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La stratgie de la maison Chanel

Sommaire Introduction..............................................................................2 I) Chanel, une entreprise prsente sur le secteur du luxe ......3
a. Le diagnostic externe......................................................................................3 b. Le diagnostic interne.......................................................................................6

II) qui souhaite assurer sa croissance tout en restant comptitive............................................................................. 9


a) La stratgie de marque ..................................................................................9 b. La publicit utilise dcoulant de cette stratgie..........................................11

III) et ce grce des prconisations.........................................13 Conclusion..............................................................................14

Introduction
Cre sous le rgne de Louis XIV au 17e sicle, le luxe a vu son industrie crotre au fil des ans. En effet, sous limpulsion du Roi-Soleil et de son ministre Colbert, les premires manufactures regroupaient les meilleurs artistes et artisans de Paris. Au fil des dcennies, les entreprises franaises ont su exploiter ce patrimoine vieux de plusieurs sicles, pour en faire une des plus belles russites conomiques franaises. Les marques, elles, existent depuis toujours ou presque, puisquelles sont nes avec les premiers changes commerciaux et servaient essentiellement authentifier lorigine des produits. Lessor des marques concide avec le dveloppement des marchs de masse et du marketing, dans la premire moiti du 20e sicle aux EtatsUnis, et partir des annes 50 en France. La maison Chanel, cre par Gabrielle Chanel alias Coco Chanel est une maison franaise de haute couture. Depuis sa cration, la maison a fabriqu des vtements, des parfums, de la maroquinerie, des cosmtiques Sa fondatrice, Coco, dcdera en 1971 lge de 87 ans. Depuis 1984, cest lallemand Karl Lagerfeld qui dirige la maison Chanel. Le march du luxe est un secteur concurrentiel, o de grands groupes tels que LVMH ou Gucci, se partagent les parts de march. Pour viter de faire comme la maison Christian Lacroix, proprit du groupe amricain Falic, qui na pas trouv repreneur, il est important de rester comptitif. Nous pouvons donc nous poser la question suivante :

De quelle manire la maison Chanel assure-t-elle sa croissance et reste-t-elle comptitive ? Afin dy rpondre au mieux, nous allons dans un premier temps aborder un diagnostic externe et interne. Suite cela, nous mettrons en avant la stratgie de marque employe par la maison Chanel, ainsi que la publicit qui en dcoule. Enfin, dans une troisime et dernire partie, nous mettrons quelques recommandations qui lui permettront de rester comptitive.

I)

Chanel, une entreprise prsente sur le secteur du luxe


Depuis sa cration, la maison Chanel ne cesse de voir son succs crotre et le nombre de ses clients grandir. Cependant, au fil des ans se sont cres dautres maisons de haute couture, affirmant chacune leur style et dfendant leurs valeurs. Au sein de ce secteur si concurrentiel, il faut savoir se diffrencier. A travers un diagnostic externe tout dabord, nous allons mettre en avant les menaces et opportunits du march du luxe. Dans un second temps, nous voquerons les forces et faiblesses de la maison. a. Le diagnostic externe Cette premire sous-partie nous permettra de mettre en avant les opportunits et menaces du march du luxe en France.

Menaces Baisse du pouvoir dachat des Franais. Risque de baisse des achats superflus. Se mfier des produits contrefaits. En effet, certaines personnes qui ne peuvent sacheter le produit dorigine se tournent vers la contrefaon. Difficult de joindre les deux bouts , les commandes ne sont pas tout le temps au rendez-vous. Les entreprises aimeraient parfois avoir recours la main-duvre bon march de pays comme la Chine ou lInde. Mais, elles ne le peuvent pas tant donn quelles ont une image tenir. Elles ont recours donc la formation interne, lassociation avec des lyces professionnels pour conomiser leur argent.

Opportunits Les diffrentes marques de luxe franaises possdent le tiers du march franais du luxe estim 138 milliards d. Les maisons franaises sont places avant les Italiens et les Amricains. Engendre de lemploi en France : 33 000 personnes + 115 000 avec les sous-traitants et les distributeurs. Exportation : ventes de 82 % des produits ltranger, aides par linfluence du made in France . Les marques de luxe franaises sont les ambassadrices de la France. Les maisons de luxe vendent leurs produits dans des pays o les personnes fortunes sont en nombre croissant et o la population augmente (Russie, Chine, Japon, Etats-Unis). Crise conomique : certaines personnes pour oublier cette priode morose achtent des produits de luxe.

conomique

Pour contrer la hausse de la contrefaon, le comit Colbert essaye de montrer que rien ne peut remplacer le savoir-faire des artisans du luxe. Ils essayent galement de susciter des vocations. Certains consommateurs ne se sentent pas concerns par les produits de luxe, soit il les considre comme inutiles, soit la possession de ceux-ci leur parat trop trange. Cette partie de la population est plus importante quon ne le croit. Cest aux marques de luxe dinnover pour influencer ces personnes consommer leurs produits. Les consommateurs consomment rgulirement des produits de luxe, et ne les utilisent plus pour des occasions particulires. Ces produits sont devenus des accessoires de mode, et des produits de non-rejet par la socit. En effet, certaines personnes vont se sentir obliges dacheter des produits de luxe pour tre comme les autres et pour ne pas tre rejetes . Cest un facteur dinsertion sociale, qui va permettre aux personnes de se regrouper selon leur style. Possder un produit de luxe, permet certains de devenir quelquun dautre, de sautoriser une part de rve. Cest important de conserver cette sensation pour

Sociauxculturels

Aprs analyse des diffrents facteurs, nous pouvons dire que le march du luxe reprsente diverses menaces et opportunits. Les entreprises dj prsentes dans ce secteur doivent en tenir compte pour sy adapter et rester prennes dans ce march trs concurrentiel. En effet, cest un march o se retrouvent en concurrence les grands groupes et entreprises familiales qui russissent bien grce leurs moyens financiers et leur savoir-faire. Face ceux-ci, on retrouve des petites entreprises qui possdent moins de fonds pour se dvelopper et ont donc moins de notorit. De nouveaux crateurs font galement leur apparition, et choisissent de se positionner sur des niches afin de ne pas tre dans lombre des grandes entreprises et pouvoir se dvelopper plus sereinement. Au niveau conomique, la crise a eu pour consquence de baisser le pouvoir dachat des consommateurs. Du coup, les achats de produits luxueux dits superflus ont pu diminuer. Mais, dans le mme temps, on retrouve certains consommateurs qui achtent toujours des produits de luxe pour oublier cette priode morose. Cela compense la baisse dachat des autres clients. On remarque que le march franais du luxe connat une certaine notorit dans le monde entier, de par le savoir-faire et le made in France . Les produits de luxe franais se vendent de plus en plus dans les pays comme la Russie et la Chine, o de nouvelles fortunes apparaissent. Le march franais possde le tiers du march du luxe et engendre normment demplois. Il a donc de beaux jours devant lui. Mais, les entreprises franaises avouent cependant avoir quelques difficults sur certaines priodes pour joindre les deux bouts. En effet, elles ont un savoir-faire payer mais la main-duvre bon march nest pas faite pour eux, tant donn quelles ont une notorit et une marque de fabrication tenir. Ces entreprises doivent galement se mfier de la contrefaon, qui profite de la crise pour sintensifier. Les consommateurs nont pas peur den avoir recours. En effet, certaines personnes ne peuvent se permettre de soffrir de tels produits, mais rvent tout de mme den possder. La contrefaon est donc pour elle un bon compromis. Les diffrents groupes de luxe doivent donc sen mfier et montrer que rien ne vaut un vrai produit de luxe. Au niveau socioculturel, les produits de luxe sont devenus un phnomne de mode. Les personnes considrent que pour tre reconnu socialement, il faut en possder. Les produits de luxe permettent de se diffrencier des autres et de se regrouper selon le style vestimentaire. Pour certaines personnes, acheter un produit de luxe leur procure la sensation dtre une autre personne, une personnalit par exemple, et de vivre un rve en quelque sorte. Cet aspect est important, il faut garder cette part dillusion dans les produits de luxe, pour influencer lachat. Mais, on remarque galement quune catgorie de la population ne se sent pas du tout concerne par le luxe. Ils le considrent comme superflu et inutile, ou mme trange. Cest donc aux entreprises que revient la mission dinnover pour attirer cette catgorie de personnes.

Au niveau technologique, on remarque que les entreprises de luxe attachent une relle importance au fait dadapter chacun de leur produit aux diffrentes cultures. Il est important de chouchouter chacun de ses clients, en leur proposant des produits adapts leurs habitudes, besoins et attentes. Les entreprises de luxe ont les moyens de le faire, elles ne peuvent donc ngliger leurs clients au risque de les perdre. Au niveau cologique, nous savons que les entreprises de luxe nont pas bonnes rputations. Aujourdhui, on sait que beaucoup de consommateurs sont sensibles au respect de lenvironnement. Or, nous constatons que certaines marques de luxe manquent dthique ce niveau l. Mais, certaines ont compris limportance de sintresser ce facteur pour attirer les consommateurs. Certaines font mme appel des personnalits prnant la protection de lenvironnement pour faire leur publicit. En fait, elles utilisent ces personnes pour tromper le consommateur. Pour rester prenne dans cet environnement, les entreprises de luxe doivent donc prendre en compte tous les lments vus ci-dessus. Aprs avoir abord le diagnostic externe du march du luxe, nous allons maintenant nous intresser plus en dtail une entreprise : la maison Chanel. Dans une seconde sous-partie, nous allons donc mettre en avant les forces et faiblesses quelle possde. b. Le diagnostic interne Cette deuxime sous partie va donc mettre en avant les forces et faiblesses de lentreprise, au travers des quatre variantes du mix qui sont le prix, le produit, la communication et la distribution.
Prix Forces - Elev mais en accord avec les valeurs de la socit et que Chanel dfend Un prix infrieur aurait des rpercussions ngatives sur limage de lentreprise - Trs bonne qualit - Originaux - Rares - Luxueux - Reconnus et forte notorit. - Proposition de diffrentes catgories de produits : haute couture, prt-porter, horlogerie, joaillerie, parfums et cosmtiques Faiblesses

Produits

Communication

Contribue laccessibilit des produits - Utilisation dicnes du cinma. - Utilisation de spots qui marquent les esprits. Exemple : pub mettant en scne des contes pour enfants. Utilisation de ladvertainment , c'est--dire du spectacle crois avec de la publicit, ralis de faon intelligente puisqu'il permet de sortir du cadre pur du placement de produit. - Lunion des annonceurs a rcompens les actions de communication de Chanel comme tant les plus innovantes. Exemple : Prsentation dune publicit pour le parfum Chanel N5 sous la forme dun film avec une star de cinma (N. Kidman ou encore A. Tautou)

- Cible de consommateurs peut tre trop restreinte. La marque ne prend en compte quune partie de la population : la population occidentale A limage des gries de la marque, on remarque un ciblage particulier oubliant les autres catgories du monde pouvant elles aussi se payer de tels produits

- Innovateur par la production et la diffusion - Existence dun site internet - Impossibilit dacheter en ligne due la stratgie de distribution slective de la marque. - Manque de prsence l'international par rapport ses principaux concurrents, notamment sur les nouveaux marchs porteurs (Chine, Russie, Moyen-Orient).

Distribution

- Distribution slective de la marque lui assurant une raret sur le march. Cette politique est en accord avec sa stratgie globale de prennit Ce systme renforce limage de marque de la

socit. - Ventes des produits dans des magasins monomarques ou en parfumerie Renforce la politique de slectivit.

Aprs avoir fait un rcapitulatif des forces et faiblesses de lentreprise Chanel, nous remarquons quil est difficile dtablir un bilan ngatif du mix marketing de la socit. Il semble vident que cette dernire gre au mieux les diverses dcisions politiques quelle entreprend. Les prix pratiqus par Chanel sont en totale adquation avec les ides et limage de lentreprise. Ils peuvent paraitre levs mais dpendent de la cible choisie. Or la socit Chanel souhaite sduire des hommes et des femmes aux revenus levs et voulant se diffrencier en achetant des produits de luxe. De plus, la socit bnficie depuis longtemps dune certaine notorit lui permettant de pratiquer de tels prix. Si lentreprise venait baisser ses tarifs, elle risquerait de perdre sa clientle par la mme occasion. Il est donc indniable que les prix actuels soient et restent ainsi tant que la clientle vise sera prte les payer. Les produits proposs par la marque sont originaux, rares et de trs bonne qualit. La socit fabrique des gammes de produits en quantit restreinte. En effet, plus un accessoire ou un vtement est rare, plus il est difficile de se le procurer et plus son prix augmente. Cest pourquoi les produits Chanel sont considrs comme des produits de luxe. Il est important de prciser que dans lindustrie du luxe, les produits ne sont pas labors pour rpondre une demande mais sont crs suivant les bons vouloirs et les initiatives du crateur de la marque. En ce qui concerne Chanel, le directeur artistique est Karl Lagerfeld. Loriginalit du style de la marque est depuis sa cration llment fondateur du succs de la socit. Entreprise connue et reconnue dans le secteur du luxe, elle continue aujourdhui proposer des produits contribuant sa forte notorit. Afin de rendre accessible une partie de ses produits, Chanel propose des accessoires tels que lhorlogerie, la joaillerie, les parfums ou encore les cosmtiques. La socit arrive ainsi capter un maximum de marchs et peut sduire une tout autre catgorie de population voulant elle aussi rver et adopter llgance la franaise . Contrairement aux autres socits du luxe, Chanel a su se diffrencier dans sa manire daborder la communication de ses produits. Malgr des produits symboliques et dj reconnus, la socit Chanel a dcid dutiliser les mdias dune tout autre faon. Concernant les publicits tlvises, on observe une antithse au niveau de la politique mdia de Chanel. En effet, ce mdia est trs performant pour la vente de produits de grande consommation alors que la marque propose des produits aux caractristiques bien diffrentes. Afin datteindre leurs objectifs et de se diffrencier, la socit utilise des icnes de cinma et des spots publicitaires pour marquer les esprits. Ces derniers ne sont pas banals et mettent en scne des histoires friques, des courts mtrages ou tout autre moyen permettant aux consommateurs de sortir du cadre pur du placement de produit. La socit innove

donc de deux manires diffrentes, que ce soit dans la manire de production mais aussi de la diffusion. Un autre moyen de se faire connaitre dans le monde entier est lutilisation dune clbrit. En ce qui concerne les gries choisies pour reprsenter la marque, nous pouvons nous demander si justement ces dernires ne ciblent pas une clientle trop occidentale. Que ce soit Ins de le Fressange, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Nicole Kidman, Anna Mougladis, Keira Knightley, ou encore Audrey Tautou, toutes ces actrices reprsentent la mme catgorie socioculturelle. Il semblerait donc que la socit ait mis de ct la population asiatique, africaine ou encore Amrico-latine qui ont, elles aussi les ressources financires ncessaires pour se procurer de tels produits. Enfin, la socit met la disposition de sa clientle un site internet regroupant ses diffrents produits. Nanmoins, il est impossible dacheter en ligne mais ce critre est la volont des responsables de la marque, ne souhaitant pas perdre leur image de luxe. Concernant la distribution, le dernier aspect du mix marketing, cette dernire est faite de manire slective. Une fois de plus, la volont de la socit est de respecter son image et sa notorit. tant une entreprise de luxe, il est important pour cette dernire de proposer des produits en petite quantit. En agissant ainsi, la socit assure une raret et continue dagir en faveur de sa stratgie globale de prennit. De plus, lentreprise vend ses produits dans des magasins mono marques ou en parfumerie, renforant une fois de plus la politique de slectivit. Cependant, la distribution des produits Chanel ne se fait pas dans le monde entier. Il y a donc ici un manque de prsence linternational par rapport ses principaux concurrents. A travers cette premire partie, nous avons t en mesure deffectuer un diagnostic, tant interne quexterne, de la marque Chanel. Ceux-ci nous ont permis de mettre en avant les forces et faiblesses de lentreprise, ainsi que les opportunits et menaces prsentes sur le march du luxe. A prsent, nous allons voir de quelle faon la maison Chanel assure sa croissance sur ce march si concurrentiel.

II) qui souhaite assurer sa croissance tout en restant comptitive


Nous avons pu voir que la maison Chanel est une entreprise de haute couture, largement prsente sur le march du luxe. Il est important pour elle, dassurer sa croissance et sa comptitivit pour ne pas laisser les concurrents prendre sa place, et les clients sen aller. Alors pour sduire toujours plus le client, et montrer davantage sa prsence sur le march du luxe, la maison Chanel emploie une stratgie de marque, et utilise une certaine dmarche publicitaire. a) La stratgie de marque A travers cette premire sous-partie, nous allons aborder la stratgie de marque employe par la maison Chanel. Avant tout, il est important de dfinir ce que sont une marque, et une stratgie de marque. Aprs quoi nous pourrons aborder les diffrentes stratgies de marques qui existent aujourdhui et voir celle que Chanel a choisie.

La marque vient du verbe marquer , et le terme anglais brand vient du vieux franais brandon qui dsigne le fer rougi pour marquer le btail. La marque est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces lments, dont le but est didentifier les biens ou les services dune entreprise pour les diffrencier de ses concurrents. La marque cre la fois de la valeur pour le consommateur et pour lentreprise. Pour le consommateur, elle est un lment de diffrenciation, un gage de qualit, et lui permet de mieux sorienter. Pour lentreprise, la marque positionne celle-ci sur le march, et vhicule image et valeurs quelle souhaite vhiculer. La stratgie de marque consiste en llaboration dune stratgie commerciale axe principalement sur la marque. Celle-ci existe sous diffrentes formes. Il y a tout dabord la stratgie multimarques, o lintrt est que chaque produit possde son positionnement et sa marque spcifique. Comme exemple, nous pourrions citer le groupe Procter & Gamble qui apparait sous les marques Pampers (bbs), Ace Dlicat (dtachants) ou bien Pantne (Shampooings). Lavantage est la prsence sur tous les marchs, et loccupation quasi totale du terrain. Linconvnient par contre, est la hauteur des cots, tant en terme de distribution que de communication. Ensuite, il y a ce quon appelle la stratgie mono-marque : ombrelle ou caution. La marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits trs diffrents, sous le mme nom. (Ex : Sony). La marque caution, elle, se compose dune marque mre (ex. Nestl) et dune marque fille (ex. Kit Kat de Nestl). Lavantage rside dans la fidlit des clients la marque, quimporte le produit, ainsi que la notorit. En revanche, le potentiel dextension est relativement rduit ce qui constitue un inconvnient non ngligeable pour une marque qui souhaite se dvelopper (Ex BIC : image bas de gamme pour les crayons, parfums impossibles) Puis, il y a la stratgie nouvelle marque, qui consiste en lutilisation dune nouvelle marque pour conqurir un march diffrent et ne pas affecter les marques existantes. (Ex : Toyota utilise la marque Lexus pour conqurir le march haut de gamme.) galement, il y a une stratgie nomme extension de marque (ou brandstretching). Celle-ci consiste en lutilisation, par lentreprise, dune marque qui a auparavant fait ses preuves et connue de tous les consommateurs (Ex : Mars Ice Cream = marque drive de la barre chocolate) La stratgie de marque globale : Il sagit dune marque identique pour tous les pays et dont la stratgie marketing gomme les diffrences entre les marchs nationaux. Il ne sagit pas que dune stratgie de marque mais dune stratgie globale visant imposer un mme produit pour tous les types de consommateur. Celle-ci peut donc tre dfinie comme une stratgie dindiffrenciation. Enfin, il existe un cas particulier qui se nomme le Branduit. Ce sont des marques pionnires qui lancent des produits des secteurs jusqualors inexplors et qui deviennent leader. On dsigne alors ces produits en utilisant le nom de la marque pionnire en question. Ex : Frigidaire, Scotch, Velux, Bic Aprs, avoir dfini quelles pouvaient tre les stratgies de marques utilises aujourdhui dans les entreprises, nous allons maintenant nous intresser au cas Chanel.

Parmi ces diffrentes stratgies, nous pouvons remarquer que Chanel suit une stratgie de marque globale. En effet, la maison Chanel dcide de commercialiser tous ses produits (haute couture, prt--porter, maroquinerie, cosmtiques) sous le mme nom Chanel , en France comme dans le monde. Elle utilise galement une stratgie dextension de marque ou brand stretching , puisquelle attribue tous ses produits la marque Chanel . Lavantage dune stratgie de marque globale et dune stratgie dextension de marque, est la transmission de lentire rputation dune marque, et cela lensemble des produits. Selon lopinion que les consommateurs ont de la marque, celui-ci va se rpercuter sur la totalit des produits. Cependant, une telle stratgie nest pas sans risques. En effet, lattribution dune mme marque lensemble des produits ne transmet pas uniquement la rputation de celle-ci. Le risque est la dgradation de limage de toute la marque si un seul produit rencontre un problme. Aprs avoir abord la stratgie de marque utilise par Chanel, nous allons dsormais mettre en avant la dmarche publicitaire utilise par la maison de haute couture. b. La publicit utilise dcoulant de cette stratgie Au travers de cette seconde sous-partie, nous allons analyser la dmarche publicitaire employe par la maison Chanel. La communication chez Chanel, reste un endroit ou le cadre artistique et le monde du cinma se rencontrent. La diffusion dun parfum, ou plutt sa commercialisation, peut paratre bien difficile, dans le sens o lon ne peut faire sentir ce produit travers un cran tlvis ou une image. Cest ici que lart de Chanel se met en place : crer un dcor, une histoire, trouver le personnage ou plutt lgrie qui permettra aux clients de rver et surtout de faire passer le message publicitaire de la marque. Dans la maison Chanel, tout est pens, de faon faire rver le client : la musique des clips vido, la faon de dire Chanel la fin dun spot, la couleur utilise,les habits choisis, les bijoux ports par lgrie Tout doit tre totalement rflchi pour que le produit propos incarne le rve, le luxe, largent. Le but nest pas forcment de vendre mais plutt dassocier le produit, et donc la marque, un mythe , un rve . Ainsi, Chanel diffuse ses produits travers des spots tlviss et publicitaires, plus spectaculaires les uns que les autres. Ceux-ci reprenant chaque fois un ct ferique, que ce soit bas sur un conte pour enfant ou sur le ct cinma. Toujours incarne par de superbes gries hollywoodiennes, la marque sait mettre en valeur ses produits et surtout sait comment diffuser son image. Le message publicitaire doit tre la fois simple et complexe. Simple pour tre compris par un grand public et complexe pour atteindre plusieurs objectifs : attirer l'attention, susciter le dsir et si possible dcider l'acte d'achat. Il est donc intressant de regarder la faon dont les messages d'une annonce publicitaire de parfum sont organiss. La cible vise par la marque Chanel reste essentiellement la gent fminine de tout ge puis sa gamme sest ouverte peu peu plusieurs tranches dges. Mais, surtout une tranche aise de la population ; le luxe doit quand mme rester une part de rve, une histoire dArt.

La marque Chanel a su sencadrer des meilleurs ralisateurs et crateurs pour la publication de ses produits. En effet, elle sappuie sur lagence publicitaire Euro RSCG, le publicitaire Jacques Sgula, le directeur artistique de la maison Chanel Jacques Heulleu ainsi que Karl Largafield. Lagence Euro RSCG C&O possde une politique ferme et travaille dune faon diffrente des autres agences publicitaires. Elle accompagne, dfend et dveloppe les projets en cohrence avec le capital de marque, le capital dinfluence et le capital talent des entreprises. Le temps et l'innovation, garants du mythe Chanel Dpourvu des contraintes de rentabilit inhrentes aux grands groupes, Chanel a su prendre son temps pour innover et imposer ses produits. Innovation, car Chanel a toujours su mener de main de matre ses campagnes de communication. En 1956, le n5 est ainsi le premier parfum apparatre dans un spot publicitaire tlvis aux Etats-Unis. Mais la cl de cette mystification des produits Chanel repose avant tout sur un homme : Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel. Ds son arrive en 1965, ce passionn d'art sait rendre les produits Chanel incontournables, les associant notamment une grie. On comptera ainsi, parmi les stars venues reprsenter la maison : Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis ou encore Nicole Kidman. C'est ce mme Jacques Helleu qui sait s'entourer des plus grands photographes et ralisateurs pour monter ses campagnes. Helmut Newton, Roman P.ki, Jean-Paul Goude ou plus rcemment Baz Lhurmann rpondront tous son appel. Entre capitaux privs et innovation continue, Chanel a su crer un modle conomique unique. Comme le disait si bien Jacques Heulleu : Le N5 est un mythe. Il s'incarne dans ce court mtrage sous les traits de Nicole Kidman. Le parfum s'offre le luxe suprme de la suggestion, ce qui est plus qu'audacieux quand on parle de message publicitaire. Je suis toujours guid par la mme obsession : donner voir la sduction fminine sous toutes ses facettes, montrer que cette sduction est d'abord incarne. Si la communication du N5 relve de la rupture, il ne faut pas s'en tenir une image, une pure illustration, mais privilgier une attitude. La valeur ajoute, c'est le geste, la personne, une forme d'insolence dans l'lgance. Une magie de la sduction dans le raffinement. A travers tout ceci, la marque cherche dvoiler son slogan savoir Le glamour et la sensualit tout en faisant passer ses produits comme une faon permettant dadopter llgance la franaise . Les Franais savent comme les gries amricaines dgager de llgance et du romantisme. LAnalyse du spot publicitaire du Petit Chaperon Rouge : Sortie dans les annes 2000, cette publicit a t une immense russite! Il faut dire que tous les ingrdients y taient runis : un ralisateur culte en la personne de Luc Besson ; une histoire dj bien connue du public : le Petit Chaperon Rouge, une musique envotante et mystrieuse

Cette publicit envoie de nombreux signaux visuels et auditifs aux tlspectateurs tels que le mur de flacons couleur ambre, symbole de luxe et de richesse. Le petit chaperon rouge a bien grandi et est incarn par une femme magnifique et lgre sen allant, non pas dans les bois, mais dans un Paris enneig! Dailleurs, la reprsentation de Paris par la Tour Eiffel ajoute un indice sur la provenance du produit et savre souvent trs vendeuse sur les marchs internationaux. Le Petit Chaperon Rouge met en garde contre le danger daffronter linconnu. Les psychanalystes y voient une manire de prvenir les jeunes filles contre les jeunes loups au sens figur du terme. Or, dans la publicit Chanel, le loup que la tradition stigmatise comme un animal malfaisant et dangereux, se retrouve relgu au rang de simple animal de compagnie. Est-ce un moyen de dire aux femmes quelles ont le pouvoir? Un clip nous rappelant les prjugs dont nous sommes tous porteurs? En tous les cas, la jeune fille innocente sest transforme en dompteuse qui impose sa loi toute en douceur et finesse. La sensualit, llgance et le glamour sont tout fait prsents ici dans le jeu du Petit Chaperon Rouge. La publicit Chanel a donc marqu par son humour, en jouant sur les attentes du spectateur, en dtournant un constituant de notre culture et en reprsentant une beaut sensuelle mais non vulgaire. Chanel n5, parfum mythique, sapproprie une lgende de plus pour diffuser son image.

III)

et ce grce des prconisations

Nous avons pu voir travers notre analyse que la marque Chanel avait sa place dans le monde de la mode et plus particulirement dans le domaine du Luxe. Nanmoins, il serait intressant pour lentreprise damliorer quelques caractristiques de son environnement. En effet, par rapport ses concurrents, la marque Chanel est peu prsente dans les nouveaux pays mergents. Il serait donc conseill lentreprise de stendre vers ces nouveaux tats afin de combler un certain manque gagner. Pour se faire, la socit pourrait choisir ses gries avec de nouveaux critres socioculturels. Par nouveaux critres, nous sous-entendons le choix de femmes de couleur , afroamricaine ou encore asiatique. Il est indniable que la marque Chanel ne cible pas assez ces catgories de population qui ont, elles aussi les ressources financires et les envies de se procurer des produits de la marque. Cependant, la marque devra jongler la fois avec les nouvelles tendances et laccs une nouvelle clientle sans pour autant perdre son image de socit de luxe franaise. De plus, il est important pour Chanel de garder son savoir-faire franais, et ce, mme si elle connait quelques problmes conomiques. Son image est base sur le made in France et est llment significatif de la socit. Les mtiers de la mode sont difficiles daccs et par consquent, de moins en moins de personnes tentent leur chance. Cependant, pour avoir de bonnes collections, il faut des produits dexcellentes qualits. Il est donc primordial des entreprises de hautes coutures davoir des fournisseurs extrmement comptents. C'est pourquoi Chanel ou encore Herms ont beaucoup investi dans la formation interne, en sassociant avec des coles dapprentissage afin de dnicher de nouveaux talents. Agir de telle sorte est une trs bonne ide pour ces socits. Il faut donc continuer de sinvestir de cette manire et de contribuer la formation de jeunes et talentueux apprentis.

Ensuite, nous avons remarqu que les entreprises de luxe taient beaucoup critiques du point de vue cologique, car elles manqueraient dthiques ce niveau l. Nous conseillons donc Chanel de sortir plus de produits montrant sa bonne volont de respect de lenvironnement. En effet, elle a dj sorti un vlo citadin de luxe pour les clients les plus aiss. Lentreprise doit montrer ses clients que lcologie fait partie de ses proccupations. Mais, elle doit faire attention ne pas trop sloigner de son mtier dorigine de la haute couture. Lentreprise pour montrer encore son intrt pour la nature en utilisant des gries reconnues pour leur thique, cela ne fera quentretenir la bonne communication de la marque. Chanel pourrait galement se dvelopper vers dautres secteurs professionnels tels que limmobilier, le voyage ou encore les services. En effet, comme le prcise Franois-Xavier Fauvreau dans lExpansion de dcembre 2006 : Ces mtiers ne sont pas encore assez structurs autour de grandes marques ou de groupes dont ils profiteraient de leur expertise marketing . Ainsi, Chanel pourrait augmenter sa rentabilit et conqurir de nouveaux marchs. Si lentreprise prenait cette dcision, elle devrait nanmoins faire attention de ne pas perdre lexpertise de son cur de mtier et mettre en place une stratgie adapte la conqute de nouveaux secteurs. La marque Chanel propose des produits de luxe synonymes de rve. La politique de prix mise en place par la socit doit donc rester telle quelle. Une diminution du prix entrainerait une dcroissance des ventes. Les produits de luxe permettent aux individus qui les portent de se dmarquer et de susciter la convoitise de leurs voisins . Les produits de luxe sont par dfinition des objets rares et difficiles daccs. Une baisse des tarifs de ces derniers ne serait donc pas envisageable tant donn quils deviendraient accessibles de tous et perdraient de leur authenticit. Enfin, la socit doit garder son ple haute couture qui est source de rentabilit et qui a permis et permet lentreprise de cultiver son image de luxe. Un phnomne rsultant de cet aspect, est que la marque Chanel en elle-mme ne reprsente que 58 % des ventes. Par consquent, le reste du chiffre daffaires est d aux enseignes de prt--porter et aux clients originaux.1 Il y a donc un risque non ngligeable pour lentreprise si par malheur, il y avait un ou plusieurs problmes avec les deux derniers domaines cits.

Conclusion
Cette tude approfondie sur la marque Chanel nous a permis de mettre en avant beaucoup de choses. En effet, les diagnostics internes et externes effectus ont montr du doigt les forces et faiblesses de lentreprise, mais galement les opportunits et menaces du march dans lequel elle volue. Ensuite, nous avons t en mesure de reprer la stratgie de marque employe par la maison Chanel, qui savre tre une stratgie de marque globale, intgrant malgr tout un risque important de dgradation de limage si un seul produit rvle un dfaut. Enfin, lanalyse de la dmarche publicitaire utilise par Chanel nous a montr que la maison de luxe franaise organise ses publicits dans le moindre dtail, et que rien nest laiss au hasard.
1

Daprs LExpansion/dcembre 2006/ numro 714

Suite cela, nous avons t en mesure de proposer des prconisations. Celles-ci permettront Chanel, si elle les prend en compte, dassurer son futur et donc sa croissance et sa comptitivit.