N 22 - 2009

Sortie de crise
Vers lmergence de nouveaux modles de croissance ? Rapport du groupe de travail prsid par Daniel Cohen

Sortie de crise
Vers lmergence de nouveaux modles de croissance ?
Rapport du groupe de travail prsid par Daniel Cohen
Rapporteurs : Ccile Jolly, Olivier Passet et Vanessa Wisnia-Weill

2009

Ralisation : Agence COM&O - www.comeo.fr

En application de la loi du 11 mars 1957 (art. 41) et du code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992, complts par la loi du 3 janvier 1995, toute reproduction partielle ou totale usage collectif de la prsente publication est strictement interdite sans autorisation expresse de lditeur. Il est rappel cet gard que lusage abusif et collectif de la photocopie met en danger lquilibre conomique des circuits du livre. La Documentation franaise - Paris, dcembre 2009 ISBN : 978-2-11-007920-6

Avant-propos
par Ren Sve,
Directeur gnral du Centre danalyse stratgique

Le lecteur trouvera dans ces pages le texte du rapport du groupe de travail dirig par Daniel Cohen que Nathalie Kosciusko-Morizet, secrtaire dtat auprs du Premier ministre, en charge de la Prospective et du Dveloppement de lconomie numrique, avait demand au Centre danalyse stratgique dorganiser. Au rapport lui-mme sont ajoutes des contributions volontaires de certains de ses participants, notamment les reprsentants des partenaires sociaux:encesens,cetexteresteouvertlarflexion.Ildoitaussitreluen fonction dautres travaux demands en 2009 par la Ministre, notamment sur le dclassement, sur la sant mentale et le bien-tre ou sur le tltravail, et, plus largement, en fonction des perspectives de lconomie et de la socit numriques, qui fournissent le cadre gnral dans lequel peut sorganiser la sortie de crise. Lampleur considrable de celle-ci, qui a entran la chute brutale de la productionindustrielleetdesfluxcommerciauxinternationaux,ladfaillance decentainesdtablissementsfinanciers,lahaussespectaculairedesdficits publics ncessaire la relance, etc., a pu frquemment faire envisager quune phase historique du dveloppement conomique mondial tait acheve. Dans lavenir, les vrais besoins dune socit de consommation(s) responsable(s) ne seraient satisfaits que par des productions de proximit, dans un nouveau localisme , qui dmarchandiserait en partie les relations entre personnes voire entre peuples1. Certes, la numrisation dans la chane de valeur sera sans doute propice des relocalisations. La composition des produits en services2 sera renforce par rapport la matrialit de lobjet lui-mme, qui tendra sallger et parfois seffacer, dans une sorte de diet ou fitness economy o la qualit sera dissocie de la quantit dintrants physiques. Cependant, cette conomie ne saurait sabstraire des critres de comptitivit de loffre ni de la logique de spcialisation et dconomies dchelle. La croissance durable ne sera pas naturelle , au sens de rudimentaire, mais impliquera de nombreuses innovations dans les technologies, les financements, les
1 - Comme lont montr les travaux de Thierry Mayer, il nest pas certain, en matire internationale, que le newlocalism soit facteur de paix. 2 - Ladaptation des produits en caractristiques, dlais, types daccs. Sur ces questions, on renverra notamment aux travaux de Michle Debonneuil.

modes dorganisation, les rapports producteurs/consommateurs, etc. Ainsi, lagriculteur tendra devenir un ingnieur de la biodiversit et les services la personne seffectueront dans lenvironnement technologique de la socit numrique avance1. Cette dernire ne supprimera donc pas les besoinsenR&D,enqualifications,enchangesinternationaux,nienesprit dentreprise. Le rapport ci-aprs, parce quil analyse la sortie de crise selon des principes conomiques, ne valide donc pas la fin dune conomie de gammes, de diversification et de flux croiss. Sil rappelle que le progrs technique constitue le moteur de la croissance long terme, il souligne aussi que la sortie de crise suppose que les innovations qui vont permettre la satisfaction des principaux besoins (alimentation, logement, sant, connaissances, mobilit, etc.)devrontresterlaporteduconsommateurfinal.Celaemportedeux consquences. Dabord, la russite de la nouvelle croissance passe par un meilleur fonctionnement de lensemble des marchs des biens et des services, susceptible dallger le poids des dpenses contraintes, qui sinon empcheront le dcollage des nouveaux produits ou en limiteront la diffusion aux mnages les plus favoriss. Pour que la nouvelle croissance soit durable, il faudra donc veiller ce que soient pallis certains dsquilibres de base, qui ont t loriginedelacriseactuelle,enpremierlieuceuxquirsultentdesdifficults de certains pays industrialiss, notamment des tats-Unis, assurer une qualificationcroissantedelamain-duvre2. Les facteurs de production devront ensuite faire preuve dune mobilit intersectorielle accrue : cest tout lenjeu actuel des transitions professionnelles qui doivent permettre des salaris de voir leurs comptences reconnues et augmentesdunebranchedactivituneautre.Cestgalementledfides entreprises qui peuvent gagner des diversifications inattendues, comme on le constate dans le domaine de lnergie o agriculteurs, hypermarchs ou encore transporteurs routiers crent des entits spcialises dans le photovoltaque, lolien ou la biomasse. Plus gnralement, dans de nombreux secteurs, la numrisation des changes3multiplieralestransactions,modifiera lesspcialitsetentraneradesgainsdefficacit.

1 - Cf. Centre danalyse stratgique, LaNotedeveille, n 158, Les technologies pour lautonomie : de nouvelles opportunits pour grer la dpendance ? , dcembre 2009. 2 - Aux tats-Unis, les grandes entreprises, confrontes sans doute aux lacunes du systme ducatif amricain de formation initiale et leurs rigidits internes, ont fait choix de dlocaliser tout ou partie de leur appareil productif ltranger, au Canada, au Mexique, en Amrique centrale, et, partir des annes 1990, en Asie, notamment en Chine. Il sen est suivi une pauprisationrelativedecouchesdelapopulationamricaineexcluesdesqualificationsetdes emplois stables et bien rmunrs, pour une grande part composes de minorits, avec leurs lots de problmes sociaux structurels, dont laccs au logement. 3 - En BtoB,BtoC,GtoB,G(government)toC(citizen),CtoG,BtoG,CtoC

Comme le souligne le rapport, dans cette volution gnrale, les consommateurs , bnficiairesoucitoyensdeviendrontdeplusenplusdescoproducteurs,des coprescripteurs, des acheteurs groups, etc., travers notamment la constitution, dans la vie personnelle ou professionnelle, de communauts virtuelles, durables ou ponctuelles, fondes sur des intrts, des valeurs ou des engouements. La socit numrique est donc en train de renouveler en profondeur lindividualisme des socits modernes, de mme que les formes de la vie et de laction collectives. Elle demande chacun davantage dinitiative dans tous les domaines de son existence, comme aux mcanismes de solidarit de fournir les conditions de cette capacit, et donc le socle ultime de la nouvelle croissance.

Sommaire
Avant-propos par Ren Sve Introduction - la recherche dun nouveau modle de croissance par Daniel Cohen Rsum Chapitre 1 - La nature de la crise : un drame en trois actes
1. Deux crises fondamentales prcdent celle de 2008 : celle des valeurs technologiques, celle des matires premires 2. Crise de lendettement et de la surconsommation ?

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Chapitre 2 - Une crise marquant lessoufflement dun cycle technologique ?

1.Lampleurdelacriseinviterflchiruntournantdurable du rythme de croissance 2. La maturit des valeurs technologiques des annes 2000 3. Linnovation interrompue ou relance ? Quels enjeux de politiques publiques ?

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Chapitre 3 - Les nouvelles interfaces industrie-services : un gisement potentiel de croissance ?

1. Un renversement de la dynamique industrie-services 2. Un fort potentiel de dveloppement de lconomie de lusage 3. Une moindre pression environnementale de ce modle de croissance qui reste valuer Quels enjeux de politiques publiques ?

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Chapitre 4 - Le dclassement acclr dune conomie industrielle polluante et sa lente rinvention

1. Le secteur automobile et la construction, picentres de la crise 2. Une mutation de la demande pour lautomobile et une volution plus conjoncturelle pour la construction 3. Le renouvellement vert et serviciel de ces secteurs : undfidelongterme 4. Vers une conomie moins prdatrice pour lenvironnement ? Quels enjeux de politiques publiques ?

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Chapitre 5 - Un cycle dinnovation contrari : des nouveaux marchs en mal de solvabilit

1. La consommation contrainte entrave la diffusion de la nouvelle conomie 2. La contrainte environnementale renforce les incertitudes pesant sur la dynamique de consommation prive solvable et non contrainte 3. Effet de la rpartition sur le pouvoir dachat Quels enjeux de politiques publiques ?

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Chapitre 6 - La crise valide-t-elle les mcanismes de flexibilit ou de rtention de lemploi ?

1.Ladualitetlaflexibilitdelemploicommeamortisseurs de la crise 2. Lajustement dual de lemploi 3.Versuneextensiondelaprcaritouuneconfirmation des stratgies de rtention ? 4. La monte en puissance de la valeur travail et du stress 5. Une contestation des modes de gouvernance Quels enjeux de politiques publiques ?

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Chapitre 7 - Repenser lancrage territorial des activits et des hommes

1. Un mouvement doutsourcinget de dlocalisation 2. Localisation des activits et ancrage des services Quels enjeux de politiques publiques ?

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Conclusion par Daniel Cohen ANNEXES

Annexe 1 - Lettre de saisine Annexe 2 - Composition du groupe de travail Annexe 3 - Contributions et auditions Annexe 4 - volutions sectorielles, Centredanalysestratgique, DpartementRecherche,TechnologiesetDveloppement Durable Annexe 5 - Nouveaux modles de croissance : grand public et salaris, synthsedusondageTNSSofres Annexe 6 - Laccs des consommateurs aux biens et services : volution et perspectives, PhilippeMoati,CRDOC Annexe 7 - volution de la consommation et arbitrages face la crise, PascaleHbel,CRDOC Annexe 8 - Avis des partenaires sociaux et membres du groupe de travail

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Introduction

Introduction Introduction
la recherche dun nouveau modle de croissance
par Daniel Cohen

Certaines crises marquent la fin dune poque. Dans les annes 1970, les chocs ptroliers ont mis fin aux Trente Glorieuses. La Grande Dpression de 1929, pourtant partie des tats-Unis, a prcipit la fin du vieux monde europen. La crise que nous vivons aujourdhui a parfois t interprte dans ces termes, ceux dun basculement : elle ferait entendre le glas dune croissance non soutenable, elle acclrerait le glissement du centre de gravit du monde vers lAsie. Ilestdifficile,eneffet,dadmettrequecettecriseneserverien.Interrogs surlasignificationdelacrisepoureux-mmesetpourleursconditionsde travail, les dirigeants comme les salaris rpondent pourtant, plus de 80 %, quelle ne changera rien. De fait, le paradoxe de cette crise est quelle semble beaucoup moins destructrice demplois que les prcdentes, trs en de par exemple des destructions observes en 1993. Car dautres variables dajustement que lemploi ont fait leur apparition : le temps partiel, qui joue un rle gal celui de lemploi dans labsorption du ralentissement de lactivit1 ; la part variable des salaires, qui a t immdiatement diminue ; et lintrim qui a t rduit de moiti en douze mois, aprs avoir doubl en vingt ans2 ! En bref, cette crise nen est pas vritablement une pour une raison quon pourrait rsumer ainsi : la France vit depuis 1993 en tat de crise permanente. La rcession qui frappe aujourdhui nannonce pas un monde nouveau : elle fait comprendre les pathologies du monde actuel. ce titre, elle peut aider faire merger de nouvelles priorits, et peut-tre un nouveau modle de croissance.
1 - Il y a ici une diffrence nette de comportement de part et dautre de lAtlantique. Dans son dernierrapport,leFMInotequelesfirmesamricainesontrduitlemploiplusvitequelaproduction, de sorte que la productivit par tte a cr pendant la crise. Le Bureau international du travail (BIT) fait la mme observation, notant un rapport de un deux pour les destructions demplois dans les groupes amricains par rapport aux groupes europens. 2 - Alors que la crise de 1993 avait peu concern lintrim, il a reprsent cette fois plus de la moiti des destructions demplois (231 000 sur 437 000 entre le 1er avril 2008 et le 30 juin 2009) !

Introduction
Aux origines de la crise La crise a plusieurs causes immdiates. Elles tiennent la conjonction dune drgulationfinanciremalcontrleetdunepolitiquemontairetroplaxiste aux tats-Unis. Ces causes directes sont toutefois la rvlation de pathologies plusprofondesauxquelleslacrisefinancireadonnuneexpression,mais sans en rvler la vritable nature. Partons des tats-Unis, puisque cest de ce pays que la crise a jailli. Lune de ses causes premires rside dans la monte de lendettement des mnages. Le consommateur amricain a soutenu la croissance mondiale en vivant crdit. Mais le crdit lui-mme ntait que le recours permettant de compenser la fulgurante monte des ingalits. Les donnes de Thomas Piketty et Emmanuel Saez montrent que lessentiel de la croissance du revenu a t capt par le 1 % le plus riche, lequel retrouve le niveau (relatif) qui tait le sien au dbut du XXe sicle. Pourtant, alors mme que les ingalits de revenus nont cess de crotre au cours des quinze dernires annes, on nobserve aucune hausse visible des ingalits en matire de consommation : le crdit a compens, et au-del, le revenu comme moteur de la consommation. La crise traduit ainsi la pathologie dune conomie qui a eu besoin du crdit pour compenser ses faiblesses. La question, scrute aujourdhui par tous les conjoncturistes, est de savoir quels seront dans les mois venir les ressorts de lconomie mondiale, lheure o la consommation amricaine est tombe en panne. Mais la question pose va au-del : les tats-Unis parviendrontils trouver les voies dune croissance quilibre, rendant les normes de consommation compatibles avec celles de la production ? Cette question na pas pargn la France. La monte des ingalits nest certes pas de mme ampleur quaux tats-Unis. Le rapport de Jean-Pierre Cotis1, les travaux de Camille Landais, actualisant les donnes de Thomas Piketty, montrent que si les plus hauts revenus enregistrent aussi dans notre pays des taux de croissance spectaculaires, les effets macroconomiques, sans tre ngligeables, restent plus limits. Pourtant,lesFranaisseplaignentdelinflationducotdeleurviequotidienne. La question du pouvoir dachat a fait lobjet de la campagne lectorale de 2007, et les rapports se sont succd pour scruter lcart entre la perception des Franais et les statistiques globales. Avant la crise, le pouvoir dachat du revenu des mnages a cr un rythme annuel de 1,9 % lan au cours de la priode 2003-2006. Cest certes moins bien quau cours de la priode 19982002, o il avait connu un taux de croissance de 3,4 % lan. Mais ce nest pas ngligeable pour autant, et proche de la croissance moyenne enregistre depuis 1973, qui sest leve 2,1 %. Pourquoi une telle dissonance entre leschiffresofficielsetleressentidesFranais?
1 - Cotis J.-P. (2009), Partagedelavaleurajoute,partagedesprofitsetcartsdermunrations enFrance, rapport au Prsident de la Rpublique, mai.

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Un premier facteur dexplication tient au divorce croissant entre les produits hightech, les ordinateurs et les crans plats, dont les prix baissent trs vite, etlesproduitstraditionnels,labaguetteoulefiouldomestique,dontlesprix montent rapidement1. Comme on achte les premiers une fois de temps en temps et les seconds rgulirement, il est possible que les mnages ne retiennent que linflation des produits traditionnels. Une forme de myopie serait ainsi responsable du sentiment dappauvrissement des mnages. Lcartentrelefiouletlordinateurmanifestetoutefoisuneautrediffrence, plusfondamentale,quelafrquencedesachats.Lefioulrelvedecequon appelle les dpenses contraintes , celles qui sont pr-engages, quoi quil advienne : le loyer, le remboursement des emprunts, les abonnements divers. La part contrainte des dpenses des mnages toutes catgories confondues a connu une progression rgulire, puisquelle est passe de 20 % en 1960 36 % en 2006. Mais les disparits sont considrables, la charge budgtaire des dpenses contraintes pouvant aller du simple au double (de 48 % des dpenses totales pour le premier dcile de revenu 27 % pour le dernier dcile). La charge se rvle dautant plus leve que le mnage est faible revenu et de petite taille ou jeune. Ainsi, entre 1979 et 2005, les dpenses contraintes sont passes de 24 % des dpenses des plus faibles revenus 48 % ; de 23 % des dpenses des moins de 30 ans 43 % ; de 27 % des dpenses des familles monoparentales 42 %2. On voit ici le curseur des ingalitsapparatrelilnu. Le principal poste concern par les dpenses contraintes reste le logement, dontlesprixontconnuuneinflationpatente.Lorsquelensembledesdpenses lies est pris en compte, non seulement les loyers (poste ordinairement retenu par les statisticiens pour mesurer linflation du secteur) mais aussi les remboursements demprunts, les charges, les assurances, la taxe dhabitation, etc., le logement reprsente plus du quart des dpenses des Franais. Pour les mnages les plus modestes, cette charge peut atteindre 40%50%dutotal!Or,surlaseulepriode2003-2006,linflationducot globaldelimmobilierainsidfinisestleve7%lanenmoyenne,rduisant dautant les degrs de libert des mnages pour les autres dpenses. Les dpenses de logement sont, de plus, non seulement incompressibles structure donne de la vie familiale, mais elles ne cessent de crotre du fait de lamodificationdecelle-ci.Laugmentationdunombredemnagesslveen effet 1,2 % par an, le triple du chiffre enregistr pour la population gnrale. La tendance la dcohabitation des couples est la principale explication de ce phnomne. En termes dunits de consommation, qui pondrent la taille des mnages en donnant un poids moiti moindre aux enfants, la dmographie
1 - Deux tudes donnent des pistes prcieuses pour en comprendre la nature. Lune a t publie par lINSEE : Lconomie franaise, dition 2007 ; lautre est un rapport du Conseil danalyse conomique : Moati P. et Rochefort R. (2008), Mesurer le pouvoir dachat, Paris, La Documentation franaise. 2 - Calculs Centre danalyse stratgique.

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Introduction
familiale crot de 0,9 % lan. Sur la priode 2003-2006, la croissance du revenu parunitdeconsommationainsidfinienestenfaitquede1%lan. ce poids accru des dpenses pr-engages au sens de lINSEE est venu sajouter celui des dpenses dentretien des vhicules particuliers et du carburant, qui connaissent une trs forte hausse de leurs prix par rapport linflation. Bien quelles ne soient pas considres dans le spectre des dpenses contraintes (elles ne sont pas proprement parler pr-engages), elles sont ressenties comme peu arbitrables car elles simposent pour certains dplacements (travail, achats) aux rsidents des zones tant priurbaines que rurales, et sont peu modulables en labsence de moyens de dplacement alternatifs1. Comme le concluait trs justement le rapport de Philippe Moati et Robert Rochefort pour le Conseil danalyse conomique2, la crise du pouvoir dachat est celle de la dispersion des situations, rsultante des nouveaux modes de vie. Ilestdifficiledefaireapparatredestauxdinflationdiffrentslorsquonfaitle suivi de telle ou telle catgorie socioprofessionnelle. Les carts apparaissent en revanche beaucoup plus clairement quand on choisit dautres indicateurs de diffrentiation sociale, quil sagisse de lopposition rural/urbain ou de la situationdesfamilles.Ladifficultcomprendrelescausesdelaviechre nest rien dautre que le reflet des difficults comprendre les nouvelles ingalits de destin, qui dcoulent parfois plus srement dun changement de bail ou dun divorce que dune promotion manque. Le paradoxe de la vie chre se comprend ds lors bien mieux. Si le progrs technique divisait soudain par deux le prix du logement ou de lalimentation, les mnages y trouveraient instantanment leur compte. Mais ce nest pas ainsi quil procde. Les produits de haute technologie ne rendent pas meilleur march la vie ordinaire. Ils crent de nouveaux besoins, sans donner directement aux consommateurs les moyens de les satisfaire. On tient ici lun des paradoxes centraux de la mondialisation. Elle permet aux consommateurs dacheter de moins en moins cher des produits manufacturs en provenance dAsie. Mais elle renchrit aussi le prix des matires premires, du fait de la demande croissante qui mane des pays mergents. Tandis que le prix de la micro-informatique baissait de 50 % en trois ans, celui du fioul domestique augmentait de 56 % au cours de la mme priode. La hausse du prix des matires premires, que lon croyait limite lnergie, se propage lensemble de ce quil faut bien appeler les ressources rares, produits agricoles inclus, et tend neutraliser les effets positifs de la baisse du prix des biens manufacturs sur le pouvoir dachat3.
1 - Les dpenses en biens et services relevant de lusage et de lentretien de vhicules sont particulirement inlastiques (avec des lasticits-prix comprises entre 0,30 et 0,08). Voir Hbel P., Fauconnier N. et David M. (2005), La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix , Cahierderecherche, n 215, CRDOC. 2 - Mesurerlepouvoirdachat, op.cit. 3-Cemcanismeexpliqueaussilacrisefinancire.Lespaysexportateursdematirespremires

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En bref, le monde high tech ne semble pas capable de fabriquer ses propres conditions dexistence. Il est comme entrav par le renchrissement des biens premiers (alimentation, logement, transports), auxquels il faut dsormais ajouter le souci dengager des investissements compatibles avec les contraintes cologiques qui simposent tous. Do un premier axe central de recommandations. Librer la croissance moderne , celle de la nouvelle conomie , passe par un pralable : sassurer que les biens premiers tels le logement, la mobilit, la matrise du territoire soient accessibles tous, dans des conditions aussi gales que possible. Des proccupations qui semblent bien loignes de la recherche dun rgime de croissance high tech. Mais veiller, par exemple, ce que tous les tages de la socit bnficient de logements cologiquement corrects est en fait le meilleur moyen de solvabiliser les nouveaux modes de croissance. Une production tertiarise La monte des ingalits aux tats-Unis se manifeste par un appauvrissement relatif et souvent absolu de la classe moyenne amricaine. Ces ingalits doivent beaucoup la monte de la finance dans le recrutement des lites. Les travaux de Thomas Philippon montrent le paralllisme entre la monte des rmunrations du secteur financier et celle des ingalits en gnral.Pourtant,iciencore,lafinancenestquelombreportedunevolution plus gnrale. Toutcommencedanslesannes1980.Larvolutionfinancirebouleverse les principes dorganisation des firmes. Les diffrents tages de la grande entreprise industrielle telle quelle pouvait prvaloir dans les annes 1950 et 1960 sont dissocis les uns des autres. On recourt aux sous-traitants pour les tches rputes inessentielles. On regroupe les ingnieurs dans des bureaux dtudes indpendants, o ils ne rencontrent plus gure les ouvriers. Les employs chargs du nettoyage, des cantines, du gardiennage sont, chacun, recruts par des entreprises spcialises. lutopie managriale des TrenteGlorieusesduneentrepriselianthirarchiquementensonpropresein tous les leviers de la production, de lingnieur au personnel dencadrement louvrier la chane, se substitue une utopie actionnariale nouvelle, celle de firmessansusinesetsanstravailleurs.Lquilibreantrieurentremarchs et organisations, analys par le tout rcent prix Nobel Oliver Williamson, est rompu. Le march prend une place croissante, les sous-traitants sont mis en concurrence l o leurs tches taient auparavant soumises un rapport de subordination.WallStreet,lessordelafinancedemarch,audtrimentde la banque traditionnelle, traduit ainsi lmergence dacteurs qui externalisent la plupart des fonctions classiques de la finance traditionnelle. La collecte
extraientdeleursous-solunerichessequilstransformentenactifsfinanciers,contribuantainsi crerunesurliquiditfinancire.

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Introduction
desdptslaisseplaceaufinancementparlemarch,etladistributiondes crditsestconfiedesintermdiaires,latitrisationconsistantfabriquer des titres nouveaux partir de crances dont la qualit est apprcie par dautres oprateurs. Au sein du secteur industriel lui-mme, les tches de conception et de commercialisation prennent une place croissante. Lindustrie se tertiarise. Le nombre douvriers accomplissant des tches strictement industrielles, celles qui consistent fabriquer de ses mains ou laide dun robot un produit manufacturier , se rduit comme peau de chagrin. Les ouvriers dusine sont prsent minoritaires. Dsormais manutentionnaires ou rparateurs, ils travaillent majoritairement dans un environnement de type artisanal plutt quindustriel. Les employs sont galement une catgorie en pleine mutation. Il y a vingt ans, la plupart dentre eux occupaient des emplois administratifs en entreprise ou dans le secteur public. Aujourdhui, la majorit travaille dans le commerce ou dans les services aux particuliers. Le client simpose commefigurecentraledeleurexistence,endevenantleursyeuxlevritable donneur dordre, davantage parfois que le patron lui-mme1. On tient ici une des causes de pathologies frquentes du monde du travail : le management par le stress , suscit par la pression (entretenue) de la clientle. En dpit du caractre rput protecteur des rgulations qui sappliquent au monde de lemploi, force est de constater que les entreprises franaises sont parvenues crer des leviers indits sur la motivation des salaris, quels que soient les statuts qui gouvernent les relations demploi. Heures supplmentaires et primes diverses ont montr toute leur capacit de ractivit lpreuve de la crise, mais tmoignent aussi, ce faisant, des dispositifs mis en place avant la crise. Unexempleaucurdecetteflexibilitestceluideladuredutravail.Le juste temps sapplique galement aux horaires fixs aux employs. Le fractionnement de lemploi en postes de courte dure et forte rotation rduit le temps moyen doccupation de lemploi et rejaillit ngativement sur le revenu des plus pauvres. Les salaris les moins bien rmunrs du premier dcile ont, du fait des discontinuits de leur emploi, une dure annuelle du travail qui est 3,3 fois infrieure celle des salaris les mieux pays (13 semaines au lieu de 51). Pour le Conseil de lemploi, des revenus et de la cohsion sociale (CERC), cette faible dure annuelle rsulte la fois de la combinaison de contrats temporaires et du temps partiel. Il sagit l de la principale source de pauvret. Alors quil existe un rapport de 2,8 entre le salaire horaire du dcile suprieur et celui du dcile infrieur, ce rapport slve 13,4 lorsquon raisonne en salaire annuel peru2). En dfinitive, si le SMIC franais est lev au regard du salaire mdian (64 % en 2004, pourcentage le plus lev de lOCDE), il ne cre pas de vritable plancher
1 - Maurin . (2002), Lgalitdespossibles:lanouvellesocitfranaise, Paris, La Rpublique des ides/Seuil. 2 - CERC (2006), LaFranceentransition1993-2005, Paris, La Documentation franaise, p. 118.

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de revenu annuel. La hirarchie des salaires nest pas plus comprime en dessous de la mdiane que dans la plupart des pays (excepts ceux dEuropeduNord).Aufinal,laFranceseretrouveavecunedispersiondes rmunrations annuelles par tte (cart entre le premier et le dernier dcile) identique celle du Royaume-Uni ! La description dune France prsente parfois comme excessivement rgule et galitaire ne rsiste donc gure lexamen. Les auteurs dun ouvrage rcent montrent que la rmunration horaire leve des bas salaires franais se paie par un effort correspondant des salaris1. On bute ici sur lune des pathologies typiquement franaises. La France sait rguler ex-ante mais ne saitpasvrifierex-post les consquences de ses dcisions. Elle dtient sans doute la fois le record de lois du travail et le plus faible nombre dinspecteurs du travail2. On tient ici un autre axe essentiel pour la politique conomique. Le mouvement de rorganisation de la chane de valeur qui incite une externalisation toujours plus pousse des segments faible ou moyenne valeur ajoute nest cependant pas encore arriv son terme dans lindustrie. Lautomobile en est emblmatique. Les deux constructeurs franais, Renault et PSA, produisent deux fois moins de voitures particulires dans lHexagone quil y a quatre ans : 690 000 au premier semestre 2009 contre 1,5 million au premier semestre 2005. La part franaise dans la production mondiale de voitures particulires de Renault nest plus que de 21 % (37 % pour PSA). Ce mouvement de dlocalisation a gagn en intensit au milieu des annes 2000. Lintgration conomique internationale continue de sintensifier avec lexpansion des conomies mergentes commerantes dans le PIB mondial, notamment les BRIC3, et linternationalisation des rseaux de production, en particulier avec les dlocalisations des services aux entreprises. On assiste galement une extension aux services du champ de lexternalisation/dlocalisation. Lexternalisation des biens par le secteur manufacturier est la forme dexternalisation la plus importante mais, dans le mme temps, ce qui crot le plus rapidement, cest lexternalisation et la dlocalisation des services aux entreprises par lindustrie et celles des biens et services par le secteur des services4. On a longtemps compt sur les services, jugs moins changeables, pour compenser les effets nocifs de la mondialisation sur les emplois manufacturiers. Cette vision des emplois de services, considrs comme de simples emplois de compensation, sans relle influence sur les structures conomiques ni sur la comptitivit des

1-Caroli.etGautiJ.(dir.)(2009),Bassalairesetqualitdelemploi:lexceptionfranaise?, CEPREMAP, ditions Rue dUlm. 2 - Voir Askenazy P. (2004), Les Dsordres du travail. Enqute sur le nouveau productivisme, Paris, La Rpublique des ides/Seuil. 3 - Brsil, Russie, Inde, Chine. 4 - OCDE (2007), Lesdlocalisationsetlemploi:Tendancesetimpacts.

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Introduction
territoires, est dpasse1. Limplication des services dans les filires de production saccrot considrablement, ce qui impose de repenser les notions de comptitivit, dattractivit ou de vulnrabilit des territoires. Les activits de service sont devenues, pour beaucoup, changeables, dlocalisables. La libralisation des changes associe lutilisation croissante des nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) rend dsormais possible, pour certains services, une fragmentation internationale de la chane de production et la fourniture de services distance. Selon Barlet, Crusson, Dupuch et Puech (2008)2, la moiti des activits de service est potentiellement changeable et dlocalisable aujourdhui. Seuls ladministration publique, laction sociale, le commerce, la rparation, les services personnels ainsi que lducation demeureraient des activits non changeables. La question du territoire a chang de nature. Hier, ctait lindustrie qui fixait un territoire, les bassins demplois. Aujourdhui, lindustrie est mobile. Du fait des dlocalisations tout dabord, mais aussi au sein mme du territoire national : les industries migrent la recherche de bassins demplois comptitifs, o la rente foncire est faible. linverse, les services ancrent, pour certains dentre eux, bien davantage le territoire autour de ses activits. Dans une typologie finedelempreintedesservicessurleterritoire,ElMouhoubMouhoud3 montre que les services les plus ancrs sont ce quil appelle les services cognitifs. Les activits volatiles ou peu ancres sont les fonctions support (les centres dappel) ou les services de consommation intermdiaires (agences bancaires, commerce de proximit, service aux personnes, gardiennage). Les services qui sancrent dans un territoire sont les services collectifs forte conomie dchelle, publics ou privs (sant, hospitaliers, judiciaires, culturels). Les services cognitifs et en investissements immatriels (enseignement et recherche, publicit, conseil en entreprise) sont ceux qui ont le plus grand potentiel de territorialisation dun territoire , si lon ose dire. Ces considrations pointent un troisime champ immense de la rgulation sociale ncessaire. Retrouver des territoires accueillants et dynamiques ne passe plus par le moins-disant des cots, mme si largument reste valable pour les activits industrielles. La qualit cognitive et culturelle des infrastructuresestdevenueessentiellepourfixersurunterritoiredesactivits non seulement de haute valeur ajoute mais tout simplement stables.

1 - Mouhoud E. M. (dir.) (2009), conomiedesservicesetdveloppementdesterritoires.Unlevier pour la rduction des vulnrabilits, rapport de prospective de la DATAR, collection Travaux, Paris, La Documentation franaise, paratre. 2 - Barlet M., Crusson L., Dupuch S. et Puech F. (2008), Localisationdesactivitsdeserviceet vulnrabilitdesterritoires:quelsterritoiresdelaFrancemtropolitainesontlesplusvulnrables face lintensification de louverture internationale des services ?, tude pour la Dlgation interministriellelamnagementetlacomptitivitdesterritoires(DIACT),Groupeconomie des services et territoires. 3 - Mouhoud E. M. (dir.) (2009), ibidem.

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Rsum 1.
Nous assistons lembotement de trois crises successives

La crise est profonde car elle concentre de faon diffre les consquences de trois chocs : la crise des valeurs technologiques des annes 2000 (surinvestissement danscertainssecteursintensesenR&DdontlesfirmesduNasdaqfurent emblmatiques) qui remettait en question les rendements attendus des TIC, la rmunration des facteurs, les incitations et les rgles dfinir pour garantir un sentier de croissance stable ; lacrisedesressourcesrares(flambedescoursdesmatirespremires, alimentaires et nergtiques) et une dgradation cologique acclre, qui ds 2006 marquaient lincompatibilit entre la croissance mondiale et le prlvement sur les ressources ; la crise actuelle de surendettement massif aux tats-Unis, qui a permis dans un premier temps de maintenir la dpense des mnages, freine par la contrainte de pouvoir dachat et la monte des ingalits. Cette vague de consommation et dinvestissement rsidentiel crdit a dabord diffr limpact rel des deux premiers chocs sur la croissance, avant de laggraver. La croissance des annes 2000 a t alimente par lautomobile et la constructiondansdenombreuxpaysdvelopps,amplifieparladpense publique aux tats-Unis, et par le dveloppement dindustries et de services de gamme moyenne dans les pays mergents, plutt que tire par des biens et services nouveaux forte marge des pays anciennement industrialiss.

2.

La crise peut paradoxalement freiner le phnomne de destruction cratrice mais elle diffre plus quelle ninterrompt la vague dinnovation

Les crises sont parfois perues comme des acclrateurs de changement, ncessaires au renouvellement des structures productives travers un jeu de destruction cratrice . Si la R & D exerce traditionnellement un rle stabilisateur sur lactivit (linnovation demeure une des premires priorits pour 64 % des entreprises selon lenqute du Boston Consulting Group1), le resserrement du crdit risque, dans le contexte actuel, de faire reculer les
1-BostonConsultingGroup(2009),Innovation2009:MakingHardDecisionsintheDownturn, avril.

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Rsum
dpenses dinnovation, de favoriser les entreprises tablies au dtriment des nouveaux entrants et dentraver infine le redploiement vers les nouveaux secteurs. Lescrises,contrairementauxidesreues,figentlesmodlesdeproduction, les phases ascendantes du cycle tant mieux mme danimer la rgnrescence des structures productives : tout changement dorganisation dun modle de production comporte dimportantscotsfixespourlesentreprises,cotsquellesabordentplus difficilementenpriodederentabilitdgrade; la mortalit des nouveaux entrants, qui disposent de faibles fonds de roulement et dont la rentabilit est souvent diffre, est importante en priode de rcession. LesgainsdefficacitdesTIConttnotablesdepuistrenteansmaiscertains secteurs porteurs se rapprochent dune phase de maturit et leur potentiel de croissance est dsormais moindre. Nanmoins, lide dun ralentissement durable de la croissance par essoufflement technologique ne parat pas recevable. Certainsdomainesissusdelhybridationdeschampsscientifiquessont riches de promesses (biotechnologies, nanotechnologies, sciences cognitives, co-technologies). De nombreuses techniques nouvelles qui nont pas encore rencontr de demande de masse solvable trouveront bientt des applications en lien avec une demande de consommations innovantes qui ne se tarit pas. Dautant que ces technologies hybrides rpondent des besoins sociaux, en matire de sant et denvironnement notamment. Nous entrerions dans une phase de synthse crative o les technologies sagencent entre elles (dveloppement des interfaces, hybridation) de manire mieux correspondre aux besoins des individus, et rencontrent une demande de masse solvable. La consommation de biens et services forte teneur technologique rsiste la crise. Les gains de productivit des TIC sont attendre moins de lautomatisation des services que dune rorganisation de leur chane de valeur et dun dveloppement des interfaces entre lindustrie et les services, autorisant un essor ingal de ces derniers.

3.

Les nouvelles interfaces industrie-services constituent un gisement potentiel de croissance

Le renouvellement des moteurs de croissance pourrait ds lors rsider dans une nouvelle articulation entre les services et les biens rpondant la satisfaction dun besoin fonctionnel plus vaste que le produit lui-mme. La
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valeur ne rside plus dans la production matrielle mais dans la capacit rpondre un besoin. Par exemple, on pourrait imaginer que demain un vendeur dlectricit ne se contente plus de vendre des kilowattheures (kWh) mais une temprature optimum dans un habitat ou un local professionnel, ce qui ncessitera une chane de comptences difficiles runir pour le moment. Y a-t-il pour autant un renversement de la dynamique industrie-services ? Le rle moteur de lindustrie par le jeu de la sous-traitance et de lexternalisation des fonctions tertiaires serait-il remis en cause ? Deux thses saffrontent cet gard : lconomie servicielle traduirait un simple mouvement de diffrenciation croissante des biens par le service joint. On assisterait un approfondissement du productivisme ractif plus qu sa transformation, avec un rle accru de la fonction de distribution et une externalisation plus pousse des processus de fabrication standardiss ; linverse, lconomie des services transforme par linsistance sur la fonctionnalit gagnerait fortement en autonomie et deviendrait motrice. On assisterait alors au dveloppement du pilotage par laval de la production par des entreprises intgratrices (combinant stratgie, conception et vente) pour rpondre la valeur client . Quil sagisse de lconomie des bouquets (Philippe Moati), de lconomie de la fonctionnalit (Dominique Bourg) ou de lconomie du quaternaire (Michle Debonneuil), cette volution sinscrit pourtant dans une transformation longue des modes de consommation et de production, acclre par le dveloppement des TIC. Lre numrique conduit rapprocher les entreprises de leurs clients grce uneconnaissanceplusfineetplusimmdiatedeleursattentesetoffrede nouvelles potentialits de diffusion des biens et des services. Elle renforce limportancedelaproximitetdelavaleurclient,quisesttrouveconfirme dans la crise. SelonunsondageTNSSofres,lasatisfactionduclientetlaqualitduservice et des produits sont les premiers points forts et sources de croissance respectivement cits 75 % et 65 % par les entreprises interroges, loin devantleprixdesproduitsetlefficacitdelafabrication. Dans le mme temps, les mutations sociales o lacte de consommation devient ralisation de soi et les applications nouvelles du Web 2.0 renforcent lepouvoirduconsommateur,safacultcritiquerloffre,lamodifiervoire la coproduire, et ses capacits dengagement et dautonomie (modle wiki mais aussi consommation responsable). Ce pouvoir restaur du consommacteur induit lui-mme une ractivit des marques qui utilisent ces nouvelles fonctionnalits du consommateur pour entretenir un lien
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Rsum
toujours plus troit avec lui, et modifie, plus rapidement que par le pass, les biens et les services proposs. La satisfaction des besoins pourrait ainsi devenir le moteur dune conomie servicielle renouvele. Bienquedifficilequantifierdansunprocessusdetransformationencours, lconomie de lusage et de la fonctionnalit forte valeur ajoute existe dj. Elle est trs prsente dans le march interentreprises (imagerie mdicale, photocopieurs, informatique) o la vente de biens forte technologie a cd la place celle dun service autorisant une mise jour permanente des techniques. Lconomie de lusage sest galement dveloppe dans les tlcommunications, avec la tarification des services et non des biens quiysontassocis,oudanslesservicesfinanciersaveclabancassurance. Elleprenddelampleurdanslecommerceoelleredfinitlesmarquesde lagroalimentaire ou du bricolage pour rpondre des besoins globaux damnagement du logement ou de sant-dittique. Elle atteint aujourdhui lecurindustriel,aveclespneusvendusauxkilomtresparcourusetles vhicules en libre-service. Lconomie de lusage occupe une place encore faible mais peut voir son rle accru par la prise en compte des contraintes environnementales.

4.

Le dclassement acclr dune conomie industrielle polluante et sa rinvention lente

Les secteurs de lautomobile et de la construction sont les picentres de la crise. Les baisses de production dans ces secteurs sont dune grande ampleur. La crise y est dautant plus aigu quelle succde des annes plutt fastes, soutenues par la croissance des pays mergents et du crdit. Le secteur de lautomobile est trs affect par le ralentissement de la demande dans les pays riches comme dans les conomies mergentes. Il est ds lors confront des surcapacits qui seront lentes rsorber. Ce secteur doit rpondre de surcrot une urgence cologique du fait de sa forte contribution au changement climatique et aux pollutions urbaines, causes notamment par les vhicules forte motorisation. La construction qui subit de plein fouet lclatement de la bulle immobilire mondiale est moins confronte que lautomobile un ramnagement durable de la demande. Les besoins lis laccroissement des exigences en matire durbanisme durable et aux changements sociodmographiques renouvelant les formes dhabitat des personnes ges, des populations tudiantes ou des familles, structurent une croissance de la demande de long terme. Ces deux secteurs connaissent ds lors une mutation technologique profonde, avec une hybridation des domaines scientifiques et un approfondissement des filires techniques qui pourraient amener des ruptures technologiques
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(dans les matriaux pour la construction et dans lapprovisionnement nergtique des voitures). Les progrs de la domotique dans les btiments et dessystmesembarqusdanslesvoituresautorisentdesfluxdinformations avec les clients-rsidents qui offrent de nouvelles fonctionnalits et occasionnent la prestation de nouveaux services. Ces volutions ncessiteront cependant une transition de plus longue dure que la sortie de crise : les consommateurs ny sont disposs qu un prix acceptable ; les taux de renouvellement des quipements sont lents (douze ans pour la voiture et plus de quatre-vingts ans pour le btiment) et les innovations ncessitent le plus souvent des infrastructures longues mettre en place (rechargement des batteries pour la voiture lectrique, rseau intelligent de distribution dlectricit dans le btiment). De ce point de vue, un soutien des pouvoirs publics apparat indispensable.

5.

De nouveaux biens et services qui ne sont pas encore la porte de tous : une crise du pouvoir dachat plus que de lhyperconsommation

Lide selon laquelle les nouveaux arbitrages des consommateurs viseraient corriger les abus dune hyperconsommation passe et seraient durablement dfavorables la croissance doit tre relativise : lmergence de nouveaux comportements co-responsables ou solidaires est trs graduelle. Leur diffusion est elle-mme tributaire dune volution positive du pouvoir dachat ; ces nouveaux comportements sinscrivent dans la tendance longue dune segmentation des marchs, dune diffrenciation/personnalisation des biensetdesprestationstoujourspluspousse,etaufinaldunemonteen gamme travers la proposition de solutions individualises et de biens durables meilleur rendement nergtique. En ce sens, ils sinscrivent dans une logique de croissance ; la crise na pas entam lapptit de consommation mme si des arbitrages sefontaudtrimentdesproduitsjugssuperflus.Lorsdesprcdentes sorties de crise, la consommation des mnages est reste un moteur central de la croissance. La crise actuelle pourrait sinscrire dans la mmelogique,dautantquelaconsommationsaffirmetoujourscomme vecteur prgnant de construction identitaire, surtout parmi les jeunes gnrations.

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Rsum

6.

La dernire dcennie a fait ressortir de profonds problmes de solvabilisation de la demande de nouveaux produits qui ont deux sources principales

Le dveloppement de la consommation des nouveaux produits et services est entrav par la difficult de financer celle des biens premiers (alimentation, logement, transport). Ces biens premiers sont affects par une hausse des prix relatifs et reprsentent pour partie des dpenses contraintes dont le poids a sensiblement augment depuis trente ans. Lextension des dpenses contraintes est ingalitaire et se double dune exposition variable la contrainte nergtique. La composante contrainte des dpenses des mnages toutes catgories confondues a connu une progression continue, puisquelle passe de 20 % en 1960 36 % en 20061, avec une nouvelle phase dacclration depuis 2001. Les disparits sont importantes, la charge budgtaire des dpenses contraintes pouvant aller du simple au double (de 42 % des dpenses totales pour le premier dcile de revenu 24 % pour le dcile le plus haut). Les clivages sont marqus face au cot du logement et la diffusion de nouvelles pratiques tarifaires. Lanalyse des statuts doccupation rvle notamment une surexposition au prix des loyers de quatre catgories de mnages : les mnages les moins riches, les moins de 30 ans, les familles monoparentales et les Parisiens. Le lieu de rsidence constitue donc un facteur trs puissant dhtrognit. Une partie de la population voit son pouvoir dachat affect selon deux modalits principales Larestaurationdelaprofitabilitdesentreprisesdanslesannes2000dans les pays dvelopps a t le rsultat dune exacerbation de la concurrence par les cots et dune recrudescence des stratgies dexternalisation qui ont particulirementpessurlestravailleurslesmoinsqualifis.Lapressionsur le pouvoir dachat a emprunt des canaux distincts selon les pays : une monte des ingalits et de la proportion des bas salaires dans les paysanglo-saxons(victiontechnologiquedespeuqualifis,concurrence des conomies mergentes, rosion des protections sociales pour faciliter la ractivit des entreprises) ; une dgradation relative de la qualit de lemploi et des conditions de travail des bas salaires en France2 et une limitation des salaires des classes moyennes entre bas et hauts salaires. Les ingalits instantanes ne se sont pas creuses en France, mais :
1 - Accardo J. etal. (2007), La mesure du pouvoir dachat et sa perception par les mnages , Lconomiefranaise,dition2007, INSEE. 2-Caroli.etGautiJ.(dir.)(2009),Bassalairesetqualitdelemploi:lexceptionfranaise?, CEPREMAP, ditions Rue dUlm.

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- les formes contractuelles instables issues de la dualisation de lemploi ont diminu lesprance de revenu tout au long de la vie de certains salarispeuqualifis; - le pouvoir dachat du salaire mdian progresse peu. Ce sont la perte de pouvoir dachat et la limitation de la consommation qui apparaissent comme facteurs dinquitude sur fond de peur du dclassement. De fait, la crise est anxiogne : selon lenqute TNS Sofres1, 85 % des salaris estiment quils pourraient tre touchs lavenir, fortement pour la moiti dentre eux, les diffrences de perception entre statuts professionnels tant faibles. Cette crainte recouvre des ralits diverses. Un tiers des salaris se sent menac dans son emploi (dont 10 % beaucoup ), la proportion atteignant 50 % pour les moins de 25 ans. Mais cest avant tout par son impact sur le pouvoir dachat que la crise touche les salaris (et leurs proches). La crise oblige changer les comportements de consommation pour 64 % de la population.

7.

Le modle dajustement dual de lemploi et dincitation au travail en question

Lajustement de lemploi qua connu lconomie franaise depuis dbut 2008 a t dune ampleur sans prcdent et a surpris par sa rapidit. Les mcanismes luvre aujourdhui valident et amplifient lide dune dualisation du march du travail, combinant un ajustement particulirement prononc de lemploi pour les salaris de la priphrie (contrats prcaires ou soustraitance) et une stabilit remarquable pour les salaris du noyau dur . Si, dans la rcession de 1993, lintrim navait contribu que trs marginalement aux destructions totales demplois, il reprsente 60 % des destructions demplois entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009. En moyenne, au deuxime trimestre 2009, 319 000 personnes taient dans une situation de chmage partiel ou technique, soit un niveau suprieur au maximum observ durant la rcession de 1993. La hausse concerne principalement le secteur de lindustrie et, dans une moindre mesure, celui de la construction. En revanche, la prcarit des salaris appartenant au cur dactivit des entreprises ne semble pas globalement accentue dans cette crise. Les comportements de rtention des comptences sur les travailleurs les plus qualifissontmmeparticulirementaffirms.

1 - Voir annexe 5.

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Rsum
Ce modle dajustement dual est-il durable ? La contestation sociale a pour toile de fond une monte en puissance de la valeur travail ressentie comme source dpanouissement personnel et de construction de sens. La crise a exacerb un rapport paradoxal au travail. Selon TNS Sofres1, le travail reste essentiel pour trouver sa place dans la socit et spanouir personnellement pour plus de 90 % des Franais. Les motivations les plus fdratrices sont lambiance au travail et lintrt du travail (67 %), bien avant le salaire. Rien de trs neuf ici. En revanche, les attentes relatives lautonomie (libert dans lorganisation de son travail, 49 % ; participation la prise de dcision, 38 % ; responsabilits, 38 % galement) progressent sensiblement par rapport lenqute Valeurs de 2008. Elles apparaissent prsent au mme niveau que les attentes en matire de rmunration. Pourtant, la relation au travail sest affaiblie dans les pays occidentaux sous leffet de la crise et des pratiques managriales qui lont accompagne. Le travail est alors peru comme plus contraint, source de stress, ayant mme perdu du sens. Ces diffrents lments sont en phase avec les analyses sur la mutation du travail2. Conu au dpart comme une obligation sociale anime par une thique du devoir, le travail serait devenu un instrument rationnel de dveloppement individuel, source de scurit et de revenu, puis un vecteur daccomplissement et dexpression personnels dans une socit devenue post-matrialiste. Parmi les Europens, les Franais sont ceux qui adhrent le plus lide que le travail est ncessaire au dveloppement des capacits personnelles. Cest dans ce cadre que lon peut articuler quelques paradoxes : le travail, bien quessentiel, doit prendre moins de place dans la vie. Pour certains, cela tient en partie aux mauvaises relations sociales en France (Philippon, 20073) ou aux conditions de travail ; de faon plus positive, on peut expliquer ce paradoxe par larticulation du travail avec dautres lments indispensables tels que la vie de famille ou les loisirs devenus modes dexpression et de ralisation de soi, linstar des consommations cratives. Il y aurait donc de nouveaux quilibres trouver entre ces diffrentes formes daccomplissement ; le travail peut tre la fois plbiscit et vcu comme perdant du sens, compte tenu de pratiques managriales exacerbes pendant la crise, en raison dune attente leve de construction identitaire et non simplement utilitariste.
1 - Voir annexe 5. 2 - Davoine L. et Mda D. (2009), Quelle place le travail occupe-t-il dans la vie des Franais par rapport aux Europens ? , Informationssociales, 2009/3, n 153, p. 48-55. 3 - Philippon T. (2007), LeCapitalismedhritiers.Lacrisefranaisedutravail, Paris, La Rpublique des ides/Seuil.

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Le modle dajustement dual de lemploi a des effets pervers sur la productivit, dans la ligne de la transformation de la place du travail. Les modes de rmunration et de motivation dans le travail pourraient donc devoir voluer pour faire face aux effets ngatifs sur la productivit. Lintroduction massive des rmunrations variables lies la performance sestrvleunmcanismedeflexibilitpourlesentreprises. Mais les effets pervers de ces indicateurs de performance sont parfois nombreux et les travaux en conomie des ressources humaines (Personnel economics) prcisent les cas, les secteurs ou les entreprises dans lesquels les gains escompts des indicateurs (une plus grande motivation des salaris) sont annuls par leurs inconvnients. Destudesrcentesremettentencauselefficacitdelamotivationdes individus par leur niveau de salaire et manifestent une transformation de la valeur travail. Les comportements de rtention des comptences observs durant la crise peuvent aussi tre lexpression dune certaine inertie dadaptation des secteurs matures. Lajustement dual de lemploi, qui favorise ladaptation court terme de loffre aux fluctuations cycliques de la demande, nest pas forcment le systme le mieux adapt pour favoriser un redploiement plus profond de loffre. Les rtentions sont stabilisantes court terme mais pourraient aussi se solder par une inertie des structures productives et par une faible mallabilit des secteurs. Il faut prendre garde ce que les pays ajustementlentnesoientpasendfinitiveceuxquiprennentduretarddans le repositionnement stratgique des secteurs.

8.

Repenser lancrage territorial des activits et des hommes

On a assist avec la crise plusieurs phnomnes : une renationalisation des enjeux demploi qui a conduit certains grands groupes mondiaux ajuster de prfrence dans un premier temps lemploi sur leur primtre offshore ; la dprciation des capitalisations qui est de nature relancer dans un second temps le processus de restructuration/concentration via des OPA ; la relance du dbat sur les dlocalisations. Sont points tour tour le risque dune acclration du mouvement de dlocalisation ou au contraire lopportunit dune relocalisation des activits (induite par la hausse tendancielle de la composante nergtique des cots de transport, la non-soutenabilit des dsquilibres de paiement lis la mobilit des capitaux et la tendance la servicisation de lindustrie).

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Rsum
Ces phnomnes ne remettent pas en cause le mouvement gnral de rorganisation de la chane de valeur qui incite une externalisation des segments faible ou moyenne valeur ajoute. Parfois annonc, un mouvement correcteur naturel de relocalisation est peu probable. Les checs rpts en matire de dlocalisation ne crent pas une contre-tendance. Ils sont inhrents la dlocalisation, comme les faillites le sont aux crations dentreprises. La hausse des cots de transport, voque souvent comme facteur de relocalisation, devrait, selon le CEPII, tre extrmementfortepourinduireunimpactngatifsignificatifsurleschanges. moyen terme, les diffrentiels de cots et de demande qui prvalent dans les arbitrages en matire de localisation resteront prgnants : le diffrentiel de croissance potentielle entre pays mergents et pays dvelopps de lOCDE semble sensiblement se creuser dans laprs-crise. Les BRIC1 renouent rapidement avec une croissance forte et les sousjacents sociaux de la demande intrieure pourraient sortir renforcs de la crise ; la rcession peut conduire transitoirement un moindre recours la sous-traitance pour mieux mobiliser les capacits existantes. Au-del, le mouvement de dlocalisation devrait demeurer sur sa tendance. Selon TNS Sofres, si parmi la minorit dentreprises ayant dj dlocalis, 22 % dclarentquelacriselesconduitamplifierlesdlocalisations,laquasitotalitdesdirigeantsquinontpasdlocalis(95%)affirmeenrevanche ne pas avoir lintention de le faire ; toutefois, mme si la servicisation de lindustrie nimplique pas des relocalisations mcaniques, les nouvelles organisations industrielles peuvent tre concilies avec des objectifs demploi, si elles sassocient desvolutionsimportantesdesmobilitsetdesqualifications,sectorielles et en niveaux, et ce hors mme prise en compte de limpact des dparts la retraite. La recherche dune rpartition optimale des activits du point de vue des cots de transaction et de la stabilit de lemploi confre dans ces conditions un rle cl aux politiques procomptitives (R & D, financement des PME, infrastructures) et aux stratgies territoriales, notamment de formation.Limplicationdesservicesdanslesfiliresdeproductionsaccrot considrablement, ce qui impose de repenser les notions de comptitivit, dattractivit ou de vulnrabilit des territoires. Dans ce maillage quilibr et stable du territoire en entits intermdiaires, ni trop dissmines ni trop concentres, les services cognitifs (recherche fondamentale, enseignement suprieur, conseil en entreprise, publicit, marketing) et organisationnels joueront un rle dcisif.

1 - BRIC : Brsil, Russie, Inde, Chine.

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Chapitre 1

Chapitre 1

Chapitre 1

La nature de la crise : un drame en trois actes

La crise qui frappe lconomie mondiale est exceptionnelle par son ampleur et sa diffusion. Elle nest pourtant pas singulire au sens littral du terme dans la mesure o elle appartient une succession ou un enchevtrement de plusieurs crises : crise des valeurs technologiques des annes 2000, envole des prix des matires premires et agricoles partir de 2006. La lecturedecettecrisenepeutainsiselimitersafacefinancire.Lintuition politique qui, dun continent lautre, tente de rebtir la confiance autour du concept de relance verte en tmoigne. La croissance semble atteinte dans ses moteurs, ses reprsentations et ses modles de production.

1.

Deux crises fondamentales prcdent celle de 2008 : celle des valeurs technologiques, celle des matires premires

La crise actuelle fait sans conteste figure dvnement historique par son ampleur mais, travers ses manifestions les plus saisissantes (effondrement dune partie du systme bancaire, blocage du crdit, morsure sans quivalent dans laprs-guerre sur lactivit relle), elle tend submerger les deux autres pisodes dinstabilit des annes 2000 qui tmoignent pourtant de dsquilibres fondamentaux non rsolus et dont la porte vritable est rvle par la crise de dfaillance bancaire de 2008 : la crise des valeurs technologiques du dbut des annes 2000 peut apparatrecommeunavatardeplusdelinstabilitfinancire.Ellesoulevait djlaquestionduneexcessiveliquiditfinancire,dunesurvaluation

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Chapitre 1
et dune volatilit induites des marchs dactions. Elle invite notamment sinterroger sur les rendements attendre des technologies mergentes, sur la capacit des conomies mettre en place les rgulations/drgulations adquates1 et sur les modes de redistribution compatibles avec un cheminement rgulier et soutenable de lconomie2 ; linflation sur les ressources rares:laflambedesprixdelnergieet de lalimentaire, particulirement aigu entre 2006 et 2008, montre que le capitalisme peine faire merger un modle daccumulation durable. Cette hausse des prix sest accompagne de la prise de conscience dune dgradation cologique acclre. Les annes rcentes ont laiss prsager que les perspectives de croissance pouvaient tre perturbes tour tour par deux risques larvs et en apparence contradictoires : celui delinflationduprixdesressourcesrareslorsquetouslespayssonten phasedecroissanceetceluideladflationquandladclrationdela croissance mondiale durcit les conditions de la concurrence pour les entreprises exposes la comptition internationale. Bon nombre de crises apparaissent comme un dsordre intimement li la vigueur du processus dinnovation et non comme le tmoignage de lpuisement dune vague de progrs technique. L euphorie que pointe Charles P. Kindleberger3 dans son analyse historique des crises constitue la premire phase de la spculation, caractrise par une perte de contact des agents conomiques avec la ralit (les fondamentaux) et par des comportements mimtiques. Lauteur montre notamment ltroite imbrication entre les priodes dinnovation technologique et linstabilit financire. Lessor de lconomie numrique qui a inaugur le new age de lconomie amricaine dans les annes 1990 apparat alors comme la phase deuphorie typique de lmergence dun nouveau rgime de croissance. On peut se demander si lirrationalit des marchs ne constitue pas, dun point de vue historique, un levier de diffusion rapide de certaines technologies fortes externalits qui ont pour point commun davoir entran dans la faillite nombre dinvestisseurs, en raison de leurs rendements diffrs. Lemballement des marchs se solde nanmoins par un gain collectif. La crise des chemins de fer en 1873 na pas sign la fin du transport commercial sur rail, ni la crise de 1929 sonn le glas de la production de masse. Bien au contraire, le nouveau rapport salarial qui a merg aprs la crise et la dfinition de nouvelles modalits de conduite des politiques publiques ont constitu le socle conventionnel du rgime de croissance fordiste.

1 - Commissariat gnral du Plan (2002), Rentabilitetrisquedanslenouveaurgimedecroissance, rapport du groupe de travail prsid par Dominique Plihon, Paris, La Documentation franaise. 2 - Certains industriels ne sy sont pas tromps. Selon le DLA Piper Survey (octobre 2008), les deux tiers des managers dindustries technologiques estiment que la rcession actuelle ne les atteindra pas aussi gravement que lclatement de la bulle technologique de 2000. 3 - Kindleberger C. (2005), Manias, Panics, and Crashes: A History of Financial Crises, Wiley, 5e edition [1re dition : 1978].

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La crise actuelle na t prcde daucun phnomne deuphorie ou demballement qui accompagne les grandes vagues dinnovation du capitalisme. Au contraire, le malaise tait prgnant depuis plusieurs annes et sinscrivait dans les donnes denqutes conduites auprs des mnages. Ces dernires tmoignaient dun dcouplage prononc entre la perception du pouvoir dachat et sa mesure, en France et dans la plupart des pays dvelopps. Traduisant une dgradation des anticipations, les marchs dactions des pays dvelopps nont eux-mmes jamais retrouv depuis dix ansleurniveaureldelafindeladcennie1990.Alorsquellesproduisaient avec une volatilit dcroissante des rendements deux chiffres, dans le sillage de la dcrue des taux entre 1985 2000 et de la monte des valeurs de croissance, les bourses stagnent en niveau depuis huit ans et connaissent une volatilit record (deux pisodes rapprochs de pertes voisines de 50 % pour le S&P500). Il faut remonter dix ans en arrire pour retrouver une phase euphorique de pr-crise, caractristique des grands cycles technologiques. Linstabilit du dbut de la dcennie ne doit donc pas tre considre comme un vnement dpass. Elle marque la fin dune illusion, non ncessairement sur la croissance, mais sur les rendements attendre de la production et de la diffusion de certaines technologies. Cette crise sanctionne un surinvestissement dans certains secteurs et signale, mme si cela est souvent lud en Europe, certaines surcapacits en R & D dont le Japon est emblmatique. Elle signale aussi que certains secteurs qualifis de nouveaux sont arrivs au seuil de la maturit. Le potentiel dquipement qui sous-tend leur dveloppement est proche de la saturationetleurcroissancetientpluslavaritetladiversificationde gamme (industrie informatique notamment), sauf connatre un nouveau saut qualitatif. Au-del de leur instabilit chronique et traditionnelle, les prix des denres de base et des matires premires resteront suprieurs en termes rels leur moyenne des deux dernires dcennies. La croissance de la demande mondiale et un lien accru avec le prix du ptrole (du fait dune transition nergtique ncessairement lente) feront plus que compenser les gains de productivit (pour lagriculture) et les conomies de matire (pour les mtaux). Les prix du ptrole devraient rester levs (hausse des cots dexploitation et de transport, risques gopolitiques, rarfaction des ressources les moins onreuses extraire) jusqu un seuil encore indtermin (incertitudes sur le peakoil) o les effets de substitution, permis par le progrs technique, et les conomies dnergie stabiliseront et feront dcliner les cours. Si la formation des prix demeure essentiellement caractrise par une marche alatoire, linflationrcentesurlesprixdelnergieetsurcertainsalimentsaattisles conflits dusage et accentu la volatilit des cours (le dveloppement des biocarburants renforant en particulier le lien entre prix du ptrole et prix craliers).
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Chapitre 1
La finance ne peut tre que la caisse de rsonance particulirement amplificatricedecettedoubleincertitudesurlesrendementsetsurlesprix, indpendammentdesproblmesderglementationsspcifiquesquipeuvent en amliorer le fonctionnement. La rcession rcente, si lon se limitait une interprtation rductrice de ses symptmes ou si lon cdait un excs de confiance face au constat de la forte rsilience du systme bancaire appuye par une exceptionnelle coordination des gouvernements et des banques centrales, pourrait diffrer la rsolution des deux problmatiques voques prcdemment : lclosion de normes sociales gnratrices de demande solvable et de bien-tre ; la diffusion de modles de production et de consommation gnrateurs de croissance durable, rhabilitant des horizons de croissance compatibles avec un calcul conomique de longue priode. Ladfaillancedusystmefinancier1 solde une demi-dcennie de fuite en avant dans la consommation automobile et la construction rsidentielle crdit, moteurs de lancienne conomie qui ont permis de diffrer les implications relles des deux dernires crises prcdentes mais les ont aggraves. Depuis dix ans, le moteur de la croissance nest plus dominante technologique dans de nombreux pays dvelopps. La croissance relve avant tout de linvestissement rsidentiel et de la dpense publique aux tats-Unis, en Grande-Bretagne et en Espagne. Limpulsion budgtaire discrtionnaire (variation du solde structurel) a t considrable, de plus de 6 points de PIB entre 2000 et 2004 aux tats-Unis. Les industries et les services de gamme moyenne dans les pays mergents ont contribu davantage la croissance mondiale exceptionnelle des dernires annes que les flux de biens et services nouveaux forte marge des pays anciennement industrialiss. Laprofitabilitestlersultatdelexternalisationdelachanedevaleurvers les pays faibles cots dans le monde anciennement industrialis. La monte en puissance depuis sept ans des importations intragroupes aux tats-Unis2 ou des importations/rexportations en Allemagne tmoigne de lampleur du phnomne. Plus globalement, la croissance mondiale est tire par le dveloppement dune industrie et de services de gamme moyenne dans les pays mergents. La rentabilit leve des entreprises semble moins le fait dun positionnement sur des biens et services nouveaux forte marge ou dun positionnent haut de gamme que dune exacerbation de la concurrence par les cots et dune recrudescence des stratgies dexternalisation3.
1 - Nous ne revenons pas ici sur la gense et les multiples facettes de la crise ; voir par exemple Ben Jelloul M., Brand T., Delaveau B., Jolly J., Mareuge C., Passet O. et Schaff C. (2009), Nouveau monde, nouveau capitalisme, lments de dbat , Centre danalyse stratgique, www.colloquenouveaumonde.fr/docs/CAS.pdf. 2 - Schaff C. et Passet O. (2008), Ralits et apparences du dficit extrieur amricain , LaNotedeVeille, n 94, Centre danalyse stratgique, mars. 3-MilbergW.(2008),Shiftingsourcesandusesofprofits:sustainingUSfinancializationwith global value chains , EconomyandSociety, vol. 37, issue 3, aot, p. 420-451.

30

2.

Crise de lendettement et de la surconsommation ?

Pressionsurlesprixdesbiensetservicespremiersetflexibilitdusystme productif pesant sur les travailleurs peu qualifis ont contribu une monte des ingalits et un malaise grandissant de la classe moyenne1. Lendettement des mnages (dans certains pays) a t un moyen de compenser la stabilit des revenus, voire leur rgression en termes rels pour les catgories les plus modestes (aux tats-Unis notamment). La monte des ingalits a t plus forte aux deux extrmes du revenu et a parfois encourag une consommation ostentatoire, renforce par la diffusion internationale dun certain mode de vie des nouveaux tycoons . Entre la demande de biens et services de premire ncessit (alimentation, logement ou mobilit) des catgories modestes, malmenes par la hausse de certains prix, et la consommation de certaines lites, la dcennie passe est galement marque par la diffusion dun sentiment de malaise de la classe moyenne, clientle privilgie des nouveaux produits et services. Cest elle que sadressent les gains de gamme et de varit de loffre productive et sur elle que se fondent les opportunits de diffusion de la nouvelle conomie. Or, si le rfrentiel symbolique est le mme pour toutes les catgories sociales, privilgiant les produits hightech par exemple, les ingalits sociales daccs saccroissent2.Lesprioritsdesmnagessemodifientalors.Laconsommation de loisirs ou celle fort contenu communicationnel, pour les plus jeunes, peuvent se faire au dtriment de ce qui tait considr auparavant comme des besoins lmentaires. La crise rvle et amplifie cette tendance structurante. De ce point de vue, la consommation des classes moyennes ne saurait tre assimile une consommation dbride. La capacit dadaptation des consommateurs dans cette crise en tmoigne. Leurs dpenses diminuent, ce qui traduit une certaine dfiance lgard de lavenir, et leur sensibilit aux prix saccrot. Mais, avant tout, ils discriminent davantage les biens et services, arbitrant par exemple en faveur de loisirs moins chers, sans renoncer nanmoins leurs achats plaisirs. La crise nentame pas non plus la volont de consommer mieux, notamment dans le champ environnemental ou thique, mme si la crainte de pertes de revenu accrot conjoncturellement la distance de la parole aux actes (le consentement payer le surcot de ces consommations solidaires ou vertes tant relativement faible). De ce point de vue, la consommation rsiste bien dans cette crise3.
1 - Cette G., Delpla J. et Sylvain A. (2009), Le partage des fruits de la croissance en France, rapport du Conseil danalyse conomique ; Chauvel L. (2006),LesClassesmoyennesladrive, Paris, La Rpublique des ides/Seuil. 2 - Lipovetsky G. (2006), Le Bonheur paradoxal, essai sur la socit dhyperconsommation, Paris,Gallimard. 3 - Voir annexe 8 : Hbel P. (2009), volutiondelaconsommationetarbitragesfacelacrise, CRDOC, note pour le Centre danalyse stratgique, septembre.

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Chapitre 1
Quand le consommateur se rvle consommacteur sous la contrainte : la crise comme opportunit de dveloppement pour les filires courtes dans lagriculture biologique Si de nouvelles exigences de consommation durable se sont affirmes dans le domaine de lalimentation au cours des dernires annes, lmergence de la demande de produits issus de lagriculture biologique est lorigine essentiellement guide par des considrations qualitatives et sanitaires plus que proprement environnementales. La figure du consommacteur sest en effet forge au fil des crises qui ont marqu les filires dlevage. La dsaffection ponctuelle des consommateurs lorsdespidmiesdESBetdefivreaphteuseen1996eten2001montreque linquitudesanitaireamplifieplusquelleneprovoqueunreculdelademande.Ce dernier est dabord d au renchrissement des prix des produits sujets embargo dimportation et une baisse de la consommation de viande amorce plusieurs dcennies auparavant. Les filires de production ont adopt des garanties de traabilit qui se sont depuis gnralises hors du secteur agricole. Lafilirebionedanslesannes1970sousformedecahiersdescharges destins aux agriculteurs, avant dtre labellise par les pouvoirs publics vingt ans plus tard, illustre la prminence des considrations sanitaires parmi les dterminants de la consommation alimentaire : le march du bio est ses dbuts essentiellement celui des femmes cadres rsidant en milieu urbain, moins sensibles la contrainte de prix. La croissance du secteur (+ 10 % par an de 2001 2007) sest nanmoins amorce depuis peu. Les Franais accepteraient de payer jusqu 12 % plus cher un produit labellis Agriculture biologique pour des motifs avant tout qualitatifs (92 % des consommateurs) et sanitaires (94 % des consommateurs) plus que proprement cologiques (Baromtre Agence Bio, 2007). En ramorant les proccupations budgtaires des consommateurs, la rcession pourrait paradoxalement ouvrir de nouvelles perspectives de dveloppement certainesfiliresdelagriculturebiologique,jusquicirputetropcoteusepour se dmocratiser. Lacriseagiteneffetcommecatalyseurduraccourcissementdesfilires,dufait de la rduction des dpenses de mobilit, dun retour de lalimentation domicile associ des valeurs traditionnelles culinaires rassurantes et une recherche de lien social. Certes, le critre dachat li au label de qualit semble de moins en moins prgnant chez les consommateurs dans le contexte de crise. Mais le maintien de lexigence sanitaire pourrait entriner la progression du march bio malgr la crise, notamment grce un report de la demande en produits sant (alicaments et produits allgs), plus coteux. Parmi les circuits de vente directe au sens large, les Associations pour le maintien de lagriculture paysanne (AMAP) rconcilient troitement les exigences sanitaires, environnementales et conomiques du nouvel co-citoyen. Lide de rduire la distance de la fourche la fourchette en contractualisant lavance lachat dune partie de la rcolte des fermes situes en zone priurbaine reprend le modle du partenariat nippon (Teikei), destin faciliter laccs des produits aux prix plus comptitifs

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que ceux pratiqus par la distribution conventionnelle en liminant les marges des intermdiaires, mais rpond aussi une exigence de scurit sanitaire. Laprogressiondumarchseconfirmejusquicimalgrlarcession:en2008,82% des consommateurs de bio ont maintenu leurs dpenses. Ct producteur, le nombre dexploitations engages en agriculture biologique a augment de + 11 %, soit une progression annuelle de + 4,8 % en termes de superficie (Baromtre AgenceBio,2008).LatteintedelobjectifdelaloiGrenelle,quiprvoitqueles produits issus de lagriculture biologique couvrent 20 % de la consommation nationale dici 2020, suppose nanmoins de transformer profondment ces filires,afindedvelopperlesrendementsetdabaisserlescotsdeproduction. Une fois rentables, elles pourraient dpasser les 2 % des surfaces cultivables quelles reprsentent actuellement. La France est en effet encore loin de rpliquer lexemple japonais, o un foyer sur quatre participe un Teikei

Laccroissement de la demande des mnages est soutenu par les transformations sociales et lvolution des reprsentations du niveau standard de besoins. Cet accroissement dcrit-il pour autant une hyperconsommation , qui serait remise en cause la faveur de la crise ? Cette question rcurrente apparat chaque crise depuis lavnement de la socit de consommation. Que ce soit au cours de lpisode rcessif de 1970, dans le sillage des contestations de 1968 et de la crise nergtique, ou dans la crise du dbut desannes1990,lafindelasocitdeconsommationetlasaturationdes besoins sont pareillement annonces1. Les travaux du CRDOC montrent nanmoins que cette critique de la surconsommation a t passagre. Lors des prcdentes sorties de crise, la consommation des mnages est reste un moteur central de la croissance. La crise actuelle pourrait sinscrire dans la mme logique.
Selon le CRDOC, 84 % des Franais jugent que la consommation estunmalncessaire,lorsque15%estimentquelleestunplaisir. Troisansplustt,ilsntaientque65%considrerlaconsommation commeunencessitet36%yvoirunrelplaisir.

Si la critique sociale inhrente la crise produit des effets en partie phmres, elle nen contribue pas moins la mtamorphose des reprsentations et peut,cetitre,modifierlestrajectoiresdelongterme.Laconsommation,en effet, sest progressivement transforme depuis lavnement de la socit deconsommationausortirdelaSecondeGuerremondiale.Ellesesttout dabord approfondie, passant dune logique marque par la satisfaction de besoins standards et incompressibles, sur fond de pnurie et de reconstruction, une consommation plus identitaire et immatrielle, faisant une place toujours plus large aux biens et services dsirables . Dans une socitqualifiedepost-matrialiste,cecaractreidentitaireserenforce,la consommation devenant un vecteur trs prgnant de lexpression mme de
1 - Rochefort R. (2001), LaSocitdesconsommateurs, Paris, Odile Jacob.

33

Chapitre 1
la personne1. La consommation sest ds lors diversifie et trs fortement segmente, en adquation avec les aspirations dune socit dindividus en demande de reconnaissance. De ce point de vue, lindividualisation des modes de vie ont correspondu une grande varit de produits et services et une volution de loffre vers un productivisme ractif 2 pour satisfaire les attentes plurielles et changeantes des consommateurs.
Graphique n 1 : Comparaison des croissances en euros constants des postes de consommation en 1993 et en 2008
1993/1992 7,0 %

5,0 %

Communications

Sant

3,0 % Autres biens et services Boissons alcolises et tabac Loisirs 1,0 % et culture -7,0 % -5,0 % -3,0 % -1,0 % quipement logement Habillement 1,0 % Alimentation 3,0 %

Logement

5,0 %

7,0 % 2008/2007

Htels, cafs et restaurants -3,0 %

ducation

-5,0 % Transport -7,0 %

Source:INSEE,Comptabilitnationale

Nanmoins, le consommateur ne saurait tre rduit un individu versatile et gotique. Sa recherche identitaire est aussi une qute de sens et de lien social. En effet, les individus valorisent davantage une consommation, pour ainsi dire mim-thique , qui les rapproche dautres personnes, que la seule valeur dusage. Cette force du lien a t particulirement investie par le marketing, travers les communauts de marque et autres tribus de consommateurs 3. La consommation conjugue en quelque sorte le dsir de lien et dautonomie. Enrevanche,laqutedesens,osaffirmentdeplusenpluslesvaleursde sobrit, de durabilit, les considrations sanitaires ou qualitatives, demeure en contradiction avec lhypersegmentation des marchs et le faible cycle de vie des produits quimpliquent les dsirs dautonomie et dindividualisation. Pour les individus, il sagit moins de dpasser une consommation juge excessive que de la rendre conforme au projet de ralisation de soi.
1 - Inglehart R. (1990), CulturalShiftinAdvancedIndustrialSociety, Princeton University Press. 2 - Askenazy P. (2004), LesDsordresdutravail.Enqutesurlenouveauproductivisme, Paris, La Rpublique des ides/Seuil. 3 - Cova B. et Ezan P. (2008), Leconsommateurcollaborateur,activits,attentesetimpacts.Le casdupassionndeWarhammer,Actes des 13e Journes de recherche en marketing de Bourgogne, Laboratoire dconomie et de gestion, UMR CNRS 5118, novembre.

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Les arbitrages de la crise actuelle semblent confirmer ces tendances. Si la consommation ostentatoire a paru cder du terrain, les nouvelles consommations de ralisation de soi se maintiennent, particulirement chez les jeunes gnrations. Les dpenses de loisirs ne se sont pas rtractes dans cette crise alors quelles avaient dclin en 1993. La ralisation de soi apparat aussi sous de nouvelles formes comme le retour au fait soimme dans la cuisine. Plus globalement, on constate un maintien relatif de la consommation, ce qui ntait pas le cas durant la prcdente crise de 1993. Plus encore, le dsir dachat grandissant chez les jeunes, pour les biens de nouvelles technologies, apparat comme un facteur explicatif des frustrations perceptibles dans lopinion publique en matire de niveau de vie1. La population, conformment aux volutions des modes de vie, est prioritairement attire par des consommations innovantes . Pourtant, la part de la consommation pouvant tre attribue aux biens dsirables est contrainte. Laccs limit ces nouvelles consommations est un facteur de frustration qui renforce linscurit sociale. De plus, la consommation des biens premiers (logement et transports associs, alimentation) reste incontournable. Finalement, la nouvelle conomie peut tre vcue comme souffrance au lieu dtre libratoire, et ce dautant que lincertitude du consommateur renvoie aux prcarisations dun march du travail incertain. Au total, cette crise est moins celle de la socit de consommation quune contrainte accrue et diffuse qui handicape la diffusion des nouveaux produits et services.

1 - Voir annexe 8 : Hbel P. (2009), op.cit.

35

Chapitre 2

Chapitre 2

Chapitre 2

Une crise marquant lessoufflement dun cycle technologique ?

Les crises sont parfois perues comme des acclrateurs de changement, ncessaires au renouvellement des structures productives travers un jeu de destruction cratrice . Si la R & D exerce traditionnellement un rle stabilisateur sur lactivit, le resserrement du crdit risque, dans le contexte actuel, de faire reculer les dpenses dinnovation, de favoriser les entreprises tablies au dtriment des nouveaux entrants et dentraver infine le redploiement vers les nouveaux secteurs. Les crises, contrairement aux ides reues, figent les modles de production, les phases ascendantes du cycle tant mieux mme danimer la rgnrescence des structures productives : de surcrot, si les gains defficacit des TIC ont t notables depuis trente ans, certains secteurs porteurs se rapprochent dune phase de maturit et leur potentiel de croissance est dsormais moindre. Nanmoins, lide dun ralentissement durable de la croissance par essoufflement technologique ne parat pas recevable. Certains domaines issus de lhybridation des champs scientifiques sont riches de promesses (biotechnologies, nanotechnologies, sciences cognitives, co-technologies). De nombreuses techniques nouvelles qui nont pas encore rencontr de demande de masse solvable trouveront bientt des applications en lien avec une demande de consommations innovantes qui ne se tarit pas. Dautant que ces technologies hybrides rpondent des besoins sociaux, en matire de sant et denvironnement notamment. Nous entrerions dans une phase de synthse crative o les technologies sagencent entre elles (dveloppement des interfaces, hybridation) de manire mieux correspondre aux besoins des individus, et rencontrent une demande de masse solvable. La consommation de biens et services forte teneur technologique rsiste la crise. Les gains de productivit des TIC sont attendre moins de lautomatisation des services que dune rorganisation de leur chane de valeur et dun dveloppement des interfaces entre lindustrie et les services, autorisant un essor ingal de ces derniers.

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Chapitre 2

1.

Lampleur de la crise invite rflchir un tournant durable du rythme de croissance

La chute de la productivit est court terme dune ampleur suprieure celle des annes 1970. Pourrait-elle marquer une inflexion de plus long terme du rythme de la productivit globale des facteurs, quivalente celle quont connue les pays europens lissue des deux chocs ptroliers ou le Japonplusrcemment?Cetterflexionaccrditeraitlidedunecroissance durablement faible de lEurope, accentue par son dclin dmographique programm. La dgradation de la valeur ajoute dans les secteurs principalement marchands (hors immobilier) est dj prs de deux fois plus importante que lors de la rcession de 1993 mais la dgradation de lemploi est relativement moindre. Il en rsulte une dgradation de la productivit apparente du travail (valeur ajoute par salari) bien plus importante que dans les annes 1990. Lampleur du ralentissement de la productivit est trs largement due aux mcanismesdertentiondelamain-duvresurlecurdactivit.Lefait que les entreprises prservent leurs comptences stratgiques en priode de crise incite penser que les fondements de la productivit globale ne sont pas profondment atteints. Si tel est le cas, on peut penser que cest moins la productivit que le rythme de cration demploi qui serait affect moyen terme, les entreprises tendant restaurer leur productivit dans un second temps. Il faut nanmoins tudier lhypothse selon laquelle la lenteur dajustement de lemploi tmoignerait de la lenteur dadaptation dindustries dclinantes. Dans ce cas, comme dans la France des annes 1970, trop longtemps arrime sa vieille industrie lourde (dont la sidrurgie fut emblmatique), les excs de capital lorigine de la crise mettraient du temps se rsorber, entamant la comptitivit et pnalisant les secteurs mergents. Le risque dune mauvaise dynamique conjointe de lemploi et de la productivit nest alors pas exclure. Plus globalement, il ne faut pas attendre des crises quelles oprent spontanment un tri entre la bonne et la mauvaise conomie, autrement dit quelles soient acclratrices de changement. Certes, les priodes de rcession ont t longtemps perues comme des phnomnes de destruction cratrice : la crise permettrait dassainir lconomie, de passer par une phase de purge avant que la croissance soit restaure. Parce que les priodes de croissance maintiendraient des emplois et des activits peu productives, la crise aurait un effet cathartique. Elle inciterait une meilleure allocation des facteurs, contraignant les entreprises se rorganiser, innover et investir
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Chapitre 2
de nouveaux marchs sous peine de disparatre. Une rcession pousserait la faillite les units de production les moins productives (destruction) et librerait ainsi des facteurs (capital, travail) pour des activits et des investissements plus productifs (cration). De mme, elle inciterait les entreprises conserver leurs dpenses dinnovation, qui sont des dpenses de long terme, par consquent moins procycliques que les investissements productifs et plus rentables en priode de crise. Toutefois, il nest pas certain que la destruction cratrice soit plus vigoureuse en priode de rcession. La crise est susceptible dentraner, linverse, un gel des marchs, induisant une allocation moins efficiente quen haut de cycle. Ainsi, Caballero et Hammour1 montrent que les rcessions peuvent conduire une sclrose technologique permettant des activits peu productives et peu innovantes de survivre. En priode de crise, le rythme des destructions excde en gnral trs largement celui des crations, dont le nombre se rduit en raison des contraintes de liquidit. Les crdits manquent pour construire de nouvelles units de production plus efficientes et plus innovantes. La pression concurrentielle se fait moins forte sur les activits moins productives, alors protges par la rcession. Lesvrificationsempiriquesrcentes,bienquencoreincompltesetfragiles, semblent plaider en ce sens. Lee et Mukoyama2 montrent ainsi, sur microdonnes amricaines, quen priode de rcession, les units de production les plus fragiles font peine plus faillite que les activits innovantes. Appliques au march du travail, les tudes de Barlevy3 et de Caballero et Hammour4 arguent galement dun faible effet de la destruction cratrice en bas de cycle. Sil est vrai quune rcession dtruit les emplois les moins productifs, les licencis retrouvant ensuite un emploi plus productif, les transitions entre destruction demploi, chmage et nouvel emploi ne jouent quantitativement quun petit rle sur le march du travail. Les transitions dun emploi un autre (sanspriodedechmage)sontbienplussignificativesetcesontdoncelles quidterminentlallocationefficacedesfacteurs.Orsi,dansunercession, les crations de postes sont limites, alors le march de lemploi des nonchmeurssefigeetlestravailleursrestentbloqusdansdesemploissousoptimaux. Parce que cet effet est quantitativement dominant, les rcessions exercentunrlelnifiantcontreproductifsurlemarchdelemploi. Dernier constat, la R & D, rpute plus stabilisatrice que lemploi (notamment peuqualifi)oulesinvestissementsproductifs,nersisteraitpasdavantage
1-CaballeroR.J.etHammourM.L.(1994),Onthetimingandefficiencyofcreativedestruction , NBERWorkingPapers, n 4768 ; Caballero R. J. et Hammour M. L. (1999), The cost of recessions revisited: a reverse-liquidationist view , NBERWorkingPapers, n 7355. 2 - Lee Y. et Mukoyama T. (2008), Entry, exit and plant-level dynamics over the business cycle , WorkingPaper, 08-17, Center for Economic Studies, U.S. Census Bureau. 3-BarlevyG.(2002),Thesullyingeffectofrecessions,ReviewofEconomicStudies, Blackwell Publishing, vol. 69(1), p. 65-96, janvier. 4 - Caballero R. J. et Hammour M. L. (2005), The cost of recessions revisited: a reverse-liquidationist view , ReviewofEconomicStudies, Blackwell Publishing, vol. 72(2), p. 313-341, avril.

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aux crises. Certes, parce que ce sont des dpenses de long terme ( fort contenu en main-duvre qualifie), elles paraissent moins affectes en priode de rcession. Une analyse rtrospective sur les pays de lOCDE (1987-2006) montre effectivement que la part de la R & D recule moins que linvestissement productif en priode de rcession1. Elle dvoile surtout un effet diffr en priode dexpansion comme dans la crise.
Graphique n 2 : Corrlation entre taux de croissance de la R & D des entreprises de lanne t et taux de croissance de la valeur ajoute de lanne t-1 dans les pays de lOCDE (1) 1987-2006 (2)
Espagne France Sude tats-Unis Norvge Danemark Japon Royaume-Uni Italie Canada Rp. tchque Portugal Belgique Slovaquie Islande Core Allemagne Hongrie Grce Pays-Bas Irlande Australie - 0,80 - 0,60 - 0,40 - 0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Industries manufacturires Total entreprises

(1) Les coefficients sont calculs partir des donnes en volume (base 100, anne 2000) et en monnaies nationales. (2) Compte tenu de la disponibilit des donnes, les calculs peuvent porter sur une priode plus courte selon les pays. Source:calculsCentredanalysestratgique,basededonnesANBERDdelOCDE

1-HarfiM.etMathieuC.(2009),InvestissementenR&Ddesentreprisesetcyclesconomiques dans les pays de lOCDE , La Note de Veille, n 153, Centre danalyse stratgique, octobre.

39

Chapitre 2
Au total, comme lont montr empiriquement Aghion etal. (2004, 2008)1, les entreprises ne prservent pas particulirement leurs dpenses de recherche etdvelop e entenbasdecycle,cequiinfirmelecaractreassainissant p m et innovant des rcessions. Cet effet procyclique des crises sur la R & D sexplique essentiellement par des contraintes de crdit, le recul de la R & D desentreprisestantdautantpluslevquandlesprofitsbaissentquelles sont dpendantes des marchs financiers. De ce point de vue, la crise actuelle,marqueparleresserrementducrdit,seraitsusceptibledamplifier le recul des dpenses dinnovation, remettant en cause les investissements long terme les plus prometteurs. Ce faisant, la faiblesse des dpenses de R & D pourrait inhiber les gains de productivit induits par le progrs technique et remettre en cause durablement la croissance. Alors mme que chaque rcession affecte ngativement le taux de croissance de long terme2, marquant un effet dhystrse, la profondeur de cette crise pourrait annoncer un taux de croissance durablement faible, et donc inciter poursuivre des politiques publiques innovantes (par exemple le remboursement anticip du crdit dimpt-recherche).

2.

La maturit des valeurs technologiques des annes 2000

Lhypothseduneinflexiondurabledurythmedecroissancedelaproductivit pourrait laisser penser que la crise porte essentiellement la marque de lessoufflementducycletechnologiqueliauxTIC.Lacrisedesvaleursde croissance serait symptomatique la fois dun surinvestissement dans ces technologies et dune surestimation des gains attendus de la diffusion plus large de ces dernires. Plusieurs signaux pourraient en attester. Le premier est le recul de la R & D dans le secteur des TIC qui, en 2005, navait toujours pas retrouv son niveau de 2000 en dollars constants (corrigs de linflation) dans les pays
1 - Aghion P. et al. (2004), Volatility and growth: financial development and the cyclical composition of investment , WorkingPaper, Harvard University ; Aghion P. etal.(2008), Credit constraints and the cyclicality of R&D investments: evidence from France , PSEWorkingPapers, 2008-26. 2 - Selon Barlevy, chaque choc rcessif a un cot, en termes de consommation perdue, bien suprieur son impact initial car les projets de long terme sont amputs en bas de cycle, pour des questions de disponibilits financires mais aussi de main-duvre. Moins de temps et dargent sont consacrs la recherche fondamentale mais aussi la phase de dveloppement, ce qui handicape la reprise ultrieure. Ces projets innovants tant le gage des hausses de productivit dans les priodes dexpansion, leur faiblesse serait un manque gagner durable. BarlevyG.(2004),OnthetimingofinnovationinstochasticSchumpeteriangrowthmodels, NBERWorkingPapers, n 10741.

40

anciennement industrialiss1. Il aurait rejoint un niveau similaire celui de 2001 en 2007. Particulirement patent pour les produits, ce recul est partiellement compens par une croissance des dpenses de R & D dans les services et dans le software2. La situation franaise est encore plus marque avec une baisse des dpenses de R & D dans les TIC de prs de 4 % ( prix constants) entre 2002 et 2006 et un recul plus prononc dans les services de TIC ( 4,5 %) que dans les secteurs manufacturiers ( 3,7 %).
Graphique n 3 : volution des dpenses de R & D des secteurs TIC dans la zone de lOCDE
Milliards de dollars en PPA prix constants de 2000
(PPA : parit de pouvoir dachat)

140 120 100 80 60 40 20 0

19 93 19 94 19 95 19 96 98 05 01 04 99 97 02 00 03 19 20 20 20 19 19 20 20 20 Source:OCDE,Perspectivesdestechnologiesdelinformation,2008

Secteur manufacturier des TIC Total des TIC

Services des TIC

Ces tendances pourraient tre accentues par la crise. Non seulement les secteurs de la programmation informatique et des semi-conducteurs ont une R & D parmi les plus procycliques qui devrait ds lors tre trs affecte par les coupes budgtaires, mais ce sont aussi ces industries qui fournissent les composants des autres activits lies aux TIC3 et qui constituent le segment le plus innovant. Le ralentissement probable de la R & D dans ces deuxsous-secteursexerceraitalorsuneinfluencengativesurlescapacits dinnovation des TIC dans leur ensemble mais aussi sur dautres produits et services nappartenant pas aux TIC (logiciels embarqus dans les transports ou les quipements et dispositifs mdicaux, automates industriels, etc.). De manire comparable la R & D, lemploi dans les services du secteur des TIC a certes augment plus rapidement que dans lensemble des services
1 - VickeryG.etWunschS.(2009),R&DandinnovationintheICTsector:towardglobalization and collaboration , in OCDE World Economic Forum (2009), TheGlobalInformationTechnology Report2008-2009. 2-TurleaG.etal. (2009), The2009ReportonR&DandICTintheEuropeanUnion, JRC-IPTS Report. 3 - Trois marchs se disputent la majorit des besoins en semi-conducteurs : les fabricants de composants en informatique (mmoires, jeux de composants, cartes dextension, processeurs), le secteur des tlcommunications (tlphones portables, matriels rseaux) et llectronique embarque(montreslectroniques,consolesdejeux,GPS...).

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Chapitre 2
aux entreprises dans les pays de lOCDE entre 1995 et 2006, mais cette progression na pas compens son recul dans les industries manufacturires du mme secteur. Au final, la part des TIC dans lemploi total a stagn depuis 1995, notamment en France1, et a mme rgress aux tats-Unis2. Paralllement, son intensit de main-duvre diminue tandis que lemploi, manufacturier ou de service, est de plus en plus soumis aux variations cycliques. Trs affect par lclatement de la bulle technologique de 2000, lemploi dans ce secteur na recommenc crotre quen 2005. On aurait donc une forme de banalisation des TIC qui, aprs avoir tir la croissance des vingt dernires annes, pourraient tre parvenues lge de la maturit. Cette maturit se manifesterait tout dabord par une perte de valeur ajoute dans certains segments et par un ralentissement de la diffusion des biens et services. La baisse de valeur de la minute de tlcommunication affecte particulirement les industries de la tlcommunication dont la croissance est galement freine par une saturation de lquipement en France comme dans le reste du monde anciennement industrialis. Dans la plupart des pays europens, le taux de croissance du secteur nest plus, aujourdhui, contributif la croissance gnrale de lconomie3. Sa croissance mondiale, de lordre de 5 % ou 6 % par an, est essentiellement le fruit des besoins dinvestissements et dquipement des conomies mergentes, notamment la Chine et plus rcemment lInde. Les services informatiques seraient galement parvenus un stade de maturit, non en raison dun ralentissement de la demande4 mais du fait dune standardisation des technologies autorisant leur externalisation et leur dlocalisation. De ce point de vue, loffshoring des services informatiques en attesterait. Selon le Livre blanc sur les TIC5, le potentiel thorique total de pntration de loffshore est de lordre de 25 % 30 % du march total des services informatiques, infrieur de plus de 10 points aux potentiels anglo-saxons, principalement pour des raisons culturelles, structurelles et linguistiques. Enfin,lestechnologiesdelinformationetdelacommunicationnesontpas considres comme porteuses pour le secteur TIC strictosensu mais pour lensemble de lconomie, leur adoption favorisant des gains defficience pour toutes les activits. Or ces gains de productivit pourraient galement avoir atteint un palier. Sil reste un gap numrique, en particulier entre les
1 - La part du secteur TIC dans lemploi total en France stagne (4,4 % en 1995 comme en 2006) avec un recul dans les industries manufacturires TIC ( 1,80 %) et une faible progression dans les services TIC (+ 1,84 %), comparable la croissance de lensemble des services aux entreprises (+ 1,92 %), donnes OCDE, calcul Centre danalyse stratgique. 2 - OCDE (2009), PerspectivesdestechnologiesdelinformationdelOCDE2008. 3-G9+Institut(2009),QuelavenirpourlesgrandesindustriesTIClhorizon2015?, Livre blanc issudesconfrencesducycleprospectiveG9+,juin. 4-Conformmentlathorieducycledeviedesproduits.StiglerG.(1951),Thedivisionof labor is limited by the extent of the market , JournalofPoliticalEconomy, vol. 59, p.185-193. 5-G9+Institut(2009),op.cit.

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grandes entreprises et celles de taille plus modeste (par exemple, le Software asaservice,SAAS),laissantencoredimportantesmargesdemanuvrepour lutilisation de ces technologies, la diffrenciation concurrentielle ne passe plus par leur adoption. Une majorit dentreprises en Europe a dj atteint un niveau dutilisation numrique trs important, mme si les diffrences sectorielles restent manifestes (lindustrie lourde et le secteur bancaire en tant les plus grands consommateurs). Au-del, les effets intrinsques des TIC sur les gains de productivit de lconomie pourraient avoir t surestims. Ils relvent principalement des changements dorganisation quelles autorisent1.Cestcequeconfirmeunetude rcente2 qui conclut un faible impact isol des technologies de linformation et de la communication sur la productivit du capital et sur celle du travail comparaucapitaltraditionneletlaugmentationdutravailqualifi(favorispar les TIC mais pas seulement). Au total, les gains de productivit dpendent peu des TIC directement, conformment au paradoxe de Solow3, mais bien plus delapressionconcurrentielleetdelaflexibilitdelaproductionoccasionnant lexternalisation et la dlocalisation (elles-mmes facilites par ladoption des technologies de linformation sur une grande chelle) et donc des rductions demain-duvre.LesgainspotentielsdesTICpourlesservicesdeproximit, en particulier, ou pour le commerce de dtail, sont subordonns un profond changement de leur organisation et des conditions de concurrence. Quant au diffrentiel de productivit entre les tats-Unis et lEurope, il tiendrait moins dslorsuneplusgrandepntrationdesTICqulinertieoulaspcificit des modes dorganisation des entreprises en Europe. La rupture de productivit observe en Europe dans les annes 1970 ou au Japon dans les annes 1990 provenait essentiellement de lpuisement des gains potentiels lis au rattrapage acclr de ces conomies sur lconomie amricaine. Le dcrochage europen relatif plus rcent est venu de lacclration de la productivit aux tats-Unis aprs 1995, dont les causes ont t trs largement tudies. Cette acclration tait concentre dans les domaines de la distribution et de la finance, ces deux secteurs partant de niveaux de productivit assez faibles par rapport ceux observs en Europe. De ce point de vue, on peut considrer quun ralentissement de la productivit dans lconomie qui symbolise de faon simplificatrice la frontire technologique est assez probable, dans la mesure o les ressorts de la diffusion des TIC ont t davantage utiliss. De nombreux produits et marchs ont atteint un stade de maturit. Il reste despotentielsdecroissancesurcertainsmarchsspcifiquesmaisautotal la croissance des marchs TIC, au sens troit, aurait connu son pic. Ce primtre statistique informatique et communication du progrs technique
1-JanodV.etSaint-MartinA.(2004),Measuringtheimpactofworkreorganizationonfirm performance: Evidence from French manufacturing , LabourEconomics,11(6), p. 785-798. 2 - Commission europenne (2008), Sectorale-BusinessWatch. 3 - Les ordinateurs sont partout sauf dans les chiffres de la productivit (Robert Solow, 1987).

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est nanmoins trop restreint pour permettre dapprhender la puissance de la vague de progrs technique contemporaine dans son ensemble et, en lespce, tous les potentiels de la socit numrique.

3.

Linnovation interrompue ou relance ?

La crise marquerait alors une faiblesse structurelle de linnovation qui serait accentue en raison des coupes budgtaires. Les impacts sur les dpenses de R & D de la crise actuelle devraient se faire sentir dans un dlai minimal dun an en raison dun horizon budgtaire plus long que les investissements productifs. Certaines enqutes prliminaires semblent nanmoins dj augurer dune rosion des dpenses de recherche et dveloppement dans cette crise. Lenqute de McKinsey (fvrier 2009)1 auprs de 494 cadres dentreprises spcialiss en management de la R & D indique ainsi quun tiers des entreprises envisagent de rduire leurs budgets de R & D et 40 % le nombre de projets de R & D initis. Mme son de cloche pour lInnobaromtre europen (mai 2009), selon lequel entre 22 % et 27 % des entreprises prvoient de limiter leurs dpenses dinnovation pour rpondrelacrise.LtudeduBCGraliseendcembre2008auprsde 2700cadresdefirmesinnovantesdanslemonde2 anticipe quant elle une rduction de ces budgets pour seulement 14 % dentre elles. Au total, les estimations disponibles schelonnent entre une R & D plate (selon le FMI, lafaiblecroissancedesdpensesseraittotalementabsorbeparlinflation3) et une croissance des dpenses dinnovation de plus de 4 % pour lEurope (selon lenqute europenne 2008 sur les investissement en R & D4), un peu moins pour les autres pays. Au-del de lampleur plus ou moins grande des coupes budgtaires, la rcession pourrait avoir des consquences durables handicapant la reprise ultrieure. Linvestissement en R & D tant peru comme risqu, la rcession risque de diffrer, voire condamner, larrive sur le march de produits et services nouveaux. Elle conduit galement les entreprises concentrer leurs dpensessurleurcurdemtier,surdesinnovationsplusincrmentalesque radicales, rduisant les effets de diffusion sur le reste de lconomie. Ltude duBCGsouligneainsilarorientationdesprojetsdeR&Dverslarecherche
1-McKinsey(2009),R&Dinthedownturn:McKinseyGlobalsurveyresults,McKinseyQuarterly, fvrier. 2-BostonConsultingGroup(2009),Innovation2009:MakingHardDecisionsintheDownturn, avril. 3 - FMI (2008), WorldEconomicOutlook, octobre. 4 - JRC-IPTS, European Commission (2009), The2008EUSurveyonR&DInvestmentBusiness Trends.

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de cots de production plus faibles. Or, comme le souligne le rapport de Morand et Manceau (2009)1, linnovation sinscrit dans une conomie de quantit ; en raison dexternalits de rseau positives, la multiplication des projets dinnovation est un dterminant important du taux de succs des innovations radicales. Les entreprises risquent ainsi de se rorienter massivement vers des innovations la marge bases principalement sur la recherche de lobsolescence des produits. 51 % des responsables (majoritairement amricains) interrogs par lenqute InnovationTools (mars 2009) envisagent de mener une stratgie prioritaire dans lamlioration crative des produits existants. Ces effets viendraient se greffer sur un cycle dinnovation dj fortement affect par la crise des valeurs technologiques. Les dpenses de R & D des entreprises ont t freines dans le monde anciennement industrialis aprs 2001 par rapport la priode antrieure (+ 2,7 % par an en dollars constants, parit des pouvoirs dachat pour lensemble des pays de lOCDE), en particulier en Europe (+ 1,8 % dans lUE-15 et seulement + 0,8 % en France) et aux tats-Unis (+ 1,5 %) o elles nont t que trs lgrement suprieures linflation. La croissance des investissements privs dans linnovation provient essentiellement dAsie (+ 4,4 % au Japon, + 9,8 % en Core du Sud sur la mme priode), avec une pousse spectaculaire en Chine o elles ont progress de 18 % par an (en dollars PPA constants)2.
Graphique n 4 : volution des dpenses intrieures de R & D Taux de croissance annuel moyen en volume
22 % 20 % 18 % 16 % 14 % 12 % 10 % 8% 6% 4% 2% 0%

1992-1997 1997-2001 2001-2006

Fran

ce

tats

-Unis

Japo

Chin

UE-1

OCD

Source:OCDE-PIST2009-1;calculsCentredanalysestratgique

Les dpenses de R & D des entreprises sont, quant elles, restes stables en pourcentage du PIB depuis 2002, aux tats-Unis comme dans lUnion europenne. Dans ce contexte, la situation franaise parat singulirement fragile en raison de la relativement faible intensit de linvestissement en R & D
1 - Morand P. et Manceau D. (2009),Pourunenouvellevisiondelinnovation, rapport pour la ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi, avril. 2 - OCDE (2009), PerspectivesdestechnologiesdelInformationdelOCDE2008.

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des entreprises (1,3 % du PIB en 2006 contre 2,6 % au Japon, 1,9 % aux tatsUnis ; la Chine tant passe de 0,5 % 1 % du PIB entre 2000 et 2006). Dans le mme temps, pour faire face la concurrence et au raccourcissement du cycle de vie des produits, les entreprises ont rduit la part de la R & D consacre la recherche fondamentale et applique, lui prfrant le dveloppement des produits et des processus. Alors que la R & D fondamentale et applique aux tats-Unis reprsentait 30 % du total de la R & D des entreprises en 1975, elle nen reprsentait plus que 25 % en 2005. Decefait,lesinnovationsradicalesauraienttinsuffisantesdansladcennie passe et, plus largement, il ny aurait plus assez dides sur lesquelles fonder desinnovations,tandisquelaphasedeprofitdesinnovationsaustadedu dveloppement serait arrive maturit, soit parce que les concurrents les auraient imites, soit parce que la phase de protection intellectuelle des brevets serait dpasse (de nombreux mdicaments, blockbusters des grandes compagnies pharmaceutiques, tombent dans le domaine public dans les toutes prochaines annes). Dune manire gnrale, certaines analyses laissent penser que linnovation naurait pas tenu ses promesses et pas seulement dans le secteur des technologies de linformation et de la communication. BusinessWeek1 pointe les espoirs ports par la thrapie gnique, par les services satellitaires pour lagriculture ou par les biotechnologies, qui ont, au moins ce jour, conduit des dveloppements industriels limits et des retours sur investissements plus faibles quescompts. Dans ce contexte, le recul historique des TIC (les cotations ont perdu 75 % de leur valeur en 2001) serait interprt comme le chant du cygne, signalant une surestimation des gains attendus de lensemble des innovations. Cette vision pessimiste de linnovation mrite nanmoins dtre nuance, y compris dans la crise. Certaines entreprises dont lactivit est tire par linnovation cherchent, en priode de rcession, approfondir leur avantage comptitif en augmentant leurs budgets de R & D et en rorientant leurs portefeuilles vers des projets de long terme, en bnficiant dans certains pays de lappui des plans de relance. Les industries nergtiques, dont linnovation est moins procyclique que dautres activits et qui conservent des perspectives de croissance, maintiennent leurs dpenses de R & D, en particulier dans les nergies renouvelables. Il en va de mme de lindustrie chimique. De ce point de vue, il nexiste pas de stratgie dinnovation univoque des entreprises face la crise, les annonces de coupes budgtaires ou de restructuration-externalisation de la R & D voisinant avec celles du maintien des dpenses ou de leur recentrage sur certains projets. Plus largement, linnovation demeure une des priorits de la majorit des entreprises(64%selonlenquteduBCG)etlesTICycontribuentamplement:
1 - The failed promise of innovation in U.S. , 3 juin 2009.

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55 % 70 % des entreprises europennes, tous secteurs confondus, anticipent uneinfluenceleveoumoyennedesTICsurleuractivit1. Le secteur des technologies de linformation et de la communication strictosensuest le plus gros contributeur leffort dinnovation des entreprises, y compris en Europe o ce secteur est plus troit quaux tats-Unis et en Asie (3 % de lemploi total et prs de 5 % du PIB europen mais 26 % des dpenses de R & D des entreprises et 32 % de la totalit des chercheurs europens). Mais il irrigue dautres activits conomiques (lespace, la dfense, lautomobile, laronautique, les jeux et de plus en plus la sant, lducation et la culture intgrent des progrs technologiques numriques), tandis que linnovation de nombreuses industries manufacturires et de services donne lieu la cration de produits TIC (logiciels crs par le secteur bancaire ou par celui de limmobilier)2 ou numriques, linstar des systmes et logiciels embarqus danslesquipementslectriquesetdetransport.Au-del,depuislafindes annes 1990, la vague dinnovation qui a dabord touch les TIC sest tendue aux domaines des matriaux, du vivant, de lnergie ou des transports et na cess de se dvelopper au cours des dernires annes. La croissance du nombre de brevets a t particulirement remarquable dans le domaine des nanotechnologies, des co-technologies, des technologies de lnergie et decellesdelespace.Difficiledslorsdeninfrerquelesinventionssont en berne et quil ny aurait pas de nouveaux domaines technologiques pour prendre le relais de ceux parvenus maturit. Comment rconcilier ces deux visions qui semblent antagonistes ? Plus que davoir surestim les gains, les marchs seraient coupables davoir brl les tapes. Si les inventions ne dclinent pas, comme en tmoigne la prolifration des brevets (le nombre de brevets accords a pass le seuil du million en 2008), en revanche, le dlai entre une ou plusieurs dcouvertes et leurapplicationsurunmarchnesestgureraccourciaufildutemps.En effet, linnovation ne se rduit pas la technique qui nest quun moyen au service de la satisfaction des individus et des socits. En ce sens, les TIC ne constituent quun support de la connaissance parmi dautres : ce sont moins les gains de productivit ventuels quelles engendrent qui sont lorigine de leur rle conomique central que le renouvellement des organisations et des processus de production, lamlioration de la qualit et de la traabilit des produits et services ainsi que lextension des marchs quelles permettent. Toutes les grandes vagues dinnovation technologique comportent des tapes similaires. La rvolution scientifique offre un choix de techniques nouvelles, qui dans un premier temps occupent le devant de la scne et ncessitent des amliorations continues. Dans un deuxime temps, ces technologies se diffusent dans lindustrie (effet dapprentissage) et trouvent un march viable. Dans un troisime temps, elles deviennent dusage courant et faciles daccs, elles sagencent entre elles de manire mieux correspondre
1 - Commission europenne (2008), Sectorale-BusinessWatch. 2 - Environ un quart du total de la R & D en TIC ne provient pas de ce secteur, selon lOCDE.

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aux besoins des individus et rencontrent une demande de masse solvable. Dans un dernier temps, ces technologies arrivent maturit et sont soit remplacessoitrenouvelespardautres(lescheminsdeferavecleTGV).Mais entre la premire et la troisime tape, il peut scouler de vingt cinquante ans. Le laser, dcouvert en 1958, na connu une gnralisation de son usage quaudbutdesannes1980.InventelafinduXIXe sicle, lautomobile ne trouveuneclassemoyennesolvablequlissuedelaSecondeGuerremondiale et devient le principal mode de transport et lun des premiers secteurs conomiques partir des annes 1950. Ds lors, loin dtre dans une phase de maturit, nous entrerions dans la troisime phase, une phase de synthse crative au service des individus, pour reprendre lexpression de Marc Giget. De ce point de vue, les TIC continueraient tirer les opportunits de dveloppement, alors mme que dautres technologies plus rcentes parviendraient une phase de plus grande diffusion et rentabilit. Nous aborderions une re 3.0 de le-business1, qui succderait le-business 1.0 caractris par lemballement pour des technologies encore immatures entre 1995 et 2000 et le-business 2.0 marqu par les coupes budgtaires mais aussi par la diffusion trs forte des TIC, et dans une moindre mesure des autres technologies nouvelles apparues postrieurement. Cette diffusion des technologies numriques est manifeste aujourdhui. Pour preuve, si la part des mtiers spcialiss dans les TIC dans lemploi total des pays de lOCDE est de 4 %, celle des professions forte intensit numrique dpasse 20 %2. Cette phase de synthse crative serait caractrise par lutilit sociale des technologies (TIC, technologies de la sant, technologies environnementales). Cestmoinsleuraptitudescientifiqueentantquetellequelesservicesquelles peuvent rendre qui dterminent leurs opportunits de dveloppement. Si lon poursuit lexemple des TIC, lOCDE3 ne recense pas moins de six grands domaines dapplications socioconomiques de la recherche dans les technologies numriques4. Ces nouvelles applications leur permettraient de prendre leur vritable essor dans le domaine de la sant, de lducation, de la lutte contre le changement climatique (rseaux intelligents). Dans cette perspective, le dveloppement du numrique dpasserait le blocage leur gard des personnels de sant et permettrait non seulement damliorer la qualit des soins lhpital, au domicile ou en tldiagnostic, mais aussi de rduire les dpenses correspondantes. Les technologies numriques offriraient la possibilit daller plus loin encore dans la satisfaction des individus, devenus acteurs de la crativit et en quelque sorte coproducteurs des services proposs par les entreprises. Dune manire gnrale, les services
1 - Commission europenne (2008), Sectorale-BusinessWatch. 2 - OCDE (2009), PerspectivesdestechnologiesdelinformationdelOCDE2008. 3 - Idem. 4 - Dans la sant, la gestion de situations durgence ou de catastrophe, lamlioration de linclusionsocialeetdelautonomiedesindividus,lamobilitetlestransports,larponseauxdfis environnementaux et les enjeux de dfense.

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sontaucurdesgrandestendancesnouvellesdelarechercheenTIC,quil sagisse du Web 2.0, des logiciels ou du cloud computing renouvelant les services aux entreprises. De ce point de vue, les TIC vont moins amliorer la productivit dans les services que permettre leur dveloppement ingal.
Linformatique dans les nuages : les avances du cloud computing Certains groupes, linstar de Microsoft, dAmazon, dIBM ou de Google ont trouv le moyen de rentabiliser les coteuses installations ncessaires au fonctionnement des centres de donnes informatiques (entre 500 et 600 millions de dollars la pice concentrant 500 000 1 million de serveurs). En effet, on estime en moyenne que 90 % des serveurs ne sont utiliss qu 20 % de leur capacit. Grce aux logiciels de virtualisation, qui crent une multitude de serveurs virtuels sur une mme machine physique, ces groupes mobilisent la puissance de la machine non utilise pour vendre des services la demande. De cette faon, les exploitants de centres de donnes ouvrent de nouveaux marchs en louant soit leurs infrastructures, soit leurs plates-formes logicielles. Le cloud computing, littralement linformatique dans les nuages , permet de dlocaliser lensemble des applications sur le rseau Internet : les programmes, les donnes, les priphriques et les capacits de calcul. Aprs avoir individualis la gestion des donnes dans des ordinateurs toujours plus puissants, cette mutualisation des applications pourrait impliquer une forme de re-concentration de la puissance de calcul au sein dun centre de serveurs. Lutilisateurbnficieainsidunepuissancedetraitementillimitedepuisnimporte quel terminal et le cloud computing permet aux entreprises dexternaliser les ressources numriques quelles stockent. Amazon loue ainsi de la puissance pour 0,12 dollar de lheure (IaaS Infrastructure asaservice), avec son service ElasticCloudComputing, et du stockage. Microsoft proposera (dici 2011) toute la gamme de services cloud . Avec Windows Azure, il promet aux entreprises, de plus en plus dsireuses de se dcharger des cots de maintenance et de ne plus avoir investir dans des comptences en interne,denfiniraveclesproblmesdedfaillance,desauvegardeoudebande passante. Ces tches seront la charge de Microsoft ou de ses partenaires. Dans ce cadre, le cloud computing soulve deux difficults. La premire tient la dpendance entre fournisseur et client quil implique ; la seconde la confidentialitetlascuritdesdonnes.

Dernire caractristique de cette troisime phase de synthse crative, elle serait marque par les synergies entre technologies nouvelles. Non seulement des applications particulirement prometteuses se dveloppent dans les domaines des technologies environnementales ou de la sant mais de nouvelles technologies sont galement introduites dans les TIC. Ainsi, la matrise des nanotechnologies est devenue un lment central de la R & D dans la course la miniaturisation des microprocesseurs. Dune manire gnrale, les avances de la biotechnologie, de la nanotechnologie, des sciences cognitives nourrissent des synergies et ouvrent de nouveaux
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Chapitre 2
champs de recherche qui apportent de surcrot des rponses des dfis sociaux et environnementaux. Mme chose dans le domaine des technologies environnementales qui empruntent aux TIC pour la surveillance environnementale et lefficacit nergtique, aux nanotechnologies pour modifier les matriaux et rduire lempreinte cologique des processus industriels, et aux biotechnologies pour limiter les intrants chimiques. Autres exemples de cette hybridation des technologies, les nouvelles interfaces cerveau-machine ou les mdicaments de biosynthse sont permis par la convergence entre biologie, nanotechnologie et informatique (voir encadr).
La convergence entre biologie, nanotechnologie et informatique Les interfaces cerveau-machine Leur but est de permettre un contrle de la machine sans passer par une action motrice excute comme la pression dune touche ou le dplacement dune souris. On parle alors dinterfaces cerveau-machine (brain-computerinterfaces, ou BCI, en anglais), puisquelles fonctionnent grce un change dinformation entre un dispositif de mesure ou destimation de lactivit crbrale dun individu (implant ou non) et la machine commander. premire vue, ces interfaces rpondent au fantasme du contrle par la pense dun ordinateur, voire dun robot. Mais, le terme pense , bien que trs souvent repris par les mdias (y comprislesjournauxscientifiques)estunabusdelangage.Dansuntelcontexte, pense renvoie en fait au dcodage, au calcul, et surtout linterprtation de lactivit crbrale de lutilisateur qui est ralise par un ordinateur ou un processeur laide dun ou plusieurs algorithmes. Ces interfaces ne sont donc pas contrles par la pense en tant que telle, mais par des ondes crbrales qui, aprs avoir t enregistres, converties, traites et analyses, vont permettre lutilisateur de dplacer un curseur voire une prothse. Il faut garder lesprit quarriver de tels rsultats requiert un entranement colossal pour une prcision qui reste assez grossire. Mais il y a quelques annes encore, de telles prouesses biotechnologiques ntaient pas ralisables. Aujourdhui, elles offrent de formidables perspectives en termes de rhabilitation fonctionnelle. La synthse de lartmisinine De nombreux mdicaments dpendent de la synthse chimique de composants rares,difficilesisolerpartirdesourcesnaturelles,oudesynthseschimiques complexesettrscoteuses.Cestlecasdelartmisinine,trsefficacecontre la malaria qui cause plus dun million de morts par an. Ce compos chimique est naturellement produit par des plantes mais en trs petites quantits. En outre, sa structure chimique complexe rend la synthse chimique incompatible avec les conditions conomiques. Le professeur Jay Keasling de luniversit de Californie, Berkeley,loriginedelatechnologie,aidentifileschmadebiosynthseet dvelopp un systme microbiologique permettant la production dartmisinine par fermentation. En mars 2008, le groupe pharmaceutique Sanofi-Aventis a sign avec lInstitute for OneWorld Health (iOWH), une socit pharmaceutique amricaine but non lucratif, et Amyris Biotechnologies, un pionnier en biologie synthtique, un partenariat pour dvelopper lhorizon 2010 une artmisinine de synthse faible prix, un lment cl dans les traitements antipaludiques.

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Delammemanirequecesorganismesmodifispourraientfournirdenouveaux mdicaments, ils pourraient tre conus pour produire des matriaux utiles, par exemple des matires plastiques biodgradables partir de substances brutes, renouvelables et de faible cot, ou pour convertir ces sources en carburants comme lhydrogne ou le mthanol. La capacit des systmes biologiques assembler la structure des matriaux au niveau molculaire pourrait ouvrir la voie des matriaux dots de proprits nouvelles et amliores, ou des machines ou circuits lectroniques nano-structurs.

Quels enjeux de politiques publiques ?

Le volontarisme industriel (FSI1, commandes publiques2),fiscal(suppression de la taxe professionnelle) et social (Ple emploi, FISO3) des pouvoirs publics est en phase avec lide de faire merger une nouvelle conomie plutt que de privilgier des stratgies dfensives. Il vise accompagner lconomie franaise dans une transition ncessaire la reprise si lon se rfre par exemple aux annonces de commandes publiques de vhicules lectriques. Les diffrents volets du grand emprunt (par exemple numrique, quasi-fonds proprespourlesPME,universits,nergiesrenouvelables)pourrontconfirmer ladoption de mesures accompagnant cette volution. Les leviers plus transversaux favorables lclosion de nouveaux secteurs semblent galement bien identifis : investissement immatriel, ducation, recherche notamment, appui aux PME ou aux entreprises de taille intermdiaire (ETI). Concernant larbitrage entre les diffrents types dinvestissements publics, un consensus fort privilgie actuellement les investissements fortes externalits : recherche, ducation, infrastructures numriques Leur caractre immatriel (qui implique un fort contenu en emplois qualifis et donc en salaires) permet de surcrot de majorer leffet revenu/consommation, favorable la croissance court terme. Les politiques de soutien linvestissement doivent cependant tre associes dautres. Favoriser des secteurs novateurs et porteurs peut passer par des stratgies plus indirectes de solvabilisation de la demande. Une politique de R & D isole en priode de basse conjoncture peut rduire lefficacit des dpenses dans la mesure o la faible demande et la restriction du crdit rfrnent la prise de risque des entrepreneurs et le souhait mme de monte en gamme des consommateurs. En matire de dveloppement des smart grids par exemple, o de mise aux normes environnementales du parc de
1 - FSI : Fonds stratgique dinvestissement. 2 - Le gouvernement a annonc le 23 septembre 2009 une premire commande denviron 50 000 voitures lectriques pour ladministration et les entreprises publiques, lors de la prsentation du plan vhicules propres . 3 - FISO : Fonds dinvestissement social.

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Chapitre 2
logements ou de btiments privs, la question de la solvabilisation de la demande est dcisive, notamment pour les propritaires ou locataires aux revenus plus contraints. Ce champ daction figure parmi les plus efficaces dun point de vue conomique, puisquil combine deux priorits : celle de la relance, par le truchement dun secteur dont lactivit a de fortes retombes sur lconomie domestique ; celle de la redynamisation dun secteur, certes traditionnel, mais drainant de nouvelles innovations. Plus gnralement, face la restriction du crdit qui pse sur lactivit, les politiques publiques davance sur trsorerie, de recapitalisation ou de garantie sont de nature limiter la mortalit des entreprises et les pertes de comptences induites1.

1 - Parmi les moyens mis disposition des entreprises : le Fonds stratgique dinvestissement, le Contrat de dveloppement transmission dOso, le Fonds de consolidation et de dveloppement des entreprises, le Fonds de modernisation des quipementiers automobiles, les garanties publiques en assurance-crdit.

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Chapitre 3

Chapitre 3

Chapitre 3

Les nouvelles interfaces industrieservices : un gisement potentiel de croissance ?

Alors que lre numrique rapproche les entreprises de leurs clients et offre des potentialits indites, le renouvellement des moteurs de la croissance pourrait rsider dans une nouvelle articulation entre les services et les biens, rpondant la satisfaction dun besoin fonctionnel plus vaste que le produit lui-mme. Il nest pas certain que cette tertiairisation, o proximit rime avec qualit, entrane pour autant un renversement du rapport de force entre les secteurs, les services devenant les donneurs dordre de lindustrie. De mme, pousse par la monte en puissance des proccupations environnementales, lconomie de lusage-location dun bien en lieu et place de sa possession nimplique pas un ralentissement du rythme de lobsolescence ni une vritable dmatrialisation, les biens se multipliant la mme cadence que les services associs. En ce sens, lconomie servicielle mrite elle-mme dtre dcarbone et son dveloppement suscite la cration ou la rnovation dinfrastructures.

1.

Un renversement de la dynamique industrie-services

Mme minoritaires en emplois, les secteurs de lindustrie restent considrs comme moteurs de lconomie. Ils sont porteurs des gains de productivit les plussignificatifs;ilsanimentunepartimportantedelconomiedesservices travers le mouvement dexternalisation qui organise leur activit. Ils sont au cur du cycle conomique, notamment travers lhypersensibilit du secteur des biens durables aux conditions de revenu et de crdit. Ils tendent
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Chapitre 3
cette cyclicit, en tant que donneurs dordre, au secteur des services aux entreprises, tandis que les autres composantes de loffre et de la demande sont traditionnellement peu volatiles. La monte de lconomie de lusage remet fortement en cause cette vision des choses. Lactivit dinnovation et de conception tend se dplacer du ct des services. La rorganisation de loffre et la cration de valeur ajoute sont porteuses dimportants gains de productivit. Lorganisation de la chane de valeur place lindustrie en position de sous-traitance. Deux thses antagonistes peuvent dans cette optique tre confrontes. Selon un premier point de vue, lconomie des services serait essentiellement un mode de diffrenciation de la qualit dun produit par ladjonction dune multitude de services joints. Cette tendance pourrait tre interprte comme typique de la maturation dun cycle technologique, en loccurrence celui des TIC. Ainsi les dpenses de R & D des TIC se sont-elles massivement rorientes vers les services. Cette diffrenciation par le service joint a constitu un puissant levier de dveloppement des services aux entreprises et dexternalisation de lindustrie vers ces secteurs. La volatilit de lconomie des services en ressort renforce car trs tributaire de lactivit manufacturire. On peut supposer quen priode de crise, larbitrage des mnages favorise les produits simples et gnriques au dtriment des produits ou services plus superflusoucomplexes.Lacriseseraitdonccourttermeetventuellement moyen terme pnalisante pour lconomie de la fonctionnalit, avant que la tendance longue ne reprenne son cours. Selon un second point de vue, lconomie des services dcrit un changement plus radical du modle de production et de distribution, o les technologies de linformation permettent et renforcent le rapprochement du client, la segmentationfinedesbesoinsdesconsommateursetlintgrationdesproduits et des services (modle de la tlphonie ou du voiturage, o le bien nest plus que le support du service). Cette volution conduit plutt une rintgration en aval des fonctions de conception et de distribution et une dsintgration en amont des processus de production, notamment manufacturiers. Dans un tel schma, lconomie des services, suppose jusquici extrmement tributaire de lactivit manufacturire, gagnerait en autonomie, dvelopperait ses moteurs endognes de croissance et deviendrait le pivot de lactivit conomique. La relation de dpendance industrie-services sinverserait. Dans un contexte de crise, lexistence dun moteur radical de changement de lconomie conduit un certain optimisme de long terme. La crise se solderait par un dclassement acclr des anciens modles de production, et favoriserait, voire acclrerait, lclosion dune nouvelle conomie des services ou de la fonctionnalit selon un processus de destruction/cration vertueux. Toujours dans cette optique, les nouveaux modes de tarification que dvelopperait cette conomie (forfait, abonnement, autour dun package de services/produit) seraient stabilisateurs terme pour lconomie, puisque larbitrageduclient,liparcontrat,seraitmoinsflexible.
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Ce qui se dessine aujourdhui relve plus dune transmission assez traditionnelle de la crise du secteur manufacturier celui des services aux entreprises. Dans le sillage de la rcession industrielle, et avec une amplitude plus forte quen 1993, les services marchands, qui constituaient jusqualors le moteur de lconomie (croissance de + 1,8 % en 2008 et de + 3 % en 2007), cessent de tirer la croissance depuis mi-2008 : le repli du premier trimestre ( 0,8 %) devrait se poursuivre, notamment dans le commerce de dtail et la rparation automobile. On peroit une forte diminution de la demande de services aux entreprises ( 1,3 % au quatrime trimestre 2008) et des activits immobilires. Le secteur des services aux entreprises semble mme subir massivementlajustementdelemploi,commesiunreport,encoreamplifi par rapport 1992-1993, tait en train de soprer entre secteurs donneurs dordre (manufacturier) et secteurs sous-traitants (services aux entreprises). En revanche, selon lINSEE, la hausse des crations dentreprises lt 2009 est particulirement marque dans le commerce et les services (notamment auprs des mnages). Elle est essentiellement due la mise en place du statut dauto-entrepreneur au 1er janvier 2009.

2.

Un fort potentiel de dveloppement de lconomie de lusage

conomie des bouquets ou des effets utiles (Philippe Moati1), conomie de la fonctionnalit (popularise en France par Dominique Bourg) ou conomie du quaternaire (chre Michle Debonneuil), tous ces concepts tentent de saisir lamodificationencoursduneconomieplusorienteverslesserviceset, par consquent, moins attache au produit lui-mme. Cette volution sinscrit dans une transformation longue des modes de consommation et de production. Sur fond de pnurie et de reconstruction, laprs-guerre a t marqu par la satisfaction des besoins de premire ncessit, dont le potentiel est a priori limit pour une population donne, et par la remise en route des industries. Les Trente Glorieuses ont vu le dveloppement dune consommation de masse, permise par lavnement dune classe moyenne solvable, et dune industrie fabriquant des biens durables qui ont amlior le confort des populations (quipements lectromnagers, automobile, logement, notamment). Depuis les annes 1970, la fragmentation du processus de production et lexternalisationdlocalisation dune partie de la chane de valeur2, sur fond de mondialisation
1 - Moati P. (2008), Lconomiedesbouquets, Paris, ditions de lAube. 2 - Ds le dbut des annes 1970, la production de la Ford Escort a t dcoupe en fragments localiss dans des pays diffrents en fonction de leurs avantages comparatifs. Cit par Moati P. et Mouhoud E. M. (2005), Les nouvelles logiques de dcomposition internationale des processus productifs , Revuedconomiepolitique, vol. 115 2005/5.

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Chapitre 3
des changes, ont correspondu une segmentation accrue des produits, rpondant des dsirs plus personnaliss, dont le niveau de saturation paraissait illimit1. La modularit croissante des processus productifs a galement occasionn un essor des services aux entreprises, tandis que la part des services marchands aux mnages na cess de progresser. Depuis les annes 1990, cette volution vers la production et la consommation de services est particulirement marque. Selon lINSEE, la consommation de services marchands (entreprises et mnages) a cr beaucoup plus vite que la consommation totale entre 1990 et 2006. Non seulement les dpenses de premire ncessit (alimentation, habillement, quipement du logement) dclinent sur longue priode2 mais la part des biens durables dans les achats des mnages ne cesse elle aussi de dcrotre depuis les annes 1960 (ils comptaient pour 38 % des dpenses des mnages en 1960 contre 24,5 % en2006),auprofitdesservices3. Les services se sont eux-mmes enrichis et diversifis. On est pass du service joint un produit, dont le plus ancien est le service aprs-vente, une offre de bouquet correspondant souvent des rductions de prix consenties par loffreur en change dun achat group de composantes prsentes comme complmentaires. Apparues tout dabord dans les marchs interentreprises, ces offres de bouquet se sont ensuite diffuses auprs des mnages et touchent aujourdhui des secteurs aussi varis que lautomobile,laronautique,lestlcommunications,lesservicesfinanciers (banqueetassurance)oulesservicesauxentreprises.Lintensificationde la pression concurrentielle et la ncessit dadaptation de loffre une demande qui est la fois en qute de renouvellement et en qute de sens ont occasionn un renversement de la valeur : elle ne rside plus dans la production matrielle, standardise, mais dans la production immatrielle, soittrsenamont(innovation,cration,design),soittrsenaval(dfinition des marques, marketing, publicit voire distribution). La fidlisation des clients et la capacit proposer une offre diffrencie par rapport la concurrence deviennent un argument dterminant dans la cration de valeur des entreprises. Linnovation est elle-mme de plus en plus tire par la demande. Ce rgne de la valeur client , que manifeste lessor du marketing one-to-one et de la communication, rpond une demande elle-mme plus individualise et plus identitaire mais aussi plus volatile, qui cherche rconcilier la satisfaction de besoins, moins matriels du fait de llvation du niveau de vie, et des aspirations collectives. Ces aspirations vont de la recherche de communauts de pairs que peuvent incarner aussi bien les marques que les pratiques collectives de consommation aux proccupations sociales et environnementales apparues plus rcemment. Cette intrication de lconomique et du social, associe au renversement
1 - Herpin N. (2007), Sociologiedelaconsommation, Paris, La Dcouverte. 2 - Herpin N. et Verger D. (2008), ConsommationetmodesdevieenFrance, Paris, La Dcouverte. 3 - Voir annexe 7 : Moati P. (2009), Laccs des consommateurs aux biens et services : volution et perspectives , CRDOC, Note lattention du Centre danalyse stratgique, septembre.

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delavaleurauprofitdelademande,faitprimerlalogiquedeservicesur celle du produit.

Selon TNS Sofres, la satisfaction du client et la qualit du service etdesproduitssontlespremierspointsfortsetsourcesdecroissance cits par les entreprises interroges, loin devant le prix des produits etlefficacitdelafabrication.

Les TIC permettraient de passer un stade plus avanc, avec la fois des offres de services plus intgres et des consommateurs runifiant leurs identits individuelles et collectives, leurs aspirations tre soi et tre au monde. Lre numrique conduit rapprocher les entreprises de leurs clients du fait dune connaissanceplusfineetplusimmdiatedeleursattentes.Commelenote Michle Debonneuil1, aprs avoir t utilises pour automatiser lindustrie, les TIC le sont pour produire des services forte valeur ajoute : le cloud computing mutualise la gestion de grandes quantits dinformation pour les entreprises et bientt pour les particuliers (cf. le site de musique Deezer), les tlphones mobiles golocaliss permettent dorganiser la mise disposition de biens et de services sur tous les lieux de vie des consommateurs. Lre numrique autorise galement une ractivit des clients eux-mmes qui peuventmodifierloffreetproposerdesinnovations.Cefaisant,elledonne un pouvoir ingal au consommateur dont le rle (et la capacit juridique) est rest mineur dans lorganisation sociale fordiste (absence de classactions, faiblesse des associations de consommateurs notamment par rapport aux syndicats, droit linformation limit, etc.). Les nouvelles pratiques inities sur Internet (comparateurs de prix, objets communicants, blogs, nouveaux mdias, rseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter) modifient la fois la vitesse de circulation de linformation et son origine : la dfiance ou la confiance lgard dun service ou dun produit peut se propager en quelques heures sur Internet. Internet transforme donc la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques en rquilibrant le rapport de force en leur faveur.
Selon le CRDOC, 39 % des consommateurs estiment que grce au Webleurpouvoirestrenforcfaceauxmarques.Cetteproportionpasse 45%chezlesinternauteset57%chezceuxquirecherchentdes avisdeconsommateurssurleNet.

Cette mobilit et cette ubiquit des outils de communication rencontrent en outre une demande plus citoyenne , incarne notamment par la progression de la volont, au moins dclarative, de consommer des produits socialement etenvironnementalementresponsables.Enfin,lavirtualitrpondgalement une demande de proximit : elle permet dtre proche sans tre localis, de vivre ct ensemble , pour reprendre lexpression de Franois de Singly pour caractriser les formes nouvelles dintgration sociale. Ce qui
1 - Debonneuil M. (2009), Lconomiequaternaire,nouveaumodledecroissanceetrponse immdiatelacrise, note Nathalie Kosciusko-Morizet, 28 juillet.

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Chapitre 3
permet de satisfaire la demande dindividualisation et de retrouver des communauts , y compris virtuelles.
Les marques se rebiffent : des stratgies nouvelles face un internaute la fois consommacteur et consommateur-producteur lheure o les rseaux sociaux foisonnent sur la Toile et o la fuite en avant du 2.0 sacclre avec le microblogging, les marques tentent de reprendre la main et de dvelopper une relation horizontale avec leurs clients et, plus largement, leur environnement. Deux initiatives rcentes ont vu le jour en France, lune destination du grand publicproposeparlassureurGenerali,lasecondesurlemarchinterentreprises avec Orange Business Services. Generalioffretoutporteurdeprojets,bnvoleoususceptibledeledevenir, la possibilit de mener une action citoyenne . Lassureur propose une plateforme mettant la disposition de tous les moyens de rencontrer les acteurs pertinents et de travailler avec eux. Une dmarche qui sinscrit entre relation socitale et marketing responsable. Problmatique diffrente pour Orange Business Services : la socit jouit dune rputation dexpertise, notamment dans le domaine de la scurit ou de la virtualisation,maisdsireaccrotresavisibilitsurlessegmentsloindesoncur de mtier, o elle est moins connue. En dveloppant une plate-forme de blogs experts, elle favorise la rencontre entre son personnel et ses clients. Ces deux initiatives manifestent une raction de loffre la volont de prise de parole des consommateurs mais, ce faisant, elles accroissent la fonction productrice du consommateur ; une tendance illustre aussi bien par la coconception de loffre de meubles en kit dIkea que par linnovation collaborative chre E. Von Hippel, qui dveloppa ds 1978 au MIT des panels deleadusers ou consommateurs experts pour aider les nouveaux produits trouver leur march, voire pour identifier des innovations (lindustrie des jeux vido est trs friande de cette pratique) : un mouvement pas si rcent donc, mais considrablement amplifi par les nouvelles applications du Web. Ce brouillage des rles o le consommateur ralise une partie du service de loffreur (recherche et impression de billets de voyage par exemple) saccompagne dune discussion permanente entre loffre et la demande . La valorisation des qualits informationnelles des produits et lessor des objets communicants en tmoignent (il en va ainsi des produits avec code-barres reli des hypertextes et permettant au consommateur qui le scanne daccder une srie dinformations sur le produit et le point de vente). Par ailleurs, ces pratiques manifestent la monte en puissance de modes trs particuliers de production des consommateurs qui ralisent la fois une exprience daccomplissement personnel et un geste dinteraction sociale. Ce consommateur agissant, ou consommacteur comme certains ont pu le nommer,necoproduitpasuniquementpoursonusagepersonnelmaisbnficie de lensemble de lobjet coproduit par les autres internautes et valorise lutilit

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sociale de son action. Lencyclopdie Wikipedia illustre ce phnomne (il en va ainsi de nombreuses actions de consommateurs dits responsables ) o lindividu recherche une exprience collective et insre son geste dans une logique de reconnaissance plus large que lacte individuel de consommation.

cette mtamorphose des marchs et des techniques, loffre productive a rpondu dans un premier temps par la simple adjonction de services associs plus ou moins troitement au bien vendu (offre de bouquets tlvisuels, par exemple). Trois phnomnes concourent aujourdhui modifier plus radicalement lconomie servicielle, au-del des technologies de linformation et de la communication qui en largissent la porte. Dune part, le pilotage par laval , pour reprendre lexpression de Philippe Moati, ncessaire pour rpondre au plus prs aux demandes du consommateur, revalorise la fonction de distribution, longtemps externalise par les producteurs. Reprendre en main le service commercial rendu par les enseignes a conduit les fabricants dans un premier temps dvelopper leurs propres magasins1, do un essor des concept stores , ces commerces de dtail thmatiques dont les Apple Stores sont le dernier avatar. Ce faisant, lesoucipermanentdamliorerlasatisfactiondesclientsetdelesfidlisera incit certaines entreprises, dans les annes 1990, dvelopper des activits multiples autour dun concept, autorisant la fourniture de produits et services associs. Nature & Dcouvertes est emblmatique de lvocation dun immatrieldeconsommationspcifique2, constitu dobjets divers mais aussi de services (voyages thmes). Dautre part, si la consommation se tertiarise et la production se standardise, la valeur ajoute rside davantage dans les services que dans la fabrication des biens eux-mmes. Ds lors, lconomie servicielle porte en elle un potentieldecroissancesignificatif:lesbesoinssontinfinisalorsquelasatisfaction des besoins matriels est limite dans une socit dabondance. Plus encore, elle inscrit ncessairement la relation vendeur-acheteur dans la dure, limitant les facteurs dinstabilit. Certains industriels de la vieille conomie comme de la nouvelle ne sy sont pas tromps. Xerox a renouvel son modle conomique en vendant un service plutt que des photocopieurs, Michelin en proposant la location de ses pneus au kilomtre parcouru, tandis quApple multiplie les services associs la vente de ses produits high tech et que les oprateurs de tlphonie mobile ne font pas payer les portables mais les services (les services de tlcommunications reprsentent aujourdhui environ 60 % du budget des mnages en TIC). Dernier facteur adjuvant pour lconomie servicielle, les proccupations environnementales, devenues un enjeu de politique publique, encouragent
1 - En 2005, les industriels ont t lorigine dun tiers des crations de nouvelles enseignes de magasinsidentifiesparleCRDOC. 2 - Voir annexe 7 : Moati P. (2009), Laccsauxbiensetservices:volutionetperspectives, op.cit.

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Chapitre 3
la location des biens en lieu et place de leur possession (conomie de la fonctionnalit). Par sa plus grande immatrialit, lconomie servicielle peut, en effet, avoir des vertus environnementales, non seulement parce que la ventedunserviceetlamatrisedelafilirepermettentdesconomiesetun recyclage des matires (cologie industrielle) mais aussi parce que la qualit (qui peut tre environnementale) prime sur la quantit dans une conomie servicielle haute valeur ajoute. De fait, mme si la volont de rduire limpact cologique de leur production ntait pas lorigine des innovations deXeroxoudeMichelin,ellessesontrvlestrspositivesenmatirede durabilit1. En revanche, les systmes impulss par les autorits publiques, linstar du Vlib parisien, ont une dimension demble cologique. Ils sont actuellement en plein essor dans le secteur des transports o, aprs avoir cibl le dveloppement des dplacements en vlo2, ils pourraient favoriser la mise disposition de vhicules automobiles. La mise en service des Vlib parisiens a occasionn une forte progression de lusage du vlo dans la capitale (+ 46 % entre 2006 et 2007), dont les Vlib reprsentent un tiers, et ce, au dtriment des autres modes de transport. Au total, la priorit donne la satisfaction des clients pourrait conduire leur offrir une solution globale pour rpondre un besoin et non leur vendre des biens et services diffrencis qui compliquent le choix du consommateur sans rsoudre tous ses problmes. Cest ce que propose lconomie de la fonctionnalit, des effets utiles ou du quaternaire : on vend un service plutt quun produit, ce qui implique plusieurs biens et services en mme temps. Cette conomie servicielle reste nanmoins limite par son cot : le service reste plus onreux que lachat du seul bien, mme si la valeur dusage des biens durables rduit cette dimension. Elle est galement limite par lattachement des consommateurs la possession du bien, en particulier en ce qui concerne la voiture particulire. De fait, lconomie des effets utiles ou de la fonctionnalit prospre aujourdhui essentiellement dans des secteurs produisant des quipements onreux (imagerie mdicale) et dans le march interentreprises. Selon le GART (Groupement des autorits responsables de transport), les contrats de vlos en libre-service coteraient entre 1 000 et 3 000 euros par vlo et par an aux agglomrations (cot dexploitation, damortissement de linvestissement vlos, stations et de maintenance du systme). Les recettes ne couvriraient que 20 % de ces dpenses. Par ailleurs,
1-LalocationdespneusparMichelinapermislafirmefranaisedemultiplierleurdurede viepar2,5etderduirede36%lesdchets.PourXerox,leprocessusdercuprationetde recyclage permis par la location des photocopieurs permet aujourdhui de recycler 90 % du poids des appareils lous. 2 - Fin 2008, les systmes de vlos en libre-service taient disponibles dans une vingtaine de villes en France pour un total de plus de 2 500 stations et 32 000 vlos. Paris (20 600 vlos pour 1 450 stations) et Lyon (4 000 vlos pour 340 stations) constituent de loin les plus grands systmes et reprsentent prs des trois quarts de loffre totale nationale. Pour les autres agglomrations, loffre varie actuellement de 150 350 vlos environ, pour les plus petits systmes, et entre 1 000 et 2 500 vlos, pour de plus grands (Toulouse, Marseille, Nantes, Montpellier). Source : Lescomptesdestransportsdelanation 2008.

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le dveloppement des vlos en libre-service sinscrit dans des politiques plus gnrales en faveur de ce mode de dplacement (amnagements cyclables, politiques de scurit) qui ont des effets dentranement rciproques. Dune manire gnrale, lconomie servicielle ncessite le plus souvent des partenariats public-priv, en particulier dans le domaine des transports, et une prise en charge des cots dinfrastructure par les services publics. Il en va ainsi des vhicules en libre-service dont larchitecture et les aires de stationnement sont organises par la Ville de Paris en France ou celle dUlm en Allemagne. Il en va de mme pour les infrastructures numriques. La transformation plus radicale de lconomie servicielle est galement handicapeparlasegmentationsectorielle.Ilestdifficileeneffetdintgrer desmultitudesdecursdemtierdiffrents,duvendeuraurparateuren passant par le concepteur et le diffuseur, et de remonter en quelque sorte la chane de valeur que toute lvolution des vingt dernires annes a contribu fragmenter. Par exemple, si un vendeur dlectricit doit garantir non du kWh mais un niveau de temprature dans un logement ou un local professionnel, il doit alors matriser non seulement lapprovisionnement nergtique mais aussi la conception mme de lhabitation, les matriaux utiliss, leur pose et leuragencementpourengarantirlisolationet,plusdifficileencore,contrler et inciter les rsidents consommer mieux pour viter les dperditions dnergie (laisser les fentres ouvertes rduisant nant tous les efforts disolation proposs et faisant peser un risque financier sur loffreur). Mais il est tout aussi difficile pour un distributeur de devenir un industriel dans des segments de moyenne ou haute technologie. Fabriquer des voitures, par exemple, ncessite une matrise des procds industriels dont la prcision et lenchanement sont cruciaux sur une chane de montage, une connaissance dunemultitudedefilirestechniquesetunecapacitdestockagedifficile acqurir. Par ailleurs, les industriels ne laissent pas si aisment la valeur ajoute et le pouvoir du donneur dordre aux distributeurs. Enfin, lconomie servicielle soulve plusieurs difficults. Dune part, la connaissance des consommateurs et des entreprises clientes pose la questiondelaconfidentialitdesdonnes.Dslors,ledveloppementdu numrique dans une conomie servicielle, destine satisfaire les besoins de plus en plus segments des individus et rpondre leurs aspirations sociales, ne sera possible que dans la mesure o la scurit des donnes des entreprises et des personnes sera garantie. Dautre part, en installant une relation dans la dure, lconomie des effets utiles contraint le consommateur sengager sur des offres de bouquet dont il na pas toujours lutilit et qui accroissent le spectre des dpenses contraintes (voir infra). On passerait ainsi dune socit de la matrialit clbre par lAmericanwayof lifeoulesTrenteGlorieusesenEurope,aveccommefiguresdeprouelavoiture et la tlvision (et le mode de vie pavillonnaire), la socit de la virtualit, symbolise aujourdhui par lessmartphones et demain par la 3D.
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Chapitre 3

3.

Une moindre pression environnementale de ce modle de croissance qui reste valuer

Les nouveaux modles de croissance pourraient marquer une forme de rconciliation de ltre soi et de ltre ensemble. La rconciliation de la croissance et du bien-tre semble quant elle infiniment moins vidente, la satisfaction des besoins continuant dtre synonyme de prdation sur les ressources. Pour que le renversement de la dynamique industrie-services soit concrtement dmatrialisant, il faudrait quil signifie une moindre consommationdeproduitsfinauxetintermdiaires.Riennestmoinssr. Lconomie servicielle ne va pas faire disparatre les biens (voir encadr) : elle les agence diffremment, permettant certes un r-usage ou un usage plus calibr par rapport aux besoins, limitant le gaspillage. Mais elle implique aussi une innovation continue qui, des infrastructures ncessaires leur miseenuvreauxcomposantsdesappareilssanscesserenouvelspour sadapter au rythme acclr de linnovation, est trs consommatrice la fois de matires et dnergie.
Une conomie immatrielle trs matrielle La part des services dans la consommation des mnages a cr de manire sensible depuis plus de cinquante ans, passant de 30 % de leurs dpenses en 1960 plus de 50 % en 2007. La valeur ajoute rside en effet dans les servicesetserefltedanslesystmedeprix,lecotdesservicesprogressant plus vite que celui des biens manufacturs, dont la production de plus en plus standardise, voire dlocalise, libre du revenu pour des achats plus forte valeur ajoute. Si, depuis 1991, la croissance de la consommation est tire par les services (+ 0,9 point par an) plus que par les biens manufacturs (+ 0,5 point par an), le volume des produits achets par les mnages fait jeu gal avec celui des services consomms (taux de croissance annuel en volume respectivement de 2,3 % et 2 %). Lconomie servicielle ne fait pas disparatre les biens mais ils se dveloppent de manire complmentaire, comme en tmoigne la forte progression concomitante des taux dquipement en tlphonie mobile et des dpenses de services associes.
DaprsLa consommation des mnages depuis cinquante ans,INSEE,2009

Le renouveau des produits et des services, qui de manire unitaire peuvent tre moins prdateurs pour lenvironnement ou plus dmatrialisants, provoque galement un effet rebond de consommation susceptible danantir les gains environnementaux. Les conomies dnergie permises par les crans plats plasma (20 %) sont ainsi annules par laccroissement de leur taille1.
1 - Comit 21 (2009), Temps de crise financire, conomique, cologique, sociale : enjeux, contradic ions,opportunits,rapport du Comit de prospective. t

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De mme, si la consommation lectrique moyenne annuelle dun lave-linge a baiss de 28 % entre 1995 et 2002, le nombre de cycles hebdomadaires est pass de 3,1 4,1 (+ 32 %). Lutilisation plus massive (allongement du kilomtre parcouru par les voitures conomes en carburant par exemple) se double dun pluri-quipement (vhicules, tlviseurs, rfrigrateurs1, ordinateurs, matriels lectroniques). Unedesgrandesdifficultsdudveloppementdurablepourlesentreprises consiste mesurer et limiter leurs dprdations environnementales sur lensemble de la chane de la valeur. La modularit du processus de production,avecsonlotdedlocalisationsetdexternalisation,renddifficile cette valuation. Lconomie servicielle liant biens et services va certes modifierlesprimtressectorielset,dansunecertainemesure,lesarguments de localisation, mais elle ne rduira pas la fragmentation de la chane de valeur, bien au contraire. Ds lors, la division internationale du travail qui a dcoul de cette fragmentation, avec une forte spcialisation des sites de production, nest pas remise en cause et son impact cologique reste trs fort : les produits associs au service peuvent faire plusieurs fois le tour du monde avant dtre proposs au consommateur final, avec les missions polluantes associes la fabrication et au transport des intrants intermdiaires du berceau la tombe . Lindustrie textile est emblmatique de la forte empreinte cologique de la tertiairisation de lconomie. Ce secteur dactivit est aujourdhui totalement matris par les distributeurs (marques propres telles que Gap ou H&M, marques distributeurs de la grande distribution) qui sont devenus les donneurs dordre de lindustrie, dans un renversement du rapport de force industrie-services. Ils font appel une succession de sous-traitants, dlocaliss (sauf exceptions, comme Zara), pour une chane de valeur qui est lune des plus longues qui soit : design, production de la matire premire (pour le tissu et les accessoires), filage, tissage, teinture, fabrication des accessoires, confection, embellissement, entreposage,etenfindistribution.Toutescestapessontsouventlocalises aux quatre coins du monde avec les missions polluantes associes et ncessitent autant de transports dun site de production lautre (maritime et arien pour les intrants intermdiaires et la rexportation ; routier pour lacheminement jusquaux centres de distribution). Au-del, seule une complmentarit entre les acteurs publics et privs parvient raliser un circuit ferm de la matire . Lexemple de la ville deKalundborg(Norvge)qualifiedesymbioseindustrielleentmoigne. Elle est issue dun partenariat entre quatre entreprises implantes dans lagglomration et les autorits locales : tous les dchets (boues, cendres) et les eaux rejets par les entreprises sont rutiliss soit pour les procds industriels des autres entreprises, soit pour le chauffage de la ville ou des serres de culture, soit encore pour la fertilisation des champs et de la pisciculture.
1 - 28 % des mnages franais possdent plus dun rfrigrateur (71 % en Belgique) ; source : REMOCEDE.

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Chapitre 3
Cette exprience est cependant difficile rpliquer car elle suppose une concentration gographique industrielle qui est rarement ralise en France, uneconnaissanceetuneconfiancerciproquedesacteursprivs(lacrainte concurrentielle tant souvent un frein ce type de dmarche) et une habitude ducompromissocialtrsspcifiqueauxpaysnordiques.Cettecomplexit des relations entre acteurs rend la ralisation dune cologie industrielle extrmement prilleuse et incertaine.
LesTICconsommentenFrancelquivalentdelaproductionannuelle de huit centrales lectriques, soit autant que huit villes de plus dun million dhabitants ou encore 114 millions dampoules de 60 Watts allumesenpermanencependantunan.

Au-del, lconomie servicielle implique un usage massif des technologies de linformation et de la tlcommunication dont lempreinte cologique est loin dtre neutre. Selon le rapport TICetdveloppementdurable (dcembre 2008)1, la consommation lectrique lie aux TIC en France est comprise entre 55 et 60 TWh par an, soit 13,5 % de la consommation dlectricit parlesapplicationsfinaleset,enneretenantquelesTICausensstrict,2% des missions de gaz effet de serre. Cette consommation augmente un rythme soutenu, denviron 10 % par an sur les dix dernires annes. Dans cette conomie servicielle, il apparat donc urgent de verdir les TIC, mme si ces technologies sont galement partiellement dmatrialisantes (tltravail, e-commerce, etc.)2 et que les systmes dits intelligents contribuent lefficacitnergtique.Avecunparcdordinateursde40millions,1,3million de serveurs et 65 millions de terminaux de tlphonie mobile en France (2008), et un taux de renouvellement et de pluri-quipement lev, la consommation lectrique des TIC pourrait atteindre 20 % de la consommation dlectricit franaise ds 2012. Si les produits et services numriques sont trs consommateurs dnergie (et de matire) du fait de leur large diffusion, les TIC ont galement accru la consommation dlectricit des autres appareils domestiques et multipli les mises en veille (environ 3 % de la consommation nergtique rsidentielle).

1 - Breuil H., Burette D. et Flry-Hrard B. (2008), TIC et dveloppement durable, rapport au ministre de lcologie, de lnergie, du Dveloppement durable et de lAmnagement du territoire, et au ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi, dcembre. 2 - La diffusion des TIC dans lconomie reprsente une source dconomie dmissions de gazeffetdeserre,mmesilestdifficiledelaquantifierprcisment.SelonlerapportTICet dveloppementdurable (op.cit.),lintroductiondesTICpermetdesgainsdefficacitnergtique de lordre de 5 % 10 %, principalement dans le secteur du btiment et des transports ; la principale tude, de primtre mondial, Smart 2020 , tablit un potentiel dconomie de 7 800 millions de tonnes de CO grce aux TIC lhorizon 2020, ce qui reprsenterait prs de 30 % des missions (SMART2020:EnablingtheLowCarbonEconomyintheInformationAge, Bruxelles, ClimateGroup/GeSI,2008).

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Quels enjeux de politiques publiques ?

La puissance publique peut acclrer la mise en place de cette conomie des effets utiles. Elle dispose pour cela de puissants leviers : la rglementation, le contrle,lafiscalit,linvestissementdanslesinfrastructures,lamiseenplace de partenariats public-priv. Les consommateurs, on la vu, exprimentent de nouveaux modes de consommation. Selon Philippe Moati1, ltat peut jouer son rle de catalyseur en investissant massivement dans les infrastructures informationnelles (trs haut dbit notamment) et physiques qui, linstar des rseaux routiers et nergtiques du capitalisme industriel facilitant la production et la circulation des marchandises, pourront servir dappui la construction de lconomie des effetsutiles.pluscourtterme,lamiseenplacedunefiscalitdiffrencie selon limpact environnemental peut inciter une dformation de la structure de loffre et de la demande en faveur de ces nouvelles formes dusage. Le caractre serviciel de lconomie des effets utiles, et donc son fort contenu en emplois non dlocalisables, constituent une incitation supplmentaire sengager dans cette voie. La puissance publique doit participer la mise en place des normes de qualit et en garantir le contrle, dautant que cette utilit est la fois individuelle (satisfaction dun besoin, de mobilit par exemple) et collective (sanitaire ou environnementale). Par consquent, cette conomie servicielle ncessiteunevaluationcertifiedeceseffetsutiles.Onvoitltoutesles implications en faveur dune normalisation plus pousse des produits comme des procds. Or ces valuations sont complexes raliser, quil sagisse dun bilan nutritionnel ou dun bilan carbone. Si certaines entreprises sy essaient dj, linstar de Carrefour2, ces dmarches ont besoin dun soutien institutionnel et dune lgitimation externe. Laccs et la diffusion de linformation personnelle qui sous-tendent le dveloppement de ce type dactivit doivent tre encadrs. Le but de lconomie servicielle est de dcharger le client de nombreuses tches et de sadapter sesbesoinsindividuels.Elleimpliqueuneconnaissancetrsfinedesbesoins individuels(profils,attentes,usages).Laremontedelinformationseraplus ou moins automatique. Cette connaissance nest pas sans risque sur la diffusion de donnes personnelles quil sagira de protger davantage. Enfin, la diffusion de lconomie servicielle ncessite une volution des rgles de la concurrence pour protger le client du risque dune certaine captivit . Le droit de la concurrence devrait en particulier sadapter pour
1 - Les lignes daction voques ici sont trs largement inspires de Philippe Moati. 2 - Carrefour a mis en place un tiquetage carbone correspondant aux kilomtres parcourus par certains de ses produits.

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Chapitre 3
permettre une relation dans la dure qui ne soit pas dnonce comme une atteinte la libert de choix des clients, personnes physiques ou morales. Le droit doit aussi veiller la lisibilit et la comparabilit des offres, de sorte que larbitrage soit ais raliser par le consommateur potentiel.

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Chapitre 4

Chapitre 4

Chapitre 4

Le dclassement acclr dune conomie industrielle polluante et sa lente rinvention

Lendettement accru a maintenu les secteurs de la construction et de lautomobileaucurdelactivitconomique.Ilssontaujourdhuilpicentre de la crise. Les baisses de production dans ces secteurs sont dune ampleur ingale. La crise y est dautant plus aigu quelle succde des annes plutt fastes, soutenues par la croissance des pays mergents et celle du crdit.

1.

Le secteur automobile et la construction, picentres de la crise

La monte du taux dpargne, conjugue la stagnation, voire la baisse des revenus en termes rels, bride la consommation en biens durables et les achats de logement. Ces deux postes sont particulirement touchs car ils ptissent de la rarfaction de loffre de crdit et, sagissant dune demande de remplacement, peuvent matriellement tre diffrs. En seffondrant de 21,17%englissementannuelfin2008enFrance, lesimmatriculationsde vhicules neufs sont symptomatiques de ce mcanisme. En 2009, elles sont reparties la hausse essentiellement en raison de la prime la casse et du bonus-malus qui ont stimul la demande. Mme si le march de la construction na pas t aussi affect en France que dans dautres pays industrialiss par lclatement de la bulle immobilire, la chute brutale des mises en chantier de logements neufs (30 % de lactivit du btiment) de 15 % en 2008 et de 9 % en 2009 tmoigne de lampleur de la crise pour ce secteur.

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Chapitre 4
Le march de lautomobile et, dans une moindre mesure, celui de la construction (btiment et travaux publics) sont galement affects par la rtraction de la demande mondiale. Lautomobile reprsente en effet 9 % des exportations franaises (13 % avec les quipementiers) et la construction 1,9 %. Le faible taux lexport de la construction masque nanmoins la forte activit des groupes franais de BTP ltranger travers leurs filialesquiysontlocalisesetdontlechiffredaffairesslve16milliards deuros1, soit 4 fois plus que le montant des exportations franaises de ce secteur. Cette exposition internationale des secteurs de lautomobile et de la construction renforce leur vulnrabilit dans la crise. La demande mondiale dautomobiles a, en effet, chut de 8 % en 2008 et de 30 % au premier trimestre 2009 selon la Banque mondiale, en dpit de la reprise chinoise. Les exportations franaises de lindustrie automobile se sont rtractes de 21 % en 2008. Si la demande dinfrastructures reste relativement soutenue du fait notamment des plans de relance, le ralentissement de limmobilier, trs prononc en Europe et aux tats-Unis, affecte lensemble de lconomie mondiale marque par les pertes dactivit et de revenu. Au niveau global, le secteur de la construction a connu une diminution de 1,5 % de son activit et pourrait dcliner plus fortement en 2009, non seulement en raison dun dclin accentu de linvestissement dans limmobilier de lensemble des pays de lOCDE mais aussi de son ralentissement dans les pays mergents (avec un trs fort recul en Russie entam ds 2008 et un ralentissement du march de limmobilier en Chine au dbut 2009)2. Orcesdeuxindustriescomptentpourunepartsignificativedelconomieet irriguent de nombreuses autres activits, quil sagisse de biens intermdiaires ou dactivits de service. Strictosensu, elles contribuent prs de 8 % de lemploi total (7,1 % pour la construction) et environ 7,5 % du PIB (6,7 % pour la construction). Si lon inclut les consommations intermdiaires (ciment, sidrurgie, matriaux de construction, machines-outils, etc.), leur contribution se situe dans la moyenne des pays de lOCDE (10 % de lemploi total et 9 % du PIB). cela, il faut ajouter les services associs (commerce et rparation pourlautomobile,servicesimmobiliers,servicesfinanciers),quinesontpas engnralcomptabilissdanslesdeuxfiliresmaissontaujourdhuiaffects par la forte rcession du secteur (le commerce automobile, par exemple, reprsente 58 % des salaris du secteur des services automobiles). Pour lautomobile,lafilireincluantlesvhiculesetleurusage(servicesassocis) reprsenterait 10 % de lemploi en France (estimation du Conseil conomique et social).

1 - Pentinat B. (2008), Exportations du BTP franais, des majors et des entreprises spcialises , SESPenbref, n 25, MEEDDAT, avril. 2 - OCDE (2009), RespondingtoCrisis:FosteringIndustrialRestructuringandRenewal, juillet.

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Tableau n 1 : Filires automobile et construction en France

Fournisseurs Automobile Moteurs de vhicules, camions et utilitaires (28 %) Commerce dquipements automobiles et rparation (8 %) Les cinq premires consommations intermdiaires Fabrication de produits mtalliques hors machinerie et quipement (8 %) Fer et acier (8 %) Caoutchouc et plastiques (7 %) Clients Part de la consommation des mnages dans la consommation intermdiaire totale 0,2 Moteurs de vhicules, camions et utilitaires Commerce et rparation de vhicules Autres activits marchandes 70 %
Source:Basededonnesentre-sortiedelOCDE

Construction Construction (21 %) Autres activits marchandes (12 %) Autres produits minraux non mtalliques (10 %) Commerce et entretienamlioration (9 %) Produits mtalliques hors machinerie et quipement (6 %)

0,1

Les trois premiers postes deconsommationfinale

Construction Promotion et gestion immobilire Administration publique, dfense et sant publique

Exportations

Le fort repli de la production manufacturire1, entam ds le deuxime trimestre 2008, sexplique principalement par celui de lindustrie automobile ( 23,4 % au quatrime trimestre 2008, 12,7 % au premier trimestre 2009) et de lindustrie des biens intermdiaires ( 10,5 % au quatrime trimestre 2008, 7,3 % au premier trimestre 2009), qui reprsentent respectivement 4,5 % et 32,3 % de lindustrie. Selon lINSEE, la production de la branche automobile franaise a baiss de prs de 7 % sur lensemble de lanne 2008, alors quelle
1 - Reste relativement dynamique en dbut danne 2008, la production de lensemble des branches sest fortement replie au quatrime trimestre 2008 ( 1,9 % contre + 0,1 % le trimestre prcdent), avec une dtrioration plus brutale encore au premier trimestre 2009 ( 5,8 %), notamment dans lindustrie manufacturire ( 6,1 %). La production manufacturire franaise a de nouveau recul au premier trimestre 2009 : 7,0 %, aprs 7,8 % au quatrime trimestre 2008. Sur lanne 2008, le ralentissement global de lindustrie a t net, sa progression passant sous le seuil des 1 % (+ 0,9 %) contre une croissance de 2,5 % en 2007. Sur lensemble de lanne 2009, la baisse de la production manufacturire serait dune ampleur indite : 15,7 %, aprs 1,8 % en 2008.

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Chapitre 4
avaitaugmentde2,1%en2007.Lereplidelademandeintrieurefinale en automobile, soutenue par le plan de relance, a t moins prononc que dans les autres pays de la Triade1 mais a favoris davantage les importations que la production nationale. Alors que lemploi dans lindustrie automobile est rest relativement stable ces dernires annes, lensemble de la filire (constructeurs nationaux et quipementiers) a perdu 28 500 emplois nets sur les huit premiers mois de lanne 20092. Au total, la baisse de lactivit du secteur automobile, toujours selon lINSEE, a nettement contribu la baisse du PIB (pour 0,5 point) au quatrime trimestre 2008, en particulier par ses effets indirects (consommations intermdiaires). Ce sont en effet les quipementiers qui subissent le plus fort de la crise, alors mme quils constituent70%delafilire. Graphique n 5 : Emploi dans lindustrie automobile (enmilliers,CVS-CJO)*
250 200 150 100 50 0
19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09

Emploi salari des personnes physiques Intrim

(*) CVS : corrig des variations saisonnires. CJO : corrig des jours ouvrables. Source:INSEEComptesnationaux,DARES

Le secteur de la construction est lui aussi confront un repli accentu, du fait de la rarfaction des investissements. Les carnets de commandes et les prvisions dactivit des entrepreneurs pour les prochains mois continuent desedgrader,aprsunflchissementde2,3%envolumedelactiviten 2008, tant dans le btiment que dans les travaux publics, avec un recul plus prononc de la construction de btiments neufs rsidentiels ou professionnels ( 5 %). Les activits de promotion et gestion immobilires chutent de 7,6 % en2008,cequimetfinquasimentdixannesdecroissancegnreuseet freine svrement lactivit des services marchands. Si, en dpit de cette contraction de la production, le secteur de la construction est rest crateur net demploi en 2008 (+ 0,4 %), lajustement de lemploi sera accentu en

1 - tats-Unis, Europe occidentale, Japon. 2-Observatoiredelinvestissement(2009),AnalysedelafilireautomobileraliseparTrendeo, 11 septembre.

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2009. Les programmes de soutien public1 ne pourront quattnuer le repli gnral de lactivit du secteur qui pourrait diminuer de 3,5 % 5,7 % selon le Commissariat gnral au dveloppement durable. En consquence, les effectifs employs dans la construction chuteraient de 2 % (hypothse basse) 3,7 % (hypothse haute), avec une contraction trs forte de lintrim qui reprsenterait un tiers des suppressions de postes2. Au niveau global, deux secteurs sont particulirement affects par la rtraction de la construction et de lautomobile dont ils sont les premiers fournisseurs : la sidrurgie et les quipements mcaniques. La production dans la sidrurgie a chut de 24,5 % au premier trimestre 2009. Or lindustrie sidrurgique compte environ 50 000 emplois directs et 40 000 emplois indirects, lis en particulier aux activits en aval de logistique et de transport : fret international, dchargement et stockage, expdition et livraison, dans la mesure o la sidrurgie est une activit fortement exportatrice. Elle est donc trs affecte par la rtraction de la demande mondiale dacier. La production dquipements mcaniques qui avait limit son recul 0,5 % en 2008 (+ 4,9 % en 2007) devrait accuser un repli trs svre en 2009. Alors que le segment des machines-outils tait lune des activits de ce secteur avoir conserv une faible croissance en 2008, il sest rtract de prs de 30 % au dbut de lanne 2009, en raison de la baisse de linvestissement industriel, notamment dans le secteur automobile.

2.

Une mutation de la demande pour lautomobile et une volution plus conjoncturelle pour la construction

Le secteur de lautomobile est trs affect par le ralentissement de la demande des pays riches. Il est ds lors confront des surcapacits qui seront lentes rsorber. Le secteur doit rpondre de surcrot une urgence
1 - Pour les activits de construction de logement : largissement des aides laccession sociale la proprit, augmentation des montants de prts taux zro et du crdit dimpt pour lachat dun bien, dispositif Scellier ; pour les activits dentretien-amlioration du logement : prt tauxzrovertouoctroideprtsbonifis(logementssociaux)pourlestravauxdernovation thermique et mise en place dun fonds exceptionnel de lutte contre lhabitat indigne et la prcarit nergtique ; pour lactivit de construction et dentretien-amlioration de btiments nonrsidentiels:planHpital2012etmesuresduGrenelledelenvironnementetduplan de relance favorisant notamment la rnovation nergtique des btiments publics ; pour les activits de travaux publics : augmentation du budget de ltat ddi aux infrastructures de transportetfinancementdeprojetsdetransportscollectifs. 2 - Commissariat gnral au dveloppement durable (2009), Lactivit et lemploi de la construction : un dbut de repli en 2008 qui saccentue en 2009 , conomieetvaluation, n 23, juillet.

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Chapitre 4
cologique du fait de sa forte contribution au changement climatique et aux pollutions urbaines. La construction, qui subit de plein fouet lclatement de la bulle immobilire mondiale, est moins confronte que lautomobile une contraction durable de la demande. Les nouveaux besoins pour rpondre aussi bien aux nouvelles exigences damnagement urbain durable quaux changements sociodmographiques, renouvelant les formes dhabitat des personnes ges comme des populations tudiantes et des familles, structurent une croissance de la demande long terme. Contrairement aux industries technologiques qui ont davantage subi lclatement de la bulle de 2000, le secteur de lautomobile affronte sa plus grave crise depuis les annes 1930 Lampleur de la rcession dans lindustrie automobile, au-del du cycle conjoncturel, sexplique structurellement par une forme de saturation du march des pays riches. Si les ventes de vhicules ont t maintenues dans les annes davant-crise, elles ont t tires par la demande des pays en rattrapage. La croissance de ces nouveaux marchs contraste avec latonie de la demande franaise, alors mme que la congestion, les hausses de prix du carburant et les dprdations environnementales de la circulation automobile (changement climatique et impacts sanitaires de la pollution urbaine) ont contribu dgrader limage de la voiture. Sauf en milieu rural, la voiture nest plus en France synonyme de vitesse et de mobilit accrue1. Le nombre moyen de kilomtres parcourus par vhicule par an diminue depuis 2002, la hausse du carburant ayant eu un impact fortement amplificateur sur cette tendance. Les ventes de vhicules neufs marquent aussi le pas : depuis 2002, les constructeurs franais sont confronts un effritement du volume global des immatriculations qui chutent de 6 % en 2006. Sur longue priode, la part des vhicules (neufs et occasion) dans le budget automobile des mnages a dcru depuis vingt ans, passant de 40 % en 1990 30 % en 20082. Loffre de vhicules sduit moins les franges les plus jeunes de la population pour qui la mobilit sincarne plus dans lintensification de son usage des objets communicants que dans la possession dune voiture3. Il est nanmoins difficiledeninfrerunetendancedelongterme,lgemoyendachatdela premire voiture neuve tant en France de prs de 50 ans. En revanche, la perception du prix lev des voitures, alors mme quen termes rels ces prix
1 - Hubert J.-P. (2009), Dans les grandes agglomrations, la mobilit quotidienne des habitants diminue et elle augmente ailleurs , INSEEPremire, juillet. 2 - 46e rapport la Commission des comptes des transports de la Nation (2009), Lescomptes destransportsen2008, Service de lobservation et de la statistique du ministre de lcologie, de lnergie, du Dveloppement durable et de la Mer, juin. 3 - Selon le CRDOC, les jeunes valorisent davantage les consommations TIC et arbitrent plus facilement en dfaveur des biens durables.

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ont peu progress, atteste sans doute dun dclin du rve automobile , symptomatique de la saturation des besoins. Lautomobile serait-elle en train de devenir un bien infrieur dont la demande dcrot avec llvation du revenu1 ? La part consacre lachat dun vhicule neuf dans les dpenses automobiles des consommateurs a tendance diminuer sur longue priode, mme si la proportion de mnages possdant au moins deux vhicules a progress de plus de 6 points depuis 1998. Entre 1990 et 1997, cette part slevait 22 % en moyenne ; elle nest plus que de 18 % depuis 19982. ce dclin de la demande sest ajoute pour lautomobile dans les annes davant-crise une hausse du cot des intrants intermdiaires conscutive la flambedescoursdesmatirespremires.Dufaitdelaconcurrenceaccrue dans un secteur trs globalis (la pntration des marques trangres ayant fortement progress depuis dix ans), ces surcots nont pas t intgralement rpercuts sur les prix de vente. Depuis 2002, les prix de lautomobile neuve en France ont progress de 1,3 % par an en moyenne (contre + 0,2 % par an entre 1998 et 2002)3. Or, en sus des consommations intermdiaires dont les cours ont flamb, les constructeurs franais ont amlior la qualit de leurs produits par des innovations technologiques et de service : installation en srie des airbags, de la climatisation et de lABS sur de nombreux modles ; service de maintenance gratuit (vidanges et changements de filtre) et garantie de deux ans sur les vhicules. Au total, cette faible rmunration des innovations technologiques et de services et la hausse des prix des consommations intermdiairesserefltentdansundclin acclr depuis 2004dela valeur ajoute de lindustrie automobile dont la part dans la valeur ajoute industrielle franaise a diminu de moiti depuis dix ans (graphique n 6). Dans ce contexte de rarfaction de la demande des pays de la Triade et de concurrence avive pour la conqute des marchs mergents en croissance, la recherche de la taille critique pour rpondre louverture de nouveaux marchs a occasionn de la part de lensemble des constructeurs mondiaux, franais y compris, une augmentation de leurs capacits de production dans les annes prcdant la crise, augmentation qui savre aujourdhui fortement pnalisante pour lensemble du secteur. Pour rpondre la saturation des besoins des pays riches, les constructeurs ont galement opt pour un raccourcissement des lignes afin de proposer une offre diversifie, mais dont les volumes sont moins importants que les grandes sries. L encore, il a fallu pour ce faire multiplier la taille des immobilisations corporelles. Au total, les surcapacits mondiales, de lordre de 20 % en 2006,
1 - Un bien est dit infrieur quand sa demande diminue alors que les revenus des mnages prix constants augmentent. Un bien est dit suprieur quand sa demande augmente moins que le revenu (ds lors la part du revenu consacre lachat du bien diminue). Un bien est dit de luxe quand sa demande augmente plus vite que le revenu et que la part du revenu consacre lachat de ce bien augmente. 2 - Juillard M. (2007), Le budget automobile des mnages sadapte aux prix des carburants , INSEEPremire, n 1159, octobre. 3-Idem.

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Chapitre 4
Graphique n 6 : Valeur ajoute du secteur automobile
1,4 % 1,2 % 1,0 % 0,8 % 0,6 % 0,4 % 0,2 % 0,0 %
19

4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 Part de la VA de lautomobile dans la VA de lensemble des branches dactivit (chelle de gauche) VA automobile (chelle de droite) 2 000 1 500 1 000 500
89 990 991 992 993 994 995 996 997 998 999 000 001 002 003 004 005 006 007 008 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 1 1
Source:INSEE,Datastream

slveraient 36 % en 2009 selon AlixPartners1. Ces surcapacits seront lentes rsorber. Lintervention des tats dans la crise, dont les constructeurs franais,europensetamricainsontbnficitraverslesplansderelance, a certes contribu prserver une partie de lemploi localis. En ce sens, ces entreprises, du fait des emplois indirects, sont devenues too big to fail 2. Si les plans de relance ont autoris une forme de retour la nationalit de lentreprise, la restructuration industrielle de lautomobile pourrait avoir une ampleur aminimaeuropenne, dans un secteur fortement globalis. Elle entranera celle des quipementiers dont le sort est intimement li celui des constructeurs,mmesilleurestloisibletermedediversifierleursclients au-del des frontires hexagonales ou du secteur lui-mme (aronautique notamment). Cest dans ce contexte que lautomobile doit se rinventer. Les volutions dmographiques ne lui sont pas dfavorables. Le vieillissement de la population et les progrs de la mdecine peuvent entretenir une demande de mobilit que lautomobile est susceptible de satisfaire dans des situations de souplesse et de confort suprieures parfois celles des transports collectifs. La diversit des trajectoires familiales, en augmentant le nombre des mnages, peut galement maintenir un niveau lev de demande, comme pour le logement. Lautomobile devra toutefois sadapter aux nouvelles contraintes dusage (notamment de circulation et de stationnement) et internaliser davantage son empreinte cologique dans son fonctionnement (assistance la conduite, motorisation) comme dans sa fabrication et son recyclage. Mme si ces volutions seront progressives, les capacits court terme des constructeurs et des pouvoirs publics organiser conjointement
1 - AlixPartners (2009), GlobalAutomotiveReviewandOutlook2009, 1er juillet. 2 - Askenazy P. (2009), intervention devant le groupe de travail du Centre danalyse stratgique.

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ces mutations seront dterminantes pour permettre lindustrie de franchir cette phase concurrentielle dcisive. Le secteur de la construction est confront un ralentissement plus conjoncturel Lesecteurdelaconstructionesttrsintensifencapitaletenmain-duvre mais est moins globalis que lautomobile. Son utilit sociale va trs au-del de sa seule contribution conomique : les infrastructures ralises par le segment travaux publics de cette activit sont indispensables non seulement pour la comptitivit dun pays mais aussi pour le bien-tre des populations (hpitaux, transports collectifs, centres ducatifs, etc.). Quant au logement, il tmoigne de la qualit de vie dun pays qui inclut de plus en plus les amnits environnementales. Au-del de la dclration prvisible du cycle de la construction, considrablementamplifieparlarcessionmondialeetsesimplicationsfinancires, le secteur, contrairement celui de lautomobile, entre dans une phase de mutation qui devrait largir son impact conomique et ses potentiels de croissance.Deuxfacteursexognesvontamenerlaveniruneamplification du multiplicateur demploi de la construction du fait dune demande renouvele. Le premier est li une modification des ressorts de la croissance du secteur qui ne rsident plus dans la seule construction de btiments ou dinfrastructures, en fonction de la densit de population, mais dans la conception mme de lamnagement urbain pris dans sa globalit, avec des exigences de durabilit, de rduction des nuisances, damlioration de la mobilit comme du confort rsidentiel, de renforcement des amnits environnementales et de lautonomie nergtique. Mobilit et habitat sont aujourdhui intrinsquement lis (voir infra). Cette transformation appelle repenser aussi bien les seuils acceptables dtalement urbain entranant une densificationurbainequelesamnagementsdetransportsncessairespour favoriser la mobilit durable ou les sources dapprovisionnement nergtique des villes et les moyens den limiter lusage. Les projets damnagement des grandesagglomrationsurbaines,commeleGrandParis,tmoignentdece mouvement. Concrtement, ce modle de croissance implique des oprations dedmolition-reconstruction,dernovationurbaine,dedensificationurbaine (modificationdesPOS1 pour lever la hauteur des btiments, par exemple), de nouveaux schmas de transport qui renouvellent plus fortement que la seule croissance du revenu le secteur de la construction. Le second facteur exogne de croissance potentielle du secteur est li aux changementssociodmographiquesquiappellentdesrponsesspcifiques et un renouvellement des logements favorable au secteur de la construction.
1 - POS : plan doccupation des sols.

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Chapitre 4
En premier lieu, le vieillissement dmographique et lallongement de la dure de vie ont des implications sur le logement des personnes ges et sur les fonctionnalits ncessaires ce type dhabitat. En second lieu, lallongement de la dure des tudes, laugmentation de la population tudiante et sa concentration urbaine (o le logement est onreux) ncessitent des formes renouveles qui autorisent la cohabitation. Il en va de mme pour lvolution des couples et des familles.

3.

Le renouvellement vert et serviciel de ces secteurs : un dfi de long terme

Construction et automobile connaissent ds lors une mutation technologique profonde, avec une hybridation des domaines scientifiques et un approfondissement des filires techniques qui pourraient amener des ruptures technologiques (dans les matriaux pour la construction et dans lapprovisionnement nergtique des voitures). Les progrs de la domotique dans les btiments, des systmes embarqus et intelligents pour les voitures, autorisent des flux dinformation avec les clients-rsidents qui offrent de nouvelles fonctionnalits et donc de nouveaux services. Lautomobile, entre renouvellement serviciel et attente de la mue technologique Dans lautomobile, la maturit des besoins en vhicules traduit aussi une modification de la demande vers plus de services associs au bien. Si la part de lautomobile dans la consommation des mnages est reste stable depuis dix ans, comptant pour 12,3 % de leur budget annuel, contre 12,4 % entre 1990 et 1997, cest essentiellement en raison de la progression des services associs lusage du vhicule. La part du carburant, corrige de la volatilit des cours du brut, est reste relativement stable depuis le contre-choc ptrolier, ce qui sexplique par une moindre utilisation et par la progressiondelefficacitnergtiquedesmoteurs.Autotal,lesdpenses dutilisation des vhicules comptent pour prs dun tiers des dpenses de transport des mnages et sont trs suprieures aux achats tant de carburant quedevhicules.Cettetendancenestpasinfirmeparlacrise:lesachats par les mnages de vhicules particuliers ont recul de 4,6 % en volume en 2008 et les dpenses dutilisation (carburant inclus) de 2,3 %. Si cette tendance marque plutt laccroissement des dpenses contraintes lies lusage du vhicule, elle manifeste deux transformations majeures pour lindustrie automobile. Dune part, comme dans le reste de lconomie, la valeur ajoute rside dans les services plus que dans le bien lui-mme. Les
76

constructeurs lont bien compris et ont cherch largir lventail des services associs au bien soit en srie (voir supra), soit par une offre de services complmentaires (assurances, financement, etc.). En France, ils matrisent dj le rseau de distribution et, plus partiellement, de rparation (garages concessionnaires). Mais la voiture nest pas un bien miniaturisable comme les mobiles ou les ordinateurs, et ses procds de fabrication demandent une matrise industrielle trs pointue et un assemblage extrmement prcis (cest vrai de lensemble des matriels de transport, comme laronautique ou le train) pour aboutir un produit dont le volume, quelle que soit la prfrence rcente pour les petits modles, ne saurait tre de poche et dont le prix ne peut tre brad. Dautre part, les fonctionnalits associes au bien modifient peu peu la demande qui recherche la satisfaction de ses besoins de mobilit plutt que la possession dun vhicule. Mme si les volutions en ce sens sont ncessairement lentes, la vitesse de modification des comportements se mesurant souvent laune dune gnration (25 ans), elle sinscrit dans unetendancedjluvreetpourraittreacclreparlacrise.Silest difficile dimaginer une volution comparable celle quont connue les tlcommunications tant donn la valeur dusage dun vhicule, la valeur ajoute servicielle et la demande de mobilit pourraient conduire un modle ressemblant davantage au transport ferroviaire ou arien, la location-leasing de voiture, lAutolib ventuellement connecte comme lIDTGV (voir encadr) et plus ponctuellement le co-voiturage ou lautopartage simposant progressivement en mode majeur. Ford a inaugur ds 2006 un partenariat de location-leasing avec Hertz, tandis que dautres constructeurs envisagent des volutions proches. Pralablement au projet parisien de voiture en libreservice, Smart a mis disposition, dbut 2009, cinquante de ses vhicules en libre-service Ulm en Allemagne, avec un dpt des voitures prs des gares. Pour sa part, Peugeot a lanc une nouvelle application Internet de covoiturage (EcoSharing) sur Facebook. Ces tendances sont encore faiblement mergentes et se heurtent une contrainte physique : la voiture nest pas un bien aisment transportable, ni facile stocker. Une telle rnovationrvolution impose ds lors des partenariats avec les loueurs ou avec les collectivits locales qui ont la matrise des emplacements de stationnement. la maturit des marchs et de la demande correspond galement une forme de maturit technologique dans lautomobile. De ce point de vue, deux visions concurrentes saffrontent sur les volutions du secteur. Dun ct, selon Booz & Company1,ladiversification-segmentationdesproduits prdomine sur les innovations de rupture dans un secteur qui mise avant toutsurlexpansiondesmarchsmergents,sansmodificationsensibleni des ressorts technologiques ni des fondements organisationnels (services) de sa croissance. La diversification de la R&D de cette industrie serait ainsi uniquement motive par le renouvellement des produits existants, en
1 - Booz & Company (2007), GlobalInnovation1000.

77

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localisant en particulier les efforts de design dans les marchs mergents en forte croissance (Chine et Europe de lEst notamment)1. Dun autre ct, le patron de Daimler, Dieter Zetsche, estime que 2009 est une anne darwinienne pour le secteur automobile, annonant ainsi une vritable destruction cratrice dans cette activit.
Quand les smartphones facilitent lautopartage Savoir o se trouve la voiture partage la plus proche, la choisir et la rserver, voire dverrouiller ou verrouiller ses portes, cest ce que propose la socit amricaine Zipcar avec son application iPhone. Auparavant, chaque membre de la communaut recevait une zipcard, quipe dune puce RFID, qui leur permettait de valider leur rservation faite en ligne. Dsormais, ce sont 325 000 utilisateurs dans plus de 50 villes dAmrique du Nord et Londres qui partagent encore plus facilement un parc de 6 500 vhicules. Pour un cot moyen de 6 dollars par heure (et60dollarsparjour),lesgainsfinanciersslventenmoyenne500dollarspar mois selon les utilisateurs qui ont abandonn leur voiture. Surtout, chaque voiture en autopartage remplacerait entre 15 et 20 voitures, ce qui reprsente un gain environnemental trs apprciable. En simplantant dans plus de140campusamricainsetencrantdesFastFleetouflottesrapidespour les entreprises, lentreprise Zipcar a un nombre dutilisateurs qui crot de 100 % par an depuis 2004. Cre il y a dix ans Cambridge par de jeunes entrepreneurs souhaitantredfinirlafaondontleurgnrationapprhendelestransports, Zipcar gnre aujourdhui 130 millions de dollars, avec une croissance de 30 % par an, et pense sintroduire en Bourse en 2010. La volont du dirigeant, Scott Griffith,estdepermettretouslesAmricainsdavoirdesrouesquandilsle veulent . Avec un smartphone, cela semble encore plus accessible. Pourplusdinformations:www.zipcar.com

La premire vision est celle dun secteur automobile reprsentant la vieilleconomie,quidiversifiesesmarchsplusquesonoffreetdontles stratgies dinnovation sont marginales dans une recherche un peu vaine de lobsolescence destine inciter un renouvellement sans vritable rupture technologique. Le maintien dune conomie industrielle classique sans transformation de son modle conomique pourrait tre amplifi par les politiques daide publique. Du fait de lampleur des programmes de relance et de soutien aux secteurs industriels, la gographie de lentreprise redevient centrale. La seconde vision privilgie les axes de renouvellement dj prsents : lhybridation des technologies existe dj via les systmes embarqus ; la concurrence ou les accords entre constructeurs vont se dvelopper pour
1 - Pour preuve, si 83 % des dpenses de R & D de lindustrie automobile provenaient en 2007 des tats-Unis, du Japon et de lAllemagne, seuls 60 % de ces investissements taient localiss dans ces pays.

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proposer le moteur le plus vert (vhicule lectrique, hybride) et amliorer dans le mme temps le rendement nergtique des moteurs injection. Limpression de stagnation technologique vient essentiellement du fait que ces axes de renouvellement ont du mal trouver leur march. De surcrot, il nest pas de rvolution technologique des constructeurs et quipementiers automobiles qui amliorerait la fonction premire de la voiture, savoir la vitesse de mobilit ( linstar du TGV pour le train). Elle reste pourtant sa premire et fondamentale utilit sociale mais dpend aujourdhui tout autant de lamnagement urbain que des volutions technologiques de lautomobile. Une rvolution technologique et industrielle dans la construction Comme dans lautomobile, une grande partie de linnovation dans le secteur de la construction mane des fournisseurs : matriaux de construction, machines et quipements de construction, architecture et design, dveloppements numriques, approvisionnement nergtique. Cette capacit dinnovation peut tre trs fortement affecte par la crise actuelle. En revanche, les plans de relance, en France mais aussi dans le reste de lEurope, aux tats-Unis et en Chine, misent trs fortement sur la rnovation verte des btiments ou sur la cration de villes cologiques et soutiennent largement les investissements dinfrastructures. Ce qui peut orienter le march vers un renouvellement acclr. On peut nanmoins se demander si les plans de relance sont mme de stimuler linnovation et donc le renouveau du secteur. Les tatsUnis sy sont rsolument engags avec un programme dinvestissement dans les smartgrids(rseaux intelligents de transport nergtique) dun montant de 11 milliards de dollars. Quatre entreprises sur dix innovent dans le secteur de la construction contre une sur deux dans lensemble du secteur marchand. Cette faiblesse de linnovation sexplique par la petite taille des entreprises du secteur. Linnovation est surtout porte par les grands groupes et les entreprises exportatrices. Elle se concentre sur lindustrie amont et concerne essentiellement les produits et les procds1. Par ailleurs, le secteur de la construction entre dans une phase de mutation technologique et industrielle (largissement et renouvellement des filires concernes) qui accrot les potentialits technologiques, approfondit les synergies et dilate les frontires du secteur. Trois lments majeurs y contribuent : lamlioration de la qualit des logements appuye par les progrs de la rglementation ; la diversification des filires techniques ; le verdissement des btiments, qui renforce ces deux phnomnes.

1 - Teissier L. (2008), La structure et les mtiers de la construction guident son innovation , SESPenbref, n 24, avril.

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En premier lieu, lamlioration rglementaire de la qualit suscite une croissance importante dans le logement et les filires associes. La rglementation thermique provoque les effets dentranement les plus significatifs sur le secteur, lui donnant un vritable coup de fouet. Dans le neuf, elle permet de renouveler les systmes de construction comme les matriaux et de fournir des applications localises aux nergies renouvelables. Dans lancien, elle acclre la vitesse de la rhabilitation-rnovation et permet de rsoudre progressivement le problme des paves thermiques , ces btiments qui consomment jusqu 2 000 euros de chauffage par an pour atteindre une temprature acceptable. Endeuximelieu,lesecteurdelaconstructionconnatunediversificationde ses filires techniques qui pourrait dclasser les techniques traditionnelles (bton) et amliorer les procds industriels. La (r)introduction de matriaux comme le bois, les fibres, les mtaux ou le verre dans la ralisation des structures et des enveloppes des btiments permet aujourdhui des hybridationstechniques,sourcesdinnovationsetdemploisdanscesfilires. Parailleurs,ledveloppementdecomposantsproduitsenusine(filiredite sche ), qui peuvent tre des faades ou des enveloppes assembles sur place ensuite, amliore la qualit et la productivit du secteur de la construction. En troisime lieu, le renouvellement vert pourrait amener des ruptures technologiques dans les matriaux, accrotre lutilisation des nergies renouvelables (smartgrids) et introduire la domotique (systmes intelligents).

Smart grid, une co-innovation de la prochaine dcennie Les smart grids dsignent des rseaux lectriques capables de mieux grer les flux consomms et produits grce aux technologies de linformation et de la communication (TIC). Le secteur lectrique doit repenser lensemble des maillons de sa chane de valeur, de la production laval, au travers des rseaux de distribution intelligents ou de nouvelle gnration. Lutilisation du numrique dans le secteur lectrique a pour ambition de rpondre plusieurs besoins : conomie dnergie dans les btiments, intgration des nergies renouvelables et du stockage dans les rseaux de distribution, et rduction de lutilisation des centrales polluantes en limitant les appels de pointe. Ce smart grid se dcompose en diffrents niveaux : les citoyens seront des lments part entire du nouveau systme lectrique, tour tour producteurs ( un cot raisonnable) et consommateurs. Ils pourront suivre leur consommation en temps rel et envoyer ces donnes leur fournisseur via un portail Web ou via leur compteur. la rception de ces donnes, des infrastructures globales intelligentes pourront optimiser lacheminement de llectricit. Le smartgrid permettrait aux consommateurs de faire des conomies dnergie par ladaptation automatique (en choisissant dteindre certains appareils lectroniques ou des systmes de climatisation) et contribuerait ainsi la rduction des missions de CO2.

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Dune manire plus gnrale, le concept de smartgrid peut apporter une rponse diffrentes exigences : transformer le consommateur en un acteur de son approvisionnement ; maximiser lutilisation des sources dnergie ; viter une partie des pertes et donc la production coteuse dune nergie inutile ; limiter la cration de nouveaux rseaux ou en rduire la longueur. Lesmartgridsappuierait sur une meilleure gestion du rseau, destine minimiser les pertes de transport nergtique. Il doit permettre doptimiser au niveau local les nergies renouvelables, les units de production fossile, la demande des consommateurs, les informations des compteurs intelligents (petits modules permettant de dchiffrer mticuleusement la consommation des mnages et dpauler ainsi les personnes dsireuses de consommer en dehors des heures de pointe) et les units de stockage disponibles. Selon une tude du Climate Group et de la Global e-Sustainability Initiative, lutilisation des TIC dans les systmes de motorisation, la logistique, les btiments et le secteur lectrique serait susceptible de conduire une conomie de 15 % des missions de CO2lhorizon2020,soitprsde8GtdeCO2. Le smartgrid ainsidfiniauraitleplusfortpotentielderduction,avecpasmoinsde2Gtde CO2 conomises dici 2020. Relayant cette ide que les TIC peuvent contribuer atteindre les objectifs europens moyen et long terme (respectivement 20 % et 80 % de rduction des missions en 2020 et 2050), Viviane Reding, membre de la Commission europenne, charge de la socit de linformation et des mdias, a ainsi dclar le 9 octobre 2009 : Le secteur des TIC peut ouvrir la voie une croissance plus durable et cologique et donner un coup dacclrateur lemploi vert en Europe .

Des volutions structurellement lentes La lenteur des ajustements sexplique par trois facteurs essentiels. En premier lieu, les consommateurs ny sont disposs qu un prix acceptable. Par exemple, les ventes de la Prius hybride ont plong avec la crise. Les tudes montrent que les incitations aux travaux de rhabilitation dans le logementbutentdabordsurunecontraintefinancire,lesgainsdefficacit nergtique rpercuts sur la facture des mnages tant ncessairement diffrs. Elles achoppent galement sur la segmentation bailleur/loueur, le cot de linvestissement tant support par le propritaire, tandis que les gains defficacitsontacquisparlelocataire.Cestpourquoi,danslecadreduvote dutexteGrenelle2,leSnataadoptle8octobre2009(sousrservedun vote conforme par lAssemble nationale) une disposition visant autoriser les majorations de loyer dans le cas o les travaux effectus permettent une rduction des charges locatives. En deuxime lieu, les taux de renouvellement des quipements sont lents : 12 ans pour la voiture et plus de 80 ans pour le btiment.
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Enfin, ces innovations ncessitent le plus souvent des infrastructures (recharge des batteries pour la voiture lectrique, rseau intelligent de distribution dlectricit pour les nergies renouvelables dans le btiment) qui sont longues mettre en place et ncessitent de ce point de vue un soutien des pouvoirs publics.

4.

Vers une conomie moins prdatrice pour lenvironnement ?

La transformation en cours de lconomie reste appuye sur une consommation de matire et dnergie qui repose la question de sa durabilit. Dans un contexte mondial o les conomies en rattrapage sont des tats continents (Chine, Brsil, Inde), llvation du niveau de vie fait certes merger une classe moyenne solvable mais dont les modes de consommation et de production continuent dtre marqus par un modle industriel polluant (cf. voitures). Le redmarrage de leur conomie, soutenu par la demande intrieure, en tmoigne mais il fait peser un risque dinflation durable sur les matires premires et nergtiques. Certes, la crise conomique mondiale provoque une baisse historique des consommations dnergie et, partant, des missions de gaz effet de serre quelles induisent : selon lAgence internationale de lnergie1, la consommation mondiale dlectricit devrait baisser, pour la premire fois depuis la SecondeGuerremondiale,de3,5%en2009,tandisquelaconsommation de ptrole a recul de 3 millions de barils par jour (Mb/j) en 2008 et que la consommation de gaz devrait chuter de 2 % en 2009, du fait du ralentissement de la production des grandes industries fortement consommatrices dnergie (automobile, sidrurgie, chimie). Au total, la crise actuelle pourrait faire rgresser de 6 % les missions mondiales de gaz effet de serre2. Marque par lenvole antrieure des cours du brut, des biens alimentaires et des mtaux comme par les progrs alarmants du changement climatique, cette crise a, moins que les prcdentes, entam les politiques publiques en faveur de lenvironnement (plans de relance). Le secteur des nergies renouvelables semble ainsi moins affect par la crise. En matire de R & D, par exemple, les dpenses dinnovation, loin de plonger, semblent avoir connu une augmentation record en 2008 (en partie lie au maintien relatif des cours du baril).

1 - AIE (2009), TheImpactoftheFinancialandEconomicCrisisonGlobalEnergyInvestment, G8EnergyMinistersMeeting,24-25mai. 2 - Voir Point carbon, www.pointcarbon.com/news/1.1089212.

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Mais la baisse de la demande mondiale dnergie, parce quelle a entran entre juillet 2007 et fin 2008 une division par 4 du prix du baril (tomb 40 dollars), est aussi un facteur dsincitatif aux conomies dnergie. Cest aprs le premier et le second choc ptrolier que la France a enregistr ses plus grands progrs en matire defficacit nergtique1. De mme, lenvole des cours du brut qui a prcd la crise a conduit un dclin de la consommation nergtique des mnages. Ds lors, tout signal de reprise entrane une augmentation du prix du ptrole sur les marchs ; le baril est rapidement revenu 70 dollars depuis dbut avril 2009 et le cours sur les marchs terme est de 90 dollars, traduisant une tendance haussire. Les cours du ptrole sont, en effet, durablement orients la hausse tant en raison dune hausse structurelle de la demande que de contraintes lies loffre. Dune part, la croissance conomique et dmographique des pays mergents reste fortement intensive en nergie. Il faut voir l un effet de taille et de revenu ; un effet de composition d une structure industrielle plus que servicielle et, partant, une spcialisation sur des activits fort contenu nergtique ; les effets dune rglementation environnementale moins contraignante et dun niveau technologique moins avanc impliquant unmoindreniveaudefficacitnergtiquequedanslespaysanciennement industrialiss. cette gographie de la demande mondiale dnergie, o les prix du ptrole jouent un rle directeur 2, sajoute un facteur sectoriel. La demande de transports (particuliers et marchandises) saccrot du fait de llvation du revenu mondial et de la mondialisation des changes. Or, elle reste moyen terme trs dpendante du ptrole en labsence de substituts envisageables des cots acceptables (en particulier pour laviation). Par exemple, prs de 70 % de la consommation franaise de ptrole est destine aux transports. Dautre part, loffre de ptrole subit des contraintes croissantes qui en rehaussent le prix : lpuisement progressif des gisements de ptrole conventionnel conduit recourir des ressources plus coteuses ; lloignement entre centres de production et de consommation accrot le cot des investissements ncessaires son acheminement ; les contraintes environnementales rglementaires (triple coque pour les navires ptroliers)etfiscales(permisdmissions,taxecarbone)renforcentlesdeux effetsprcdents.Enfin,au-deldestensionsgopolitiquescaractristiques des zones ptrolires mondiales, la concentration des rserves ptrolires accentue les effets de la cartellisation, les pays producteurs ayant intrt conserver une partie de leurs rserves en prvision de hausses futures. Danscesconditions,lavolatilitdescoursnesauraitmasqueruneinflation durable qui nest pas sans impact ngatif sur lconomie franaise, mme si les craintes dun nouveau choc ptrolier ont t invalides par la prcdente
1 - Cf. rapport du groupe de travail prsid par Michle Pappalardo, Les enseignements du pass , in Centre danalyse stratgique (2008), Perspectives nergtiques de la France lhorizon2020-2050, volume 2, Paris, La Documentation franaise, fvrier. 2 - Le prix du ptrole joue le rle de prix directeur de lnergie, les prix des autres nergies y tant plus ou moins directement lis.

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priodedeflambedescours.SelonlaFondationRobertSchumann,lecot, en termes de croissance pour la zone euro, de la hausse des prix du ptrole aura t compris entre 0,14 et 0,34 point de pourcentage par an, en moyenne sur 2002-20071. Lapprciation de leuro a absorb la moiti de la hausse des prix du ptrole tandis que la diminution de lintensit ptrolire de lconomie de la zone euro en limite structurellement limpact. Si leffet global est modr compar lampleur du choc, il reste que linflation durable des prix du ptrole aura, terme, un effet ngatif sur le pouvoir dachat des mnages, sur les cots de production qui se rpercuteront sur les marges des entreprises ou sur les prix des produits. Elle renforcera lincertitude des investisseurs et des pargnants qui diffreront leurs investissements et leurs achats. Infine, lactivit se rtractera avec en consquence une dtrioration de lemploi2. La limitation de ces effets ngatifs et lurgence cologique imposent ds lors des efforts considrables pour amliorer lefficacit nergtique, renforcer le poids des nergies renouvelables dans le mix nergtique et acclrer le rythme des innovations technologiques, seuls mme de rduire les missions de gaz effet de serre et la dpendance lgard des nergies fossiles. Le rythme des mutations Plus profondment, la croissance verte impose des transformations lourdes (innovations, comportements de consommation et de production, politiques publiques) qui impliquent une transition de plus long terme que la sortie de crise. Les innovations de rupture et, plus encore leur diffusion, ne sont pas envisages trs brve chance. Par exemple, le moteur combustion restera longtemps prdominant. Les scnarios sur le facteur 4 tiennent comptedecettepermanenceetenvisagentdesprogrsdansleurefficacit nergtique qui pourraient compter pour plus de 40 % dans la division par 4 des missions du transport3. Par ailleurs, la lenteur de ladaptation des comportements, mme en prsence dinnovations technologiques majeures, laisse aussi prsager une transition longue. Or, ces comportements individuels sont responsables dune grande partie des dprdations environnementales.

1 - Jamet J.-F. (2008), Limpactdelahaussedesprixduptrolesurlacroissancedelazoneeuro, Fondation Robert Schumann, janvier. 2 - Cf. Artus P., dAutume A., Chalmin P. et Chevalier J.-M. ( paratre), rapport du Conseil danalyse conomique portant sur les consquences sur lconomie franaise dun prix du ptrole durablement lev et volatil. 3 - Teissier O. et Meunier L. (2008), Scnarios de forte rduction des missions de gaz effet de serre dans les transports et les btiments lhorizon 2050 , NotesdesynthseduSESP, n 170, juillet-aot-septembre.

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50%desmissionsdeCO2sontlefaitdesmnagesenFrance.Chaque Franaismetaujourdhui,dufaitdesesactivitsquotidiennes,environ 10tonnesquivalentCO2paran.Or,pourprtendreunmodedevie durable,chaquecitoyendevraitdiviserpar4sesmissionsafindene pasdpasserunplafondannuelde2350kilosquivalentCO21.

Comme le montrent diffrents travaux2, on observe la fois une monte trs nette des valeurs environnementales, voire dun paradigme co-centrique du monde, mais un passage lacte en matire de consommation qui reste ce jour assez limit. En effet, la consommation verte se heurte un faible consentement payer, en raison de cots perus comme trop levs et dun arbitrage dfavorable aux travaux defficacit nergtique, les dpenses dinvestissement tant immdiates et les gains diffrs. cela sajoute un dcalage entre les attentes des consommateurs et les perspectives encore timides dune offre cologique juge peu performante et onreuse. Par exemple, en dehors de son cot encore prohibitif, la voiture cologique ne reprsente que 2 % de loffre automobile. Elle nest pour lheure constitue que de modles hybrides, puisque les modles lectriques plus performants ne seront rellement disponibles que dans deux ou trois ans. Enfin, la prdominance des valeurs individualistes et hdonistes ne va pas toujours de pair avec les exigences de durabilit qui peuvent associer partage et frugalit, les consommateurs souhaitant raliser leurs aspirations environnementales sans renoncer leur confort et leur volont de ralisation de soi dans lacte dachat3. En matire nergtique, suite aux progrs raliss par les industries en matiredefficacitnergtique,lessecteursdestransportsetdubtiment concentrentlesplusgrandesdifficultsderductiondesmissionsdegaz effet de serre. La diminution des gaz effet de serre en France (hors mix nergtique) est, en effet, entirement imputable la baisse des missions agricoles et industrielles. Alors que les missions de gaz effet de serre ont globalement diminu de 5,6 % depuis 19904, les missions des transports sont en hausse de 19 %, soit 27 % du total, tandis que celles du rsidentieltertiaire ont augment de 6 %. Cest donc dans ces deux secteurs que les progrs les plus significatifs doivent tre enregistrs pour atteindre les objectifs internationaux et europens que la France sest fixs. Mais tant donn la dure de vie et les dlais de construction des infrastructures, leur mise niveau pour atteindre les critres de durabilit exigs par lurgence du changement climatique risque de prendre du temps. Ces dlais dadaptation sont particulirement manifestes dans les btiments.
1 - Agence de lenvironnement et de la matrise de lnergie (2008), Dossier co-consommation, avril. 2 - CRDOC, Institut franais de lenvironnement, Eurostat, ainsi que Brchon P. et Tchernia J.-F. (2009), LaFrancetraverssesvaleurs, Paris, Armand Colin. 3 - Mercedes Erra (2009), intervention devant le groupe de travail du Centre danalyse stratgique. 4 - Chiffres 2007.

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Chapitre 4
Les modes de consommation se transforment lentement : lexemple de lalimentation bio La consommation de produits dalimentation bio est un secteur emblmatique de la consommation verte. On y voit nettement limpact de la distribution, des infrastructures, de certains critres sociodmographiques clivants dans la dtermination des comportements. Cest lun des secteurs o lmergence dun consentement payer une valeur ajoute verte est la plus nette. Il serait pass de 23 % en 2003 33 % en 2007. Lcart entre consommation et aspiration verte na peut-tre pas vocation durer. Pourautant,lestendancesenmatirebionesontpasunivoques.Globalement, lepoidsducritrebiodanslactedachatestfluctuantdepuislesannes1990 selon les enqutes dclaratives. Lachat bio sest dvelopp entre 2000 et 2005, notamment avec lentre du bio en grande distribution. Il stagnerait depuis, avec nanmoins de fortes croissances dans les circuits spcialiss et chez Monoprix (+ 20 % en 2008, selon la chane). De plus, laspiration au bio nest pas homogne, elle concerne surtout les consommateurs dge mdian et les plus diplms, lge et le niveau dtudes apparaissant comme des facteurs encore plus clivants que les diffrentiels de revenu.

Le parc rsidentiel franais, soit 30 millions de logements, est ancien : un quart du parc a moins de 17 ans et les deux tiers ont t construits avant 1975, pralablement linstauration de normes de performance nergtique. Compte tenu de son faible taux de renouvellement, infrieur 1 % par an (environ 400 000 nouveaux logements par an en haut de cycle), la moiti des logements existants aujourdhui sera toujours prsente en 2050 ! Quant aux logements construits avant 1975, ils devraient encore reprsenter deux cinquimes du parc en 2050. Le taux de rnovation des btiments existants progresse au rythme annuel de 0,6 %. Ainsi, il faudra probablement plus dun sicle pour renouveler totalement le parc rsidentiel actuel. Si les volutions sont lentes, elles pourraient tre acclres par les dispositifs mis en place pour accrotre le volume des rnovations-rhabilitations rsidentielles, dans la mesureolamiseniveaudeslogementsnonseulementamliorelefficacit nergtique mais allge galement la facture dlectricit et de chauffage. Dans les transports, la difficult rside principalement dans lusage de la voiture, dont les facilits de mobilit sont irremplaables par les autres modes de transport moins prdateurs pour lenvironnement et dont les innovations ne permettent pas moyen terme de rduire drastiquement les pollutions. Quil sagisse de transport de marchandises ou de voyageurs , le mode routier reste unique pour permettre un acheminement du lieu de dpart celui darrive dans un dlai raisonnable. En labsence de substituts aux carburants fossiles, la seule manire de dissuader les entreprises et les mnages dutiliser les vhicules consiste en une forte augmentation des rglementations (normes dmissions pour les vhicules) et des taxes (TIPP, taxe carbone) renchrissant les prix des vhicules et du carburant. Mme
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socialement compens , ce type de mesures suppose des rallocations de secteurs assez profondes et une modification des prix relatifs affectant les arbitrages conomiques des consommateurs. Elles ne peuvent donc tre que graduelles. Une simulation rcente1montreainsiqulhorizon2020,ilapparatdifficile de rduire les missions de manire significative dans les transports. Une combinaison de mesures pourtant trs volontaristes2 entrane une diminution de 4 % par rapport 1990 (anne de rfrence des engagements de Kyoto) et prsente un cot social trs lev. En revanche, lacclration du rythme de rnovation du parc, lamlioration de la qualit thermique de lisolation, les systmes de chauffage et le dveloppement de leau chaude solaire pourraient permettre datteindre le facteur 4 dans le btiment un cot social moindre, dans la mesure o la facture nergtique rsidentielle sen trouverait diminue de faon drastique. Limportance des formes urbaines et la tendance encore faible la reconcentration des activits cela il faut ajouter limportance des formes urbaines et de la prgnance de ltalement urbain sur les consommations nergtiques individuelles. Il existe une forte disparit des missions de carbone des mnages, non seulement en fonction de leur revenu (les revenus les plus levs tant les plus consommateurs dnergie, en raison des surfaces habites et des voyages longue distance notamment), mais aussi de leur localisation gographique. Les missions de CO2 dues au transport local (hors voyage longue distance) croissent fortement quand on sloigne des centres : selon Claire Plateau (voir encadr), elles sont multiplies par trois entre le centre et la priphrie en le-de-France et par 1,6 entre le centre et la priphrie dans larrondissement de Lille. Les disparits spatiales des missions des logements sont plus faibles que celles des transports individuels. En effet, le niveau dmission des logements dpend moins de leur localisation que de lanciennet de lhabitat et de sa taille. Or si le logement rsidentiel loign des centres-villes est plus spacieux, il est souvent plus rcent et prsente une meilleure performance nergtique.

1 - Teissier O. et Meunier L. (2008), Scnarios de forte rduction des missions de gaz effet de serre dans les transports et les btiments lhorizon 2050 , NotesdesynthseduSESP, n 170, juillet-aot-septembre. 2-Normesdefficacitnergtiquedesvhiculesrenforces,pagegnralis,doublementde la TIPP en 2010, augmentation de 25 % des subventions au transport public en 2010, pntration accrue des agrocarburants.

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Chapitre 4
Ltalement urbain, facteur de disparits spatiales de consommation nergtique des mnages En 1990, un Francilien ou un habitant de larrondissement de Lille mettait en moyenne 1,9 tonne de CO2 par an pour se chauffer et se dplacer (hors trajets longue distance). Autour de cette moyenne, les disparits spatiales sont importantes, surtout en rgion le-de-France o un mnage parisien met presque deux fois moins de CO2 quun mnage francilien dune zone priphrique. Un mnage lillois met 30 % de CO2 de moins quun mnage priurbain de larrondissement. Pour les Franciliens, environ 33 % des missions de CO2 sont dues aux dplacements en le-de-France, cette part variant de 25 % pour les habitants de Paris intra muros 50 % dans les communes rurales. Dans larrondissement de Lille, qui est moins tendu, ces missions lies au dplacement ne reprsentent que 25 % des missions en moyenne avec un minimum 20 % Lille et un maximum 28 % dans le priurbain. Les missions par habitant naugmentent pas continment avec lloignement au centre. Elles croissent de la ville-centre aux banlieues puis se stabilisent au-del. La hausse des missions lies au transport est en effet compense par la baisse de celles lies au logement, la performance thermique des logements samliorant alors que la surface moyenne par habitant varie peu avec la localisation. Les missions par habitant des villes nouvelles, pourtant excentres, sont suprieures de seulement 6 % celles des Parisiens. Cette bonne performance sexplique par un parc de logements rcents, un taux notable de logements collectifs, un bassin demplois local et une importante desserte en transports en commun. Entre 1990 et 1999, les carts dmission de CO2 entre zones de rsidence se renforcent dans larrondissement de Lille. Lamlioration sensible des missions dans les logements ne compense pas lexplosion des missions dans les transports. Un mnage dune zone priphrique met 1,7 fois plus de CO2 quun mnage dune zone centrale en 1999 ; lcart ntait que de 1,4 en 1990. En le-de-France, les missions de CO2 par mnage dues lhabitat sont les plus faibles Paris (2,5 tonnes) o les logements sont des appartements de petite taille, utilisantpeulefioul.Leszoneslesplusmettricessontlesbanlieuesextrieures (3,7 tonnes) car les logements y sont souvent des maisons, vastes et anciennes. Ces maisons sont plus souvent chauffes au fioul que dans le priurbain. Les zones les plus loignes du centre ne sont pas les plus mettrices. Les logements y ont de meilleures performances thermiques en moyenne. Ils sont plus rcents et plus souvent chauffs llectricit. Rapportes lindividu, les missions dues au logement varient encore moins que celles des mnages, en fonction de la localisation. Ces missions diminuent quand on passe de la banlieue au priurbain car la surface par personne, premier facteur explicatif de la dispersion, est homogne quelle que soit la localisation. La rpartition des mnages selon leur taille suit un schma concentrique : les familles sloignent des centres pour acqurir des logements de taille adquate et adapts leur budget. En consquence, le bilan global dmissions de CO2 logement-transport de chaque individu ne salourdit pas toujours continment avec lloignement du centre.
DaprsPlateauC.(2006),Lesmissionsdegazeffetdeserredesmnagesselonleslocalisations rsidentielles, Notes de synthse du SESP,n163,juillet-dcembre

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Ds lors, lautomobile reste la variable dajustement de lorganisation des territoires. Le dveloppement priurbain, la localisation souvent excentre des infrastructures industrielles et commerciales, lorganisation du travail conditionnent les arbitrages en matire de transport et font de lautomobile personnelle un instrument de mobilit incontournable et difficilement substituable. Depuis les annes 1980, les changements de modes de vie, les contraintes lies lhabitat dans un contexte de mondialisation ont accru les distances moyennes parcourues par personne et par an. En France, le nombre moyen de kilomtres parcourus en voiture particulire a ainsi augment de 3,5 % en moyenne par an, entre 1980 et 2002 (le rythme a ralenti depuis), alors que le nombre de kilomtres parcourus sur les rseaux ferrs naugmentait que de 1,5 %, malgr la cration de nouvelles lignes grande vitesse. Ces dix dernires annes, la population en le-de-France a augment de 12 % et les dplacements en voiture de 60 %1. De nouveaux comportements en matire durbanisme et damnagement du territoire, avec une concentration locale dactivits connexes, permettraient de rduire le nombre total de kilomtres parcourus par un bien avant sa consommation par lacheteur final. Une inflexion semble ainsi se dessiner ces dernires annes. Le modle dimplantation des magasins est emblmatique dun certain retour de la proximit et dun maillage territorial plus quilibr sur la base de structures moyennes. Le dveloppement des transports et des quipements mnagers a favoris dans les annes 1970 limplantation de grandes surfaces ou de centres commerciaux en priphrie urbaine. Cette implantation saccordait au mouvement dexode rural puis au dveloppement de la priurbanisation. La croissance retrouve des espaces ruraux et des grandes villes depuis le dbut des annes 2000 remet en question le dploiement des diffrentes formes de vente et pourrait contribuer remodeler le tissu commercial et par l mme les schmas de circulation des marchandises et des hommes2. Depuis 1999, le nombre de commerces traditionnels baisse moins rapidement et ce, dans la plupart des secteurs, y compris pour lalimentaire. Dans le mme temps, le nombre de supermarchs et dhypermarchs continue de progresser mais un rythme plus faible (+ 2,3 % par an de 1999 2007, contre + 2,9 % de 1993 1999).

Se rapprocher du client et inscrire une relation dans la dure : les lieux de vente au plus prs des consommateurs En matire de marques, lmergence des pocket stores tmoigne de la volont de proximit du client et de limportance de la fonction intgrative de la distribution. Elle sinscrit comme une rupture par rapport aux quinze dernires annes qui ont vu lessor des megastores . De mme, dautres tendances signent une volont de se rapprocher du consommateur, dans une dynamique
1 - Leschos, 27 avril 2009. 2-SolardG.(2009),lacampagnecommelaville,descommercestraditionnelsprochesde la population , INSEEPremire, n 1245, juin.

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de mouvement : stands ambulants techniciss comme le Nike Trial Van ; Pop-up Stores Uniqlo New York, boutiques phmres ; dveloppement de boutiques sur mesure dans les gares comme le Mujitogo New York et Tokyo, mais aussi dveloppements rcents gare du Nord. Les marques dans la crise renforcent les liens avec des communauts de consommateurs, notamment autour des pratiques culturelles et de loisirs, qui nont parfois plus de rapport direct avec lacte marchand. Le lieu de vente peut aussi devenir une deuxime maison (Oranges not another phone shop, Londres ; Nike Running Lounge, Vancouver ; Asics Running Store, Harajuku) attestant de cette intimit avec le consommateur, voire de relations partiellement dmarchandises (mme si ce sont prcisment ces pratiques qui entranent lacte dachat) : Apple Store organisant des sminaires et cours, magasins de sport formant la pratique sportive ; dveloppements des magasins try and buy (Nokia Store, New York ; Sony Ericssons Store, Londres ; Orange ; Boutiques Kitsun Paris et Tokyo, avec 4 000 amis sur Facebook Paris, lis par des concerts et un vnementiel musical propos par Kitsun) ; concerts et expositions proposs par Nike ; divers vnementiels nocturnes Paris

Paralllement, les taux de croissance de la population des villes-centres, des banlieues et des couronnes priurbaines ont tendance se rapprocher depuis 1990. La priurbanisation se poursuit, mais un rythme nettement infrieur celui des annes antrieures (+ 1 % par an dans les annes 1990, + 1,3 % depuis 1999). La croissance dmographique des villes-centres et des banlieues reprend depuis 1999 (avec, respectivement, + 0,3 % et + 0,6 % par an). La tendance la priurbanisation pourrait durablement ralentir, do un usage moindre de la voiture, mais la reconcentration ventuelle des activits autour de logiques territoriales plus compactes ninterviendra qu un horizon de long terme, au prix dinterventions publiques volontaristes.

Quels enjeux de politiques publiques ?

Pour favoriser les conomies dnergie et lutilisation des renouvelables mais aussi pour rduire limpact cologique des technologies numriques et de lconomie servicielle qui leur est associe, le dveloppement dun smartgrid apparat comme une tape importante. La France nest pas en retard et initie progressivement son entre dans lre numrique des rseaux lectriques. Dans le domaine du transport de llectricit, RTE1 a dj engag des actions concrtes avec la mise en place
1 - RTE : Rseau de transport dlectricit.

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dun centre de coordination avec ses homologues belges dELIA et britanniquesduNationalGridafindepouvoirexploiterlerseaudanscenouveau contexte de manire sre. Un systme de prvision relatif aux productions doliennes a galement t install. Dans la distribution dlectricit, ERDF1 souhaiterait dployer prs de 300 000 compteurs intelligents ds le dbut de lanne prochaine et value leur gnralisation 4 milliards deuros. Ces quipements communicants de mesure de la consommation devraient tre progressivement mis en place mais il restera inciter le consommateur produire de lnergie localement (par linstallation dunits de production renouvelables)uncotraisonnable.Leplusgranddfidundveloppement du smart grid auquel se heurteront les autorits sera certainement de transformer le consommateur en un acteur de ces nouveaux rseaux intelligents. En matire dnergies renouvelables localement produites, la politique de tarification du rachat des excdents de production sera dterminante pour inciter leur dveloppement. Par ailleurs, si la France est avance dans cette premire tape du smartgrid, il lui faut galement investir dans les infrastructures globales intelligentes qui permettent doptimiser lacheminement de llectricit entre les producteurs et les consommateurs, en rnovant dans un premier temps les rseaux de transport et de distribution. Or cette phase sera la plus coteuse, tant donn la nature de ces investissements fortement capitalistiques o le soutien des pouvoirs publics savre dcisif. Les tats-Unis y consacrent quelque 4 milliards de dollars pour un rseau de transport dlectricit bien plus vaste que celui de la France. Mais, sur cette somme, les 615 millions de dollars ddis aux projets de dmonstration (R&D de dveloppement) ne sont gure dpendants de la taille dun pays. Au total, les dpenses de R&D seront trs leves tant dans les fonctions avances dautomatisation et larchitecture des systmes dinformation que dans la fonction dcentralise, linterface intelligente avec la production et la capacit de stockage. Cest pour rpondre ce dfi et tablir une vision cohrente des rseaux nergtiques europens au-del de lhorizon 2020 que la Plate-forme technologique europenne (PTE) SmartGridsatlanceen2005,surlemodledecellecrepourlasquestrationducarbone.Afindallgercesdpenses,ilestimportantdintensifier cette coopration au niveau europen mais galement de promouvoir les partenariats intergouvernementaux. Sur la base du savoir-faire franais, il conviendra donc dappuyer ces dmarches de R & D, notamment pour les appels doffres europenslancsdanslecadredelaPlate-formeSmartGrids. Les actions en cours dans les domaines de lutilisation de liaisons courant continu (sur trs grandes distances), de la transmission dinformations, de linteroprabilite du rseau europen sont promouvoir. Une amlioration des procdures de concertation pour la cration des nouvelles lignes de transport dlectricit ncessaires dans des dlais compatibles avec larrive massive dnergies renouvelables doit tre rapidement engage.
1 - ERDF : lectricit Rseau Distribution France.

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Chapitre 4
Enfin, si les technologies sont relativement matures et si les financements savraient progressivement disponibles, les industriels auraient encore besoin de standards pour assurer linteroprabilit et la scurit des quipements. Industriels et nergticiens, appuys par la Commission europenne, doivent sentendre sur des standards internationaux avant de dvelopper ces nouvelles technologies. Sur ce sujet, les tats-Unis semblent galement dtenir une certaine avance. Le National Institute of Standards and Technology (NIST) a ainsi identifi les normes existantes lies au dploiement du smart grid organis autour de huit problmatiques principales : rponse la demande et efficacitnergtique,valuationdeltatdurseau,stockageettransportde llectricit, infrastructure avance de mesure de la consommation, gestion du rseau de distribution, cyberscurit et communications sur le rseau. Il serait souhaitable daccrotre1 au plan europen, et en prenant appui sur une redynamisation des travaux de lETSI2,leffortdedfinitionetdenormalisation des rseaux de communication lectronique de nouvelle gnration et de fairedecesnormes,parleuradoptionetmiseenuvrerapides,unavantage comparatif pour lEurope, en termes de comptitivit et dattractivit.

1 - Voir galement Centre danalyse stratgique (2009), Lasocitetlconomielaunedela rvolutionnumrique.Enjeuxetperspectivesdesprochainesdcennies(2015/2025), op.cit. 2-LEuropeanTelecommunicationsStandardsInstitute(ETSI)estofficiellementresponsablede la normalisation des TIC pour lEurope et plus particulirement dans le cadre du projet TISPAN (Telecoms & Internet converged Services and Protocols for Advanced Networks) des rseaux de nouvelle gnration.

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Chapitre 5

Chapitre 5

Chapitre 5

Un cycle dinnovation contrari : des nouveaux marchs en mal de solvabilit

La consommation des nouveaux produits et services peut tre entrave par la difficult de financer celle des biens premiers (alimentation, logement, transport). Ces biens premiers subissent une hausse des prix relatifs et reprsentent pour partie des dpenses contraintes dont le poids a sensiblement augment depuis trente ans. Lextension de ces dpenses est ingalitaire et se double dune exposition variable la contrainte nergtique. Les clivages sont marqus face au cot du logement et la diffusion de nouvelles pratiques tarifaires. Une partie de la population voit en particulier son pouvoir dachat affect selon deux modalits principales en fonction des pays. La recrudescence des stratgies dexternalisation des entreprises avant la crise a particulirement pes sur les travailleurs les moins qualifis. Ce qui sest traduit soit par une monte des ingalits et une proportion accrue des bas salaires dans les pays anglo-saxons, soit par une dgradation relative de la qualit de lemploi et des conditions de travail des bas salaires en France et par une limitation des salaires des classes moyennes entre bas et hauts salaires. Les ingalits instantanes ne se sont pas creuses en France mais les formes contractuelles instables issues de la dualisation de lemploi ont diminu lesprancederevenutoutaulongdelaviedecertainssalarispeuqualifis, tandis que le pouvoir dachat du salaire mdian a peu progress. Ce sont la perte de pouvoir dachat et la limitation induite de la consommation qui apparaissent comme facteurs dinquitude, sur fond de peur du dclassement.

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Chapitre 5

1.

La consommation contrainte entrave la diffusion de la nouvelle conomie

Linflation, relle ou ressentie, sur les biens premiers, dont la part dans le revenu est difficilement modulable (biens alimentaires, nergie, logement) et laugmentation plus structurelle des dpenses pr-engages due la monte de lconomie des services limitent la part arbitrable du revenu. Cette volution ne contribue pas seulement au sentiment de dgradation du pouvoir dachat. Elle participe trs probablement une tendance plus profonde et problmatique de faible solvabilit des marchs nouveaux. Le faible cot des biens de premire ncessit et la baisse de prix lie aux gains de productivit des produits forte diffusion sont un phnomne dcisif pour permettre lclosion de nouveaux marchs et le dplacement de la demande dans leur direction. Le problme soulev par le poids croissant des dpenses contraintes1, point par le Bipe, le CERC ou lINSEE, est dautant plus proccupant quil met en exergue un risque de blocage du progrs technique. Ce constat renvoie la double dimension de la crise : premirement, le problme de surcapacit sur lequelabutlessordelanouvelleconomielafindesannes1990est probablement rvlateur de cette question de faible solvabilit de la demande pour les biens nouveaux ; deuximement, labsence de solution la question de la gestion des ressources rares, nergtiques et alimentaires, exacerbe lestendancesinflationnistessurcetypedebiensetcreuneforteincertitude sur le dveloppement de nouveaux marchs. De surcrot, les consommations innovantes ont la particularit de se dvelopper en complment de lconomie traditionnelle et non en substitution. Au sein mme de ces consommations, les offres de bouquet favorisent encore cette logique. Le jeu des prix relatifs est alors essentiel pour permettre la diffusion de tels marchs. Dans une conomie de lusage, le prix du bien support de la prestation doit tre de second ordre terme. Plusieurs lments mritent une attention particulire et ne pourront que faire sentir davantage leurs effets face la contraction des revenus provoque par la crise : lextension des dpenses contraintes, avec des clivages face au cot du logement, et la diffusion de nouvelles pratiques tarifaires.
1 - Les dpenses contraintes renvoient limpossibilit de moduler ces dpenses court terme parce quelles relvent dengagements contractuels ou caractre obligatoire. Ces dpenses contraintes strictosensu ont donc pour caractristique leur aspect pr-arbitr et souvent automatique du fait de la gnralisation du prlvement mensuel. La Comptabilit nationale retient au titre de ces dpenses : les dpenses incompressibles lies au logement (loyers et charges, chauffage, eau, gaz, lectricit et autres combustibles), aux communications (notamment la tlphonie) ainsi que les dpenses caractre obligatoire lies aux assurances et certains services financiers.

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La composante contrainte des dpenses des mnages toutes catgories confondues a connu une progression rgulire, puisquelle passe de 20 % en 1979 36 % en 2006. Les disparits sont considrables, la charge budgtaire des dpenses contraintes pouvant aller du simple au double (de 48 % des dpenses totales pour le premier dcile de revenu 27 % pour le dernier dcile). La charge se rvle dautant plus leve que le mnage est faible revenu et de petite taille ou jeune. Ces rsultats densemble qui relvent des effets dchelle et de rpartition des revenus sont assez attendus. Le caractre divergent des volutions dans le temps du poids des dpenses contraintes, cest--dire laccroissement des disparits observes, est en revanche souligner. Ainsi, entre 1979 et 2005, la part contrainte est passe de 24 % 48 % des dpenses des plus faibles revenus ; de 23 % 43 % des dpenses des moins de 30 ans ; de 27 % 42 % des dpenses des familles monoparentales. ce poids accru des dpenses pr-engages est venue sajouter la trs fortehausse,parrapportlinflation,desdpensesdentretiendesvhicules particuliers et du carburant. Si elles ne sont pas proprement parler prengages, elles sont ressenties comme peu arbitrables car elles simposent pour certains dplacements (travail, achats) aux rsidents des zones tant priurbaines que rurales et sont peu modulables en labsence de moyens de dplacement alternatifs1. Ces dpenses dusage et dentretien des vhicules surexposent les mnages utilisant leur vhicule pour les trajets domiciletravail, quils soient urbains ou ruraux2. Or elles ont augment continment depuis les annes 1990 et leur hausse a t accentue par lenvole des cours du brut et le renchrissement du prix du carburant qui en a dcoul. Le prixdescarburantsetlubrifiants,quiavaitprogressde1,7%enmoyenne annuelle entre 1986 et 2002, a connu une hausse de 7,3 % par an depuis 20033. Depuis 1998, les prix de lentretien et de la rparation des vhicules (hors achats de pices dtaches et accessoires) ont augment denviron 35%,soitpresque2,5foisplusquelinflation.Quantauxpicesdtaches et accessoires, leur prix est reparti la hausse fin 2001, essentiellement en raison de la hausse des matires premires qui a renchri le cot des pneumatiques. En 2008, les dpenses dutilisation des vhicules particuliers (+7,7%)onttrslargementdpasslinflation(+2,8%),notammentdufait des hausses de prix des carburants (+ 9,2 %) et des pices dtaches et accessoires (+ 4,6 %) mais aussi des services dentretien et de rparation (+ 5,4 %) comme du contrle technique (+ 16,9 %). Ces majorations de cots ne sont pas compenses par une baisse symtrique du volume de ces dpenses qui na recul que de 3 %, preuve de leur caractre contraint.
1 - Les dpenses en biens et services relevant de lusage et de lentretien de vhicules sont particulirement inlastiques (avec des lasticits-prix comprises entre 0,30 et 0,08). Source : Hbel P., Fauconnier N. et David M. (2005), op.cit. 2 - Clerc M. et Marcus V. (2009), lasticits-prix des consommations nergtiques des mnages , document de travail de la Direction des tudes et synthses conomiques, G2009/08,INSEE,septembre. 3 - Besson D. (2008), Consommation dnergie : autant de dpenses en carburants quen nergie domestique ,INSEEPremire, n 1176, fvrier.

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Chapitre 5
Le deuxime constat notable est lexposition trs diffrencie aux cots du logement, pris dans leur globalit, cest--dire intgrant les loyers, les cots demprunts pour les accdants et les charges. Les disparits entre catgories de mnages vont ici croissant. Laccs la proprit sest globalement accru : 57%desmnagestaientpropritairesdeleurlogementfin2005,56%fin 2002, contre 53 % en 1988. Daprs la dernire enqute Logement en date de2006,lahaussedelapartdespropritairesnonaccdants(ayantfinide rembourser leur rsidence principale) est particulirement notable (38 % en 2006 contre 27 % en 1988). Mais cette diffusion a renforc les clivages au sein de la population entre les catgories les plus exposes au cot du logement et celles qui le sont moins. Le poids relatif des propritaires, notamment des non-accdants, a sensiblement augment parmi les mnages les plus riches, alors que la tendance inverse caractrise les premiers dciles de revenu, les plus jeunes ou les mnages monoparentaux. Lanalyse des statuts doccupation rvle notamment une surexposition au prix des loyers de quatre catgories de mnages : les mnages les moins riches, les moins de 30 ans, les familles monoparentales et les Parisiens. La proportion de mnages locataires dans ces catgories est en effet trs suprieure la part de mnages locataires dans lensemble de la population (38 % en 2002) : elle slve 57 % dans le premier dcile de niveau de vie (hors tudiants), 74 % des moins de 30 ans, 65 % des familles monoparentales et 56 % des Parisiens. linverse, les mnages les plus riches et les mnages les plus gs apparaissent largement dgags de la dpense contrainte de logement. En effet, en 2002, 44 % des mnages du dernier dcile de revenus sont propritaires non accdants, donc sans charges de remboursement demprunt, mais aussi 50 % des 50-65 ans, et 68 % des plus de 65 ans. Lanalysedelacontraintefinancireconfirmeceslignesdepartageentreles mnages. En 2002, le taux deffort net moyen des diffrentes catgories, tous statuts doccupation confondus, schelonne de 8 % 19 % du revenu net des aides. Les catgories majoritairement locataires enregistrent galement les taux deffort nets les plus levs, de surcrot croissants sur moyenne priode : 18 % pour le premier dcile de niveau de vie, 19 % pour les moins de 30 ans, 17 % pour les familles monoparentales et 18 % pour les Parisiens. Les catgories composes majoritairement de propritaires non accdants enregistrent les taux deffort nets les plus faibles et dcroissants. Enfin, les nouveaux comportements tarifaires des distributeurs tendent rduire les possibilits darbitrage du consommateur travers le dveloppement de forfaits ou abonnements sur des bouquets de services non choisis et sous-utiliss. Laccroissement des budgets de communication est particulirement symptomatique en la matire : baisse des prix unitaires mais hausse de la charge pour le consommateur. La dformation des pratiques de tarification des services, au profit dengagements contractuels de type abonnements, accrot de fait la somme des dpenses pr-ventiles. Elle les accrot en nombre parce que ces services augmentent mais galement en valeur (bien quil soit difficile de lvaluer) parce que les prix tendent
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se maintenir ou augmenter, avec llargissement du bouquet (indivisible) de services offerts pour labonnement ou le forfait souscrit. Cette volution des pratiques de prix dans les services plaide donc galement en faveur dun surcrot dinvestigation des effets qualit et de leur imputation possible aux volutions de prix, pour les services entrant dans la liste des dpenses contraintes strictosensu. Les stratgies de diffrenciation des producteurs gage de prservation des rentes se traduisent galement, pour le consommateur, par une acclration du rythme dobsolescence des produits et par une substitution quasi systmatique de produits chers et sophistiqus des produits basiques et peu coteux. Aussi peut-il sembler au consommateur que ses gains de pouvoir dachat rsident moins dans la baisse des prix que dans laccroissement constant de la valeur ajoute des marchandises. Cette sophistication subie peut tre source de sentiment de chert.

2.

La contrainte environnementale renforce les incertitudes pesant sur la dynamique de consommation prive solvable et non contrainte

Les Franais sont ingaux devant la contrainte nergtique La part des dpenses dnergie dans le budget des mnages varie fortement selon leur niveau de revenu et leur lieu de rsidence, avec une forte dtermination climatique. En 2006, la part des dpenses nergtiques des 20 % de mnages les plus pauvres tait 2,5 fois plus leve que celle des 20 % de mnages les plus riches. Les mnages les plus pauvres y consacraient 15 % de leur revenu (9 % en combustible fossile et 6 % en lectricit) contre seulement 6 % pour les plus riches (respectivement 4 % et 2 %)1. Le lieu de rsidence constitue un facteur trs puissant dhtrognit. La part des dpenses nergtiques dans le revenu des habitants de grandes villes est infrieure dun tiers celle des ruraux ( lextrme, un Parisien a une facture infrieure de 44 % celle dun habitant de commune rurale). Mme en prenant en compte la dpense de transports collectifs, la part des dpenses nergtiques dans le budget dun citadin reste infrieure de prs dun quart celle dun rural.

1 - Le poids des dpenses nergtiques dans le budget des mnages en France , Ademe&vous, Stratgie&tudes, n 11, 3 avril 2008.

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Chapitre 5
Graphique n 7 : Dpenses nergtiques des mnages par type dnergie, selon leur quintile de revenu en pourcentage du revenu net dimpt, 2006
16 14 12 10 8 6 4 2 0
4,6 0,3 2,9 1,2

lectricit

Gaz

Combustibles liquides Carburantsetlubrifiants

Combustibles solides

4,1 0,3 1,9 0,9 4,2 4,1 0,2 1,5 0,8 3,5 3,6 0,1 1,2 0,7 3,0 2,4 0,1 0,8 0,4 2,2

5,9

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5
Source:INSEE2006

La facture nergtique lie au chauffage domestique est particulirement discriminante (graphique n 8), plus encore que celle lie au transport. La part des dpenses de combustibles pour le chauffage dans le budget des mnages peut varier dun facteur 1 16 selon le dcile du revenu et le lieu de rsidence du mnage considr. Le ratio de dpenses en carburants dans le budget des mnages varie quant lui dun facteur 1 4 selon le lieu de rsidence et le dcile de revenu.
Graphique n 8 : Dpense des mnages en gaz et fioul domestique pour les besoins de chauffage selon le dcile de revenu, 2006 (Enpourcentagedurevenuannuelmoyen)
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

6,5

4,3

Rural 3,9 3,2 3,0 2,3 2,4 1,6 0,8 0,9 0,7 0,7 0,7 0,5

Urbain

2,3 1,7 0,5 0,4

1,3

1,2

10

Source:INSEE2006

Ces disparits ont beaucoup augment sous leffet de la croissance du prix des combustibles fossiles au cours des cinq dernires annes.

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Des mcanismes correcteurs doivent accompagner la fiscalit verte Alors mme quelles sont indispensables, la trs grande majorit des taxes environnementales sont rgressives par nature. Elles portent sur des biens consomms en plus grande proportion (relativement au revenu) par les mnages faibles revenus, soit directement (essence) soit parce que les produits taxs entrent dans la production de leur consommation finale (nergie, pollution). Instaurer une taxe carbone sur les consommations nergtiques pse plus lourdement sur les mnages modestes que sur les mnages favoriss, do la ncessit de mesures correctrices simultanes. La cration dune contribution dite climat-nergie a dabord pour objectif de respecter les engagements franais en matire climatique et de dcourager les comportements fortement consommateurs en carbone et en nergie. Ds lors, intgrer les impacts des missions de gaz effet de serre dans les systmes de prix par la taxation des consommations dnergies fossiles rend plus onreux les produits intensifs en CO2 et en dissuade lachat par les mnages1. Ltude de la structure de consommation des mnages par niveaux de revenus voque plus haut montre bien lenjeu distributif sous-jacent aux politiques climatiques. Cependant, si ces statistiques soulignent lacuit des problmes qui risquent de se poser, elles ne renseignent que partiellement sur le cot total pour les mnages de la lutte contre le changement climatique. Lnergie estnonseulementunbiendeconsommationfinalemaisaussiunintrantde production,etlesraisonne entsdincidencefiscalemontrentquecenest m pas parce que formellement une taxe repose uniquement sur les entreprises quelle na pas dimpact sur les mnages2. Les entreprises peuvent en effet, dans certaines situations, augmenter leurs prix pour faire supporter le cot supplmentaire par le consommateur. Cette capacit dpend elle-mme des comportements de consommation des mnages. Si une hausse du prix dun bien conduit une diminution trs forte de sa consommation (parce que les mnages nont pas les moyens de payer plus cher ou quils prfrent reporter leur choix de consommation vers dautres produits), les entreprises ne pourront pas augmenter assez les prix de vente et supporteront donc elles-mmes une partie de la taxe. linverse, si les mnages consomment toujours les mmes volumes quels que soient les prix, alors les entreprises pourront faire payer la taxe aux consommateurs. On comprend donc quon ne peut pas se contenter de multiplier le montant de la taxe par la consommation dnergie des mnages pour apprcier limpact final de celle-ci sur leur niveau de vie. Au total, trois facteurs accroissent lincertitude de limpact de la taxe sur les prix des produits. Dune part,
1 - Confrence des experts sur la contribution Climat et nergie (2009), RapportdelaconfrencedesexpertsetdelatablerondesurlacontributionClimatetnergieprsidesparMichel Rocard, 28 juillet. 2 - Schaff C. (2009), Politiques climatiques : effets distributifs et recyclage des revenus , LaNotedeveille, n 134, Centre danalyse stratgique.

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Chapitre 5
ils varient en fonction de la disponibilit, des cots acceptables, des technologies propres de production. Dautre part, en renchrissant le cot desproduitsintermdiaires,lataxemodifielensembledesprixrelatifsdes biens, en fonction de leur intensit nergtique. Enfin, les consommateurs sont dissuads dacheter certains produits devenus trs onreux, en fonction de llasticit-prix de ces biens et de leur substituabilit. Mais quel que soit le niveau dune taxe carbone, les 5 % les plus pauvres subissent une diminution de leur revenu rel proportionnellement plus importante que les 5 % les plus riches1, et ce, mme en tenant compte des effets de rallocation de consommation entre produits selon leurs prix. Autre instrument conomique destin limiter les nuisances lies lengorgement routier, le page urbain peut tre, en labsence dlments correcteurs, inquitable socialement et territorialement. Un tel instrument doit donc tre assorti de mcanismes daccompagnement, par exemple laffectation des recettes nettes du page aux transports publics et aux autres solutions de mobilit alternatives la voiture particulire ; et pour les usagers qui ne disposent pas de transport collectif alternatif ou ne peuvent pas les utiliser (pour des raisons lies lactivit, comme la livraison, ou lge et au handicap), une modulation des tarifs en fonction de leurs contraintes de mobilit et de leur revenu, mais aussi des horaires de circulation. La mise niveau des logements et des quipements pse fortement sur les premiers dciles La fiscalit verte est dautant plus pnalisante pour les mnages faible revenu que son impact sur les comportements des mnages demeure limit. En effet, les marges de manuvre des personnes les moins favorises sont souvent restreintes, notamment en ce qui concerne les dpenses nergtiques (chauffage et transport principalement). Or la rduction long terme des consommations nergtiques implique en gnral des investissements importants la charge des mnages (travaux disolation des logements, achat dune voiture moins consommatrice, etc.). Mme si ceux-ci peuvent tre rentables long terme, la contrainte de crdit qui sexerce sur les mnages les plus pauvres les dissuade souvent de les raliser. Lanalyse conomtrique (tableau n 2) illustre cette inertie des comportements travers la faible sensibilit des volumes nergtiques aux prix2. Cest notamment le cas pour les dpenses lies au chauffage domestique, llectricit, le gaz et les autres combustibles. Les arbitrages en matire dquipement ne permettent de moduler que marginalement moyen ou long terme la dpendance nergtique des mnages.
1 - Combet E., Ghersi F. et Hourcade J.-C. (2009), Taxe carbone, une mesure socialement rgressive ? Vrais problmes et faux dbats , documentdetravail, CIRED. 2 - Accardo J. etal. (2007), La mesure du pouvoir dachat et sa perception par les mnages , Lconomiefranaise,dition2007, INSEE.

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Tableau n 2 : lasticits-prix par produit ou fonction de consommation

Produit ou fonction de consommation lectricit, gaz et autres combustibles Distribution deau Loyers dhabitation effectifs Services de tlcommunication Servicesfinanciers Assurances Services de transport Carburants,lubrifiants Essence, super plomb et sans plomb Gazole Entretien et rparation de vhicules automobiles Entretien et rparation de motocycles Produits alimentaires et boissons non alcoolises lasticit-prix de court terme Ns Ns Ns 0,36 (0,06 %) Ns 0,43 (0,00 %) 0,62 (0,60 %) 0,27 (0,00 %) 0,39 (0,00 %) Ns 0,55 (0,00 %) 0,58 (0,10 %) 0,31 (0,00 %) lasticit-prix de long terme Ns 0,22 0,29 0,53 Ns 0,34 0,99 Ns Ns Ns 0,77 0,7 0,53
Source:INSEE2007

LestravauxmensparleCRDOCdepuisledbutdesannes1970confirment la lenteur dajustement du comportement des mnages en matire nergtique et le fort dcalage entre les intentions et les ralisations. La consommation savre largement dpendante de certains modes de fonctionnement acquis. Une enqute ministre de lIndustrie et de la Recherche/CRDOC, ralise en fvrier 1975 auprs dun chantillon de 800 personnes, tentait dapprcier la raction des mnages la situation nouvelle de prix lev de lnergie et ses effets sur les comportements dans le domaine du chauffage. Deux rsultats principaux apparaissent. Le premier est que llasticit consommation/ prix de court terme est faible et que les conomies dnergie ralises sont provisoires. Ainsi, la question Si votre chauffage devait vous coter deux fois plus cher, que feriez-vous ? , 38 % des interrogs rpondent Je nai pas le choix ; 20 % Jessaierais disoler davantage mon logement ; 6 % Je chaufferais autant mme si je devais dpenser plus , et 24 % Jessaierais de trouver un systme de chauffage plus conomique . Si lon sen tient aux dclarations dintentions, une part importante des mnages est prte raliser un certain nombre dinvestissements durables (isolation du logement, systme de chauffage plus performant), susceptibles de faire baisser sa consommation. Pourtant, interrogs sur leur raction effective face la hausse du prix du fuel, les enquts de 1975 tmoignent de comportements diffrents. La moiti dclare avoir essay de rduire ses dpenses de chauffage de la manire suivante : 15 % en isolant mieux le logement, 17 % en rglant mieux linstallation, 3 % en utilisant un combustible moins cher et
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63 % en chauffant moins le logement. Donc, en ralit, la raction majoritaire, parmi ceux qui ont effectivement modifi leurs comporte ents, consiste m baisser la temprature du logement, arbitrage de courte dure la diffrence des investissements dans des modes de chauffage diffrents. Les enqutes menes depuis le dbut des annes 1990 sur la matrise de la demande dnergie montrent que lampleur de ladhsion aux comportements vertueux est relative. Les items les plus souvent retenus constituent des modifications de compor ements modestes. Il sagit essentiellement t d teindre les appareils lectriques plutt que les laisser en veille et de prendre des douches plutt que des bains . Or seul un quart de la population (24 %) pense pouvoir adopter soit lun soit lautre de ces gestes. Les mesures rclamant un plus gros effort, notamment financier, obtiennent moins de suffrages, quil sagisse de remplacer son systme de chauffage par un autre systme moins polluant (14 %) ou de faire des travaux disolation dans son logement (12 %). Moins chauffer son logement (12 %) ou accepter une diminution de la climatisation dans les lieux publics ou les logements en t (8 %) sont manifestement des options peu populaires. La prise de conscience de lurgence cologique ne se traduit pas encore par un comportement dinvestissement des mnages dans la consommation durable, via de nouveaux quipements ou des travaux disolation. Cette inertie des investissements et des techniques affaiblit lacceptabilit dune fiscalit incitative. Si les tats peuvent largement neutraliser le caractre anti-redistributif dune taxation carbone, par un recyclage forfaitaire de son produit par exemple, il faut aussi sinterroger sur son rle de soutien linvestissementvert,afinnotammentderduirelacontraintedecrdit qui bloque les mnages les plus pauvres sur des choix dinvestissement et de consommation polluants. Il est pour lheure difficile denvisager une croissance verte sans fort contenu socialis, par exemple les prts taux zro ou les crdits dimpt pour lacquisition ou la rnovation. Ce point soulve la question de la dynamique moyen terme des prlvements obligatoires. De surcrot, la dynamique des prix des biens rares et la vitesse de diffusion des technologies permettant une meilleure productivit des ressources constituent une ultime source dincertitude.

3.

Effet de la rpartition sur le pouvoir dachat

Le modle de croissance fordiste a repos sur un compromis social qui a permis la diffusion grande chelle des biens de consommation. Lrosion de ce compromis, travers la monte des ingalits dans nombre de pays delOCDE,estpourcertainsaucurdelacrisequisecouelecapitalisme aujourdhui. Si le constat dune monte des ingalits est assez largement
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partag, les causes profondes du phnomne sont davantage dbattues. Trois thses principales sont en concurrence. La premire souligne le rle de la mondialisation, louverture des marchs mettant sous pression lemploi et les salaires des travailleurs non qualifis, les conomies se spcialisant dans les secteurs intensifs en capital et en travail qualifi dans les pays dvelopps. La deuxime invoque plutt leffet du progrs technique biais. Latroisime,avecpourchefdefilePaulKrugman,incrimineavanttoutles dcideurs politiques et notamment les arbitrages conomico-sociaux des conservateursauxtats-Unisdepuislafindesannes1970. Lconomie post-fordiste conduit en premire analyse reconsidrer lide deproductiondemasse,enpoussantladiversificationdesbiens,cense sajuster au plus prs aux besoins de la personne. Elle nen requiert pas moins une large diffusion des technologies et tablit sa performance sur un renouvellement acclr des produits, sur lextension des marchs. Elle pousse encore plus loin que lancien modle lexploitation des conomies dchelle ou denvergure, avec son lot de dlocalisations. Il existe donc une tension, et pour certains une contradiction entre, dune part, la tendance la dispersion croissantedesrevenusendfaveurdesnon-qualifis,etlesenjeuxdediffusion des biens et des technologies support des nouveaux services. Lide selon laquelle linquit dans la distribution des revenus nationaux et mondiaux constitue un creuset des dsquilibres financiers a pris un relief particulier depuis la crise de 2008. On a assist au cours des annes 1990 un recul de lextrme pauvret, un puissant mouvement de rattrapage des conomies mergentes, mais aussi une forte monte des ingalits sociales et spatiales au sein de la plupart des conomies dveloppes ou en dveloppement. Au sein des pays dvelopps, la monte de la pression concurrentielleaprovoquunemodificationradicaledesmodesdegestion des entreprises. Le pouvoir de ngociation des salaris peu qualifis sest rod, avec des consquences sur les salaires et les statuts dans lemploi. Les donnes sont particulirement difiantes pour les tats-Unis. Depuis les annes 1970, les 20 % des mnages amricains les plus pauvres ont vu laugmentation de leur revenu se ralentir en valeur absolue mais aussi relativement aux autres mnages. Ils ont connu ainsi une dcennie de quasistagnation de leur revenu rel (+ 0,2 % par an en moyenne pendant dix ans), alors que les 20 % des mnages les plus riches bnficiaient dune augmentation quatre fois plus rapide. Selon Emmanuel Saez1, les tats-Unis auraient retrouv une part des plus hauts revenus (les 10 % des mnages les plus riches) dans le revenu total quivalente au ratio qui prvalait il y a quatre-vingts ans, lors du dclenchement de la crise de 1929. Ce constat est commun de nombreux pays, lexception notable de la France2.
1 - Saez E. (2008), TheEvolutionofTopIncomesintheUnitedStates : http://elsa.berkeley.edu/~saez/saez-UStopincomes-2006prel.pdf. 2 - Piketty T. et Saez E. (2006), The evolution of top incomes: an historical perspective , NBER Workingpaper, n 11955, janvier.

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En France, une tude rcente du CEPREMAP1 montre que notre pays nest pas compltement labri de cette dgradation des conditions de travail en dpit de la faible part des travailleurs bas salaire. Les enqutes de terrain conduites dans six secteurs (lindustrie agroalimentaire, les hpitaux, les htels, la grande distribution, les centres dappel et lintrim) montrent que lafragilisationdespeuqualifisportesurlaqualitdesemploispluttque sur les revenus. Les protections juridiques sont nombreuses mais les contrepouvoirs effectifs sur les lieux de travail se trouvent affaiblis dans beaucoup de secteurs, tant du fait dune atonie syndicale2 que de la persistance dun chmage lev qui contribue saper le pouvoir de ngociation des travailleurs les plus vulnrables. linstar de la crise de 1929, lendettement excessif des mnages aux tatsUnis,aucurdelacriseactuelle,peuttrerapprochducreusementdes ingalits, sans que le sens de la causalit fasse lunanimit : les mnages peu ou moyennement qualifis qui ont souffert dune dtrioration du partagedelavaleurajouteleurdtrimentauraientrecouruladetteafin de maintenir leurs standards de consommation tout en conservant lillusion de senrichir, aussi longtemps que le prix des actifs immobiliers ou boursiers sest accru. La monte des ingalits internes aux tats-Unis aurait ainsi fait le lit de la crise dendettement. Pour Philippe Martin, le lien entre les deux phnomnes nimplique pas ncessairement de relation de cause effet : augmentationdesingalitsetdrivesdelafinancetrouventleurorigine dans une cause commune, dordre politique, qui a pouss accepter la fois lide que laugmentation des ingalits tait la contrepartie naturelle dune conomieplusefficace,etquelefficacitconomiquencessitaitlelaisserfairesurlesmarchsfinanciers()Larelationincestueuseentrelepouvoir politique et le pouvoir financier a pouss les banques en particulier les banques de dpt des paris de plus en plus risqus avec le soutien du pouvoir politique () ces relations incestueuses taient aussi prsentes en Islande et au Japon 3.
En1951,MarrinerEccles,prsidentdelaFederalReservede1934 1948,analyseainsilescirconstancesquiontmenlacrisede1929: Delammemanirequelaproductiondemassedoitsaccompagner duneconsommationdemasse,cettedernireimpliqueunedistribution des richesses non pas de celles dj existantes, mais de celles produites permettant dassurer aux hommes un pouvoir dachat quivalent au montant de biens et services offerts par la machinerie conomique des nations. Au lieu de raliser pareille distribution, une succion gigantesque est intervenue en 1929-1930 qui a attir entre quelquesmainsuneproportioncroissantedelarichesseproduite.Ce
1-CaroliE.etGautiJ.(dir.)(2009),op.cit. 2 - En raison dune moindre syndicalisation dans les services et chez les catgories vulnrables, jeunesetfemmesenparticulier,surfonddedsaffiliationsyndicaleetdedivisiondesgrandes confdrations. 3 - Libration, 5 mai 2009.

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phnomneaprofitcesderniers,quiontaccumulducapital.Maisen retirantlepouvoirdachatdesmainsdelamassedesconsommateurs, lespargnantssesonteux-mmesprivsdutypededemandeeffective debiensproprejustifierunrinvestissementdeleurcapitalaccumul dans la construction de nouvelles usines. En consquence, comme dansunjeudepokerolesjetonsseconcentrententreunnombrede mainstoujoursplusrduit,lesautresparticipantsnepeuventresteren licequenempruntant.Lorsquelecrditdecesderniersspuise,lejeu nepeutqutrearrt()Nousavionsalorsmaintenudehautsniveaux demploi grce une expansion exceptionnelledu crditextrieurau systmebancaire.

La dgradation relative, partir des annes 1980, des conditions matrielles des travailleurs peu qualifis des pays industrialiss conjugue plusieurs facteurs explicatifs : la concentration des gains de productivit imputables aux nouvellestechnologiessurlesemploislesplusqualifis(progrstechnique biais), la diminution de linfluence des syndicats de salaris, la remise en cause de certaines lgislations sociales protectrices (sous limpulsion des conservateurs amricains en particulier), le faible renouvellement des politiques ducatives, limpact de chocs macroconomiques, ou encore la modificationdelastructuredelademandeverslesservices. Ce constat nattnue en rien le fait quil y ait eu des gagnants et des perdants relatifs au processus de mondialisation. Mais, jusquau tournant des annes 1990-2000, le mouvement de dlocalisation de la chane de valeur a ttenucommenexerantquuneinfluencedesecondordresurlemploiet les revenus (louvrage de Paul Krugman, LaMondialisationnestpascoupable, tant emblmatique de ce point de vue). Lexpansion des marchs locaux desBRICetlmergencederservoirsdemain-duvrenonqualifiepour lindustrie ont renforc par la suite lavantage comparatif du Sud et particip plus significativement la monte des ingalits au Nord au cours de la dernire dcennie. La taille de ces nouveaux acteurs sur la scne internationale a conduit une situation indite de pays alliant un avantage comparatif importantenraisondunemain-duvrepeuqualifiesurabondantedes cots salariaux trs bas et dun effet de march domestique immense. Lindustrialisation rapide des BRIC a induit une augmentation sans prcdent des exportations de produits manufacturs et de services depuis les pays mergents. Ces spcialisations sectorielles rgionales laissent entrevoir les consquences prdites par le thorme de Stolper-Samuelson (1941) : une augmentation de la rmunration relative du travail qualifi par rapport au travailnonqualifidanslespaysindustrialissetdoncdesingalitsaccrues entre salaris. Desurcrot,lacriseboursirede2000aamplifilesstratgiesdedlocalisation et doutsourcinganimesparlesgroupesafinderestaurerleurprofitabilit, aux tats-Unis et en Allemagne tout particulirement. Les flux dchanges intra-groupeillustrentdefaonsaisissantecetteinflexion,avecunehausse
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considrabledesimportationsdesfilialesdlocalisesversleurmaisonmre. Louverture internationale accentue ds lors lasymtrie entre dune part les travailleurs qualifis et les dtenteurs du capital fortement mobiles, et les travailleurspeuqualifis,nonmobiles,dautrepart.Cesderniers,dsormais plus facilement substituables internationalement, subissent au moins trois consquences ngatives de lvolution du commerce international : premirement, laffaiblissement de leur pouvoir de ngociation qui fragilise les compromis sociaux tablis de longue date ; deuximement, lincidence des cots non salariaux inhrents la protection sociale sur les salaris europens qualifis1 compte tenu de la forte lasticit-prix des biens de gamme infrieure et de la faible lasticit de loffre de travail ; enfin, une volatilit accrue des revenus et/ou des volumes travaills. Au total, les changes commerciaux ont pes la baisse sur les salaires des moinsqualifisaucoursdeladerniredcennie,maislintgrationfinancire mondiale, associe la politique montaire amricaine expansionniste conscutive la crise boursire de 2000-2001, a permis ces mnages de maintenir leur niveau de vie grce un recours accru lendettement.

Quels enjeux de politiques publiques ?

Diminuer la dpendance nergtique attenante au logement La taxe carbone va renchrir le prix de lnergie lie au chauffage domestique, notamment pour les premiers dciles de revenu dj fortement contraints dans leur consommation. Leffet anti-redistributif peut tre attnu, ou neutralis, et lefficacit de la taxe accrue, si le dispositif est doubl non seulement dun chque vert mais aussi dune aide linvestissement cible sur les mnages faible revenu. Sil est probable en effet que les mnages de revenu suprieurpourrontfinancerlamiseauxnormesdeleurlogement,etqueceux de situation moyenne y seront incits par lexistence de prts taux zro, ilfautaussitenircomptedelacontraintedecrditspcifiquequipsesur les mnages les plus pauvres. Dans cette optique, on pourrait par exemple envisagerlaconstitutiondunfondsdefinancementdelco-investissement, avec remboursement ajust sur les conomies de dpenses nergtiques opres par les mnages. Pour toutes ces mesures, il faut veiller au fait que les aides directes ou indirectes risquent dtre captes par les entreprises prestatrices travers une hausse des prix, de la mme faon que les aides au logement ont pu ltre, selonGabrielleFack2, par les bailleurs. Pour limiter ce biais, un comparatif
1-OnpeutsereporterlathoriedelincidencefiscaledHarberger. 2-FackG.(2005),Pourquoilesmnagesbasrevenuspaient-ilsdesloyersdeplusenplus levs ? Lincidence des aides au logement en France (1973-2002) , conomieetStatistique, n 381-382, octobre.

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de prix pourrait tre mis en place par les autorits de la concurrence et de la protection des consommateurs ainsi quun agrment des entreprises participant la formation des comptences en matire dhabitat vert. Accrotre loffre de logement proximit des centres urbains Une telle orientation permettrait de rduire les cots de mobilit entre logement et travail et rduirait les cots dengorgement. Elle agirait aussi sur loffre et aurait de la sorte un impact modrateur sur les prix. Elle supposerait, commelesuggreXavierTimbeau1, une libralisation des plans doccupation des sols (POS) en favorisant llvation des btiments existants, en ouvrant de nouveaux droits vendus aux propritaires et en crant un march de droits changeables entre propritaires. Les recettes lies la vente de ces droits permettraient aux collectivits de financer les infrastructures daccompagnementdecettedensification.

1 - Dans le cadre dune audition. Xavier Timbeau est directeur du dpartement Analyse et prvision de lOFCE.

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La crise valide-t-elle les mcanismes de flexibilit ou de rtention de lemploi ?

Lconomie franaise a connu depuis dbut 2008 un ajustement de lemploi dune ampleursansprcdent.Sesttrouveconfirmelidedunedualisation du march du travail : alors que les salaris de la priphrie (contrats prcaires ou sous-traitance) subissent une forte exposition au chmage, la prcarit des salaris appartenant au cur dactivit des entreprises ne semble pas globalement accentue dans cette crise. Les comportements de rtention des comptencessurlestravailleurslesplusqualifissontmmeparticulirement affirms. Cet ajustement dual de lemploi, qui favorise ladaptation court termedeloffreauxfluctuationscycliquesdelademande,nestpasforcment le systme le mieux adapt pour favoriser un redploiement plus profond de loffre. Les rtentions sont stabilisantes court terme mais pourraient aussi se solder par une inertie des structures productives et par une faible mallabilit des secteurs. Il faut prendre garde ce que les pays ajustement lent ne soientpasendfinitiveceuxquiprennentduretarddanslerepositionnement stratgique des secteurs. Dans le mme temps, la crise a exacerb un rapport paradoxal au travail. Source essentielle dpanouissement pour une large majorit des Franais, il reste peru comme perdant du sens, perception accentue par les pratiques managriales issues du productivisme ractif dcrit par Philippe Askenazy. La performance est devenue le matre mot de lorganisation du travail mais aussi de la rmunration, dont la part variable na cess daugmenter. Or la flexibilit horaire et fonctionnelle accrue des salaris a correspondu une exacerbation des tensions entre pairs, hirarchiques et avec les clients, entranant des troubles physiques et psychiques. Paralllement, les indicateurs de performance dans la rmunration ont valoris des lments individuelsetquantifiablesdutravailaudtrimentdesvariablescollectiveset dune certaine thique du travail, conduisant des stratgies absurdes , pour reprendre lexpression de Maya Beauvallet1.
1 - Beauvallet M. (2009), Les Stratgies absurdes, comment faire pire en croyant faire mieux, Paris, Seuil.

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1.

La dualit et la flexibilit de lemploi comme amortisseurs de la crise

Lajustement de lemploi qua connu lconomie franaise depuis dbut 2008 asurprisparsarapidit.Lesmcanismesluvreaujourdhuivalidentet amplifientdemaniresaisissantelidedunedualisationdumarchdutravail, et dun report de lajustement sa priphrie, pour les contrats prcaires et la sous-traitance.Lesdispositifsdeflexibilitonteneffetjoupleindanscette crise, principalement lintrim, le chmage partiel, les heures supplmentaires et divers modes dajustement alternatifs. Acontrario, lajustement de lemploi des salaris appartenant au noyau dur est particulirement amorti.
Lintrim a connu une croissance trs rapide durant la deuxime moiti

des annes 1990. Sa part dans lemploi salari des secteurs principalement marchands a doubl, passant de 2 % prs de 4 %. La crise actuelle se caractrise par un ajustement particulirement rapide de lemploi intrimaire en un an. Dans la rcession de 1993, lintrim navait contribu que trs marginalement aux destructions totales demplois. Il sest trs fortement contract partir de 2008 et a reprsent 53 % des emplois dtruits entre le 1er avril 2008 et le 30 juin 2009 (231 000 sur 437 000). Plus dun poste dintrimaire sur trois a disparu entre le dbut de lanne 2008 et le deuxime trimestre 20091. Lintrim, outre son utilit en termes de flexibilit salariale pour les entreprises, est aussi un moyen de maintenir un lien avec lemploi pourlespublicsendifficult,mmepourdecourtesmissions.Ilestcraindre que ce lien soit en train de se rompre.
Le chmage partiel a t fortement mobilis2 comme instrument

dajustement du volume horaire travaill. En moyenne au deuxime trimestre 2009, 319 000 personnes taient dans une situation de chmage partiel ou technique, soit un niveau suprieur au maximum observ durant la rcession de 1993. La hausse concerne principalement le secteur de lindustrie3 et, dans une moindre mesure, celui de la construction. ce jour, on ne peut pas tre certain que ces chmeurs partiels, qui ne sont pas comptabiliss dans
1 - Deux tiers des pertes ont eu lieu dans lindustrie qui, en un an, a rduit de moiti ses effectifs intrimaires ( 149 000). Le tertiaire marchand a galement perdu 50 000 postes dintrimaires et la construction 26 000 postes. 2-Lesmodalitsdautorisationduchmagepartielonttassoupliesfin2008.Lebnficedu chmage partiel est ainsi accord des entreprises qui en sont habituellement exclues (entreprisesenredressementjudiciaire,entreprisessous-traitantesaffectesparlesdifficultsdeleurs donneurs dordre...). De plus, une interprtation plus souple quauparavant du caractre temporairedesdifficultsconomiquesestrecommande.Lecontingentannueldheuresindemnisablesautitredelallocationspcifiquedechmagepartielatunenouvellefoisaugment,le 2 septembre 2009, 1 000 heures pour lensemble des branches professionnelles. 3 - Dans le secteur de lindustrie, le recours au chmage partiel a bondi en particulier dans lautomobile : la part des salaris en chmage partiel, qui oscillait entre 0 % et 2 % depuis dbut 2003, est passe plus de 10 % au premier trimestre 2009.

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les statistiques du chmage, retrouveront tous leur place dans les entreprises. En effet, si le chmage partiel joue un rle stabilisateur de maintien en emploi des salaris, il ne garantit pas contre les licenciements infine, les rtentions demain-duvrefreinantsimplementledclindesentreprisesendifficult1.
Les heures supplmentaires ont galement contribu fortement

lajustement du volume de travail, mais il nest pas avr que cet ajustement se soit fait dans des proportions plus leves que lors dautres rcessions.
Dautres modes de gestion alternatifs de la main-duvre ont t mobiliss. En cas de difficults conomiques, les entreprises sont incites utiliser des modes de gestion alternatifs au chmage partiel, comme la prise de jours de congs, de jours de rduction du temps de travail (RTT)2, les repos compensateurs ou lutilisation des priodes dinactivit pour former les salaris3.

Les mcanismes de flexibilit de lemploi semblent avoir pour contrepartie dans cette crise une rtention des comptences constituant le noyau dur des entreprises. Cest en particulier le cas des personnels qualifis, notamment dans la recherche et dveloppement (ingnieurs, scientifiques) maisgalementdanslafinance(notammentlestraders),dontlesentreprises essaientderetenirlescomp encesaudtrimentdestravailleurspeuqualifis. t Lecurdelemploiatdansunelargemesurepargnaupremiertrimestre 2009, puisque 340 000 personnes taient au chmage cette date, suite une rupture de contrat stable au cours de lanne coule, soit peine plus que durant le prcdent ralentissement conomique de 2004 (320 000), alors que le choc dactivit actuel est beaucoup plus fort. La crise concrtise et renforce ds lors lexistence dun march du travail dual, avecdunctuncurdemploietdecomptencessurlequellajustement parat domin par un comportement de rtention de la part des entreprises, dautant plus marqu que les possibilits dactivation du chmage partiel ont t tendues ; de lautre, un emploi priphrique ajustement rapide, quiaccrotlaractivitdesentreprisesencasdinflexiondelaconjoncture, notamment en matire de dstockage. Une enqute mene auprs des DRH de trente pays par le cabinet de conseil Hudson confirme ce diagnostic : conscients du temps perdu se relancer par manque dquipes adquates, les DRH cherchent un meilleur quilibre entre rduction des cots court termeetrtentiondeleursmeilleurstalentsafindeprparerlaprs-crise.
1 - Calavrezo O., Duhautbois R. et Walkowiak E. (2008), Le recours au chmage partiel entre 1995 et 2005 , DocumentsdtudesdelaDARES, n 135, fvrier. 2 - Par exemple, Renault a ngoci un contrat social de crise avec les syndicats en mars 2009, permettant aux salaris en chmage partiel de recevoir 100 % de leur salaire net, notamment grce au fonds de gestion de crise abond par des jours de RTT des cadres et ingnieurs, de faon volontaire. 3 - En pratique, seul le droit individuel la formation (DIF) est mobilisable, la formation continue paye par les entreprises devant ncessairement tre comptabilise comme temps de travail.

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Les principes qui ont guid la rorganisation de loffre des grandes entreprises danslesannes1990externalisationetrecentragesurlecurdemtier, extension de lintrim, minimisation du besoin en fonds de roulement travers notamment la diffusion des pratiques de lean production semblent donc avoirmodifisignificativementlesmodalitsdajustementdelemploietde la production dans la priode en cours. La production rpond extrmement rapidementunemodificationdelademande,tandisquelemploisajuste essentiellement sur une de ses composantes, lintrim, sur laquelle psent les moindres cots dajustement. Si lintrim sert de variable dajustement dans lindustrie ou la construction, ce sont plutt les CDD qui jouent ce rle dans les services. La comparaison des cinq premiers trimestres de baisse de la production lors des principales rcessions qui ont affect lconomie franaise au cours des quatre dernires dcennies en tmoigne de faon saisissante (tableau n 3). Alors quon observe une contraction sans prcdent de la production industrielle (plus de deux fois suprieure en ampleur celle de 1974), lvolution de lemploi total semble, court terme, relativement amortie.
Tableau n 3 : Comparaison des cinq premiers trimestres de rcession, industrie (Donnesenrythmeannuel)
Industrie hors intrim 2008 T1 2009 T2 2001 T1 2002 T2 1992 T3 1993 T4 1974 T3 1975 T4 Industrie avec intrim 2008 T1 2009 T2 2001 T1 2002 T2 1992 T3 1993 T4 1974 T3 1975 T4 lasticit apparente* 0,4 1,4 2,3 0,6 lasticit apparente 0,7 2,0 1,9

Production - 9,1 - 1,2 - 2,1 - 4,1 Production - 9,1 - 1,2 - 2,1 - 4,1

Emploi - 3,5 - 1,8 - 4,7 - 2,6 Emploi - 6,6 - 2,5 - 4,0

Productivit - 5,8 0,5 2,8 - 1,6 Productivit - 2,7 1,3 2,0

(*) Llasticit apparente de lemploi est le ratio de la variation de lemploi sur la variation de la production. Plus celle-ci est grande, plus lajustement est rapide. Source:INSEE,calculsCentredanalysestratgique

La prcarit des salaris appartenant au cur dactivit ne semble pas accentue dans cette crise. Les destructions demploi, pour quelles soient, ne sont pas globalement plus leves que dans les rcessions prcdentes. Si on les rapporte au recul du PIB, les fermetures dentreprises ne semblent pas non plus exceptionnelles en France (graphique n 9). De ce point de vue,

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Chapitre 6
on pourrait penser que cette crise serait identique aux crises passes, donc suivie dune reprise forte (dans les annes 1990, la production avait chut aux tats-Unis de 20 % 30 % et avait t suivie dune reprise quivalente).
Graphique n 9 : Faillites dentreprises
6 000 5 500 5 000 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000
jan 93 94 95 96 97 04 98 08 03 99 05 09 07 00 01 02 06 v.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.- nv.ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja
Source:INSEE

Lescomportementsdertentiondemain-duvreparlesentreprisessemblent se renforcer au cours de la dcennie 2000. En comparant les rcessions passes et leur impact sur lemploi et la productivit, on constate que la chute de la valeur ajoute dans les branches manufacturires est dune ampleur ingale depuis la Seconde Guerre mondiale. En revanche, la destruction relative de lemploi (hors intrim) y est relativement faible et il en rsulte un cycle de productivit trs profond. linverse, on nobserve pas de cycle de productivit marqu dans les branches des services marchands, notamment en raison de la trs forte destruction demplois intrimaires. Il apparat donc clairement que les branches industrielles, pourtant plus fortement affectes parlacrise,nontquepeutouchaucurdeleursemplois. Ce phnomne, particulirement frappant en priode de crise, sinscrit dans une modification structurelle de long terme du march du travail franais. En effet, une analyse conomtrique sur longue priode1 permet destimer les dlais moyens dajustement de lemploi manufacturier par rapport aux fluctuations de lactivit2, en prenant en compte ou non les intrimaires. Alors que lemploi total (y compris intrim) tait de plus en plus ractif aux fluctuationsdactivit,ledlaimoyendajustementpassantdequatredeux trimestres (graphique n 10), lemploi salari hors intrim connaissait une volution oppose, bien que moins marque.

1 - laide dun modle correction derreur sur longue priode. 2 - Dure ncessaire en moyenne pour que lajustement de lemploi ramne la production son niveau tendanciel.

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Graphique n 10 : Dlai moyen dajustement de lemploi dans le secteur manufacturier

12 10 8 6 4 2 0
19 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 -T1 93 994 995 996 997 998 999 000 001 002 003 004 005 006 007 008 009 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1
Sources:INSEE,DARES,calculsCentredanalysestratgique

En trimestres

Emploi salari hors intrim

Emploi salari y compris intrim

2.

Lajustement dual de lemploi

La crise valide-t-elle les modalits duales de flexibilit instaures par les entreprises durant les annes 1990 ou en marque-t-elle les limites ? Cette question pourrait avoir deux pralables. Premirement, pourquoi lajustement dual est-il source dangoisse diffuse parmi les salaris alors quil reporte en premire analyse la prcarit sur une frange troite de la population ? Deuximement, lajustement dual est-il un frein ou un acclrateur dadaptation dans une priode de destruction cratrice intense, qui appelle une redfinition profonde des comptences et des spcialisations sectorielles ?
Le premier questionnement relve probablement du faux paradoxe. Les

dernires annes ont vhicul deux visions du march du travail qui ne sont antagonistes quen apparence, celle de la dualisation et celle du malaise diffus des classes moyennes. Depuislafindelaguerreetsurtoutpartirdupremierchocptrolier,une socit statuts a progressivement merg en France avec la monte de la protection de lemploi et lintroduction (puis la continuelle augmentation) du salaire minimum. Tout ce corpus de rgles sociales a eu pour consquence de crer une socit duale entre dune part un noyau dur stable dont lemploi est trs protg (fonctionnaires, CDI) et dautre part des actifs en marge du march du travail (intrimaires, chmeurs)1. Linstabilit de lemploi est
1 - Cependant, toute forme dintrim nest pas ncessairement prcaire : il existe un noyau dur dintrim de haute comptence, trs scuris. De mme, certains CDI peuvent tre prcaires, dans des secteurs trs forte rotation ou des entreprises vulnrables.

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Chapitre 6
concentre sur une petite fraction de la population prcaire , notamment les jeunes que le systme ducatif na pas pu ou su qualifier. Ainsi, 28 % des jeunes qui taient actifs en 2003 ont connu au moins une priode sans emploi au cours de lanne, au lieu de 17 % pour lensemble des actifs1. Ce fractionnement de lemploi en postes de courte dure et forte rotation rduit le temps moyen doccupation de lemploi et rejaillit ngativement sur le revenu des plus pauvres. Les salaris les moins bien pays du premier dcile ont, du fait des discontinuits de leur emploi, une dure annuelle du travail qui est 3,3 fois infrieure celle des salaris les mieux pays (13 semaines au lieu de 51). Pour le CERC, cette faible dure annuelle rsulte la fois de la combinaison de contrats temporaires et du temps partiel. Il sagit l de la principale source de pauvret. Alors quil existe un rapport de 2,8 entre le salaire horaire du dcile suprieur et celui du dcile infrieur, ce rapport slve 13,4 lorsquon raisonne en salaire annuel peru2.Endfinitive,sileSMIC franais est lev au regard du salaire mdian (64 % en 2004, pourcentage le plus lev de lOCDE), il ne cre pas de vritable plancher de revenu annuel. La hirarchie des salaires nest pas plus comprime en dessous de la mdiane que dans la plupart des pays (excepts ceux dEurope du Nord). Au final,laFranceseretrouveavecunedispersiondermunrationannuellepar tte (cart entre le premier et le dernier dcile) identique celle du RoyaumeUni. Cette dmarche montre comment la rpartition ingale de linstabilit de lemploi tend enfermer certaines catgories dans des trappes que le RSA a dailleurs pour vocation de combattre. Cette focalisation sur la marge est ncessaire mais elle ne suffit pas expliquer la diffusion du sentiment dinquitude. Selon ric Maurin3, la fragilisation est trop gnrale pour que lanalyse se limite une reprsentation duale de la socit. Pour comprendre cette inquitude plus large, plusieurs facteurs peuvent tre voqus : la faible progression des gains de pouvoir dachat pour les salaris mdians. Le dbat rcent sur le partage de la valeur ajoute a mis en vidence le fait que la croissance des plus hautes rmunrations recouvre un partage de la valeur ajoute dfavorable une majorit de salaris, en particulier ceux qui ne bnficient pas des revalorisations rgulires du SMIC. Mais leurs dpenses incompressibles telles que le logement, llectricit, leau, le gaz et les combustibles augmentent plus vite que leur revenu. Aprs avoir pay de surcrot les frais dalimentation, de transport, de sant et dducation, il reste moins de 300 euros une personne qui gagne un revenu mdian de 1 500 euros pour les loisirs, les vacances, lhabillement et les biens dquipement du foyer. En outre, les opportunits de progression sociale sont moindres que par le pass : dans les annes
1-GivordP.(2006),Linsertiondesjeunessurlemarchdutravailentre2002et2004,INSEE Premire, n 1061 ; CERC (2006), op.cit., p. 92. 2 - CERC (2006), op.cit., p. 118. 3 - Maurin . (2002), op.cit.

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1960, les classes moyennes pouvaient esprer atteindre le niveau de vie des catgories aises en 11 ans contre 32 ans aujourdhui1 ; la diffusion acclre des technologies peut mettre galement lensemble de la socit en tension. Elle cre une pression individuelle autour du risque de dgradation du capital humain, et la ncessit induite dune adaptation permanente des personnes. Selon ric Maurin, lemploi est devenu une rfrence plus incertaine moins par le jeu dun dlitement des protections de lemploi, somme toute assez quilibres, quen raison des volutions technologiques et organisationnelles . La diffusion des technologiestenddprcierlecapitalspcifiquelilanciennetet provoquer une obsolescence acclre du capital humain ; enfin, deux facteurs contribuent la diffusion large de lanxit. Premirement, si linstabilit professionnelle et le risque de perte demploi sont particulirement concentrs sur les salaris disposant dune faible anciennet et dun faible niveau de qualification, ils augmentent pour toutes les couches de salaris, et dans des proportions plus importantes pourlesqualifisetlessalarisplusforteanciennet.Deuximement,la distance de statut qui spare le noyau dur et la priphrie sur le march dual exacerbe la peur du dclassement et devient un facteur de blocage2.
Deuxime interrogation, la prservation dun noyau dur demplois

favorise-t-elle les rallocations sectorielles ncessaires en sortie de crise ? Les comportements de rtention des comptences des entreprises, qui sont de plus en plus marqus, sont stabilisants court terme mais pourraient aussi se solder par une inertie des structures productives. Il faut prendre garde ce quelespaysajustementlentdelemploinesoientpasendfinitiveceuxqui prennent du retard dans le repositionnement stratgique des secteurs. Pour lOCDE3, le dualisme croissant des marchs du travail peut accrotre lemploi court terme mais risque de freiner linvestissement dans la formation, et donc lamlioration de la productivit long terme. ClaudePicartmontrequesilimportancedesfluxdemain-duvreestbien lexpression dun certain dualisme du march du travail, elle ne tmoigne en rien de la vigueur du processus de destruction cratrice4. des secteurs offrant des emplois stables, des salaires levs, attractifs et caractriss par de faibles rotations sopposent des secteurs o la rotation est intense, avec de bas salaires et davantage de jeunes. Les reprsentations duales du march du travail en termes de qualit des contrats recoupent largement
1 - Bigot R. (2009), Les Classes moyennes sous pression ,Consommationetmodesdevie, n 219, CRDOC, mars. 2 - Maurin . (2009), LaPeurdudclassement, Paris, La Rpublique des ides/Seuil. Voir galement Centre danalyse stratgique (2009), LaMesuredudclassement, Paris, La Documentation franaise. 3 - OCDE (2006), PerspectivesdelemploidelOCDE2006, ditions OCDE, juin. 4-PicartC.(2008),Fluxdemploisetdemain-duvreenFrance,unrexamen,conomie etStatistique, n 4120.

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Chapitre 6
les clivages sectoriels entre secteurs attractifs ( faible mobilit volontaire ou subie) et autres secteurs1. Elle recoupe aussi largement le clivage entre grandes et petites entreprises.

3.

Vers une extension de la prcarit ou une confirmation des stratgies de rtention ?

Lescomportementsobservsdertentiondelamain-duvre,adaptsun contexte de stagnation long terme de la population disponible, accroissent en contrepartie les capacits inemployes et incitent les entreprises reconstituer dans un second temps la productivit du travail. plus long terme, lhypothse dune reprise doit tre considre comme probable. Deuxthsessontnanmoinsenprsence,concernantleprofiletlavigueur de la reprise ainsi que lampleur de lajustement venir de lemploi : soit une crise en W , soit un retour plus rapide vers une croissance relativement soutenue mais masquant de fortes htrognits. Scnario 1 : une crise en W Actuellement, un certain consensus domine pour considrer le rebond en cours comme transitoire : le sursaut dactivit actuel serait essentiellement d aux effets conjugus dun dstockage ralenti et des soutiens publics lactivit, y compris les plans de relance de nos voisins, allemands notamment. Limpact transitoire des politiques de relance, la sortie des dispositifs, puis les efforts ultrieurs de consolidation budgtaire fragiliseraient la croissance aprs 2010. De surcrot, la reconstitution de lpargne prive des pays anglosaxons constituerait un choc permanent et entamerait le PIB de ces pays de faon non rversible et par voie de consquence la demande mondiale. La crise annonce en U ou en L voluerait donc vers une crise en W , compte tenu des impulsions publiques, sans remettre en cause lide dune croissance de moyen terme durablement atteinte. Dans ce cadre, les conomies dveloppes seraient confrontes une poursuite du mouvement de correction de lemploi, plus ou moins diffr selon les pays, mais de forte ampleur. Dans le cas franais, la crise se solderait par une dperdition de 2 % 3 % de PIB par rapport un schma sans crise et pourrait se concrtiser par une perte permanente demplois de lordre dun million de personnes dans le secteur marchand. Il existerait donc encore un potentiel de destruction demplois suprieur 500 000 (graphique n 11) et
1 - Services oprationnels, Htels et restaurants, Activits rcratives, culturelles et sportives, Industries agroalimentaires, dition et reproduction, Commerce de dtail, Immobilier, Conseils et assistance, Services personnels, ducation, sant et action sociale.

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le taux de chmage structurel pourrait durablement avoisiner 11 % de la population active. Dans un tel schma, le chmage partiel se transformerait progressivement en chmage complet, puis en chmage de longue dure. La pleineutilisationdjobservedesdispositifsdeflexibilitdcritsplushaut incite penser que lajustement psera davantage sur lemploi permanent au cours des prochains trimestres et que la modration salariale contraindra durablement la demande intrieure. Lintrim ayant diminu de moiti, les possibilitsdajustementsurcevolantdemain-duvresemblentatteindre leurs limites. Il serait mme possible dassister une remonte du nombre dintrimaires en substitution des emplois permanents. Scnario 2 : retour vers une croissance durable mais htrogne lencontre de ce scnario, qui pourrait perdre du terrain dans les trimestres venir, la rtention demploi par les entreprises dans de nombreux secteurs tmoigneraitdunecertaineconfiancedanslessous-jacentsdelongterme de la demande. Les performances sectorielles ont de fait rarement t aussi disperses, recouvrant une trs forte htrognit de situations. Certains secteurs ont travers la crise de faon quasi indolore (loisirs, sant, conseil). Dautres sont dj sur des trajectoires de reprise. La crise du crdit a affect de plein fouet les secteurs de lautomobile, du logement et du transport. Les difficults de trsorerie et les dfaillances dentreprises sont encore extrmement leves dans ces secteurs, plus particulirement pour les petites entits sous-traitantes. En revanche, mme dans ces secteurs, la crise na pas ncessairement dclass le modle de production qui prvalait auparavant aussi brutalement quaurait pu le laisser entendre le discours sur la dcroissance verte. Ladaptation de ces secteurs sera probablement plus graduelle que ne le suggre lajustement de la production court terme. Le desserrement du crdit devrait leur permettre dattnuer lampleur du choc initial. Le bilan que lon peut porter sur lampleur des changementsdanslafinance,concernantlevolumedelemploi,tmoigne aussi dune certaine inertie. En France, le secteur connat une tendance aux msoconcentrations , qui permettent aux institutions financires de se rapprocher sur les mtiers pour lesquels elles nont pas la taille critique. Ces recherches de synergies devraient peser sur lemploi moyen terme, mais sans rupture brutale. La France pourrait renouer ds 2009 avec un rythme de croissance potentielle de 1,7 % 1,9 %, cette moyenne recouvrant une forte dispersion sectorielle et un puissant mouvement de restructuration, notamment dans lautomobile et laconstruction.Danscecasdefigure,lespertesdemploisvenirpourraient selimiter250000ou300000,lemploirestantstableensuitejusqulafin de 2010 avant de redmarrer au tournant de 2010-2011 (graphique n 11). Cette reprise sera dautant plus significative que les secteurs en mutation auront su se positionner sur les segments porteurs (hybride, lectrique, ingnierie verte, rnovation des logements) et quils auront su prendre le

117

Chapitre 6
tournant de la servicisation 1. Ainsi, le secteur de lindustrie mcanique pourrait trouver dans cette orientation un axe fort de diffrenciation et de comptitivit. Sappuyant sur le dveloppement de services innovants, ce nouvel axe stratgique fort repose sur la capacit des entreprises industrielles franaises accrotre la part dimmatriel dans leur valeur ajoute.
Graphique n 11 : Scnarios demploi
100 Effectifs salaris en milliers Pertestotalesdemplois : Scnario pessimiste : de - 900 000 - 1 000 000 emplois partir de T1 2008 Scnario optimiste : de - 500 000 - 600 000 emplois partir de T1 2008

50

0
20 2 3 -T4 -T1 -T2 -T3 -T4 -T1 -T2 -T3 -T4 -T1 -T2 -T3 -T4 -T1 -T2 -T3 -T4 -T1 -T -T 08 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012

- 50

- 100 Rels Simulation : scnario pessimiste Simulation : scnario optimiste

- 150

- 200
Source:simulationCentredanalysestratgique

En appui de cette seconde thse, lvolution diffrencie de lemploi et du chmage entre grands pays de lOCDE semble restituer la hirarchie des problmes de surendettement. Les comportements de rtention sont faibles danslespaysquisontaucurdesdsquilibresfinanciersetdanslesquels les comportements de reconstitution de lpargne affecteront durablement la demande globale (tats-Unis, Royaume-Uni, Espagne, Sude). En revanche, les comportements de rtention de main-duvre semblent leur comble en Allemagne, pays dans lequel lemploi na quasiment pas baiss depuis le dbut de la crise (tableau n 4).

1 - Coe-Rexecode (2009), La comptitivit de lindustrie mcanique franaise , documentde travail, n 8, mai.

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Tableau n 4 : Taux de croissance de lemploi (Donnescorrigesdesvariationssaisonnires)

Variation en pourcentage par rapport au trimestre prcdent 2008 T3 T4 - 0,1 - 0,2 0,2 0,1 - 0,3 - 0,2 - 1,5 - 2,0 2009 T1 T2 - 0,5 - 0,4 - 0,1 - 0,3 - 0,5 - 0,9 - 2,5 - 1,3 Variation en pourcentage par rapport au mme trimestre de lanne prcdente 2008 T3 T4 0,4 - 0,1 1,4 1,1 0,4 - 0,2 - 0,9 0,0 2009 T1 T2 - 0,7 - 1,1 0,4 - 0,1 - 1,1 - 2,0 - 6,5 - 7,1
Source:Eurostat

France Allemagne Royaume-Uni Espagne

Dans ce cas de figure, le retour une trajectoire de croissance voisine de 2 % saccompagnerait dune trs forte htrognit des performances sectorielles et dun puissant mouvement de destruction cratrice . La politique publique devrait notamment veiller ce que la lenteur dajustement de lemploi ne soit pas le tmoignage de la lenteur dadaptation dindustries dclinantes et dun manque de rsilience de lconomie. Lun des enjeux cls dune politique de lemploi, aprs les soutiens de court terme lactivit, consiste donc favoriser lmergence de nouveaux emplois et le redploiement des personnes entre secteurs et entreprises.

4.

La monte en puissance de la valeur travail et du stress

Dans un contexte de prcarisation des types demplois les plus flexibles, la contestation sociale a pour toile de fond paradoxalement une monte en puissance de la valeur travail ressentie comme source dpanouissement personnel et de construction de sens. La crise a exacerb un rapport paradoxal au travail. Selon TNS Sofres1, le travail reste essentiel pour trouver sa place dans la socit et pour spanouir personnellement pour plus de 90 % des Franais, tandis que 86 % seraient opposs une socit o il ne serait plus ncessaire de travailler. La valeur attribue au travail se serait mme renforce, paralllement laugmentation des craintes tenant aux trajectoires demploi suscites par la crise.

1 - Sondage ralis par TNS Sofres pour le Centre danalyse stratgique, septembre 2009.

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Les motivations les plus fdratrices sont lambiance au travail et lintrt du travail (67 %), bien avant les salaires. En revanche, les attentes relatives lautonomie (libert dans lorganisation de son travail, 49 % ; participation la prise de dcision, 38 % ; responsabilits, 38 % galement) progressent sensiblement par rapport lenqute Valeurs de 2008. Elles apparaissent prsent au mme niveau que la rmunration. La valeur travail subit depuis vingt ans de profondes mutations1. Conu comme une obligation sociale anime par une thique du devoir, le travail serait devenu un instrument rationnel de dveloppement individuel, source de scurit et de revenu, puis un vecteur daccomplissement et dexpression personnels dans une socit devenue post-matrialiste. Pourtant, la relation au travail sest affaiblie dans les pays occidentaux sousleffetdespratiquesmanagrialesquiontaccompagnlaflexibilitet la restructuration des organisations productives. Le travail est alors peru comme plus contraint, ayant perdu du sens. Philippe Askenazy et ve Caroli2 montrent que la substitution dun nouveau mode de production ractif au taylorisme serait lun des lments cls de la pnibilit contemporaine du travail. Depuis plus de vingt ans, des pratiques innovantes se sont dessines qui promeuvent la polycomptence, la polyvalence et le travail en quipe.EllessappuientsurunefortediffusiondesTICetuneflexibilitdu travail o le juste temps rime avec satisfaction totale du client. Les volutions rcentes du travail apportent majoritairement plus dautonomie, de responsabilits, mais aussi plus de contraintes vis--vis des collgues, des clients, des horaires, etc.3 Dune part, les nouvelles organisations productives permettent un enrichissement possible en contenu des emplois, de plus grandes opportunits de responsabilits et de reconnaissance, des organisations moins hirarchiques, plus autonomes4. Dautre part, elles produisent de nouvelles contraintes physiques et mentales dceles dans les enqutes Conditions de travail, lies lintensification du travail quelsquesoientlesecteuretlatailledesentreprises:flexibilithoraireet rotation acclre des postes ; dveloppement de modes de travail trs concurrentiel et non coopratif entre salaris qui entranent des tensions et la ncessit de grer des injonctions contradictoires (la responsabilit sans les responsabilits effectives, la satisfaction maximum du client en un minimum de temps). Cet accroissement du stress au travail augmente la probabilit de maladies professionnelles physiques (troubles musculo-squelettiques) ou mentales. Au total, le prix de la performance , pour reprendre lexpression
1 - Davoine L. et Mda D. (2009), Quelle place le travail occupe-t-il dans la vie des Franais par rapport aux Europens ? , Informationssociales 2009/3, n 153, p. 48-55. 2 - Askenazy P. et Caroli . (2006), Innovative work practices, information technologies and working conditions: Evidence for France , IZADiscussionPaper, n 2321 ; Askenazy P. et Caroli . (2003), Le prix de la performance ? Nouvelles formes dorganisation et conditions de travail en France , BulletindelaFdrationParis-Jourdan, n 3, octobre. 3 - Rouilleault H. (2005), Changerletravail, ditions de lANACT. 4 - Boltanski L. et Chiapello . (1999), LeNouvelespritducapitalisme,Paris,Gallimard.

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de Philippe Askenazy et ve Caroli, pourrait bien tre la performance ellemme, avec un cot social cumul en France qui serait de lordre de 3 % de la richesse nationale. Si ces tendances sont gnrales (cf. la notion dpuisement professionnel ou burnout dans le monde anglo-saxon), il y a nanmoins une singularit franaise qui accorde une importance au travail trs suprieure celle des pays anglo-saxons par exemple (70 % contre 40 % aux Pays-Bas, RoyaumeUni ou Danemark, par exemple), fonde sur un rle cl du travail comme vecteur de construction personnelle. Les Franais sont les Europens les plus daccord avec lide que le travail est ncessaire pour dvelopper ses capacits. Cest dans ce cadre quon peut articuler quelques paradoxes1 : les Franais considrent que le travail, bien quessentiel, doit prendre moins de place dans la vie. Pour certains, tel Thomas Philippon2, cela tient en partie aux mauvaises relations sociales en France ou aux conditions de travail ; de faon plus positive, on peut expliquer ce paradoxe par larticulation du travail avec dautres lments indispensables tels que la vie de famille ou les loisirs devenus modes dexpression et de ralisation de soi, linstar des consommations cratives, sur le modle wiki. Il y aurait donc de nouveaux quilibres trouver entre ces diffrentes formes daccomplissement ; le travail peut tre la fois plbiscit et vcu comme perdant du sens, compte tenu des pratiques managriales exacerbes pendant la crise, en raison dune attente leve de construction identitaire et non simplement utilitariste. En termes dpanouissement personnel, les Franais plbiscitent tout particulirement louverture aux autres et lautonomie. Ceci est en phase avec une socit dindividus recherchant le dveloppement despaces de ralisation personnelle, autour des valeurs dautonomie et daction, tout autant quun ancrage collectif de ces pratiques dans une dynamique de reconnaissance par les autres. La sphre de lautonomie et de lpanouissement personnel brouille les frontires du travail, que le travail soit davantage rfr la sphre de lhtronomie3 ou que la question de lexpressivit se situe davantage aujourdhui dans le hors travail 4. Elle sincarne tout particulirement dans le dveloppement dune consommation dmatrialise et coproductive qui vient renforcer ce brouillage (cf. modle wiki). De fait, que les individus travaillent pour consommer ou quils produisent pour avoir le plaisir de travailler, leur activit est organise dans un rapport
1-TravauxD.Mda;sourceEVSetEurostatPIB/habitant;maisaussiBaudelotC.etGollacM. (2003), Travaillerpourtreheureux?LebonheuretletravailenFrance, Paris, Fayard. 2 - Philippon T. (2007), LeCapitalismedhritiers.Lacrisefranaisedutravail, Paris, Seuil. 3-ClercD.etMdaD.(2009),EmploiettravailchezAndrGorz,inFourel C. (dir.), Andr Gorz,unpenseurpourleXXesicle, Paris, La Dcouverte. 4 - Sue R. (1994), Tempsetordresocial.Sociologiedestempssociaux, Paris, PUF.

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Chapitre 6
social nouveau qui cre de la valeur pour lentreprise1. On peut trouver abusive lassimilation du consommateur un travailleur, notamment parce quelle nintgre pas la question de la subordination salariale. Nanmoins, ces brouillages permettent de souligner des risques et des opportunits sur la place du travail. Faut-il rendre plus ou moins permables les sphres du travail et du hors-travail ? Comment combattre ou au contraire renforcer ces nouvelles porosits ? La question de la conciliation entre vie familiale et vie professionnelle est prcurseur sur ces thmes. Faut-il favoriser linvestissement dans le travail en dveloppant des garanties et des possibilits de ralisation personnelle dans le hors-travail ? Faut-il protger lesconsommateursdansleursactivitsdecoproduction?Enfin,lerecours matris au tltravail, notamment pour une partie ou certaines priodes de lactivit, peut-il permettre de rduire ces tensions ? Quoi quil en soit, on ne saurait sinscrire dans une logique de fin du travail. Il reste central et subordonne largement les autres activits. Mais la consommation porteuse de sens et registre de transformation du monde interroge nanmoins la question de la frontire du travail, du salariat et du hors-salariat, voire du non-marchand. Dautant que, paradoxalement, le travail est la fois un vecteur cl dans la construction des identits et porteur dune certaine souffrance sociale.

5.

Une contestation des modes de gouvernance

Une des modalits de la crise se trouve au sein mme de lentreprise et des relations salariales. La gestion des ressources humaines a t profondment transforme par lintroduction des rmunrations variables, dites rmunrations la performance. En effet, le dveloppement des bonus dans la rmunration des salaris (comme dans celle des dirigeants) est une volution des annes 1980. cette poque, le recours une part variable dans les rmunrations concernait un quart des entreprises amricaines, une proportionquislveaujourdhuilamoitidesfirmes.EnFrance,plusde la moiti des cadres et des professions intermdiaires et plus du tiers des employsetdesouvriersbnficientdedispositifsdeparticipationfinancire2. Les primes de participation, dintressement et dpargne salariale quivalent enmoyenne7,8%delarmunrationdeleursbnficiaires.Parailleurs, huit salaris sur dix peroivent une prime ou un complment de salaire3, qui reprsentent 12,4 % de leur rmunration brute. Si les ouvriers reoivent plus frquemment des primes danciennet ou lies aux contraintes de poste
1 - Dujarier M.-A. (2008), LeTravailduconsommateur, Paris, La Dcouverte. 2 - Cellier R. et Chaput H. (2008), Lpargne salariale en 2006 : plus de 15 milliards deuros distribus , PremiresInformations,PremiresSynthses,n 25-3, DARES, juin. 3 - Li la performance individuelle ou collective, lanciennet ou aux contraintes de poste.

122

(pnibilit, risque), la part des bonus est particulirement leve pour les cadres : un cadre sur deux peroit des primes de performance individuelle ou collective, une proportion qui slve encore avec lchelle des salaires1. Cette introduction des indicateurs de performance et des bonus qui leur sont associs nest pas neutre. Elle est le signe dune transformation profonde des organisations et du rapport au travail : dsormais le march est entr au curdelentreprise.Paradoxalement,cettevolutionpeuttreanalysela fois comme une source de la crise et un moyen de sortie de crise. Lintroduction massive des rmunrations variables lies la performance sestrvleunmcanismedeflexibilitpourlesentreprises,etcedeux titres. Dune part, ces stratgies dintressement ont constitu, dans la crise, un amortisseur. En effet, la part variable est contracyclique, dans la mesure o elleestenpartielieauprofit.Ellepermetdoncdajustermcaniquementle cot du travail la baisse. Ainsi, la variabilit des rmunrations, tout comme les statuts demplois prcaires, permettent en temps de crise de rduire les cots de lentreprise. Pour reprendre une analogie tire de la consommation des mnages, ces rmunrations variables sont des dpenses non contraintes pour les entreprises et permettent donc de sajuster la baisse. De ce point de vue, le contrat implicite selon lequel le salaire est essentiellement fixe, laissant le salari labri de la conjoncture conomique mais contraignant lentrepriseassumerlerisqueconomique,seseraitmodifi:lesrevenus dutravailsontdevenusflexibles,lerisqueconjoncturelattransfrpour partie des entreprises aux salaris. Le contrat implicite au sein de lentreprise aurait donc fait place une marchandisation des tches qui a pour corollaire une variabilit des revenus du travail. Dautre part, les rmunrations variables permettent lentreprise, par le biais de lindividualisation, de ne pas augmenter lensemble des salaires, mais de rserver laugmentation salariale certains et dintroduire ainsi une plus grande diffrenciation des revenus du travail. Laugmentation tendancielle de la part variable dans la rmunration a, en effet, contribu la modration salariale en ralentissant la progression des traitements de base. Elle explique en partie le tassement de la masse salariale dans la valeur ajoute2. Pourtant, si ces rmunrations variables peuvent servir damortisseur dans la sortie de crise, elles peuvent aussi, selon certains analystes, constituer une des sources de la crise. En effet, les incitations des salaris ont pris la forme de rmunrations variables la performance, qui se sont substitues dautres outils dincitation, comme la gestion de la carrire dans lentreprise,
1 - Bignon N. et Folques D. (2009), La structure des rmunrations en 2006 , Premires informations,Premiressynthses, n 31.4, DARES, juillet. 2-BenhamouS.(2009),Lepartagecollectifdesbnfices:unoutilefficacepourlaproductivit et le pouvoir dachat ? , LaNotedeveille, n 124, Centre danalyse stratgique, fvrier.

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Chapitre 6
la mobilit ou le contrle. La mise en place des indicateurs de performance et leurutilisationdesfinsdincitationontinduitdesstratgiesabsurdes1 : les salaris ne sy sont pas tromps et ont valoris lindicateur et leur bonus plutt que lintrt collectif et celui de lentreprise. Cette assertion est valable galement pour les dirigeants qui, du fait de leur turn over, peuvent avoir intrt maximiser court terme leur rmunration et garantir leur sortie ( parachutes dors ). Les effets pervers de ces indicateurs de performance sont nombreux et les travaux en conomie des ressources humaines (Personnel economics) prcisent les cas, les secteurs ou les entreprises, dans lesquels les gains escompts (une plus grande motivation des salaris) sont annuls par leurs inconvnients. Citons les principaux : leffet le plus bnin est que les salaris se contentent daugmenter lindicateur et non le vritable objectif de lentreprise, lorsque lindicateur est mal corrl lobjectif. Plus graves sont les cas de manipulation des indicateurs, de limitation de leffort pour atteindre uniquement le seuil de lindicateur, de sabotage au sein de lentreprise ou de dcouragement. Deux cas mritent dtre explicits. Tout dabord, dans le cadre dun travail dit multitches , la rmunration la performance incite les salaris allouer leur effort vers les tches les plus rentables, i.e. les plus mesurables par lindicateur, au dtriment des tches moins rentables, i.e. qualitatives dont lindicateur rend mal compte. Dans une conomie o la qualit et la satisfaction du client sont fondamentales, la rmunration lindicateur de performance peut tre ainsi contreproductive. Ensuite et surtout, ces outils de motivation se sont rvls dans certains cas dmotivants. En effet, les motivations extrinsques (les rmunrations variables ici) sont substituables aux motivations intrinsques (le plaisir au travail, le sens de lhonneur, lattachement lentreprise, etc.). Les bonus ont augment les motivations extrinsques mais dtruit les motivations intrinsques sans que la hausse des unes ne compense toujours la baisse des autres2. Par consquent, la marchandisation du travail au sein de lentreprise, du fait que dsormais toute tche a en quelque sorte sa rmunration (la segmentation du march se retrouvant dans lorganisation interne des entreprises), est remise en cause la fois par les experts et par certaines organisations du travail.Eneffet,destudesrcentescontestentlefficacitdelamotivation des individus par leur niveau de salaire et rvlent une transformation de la valeur travail. Une modification structurelle de la gouvernance de lentreprise pourrait consister en un retour, dun ct, une rmunration plus globale et non variable et, de lautre, la motivation par la gestion de la carrire. Une remise en cause globale des stratgies dintressement, entendue au sens large,
1 - Beauvallet M. (2009),opcit. 2-FreyB.S.etOberholzer-GeeF.(1997),Thecostofpriceincentives:anempiricalanalysisof motivation crowding-out , TheAmericanEconomicReview, vol. 87, 4, p. 746-755.

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serananmoinsdifficile,enparticulierpourlesentreprisesquinenontpasfait seulementunlmentdeflexibilitmaislesontinclusesdansunegestionplus globale des ressources humaines, intgrant des mcanismes dinformation et de participation aux dcisions locales ou centrales (actionnariat salari).

Quels enjeux de politiques publiques ?

Le financement de la mobilit et laccompagnement des parcours professionnels apparaissent comme un axe daction important, favorisant la recomposition de lconomie vers les secteurs davenir. Dans cette priode de crise, lobjectif des politiques demploi doit tre de maintenir, voire de dvelopper les comptences de lensemble de la force de travail, puis de favoriser leur mobilit. Il sagit dviter que la concurrence entre entreprises sur les comptences rares, dans un contexte de vieillissement, ne dbouche sur un scnario o les grosses entreprises dj tablies phagocytent les comptences au dtriment des moyennes structures ou des nouveaux entrants. Deux axes paraissent prioritaires : dune part, investir sur lintgration souple des jeunes dans le march du travail, qui sont les mieux mme de rpondre aux besoins de raffectation intersectorielle de lemploi, en tirant les leons dautres expriences europennes correspondant peut-tre mieux la complmentarit emploi/formation initiale de la socit de la connaissance ; dautre part, faciliter la reconversion des salaris qui perdent leur emploi. Investir sur lintgration des jeunes dans le march du travail Lexprience des crises passes a montr que les jeunes entrs sur le march du travail en priode de crise sont pnaliss durablement dans leur parcours professionnel. Lecumultudes-emploi

Pour les jeunes diplms (ou sortis du systme ducatif avant davoir achev un cursus suprieur), il sagit de favoriser la reprise/prolongation dtudes de faon tirer parti du recul conjoncturel des embauches pour lever le niveau dequalificationinitiale.Lamonteactuelledutauxdactivitdesjeunes,qui contribue pour un quart la dtrioration du taux de chmage, confre une acuit particulire cette question. Laction peut tre double : linstar des pays scandinaves ou anglo-saxons, des prts remboursement contingent (PARC) ;

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Chapitre 6
une meilleure modularit de loffre de formation suprieure post-licence (dj garantie en thorie par le systme de crdits denseignement par semestre) permettant lalternance de priodes demploi et de formation universitaire diplmante dans la phase de transition professionnelle. En effet, dans la plupart des pays de lOCDE, la transition entre lcole et la vie active comporte souvent une succession de priodes demploi et de nonemploi dune dure relativement courte avant lobtention dun emploi plus stable. La frontire entre cole et travail est devenue moins nette : beaucoup de jeunes acquirent une exprience professionnelle tout en restant scolariss travers lexercice dactivits temps partiel ou saisonnires et, dans les pays dots dun systme dual, grce lapprentissage. Dans un contexte marqu par des taux levs de mobilit de lemploi, le problme essentiel nest pas de savoir si un grand nombre de jeunes occupent des emplois faiblement rmunrs ou atypiques. Il sagit plutt de se demander si ces activits constituent ou non un marchepied vers des emplois de meilleure qualit, et dliminerlesobstacleslamobilitversdesemploisplusgratifiantsparleur rmunration et leur stabilit. En particulier, sil existe sur le march du travail un clivage trop marqu entre les emplois stables offrant des possibilits de progression professionnelle et les emplois atypiques, il peut y avoir aggravation du risque de voir de nombreux jeunes rester enferms pendant des annes dans lengrenage de lalternance entre emplois marginaux et non-emploi.
Graphique n 12 : Dcomposition de la population des 15-29 ans selon le statut (Parge,enabscisses)
100 80 60 40 20 0 15 17 19 21 23 25 27 29

Sude

100 80 60 40 20 0

Danemark

100 80 60 40 20

France

15 17 19 21 23 25 27 29

0 15 17 19 21 23 25 27 29

Scolariss et ne travaillant pas Non scolariss et employs sur la base dun contrat permanent Non scolariss et employs (travailleurs indpendants, travailleurs familiaux non rmunrs) Scolariss et travaillant Non scolariss et employs sur la base dun contrat temporaire Ni scolariss ni pourvus dun emploi

Source:OCDE

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Par exemple, comme le montre le graphique n 12, la formation des jeunes dans les pays scandinaves se caractrise par un cumul tudes-emploi frquent et par une alternance de priodes de formation et de priodes dexpriences professionnelles. Le retour en formation initiale aprs 20 ans y est une pratique courante. Prs de 20 % des Danois de 30 ans sont encore scolariss, alors que ce taux est proche de zro en France. La diffrence est frappante entre la faon dont les jeunes Franais sinsrent sur le march du travail, de faon linaire, et la pratique courante du retour en formation initiale propreaumodlescandinave,quifavoriselesmcanismesdeflexion. Effortdeformation

Des efforts sont engags par le gouvernement pour faire franchir un nouveau palier aux contrats dalternance (contrat de professionnalisation, contrat dapprentissage, zro charge pour lembauche des apprentis). Il est en gnral admis que les emplois aids dans le secteur marchand sont plus efficacespourlinsertiondurablesurlemarchdutravailquelesemploisaids non marchands. Cependant, les incitations en cours risquent de ne porter leurs fruits quau moment de la reprise des embauches, voire lautomne 20101. En effet, les mesures incitatives permettent plus dacclrer les crations demploi au moment de la reprise que de limiter les destructions au moment du creux, lorsque la priorit des entreprises est plutt la rduction des cots salariaux2. Danscetteperspective,ilpourraittreutile,afindeconcilierlesobjectifsde croissance verte et de lutte contre la prcarisation de lemploi, denvisager un effort de formation, notamment dans la construction et lnergie, pour les salaris dj ou potentiellement intrimaires, en prolongeant la politique de formation assez volontariste de ces secteurs. Ces efforts de formation pourraient concider avec les oprations damnagement ou de rnovation menes par des clients publics. Faciliter la reconversion des salaris qui perdent leur emploi Pour la majorit des actifs qui perdent leur emploi, le retour lemploi soprera par une mobilit professionnelle impliquant un changement de mtier. Il faut donc non seulement faciliter ce changement pour les salaris mais aussi prparer les entreprises utiliser les comptences des actifs prsents dans leur bassin demplois, mme si celles-ci ne correspondent pas exactement celles quelles recherchent.

1 - Cest pourquoi le PLF 2010 anticipe 412 000 contrats dapprentissage pour 2010, soit moins quen 2008 (450 000). 2 - Par exemple, la prime de 3 000 euros verse pour toute embauche en CDI dun stagiaire prsent dans lentreprise, instaure dans le cadre du Plan pour lemploi des jeunes en avril 2009, ne concerne pour le moment que 1 136 personnes sur les 50 000 espres.

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Chapitre 6
La dimension territoriale apparat ici centrale et la pleine coopration entre les services dconcentrs de ltat et les collectivits territoriales sera le facteur cl de succs. Il sagit denclencher des mobilisations locales pour russir les reconversions. Au cours des dernires annes (avant la crise), des expriences intressantes de gestion territoriale de lemploi et des comptences (GTEC) ont t conduites, notamment dans lindustrie, pour aider les entreprises recruter sur des mtiers en tension, mutualiser les problmatiques de recrutement entre entreprises et trouver sur place des solutions. De ce point de vue, la logique dintervention remontante adopte par le FISO (appels projets) parat plus pertinente que celle doprations dinitiative centrale dclines par territoire, qui a constitu jusquici le modle daction du service public de lemploi. De faon gnrale, la technique de lappel projets collectifs monts en partenariat par des acteurs locaux parat la mieux mme de concilier adquation aux besoins des branches et des territoires et priorits nationales. Dans cette perspective, une attention particulire devrait tre accorde au niveau local, au-del des entreprises retenues par Ple emploi pour ses besoins de placement, aux petites entreprises ou antennes dintrim qui bnficientduneconnaissancefinedescomptencesdessalaris. Enfin,au-deldecessynergieslocales,certainsenjeuxgnrauxnedoivent pastrengligs,notammentlamliorationdelaproductivitetdelefficience de la formation grce aux technologies numriques, qui ne devrait pas exclure les formations remdiantes destines aux 19 % de la population en ge de travaillerquiconnaissentdesdifficultsdanslesdomainesfondamentauxde lexpression et de lcrit.

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Chapitre 7

Chapitre 7

Chapitre 7

Repenser lancrage territorial des activits et des hommes

Chaque priode de rcession est synonyme de vague de restructuration qui se traduit par une externalisation/dlocalisation renouvele ou par des phnomnes de concentration dacteurs ayant pour consquence des destructions demploi. Il nest pas certain que, dans cette crise, lampleur des restructurations soit plus prononce que dans les crises passes.

1.

Un mouvement doutsourcing et de dlocalisation

Lexternalisation par dlocalisation ou outsourcing pour motif de rationalisationdescotssestintensifieaucoursdesderniresannes. Le mouvement de rorganisation de la chane de valeur entrane une externalisation toujours plus pousse des segments faible ou moyenne valeur ajoute On assiste depuis une dizaine dannes une extension aux services du champ de lexternalisation/dlocalisation. Lexternalisation des biens par le secteur manufacturier est la forme dexternalisation la plus importante, mais dans le mme temps, ce qui crot le plus rapidement cest lexternalisation et la dlocalisation des services aux entreprises par lindustrie et celles des biens et services par le secteur des services1. Selon le rapport
1 - OCDE (2007), Lesdlocalisationsetlemploi.Tendancesetimpacts, Paris, ditions OCDE.

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Chapitre 7
dEl Mouhoub Mouhoud (2009)1, on a longtemps compt sur les services, jugs moins changeables, pour compenser les effets nocifs de la mondialisation sur les emplois manufacturiers. Cette vision des emplois de services, considrs comme de simples emplois de compensation, sans relle influencesurlesstructuresconomiquesetlacomptitivitdesterritoires, estdpasse.Limplicationdesservicesdanslesfiliresdeproduction saccrot considrablement, ce qui impose de repenser les notions de comptitivit, dattractivit ou de vulnrabilit des territoires. Les activits de services sont devenues, pour beaucoup, changeables, dlocalisables2. La libralisation des changes associe lutilisation croissante des NTIC rend dsormais possibles, pour certains services, une fragmentation internationale de la chane de production et la fourniture de services distance. Selon Barlet, Crusson, Dupuch et Puech (2008)3, la moiti des activits de services sont potentiellement changeables et dlocalisables aujourdhui. Seuls ladministration publique, laction sociale, le commerce, la rparation, les services personnels ainsi que lducation demeureraient des activits non changeables. Les motifs de rationalisation des cots sont monts en puissance. Renault poursuit ainsi une stratgie de dlocalisation des fournisseurs. Ses vhicules assembls en Europe de lOuest incorporent actuellement 25 % de pices achetes dans des pays bas cots. Les motifs de captation de la demande trangre priment gnralement dans les raisons dinvestissement linternational. Ce rsultat a t maintes fois mis en avant dans lanalyse des dterminants de linvestissement direct ltranger. Mais concernant un choix de dlocalisation, pour lequel on ne dispose gnralement que denqutes conduites par des consultants, largument diffrentiel de cot prdomine. Lenqute mene par TNS Sofres auprs de 1 000 entreprises de plus de dix salarisconfirmecepointdevue.Surles105entreprisesayantdlocalis, 85 % voquent des motifs de cot de main-duvre et 37 % des cots environnementaux. Laccs aux marchs et la recherche de nouveaux dbouchs ninterviennent quen troisime position, au mme rang que la qualitdelamain-duvre. La crise ne change pas en profondeur la donne concernant les stratgies des entreprises et la tendance de fond de rorganisation de la chane de valeur

1 - Mouhoud E. M. (dir.) (2009), op.cit. 2 - Mouhoud E. M. (2008), La dlocalisation des activits de services : potentialits et ralits ? , RevueRisques, n 75, septembre. 3 - Barlet M., Crusson L., Dupuch S. et Puech F. (2008), Localisationdesactivitsdeserviceset vulnrabilitdesterritoires:quelsterritoiresdelaFrancemtropolitainesontlesplusvulnrables facelintensificationdelouvertureinternationaledesservices?, tude ralise pour la DIACT danslecadreduGroupeServicesetTerritoiresdirigparE.M.Mouhoud,octobre.

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On a assist avec la crise plusieurs phnomnes : une renationalisation des enjeux demploi qui a conduit certains grands groupes mondiaux ajuster de prfrence dans un premier temps lemploi sur leur primtre offshore ; la dprciation des capitalisations qui est de nature relancer dans un second temps le processus de restructuration/concentration via des OPA ; la ranimation du dbat sur les dlocalisations. Sont points tour tour le risque dune acclration du mouvement de dlocalisation ou au contraire lopportunit dune relocalisation des activits (induite par la hausse tendancielle de la composante nergtique des cots de transports et la non-soutenabilit des dsquilibres de paiement lis la mobilit des capitaux). Ces phnomnes ne remettent pas en cause les tendances qui se dessinent depuis dix ans ni leur intensit. Le rflexe national qui caractrise la stratgie des grands groupes en matire demploi relve de la conditionnalit implicite ou explicite des aides auxquelles ils ont accs en priode de crise. Onpeutsupposerquedansladure,avecunjeuaccrusurlesfluxnaturels de sortie, un rquilibrage soprera, qui liminera les surcapacits l o elles existent. Il serait abusif de dceler dans ces arbitrages de court terme une inflexionquiconduiraitunervisiondeschoixdelocalisationmarqusdun sceau de prfrence nationale. Largument dune relocalisation de la chane de production sur le territoire national pour motif de rduction des cots de transaction est nanmoins souvent invoqu. son appui sont frquemment avancs les multiples checs suivis de dcisions de rapatriement des activits. Ces exemples emblmatiques ne font pas eux-mmes tendance. Ils sont indissociables du phnomne de dlocalisation, comme les faillites le sont des crations dentreprises. Une partie des dterminants de la localisation des activits correspond aux bnfices attendus de lexternalisation quand il sagit doptimiser les cots, daccrotre la flexibilit et davoir accs des comptences spcialises qui, par leur agrgation, peuvent raliser des conomies dchelle. Ces trois vertus ont chacune leur envers sur lequel la crise ragit diffremment : dune part, les gains de comptitivit-prix sont rversibles. Cette modification de loptimum initial lorigine de la dcision dexternalisation/ dlocalisation peut tre induite par laugmentation des cots, comme cela a t le cas du personnel informatique en Inde dont les hausses de salaires ont pu avoisiner 15 %1. Elle peut rsulter galement dune importance croissante de services autrefois externaliss, comme dans le cas des rseaux de technologies dinformation et de communication pourlesservicesfinanciersquidveloppentleuroffreenligne.Ilestalors
1 - tude de Compass Managing Consulting, septembre 2007.

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Chapitre 7
plus optimal de rintgrer et/ou relocaliser cette activit. Cest plutt cette dernire tendance qui serait la plus sensible la crise actuelle ; dautre part, il existe un risque de repousser les seuils dexternalisation et de vider ainsi les entreprises de leur substance. Lexternalisation pousse lextrme peut gagner le cur de mtier, dfini de manire toujours plus troite, et conduire un transfert de comptences tel quil rend le secteur ou lentreprise extrmement vulnrable et entrave les capacits dadaptation et dinnovation ncessaires la poursuite de lactivit. Le secteur pharmaceutique a ainsi connu une vague de recentrage sur son curdemtierquilaconduitdansunpremiertempssesparerdeses branches chimie . La chimie reste nanmoins lun des creusets des innovations,doladcisiondeSanofi-Aventisderinternaliserunecellule chimie dans son activit. Aujourdhui, la disparition des faonniers dans le secteur textile-habillement pourrait menacer la crativit et lattractivit de la mode franaise, si elle ne trouve pas de remde ; enfin, les enjeux de la qualit et de la traabilit ne changent pas de nature avec la crise. La sensibilit aux prix, plus forte en temps de crise, peut conduire des arbitrages plus serrs, voire plus exigeants qui entranentlliminationdefournisseurspeufiablesetsurlesquelspsent dimportants cots de contrle et dagence. La pression sur les marges subie par les producteurs mergents peut entraner une dgradation de la qualit. Ces phnomnes seraient nanmoins de deuxime ordre dans des conomies mergentes qui font preuve dune assez bonne rsistance. De mme, les exigences de traabilit sanitaire, environnementale voire sociale se renforcent et sont faiblement attnues par la crise (cf. enqutes du CRDOC). Cette limite qualitative de lexternalisation peut conduire graduellement prfrer des circuits de production plus courts qui vont de la rintgration la relocalisation ou seulement un rapprochement gographique dans des pays voisins (Europe de lEst et pays sud et estmditerranens). Largument de laccroissement des cots de transaction imputables la hausse du prix de lnergie doit tre relativis. Le mouvement de dlocalisation des activits est souvent attribu la baisse des cots du transport et dune manire gnrale des frais logistiques (charges portuaires en particulier). Leur baisse aurait favoris un rtrcissement du monde 1. linverse, leur hausse tendancielle lie la congestion, aux contraintes environnementales et laugmentation long terme des prix du carburant pourrait relancer des arbitrages de cot, entre diffrentiel de salaires et distance parcourue. Mais, dune part, cet impact des prix du transport est contest : la distance resterait dterminante dans la gographie des changes, lloignement constituant un handicap relativement stable dans le temps2 ; inversement, il faudrait selon
1 - Friedman T. L. (2005), TheWorldisFlat.ABriefHistoryoftheTwenty-firstCentury, New York, Farrar,StrausandGiroux. 2 - Boulhol H. (2006), Why havent price-cost margins decreased with globalization? , Cahiers delaMaisondesSciencesconomiques, universit Paris-1 Panthon-Sorbonne, n 2006.07.

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le CEPII une lvation extrmement forte des prix du carburant pour induire un impact ngatif sur les changes. Dautre part, si le cot du transport avait un impact ngatif sur les changes, il ne favoriserait pas ncessairement la localisation des activits dans les pays anciennement industrialiss mais proximit de tous les grands marchs ou, comme cest dj le cas pour les matires plus lourdes, plus coteuses et plus risques transporter, proximit des gisements de matires premires o aurait lieu lessentiel de la transformation. Une hausse des cots de transport peut ainsi intensifier la recherche de proximit des ressources ou de la clientle et acclrer le processus de localisation/dlocalisation en conduisant les tablissements se rapprocher de leurs marchs dinput ou doutput, au dtriment de lexportation partir du territoire dorigine.

2.

Localisation des activits et ancrage des services

Le mouvement de restructuration de laprs-crise devrait tre domin par deux caractristiques : une rintgration des fonctions de distribution au sein des entreprises et un clatement toujours plus pouss de la chane de valeur en amont Les activits manufacturires, trs touches par la crise, pourraient pousser plus loin leur tendance la tertiairisation de leur activit, impliquant une rintgration partielle de ces dernires. Cette volution sinscrit dans une tendance plus large de pilotage par laval de la production, pour reprendre lexpression de Philippe Moati, qui induit une rintgration des fonctions de distribution, longtemps externalises par les producteurs, ou le renforcement des fonctions de conception et de coproduction par les distributeurs. Un certain nombre de tendances lourdes sont en train de remodeler la chane de valeur : la segmentation traditionnelle entre fournisseurs/producteurs et distributeurs tend progressivement sestomper. Le marketing se rapproche de la demande et les distributeurs se dcentrent de leur fonction strictement logistique ; les entreprises sont de plus en plus amenes concevoir loffre de produits en lui adjoignant un ensemble de services susceptibles de rpondre aux attentesduneclientlediversifieetdelafidliser; de par leur positionnement aval, les distributeurs interviennent de plus en plus dans la conception des produits et se muent en confectionneurs de bouquets ajusts aux besoins individuels. Les marques de distributeurs constituent peut-tre les prmisses dune volution plus lourde.
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Chapitre 7
Le rseau dentreprises pilot par un intgrateur constitue une forme hybride qui permet dassocier cohrence et mallabilit. Les compromis quil offre le dotent dun fort potentiel de dveloppement. En effet, son activit est troitement oriente par le march, la clientle vise peut tre nettement diversifie,sonoffredeproduitspeutfacilementtreassocieunbouquet de services et la relation de client peut tre gre dans la dure. Un tel rseau dentreprises permet de franchir un nouveau palier en direction de la lean production . Son activit est fortement oriente par le march, laclientlevisepeuttrenettementdiversifie,sonoffredeproduitspeut facilement tre associe un bouquet de services et la relation de client tre gre dans la dure. En revanche, la fonction dintgrateur repose sur des comptences spcifiquesdifficilesfaireprvaloir.Elleconsisteactiverlemarchet,par suite, impulser linnovation. La gageure est de russir dceler les savoirfaire susceptibles de rpondre la demande et dorganiser ensuite leur agencement pour mettre en uvre la production. La robustesse du projet ncessite dtablir des procdures de coordination sur la base de relations contractuelleslongtermesuffisammentsouplespourrglerlesconflitsde responsabilit qui risquent de surgir avec les alas de la production et de la commercialisation. Cette rorganisation par laval des chanes de valeur incite une fragmentation et une ractivit accrues de la fabrication en amont. Dans ce contexte, deux options sont possibles. Soit on pourrait voir apparatre, comme dans le textile, des intermdiaires offrant des plates-formes de sous-traitants, dlocaliss ou non. Soit, comme cest de plus en plus souvent le cas pour des industries concentres, voire oligopolistiques, connatre les lieux et les acteurs locaux ou grer des flux lchelle de la plante devient un actif stratgiquedterminantdanslacomptitionmondiale(doladifficulttre transparent sur les sous-traitants). Certains ont mme song mettre une propritintellectuellesurcetactif:pasquestiondslorsdeleconfier des intermdiaires. Les services ne joueront pas mcaniquement un rle compensateur et rquilibrant en matire demploi Les travaux sur la localisation des activits ont longtemps port sur limplantation des activits industrielles (plus aisment mesurables) et plus rarement sur ltablissement des activits de services qui reprsentent pourtant les trois quarts du PIB des conomies dveloppes. Linternationalisation des services passe dabord par la prsence commerciale qui correspond 79 % des changes pour lAllemagne, 70 % pour les tats-Unis et 63 % pour la France. Or, si la spcialisation dans les services reste lapanage des pays industrialiss, les avantages comparatifs des tats-Unis et du RoyaumeUni en matire de services aux entreprises (brevets dune part et services financiersdautrepart)contrastentaveclapositiondelaFrancequisappuie
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principalement sur le tourisme. Sous ces conditions, quelles consquences attendre de la libralisation des changes de services ? Un potentiel croissant de dlocalisabilit ou dchangeabilit des services ne signifie pas que les firmes recourent ncessairement la dlocalisation. Mme lintrieur des activits de services dlocalisables, beaucoup demplois ne sont pas dlocalisables. Inversement, il existe des emplois dlocalisables dans les secteurs non dlocalisables (comme ladministration publique). En outre, le phnomne des changes de services ne se rduit pas, loin de l, la dlocalisation distance dans les pays bas salaires. court terme, la dlocalisation vers les pays mergents bas salaires expose des activits et des emplois de services. Compte tenu de la relation de service qui requiert une proximit physique entre clients et prestataires, certainesfonctionsdeservicessontdifficilementdlocalisablesmalgrles progrs des TIC. De plus, certaines prestations de services ayant t soustraites internationalement font actuellement lobjet de relocalisations par manquedefiabilitetdequalitdesprestations. Selon Barlet etal. (2008)1, il apparat quen France, 32 zones demploi (sur 341) seraient plus exposes en cas dintensification du commerce international de services. Leur positionnement dans les secteurs de services qui ne sont pas encore changs internationalement aujourdhui mais qui pourraient le devenir,seradterminantpourapprcierlesbnficesoulesdsagrments potentiels de la mondialisation. Trois principaux critres interviennent dans la localisation et lancrage territorial des services : le besoin daccder des ressources spcifiques (matrielles ou immatrielles), plus ou moins prsentes dans les territoires ; la plus ou moins grande ncessit de simplanter proximit des clients ; et enfin,larecherchedconomiesdagglomration. Sur cette base, le rapport dEl Mouhoub Mouhoud2 propose une taxinomie des services en six types (tableau n 5), classs selon leur degr dancrage territorial : activits volatiles : les services informationnels associs des fonctions support (maintenance informatique, fonctions tertiaires dexcution, centres dappel, etc.) ; activits peu ancres : les services de consommation intermdiaire et finaledeproximit(agencesbancaires,commercedeproximit,services aux personnes, gardiennage, etc.) ; activits ancres : les services logistiques dintermdiation (logistique, centres de tri (La Poste), et de triage (SNCF), transports de voyageurs, etc.) ;
1 - Barlet M., Crusson L., Dupuch S. et Puech F. (2008), op.cit. 2 - conomie des services et dveloppement des territoires. Un levier pour la rduction des vulnrabilits, op.cit.

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Chapitre 7
les services immatriels de consommation finale (culture et patrimoine historique, tourisme, parcs dattractions) ; les services collectifs fortes conomies dchelle, publics ou privs (services de sant, hospitaliers, judiciaires, etc.) ; activits trs ancres : les services cognitifs et les investissements immatriels (marketing, etc.).
Tableau n 5 : Classement des services selon leur degr dencrage territorial
Facteurs dancrage Proximit de la demande Proximit des ressources Effets dagglomration Proximit des clients Effets dagglomration Proximit des ressources Effets dagglomration Intensit de lancrage territorial

Exemples Connaissances, recherche fondamentale, enseignement suprieur, conseil en entreprise, publicit, marketing Services de sant, hospitaliers, judiciaires, activits cinmatographiques Logistique, centres de tri (Poste), centres de triage (SNCF), transports de voyageurs

Services cognitifs et investissements immatriels Services collectifs fortes conomies dchelle, publics ou privs Services logistiques dintermdiation Services immatriels de consommation finale Services de consommation intermdiaire et finale de proximit Services informationnels associs des fonctions support

Fort

Moyen

Moyen

Culture et patrimoine Proximit historique, tourisme, parcs des ressources dattractions Agences bancaires, commerce de proximit, Proximit services aux personnes de des clients proximit, gardiennage Maintenance informatique, Fonctions tertiaires dexcution, centres dappel

Moyen

Faible

Trs faible
Source:E.M.Mouhoud(2009)

La production la recherche de points dancrage La problmatique de lconomie en matire de cots de transaction conduit concevoirdesstructuresenrseauconomesenfluxchangs.Ilnexiste pas de schma optimal unique, mais les thories de linformation, linstar des rseaux de communication, invitent penser des rseaux dans lesquels
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les nuds de commutation ne sont ni trop nombreux ni linverse trop concentrs. Dans le premier cas, les changes dinformation explosent de faon exponentielle. Dans le second cas, la concentration au sommet (structures pyramidales) cre de la congestion. Appliqu aux institutions, cela suppose dviter la fragmentation administrative et de privilgier les niveaux intermdiaires de gouvernance (la rgion, par exemple). Appliqu aux entreprises, cela suppose de rapprocher les units de production de leursressourcesoudeleurmarchdesortelimiterlesfluxintraetinterfirmes. Si les cots de transaction taient le paramtre cl dimplantation des units de production, ils conduiraient privilgier une dconcentration spatiale de lentreprise (au niveau de ses tablissements) en entits de taille intermdiaire. Lorganisation toyotiste de la production, qui privilgie autonomie et dconcentration des centres de dcision, est emblmatique de ce type de structuration de lentreprise. Concevoir une organisation danslaquellelesnudsdedcisionetdeproductiontraitentlessentielde linformationpertinenteleurniveau,filtrentetmettentencirculationlesflux ncessairespourlerestedelorganisation,estaucurduneorganisation spatiale conome en transports. Dans ce maillage quilibr et stable du territoire en entits intermdiaires, ni trop dissmines ni trop concentres, les services cognitifs et administratifs joueront un rle dcisif.
Les stigmates de la crise long terme pourraient tre lis la perte de maillons stratgiques : lexemple du textile-habillement Le vtement franais possde dsormais un fort potentiel de croissance, en particulier lexportation o les marques franaises sont extrmement prises. Cette renomme repose sur le savoir-faire unique des faonniers franais. Dans lombre des grandes maisons franaises, ces PME ralisent les collections de prt--porter et de luxe des grands couturiers mais travaillent galement pour nombre de marques franaises positionnes dans le moyen et haut de gamme.Danslecontexteconomiquedifficiledelacrise,lesgrandesmaisons ont dlaiss les ateliers de confection franais pour une fabrication trangre. Les faonniers portent actuellement la majeure partie du risque financier de la filire et se rvlent plus que fragiliss par la crise. Or, leur disparition pourrait considrablement handicaper lensemble de la filire long terme. Dune part, les marques franaises perdraient leur rputation faute de pouvoir produire des articles cratifs de qualit. Dautre part, il deviendrait impossible de crer de nouvelles marques sans la prsence dun rseau dentreprises de confection sur le territoire1.

1-Unerunionentrelesindustrielsdelafiliresetiendrasurcettethmatiqueennovembre 2009 linitiative du ministre de lIndustrie.

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Chapitre 7
Quels enjeux de politiques publiques ?
La recherche dune rpartition optimale des activits du point de vue des cots de transport et de la stabilit de lemploi confre un rle cl aux politiquespro-comptitives(R&D,financementdesPME,infrastructures)etaux stratgies territoriales. La qualit cognitive et culturelle des infrastructures est devenueessentiellepourfixersurunterritoiredesactivitsnonseulementde haute valeur ajoute mais tout simplement stables. Selon la DATAR, limplication des services dans les filires de production saccrot considrablement, ce qui impose de repenser les notions de comptitivit, dattractivit ou de vulnrabilit des territoires. Dans la recherche dun maillage quilibr et stable du territoire en entits intermdiaires, ni trop dissmines ni trop concentres, les services cognitifs (recherche fondamentale, enseignement suprieur, conseil en entreprise, publicit, marketing) et collectifs (services de sant, hospitaliers, judiciaires, activits culturelles) joueront un rle dcisif.

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Conclusion

Conclusion Conclusion

Reprenons le paradoxe de dpart. Une crise annonce comme la pire daprs-guerre ne semble pas, ce jour, bouleverser les relations demploi. Une interprtation simple a t offerte de ce paradoxe, savoir que les entreprises franaises (europennes) ont sous-estim la dure de la crise par rapport leurs homologues amricaines. Considrant quelle serait courte, ellesontprivilgilartentiondemain-duvre. Toutefois, une autre interprtation merge la lecture du rapport prsent par le Centre danalyse stratgique. Les entreprises franaises sont dj la limitedeleurrductiondeffectifs;ellestravaillentfluxtenduetdisposent dedispositifsdeflexibilitpourfairefacelacrise.Flexibilitparlesheures travailles et flexibilit par les rmunrations sont la rgle. Les bonus des traders sont la forme visible et extravagante dune ralit plus ordinaire. En France, plus de la moiti des cadres et des professions intermdiaires, plus du tiersdesemploysetdesouvriersbnficientdedispositifsdeparticipation financire.Enbref,lesrevenusetlesheuresdetravailsontflexibles,lerisque conjoncturel ayant t transfr pour partie aux salaris. Ainsi sexplique le paradoxe : une crise qui est la plus grave enregistre depuis les annes 1930 qui pourrait tre la moins grave en termes de destructions demploi. Tout se passerait comme si les ressorts de la flexibilit interne taient tels quils traversent dsormais, sans remise en cause du mode dorganisation, les obstacles les plus ardus. Il semble donc vain dattendre que cette crise fasse natre delle-mme une remise en question des pathologies qui lont fait natre. Il faut plutt craindre leffet inverse, quelle valide les choix des trente dernires annes, poussant ceux-ci leur terme. Pour tre utile, la crise doit servir aux autorits de curseur pour mesurer lcart qui sest creus entre un nouveau rgime de croissance et les aspirations quil fait natre. Alors elle pourra permettre lmergence dun nouveau rgime de croissance, soutenable et harmonieux. Daniel Cohen

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Annexes

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Annexes
A

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Annexe 1 Lettre de saisine

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Annexes

Annexe 2 Composition du groupe de travail

Prsident Daniel Cohen, professeur dconomie lcole normale suprieure, luniversit Paris-I et lcole dconomie de Paris (directeur du Centre pour la recherche conomique et ses applications, CEPREMAP) Partenaires sociaux Jean-Pierre Bompard, dlgu lnergie, lenvironnement et au dveloppement durable, CFDT Gaby Bonnand, secrtaire national, CFDT Jean Conan,secrtairenational,Pleconomie,CGC Jean-Christophe Le Duigou,secrtaire,CGT Philippe Moreau,prsident,CGPMEdesPaysdelaLoire Marie-Suzie Pungier,secrtaireconfdrale,CGT-FO Entreprises - Universitaires Philippe Askenazy, conomiste CNRS, PSE et CEPREMAP Maya Bacache-Beauvallet, conomiste, matre de confrences Tlcom ParisTech Nicolas Buclet, responsable de lquipe CREIDD, universit de technologies de Troyes, Institut Charles Delaunay Eric Chaney,chefconomisteduGroupeAXA Mercedes Erra,prsidenteexcutivedEuroRSCGWorldwide Manuel Flam, charg de mission stratgique, croissance verte et comptitivit durable, Commissariat gnral au dveloppement durable, DDD, MEEDATT Laurence Fontaine, historienne, directrice de recherche au CNRS, co-animatrice lEHESS du sminaire conomie et socit

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Isabelle Garabuau-Moussaoui, socio-anthropologue, responsable du rseau Sociologie de la consommation et des usages , Association franaise de sociologie, chercheure en entreprise Bettina Laville, conseillre dtat, avocate associe, Cabinet Landwell & Associs Pierre-Franois Le Lout, prsident-directeur gnral du cabinet de tendances Nelly Rodi Nelly Rodi, prsidente fondatrice du cabinet de tendances Nelly Rodi Henri Rouilleault, administrateur de lINSEE Jean-Franois Tchernia, directeur de Tchernia tudes Conseil Henri Wallard, directeur gnral, IPSOS France Rapporteurs du Centre danalyse stratgique Ccile Jolly, Dpartement Travail, Emploi et Formation (DTEF) Olivier Passet, chef du Dpartement Affaires conomiques et Financires (DAEF) Vanessa Wisnia-Weill, Dpartement Questions Sociales (DQS)

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Annexe 3 Contributions et auditions

Contributeurs externes
CRDOC volution de la consommation et arbitrages face la crise, septembre 2008 Pascale Hbel, directrice du dpartement Consommation La consommation durable, septembre 2008 Bruno Maresca, directeur du Dpartement valuation des politiques publiques Anne Dujin, assistante la direction du Dpartement valuation des politiques publiques La consommation de loisirs, septembre 2008 Bruno Maresca, directeur du Dpartement valuation des politiques publiques Manouk Borzakian, Dpartement valuation des politiques publiques Laccs des consommateurs aux biens et services : volution et perspectives, septembre 2008 PhilippeMoati,directeurderecherche,professeur,Groupedtudes surlargulationetlesmutationsdesconomies(GERME),universit Paris-Diderot La consommation thique et solidaire, septembre 2008 Thierry Mathe, charg dtudes au Dpartement Consommation Fanette Recours, charge dtudes au Dpartement Consommation , sous la direction de Pascale Hbel Les nouveaux espaces de consommation, septembre 2008 Raphal Berger, assistant de la direction du Dpartement Consommation Thomas Pilorin, charg dtudes au Dpartement Consommation , sous la direction de Pascale Hbel TNS Sofres Questionnaire tlphone Cati, Version 2, 14 aot 2009 Sophie Champenois, chef de groupe, travail valid par ric Chauvet, directeur adjoint de dpartement

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Nouveaux modles de croissance. Entreprises. Rsultats dtaills, septembre 2009 ric Chauvet, directeur adjoint de dpartement Sophie Champenois, chef de groupe Audrey Talon, charge dtudes senior Nouveaux modles de croissance. Grand public/Salaris. Rsultats dtaills, septembre 2009 Emmanuel Rivire, directeur de dpartement Sophie Champenois, chef de groupe Audrey Talon, charge dtudes senior Ce que la crise a chang dans la relation des salaris leur travail et leur employeur dans les principaux pays occidentaux, septembre 2009 Muriel Humbertjean, directrice gnrale adjointe ric Chauvet, directeur adjoint de dpartement

Contributeurs internes
Dpartement Affaires conomiques et Financires (DAEF) Estelle Dhont-Peltrault, Rmi Lallement, Caroline Lemoign, Clment Schaff Dpartement Recherche, Technologies et Dveloppement Durable (DRTDD) Aude Archer, Blandine Barreau, Johanne Buba, Herv Pouliquen, Christine Raynard Dpartement Travail, Emploi et Formation (DTEF) Salima Benhamou, Yves Chassard (chef de dpartement), Jean-LouisDayan,ChristelGilles,MohammedHarfi,TristanKlein Service Veille, Prospective, International Nathalie Bassaler, chef de service

Auditions
Lconomie des effets utiles PhilippeMoati,CRDOC,GERME,Paris-Diderot Lconomie des services et la comptitivit des territoires El Mouhoub Mouhoud, professeur luniversit Paris-Dauphine Lavenir de lautomobile Laurent Petizon et Nicolas Deniau, AlixPartners Les mutations du secteur de la construction (btiments et travaux publics) Herv Trancart, MEDDAT-PUCA

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Annexes

Annexe 4 volutions sectorielles

Centre danalyse stratgique Dpartement Recherche, Technologies et Dveloppement Durable

1.

Secteur de lalimentation

Au cours des crises qui ont ponctu le dveloppement dune consommation de masse, lalimentation est reste la principale variable dajustement du budget des mnages franais. En priode de rcession, ces derniers ralisent au moins un quart de leurs conomies sur les dpenses alimentaires, en particulier celles ddies au restaurant. La rcession actuelle devrait voir le consommateur rpliquer cette double tendance : diminution de la part du revenu ddi lalimentation et nouveaux arbitrages entre dpenses de loisir et satisfaction des besoins ncessaires. plus long terme, les consquences de la crise de 2008 sont cependant plus difficilesvaluer,dufaitdetransformationsaussircentesqueprofondes des modles de consommation et de production. Dunepart,lesTrenteGlorieusesontprsidlaconvergencedelademande alimentaire entre les milieux sociaux : la hausse du niveau de vie a permis le dveloppement dune industrie agroalimentaire (IAA) et la progression de produits transforms au dtriment de denres brutes , acclrant ainsi labandon du rgime rural traditionnel. En aggravant les ingalits daccs lalimentation, la crise pourrait consacrer le retour un march dual. Lvolution du risque li lalimentation dans les catgories sociales dfavorises en est le signe le plus manifeste : auparavant exposes la menace du manque, ces populations sont aujourdhui confrontes celle du dsquilibre alimentaire. Les volutions constates sur le march restent peu explicites : si la baisse des dpenses alimentaires est avre en volume (la consommation alimentaire ayant stagn en 2008), elle sexplique en partie par uneractionlaforteinflationdesprixdanscesecteuraucoursdelanne antrieure. Limpact de la crise sest avant tout traduit par une volution de la structure de la consommation, consacre par le renoncement certains produits.
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Dautre part, lacclration et la fragmentation continues des rythmes de vie de la socit post-industrielle ont rorient les fondamentaux de la demande. De plus en plus mobile, lhyperconsommateur valorise le prt-manger qui lui permet de satisfaire de nouvelles contraintes de temps. Revers de la mdaille, le drglement des pratiques alimentaires tmoigne dune certaine perte de repres : la culture gastronomique traditionnelle, pourtant particulirement structurante, na ainsi pu que retarder lexpansion dusurpoidsdanslapopulationfranaise,phnomnequalifidpidmie lchelle mondiale par lOMS depuis la dcennie 1980. Limpact de la rcession sur cette tendance lindividualisation des modes de vie et sur la restructuration de la journe alimentaire dpendra en grande partie de deux dterminants mergents du comportement du consommateur : ladquation au discours nutritionniste et lidal de minceur relays par loffre commerciale et les politiques publiques. Rendus trop onreux du fait de la contraction du budget alimentaire des consommateurs, les produits du march de la minceur et les alicaments ne feraient plus recette ; laspiration la recration de lien social, initialement ne de la raction lindividualisme contemporain en rupture apparente avec les nouvelles interconnections permises par les TIC, pourrait tre exacerbe par le contexte de rcession. La commensalit qui merge autour de convives dsormais autonomes montre dailleurs que la place du repas comme symbole fondamental du vivre ensemble , particulirement prgnante dans la socit franaise, nest pas remise en cause. Enfin,denouvellesexigencesdeconsommationdurablesesontaffirmes. Il peut y avoir l un faux-semblant dont tmoigne le dveloppement de lagriculture biologique. Le choix du consommateur est en effet essentiellement guid par des considrations avant tout qualitatives et sanitaires plus que proprementenviron ementales.Lafigureduconsommacteur sest forge n aufildescrisessanitaires,quiontnotammentmarqulesfiliresdlevage. En ramorant de telles proccupations, la crise pourrait ouvrir de nouvelles perspectives de dveloppement aux filires biologiques , laune dun report de la demande des produits sant les plus coteux. Latteinte de lobjectifdelaloiGrenelle,quiprvoitquelesproduitsissusdelagriculture biologique couvrent 20 % de la consommation nationale dici 2020, suppose nanmoinsdetransformerprofondmentcesfilires,voiredelesrorganiser, afin de dvelopper les rendements et dabaisser les cots de production. Une fois rentables, elles pourraient dpasser les 2 % des surfaces cultivables quelles reprsentent actuellement. Le caractre polymorphe de la crise actuelle est cependant unique. Ct offre, lesbnficiairesserontceuxquicomprendrontlemieuxlesfondamentauxet les voies de sortie des crises conomique, cologique, sanitaire et sociale.

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Annexes
Rseaux hard discount en milieu citadin, mais aussi petits commerces, marchs traditionnels, Associations pour le maintien dune agriculture paysanne (AMAP) les filires qui combinent le respect des exigences sanitaires du consommateur une rduction des intermdiaires propre non seulement rendrelesproduitsplusabordablespourleconsommateurfinalmaisaussi satisfaire la demande de proximit sociale seront sans doute gagnantes. Si elle a rapidement intgr le modle de comptition par les cots inaugur par les enseignes hard discount en dveloppant notamment des gammes de marques de distributeurs (MDD), la grande distribution franaise doit toujours faire face au recul dun modle n de lre de labondance des annes 1970 : elle peut ainsi escompter investir le canal du commerce lectronique, quelle a abord avec retard. Il sagit de miser sur le double avantage comptitifdelaproximitetduserviceapportauconsommateurafindedvelopper un march aujourdhui essentiellement urbain. Dans un scnario de comptitivit durable, lagriculture franaise pourrait concilier comptitivit et conomie des ressources naturelles en combinant recherche varitale, relocalisation et traabilit selon une stratgie qualitative repense lchelle des territoires. Cette option satisferait les exigences sanitaires et environnementales : la multifonctionnalit de lactivit agricole la rend en effet productrice dexternalits environnementales et territoriales vertueuses, propres concrtiser une consommation responsable qui reste aujourdhui incantatoire pour une majorit de Franais.

2.

Secteur du textile et de lhabillement

Aprs plus de deux dcennies de profonds bouleversements marqus par des vagues de dlocalisations et larrive des chanes spcialises sur le march de la distribution, le secteur du textile-habillement semble avoir achev sa mutation. Dsormais repositionn sur les activits de conception et de distribution en France, ce secteur possde aujourdhui un rel dynamisme : les marques franaises sont extrmement prises ltranger et la France reste une rfrence en mode et habillement, en particulier dans le haut de gamme et le luxe. La crise conomique, pourtant particulirement virulente, ne semble pas avoir affect la filire dans des proportions aussi extrmes quen 1974 et 1981. Pourtant, ses effets sur la production pourraient remettre en question les perspectives prometteuses du secteur textile-habillement : la crise a acclr les importations en provenance des pays mergents, en particulier de Chine (+ 16 % au premier trimestre de 2009) et de
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lInde (+ 8 % au premier trimestre de 2009). Les distributeurs, soucieux de prserver leurs marges, se sont en effet tourns vers des fabricants trangers aux cots de production faibles, au dtriment des fabricants franais ; la crise a augment le dsquilibre entre grandes entreprises et PME, les grandesentreprisesfaisantporterlamajeurepartiedurisquefinancierpar lesPMEquipeinenttraverserlaconjoncturedifficile; la crise voit un risque de disparition des derniers faonniers franais et avec elle la perte dun savoir-faire unique. La disparition de ce maillon stratgique handicaperait la relance du secteur beaucoup plus long terme : en dtruisant la rputation des marques franaises dune part (rputation qui repose sur la crativit mais aussi la qualit du vtement et desesfinitions);enrendantimpossiblelacrationdenouvellesmarques de vtements dautre part (dans les premiers temps, une nouvelle marque ne peut sous-traiter la fabrication de ses vtements ltranger, ce qui rend ncessaire la prsence de tous les maillons de la chane sur le territoire). Mais la crise modifie galement les comportements des consommateurs et rvle de profondes transformations dmographiques et cologiques, qui pourraient refonder la demande du secteur long terme. Un recul de la consommation en valeur dans le secteur alerte dsormais les experts, qui voient merger la remise en cause dune socit de consommation : cette volution conduit une diversification des modes de consommation : les comportements des consommateurs sindividualisent et le consommateur souhaite que loffre de vtements soit en mesure de rpondre ses aspirations personnelles ; elle amliore le rapport qualit/cration/prix des vtements : les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants sur la transparence et la traabilit des vtements quils portent. Il sera de moins en moins possible pour une marque de vendre cher un produit qui nest pas de qualit. La crise voit ainsi lmergence dune mode responsable. Les consommateurs auront toutefois plus tendance faire durer les produits qu se reporter vers des produits dits thiques ; la crise favorise enfin le dveloppement de la vente de mode en ligne, lesconsommateursayantcherchprofiterdesbonnesaffairessur Internet. Mais Internet rend galement le consommateur plus critique sur ses achats, ce qui lui confre un nouveau pouvoir. Ces bouleversements rendent ncessaire la plus grande ractivit de la part des entreprises franaises. Si la crise est lourde de consquences pour le secteur du textile-habillement, elle reprsente aussi une formidable occasion pour les entreprises de se renouveler et dinnover. la multiplication des nouveaux modes de consommation en habillement doit rpondre une multiplication de concepts ou de businessmodels innovants, capables
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Annexes
danticiper les aspirations des consommateurs. Ces modles doivent sappuyer sur un certain nombre de leviers, tels que lexportation (en particulier vers les marchs mergents), le vtement bio et quitable, linnovation technologique etimmatrielle,unelogistiqueetunegestionefficaces. Afin de favoriser le dveloppement de ce secteur, un certain nombre de politiquespubliquespourraittremisenuvre.Ilsagiraitde: soutenirlesmaillonsclsdelafiliretelsquelesfaonniersafindempcher la disparition de savoir-faire, prserver limage de marque franaise et permettre la cration de nouvelles entreprises ; dvelopper la formation et mettre en uvre des politiques permettant dattirer des personnes brillantes dans un secteur souffrant depuis plusieurs annes dune mauvaise rputation ; mettre en place des mcanismes de financement et dassurance permettant aux entreprises vulnrables de mieux grer leur trsorerie (financement sur bon de commande, assurance crdit) ainsi que des aides la cration ; dvelopper la cration de nouveaux concepts et de nouveaux marchs davenir par la constitution de nouveaux ples de comptitivit favorisant linnovation technologique et de clusters de limmatriel (ou mise en relation dentreprises, instituts et personnes provenant dhorizons varis) ; crer un label pour le vtement bio et thique, connu et reconnu par le consommateur pour permettre ce nouveau march de prendre son essor.

3.

Secteur de lnergie

Nous devons entamer sans retard une transition nergtique pour rduire nos missions de gaz effet de serre Le risque dun dsastre environnemental plantaire dans la seconde moiti de ce sicle ne fait plus gure de doute en labsence de politiques nergtiques et environnementales vigoureuses dans les pays dvelopps et mergents. Le rapport Stern a dmontr combien il tait important de sengager ds maintenant dans la transition pour rester dans un niveau de dpenses supportable. Tout retard ou report des efforts conduira des cots supplmentaires dadaptation considrables pour les gnrations futures. Un objectif de rduction drastique des missions, tel que la division par deux en 2050 au plan mondial, nest pas facile atteindre. Certains pays industrialiss, dont la France, ont dj russi stabiliser et mme rduire
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leurs missions grce aux efforts engags dans le Protocole de Kyoto. Lcart entre lEurope et les tats-Unis sur la priode 1990-2005 est ce titre difiant.Maislarouteestlonguepourlesnationslesplusindustrialisesqui soutiennent lobjectif du facteur 4 en 2050. Compte tenu du phnomne enclench de rattrapage, les pays mergents (Chine, Inde...) devraient conserver court et moyen terme une croissance conomique plus soutenue, qui va ncessiter une poursuite de la croissance deleurconsommationnergtique:illeurseratrsdifficiledanslaprochaine dcennie dinverser leur courbe dmissions. Sagissant des hydrocarbures, la demande de ces pays continuera de crotre au cours des prochaines annes, maintenant une pression la hausse sur les prix du ptrole et des variations cycliques ou erratiques lies des dsadaptations plus ou moins durables entre loffre et la demande ou des vnements gopolitiques par nature imprvisibles. Comme la dcid lUnion europenne, il est impratif dengager sans dlai des actions permettant de se placer vers 2020 sur une trajectoire vertueuse pour faire face aux diffrents scnarios trs long terme (2050 et plus), en particulier dans une perspective de division par deux des missions mondiales de gaz effet de serre. Il sagit paralllement de se prparer aux dfisdulongterme,enamorantdsmaintenantdespolitiquesstructurantes qui ne pourront porter effet que sur la longue dure (amnagement du territoire, recherche et dveloppement, formation aux nouveaux mtiers et marchs, volutions socitales). Sagissant de perspectives de long terme, il est videmment de bonne politique denvisager des objectifs trs ambitieux, voire extrmement ambitieux ( facteur 4 ). LeGrenelledelenvironnementenFranceaprispourobjectifderduirede 20%lesmissionsdeGESdici2020etchercheplacerainsilaFrance dans la trajectoire dune rduction par quatre des missions europennes lhorizon 2050. Les effets de la crise sur les missions de gaz effet de serre sont contradictoires : baisse court terme mais abandon des dpenses prparant les rductions de long terme court terme, la crise conduit une baisse importante de la production industrielle et donc de la consommation nergtique et des missions de gaz effet de serre. Ce ralentissement conomique devrait faciliter latteinte des objectifs de rduction 2020. Cependant, la crise entrane aussi une diminution des investissements (notamment dans la baisse des missions et la substitution des nergies) et des efforts de R & D : de nombreux projets de production dnergie base de renouvelables sont ainsi remis en question.
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Annexes
La lutte contre le changement climatique peut redonner du sens une mondialisation qui repose principalement sur la concurrence conomique Si, pour reprendre lexpression de Luc Ferry, la mondialisation actuelle et lhistoire tendent ntre plus que le rsultat mcanique de la libre concurrence , la lutte contre le changement climatique redonne une signification laction collective (tats, GIEC, collectivits) et individuelle. Il sagit de prserver non seulement la plante, mais aussi le bien-tre des gnrations futures. Cette lutte donne par l un sens lengagement de chaquecitoyen.AinsisexpliquentengrandepartielesuccsduGrenellede lenvironnement, le vote lunanimit des dputs et des snateurs de la loi correspondante et, plus rcemment, les rsultats observs lors des lections europennes. Encore serait-il ncessaire au plan international que les diffrents tats sentendent Copenhague pour tracer les suites dun post-Kyoto et lancer ainsi un nouvel engagement international dans la lutte contre le changement climatique sans lequel leffort de chacun serait vain

4.

Secteur du transport

LAmericanwayoflife nest pas ngociable : cette dclaration du prsident GeorgeBushSenior,resteclbre,alongtempsencouraglesAmricains ignorer la lutte contre le changement climatique et consommer le ptrole outrance, sans chercher concevoir des automobiles plus conomes Le dptdebilan,lepremierjuin2009,deGeneralMotors(GM),ex-numroundu secteur automobile et dont plusieurs marques et modles Pontiac, Cadillac, Chevrolet Corvette et autres Hummer - ont incarn le rve amricain, est le signe le plus manifeste de cette absence danticipation et dune volution de lindustrie automobile correspondant la remise en cause dun style de vie dsormais trop coteux... La hausse en 2008 des prix du ptrole, rendue plus sensible au consommateur amricain par la quasi-absence de taxe sur les carburants, ainsi que la crise des subprimes , ont prcipit la chute des vhicules les plus consommateurs dnergie et les plus metteurs dmissions de gaz effet de serre. Lautomobile amricaine na pas disparu pour autant, bienaucontraire:CejourmarquelafindunancienGMetledbutdun nouveauGM(),symboledenouveauxtats-Unis dAmrique ,a dclar le prsident Barack Obama dbut juin 2009, propos de la restructuration de lindustrie automobile. La crise marque ainsi la fin de lautomobile de grande masse fortement consommatrice de ptrole et hautement mettrice de gaz effet de serre,
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et conduit une restructuration mondiale de la production automobile. La longue priode de croissance que nous avons connue au niveau mondial a prisfinauquatrimetrimestre2008.
Variation en glissement annuel de la production tous vhicules
30 % 20% 10 % 0% - 10 % - 20 % - 30 % - 40 % - 50 % Production mondiale des constructeurs franais Production mondiale Production dans les zones ou pays mergents Production dans les zones ou pays dvelopps
Sources:OICA,CCFA
1

Les tats, par leurs diffrents plans de relance, se tournent vers des mesures destines encourager leur industrie automobile nationale mesures souvent proches du protectionnisme. Signe de lvolution technologique en cours, les constructeurs europens mettent sur le march des voitures plus faiblement mettrices, tandis que les autorits publiques au niveau europen limitent les missions de CO2 des vhicules vendus et quen France sinstaure le bonus/ malus. Le consommateur est de plus en plus incit se tourner vers des vhicules conomes en missions. La taxe carbone devrait renforcer cette tendance. En France, cette crise sest traduite par un simple ralentissement des ventes automobiles ( 0,7 % de 2007 2008), grce notamment linstauration du bonus/malus, mais elle met surtout en vidence un dclin de la production automobile qui a commenc en ralit depuis plusieurs annes. La production de vhicules en France2 par les constructeurs franais et trangers est passe de 3,67 millions dunits en 2004 2,57 millions en 2008, soit une diminution de 30 %. Avant mme la crise, Renault et PSA produisaient en France prs de 40 % de moins de voitures particulires quen 2004. De plus, le recours des sous-traitants trangers, parfois extra-europens, est de plus en plus frquent. En ce sens, la crise actuelle ne fait que prolonger
1 - OICA : Organisation internationale des constructeurs dautomobiles. CCFA : Comit des constructeurs franais dautomobiles. 2 - Source : CCFA.

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Annexes
lajustement douloureux des sous-traitants de lautomobile par rapport la baisse de la production automobile nationale. Les effectifs1 des quipementiers automobiles ont diminu de 25 % entre 2004 et 2008, tandis que ceux des constructeurs automobiles ont baiss de 12,4 %. Les tats gnraux de lautomobile organiss en France dbut 2009 ont donc eu pour ambition de refonderlafilireautomobile,quiemployaitjusquen2008environ10%de la population active franaise (soit environ 2,4 millions demplois directs et indirects, correspondant la filire au sens large du terme) et qui, du fait delacriseconomiqueetfinancire,continueflchirdepuislequatrime trimestre 2008. Toutefois,silondistinguestocksetfluxdanslafilireautomobile,cest-dire lusage et la production de lautomobile, il apparat que la crise actuelle ne met pas en pril lensemble des 2,4 millions demplois de ce secteur. Le nombre demplois menacs est valu par lOFCE2 737 000 : il sagit des emplois induits directement et indirectement par lactivit de production des vhicules neufs, et non ceux lis la gestion du parc automobile (1,7 million). Si10%desactifstravaillentbiendanslafilireautomobile(stocksetflux confondus), seuls 3 % dpendent directement de la production automobile et sont affects par la crise dans ce secteur. Lafilireautomobile(constructeursfranaisetquipementiers)asupprim 34 500 emplois sur la priode allant de janvier aot 20093, contrebalancs par 6 000 crations de postes, soit une perte nette de 28 500 emplois. Cettecriseposegalementledfiduvhiculedufutur:vhiculeclassique essence mais avec une consommation divise par deux, vhicule low cost , hybride lectrique, 100 % lectrique, etc. Les constructeurs se positionnent sur ces futurs crneaux : tous nen sortiront pas gagnants Entre 2005 et 2009, la production automobile franaise a perdu environ 500 000 emplois (sur une base de plus de 3 millions en 2005). La construction de vhicules lectriques pourrait permettre den regagner de lordre de 30 % dici 2015, soit 150 000 emplois4. Cette transformation de lindustrie automobile correspond-elle pour autant une volution du comportement du consommateur, qui se dtournerait de la voiture pour emprunter dautres modes de transport ou qui repenserait ses dplacements ? La question est complexe : les enqutes Dplacements ralises en 2006 dans plusieurs villes franaises semblent montrer, pour la premire fois, une baisse de lusage de la voiture. Elles restent cependant confirmer.
1 - Service statistique du secrtariat dtat lIndustrie (SESSI), enqutes annuelles dentreprise. 2 - OFCE (Observatoire franais des conjonctures conomiques), Centre de recherche en conomie de Sciences Po, Sylvain Barde, 10 fvrier 2009. 3 - Observatoire de linvestissement, analyse de la filire automobile ralise par Trendeo, 11 septembre 2009. 4 - Mavel, www.mavel.com, Jean-Michel Prillieux.

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Dans ces conditions, un espace de libert se dessine pour la mise en place de services de mobilit et de transport reposant sur de nouveaux produits (Vlib, vhicule urbain tout lectrique, vhicule low cost ) et de nouveaux services conomiques (autopartage, covoiturage, location de batteries), ds lors quils savreront rentables Malgr la retombe des prix du ptrole, la crise, relaye par les fonds publics prvus par le plan de relance, constitue donc une forte opportunit pour envisager de nouveaux modles et services de mobilit sur lesquels la reprise de la croissance agira comme un rvlateur de solidit conomique. Le transport de marchandises subit galement la crise de plein fouet. Dans le secteur du transport routier, le ralentissement conomique actuel a conduit une baisse de prs de 20 000 emplois au premier semestre 2009 par rapport au premier semestre 2008, baisse qui devrait atteindre 40000emploislafindelanne2009.Lefretferroviairenestpaspargn et se trouve mme durement touch, puisquil est intimement li la croissance conomique. Selon la CER (Community of European Railway and Infrastructure Companies), le risque est rel de voir certaines entreprises ferroviaires seffondrer ou que la disparition de la qualit de service mne unepertemassiveetirrversibledetrafic.Surleplaneuropen,enjanvier 2009, le volume de fret transport par rail tait de 35 % infrieur celui de janvier 2008.

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Annexes

Annexe 5 Nouveaux modles de croissance : grand public et salaris

Synthse du sondage TNS Sofres ric Chauvet et Claudia Schanze TNS Sofres, Dpartement Stratgies dopinion Octobre 2009

Cette enqute a t ralise la rentre 2009, un an aprs le dbut de la crisefinanciredevenuecriseconomiquemondiale,auprsdunchantillon nationalreprsentatifde1001Franais,gsde18ansetplus,etdunsurchantillonde200salarisfranais,du20aotau1erseptembre.Lenqute permet donc dtudier les perceptions des salaris quant la crise et sonimpactsurleurvisiondutravail,ensappuyantsurunebasesolidede 545interviews. Il importe de rappeler en prambule, afin de mettre en perspective les rsultats obtenus, que la crise conomique sinscrit dans un contexte o les Franais prouvaient dj une crise du pouvoir dachat, laquelle sajoutait une crise sociale devenue chronique aprs trente ans de chmage de masse. Nos enqutes, notamment qualitatives, montrent que la crise nest pas apparue leurs yeux comme un coup de tonnerre dans un ciel bleu . Elle exerce plutt une fonction de rvlateur : elle vient nommer un phnomne que les Franais ressentaient dj et suscite mme un certain soulagement danslamesureo,enfin,leslitesdupaysreconnaissentlemal-tre prexistant. Ltude permet ainsi de faire le point sur ce que la crise change ou non dans les perceptions et les ractions des salaris face ce nouveau contexte.

158

1.
1.1.

Une crise attendue , surmdiatise et anxiogne ?

Une crise attendue

La conviction que la crise dpasse sa simple dimension conomique ressort de la plupart de nos enqutes qualitatives mais aussi des baromtres sur le moral et les proccupations des Franais (qui relvent un pessimisme dominant voire crasant depuis les annes 1970, lexception de la courte embellie de lan 2000). Cette conviction explique les jugements globaux sur la crise. Lcrasante majorit des Franais (80 %) et des salaris (78 %) pense que cest une crise que lon aurait pu prvoir . Prs de la moiti est mme tout faitdaccordaveccetteaffirmation.Enoutre,cetteopinionestlargement partage par toutes les catgories de population, cadres et ouvriers, jeunes et seniors Une telle unanimit sexplique probablement par la prgnance desopinionshostilesaucapitalismefinancier,quiatteignentenFrancedes niveaux nettement plus levs que dans les autres conomies dveloppes (ou dans les pays mergents).

1.2.

Une crise surmdiatise

Aux yeux des Franais, la crise suscite une trop forte mdiatisation. Ils sont environ trois sur quatre dclarer que cest une crise dont les mdias ont trop parl et cest une crise dont les mdias parlent trop . 43 % dentre euxsestimenttoutfaitdaccordaveccesdeuxaffirmations. Au sein de la population salarie, cette posture distingue toutefois deux populations : les lites paraissent plus intresses par le thme de la crise : seuls un quart des cadres et un tiers des diplms du suprieur se disent tout fait daccord ; deux populations sont en revanche beaucoup plus critiques sur ce traitement mdiatique : les jeunes (54 % des moins de 30 ans et 61 % des moins de 25 ans estiment tout fait que les mdias en parlent trop) et les employs/ouvriers (51 % de tout fait ).

1.3.

Une crise anxiogne ?

Le caractre anxiogne de la crise est plus dlicat analyser. 54 % des Franais et 50 % des salaris dclarent cest une crise qui me fait peur .
159

Annexes
Dans le contexte de mdiatisation de cette crise et de monte du chmage, il esttentantdemettreenexerguequeprsdelamoitidesFranaisaffirment que la crise ne leur fait pas peur ! Il est dailleurs symptomatique de constater que les salaris se montrent moins inquiets que la moyenne. En effet, les catgories se dclarant les plus anxieuses (chmeurs, retraits et femmes au foyer) noccupent pas un emploi quelles pourraient perdre ! linverse, lesjeunes,djlespluscritiquesquantautraitementmdiatique,saffichent comme les plus sereins (60 % rpondent elle ne me fait pas peur ). Au sein de la population salarie, on notera que deux critres semblent trs corrls la peur de la crise : les femmes se dclarent nettement plus inquites (58 %, soit 16 points de plus que les hommes) ; plus classiquement, les cadres ne sont que 39 % dclarer avoir peur, contre 50 % pour les autres catgories professionnelles. La faiblesse de lcart mrite toutefois dtre note : le temps o les cadres se pensaient labri des crises est bel et bien rvolu ; le score des ouvriers peut en revanche paratre surprenant dans un contexte o la dsindustrialisation et les conflits dans lindustrie (Continental, Molex, etc.) sont fortement mdiatiss : seule la moiti dentre eux dit avoir peur.

2.

La moiti touche aujourdhui, tous demain ?

Au-del de ce sentiment (subjectif) de peur, la crise semble bien relle pour la moiti des Franais qui se dclarent atteints personnellement, une proportion que lon retrouve aussi bien auprs de la population globale que des salaris. Cet impact est encore plus important lorsquon largit lenvironnement proche : pour environ deux tiers des Franais (et 62 % des salaris), la crise touchedjdesproches,unepositionparticulirementaffirmeauseinde la population ouvrire (41 % tout fait contre 20 % seulement pour les professions intermdiaires) ainsi que, de faon plus surprenante, au sein des entreprises publiques. Si limpact de la crise parat dj lev ici et maintenant , son effet potentiellement dltre sexprime de faon beaucoup plus large lorsquon se projette sur lavenir. Presque personne ne se pense labri : 85 % des salaris estiment quils pourraient tre touchs lavenir, une crainte forte pour la moiti, qui rpond mme tout fait . Il est intressant de noterqueleniveaudtudesinfluebeaucoupplussurcesentimentquele
160

statut professionnel : 57 % des diplms du secondaire technique en sont convaincus contre 39 % des salaris du suprieur, alors que cadres et ouvriers divergent peu sur ce point. Lorsquon largit lentourage proche, le niveau dinquitude progresse lgrement (91 % dinquitude dont nouveau la moiti de tout fait ). Au final, cela signifie que seule une trs faible partie de la population se sent labri de la crise (18 % des Franais et 15 % des salaris). Il sagit surtout, logiquement, des fonctionnaires (27 %) et des retraits (24 %). Pour la population salarie, on retrouve le moindre pessimisme des moins de 30 ans (22 %). Toutefois, le rsultat le plus intressant rside dans les faibles diffrences entre statuts professionnels : cadres, professions intermdiaires, employs et ouvriers donnent peu prs les mmes rponses. Il sagit donc bien ici dun sentiment gnral que personne nest labri , ce qui ne signifiepasquetoutlemondepensequilseraeffectivement touch. Il importe galement de dterminer ce que signifie tre touch . En loccurrence,ltudeapporteunerponseclaire:celanesignifiepasncessairement perdre son emploi : un tiers des salaris se sent menac dans son emploi (dont 10 % beaucoup ), la proportion montant toutefois la moiti pour les moins de 25 ans ; les deux tiers ne se sentent pas vraiment menacs (et 29 % pas du tout).

3.
3.1.

Lhypercrise du pouvoir dachat

La crise : un impact majeur sur les revenus

Pourquoi la quasi-totalit des salaris craint-elle dtre impacte quand les deux tiers nont pas vraiment dinquitude sur leur emploi ? On retrouve ici le paradoxe dun traitement mdiatique de la crise orient quasi exclusivement sur la question de lemploi. Les 600 000 emplois dtruits tendent ainsi faire oublier que si 2 % des salaris ont perdu leur emploi 98 % lont conserv. De surcrot, cette rsistance du march du travail est galement due la mise enplacededispositifsdeflexibilisationayantpermisdeprivilgierlemploi par rapport aux revenus (cf. lexemple emblmatique de Renault). Ainsi,lessalarisinterrogsaffirmenttreconfrontsdimportantespertes de pouvoir dachat du fait de la crise : moins daugmentation que les annes passes (41 %) ; moins de primes, bonus, etc. (31 %) ; moins dheures supplmentaires effectuer (20 %) ;
161

Annexes
les autres sources de pertes de revenus apparaissent moins rpandues : 10 % pour la diminution de salaire (un item probablement mal compris par certains) et 9 % tant pour le chmage partiel que pour limposition dune rduction du temps de travail. Dans lensemble, toutes les catgories de salaris sont touches dans des proportions proches, ce qui explique en partie pourquoi toutes sestiment atteintes par la crise dans des proportions similaires. On note nanmoins que : les ouvriers sont plus souvent victimes de reculs, en particulier pour les heures supplmentaires (34 %) mais aussi, dans une moindre mesure, par limposition du temps partiel ou de congs sans solde (13 %) et du chmage partiel (13 %) ; les cadres sont logiquement plus touchs par la baisse des revenus variables (43 % contre 27-28 % des employs et ouvriers). Cest donc avant tout par son impact sur le pouvoir dachat que la crise touche les salaris (et leurs proches), dautant quelle survient aprs plusieurs annes o cette problmatique a constitu une des principales proccupations des Franais. Les craintes sur lavenir correspondent au moins autant des anticipations de pertes de revenus qu des craintes sur son emploi (qui, rappelons-le, ne sont vritablement exprimes que par le tiers des salaris).

3.2.

...qui rejaillit sur la consommation

Par consquent, la crise accentue la contrainte, autrement dit cest une crise qui moblige changer mes comportements de consommation . De faon assez surprenante, cette opinion est lgrement moins rpandue chez les salaris (60 %) que dans la population gnrale (64 %). Dans la population gnrale, on notera que les femmes (72 % contre 56 % seulement pour les hommes), en particulier au foyer (77 %), partagent beaucoup plus ce sentiment. Par ailleurs, si les chmeurs sont les plus touchs (du fait de ceux qui le sont devenus), il est intressant de noter que les rponses des retraits et des salaris occups sont identiques (64 %) ! Il semble ainsi que limpratif dun nouveau mode de consommation affecte toutes les populations, que leurs revenus diminuent objectivement ou non. Seule exception, les jeunes de moins de 25 ans (54 %) et en particulier les tudiants (50 %) semblent un peu moins concerns. Si on se concentre sur la population salarie, plusieurs rsultats interpellent : les diffrents statuts adoptent globalement des postures trs proches (57 % chez les cadres contre 61 % chez les ouvriers) ; il faut se concentrer sur les scores extrmes pour trouver des diffrences et encore ces
162

dernires restent plutt faibles par rapport ce que lon aurait pu attendre (26 % de rponses tout fait pour les cadres contre 37 % pour les ouvriers) ; onretrouveuneposturedemodificationdescomportementsbeaucoup plus affirme chez les femmes. Cet lment mriterait des approfondissements : le plus souvent responsables des achats quotidiens, ontelles davantage conscience des arbitrages pour les produits de grande consommation ? Retrouve-t-on ici le phnomne de descente en gamme voqu par certains panels de consommateurs ? lgejouegalement:lesplusde40ans(66%)affirmentchangerdavantage que les plus jeunes (53 % pour les moins de 30 ans) ; lducationinfluebiendavantagesurcescomportementsquelestatut: les titulaires de diplmes avant le Bac se dclarant parmi les plus touchs (70 %). Illustration concrte par la consommation de loisirs Un Franais sur deux dclare dpenser moins pour ses loisirs, pour conomiser de largent, contre 48 % pour qui la crise na rien chang (les taux de rponse des salaris sont trs similaires : 46 % contre 50 %). Sur cet exemple prcis, en revanche, on retrouve les diffrences socioprofessionnelles classiques : les cadres se dclarent bien moins touchs (33 % disent avoir rduit leurs dpenses de loisirs) que les autres catgories (50 % en moyenne), les plus touchs tant nouveau les moins diplms (BEPC/CAP/BEP).

4.
4.1.

Le travail : la crise comme catalyseur des tendances passes

La crise ne semble pas bouleverser le travail au quotidien

Deux questions permettaient de recueillir le sentiment des salaris sur lvolution de leur travail du fait de la crise : en termes de quantit de travail et en termes de qualit des relations au travail. On observe bien un impact, mais plutt limit : plus de la moiti des salaris (58 %) estiment que la crise na pas affect leur charge de travail, les autres se partageant presque galement entre plus et moins de travail. nouveau, les ouvriers se distinguent par une proportion nettement plus leve de rponses moins de travail (33 %) ; les relations de travail napparaissent quasiment pas modifies par la crise. 79 % des salaris estiment ainsi que leurs relations avec les
163

Annexes
dirigeants de lentreprise nont pas chang (15 % seulement considrant quelles sont moins bonnes). Des scores trs proches de ceux observs pour les suprieurs hirarchiques directs, seuls les plus jeunes ressentant une dgradation sensible (32 % pour les moins de 25 ans). Les relations avec les collgues sont quasi unanimement perues comme inchanges. Seules celles avec les clients paraissent un peu affectes : deux tiers inchanges contre 21 % moins bonnes , en particulier pour les cadres (35 %).

4.2.

La valeur travail son znith

Selon les rsultats de notre tude, la valeur travail reste incontestablement un lien social et vecteur dintgration trs fort car pour la quasi-totalit des Franais le travail est essentiel pour trouver sa place dans la socit (93 % dont 63 % tout fait ) et pour spanouir personnellement (90 % dont 54 % tout fait ). Un clivage gnrationnel existe, mais la marge. Si les retraits et, dans une moindre mesure, les quinquagnaires sont les plus convaincus, les moins de 25 ans sont tout de mme 82 % juger le travail essentiel pour spanouir et 90 % le juger essentiel pour trouver sa place dans la socit La gnration Y valorise presque autant le travail que les gnrations daprs-guerre ! Les rponses extrmes permettent de mieux mesurer limpressionnante progression de la valeur travail depuis le dbut de la dcennie. Le travail est ainsi jug : 62 % tout fait essentiel pour trouver sa place dans la socit, contre 44 % en 2005 (et 30 % environ en 2003) ; 54 % tout fait essentiel pour spanouir personnellement contre 34 % en 2005 et 25 % environ en 2003 ; sur ces deux thmes, les rponses les plus convaincues (les seules pouvant voluer puisque ds le dbut des annes 2000 les opinions daccord taient quasi unanimes) ont donc doubl depuis 2003 ! La force de la valeur travail ne se rduit pas son rle intgrateur. Dans un pays o le travail revt un caractre beaucoup plus passionnel que dans les autres grands pays dvelopps, la socit sans travail suscite un rejet unanime et toujours plus intense de la part des Franais : 86 % des Franais rejettent lide selon laquelle il faudrait que lon aille vers une socit o il ne soit plus ncessaire de travailler , dont 66 % qui la rejettent tout fait, soit un progrs de 24 points depuis 2005 ; 72 % ne sont pas daccord avec la phrase les gens ne devraient pas tre obligs de travailler sils ne le souhaitent pas , dont 51 % la rejettent tout fait, soit 12 points de plus quen 2005.
164

Loin des discours sur la perte de la valeur travail que nos tudes ont toujoursinfirms,cestbienunrenforcementcontinudecettedernireque nous assistons. Le rejet de la socit sans travail est sans doute mettre en parallle avec une autre tendance de fond : le rejet de lassistanat. Le travail est-il ainsi devenu la valeur ultime ? La rponse est clairement non. Infine, la vie de famille demeure la principale source de satisfaction dans la vie pour une large majorit des Franais : 69 % la citent en premier, contre 14 % seulement qui citent le travail. Le travail occupe nanmoins clairement le deuxime rang de la hirarchie, tant auprs des Franais en gnral que des salaris en particulier. Au total, la moiti des salaris (50 %) cite le travail, loin devant les relations affectives (32 %), les loisirs (19 %) ou les engagements citoyen et associatif (8 %). On note toutefois une forte diffrence entre salaris dentreprises publiques (38 % pour le travail) et prives (52 %). Les moins de 30anslecitentgalementunpeumoins,surtoutauprofitdesloisirs.

4.3.

Le travail : intrt, plaisir, dynamisme et stress

Dans ce contexte, il nest pas trs surprenant que le travail suscite des vocations positives. Sur une liste comprenant sept termes : lestroispremierschoisispourqualifierletravailsontpositifs:dynamisme (52 % des salaris), intrt (50 %) et plaisir (37 %) ; le premier mot ngatif, le stress, apparat au quatrime rang, cit par 38 % des salaris ; les autres termes ngatifs (corve, ennui et souffrance) sont cits par moins de 10 % des salaris ! Ces chiffres trs positifs surprennent nanmoins, compte tenu de la faon dont le travail est voqu habituellement. Ils restent cohrents avec les rsultats de nos autres tudes qui montrent quune trs large majorit des salaris (les deux tiers aminima) aime son travail, apprcie son manager et son entreprise. Toutefois, si la souffrance au travail parat trs minoritaire, le score obtenu par le stress interpelle. Il est probable que ce dernier fdre les vocations ngatives. Ces vocations sont de surcrot assez transversales, les diffrences par catgories apparaissant faibles. Il est intressant de noter que lintrt est cit en premier par 29 % des cadres et 29 % des ouvriers (les cadres le citent toutefois davantage que les autres catgories au global).

4.4.

Nouvelles attentes au travail dans le contexte de crise ?

Dix attentes relatives au travail taient testes dans ltude. Toutes ou presque sont quasi unanimement perues comme importantes. En revanche,
165

Annexes
ltude des rponses trs importante permet dtablir la hirarchie de ces attentes. Ambiance et intrt : les attentes cls Les motivations les plus fdratrices sont lambiance au travail (73 % trs importante et mme 87 % pour les moins de 25 ans) et lintrt du travail (67 %), bien avant les salaires. Toutefois, il importe de prciser quil ne sagit pas dune nouveaut : ces deux attentes sont depuis bien avant la crise prioritaires aux yeux des salaris et ressortaient dj comme telles dans lenqute Valeurs de 2008. Rmunration : repli conjoncturel ? En revanche, la rmunration (43 %), qui apparaissait presque au mme niveau que les attentes ci-dessus dans lenqute Valeurs, est prsent en net retrait. Il faut sans doute y voir un effet de la crise, qui tend rduire les revendications salariales, dans les enqutes et dans les entreprises. Ainsi, dans la dernire dition de notre Observatoire international des salaris, le sentiment dquilibre du contrat ( entre ce que vous donnez et ce que vous recevez, vous sentez-vous gagnant, perdant ) apparat en nette hausse. De mme, 52 % des salaris se dclarent satisfaits de leur rmunration (66 % pour les cadres), un niveau que nous mesurions en 2005 mais qui stait dgrad 47 % dbut 2007. Il sagit sans doute ici dun effet conjoncturel de la crise. Ds que la sortie de crise sera avre, les revendications salariales repartiront la hausse. Classiquement, limportance accorde la rmunration est inversement proportionnelle son niveau absolu : les jeunes en dbut de carrire (79 % pour les moins de 25 ans contre 33 % seulement pour les quinquagnaires) et les ouvriers (51 % contre 33 % pour les cadres) y accordent une attention beaucoup plus forte. Autonomie : la valeur montante Si limportance de la rmunration parat en recul, en revanche les attentes relatives lautonomie (libert dans lorganisation de son travail, 49 % ; participation la prise de dcision, 38 % ; responsabilits, 38 % galement) progressent sensiblement par rapport lenqute Valeurs. Elles apparaissent prsent au mme niveau que la rmunration. Limportance de ce thme, fortement soulign dans lenqute Valeurs ainsi que dans notre tude Anact de 2007, nous apparat une cl pour comprendre lvolution du monde du travail. Rpondant aux aspirations dune population de plus en plus duque, trs fdratrice, elle explique sans doute pourquoi les nouvelles organisations du travail sont globalement plutt bien reues et pourquoi la satisfaction au travail ne recule pas dans les enqutes.
166

Faire carrire dans lentreprise : toujours important surtout pour les plus jeunes ! Avec 43 % de rponses trs important , cette attente se situe au mme niveau que la rmunration. L encore, les ides reues sont battues en brche : le zapping nest pas devenu la norme et, bien videmment, ce sont les plus jeunes qui citent le plus cette attente (59 % pour les moins de 25 ans) Stress, temps de travail, utilit sociale : des attentes secondaires ? Il serait presque tentant de penser que les interviews ont sciemment choisi daccorder le moins dimportance ce qui est prsent habituellement comme les enjeux cls pour les salaris. Lutilit sociale apparat surtout essentielle pour les quinquagnaires (54 % de trs important ), mme si ce thme semble recueillir de nouveau davantage de suffrages chez les plus jeunes (42 % pour les moins de 25 ans). En revanche, elle ne fait franchement pas recette chez les 25-49 ans. Labsence de stress excessif (35 %) ou dhoraires trop contraignants (31 %) recueille les plus faibles scores de rponses trs important . Au-del de leur caractre provocateur dans le contexte actuel, ces rsultats dcrivent surtout un fonctionnement de plus en plus dichotomique du monde du travail : les nouvelles organisations et nouveaux modes de fonctionnement sont source la fois de stress et de dynamisme, dautonomie et de pression Si, pour une proportion importante des salaris, cela engendre davantage de satisfaction professionnelle, pour une autre frange (notamment les employs et ouvriers, les personnes ayant arrt tt leurs tudes), cela produit des niveauxdestressplusdifficilessoutenir.Lcartentrecadres(15%trs important ) et employs/ouvriers (45 %) est impressionnant. On retrouve ce type dcart sur les horaires mais on note surtout lmergence dune diffrence entre les femmes (37 % trs important ) et les hommes (26 %).

5.

Ouvriers et cadres : la fin des strotypes ?

Nous avons dj pu voir de nombreuses reprises des thmes sur lesquels ouvriers et cadres, pour prendre les deux extrmes de lchelle des statuts, prsentaient des postures et opinions assez proches. Dautres rsultats de ltude permettent de battre en brche certains strotypes qui perdurent.

167

Annexes
5.1. Les ouvriers : sacrifis et incompris ?

On rappellera tout dabord que les ouvriers semblent payer le plus lourd tribut la crise, en termes de pertes de revenus du fait dune rduction de leur activit notamment. Mais les rsultats les plus intressants portent sur dautres thmatiques. Le travail semble toujours jouer un rle particulirement structurant : les ouvriers sont, de loin, les plus opposs une socit o les gens ne devraient pas tre obligs de travailler . 59 % dentre eux rejettent ce concept (31 % pour les cadres). Surtout, ils semblent totalement partie prenante de lattente dautonomie. Ils estiment ainsi trs important : 47 % de pouvoir participer la prise de dcision (41 % pour les cadres !) ; 43 % dexercer des responsabilits (44 % pour les cadres) ; 48 % dtre libres dans lorganisation de leur travail (comme pour les autres catgories). Le mythe de louvrier excutant semble bien dpass et les ouvriers ne se distinguent plus fondamentalement des autres catgories professionnelles en termes dattente dautonomie et de responsabilisation. Cette population a t bouleverse par un double effet : la gnralisation de lducation secondaire (le niveau moyen de diplme des jeunes ouvriers est souvent suprieur celui des cadres quinquagnaires) et la quasi-disparition des ouvriers spcialiss.

5.2.

Les cadres : de la fatigue des lites la rvolte ?

Lecaractredemoinsenmoinsspcifiquedescadresafaitlobjet,audel de louvrage de Franois Dupuy1, de nombreux commentaires et nous levrifionsquotidiennementdansnosbaromtresinternes.Cettepertede spcificit,entreautresdufaitdusentimentdepertedelintouchabilit lorsdescrises,ressortdecettetude:ilsnesesententgureplusconfiants dans leur avenir, gure moins menacs que les autres catgories. Ltude apporte nanmoins dautres enseignements encore plus surprenants, notamment lorsquon analyse la question sur les modes de revendication envisageables : les cadres sont les plus nombreux avoir dj sign une ptition (84 % contre 75 % des salaris), particip un boycott (25 %) et plus gnralement lenvisager (76 % contre 64 % pour la moyenne des salaris), mais il sagit de types dactions classiquement plus rpandus chez les CSP+ et les diplms du suprieur ;
1 - Dupuy F. (2005), LaFatiguedeslites,lecapitalismeetsescadres, Paris, La Rpublique des ides/Seuil.

168

 il est plus surprenant de constater quils sont 63 % avoir particip une manifestation contre 39 % des ouvriers (ils incluent sans doute des manifestations tudiantes ou socitales) ; surtout, un tiers des cadres se dclarent prts envisager de participer une grve sauvage et occuper des bureaux. Sur ces deux points, ils ne se distinguent pas des employs et ces scores ne sont infrieurs que de 10 points ceux des ouvriers (ce sont les professions intermdiaires qui lenvisagent le plus, pour la moiti dentre elles). Le fait quune proportion aussi importante de cadres se dclare prte conduire des actions revendicatrices illgales constitue lvidence un bouleversement sensible du monde du travail. Les grves de cadres mdiatises au premier semestre constituent une illustration de ces nouvelles attitudes.

6.
6.1.

Sortie de crise : espoir et rsignation ?

Une forte attente de rforme

La France se distingue depuis des annes dans les enqutes internationales pardesopinionsnettementpluscritiqueslgardducapitalismefinancier (voire du capitalisme tout court) et de la mondialisation. La crise na videmment pas invers cette tendance. Au contraire, elle la plutt renforce. Les opinions mesures sur plusieurs caractristiques du mode de fonctionnement de lconomie dmontrent toutes une forte opposition des Franais certaines des pratiques actuelles. Rmunration des dirigeants de grandes socits Pour plus de la moiti des rpondants (grand public et salaris), la rmunration desdirigeantsdegrandessocitsestexcessiveetinjustifiable(55%des Franais, notamment auprs des 65 ans et plus, et 53 % des salaris). cela sajoutent 28 % (30 % des salaris) qui considrent quelle est trop levemaisinvitable.Aufinal,seuls15-16%justifientcesrmunrations (en particulier les personnes habitant en rgion parisienne, 25 %). Conditionnement des aides aux entreprises La quasi-totalit des rpondants souhaite que les aides aux entreprises soient conditionnes des engagements en matire demploi : 94 % (93 % pour les salaris).Cettepostureestfortementaffirme:plusdesdeuxtiersrpondent tout fait (70 % pour le grand public et 65 % pour les salaris).
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Annexes
Stock options Le systme actuel nest pas trs populaire : 10 % seulement des Franais (12 % des salaris) estiment quil nest pas ncessaire de le changer En revanche, ltude recle quelques surprises : 23 % des Franais seulement (surtout les plus gs et les fonctionnaires) souhaitent leur suppression (17 % pour les salaris) et 28 % leur limitation en montant (29 % pour les salaris). En fait, le changement le plus populaire rside en leur distribution gnralise lensemble des salaris : 36 % des Franais et 39 % des salaris. Ce nest pas forcment le principe qui est mis en cause mais plutt le sentiment diniquit qui prside leur distribution. On notera dailleurs que toutes les catgories professionnelles rpondent de faon similaire. Sentiment diniquit Un salari sur trois seulement pense que la crise a quitablement affect les rmunrations tous les niveaux hirarchiques. Les cadres (44 %) et les Franciliens (45 %) sont les plus nombreux le penser.

6.2.

Le renouveau du politique ?

Les Franais comptent bien davantage sur les politiques (40 %) que sur les entreprises (24 %) pour rsoudre la crise, ces dernires devanant de peu soi-mme (21 %). En revanche, les corps intermdiaires, la socit civile napparaissent pas encore comme une solution crdible : ni les syndicats(6%)nilesassociationsetONG(7%)nmergentvritablement. Les syndicats font dailleurs encore moins figure de solution auprs des salaris (3 %). Mme dans les entreprises publiques o ils ralisent leur meilleur score (11 %), ils apparaissent comme un recours moins efficace quelesONGetassociations(12%).Lorsquonautoriseplusieursrponses, lentreprise rattrape toutefois son retard parmi les salaris (62 % contre 61 % pour les politiques), et notamment les cadres (76 % contre 62 %). Dans ce contexte, quattendent les Franais et les salaris de la puissance publique ? Le rle de protection des salaris (22 %) apparat comme une priorit, galit avec le soutien lconomie (21 %), loin derrire la scurit des citoyens (31 %) mais devant la protection de lenvironnement (17 %) et surtout des consommateurs (8 %). Ce sont en fait les fonctionnaires, les salaris dentreprises publiques et, de faon plus surprenante, les moins de 25 ans qui valorisent le plus la protection des salaris. On notera que cette opinion transcende les catgories professionnelles.

170

6.3.

Au final, lattente dun discours positif

LesFranaissontnombreuxaffirmerquilfaudraitparlerdelasortiede la crise (85 %, 87 % des salaris). Cette attente se cristallise auprs des personnes aprioriplus affectes par la crise : les CSP (89 %). Au sein des salaris se distinguent surtout les seniors de 50 ans et plus (95 %). Cette attente est sans doute dautant plus forte quune majorit de Franais (64 %) et de salaris (62 %) pense que la crise va durer .

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Annexes

Annexe 6 Laccs des consommateurs aux biens et services : volution et perspectives

Philippe Moati, CRDOC DocumentralislademandeduCentredanalysestratgique Septembre 2009

Introduction
Lecapitalismefordien,quisestmisenplaceausortirdelaSecondeGuerre mondiale, tait associ une architecture particulire du systme productif et delorganisationdesfiliresdapprovisionnementconduisantlasatisfaction des besoins des consommateurs. Schmatiquement, le systme productif sy trouveorganisautourdesecteursetdebranches,eux-mmesdfinisleplus souvent autour de produits et/ou de procds de fabrication homognes. lintrieurdechaquebrancheindustrielle,lesentreprisesdfinissentleuroffre en fonction de la reprsentation que leur donnent les tudes de march des attentes du consommateur mdian, la priorit allant la rationalisation de laproductionnotammentparlexploitationdeseffetsdedimensionafin dobtenir une rduction des cots largissant la base de clientle potentielle. Puis, par leur politique de communication, les industriels signalent leurs produits aux consommateurs et sefforcent de stimuler la demande et de conqurir la prfrence face aux produits concurrents. Lcoulement des produits, ainsi pr-vendus, est ensuite confi des distributeurs dont la fonction, comparativement aux commerants dantan, se concentre sur laspect logistique de la fonction commerciale qui est, plus que jamais, indispensable, eu gard la dissociation croissante entre la gographie de la production et celle de la consommation. Ces distributeurs ont dvelopp un modle de distribution de masse le discount fond sur la vente marge rduiterenduepossibleparlatranspositiondesleviersdefficacitindustrielle au commerce et loptimisation de la vitesse de rotation du capital circulant. Ils participent ainsi lessor de la socit de consommation et, favorisant le dveloppement dune consommation de masse qui constitue le pendant de la production de masse, sont une partie intgrante du capitalisme fordien. Cest cette architecture densemble qui a t progressivement remise en cause avec la crise du fordisme et lvolution des formes de la concurrence.
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 partir des annes 1970, avec le ralentissement de la croissance mondiale, la saturation dun certain nombre de marchs dans les pays industrialiss, lavance du processus de mondialisation et de drgulation, etc., la concurrence sintensifie. Il apparat progressivement que le problme pour les entreprises rside moins dans leur aptitude produire que dans leur capacit vendre, valoriser leur production sur des marchs devenus hyperconcurrentiels. Lattention stratgique sest ainsi peu peu dplace de loptimisation de la production vers les conditions de la performance commerciale. La recherche de la diffrenciation par la mise en uvre des conditions dune dmarche dinnovation permanente a constitu lun des axes des stratgies dadaptation, contribuant faire du capitalisme post-fordien une conomie fonde sur la connaissance. Un second axe a consist sintresser de beaucoup plus prs la demande et, au-del, aux consommateurs dont elle mane. Les entreprises ont ainsi t de plus en plus nombreuses modifier leurs modes de pense et leurs principes dorganisation, et scarter dune logique produit pour adopter une orientation client , amenant le systme conomique fonctionner de plus en plus selon une logique aval-amont, l o le capitalisme fordien obissait une logique amont-aval.

1.

Les caractristiques de la demande prendre en compte

En dveloppant leur capacit dintelligence de la demande, et en se donnant les moyens de mieux connatre les consommateurs en gnral et leurs clients en particulier (grce notamment aux puissants dispositifs issus des NTIC), les entreprises ont pris conscience de quatre caractristiques essentielles de lademandefinale,quelestendancessocitaleslourdesonteutendance renforcer : les consommateurs sont htrognes dans leurs attentes, leurs comportements dachat et leurs usages. Continuer de raisonner sur le consommateurmdianousurleseulcurdemarchconduitmanquer de pertinence dans la rponse aux attentes et condamne batailler sur le segment de march le plus concurrentiel. Susciter le dsir et emporter la prfrence suppose dtre en mesure de cibler avec beaucoup plus de prcision les attentes spcifiques de chaque consommateur (ellesmmes changeantes au gr des circonstances) ; les moteurs de la dcision dachat ne se cantonnent pas aux attributs fonctionnels des produits et leur prix. Llvation du niveau de vie et la saturation des besoins de base ont favoris le renforcement de la dimensionimmatrielleetsymboliquedelaconsommation. Limaginaire, la distinction, lintgration communautaire, les valeurs sont devenus des
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Annexes
dterminants extrmement puissants de lacte dachat, de la disposition desconsommateurspayer,ainsiquedeleurfidlit.Lepoidsdecette dimension immatrielle, par nature minemment subjective, est un des facteurs de lhtrognit croissante de la demande ; les consommateurs recherchent rarement les produits pour eux-mmes, mais pour leur capacit contribuer rsoudre des problmes de consommation. Ils sont gnralement tenus pour cela dacqurir de manire spare les diffrents biens et services requis pour rsoudre un problme, satisfaire un besoin, et de produire des effets utiles par leur intgration et leur usage. Lapproche commerciale des consommateurs gagne en pertinence lorsquelle se dplace de la mise en avant du produit celle de la capacit aider le client dans la rsolution de ses problmes ; les consommateurs sont des personnes qui entendent tre traites commetelles.Celacommenceparlareconnaissancedelaspcificitde leurs attentes. Llvation du niveau moyen de formation, lapprentissage des rouages de la socit de consommation, laccs avec Internet de nouveaux outils dune formidable puissance confrent aux consommateurs un nouveau pouvoir darbitrage. Conqurir la clientle dun consommateur ne requiert pas seulement une offre comptitive, mais la capacit tisser une relation de confiance qui tmoigne, de la part de loffreur, dune attitude de respect envers la personne du client, voire ltablissement dune relation fonde sur le partage de centres dintrt ou de valeurs. La prise de conscience progressive de ces quatre caractristiques de la demande finale sur les marchs mrs a contribu la mise en place de nouvelles stratgies de la part des acteurs des marchs de consommation, conduisant la transformation de leur mode de fonctionnement et de larchitecturedesfiliresdapprovisionnement.

2.
2.1.

Les rponses la demande

Les rponses lindividualisation de la demande

La prise de conscience de lintrt stratgique de la reconnaissance de lhtrognit de la demande sest dabord opre dans lindustrie. On ne reviendra pas sur la longue histoire de lintroduction de la varit dans les mthodes dorganisation de la production de masse, qui commence avec Sloan et General Motors dans les annes 1920, pour sapprofondir considrablement partir des annes 1980 avec les apports des mthodes japonaisesdeproductionflexible.Lesindustrielssontdsormaisenmesure, tout en continuant de bnficier des cots de la production de masse, de
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proposer des gammes de produits trs tendues permettant daller la rencontre des prfrences htrognes des consommateurs. La tendance de ces dernires annes consiste, dune part, dans la customisation des produits, cest--dire dans la capacit donne aux clients de personnaliser leursproduitsenjouantsurunepalettedoptionsouuneconfigurationouverte et, dautre part, dans la production sur mesure, qui trouve avec Internet un nouveau levier de dveloppement. La distribution sest longtemps contente de rpondre cette demande dindividualisation par la mise en rayon de la diversit produite par les industriels. Ceci a dailleurs t lun des moteurs de la tendance laccroissement delatailledespointsdevente,renduncessaireparlinflationdunombre derfrencesvendues.Lesdistributeurs,partirdelafindesannes1980, ont progressivement pris conscience que lhtrognit des attentes ne portait pas seulement sur les produits mais aussi sur le produit-magasin , cest--dire sur la nature du service commercial rendu par les enseignes. Alorsquelagrandedistributionstaitbtiesurlafiguredelamnagre de moins de 50 ans suppose reprsenter les classes moyennes, elle entreprend de procder des segmentations et de dvelopper des modes dapprochesspcifiquesdesdiffrentescatgoriesdeconsommateurs.Les quinze dernires annes ont vu natre des enseignes qui ciblent non pas le cur de march mais des segments spcifiques, et qui dveloppent pour cela des concepts commerciaux adapts. Lhabillement est certainement le sous-secteur du commerce qui sest engag le plus prcocement dans ce type de dmarche et qui a atteint aujourdhui ltat le plus avanc. Ainsi, les enseignes au positionnement gnraliste telles que les grands magasins (des annes 1970), C&A ou Marks & Spencer, ont progressivement cd du terrain des Etam, H&M, Zara, Kiabi, Un Jour Ailleurs, Comptoir des cotonniers qui, chacune en ciblant une catgorie de consommateurs (ou doccasions dachat), assurent collectivement un traitement intensif du march soutenant la demande pour un produit rpondant pourtant une fonction de consommation dj largement satisfaite. Cette dmarche sest progressivement tendue chacun des sous-secteurs du commerce, y compris dans lalimentaire pourtant longtemps rest lcart de cette dynamique. Ainsi, alors que la distribution alimentaire tait segmente sur la base de la surface des points de vente (suprettes, supers, hypers), elle se dclineaujourdhuienapprochessegmentantesdeplusenplusdiversifies: les hard discounters positionns sur le prix, les enseignes positionnes sur la praticit, le bio, lalimentation gourmande et festive, lethnique Ce processus que nous avons dsign comme une fragmentation de lespacestratgiquemetaujourdhuiendifficultlesconceptsholistes, reprsentatifs de la grande distribution des annes 1960-1970, qui continuent de sadresser aux consommateurs dans leur ensemble, sans stratgie claire de segmentation. Cest bien sr le cas de lhypermarch, dont la dynamique des parts de march a commenc de sinverser au dbut des annes 2000 face la concurrence croissante des concepts commerciaux segmentants.
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Les grandes surfaces spcialises dites category killers sont aussi exposescettedifficult,mmesilleurrestegnralementdupotentielde croissance.Facecedfi,lesconceptsholistessessaientlastratgie du couteau suisse consistant tenter de rpondre, dans le mme point de vente et avec la mme enseigne, aux attentes distinctes de clientles spcifiques en jouant sur la composition des assortiments, la cration de corners spcialiss, les politiques promotionnelles personnalises Le dveloppement rcent des gammes bio et de loffre de produits halal, aprs la mise en avant de gammes de produits premiers prix, illustre cette stratgiedansledomainealimentaire.Cettedmarchenesemblepassuffire contenir lrosion des parts de march dans le non-alimentaire, et certains groupes de la grande distribution ont entrepris de rduire la surface de vente de quelques-uns de leurs magasins.

2.2.

la conqute de la valeur immatrielle

La dcouverte de la force des facteurs immatriels comme ressort de lachat et de la disposition payer est sans doute aussi ancienne que les marchs de consommation. Toutefois, les techniques et les moyens (notamment en termes de communication) mobiliss par les entreprises pour dvelopper la valeur immatrielle de leur offre se sont considrablement renforcs au cours des dernires dcennies, combinant les leviers associs au design, limage de marque, la communication Linflation des dpenses de communication et le poids pris par les directions du marketing dans les entreprises en attestent1. Pendant trs longtemps, la cration de valeur immatrielle a t le monopole des industriels, les distributeurs se bornant, dans leur immense majorit, la vhiculer jusquau consommateur final (quelquefois en la dgradant par des conditions de commercialisation penses sur le seul mode fonctionnel). Lpuisement du rgime de croissance extensive qui a caractris le fonctionnementdelagrandedistributiondesesorigineslafindesannes 1980 a incit les distributeurs sintresser la cration de valeur immatrielle comme axe dun nouveau rgime de croissance. Ils disposent pour cela de leviersspcifiques,aupremierrangdesquelslaprsenceduclientdansle point de vente, qui permet ltablissement dun contact direct et lactivation destimulisensorielsdenatureinfluersurlanaturedelexpriencevcue par le client. Le point de vente, pens initialement comme simple rceptacle de la marchandise, sest ainsi mu en espace de thtralisation de loffre et de production dexprience. Des enseignes telles quIkea ou Nature & Dcouvertes ont t parmi les premires cultiver cette dimension de lapproche commerciale. Au-del de lamnagement du point de vente, la cration de valeur immatrielle par le commerce peut passer par limage de lenseigne, qui se pare alors dattributs autrefois rservs aux marques.
1 - Cochoy F. (1999), UneHistoiredumarketing, Paris, La Dcouverte.

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Le secteur du commerce de lhabillement est, l encore, emblmatique : la comptitivit denseignes telles que H&M et Zara tient au moins autant la qualit intrinsque (fonctionnelle) de leur offre qu la diffrenciation quelles ont russi forger partir de la cration dun imaginaire exclusif. Des enseignes comme Monoprix ou Naturalia tmoignent de la diffusion de ce type de logique jusque dans la distribution alimentaire. Le propre de cette dimension immatrielle et symbolique de la consommation est dtre volatile et dvoluer avec lair du temps1. Priodiquement, les registres immatriels que cultive loffre se rvlent en dphasage avec lvolution de la sensibilit des consommateurs et imposent des repositionnements qui favorisent le renouvellement de la structure de loffre par la disparition des marques nayant pas su voluer et lentre de nouveaux acteurs en prise avec les nouvelles sensibilits. Lpoque contemporaine semble marque par lessor de valeurs postmodernes et par le souci de donner un certain sens sa consommation, ce qui ouvre un espace stratgique, par exemple pour des marques et des enseignes positionnes sur le bio ou la consommation responsable.

2.3.

Au-del des produits, apporter des solutions

Ds lors que les entreprises prennent conscience que la demande des clients porte moins sur les produits en eux-mmes que sur leur capacit participer la rsolution dun problme, il est frquent quelles tentent damliorer la satisfactiondesclientsetdeconqurirleurfidlitenseprsentantcomme des partenaires en mesure de leur apporter des solutions. Cependant, apporter une rponse un problme de consommation suppose en gnral de mobiliser une diversit de produits (biens et services) complmentaires aux yeux des clients, ce que lon propose dappeler un bouquet . La comptitivit des offres bouquet repose sur la capacit de leur promoteur exploiter des conomies dintgration de diffrentes natures permettant de rduire le cot et/ou damliorer la performance de la solution au problme de consommation vis. Il existe une grande diversit de formes de bouquets : ils peuvent viser une fonctiondeconsommationdfiniedemanireplusoumoinslarge,comporter un nombre variable de composantes, dont lintgration est plus ou moins assure par loffreur Les formes les plus lmentaires (mais aussi les plus anciennes et les plus courantes) consistent en bundles dun petit nombre de produits complmentaires vendus de manire solidaire (par exemple, le pack informatique comprenant lordinateur et limprimante ou bien le bundle regroupant le rasoir et la mousse raser). Les formes les plus sophistiques prsentent un trs fort degr dintgration : loffreur ne se contente pas de fournir les moyens permettant dobtenir la solution ; il sefforce de produire
1 - Rochefort R. (1995), LaSocitdesconsommateurs, Paris, Odile Jacob.

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la solution pour le compte de son client (ce qui peut rendre inutile la cession des droits de proprit sur les lments du bouquet). Loffre de solution sapparente alors ce que lcologie dsigne sous le terme dconomie de fonctionnalit. La constitution de bouquets et lorganisation de marchs de solutions constituent dores et dj une donne ordinaire des marchs businessto business (BtoB). Leur diffusion sur les marchs businesstoconsumer (BtoC) est plus rcente et leur pntration plus modeste, mais semble toutefois en dveloppement rapide. Les secteurs de la banque et de lassurance en ont t le fer de lance par la cration de la bancassurance etdelassurfinancequiseproposent de grer de manireintgrela protection et la valorisation du patrimoine des clients. Afin dchapper la vigueur de la concurrence sur leur march de base, conscutive la drgulation, les nergticiens exprimentent des bouquets centrs sur le confort domestique, les conomies dnergie. Les stratgies de bouquet sont courantes dans le champ des NTIC, linstar dApple dont loffre stend des terminaux aux contenus en passant par les interfaces logicielles, ou bien encore dOrange dont la palette de services slargit rgulirement. La distribution participe cette dynamique. Hritire dune organisation en sous-secteurs correspondant aux grandes branches de lindustrie (commerce de chaussures, darticles dhabillement, doptique), les enseignes sont de plus en plus nombreuses brouiller les classifications traditionnelles pour constituer des assortiments non plus fonds sur lhomognitdesfiliresdapprovisionnementmaissurlacomplmentarit et la cohrence fonctionnelle ou immatrielle aux yeux des clients. Les grandes surfaces de bricolage, qui se dveloppent partir du milieu des annes 1970, ont t pionnires en la matire. Ikea commercialise un bouquet qui couvre lensemble des composantes de lhabitat, des meubles aux arts de la table, et renvoie un imaginaire de style de vie, ce qui conduit lenseigne, dans le nord de lEurope, tendre son activit la vente de maisons et dappartements. Nature & Dcouvertes est emblmatique des enseignes nes dans le courant des annes 1990 et qui constituent des bouquets dont la cohrence rside essentiellement dans lvocation dun immatrieldeconsommationspcifique.Cestainsique,au-deldeslivres, bijoux, huiles de massage, matriel dastronomie, etc., lenseigne propose galement ses clients des voyages thme, le tout apparaissant comme un ensemble cohrent aux yeux de la clientle sduite par le concept. ce jour, la plupart des enseignes de la distribution engages dans cette voie noffrent que des bouquets faiblement intgrs (cest--dire se contentent de proposer la vente chacun des biens et services complmentaires). Certaines enseignes de bricolage (notamment Leroy Merlin ou Lapeyre) tentent cependant daller plus loin en sefforant de suivre le client tout au long du processus de rsolution de son problme, du diagnostic et du conseil en amont, jusqu linstallation, voire la maintenance, en aval.

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Construire un portefeuille dactivits autour dun bouquet amne gnralement les entreprises rompre avec la logique industrielle qui prsidait la dfinitiondeceportefeuilledanslecapitalismefordien,danslamesureoil ny a aucune raison de penser que les lments ncessaires lapport dune solution un problme de consommation soient homognes en termes de conditions de production. La diffusion des logiques de bouquet pose donc un problme productif qui participe, comme on le verra, la mise en place dune nouvelle structuration du systme productif.

2.4.

Rpondre la demande de personnalisation

La relation marchande tend scarter de la relation ponctuelle et anonyme que dcrit la microconomie lmentaire. Le caractre anonyme de la relation est rompu du ct de loffre depuis longtemps par les politiques de diffrenciation des industriels et (plus rcemment) des distributeurs. Toutefois, durant lre fordienne, ces offreurs diffrencis sadressaient une demande indiffrencie. Les attentes de la part des consommateurs dune relation plus personnalise ont conduit les offreurs dvelopper des relations la clientle la fois plus paisses et plus denses, y compris sur les marchs de masse. Cette tendance est illustre, dans la recherche et la pratique en marketing, par le passage du paradigme du marketing transactionnel celui du marketing relationnel . Cette volution a t rendue possible par le dveloppement des NTIC qui autorise une connaissance de plus en plus prcise de chaque client et lautomatisation dun certain nombre dinteractions au travers de dispositifs rassembls sous le terme de CRM (customer relationship management). Cette personnalisation va bien audel de loffre de varits afin de rpondre des attentes de plus en plus individualises.Elleconsistecrerunlienpersonnelavecchaqueclientafin de construire un capital relationnel susceptible dapporter une connaissance finedesattentesetdoncdefavoriserlafidlit. Le lien entre lentreprise et son client stend ainsi de plus en plus au-del du seul moment de la transaction. En amont, il sagit de senqurir des attentes, dinformer sur les produits, de partager des centres dintrt, de conseiller En aval, on senquiert du degr de satisfaction, on accompagne le client dans lusage, on lassiste dans la rsolution de problmes, on le rcompense de sa fidlit La diffusion dInternet et des outils collaboratifs qui lui sont associs a permis ces dispositifs dadopter une interactivit rendue ncessaire par le dsir des consommateurs daujourdhui dtre acteurs de leur consommation, de prendre la parole, dchanger Dans la foule du Web 2.0, les offreurs dploient des dispositifs relationnels permettant aux clients dinteragir avec eux, voire de faciliter les interactions directes entre les clients eux-mmes. Le design du site dAmazon et le type de relations que lenseigne de e-commerce opre avec ses clients entre deux transactions sont exemplaires cet gard.

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Cette personnalisation et cette densification de la relation offre/demande accompagnent naturellement le dveloppement des marchs de solutions et constituent un levier important de cration de valeur immatrielle. Elle se trouve donc au carrefour des diffrentes voies de rponse aux nouveaux enjeux de la demande.

3.

Des stratgies qui conduisent une nouvelle structuration du systme productif

Lesstratgiesmisesenuvrepourrpondreauxnouvellesreprsentations des caractristiques de la demande ont pour effet de favoriser le dplacement du lieu de cration de valeur et dexercice du pouvoir conomique au plus prs des consommateurs.

3.1.

Une distribution qui remonte dans la chane de valeur

Au contact direct et quotidien des consommateurs, les entreprises de la distribution sont donc a priori bnficiaires de ces volutions. La prise de conscience progressive des opportunits que leur offre lpoque, couple celle des limites de plus en plus videntes du rgime de croissance extensive adopt au dbut des annes 1960, les conduit oprer des repositionnements qui remettent radicalement en cause lorganisation verticale de la chane de valeur. En premier lieu, les distributeurs se montrent de plus en plus dsireux de grer les marques apposes sur les produits. La marque est, bien videmment, un puissant levier de cration de valeur immatrielle. Mais au-del, elle constitue un dispositif permettant des distributeurs engags dans des stratgies de segmentation/diffrenciation de signaler leur positionnement aux consommateurs cibls et, au moyen dun assortiment qui du coup devient exclusif, de se dmarquer des concurrents. Vendre des produits sa marque permet de surcrot de combiner un taux de marge plus lev tout en offrant des prix plus attractifs aux consommateurs. En second lieu, les distributeurs tendent prendre le contrle de la production. Les distributeurs exploitant directement un outil de production sont aujourdhui trs peu nombreux. Par contre, il est devenu courant que ce soientlesdistributeursquidfinissentlescaractristiquesdesproduitsquils entendent commercialiser ainsi que le cadencement de la production. Ce pilotage de la production rencontre en effet les nouvelles priorits stratgiques des distributeurs. Designer son offre est un formidable instrument de
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diffrenciation et de cration de valeur immatrielle (on imagine mal Ikea atteindre la mme comptitivit avec des produits slectionns dans le catalogue des industriels). Notons, de surcrot, que les nouvelles techniques de connaissance de la demande font quaujourdhui le distributeur au contact direct des consommateurs est en mesure dobtenir une connaissance beaucoup plus fine de la demande que celle que les industriels tirent des tudes de march. Il est ainsi mieux plac que ses fournisseurs pour dfinirlesproduitsquildestinelacibledeclientlespcifiquequilsest donne. Enfin, le pilotage de la production comporte galement un enjeu de taille dans la perspective de loptimisation de la logistique qui demeure une composante importante du modle conomique des distributeurs, en particulier pour ceux qui se positionnent sur le prix. La gestion de la marque et le pilotage de la production sont donc en train de passerdelamontlavaldesfiliresdapprovisionnement.Danslhabillement,les marques-enseignes ont marginalis les dtaillants multimarques autrefois dominants. Des entreprises leaders de leurs marchs, telles quIkea dans le meuble, Dcathlon dans le sport ou Picard dans le surgel, ralisent la totalit ou une part trs substantielle de leur chiffre daffaires partir de produits quelles ont conus et quelles vendent sous leur marque. La distribution alimentaire gnraliste suit la mme trajectoire. Le poids des MDD (marques de distributeurs) dans les ventes dpasse dsormais les 50 % en volume, et il nest pas draisonnable dimaginer que les produits marques dindustriels puissent se trouver un jour marginaliss sur les linaires.

3.2.

Des industriels qui tentent daller au contact des consommateurs

Les fournisseurs peuvent difficilement rester passifs face aux vellits des distributeurs de remettre en cause le partage des rles entre lindustrie et le commerce, qui suscite la monte des MDD et des marques-enseignes, menace chaque jour davantage leur capacit daccs au march et rduit leur pouvoir de ngociation. Certains se replient, de manire plus ou moins volontariste et de faon plus ou moins radicale, vers le rle de sous-traitant pour le compte de distributeursmatresduvre.Dautres,enparticulierlesplusgros,fontde la rsistance. Le premier temps de cette rsistance consiste faire en sorte dapparatre comme un fournisseur incontournable pour les distributeurs grce lattachement dune clientle nombreuse une marque puissante. Les groupes mondiaux de la grande consommation (Danone, Nestl, Lever, Procter) ont engag, il y a une dizaine dannes, une profonde restructuration de leur portefeuille dactivits, se sparant de divisions entires et se concentrant sur un nombre rduit de marques fortes leur assurant la position de n 1 ou n 2 mondial. Deuxime temps des stratgies de rsistance, on observe un nombre croissant dindustriels engags dans un
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mouvement dintgration vers laval, consistant dvelopper leurs propres circuits de distribution leur assurant un accs direct aux consommateurs. En 2005, les industriels ont t lorigine dun tiers des crations de nouvelles enseignesdemagasinsidentifiesparleCRDOC.Touslessecteurssont concerns : lhabillement (Isotoner, Aubade, Chantelle, Dim), le meuble (Gautier),lesartsdelatable(Arc,Deshoulires),luniverssport-loisirs(Nike, Adidas), lalimentaire (Nestl avec Nespresso, Fleury Michon), llectronique (Apple)... Btir un rseau commercial de taille efficace est un processus long et coteux qui rclame des comptences trs loignes de celles qui fondent le mtier dindustriel. Le commerce en ligne ouvre cependant de nouvelles opportunits, notamment aux PME. Ainsi, des entreprises aussi diversesqueLafuma,Leroux,lesSalinesdeGurande,Philips ou Procter assurent la vente en ligne de leurs produits, sans passer par lintermdiaire des distributeurs.

3.3.

Le rgne des intgrateurs

Avec lengagement des distributeurs dans la production et celui des industriels dans la distribution, la distinction entre lindustrie et le commerce hrite du capitalisme fordien est en voie de dpassement. Une fois de plus, le march de lhabillement est exemplaire de cette remise en cause desfrontiresverticaleslelongdesfiliresdapprovisionnement:lemodle dominant devient celui dun acteur disposant dun rseau de commercialisation (physique ou virtuel) et faisant produire des modles designs en fonction de son positionnement stratgique et de la cible de clientle adopte, produits vendus ensuite sous sa propre marque. Il faut disposer dune information dtaille sur les entreprises et leur histoire pour savoir si les diffrentes entreprises partageant ce modle sont lorigine des distributeurs ou des industriels. La mme ambigut rgne sur le statut dentreprises comme Ikea, Dcathlon, Adidas ou Picard. Ceci est sans doute le signe que les catgories dindustriels et de distributeurs, hrites dune tape antrieure du dveloppement du capitalisme, ont perdu de leur pertinence pour dcrire la structuration du systme productif daujourdhui. La confusion saccrot, sur un plan horizontal cette fois, avec la diffusion de lorientation client et des offres de bouquets. Les marques dindustriels, les enseignes, mais aussi les marques de services, sont de plus en plus nombreuses dborder de leur domaine dactivit dorigine pour stendre des domaines connexes, cohrents sur le plan commercial en raison de leur complmentarit aux yeux des clients. Cest ainsi un vritable processus de dsectorisation que lon assiste, au point mme de remettre en cause la pertinence de la notion de secteur dactivit pour dcrire le systme productif. Danone, par exemple, est en train de passer du statut de producteur de produits alimentaires celui dapporteur de solutions en matire de nutrition. Son portefeuille dactivits a t redessin en consquence et le groupe semble avoir entrepris un mouvement de dsengagement de lactivit de
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production mesure que la marque resserre ses liens directs avec les clients. Nous avons dj voqu lincursion dIkea sur le march immobilier. Le Crdit Agricole, dsormais trs prsent dans lassurance, a repris le rseau dagences immobilires Foncia. Bien sr, les dimensions verticale et horizontale de ce brouillage des frontires tablies se combinent : Ikea est un distributeur-fabricant dont loffre, en bouquet, sest tendue bien au-del du meuble. Apple conoit et distribue les matriels quil a conus mais tend le primtre de son activit la vente dapplications et de musique en ligne. Ces restructurations font en fait merger une nouvelle catgorie dacteurs que lon pourrait qualifier dintgrateurs, dune part parce que leur offre intgre des biens et des services complmentaires en vue dapporter des solutions leurs clients, dautre part parce quils intgrent les fonctions de conception et de commercialisation des offres. Le systme productif tend donc se structurer autour de deux catgories dacteurs : les intgrateurs et leurs fournisseurs. Lintgrateur, dans sa forme la plusaboutie,grelarelationaveclesclients.Lafiguredudistributeurdisparat doncdelanouvelleorganisationdesfiliresdoffre,sonintermdiationfaisant obstacle la densit relationnelle qui doit stablir entre lintgrateur et ses clients. La rpartition des lments de la chane de valeur entre ce qui est conuet/ouproduitparlintgrateuretcequiestconfidesfournisseurs dpend de considrations cognitives associes la palette des comptences mobiliser, mais aussi de problmes de coordination que soulve le degr de modularit du bouquet. Dans le cas extrme, lintgrateur se borne la dfinition de larchitecture du bouquet, alors que les fournisseurs en troite collaboration assurent la conception et la production de tout ou partie des lments constitutifs du bouquet. Cette organisation se distingue fondamentalementdelarchitecturetraditionnelledesfiliresdoffreparlefait que les fonctions marketing (analyse de la demande, gestion de la relation clientle, politique de marque, communication) basculent des fournisseurs vers lintgrateur. Lorsque le bouquet intgre des lments ddis, ce transfert des fonctions marketing entrane dans son sillage le pilotage de la production, traditionnellement dvolu lindustriel . Les fonctions matrises par les fournisseurs sont donc considrablement plus troites que celles assures par lindustriel dans le modle fordien. Lintgrateuroccupedoncunepositioncentraledanslorganisationdesfilires doffre et larchitecture du systme productif. Par sa position dinterface avec lademandeetsonrledanslaspcificationdeloffre,ilassureunensemble de fonctions hautement stratgiques fort potentiel de cration de valeur. Ce potentiel se nourrit en outre du pouvoir que peut lui confrer sa position par rapport ses fournisseurs. On comprend ds lors pourquoi se joue aujourdhui une course de vitesse entre des acteurs aux origines trs diverses pour occuper ces positions dintgrateurs. Paralllement, on voit merger un ensemble de faiseurs , dont lactivit est concentre sur la matrise de la
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production dlments destins entrer dans la composition de bouquets conuspardesintgrateurs.Lesexemplesdellectronique(avecdesfirmes comme Solectron ou Flextronics), de la pharmacie (Famar ou Patheon) ou de lalimentaire (Bakkavr ou Refresco) tmoignent de la possibilit de prosprer dans cette position de fournisseur dintgrateurs. Autotal,surlesmarchsdeconsommationfinale,laconcurrencechangede forme. On voit sestomper les frontires qui sparaient de manire relativement tanche le march des diffrents produits et tendaient circonscrire le combat concurrentiel un ensemble dacteurs aux offres relativement homognes. Le dveloppement des offres de bouquets brouille les frontires et introduit une concurrence polymorphe. Le march de lassurance a pendant longtemps t le thtre sur lequel saffrontaient des compagnies dassurances offrant des produits substituables. Avec lmergence des marchs de solutions, les produits dassurance entrent dans les bouquets dune grande diversit dacteurs fonds sur des fonctions diffrencies. Les produits dassurance automobile, par exemple, entrent bien sr dans les bouquets des assureurs mais aussi dans le bouquet de gestion du patrimoine des banquiers, dans le bouquet mobilit des constructeurs automobiles, dans le mta-bouquet des distributeurs alimentaires Le nombre des offreurs et la diversit de leur profil sont donc susceptibles de saccrotre, ce qui classiquement est suppos renforcer lintensit de la concurrence. Pourtant, dans le mme temps, la concurrence entre ces acteurs est beaucoup moins frontale que sur des marchs traditionnels o les entreprises en comptition proposent des variantes dun mme produit gnrique. Les marchs de solutions, tout au moins dans leurs formes les plus avances, engendrent le dpassement de la notion de march comme lieu de confrontation, autour dun produit troitementdfini,dunensembledoffreursetdunensemblededemandeurs, le tout soutenu par des dispositifs institutionnels par nature collectifs. La diffrenciation des offres, les logiques de personnalisation, de co-construction de loffre par le client et le fournisseur au travers dinteractions, conduisent souvent un rtrcissement de lespace du march. Le caractre composite desoffreslesrendbeaucoupplusdifficilementcomparablesquelesvariantes dun mme produit en concurrence sur un march traditionnel. Lvaluation des offres, en termes de contenu, de qualit, de pertinence et de prix complet tantproblmatiquepourlesclientspotentiels,illeurestplusdifficiledefaire jouerlaconcurrenceentrelesoffreurs.Enfin,lancessitdelaconstitution dun capital relationnel afin dassurer la pertinence de la solution cre une captivit du client susceptible de donner lieu une exploitation abusive par le prestataire.

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Conclusion : le commerce lre servicielle

Pour lcoulement de sa production, le capitalisme industriel sest appuy sur un secteur du commerce conu lui-mme sur un mode industriel en vue de minimiser le cot de lintermdiation commerciale. lheure du capitalisme serviciel, cest la nature mme du commerce qui semble tre remise en cause. Le recul de la consommation commercialisable dans les dpenses des mnages Lconomie est inscrite dans un processus de long terme de tertiairisation qui, bien sr, trouve sa traduction au plan de la consommation. En 1960, au commencement de la prcdente rvolution commerciale, les services reprsentaient moins de 40 % de la consommation effective. Leur poids stablit dsormais 60 %. Mme si les conventions de la Comptabilit nationale conduisent surestimer le poids rel des services dans les achats des mnages1, le mouvement de tertiairisation de la consommation et son corollaire la baisse du poids des produits manufacturs constituent une fuite hors des circuits du commerce. De fait, la part de la consommation commercialisabledanslesdpensesdeconsommationdesmnagesaffiche une tendance rgulire la baisse. Avec une activit centre sur lachat pour revente de biens manufacturs, les entreprises du commerce sont donc adosses la composante la moins dynamique (de manire agrge) de la consommation des mnages.

1-Enpremierlieu,lanotiondeconsommationfinaleeffectiverecouvrelensembledesbienset servicesrellementutilissparlesmnages,quellequesoitlamaniredontilssontfinancs. Elle englobe donc la fois les dpenses des mnages et les dpenses de consommation individualisable des administrations publiques et des institutions sans but lucratif au service des mnages, cest--dire les remboursements de scurit sociale, les aides au logement, les dpensesdelacollectivitenducation,santOr,endpitdunetrslgreinflexiondepuis 2007, le poids des dpenses des administrations publiques dans la consommation effective na cess de progresser, passant de 12 % en 1960 prs de 21 % aujourdhui. En second lieu, des loyers imputs sont comptabiliss au sein du poste logement. Ils correspondent aux montants des loyers que les propritaires occupants de leur logement auraient d payer sils avaient d le louer (en contrepartie, les mmes montants sont inscrits comme ressources du compte des mnages). Or, ces loyers imputs, qui ne correspondent pas de vritables dpenses, reprsentent des sommes importantes : 11 % de la consommation effective en 2008 et 14,2 % de la dpense de consommation. En outre, leur poids sest sensiblement renforc au cours du temps (moins de 4 % de la consommation effective en 1960).

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volution de la part de la consommation commercialisable dans les dpenses de consommation des mnages
75,0 % 70,0 % 65,0 % 60,0 % 55,0 % 50,0 % 45,0 % 40,0 %

59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 07 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20
Source:INSEE,Comptesnationaux

Ce mouvement de tertiairisation de la consommation a des consquences sur la manire dont est assure la satisfaction des besoins des consommateurs. Ces consquences renvoient des mutations plus ou moins profondes. Les frontires entre commerce et services sestompent Les distributeurs ne sont videmment pas rests passifs face cette rduction de leur emprise sur les dpenses des mnages. De manire prcoce, ils ont tent de se positionner sur certains marchs de services (Carrefour aborde le march de lassurance ds 1984, Leclerc et Carrefour celui des voyages lafindesannes1980).Toutefois,cejour,lebilandeloffensivedes distributeurs sur le march des services est pour le moins mitig : sur aucun des marchs traits, la grande distribution na russi approcher les niveaux de parts de march obtenus sur les produits, y compris non alimentaires. La vente de services fait appel des modes de relation-client, des comptences et des modles conomiques trs diffrents de ceux sur lesquels la grande distribution sest construite. Cette dernire tend aborder la vente de services comme elle traite la vente des biens. Son savoir-faire en termes de puissance dachat, de gestion des stocks, de compression des cots et dorganisation doprations promotionnelles est peu oprant lorsquil sagit de vendre des services, face la concurrence des entreprises spcialises. Prendre pied de manireplussignificativesurlemarchdesservicesimposeauxentreprises de la distribution de se dpartir dune conception de leur mtier, trs inspire des origines, fonde sur lachat pour la revente, o le produit prime sur le
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client. Le virage est amorc et les services sont appels reprsenter une part croissante du chiffre daffaires des distributeurs. La monte de la consommation de services marchands sest donc accompagne du dveloppement de prestataires spcialiss. Les rues commerantes accueillent ainsi un nombre croissant dagences et de boutiques spcialises : dabord les agences bancaires et dagents dassurance, les tablissements de restauration traditionnelle et rapide ; plus rcemment, les vidoclubs, les boutiques de tlphonie mobile, les tablissements positionns sur le bien-tre (esthtique, amincissement, massage, spa) et, depuis peu, les agences de services la personne. Si lon considre que ces prestataires sont de plus en plus nombreux raliser une partie de leur activit travers la vente de biens, cest la frontire entre le commerce et les services qui est en train progressivement de sestomper. Une part importante de la vente de services sopre directement du prestataire vers le bnficiaire sans la mdiation systmatique dune agence ou dune boutique. Internet fournit cetgardunnouveaumdia,dotdefonctionnalitsspcifiques,quidores et dj est trs prsent dans certains sous-secteurs des services : voyages, courtage des oprations de bourse, divertissements Le pouvoir dachat des consommateurs est de plus en plus pr-engag au profit des prestataires de services Le dveloppement des services constitue une menace pour le commerce dautant plus srieuse quil saccompagne souvent de formes de contractualisation qui engagent le client moyen terme, et opre par prlvement direct sur son compte bancaire, premptant ainsi son pouvoir dachat. La notion de dpense pr-engage a t initialement mise en lumire par MicheldouardLeclerc,danslecadredunetudeconfieauBIPEquicherchait rendre compte des raisons pour lesquelles les mnages se plaignaient de la dgradation de leur pouvoir dachat, alors que les statistiques de lINSEE persistaient enregistrer une croissance. Depuis, lINSEE sest appropri lanotionetsestlivrdesestimations.LINSEEdfinitlesdpensesprengages comme celles qui sont ralises dans le cadre dun contrat difficilement rengociable court terme 1. Elles prennent en compte les dpenses lies au logement (y compris loyers imputs), les services de tlcommunications, les frais de cantine, les services de tlvision, les assurances (hors assurance-vie) et les services financiers. Ainsi dfinies, les dpenses pr-engages qui constituent donc un sous-ensemble de la consommation de services ont vu leur part dans le revenu disponible des mnages progresser de manire tendancielle, passant de 13 % en 1959 28,6 % en 2008. Aprs une phase de stabilisation dmarrant au milieu des annes 1980, le poids des dpenses pr-engages sest sensiblement
1 - Pouvoir dachat, dpenses pr-engages et revenu arbitrable. Pouvoir dachat et pouvoir dachat par unit de consommation , INSEE, mai 2009 : www.insee.fr/fr/indicateurs/ cnat_annu/base_2000/documentation/methodologie/pouvoir_achat_depenses_pre-engagees_ revenu_arbitrable.pdf.

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accru partir de 2003, contribuant sans doute expliquer pourquoi tant de mnagesonteulesentimentdunedgradationdeleursituationfinancire. Les consquences pour le commerce de dtail sont claires (ce nest pas par hasard si on doit un distributeur lentre de cette notion dans le dbat public) : plus le poids des dpenses pr-engages progresse, plus celui du budget restant disponible pour tre dpens dans les magasins se contracte. Au-del des services : le service Au-del de laccroissement de la part des services dans la production et dans la consommation, le capitalisme contemporain est marqu par la diffusion delarelationdeservice.Cestunemodificationprofondedelanaturedes marchs qui est en cours. Elle porte la fois sur la nature de ce qui est chang (des effets utiles pour les clients, des solutions ) et sur le type de relations qui se nouent entre loffre et la demande (une relation personnalise, paisse et dense, qui sinscrit dans la dure). La mutation est dj largement effective sur les marchs interentreprises, et le mouvement est dsormais engagsurlesmarchsdeconsommationfinale.Cettedynamique,quiest porte par lvolution la fois des attentes des consommateurs dans les pays riches et des formes de la concurrence (besoin de diffrenciation, de fidlisation, dexploitation de nouvelles sources de revenu), bnficiera trs probablement lavenir de la mobilisation croissante face aux enjeux du dveloppement durable. En effet, lconomie du produit caractristique du capitalisme industriel est une conomie du quantitatif, davantage centre sur lacte dachat que sur la consommation proprement dite. Au-del des limites endognes que rencontre ce modle, on sait dsormais quil est intenable moyen-long terme sur le plan environnemental, en particulier sil doit se gnraliser aux populations nombreuses des pays mergents. Viser directement la fourniture deffets utiles, la rponse aux attentes des consommateurs, la rsolution de leurs problmes de consommation, constitue une voie prometteuse de conciliation de la stimulation de la croissance conomique, dune meilleure satisfaction des besoins et de rponse au dfienvironnemental.Onpeutdoncserisquerpronostiquerlmergence dune conomie servicielle (au sens fort de lexpression), dune conomie des effets utiles, centre sur la valeur dusage et la consommation. Dans une telle conomie, linterface entre lactivit productive et les consommateurs change profondment de nature. En particulier, elle tend marginaliser le commerce en tant quactivit se bornant lachat de marchandises en vue de leur revente en ltat, sur un mode purement transactionnel. Le magasin est sans doute appel sintgrer une palette de dispositifs de mise en contact entrelesprestatairesetlesbnficiaires,quelesinnovationstechnologiques viendront rgulirement enrichir. De simple point de vente , le magasin est appel se muer en agence intgre la chane servicielle, alors quInternet (y compris lInternet des objets) jouera un rle majeur en raison de sa capacit industrialiser la personnalisation des relations, notamment par lautomatisation dun certain nombre de rtroactions permettant lajustement
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delaprestationlaspcificitdelademandeetsonvolutionenfonction dlments de contexte. tant donn la profondeur des changements en cours et de ceux que lon peut raisonnablement envisager pour les prochaines annes, cest une vritable rvolution commerciale qui est en jeu, dune ampleur sans doute au moins aussi importante que celle lie lmergence de la grande distribution au dbut des Trente Glorieuses. Comme dans le pass, les manires de distribuer les richesses aux populations voluent en cohrence avec les manires de produire et de consommer.

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Annexe 7 volution de la consommation et arbitrages face la crise

Pascale Hbel Dpartement Consommation , CRDOC DocumentralislademandeduCentredanalysestratgique Septembre 2009

Introduction : crise passagre de lhyperconsommation

La crise actuelle, comme toutes celles depuis le dmarrage de la socit de consommation, pose la question de la raison dtre de lhyperconsommation dans un contexte de saturation des besoins de base. Fin 2008 comme dans les annes 1970, le mouvement des dcroissants ou objecteurs de croissance fait parler de lui. Sa conviction est que consommer moins et mieux rend plus heureux. Robert Rochefort (2009)1 voque la fin de la socit de lhyperconsommation : Les Franais ralisent que la socit de consommation ne mne pas au bonheur. En trente ans, le pouvoir dachat a plus que doubl mais ils ne sont pas deux fois plus heureux . Daprs unetudedeBenchmarkGroup,lacriseinduitunchangementdurablede nos modes de consommation. Selon Thierry Hamelin, directeur associ de lagence, lachat malin et la prise en compte des exigences environnementales constituent des tendances de fond que la sortie de crise ne remettra pas en cause 2. Les changements seront-ils aussi importants quannoncs ? Les tendances structurelles seront-elles affectes par la crise ? Notre faon de concevoir le temps de manire linaire nous amne considrer le prsent comme un instant charnire entre le pass et lavenir et lui accorder une importance subjective disproportionne par rapport aux vnements actuels. Nous prenons ainsi souvent pour des changements structurels majeurs ce qui nest quune fluctuation conjoncturelle. Chaque individu espre vivre des changements historiques majeurs dans sa vie,
1 - JournalduDimanche, 15 fvrier 2009. 2-Leschos, 6 juillet 2009.

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mais lhistoire travaille une chelle bien suprieure celle de lhomme. plusieurs moments, le corps social a dcri la socit de consommation, comme ce fut le cas en 1968 dans le sillage des contestations de la jeunesse. Pourtant, aprs la crise nergtique de 1973, la consommation a continu crotre de faon importante et jouer pendant deux dcennies son rle de moteur de la croissance conomique en France1. Au dbut des annes 1990, dans un contexte de ralentissement trs sensible de la consommation, on parlait de mnages saturs, dabsence de produits vraiment utiles. On tait alorstentdannoncerlafindelasocitdeconsommationetlasaturation des besoins. Ds 1994, la consommation est repartie et, entre 1997 et 2001, les niveaux sont devenus trs levs (plus de 3,5 % par an). En 1993, le CRDOC crivait dj : Les analystes se posent cette question lgitime : les consommateurs ont-ils chang ? La question nest pas nouvelle, car, chaque "crise", les oprateurs conomiques se posent la mme question comme en tmoigne le rapport ralis par le CRDOC en 1986 qui avait pour titre Lesconsommateursont-ilschang? 2. Trois axes de rflexion structurent la prsente note. Le premier est centr sur la comparaison du contexte conomique caractrisant la consommation durant la crise de 1993 par rapport celui de la crise actuelle. Le deuxime explicite les consquences de ces deux crises sur les comportements des consommateurs, notamment en termes darbitrages de consommation. Le troisime examine les volutions structurelles de la consommation afin de dgager celles qui perdureront.

1.
1.1.

Quels sont les points communs avec la crise de la consommation de 1993 ?

2008 : anne de rupture

Ralentissement de la croissance du pouvoir dachat Un des lments les plus visibles de lenvironnement du consommateur est lvolution de son pouvoir dachat, thme de proccupation majeur depuis 2007. Selon linstitut CSA, en aot 2008, le pouvoir dachat arrive en tte des proccupations des Franais (51 %), devant la sant (35 %), la retraite (30 %) alors quen 2005, la sant (52 %) devanait nettement le pouvoir dachat qui arrivait en troisime position derrire la garantie de retraite (34 %). Le pouvoir
1 - Rochefort R. (2001), LaSocitdesconsommateurs, Paris, Odile Jacob, nouvelle dition. 2 - Lahlou S., Collerie de Borly A. et Beaudouin V. (1993), O en est la consommation aujourdhui ? Une enqute sur le consommateur franais des annes 90 , Cahier de Recherche, n 46, CRDOC, avril.

191

Annexes
dachat correspond lvolution du revenu disponible brut de lensemble des mnages,entenantcomptedelinflation.Ildpenddoncdelvolutionde trois composantes : le revenu, les indices des prix et le poids des produits dans la consommation. Au cours des dcennies passes, deux phases bien distinctes se sont succd : de 1960 1974, le pouvoir dachat a augment au rythme moyen trs lev de 5,7 % par an et depuis le premier choc ptrolier, la hausse moyenne est de 2,1 % par an. Sur la priode rcente, une amlioration relative du pouvoir dachat a t observe entre 1998 et 2002, concomitante une inflation trs faible. Dans la deuxime phase, le ralentissement du pouvoir dachat de 2002 2006 est avant tout imputable au ralentissement des revenus du salaire. La croissance annuelle moyenne est de 3,3 % par an de 2002 2006, sur les quatre annes prcdentes les salaires avaient augment de 5,1 % par an. Les revenus du patrimoine ont, quant eux, fortement progress entre 2002 et2006,de4,4%paran,contre2,3%paranentre1998et2002.Enfin,les impts ont augment plus vite sur la deuxime priode tudie. En 2007, le pouvoir dachat par unit de consommation a progress de 2,4 %, un niveau relativement lev en raison notamment dune progression importante des revenus des professions librales et chefs dentreprises (+ 5,8 %). Le 19 dcembre 2008, lINSEE annonce une rcession dampleur au moins aussi importante quen 1993. Le pouvoir dachat du revenu des mnages a nettement ralenti (+ 0,6 % en 2008, aprs + 3,1 % en 2007). Cette dclration est attribuable la fois lacclration des prix la consommation en cours danne(ledflateurdelaconsommationprogressede3,0%surlanne, contre 1,5 % en 2007) et au net ralentissement du revenu disponible brut des mnages (RDB, 3,2 % en 2008 contre 5,2 % en 2007). Le fort ralentissement du revenu disponible brut en 2008 sexplique par un ralentissement des revenus dactivit (3,5 % contre 5,1 % en 2007), des revenus du patrimoine (+ 2,9 % contre + 3,9 %) et une hausse plus importante des impts (+ 3,5 % contre 2,1 %). Comparativement 1993, le niveau du pouvoir dachat est identique, mais en 1993, le ralentissement sexplique par une trs faible augmentation des revenus dactivit (+ 1,2 % en 1993 contre 3,5 % en 2008) alorsquen2008,leralentissementestlilaugmentationdelinflation(3% en2008contre2,1%en1993).Linflationestplusvisibleparcequelletouche tout le monde alors que les ralentissements du revenu ne touchent pas tout le monde de la mme faon.

192

Graphique n 1 : volution du pouvoir dachat des mnages depuis 1961

16,0 % 14,0 % 12,0 % 10,0 % 8,0 % 6,0 % 4,0 % 2,0 % 0,0 %
61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20

Prix de la dpense de consommation des mnages

Pouvoir dachat du revenu disponible brut par unit de consommation

- 2,0 % - 4,0 %

Source:INSEE,Comptesnationaux,base2000

A
2008 3,5 % 2,9 % 3,5 % 3,5 % 3,4 % 3,0 % 0,6 % 1,0 %

Tableau n 1 : volution des composantes du revenu disponible

Crise de 1993 Annes Revenus activit Revenus patrimoine Revenu transfert net Impts Total RDB* Dflateurdela consommation Pouvoir dachat Consommation Taux dpargne 1992 3,6 % 6,1 % 6,0 % 5,8 % 4,2 % 2,4 % 1,7 % 1993 1,2 % 1994 2,7 % 1995 3,5 % 9,0 % 3,0 % 3,4 % 4,0 % 1,8 % 3,0 % 1,6 % 1996 2,7 % 2,0 % 3,5 % 6,2 % 2,1 % 2,0 % 0,5 % 1,6 % 1997 2,4 % 1,2 % 3,0 % 2,8 % 2,4 % 1,2 % 1,5 % 0,5 % 2005 3,8 % 3,0 % 4,0 % 5,4 % 3,4 % 1,8 % 1,6 % 2,6 % Crise de 2008 2006 4,8 % 6,1 % 4,1 % 4,6 % 4,7 % 1,6 % 2,6 % 2,4 % 2007 5,1 % 3,9 % 3,6 % 2,1 % 5,2 % 1,5 % 3,1 % 2,4 %

4,1 % - 4,5 % 5,5 % 3,2 % 2,4 % 2,1 % 0,6 % 2,9 % 3,4 % 1,8 % 1,6 % 0,4 % 1,3 %

0,9 % - 0,5 %

14,6 % 15,5 % 14,7 % 15,9 % 15,0 % 15,9 % 14,9 % 15,1 % 15,6 % 15,3 %
Source:INSEE,Comptabilitnationalebase2000

(*) Revenu disponible brut

193

Annexes
Ralentissement de la consommation en 2008 et 2009 Jusquen 2007, les Franais ont continu consommer malgr les dterminants de lemploi et du pouvoir dachat. Alors que sur la priode 1992-1997 la consommation franaise navait progress que de 0,3 % par an en moyenne (en volume), rythme moins soutenu quen Allemagne et en Italie, sur la priode 1997-2003, la consommation a cr de 3,0 % par an. En revanche, sur la priode 2003-2007, la croissance de la consommation est relativement leve (+ 2,5 % par an), du mme ordre que celle du pouvoir dachat (+ 2,7 %). Lanne 2008 signe lentre dans une crise conomique importante.Linflationbonditendbutdannepuispartirdeseptembrela crise financire ralentit fortement les revenus du patrimoine et le chmage progresse, saccompagnant mcaniquement dune baisse des revenus. La consommation ralentit fortement pour atteindre 1 % en 2008 et 0,7 % en 2009 selon les prvisions de lINSEE (2009)1. La croissance de la consommation reste cependant positive, ce qui ntait pas le cas en 1993. Ainsi, la crise conomique actuelle ne touche pas la consommation de faon aussi importante que la crise prcdente.
Graphique n 2 : volution de la consommation et taux dpargne
5,0 % 4,0 % 3,0 % 2,0 %
14,6 % 15,9 % 15,5 % 15,9 % 15,5 % 15,2 % 15,0 % 1,6 % 14,7 % 1,6 % 1,3 % 15,1 % 15,8 % 2,5 % 15,8 % 2,6 % 14,9 % 3,8 % 3,5 % 3,6 % 16,9 %

18,0 %
Taux dpargne (chelle de droite)

15,8 %

2,6 % 2,4 %

2,4 % 15,7 % 15,6 % 15,3 %

16,0 %

2,2 % 2,2 %

15,1 %

1,0 % 0,0 %
19

0,9 % 0,5 %

Dpenses de consommation (en volume, chelle de gauche)

1,0 %

14,0 %

92 993 994 995 996 997 998 999 000 001 002 003 004 005 006 007 008 009 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1
- 0,5 %

- 1,0 %

12,0 %

Source:INSEE,Comptabilitnationale;2009:estimationNotedeconjoncture,juin2009

En 2009, le taux dpargne progresse, il passe de 15,3 % en 2008 15,7 % en 2009 (graphique n 2). Un des leviers de la consommation fortement utiliss depuis 1999 est le crdit la consommation. Jusquen 2007 et pour la seizime anne conscutive, il progresse fortement. Entre 1999 et 2007, les encours de crdit la consommation ont progress de 5,7 % par an. Le niveau bas des taux dintrt, le dveloppement de loffre, notamment
1 - INSEE (2009), Notedeconjoncture, juin.

194

du revolving et des cartes associes une enseigne, et lvolution des mentalits des nouvelles gnrations favorisent la croissance du crdit la consommation ; en 2008 et 2009, ce mouvement marque un temps darrt. Selon Bizimana et Elure (2009)1, lencours des crdits la consommation ralentit depuis 2008. En avril 2009, la baisse est de 1 %. Cette baisse du recours au crdit est imputable au fort ralentissement des achats de biens durables, notamment automobile.

1.2. Dsarroi des Franais sur leur niveau de vie

Confiance des mnages au plus bas Hbel etal. remarquaient dj en 2005 quen dpit dun contexte conomique moins morose quentre 1993 et 1997, notamment du ct de la consommation, les composantes psychosociologiques du consommateur mesures par les indicateurs de perception taient au plus bas2. Les auteurs expliquaient cette baisse de moral par un ralentissement du niveau de vie relativement la priode 1998-2002 et par le chmage. En effet, si lon compare les variations annuellesdunombredechmeursetlindicedeconfiancedesmnages,les deux indicateurs suivent les mmes volutions jusquen 2007.
Graphique n 3 : Indice de confiance des mnages et variation annuelle du nombre de chmeurs
Variation annuelle du nombre de chmeurs, en milliers
chelle inverse Solde de rponses, moyenne mobile dordre 3 Mondial Football 11 septembre

Confiancedesmnages

- 500 - 400 - 300 - 200 - 100 100 200 300 400 500

GuerreduGolfe (janvier-mars 1990)

lections prsidentielles

20 10

Chmage

lections prsidentielles

0 - 10 - 20 - 30 - 40 - 50

Confiancedesmnages
Attentats (juillet-octobre 1995) lections prsidentielles

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Source:INSEE

1 - Bizimana O. et Elure O. (2009), Perspectives 2009-2010. Croissance et pargne-crdit , Notetrimestrielle co-France, n 22, octobre. 2 - Hbel P., Fauconnier N. et David M. (2005), La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix , CahierdeRecherche, n C215, CRDOC.

195

Annexes
Mais ce qui est tout fait surprenant, cest linversion de cette tendance depuis 2007.Pourlapremirefois,lindicedeconfiancenesuitpluslesvariationsdu chmage et cest donc ailleurs quil faut chercher les raisons du pessimisme desFranais,dontleniveaudeconfiancenajamaistaussibas(graphique n 3). Alors que dbut 2009 le chmage saccrot de faon spectaculaire, la confianceremonte.Lamliorationsexpliqueparladflation(-0,5%enjuin 2009). Le moral1 des Franais est cependant un niveau exceptionnellement bas, jamais observ depuis lexistence de la srie. Perception dun niveau de vie au plus bas Ce manque de confiance de la part des consommateurs est mettre au compte dun profond dsarroi vis--vis du niveau de vie. Dans la crise conomique prcdente, la confiance des mnages tait en droite ligne avec laugmentation du chmage, les opinions sur le niveau de vie avaient fortement diminu mais elles taient nettement au-dessus de ce qui a t observ au milieu de lanne 2008. Les proccupations concernant le niveau de vie sont mettre en relation avec la forte augmentation du nombre darticles voquant le pouvoir dachat entre juin 2008 et mars 2008, comme ont pu le mettre en vidence Bigot etal. (2008)2. La terminologie pouvoir dachat a fait lobjet de deux fois plus darticles au quatrime trimestre 2007 quau premier trimestre 2005. Le nombre darticles voquant ce sujet a t de plus en plus important partir de 2006 jusqu atteindre un pic au quatrime trimestre 2007.
Graphique n 4 : volution de la perception du niveau de vie
Crise de 1993 Crise de 2008

10 - 10 - 30 - 50 - 70 - 90

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20

Opinion sur le niveau de vie pass

Opinion sur le niveau de vie futur

Source:INSEE

1-Lindicateurdeconfiancedesmnagesestcalculcommelamoyennearithmtiquedecinq indicateursrelatifsauniveaudeviepass,auniveaudeviefutur,lasituationfinancirepasse, lasituationfinancirefutureetlopportunitdacheter. 2 - Bigot R., Cappigny A. et Croutte P. (2008), Le sentiment de devoir simposer des restrictions sur son budget , CahierdeRecherche, n 253, dcembre.

196

Pour les auteurs, il nest pas interdit de penser que les dbats relatifs au pouvoir dachat au moment de llection prsidentielle de 2007 ont attir lattention des Franais sur ce thme, suscitant une grande attention de la part de nos concitoyens . Cet effet mdiatique expliquerait le dcalage entre la perception et la ralit conomique. Un autre facteur explicatif plus structurel est celui li au dsir dachat grandissant chez les jeunes gnrations pour les biens de nouvelles technologies et les loisirs, comme nous le dcrivons dans la troisime partie. Aprs la recherche identitaire au travers de la consommation dun plaisir immdiat et de limage de soi dans les annes 1970 sest dvelopp le besoin de rassurance dans les annes 1990 et aujourdhui le besoin de ralisation de soi conduit de nombreuses frustrations perceptibles dans lopinion sur le niveau de vie. Un dernier facteur explicatif est laccroissement des dpenses de logement (+ 1,7 point encoefficientbudgtairedepuis2002),quiralentitlepouvoirdachatlibret accrot le sentiment dune perte de pouvoir dachat. Le pessimisme sur le niveau de vie futur tient pour beaucoup aux anticipations ngatives concernant lvolution du chmage. Lampleur et la soudainet du revirement de lopinion ont dbut ds la moiti de lanne 2007 alors que, comme lindique le graphique n 3, le nombre de chmeurs baissait significativementsurcettepriode.Lenombrededemandeursdemploinest repartilahaussequlami-2008etnapascessdepuisdesamplifier. Les consommateurs ont nettement ressenti le ralentissement conomique ds juin 2008. Lenqute Consommation, ralise en juin 2009 et existant depuis 1992, a mis en vidence de trs nettes volutions dattitudes et de comportements. En juin 2008, 44,2 % des personnes interroges pensent que leurs conditions de vie vont se dtriorer dans les cinq prochaines annes. Le maximum avait t atteint en 1995. Le contexte de 2008 se rapproche de la dernire crise conomique qui a dbut en 1993. La proportion de Franais qui arrivent mettre de largent de ct (un peu et pas mal) passe de 48 % en 2005 37 % en 2009 (graphique n 5). En situation de choix entre argent et temps libre, la proportion de ceux qui souhaitent plus de temps libre passe de 59 % en 2005 65 % en 2008. Par rapport la crise prcdente, les consommateurs ressentent une trs forte frustration vis--vis de leur dsir de consommation. Leurs difficults budgtaires progressent nettement et, en 2008, ils sont 65 % prfrer largent au temps libre. Lexacerbation de lopinion autour des proccupations budgtaires est forte mme si elle diminue en 2009. Lenqute du CRDOC sur les Conditions de vie et aspirations des Franais met en vidence que la proportion dindividus qui dclarent tre obligs de simposer des restrictions sur certains postes de leur budget atteint un maximum en 1993 et en 2008. En 20 ans, le sentiment de restriction saccrot dans toutes les catgories de population, sauf parmi les catgories aises et les hauts revenus. Tout se passe comme si les dsirs de consommation taient de plus en plus importants et de moins en moins satisfaits.
197

Annexes
Graphique n 5 : Quelle est parmi ces phrases celle qui dcrit le mieux la situation financire de votre foyer actuellement ?
45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5% 0%
Vous avez pris Vous vivez un un (ou plusieurs) peu sur vos crdits pour rserves arriver boucler votre budget Vous bouclez juste votre budget avec vos revenus 2005 Vous arrivez mettre un peu dargent de ct 2009 7 % 7 %7 % 13 % 12 % 10 % 6% 4% 3% Vous arrivez mettre pas mal dargent de ct 42 % 37 % 35 % 42 % 40 % 34 %

1 %1 %1 % Ne sait pas

2008

Source:CRDOC,enqutesConsommation,juin2005et2007

2.
2.1.

Stratgies dachat adoptes

Sensibilit aux prix plus faible quen 1993

Fin 1993, le CRDOC dcrivait un consommateur rationalisant son comportement dachat : il rflchit et compare plus que dans le pass avant dacheter 1. Selon Robert Rochefort2, le consommateur se rfugie provisoirement dans la frugalit, la simplicit . La consommation du dbut des annes 1990 se caractrise ainsi par le report persistant de lachat de certains biens durables, le dcalage saisonnier des achats pour bnficier des meilleurs prix et la prfrence pour les produits bas de gamme. La mme stratgie est observe en 2008, la proportion de consommateurs qui comparent plus les prix entre commerces saccrot de 17 points entre juin 2007 et juin 2008, pour atteindre 50,8 %. Cette proportion se stabilise en 2009. En 1993, la proportion de consommateurs qui dclarent comparer plus les prix par rapport aux cinq annes prcdentes atteint un maximum avec
1 - Beaudouin V. et Collerie de Borly A. (1993), Le plaisir dacheter na pas disparu , Consommationetmodesdevie, n 80, octobre. 2 - Rochefort R. (2001), op. cit.

198

61,6 %. la question Voici plusieurs raisons dacheter des produits de consommation. Pour chacune dentre elles, dites-moi si personnellement, elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) acheter un produit , le critre le prix est comptitif apparat en deuxime position et atteint son maximum avec 83 % de rponses beaucoup et assez en 1993. En 2008, ce critre dachat progresse mais natteint pas ce niveau lev (81 %). La sensibilit aux prix se traduit dans les faits par une progression de la frquentation des circuits de distribution alimentaire hard discount. La proportion de ceux qui dclarent frquenter le plus souvent les hard discounters est passe de 8 % en 2007 15 % en 2008, selon le dernier baromtre de lalimentation1. Frquentant ce circuit (et achetant des marques premiers prix) par ncessit, de plus en plus de consommateurs (36 % en 2007, 56 % en 2008) considrent que les marques premiers prix sont de moins bonne qualit que les marques nationales. tant obligs den consommer, ils apprcient peu les marques premiers prix. Une autre hypothse pouvant expliquer ce paradoxe serait la baisse de qualit de ces produits la suite des augmentations des prix des matires premires. La sensibilit aux prix se traduit dans les faits par la progression durant 2008 de la part des MDD, cette dernire est passe de 28,3 % en mars 2008 30 % dbut 2009 (en valeur sur les produits de grande consommation et le frais libre-service selon AC Nielsen).
Graphique n 6 : Comparaison des prix
Crise de 1993 Est-cequeparrapportilyacinqans vouscomparezlesprix? Plus
61,6 % 58,5 % 57,5 % 51,3 %

Crise de 2008 Cesderniersmois,est-cequevous comparezlesprixentrecommerces: plusquedhabitude,autantquedhabitude, moinsquedhabitude? Plus que dhabitude

50,8 %

47,8 %

49,7 % 29,3 %

33,5 %

1992

1993

1994

1996

1997

2005

2007

2008

2009

Source:CRDOC,enqutesConsommation

1 - Hbel P. (2008), Baromtre des perceptions alimentaires et de la politique alimentaire, http://agriculture.gouv.fr/sections/thematiques/alimentation/fichiers-pdf/downloadFile/Fichier Attache_5_f0/baromalim08synt.pdf.

199

Annexes
2.2. Lachat malin

Le changement de comportement du consommateur a rellement eu lieu au dbut de lanne 2008. En plus de comparer systmatiquement les prix et de privilgier les marques propres et les premiers prix, le consommateur profite des promotions et des soldes. la question Ces derniers mois, est-cequevousprofitezdesoffrespromotionnelles,plus,autant,moinsque dhabitude ? , la proportion dindividus rpondant plus que dhabitude passe de 20,5 % en juin 2007 36,3 % en juin 2008. Pourtant, en 2009, la proportiondeconsommateursprofitantsouventdesoffrespromotionnelles serduituntiersdelapopulationetlaproportiondeceuxquineprofitent jamais des promotions na jamais t aussi leve. La part des ventes sous promotion en grandes et moyennes surfaces naurait pourtant pas volu depuis 20061. Les parts de march des promotions sont de 17,5 % du chiffre daffaires des hypermarchs. La stagnation de la part de march depuis 2006 serait imputable au maximum dachats possible : les consommateurs achtent en moyenne 30 produits chaque visite et 5 sont en promotion : pour eux, impossible den acheter davantage 2. Les bons dachat et les lots virtuels sont les formes de promotion les plus frquentes. Lutilisation des soldes est plus sollicite en priode de crise : en 2009, 67,5 % des consommateurs dclarent attendre les soldes pour leurs achats vestimentaires. Ce pourcentage tait de 71,8 % en 1994 et de 70,2 % en 1998. Ce taux ntait que de 57,5 % en 2000 en priode conomique favorable. En 2009, 88 % des Franais ont marchand au moins une fois, cette proportion tait de 83 % en 2000. Via Internet, les consommateurs ont accs depuis quelques annes dj aux enchres en ligne, qui permettent de trouver de bonnes affaires, ou encore au troc. La progression des achats et ventes de produits doccasion est importante entre 2007 et 2009. En 2007, 27 % des consommateurs ont dj achet un produit doccasion, en 2009, ils sont 42 %. En 2007, 16 % des consommateurs ont dj vendu un produit doccasion ; en 2009, 22 % lont dj fait. Ce phnomne sest accentu durant la crise, les ventes sur les sites spcialiss progressent chaque priode suivant la remise des cadeaux de Nol. Dautres formes dachat font leur apparition, notamment les achats groups, autrefois lapanage des comits dentreprise. Des sites spcialiss comme Achetez groups ou Commandes groupes proposent dsormais des consommateurs qui ne se connaissent pas mais sont attirs par le mme produit de faire front commun face aux distributeurs pour faire baisser les prix. la cl : des rductions allant parfois jusqu 50 %.
1 - Dupr J. (2009), La promotion doit sortir du tout-prix , LSA, n 2096, 18 juin. 2 - Idem.

200

2.3.

Monte de la recherche de sens en 2009

Lanne 2008 a t celle des changements du comportement du consommateurenraisondelafortepoussedelinflationquiatteint3,7%enjuillet en raison de laugmentation leve des prix des carburants et des produits alimentairesdebase(lait,ptes,riz,ufs). Durant cette priode de fortes remises en cause de la socit de consommation, des changements dans les attentes ont eu lieu, comme au dbut des annes 1990. Ainsi que le suggre Rochefort1, il sagit bien dun changement dans limaginaire associ lacte dachat. La remise en cause de la socit de consommation systmatique en priode de crise (1973, 1990) conduit le consommateur refuser le plaisir immdiat de la consommation. La consommation devient une ncessit pour 45 % des consommateurs en 2009, cette part na atteint que 35 % en 1995. Consommer est la fois satisfaire un besoin et saccorder un plaisir qui va au-del du strict besoin. Tout besoin est socialement construit, Maurice Halbwachs le disait dj en 1910, il ny a pas de besoin purement physiologique, ncessaire, et de besoin purement identitaire. De faon trs accentue en 2009, la dimension identitaire sefface en raction la crise. la suite de la crise du dbut des annes 1970, Rochefort2 a identifi le dveloppement dun imaginaire autour du plaisir immdiat et de limage de soi. En 1990, il met en vidence limaginaire de la rassurance qui sest dvelopp autour des tendances de sant, de terroir et dcologie. Le mme schma intervient aujourdhui : en 2008, le consommateur remet en cause lhyperconsommation defaonsignificativeautraversdurejetdesmarquesetdeslabelsdequalit. Lecritrelamarquevousinspireconfianceavait,commelecritrele produit porte un label de qualit , fortement diminu (plus de 10 points en un an). Ces deux critres progressent en 2009, faiblement pour le premier. Le critre de label de qualit fait un bond de 12 points et rattrape ce qui avait t perdu auparavant. Il est possible que ce soit le dveloppement de nouveaux logos dcerns par les consommateurs tels que lu produit de lanne , saveurs de lanne , victoires de la beaut , trophe de la maison quiaitdonndenouveauconfianceauxconsommateurs.Leconsommateur est en qute de sens et plbiscite des critres thiques comme en tmoigne la remarquable remonte de ces critres (+ 10 points pour le fabricant soucieux du droit des salaris , + 9 points pour la garantie cologique ). La remonte depuis 2007 de lorigine France (+ 6 points) et du critre rgional depuis 2008 (+ 10 points) traduit un retour vers les valeurs fondamentales et un repli sur soi. Cette demande sociale peut correspondre une attente sans tre ncessairement suivie dactes concrets.

1 - Rochefort R. (2001), op. cit. 2 - Idem.

201

Annexes
Graphique n 7 : Voici plusieurs raisons dacheter des produits de consommation. Pour chacune dentre elles, dites-moi si, vous personnellement, elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) acheter un produit
90 % 85 % 84 % 80 % 75 % 70 % 65 % 60 % 55 % 50 % 45 %
19 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07
58 % 53 % 57 % 81 % 78 % 76 % 72 % 70 % 65 % 67 % 66 % 83 % 77 % 75 % 71 % 68 % 68 % 65 % 74 % 70 % 81 % 82 % 81 % 78 % 79 % 76 %

74 % 71 % 68 %

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20

20

20

20

08

20

09

Le produit prsente des garanties dhygine et de scurit Le produit est fabriqu en France Lamarquevousinspireconfiance

Le prix est comptitif Le produit porte un label de qualit

90 % 85 % 80 % 75 % 70 % 65 %
64 % 65 % 64 % 60 % 56 % 66 % 63 % 64 % 59 % 55 % 57 % 54 % 52 % 50 % 70 % 70 % 64 % 61 % 60 % 54 %

60 % 55 % 50 % 45 %
19 93

61 % 59 %

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

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04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

Le produit a des garanties cologiques Lefabricantsoutientfinancirement une cause humanitaire

Le produit est fabriqu dans votre rgion Le fabricant est soucieux du droit des salaris Source:CRDOC,enqutesConsommation

202

2.4.

Internet donne confiance aux consommateurs

Lutilisation dInternet permet au consommateur de dvelopper sa stratgie dacheteur malin par le biais de la recherche dinformations1. Prs dun internaute sur deux recherche aujourdhui lavis de consommateurs sur Internet, alors quils ntaient quun sur quatre seulement en 2005. Si la grande majorit se contente de lire les commentaires dposs par dautres internautes, 21 % ont dj crit des messages ou particip des chats sur ce sujet. 30 % recommandent des sites donnant des informations sur des produits et 21 % donnent leur avis sur des produits ou services. Ces changes dvelopps travers les blogs, la participation des forums de discussion ou des rseaux sociaux ont un impact sur la consommation. Linformation recueillie est perue comme objective et satisfait la quasitotalit des internautes qui lont recherche. Dsormais, pour la moiti des consommateurs ayant dj consult des avis dinternautes, ces commentaires constituent, avec les articles comparatifs des revues spcialises, lune des deux principales sources dinformation auxquelles ils se fient. Internet contribue ainsi tablir un sentiment de confiance,propicelaconsommationetbassurlacollaborationetlchange dinformations : 66 % des internautes recherchant lavis de consommateurs surInternetontconfiancedanslescommentairescollectssurdesforums, des blogs ou des newsgroups. Internet sajoute aux autres sources dinformation plus quil ne sy substitue. Les internautes recherchant lavis de consommateurs sur Internet utilisent plus de sources dinformation que la moyenne : 44 % sinforment auprs dau moins trois sources sur les quatre proposes, contre 34 % parmi les internautes et 10 % parmi les non-internautes. Internet transforme donc fondamentalement la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques en rquilibrant le rapport de force. Les consommateurs en sont conscients : 39 % estiment que, grce Internet, ils ont plus de pouvoir face aux marques. Cette proportion passe 45 % chez les internautes et 57 % chez les internautes recherchant des avis de consommateurs sur le Net. Internet a favoris en priode de crise le maintien de la consommation.

2.5.

Arbitrages de consommation

Comme en 1993, la premire raction des consommateurs la crise est de reporter les achats importants (bien durables et dpenses de loisirs). En 1993, 44,3 % ont dcid de reporter un achat important au cours des six
1 - Cette partie reprend les lments de la lettre Consommationetmodesdevie, n 222, de Franck Lehud,LInternetparticipatifredonneconfianceauxconsommateurs,CRDOC,juin2009.

203

Annexes
derniers mois, ils sont 40 % en 2009. Pourtant, en 2009, les consommateurs sontunpeumoinsnombreuxplanifierlavanceleursgrosachatsouleurs vacances. Le dveloppement du crdit la consommation depuis 1999 et le recours Internet a semble-t-il jou en faveur dun aplanissement des dpenses. En 2009, ceux qui ont report les achats importants sont plus pessimistes que ceux qui taient dans la mme situation en 1993. Ils sont 72 % penser quils reporteront de nouveau cet achat dans les six prochains mois, ils ntaient que 61 % dans cette situation en 1993. Ce rsultat laisse penser que lanne 2010 devrait voir un recul notable des dpenses en biens durables.Lafindelaprimelacassesaccompagneracommeen1995et 19971 dune baisse importante des achats dautomobiles. En ce qui concerne les dpenses de biens durables, la crise de 1993 a eu des impacts plus marqus sur les dpenses automobiles et lachat de tlviseurs quen 2008. Les innovations technologiques de ce dernier secteur ont conduit les consommateurs accrotre cette dpense de 24,5 % en volume en 2008, alors quen 1993, la croissance tait nulle. La dimension plaisir dans lacte dachat sest estompe trs rapidement, le consommateurralentitsesachatscoupdettedefaonsignificativeen 2008 (52 % dclarent en faire moins contre seulement 35 % en 2007). Dans les faits, les fonctions de consommation qui ont le plus fortement ralenti en volume sont celles du transport, de lhabillement, des boissons alcoolises et du tabac, de lquipement des logements et des htels, cafs et restaurants. Comparativement 1993, le poste textile-habillement diminue autant, par contre les dpenses de boissons alcoolises et de tabac dcroissent en 2008 de 1,6 % alors quelles avaient progress en 1993. Cette dcroissance sensible sexplique par un contexte de mesures lgislatives fortes : hausses des taxes sur le tabac, messages sanitaires sur les bouteilles de vin et dalcool, renforcement des contrles routiers. Deux autres postes saccroissent moins viteen2008quen1993,enraisondinflationsimportantes.Ilsagitdesautres biens et services (fortes baisses sur les bijoux, la beaut) et de lalimentation. En 2008, comparativement 1993, le consommateur privilgie les dpenses de loisirs et dducation qui continuent de crotre. Nous verrons dans la troisime partie quun des facteurs structurels de cette progression est le besoin structurel de ralisation de soi inhrent aux nouvelles gnrations. Les dpenses de logement (en raison dune hausse continue des prix) et de sant saccroissent de faon plus importante quen 1993. Les dpenses de logement sont contraintes et leur hausse explique en partie le maintien dun niveau de consommation relativement lev en 2008. Les dpenses dhtel, de restaurant et de transport dcroissent moins vite en 2008 quen 1993.
1 - La balladurette a t mise en place de janvier 1993 janvier 1994, la juppette de septembre 1995 octobre 1996. Le 5 dcembre 2008, la nouvelle prime la casse propose 1 000 euros pour tout vhicule de 10 ans et plus mis au rebut.

204

Graphique n 8 : Comparaison des croissances en euros constants des postes de consommation en 1993 et en 2008
1993/1992 7,0 %

5,0 %

Communications

Sant

3,0 % Autres biens et services Boissons alcolises et tabac Loisirs 1,0 % et culture -7,0 % -5,0 % -3,0 % -1,0 % quipement logement Habillement 1,0 % Alimentation 3,0 %

Logement

5,0 %

7,0 % 2008/2007

Htels, cafs et restaurants -3,0 %

ducation

-5,0 % Transport -7,0 %

Source:INSEE,Comptabilitnationale

Tableau n 2 : Comparaison des croissances des postes de consommation en euros constants selon la durabilit en 1993 et en 2008
Code 1 11 111 112 12 13 14 15 16 2 21 22 3 4 Dsignation du poste Biens durables importants Automobiles Automobiles neuves Automobiles autres Tlviseurs Rfrigrateurs et conglateurs Machines laver Meubles Autres biens durables importants Biens semi-durables Textiles et cuirs Autres biens semi-durables Biens non durables Services Consommation effective des mnages 1993 - 6,8 % 1994 8,8 % 1995 0,5 % 1996 7,4 % 1997 - 4,9 % 2007 9,3 % 2008 0,0 % - 5,3 % - 5,7 % - 4,4 % 24,7 %

- 13,6 % 13,5 % - 4,5 % 11,6 % - 15,9 % 4,3 % - 16,5 % 19,0 % - 6,5 % 13,8 % - 21,1 % 3,3 % - 1,4 % - 5,8 % 0,1 % - 5,4 % - 1,3 % - 4,0 % 4,1 % 5,9 % 7,0 % 5,5 % 1,0 % 6,3 % 4,4 % 2,4 % 2,5 % 3,0 % - 1,5 % - 2,5 % 6,2 % 6,0 % 4,3 % 3,5 % 6,2 % 51,1 %

- 0,6 % - 1,8 % 7,7 % 4,5 % 12,8 % 2,6 % 2,2 % 2,8 % 1,2 % 1,9 % 2,3 % 0,2 % - 4,2 % 5,2 % - 1,3 % - 2,5 % - 0,6 % 0,4 % 1,9 % 1,1 %

- 0,2 % - 2,5 %

- 0,1 % - 0,6 % - 0,8 % 11,2 % 0,4 % 7,9 % - 0,2 % 12,0 % 1,7 % 1,3 % 2,1 % 0,1 % 1,0 % 0,4 %

- 2,0 % - 0,1 %

- 2,1 % - 2,4 % - 2,2 % - 0,4 % - 2,0 % 1,0 % 1,0 % 0,1 % 2,0 % - 0,2 % 1,3 % 1,3 % 2,7 % 1,3 % 2,0 % 1,5 % 0,0 % 0,5 % 1,5 % 1,5 %

Source:INSEE,Comptabilitnationale

205

Annexes

3.
3.1.

Vers la ralisation de soi

Du matrialisme au postmodernisme

Face lclatement des repres sociaux, la notion classique de groupe ne permet pas de circonscrire pleinement la diversit des formes de lactivit sociale. Les individus sont en qute de structures librement choisies, ce qui sest traduit par la libration des entraves relationnelles imposes par les structures traditionnelles (famille, classes sociales, conjoint, etc.). Cette libration a eu pour effet de laisser un certain vide qui a conduit lindividu la ncessit de retrouver des repres et de se crer une identit. La consommation aujourdhui rpond ce manque cr par lindividualisme, elle permet de plus en plus chacun dexprimer son identit. Fondes sur lide de lavnement dune socit postmoderne, les nouvelles thories ne dcrivent plus le consommateur comme un acteur rationnel (mme rflexif):ilprouveaussidesmotionsetfaitmontredaffect.Onobserve ainsi une augmentation des petits groupes sociaux qui sapparentent des communauts ou des formes tribales trs fortement dtermines par un lien motionnel. La communaut est davantage centre sur le plaisir dtre ensemble que sur un projet auquel tous les individus contribuent. La tribu est un moyen de renouveler la nature du lien social. Inglehart (1977, 1990, 1997)1, observant limportance croissante des mouvements contestataires (cologie, pacifisme), sintresse aux changements de valeurs entre gnrations et plus prcisment au passage des valeurs matrialistes, centres sur la scurit matrielle, aux valeurs postmatrialistes, tournes vers lexpression de la personne. Inglehart (1990) fait la double hypothse que les individus valorisent dautant mieux ce qui est rare et que leurs valeurs fondamentales refltent les conditions dans lesquelles ils ont t levs durant leur enfance. Nous pouvons ainsi supposer que lvolution en cours des valeurs et des arbitrages de consommation repose sur une volution de la topique des motivations qui part des besoins satisfaire vers la ralisation de soi. En 1993, Lahlou etal.2 faisaient le constat quune grande majorit de la population tait dans la sphre des motivations stratgiques et que seule une faible partie tait dans la sphre exploratoire. On peut faire lhypothse aujourdhui que lvolution darwinienne a conduit les jeunes gnrations directement au niveau des motivations exploratoires, alors que les gnrations nes avant guerre sont encore au niveau de
1 - Inglehart R. (1990), CulturalShiftinAdvancedIndustrialSociety, Princeton, Princeton University Press. Inglehart R. (1977), TheSilentRevolution:changingvalueinpoliticalstylesamong Westernpublics, Princeton. Inglehart R. (1993), LaTransitionculturelledanslessocitsavances, Economica, Paris, 1re dition 1990. Inglehart R. (1997), ModernisationandPostmodernisation:culturaleconomicandpoliticalchange, Princeton, Princeton University Press. 2 - Lahlou S., Collerie de Borly A. et Beaudouin V. (1993), op.cit.

206

base. Cette sphre des motivations exploratoires est celle du loisir et a t encourage par le passage aux 35 heures. On peut aussi supposer quelle sest traduite par la rduction du temps de travail. Les jeunes gnrations, dans une socit dhyperchoix grandissante, en recherche constante de satisfaction, sont en permanence dans le dsir de consommation. Ce dsir est immdiat, alors que dans les gnrations prcdentes on acceptait de ne squiper (en automobile, logement, etc.) quaprs un certain ge. Nous partons de lhypothse que le poids de lhistoire et de lpoque est primordial pour expliquer les diffrences de choix de consommation et notamment limportance du dsir de consommation. Les gnrations ont une histoire marque par larrive de nouveaux circuits de distribution et dinnovation technologique. Elles adoptent des valeurs et des comportements au moment du passage entre lenfance et ladolescence. Nous choisissons de nommer les diffrentes gnrations selon les innovations vcues au moment de lentre dans la vie active. Lanalyse en volution des six enqutes Budget des mnages de lINSEE (1979 2006) met en vidence quen plus des effets de revenus nettement significatifs sur les arbitrages de consommation, les effets de gnrations sont significatifs pour lensemble des fonctions tudies. Les diffrentes gnrations se segmentent trs fortement dans leurs arbitrages de consommation : les besoins ne sont plus les mmes selon les gnrations et les arbitrages voluent ainsi au cours du temps1.

3.2.

Les gnrations nes avant la fin de la Seconde Guerre mondiale, favorables lalimentation

Gnration rationnement (ne entre 1917 et 1926) Cette gnration avait 20 ans au moment de la Seconde Guerre mondiale entre 1937 et 1946. Selon Prel2,cettegnrationauneentredifficiledans la vie aprs la crise de 1929. Elle est la premire toucher les dividendes des Trente Glorieuses. Elle est pourtant trs conome et trs rticente lutilisation du crdit la consommation. Elle a une forte culture dpargne deprcautiondeparsonentredifficiledanslavie.Ellenentrerapasdans la socit de consommation qui dmarrera au dbut des annes 1970, elle squipera peu en biens durables et restera peu quipe en automobile. Les femmes de cette gnration sont encore trs peu dtentrices du permis de conduire. Pour cette gnration, la famille constitue la fondation, les femmes sont peu nombreuses tre salaries actives.

1 - Recours F., Hbel P. et Berger R. (2008), Effets de gnrations, dge et de revenus sur les arbitrages de consommation , CahierdeRecherche, n 258, CRDOC, dcembre. 2 - Prel B. (2000), LeChocdesgnrations, Paris, La Dcouverte.

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Annexes
Gnration rfrigrateur (ne entre 1927 et 1936) Ne pendant lentre-deux-guerres, cette gnration fte ses vingt ans la Libration.ElleentresurlemarchdutravailavecledbutdesTrenteGlorieuses,ensortaveclaCriseetbnficiedunsystmederetraitesetdun tat-providence gnreux. Progressivement, la consommation de masse se met en place et les classes aises de cette gnration dcouvriront le lancement en 1946 de la 4 CV et du Solex, en 1948 de la 2 CV et du microsillon. La RTF fait ses dbuts en 1949 et le Club Mditrrane ouvre son premier village aux Balares en 1950. Puis tout va sacclrer. Cette gnration chanceuse, qui a vit la mobilisation et toute responsabilit dans la dfaite, va connatre un boom industriel avec une structure gourmande en main-duvre et en encadrement. Malgr un faible niveau de formation (les deux tiers niront pas au-delducertificatdtudesetmoinsde5%aurontlebaccalaurat),elle bnficierasansdiscontinuerdupleinemploi. Gnration robot lectrique (ne entre 1937 et 1946) Cette gnration correspond aux individus qui ont eu vingt ans entre 1957 et 1966 et qui ont leur tour connu une rvolution dans la prparation des repas : lapparition du robot lectrique va contribuer diminuer le temps de prparation des repas. Le Robot-Marie date de 1961. Du ct automobile, cest une rvolution technologique avec la sortie de la DS. Toute lEurope, avec laide du plan Marshall, sengage dans l re de la consommation de masse . En 1963, 35 % des mnages franais disposent dune automobile. Letransistor,inventen1954,vabouleverserlaradioetlahi-fi.Lesannes 1960 sont celles des week-ends de deux jours. La croissance favorisera le dveloppementdunevasteclassemoyenne.GeorgesPerecdansLesChoses (1965) a admirablement dcrit cette classe de consommateurs enrichis, avides de bien-tre matriel, ressentant un sentiment de culpabilit force de transgresser le modle transmis par des parents paysans et conomes. Cette mauvaise conscience tait aggrave par le vide politique et le drame algrien. Comme lcrit Perec en 1965 : Ils ne croyaient gure que lon pt se battre pour quiper son intrieur, mais cet t pourtant le mot dordre qui les aurait le plus facilement mobiliss . Ces trois gnrations nes avant lavnement de la socit de consommation ont globalement des arbitrages de consommation qui sont nettement tourns vers les motivations de base. Elles favorisent quatre fonctions : lalimentation domicile : ces gnrations sont celles qui ont les coefficientsbudgtaireslespluslevsaucoursdeleurcycledevie.Lemodle traditionnel franais bas sur le plaisir et la convivialit met lalimentation au cur des proccupations de ces gnrations. Celles-ci consacrent du temps et de largent pour cette fonction. Elles associent le plaisir et donc une motivation stratgique cette fonction. Elles vont prfrer les produits frais, les labels de qualit ;
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Tableau n 3 : Synthse des effets de gnration, dge et de revenu sur les arbitrages de consommation
Topique des motivations Fonctions
Alimentation (coefficientbudgtaire)

Effet de gnration
Ngatif - Les jeunes gnrations arbitrent en dfaveur de lalimentation La gnration Hypermarch est celle qui dpense le plus en sant, les trois dernires gnrations dpensent peu au mme ge Positif - Dpenses plus leves dans les plus jeunes gnrations Ngatif Beaucoup plus levs pour les anciennes gnrations Les gnrations intermdiaires ont lescoefficients budgtaires les plus faibles Ngatif Beaucoup plus levs pour les anciennes gnrations Positif Les jeunes gnrations arbitrent en faveur des communications Les gnrations intermdiaires ont lescoefficients budgtaires les plus levs Les gnrations intermdiaires ont lescoefficients budgtaires les plus levs Les gnrations intermdiaires ont lescoefficients budgtaires les plus levs

Effet dge

Effets croiss avec le revenu

Autres effets

Effet gnrationnel Augmentation avec accentu chez les lge plus modestes

Motivations de base

Sant (dpenses)

Pas deffet dge

Hausses des dpenses trs fortes chez les plus aiss depuis 1995 Phnomne gnrationnel accentu dans les milieux modestes

Dpenses de sant plus leves dans les zones urbaines

Loyer pour les seuls locataires (dpenses) Charges du logement(coefficient budgtaire) quipement du logement(coefficient budgtaire)

Dpenses leves en agglomration parisienne

Plus on est g, plus les charges sont leves

Effet gnrationnel accentu chez les plus modestes

Motivations logistiques

Augmentation forte Effet gnrationnel lge de la accentu chez les dpendance plus modestes Leffet de cycle de vie est le plus fort plus on vieillit, plus sa garde-robe est pleine et moins on achte Maximum du coef- Effet gnrationnel ficientbudgtaire accentu chez les chez les 23-32 ans plus modestes

A
Dpenses plus leves en zone trs urbaine

Habillement (dpenses)

Communication (coefficient budgtaire)

Coefficientlev en agglomration parisienne Plus on habite en zone urbanise moins les dpenses de transport sont leves Augmentation avec la taille de lunit urbaine

Motivations stratgiques

Transport(coefficient budgtaire)

Diminution avec lge

Effet gnrationnel accentu chez les plus modestes

ducation(coefficient budgtaire)

Poids important chez les tudiants

Loisirs(coefficient budgtaire) Motivations exploratoires Htellerie(coefficient budgtaire)

Diminution avec lge

Moins deffet gnrationnel chez les plus modestes Augmentation forte chez les plus aiss Effet gnrationnel accentu chez les plus aiss

Diminution avec laugmentation de la taille du mnage, plus faible en agglomration parisienne

Positif les jeunes Diminution avec gnrations arbitrent en faveur des lge htels

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Annexes
les charges de logement : ces gnrations sont plus casanires, elles sortent moins, partent moins en vacances, elles vont donc plus se chauffer et au global avoir une part plus importante de leur budget consacr cette fonction qui est typiquement dans les besoins de base ; lquipementdulogement: pour les mmes raisons que celles voques plus haut et parce que ces gnrations sont attaches aux meubles patrimoniaux, elles arbitreront en faveur de lquipement du foyer ; lhabillement: ces gnrations sont nes avec une offre vestimentaire qui tait chre, elles ont gard lhabitude dacheter des vtements de marques traditionnelles, de qualit, plus chers. Elles ont aussi t habitues lorsquelles travaillaient porter des vtements de qualit comme la tenue ostentatoire du dimanche ; toute leur vie, elles arbitreront en faveur des vtements. En vieillissant, elles dpenseront de moins en moins.

3.4.

Les gnrations intermdiaires recherchent le plaisir immdiat

Cest partir de la gnration prcdente que nat le dsir dachat et que lasocitdeconsommationestcelledanslaquelleflirtentlencessaireet le dsirable. Ce qui est maladif, cest de dsirer avec la mme intensit le ncessaireetledsirable.Lefantasmeindividuelpeuttreplusgratifiantet important que le rel. Lillusion de lindividu est de penser que ses dsirs le distinguent des autres. Gnration hypermarch (mai 68) (ne entre 1947 et 1956) Les individus appartenant cette gnration ont eu vingt ans entre 1967 et 1976, lre de la socit de consommation avec lavnement des hypermarchs. Cest partir du dbut des annes 1970 que la tlvision couleur se dmocratise et avec elle les publicits. Cest du ct du bonheur, du plaisir, de la libert, des forces de la vie que lpoque change, marquant en profondeur la gnration des boomers . Pour la premire fois, une socit fera de la jeunesse une valeur en soi, un impratif catgorique. Ce sera la premire gnration cultiver le jeunisme, prnant une thique du plaisir, du carpe diem : une vie de loisirs, de sorties, dartifices. Elle modernisera la vie prive, notamment en permettant aux femmes dtre actives 70 %. Plus que des contestataires, les soixante-huitards sont des protestataires. La croissance et le progrs sont pour eux des acquis, des vidences qui sont dans lordre des choses . Le toujours plus leur est d. Le consommateur finitparprendresesdsirspourdesbesoins. Gnration livraison domicile (ne entre 1957 et 1966) Cette gnration a vingt ans entre 1977 et 1986, durant une priode de fortes innovations sur le prt--lemploi. Cest bien durant cette dcennie

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que le nombre dinnovations est le plus important1 : 1975, anne du PET (polythylne trphtalate), matire plastique recyclable qui permettra le lancement des boissons rafrachissantes et le succs grandissant des eaux embouteilles ; 1980, lancement des ptes tarte prtes lemploi ; 1984, les salades et lgumes frais en sachet prts lemploi ; 1982, la lessive liquide ; 1973, louverture facile sur les conserves de lgumes ; 1978, les couches-culottes jetables ; 1975, le rasoir jetable ; 1977, le micro-ordinateur individuel ; 1978, le code-barres ; 1978, la cafetire lectrique ; 1979, la premire colle instantane. Ces deux gnrations intermdiaires qui dcouvrent la socit de consommation et de loisirs vont favoriser quatre fonctions de consommation : leloisiretlaculture : la gnration hypermarch (ou mai 68) est la premire gnration mettre les loisirs au cur de ses proccupations. Elle pratiquera nettement plus que les gnrations prcdentes les sorties culturelles et les autres gnrations la suivront ; letransportetnotammentlautomobile: la dmocratisation de lautomobile touche de plein fouet ces deux gnrations qui nhsitent pas se multiquiper, dautant que ce sont les premires gnrations de mnages bi-actifs. Lautomobile aura un rle statutaire pour ces gnrations, ce ne sera plus le cas aprs ; lducation : ces gnrations ont des enfants qui font des tudes longues, elles consacrent plus dargent pour ce poste ; lasant : dans un systme de sant remboursant une grande partie des dpenses, ces gnrations prennent lhabitude daller trs souvent chez le mdecin et dpensent beaucoup. Elles continuent consommer autant aprslesphasesdedremboursement:ellesontuncoefficientbudgtaire plus important que les autres gnrations. Ces gnrations sont caractrises par des proccupations centres sur les loisirs et la culture ainsi que lostentatoire. En revanche, elles arbitrent en dfaveur de lquipement du foyer. Elles sont dans les motivations stratgiques et exploratoires de lextrieur.

3.5.

Les jeunes gnrations : ralisation de soi

Ces gnrations recherchent au travers de leur consommation du sens, du lien social et la ralisation de soi. Gnration low cost (ne entre 1967 et 1976) Elle correspond aux individus qui ont eu vingt ans entre 1987 et 1996, en plein ralentissement conomique. Dlaissant les hypermarchs dvelopps en priphrie des villes, de plus en plus infidles aux marques, ces
1 - Sondage LSA-IPSOS, 11 dcembre 2008, Spcial 50 ans dinnovations .

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Annexes
consommateurs, fortement attachs au rapport qualit/prix, se tournent vers les hard discounters. Le premier magasin du nouveau modle conomique ouvre en 1988. Cest la gnration lowcost. Le chmage frappe fortement cette gnration sur le front de la guerre conomique . Sa gestion budgtaire sequalifiedunseulnom:flexibilit,avecsoncorollaire:infidlit.Pouravoir toujours la qualit au meilleur prix, il faut ne payer que ce quon use vraiment. Dun ct, louer, et dun autre, vivre crdit en dployant des talents de financierpourjongleraveclesdettesetlesempruntsauprsdesproches. Gnration Internet (ne entre 1975 et 1984) Cette gnration est la premire tre ne avec la Crise . Cette gnration nentend parler que de socit de linformation et des nouvelles technologies de communication, dune conomie fonde sur la connaissance. Soucieuse du concrtement , du vcu, de lexprience, de la transparence, la gnration Internet svertuera retrouver le socle des valeurs de base, des courants de fond, les racines pour contrecarrer le relativisme gnralis, linstabilit nomade, le mouvement perptuel. Dune manire gnrale, la nouvelle gnration Internet prend ses distances avec toutes les institutions (glise, cole, tat, partis, entreprise). Elle prfre tenter de rsoudre ellemme les problmes qui se posent dans son environnement. Face ce dsinvestissement vis--vis des institutions, ses choix de consommation lui permettent de constituer le repre manquant. Elle recherche dans la consommation du lien social. Habitue depuis la crche vivre avec ses pairs, cette gnration est entoure de plusieurs groupes de copains quelle a connus lcole ou dans ses activits extra-scolaires qui se sont fortement dveloppes. Selon la tribu quelle frquente, elle portera les signes distinctifs qui la caractrisent. Pour cette gnration, ce qui runit plusieurs individus, cest consommer la mme chose au mme moment. Ces deux jeunes gnrations privilgient trois fonctions de consommation : la communication : en recherche de lien social, les jeunes gnrations privilgient les dpenses en tlphonie mobile et en Internet ; lquipementdufoyer : elles favorisent leur intrieur, elles cherchent au travers de leur consommation leur identit. Cette identit passe par son chez-soi, linvestissement dans les nouvelles technologies. La ralisation de soi se concrtise lintrieur, dans le mouvement du cocooning. On privilgie sa vie personnelle sa vie professionnelle ; lhtellerie-restauration : la seule ralisation de soi favorise par ces gnrations est la frquentation des restaurants et htels comme lieux de rencontre, toujours en rponse au dsir de lien social. Les plus jeunes sont ceux qui cherchent le plus leur identit intrieure. Ils ne sont pas dans lostentatoire, ils arbitrent en dfaveur de lhabillement et du transport. Leur consommation a un nouveau sens : vivant plus souvent en ville que les autres gnrations, ils squipent de moins en moins en automobile et privilgient le dveloppement durable.
212

Conclusion
Il ny a pas proprement parler, en France, de crise de la consommation. Les donnes de lINSEE montrent un maintien relatif de la consommation actuellement, ce qui ntait pas le cas durant la crise prcdente, en 1993. Les facteurs conjoncturels observs en 2008-2009 sont un moindre degr les mmes que ceux dtects durant la crise de 1993 : recherche des bas prix, achats de marques propres et de marques de distributeur ; retour vers les fondamentaux et la simplicit ; recherche de sens en priode de remise en question de lhyper-consommation ; retour vers du plaisir accessible. Le consommateur en 2008 a cependant nettement plus limpression davoir des difficults financires alors que, globalement, en 15 ans le pouvoir dachat a progress. Son dsir de consommation plus important cre des frustrations et pourtant le niveau de consommation reste lev dans un contexte peu favorable. Le maintien de la consommation sexplique par le nombre dinnovations importantes et la mise en place dun plan de relance. Lvolution des arbitrages de consommation sexplique par des effets de gnrations : les plus jeunes gnrations cherchent se raliser et valorisent les loisirs, les restaurants et les communications. Les tendances de limage de soi des annes 1970 et de rassurance des annes 1990 sestompent devantlebesoinderalisationdesoi.Lamontedesinquitudesidentifies au dbut des annes 1980 diminue depuis le dbut des annes 2000, le consommateur aborde une nouvelle phase tourne vers la valorisation de soi qui sexprimera selon les sensibilits de chacun par de la consommation durable, thique, solidaire, locale, en priorit dans le secteur du loisir ou de la virtualit. Ainsi, en priode de crise, les dpenses de loisirs nont pas diminu alors quelles avaient baiss en 1993. Les marchs du bio rsistent. Les ventes sur Internet ralentissent peine. La ralisation de soi apparat sous de nouvelles formes, notamment avec le retour du fait soi-mme dans la cuisine.

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Annexes

Annexe 8 Avis des partenaires sociaux et membres du groupe de travail

Confdration franaise dmocratique du travail (CFDT)
Le rapport du Centre danalyse stratgique permet une mise en perspective historique de la crise actuelle, reliant sa sphre financire celle des technologies de linformation et de la communication (TIC) et celle des ressources rares. En positif, les trente dernires annes ont vu merger la mondialisation des changes et la croissance de nouvelles zones conomiques. En moins positif, elles ont aussi vu se dvelopper une logique conomique qui a tout fait pour smanciper des contraintes de la rgulation. La logique actionnariale a envahi lentreprise et sest mme rpercute dans la socit tout entire. Dans le rapport, mme sil existe des manques, la question de la gouvernance politique et de la gouvernance des entreprises est repose, en interrogeant nos systmes productifs, qui ne peuvent plus dsormais tre scinds entre services et industries. Le rapport pose aussi la question du sens de la production : comment rpond-on aujourdhui aux besoins des personnes en termes de sant ou daccs aux biens, voire la question de lutilit de ces biens plutt que de leur possession ? Sans forcmentrayerduntraitlasphrefinancire,ilcontribueenrestreindrelaporte hypertrophie dans tous les domaines pour rorienter les politiques vers linvestissement dans des demandes sociales non satisfaites aujourdhui. Comme le rapport na pas pour vocation dapporter des prconisations prcises, il doit pour nous, CFDT, ouvrir le dbat sur les pistes construire pour sortir de cette crise. Notre contribution vise proposer quelques pistes, dans la vision CFDT, pour participer au dbat. Sur le rle de la finance, il nous semble que le rapport met trop peu en avantlafacefinanciredunecrisepluslarge.Silestindiscutablequela crise est aujourdhui conomique, sociale et cologique, elle a dabord t dclencheparunsismefinancier.PourlaCFDT,lacrisereposesurtrois causes et non deux : les illusions des potentiels de croissance de tel ou tel secteur ou de certaines technologies ;

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 la problmatique des ressources rares ; et aussi la titrisation des dettes de mnages insolvables et surendetts, cause dune mauvaise rpartition des revenus, lment qui nous semble minor dans le rapport. Le rapport indique aussi que la finance ne peut tre que la caisse de rsonance de lincertitude sur les prix de lnergie et de lalimentation. Or la CFDT regrette que les produits ptroliers et alimentaires soient considrs comme des instruments de spculation au mme titre que les actions des entreprises ou les drivs de taux. La spculation est mme aujourdhui redoute dans les systmes de quotas dmissions de gaz effet de serre (GES). Cest un comportement prdateur de la finance qui devrait tre limit, certains objets comme lalimentation ou les GES pourraient tre exclus du champ de la spculation. De mme, la rglementation plus stricte des diffrents oprateurs, en leur astreignant les mmes rgulations prudentielles, pourrait rduire les prises de risques manifestement excessives. Le rapport pointe juste titre le poids croissant des dpenses contraintes, comme facteur de dveloppement des ingalits. Ceci est incontestable, la CFDT et lAssociation de consommateurs ASSECO-CFDT ont soulign de longue date que le poids des dpenses indispensables comme le logement, les transports, lalimentation et les abonnements (tlphonie, assurances) grevaient de plus en plus le budget des mnages. Nous avons t ici linitiative, en demandant lINSEE de revoir les indices de prix. Nanmoins, lautre pendant du pouvoir dachat nous semble galement poser problme : celui des revenus et des salaires. Cest surtout dans le domaine salarial que la CFDT relve plusieurs anomalies : les gains de pouvoir dachat des salaires se font de plus en plus sur les parties variablesdessalairesetnonsurlapartiefixe.Celaconcourtsoumettre les revenus des salaris aux alas de la conjoncture, comme le montre la crise en cours. Les primes, heures supplmentaires et autres rmunrations variables sont alors soumises la fluctuation de lactivit conomique extrieure lentreprise. Cela inscurise le revenu des salaris. De plus, les politiques publiques, en faisant explicitement rfrence au SMIC comme point dancrage des allgements de cotisations sociales, en ont renforc lerleprpondrantdanslafixationdessalaires.Celaprincipalementau dtriment de la ngociation annuelle obligatoire sur les salaires, au niveau des branches comme des entreprises. Pourtant, il apparat aujourdhui indispensable de changer le lien entre allgements et SMIC et de recrer les conditions pour que les gains salariaux refltent aussi lvolution des comptences des salaris. Surlafiscalitcologique,lerapportnapassuffisammentdvelopplefait que les dfenseurs dune contribution climat-nergie ont depuis longtemps repr ses consquences en termes daccroissement des ingalits. Pour

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Annexes
y remdier, ils ont propos, comme la fait la CFDT, de dvelopper un mcanisme de compensation auprs dune partie des mnages qui permette de leur reverser lintgralit des recettes dune telle contribution. Cest alors quon obtient un double dividende : donner un signal-prix sur les nergies fossiles mais aussi favoriser une redistribution auprs des mnages les plus fragiles face aux consommations de ces nergies. Nanmoins, la CFDT aurait souhait que la compensation de la contribution climat-nergie ne soit pas remise tous les contribuables, mais sous conditions de ressources, afin quelle soit davantage oriente vers les plus pauvres et les classes moyennes. De plus, la CFDT a relev que les ingalits staient accrues enFranceenmmetempsquelafiscalitglobaledevenaitdeplusenplus proportionnelle et de moins en moins progressive. En effet, limpt sur le revenu, seule fiscalit redistributive, a t constamment rogn depuis une vingtainedannesjusqulamiseenplacedubouclierfiscal.Danslemme temps, taxes locales et contributions sociales ont augment. Pour la CFDT, il fautrquilibrerlafiscalitdemanireglobalepourlarendrenouveauplus progressive, y compris sur les plus hautes rmunrations qui ont t de fait encourages par la baisse des taux marginaux dimpt sur le revenu. Sur le nouveau modle de croissance, tir par lconomie de fonctionnalit, les services, lconomie verte et les TIC, la CFDT reste trs attentive. Sil est indniable que ce sont des relais de croissance pour lavenir, plus particulirement sur les nouveaux marchs vocation cologique, il est important de prparer la transition pour que les salaris puissent avoir accs aux nouveaux emplois ainsi crs, mais aussi pour que les secteurs amens se rorienter stratgiquement soient accompagns par les pouvoirs publics. Il est indniable quaujourdhui, ladministration amricaine a choisi de faire des tats-Unis une machine de guerre conomique dans le domaine des technologies vertes, avec un gigantesque plan de recherche et dveloppement (R & D) financ partiellement sur argent public. Il faut viter que lindustrie franaise devienne un simple assembleur de technologies qui seraient inventes (et brevetes) ailleurs. Elle aurait payer des royalties ltranger, et serait moins comptitive que des conomies cot de main-duvre infrieur. Cest l que la stratgie publique en termes de R & D, mais aussi de rforme des universits est indispensable. Le grand emprunt apparat comme une fentre dopportunit, de mme que le Fonds stratgique industriel. Reste concrtiser des mesures de relance de la R & D en France pour les emplois et les secteurs de lavenir. En revanche, les salaris ne doivent pas rester lcart dun tel mouvement, cest le sens de linvestissement de la CFDT dans le Fonds dinvestissement social et dans la promotion de la formation. Enfin, le rapport aborde la question de la flexibilit du travail. Il souligne combienlaflexibilitaaugmentdanslemondedutravailetapermisune sorte de rtention de lemploi. Le rapport souligne fort justement que la RTT et la modulation horaire ont t utilises plein par les entreprises, le chmagepartielfaisantfigurededernierrecours.Celamontrequebeaucoup dentreprises navaient pas remis en cause la RTT, contrairement aux
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discours idologiques qui ont accus celle-ci davoir plomb lconomie. Maisau-deldecedbat,lacriseamodifilecomportementdesentreprises sur deux points qui percutent lemploi : une rinternalisation des tches hier externalises peut tre observe, qui va lencontre des PME soustraitantes ; une relocalisation des activits hier dveloppes par exemple en Europe de lEst, notamment dans la production de petits vhicules, sur des sites franais. Quand la reprise sera l, le dfi sera dviter que les entreprises recourent dabord aux heures supplmentaires, puis aux contrats atypiques (intrim, CDD) et attendent que la reprise soit bien installe pour crer ventuellement des CDI ! La CFDT souhaiterait peser terme sur le recours aux diffrents types de contrats dans les entreprises. Lors de la remise du rapport Mme Nathalie Kosciusko-Morizet, une des conclusions gnrales du prsident de la mission, Daniel Cohen, a port notamment sur la complmentarit des politiques en faveur du logement, des transports et de lalimentation pour librer du pouvoir dachat. La CFDT se flicite que ces lments paraissent nouveau centraux dans la politique conomique. Trop longtemps, laction en termes de politique conomique sest centre sur les aspects de baisse de la fiscalit et dattractivit du territoire. Ces lments sont clairement insuffisants, notamment en ce qui concerne les mnages. Au moment o le rapport Sen-StiglitzFitoussi demande que les statistiques conomiques prennent en compte la perspective des mnages en termes de revenus et de consommation, il est important que les politiques conomiques soient lunisson de ce mouvement. Car ce sont en effet les mnages et les salaris qui forment la base conomique dune nation en termes de consommation et dingalits, et dterminent in fine si une nation voit son bien-tre saccrotre ou non, notion bien diffrente du PIB et des richesses cres. En conclusion, nous voulons dire que trois lments essentiels dans ce rapport retiennent notre attention : une volution de la consommation, laquelle contribue aux formations des identits des individus, devenant ainsi indissociable des transformations socitales et de la recherche de sens ; des innovations technologiques qui rendent non seulement possible la rponsedesdfissociauxetenvironnementaux,maisdontlessecteurs dapplication pour rpondre ces besoins offrent des opportunits de dveloppement importantes ; un travail dont les salaris reconnaissent (en France plus quailleurs, voir le sondage SOFRES) quil est un facteur de construction personnelle, et auquel ils ont envie de donner du sens. Ces trois lments sont pour nous de nature crer les conditions pour que lalogiquederentabilitimmdiateporteparlecapitalismefinancier,mais qui a envahi progressivement toutes les sphres de la socit, soit largement amende par la prise en compte des intrts des salaris, des consommateurs
217

Annexes
et plus gnralement de laspiration des populations accder aux biens primaires. Faire entendre plus fortement cette aspiration retrouver du sens au travail,fairedutravailunlieuderalisationpersonnelle,estundfipour lesyndicalisme.Nousdevonsmodifierlagouvernancedesentreprisespour que celle-ci ne soit pas organise autour des seuls intrts des actionnaires. Cest lenjeu de la dlibration sociale et de la ngociation en cours, entre patronat et syndicats. Mais laction et lambition syndicale ne sarrtent pas aux frontires de lentreprise. Laccs de tous, lchelle de la plante, aux biens de premire ncessit comme la sant, lalimentation, lducation et le logement, est une proccupation majeure de la CFDT. De mme, il est essentiel que la rponse ces besoins fournisse une opportunit de dveloppement lvolution technologique. Dans ce cadre, les pouvoirs publics, lchelon des nations mais aussi aux niveauxeuropenetmondial,doiventfavoriserparleurspolitiques(fiscales, sociales, conomiques) linvestissement dans ces secteurs. Le syndicalisme, par son action dans les entreprises, mais aussi sur les territoires, comme sur le plan europen et international, travaille au renforcement de son poids pour construire un rapport de force plus favorable aux salaris et aux populations qui luttent pour leur survie dans de nombreux pays. Gaby Bonnand, secrtaire national, CFDT

Confdration gnrale des petites et moyennes entreprises (CGPME)

Penser que laprs-crise doit simaginer autour de la seule conomie de la consommationetdelinnovationnesuffirapasstructurerdesmodlesde croissance diffrents du prcdent. La dynamique marchande repose trs majoritairement sur les PME, qui ont faire face concomitamment quatre freins que le rapport prsent naborde que de manire implicite, alors quils auraient d tre plus clairement affichs.

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Le systme bancaire a montr les limites de sa conscience de lconomie relle. Rien nindique qu lissue dune anne de crise les mentalits de ses dirigeants aient chang. Le court-termisme lemporte sur le risque en placement long terme, alors quil est inconcevable de parier sur lentreprise commencer par la jeune entreprise innovante sans lui offrir les moyens de sa dure. Labsence danalyse limite les voies de progrs pour une mergence de nouveaux modles de croissance. La libre concurrence pousse au bout de sa logique finit par se dtruire elle-mme. Le principe de comptition dominant-domin jusquici dfendu prsente aujourdhui des limites alors que de ncessaires besoins de rgulation doivent comporter des principes de complmentarit et de solidarit pour transformer lconomie en un nouveau march accessible tous. La proprit intellectuelle cet gard est un lment dterminant de prennit et de durabilit. La promotion explicite dun modle nouveaux intgrateurs participe davantage de lincitation au pillage de lintelligence et du savoir des plus petits. Les marques distributeurs, vritables et videntes contrefaons, sont aujourdhui llment le plus visible dune absence totale de respect de la proprit industrielle. Quand par ailleurs la demande deffort financierderechercheetdinnovationestmajoritairementsupporteparles PME/PMI sans partage de risque avec les donneurs dordre, leffet prdateur invite peu aux alliances indispensables face aux patriotismes marchands de nombre de nos concurrents. Autresfreins,lepoidsdelafiscalitenFrance,tantsurlespersonnesque sur les entreprises, la lourdeur et la complexit administratives, facteurs non ngligeablesdentravelacomptitivitetlefficacit.crirecerapportsans dvelopper les axes de progrs susceptibles de librer les petites entreprises revient ddouaner ltat et les collectivits de leurs responsabilits. Leur implication de plus en plus forte dans lappui au dveloppement conomique, lintervention des institutions qui leur sont rattaches dans les dcisions de politique dducation, dorientation stratgique, dappui au financement en avances remboursables ou en caution, ncessitent lisibilit, modalits simples, souples et plus transparentes. Tous les grands secteurs ou presque de lconomie franaise sont tenus par des dirigeants issus de mme origine, des mmes coles ou cercles dinfluence. La dtention des pouvoirs entre quelques mains depuis tant dannes maintient un modle de gouvernance consanguine que le renouvellement par cooptation empche dvoluer. Lclosion de nouveaux modles de croissance durable passera par lexemplarit de nouvelles attitudes et comportements des entreprises, dabord entre elles sur le plan de la solidarit, puis ladresse de lopinion, par le respect de la relation humaine dans lentreprise, elle-mme puisant ses forces dans lexigence de qualit des produits et des services rendre au client.

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Annexes
Il ny a donc pas que manger, shabiller, se loger et se mouvoir pour faire merger une croissance nouvelle et durable. Linnovation, facteur dterminant de valorisation dides, trouvera sa justification comme ses appuis non dans ce que lon fait mais dans le comment et pourquoi on le fait . Encore faut-il donner la Recherche, cette fois mieux connecte dans ses travaux laction conomique,lesmoyensfinanciersindispensableslclosiondesides. Enfin, il manque peut-tre au document lide dinscrire le dveloppement durable en principe constitutionnel. Pour faire tache dhuile. Philippe Moreau, prsidentCGPMEdesPaysdelaLoire

Confdration gnrale du travail Force Ouvrire (CGT-FO)

La rflexion initie par le Centre danalyse stratgique a associ, parmi dautres,lesinterlocuteurssociauxdontlaCGTForceOuvrire.Lecaractre ouvert des dbats a nanmoins rencontr la limite du facteur temps qui sest oppos lapprofondissement des thmes soumis discussion. De ce fait, et malgr une documentation fournie, les changes nont pas t la hauteur de lampleur de la crise nourrie par les dfaillances du systme capitaliste, qui justifie un changement de cap conomique pour rpondre lattente lgitime des agents conomiques. Lanalysedescausesetdesconsquencesdelacrisefinancireconomique et sociale a dmontr dramatiquement les dsquilibres qui lont provoque, renvoyant aux tendances nuisibles de moyen et long terme qui menacent les socits, notamment depuis lavnement des politiques nolibrales. Limpact de la crise a t dautant plus prouvant que le choc a percut des individus (salaris, consommateurs, citoyens) dj dconnects dun mode de vie historiquement fond sur des valeurs privilgiant le collectif (solidarit) et lascension sociale (galit), modle qui devait inspirer le pacte social rpublicaindelaFrancepost-SecondeGuerremondiale. Cet engagement collectif associ la construction dun projet commun a t supplant, de manire plus ou moins prononce, par lintrt individuel de court terme, sous la contrainte dadaptation aux exigences du march, beaucoup esprant chapper ainsi au dclassement professionnel, social et socital.Maislacriseaconfirmlinsoutenabilitdecettetrajectoireponctue dinstabilits conomiques, de creusement des ingalits et de dgradations environnementales.
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Si le G20 ne semble pas vouloir comprendre la crise, les populations attendent un nouveau modle de croissance qui leur permettra de sortir par le haut des tensions et des incertitudes permanentes. Quil sagisse du besoin dintgration durable des salaris dans lemploi, de lvolution du comportement des mnages vers le mieux consommer , ou de leurs arbitrages contraints par un pouvoir dachat anmi, chacun aspire la cohrence, la scurit et la juste rpartition des richesses. Le rapport du Centre danalyse stratgique tmoigne de la prise de conscience des agents conomiques, sans postuler pour un modle de croissance. Par une analyse rtrospective, il tire les enseignements des crises successives qui ont sanctionn rgulirement les prises de risques inconsidres des investisseursetdesmarchsfinanciers.Lacrisedesvaleurstechnologiques est emblmatique de lexcs de liquidits ayant conduit contretemps au surinvestissement, expliquant ainsi lexplosion de la bulle. Celle-ci ne valide pas la fin du progrs technique, surtout en France o le retard en termes dinnovations laisse augurer dun fort potentiel de croissance gnrateur demplois. Cette perspective met en cause la primaut accorde aux investissements spculatifs avec pour tout objectif le surplus de rendement. Car dans le cadre dsormais pos du dveloppement durable et compte tenu, ainsi que le souligne le rapport, de la problmatique ressources rares , production et consommation sont appeles voluer de concert. Dune part, les innovations technologiques doivent permettre de reconstruire loffre, laquelle doit tre en adquation avec la demande, sobre en nergie et ressources naturelles, ce qui suppose une vraie volont dinvestir en vue demodifierlappareilproductifetquinestpascompatibleaveclaspiralede dlocalisations tant pour lindustrie que pour les services. Sur ce point, les entreprises nont pas modifi leur stratgie : la menace de dlocalisations impulsantuneflexibilitaccruenapasdisparuaveclacrise! Dautrepart,lajustementdelaconsommationdoitsexerceraubnficede tous,cequiramneauvastechampdesingalitsderevenus,amplifipar celui des ingalits territoriales, dont les transports sont les plus symboliques. Sont ainsi soulevs les problmes de pouvoir dachat, de prcarit et de discrimination, sources de tensions permanentes et inquitantes pour lensemble de la socit. La rpartition quitable des richesses, voquant le retour dune classe moyenne en capacit de peser en conscience et financirementsurseschoix,estunequestionfondamentale.Or,ellenapas t franchement discute. Par ailleurs, la crise nous enseigne quil ne saurait y avoir de modle conomique rsistant sans industrie. Le problme nest pas de la mettre en concurrence avec les services dont la monte en puissance masque, selon les secteurs, de grandes faiblesses comme la prcarisation de lemploi, labsence de formation, la stagnation salariale, et nest pas lcart du processus de
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dlocalisation.Ledfivisepluttrelancerlaproductionindustrielleenla situant rsolument dans le champ des politiques environnementales o se joue dores et dj une nouvelle comptition conomique. Sortir de la prdation financire court terme, redfinir une politique conomique dans une conception de progrs technique impliquant des exigences sociales et environnementales, ces intentions sont prsentes dans le rapport. Celui-ci aurait nanmoins gagn traiter des politiques de drglementation qui, en associant dans un mme mouvement sphre financire et march du travail, sont lorigine dun bouleversement conomique et social dampleur dont les salaris paient aujourdhui le prix fortetpouruncertaintemps.Cesticiquesesitueledfirelever. Marie-Suzie Pungier, secrtaireconfdrale,CGT-FO

Bettina Laville, conseillre dtat, avocate associe, cabinet Landwell & Associs
Vers lmergence de nouveaux modles de croissance Le titre du rapport, par son emploi du mot croissance , peut demble susciter une rserve : lesrflexionsautourdelanouvelleconomie,dumoinsdanssacomposante adepte de la durabilit, remettent en cause ce terme dans la mesure o il vhicule laddiction un mode de socit qui prlve des ressources puisables sans se soucier de leur renouvellement, pourtant si ncessaire aux gnrations futures. On aurait pu prfrer le mot de dveloppement , ancr dans une tradition internationale et marqu par une multiplicit dapproches. Le premier intrt de ce rapport est quil dmystifie deux discours incantatoires. Discours dabord sur les bienfaits immdiats de la croissance verte , souvent invoque comme la recette miracle qui nous ferait retrouver les chemins de labondance sans faire peser de charge insupportable sur nos ressources. Discours ensuite sur les bienfaits de lconomie de la fonctionnalit, souvent prsente comme une conomie hors sol qui rsoudrait tous les problmes de crise environnementale ou de lien social Le rapport expose la fois la ralit des formes nouvelles de lconomie et lampleur des efforts accomplir pour quelles modifient en profondeur nos modes de consommation et de production, ainsi que notre rapport lenrichissement individuel et collectif. On voit le chemin parcouru depuis le rapport publi en 2004 par Michel Camdessus, intitul Le sursaut, vers unenouvellecroissancepourlaFrance, dans lequel, malgr une vision trs
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prospective sur lconomie de la connaissance, la part de la ncessaire durabilit de la croissance tenait en une page Dans le rapport du Centre danalyse stratgique, le chapitre consacr la consommation illustre bien les limites de laspiration une consommation diffrente, limites qui vont jusquau non-sens lorsque la frustration des plus dfavoriss tient davantage labsence dabondance qu limpossibilit daccder des produits et services conomes en nergie, et plus sains. Dans une socit o les peurs sont multiples, cette double frustration quivaut une double exclusion. Cette problmatique, inhrente nos socits occidentales, est exacerbe en temps de crise. Dans le rapport de prospective du Comit 211, nous avons essay de dmontrer que la crise tait multiple, la fois alimentaire, cologique, sociale,conomiqueetfinancire,maisquetoutescesdimensionsavaient une origine commune : la dmesure. Si lorigine des crises est identique, les mesures qui simposent pour les rsoudre sont-elles communes ? Et, deuxime interrogation, faut-il voir en elles loccasion de corriger une fausse route ou sont-elles de simples avatars de la bonne route ? Certes,lacrisefinancirenestpaslapremiredrivedusystmecapitaliste ni de lhistoire de lhumanit. La liste des crises conomiques est longue (1847, 1919, 1929, 1978, 1988, 1993, 2001) mais leur cot, si lev pour lhomme, ne nous permet pas de nous contenter den dresser linventaire ou de nous rsigner leur rptition inluctable. Un changement de focale peut donner voir que ces crises sont la consquence dun systme qui nvalue pas les risques engendrs par son propre fonctionnement, qui ignore le fait quil peut aboutir une destruction suprieure sesbnficesimmdiats.Decepointdevue,lescrisesontlammeorigine et appellent des rponses communes : moins de court-termisme , plus dhorizon durable, moins de produits virtuels, plus dinvestissements pour satisfaire nos besoins vritables. En rponse la deuxime question, deux thses peuvent tre avances, que nous baptisons la transformation et le dtour . Si nous adoptons la premire, lconomie de laprs-crise devrait tre diffrente de celle de la priode antrieure. Si nous suivons la thse du dtour , il est inutile de modifierlatrajectoireoriginaledelconomieglobale. Le dbat sur la croissance verte illustre cette dichotomie, avec dun ct les nostalgiques de la croissance et de lautre ceux qui, sans condamner lconomie de march, souhaitent crer un nouveau mode de dveloppement. Les propositions du rapport Attali pour librer la croissance (libraliser la
1 - Comit franais pour lenvironnement et le dveloppement durable ou Comit 21 (2009), Temps decrisefinancire,conomique,cologique,sociale:enjeux,contradictions,opportunits: www. comite21.org/docs/actualites-comite-21/2009/rapport-de-prospective-2009-26062009.pdf.

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grande distribution, revenir sur le principe de prcaution, faire sortir de terre des villes nouvelles vertes , etc.) avaient suscit une leve de boucliers prfigurant ce choc frontal entre deux logiques qui ne semblent pas se croiser. Comme dans le rapport prsent ici, nous adhrions la thse de la transformation et soutenions que celle-ci devrait tre substantielle. Il ne sagit pas seulement damender notre mode de dveloppement mais de faire un nouveau choix global dorganisation humaine, sociale. Ce nest pas simplement le capitalisme quil faut refonder mais le fonctionnement entier de nos socits. Stimuler et sauvegarder lconomie, comme on lentend actuellement, revient trop souvent repousser lchance du changement requis. Malgr le classicisme de son titre, le rapport du Centre danalyse stratgique permetenfindecroiseruneconceptiondelconomierelle,sansconcessions, avec lmergence dinnovations et de transformations dune conomie fonde sur la durabilit et la connaissance, sans en dissimuler les obstacles ni les contradictions. La mode est la critique de la notion de progrs, qui aurait provoqu les ravages de lhybris et la destruction de nos patrimoines cologiques et spirituels. Cette critique occulte le fait quaucune socit ne se construit sans vision davenir. Cest donc, avec la mme vigueur quau temps des Lumires, une conception nouvelle du progrs quil faut btir, fonde plus sur la prosprit que sur la croissance. Pour cela, comme la dit Dominique Mda avant mme la parution du rapport Stiglitz-Sen-Fitoussi sur la mesure des performances conomiques et du progrs social , de nouveaux indicateurs de progrs doivent tre retenus. Lheure nest plus aux rapports, mais la dcision politique.

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 La crise qui frappe aujourdhui nannonce pas un monde nouveau, crit Daniel Cohen. Mais elle fait comprendre les pathologies du monde actuel. ce titre, elle peut contribuer faire merger de nouvelles priorits, et peut-tre un nouveau modle de croissance. Par son ampleur, la crise actuelle a soulev des interrogations sur le caractre soutenable du capitalisme. Certains ont voulu y voir le signe dune rupture, dun changement de paradigme . La ralit est plus complexe. La crise ne va pas interrompre, mme si elle peut les ralentir, les progrs scientifiques et techniques. Lessor des nouvelles technologies promet linvention dun modle moins polluant mais en multipliant les besoins de consommation, il peut aussi contribuer accrotre lemprise du monde des objets et donc la dgradation environnementale. La croissance verte est-elle rellement prte prendre le relais, quand les dpenses contraintes des mnages limitent les efforts en matire de consommation durable ? Mais lavenir est peut-tre dj l : le renouvellement des moteurs de croissance pourrait en effet rsider dans la nouvelle articulation entre services et biens, avec des consquences encore incertaines pour les entreprises. Ce rapport est issu des travaux du groupe prsid par Daniel Cohen, mis en place en juin 2009 par le Centre danalyse stratgique, la demande de Mme Nathalie Kosciusko-Morizet, secrtaire dtat la Prospective et au Dveloppement de lconomie numrique.

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