ATELIER – A115

ETRE CREATIFS POUR ETRE CREATEURS

SALON DES ENTREPRENEURS - MERCREDI 4 FEVRIER 2009 – 15h30 –
SALLE NEUILLY
Animateur :

• APCE, Agence Pour la Création d’Entreprises

• Attention ! La source de ce texte est en partie le site de l’APCE au
lien suivant : http://apce.antisearch.net/cgi-
bin/redirect?TYPE=URL&PARAMS=%2Bconcassage&C=173&AGENT=&CID
=&TARGET=http://www.apce.com/pid1737/techniques-de-
creativite.html?C=173

LA CREATIVITE DANS LA CREATION D’ENTREPRISE

Dans la phase de recherche d’une idée de création d’entreprise, le créateur peut
assumer une attitude créative et proactive en :
• Observant ce qui se passe dans la vie de tous les jours pour repérer des
axes d’amélioration ou de service ;
• Observant la vie de l’entreprise dans laquelle il travaille et en repérant les
éventuels dysfonctionnements ou besoins non satisfaits ;
• Sélectionnant des centres d’intérêt et de veille à monitorer de près ;
• Etant toujours ouvert, curieux intellectuellement, attentif aux
changements ;
• Evitant les jugements et les préjugés ;
• Exerçant son esprit critique pour remettre en cause les acquis.
LES FREINS A LA CREATIVITE
Plusieurs freins viennent entraver la créativité :
• Les normes que l’on s’impose : nous nous mettons nous-mêmes des
barrières, des entraves. D’où l’intérêt de recourir à des techniques de
créativité pour surmonter ces obstacles.
• Les habitudes, qui nous empêchent de considérer d’autres manières de
faire, d’agir ;
• Les règles non écrites
• La rationalité
Les techniques « de créativité » permettent de s’affranchir de ces freins.
TECHNIQUES DE CREATIVITE

Pour mener à bien la démarche initiale de recherche d'idées, il faudra recourir à

la technique du BRAINSTORMING qui pourra être utilisée seule ou en support des
autres techniques de créativité présentés ci-après.

1. Le BRAINSTORMING
2. La DEFECTUOLOGIE
© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 1
 3. Le CONCASSAGE
4. Le MEILLEUR MOYEN DE…
5. L'ESPACE DE CONSOMMATION
6. LA DIFFERENCIATION

1. LE BRAINSTORMING
Cette technique consiste à produire en groupe et spontanément le plus grand
nombre possible d'idées sur un sujet donné (5 participants au minimum et
idéalement 8-12) :
• sans retenue
• sans se soucier du réalisme des idées dans un premier temps ;
• en s'interdisant toute critique, toute justification.
Le principe est de donner libre cours à ses pensées et de chercher la quantité
d'idées plutôt que la qualité. Les idées les plus fantaisistes sont donc les
bienvenues. Il faut rechercher des "associations", des améliorations, des
combinaisons avec des idées préalablement émises.
La sélection des idées intervient ultérieurement, lors de la phase de validation
(dans le cadre de la méthodologie de création d'entreprise). En effet, on ne peut
pas produire des idées et en même temps les évaluer.
D'un point de vue pratique, s'il y a plusieurs participants, l'un d'eux joue le rôle
d'animateur et inscrit sur un tableau chaque idée émise, aussi farfelue soit-elle,
de manière à ce que tout le monde puisse lire en permanence ce qui a été dit.
Les participants doivent se garder de faire des interprétations, des commentaires
ou des justifications ; les critiques ou auto-critiques sont prohibées ! Pour qu'un
échauffement, une émulation s'instaure parmi les participants, ce qui favorise la
profusion d'idées, les seuls mots prononcés doivent être les idées émises.
L'animateur, tout en restant neutre, doit s'assurer d'avoir bien compris l'idée
énoncée en l'inscrivant au tableau. Au besoin, au bout d'un moment quand le
rythme de production d'idées commence à baisser, il doit stimuler le groupe en
donnant à tour de rôle, par un simple signe, la parole à chacun.

2. LA DEFECTUOLOGIE
La défectuologie part du constat qu’en repérant les défauts on peut améliorer
l’existant et générer de nouvelles idées. La technique consiste à adopter une
attitude très critique qui aide à la prise de conscience des insatisfactions
existant dans l'usage d'un produit, dans le recours à un service, dans le
fonctionnement d'une institution...
Cette technique nécessite, au préalable, de faire appel au brainstorming pour :
• Recenser tous les défauts, inconvénients ou faiblesses d'un produit ou d'un
service ;
• Les classer en fonction de critères choisis ;

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 2
 • Puis rechercher des solutions d'amélioration ou de suppression de ces
éléments insatisfaisants, grâce –encore une fois- au brainstorming.

3. LE CONCASSAGE
Il s'agit d'utiliser une liste de verbes d'action libérant totalement l'imagination
par rapport à l'objet ou au service étudié.
Au préalable, une description précise de l'objet ou du service doit être réalisée en
prenant en compte ses aspects techniques, fonctionnels et sociologiques.
On applique ensuite la technique du brainstorming pour chercher des idées à
partir des verbes : augmenter ; diminuer ; combiner ; inverser ; modifier ;
sensualiser (rendre plus excitant).
Cette association entre un verbe et un produit/service permet de favoriser
l'émergence :
• d'une idée d'amélioration de ce produit ou service,
• d'une idée de produit ou service de substitution.

Augmenter le poids, le volume, les dimensions

Augmenter le prix, la durée d'usage
Rendre l'emploi plus fréquent
Elargir l'usage, le généraliser
Augmente
r Augmenter la signification, la portée sociale
Ajouter des fonctions, des accessoires
Perfectionner, habiller, décorer
Donner un nom, une histoire
Augmenter les qualités, la fiabilité, la beauté, la commodité

Diminuer Opérations inverses aux précédentes

Avec un objet remplissant une fonction en amont

Avec un objet remplissant une fonction en aval
Combiner
Avec un objet d'un "voisinage" habituel
Avec un objet qui n'a aucune relation avec celui étudié

Inverser
Renverser, mettre le bas en haut
Inverser la structure
Inverser la hiérarchie des fonctions

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 3
 Inverser l'usage ; Inverser les fonctions
Prendre la chronologie à rebours
Réaliser "l'anti-objet"

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 4
 Changer les moments et les lieux de l'usage
Changer l'usage, changer l'usager
Trouver un autre principe de solution
Changer les matières, les formes, les couleurs
Modifier Faire ressembler le produit à autre chose
Se servir d'autre chose pour le même usage
Employer une autre source d'énergie
Rendre l'objet mobile ou au contraire immobile
Modifier chacun des composants

Rendre plus excitant pour l'œil (vue)

"Sensualiser"
Rendre plus excitant pour l'oreille (ouïe)
(ou au contraire, rendre
plus austère) Rendre plus excitant pour le nez (odorat)
Rendre plus excitant pour la main (toucher)

4. LE MEILLEUR MOYEN DE…

Cette méthode consiste à se poser la question de quel serait –dans l’absolu- le
meilleur moyen pour atteindre un but ou mener à bien une réalisation, sans se
soucier –dans un premier temps- de la réelle faisabilité.
La méthode s’articule dans les étapes suivantes :
• prendre un problème, un besoin constaté ou ressenti comme mal satisfait
par le marché ;
• se poser, à son sujet, simplement la question : Quel serait le meilleur
moyen pour .... ? ;
• rechercher le maximum de solutions possibles en faisant appel à la
technique du brainstorming ;
• classer ces solutions et en sélectionner certaines en fonction de leur
réalisme et de leur faisabilité.
Cette technique permet momentanément de se libérer de toute contrainte en
raisonnant dans l'absolu face à un besoin à satisfaire.

5. L'ESPACE DE CONSOMMATION
Pour trouver de nouvelles idées de produits ou de services, on peut également
utiliser un tableau intitulé "Espace de consommation". Cet outil permet de définir

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 5
un produit ou un service existant et vendable selon tous ses critères
commerciaux.
La modification d'un des paramètres peut alors donner naissance :
• à un produit nouveau ou à une activité nouvelle ;
• à un produit ou un service modifié pour l'adapter à un autre marché.
Ces dernières années, nombre de produits pour adultes ont été adaptés pour
toucher le marché des enfants, voire des bambins (ex : console de jeux
électroniques pour les petits, dès 18 mois).
Cette technique ne peut s'utiliser qu'à partir d'une activité ou d'un produit
existant.

Produit ou service existant

bébé / enfant
adolescent
Personnes /utilisateurs
adulte / personne âgée
actif / retraité…
homme / femme…

sécurité / santé
hygiène / calme
gain de temps
Besoins
information
rentabilité
commodité / confort
nouveauté…

professionnelles
domestiques
détente / loisirs

Actions repos
alimentation
culture
sport
voyage…

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 un moment précis
moment du jour

Temps moment de la nuit

jour de la semaine
mois
saisons…

lieu public
habitation
circulation
Lieu
promenade
travail
jardin
villégiature…

6. LA DIFFERENCIATION
La différenciation apporte à un produit / service ou à une offre commerciale un
caractère apte à se distinguer nettement des offres concurrentes.
En phase de création d’entreprise, il est indispensable d’identifier les pistes à
creuser pour le lancement d’une offre qui se distingue suffisamment des offres
concurrentes.
La différentiation peut se réaliser grâce à l’utilisation de différents leviers, qui
peuvent être mis en œuvre seuls, ou être combinés entre eux.

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 7
Source : APCE - Janvier 2009

© Stella MORABITO, Paris, Salon des Entrepreneurs, Février 2009, notes de conférence 8