captulos de
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livros no Brasil e no exterior sobre mdia e poltica, especialmente no que se refere relao entre televiso e poltica no Brasil. Home page pessoal do autor (http://www.unb.br/fac/mporto).
Rejane Carvalho
Professora do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Universidade Federal do Cear (UFC). Autora de diversos artigos e captulos de livros na rea de comunicao e poltica. Autora do livro Transio democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica (1999).
Rousiley Maia
Doutora em Cincia Poltica pela University of Nottingham Inglaterra, e professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atualmente, pesquisa sobre o papel que a mdia desempenha na pr-estruturao da esfera pblica poltica, com foco em movimentos identitrios e prticas de associaes cvicas para a constituio do debate pblico. Atual coordenadora do Mestrado em Comunicao da UFMG.
Vencio Ar tur de Lima

Graduado em Sociologia e Poltica pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), com mestrado e doutorado em Communications pela University of Illinois-Urbana, EUA. Professor titular de Cincia Poltica e aposentado da Universidade de Braslia (UnB). Fundador e primeiro coordenador do NEMP Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica do CEAM-UnB. Atualmente, coordena a rea de gesto pblica da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul (UERGS). Seu ltimo livro Mdia: teoria e poltica (Ed. Perseu Abramo, 2001).
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Este livro foi publicado em agosto de 2004 no formato 17x24cm fontes: Agaramond corpo 12/16,7 Tiragem: 1000 exemplares miolo impresso no setor de reprografia da EDUFBA Impresso de capa e acabamento: Cartograf
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Comunicacao e Politica

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Biblioteca Central - UFBA

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medium dominante. Vamos considerar, separadamente, cada um desses pressupostos:

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O exerccio de uma hegemonia

A existncia da TV como meio dominante 1 0

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Sobre o sistema brasileiro de comunicaes, ver Lima (2001), captulo 4.

Para um maior aprofundamento do conceito de CR-P, ver Lima (2001), captulo 7.

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Universidade Federal de So Carlos, So Paulo

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