COURS DE MARKETING LEON 8

4. LA SEGMENTATION DES MARCHES

Gnralits sur la segmentation : deux visions. Les consommateurs dans leur totalit reprsentent un ensemble htrogne. Un produit donn peut parfaitement satisfaire un groupe dentre eux mais certainement pas tous. La segmentation consiste tudier des sous-ensembles relativement homognes de consommateurs (segments de marchs) et valuer ceux qui sont susceptibles de ragir favorablement loffre constitue par le produit propos

A lire : La nouvelle stratgie dimage de lOrne , Les Echos, 06 juin 2005. (article venir)

4.1. PRINCIPES ET DEMARCHE 4.1.1. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION

Cinq tapes : 1re tape : dfinition du march Il sagit de rechercher les frontires dun march : par le niveau de lanalyse (produits ou individus qui caractrisent le march) ; par la perspective temporelle (le long terme implique une segmentation large, alors que le court terme resserre la dfinition du march) 2me tape : identification des segments Il convient de choisir une base de segmentation (socio-dmographique, personnalit, style de vie, fidlit, bnfice, attributs, usage,) Il convient galement de choisir les critres importants (usage, fidlit, avantages recherchs, attributs de la marque,). 3me tape : tablissement du profil des segments avec des variables descriptives Par des variables descriptives courantes (gnrales ou spcifiques, socio-conomiques, dmographiques, ) Par des variables descriptives dues au comportement (mdias prfrs ou canal de distribution) 4me tape : Choix des segments de cible Taille des segments suffisante ; Avantage dune forte croissance dun secteur peut contrebalancer son troitesse ; Absence ou existence de concurrents, facteur dattractivit dun segment ;

 Le cot datteinte peut savrer trop lev ; Le choix dun segment compatible avec les objectifs et ressources de lentreprise ; Les segments doivent tre oprationnels. 5me tape : Des stratgies marketing appropries : lutilisation des variables du mix Mix : prix, produit, promotion, distribution ; La manipulation des variables doit se faire de faon cohrente ; Il convient de mesurer les diffrences de temps dadaptation entre variables. Exemple : le mix est diffrent selon que lentreprise vend des biens sur le march industriel ou sur le march des biens de consommation.

4.1.2. INTERET DE LA SEGMENTATION

Objectif : accrotre les profits par rapport ceux qui seraient dgags sans segmentation. En ralit tout dpend de la nature de la segmentation. Il existe en effet deux types de segmentation : La segmentation stratgique divise les activits en groupes homognes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs et dacheteurs ; La segmentation marketing traditionnelle divise les acheteurs en groupes homognes selon leurs besoins, habitudes comportements, et leur similarit de rponses des actions marketing Intrt et porte de la segmentation stratgique : Elle rvle les opportunits de cration ou dacquisition dactivits nouvelles, les ncessits de dveloppement ou dabandon dactivits actuelles ; Elle provoque des changements moyen et long terme. Intrt et porte de la segmentation marketing traditionnelle : Elle permet dadapter les produits au consommateur, de choisir parmi les segments, dadapter le marketing-mix ; Elle provoque des changements court et moyen terme.

A lire : - Sanford redonne chaque marque son stylo , Les Echos, 24 janvier 2005. -une interview de Bernard Cathelat Lavenir est la segmentation des marchs , Les Echos, 29 et 30 octobre 2004

4.2. CHOIX DES CRITERES 4.2.1. LES CRITERES POSSIBLES DE SEGMENTATION

critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques; critres de personnalit et de style de vie; Avantages : - typologie existante (CCA) ; - critres opratoires en termes de communication.

Inconvnients : - ncessit denqutes spcifiques ; - souvent trop globalisant. critres de comportement lgard du produit considr; - segmentation du march en fonction des quantits consommes ; - segmentation en fonction des habitudes dutilisation. critres dattitude psychologique lgard du produit considr Exemple: lautomobile. - automobilistes fonctionnels: voiture instrument; - automobilistes sportifs: brio et performances; - automobilistes sociaux: moyen critre de situation dachat ou de consommation. Exemple: au restaurant Les attentes des consommateurs ne sont pas les mmes selon quil sagit : - dun djeuner normal; - dun djeuner daffaires; - dun dner intime; - dun djeuner familial.

4.2.2. LE CHOIX DES CRITERES DE SEGMENTATION

Il seffectue en comparant: la pertinence, la mesurabilit, la valeur opratoire.

1er critre : la pertinence Le critre de segmentation doit permettre de prsenter des diffrences significatives dans les comportements et attitudes des consommateurs lgard du produit; jugement a priori: le bon sens; jugement a posteriori: analyse statistique. Exemples: - Lge est un critre pertinent pour les jeans; - Le revenu nest pas un critre pertinent pour les biscuits sucrs. 2me critre : la mesurabilit Identifier ou mesurer un critre ; Les critres dmographiques sont plus facilement mesurables; Les critres de personnalit par exemple, sont difficiles observer. 3me critre : la valeur opratoire Pour certains aspects du marketing (pub, canal de distribution,...) la valeur opratoire des critres de segmentation peut tre variable: Exemple: On ne sait pas quels magasins sont frquents, quels journaux sont lus, quelles stations de radio sont coutes par les automobilistes fonctionnels. A moins de procder des enqutes trs coteuses.

4.3. ANALYSE DES SEGMENTS

4.3.1. LA CONFIGURATION DES SEGMENTS DUN MARCHE

Si on sintresse aux attentes des clients, on peut obtenir des segments de prfrence sous forme de points dans un espace-produit. Trois configurations: les prfrences homognes, les prfrences diffuses, les prfrences groupes. Les prfrences homognes : Les consommateurs ont des prfrences peu prs semblables. On ne peut distinguer de segment naturel. Les prfrences diffuses : Les prfrences peuvent tre dissmines sans quaucun regroupement ne soit possible Les prfrences groupes :

On parle de segments naturels. Plusieurs possibilits: se positionner au centre en esprant attirer tous les groupes, sur le segment le plus important, ou sur tous les segments en introduisant plusieurs marques.

4.3.2. LA PROCEDURE POUR SEGMENTER

La phase denqute Entretiens ou runions avec des groupes de consommateurs pour mieux les comprendre. tablissement dun questionnaire portant sur: - attributs des produits et leur importance relative; - notorit et limage des diffrentes marques; - habitudes dutilisation des produits; - habitudes lgard de la catgorie de produit; - donnes socio-dmographiques, profil psycho-graphiques et habitudes dexposition aux mdias. La phase danalyse Les donnes sont soumises une analyse factorielle afin de: rduire les variables redondantes; mettre en vidence les dimensions sous-jacentes; puis une analyse typologique pour dterminer des segments aussi homognes que possible. La phase didentification Chaque segment est dcrit en dtail Exemple: Les automobilistes sociaux sont ceux qui verront dans la possession dune automobile de prestige une russite sociale... Ces typologies doivent tre rvises priodiquement parce que le march volue avec le temps.

4.4. CHOIX STRATEGIQUES : LE CIBLAGE

A lire : Comment aborder les forts sans le dire , Les Echos, 26 septembre 2005

4.4.1. IDENTIFICATION ET EVALUATION DES SEGMENTS DE MARCHE

En dterminant le profil de chacun des segments de marchs, les responsables du marketing peuvent orienter la stratgie de communication et de vente; Lvaluation de lexploitation des segments du march est ncessaire pour comprendre les ventuels problmes issus dune non adquation avec le march. Identification du profil des segments : lexemple des consommateurs de caf Lvaluation des diffrents segments du march : Sera-t-il ais de persuader les membres du segment de modifier leur comportement dachat? Clients girouettes, fidliss ou mcontents de la concurrence Quel apport commercial reprsentent les nouveaux clients? Peu coteux daccs, potentiellement fidles, bouche oreille favorable....

4.4.2. LE CHOIX DES SEGMENTS

Les stratgies de couverture de march regroupent plusieurs situations : - La stratgie de concentration sur un couple produit/march Cette stratgie intervient lorsque: - lentreprise dispose de ressources limites; - le segment est encore inexploit; - le segment constitue un tremplin pour de futures extensions; Avantages: forte position sur les segments; conomie par la spcialisation de la production; Risques: Concurrence rapide et tarissement du segment - Les stratgies de spcialisation par produit Lentreprise se concentre sur un seul type de produit. - Avantage: rapidement spcialiste du produit; - Inconvnient: obsolescence du produit - Lentreprise se spcialise par march Spcialisation sectorielle (produits lacts enfants) Avantage : spcialiste sectoriel Inconvnient : vulnrabilit la sant conomique du secteur

- La stratgie de spcialisation slective

Forme hybride de segmentation (petits suisses pour enfants et fromages blancs pour collectivits). Opportunits particulires issues de rachats; Avantages: rduction des risques inhrents un produit ou un march

- La stratgie de couverture globale Cest une socit qui dcide de sattaquer lensemble du couple produit x march: Danone Les segments et supersegments - Deux segments adjacents peuvent bnficier deffets de synergie (Decaux, vivendi) - Cot dattaque simultan de deux segments < Cot de deux oprations spares - Bnficie dconomies de champ daction et lon cre des supersegments Les plans de conqute progressifs

Il est sage de ne pntrer quun segment la fois et de dissimuler ses plans. De ce point de vue, Sony a bien russi. On arrive des synergies entre segments. Ces synergies intersegments sont issues de lexistence de responsables de segments et de loptimisation globale de lentreprise.

A lire : Piloter les programmes de fidlisation des voyageurs , Les Echos, 18 octobre 2004