Grupa 2225, Anul 2, tiine economice Ciuhan Vlad Andrei Radulescu Adrian

2011

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic

Cuprins
1. Introducere

2. Profitabilitate Afaceri profitabile Funcii ale profitabilitii Soluii pentru meninerea profitabilitii Cele mai profitabile firme din Romnia

1. Introducere

Etica si profitabilitatea sunt concepte tot mai des ntlnite atunci cnd se vorbete despre afaceri. Filosofia afacerii trebuie s compatibilizeze etica cu finalitatea specific. 2

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic Sintagma lui Niccolo Machiavelli "scopul scuz mijloacele" este specific afacerilor, n masura n care nu depaeste limitele unui model normativ propus de societate. n realitate, orice afacere este supus unor norme/reguli ce definesc "jocul". Respectarea "regulilor jocului", atunci cnd acestea sunt raionale i stimulative este suficient pentru a defini responsabilitatea n coordonatele "eticii afacerii". Principalele constatri pe care le putem desprinde din analiza practicilor firmelor romneti sunt urmatoarele: etica afacerilor nu constituie, nc, o problem care s-i preocupe pe manageri; mangerii considera c n economia de pia, a face afaceri profitabile i a avea un comportament etic sunt lucruri care se exclud reciproc; managerii consider c ei au un comportament corect, dar nu dispun de informaii exacte privind pricipalii lor parteneri/competitori. n contextul actualei crize financiare se pune ntrebarea: s se respecte normele etice sau s se pun accentul pe obinerea unei profitabiliti maxime?

2. Profitabilitatea 2.1 Afaceri profitabile

O afacere poate fi considerate profitabil dac piaa pe care o va deservi este una larg, semnficativ. Uneori o afacere poate fi profitabil i pe o pia redus ntruct n general pieele mari atrag numeroi concureni. Astfel o firm se poate axa pe o nia de piaa specializat i poate avea un succes considerabil. Dezvoltarea unei afaceri presupune implicarea unui volum nsemnat de bani, timp si munc. De aceea chiar dac intuim c o anumit afacere ar putea avea mari anse de reusit se impune s o evalum pentru a evita insuccesul respectivei afaceri i pentru a cunoate nca din faza de nceput problemele care ar putea apare. Evaluarea unei afaceri se impune i n cazul n care dorim ca afacerea s fie finanat de ctre investitori. Un criteriu de evaluare a unei afaceri este durata estimativa de existent a acesteia. Aceasta poate depinde insi de natura afacerii respective. O afacere cuprinde patru stadii de evoluie: debutul afacerii, perioada de cretere afacerii, maturitatea i declinul. Concurena deja existent pe pia poate crea dificulti unei afaceri nou infiinate. Afacerea trebuie s gaseasc resursele necesare i mijloacele cele eficiente pentru a se proteja. n evaluarea unei afaceri se va ine cont i de capitalul care trebuie investit n faza de construcie a afacerii. Afacerile vor fi cu att mai profitabile cu ct investiia direct este mai mica. De multe ori afaceri profitabile nu vor fi fructificate datorit lipsei de bani a ntreprinzatorului. n multe cazuri originalitatea poate face diferena sau poate garanta ctiguri nsemnate unei firme. Originalitatea poate fi total, cnd se fructific o invenie, aprad pe piaa un produs absolut nou pentru utilizatori sau poate fi partial, produsul beneficiind de imbuntiri. Originalitatea i mbuntirea unui produs pot genera costuri suplimentare dar care vor putea fi acoperite prin avantaje oferite. Gradul de risc al unei afaceri este n strns legtur cu marimea capitalului necesar nfiinrii afacerii, durata de existenta a afacerii, noutatea ei, concurena. Ctigul obinut n urma valorificrii acestei afaceri trebuie s atinga un nivel care sl mulumeasca pe iniiatorul afacerii. Pn la consumatorul final produsul strbate un drum lung trecnd printr-un lan de intermediari la care se adaug cheltuieli cu promovarea, ambalarea, 3

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic transportul, depozitarea, returnari, garanii. Toi acetia trebuie s cstige, iar cumparatorul trebuie s primeasc un pre pe care s-l poat accepta. Regula simplist n producie este aceea ca destinatarul final al produsului, respectiv clientul, va accepta un pre de pn la 10 ori mai mare dect costul de producie. n productie se poate realiza i testa un prototip nainte de lansarea pe scar larg a unui produs pe pia. n acest fel costurile unui eec vor fi mult mai mici, iar eventualele dificulti ar putea fi ndreptate. Prototipul va fi comercializat n condiii ct mai asemntoare cu viitorul produs, la preuri similare.

2.2. Funciile profitabilitii

Profitul incit oamenii la luarea iniiativelor de a-i dezvolta activitile lor. Cand se sper la obinerea de cstig ntr-o anumit direcie fora de munc i capitalurile sunt dirijate n orientarea general a activitii economice. Prin acest mijloc, activitatea economic se orienteaz ntr-un sens favorabil consumatorilor, se realizeaz adecvarea produciei crescnde la un consum n cretere. Sursa principal de autofinanare. Profitul permite degajarea surselor necesare dezvoltrii economice, finanarea operaiunilor riscante, care deschid cile viitorului. Exist o stransa legatur ntre deciziile de investiii i existena resurselor proprii. Conform studiilor statistice, rata de autofinanare variaz ntre 65% i 100% n rile industrializate. Partea din profit care alimenteaz autofinanarea pare a fi o condiie fundamental a dezvoltrii societilor pe aciuni. Instrument de stimulare economic. Dup efectuarea prelevrilor prioritare asupra profitului brut, ca de exemplu dobnzile privind capitalul, dobnzile bancare etc., ceea ce rmne este repartizat pentru: Autofinanarea ntreprinderii ; Stimulente materiale; Nevoi socio-culturale. Mijloc de control al eficacitii ntreprinderilor i a muncii membrilor ntreprinderii. Colectivele de muncitori din ntreprinderi au dreptul la o parte din acest profit, ei fiind incitati la reducerea preului de cost. Fiecare sector din ntreprindere, fiecare atelier va deveni mai eficace dac are responsabilitatea gestiunii sale i realizeaz economii din profitul obtinut. Indicator sintetic al activitatii economice. n practica economic gradul de rentabilitate al ntreprinderii reflect msura n care unitatea economic reuete s valorifice toi factorii care concur la obinerea profitului, n special mrimea volumului produciei, reducerea costului de producie, mbunatirea calitii produselor, accelerarea vitezei de rotaie a capitalului.

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic

2.3 Soluii pentru meninerea profitabilitii

n domeniile afectate de factori externi care scad profitabilitatea companiile ar trebui s ii fac planuri de afaceri pe termen mult mai lung i s analizeze foarte bine piaa nainte de ai stabili obiectivele. De asemenea, o soluie de a ctiga profituri mai mari dect rata medie ar fi s indentifice i s creeze nie de piaa n aceste domenii. Pentru a avea informaii ct mai relevante legate de profitabilitatea afacerii, fiecare antreprenor ar trebui s aiba un sistem de monitorizare i evaluare a performanelor capabil s compare n orice moment rezultatele reale obinute cu cele previzionate, cu media sau cu cele mai performante companii de pe piaa. Influena pe care o au asupra profitabilitii campaniile de fidelizare a clienilor depinde foarte mult de domeniu i de specificul fiecrei piee. Pentu pieele n care durata ciclului de revnzare este redus, o campanie de fidelizare poate stimula recumprarea cu efecte benefice asupra profitabilitpii, dac costurile campaniei de fidelizare sunt mai mici decat revnzarile facute. n alte domenii, o campanie de fidelizare poate s nu aib nici un efect sau sa aiba un efect negativ, dac costurile campaniei sunt foarte mari. Promovarea campaniei poate influena n sens pozitiv profitabilitatea, in cazul in care este efiecienta. Altfel, poate sa influenteze protitabilitatea n sens negativ, pentru c genereaz cheltuieli suplimentare, far a aduce venituri care s depeasc acele cheltuieli. Ca principiu, orice campanie de promovare ar trebui sa urmareasca profitul. Pe termen lung i cstigul la nivel de imagine se pot traduce n profituri mai mari.

2.4. Cele mai profitabile firme din Romnia

Cele mai profitabile companii sunt cele care activeaz n consultan, televiziune i IT&C. Iar cele mai productive sunt tutunul, rafinriile, sectorul bunurilor de larg consum, importatorii auto i telecomunicaiile. Aceasta este concluzia tras de Capital n urma studierii rezultatelor financiare ale companiilor pe 2006. Demersul de a stabili care sunt cele mai profitabile companii autohtone este ngreunat de absena detaliilor din bilanurile fcute publice de Finane. n lipsa profiturilor operaionale (EBITDA), care s fie raportate la cifra de afaceri, comparaia ntre profitul brut i veniturile totale arat profitabilitatea pe ansamblu a companiei, inclusiv din speculaii bursiere, vnzri de active sau diferene de curs valutar. Astfel, Transelectrica apare ca fiind una dintre cele mai profitabile companii ale anului trecut. Aa i este, dar mare parte din profitul realizat provine din aprecierea leului, creditele contractate de companie fiind n cea mai mare parte n valut. Ca un aspect amuzant al comparaiei profitabilitilor, din datele furnizate de Ministerul Finanelor, Ernst & Young Service SRL, companie a grupului de consultan financiar i audit Ernst&Young, a reuit s nregistreze anul trecut venituri de 1 (un) leu, din alte surse dect activitatea de baz (cifra de afaceri declarat este egal cu zero) i pierderi de 5.554 de lei, cu un singur angajat pe firma respectiv. Totui, n cazul marii majoriti a companiilor, veniturile totale nu difer foarte mult de cifra de afaceri (venitul din activitatea de baz), i nici profitul brut nu e cu mult diferit de cel operaional. Dar televiziunile, pri ale unor grupuri media, nu pot fi trecute n rndul marilor companii, ci mai degrab sunt companii de dimensiuni mijlocii, cu cifre de afaceri de ordinul sutelor de

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic milioane de lei. Topul celor mai mari companii, n fruntea cruia se afl, n ordine, Petrom, Mittal Steel Galai, Dacia, Metro, Rompetrol Rafinare, Petrotel-Lukoil i BCR, este rsturnat atunci cnd vine vorba de profitabilitate. La acest capitol, companiile din telefonia mobil se afl pe primele locuri (Orange pe al doilea i Vodafone pe poziia a patra) alturi de Henkel Romnia, Transgaz, Terapia, Romgaz i cei trei mari productori de ciment. Telefonia mobil ne-a obinuit deja cu rate de profitabilitate mari, de peste 40%, iar anul trecut nu a fost o excepie pentru cei doi mari operatori, Orange i Vodafone. Totui, asemenea marje de profit nu sunt tocmai obinuite pe piaa telecom european, ci mai degrab pe piee emergente, chiar dac operatorii romni vd lucrurile puin diferit. n Romnia, marjele de profit - i m refer la EBITDA (profitul operaional) - nu sunt cu mult mai mari dect n alte ri vest-europene. Italia are, de exemplu, marje asemntoare Romniei. n Germania, primii doi operatori au marjele ntre 40% i 45%, spune Liliana Solomon, directorul general al Vodafone Romnia. n Romnia, cei doi operatori consacrai au marje ntre 45% i 50%. Motivele sunt, pe de o parte economia de scar pe care cei doi operatori au atins-o, fiecare avnd deja peste opt milioane de clieni, iar pe de alt parte, preurile i tarifele sczute, piaa din Romnia neavnd o subvenie consistent a telefoanelor mobile. Acest lucru este valabil i n Italia i, prin urmare, rezult o marj mai ridicat fa de restul Europei de Vest, explic directorul Vodafone. Unele dintre cele mai profitabile afaceri ale anului trecut s-au dovedit a fi companiile din audiovizual, ale cror marje de profit se nvrt n jurul a 40% pentru Pro TV sau SBS Broadcasting Media (Prima TV, Kiss FM) i de numai 20% pentru TV Antena 1. Valentin Nicolau, analist al pieei media i consultant al grupului Lagardre n Romnia, crede ns c televiziunile trebuie vzute ca parte a unor grupuri media, deoarece se ntmpl ca anumite cheltuieli ale posturilor TV s fie plimbate n interiorul grupului i s fie trecute pe alte companii. Pe de alt parte, Nicolau atrage atenia c piaa de publicitate romneasc a crescut anul trecut cu circa 30%-35%, televiziunile beneficiind de cel puin o cretere similar. Dinamica se datoreaz creterii att a bugetelor de promovare ale companiilor, ct i a tarifelor de publicitate practicate de televiziuni. O a treia explicaie vine dintr-o posibil intenie a proprietarilor televiziunilor de a prezenta bilanuri contabile bune, atractive, care s permit accesul la anumite credite sau s aduc argumente n eventualele negocieri cu alte grupuri, adaug Nicolau. Potrivit analistului media, principala surs de venit a televiziunilor comerciale este publicitatea. Bani mai vin i din prestarea de servicii TV i nchirierea echipamentelor, ns destul de puini. Prin urmare, profitabilitatea activitii posturilor TV e apropiat de cea scriptic din datele Ministerului Finanelor. Topul celor mai mari companii, n fruntea cruia se afl, n ordine, Petrom, Mittal Steel Galai, Dacia, Metro, Rompetrol Rafinare, Petrotel-Lukoil i BCR, este rsturnat atunci cnd vine vorba de profitabilitate. La acest capitol, companiile din telefonia mobil se afl pe primele locuri (Orange pe al doilea i Vodafone pe poziia a patra) alturi de Henkel Romnia, Transgaz, Terapia, Romgaz i cei trei mari productori de ciment. Telefonia mobil ne-a obinuit deja cu rate de profitabilitate mari, de peste 40%, iar anul trecut nu a fost o excepie pentru cei doi mari operatori, Orange i Vodafone. Totui, asemenea marje de profit nu sunt tocmai obinuite pe piaa telecom european, ci mai degrab pe piee emergente, chiar dac operatorii romni vd lucrurile puin diferit. n Romnia, marjele de profit - i m refer la EBITDA (profitul operaional) - nu sunt cu mult mai mari dect n alte ri vest-europene. Italia are, de exemplu, marje asemntoare Romniei. n Germania, primii doi operatori au marjele ntre 40% i 45%, spune Liliana Solomon, directorul general al Vodafone Romnia. n Romnia, cei doi operatori

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic consacrai au marje ntre 45% i 50%. Motivele sunt, pe de o parte economia de scar pe care cei doi operatori au atins-o, fiecare avnd deja peste opt milioane de clieni, iar pe de alt parte, preurile i tarifele sczute, piaa din Romnia neavnd o subvenie consistent a telefoanelor mobile. Acest lucru este valabil i n Italia i, prin urmare, rezult o marj mai ridicat fa de restul Europei de Vest, explic directorul Vodafone. Marjele mari de profit din domeniul telecomunicaiilor au fcut ca pn i Romtelecom, aflat ntr-o etern restructurare, s ating o profitabilitate care o plaseaz ntre primele 20 de companii la acest capitol, printre marii juctori din economia romneasc. n schimb, operatorul st mult mai prost la capitolul productivitatea muncii. Motivul este, n opinia oficialilor companiei, nevoia mai mare de for de munc pentru a construi i, mai ales, ntreine reelele de telefonie fix. E recunoscut i acceptat n industrie faptul c, din punct de vedere tehnologic, telefonia fix este mai costisitoare dect cea mobil, respectiv c dezvoltarea, operarea i ntreinerea reelei sunt mai scumpe, spune Cristina Popescu, director de comunicare al Romtelecom. Fiind o reea care se bazeaz pe fir, sunt necesare mai multe echipe de teren, care s rezolve orice probleme ar putea aprea. Este deci real c un factor de difereniere ntre cele dou tehnologii e dat de numrul de salariai necesari pentru a opera o reea de telefonie fix, completeaz ea. La sfritul lui 2006, Romtelecom avea nu mai puin de 12.800 de angajai, fa de sub 2.500 n cazul operatorilor de telefonie mobil, i cel mult 5.000 n cazul celor de cablu. Pare mult, ns nici nu se compar cu cei 23.800 de angajai pe care i avea Romtelecom la finele lui 2003. Domeniile de activitate n care se fac bani muli cu oameni puini sunt importul de automobile, distribuia, tutunul, rafinarea, i telecomunicaiile (cu excepia amintit mai sus). Din segmentul auto, se remarc Renault Nissan, care a reuit s ating o cifr de afaceri de peste un miliard de lei, cu doar 26 de angajai. Adic aproapte 11 milioane de euro produi de fiecare angajat. Toi cei trei mari juctori din domeniul produciei i distribuiei de igri se afl pe poziii fruntae n topul productivitii muncii, cu cifre de afaceri de ordinul milioanelor de euro peangajat. Pe lng cei doi mari operatori mobili, o alt firm cu productivitate crescut pe angajat este Ericsson Telecommunications Romnia. Fa de anul trecut, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 186%, iar profitul s-a majorat cu nu mai puin de 1.338%, n condiiile n care numrul de angajai a crescut de la 88 la 122. Contactai de Capital, reprezentanii Ericsson au refuzat s comenteze motivele acestei evoluii excepionale i care sunt contractele-minune care le-au adus creterea. O alt excepie, de data aceasta n sens pozitiv, este prezena companiei Flamingo Internaional printre primele 20 de companii n topul productivitii, acionarul majoritar al retailerului Flamingo Computers i al Flamingo Distribution Company. Poate cea mai interesant concluzie care poate fi tras n urma studierii rezultatelor pe anul trecut ale companiilor romneti este c doar dou dintre acestea se regsesc ntre primele 20 n toate cele patru clasamente mai importante: dup cifra de afaceri, profit, productivitate pe angajat i profitabilitate. Este vorba de cele dou mari reele de telefonie mobil, Orange i Vodafone. De altfel, i n 2005, cele dou mari companii erau prezente n toate cele patru clasamente, semn c nu este vorba de o prezen ntmpltoare. Se poate observa c printre cele mai profitabile companii din Romnia se numr cateva dintre cele care i-au format un renume ca fiind unele dintre cele mai neetice si imorale organizaii din ara. Printre acestea pot fi menionate companiile din audiovizual, cel productoare de tutun, importatorii de maini i chiar cele de telefonie mobil i telecomunicaii.

Etic vs. Profitabilitate, Abordare pro profitabilitate, contra etic