La calidad en los servicios

Ing. Flix Gutirrez Asuncin 30 octubre 2012

A qu llamamos calidad
Definicin oficial segn norma ISO 9000:

Grado en el que un conjunto de caractersticas inherentes (1) cumple con los requisitos.

Definicin segn Taguchi:

La calidad de un producto o servicio es la menor prdida que la utilizacin de ese producto o servicio produce a la sociedad, considerando la sociedad en su conjunto ms amplio.

(1) "Inherente", en contraposicin a "asignado", significa que existe en algo, especialmente como una caracterstica permanente
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Gnesis de la calidad
Calidad artesanal: cosas bien hechas, sin tener en cuenta costes
ni esfuerzo.

Satisfacer al artesano y al cliente Crear un producto nico

Revolucin industrial: fabricacin masiva, sin tener en cuenta la

calidad.

Satisfacer una gran demanda de bienes Obtener beneficios

Segunda Guerra Mundial: gran produccin en plazos cortos, sin

importar costes.

Garantizar la disponibilidad y eficacia del armamento

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Gnesis de la calidad (cont.)

Postguerra: producir, cuanto ms, mejor.

Satisfacer la demanda de bienes motivada por la guerra Japn comienza a hacer las cosas bien a la primera

Control de calidad: inspeccin durante la produccin.

Satisfacer necesidades tcnicas

Gestin de la calidad: mtodo de trabajo que se establece para

evitar que se produzcan bienes o servicios defectuosos.

Mejora de la calidad global de la organizacin Mejora de la gestin de los recursos Satisfaccin del cliente interno y externo

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Nuevos conceptos
La calidad es un factor estratgico del que dependen la mayor
parte de las organizaciones:

Para mantener su posicin

Para asegurar su supervivencia

Para generar confianza

La calidad no es un gasto, sino una inversin que debe producir

resultados tangibles en el menor plazo posible:

Reduccin de costes Mejora en la prestacin del servicio

Aumento de la satisfaccin del cliente

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Filosofa de la calidad

La calidad es un hecho, una cualidad, una manera de ser que

soporta a la organizacin, considerando que:

Todo lo que no es valor aadido es un despilfarro que hay que eliminar. El valor de los bienes o servicios producidos debe ser mayor que la suma de las cantidades consumidas para obtenerlos. Los costes de la calidad son los necesarios para obtenerla, no para controlarla. Las verificaciones ajenas al autocontrol no incrementan el valor del producto o servicio, solo lo encarecen.

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Los crculos de la calidad

CALIDAD DESEADA POR EL USUARIO Insatisfaccin Calidad amenazada

Insatisfaccin evitable Diseo intil CALIDAD DISEADA Trabajo intil CALIDAD PRESTADA

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Productos: bienes y servicios

Toda actividad de una organizacin conduce a un producto, que

puede ser un bien o un servicio: ambos son el resultado de procesos diferentes.

Un producto puede ser adquirido, usado o consumido, para

satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, lugares, obras de arte

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que un prestador

puede ofrecer a un usuario. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.

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Problemticas diferentes

La problemtica de la calidad de los bienes y de los servicios es sensiblemente diferente.

La prestacin y el consumo del servicio son en general simultneos, lo que elimina los mecanismos de filtraje de la calidad existentes en la industria. No se puede controlar la calidad de los servicios y rechazar los que no alcanzan cierto nivel antes de ponerlos en el mercado, como en el caso de la industria. Para los servicios, habr que controlar la calidad en un contexto y con una ptica totalmente diferentes, considerando que el servicio no es un bien tangible, sino un proceso interactivo.
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Bienes vs. servicios

BIENES
Son objetos Son homogneos Son tangibles

SERVICIOS
Son procesos Son heterognos Son intangibles

La produccin y consumo La produccin y consumo son estn separados en el tiempo simultneos Son almacenables No implican un contacto directo con el cliente No son almacenables Implican un contacto directo prestador del servicio/cliente

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Las dimensiones de la calidad: bienes

Prestaciones: Caractersticas operativas, atributos medibles. Caractersticas diferenciadas: Suplementan el funcionamiento. Fiabilidad: Probabilidad de que un producto no falle. Conformidad: Cumplen estndares establecidos de antemano. Duracin: Cantidad de uso antes de su deterioro definitivo. Asistencia tcnica: Prontitud, cortesa y competencia del servicio.

Esttica: Cuestin personal. Preferencias individuales.

Calidad percibida: Percepcin subjetiva.

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Si no se cuida lo bsico
de nada servirn los detalles

No basta con que sepamos qu servicios ofrecer, a qu nivel lo

debemos hacer y cul es la mejor forma de ofrecerlos. Un servicio de calidad debe incorporar todos los componentes necesarios para obtener la mxima satisfaccin en la experiencia del cliente. Los siguientes son los 10 componentes bsicos del buen servicio. Si no estn bien resueltos, difcilmente se alcanzar una calidad de servicio adecuada.

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Componentes de la calidad del servicio

Competencia: Capacidad necesaria para prestar el servicio. Fiabilidad: Se satisfacen los compromisos adquiridos. Sin errores. Reactividad: Responder rpidamente a la demanda de un usuario. Accesibilidad: Contacto fcil y agradable con el prestador. Comprensin: Comprender las necesidades especficas del cliente. Comunicacin: Usuarios informados del alcance del servicio. Credibilidad: Notoriedad, reputacin, garanta de seriedad... Seguridad: Usuarios al abrigo de riesgo fsico, moral, financiero... Cortesa: Actitud corts, disposicin basada en la consideracin. Elementos tangibles: Mantenerlos en buenas condiciones.

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Competencia y fiabilidad

Competencia: Posesin de las destrezas

necesarias y conocimiento de la ejecucin del servicio por parte de todos los miembros de la organizacin. No slo las personas que se encuentran en el frontline hacen el servicio.

Fiabilidad: Es la capacidad de nuestra

organizacin de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contratiempos ni problemas. Este componente se relaciona directamente a la seguridad y a la credibilidad.

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Reactividad y accesibilidad

Reactividad: Capacidad de respuesta, disposicin de ayudar a

los clientes y proveerlos de un servicio rpido y oportuno. Debemos estar al tanto de sus dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de hacerlo es retroalimentndonos con las observaciones nuestros clientes.

Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener

varias vas de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto fsicamente como en el sitio web, lnea gratuita... Establecer un conducto regular para este tipo de observaciones, establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

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Comprensin, comunicacin y credibilidad

Comprensin: No se trata de sonrer en todo momento a los
clientes sino de mantener una buena comunicacin que permita saber qu desea, cundo lo desea y cmo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.

Comunicacin: Mantener bien informado al cliente utilizando un

lenguaje oral y corporal que pueda entender. Mantener abierto el canal de comunicacin.

Credibilidad: Va de la mano de la seguridad, hay que demostrar

seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza. Adems hay que ser veraces y honestos.

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 Seguridad: Slo est bien cubierta cuando podemos decir que

brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. Cortesa: Atencin, simpata, respeto y amabilidad del personal. La educacin y las buenas maneras no se pelean con nadie. Es ms fcil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una gran atencin. Elementos tangibles: Mantener en buenas condiciones las instalaciones fsicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicacin que permitan acercarnos al cliente.

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Factores de la calidad del servicio

Factores que inciden:

El elemento humano es fundamental. La prestacin del servicio no puede basarse en reglas fijas.

No suele ser posible reparar el servicio defectuoso.

El control, generalmente, debe realizarse simultneamente a la prestacin del servicio. La definicin de indicadores objetivos es slo una parte de la medida de la calidad servicio: hay que considerar el grado de percepcin del cliente. Descomponer el proceso global en procesos elementales y definirlos detalladamente.

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El elemento humano

El elemento humano es fundamental en la

prestacin de servicios y hay que contar siempre con su motivacin, capacidad y conocimientos.

Para conseguirlo se necesitan:

Responsables que apoyen al personal a su cargo y trasmitan la voluntad de hacer las cosas bien. Formacin adecuada.

Cuidadosa seleccin, tanto ms cuanto ms cerca estn del usuario.

Dar poder al personal para que pueda ser creativo. Reconocer sus mritos.

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La organizacin y prestacin del servicio

Las normas de la organizacin no deben impedir que, en un

momento dado, el personal que atiende al cliente pueda improvisar para darle una satisfaccin.

Durante la prestacin del servicio, el fallo no se puede reparar.

Debe prestarse especial atencin a la prevencin de errores y defectos, considerando situaciones lmite o de emergencia, que son las que pondran a prueba la calidad del servicio.

En estas situaciones, suelen aparecer ante el cliente aspectos de

la organizacin normalmente ocultos, y en circunstancias en que sern ms crticos.

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Controlar la calidad del servicio

El control de la calidad del servicio debe hacerse, en muchas
ocasiones, simultneamente a su prestacin, por lo que deberan preverse mtodos de verificacin:

En la definicin del servicio. Durante el proceso de prestacin.

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Indicadores
La calidad del servicio debe examinarse mediante indicadores
objetivamente verificables, independientes de las circunstancias de la comprobacin, de la persona, del lugar, etc..

Las distintas medidas deben ser comparables a lo largo del

tiempo, de forma que expresen si la calidad del servicio mejora.

Estos indicadores no son suficientes. El cliente es un ser humano

que, adems del servicio en s, juzgar otros aspectos importantes: la utilidad del servicio, la forma en que se le ha prestado, los detalles importantes que pudieran estar ausentes...

Deben definirse otros indicadores que permitan conocer cul es

el grado de percepcin del usuario en relacin con la calidad del servicio y su grado de satisfaccin.
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Los diferenciales de la calidad del servicio

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GAP 1
Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las
percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la calidad de servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisin que es lo que los clientes esperan.

El GAP 1 o gap de informacin de marketing, es el nico que

traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen con antelacin:

qu aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cules son imprescindibles para satisfacer sus necesidades, y qu niveles de prestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad.

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GAP 2
Discrepancia entre la percepcin sobre las expectativas de los
clientes y las especificaciones de calidad. Las especificaciones de calidad no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Las percepciones no se traducen en estndares orientados al cliente.

Que se sepa lo que los consumidores quieren, pero no se convierta ese conocimiento en directrices claras y concisas para la prestacin de los servicios puede deberse a varias razones:
Los responsables de la fijacin de estndares consideran que las expectativas de los clientes son poco realistas y no razonables. Que crean que la variabilidad inherente a los servicios hace inviable la estandarizacin; Que no hay un proceso formal de establecimiento de objetivos o que se fijen los estndares atendiendo a los intereses de la empresa y no de sus clientes.

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GAP 3

Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio

realmente ofrecido. Para que las especificaciones de calidad sean efectivas han de estar respaldadas por recursos adecuados (personas, sistemas y tecnologa) y los empleados evaluados y recompensados en funcin de su cumplimiento.

El origen de esta deficiencia puede encontrarse en las siguientes causas: especificaciones demasiado complicadas o rgidas, desajuste entre empleados y funciones, ambigedad en la definicin de los papeles a desempear en la empresa, especificaciones incoherentes con la cultura empresarial o empleados que no estn de acuerdo con ellas, inadecuados sistemas de control y recompensa, tecnologa inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones, ausencia de sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronizacin de la oferta y la demanda.

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GAP 4 & GAP 5

GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a

los clientes. Este gap significa que las promesas hechas a los clientes no son consecuentes con el servicio suministrado. La informacin que los clientes reciben puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultar ms difcil.

La existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los

servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinacin de ellas. La clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores, est en cerrar los restantes gaps del modelo: GAP1 = (GAP1, GAP2, GAP3,GAP4)

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Resumiendo
Establecer polticas, objetivos y normas que enmarquen y dirijan
los esfuerzos en la consecucin de la calidad.

El elemento humano tiene una importancia primordial.

Hay que tener siempre en cuenta la percepcin del cliente.

El liderazgo, no slo la direccin, es fundamental y necesario. Las normas han de ser ms estrictas para aquellas actividades
que no presuponen un contacto directo con el cliente, y menos para las que s lo requieren.

El reconocimiento de los mritos y logros de los empleados

contribuye notablemente a mejorar su motivacin.
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Muchas gracias!
felixgh@europe.com

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