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ndice Unidad. 1. La misin y la funcin de la gerencia de productos...1 Capitulo 1. La nueva gerencia de productos La gerencia de productos...1 Capitulo 2.

Introduccin de la gestin de producto y seleccin, formacin y evaluacin de la gerencia de producto.6 Capitulo 3. El papel de la gerencia de productos en la organizacin...11 Unidad. 2. La planificacin11 Capitulo 4. El proceso de planificacin del marketing del producto12 Capitulo 5. El plan anual del producto20 Unidad. 3. Los productos. Capitulo 6. La evaluacin de la cartera de productos..27 Capitulo 7. Planificacin de la estrategia de productos29 Capitulo 8. Nuevos producto: propuesta, desarrollo y lanzamiento..31 Unidad. 4. Tareas funcionales. Capitulo 9. Determinar los precios de los productos y servicios.36 Capitulo 10. La gerencia de producto como director de marketing..43 Capitulo 11. Las Marcas46 Unidad. 5. Patente y propiedad intelectual....48 Capitulo 12. Administracin de proyectos...51 Capitulo 13. Posicionamiento...53 Capitulo 14. Administracin de las actividades de marketing.57

Unidad. 1 La misin y la funcin de la gestin de productos.


La nueva gestin de productos La gerencia de productos es organizacional matricial en la que un gerente de productos se responsabiliza del xito de un producto o gamas de productos, aunque carece de autoridad directa sobre los individuos que producen y venden el producto. Buena parte de la labor de un gestor de productos tiene lugar a travs de varios departamentos y equipos trasfuncionales, casi como si la gerencia de productos estuvieras dirigiendo una empresa dentro de la empresa. Product manager o jefe de producto, integrado en el departamento de marketing de una compaa, es el mximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicacin dura desde la concepcin del mismo hasta su desaparicin. Gestionar el producto a lo largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. Tambin velar por la maximizacin de los beneficios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento en fases de declive o la implementacin de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia. La creacin de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las conclusiones obtenidas en el plan de marketing. En el mismo se ha tenido que detectar la existencia de una necesidad o deseo por satisfacer por parte de un grupo de consumidores o segmento de mercado lo suficientemente amplio como para compensar el esfuerzo de su creacin y lanzamiento. El Jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con el que se va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio, promocin y distribucin o plaza. Dicho mix deber ser atractivo y diferenciado para el segmento objetivo para provocar un deseo de compra rpido y efectivo. El Product manager realiza las previsiones de ventas y mantiene en todo momento una relacin muy estrecha con los comerciales, proporcionndoles los argumentos de venta que habrn de utilizar cuando presenten el producto. Cuado surge la necesidad de una estructura organizacional de la gestin de productos. Cuando las empresas crecen Cuando venden ms productos a unos grupos de clientes cada vez ms diversos Cuando compiten con nuevos conjuntos de competidores. En este tipo de estructura, a los product managers se les atribuye la responsabilidad de la gestin de una serie de productos o servicios, cuyos competidores y cuyos compradores pueden ser diferentes de los de otros productos y servicios de la empresa. La determinacin de si la gestin de productos es la estructura correcta depende de una serie de consideraciones, entre las que figura el conocimiento tcnico requerido para lanzar al mercado un producto dado, al ver si los productos de la empresa de la empresa requieren enfoques claramente diferentes para ir al mercado.

La gerencia de productos es una reliada que se vale de nmeros especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos: es el enlace entre los departamentos funcionales dentro de la empresa, as como entre esta y los vendedores y los clientes, para todas las cuestiones relacionada con los productos. En consecuencia, resulta conveniente cierto conocimiento de las expectativas mutuas. Con carcter mnimo, la gerencia de productos intercambia informacin con el personal de ventas. Representan la vos del cliente en las reuniones internas sobre la gama de productos. y necesitan planear las actividades actuales y futuras relacionadas con el producto que beneficien a la empresa en su conjunto. En esta sesin se estudia la evolucin de la gestin de productos, se ofrecen sugerencias para seleccionar la gerencia de producto adecuadas y para gestionar el sistemas eficazmente, y se demuestra la necesidad de que la gerencia de producto sea directivos trasfuncionales. La gestin de productos tiene ventajas e inconvenientes. En el lado positivo, un gerente de productos. Dedica atencin exclusiva a una gama de productos. Esto tiene como consecuencia una mejor informacin sobre los clientes, los competidores y las posibilidades estratgicas de ese grupo de productos. Adems, dado que el gerente de productos a de relacionarse necesariamente con varias unidades funcionales de la empresa. El cargo puede ser un buen campo de entrenamiento para los ejecutivos jvenes. Por otra parte, una critica frecuente de la estructura de la gestin de productos es la de que un cargo de va rpida o un escaln para progresar, en los que se concede excesiva importancia a los resultados de corto plazo. Da tambin la impresin de que las tcnicas de gestin de productos son ms transferibles que los conocimientos del producto y del sector. Adems la gestin de productos puede originar conflicto debido a que el gerente de producto tiene una autoridad funcional limitada sobre muchas partes del desarrollo, del marketing y de las ventas del producto, pero suele tener no obstante responsabilidad por los resultados finales. Por ultimo, los gerentes de productos podran centrar su atencin en el producto y desentenderse casi del cliente. La futura gestin de producto La gestin de producto continuara evolucionando para satisfacer las necesidades de las circunstancias comerciales y de la empresa concreta que la emplee. A los gerentes de productos de artculos de gran consumo, por ejemplo, les parecer necesario implicar ms en el comercio a medida que los minoristas consigan un mayor conocimiento de los clientes y una mayor influencia sobre ellos. Por consiguiente, necesitara pensar ms desde el punto de vista de la gestin de clases de productos. Esto implica examinar una gama (es decir, una clase) de productos tal como podra ser evaluada por un segmento del mercado (es decir, por los minoristas). La responsabilidad global de un product manager consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratgicamente centrado, elevando al mximo el valor de un producto mediante la coordinacin de la produccin de una oferta con la compresin de las necesidades del mercado. Para lograr esto, la gerencia de producto necesita poseer un conocimiento general de prcticamente todos los aspectos de la empresa junto con un conocimiento muy preciso de un producto o de una gamma de

productos especfica y de sus clientes. En realidad, la gerencia de productos no solamente gestiona productos sino tambin proyectos y procesos. Independientemente de los cambios organizacionales que la gerencia de productos pueda sufrir en el futuro, los buenos gerentes de producto debe conocer a fondo las necesidades de los distintos segmentos del mercado. Saber cuales son las aptitudes de la empresa y ser de explotar estas actitudes para satisfacer las necesidades del mercado. Dicho de otra manera el objetivo fundamental del gerente de producto ser procurar satisfaccin al cliente siendo un director transfuncional de la empresa. La misin del product manager es gestionar la vida de uno o ms productos desde su definicin y lanzamiento hasta el momento en que desaparece, siempre con el objetivo fundamental de conseguir la mxima rentabilidad a travs de las ventas. Puede tratarse de un producto de gran consumo algo tan bsico como un detergente o de un artculo de lujo, pero aunque el tratamiento sea diferente, el objetivo final es siempre el mismo. El trabajo del product manager empieza con la bsqueda de oportunidades de negocio. A partir de un conocimiento muy profundo del mercado en que opera su empresa, ha de detectar nuevas oportunidades y transformarlas en definiciones de productos concretos. Antes del lanzamiento del producto, se encarga de coordinar los estudios de mercado que sean necesarios y de elaborar el plan de marketing, que contemplar las cuatro variables clsicas del marketing mix: producto, precio, distribucin y comunicacin. Tambin es el responsable de comprobar que el producto, una vez superada la fase de desarrollo y produccin, se corresponde con la definicin prevista y cumple los niveles de calidad establecidos. Una vez el producto est en el mercado, debe participar tambin en la organizacin de la logstica (volumen de produccin, niveles de stock, distribucin) y analizar peridicamente los resultados obtenidos. E incluso, si fuera necesario, emprender las acciones oportunas para cambiar su posicionamiento ante los consumidores. Finalmente, cuando el producto ha cumplido todos los ciclos de su vida, se encarga de que su desaparicin se lleve cabo de forma adecuada. Para hacer todo esto, el product manager debe participar o como mnimo estar informado de todas las decisiones y los procesos que puedan afectar a su producto. De ah que sea uno de los profesionales de empresas industriales o de servicios que ms contacto tiene con todos los departamentos de la compaa: I+D, produccin, logstica, contabilidad, ventas Y, por supuesto, ha de estar en contacto con multitud de proveedores externos. Entre ellos, las agencias de comunicacin y de publicidad encargadas de elaborar las campaas promocionales. El resultado es que el product manager pasa mucho ms tiempo reunido y coordinando equipos multidisciplinares que sentado ante su propia mesa. Qu formacin necesita? Aunque es obvio que el conocimiento de las herramientas del marketing es importante para un product manager, quiz lo es ms la formacin en el mundo de la empresa. De ah que buena parte de estos profesionales provengan de carreras como ciencias

empresariales y administracin y direccin de empresas. Pese a todo, no es en absoluto imposible acceder a esta profesin desde disciplinas ajenas a la gestin de empresas, como las relacionadas con el mundo de la comunicacin o las ciencias sociales. En algunos sectores es importante que la persona tenga formacin especfica. Es el caso de la industria farmacutica, en la que la mayora de los product managers tienen una carrera de ciencias de la salud farmacia o veterinaria, por ejemplo y estudios de postgrado en marketing. Qu cualidades debe reunir? Quiz la cualidad ms determinante para un product manager sea la resistencia al estrs. Y es que hay muchos factores que hacen de este un puesto de trabajo caliente: La responsabilidad sin control. El product manager responde en ltima instancia del xito o el fracaso del producto, pero no puede controlar ni tomar decisiones en solitario sobre todas las variables que le afectan. Depende mucho de los dems. La coordinacin de equipos. Este profesional coordina el trabajo de muchas personas sobre las que no tiene una autoridad jerrquica real. Y no es extrao, incluso, que se vea en la necesidad de presionar a directores intermedios que ocupan una posicin superior a la suya. Los timings ajustados. El product manager suele trabajar por proyectos, siempre pendiente de la agenda y de las fechas lmite de entrega o de puesta en marcha. La intensidad del trabajo. El ritmo de trabajo del product manager casi siempre es alto y es frecuente que su jornada laboral se alargue ms all de lo previsto. Adems de esta capacidad para trabajar duro y soportar la tensin, hay otras cualidades fundamentales. Entre ellas, la creatividad, el liderazgo, la orientacin a resultados y la capacidad de aprendizaje. Los profesionales del sector coinciden tambin en que para ser product manager es bueno pasar antes por los equipos de ventas y trabajar en contacto directo con el cliente: es un aprendizaje que ayuda a encontrar el punto de equilibrio entre la creatividad pura y la realidad del mercado. Qu perspectivas profesionales tiene? Las multinacionales de gran consumo suelen estar abiertas a incorporar como assistants en los diferentes departamentos incluido el de marketing a jvenes recin titulados con un buen potencial de desarrollo. Ese puede ser un buen inicio para llegar a tener la responsabilidad de un producto. Tras varios aos de experiencia, la aspiracin lgica de este profesional sera promocionar hacia un puesto de Group product manager (gerente de producto de grupo) en el que se haga cargo de toda una lnea de productos con sus correspondientes product managers o hacia el puesto de brand manager, (gerente de marca (clase) encargado de gestionar una marca. Y, con el paso del tiempo, podra aspirar a ocupar la direccin de marketing. En cuanto a la retribucin, en el sector de gran consumo la franja salarial inicial de un product manager oscila entre los 18.000 y los 21.000 euros brutos al ao, mientras que en la industria farmacutica no es raro empezar en el cargo con un salario de hasta 30.000 euros. La acumulacin de experiencia a travs de los aos eleva mucho estos

niveles, hasta llegar, en la fase de plena madurez, a una franja de entre 36.000 y 54.000 euros brutos anuales. Las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con:

Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos. Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad. Mayor demanda de productos mejorados. Protagonismo de la marca. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.

Las funciones que realizar el product manager sobre el anlisis, planificacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes etapas:

Creacin y clasificacin de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible despus de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio. Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial, etc. Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber testear en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el modelo definitivo. Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto ms adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la empresa.

Tareas para nuevos productos Estas son algunas de las tareas a realizar por el Jefe de producto para la concepcin y el lanzamiento de nuevos modelos: 1. Identificar nuevas oportunidades para productos ya existentes. 2. Identificar, especificar y cuantificar las oportunidades actuales del mercado para dichos productos y otros nuevos. 3. Involucrar a otros departamentos de la empresa para la concepcin de un producto que satisfaga al cliente en todas sus dimensiones (embalaje, paletizado, servicio postventa, etc.). 4. Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento (de producto, de marca, etc.) para su estudio por parte de direccin. 5. Preparar especificaciones detalladas tanto de usuario como tcnicas. 6. Planificar y ejecutar el programa de desarrollo de producto como jefe de proyecto. 7. Desarrollar una oferta de producto atractivo al cliente con una importante caracterstica de diferenciacin.

8. Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado. 9. Reforzar la reputacin de la empresa con la oferta una buena relacin calidad/precio de unos productos y servicios aptos para el fin para el que se adquieren. Unidad 2. Introduccin de la gestin de productos y seleccin, formacin y evaluacin de los product managers La labor del gerente de producto puede se una de la mas difcil de una empresa. Al cargo se le atribuye gran responsabilidad, pero, en muchos casos, una autoridad limitada. Los gerente de productos deben confiar en el apoyo y en la actuacin de otras muchas perdonas de la organizacin para alcanzar los objetivos de rendimiento; sin embargo, carecen de control sobre dichas funciones. Para que tengan xito la introduccin de una estructura de gestin de producto en una organizacin, es indispensable expresar con claridad los objetivos. Evacuacin de la necesidad de una gestin de productos y de su estructura La gestin de productos puede ser una estructura organizacional apropiada cuando la gama de productos de una empresa ha crecido hasta un punto en que ya no da resultados una estructura funcional, podra haber ms productos de los que un solo director de marketing puede manejar, aunque estos vayan a un supermercado comn a travs de los mismos canales. El gerente de producto (o mercado) Son personas con forma in y experiencia en: mercadeo, administracin general y alguna formacin financiera y contable. En ocasiones son responsables de promover y desarrollar no slo un grupo de productos sino un mercado completo, como por ejemplo el mercado de las PYMES, o el de clientes individuales. Funciones del gerente de productos Funcin Bsica: Es un funcionario del rea comercial que pretende introducir, administrar, desarrollar y promover exitosamente productos o servicios rentables. Funciones especfica: Administracin comercial de los productos actuales, realiza estudios sobre el mercado, la clientela y la competencia. Desarrollo de productos nuevos. Preparacin y coordinacin de los planes de mercadeo relacionados con sus productos. Medicin, evaluacin y seguimiento de los presupuestos y de la rentabilidad integral de los productos a su cargo. Es responsable de la capacitacin y el conocimiento de los funcionarios de la cadena comercial que vendan sus productos. En las etapas de introduccin de un producto nuevo es responsable de la promocin y las ventas iniciales. El gerente de procesos

Son personas ampliamente conocedoras de la administracin y operacin (producc in) de los productos a su cargo, por lo cual suelen tener formacin en mtodos y procedimientos, aspectos contables, tecnologas diversas, administracin de proveedores de servicios externos, etc. Funciones del gerente de procesos Funcin bsica: Es un funcionario del rea de operaciones (o produccin) responsable por la administracin eficiente de los procesos relacionados con los productos a su cargo, y por la calidad, la oportunidad y el costo de los mismos. Funciones especfica: Determina los procesos operativos de cada uno de los productos a su cargo, con sus respectivos estndares de servicio. Establece los costos estimados, los tiempos y las normas de calidad de los procesos de sus productos. Vigila el funcionamiento de los procesos y establece correctivos oportunos para mantener en funcionamiento ptimo los que estn a su cargo. Es dueo de la informacin sobre sus productos. Vela por la actualizacin tecnolgica de los equipos y las aplicaciones donde corren los procesos a su cargo. Es responsable de la calidad de cada proceso. Es responsable de la capacitacin y el conocimiento de la organizacin sobre los procesos a su cargo y de la documentacin tcnica de los mismos. Normalmente, entre las tres partes, se establecen acuerdos de servicio donde se precisan los objetivos del acuerdo, los aspectos crticos del servicio, los costos, la informacin requerida, la solucin de conflictos, los estndares de medida y los mutuos compromisos. Todo lo cual permite generar una verdadera cadena de valor.

Caractersticas de los buenos gerentes de productos No existes ningn perfil del gerente de producto. Sin embargo, varias caractersticas, destrezazas y experiencia suelen identificarse como relacionadas con el xito de la gestin de productos, entre las caractersticas frecuentes citadas que se buscan en los gerentes de productos figuran una actitud emprendedora, Cualidades de liderazgo y confianza en si mismo. Entra la actitud adquirida deben figurar la de organizacin, las de gestin del tiempo y la de comunicacin. Las caractersticas apropiadas dependen en parte de la cultura de la organizacin y del las expetactivas que se tenga para el cargo. Algunos gerentes de productos desempean (y se espera que desempeen) un papel de coordinadores; otros de orientadores; y otros, en fin, de lideres.

Misin moderna de la gerencia de producto 8

Existen 5 reas clave para lograr la misin de una Gerencia de productos: 1. 2. 3. 4. 5. Entender al consumidor. Innovacin en productos lanzados con xito al mercado. Mercadotecnia efectiva. Mercadotecnia integrada. Construir la organizacin.

Funciones bsica de la gerencia de productos Funcin de estudio e informacin Funcin de creatividad Funcin de coordinacin Funcin de control

Diferencia entre la administracin de productos y marcas La administracin de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario. El gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que vendi, sino como componentes de una fabricacin posterior. Responsabilidades de la Gerencia de Producto La Gerencia de Producto debe contar con una autoridad total sobre la gestin del mismo. De esta manera, los Gerentes de Producto se encargan, esencialmente, de planificar, desarrollar y aplicar estrategias promocionales y administrativas que garanticen una introduccin y/o comercializacin exitosa del Producto en el Mercado; entendido como el espacio en el cual se vender el producto. El Gerente de Producto debe conocer completamente su Mercado Meta y asumir con responsabilidad la gestin de dicho conocimiento; por lo tanto, est en la obligacin de recavar y controlar toda la informacin que le permita contemplar la Realidad del Mercado, como, por ejemplo, la densidad de la poblacin, caractersticas geogrficas, demogrficas, factores sociales, culturales y psicolgicos; as como las normativas y restricciones legales y de comercio que regulan su Gestin de Marca. De este modo, el Gerente de Producto busca mejorar las utilidades generadas por la Marca, a partir de la coordinacin eficiente y efectiva de todos los procesos competentes a la fabricacin, promocin y distribucin, del Producto. La Gerencia de Producto acta como foco central de toda la informacin producida por o en torno del producto, con el objetivo de elaborar pronsticos, capaces de abarcar al Mercado como Totalidad. Parte importante de la responsabilidad de la Gerencia de Producto consiste en incentivar y apoyar el desarrollo de Herramientas Informticas que permitan la acumulacin constante de datos confiables. La Planificacin Estratgica, es, pues, el resultado de la articulacin de dichas herramientas informticas, aunadas a las capacidades nicas del Gerente de Producto y el extenso conocimiento que l mismo posee a propsito de la corporacin dentro de la cual labora. El buen Gerente de Producto debe:

Analizar las oportunidades de negocios, ofertadas por el espacio social donde se pretende laborar, es decir, cules son las caractersticas y hbitos de los consumidores finales, a los cuales se quiere vender un servicio o producto. Determinar cuanto Poder de Compra tendra el Mercado-Meta seleccionado. Detectar cuales son sus posibles competidores, cuales productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo; cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Determinar, a travs del Benchmarking, las variables que generan rentabilidad en una empresa lder del sector escogido; y as, incursionar con un nuevo producto o servicio. Realizar un Anlisis Interno de la Empresa para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto, si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc. Definir cuales Polticas de Distribucin se habr de implementar y cuales Estrategias de Promocin son las ms adecuadas para que el Producto o Servicio impacte al Consumidor Final. Gerente de Producto realiza un Diagnstico Final; si ste es positivo, fija los objetivos, demarca las directrices para alcanzarlos y determina a cuales clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quieren.

Importancia de la Gerencia de Producto El Gerente de Producto es el eje central de todo el flujo de la informacin referida a un producto o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de sus productos, el planificador, controlador y generador de las utilidades. Es, por as decirlo, el centro de una gran esfera de influencia de negocios, la cual penetra los aspectos operativos de la empresa, necesarios para el cumplimiento de su principal obligacin: garantizar el xito de la presentacin, Posicionamiento y venta de productos costeables y la constante revisin y anlisis de sus lneas de productos; asegurando su constante crecimiento, acompaado de una muy rentable participacin en el Mercado-Meta. Los objetivos principales de la Gerencia de Producto son: Posicionar el Producto en la mente del Consumidor Final. Maximizar la utilidad de la empresa. Alcanzar el liderazgo dentro del Mercado Meta.

Para alcanzar sus objetivos, la Gerencia de Producto debe: Analizar y comprender el Comportamiento del Consumidor. Innovar constantemente. Garantizar una efectiva Gestin de Marca. Practicar la Mercadotecnia Integrada. Controlar la administracin de los recursos necesarios para el desarrollo del Producto.

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El Gerente de Producto desempea un papel sumamente importante en el xito de la operacin comercial y la administracin de la empresa. Debe ser, adems, un excelente vendedor persona a persona, algo indispensable para lograr una gestin eficaz. El gerente de productos es el foco central de toda la informacin relativa a un producto o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligacin: El xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos costeables y la constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participacin en el mercado. El Gerente de producto debe estar preparado para desempear un papel importante en el xito de la operacin de la administracin de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y ms especialmente debe tener una gran influencia en ciertas reas especficas. Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias lneas de productos y dentro de ellas una gama de artculos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Procter & Gamble, Nestl, etc., es muy comn encontrar a encargados de disear programas especficos para cada producto. Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de productos son: a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades. b) Que d a la empresa la mxima utilidad. c) Que sea lder dentro de su segmento de mercado. La gerencia de producto y su relacin con otras reas Mercadotecnia Estrategias, planeacin, contactos penetrantes, ventas, todos los aspectos Investigacin de mercados Problemas, tipos de mercados, obtencin de informacin, segmentacin de mercados, pronsticos, desarrollo de modelos, valoracin de un anlisis, necesidades de los consumidores. Administracin de marcas. Objetivos, metas, estrategias, relaciones recprocas, conflictos. Planeacin Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recprocas, coordinacin. Ventas Organizacin, gastos, selecciones, motivacin, territorios, compensacin, valoracin, seleccin de productos, nfasis en productos claves, utilidades. Publicidad Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestacin, seleccin de medios, valoracin de la eficacia, planeacin, seleccin de productos, coordinacin, direccin y control. Promocin 11

Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestacin, seleccin de medios, valoracin de la eficacia, planeacin, seleccin, coordinacin, direccin y control. Compras Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinacin. Personal Gente, polticas. Servicios administrativos Relacin con la mercadotecnia, ventas, servicios tcnicos, servicio a los clientes, funciones internas de organizacin, procedimientos de oficina, polticas, personal, equipo, requisitos de operacin. Ingeniera Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisin, de costos, contribucin, coordinacin, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas crticas. Contabilidad Clculo de costos, directos, asignacin, contribucin, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos. Finanzas Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento. Los gerentes de productos han de poseer diversos conocimientos, entre los que se incluyen el conocimiento del producto de la industria, el del negocio y el interpersonal o de gestin. Normalmente, los gerentes de producto novato dedican la mayor parte del tiempo a recopilar y organizar informacin sobre producto, los clientes y los competidores; el conocimiento del producto es lo ms importante. A medida que adquiere experiencia, la atencin se desplaza hacia conocimientos empresarial ms completo, es decir, el de las finanzas, el marketing y la planificacin estratgica. Al mismo tiempo, perfeccionan las aptitudes de creacin de equipos, de negociacin, comunicacin y liderazgo. El papel de los product managers en la organizacin El Gerente de Producto, es el mximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su funcin abarca desde la concepcin del mismo hasta su desaparicin del mercado. Gestiona el producto a lo largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. Tambin se ocupa de la maximizacin de los beneficios producidos por el mismo mediante su relanzamiento en fases de declive o la implementacin de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia. Y, es responsable de la creacin de un nuevo producto o gama de productos a partir de las conclusiones obtenidas en el Plan de marketing general. Product manager (jefe de producto o Brand manager): (Gerente de marca) cargo del rea de marketing responsable de las tareas de marketing para un determinado producto o lnea de productos

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Key account manager (KAM): (Responsable de cuenta clave) cargo adscrito generalmente al rea de ventas y responsable de los clientes ms importantes de la empresa. Trade marketing manager (TMM) :( Negocio del director de marketing) responsable de las actividades de marketing en el canal de distribucin. Unidad 3. El proceso de planificacin del marketing del producto Uno de los cometidos fundamentales de un gerente de producto es la elaboracin y ejecucin de un plan anual que asegure un nivel aceptable de ventas y beneficios para el producto o gama de productos en cuestin. El proceso de planificacin debe cubrir tres cuestiones fundamentales: - Donde estas usted ahora? (anlisis de los antecedentes, - A donde quieres usted ir? - Como puede usted llegar all? Plan y planificacin La actividad empresarial est marcada por la exigencia de la consecucin del beneficio. La planificacin de marketing es la funcin ms importante de una organizacin y que de ella dependen las dems. Evolucin histrica del concepto de marketing mix. Aos sesenta: 4 p Aos setenta: 5 p Aos 80: 4 c Producto Producto Cliente Precio Precio Caracts. del producto Distribucin Distribucin Canal Promocin promocin Comunicacin People (gente)

Aos noventa: 4 c Valor cliente Coste cliente Comodidad Comunicacin

La puesta en prctica del concepto de marketing influye no slo en los directivos empresariales a l dedicados, sino tambin en todas las dems reas directivas de la empresa. Esta nueva manera de afrontar el problema haciendo el plan de marketing que surge la necesidad de aislar y tomar en consideracin todos los elementos que influyen en el desarrollo comercial de la empresa. Planificacin y gestin de marketing La planificacin debe concebirse como una tcnica metdica de hacer presin, descubriendo dificultades y superndolas antes de que lleguen a obstaculizar. El proceso de planificacin de marketing implica seguir 4 pasos:

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Reconocimiento de la necesidad de accin Investigacin Informacin y anlisis de los datos disponibles. Propuesta de accin y decisin.

La planificacin es un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. La planificacin comercial comprende las diferentes polticas, objetivos, estrategias y tcticas de la empresa en el terreno comercial. Elementos para la construccin del sistema de marketing de una empresa Una disciplina analtica, conformada por el anlisis de sistemas Una construccin terica inicial supone el establecimiento de un modelo de comportamiento del consumidor. Un test permanente sobre el comportamiento del mercado

La planificacin trata de un sistema que exige tener en cuenta los aspectos internos de la empresa y tambin los fenmenos sociolgicos de su entorno Informacin que debe tener un plan de marketing Objetivos comerciales: definidos y matizados con anterioridad tras la realizacin de los correspondientes estudios e investigaciones comerciales. Las polticas comerciales: deben ser coherentes con la poltica general de la empresa, la cual define la actividad y ejecucin empresarial en funcin de los objetivos previamente fijados. Las acciones a ejecutar por la empresa en el terreno comercial, que debern estar programadas en funcin del tiempo. Los mecanismos de control. Sobre las decisiones comerciales adoptadas y los posibles desviaciones de los objetivos.

Planificacin comercial y plan de marketing La planificacin de marketing se realiza con poca frecuencia dentro de las empresas (slo un 10%). Un plan de marketing supone un anlisis riguroso de la empresa y el mercado, y reflexionar sobre los posible resultados que se puedan dar con la aplicacin de diferentes medios de accin combinados.

Los plazos temporales de la planificacin La planificacin comercial supone la elaboracin de un plan estratgico de actuacin (corto o medio plazo) de forma coherente con las polticas comerciales y la poltica general de la empresa, y en funcin de unos objetivos previamente fijados.

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Tipos de planificacin segn Kotler Las etapas del proceso de planificacin El proceso de planificacin se ejecuta en etapas que: Son secuenciales, cada etapa depende de las anteriores, Tienen un orden predeterminado que conviene respetar. Las etapas del proceso de planificacin Etapa 1: Anlisis de la situacin Esta etapa se subdivide en anlisis interno y externo. El anlisis externo supone el estudio de factores ajenos a la empresa, y el interno a aspectos controlables. Etapa 2: Pronsticos Qu pasar si todo sigue igual? en esta etapa se exige la aplicacin de tcnicas muy complejas de anlisis de datos. Etapa 3: Objetivos Con toda la informacin anterior, se deben tratar unos objetivos que deben ser mltiples. Etapa 4: Estrategias Cmo se pretenden conseguir los objetivos, y se puedan definir como un conjunto de medios y acciones. Etapa 5: Programa Es la concrecin de la estrategia elegida. Etapa 6: Ejecucin y control. Es la puesta en prctica y la revisin constante de los procedimientos. Argumentos en contra de la planificacin La planificacin es uno de los puntos dbiles en la gestin empresarial en Espaa, desde punto de vista del marketing. En Espaa se debe a la desconfianza o no creencia en las tcnicas previsoras del marketing y de su gran funcin dentro de la empresa. El plan de marketing en la empresa. El resultado del proceso de planificacin es un documento escrito que se denomina plan de marketing, y que es la materializacin de una filosofa de gestin centrada en el mercado. Todos los departamentos de la empresa deben estar contenidos en el plan de MK y stos deben tener una orientacin hacia el mercado. Del departamento de MK aparecen factores que afectan claramente al funcionamiento del resto de departamentos y de la compaa. Un factor que condiciona de forma implcita el funcionamiento de la organizacin es la previsin en todas sus formas. El departamento de MK, a travs de su relacin con el departamento financiero, tiene la obligacin de efectuar las previsiones de ingresos de la compaa. Un segundo mbito de previsin se produce en la relacin del plan de MK con el plan de produccin El tercer mbito de encuentra en la determinacin de las tendencias del mercado con las que el plan de investigacin y desarrollo. I+D

Caractersticas generales de un plan de marketing Documento escrito: nica forma de ser tenido en cuenta, poder analizar responsabilidades y ser puesto en prctica correctamente. Su contenido debe estar estructurado y tratado sistemticamente. Se deben detallar los medios de accin para alcanzar los objetivos. Las acciones deben tener una traduccin en trminos de costes y resultados.

El plan de marketing en el lanzamiento de un nuevo producto 15

La introduccin de un nuevo producto o servicio en el mercado supone para la empresa una decisin importante y costosa. En este contexto, el desarrollo de un Plan de Marketing previo al lanzamiento constituye una tarea obligada y de gran utilidad debido a que: - Facilita la coherencia del proyecto (anlisis de recursos y oportunidades, determinacin de objetivos, estrategias y tcticas, clculo de rentabilidad). - Obliga a definir objetivos y la forma de alcanzarlos en el marco de unos recursos que siempre son limitados. - Prev cmo sacar el mximo partido de las oportunidades, cmo solventar problemas y evitar amenazas. - Detalla los pasos requeridos para ir de donde ests a donde quieres estar. Define tiempo, esfuerzo y recursos necesarios en cada fase. - Facilita la asignacin de responsabilidades y tareas e instrumentaliza actividades, plazos y secuencias. Informa a cada uno de los participantes en el proyecto de sus responsabilidades para el alcance de los objetivos y de cmo deben coordinarse sus acciones de forma sinrgica. - Permite controlar la implementacin de estrategias y tcticas y evaluar resultados. Puesto que se trata de un proyecto realizado para un producto, servicio, lnea de productos o marca que an no ha sido introducido por la empresa, existirn ms reas de desconocimiento de las que aparecen en el Plan de Marketing anual de la empresa. Ser, pues, necesario hacer suposiciones basadas en productos o servicios similares que la firma ha comercializado o que han sido introducidos por otras compaas. El contenido de este artculo tiene como objetivo determinar cules son las fases que debe contemplar un Plan de Marketing elaborado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, en forma de check list de aspectos a tener en cuenta en cada una de ellas. Estructura del plan de marketing 1. Resumen Ejecutivo Resumen del proyecto global, que incluye: descripcin del nuevo producto o servicio, ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversin requerida, resultados previstos (ROI., ventas, beneficios, participacin de mercado...). 2. ndice Temtico 3. Anlisis de la Situacin Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de anlisis: Anlisis interno de la empresa - Existe coherencia entre la naturaleza del producto I servicio que se pretende lanzar y la finalidad, misin, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compaa? - Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (know-how, experiencia, recursos financieros, humanos, de produccin y tecnolgicos; proveedores, red de ventas, cobertura en la distribucin,...). - Analizando el portafolio actual de la firma, se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo en funcin de los objetivos de la organizacin a medio y largo plazo? Diagnstico interno: resumen de lo anterior en trmino de puntos fuertes y dbiles de la empresa. Se pretende, en definitiva, determinar si existe una coherencia entre objetivos, recursos disponibles y la idea del nuevo lanzamiento. Anlisis Externo

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El entorno - El nuevo producto se ve favorecido por factores de entorno que determinen su oportunidad? (convergencia con normativas legales - fiscales, tendencias socioculturales y/o demogrficas, situacin poltica y/o econmica, factores del medio ambiente natural...). Existen amenazas derivadas de dichos elementos? - Situacin de la tecnologa para esta clase de productos: se trata de un tipo de tecnologa con un ciclo de vida corto o largo? A corto plazo, cmo se prev que la tecnologa afecte al producto? - Existen grupos de inters / influencia que de algn modo puedan verse afectados por nuestros planes?, de qu modo?, cul puede ser su reaccin? (favorable desfavorable). El mercado El consumidor I cliente potencial - Cul es el tamao del mercado total, en volumen y en valor?, cules son las tendencias?, hay crecimiento, estancamiento, declive? El mercado en el que se pretende introducir el nuevo producto o servicio, es suficientemente atractivo en cuanto a tamao y evolucin? Los consumidores potenciales del nuevo producto, cmo se hallan segmentados?, cul es el tamao de cada segmento y cules las tendencias de crecimiento?, cuales son las caractersticas de cada segmento, su perfil demogrfico y psicodemogrfico? (edad, clase social, hbitat, estilo de vida, necesidades y motivaciones). - Cul es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?, cmo evolucionan los hbitos de compra de los compradores?, cul es la frecuencia o la periodicidad de las compras?, cules son los productos sustitutivos que ofrecen el mismo servicio?, cules son las causas de satisfaccin e insatisfaccin? - A qu factores de marketing son ms sensibles los compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de marca? - Existe una estructura estacional en las ventas? - Cul es el proceso seguido en la decisin de compra, cules son los mviles determinantes?, quin es el comprador, el decisor, el usuario, el prescriptor?, frente a qu factores demuestran sensibilidad? (al precio, a la distribucin, a la comunicacin...). - Los consumidores potenciales, valoran positivamente las caractersticas del nuevo producto?, aporta segn su percepcin atributos diferenciales?, cubre alguna necesidad no cubierta? La competencia - Estructura de la competencia: nmero de competidores directos, cuota de mercado por competidor, grado de concentracin del mercado. - Descripcin de los principales competidores: sus productos, objetivos, estrategias, know-how, recursos (financieros, humanos, proveedores), grado de fidelidad de sus clientes, canales de distribucin que utilizan, ventajas competitivas. Puntos fuertes y dbiles. - Cmo se espera respondan los competidores ante el lanzamiento de nuestro producto?, qu haremos entonces para responder a su amenaza y sacar ventaja de las oportunidades? - Existen barreras de entrada y salida del mercado para mi empresa/para otros potenciales nuevos competidores?, cules son?, poseen poder de negociacin los clientes y/o los proveedores? Productos sustitutivos y nivel de amenaza que representan.

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Los segmentos Son grupos de clientes con caractersticas comunes, necesidades comunes o usos comunes del producto. El procedimiento de segmentacin permite Al especialista en marketing acercarse al cliente al centrar su atencin en las necesidades de grupos ms pequeos. Importancia de los segmentos Ayuda a conocer el mercado agregado y saber como y por que compran los clientes. Asegura una mejor asignacin de los recursos por que se entienden mejor las ventajas que buscan los grupos especficos. Esto debe hacer posible incorporar ventajas competitivas al producto Permite a la empresa explotar oportunidades al descubrir nichos en el mercado. Anlisis de la competencia Es un resumen de la informacin recopilada de fuentes externas y tambin internas, informacin que puede ocupar varias paginas. Infrmense anuales Los artculos de peridicos Las exportaciones Los proveedores Los informes oficiales y comerciales Las conversaciones informales con los clientes. Los competidores y los productos de la competencia 1. A favor de que competidores ha perdido usted ventas y a cuales se las ha ganado? (esta es la competencia desde la perspectiva del cliente.) 2. Dnde (en que regiones, aplicaciones, industrias, etc.) es mas fuerte la competencia? Por qu? 3. Cules son los puntos fuertes de las empresas que poseen productos competidores? Cul es la relacin entre esos puntos fuerte s y esos productos? 4. Cules son los precios de catlogo de los productos de competencia? Cules son los precios reales? 5. Cul es la percepcin que tiene el mercado de los productos competidores? Cul es el conocimiento de los mismos? Cul es el grado de fidelidad de los clientes? 6. Existen algunas caractersticas especificas que sean las mejores en su clase frente a las cuales deba compararse el producto de usted? Historia de los resultados Se examina como un producto se ha comportado a lo largo del tiempo y en relacin con un plan. La atencin se centra aqu en la participacin del mercado y en los indicadores financieros y otros indicadores numricos y estadsticos de resultados. Los clientes Existe un grupo de grandes usuarios del producto o productos? Que porcentajes de los compradores supone? El mercado fundamental elegido como objetivo. Crece es estable o declina?

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En que circunstancia adquieren los compradores el producto o los productos? Cul es le porcentaje de clientes nacionales? Cul de internacionales? La mayora de los clientes son nuevos compradores que repiten? Diagnstico externo: resumen de lo anterior que contemple las oportunidades y amenazas ms relevantes para el nuevo producto derivadas del entorno y del mercado. Determinacin de la oportunidad de mercado Finalizado el anlisis, estaremos en disposicin de determinar si existe o no una oportunidad, un hueco de mercado} para el nuevo producto o servicio. Dicha oportunidad, lgicamente, radicar en la capacidad que tenga la empresa para introducirlo y en que las tendencias de entorno, las caractersticas del consumidor potencial y de la competencia nos sean a priori favorables. Deben listarse aqu y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades de mercado. Objetivos de Marketing - Determinacin precisa de los objetivos de marketing a alcanzar en trminos de cifra de ventas, participacin de mercado, retorno de la inversin... considerando en cada caso el tiempo requerido para alcanzarlos. - Dichos objetivos deben ser coherentes con los objetivos de la empresa, medibles en el tiempo, alcanzables, aceptados por los responsables de implementar el proyecto y motivante, flexibles (modificables en caso de que se produzcan contingencias o cambios de entorno) y fcilmente comprensibles. Estrategias de marketing Determinacin de las lneas bsicas de actuacin para alcanzar los objetivos. Determinacin del concepto de producto Descripcin pormenorizada de la idea de producto cuya viabilidad ha sido ratificada mediante anlisis e investigacin. Determinacin del pblico objetivo - Analizado y cuantificado todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio, determinar aqul o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio y que van a convertirse en pblico objetivo del lanzamiento. El o los segmentos elegidos deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamao y sta debe poseer recursos suficientes para satisfacer sus expectativas. - La definicin de pblico objetivo debe realizarse en profundidad y con detalle, contemplando tanto aspectos del consumidor-cliente de ndole demogrfico (edad, sexo, tipo de hbitat, clase social...) como psicogrficos (motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida...). Posicionamiento del producto I servicio - Consiste en definir la Promesa ofrecida por el producto a fin de ocupar una posicin en el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe ser nica, importante para el cliente, soportable por el producto! servicio (<<creble) y de distinguirse de las promesas ofrecidas por las marcas competidoras. Tcticas del Marketing Mix Se tratar, en esta fase, de determinar de qu modo se implementarn las estrategias de marketing formuladas en trminos operativos. Cada una de las variables del marketing mix implica un conjunto de decisiones:

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Producto - Definicin de las caractersticas concretas del producto o servicio (nivel de calidad, sabor, olor, color, tacto, tamao, forma, otros atributos...). - Caractersticas del packaging (mensaje, color, tamao, forma, material .. ). - Determinacin y diseo de nombre I marca y logotipo. Precio - Determinacin del precio en funcin del coste, la demanda y/o la competencia: precio bajo (<<de penetracin), alto o similar al de la competencia (productos sustitutivos). - Poltica de descuentos, bonificaciones y rappels en relacin con los canales de distribucin. Descuentos promocionales al consumidor. Distribucin - Determinacin de los canales a travs de los cuales se va a distribuir el producto servicio: directos o indirectos, singulares o mltiples, tipo de intermediarios, nmero de distribuidores en cada nivel... - Determinacin del tipo de distribucin: intensiva, selectiva, exclusiva... Ventas - Determinacin de objetivos por zonas. - Tamao y organizacin de la red de ventas. Formacin y Training de los vendedores remuneracin e incentivos especiales. Comunicacin Determinacin de los objetivos y el eje de comunicacin. -Planificacin y justificacin de los medios a utilizar (prensa, revistas, televisin, radio, publicidad exterior, otros). Cobertura. - Acciones de relaciones pblicas, sponsoring y mecenazgo, promocin de ventas, marketing directo... - Presupuesto. Timing Listado de actividades y plazos de realizacin previstos (<<calendario) reflejadas de forma secuencial en el tiempo, que facilite la coordinacin de tareas y el control del cumplimiento. Cuenta de explotacin previsional Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposicin de cuantificar lo que el proyecto supone en cuanto a costos y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la inversin. Dicha previsin contemplar como mnimo un periodo de tres aos a travs de presupuestos mensuales. Medidas de control Probablemente, nada ir tal cual estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de implementacin del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento del mismo que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones. Apndices Informacin de soporte que se considere conveniente adjuntar. La elaboracin de un Plan de Marketing efectivo para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio constituye, pues, una tarea compleja que exige dedicacin y rigurosidad. Empero, el esfuerzo, sin duda, merece la pena y maximiza las posibilidades de xito.

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Dinmica de las tendencias En el examen de las tendencias y de su dinmica en relacin con el xito del producto es la parte del anlisis de los antecedentes. Las tendencias externas tienen una relacin directa con el potencial del mercado, aunque son un aparte menos tangible del anlisis. Al responder a las preguntas que siguen, elija los acontecimientos importantes que es probables que afecten a al empresa, a los competidores, el producto y a los mercado servidos por la empresa. 1. Qu cambios tecnolgicos son probables? Cmo podra influir en las ventas del producto en los prximos aos? 2. cuales han sido las tendencias de su sector de actividad desde los puntos de vista siguientes: - Cambios en los productos; - niveles y polticas de precio; - cambios en la distribucin; - funciones, absorciones o desinversiones; - cambios de poder en el canal; 3. Qu indicadores econmicos se relacionan con las ventas del producto? 4. Cules son las tendencias y los cambios bsicos en la economa? 5. Existen fuerzas polticas que pudieran ejercer influencia sobre las ventas del producto? cules son sus tendencias? Unidad 4. El plan anual del producto Problemas y oportunidades Despus de examinar los antecedentes descrito anteriormente, el paso siguiente consiste en sintetizar la informacin para tratar de averiguar cules son los problemas u oportunidades que existen y decidir adnde se quiere llegar. Los problemas o las oportunidades son la conclusin extrada y puede surgir de cualquier parte del anlisis de los antecedentes. Por ejemplo, el anlisis podra permitir descubrir huecos que anteriormente se haban pasado por alto, una participacin de mercado en disminucin que estaba enmascarada por el crecimiento de un segmento del mercado, o una imagen incoherente del producto. En cualquier caso, centre su atencin en los problemas que hay que corregir o en las oportunidades que hay que explorar en el plan de marketing del producto. La prevencin de ventas El gerente de productos tendr la obligacin de prever las ventas de producto o, como mnimo, de enterarse de las previsiones recibidas. Las tcnicas de previsin que podran utilizarse son de tres clases: 1. Pueden obtenerse previsiones por extrapolacin de la serie temporal de las ventas pasadas del producto. En los anlisis de la serie temporales se examinan las variaciones de las ventas a los largo del tiempo. Las tcnicas de extrapolacin son apropiadas cuando no cambia el entorno de ventas y cuando el plan de marketing no ejerce ningn efecto sobre las ventas.

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2. Las previsiones recopilada, como indica la expresin, son recopilaciones de datos precedentes de la investigacin cualitativa y cuantitativa. 3. Las previsiones causales se obtienen relacionando las ventas con los factores que las originan. Objetivos y estrategias Los objetivos responden a la pregunta a la pregunta que desea usted que suceda? O que necesita usted hacer para alcanzar las previsiones de ventas? En la estrategia indica como como de los objetivos. Los objetivos deben indicarse en forma numricas siempre que sea posible con el fin de de que sean mensurable. Pueden expresarse en unidades fsicas o en dinero (ingresos o margene), participacin de mercado, nivel de satisfaccin del cliente etc. El objetivo arranca con un verbo (aumentar, mantener, consolidar, etc.) cuyo complemento es una meta concreta (compra repetidas, nuevos ensayos, volumen de ventas, o ingresos originados por la misma, etc.) referida aun mercado determinado (clientes existentes, nuevos clientes o un segmento de mercado concreto) y a un periodo de tiempo especifico (durante el ultimo trimestre, dentro de los doce meses siguiente, etc.). Un objetivo seria por ejemplo, el que sigue: Verbo Lograr ______Mercado_______ Los clientes existentes Metas_______________ unas ventas/beneficios de x dlar incrementando Las tazas de renovacin de pedidos de ________ Tiempo__________ Durante los prximos doce meses

Posicionamiento. Decir como ha de verse el producto por el cliente en comparacin con los de la competencia, en la exposicin del posicionamiento deber identificar el pertinente segmento del mercado, el marco de regencia de ese segmento, el punto de diferenciacin del producto y una indicacin de por que el producto se distingue de los productos competidores. Un ejemplo del posicionamiento podra ser el siguiente Segmento pertinente del mercado Para las pequeas empresas, Marca______ desk-mite es la marca

____ Modo de referencia_________ Punto de diferenciacin Agenda profesional interactiva de sobremesa que ofrece ms flexibilidad _____________Ventaja competitiva__________ Debido a su amplitud para interconectar con las computadoras, las maquinas de oficina Los equipos de telecomunicaciones.

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Bosquejo de un plan de marketing. Tema Descripcin Dos o tres prrafos que resuman los resultados del producto en relacin con el plan de ltimo ao, junto con la explicacin de las desviaciones respecto al plan. En esta seccin tambin puede incluirse las investigaciones realizadas sobre las presentaciones o la calidad del producto. Aspectos destacado del anlisis de los antecedente, es til incluir, como anexos, el anlisis del mercado, el anlisis de la competencia o la historia de trabajo de la historia de los resultados. Problemas que podran dificultar el logro de los objetivos. Enumere las medidas tomadas para minibar el riesgo. Oportunidades que contribuirn a alcanzar los objetivos. Exposicin de las ventas prevista del producto para el siguiente ejercicio econmico. Si hay varios productos o gamas de productos. Que tienen que ser examinados por separados, utilice un formato tabular. Breve exposicin de los objetivos del producto o gama de productos para el ejercicio econmico siguiente, puede expresarse en trminos de ingresos o beneficios, de primera ventas de nuevos productos, de taza de retencin de clientes, etc. Definicin del posicionamiento, asegrese de que en ella se enumera la caracterstica o caractersticas singulares del producto (es decir, como percibe el producto el cliente en relacin con los productos de la competencia). La definicin posicionamiento debe ser suficientemente clara para que sea el aglutinante que coordine las subsiguientes variables de combinacin de marketing. Varios prrafos en que se describa los mercados primarios y secundarios elegidos como y se justifique esa eleccin.

Resultados del producto

Antecedentes Programas y oportunidades Problema. (amenazas)

oportunidades Previsiones y objetivos de ventas.

Objetivo de marketing

Programa de marketing Definicin del posicionamiento.

2. Mercado o mercados elegidos

Esta seccin puede tener varios conceptos, segn las necesidades de la empresa y del producto, habr uno o varios objetivos, seguidos cada uno de ellos de una breve declaracin de la estrategia. La estructura ser normalmente como sigue: -Breve descripcin del producto (como la que

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Estrategia del producto

podra contenerse en catalogo) que mencione las diferencias competitivas, junto con una tabla de los tamaos y variedad de productos de la gama. Objetivos: los nuevos usos del producto, cambio de posicionamiento, ampliaciones o modificaciones de la gama, programa para mejorar la calidad, introducciones de nuevos productos. Estrategias. Justificacin. -Utilizacin de la capacidad: determinacin existente y de las exigencias de fabricaron del plan de marketing.

4. Estrategias de precios Declaracin general de la estrategia de la determinacin de precios utilizada para el producto o productos, incluye los cambios planeado de precio, descuentos, garanta y plazos y condiciones de ventas, junto con una tabla que indique la repercusin esperada sobre el comportamiento de las ventas y los beneficios. La estructura ser como sigue: Breve descripcin. -Objetivo. -Estrategia. -Justificacin. -Tabla de repercusiones. Esta seccin tendr tres componentes: La diferenciacin competitiva del producto que ha de incluirse en el mensaje publicitario. El plan de medios junto con un con un calendario de las inserciones. Informe sobre los costos y gastos. Breve descripcin objetivo Estrategia. Justificacin. Puestas en prcticas. Declaracin de los objetivos y descripcin general de los programas cooperativos de publicidad con los miembros del canal.

5. Estrategias de publicidad Publicidad nacional

B)publicidad cooperativa

C) Publicidad comercial

Si la publicidad se dirige a los intermediarios que revenden el producto, en esta seccin deber resumirse el mensaje y el plan de medio.

Hay varios tipos de promocin de ventas,

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Estrategias de promocin

materiales auxiliares, planes de exposiciones comerciales y otras promociones no publicitarias que pueden formar parte del plan de marketing. Pueden ser objetos de planes o documentos de estrategias separados, pero deben por lo menos resumirse en esta seccin. La estructura deber guardar uniformidad con la de los otros grupos: Objetivo. Estrategia. El plan de ventas personal casi siempre es un documento separado de planificacin. No obstante, incluye toda informacin que tenga un efecto directo sobre el producto o sobre su plan de marketing. Por ejemplo. Deber incluirse aqu el programa de capacitacin o de incentivos que formen parte del presupuesto o que recomiende adems el plan normal de ventas personal.

Plan de ventas personal

Estrategia de distribucin

Deber incluirse recomendaciones concernientes a los cambios en el canal de distribucin (por ejemplo aadir o suprimir intermediarios). Incorpore adems los programas necesarios para motivar a los miembros del canal o para obtener de ellos informacin acerca del usuario final. La estructura es como sigue: -Objetivo. -Estrategia. Recomendaciones concernientes a las garantas del producto, los cambios en el servicio al cliente y dems cuestiones que afecten el logro de los objetivos del producto. Estructura, la siempre: -objetivo -Estrategia.

Necesidad Servicio tcnico

Necesidad de capacitacin

Acciones necesarias de capacitacin (por ejemplo, para los clientes) no incluida en otro lugar del plan de marketing.

Necesidad de investigacin de mercado

Investigaciones programadas para el ejercicio econmico; la propuesta deber presentarse en forma de anexo.

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Resumen financiero

Estado de perdidas y ganancias del producto o producto.

calendario

Calendario de actuacin que indique que, quien y cuando, deje espacio para que los individuos apropiados firmen y fechen su conformidad con las tareas indicadas.

El producto (estrategia del producto) Para hacer realidad las ventas previstas, necesarios varios objetivos en el plan de productos, por ejemplo, un objetivo de producto podra ser alcanzar unas ventas de x dlares de cada uno de los productos principales Los planes de los nuevos productos podran separarse porque suelen cubrir un periodo de tiempo diferente que el plan anual. Que da a entender el nombre del producto? Puede utilizarse como marca? Que caractersticas son distinguible por el cliente? Se presta el diseo del producto a un proceso eficaz de fabricacin? Son competitivas las garantas del producto?

El personal de ventas Suele estar fuera de control de la gerencia de productos, pero podran existir actividades de las cuales fuera responsable o actividades que deba llevar a cabo para alcanzar los objetivos del producto. Es apropiada la actual estructura del personal de ventas para alcanzar los objetivos del producto? Se llega a los clientes seleccionado como objetivos del modo ms eficaz? Que grado de eficacia se ha logrado en la instruccin acerca del producto y en la capacita para la venta? Se ha enseado al personal de ventas el modo de ayudar a los clientes a Imaginar las ventajas del producto? La determinacin de los precios. Estrategia de precios La seccin referida a los precios deber empezar con una declaracin de las normas generales de la empresa y como el precio de un producto especifico encaja dentro de esas normas, las modificaciones en los descuentos Se ha perdido cantidad significativa de negocios a causa de los precios del producto?

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Se cometen errores con frecuencia en la determinacin de los precios? Cual es la poltica de precios de las empresa? Que tipos de descuento se ofrecen? Que opinin merecen sus tipos de descuentos en comparacin con los de la competencia? Estrategia de promocin Se utiliza para aumentar la demanda a corto plazo Comprende los cupones, muestras gratuitas, los concursos, las ofertas, el material en los puntos de ventas. Que imagen del producto tiene en la actualidad los clientes? Dieron resultados las anteriores estrategias de publicidad? La estrategia de distribucin Deber contener una declaracin cobertura deseadas. o unas normas generales y la penetracin o

Cual es la relacin de la empresa con los intermediarios (por ejemplo, con los distribuidores, agentes, minoristas? Cuales son los canales de distribucin? Que porcentajes de las ventas del producto tiene lugar a travs de cada tipo de intermediario? Que opinin merece la poltica de la empresa sobre los mrgenes de los distribuidores o los minoristas en comparacin con lo de la competencia? El servicio tcnico Esta seccin deber contener una declaracin general sobre las normas y garantas y sobre el servicio de reparaciones, as como sobre los cambios previstos como siempre deber coordinarse con el resto del programa de marketing de una manera que se logren los objetivos de posicionamiento y de marketing. Ha cambiado el valor de los servicios de reparacin (debido a los aumentos de costo, a la eficiencia de las personas que efectan las reparaciones o algn otro motivo)? Estrategia de publicidad Debe ser la mas larga si se utiliza varios tipos de publicidad. La publicidad regional o nacional, dirigida al cliente final exigir un mensaje y unos medios diferentes de los que se necesita para la publicidad dirigida a los minoristas. La finalidad del plan de marketing del producto es proporcionar a los altos directivos un conciso resumen comercial y financiero de los objetivos y estrategias junto con los requisitos para alcanzar el xito. Deben darse una justificacin suficiente para que apruebe los gastos necesarios, pero sin el grado de detalle del libro de informacin del producto. El plan debe ser tan breve como sea posible quiz no ms de 6 u 8 paginas (excluido los diagramas y los anexos). El exceso de detalle oscurece las cuestione principales. Si el plan del producto a de presentarse verbalmente en una reunin, asegrese de ir preparado para responder las preguntas que puedan surgir. Nada es mas decepcionante para la alta direccin que tener que repetir una reunin o tener que

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prolongarla mas de lo necesario debido a que la gerencia de productos no esta preparada. Redacte sus objetivos anuales de marketing del producto de manera que indiquen lo que usted quiere lograr durante le siguiente ejercicio econmico para sacar partido de las oportunidades detectadas y para superar los posibles problemas. Asegrese de que los objetivos son coherente con la visin de largo plazo de la gama de productos y de la empresa. Identifique el grupo o grupos de clientes en los que va usted a central sus energas y recursos durante el siguiente ejercicio econmico. este ha de ser su mercado o mercados objetivo. Dado que muchos competidores podran estar tras de ese mismo grupo de cliente, recurra ala definicin del posicionamiento para explicar como quiere usted que los clientes le juzguen mejor que a los competidores y como puede demostrar que existe esa diferencia. Tenga en cuenta la repercusin que los precios, la publicidad, la venta personal. La estrategia de distribucin, y el servio tcnico tendrn uno sobre otros as como sobre el xito de su producto. Redacte el plan de marketing teniendo presente estas repercusiones. Unidad 5. Los productos. Evaluacin de la cartera de productos Los productos. La mayora de la gerencias de productos es responsable tantos de los productos existentes como de los productos nuevos. Para los productos existen, se espera que la gerencia de producto. Mantenga una base de datos o libro de informacin del producto. Evale los resultados de los productos. Acreciente su valor. Aumente su penetracin al mercado. Evale la gama de productos.

Las gerencias de productos suelen utilizar matrices de la competencia para estudiar sus productos. Una matriz de la competencia. Es una exposicin visual de un producto frente a la competencia a lo largo de dos ejes. Cada eje representa una caracterstica tal como la facilidad de uso la comodidad, el precio. La seleccin de caracterstica debe basarse en lo que es importante para los clientes. En una matriz de la competencia (denominada algunas veces mapa de percepcin) se centra en el posicionamiento relativo que tiene un producto con arreglos a factores significativos empiece por determinar lo que es ms importante para los clientes cuando tienen que tomar una decisin de compra.

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El objetivo principal de la matriz de la competencia. Es mejorar las caractersticas que son competitivamente dbiles. Es importante reconsiderar y redefinir continuamente el producto de manera creativa para buscar oportunidades ocultas detrs del trabajo cotidiano. Ejemplo. Potenciara Minimizara Reemplazara Combinara Modificara Rediseara Cambiara las reglas

Que ocurrira si yo?

Para aumentar el nmero de usuario. La gerencia de productos debe recoger tres tipos de informacin: - -Porque los clientes de los competidores compran los productos a estos. - -Que podra convencer a los no usuario para que se convirtieran en usuario del producto. - -Que segmento del mercado son atractivo y accesible. Aumente el valor de la gama de productos: Aadiendo productos que mejoren el posicionamiento competitivo y aumente el activo constituido por la marca. Eliminando productos que no son importante para el mercado elegido como objetivo y que solo aumenten el costo. Aumente la penetracin del mercado. Estimulando el uso o consumo de los productos mediante una estrategia de comunicacin de marketing cuidadosamente planeada. Evalu peridicamente. La gama de productos para buscar nichos que hallan de llenarse o productos que tengan que eliminarse. Si una empresa no tiene un comit de revisin de productos, recomiende que se establezca una. El comit debe estar compuesto por representantes de los departamento de marketing, fabricacin, y finazas. Deber desarrollar un sistema apropiado para la empresa con objeto de detectar cuales son los productos dbiles. El sistema especificara con que frecuencia deben reunirse, que criterio hay que examinar y el procedimiento para la eliminacin de productos. Cualquiera que sean las recomendaciones que se hagan, debern incluirse en el plan anual con la justificaron razonada y una exposicin del efecto sobre el programa global de marketing. Antes de evaluar sus productos en prefundida, clasifquelos desde el punto de vista de su rentabilidad y potencial estratgico. Practique la regla 80/20. El 80% de las ventas o de los beneficios salen del 20% de los productos.

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Recoja y mantenga informacin sobre sus productos, clientes y competidores con carcter continuo. Determine las caractersticas o atributos de sus productos (incluido servicio posventas) que son de mayor importancia para sus clientes: compruebe peridicamente con la de los productos y empresa mejore en su clase. No limite su anlisis a lo que los clientes dicen que es importante ahora: oblguese a reconsiderar y redefinir el producto con el fin de descubrir oportunidades ocultas para aprovechar el futuro.

Recuerde que los mercados de sus productos no son estticos; busque nuevos modos de aumentar sus usuarios y el consumo de productos. Adems de examinar cada uno de los productos, estudie la gama o combinacin total de productos que ofrece usted a sus clientes. Elimine los productos dbiles y aada nuevos productos para llenar los nichos, segn corresponda. Unidad 6. La planificacin estratgica del producto La planificacin estratgica del producto requiere la comprensin de los objetivos estratgicos empresariales y divisionales. La mayora de las visiones de largo plazo tienen alguna declaracin implcita (o explicita) De la imagen futura de la empresa y sus ofertas de productos. La gerencia de productos tiene que comprender el papel que su producto o productos desempean en esta visin. La gerencia de productos debe preguntarse as mismo: en que sern diferente los clientes del maana de los clientes de hoy? que productos o servicios esperar estos clientes? que aptitudes existentes podemos esperar utilizar en el futuro y que nuevas aptitudes necesitaremos adquirir? No se trata de proyectar el presente hacia el futuro. Se trata ms bien de comprender de que modo ser diferente el futuro del presente y la repercusin que ellos tendrn en la planificacin del presente.

Pensar en el cliente Esto requiere que la gerencia de producto retroceda y redefina el negocio desde el punto de vista de las funciones del cliente. Puede existir tambin la redefinicin de los que significa satisfacer el cliente. Comprender los pasados xitos y fracaso. Otro paso de la evaluacin estratgica es calcular el porcentaje de aciertos de la empresa en nuevos productos y determinar los motivos de ellos. Compare los lanzamientos de productos que tuvieron xito con los que fracasaron. Cuales fueron los elementos comunes de los esfuerzos de desarrollo que tuvieron xito que fueron distintos de los esfuerzo de desarrollo que fracasaron? Existi una diferencia en la inversin en investigacin y desarrollo y en la comunicacin no compartida?

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El personal de investigacin y desarrollo y el de fabricacin contribuyen considerablemente al xito de la planificacin estratgica del producto. La gerencia de productos debe determinar conjuntamente con el departamento de fabricacin la amplitud de la gama sin forzar la eficacia. Encontrar ideas sobre productos El nmero de ideas generadas puede afectar al xito de la comercializacin de los productos al aumentar la probabilidad de descubrir los mejores conceptos de productos. Las sesiones de creatividad centradas en un objetivo particular pueden tambin ser un instrumento valioso para el desarrollo de productos. Durante la sesin a los participantes se les anima a pensar en metfora y analogas. La gerencia de productos debe tambin ser conciente de las aptitudes bsicas de la empresa y deben estar dispuestos a colaborar con otras reas funcionales y otras gerencias para aprovechar esas destrezas en los productos y mercados futuros. Apuntar a los mercados actuales, los tangenciales y los nuevos Los productos pueden tener diversos niveles de riesgo, y usualmente es prudente tener una cartera de productos nuevo para equilibrar la ecuacin de riesgo/ rendimiento. Los nuevos productos con el riesgo mas bajo son las ampliaciones de gama: ligera modificaciones de un producto existente. Tamaos de envase ms grande o ms pequeos, sabores ms fuerte o ms suave, y componentes ms ligeros o ms pesados son ejemplo de ampliaciones de la gama. Lo ms arriesgado es crear un nuevo producto para un mercado nuevo, especialmente si el producto no es solamente nuevo para la empresa si no tambin para el mundo. A menos que pueda alcanzar el nuevo mercado a travs de canales de distribucin existentes o que el producto derive de la competencia esenciales de la empresa, esta es una tarea cuestionable. La empresa debe evaluar cuidadosamente si vale la pena correr riego, si ser posible desarrollar y proteger una ventaja competitiva en el futuro e incluso si es mejor dejar la idea para los competidores. Lista de comprobacin: preparacin de la planificacin estratgica del producto. - Cuestione la posibilidad (por lo menos ocasionalmente) de tomar la delantera y crear productos antes de que los clientes los pidan. - Esfurcese en crear un conjunto de aptitudes bsicas en lugar de crear simplemente un conjunto de producto. - Averige las razones de sus xitos y fracasos del pasado antes de desarrollar un nuevo producto. - No subestime la necesidad de encontrar ideas para nuevos productos. es peligroso suponer que las ideas sobre nuevo productos que usted tiene ahora son las mejores con las que ustedes puede dar. - Hable con otros gerentes de productos, con otras divisiones y con otras unidades de su empresa para ver si existen algunas aptitudes que pueda usted aprovechar dentro de su rea de producto. - Si las marcas son especiales en su sector de actividad, cree un plan para el desarrollo futuro de la identidad de la marca o del capital de la marca.

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Capitulo. 7. Nuevos productos: propuesta, desarrollo y lanzamiento. Las empresas han comprobado cada vez ms que para tener xito en el desarrollo del nuevo producto, no es suficiente averiguar lo que necesitan los clientes y crear producto para esas necesidades, deben tambin ser capaces de hacerlo mejor que la competencia explotando sus aptitudes bsicas. Adems, debe hacer claridad en cuanto al proceso interno de desarrollo de nuevos productos de la empresa. En el desarrollo de un producto intervienen muchas partes de una empresa, no solamente del gerente de producto, pero debido a que a los gerentes se les responsabiliza frecuentemente del xito final de nuevo producto, es importante estudiar su intervencin en este proceso. Aunque el desarrollo de nuevos productos va mas all del horizonte de planificacin del plan de marketing, que es anual, algunas partes han de resolverse cada ao. Durante aos, las actividades en relacin en con nuevos productos se reducir a la investigacin y la presentacin de propuestas de productos. La innovacin y la rapidez en el desarrollo de nuevos productos son cada vez ms importantes en nuestra economa mundial. Fase del desarrollo del producto
Fase Generacin de ideas Seleccin Desarrollo, prueba y evaluacin del concepto Desarrollo prueba y evaluacin del prototipo Descripcin Creacin de ideas y de una reserva de ideas. Examen de las ideas con arreglo a criterios preestablecidos Refinamiento del concepto del producto, estimacin del inters del cliente, profundizacin del anlisis econmico (aspectos financieros), decisin de seguir o no seguir. Desarrollo fsico del producto en I + D; prueba funcional y comercial del producto real. Elaboracin de la estrategia de lanzamiento; si es necesario, prueba de mercado o prueba simulada de mercado; ventas iniciales Resultados/produccin Propuesta de nuevos productos Formacin del equipo de proyecto Planes destallado de productos, de mercado, de financiacin y de proyectos; especificaciones del producto. Cambios finales las especificaciones del producto y del plan de produccin. Aprobacin definitiva del documento de lanzamiento. Formacin en el conocimiento del producto, planes de venta personal y de servicio postventas, preparacin de material escrito de apoyo a la venta. Lanzamientos del nuevo producto. Mejoras que se sugieren para los proyectos futuros.

Prelanzamiento

Lanzamiento

Evaluacin del proyecto

Introduccin y marketing del producto tal como se detalla en el documento de estrategia del lanzamiento. Comparacin de los resultados con los objetivos iniciales

El resultado de la generacin de ideas ser una propuesta de nuevos productos que ha de

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ser examinada por el individuo o grupo de individuo que determinan si hay que esforzarse en el desarrollo de nuevos productos. La propuesta de un nuevo producto tendr lo siguiente 1. Resumen para ejecutivos: un breve resumen de la idea y del plan propuesto. 2. Situacin actual: el encaje del producto en el plan estratgico y una lista de los problemas y oportunidades que dieron origen al concepto. 3. Descripcin del producto: los beneficios y ventajas concretos para el usuario del producto junto con la manera en que el producto en que el producto se adapta a la oferta total de la empresa, con fotografas, ilustraciones y otras tcnicas para hacer mas tangible el concepto. 4. Anlisis del mercado: una evaluacin del mercado o mercados actuales y futuros para el producto, de las condiciones competitivas y del posicionamiento as como de cualquier asunto relacionado con los organismos reguladores. 5. Plan de desarrollo del producto: recursos o tecnologa requerida para el producto. 6. Plan de marketing: los objetivos y estrategias para cada rea de marketing. Es decir, la determinacin de precios, la distribucin, la publicidad, la venta y el servicio postventas. 7. Anlisis financiero: los cash flows previsto y los estados de resultado as como los fondos necesarios previstos. 8. Documentos de apoyo: resumen de la investigacin de marketing o cualquier otro material que respalde el proyecto. La seleccin En esta fase, la idea del producto debe examinarse de a cuerdo con los criterios de seleccin establecido por los directivos de los departamentos de marketing, fabricacin, I+D y por la alta direccin. Entre los criterios pueden figurar factores como estos: Acoplamiento dentro de la combinacin exstete de productos. Patentabilidad. Riesgo de que entren competidores Posibilidad de vender a travs del sistema de distribucin existente. Compatibilidad con el plan estratgico. Plazo aceptable de recuperacin del dinero invertido. Potencial de crecimiento. Costo del utillaje y de la maquinaria. Compatibilidad con las tecnologas bsicas.

Desarrollo, prueba y evaluacin del concepto Es una extensin de la evaluacin, con la que se refinan y elaboran las buenas ideas para evaluar su viabilidad financiera, comercial y tecnolgica. El proceso es progresivo, y empieza con datos secundarios y entrevistados en profundidad en pequeos grupos de clientes, preparando luego muestras mayores para unas estimaciones ms fiables de la aceptacin por el mercado. Aqu la gerencia de producto interviene mucho con objeto de determinar las caractersticas y atributos apropiados

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para elevar al mximo la satisfaccin del cliente y para estimar el potencial y la rentabilidad de las ventas. Una vez el concepto este plenamente desarrollado, es importante probar su aceptabilidad en un gran grupo de clientes. Este grupo ser el ms representativo del mercado elegido como objetivo. Una tctica consiste en preguntar a los encuestados que precio piensa que seria competitivamente justo para el producto tal como se describe, y a continuacin sobre la probabilidad de que compren a dicho precio, El equipo de producto deber intentar establecer un precio de referencia. Dicho precio es necesario con el fin de estimar los costos de regencia para el producto de desarrollo. Disear con arreglo al precio es un enfoque utilizado por varias empresas en sectores con tecnologas rpidamente cambiante, ciclos cortos de vida del producto y presin sobre los precio. El precio de referencia depende del valor percibido por el mercado. La determinacin del valor ser diferente para los elementos de bajo precio unitario que adquieren con frecuencia. La diferencia entre los ingresos y el costo de los artculos vendidos es el margen bruto disponible para cubrir los costos fijos y contribuir a los beneficios.

Anlisis financiero Los costos de marketing empiezan en el prelanzamiento. Esto incluir lo de publicidad, distribucin, personal de ventas, promocin de ventas, y costos diversos de ventas y comunicacin. Los gastos generales imputados son los costos administrativo que se reaparten entre varios productos. algunas empresa fijaran un cargo de gastos generales menor (o incluso ningn cargo) a los nuevos productos hasta que esto se hallan consolidado, mientras que otras creen que todos los productos deben proporcional una contribucin igual ( o mayor ) a los costos fijos ( es decir, un tipo de valla) independientemente de la aptitud hacia la imputacin de costos, en indispensable que los ingresos estimados ( ya sea por el precio o por el numero de unidades) no estn artificialmente inflado simplemente para cubrir estos costos. La contribucin bruta es la cantidad de ingresos que queda despus de haber restado del margen bruto los costos de desarrollo, los de marketing, y los gastos generales. Esta es la cantidad de dinero que se espera que el producto aporte a los impuestos y beneficios (si las ventas del nuevo producto no ejercen ningn efecto sobre las ventas de los existentes). La contribucin suplementaria se utiliza cuando los nuevos productos ejercen un efecto (positivo o negativo) sobre los productos existente. Los cash flows (flujo de cajas) resultantes deben incluirse en este rengln y aadirse a la contribucin bruta o restarse de ella para obtener la contribucin neta. Desarrollo del prototipo si el producto propuesto supera la prueba de aceptabilidad y la evaluacin del concepto, pasa I+D o al departamento tcnico para ser convertido en un producto fsico. Esto no significa que ya no tenga que intervenir el departamento de marketing (o la gestin de productos). Ms bien, la labor de la gerencia de productos es asegurar que no se pierdan durante el proceso de desarrollo de las ventajas

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fundamentales que fueron la esencia del concepto del producto y que se progrese en el plan de marketing, en la bsqueda del nombre comercial y en otros factores crticos para el xito del nuevo producto. Una vez desarrollados los prototipos, deben someterse a una rigurosa prueba funcional y comercial. Las pruebas funcionales se realizan en condiciones tanto de laboratorio como de campo para cerciorarse de que los productos son seguros y fiable (es decir, de que si funcionan como esta diseado para que funciones). Siguen a continuacin algunas preguntas a las que hay que responder durante esta fase. Funciona el prototipo como estaba previsto? Cumple las especificaciones? Satisface la necesidad del cliente? Se prev algn problema de produccin? Puede este resolverse en un periodo de tiempo y aun costo razonable? Se ha aprobado con carcter definitivo el calendario de produccin? Se desarrolla sin atraso? Se han confirmado los costos? Se han perdido las materias primas? Esta el departamento de marketing listo para el lanzamiento? Existen modificaciones de menor importancia que pueden mejorar el producto o su valor sin repercutir negativamente en el proyecto? Hay necesidad de un cambio significativo que obligue a demorar el proyecto? Si se pueden contestar todas estn preguntas afirmativamente, el proyecto esta preparado para pasar a la fase siguiente: la del prelanzamiento. El prelanzamiento El prelanzamiento el perodo anterior a la comercializacin en el que la gerencia de productos verifica que se han hecho todos los preparativos para la introduccin real del producto. Durante esta fase, la gerencia de producto debe determinar quienes son las personas que tienen inters en el asunto y especificar sus necesidades de informacin. El servicio al cliente nenecita estar preparado para contestar a la solicitud de informacin y para despachar los pedidos. El personal de servicio tcnico requerir una capacitacin especializada. El canal de de distribucin necesitara que se le avise con anticipacin de cualquier necesidad del producto o servicio. El marketing experimental ayuda a evaluar si se ha cargado el precio correcto, si se esta trasmitiendo el mensaje apropiado a travs de la publicidad y si se esta empleando la estrategia adecuada de distribucin, por supuesto el marketing experimental es caro desde el punto de vista del dinero y el tiempo, solo debe emprenderse cuando no hacerlo supone un gran riesgo. En el mercado experimental la gerencia de productos selecciona una zona geogrfica que sea lo ms representativa posible del mercado elegido como objetivo para el producto y vende el producto con carcter limitado en dicha regin. Las mayora de las empresa seleccionan tres o cuatro mercado experimentales que contribuyan una buena representacin de los clientes a los que esta destinado el producto. La duracin del mercado experimental vara segn el tipo de producto. Algunos requerirn de seis a nueve meses y otros necesitaran dos aos. El factor que hay que considerar es la duracin del ciclo de compra debiendo tener la presencia en el mercado experimental una duracin de por lo menos dos ciclos de compras.

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Basndose en esta informacin puede elaborarse un plan de lanzamiento la documentacin para el lanzamiento debe contener tres componentes especficos. 1. un diagrama de las actividades importantes: 2. la estrategia de marketing para apoyar el lanzamiento. 3. un diagrama de indicadores precoses. Todos ellos guan el lanzamiento y la primera comercializacin Componentes del documento de control de un lanzamiento. El documento que recoge la estrategia de marketing detallada de los componentes tcticos del lanzamiento. Determina la cuestin de marca. El envase y embalaje, el precio, la publicidad y todos los aspectos de marketing. El plan de marketing de un nuevo producto
A. Objetivo del nuevo producto 1. volumen de ventas 2. penetracin en el mercado B. 1. 2. 3. 4. Resumen de los antecedentes Volumen total de ventas del sector y su tendencia. Competidores principales y anlisis Potencial del mercado y segmentos Estatutos de la sociedad

2. Mercados experimentales
- Clientes nuevos o existentes - Datos demogrficos y psicogrficos 3. Distribucin Canales de distribucin Margen comercial, comisiones y otros incentivos Instrumentos de ventas disponible

C. El nuevo producto o servicio de la empresa 1. Especificaciones o descripcin del producto 2. Nombre de la marca, nombre comercial, o marca registrada. 3. Por qu es mejor este producto? 4. Principales ventajas para el usuario 5. Perfil o perfiles de los clientes 6. Punto principal de ventas 7. Posicionamiento 8. Barreras potenciales 9. Frecuencia de compras o uso. D. Estrategia de entrada 1. Oportunidad: Cundo debe planearse el lanzamiento? 2. Lanzamiento escalonado: cuales son los mercados prioritarios? 3. Publicidad E. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Preparacin y apoyo de la empresa Anuncios internos Instrumentos del personal de ventas Capacitacin para el servicio al cliente Capacitacin para el servicio tcnico. Seminarios de campos Declaraciones de polticas

4. Determinacin de precios Precio base u cuadro de descuento Programa promocional de fijacin de precios Valoracin de opciones Fijacin de precios de la gama de productos

5. Promocin Reparto de muestras Merchandising Instruccin de los clientes

6. Publicidad Anuncios de productos Notas de prensa Exposiciones comerciales Grupos de usuarios Publicidad directa por correo Publicidad ( estrategia de medios y texto de los anuncios

G. Costos y calendarios -

Desarrollo del apoyo a ventas Costo de capacitacin (incluido alojamiento y F. Plan de marketing viaje) Lanzamiento. 1. Objetivo para el plan de marketing del producto. - Exposiciones comerciales, costos de medios y Consiste en la introduccin del mismo en el mercado, ha de tomarse decisiones acerca publicidad del tiempo (cuando lanzar el producto), las estrategias geogrficas, las perspectivas del - Calendarios de la prueba del producto y del mercado experimental, el apoyo a ventas y al servicio merchandisingpor ultimo la al cliente y -

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Estrategia de marketing. La estrategia de marketing es un componente decisivo en el xito del nuevo producto. Si los competidores estn en condiciones de entrar en el mercado(o si estn entrando), la gerencia de productos debe decidir si llegar all primero, concurrentemente o despus que los competidores. El entrar en primer lugar suele proporcionar un aventaja, pero si la precipitacin tiene como consecuencia un producto defectuoso, el resultado puede ser mas perjudicial que favorable. Simultanear la entrada con la de los competidores puede neutralizar la ventaja potencial del competidor madrugador adems de hacer que crezca con mayor rapidez el mercado potencial. La evaluacin del proyecto Despus del lanzamiento (o durante el mismo) deber realizarse algn tipo de evaluacin del proyecto. Los principales objetivos de esta fase son mejorar las actividades de desarrollo de producto futuro y trasladar el producto desde la situacin de un nuevo producto a la de un producto en marcha que requerimiento de largo plazo. Resumen Conozca el mercado y lo que necesita. Selecciones nuevos productos en los que se apoyen las aptitudes bsicas de la empresa. Cree un equipo multifuncional al comienzo del proceso. Consiga una pronta y clara determinacin de los costos y el precio. Consiga una calidad y un precio correcto a la primera, aunque ellos signifique retrazar el lanzamiento. Establezca punto de comprobacin en el sistema para asegurase de que el producto en desarrollo satisface todava los criterios iniciales con arreglo los cuales fue aprobado. No introduzca un nuevo producto por que si o para cumplir sus objetivos: asegrese de se adapta a la estrategias de la empresa y a las necesidades de los clientes. Realice pruebas alfa, o de mercado para reunir informacin sobre usuarios. Incluya actividades importantes s indicadores precoces de alarma, juntos con las fechas pertinentes, en el plan de control del lanzamiento. Disee una estrategia de lanzamiento escalonado para ir entrando progresivamente en los distintos mercados.

Unidad. 8
Determinar los precios de los productos y servicios Estrategia de precios Estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo. A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisin del comprador.

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El precio es el nico elemento de combinacin mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms flexibles de la combinacin mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalizacin Factores internos y externos para la fijacin de precios
Decisiones para fijar el precio

Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economa, revendedores,

Factores internos
Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organizacin

gobierno)

Factores internos: Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo en participacin del mercado Liderazgo en calidad del producto. Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin. Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda

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Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno. Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto. Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. Mercado de monopolio puro: consiste en un slo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energticos, telefnica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio. La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio. Se dice que es inelstica o rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los mas importantes, por mas que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable. Competencia Otros factores externos La situacin actual de la economa (recepcin por ejemplo) ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales. Estrategias Generales para fijar precios 1. Fijacin de precios basada en el costo Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. 2. Fijacin de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere 39

junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. Fijacin de precios basada en el costo

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

VALOR

CLIENTES

Fijacin de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin. Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios accesibles. Las compaas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos mximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio. 40

Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cuales sern, efectivamente, opcionales. Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio. Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos colectivos, que son algo as como paquetes de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido. Estrategias de ajustes de precios Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad. Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

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Complementos: los de tipos promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo. Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentado, adems los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentacin Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de 12 aos. Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos. Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma clase. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante. Fijacin de precios promocional: las compaas asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo. Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

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Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren. Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante est la zona ms paga el cliente. Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compaa. Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el mercado. Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la cuestin principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.

Cambios de precio Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor

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podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

Como responder a los cambios de precio Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc. En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:

El competidor bajo su precio? Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor Reducir el precio Afectara nuestra participacin en el mercado?

Aumentar la calidad percibida

Mejorar calidad y aumentar precio

Podemos/Debemos tomar medidas eficaces?

Lanzar marca de pelea de bajo precio

La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el futuro de la compaa. La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente informacin vital para que sea un xito Producto Tipo Caractersticas 44

Tipo de mercado Competencia Objetivos de la compaa para con el producto La gestin de productos Unidad. 9.

Producto: El producto no es ms que un objeto fsico, hace representacin de una serie de satisfacciones o necesidades para el consumidor o comprador. Cada consumidor tiene sus gustos, preferencias y estilo nico de utilizar el producto comprado, de esta manera el producto marca niveles de satisfaccin diferentes en cada consumidor. La satisfaccin depende de muchas variables como la reputacin del producto, donde se consigue, su diseo fsico, su garanta, etc. Lo que separa a una compaa con una buena gerencia de productos de otras firmas es su variedad de equipos complementarios, su gran red de ventas y servicios y sobre todo su reputacin que tiene el fabricante de un producto confiable y de alta calidad. En otras palabras el xito de que hablamos no es ms que el reconocimiento de las satisfacciones y utilidad del mismo. Clasificaciones de productos: Las clasificaciones del producto son dos industriales y de consumo. Estas dos difieren bastante en su fsico y sobre todo en la tcnica para desarrollarlos y mercadearlos con eficacia. Los productos de consumo se producen para la venta a individuos y familias para su consumo personal. Los productos industriales se venden empresas gubernamentales e institucionales y a empresas comerciales con fines de lucro para usarlos como materia prima o para revenderlos a los clientes. Productos de consumo: Estos productos se clasifican en: los de conveniencia, los de seleccin y los de especialidad. Cada una de estas categoras requiere una estrategia nica de distribuciones y de promocin. Es muy importante saber e identificar cada una de estas categoras ya que para una persona un producto de conveniencia puede ser de especialidad o es ms de seleccin. Productos de conveniencia: Estos son productos que el consumidor consume y compra muy frecuentemente, as que para el no es necesario la comparacin de precios y de calidad. Algunos ejemplos de estos son la leche, jabones, el arroz, enlatados, etc. Los productos de conveniencia son tales como los panes y otros los fabricantes y distribuidores tienen que gastar mucho dinero en publicidad para hacer resaltar su producto, mostrar sus beneficios y atributos ante la competencia ya que es muy difcil distinguir los productos que compiten en esta categora. Este tipo de producto no se puede adaptar o moldearse al gusto y preferencia del consumidor. As que si el comprador no le gusta el producto tal y como es la nica solucin es que se cambie de producto o de marca.

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La estrategia ms conveniente para mercadear estos productos es utilizar la cercana del detallista con el consumidor y as hacerle mas practico su distribucin y su llegada al cliente.

Productos de seleccin: Estos son los productos que el cliente potencial generalmente evala teniendo en cuenta la calidad, precio y el estilo antes de efectuar su compra. Ejemplos de estos productos son: refrigeradoras, aire acondicionado, lavadoras, etc. Para estos productos es esencial que el fabricante y el distribuidor den suficiente informacin sobre el producto como la garanta, precio y costo de servicio. Ya que si esto no es as lo mas seguro es que el comprador compre otra marca. Las ganancias en estos productos son mucho mejor que las de los productos de conveniencia as que los detallistas pueden entrenar personal capacitado para hacerle frente a estas informaciones para que el cliente tome una correcta decisin de compra. Aunque es de gran importancia el personal de venta no hay que olvidar las promociones ya que es imprescindible la promocin por medio de exhibiciones en el lugar de compra y publicidad masivas, para de esta manera mostrar al publico los atributos de especiales del producto para el comprador no compre otra marca. Productos de especialidad: Estos son productos que los consumidores estn dispuestos a hacer esfuerzos especiales para conseguirlos. Los productos especiales son mas bien productos que los compradores tienen una lealtad nica y por ende a la hora de comprarlo solo visitara los locales y establecimientos donde vendan el producto. El fabricante vende su producto basndose en calidad, prestigio, garanta, confiabilidad y por ende escoge con gran esmero sus distribuidores que son los que lo van a representar en el mercado a diferencia de los productos de seleccin y de conveniencia. Productos industriales: Los productos industriales pueden dividirse en: Equipo Pesado: Maquinas herramientas, camiones, tractores, hornos industriales. Equipo Liviano: Maquinas de escribir, herramientas elctricas porttiles, instrumentos de medicin. Construccin: Fabricas, edificios de oficinas, instalaciones portuarias. Componentes: Motores, engranajes, bombas, semiconductores. Materia Prima: Carbn, hierro, piedra caliza. Materiales Elaborados: Acero laminado, plstico laminado, madera terciada, agentes qumicos. Servicios: Reparaciones y mantenimiento, diseo, consultora Abastecimientos Consumibles: Herramientas pequeas, electricidad, materiales de limpieza y mantenimiento. La mayora de estos productos son de uso industrial solamente pero algunos pueden usarse tanto en la industria como venderse tambin a consumidores individuales. Estos productos pueden venderse en ambos mercados y en distintos canales de distribucin, tales como la maquina de escribir, la sumadora, las herramientas elctricas porttiles, los productos de limpieza, etc.

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Unidad 10. Marcas La marca Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. Segn la asociacin americana de marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores: La identidad corporativa y la imagen corporativa La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama). Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse: Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc. Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo. El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.

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De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, segn el informe Interbrand, la marca ms reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 65.000 millones de dlares, la marca espaola Zara es, en principio, la nica de nuestro pas que se encuentra dentro del ranking (clasificacin) de las 100 primeras. Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habr que: Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin. No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente. Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada: Diferenciacin frente a la competencia. Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad. La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no slo desde el punto de vista funcional, sino por su valor esttico y original. Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia. Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensacin, un

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producto que ha brindado a Font Vella otra dimensin para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y sta tiene que ser el eje central de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas. Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a largo plazo implica analizar los direccinadores de valor y medirlos, supone estar siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar. Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las necesidades del consumidor. Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor. Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor aadido y una categora para la marca.

La marca del distribuidor Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos 80 con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando sta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relacin calidadprecio altamente competitiva.

Unidad. 11 Patente y propiedad intelectual Propiedad intelectual La propiedad intelectual se ha convertido en uno de los principales temas de las relaciones comerciales internacionales. La propiedad intelectual tiene que ver con las creaciones de la mente: las invenciones, las obras literarias y artsticas, los smbolos, los nombres, las imgenes y los dibujos y modelos utilizados en el comercio. La propiedad intelectual se divide en dos categoras: La propiedad industrial: invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geogrficas de origen.

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El derecho de autor: obras literarias y artsticas. Los derechos relacionados con el derecho de autor son los derechos de los artistas intrpretes o ejecutantes sobre sus interpretaciones o ejecuciones, los derechos de los productores de fonogramas sobre sus grabaciones y los derechos de los organismos de radiodifusin sobre sus programas de radio y de televisin.

Patentes Una patente es un derecho exclusivo concedido a una invencin, es decir, un producto o procedimiento que aporta, en general, una nueva manera de hacer algo o una nueva solucin tcnica a un problema. Una patente proporciona proteccin para la invencin al titular de la patente. La proteccin se concede durante un perodo limitado que suele ser de 20 aos. La proteccin de una patente significa que la invencin no puede ser confeccionada, utilizada, distribuida o vendida comercialmente sin el consentimiento del titular de la patente. El papel de la OMPI La Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) fue establecida para velar por la proteccin de los derechos de los creadores y los titulares de propiedad intelectual a nivel mundial y contribuir a que se reconozca y se recompense el ingenio de los inventores, autores y artistas. La proteccin internacional estimula la creatividad humana, ensancha las fronteras de la ciencia y la tecnologa y enriquece el mundo de la literatura y de las artes. Al crear un marco estable para la comercializacin de los productos de la propiedad intelectual, tambin facilita el comercio internacional. En 1996, la OMPI ampli sus funciones y demostr todava ms la importancia de los derechos de propiedad intelectual en la reglamentacin del comercio mundial al concertar un acuerdo de cooperacin con la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). Los Tratados en detalles La OMPI tambin ofrece a los pases en desarrollo asesoramiento especializado sobre solicitud de patentes internacionales y sobre registro de marcas y de dibujos y modelos industriales. Asimismo, alienta a estos pases a aprovechar plenamente el sistema de proteccin de la propiedad intelectual para impulsar la actividad creativa nacional por medio de inversiones, as como facilitar la transferencia de tecnologas. La OMPI tambin otorga asistencia a los pases para que puedan contar con un slido sistema de propiedad intelectual. Este sistema proporciona las siguientes ventajas: Estimula el uso del talento inventivo y artstico Fomenta y preserva los recursos locales en materia de propiedad intelectual, como los conocimientos tradicionales y el folklore Es un incentivo para las inversiones al crear un marco estable en el que los inversionistas nacionales y extranjeros tienen la seguridad de que se respetarn sus derechos de propiedad intelectual. La infraestructura creada en torno a la propiedad intelectual alienta la participacin en el intercambio de valiosas informaciones comerciales a nivel internacional y, en particular, el rpido y fcil acceso a la informacin sobre nuevas tecnologas, por ejemplo, las solicitudes internacionales de patente y los resmenes disponibles en virtud del Tratado sobre el Derecho de Patentes (PLT), aprobado en julio de 2000. Una de las prioridades de la OMPI es ayudar a los pases en desarrollo a modernizar

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sus sistemas de propiedad intelectual de la forma ms econmica y oportuna posible. Para responder a este desafo la OMPI cuenta con planes integrados de asistencia especficamente adaptados en los planos nacional y regional cuya duracin se extiende de uno a tres aos. En el ao 2001, la OMPI ejecut 56 planes en frica, Amrica Latina y el Caribe, Asia y el Pacfico y los Pases rabes. Reivindicaciones Las reivindicaciones son las caractersticas tcnicas novedosas de la invencin, para las cuales reclama la proteccin legal mediante la Patente. La solicitud debe contener una o ms reivindicaciones que conformen as el captulo reivindicatorio, que constituye la parte ms importante de la solicitud en el cual se fundamenta el Derecho de la Patente, mediante l se determina la extensin de la proteccin. Las reivindicaciones deben definir la invencin de manera clara y precisa, delimitndola con respecto al estado de la tcnica o tecnologa anterior, teniendo en cuenta que mediante ella se juzgar la novedad y el nivel inventivo. Estrategia para redactar las reivindicaciones La redaccin de las reivindicaciones de la solicitud de patente deber basarse En: encontrar un equilibrio entre la amplitud y limitacin del objeto Reclamado. Si una reivindicacin se redacta en un sentido amplio, por ejemplo mediante caractersticas tcnicas generales, la proteccin solicitada puede ser negada con mayor facilidad, ya que puede ser probable que existan documentos anteriores que abarquen el mismo objeto de la reivindicacin. Por el contrario, si una reivindicacin se redacta en un sentido restringido, por ejemplo mediante caractersticas especficas que limitan la cobertura de proteccin, puede reducirse el riesgo de que exista un documento anterior. Abarque el mismo objeto de la reivindicacin, pero la proteccin obtenida puede llegar a no ser completa. Se aconseja iniciar la redaccin con la reivindicacin menos limitativa, es decir, Ms amplia, que contenga el menor nmero de caractersticas tcnicas Posibles pero s suficientes para cumplir con los requisitos de novedad y nivel Inventivo, e incluir una a una, dichas caractersticas limitativas en las reivindicaciones posteriores, que en cualquier caso sern dependientes de la primera. Administracin de proyectos Unidad. 12 La administracin de proyectos Es la planeacin, organizacin, direccin y control de los recursos para lograr un objetivo a corto plazo. Tambin se dice que la administracin de proyectos ocurre cuando se da un nfasis y una atencin especial para conducir actividades no repetitivas con el propsito de lograr un conjunto de metas. Esta actividad es llevada a cabo por un conjunto de administradores que actan como agentes unificadores para proyectos particulares, tomando en cuenta los recursos existentes, tales como el tiempo, materiales, capital, recursos humanos y tecnologa. Importancia de la administracin de proyectos

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La administracin de proyectos implica una gran importancia, por lo que es usada en una gran diversidad de campos; desde proyectos especiales, en bancos, en desarrollo de sistemas en computadora, en telecomunicaciones, en defensa nacional, etc. Los cambios tecnolgicos, la necesidad de introducir nuevos productos al mercado, las cambiantes exigencias de los consumidores de productos, entre otras cosas, incrementan el fluido de operaciones en una organizacin, provocando que los mtodos de administrativos convencionales sean inadecuados. Por esta razn la administracin de proyectos es importante, ya que ofrece nuevas alternativas de organizacin. Sirve para aprovechar de mejor manera los recursos crticos cuando estn limitados en cantidad y/o tiempo de disponibilidad. Tambin ayuda a realizar acciones concisas y efectivas para obtener el mximo beneficio. Funciones de la administracin La administracin procura siempre el mximo aprovechamiento de los recursos, mediante su utilizacin eficiente. Las principales funciones de la administracin se engloban en planeacin, organizacin, direccin y control. Durante la planeacin se decide anticipadamente qu, quin, cmo, cundo y por qu se har el proyecto. Las tareas ms importantes de la planeacin son determinar el status actual de la organizacin, pronosticar a futuro, determinar los recursos que se necesitarn, revisar y ajustar el plan de acuerdo con los resultados de control y coordinar durante todo el proceso de planeacin. La organizacin realiza actividades en grupo, de asignacin y asesoramiento, y proporciona la autoridad necesaria para llevar a cabo las actividades. Dentro de esta etapa se identifica, define y divide el trabajo a realizar, se agrupan y definen los puestos, se proporcionan los recursos necesarios y se asignan los grados de autoridad. El siguiente paso es la direccin, la cual sirve para conducir el comportamiento humano hacia las metas establecidas. Aqu se comunican y explican los objetivos a los subordinados, se asignan estndares, se entrena y gua a los subordinados para llegar a los estndares requeridos, se recompensa el rendimiento y se mantiene un ambiente motivacional. Por ltimo se encuentra el control, que se encarga de medir el rendimiento obtenido en relacin a las metas fijadas. En caso de haber desviaciones, se determinan las causas y se corrige lo que sea necesario. El administrador de proyectos El administrador de proyectos puede ser definido como el individuo que cumple con la tarea de integrar los esfuerzos dirigidos hacia la ejecucin exitosa de un proyecto especfico. Esta persona enfrenta un conjunto de circunstancias nico en cada proyecto. El administrador de proyectos es una extensin del administrador general de una organizacin. Funciones del administrador de proyectos El administrador de proyectos opera independientemente de la cadena de mando normal dentro de la organizacin. Debe dirigir y evaluar el proyecto; tambin planear, proponer e implementar polticas de administracin de proyectos, asegurar la finalizacin del proyecto mediante compromisos contractuales. Otras tareas que debe cumplir son desarrollar y mantener los planes del proyecto, darle una calendarizacin y financiamiento adecuados al proyecto y evaluar y reportar su avance.

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Debe resolver los problemas a travs de decisiones orientadas al objetivo. Adems, el administrador de proyecto debe resolver las siguientes preguntas: * Qu se va a hacer? * Cundo se va a hacer? * Por qu se va a hacer? * Cunto dinero est disponible para hacerlo? * Qu tan bien se est haciendo el proyecto? Importancia del administrador de proyectos La posicin del administrador de proyectos es importante porque las organizaciones modernas son muy complejas como para excluir una administracin efectiva y ms especfica usando estructuras y relaciones organizacionales tradicionales. Adems, esta persona provee el liderazgo necesario para que la cadena de proyectos fluya dentro de la red organizacional. Unidad. 13 Posicionamiento El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante. La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin masiva. Que se entiende por posicionamiento? El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso". El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha

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una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas". La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban. Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como: Agua San Luis no es mineral Aceite Primor es 100% vegetal Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogan como lemas de posicionamiento. Objetivo de posicionamiento El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia. El posicionamiento como clave del xito La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin. Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos. Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por Internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema tradicional. Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia. Una sociedad sobre comunicada Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto. Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor. Mensajes publicitarios a travs del tiempo

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Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobre comunicada. Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin: A) La era de los productos Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. b) La era de la imagen Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo. El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en la era de los productos los segn-dones los mataron, tambin las compaas borreguiles han matado la era de la imagen. c) La era del posicionamiento En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del xito. Ante una sociedad sobre comunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores. El poder del nombre El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dar". El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena importancia. Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto. Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dental Close-up (brillante), helados Donofrio (cerca de ti). La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola". La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente. La importancia de ser el primero

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Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el segundo? Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero. El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico. Si un servicio es deficiente, afecto la percepcin de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo. Reposicionamiento El posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado. Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora. En cuanto a marcas, la marca dominante de una categora mantiene cierta percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin. Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que poseen. Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados Unidos de Norteamrica, refuerza permanentemente su posicin en el mercado. Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consumidores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados. Segmentacin de mercados y posicionamiento La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmentacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

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Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas caractersticas que los diferencia de una y otra. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. Formas de posicionamiento Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas: Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries. Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale". Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor. Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza. Por clase de producto: MILO: alimento para nios. La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia. El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos; por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin) por las personas que estn en el segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de los competidores. Unidad. 14 Administracin de las actividades de marketing En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.

Administracin de la marketing es "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin". Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" . Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:

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Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin: 1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y cuanto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: o Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, o El anlisis de las oportunidades y amenazas, o Los objetivos de mercadotecnia, o La estrategia de mercadotecnia, o Los programas de accin. o Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades) 2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Satisfacer a los clientes Para tratar de un modo distinto a los clientes, primero hay que saber lo que diferencia a un cliente de otro. La diferenciacin de los clientes es quizs el ms importante elemento para instaurar una estrategia individualizada, ya que establece el modo como la empresa se tiene que comportar con cada uno de esos clientes. Los clientes difieren entre s en funcin de dos aspectos principales: tienen un valor distinto para la empresa y necesitan cosas distintas de la empresa. Dicho de otro modo, los factores claves de la diferenciacin son: - Lo que el cliente quiere y 58

- Lo que el cliente vale. El valor de un cliente, en relacin con otros clientes, permite a la empresa priorizar esfuerzos y dedicar ms recursos para conseguir que los clientes ms valiosos sigan siendo leales y que aumente an ms su valor. As mismo, satisfacer los deseos de un cliente concreto, es la base para establecer una buena relacin y ganarse su lealtad. Por lo tanto, el proceso de diferenciacin de los clientes debera contar con dos fases, siguiendo este orden: 1. Clasificar a los clientes por su valor. 2. Diferenciar a los clientes segn sus necesidades. Existen bsicamente dos parmetros: - valor real de un cliente o valor vitalicio (v. v) - valor estratgico o cuota del cliente. En el primer caso se deben incluir todos los beneficios presentes y futuros que proporcionar ese cliente: las compras reales, las compras futuras, los beneficios obtenidos de las personas que remite, el valor monetario de su colaboracin en el diseo de nuevos productos o servicios, la ventaja que supone su reputacin entre los clientes actuales y potenciales, etc. En el segundo caso se debe considerar la posibilidad de crecimiento del valor como cliente, es decir, el valor adicional que generara un cliente si consiguiramos que realice en nuestra empresa la cuota de compra que realiza en la competencia. Es el posible valor que esa empresa podra agregar si contara con una estrategia activa para obtener esa cuota de compras que se lleva la competencia. Una vez que se ha determinado el valor, hay que clasificar a los clientes tomando en cuenta ese valor. Se pueden usar diferentes nomenclaturas: a- Clientes Muy Valiosos (CMV) o VIP b- Clientes con Mucho Crecimiento (CMC) c- Clientes Normales o Comunes. d- Bajo Cero (BC) o Ms Vale Perderlos que Encontrarlos (MVPQE) En la medida que se pueda identificar a aquellos que se puedan clasificar; se podrn fijar pautas y estrategias para cada uno de ellos. El paso siguiente es diferenciar a los clientes segn sus necesidades empezando por los clientes ms valiosos. Una relacin exitosa con un cliente se basa en que la empresa cambie su comportamiento con ese cliente. Este le indica lo que desea o necesita y la empresa adapta su servicio o personaliza su producto para satisfacer esa necesidad. De esa manera, con cada interaccin, ese servicio se acerca cada vez ms a las preferencias individuales de ese cliente. Conocer lo que los clientes necesita, es decir sus preferencias y prioridades personales, es fundamental para lograr convertirse en la empresa individualizada necesaria para mantenerse con xito en los mercados de hoy.

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Esta diferenciacin de necesidades no tiene obligatoriamente que ser demasiado sofisticada. Puede aplicarse el sentido comn al pensar en los distintos tipos de clientes con los que trabaja cada empresa. El mensaje que debe quedar es que lo importante es abandonar la tendencia a pensar primero en el producto o servicio y pasar a pensar primero en el cliente. Concentrarse en los distintos tipos de clientes que compran en la empresa, en lugar de analizar las diferentes clases de productos que sta vende. Ventaja competitiva Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son: Luchar por ser el productor lder en costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo) Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciacin) Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especializacin). Estrategias de enfoque y especializacin Consisten en la seleccin de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o necesidades especficas. El nicho se puede definir por exclusividad geogrfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraern a los miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automviles de gran lujo). Anlisis competitivo El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible: La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores. La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de 60

la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio.

Bibliografa 1. Linda Gorchels (2002) gestin de productos, manual del product manager. 2. Kotler, Phillip (1996) 3. Ramn Pedret, laura, Sagnier, Francesc camp (2002) la investigacin de mercado como soporte del marketing. 4. Alejandro Schnarch Kirbertg.(2005) Desarrollo de nuevos productos. 5. George E. Belch & Michael A. belch(2005)Publicidad y promocin. 6.http://www.clubmarketingcastellon.com/archivos/Joan%20Llonch,%20Product %20Manager.pdf 7. http://www.monografias.com/ 8. http://www.xuletas.es/ficha/kotler-cap-15

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