HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ

HOJA DE PRESENTACION 10 FORO DE FILOSOFIA UNIVERSIDAD DE NARIO

TITULO DEL TRABAJO: EL LUJO Y PENSAMIENTO MARGINADO QU INCIDENCIAS HA TENIDO EL LUJO EN LA HISTORIA HUMANA? UNA REFLEXION DESDE GILLES LIPOVETSKY MESA DE TRABAJO: CULTURAS NOMBRE PONENTE: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ CORREO ELECTRONICO: luiscarlosjimenez_81@hotmail.com OCUPACION: Estudiante de Filosofa (VIII semestre) Estudiante Investigador (Semillero de Investigacin Cronotopias ). INSTITUCION: Universidad del Atlntico, Barranquilla Colombia.

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ ABSTRA

El siguiente escrito se propone realizar una aproximacin al pensamiento del filsofo francs Gilles Lipovetsky acerca de un tema especfico El lujo y su devenir histrico. Este estudio se realizar a partir de un texto base, del mismo pensador, El Lujo Eterno: De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas con el fin de identificar a travs del dato que nos provee la historia, el interrogante principal, el cual es eje transversal o teln de fondo de todo este ensayo: Qu incidencias ha tenido eso que llamamos Lujo en cada una de las etapas de nuestra historia humana? Pese a que esta problemtica, referente al lujo, sea poco profundizada e investigada por el quehacer filosfico, sociolgico, psicolgico e histrico, entre otras disciplinas humanas; no por ello deja de tener sus apologistas y sus detractores, (dicho dilema no pienso abordarlo). Se considera que el dato que nos provee la crnica histrica nos servir de gran ayuda, especialmente para aquellos que concebimos el devenir o recorrido que se ha propuesto recorrer la historia no como un discurso teortico, ya elaborado, anquilosado, del pasado, sino como una consideracin hermenutica cotidiana. La inclinacin que embarga todo este escrito se resume en lo que postula Lipovetsky al inicio de su ensayo: No tengo ninguna inclinacin particular por el lujo, no es la de hacer parte de alguno de los dos bandos, al respecto sigue diciendo: simplemente el de pensarlo. Retomar el tema del lujo pareciese para algunos superfluo y sin sentido, pues, para aquellos que nos dedicamos a pensar nuestra realidad social e histrica, nuestro entorno, es un tema tan actual que, sin temor a decirlo, se ha convertido en algo inherente al ser humano, en un mal necesario. Pareciese que el lujo ha calado tan hondo que hiciera parte esencial de la cultura y de la historia humana. El lujo ha pasado de ser un accesorio, ha vivir con y entre los seres humanos. En palabras de Lipovestky el lujo tiene un carcter antropolgico. Por no decir que hace parte de su identidad histrico-antropolgica. PALABRAS CLAVES: Historia, lujo, devenir, lgicas, antropologa del lujo, cultura.

EL LUJO Y SU PENSAMIENTO MARGINADO 2

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ UNA REFLEXION DESDE GILLES LIPOVETSKY BY: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ1 QU INCIDENCIAS HA TENIDO EL LUJO EN LA HISTORIA HUMANA? El lujo no naci mecnicamente del excedente de riquezas y de progresos tecnolgicos en la fabricacin de los objetos, requiri un cosmos metafsico y mgico (Gilles Lipovetsky) El tema del lujo siempre ha estado presente durante el transcurrir de la historia de la humanidad, pero en nuestros das llama la atencin que el mercadeo lo asocie y le d un tinte mercantilista, materialista, sensualista y antropomorfo, concibiendo as al ser humano como una res emens, es decir, una cosa comprante, dicho de otro modo, un cliente o consumidor ms. Esta antropo visin tiende a deshumanizarnos, a cosificarnos, a que el hombre se niegue a s mismo y cuando el hombre se auto niega puede hasta llegar a perder su ser consciente, su sentido de vida, cayendo de este modo en un vacio o nihilismo (nietszcheano), el cual llenar con lo que Lipovetsky ha denominado El Lujo Eterno. A la luz de esta realidad actual, la cual se ha convertido en pan de cada da, se puede observar y demostrar que aquello que concebimos en otrora poca como lujo, el cual iba en pro y no en contra del ser humano y su entorno social, como veremos ms adelante con las famosas ddivas, ha cado en un desfase, se ha venido pervirtiendo, cedindole paso a una ambigedad de trminos, con unos caracteres netamente utilitaristas por parte del capitalismo e industria mercadotcnica. El lujo ha pasado de ser algo ntimo, un fenmeno cultural, humano-social y que nos produca una felicidad as fuese momentnea, a pasar a ser algo pblico al que fcilmente se puede acceder y que tiende a alienarnos. Este escrito pretende arrojar luces mediante el dispositivo histricamente indito del lujo del porque de esta mutacin. Para no caer en ambigedades ni en contradicciones es conveniente tener en claro lo que se pretende explicar por lujo, el cual en palabras de Lipovetsky hace referencia a aquel Ensueo, que embellece el decorado de la vida, es la perfeccin hecha objeto por obra del genio humano (2004,p.19). El lujo, segn Lipovetsky, es inherente al ser humano, ya que el hombre es un ser para el lujo, hace parte de su 1Estudiante del Programa de Filosofa de la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad del Atlntico. Correo: luiscarlosjimenez_81@hotmail.com. Cel: 3008294361. Mesa: Cultura. Categora tipo B (VII semestre). Grupo de Investigacin: Cronotopias.

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ identidad histrico-antropolgica porque A travs del lujo se expresa la humanidad del hombre (2004,p.19). Esto hace deducir que ninguna poca o cultura, por muy poco desarrollada que estuviese, no dejaba de vez en cuando de darse sus gusticos y se las ingeniaba para poder sobrevivir. Estas pginas no tratarn de analizar con detalle y a profundidad todo el proceso sociolgico e histrico de cada cultura, semejante estudio tornara este escrito complejo y de algn modo magistral. Solamente se limitar a atenerse en algunos puntos esenciales para el tema que nos ocupa, por ende abarcar algunas caractersticas donde se vislumbrar el devenir histrico en que se han visto inmersas las lgicas del lujo. Si echamos un vistazo a la historia o pocas en que se ha visto envuelta la humanidad, y segn el devenir histrico, observamos que la aficin del hombre por lo suntuoso, la felicidad en-si y para-si ha estado siempre presente, lo ha acompaado, incluso Antes de existir las grandes monarquas rodeadas de oro y esplendores (Lipovestky, 2004,p.21); tal cual como lo plantea Rene Dumont la creacin de una ansiedad por la posesin de objetos como elementos indispensables de la vida vendra, del fondo de los siglos y no seria, solamente , una situacin propia de nuestro tiempo (1973, p.24). he ah lo que Guilles Lipovetsky considera El dispositivo histricamente indito del lujo (2004, p.18), lo cual es lo que se propone plantear cuando dice que: El ornato y la fiesta, la esplendidez y el despilfarro eran fenmenos universalmente presentes en la vida de las sociedades humanas, aunque se tratase de las menos desarrolladas tecnolgicamente (2004,p.18). Si analizamos la cultura primitiva y la tradicin de nuestros ancestros es fcil deducir que estos mismos, con respecto al tema del lujo, vivan con escasos recursos mas no en la penuria, es decir, sobrevivan con los elementos y alimentos necesarios. Lipovestky los caracteriza de esta manera Los cazadoresrecolectores del paleoltico tuvieron un nivel de vida bajo. Sus viviendas como sus vestimentas eran rusticas, y sus utensilios poco numerosos (2004,p.22). Pero esto no fue impedimento para que vivieran, segn Lipovestky, de la siguiente manera Gozar de fiestas, tiempo libre, engalanarse, admirar la belleza de sus ornamentos y vivir con una actitud despreocupada con respecto al maana (2004,p.22). Lo que llama la atencin de esta cultura es que la lgica de su lujo no radica en la suntuosidad o despilfarro de sus bienes, como se concebir en las sociedades estatales - jerrquicas, sino en la racionalidad, la prodigalidad y la generosidad, viviendo el da a da sin presuponer clculos para el maana, que para Lipovestky se resume en Una tica del lujo sin objeto fastuoso: tal es la lgica del lujo paleoltico (2004,p.22).

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ Una de las caractersticas ms sobresalientes de la cultura primitiva que hay que rescatar y desempolvar, en nuestra poca actual, con respecto al tema del lujo y sus consecuencias es la aplicacin que estos daban a sus bienes, los cuales consideraban como una ddiva y contradadiva, entendida como una alianza reciproca, es decir, un intercambio ceremonial simblico de presentes, con tintes econmicos, sexuales, metafsicos, religiosos y mgicos, que se daba en agradecimiento, en pago por un favor recibido o simplemente por mostrar estatus. Para Lipovestky esto corresponda a la creacin del lujo dadiva lo cual se resume en lo siguiente: En la sociedad primitiva no es la posesin de cosas de valor lo que importa, sino el elemento social y espiritual que comporta el intercambio dadiva, la adquisicin del prestigio que confieren la circulacin o el consumo de riquezas (2004,p.24). Dejando de lado todo ese pensamiento de las sociedades primitivas, todo ese universo paleoltico con respecto a las lgicas del lujo, ahora pasaremos a abordar todas esas lgicas que se van construyendo a la par con las civilizaciones estatales, teolgicas, polticas y jerrquicas, como por ejemplo: la cultura egipcia, la mesopotmica y la china, entre otras. Lo que caracteriza a estas civilizaciones con el tema en cuestin, es que inauguran una nueva concepcin del lujo, en la cual segn Lipovestky La arqueologa del lujo toca a su fin: la majestad de los edificios imperecederos ha tomado el relevo respecto de los excesos de dilapidacin, acumulacin, centralizacin y de jerarquizacin (2004,p.30). Donde predominan Las esculturas y arquitecturas grandiosas, los palacios y los patios, los esplendidos decorados y otras suntuosidades que tiene a su cargo traducir con grandilocuencia el poder superior de las soberanas, ya sean celestiales o terrenales (Lipovestky,2004, p.30). Creando una escisin, una divisin social de clases entre la aristocracia, la nobleza y la plebe, el pueblo sometido a las excentricidades y fastuosidades de los mismos, esto se debe, segn Lipovestky, a que No existe sociedad alguna estatal- jerrquica que no lleve aparejadas la escala de los signos fastuosos que subrayan la desigualdad social, las sobrepujanzas ruinosas y las rivalidades en prestigio por medio de consumos improductivos (2004,p.37). Llama la atencin que tanto faraones, reyes, monarcas y seores feudales se erigan por un cdigo comn o ethos, basado en la autoafirmacin de poder, de ideal de clase y a la vez de derroche por apariencia; debido a lo que Lipovestky postula como el deber ser de todo soberano, indistintamente de su poca De poseer y exhibir cuanto de ms bello existe, ostentar los emblemas resplandecientes de la majestad, vivir rodeados de maravillas, de pompa y de oro como otras tantas expresiones de su superioridad desmesurada (2004,p.37).

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ Haciendo un recorrido rpido por la poca teocrtica, donde todo se realizaba en pro de la divinidad, lo sagrado prevaleciendo sobre lo terrenal, el poder temporal es una vocacin proveniente de un Ser superior y a la vez el poder que provena de Dios manejaba todo el mbito social, poltico y econmico; aqu Dios se converta en principio y fin de las obras y actos humanos, aparece una nueva idea del lujo, a este respecto Lipovetsky aduce la construccin de los palacios reales casa de los dioses, construidos en ricos y nobles materiales con objeto de asegurarse la gracia de la divinidad (2004,p.33). Dndose, as, una apertura a la correlacin entre lujo y culto a la divinidad, donde los representantes del estado eclesial y estatal se convierten en mediador entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarna en monumentos de piedra creados para toda la eternidad(2004,p.34) A finales del Medioevo y comienzos del Renacimiento va apareciendo una nueva clase social dominada ya no por la aristocracia sino por la burguesa, la cual estaba organizada con el enriquecimiento y la llegada a la nobleza por parte de los comerciantes y de los banqueros, quienes en vez de opacar o reducir las praxis del lujo lo que hicieron fue ampliarlo y ahondar ms en la escisin social, como nos lo presenta Lipovestky cuando dice que Los gastos suntuarios en materia de vestimenta, de joyas, de carruajes, de domesticidad, se imponen con tanta mayor fuerza para sostener el rango, en el plano de los signos de riqueza, de los grandes burgueses ennoblecidos (2004,p.38). As el Renacimiento ve afirmarse una nueva lgica del lujo concretada con bases inditas, originales, singulares, subjetivas e individuales, adentrndose el lujo por la va de la cultura entre el arte- lujo; esta nueva era inicia un nuevo ciclo del lujo, tal como lo plantea Lipovestky Comienza un ciclo moderno en el que las obras de elevado coste se firman y sus creadores pasan a ser personajes de primer plano: el lujo va a conjugarse con la obra personal y la creacin de belleza (2004,p.39). Una de las caractersticas de estos artistas creadores, radica ya no en su bsqueda de eternidad celestial en la otra vida, como se persegua en las pocas anteriores, sino en la gloria personal, en la mundanidad e inmortalidad en la historia misma; basta recordar lo que Lipovestky aduce como aquellos fenmenos que propician la individualidad en las clases superiores, como: La autobiografa, el retrato y el autorretrato, la pasin por la gloria, los testamentos y sepulturas personalizados (2004,p.45). Despus de haber seguido una secuencia histrica por las lgicas del lujo, como son: la prehistrica, medieval, renacentista, es preciso detenernos, siguiendo el devenir histrico, en la poca moderna y sus afines con el tema que nos atae.

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ La poca moderna, entendida, con todas sus corrientes y movimientos renovadores que se gestaron en ella, como son: la Ilustracin, el Renacimiento, el Humanismo, el Positivismo, etc. Crea una nueva ideologa del lujo, diferente a las distintas concepciones que se han postulado en este escrito y que Lipovestky describe muy bien al referirse que: A partir de mediados del siglo XIX, toda una seccin del universo del lujo se encuentra asociada a un nombre, a una individualidad excepcional, a una casa comercial de notable prestigio, la reputacin de la firma y la magia de la marca (2004,p.47). Se podra decir que la modernidad es una primera apertura a la lujuria entendida esta como un derroche, un exceso o deconstruccin de las corrientes tradicionalistas, dogmticas y antivanguardistas. Que segn nuestro pensador francs es contempornea con lo que ha denominado Los ideales democrticos, de las nuevas aspiraciones del hombre moderno al bienestar material, a la libertad, al rechazo del pasado y de la tradicin que acompaan inexorablemente al fin del universo aristocrtico (2004,p.52). Entramos, entonces, a una nueva cultura, era democrtica del lujo moderno, realizando asi un cambio en todos y cada uno de los paradigmas y aspectos sociales que la engalanan; por ende las industrias tcnico cientficas de los pases capitalistas apuntan a la creacin de grandes almacenes cuyo objetivo es el de sublimar el carcter utilitario del gran comercio. Para Lipovestky, estos grandes almacenes conseguirn democratizar el lujo, ms exactamente transformar ciertos tipos de bienes de antao reservado a las elites acaudaladas en artculos de consumo corriente (2004,p.50). Con referencia a la democratizacin del lujo, lo cual es apertura a lo pblico, al comercio secuencial frente a lo convencional mediatizado, ya la oferta no depende de la demanda, sino que se crea la necesidad de la demanda para luego vender magnament (magnnimamente) en exceso secuencial exagerado sin que nada lo pueda detener. En palabras de Lipovetsky los grandes almacenes se las ingenian para atraer clientes valindose de estrategias mercantilistas, como son Los precios atractivos, las rebajas, las ventas especiales, artculos de reclamo que crean una especie de universo mgico y que alimentan la imagen de la dadiva y de la prodigalidad (2004,p.50). Con la poca moderna finaliza una parte de todo ese devenir histrico del lujo que este escrito se ha propuesto dilucidar. En palabras de Lipovetsky asistimos a una nueva era del lujo, denominado por este pensador como:hipermoderno, globalizado, financiarizado (2004,p.52) y lo que constituye a su entender: una segunda modernidad (2004,p.18) o como algunos autores (Lyotard,2004) la llaman posmodernidad u condicin de hibridacin cultural (Canclini,2004).

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ Las caractersticas de esta nueva sociedad posmoderna son las tpicas de los mercados de masa, como son: La explosin de los costes de lanzamiento y de publicidad, acortamiento de la duracin de vida de los productos y exigencia de resultados econmicos a corto plazo (2004,p.55). Pasamos as a una nueva lgica del lujo de marketing que para este pensador francs representan Las industrias del lujo que se centran en la demanda y en la lgica del mercado (2004,p.55). La sociedad contempornea ha entrado en una nueva fase, segn Lipovestky: Financiada con cartera de marcas prestigiosas (2004,p.53). Es por este motivo que el sostn financiero, como las pocas anteriores, sigue imperando y dominando el mercado, imponiendo su ley al desarrollo de los productos compra y venta de marcas, hiperrealista y financiero, creacin y bsqueda de alta rentabilidad son impensables en nuestra poca actual (2004,p.53). Entramos en un dualismo entre productor y consumidor, como si productor y consumidor no se necesitasen, ya que sin financiacin no hay objeto de consumo y sin personas que consuman y compren productos el productor quebrara, ambos hacen parte de un crculo vicioso que ha creado la sociedad de consumo con sus praxis homogenizantes y globalizadas. La cultura contempornea entra en una nueva era del marketing y del lujo, basado en la Individualizacin, emocianalizacion y democratizacin (Lipovestky,2004,p.56). La poca contempornea rinde culto a las marcas y a los bienes preciosos (Lipovestky,2004,p.57). Siendo estos los nuevos fetiches que el consumismo nos ha creado e impuesto. Nosotros, como consumidores pasivos, solo recibimos, somos el experimento la estadstica por la cual se rigen los productos, nivel de satisfaccin e insatisfaccin, y aun as seguimos consumiendo deliberadamente como si nada estuviese pasando. A lo que apunta la sociedad posmoderna es, segn Lipovestky, a la apertura con el rgimen de las emociones y sensaciones personales (2004,p.61). Ahora se privilegia la vivencia inmediata, la salud, el cuerpo, el mayor bienestar subjetivo (2004,p.61). Apareciendo nuevos centros e instituciones que avalan y dan fe de este cambio de paradigma los productos cosmticos, talasoterapias, centros de tratamientos y puesta en forma, clnicas y residencias estticas; la ciruga esttica registra un boom sin precedentes (2004,p.61). Actualmente el lujo se ha visto envuelto en una ideologa subjetiva, perspectivista, parafraseando al sofista griego Protagoras que postulaba que el hombre era la medida de todas las cosas (Sofistas,1998 ); ahora se han invertido los valores, es decir, las cosas se han convertido en la medida del hombre, el lujo ha pasado de ser una necesidad, como nos lo demostraba Lipovetsky, a convertirse en algo innecesario; llegando a ser el lujo un hobby y un pasatiempo del hombre posmoderno neonarcisita.

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ Cuyas caractersticas sobresalen: Tiempo libre, calidad de vida, amor, armona interior, responsabilidad, libertad, paz, accin humanitaria, saber, ecologa (2004,p.63) Hoy en da cualquier persona puede acceder a lo que antes era un tab, una inhibicin, un prestigio estratificado. Para Lipovestky El antiguo calificativo de prohibido vinculado al lujo ha cedido paso a esta idea: Por qu no para mi? (2004,p.65). Con la democratizacin de las masas, se piensa en el derecho y no en el deber - ser yo tambin tengo derecho al disfrute?, en el argot popular se dice la vida es tan corta, para no darse tan siquiera un gustico de vez en cuando. Para Lipovetsky la era posmoderna no es ms que el teatro de democratizacin de los deseos de los campos de lujo (2004,p.65). Lo nico que cuenta es el disfrute inmediatizado de lo esttico y lo emocional vivir experiencias inditas, darse gusto (2004,p.65). Dejando de lado, sin caer en un moralismo, lo espontaneo, lo mediatizado, lo que nos cueste, lo que nos lleve tiempo, lo que toque esperar, por no decir, lo que nos asombre, lo que nos maraville. Vivimos la poca del fastfood, lo rpido, lo instantneo, lo tecnolgico, el confort, el placer por el placer, el placer sin sentido. Nace as para Lipovestky un amor egosta e intimista egolgico que resumindolo seria El bienestar y el amor a uno mismo se impone como finalidades legitimas de masas, todos pueden aspirar a cuanto de mejor hay, disfrutar sin lmites a priori del presente y de las maravillas que nos ofrece el mundo (2004,p.66). Realizando una hermenutica de tipo existencial a todas las ideas expuestas por Lipovetsky, con respecto al lujo, podemos cuestionarnos, tanto a nivel personal como a nivel social y preguntar a vox populi A dnde nos est llevando o conduciendo todo esto?Podramos hablar, sin caer en un dilema prematuro, de una poca de crisis humanitaria? Vivimos en una poca, siglo XXI, humanitaria, de la exaltacin humana? Las consecuencias que se pueden extraer de todo lo escrito anteriormente, las cuales Lipovetsky define muy bien, y que hacen referencia a todo esto viraje que la poca posmoderna, hipermoderna nos va conduciendo, es decir: La distorsin de la imagen de respetabilidad y de la provocacin por el antitab y el sensacionalismo (2004,p.71). Ya no existen valores trascendentales verticales, ahora todo valor trascendental es horizontal, antropolgico y cosmolgico, ya todo se puede, todo se vale, no hay restricciones y si las hay se crean estrategias para violentar las normas, por ejemplo se habla mucho de la inteligencia vial pero vemos a diario muchos casos de accidentes ocasionados por la imprudencia tanto del conductor como del peatn, otro ejemplo para no ir tan lejos, el consumo de licores a menores de edad o el uso de preservativos y 9

HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ educacin sexual que se recibe, cuantas nias no salen embarazadas siendo menores de edad, se recibe la informacin pero el resto donde queda. El ser humano del siglo XXI es un consumidor consumado, es decir, consume ideas, productos, imgenes, noticias, informacin actual, etc. Pero como vemos, aunque hace alarde de su racionalidad cada vez se convierte en un ser irracional, se va convirtiendo en palabras de Aristteles (1985) en una animal racional pero con la tendencia a mezclar la racional con lo irracional con un fuerte nivel a deshumanizarse, despersonalizarse. Actualmente vemos que la sociedad de consumo mismos pagan para que los sigan alienando. En la actualidad un hombre, un joven o un nio son valorados por lo que tienen y no por lo que son, nos movemos en una poca decadente en valores. Ni que decir del mercado, el hombre es valorado por lo que produce y pueda consumir, es decir, si alguien gana un buen sueldo o tiene un cargo importante, es valioso y exitoso, pues es un consumidor en potencia y va en pro y no en contra de los postulados y valores que la sociedad le impone. En cambio alguien que no produzca o produzca muy poco, como los desempleados, desechables o con problemas de adiccin, lo cual se ha convertido en una tragedia social que hay que eliminar, no valen para esta sociedad imagolgica, usando palabras de Lipovetsky hiperrealista, metamorfoseada. El problema antropolgico que presenta la sociedad contempornea con respecto al tema del lujo y sus lgicas, es que invita al ser humano a valorarse por lo que consume y no por su ser personal. Nuestro tesoro, nuestra fortaleza, no puede estar en lo que consumimos, sino en lo que somos humanidad, en lo que nos identifica a cada uno; valorar el hombre por lo que tiene es un materialismo consumista y el hombre no solo es un ser comprante. Debemos propender a humanizar el mercadeo y no que el nos cosifique a nosotros, es esta una batalla que tenemos hoy da de la cual el adversario la sociedad contempornea nos lleva ventaja. La lgica que plantea la mercadotecnia se basa en un cartesianismo consumista, parafraseando el cogito cartesiano (Descartes,1998) sera pienso, luego compro o consumo, luego pienso cualquiera que sea el orden de los factores, estos no alteran el producto, es decir, el fin para que fue planificada, la necesidad creada y el placer satisfecho, lo cual se experimenta, segn Lipovetsky, en conseguir que hablen de uno exhibiendo una diferencia provocadora de libertad (2004,p.72) vende la idea de engrandecer al hombre pero

ignorando que lo que resulta es que lo empobrecen cada vez ms, lo alienan y lo que es peor estos

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HISTORIA DE LAS LOGICAS DEL LUJO POR: LUIS CARLOS JIMENEZ PAEZ Es as como vemos que el lujo, a lo largo de su devenir histrico, ha planteado diversas lgicas, las cuales surgieron de unas necesidades intrnsecas del ser humano y de su entorno social, poca paleoltica, y que con el correr del tiempo se han desvirtuado de su esencia, - hacer la vida ms agradable . El lujo era el medio para alcanzar tales fines pero como hemos analizado en este escrito, la poca contempornea ha trasmutado los medios (lujos) convirtindolos en fines y los fines (la vida, existencia) los han transformado en simples medios utilitaristas y pragmatistas para acceder a lo inaccesible. El hombre actual pareciese que no valorara lo tradicional, lo ordinario, y se dejase influir por lo extraordinario, lo 3D, la segunda vida virtual, si no echemos un vistazo al ejemplo que nos propone Dumont acerca del papel y su despilfarro, ya que para l la nuestra es la civilizacin del papel , a esto refiere lo siguiente: mi medico recibe a diario numerosos folletos de publicidad de origen diverso. Puede afirmarse que su buzn postal desborda a diario por ese derroche propagandstico, que a su vez, constituye un derroche de materia primaintil por otra parte. Ahora hablamos del boom del reciclaje que no es mas que volver a lo antiguo, tradicional, pero con perspectivas modernas, actuales. Hemos constatado, a lo largo de este devenir histrico de las lgicas del lujo, como estas se han trasmutado, lo que antes era un lujo en si y para si, un derroche abundante, una felicidad duradera, como son los recursos naturales, vemos como estos se han venido despilfarrando, desvirtuando o desapareciendo, esto lo vemos palpable y lo constatamos con ese movimiento natural que se ha venido fraguando y que el hombre se ha encargado de acelerar, como es el calentamiento global y los desastres naturales. Los recursos naturales, que en otrora poca, eran ricos en abundancia, y que el hombre se daba el gusto y el lujo de despilfarrar y explotar, sin importar el donde y cuando, ahora estos se han vuelto escasos, hemos pasado de un lujo democrtico, para todos, a un lujo privado, de unos cuantos, y los cuales, segn Dumont hay que procurar racionalizar inteligentemente su explotacin, y saber elegir aquellas cosas que son necesarias para nuestra existencia (1973,p.13). El lujo, con referencia a los bienes materiales, se ha convertido en un privilegio de unos pocos, ya que el salario mnimo no da para ms y los recursos pblicos se han estratificado, lo que ha estado en boga, desde un tiempo para ac, es trabajar, trabajar y trabajar para al final llegar a pensionarse, y a si, por fin darse sus gustos, ganarse la lotera o apostar a un reality. La paradoja del lujo contemporneo es que mientras unos piensan en que gastarse lo que tienen y le sobran, otros por el contrario, piensan como conseguirlo y as solventar sus necesidades precarias.

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LISTA DE REFERENCIAS

ARISTOTELES, Obras Completas: Metafsica, Madrid: Sarpe, 1985. DESCARTES, Ren, Discurso del Mtodo, Buenos Aires, Porra 1998. DUMONT, Rene, La Sociedad de Consumo. Barcelona, Salvat Editores S.A,1973. GARCIA CANCLINI, Nestor, Culturas Hibridas, Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Barcelona, Paidos,2004. LIPOVETSKY, Gilles, El lujo eterno: De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, Barcelona, Anagrama editores, 2004. LYOTARD, Jean Francois, La Condicin Posmoderna: Informe sobre el saber, Madrid, Ctedra, 2004. PLATON, Dilogos: Sofistas, Buenos Aires, Porra 1998.

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