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Helados Sarita

Antecedentes: En 1997, cuando Helados Sarita nos confi el manejo de sus comunicaciones, la marca se encontraba en un momento de cambio. Durante 50 aos haba consolidado el liderazgo en el interior de la Repblica y deseaba expandirse al mercado de la ciudad capital dominado por fuertes marcas extranjeras.

Reto: Helados Sarita tena una imagen de marca de provincia con muy bajos niveles de recordacin en la poblacin guatemalteca; aunque dentro de sus fortalezas contaba con una amplia mezcla de productos y altos estndares de fabricacin.

Evolucin: El primer paso fue redisear la imagen corporativa mostrando grficamente las fortalezas de la marca, como la combinacin de especialidades y novedades. Se redise el material en puntos de venta (POP), los empaques y todo el material de apoyo necesario para elevar el nivel de recordacin de la marca a nivel nacional. Luego, iniciamos una campaa de publicidad en medios masivos para consolidar el nuevo posicionamiento y poco despus, se establecieron los parmetros para una campaa de Relaciones Pblicas permanente para reforzar la reputacin de la marca.

Impacto: Helados Sarita fue escogida por la revista Estrategia & Negocios en al ao 2003, como una de las 50 marcas construidas en Centro Amrica, y en el ao 2005 fue nominada para la segunda entrega del Marketing Hall of the Fame en Guatemala. Hoy en da es por mucho, el productor de Helados ms grande de Guatemala y un importante competidor a escala regional (Guatemala, El Salvador, Honduras, y Costa Rica) en donde Creativos & Medios tambin apoya a travs de su Red de Corresponsales.
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Historia Helados Sarita naci en 1948 como una de las empresas pioneras en la fabricacin comercial de helado en Guatemala. Sus fundadores, comenzaron su negocio de produccin de helados en forma artesanal en la Zona 6 de la Ciudad de Guatemala y cuatro aos ms tarde comenzaron a distribuir sus helados con mucho xito en la Costa Sur.

En 1955, deciden trasladar la fbrica a la ciudad de Escuintla y adems establecen en la misma ciudad un hotel y un restaurante. En 1986, gracias al xito obtenido no solo en el negocio de helados sino tambin en el de restaurantes; deciden separar formalmente las empresas para enfocar Helados Sarita nicamente en la produccin de helados y Restaurantes Sarita en el negocio de los restaurantes.

Una dcada ms tarde, la empresa decide implementar sus propias heladeras y tambin desarrollar un sistema de franquicias y de red de congeladores ubicados en tiendas, farmacias y abarroteras, para ampliar an ms la cobertura y accesibilidad de sus productos.

Para inicios del 2005, Helados Sarita se haba convertido en una de las empresas lderes en la produccin y distribucin de helados en Guatemala. Adems, haban logrado desarrollar alianzas estratgicas internacionales, incursionar en los mercados de Honduras, El Salvador y Costa Rica y generar prosperidad a travs de su negocio, para aproximadamente 800 colaboradores y ms de 1,500 empleados indirectos por medio de sus distribuidores y aliados.

Implementacin, aplicacin y resultados en la administracin.


Excelencia en la produccin de helados Su enfoque en la produccin de helados le haba permitido a Helados Sarita ser lderes en la innovacin de productos, en calidad, valor agregado y en accesibilidad tanto a nivel local como

centroamericano. La empresa contaba a inicios del 2005, con tres grandes lneas de productos: Paletera y novedades: eran los productos empacados que podan ser encontrados en las heladeras y tambin en los congeladores. Producto envasado: se refera al helado en envases que los clientes podan llevar a sus casas para comer en familia. Estos productos se podan encontrar en las heladeras, los supermercados y los congeladores.

Especialidades: se refera a los productos elaborados directamente en el punto de venta como banana Split, sunday, milk shake, bomba, etc. La implementacin de un sistema integral de distribucin: Un modelo ganar-ganar La filosofa de la compaa estaba basada en la premisa de que Para que un negocio sea realmente bueno, todas las partes deben ganar... Deben ganar los distribuidores por contar con un producto de prestigio y excelente calidad; debe ganar la marca Sarita por contar con una amplia cobertura y debe ganar el consumidor final al obtener un producto de clase mundial a un precio accesible. Para cumplir con su estrategia de cobertura y amplia distribucin de producto, Helados Sarita contaba con seis canales de distribucin: heladeras propias, franquicias, supermercados, congeladores en lugares como tiendas y farmacias, carretillas y venta a domicilio. Todos estos canales estaban implementados en El Salvador y Costa Rica mientras que en Guatemala y Honduras todos estaban funcionando excepto la venta a domicilio. La empresa ofreca a sus socios no solamente un producto de calidad internacional sino tambin, asesora en el negocio de mercadeo y venta de helados y una amplia red de distribucin del producto por medio de camiones refrigerados.
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Las franquicias en particular, se haban convertido en uno de los principales canales de distribucin de Helados Sarita, ya que le permitan a la empresa contar con establecimientos que se ajustaban a los estndares de calidad, servicio, apariencia e imagen de la marca Sarita. De igual forma, los franquiciados tenan la oportunidad de desarrollar su propio negocio y crecer por medio de la comercializacin de una marca lder en el mercado.

Alianzas estratgicas y el proceso de expansin geogrfica A finales del 2001, Helados Sarita decide realizar su primera alianza estratgica con la compaa Unilever, distribuidor de Holanda/Walls y lder mundial en el segmento de helados. La alianza tena varios objetivos estratgicos: a) permitir la comercializacin de los productos de Helados Sarita en El Salvador, Honduras y Costa Rica; b) ofrecer en un mismo congelador 17 variedades de productos de diversos precios desde un Topolino de Q1 hasta un Mgnum de Q12, destinados a cubrir todo el espectro socioeconmico de clientes y c) aprovechar el liderazgo de Unilever en el segmento de helados a nivel mundial. Despus del xito alcanzado en esta alianza, Helados Sarita decide desarrollar dos alianzas adicionales. La primera consisti en la adquisicin en el 2001 de la marca Oso Polar para incursionar en el mercado de venta de helados en carretillas en Guatemala. La segunda alianza se realiz en el 2003, cuando Helados Sarita se ali con Helados Daz, una compaa con tradicin en el negocio de helados en Costa Rica. Todas estas alianzas le permitieron a la compaa expandirse en forma muy efectiva y eficiente en Centroamrica. Como resultado de este esfuerzo y del xito alcanzado, la empresa recibi en el 2004, el premio en la categora de Expansin de la Cmara de Comercio.

Ecoeficiencia aplicada a la industria de helados El Potencial Competitivo de Guatemala Esta es una empresa 100% guatemalteca; por eso, Helados Sarita estaba muy comprometida con la ecoeficiencia que se refera a producir ms utilizando menos recursos y contaminando lo menos posible el medio ambiente.

Proceso Pasteurizacin Helado

Mercado de Helados Sarita Con un crecimiento de 25%, Helados Sarita incrementa sus operaciones desde San Lucas Sacatepquez. Con una capacidad de produccin de 18 millones de litros de helados envasados y empacados, Helados Sarita inaugura su nueva planta, la tercera en la lnea histrica de esta clida industria de tradicin guatemalteca. Instalada en 1.5 Manzana de terreno y ubicada en San Lucas Sacatepquez con 4,500 mts2 de construccin, a partir de noviembre del 2006, la Planta satisface la demanda del mercado a nivel regional, y de esta manera, busca incrementar el abastecimiento de

producto en sus distintas presentaciones, a El Salvador, Honduras, Costa Rica y Guatemala. Con la anterior planta de produccin, ubicada en Escuintla, Helados Sarita mantena un volumen de produccin aproximado de 500 mil litros de helados al mes para abastecer principalmente el mercado guatemalteco. Este ao, las proyecciones de venta y expansin son sumamente alentadoras, aumentando su volumen en un 25%. Con esto, la produccin anual que se realizar tendr como principales objetivos de comercializacin a corto plazo, la consolidacin de los mercados actuales y en un mediano plazo, expandirse a los pases de Centroamrica restantes e incursionar en el mercado del Caribe y Estados Unidos. Segn declaraciones de la Direccin de la Planta de Helados Sarita, su ubicacin fue estratgicamente seleccionada ya que San Lucas cuenta con el clima y la temperatura adecuada para el proceso de fabricacin de helados, lo que se traduce en ahorros energticos a gran escala.

Otros factores que incidieron en la decisin fueron las facilidades que el rea ofrece para poder contar con los servicios bsicos para la industria ya que es un rea de desarrollo en constante crecimiento y con disponibilidad de mano de obra. A esto se agrega la ubicacin apropiada para la distribucin a nivel regional. Crecimiento en el Mercado La innovacin tecnolgica en toda la maquinaria que posee la Planta, en donde la mayor parte del proceso es automatizado, se estima que generar un crecimiento de 25% para la empresa en el 2007. Con esta tecnologa vanguardista, Helados Sarita tendr la capacidad de producir helados con estndares internacionales, constantemente innovando en el mercado, adems de permitirle alcanzar los objetivos de crecimiento, los cuales forman parte de una estrategia de expansin a nivel nacional e internacional, proyectada para el perodo 2006 2010. En cuanto a la participacin de Helados Sarita en el mercado heladero, de acuerdo a un reciente estudio, en toda Guatemala posee el 60% y un nivel de recordacin (Top of Mind) de 62%, lo que la posiciona en el primer lugar en el negocio de los helados. En relacin a los proyectos de expansin, la Direccin Financiera de Helados Sarita comenta la nueva Planta de Produccin nos ayudar a llevar la marca de Helados Sarita a ms y nuevos mercados de la regin centroamericana y seguir innovando el concepto heladero con productos nuevos, estrategias de

comercializacin efectivas y sobre todo, ms canales de distribucin en donde por medio de las franquicias y ventas por congelador, permitimos a personas particulares a tener un negocio propio y rentable, contribuyendo de esta forma, a la generacin indirecta de empleos . Por otro lado, la Planta se convierte en una industria de impulso y desarrollo econmico del rea de San Lucas Sacatepquez pues contribuye como fuente
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generadora de empleo directo, desarrollo y capacitacin para 275 familias en el municipio y como proyeccin social, aunando esfuerzos con la asociacin de trabajadores impulsa un programa de educacin con una institucin especializada en el ramo para apoyar los niveles educativos del personal, contando adems con una clnica mdica en apoyo a la salud de sus colaboradores. Helados Sarita surgi como una de las empresas pioneras del helado en Guatemala en 1948. La primera Planta de Helados Sarita tuvo su sede en el Cerrito del Carmen, en donde la fabricacin de los helados era 100% artesanal; se llenaban uno por uno los moldes de los helados, se llevaban rpidamente a los congeladores y luego se desmoldaban en Bao de Mara para proceder al empaque. Posteriormente, y superando diversas dificultades, la Planta se traslad a Escuintla en donde se dio a conocer la marca y la heladera que muchos recuerdan pues era parada obligatoria en cada viaje que se haca a la Costa Sur recuerdan los Directores de la empresa, quienes representan a la 3. Generacin de este negocio familiar. La inauguracin de esta nueva Planta se suma a una serie de acciones agresivas de mercadeo heladero en Guatemala, como parte de una visin de negocio que dio inicio en este pas, y que se ha concretizado con el paso del tiempo, en una marca de grandes proyecciones a nivel nacional e internacional. Competencia Mercado Sarita El crecimiento continu y luego separaron la heladera del concepto de restaurante y hasta ahora siguen con ese sistema. Luego de tener una amplia ruta de reparto, Bosque, ahora a cargo de la empresa, decidi eliminar los carros repartidores y las carretillas de mano para adoptar el concepto de tener varios puntos de venta como la capital, Mazatenango, Teculutn, Morales y Quetzaltenango. Adems de tener problemas con los vendedores ambulantes, la competencia ya estaba copando las calles de Escuintla y era necesario salir del casco de esa ciudad de la Costa Sur. Al principio nadie tocaba el territorio de los dems
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competidores porque se miraba como algo desleal, pero como todos comenzaron a poner sus ventas de helados por todas partes, pues nosotros no nos bamos a quedar atrs, recuerda. Bosque decidi ponerle punto y final al trabajito extra de perseguir cada domingo a los vendedores de carretillas que se iban de farra con el dinero de las ganancias. Este problema absorba sus fines de semana y as es como inicia la apertura de los locales departamentales.

Despus de reunirse con sus hijos para crear un plan estratgico, el grupo familiar decidi abrir una red de distribucin de camiones con sistema de congelado para surtir a las pequeas franquicias en todo el pas. Actualmente, Helados Sarita cuenta con 690 tiendas, 40 heladeras propias y 2 mil 800 puntos de venta como congeladores y exhibidores ubicados en abarroteras, libreras, farmacias y tiendas, entre otros.

DE LAS CARRETILLAS A UNA FLOTILLA Helados Sarita cuenta con 650 colaboradores directos; 150 en El Salvador; 150 en Honduras, y 150 en Costa Rica. Uno de sus retos ms difciles ha sido exportar sus helados a Costa Rica en donde negociaron con la empresa Helados Daz para expandir el negocio.

La firma Sarita adquiri adems, Oso Polar y los activos para la distribucin de Helados Holanda en Guatemala y el resto de Centroamrica, excepto Nicaragua. Su ms reciente logro es haber entrado al mercado heladero en Costa Rica, en donde tiene que alinearse con el gigante Dos Pinos. Hubo un momento en el que tena otros negocios como transporte y gasolineras, pero ya me volva loco, entonces decidimos quedarnos con lo que mejor sabemos hacer: helados.

En los ltimos aos el negocio de los helados ha experimentado un crecimiento. Prueba de ello es el caso de Helados Sarita, que se ha posicionado entre las marcas lderes tanto a nivel local como regional. Sus ventas anuales en El Salvador registran un incremento del 20% mientras que en sus utilidades se refleja un aumento del 7%. Las expectativas de la empresa son grandes. Para este ao planean abrir ms sucursales en todo el pas. Especficamente van a inaugurar dos salas en la franja norte de la zona central, ya que ah no cuentan con ningn

establecimiento propio. Adems de ubicar ms locales de ventas en las zonas oriental y occidental del territorio nacional. Esto con el fin de llegar a todos los municipios, ya que para este ao se espera que se incremente el Calidad. La empresa se toma muy
en serio el control de calidad. Tanto as que en su bodega mantiene una temperatura de menos 30 grados

consumo del sorbete en el pas. Lo que bajo cero, lo que implica el uso de generar ms empleo e inversin. vestimenta adecuada para el
personal.

Actualmente, Sarita maneja 30 salas propias y 175 franquicias, que son las autorizaciones que la compaa concede, mediante la firma de un contrato, para comercializar la marca de sus helados y gozar de sus beneficios. Segn el Ing. Jorge Melara, gerente general de la empresa en el pas, "el mercado de helados est en pleno crecimiento y es una industria muy rentable si se logra manejar eficientemente, a pesar de que su costo de distribucin es bastante caro por la congelacin. Pero es una produccin que bien manejada deja buenos ingresos en el mercado", expres. Segn investigaciones de mercado nacional, que Sarita ha realizado, se revel que dentro del rango de Paletera se colocan en el primer lugar. Sin embargo, en el rea de sorbetes Sarita se encuentra en el segundo, porque La Nevera encabeza la tabla de posiciones, debido a que tiene ms de 25 aos de experiencia.

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A pesar de poseer la mayor cobertura de helados a nivel de Centro Amrica, esta empresa enfrenta la competencia "en los pases que tienen sus marcas locales ms arraigadas como en Costa Rica 'Dos Pinos', Nicaragua 'Eskimo' y 'La Nevera' en El Salvador", detall Melara. Para Melara el concepto de este sello se define como " un producto de nuestra regin que conoce nuestros sabores y gustos y por lo mismo, ha trado productos que son aceptados por el consumidor centroamericano. Asimismo, trata de buscar el equilibrio entre la presentacin, calidad e innovacin. Pero sobre todo, toma en cuenta el precio, que no hay que descuidarlo para que sea accesible a todos", afirm. La empresa cuenta tambin con dos centros de distribucin uno en el rea central (San Salvador) y otro en la parte oriental (San Miguel), que se encargan de abastecer y distribuir los productos en toda la repblica. En El Salvador esta marca vende 150 mil litros de helado mensualmente y al ao se contabilizan un total de un milln 800 mil litros vendidos, de acuerdo al Ing. Melara. La familia Sarita est conformada por 200 empleados que se identifican con este sello propio, consumen sus productos y estn orgullosos de lo que representan, porque es lder a nivel Centroamericano. Y eso es parte del xito de sus ganancias. Liderazgo que se refleja Hoy por hoy, la empresa distribuye tres lneas de productos: "especialidades", elaboradas en sus heladeras; "paletera" y los "sorbetes envasados", que se venden en las sucursales. En el ao 2000 adquiri la marca Oso Polar con el fin de comercializar el producto por medio de carritos ambulantes. Para el 2001 adquiere la operacin 'Walls' de Holanda, lo que le dio un empuje mayor a la compaa. As ha venido ganando territorio en el mercado salvadoreo.
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Sus ventajas competitivas estn caracterizadas por la innovacin, la calidad Premium y el buen precio. Pero sobre todo, por su renombre a nivel regional. Hasta octubre de 2006, segn la revista de Estrategia Empresarial de la Asociacin de Gerentes de Guatemala (AGG): " Sarita cuenta con un total de 135 heladeras propias en la regin; 55 en Guatemala, 25 en El Salvador y 33 en Costa Rica. Pero la cadena es mucho ms extensa pues otras 841 tiendas de helados son administrados por medio de franquicias ms otras siete mil 329 puestos de comercio para sumar ocho mil 305 puestos de venta en los tres pases". Helados Sarita es un ejemplo empresarial que refleja la constancia y dedicacin de una marca reconocida en la regin. La empresa fue fundada en Guatemala en 1948. Es una compaa internacional que tiene sus inicios desde hace 59 aos y en 1999 incursion e hizo su aparicin en El Salvador. Adems, es una fbrica en expansin que tiene presencia en Honduras y Costa Rica. Conclusiones Helados Sarita era una empresa cuyos valores, la tica en su forma de hacer negocios y su respeto a la familia y a generar oportunidades de desarrollo para todos, le haba permitido no solo crecer en ventas y expansin geogrfica sino tambin contar con una marca muy reconocida en el mercado y un equipo de colaboradores muy comprometidos con el xito de la compaa. A la luz de estos resultados, los directores de Helados Sarita vean el futuro con optimismo y valoraban la opcin de ampliar la capacidad de su nueva planta y de esta forma aumentar su tasa de crecimiento en ventas y su expansin geogrfica hacia Panam y el Caribe.

Sarita opera en Guatemala cien heladeras propias, as como 900 franquicias y una red de paleteras.

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