CAPTULO 1 Idea de negocio Strip Center.

1.1.

Strip center:

1.1.1. El retail o venta al detalle: Se entiende a las ventas directas realizadas a los clientes finales, las cuales pueden realizarse a travs de una larga variedad de tiendas (Andrews, 1987).

Otra definicin de la venta Marco conceptual y metodologa La palabra retail tambin es conocida como venta al detalle, venta detallista, venta al detal, venta al menudeo o por menor. Retail es aquella que indica que consiste en actividades de marketing diseadas para brindar satisfaccin a los consumidores finales y mantener rentablemente estos clientes a travs de un programa de mejoramiento de la calidad (Reardon, 1998).

Una definicin ms amplia indica que el retailse enfoca en las actividades requeridas para concretar el intercambio de bienes con los consumidores finales. Cabe indicar que, aunque la mayora de las ventas se efectan a los consumidores finales, muchas transacciones retail se hacen con otros negocios o mayoristas. El retail forma un nexo importante como canal de distribucin, por cuanto los que lo forman son a su vez comercializadores y clientes.

1.1.2. Definicin: Los antecedentes ms remotos de este tipo de retailse encuentran en el gora griega, el foro romano o el bazar oriental. Sin embargo, el desarrollo de los centros comerciales en el Per o STRIP CENTERs es reciente, por lo que no existe una amplia literatura al respecto. Como tal, se parte de definiciones sobre Strip Center que corresponden a asociaciones de pases donde este formato de venta se encuentra ms desarrollado.

El International Council of Shopping Centers (ICSC) lo define Como: Un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad nica. Se provee estacionamiento en el lugar. El tamao y la orientacin del centro son generalmente determinados por las caractersticas del mercado y del rea de influencia que presta servicios al centro. Las tres configuraciones fsicas principales de los Strip center son centros comerciales cerrados, abiertos y centros hbridos (ICSC, 2008).

La Asociacin Espaola de Centros Comerciales (AECC) lo define Como: Un Strip center es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad; cuyo tamao, mezcla comercial,

servicios

comunes

actividades

complementarias

estn

relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestin unitaria (AECC, 2008).

Por otra parte, el Diccionario de contabilidad y finanzas seala: Edificio o conjunto de ellos en los que se renen gran nmero de comercios minoristas, supermercados o grandes almacenes y que cuenta adems con otros servicios auxiliares como prensa, restauracin u ocio, que se crean con el fin de fomentar las ventas al ofrecer una gran variedad de productos en un rea relativamente reducida y facilitar las compras a los consumidores, evitndoles que realicen grandes desplazamientos (Diccionario de contabilidad y finanzas, 2002: 35).

En el contexto peruano, la norma legal sobre comercio (Norma A.070-Reglamento de Edificaciones) define al Strip center como un centro comercial como la edificacin constituida por un conjunto de locales comerciales y/o tiendas por departamentos y/u oficinas, organizados dentro de un plan integral, destinada a la compraventa de bienes y/o prestaciones de servicios, recreacin y/o

esparcimiento (El Peruano, 2006).

Para ser autorizados como tal, los centros comerciales debern cumplir con todas las normas legales respecto a dimensiones mnimas y disposiciones urbansticas que son consideradas para su construccin y funcionamiento. En la presente investigacin se utilizar la definicin dada por el ICSC (2008), por ser la ms completa e incluir ms caractersticas, entre ellas, la propiedad nica, oferta determinada por el mercado y rea de influencia.

1.1.3. Clasificacin. Debido a la existencia de diversos formatos de Strip con variedad de superficies, enfocados a diferentes segmentos de clientes, entre

otros

aspectos,

se utilizar

exclusivamente

la

clasificacin

norteamericana de Strip center. El trmino centro comercial ha evolucionado desde su aparicin en 1950. Con el transcurso de los aos, este sector ha madurado, y actualmente la definicin Strip Center abarca diversos aspectos dependiendo del tipo y las caractersticas de este. se sabe que existen diversos tipos de centros comerciales, como los cerrados, que se caracterizan por tener

estacionamientos, un gran corredor cubierto, climatizado e iluminado, bordeado en ambos frentes por tiendas y entradas. Los centros comerciales abiertos se caracterizan por tener tiendas o centros de servicios unidos en lnea recta, con estacionamiento frente a cada una de ellas. Este tipo de centro comercial toma formas lineales como una U, L o Z. As, algunos de ellos incluso no se adecan a la definicin especfica y se les denomina hbridos, porque combinan los elementos de dos o ms tipos de centros comerciales. Es decir, pueden incluir los elementos de un centro comercial, power centery del outlet. Asimismo, la combinacin del power center y del centro de estilo de vida forma un power center de estilos de vida. Y los centros comerciales de entretenimiento combinan las tiendas minoristas con cines y restaurantes temticos.

1.1.4. Tipos de estilo de vida en el Per y sus tendencias de compra. Las empresas en el Per histricamente segmentaban el mercado en funcin de metodologas tradicionales, entre ellas, por aspectos geogrficos, demogrficos y nivel socioeconmico. Esto funcion en el pasado debido a que los consumidores eran fcilmente identificables: aquellos de mayor poder adquisitivo y los de menores niveles de ingresos. Sin embargo, la situacin en el Per ha cambiado.

En los ltimos aos, en el Per se han dado grandes cambios sociales, migraciones entre grandes ciudades y un mayor crecimiento econmico. Como resultado, es difcil afirmar con certeza que el perfil del consumidor identificado en el pasado se mantendr constantemente en el futuro. Por tal motivo, surge la necesidad de emplear otras herramientas que ayuden a identificar y comprender mejor al consumidor. Arellano (2006) plantea una segmentacin sobre la base del estilo de vida, en donde agrupa a las personas no solo por el nivel de ingresos, sino tambin por las actitudes, intereses, deseos y la manera de pensar. En 1996, Arellano realiz un estudio en el que identific nueve estilos de vida de los peruanos. Posteriormente, en el 2005 actualiz dichos estudios, y defini seis grandes estilos de vida de los peruanos: los afortunados, los progresistas, las modernas, los adaptados, las conservadoras y los modestos.

La informacin socioeconmica procede principalmente de dos fuentes: Perfiles zonales de la Gran Lima 2008, elaborado por Ipsos Apoyo 23 Marco conceptual y metodologa Opinin y Mercado (2008); y Los estilos de vida en el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI, de Rolando Arellano / Arellano IMSA. Respecto a los Perfiles zonales de la Gran Lima 2008, este se ha elaborado sobre la base de estudios de estadstica poblacional, niveles socioeconmicos, perfil del jefe del hogar y perfil del ama de casa efectuados en el 2007. Los estudios presentados se disgregan en las cinco zonas de Lima, Lima Norte, Lima Sur, Lima Moderna, Lima Centro y Lima Este, y el Callao, tambin consideradas en este documento. La metodologa empleada para el estudio fue un cuestionario estructurado, el cual inclua diversos controles a fin de que se pueda garantizar la consistencia de las variables fundamentales. Y el procesamiento de la informacin se realiz a travs de un anlisis estadstico especial. Asimismo, el

informe tiene una cobertura del rea de Lima Metropolitana y el Callao. Sobre Los estilos de vida en el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI de Arellano IMSA, el documento se sustenta en un plan de investigacin multimtodo, elaborado sobre la base de informacin histrica y secundaria, entrevistas a profundidad y recoleccin de informacin diversa a travs de diversos grupos de enfoque. En este trabajo realizado por Arellano Investigacin de Marketing se hicieron encuestas a 1100 personas (mayores de 16 aos), que dieron informacin relevante, fundamentalmente de perfiles por estilo de vida y nivel

socioeconmico, edad y sexo.

1.2.

Strip center en el exterior 1.2.1. Strip center o centros comerciales en argentina. 1.2.1.1. Antecedentes y evolucin. En Argentina, la evolucin de los centros comerciales en los ltimos 20 aos se ha desarrollado de manera creciente y constante, similar al que se observa en Estados Unidos. Para 1987, existan solo dos centros comerciales; a finales de 2007, estos llegaron a setenta y nueve. Tanto creci el sector que a partir de 1990 hubo necesidad de crear una entidad que los agrupara, ordenara y velara por sus intereses. De esta manera, en 1990, surge la Cmara Argentina de Shopping Centers (CASC), la cual tiene como objetivo principal

consensuar el inters global de todos los centros comerciales asociados. Otro de sus objetivos fue representar a la industria frente a las autoridades y la opinin pblica. En Argentina, para ser considerado un centro comercial, la CASC exige que tenga las siguientes caractersticas: Su planificacin Esta y administracin se debe encarga ser de

centralizada.

administracin

coordinar,

gestionar

supervisar

el

correcto

funcionamiento de los locales comerciales. La oferta que proporciona debe ser variada en cuanto a productos y servicios. Debe existir una titularidad exclusiva frente a todos los locales comerciales. La nica excepcin a ello

corresponde a las tiendas ancla, cuya explotacin y beneficio quedar a criterio de la comisin directiva. Debe contar con un fondo comn para invertir en promocin. Debe tener playa de estacionamiento con capacidad tcnica suficiente. 1.2.1.2. Situacin actual. Argentina cuenta con 109 centros comerciales (2011), 20 de los cuales fueron creados durante los ltimos dos aos. La siguiente es informacin integral acerca del sector de centros comerciales Superficie total cubierta: dos millones cuatrocientos mil metros cuadrados. Inversin en los ltimos diez aos: 3,4 mil millones de pesos argentinos o 1,1 mil millones de dlares aproximadamente (cifra con la cual se logr la construccin de 27 nuevos centros comerciales). Personas empleadas: 62 mil. Visitantes anuales: ms de 270 millones. Transacciones generadas: ms de cuatro mil millones de pesos (1290 millones de dlares), a travs de sus siete mil puntos de venta. Participacin del sector en la venta minorista: 15%.

1.2.2. Centros comerciales en Chile. 1.2.2.1. Antecedentes y evolucin. Tanto los centros comerciales como el sector retail de Chile experimentaron gran desarrollo en los ltimos diez

aos. La estabilidad econmica chilena a partir del ao 2002 permiti que el PBI total y el PBI del sector comercio tuvieran un crecimiento promedio anual de 4%. A inicios de los aos ochenta, ya los centros comerciales demostraron capacidad para responder a las necesidades no satisfechas de los consumidores, que consista en establecimientos amplios, con mejor seguridad y un creciente nmero de estacionamientos, que tuviesen mayores ofertas a travs de tiendas de marcas y tiendas por departamentos. La industria de los centros comerciales ha cobrado un gran dinamismo, lo cual se evidencia en la cantidad de aperturas de nuevos establecimientos, as como en las operaciones que involucraron fusiones de varios establecimientos

comerciales. El sector de los centros comerciales se desarroll en conjunto con los negocios inmobiliarios y financieros del pas. A comienzos de la dcada de 1980, estos centros se instalaron en Santiago de Chile y posteriormente se extendieron a otras regiones.

1.2.2.2.

Situacin actual. Actualmente, en Chile los principales operadores de centros comerciales lo constituyen el grupo Mall Plaza, Cencosud y Parque Arauco, que comprenden un total del 87% de participacin del mercado.

Grafico 1. De participacin de centros comerciales de chile. En cuanto a la penetracin del sector retail, Chile lidera el mercado latinoamericano con cerca del 60%. Debido a la ocupacin de grandes superficies, las construcciones de centros comerciales de gran

envergadura han disminuido; por otro lado, se ha iniciado la construccin de centros con formatos ms pequeos, los conocidos como power centers.

Los

principales y

operadores Arauco)

(grupo

Mall

Plaza,

Cencosud

Parque

realizan

continuas

ampliaciones y remodelaciones con la finalidad de incrementar las reas comerciales. Con respecto a la modalidad de arrendamiento, los ingresos de los centros comerciales provienen de la renta, que es una mixtura entre una cantidad fija y un porcentaje variable

de las ventas. Asimismo, el sector experimenta una etapa de exportacin o internacionalizacin de su marca a otros pases de la regin, como es el caso de Parque Arauco y Cencosud. Finalmente, el dinamismo del sector y de la economa en general gener que la poblacin obtuviera una mejora en sus remuneraciones, principalmente en la segunda mitad de la dcada de 1990. 1.2.3. Centros comerciales en Colombia 1.2.3.1. Antecedentes y evolucin. La comparacin entre algunos pases latinoamericanos permite observar que Colombia es uno de los que ms se ha desarrollado en el sector de los centros comerciales. En la actualidad, en Colombia existen ms de 90 centros comerciales que estn ubicados en las principales ciudades, como Barranquilla, Bogot, Cali, Cartagena y Medelln. La creacin y descentralizacin de los locales comerciales se inici hace 30 aos, cuando la violencia y las guerras civiles produjeron una migracin masiva de habitantes de las zonas rurales a las urbanas. Los inmigrantes se establecieron en las afueras de las principales ciudades. En la actualidad son centros urbanos consolidados. Algunos analistas y urbanistas colombianos, como el profesor Jaime Xivill de la Universidad Nacional, resumen la nueva

estructura de Colombia: Ya no vivimos en una ciudad monocntrica, sino policntrica, la de muchos

corazones (El Colombiano, 2008). A mediados de los aos ochenta, surgen y empiezan a tomar importancia los primeros centros comerciales. Sin embargo, no es sino hasta el 2000 que se produce un fuerte crecimiento en este sector y, como consecuencia, una rpida expansin. Esta tendencia se mantuvo durante el periodo 2005-2010, en el que se lograron

10

concretar 40 proyectos, y actual-mente se estn desarrollando 60 proyectos adicionales hasta el 2010. Una de las caractersticas de los centros comerciales en Colombia es la facilidad de acceso que se ofrece al pblico. Los principales locales como Unicentro, Santa Fe, Centro Mayor, Gran Estacin, Metrpolis, Premium Plaza, por citar solo algunos, estn ubicados en grandes autopistas y carreteras principales que estn interconectadas por un adecuado sistema vial. En su mayora cuentan con estaciones de transporte, lo cual permite un fcil acceso a estos establecimientos. 1.2.3.2. Situacin actual. Colombia es uno de los pases que lidera el desarrollo de centros comerciales en el mbito latinoamericano. El consumo local se ha incrementado en las principales ciudades y la bsqueda de nuevos espacios de entretenimiento y diversin ha potenciado el desarrollo de los centros comerciales. De acuerdo con

estimaciones realizadas por la Federacin Nacional de Comerciantes de Colombia (Fenalco), el sector an puede crecer y desarrollarse mucho ms. Actualmente, solo el 19% de las ventas del comercio minorista se realizan en los centros comerciales y en comparacin con otros pases, como Estados Unidos, esta cifra llega al 70%, ello les permite prever que el sector an presenta un gran potencial. De igual forma, la penetracin en el sector retail posiciona a Colombia como uno de los pases con mayor nivel de venta al por menor.

11

Grafico 2 . Penetracin del retail por pases.

Para comprender el fenmeno de crecimiento y expansin es necesario entender qu es lo que el pblico busca y espera de estos nuevos espacios de compra y entretenimiento. Segn Fenalco, los centros comerciales no son considerados nicamente como espacios de compras, sino son visitados como puntos de encuentro, relax y entretenimiento.

Segn los expertos, los centros comerciales en Colombia cuentan con accesos adecuados, buen trfico de personas y una mezcla comercial de productos: todo en un mercado potencial por desarrollar. Estos son los principales motivos por los cuales las marcas de prestigio y los inversores internacionales buscan posicionarse en el mercado colombiano (Fenalco, 2010).

12

1.2.4. Centros comerciales en Ecuador 1.2.4.1. Antecedentes y evolucin. En Ecuador, el fenmeno de expansin de los centros comerciales se inici antes que en el Per, por ello tiene un mayor nivel de penetracin. El primer centro comercial se inaugur en Guayaquil en 1976 y desde esa fecha su crecimiento no se ha detenido. Al igual que en el Per, los centros comerciales son fuente de desarrollo econmico y social para las comunidades, es decir, generan empleos y mejores condiciones de vida. El desarrollo de los centros comerciales en Ecuador ha evolucionado con mayor fuerza en los ltimos aos, habiendo alcanzado una penetracin cercana al 40%, y con ello ocupa el sptimo puesto en Sudamrica. Su evolucin se encuentra muy relacionada con el crecimiento de las ciudades y sus economas. La expansin de estos centros comerciales se ha producido en las ciudades ms importantes del Ecuador, como Guayaquil. La ciudad de Guayaquil cuenta con quince centros comerciales para una poblacin que bordea los dos millones de habitantes, de los cuales, tan solo el 50% cuenta con los recursos suficientes para acceder a comprar en estos establecimientos. En el resto del pas se ubican ms de 30 centros comerciales, los mismos que en la actualidad se encuentran en remodelacin y expansin. 1.2.4.2. Situacin actual. En el anlisis del sector comercial ecuatoriano se pueden identificar dos grupos que dominan los espacios en los centros comerciales, as como en el negocio retail. Estos grupos son los que manejan las

13

condiciones del mercado y las entidades financieras del sector. Prueba de ello es el conocido caso de la empresa norteamericana JC Penny, la tienda por departamentos ms grande de Estados Unidos, que intent ingresar al mercado ecuatoriano, pero los grupos econmicos locales se unieron para evitar la consolidacin de esa cadena extranjera. Las empresas locales condicionaron los contratos con los proveedores para evitar que suministraran al competidor; por ello, dicha empresa no pudo establecerse en el Ecuador (diario Hoy, 2007).

Los grupos antes mencionados son La Favorita y El Rosado, que do-minan el mercado retail. Ambos cuentan con empresas constructoras que desarrollan proyectos de centros comerciales y venden los espacios. Los centros comerciales ms importantes son: Mall El Bosque, Mall del Sol, Mall El Jardn, Mall Iaquito. Por esta razn, las empresas que desean ingresar al sector debern asociarse a uno de estos grupos. Adicionalmente, existen otras dos entidades comerciales: Casa Tosi y De Pratty, que son las principales tiendas por departamento del pas.Un aspecto adicional que favorece al sector y que es relevante mencionar es la oferta de mano de obra disponible. Es decir, la presencia de una poblacin mayoritariamente joven. Segn los datos demogrficos (INEC, 2001), en Ecuador existe 62,7% de poblacin entre las edades de 15 a 64 aos, y un 80% de la poblacin es menor de 45 aos. Esta poblacin se encuentra trabajando o en condiciones de trabajar y, por ende, de generar ingresos para incrementar su poder adquisitivo y acceder a un estilo de vida moderno.

14

1.3.

Factores crticos de xito identificados. Vas de acceso En Argentina, la disponibilidad de vas de transporte adecuadas (buses y subterrneo) permite el fcil acceso a los centros comerciales. En Chile y Colombia, la construccin de grandes avenidas de circunvalacin y la implementacin de terminales de transporte han potenciado el desarrollo de los centros

comerciales ubicados tanto en el interior de las ciudades como en las afueras de las principales. Tenant mix En Argentina el tenant mixse caracteriza por ser muy variado, especialmente en cuanto a la oferta de moda, por las fuertes tendencias europeas en este pas. En Chile, debido al alto nivel alcanzado en el desarrollo de centros comerciales, el tenant mixes innovador y ofrece un valor diferenciador vital. Por citar un ejemplo, Plaza Mall Vespucio ofrece un tenant mixinnovador: posee sala de arte, biblioteca, sala de recital de msica, centro de formacin tcnica, adems de las ofertas tradicionales de ropa, calzado, entre otros. Igualmente, en Colombia la oferta y su variedad son las prin-cipales razones por las cuales el pblico prefiere asistir a los centros comer-ciales (Fenalco, 2007). Ubicacin En Argentina, los espacios no se configuran an como una limitante debido a la extensin geogrfica de las ciudades. En el caso del Ecuador, la ubicacin constituye un factor clave debido a la escasez de terrenos: en un territorio como el ecuatoriano, con 256 370 km2 no existe disponibilidad de locales comerciales de gran envergadura. Adicionalmente, se encuentra la limitante de los grandes grupos econmicos que controlan el sector comercial en el pas. Para el caso de Chile y Colombia, se observa que los emplazamientos de los nuevos centros comerciales obedecen a procesos de

15

expansin urbana hacia zonas perifricas y nuevos polos de desarrollo. Esa migracin se debe a la saturacin de las zonas tradicionales y al elevado costo de los terrenos dentro de las principales ciudades. Administracin centralizada En Argentina y Chile, los centros comerciales son gestionados por una administracin centralizada sustentada en la participacin mayoritaria de la propiedad del centro comercial. En Argentina es requisito indispensable contar con una gestin nica para constituirse como tal. Esta administracin define el tipo de retailer que se instalar en el centro comercial y todos los aspectos operativos. En Colombia existe una administracin centralizada, pese a que los centros comerciales son de mltiples propietarios. El xito de este modelo se debe a las regulaciones y leyes que garantizan el cumplimiento de las decisiones adoptadas por la administracin. Diseo e infraestructura En Chile, los diseos son realizados por empresas

norteamericanas expertas en el rubro de centros comerciales (Colliers, 2006). En Colombia, el diseo y la infraestructura son innovadores, constituyndose empresas dedicadas nicamente al rubro de construccin de centros comerciales como la empre-sa Pedro Gmez, la cual cuenta con ms de 14 proyectos desarrollados. En Ecuador, los centros comerciales reemplazan a los mercados convirtindose en lugares que centralizan las compras en un solo lugar. Disponibilidad de tiendas ancla En Argentina, el formato de tienda ancla es reciente debido al ingreso de los operadores chilenos. En el caso de Chile, las tiendas ancla son parte vital de los centros comerciales, que cuentan con una mayor presencia de tiendas por departamento y supermercados. En Colombia tienen tanta importancia que estas se han constituido en promotores de centros comerciales. En

16

Ecuador, el formato de tienda ancla an no se explota adecuadamente por las limitaciones de los grupos econmicos. Crdito de consumo En Chile, el acceso al crdito de consumo se increment notablemente. De acuerdo con Enrique Ostal, gerente general de D&S, los bancos en Chile tienen un mercado de 3,4 millones de tarjetas, mientras que los retailers suman 9,7 millones, lo cual constituye una penetracin del 90%. Segn otro estudio del Banco Central de Chile, la deuda de los hogares chilenos por compromisos de consumo o de hipoteca y otros llega en promedio al 58% de su ingreso disponible (Ramos, 2006). En Argentina, el crdito de consumo es limitado debido a que todo el sector financiero se encuentra an en recuperacin. En el caso de Ecuador, la dolarizacin ha impulsado el acceso al crdito de consumo. En Colombia, el crdito de consumo se ha

incrementado principalmente debido a la apreciacin del peso (BBC Mundo, 2008). Estabilidad y crecimiento econmico Este factor es comn para los pases analizados porque todos han mostrado una recuperacin econmica en los ltimos aos. Argentina ha presentado una recuperacin econmica para el periodo 2003-2007. Junto a su crecimiento, se observa el mayor desarrollo del sector de centros comerciales por cuanto los proyectos ejecutados a partir de 2003 hasta finales de 2007 bordearon los veinte centros comerciales. En Chile, a raz de la coyuntura econmica y poltica que vivi el pas, la poblacin obtuvo una mejora en sus remuneraciones. Estos mayores aumentos fueron a finales de la dcada de 1990, lo cual explica por qu se desarrollaron mucho antes que los otros pases. La dinmica tanto del retail como de los centros comerciales fue fruto de la modernizacin e insercin del mercado chileno en el entorno internacional. En Colombia, el crecimiento

17

del PBI y la mejora econmica se da gracias a los mejores niveles de exportaciones y el alza de los precios internacionales. Poblacin El crecimiento poblacional ms significativo se ha presentado en Ecuador, con una tasa del 1,9% anual. Por otro lado, Argentina presenta una tasa de crecimiento ms baja: 1,5%. Chile tiene una tasa de crecimiento del 1,2% y Colombia 1,7% anual

(INEC/DANE/Cepal, 2010). Servicios complementarios y adicionales En Argentina no se ofertan gran variedad de servicios complementarios. Para motivar la visita a los centros comerciales, se da mayor fuerza a las marcas y la calidad. En Chile, los formatos han evolucionado ofertando centros de salud, viviendas, institutos y una gran variedad de servicios. En Colombia los servicios complementarios son importantes para tomar la decisin de asistir a un centro comercial (Fenalco, 2010). Buena relacin con los stakeholders En Argentina existe la Cmara Argentina de Shopping Centers, la cual constituye un ente de fomento y organizacin del sector de centros comerciales. En Colombia, Fenalco cumple similares funciones. En Chile, el Ministerio de Comercio se encarga de promocionar y velar por el desarrollo del sector. Luego de evaluar el desarrollo de los centros comerciales en algunos pases de la regin, podemos sealar que estos comparten algunos factores en comn.

18

Cuadro 1. Resumen de los factores de xito Argentina

1 La ubicacin . . . . Los amplios espacios disponibles y la extensin del pas no presentan un problema por el momento para el desarrollo de los centros comerciales

Chile
Zonas de gran influencia y Afluencia. Fueron escogidas para la instalacin de los Centros comerciales

Colombia
La descentralizacin en de

Ecuador
Debido a la escasez de espacios disponibles y al poder de grandes crea una grupos econmicos, la ubicacin es un factor crtico en el caso de Ecuador

actividades polos de

nuevos

desarrollo

ciudad policntrica

2 Vas de acceso

Interconexiones de centros comerciales con terminales subterrneos. de carreteras de circunvalacin Construccin

Sistema vial desarrollado que interconecta los C.C., sistemas de y transporte mltiples

organizados accesos.

3 Tenant mix

Los C.C. se caracterizan por la variedad de oferta con tendencias mundiales especialmente en moda y diseo

Alto grado de variedad e innovacin, comerciales los centros un

La variedad de oferta sobre la base de los perfiles del consumidor permite brindar una oferta atractiva

ofrecen

tenant mix apropiado, lo cual cautiva al pblico

4 Administracin centralizada

La gestin

est a cargo

Las

operaciones

de

los

La administracin tiene mecanismos garantizar la operatividad aun bajo el sistema de propiedad individual. para

de una administracin, la cual determina la

centros comerciales son en su mayora de administracin centralizada (Parque Arauco, Cencosud, Mall Plaza)

operatividad y oferta de cada centro comercial.

5 Diseo e infraestructura

Los diseos son realizados por compaas

Centros modernos, de extensiones amplias y diseos de vanguardia

Los centros comerciales en Ecuador reemplazan los antiguos mercados y centralizan las compras en un solo lugar.

norteamericanas expertas en el tema

6 Disponibilidad de tiendas ancla

En la mayora de ellos no existen tiendas ancla. Por el ingreso de el grupos formato

Grandes

tiendas

ancla

No se utiliza el formato de tienda ancla

ayudan a generar el trfico en los C.C. La tendencia apunta a que las grandes tiendas desarrollen su

chilenos,

empezar a desarrollarse.

centro comercial. 7 Servicios complementarios y adicionales Poco tpico que oferten otros servicios Entretenimiento y concepto del one stop shopping. Realizacin de eventos, combinacin de servicios y nueva oferta atraen al Los servicios

complementarios son muy valorados y ayudan a generar mayor trfico en el Ecuador.

pblico visitante.

8 Estabilidad y crecimiento econmico

Recuperacin econmica luego de la crisis de 2001, crecimiento sostenido

El resurgimiento de la economa chilena a inicios de la dcada de 1990 le permiti el desarrollo de los centros comerciales

La mejora en niveles de exportacin y productividad Permite al pas crecer de forma constante en los ltimos aos. Se destaca la estabilidad poltica.

El incremento del precio del petrleo de y el las

aumento

durante siete aos.

exportaciones impulsan el desarrollo del pas en los ltimos aos.

19

9 Buena relacin con stakeholders

La Cmara Argentina de Shopping Centers ayuda al sector a as mejorar como

La Asociacin Colombiana de Centros y la Comerciales Federacin

(ACE)

prcticas,

Nacional de Comerciantes (Fenalco) impulsan el

regular la operacin de los centros comerciales

desarrollo de los centros comerciales

10

Crecimiento

Crecimiento del 10%

poblacional en la ltima

El

fuerte

crecimiento del

de la poblacin

demogrfico

dcada.

Ecuador en los ltimos aos contribuye al

incremento del comercio y al desarrollo de los centros comerciales 11 Crdito de consumo La colocacin de tarjetas de crdito por parte de los retailers dinamiza y potencia el desarrollo de los centros comerciales La reciente estabilidad econmica y la dolarizacin han motivado un mayor acceso al crdito de consumo en el Ecuador

20

CAPTULO 2 Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao.

A lo largo de este captulo se presenta un anlisis del mercado de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. Este se explica bajo dos enfoques: la oferta y la demanda, que muestran el contexto en donde desarrolla sus actividades. En el enfoque de la oferta se describe la evolucin, el medio actual, los aspectos operativos de la gestin, las estrategias aplicadas, la reglamentacin y la legislacin. El segundo enfoque describe el entorno econmico, la demanda en Lima Metropolitana y el Callao, el anlisis del consumo y los perfiles del consumidor. 2. .

21

2.1.

Factores de oferta. 2.1.1. Evolucin del retaily los centros comerciales Los primeros centros comerciales en el Per surgen en la dcada de 1960, impulsados por el crecimiento demogrfico y econmico concentrado en Lima Metropolitana. De esta forma nacen el centro comercial Risso (1960) y Arenales (1970), los que generaron un boom del consumo masivo sobre la base de conglomerados en una sola manzana. Posteriormente, en los aos ochenta, con la inauguracin de los centros comerciales Plaza San Miguel, Camino Real y Molicentro, se consolida esta nueva propuesta de formatos comerciales en la capital. Sin embargo, el desconocimiento de la sociedad emergente, los problemas poltico-econmicos, las limitaciones tecnolgicas y el terrorismo ocasionaron el fracaso de ello. Todo ello condujo a que en los inicios de la dcada de 1990 el sector se estancara; ms adelante, en 1997 se inicia el desarrollo sostenido con la inauguracin del Jockey Plaza Shopping Center.

Este centro comercial se constituy en un modelo de gestin con buenos resultados, digno de ser imitado. As surgieron Mega plaza Norte (2002), Primavera Park & Plaza (2001), y en el 2007 diversos centros comerciales en provincias. Sin embargo, el nmero de ellos an es limitado en el pas porque, segn la Asociacin de Centros Comerciales del Per (Accep), esta cifra asciende a solo 16 centros, con una penetracin del 12% (El Comercio, 2008). Como se observa en el grfico 2, el Per se encuentra entre los niveles ms bajos de Latinoamrica, menor al 15% si se compara con Mxico y Chile, que alcanzan una penetracin del 50% y 60%, respectivamente.

Sin embargo, actualmente el Per es considerado un importante mercado potencial, y uno de los pases ms atractivos para la inversin extranjera directa. En este rubro, la ampliacin del comercio minorista y los centros comerciales surgieron de la mano con el mejoramiento de la economa. En este contexto, se pueden

22

identificar algunos factores que contribuyeron al crecimiento del sector. Entre ellos la estabilidad econmica, que genera confianza a las inversiones extranjeras de largo plazo, y el incremento del ingreso familiar, que ha impulsado el desarrollo de esta actividad comercial. A estos factores positivos se suma el crecimiento de la poblacin. A la luz de la historia y las tendencias por periodos, la evolucin de los centros comerciales en Lima Metropolitana se ha dado de la forma que muestra el cuadro 2. En las dcadas anteriores a la apertura al mercado (antes de 1990), el crecimiento del sector y la construccin de centros comerciales fueron prcticamente nulas: por ese entonces, Lima solo contaba con ocho centros. Cuadro 2: Centros comerciales (1960-1989)
Distrito Centros comerciales Apertura

C.C. Todos C.C. Risso C.C. San Miguel C.C. Camacho C.C. Molicentro C.C. Arenales C.C. El Polo C.C. Camino Real

1960 1960 1969 1970 1978 1979 1980 1980

San Isidro Lince San Miguel Camacho La Molina Santa Beatriz (Cercado) Santiago de Surco San Isidro

La dcada de 1990 se inicia con la recuperacin econmica, as como la apertura al mercado internacional y el control de la inflacin producto de la globalizacin. Estos hechos permitieron el incremento de las importaciones y la promocin del consumo masivo reforzado por propagandas audaces a travs de los medios de comunicacin. Al mismo tiempo se acentu el inters por el entretenimiento (cines, bares y discotecas), inversiones en

23

franquicias de comida rpida, todo ello unido al aumento en la utilizacin de tarjetas de crdito. Estos elementos volcaron nuevamente la atencin al consumidor peruano, con la

consiguiente recuperacin de algunos centros comerciales gracias a nuevas inversiones en este rubro. Cuadro 3. Per: Centros comerciales (1990-1997)
Centros comerciales Apertura Distrito

C.C. Caminos del Inca C.C. Higuereta Park C.C. Construcenter C.C.Jockey Shopping Center Plaza

1990 Santiago de Surco 1991 Santiago de Surco 1997 San Martn de Porres 1997 Santiago de Surco

Sin embargo, la aglomeracin de ofertantes en las zonas de Lima Mo-erna y Lima Centro oblig a los inversionistas a buscar nuevas plazas de desarrollo y clientes potenciales sobre la base de la investigacin de mercados, donde se determin que las zonas de Lima Norte, Lima Este, Lima Sur y Lima Moderna mostraban ndices atractivos para la penetracin comercial. As nacieron los centros comerciales ms importantes que se muestran en el cuadro 4.
Cuadro 4. Per: Centros comerciales (1998-2006)
Centros comerciales C.C. Larcomar C.C.Sur Plaza Boulevard C.C. Marina Park C.C.Primavera Park & Plaza C.C. Megaplaza 2002 C.C. Lima Plaza Sur C.C. Molina Plaza 2005 2006 Chorrillos La Molina Apertura 1998 1998 1998 2001 Distrito Miraflores Caete San Miguel San Borja Independencia

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Fue as como en los ltimos aos los proyectos de inversin comercial se concretaron, con lo que llegaron a ocupar gran parte de la capital con numerosos centros comerciales. Los

inversionistas se vieron obligados nuevamente a buscar otras plazas de desarrollo y enfocaron sus inversiones en provincias para descentralizar la oferta.

2.1.2. Situacin actual de los centros comerciales en el pas Los centros comerciales en el Per actualmente tienen una situacin que se puede calificar de prspera. Tal como se seala, este sector ha experimentado un desarrollo sostenido sobre la base del crecimiento de la economa, la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores, as como un mejor contexto para las inversiones. El crecimiento sostenido: piedra angular En los ltimos aos, el Per muestra un alto ndice de crecimiento econmico sostenido, reflejado en uno de los indicadores ms importantes como es el PBI y el consumo.

Grafico 3. Producto bruto interno PBI

Fuente: REPORTE DE INFLACIN Junio 2012 Panorama actual y proyecciones macroeconmicas 2012-2014 BCR

2.1.3. Caractersticas de los principales centros comerciales en Lima

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A continuacin se presenta en el cuadro 5 las principales caractersticas encontradas en los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao.
Cuadro 5. Principales caractersticas de los centros comerciales del Per.

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2.1.4. Empresas y grupos de inversionistas de los centros comerciales En el negocio de los centros comerciales se pueden identificar diferentes tipos de inversores, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hasta organizaciones religiosas. Si bien no todos los inversionistas del sector tienen una participacin importante en el Per, existen algunos que son representativos (vase cuadro 6).

Cuadro 6. Per: Listado de empresas inversionistas del sector retail Grupo Falabella Mall Plaza Grupo Urbi Inversiones Corporativas Alfa Cencosud Grupo Altas Cumbres

Centros Comerciales del Per Grupo Romero S.A Grupo Wong Inversiones Centenario Supermercados Peruanos Parque Arauco S.A. Ripley grupo Interbank

2.1.5. ndices de penetracin de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao El ndice de penetracin de los centros comerciales en el Per es de solo el 12% (El Comercio, 2008), proporcin que muestra una gran oportunidad de expansin en este sector. Se estima que en los prximos tres aos se implementarn ms de veinte centros comerciales en el pas, para llegar a unos cuarenta

establecimientos (Araval Consultores, 2011). En Lima Metropolitana y el Callao, el Jockey Plaza lidera la facturacin en ventas, al ser uno de los primeros centros comerciales modernos en la capital y en el Per. Hasta agosto de

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2008, este centro desarrollaba un dinmico plan de expansin. Prev la ampliacin del rea arrendable en 73 882 m2 ,donde probablemente se instalen dos tiendas ancla chilenas, La Polar y Almacenes Pars, cuya inversin asciende a ms de cien millones de dlares. Adems, se anuncia la apertura de tiendas como Sodimac y Tottus. Tambin figura en sus planes la cesin del terreno para la implementacin de oficinas comerciales y hoteles. En conjunto, lo que busca Jockey Plaza es convertirse en un town center, formato que vincula diferentes aspectos urbanos y comerciales. Por otro lado, tanto Plaza San Miguel y Mega plaza Norte orientan sus estrategias a la ampliacin de sus

infraestructuras con un segundo nivel. En el caso de Plaza San Miguel y Mega plaza Norte, sus planes de expansin abarcan cerca de 2000 m2y 25 000 m2, respectivamente. Adems, existen otros proyectos de gran envergadura en la capital.

2.1.6. Descripcin de centros comerciales: diseo, infraestructura y distribucin. En el Per estos centros realizan fundamentalmente actividades comerciales en los distritos donde se ubican, por lo que son diseados para convertirse en el centro de la ciudad. En los ltimos aos, el surgimiento y expansin de estos responde a los indicadores favorables de la estabilidad econmica (como el incremento del poder adquisitivo de los peruanos) y poltica del pas. Por ello buscan un adecuado diseo arquitectnico que permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido trnsito de usuarios a la mayora de las tiendas y la mejor presentacin del tenant mix. Este di-seo busca brindar al visitante mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines, discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas.

Actualmente, los centros comerciales tienden a convertirse en el lugar de encuentro, es decir, buscan posicionarse como la plaza mayor de la ciudad. En esta lnea, el diseo arquitectnico deber

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permitir la expansin futura para la construccin de hoteles, centros de convenciones, salas de exhibiciones, entre otros locales. Adems, pueden ofrecer una vista del paisaje natural y as diferenciarse por el tipo de productos que ofrecen, por las zonas de entretenimiento, de tal forma que todos estos aspectos brinden al cliente una experiencia agradable en cada visita que realice. Las caractersticas de la arquitectura de un centro comercial y las tendencias actuales indican que este debe considerar los siguientes aspectos segn El Comercio (2010): Contar con espacios de encuentro o plazas. Ubicacin de las tiendas a los lados del patio principal. Lugares de recreacin para nios y jvenes. Tamao y ubicacin de un patio de comidas o food court (comida rpida). Contar con una o dos tiendas por departamento (ancla). Disponer de lugares de entretenimiento como cines y restaurantes. Contar con un estacionamiento de fcil acceso.

Otro de los aspectos importantes es que el diseo sita a las tiendas por departamento en los extremos opuestos del

conglomerado, a fin de que los visitantes transiten de un extremo a otro, pasando necesariamente por los otros negocios. Asimismo, la distribucin de los locales no permite ubicar a dos de ellos ofreciendo el mismo producto o servicio uno al lado del otro. Asimismo, la normatividad de construccin y edificacin (RNE) exige que todo conglomerado de tiendas comerciales deba disponer de amplios pasillos, salidas de emergencia, cumplir con las especificaciones de dimensiones mnimas por personas, servicios higinicos y estacionamientos.

Respecto a los acabados, es comn encontrar materiales ligeros y modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles.

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Estos materiales por lo general son de larga vida y de fcil mantenimiento, como la pintura lavable y los porcelanatos para pisos; el objetivo es lograr la remodelacin sin mayor esfuerzo, y as brindar la sensacin permanente de encontrar algo nuevo en cada visita. Estos cambios se basan en la premisa de proporcionar al cliente bienestar y confort en sus momentos de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad

La distribucin de las reas en los centros comerciales puede ser de diversos formatos: la ms comn es el de tipo boneo hueso que se observa en el grfico 4.

Grfico 4. Distribucin tradicional de centros comerciales

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Como se puede apreciar, la distribucin de las reas comunes y de Servicios es parte fundamental de la gestin administrativa; por ello, los modelos presentados muestran algunas decisiones tomadas por la administracin: Ubicacin de tiendas ancla. Ubicacin de cines. Ubicacin del patio de comidas. Ubicacin de tiendas menores evitando aglomeracin por rubros y marcas. Ubicacin de los estacionamientos. Finalmente, la distribucin de los locales comerciales, que responden a un plan estratgico, es decir un tenant mix, se considera junto a la administracin centralizada y las polticas de cobro parte de un modelo operativo de gestin; por lo tanto, un factor crtico de xito de los centros comerciales.

Polticas de cobro Otro aspecto que incluye el modelo operativo es la gestin de cobros por concepto de arrendamiento de los locales. Como seala Percy Vigil, dirigente de Accep y gerente general de Mega plaza Norte, el costo del alquiler de las locaciones representa una parte fija y una parte variable de las ventas esperadas. En el caso de Mega plaza Norte, agrega Vigil, el pago por concepto de alquiler de un local podra ser, por citar un ejemplo, el 10% de las ventas efectuadas o cincuenta dlares el metro cuadrado. Y como ningn centro comercial peruano cobra exclusivamente rentas fijas, de ser el caso, estas deberan ser muy altas. El fin que persigue esta forma de cobro es asegurar un monto mnimo de ingreso por cada locacin.

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2.1.7. Anlisis de las estrategias de publicidad y marketing El xito de un centro comercial puede ser evaluado desde distintos aspectos, y uno de ellos es la afluencia del pblico. A mayor nmero de visitante habr ms probabilidades de ventas y, por lo tanto, mayores ingresos. Para que un centro comercial sea elegido como el lugar de compra o de visita, se debe desarrollar un conjunto de estrategias de publicidad y marketing que logren comunicar en forma adecuada los mensajes que buscan captar la mayor atencin del pblico. De esta manera las estrategias utilizadas se desarrollan bajo el concepto de marketing de servicios, ya que no existe un producto especfico a ofertar, sino un intangible a ofrecer. Lo que el centro brinda al pblico es una experiencia de compra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere, y adems un lugar de esparcimiento.

El estudio de la empresa 1 por 1 Marketing Integrado (2005) indica que es necesario considerar dos aspectos al disear las estrategias de mrketing y publicidad. Por un lado, identificar el tipo de consumidor que asiste con frecuencia, y por otro, definir la etapa del ciclo de vida en la que el centro comercial se encuentra. En funcin de estas dos variables se debe definir las estrategias por desarrollar. Los tipos de consumidores que asisten a un centro comercial pueden ser identificados como buscadores, compradores y clientes frecuentes (vase cuadro 7.). Cuadro 7. Tipos de consumidores

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El tipo de marketing por elegir puede ser de atraccin, que permita a los buscadores seleccionar el centro comercial de su preferencia; de impulsin, a fin de motivar las ventas en los compradores; o de retencin en aquellos consumidores frecuentes. Una vez

identificados los consumidores y el tipo de marketing por desarrollar, se debe conocer la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra el centro, pudiendo ser estas: introduccin, crecimiento y madurez. Al combinar los dos procesos de anlisis, tanto del consumidor como del centro comercial, se desarrolla un modelo de estrategia a implementar.

Sobre la base de este modelo se puede observar que los centros comerciales ms antiguos como Plaza San Miguel, El Polo, Larcomar y Jockey Plaza se encuentran en la etapa de maduracin, ya que cuentan con un pblico frecuente que se mantiene fidelizado. En tanto que los centros comerciales recientes, como Mega plaza, Primavera Park & Plaza y Sur Plaza Boulevard, se encuentran en etapa de crecimiento; como tal, vienen orientando sus estrategias a impulsar la compra y consolidar la oferta en funcin de la demanda. En los casos de Minka, Plaza Lima Sur y Molina Plaza, se encuentran en la etapa de introduccin, y vienen desarrollando intensas estrategias de captacin de clientes.

Los canales de marketing ms utilizados en Lima Metropolitana y el Callao, con excepcin de las pginas web, son los tradicionales, entre ellos los medios de comunicacin masivos, la publicidad grfica en exteriores e interiores y las promociones internas por medio de eventos y shows. Los nuevos canales de comunicacin como mensajera bluetooth en el centro comercial, la publicidad interactiva en pisos y paredes, as como el uso del mobile marketing, an no son utilizados.

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2.1.8. Tecnologas de informacin El mobile marketing es el uso de mensajes multimedia (MMS) para promocionar productos y servicios logrando as la recordacin. El usuario identifica una imagen o marca de un producto, la cual fotografa y enva un MMS a un nmero asociado a la imagen para participar de las promociones y premios. Tal como se ha sealado en puntos anteriores, el comercio retail en el Per ha evolucionado notablemente. Una de las variables ms importantes que inciden en este desarrollo es el uso de las nuevas tecnologas de informacin, que se ha constituido en una fuente de ventaja competitiva para los encargados de la toma de decisiones en los negocios.

La tecnologa de informacin permite a los comercios alcanzar mayor eficiencia operativa a travs de los sistemas y programas operativos desarrollados al manejar grandes volmenes de datos que un negocio de estas caractersticas almacena. Adems, se alcanza una excelencia en el servicio a travs de estrategias de diferenciacin sobre la base de la informacin obtenida de los clientes, buscando as personalizar servicios con el uso del Data Miningy el anlisis exploratorio de datos para determinar hbitos de consumo. En la actualidad, el uso de la tecnologa de informacin abarca todos los aspectos incluidos en la cadena de valor del negocio: desde la planificacin hasta el servicio posventa, incluyendo aplicaciones para las operaciones, la logstica y la gestin crediticia.

La atencin al cliente es fundamental en el comercio retail, y esto se traduce en la variedad de productos que se ofrecen en el momento justo y con total calidad en el servicio, as como brindar una confortable experiencia de compra que genere la fidelizacin del pblico. Es decir, el rol que juega la tecnologa es fundamental, pues gracias a ella se logra la coordinacin entre la logstica y el

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marketing. De esta forma los software y sistemas implementados para el manejo de inventarios y gestin de ventas permiten a las empresas comerciales brindar un servicio acorde con las necesidades y exigencias de sus clientes. En el aspecto operativo, los conceptos tecnolgicos actuales que engloban diversas reas de las empresas y permiten obtener resultados ptimos son el Enterprise Resource Planning(ERP), el Customer Management Relationship (CMR) y el Supply Chain Management(SCM). Mediante su aplicacin las empresas logran integrar diversas reas y optimizar el flujo de informacin, a fin de brindar un mejor servicio al cliente externo e interno, y lograr mayores niveles de rentabilidad sobre la base de la eficiencia de sus operaciones.

2.2.

Factores de demanda 2.2.1. Anlisis del sector de los centros comerciales El sector de los centros comerciales ha tomado un mayor dinamismo en el Per, a tal punto que en el 20011 las ventas ascendieron a 1300 millones 65 Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callaode dlares, el siguiente ao (2007) las ventas superaron los 1500 millones y se estima que en el 20012 superaran los 2250 millones de dlares (Apoyo Consultora, 20011b). Las cifras indicadas anteriormente reflejan el gran desempeo de este sector, en el que la situacin econmica y la demanda interna del pas han sido factores determinantes para su desarrollo. Muestra de ello es el consumo privado, que creci cerca de 7,5% entre el 2010 y el 2011. En el 2011 los principales centros comerciales con mayor facturacin anual en Lima Metropolitana y el Callao fueron el Jockey Plaza, con 419 millones de dlares, seguido por Plaza San Miguel, con 276 millones de dlares, Mega plaza, con 270 millones de dlares, y Minka, con 168 millones de dlares.

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2.2.2. Anlisis de la demanda La demanda actual de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao se encuentra definida por el nivel de respuesta de los consumidores. En los ltimos cinco aos, la tasa de crecimiento promedio de la demanda anual fue del 8%, en el que sobresali el aumento del consumo privado.

Segn Vigil (2010), los productos ms destacados y de mayor demanda son los electrodomsticos, ropa, calzado, comidas y el sector de entretenimiento. El consumo de estos bienes y servicios es lo que genera el movimiento en los centros comerciales. Estas consideraciones pueden ser contrastadas con los datos del incremento del consumo registrado por Apoyo Opinin y Mercado (2010). La evolucin de la demanda tambin se observa en las crecientes inversiones tanto en nuevos centros comerciales y las ampliaciones como las realizadas en Plaza San Miguel, Plaza Lima Sur, Mega plaza Norte, entre otros. Respecto al crecimiento futuro se prev que las zonas Este y Sur de Lima sern los lugares con mayor potencial de expansin.

2.2.3. Crecimiento del consumo retail Uno de los sectores que ha experimentado un gran crecimiento en los ltimos aos ha sido el sector comercio, especficamente la venta minorista o retail moderno. En el mercado local existen tres tipos de venta minorista, que en conjunto constituyen la mayor cantidad de oferta disponible y obtienen altos volmenes de ventas en los centros comerciales: los supermercados, las tiendas por departamento y las tiendas de mejoramiento del hogar.

Durante el 2010 el panorama se torn alentador, toda vez que las proyecciones hechas por Apoyo Consultora (2010a) muestran cifras de crecimiento. Entre ellas figura que en el 2009 las ventas en los supermercados ascendieron a 1450 millones de dlares aproximadamente y se estima que en el 2012 asciendan a 1900

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millones, es decir, un incremento del 31%. Las tiendas por departamento que registraron ventas por 720 millones de dlares tienen perspectivas de llegar a los 900 millones de dlares.

Se puede mencionar que en cuanto a las tiendas de mejoramiento del hogar, en el 2010 obtuvieron ventas por 315 millones de dlares, y se estima un crecimiento de 33% durante el 2012, es decir, alcanzan ventas de 420 millones. Esta cifra se puede explicar gracias al constante desarrollo del sector construccin, que registr un incremento de 16,5% respecto al ao anterior.

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CAPTULO 3 Anlisis competitivo de los Centros comerciales.

3. .

3.1.

Anlisis FODA del Mega plaza Norte 3.1.1. Fortalezas Su ubicacin estratgica en el corazn del Cono Norte Segn los expertos, la ubicacin es la mayor fortaleza de todo negocio comercial. Tomando en cuenta esta importante

consideracin, el Megaplaza Norte se encuentra en un lugar privilegiado de la capital. La entrada principal al centro comercial se ha dispuesto en una zona muy concurrida, a un lado de la Panamericana Norte, y su zona de influencia son los distritos de

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Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, San Martn de Porres, Rmac, Ventanilla, Cercado de Lima, Carmen de la Legua y el Callao. Cabe recalcar que la zona norte de Lima alberga a ms del 24,6% de la poblacin limea y el 39% de su poblacin pertenece al NSE A, B, C (vase Apoyo Opi-nin y Mercado, 2007a). Las caractersticas descritas anteriormente indican el elevado potencial comercial de la zona donde se ubica el Megaplaza, y a ello se debe el incremento de su facturacin: un 15% anual en los ltimos tres aos de funcionamiento. Cuenta con vas de acceso adecuadas El Megaplaza se encuentra en el distrito de Independencia, sobre la Panamericana Norte, una de las principales carreteras del pas y troncal importante de la ciudad que interconecta varios distritos de Lima. Este hecho genera que el acceso de distritos aledaos se realice con facilidad. Es decir, gracias a la Panamericana, el target de distritos aledaos accede al centro comercial en pocos minutos: Comas, Rmac, Los Olivos, otros ms alejados como Lima Cercado, San Miguel, Pueblo Libre y Magdalena, y tambin el Callao. Por otro lado, el transporte pblico y particular es continuo en la zona, y los visitantes que van a pie pueden acceder fcilmente por los puentes. Tiene un pblico objetivo definido e identificado El pblico objetivo del Megaplaza se encuentra definido por los NSE B y C, cuya concentracin en la zona de influencia es importante: 39% es NSE A, B y C. Este pblico en su mayora, segn la clasificacin de estilos de vida de Arellano (2005), pertenece a los tradicionales, progresistas y aspiracio nales. Una de las fortalezas que el centro comercial tiene es contar con un pblico objetivo definido, lo cual le permite determinar un tenant mixideal, la oferta especfica segn perfiles, la cantidades de stock, todo de acuerdo con los hbitos identificados de sus clientes. De esta forma, permite a travs de perfiles identificar artistas, shows,

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eventos, promociones, campaas que generen afluencia de ese pblico. Tiene una imagen de proyecto exitoso Cuenta con ambientes seguros Tiene alianzas estratgicas con arrendatarios de reconocido prestigio Su infraestructura es atractiva y moderna Cuenta con servicios complementarios atractivos que generan flujos de personas constantes Una de las fortalezas principales del Megaplaza es que cuenta con servicios atractivos como un gimnasio, un centro de idiomas (Euroidiomas), tiendas de venta de autos, locales que generan un flujo constante de personas que asisten al centro comercial.

Grfico 5. Plano de distribucin de los locales del Megaplaza

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3.1.2. Debilidades

Falta de terrenos para su expansin en el corto plazo Falta de infraestructura de la zona El centro comercial no cuenta con un centro mdico

3.1.3. Oportunidades La mejora de la situacin econmica del pas La baja penetracin en el mercado retaily centros

comerciales Potencial de desarrollo interesante Polticas liberales del gobierno Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los segmentos B y C 3.1.4. Amenazas 3.2. Ingreso de nuevos competidores Posibilidad de una crisis en la economa peruana Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de las municipalidades Preponderancia del comercio informal

Anlisis FODA del Jockey Plaza Shopping Center

Grfico 6. Mapa de la ubicacin e influencia del centro comercial Jockey Plaza Shopping Center

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Grfico 7. . Participacin de mercado de los centros comerciales

Grfico 8. Tenant mixdel Jockey Plaza Shopping Center

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Cuadro 8. Anlisis FODA del centro comercial Jockey Plaza Shopping Cente

43

3.3.

Anlisis FODA de Plaza San Miguel

44

3.4.

Anlisis FODA de Minka

45

3.5.

Anlisis FODA de Plaza Lima Sur

46

3.6.

Real plaza en Huancayo y noticias. El Real Plaza Huancayo es un Centro Comercial ubicado en la ciudad peruana de Huancayo, capital de la Regin Junn. Es propiedad de Interseguro el cual a su vez es propiedad del Grupo Interbank. Est construido sobre un terreno de 40.000 m, sobre lo que fue una antigua estacin del Ferrocarril Central. Cuenta con 50.000 m construidos. La inversin fue de S/. 90 millones de nuevos soles (US$ 30 millones de dlares estadounidenses) y la primera etapa fue inaugurada el 12 de diciembre de 2008 siendo as el centro comercial ms grande de la ciudad y de la regin. Construccin La construccin inici a principios de 2008 siendo inaugurado en primera instancia el hipermercado Plaza Vea en julio de 2008, siendo la dinmica muy parecida a la del Real Plaza Trujillo. Mientras operaba Plaza Vea se segua con las obras del centro comercial. Finalmente la primera etapa que cuenta con un hipermercado, 7 salas de cine (Cineplanet) y paseo comercial inaugurado en diciembre. La segunda etapa estaba programada para inicios de 2009, pero las obras comenzaron en septiembre. Esta segunda etapa consta de ms locatarios en el paseo comercial y una tienda por departamento. Interbank lanz su primera tienda por

departamentos, Oechsle, en Huancayo. Con esto (sin contar los locatarios en el paseo comercial) se termin su construccin el 5 de mayo de 2009.

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Noticias Segn inform un conocido medio impreso nacional, se estima que para el 2013 ms de siete ciudades del pas tendrn su primer centro comercial, ya sea de grandes superficies o de dimensiones menores como los strip center. Entre ellas destaca Huancayo, donde Cbica del grupo Brescia trabaja en su proyecto Paso Huancayo; as como Pisco y Chincha (Ica); y Caete y Barranca, provincias de Lima. Estas ltimas cuatro albergarn los strip centers Megaplaza Express, de la sociedad entre Parque Arauco y el grupo Wiese De igual forma resalta Cusco, donde Real Plaza ya trabaja para abrir sus puertas en el primer trimestre del prximo ao. En este perodo el holding Quimera HG tambin espera iniciar la construccin de su mall en la zona Wanchaq (Cusco), inform Colliers International en su reporte al tercer trimestre del ao. En el 2013 tambin se desarrollarn proyectos en departamentos ya conquistados por los operadores de centros comerciales, tales como Arequipa, Piura, Cajamarca, Hunuco, Ica y Trujillo. Entre los ya anunciados figuran los proyectos del holding inmobiliario EOM Group, que prepara strip centers en Piura e Ica. Invertirn US$40 millones entre ambos, detall Colliers International. Cencosud alista para el tercer trimestre del prximo ao su primer mall en Cerro Colorado (Arequipa). Plaza Norte es otra de las iniciativas comerciales en la Ciudad Blanca que est en ejecucin por parte de Quimera HG. El siguiente ao tambin llegar Cbica a Hunuco. Paso Hunuco le har la competencia a Real Plaza, que estima abrir en diciembre su centro comercial. En tanto, El Quinde completar su oferta en Ica y Penta Mall har lo propio en Trujillo.

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La capital no se queda atrs. Entre los proyectos anunciados para el 2013 figuran Brasil Plaza y el proyecto mixto Paso 28 de Julio (ambos de Cbica). El Fondo de Inversiones en Bienes Races (Fibra) prepara su primer strip center en el Callao. Adems Penta Mall, Parque Arauco, Cencosud, entre otros, seguirn con su crecimiento.

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Conclusiones

De la investigacin desarrollada se extraen cinco conclusiones que abor-dan los objetivos y temas tratados sobre los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. 1) Existen diez factores claves que determinan el xito de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. Con el fin de analizar el sector de centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao, como punto de partida se elabor un benchmarking a cuatro pases de Latinoamrica y se obtuvo como conclusin que existen aspectos en comn que determinaban el desarrollo y el crecimiento del sector de los centros comerciales. 2) Existe convergencia en los factores que han determinado el xito del sector de los centros comerciales en diversos pases de la regin como Argentina, Colombia, Ecuador y Chile Al realizar el benchmarking del sector de centros comerciales en la regin, en los pases antes mencionados, se identificaron caractersticas y factores en comn que han favorecido el desarrollo de este sector. 3) Existe convergencia en lo que respecta a los factores crticos que determinan el xito de un centro comercial, a partir del benchmarking, y desde el punto de vista de los expertos del sector, de los administradores de retailers de los centros comerciales y de los consumidores Del benchmarking de los pases de la regin y del anlisis de la visin de los actores, se logr identificar factores crticos de xito para los centros comerciales, los cuales fueron sometidos a la opinin de consumidores y administradores de retailers. Respecto al benchmarking, los principales y recurrentes factores crticos obtenidos fueron: ubicacin, tenant mix, administracin centralizada, estabilidad y crecimiento econmico. Los principales y recurrentes factores crticos obtenidos fueron: vas de acceso, administracin centralizada y tenant mix.

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Referencias

REGALADO, Otto ; FUENTES, Csar ; AGUIRRE, Gonzalo ; GARCA, Nadia ; MIU, Romn ; VALLEJO, Renato Factores crticos de xito en los centros comerciales de Lima Metropolitana y el Callao. Lima : Universidad ESAN, 2009. 216p. (Serie Gerencia Global ; 13)

CENTROS COMERCIALES / ANLISIS DEL MERCADO / BENCHMARKING / PER / LIMA.

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