La planeacin y las personas EI plan de mercadeo Una vez concluido su plan estratgico, debe decidir lo que ha de lograrse en los

siguientes 12 meses, o durante el prximo ao fiscal. Estos objetivos y la forma cmo piensa alcanzarlos se convierten entonces en el ncleo de su plan de mercadeo. Esto no quiere decir que todos los segmentos del plan de mercadeo deban limitarse a un ao. Las proyecciones de ventas y la investigacin de mercados pueden trazarse para los prximos cinco aos; pero bsicamente el plan estratgico constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El responsable del plan de mercadeo es el gerente de mercadeo o, de no existir dicho cargo, la persona o personas que cumplen las tres funciones de mercadeo-la gerencia de ventas, el grupo de comunicaciones y el de investigacin de mercados. Comunicaciones incluye publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas. A algunos de los lectores puede sorprenderles el hecho de que ningn objetivo fuera incorporado al plan estratgico, tal como se expone en el captulo 1. En el pasado, los objetivos eran considerados crticos en todas las fases de la planeacin, pero no es as hoy da. El problema que fue desarrollndose con la adopcin de objetivos en la planeacin estratgica consisti en que las empresas fijaban dichos objetivos antes de llevar a cabo un anlisis de la situacin y de determinar las alternativas estratgicas. Muchos objetivos eran costosos y difciles, si no imposibles, de lograr, y, en el mejor de los casos, imponan la ejecucin de una estrategia no natural. Como se dijo anteriormente, son pocas las estrategias naturales disponibles para un producto o servicio, y stas dependen del ciclo de vida de la industria y de la posicin que la marca ocupe dentro de esa industria. Es preciso, por lo tanto, determinar primero la estrategia y no los objetivos. Por ejemplo, si una sociedad tiene dos Unidades Comerciales Estratgicas o empresas, una en la industria de computadores y la otra en la industria automotriz, no parece razonable exigir la misma tasa de crecimiento para cada una de ellas. La primera unidad forma parte de una industria en perodo de crecimiento; la otra, de una industria en perodo de madurez. Cmo fijar los objetivos Es en el plan de mercadeo cuando se deben usar los objetivos, porque en este punto las estrategias ya han sido determinadas y el plan de mercadeo es un plan diseado para ponerlas en ejecucin. Los objetivos no deben ser establecidos arbitrariamente por una persona que sea cabeza de la estructura. Deben basarse rns bien en las estrategias )' planes de los diversos componentes de la funcin de mercadeo. Esto no quiere decir que el gerente de mercadeo no pueda insistir en un mayor nivel de desempeo que el propuesto por los diferentes jefes de departamento. El factor crtico consiste en que debe existir una comunicacin tanto hacia arriba como hacia abajo. De no ser as, los diversos

jefes de departamento no lo considerarn como su plan y su entusiasmo disminuir notablemente. Tambin debe subrayarse el hecho de que el plan de mercadeo debe ser aprobado en su totalidad por la direccin antes de iniciarse cualquier actividad. En ocasiones, el departamento de publicidad de la empresa y la agencia de publicidad comienzan el trabajo creativo antes de que la direccin haya aprobado el plan de mercadeo. Esto puede resultar sumamente peligroso. Campaas enteras han sido abandonadas luego de enormes desembolsos y de meses de trabajo porque la direccin no estaba de acuerdo con la orientacin de la publicidad. En 1980 se gastaron alrededor de 45 mil millones de en publicidad, y probablemente un 50 por cieno de esa suma se gasto en forma poco productiva. Si la publicidad no concuerda con un plan o no logra un objetivo predeterminado, Qu beneficio trae? La publicidad puede ser entretenida, puede inclusive conquistar premios, pero si no contribuye a que la empresa alcance sus objetivos globales de mercadeo, no tiene valor alguno. Debido a que el plan de mercadeo constituye un documento que tiene que ser ledo y posteriormente aprobado por la direccin, debe ser relativamente corto y conciso. Procter & Gamble, la firma que cada ao es o bien la primera o la segunda mayor anunciante en los Estados Unidos, emplea un formato que permite a sus gerentes de producto o marca preparar planes de mercadeo de menos de diez pginas. A pesar de que el documento puede requerir un desembolso de 40 a 50 millones de dlares, estas pocas pginas contienen la informacin suficiente como para permitir a la direccin la toma de decisiones solidas e inteligentes. EI libro de datos estadsticos Una de las formas ms eficaces de escribir un conciso plan de mercadeo consiste en extraer del plan todos los datos fundamentales y pasarlos a otro documento denominado el libro de datos estadsticos.

Especifica el tamao total del mercado en trminos, de unidades y de dinero al menos para los ltimos 5 aos. En seguida la industria se divide en sus diferentes componentes, y se adjudica un desempeo relativo a cada uno de sus productos frente a la competencia. En el pasado era a veces difcil, especialmente para compaas dedicadas a industrias tcnicas, recopilar la suficiente informacin para un amplio libro de datos estadsticos. Este ya no es el caso. Las diversas agencias del gobierno federal pueden suministrar un caudal de informacin sobre prcticas all que si el lunes por la maana no tena el aviso, buscara otra ageneia. No es de extraar que este seor tuviera una agencia interna. Probablemente ninguna agencia respetable trabajara para l. Cosas tan ridculas como stas son las que destruyen el trabajo productivo entre el cliente y la agencia. Remunere a

su agencia cuando el trabajo que presenta es bueno, y critquela cuando ste sea descuidado e ineficaz. Muchos clientes tienen un procedimiento regular de evaluacin que usan con sus agencias. La compaa Borden tiene seis agencias y las somete cada ao a extensos anlisis de desempe0. Si alguna de ellas ocupa el ltimo lugar durante dos aos consecutivos, Borden tiene la prerrogativa de cancelarla. En efecto, la mayora de las agencias prefieren este tipo de anlisis a la crtica espordica y no productiva. El grfico 7 muestra un formato para la evaluacin de agencias de publicidad que usted puede adaptar a sus propias necesidades particulares.