Cybermarketing ID

Universitatea George Bacovia din Bacu Facultatea Management-Marketing
Cybermarketing
Lect.dr. Radu Cristian BUC
2011
Cuprins
Cuprins ...............................................................................................................................................2 Introducere.........................................................................................................................................6 Obiectivele modulului .........................................................................................................................6 Durata medie de studiu individual ......................................................................................................6 UNITATEA DE NVARE 1. CYBERMARKETINGUL FORMULA DE SUCCES A MARKETINGULUI DIRECT 7 Coninut..........................................................................................................................................7 Obiective ........................................................................................................................................7 Durata medie de studiu individual...................................................................................................7 1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB MARKETING........................................................................7 1.2. BENEFICIILE UTILIZRII WEB MARKETINGULUI..........................................................................9 Rezumat ....................................................................................................................................... 11 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 11 Bibliografie ................................................................................................................................... 14 UNITATEA DE NVARE 2. REEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT DE MARKETING .............. 15 Coninut........................................................................................................................................ 15 Obiective ...................................................................................................................................... 15 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 15 2.1. SUSINEREA VALORII NUMELUI DE MARC PE INTERNET ....................................................... 15 2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB ..................................................................................... 17 2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA IDENTITILOR DE WEB ............................................ 18 Rezumat ....................................................................................................................................... 19 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 20 Bibliografie ................................................................................................................................... 21 UNITATEA DE NVARE 3. ASPECTE JURIDICE I REGULI DE BUNCONDUIT N WEB-MARKETING .. 22 Coninut........................................................................................................................................ 22 Obiective ...................................................................................................................................... 22 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 22 3.1. CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE PERMISIUNE .............................................................. 22 3.1.1. Principiile opt-in, double opt-in i opt-out .............................................................. 23 3.1.2. Mesajele comerciale nesolicitate (SPAM)......................................................................... 26 3.2. LEGISLAIA I LIMITAREA MESAJELOR COMERCIALE NESOLICITATE ........................................ 27 2
Rezumat ....................................................................................................................................... 28 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 29 Bibliografie ................................................................................................................................... 33 UNITATEA DE NVARE 4. IMAGINEA PRIN CYBERMARKETING - INSTRUMENT AL ESTETICII............. 34 Coninut........................................................................................................................................ 34 Obiective ...................................................................................................................................... 34 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 34 4.1. Faza de atribute/beneficii ....................................................................................................... 35 4.2. Faza de promovare a mrcii .................................................................................................... 35 4.3. Estetica de marketing ............................................................................................................. 36 4.3.1. Strategii i elemente de imagine ..................................................................................... 37 4.3.2.Elementele de baz ale identitii ..................................................................................... 39 4.3.3. Tipuri de identitate .......................................................................................................... 41 4.4. Poziionare estetic ................................................................................................................ 42 4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate ............................................................. 43 4.5. Managementul identitii ....................................................................................................... 45 Rezumat ....................................................................................................................................... 47 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 48 Bibliografie ................................................................................................................................... 49 UNITATEA DE NVARE 5. PERCEPIA DIFERENIAT A STILULUI PE INTERNET ................................ 50 Coninut........................................................................................................................................ 50 Obiective ...................................................................................................................................... 50 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 50 5.1. Elemente vizuale ale stilului ................................................................................................... 51 5.1.1. Forma .............................................................................................................................. 51 5.1.2. Culoarea .......................................................................................................................... 53 5.1.3. Caracterele de liter ........................................................................................................ 54 5.2. 5.3. 5.4. Elementele auditive ........................................................................................................... 54 Dimensiunile stilului .......................................................................................................... 55 Funciile temelor ............................................................................................................... 56
5.4.1. Temele i organizaia ....................................................................................................... 57 5.4.2. Sursele de tematic ......................................................................................................... 58 5.5. Reprezentarea temelor prin estetic.................................................................................. 59
Rezumat ....................................................................................................................................... 60 3
Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 61 Bibliografie ................................................................................................................................... 63 UNITATEA DE NVARE 6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB MARKETING: OBIECTIVE I RESURSE ........................................................................................................................................... 64 Coninut........................................................................................................................................ 64 Obiective ...................................................................................................................................... 64 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 64 6.1. Atragerea de noi vizitatori pe website-uri ............................................................................... 64 6.2. Fidelizarea clienilor - premisa dezvoltrii relaiilor on-line ..................................................... 67 Rezumat ....................................................................................................................................... 68 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 69 Bibliografie ................................................................................................................................... 73 UNITATEA DE NVARE 7. PUBLICITATEA ON-LINE SUPORT AL COMUNICRII DE MARKETING PE WEB.................................................................................................................................................. 74 Coninut........................................................................................................................................ 74 Obiective ...................................................................................................................................... 74 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 74 7.1. Consideraii generale.............................................................................................................. 74 7.2. Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line ............................................................ 75 7.3. Tipologia bannerelor de publicitate on-line ............................................................................ 77 Rezumat ....................................................................................................................................... 79 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 80 Bibliografie ................................................................................................................................... 83 UNITATEA DE NVARE 8. PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR - TENDIN N MARKETINGUL ONLINE .................................................................................................................................................. 84 Coninut........................................................................................................................................ 84 Obiective ...................................................................................................................................... 84 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 84 8.1. Oportuniti i avantaje ale site-urilor web personalizate ....................................................... 84 8.2. Provocrile personalizrii site-urilor web............................................................................. 86 8.3. Tehnici utilizate n personalizare website-urilor ...................................................................... 86 8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor ............................................. 87 Rezumat ....................................................................................................................................... 88 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 88 Bibliografie ................................................................................................................................... 92 4
UNITATEA DE NVARE 9. MODELAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE A CLIENILOR PRIN INTERMEDIUL WEBSITE-URILOR COMERCIALE .................................................................................. 93 Coninut........................................................................................................................................ 93 Obiective ...................................................................................................................................... 93 Durata medie de studiu individual................................................................................................. 93 9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienilor ........................................................ 93 9.2 Tehnici de atragere a clienilor on-line.................................................................................... 95 9.3 Modele de afaceri on-line n funcie de strategia de promovare pe Internet ............................ 96 Rezumat ....................................................................................................................................... 98 Autoverificarea cunotinelor........................................................................................................ 98 Bibliografie ................................................................................................................................. 102 UNITATEA DE NVARE 10. IMPACTUL STRATEGIC AL INTERNETULUI ASUPRA FIDELIZRII CLIENILOR ..................................................................................................................................... 103 Coninut...................................................................................................................................... 103 Obiective .................................................................................................................................... 103 Durata medie de studiu individual............................................................................................... 103 10.1 Consideraii generale........................................................................................................... 103 10.2 Tipologia relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii acestora ................................. 104 10.3 Strategii de fidelizare a clienilor on-line.............................................................................. 106 Rezumat ..................................................................................................................................... 108 Autoverificarea cunotinelor...................................................................................................... 108 Bibliografie ................................................................................................................................. 112 STUDII DE CAZ................................................................................................................................. 113 Studiu de caz 1 Modelarea unei campanii de personalizare on-line .......................................... 113 Studiu de caz 2: Innovatics Laboratories i crete vnzrile on- line cu ajutorul newsletterului creat de Kinecto ................................................................................................................................... 115 Studiu de caz 3: Servicii de pli electronice la domiciliul clientului pe piaa romneasc (Internet banking)...................................................................................................................................... 116 Studiu de caz 4: Web marketing n industria hotelier: tehnici de rezervare on-line prin website-uri specializate ................................................................................................................................. 122 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................. 124
Introducere
Internetul reprezint un canal flexibil i ieftin de trimitere de mesaje personalizate ctre clieni. Iniiativele pot fi lansate rapid i dirijate precis ctre orice parte a bazei de clieni existente sau ctre clienii poteniali prin: Oferirea de reduceri clienilor care au mai cumprat pe o anumit perioad de timp. Stimularea noilor clieni printr-o ofert special la prima cumprare. Dirijarea fiecrui mesaj ctre publicul corespunztor, folosind la maximum bugetul de marketing i pstrnd profitul la acelai nivel. Msurarea rezultatelor n timp real, adaptarea mesajelor pentru obinerea unor rate de rspuns mai mari pe baza a ceea ce funcioneaz deja.
Marketingul prin Web este procesul prin care se promoveaz bunuri i servicii online, clienilor tradiionali i celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin Web poate include vnzarea, publicitatea, managementul mrcii, cercetarea de pia i serviciul clieni. O firm poate utiliza soluiile de marketing prin Web pentru a-i susine activitile de marketing curente. Instrumentele de marketing bazate pe Internet - incluznd managementul listelor i al e-mail-urilor, publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de fidelitate, recomandri, afiliate i un website cu design deosebit - le permit s comunice mai interactiv dect prin metodele tradiionale de promovare direct. Aceste instrumente le ajut s strng informaii despre clieni i, pe baza acestor cunotine, s le furnizeze informaii actuale i personalizate despre ofertele sale.
Obiectivele modulului
1. Transmiterea ctre studeni a unor cunotine teoretice i practice privind metodologiile de realizare a activitatilor de marketing electronic. 2. Dezvoltarea abilitilor de planificare i organizare a marketingului unei afaceri virtuale.
Durata medie de studiu individual

Durata medie de studiu individual 28 ore
UNITATEA DE NVARE 1. CYBERMARKETINGUL FORMULA DE SUCCES A MARKETINGULUI DIRECT

Coninut 1.1. 1.2. Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Defineti conceptul de cybermarketing; Identifici beneficiile utilizrii acestui instrument
Definirea conceptului de cybermarketing Beneficiile utilizrii cybermarketingului

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB MARKETING

Internetul reprezint un canal flexibil i ieftin de trimitere de mesaje personalizate ctre clieni. Iniiativele pot fi lansate rapid i dirijate precis ctre orice parte a bazei de clieni existente sau ctre clienii poteniali prin: Oferirea de reduceri clienilor care au mai cumprat pe o anumit perioad de timp. Stimularea noilor clieni printr-o ofert special la prima cumprare. Dirijarea fiecrui mesaj ctre publicul corespunztor, folosind la maximum bugetul de marketing i pstrnd profitul la acelai nivel. Msurarea rezultatelor n timp real, adaptarea mesajelor pentru obinerea unor rate de rspuns mai mari pe baza a ceea ce funcioneaz deja.
Marketingul prin Web este procesul prin care se promoveaz bunuri i servicii online, clienilor tradiionali i celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin Web poate include vnzarea, publicitatea, managementul mrcii, cercetarea de pia i serviciul clieni. O firm poate utiliza soluiile de marketing prin Web pentru a-i susine activitile de marketing curente. Instrumentele de marketing bazate pe Internet - incluznd managementul listelor i al email-urilor, publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de fidelitate, 7
recomandri, afiliate i un website cu design deosebit - le permit s comunice mai interactiv dect prin metodele tradiionale de promovare direct. Aceste instrumente le ajut s strng informaii despre clieni i, pe baza acestor cunotine, s le furnizeze informaii actuale i personalizate despre ofertele sale. Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale: newslettere, emailuri promoionale (one-time) i bannere online. Ultimele dou subdomenii reprezint alternative la publicitatea clasic, funcionnd dup aceleai mecanisme: transmiterea unui mesaj ctre o mas de necunoscui. Principalul dezavantaj al newsletter-elor i al e-mail-urilor promoionale este c pot fi percepute ca spam-uri, deoarece listele de prospeci crora li se adreseaz nu sunt de tip opt-in (nu exist un acord prealabil a destinatarilor acestor email-uri sau newslettere, concretizat n subscrierea la site-urile care le emit). Newsletterele au o alt abordare, asigurnd un contact permanent ntre o companie i cunoscuii acesteia, n spe clienii care au subscris pe website, iar obiectivul este de a crete valoarea de via a clienilor i de a converti mai muli prospeci n clieni. O astfel de abordare a relaiilor existente aduce n timp o cretere sistematic a vnzrilor pe web-site-uri. Printre cele mai des ntlnite instrumente de marketing prin Web se regsesc: E-mail. Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate dup preferinele clienilor, evidena achiziiilor fcute de acetia i obiceiurile pe care le au cnd viziteaz website-ului. Acestea pot varia de la un simplu "mulumesc pentru comanda fcut", la anunuri de produse i servicii noi i, mai departe, la oferte specializate. Trebuie ns s se respecte intimitatea clienilor i s li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renuna la campaniile prin e-mail conceptul de marketing bazat pe permisiune. Publicitatea online. Bannerele publicitare interactive reprezint cea mai comun form de publicitate online. Publicitatea online poate atrage traficul ctre website i poate construi identitatea unei mrci online. Buletinele de informare electronice. Aceste publicaii digitale sunt trimise prin e-mail abonailor i pot include elemente de grafic specifice. O firm poate personaliza informaia n funcie de comunitile specifice de clieni sau parteneri care utilizeaz sau distribuie produsele i serviciile sale - de exemplu, s includ o seciune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legturi directe la alte pagini de Internet, o companie crete vizibilitatea mrcii i vnzrile i elimin necesitatea de actualizare i retiprire a brourilor i cataloagelor; de asemenea, trebuie s se asigure c respect comportamentul online corect i ofer destinatarilor posibilitatea de a renuna la abonament. Programele de fidelitate, recomandri i afiliate. Aceste programe ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi website-ul companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de interes pentru clienii int i care ar putea s genereze trafic Internet ctre website-ul companiei. Website-ul. Un website acioneaz ca o fereastr virtual a companiei. n mod normal, website-ul unei companii evolueaz de la o colecie de "pagini" despre produse i servicii, la un canal de distribuie cu amnuntul, de unde clienii cumpr produse i servicii iar 8
compania culege informaii despre interesele i obiceiurile de cumprare ale clienilor. Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing, sunt posibilitatea msurrii cu uurin a interaciilor dintre clieni i website i abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele vizitatorilor. Website-ul servete drept ramp de lansare pentru multe activiti de marketing prin Web. Dezvoltarea website-ului presupune un proces de design, lansare, ntreinere i extindere a acestuia. Soluiile de dezvoltare a unui website ofer instrumente care ajut la planificarea, elaborarea i construirea website-ului. O component important a fazei de implementare a prezenei companiei pe Internet este luarea deciziei de a folosi sau nu resurse externe pentru gzduirea website-ului propriu i apoi selecionarea unui serviciu de gzduire a acestuia. Gzduirea de website-uri presupune pstrarea, furnizarea i meninerea fiierelor pentru unul sau mai multe website-uri. Gzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii i instrumente pentru administrarea, monitorizarea i depozitarea datelor culese pe website; facilitarea construirii unor funciuni adiionale ale site- ului i furnizarea unor legturi Internet mai rapide care s serveasc site-ul propriu.
1.2. BENEFICIILE UTILIZRII WEB MARKETINGULUI

Marketingul prin Web poate extinde piaa unei firme, reduce costurile serviciului clieni i deschide noi ci de comunicare cu clienii: a. Extinderea pieei Un website i o campanie de marketing prin Web pot extinde acoperirea geografic a vnzrilor i pot deschide noi piee care altfel ar fi imposibil de abordat; permit, de asemenea, extinderea mrcii unei companii n arii n care nu i face publicitate sau nu este prezent efectiv. Spre exemplu, un magazin de cadouri specializat cu o singur locaie care avea o clientel loial - dar n totalitate local - i-a adugat o list de cadouri pentru tinerii cstorii la website. ntr-un timp foarte scurt, invitaii din afara oraului au nceput s foloseasc lista pentru a face cumprturi online pentru cuplurile ce urmau s se cstoreasc; fr aceast list, vnzrile ar fi fost pierdute. b. Reducerea costurilor serviciului clieni Un website poate reduce costurile serviciului clieni prin faptul c permite clienilor online s obin informaii despre produs i pre, i s comunice online cu reprezentanii serviciului clieni n procesul de luare a deciziei de cumprare. Exemplu: Un lan de magazine de cafea i ceai a adugat o funcie nou la website-ul propriu care permitea vizitatorilor s gseasc magazinele apropiate, pe lng cumprturile fcute online. Vizitatorul i completa adresa n formular iar site-ul i punea la dispoziie automat o hart care cuprindea cele mai apropiate magazine. Aceast funcie a redus numrul apelurilor telefonice n care se cereau adresele magazinelor i a crescut vizibilitatea mrcii magazinului n comunitatea online i offline. c. Deschiderea de noi ci de comunicare cu clienii 9
Activitile de marketing prin Web mbuntesc fluxul de informaii ctre comunitatea online. Website-ul propriu i materialele de Cybermarketing - cum ar fi buletine de informare trimise prin e- mail - pot furniza clienilor unei firme informaii la timp despre produse, servicii i promoii speciale. Exemplu: O companie ce produce confecii pentru ocazii speciale trimite mesaje prin e-mail clienilor online pentru a le confirma achiziia, plata i data estimat de primire a produsului. Compania, de asemenea, a adugat n aceste mesaje oferte cu reduceri speciale n funcie de achiziiile fcute de fiecare client. De exemplu, unui client care a ales pe website un costum i se pot oferi o cma sau o cravat la pre redus. Dac ne raportm la costurile unitare pe client, web marketingul este de departe cel mai ieftin instrument de promovare i relaionare, asigurnd totodat reducerea timpului de rspuns a clienilor de la cteva zile sau chiar sptmni (n cazul marketingului direct clasic), la maximum 48 de ore. E- mailul face parte din activitile zilnice ale unui numr din ce n ce mai mare de persoane, devenind astfel un canal de comunicare cu o audien din ce n ce mai ridicat (fig. 1.1). E-mail-ul reprezint o modalitate eficient de a direciona prospecii ce prezint interes pentru o firm ctre web-site-ul acesteia. Link-urile introduse n newsletterele periodice asigur o direcionare rapid a clienilor ctre website-urile comerciale, determinnd o cretere a traficului web i implicit a numrului de nregistrri pe site. Comunicarea periodic prin intermediul emailurilor personalizate care conin i logo-ul companiei asigur o cretere a notorietii firmei i produselor acesteia.
Fig. 1.1 Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing
10
Datorit posibilitii rapide de cuantificare a succesului unei campanii de web marketing, firmele i pot ajusta strategiile astfel nct s poat obine un rspuns eficient al clienilor lor.
Rezumat
Rezultatele unei campanii de web marketing pot fi evaluate msurnd rspunsurile i vnzrile atribuite acesteia. Ele pot fi generate pentru numrul de e-mail-uri deschise de ctre fiecare prospect din inta vizat i numrul de accesri ale fiecrui link coninut n newsletter. Dac web marketingul este folosit ca instrument de publicitate, obiectivul este clar de atragere de clieni noi (ca i n publicitatea clasic). Cnd este folosit ca instrument de relaionare prin newslettere obiectivele se traduc n fidelizarea clienilor, n crearea de clieni entuziasmai, care devin cei mai buni vnztori ai firmei, n construirea de relaii de lung durat.
Autoverificarea cunotinelor
I. Dintre principalele avantaje ale implicrii Internetului ntr-o strategie de marketing putem enumera: 1. 2. 3. 4. 5. oferirea de reduceri clienilor care au mai cumprat on-line pe o anumit perioad de timp; stimularea potenialilor clieni printr-o ofert special la prima cumprare; rata de migrare a clienilor ctre website-urile opt-in ridicat; dirijarea fiecrui mesaj de marketing ctre publicul corespunztor; atragerea de clieni pe baza principiului opt-out.
Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) b) c) d) e) (2,3,5) (1,2,3,5) (1,2,4) (2,4,5) (1,3,4)
II. Care dintre urmtoarele subdomenii ale web marketingului reprezint alternative pentru publicitatea clasic? 1. 2. 3. 4. 5. programele de fidelitate i recomandrile; newslettere; e-mailuri promoionale (one-time); bannere online; e-mailuri de loializare (one-shot).
Alegei combinaia corect: a) (2,3,5) b) (3,4) c) (1,4) 11
d) (2,5) e) (1,5) III. Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate n funcie de: 1. 2. 3. 4. 5. evidena achiziiilor fcute de ctre clieni; rata de deschidere a e-mailurilor promoionale; notorietatea imaginii de marc generate de distribuia online; preferinele clienilor; obiceiurile pe care le clienii au cnd viziteaz un website comercial.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,4,5) (2,3,4) (1,2,5) (3,4,5) (1,2,3,5)
IV. Prin trimiterea de buletine de informare electronice (newsletters) persoanelor care au subscris la acestea, o companie reuete: 1. 2. 3. 4. 5. s-i creeze o fereastr virtual care va asigura succesul atragerii noilor clieni i fidelizrii celor existeni; s creasc vizibilitatea mrcilor promovate pe web i a vnzrilor on-line; s induc o atitudine de implicare n campanii de relaii publice on- line; s elimine necesitatea de actualizare i retiprire a brourilor i cataloagelor; s manifeste o abordare difereniat a segmentelor de clieni poteniali.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (3,5) (2,3,4) (1,4,5) (1,2,3) (2,4)
V. Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing, sunt: 1. 2. 3. 4. 5. posibilitatea msurrii cu uurin a interaciilor dintre clieni i website; oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi website-ul companiei; includerea de legturi directe la alte pagini de Internet pentru a analiza ofertele concurente; construirea identitii unei mrci on-line dar n acelai timp i a identitii clienilor; abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele vizitatorilor.
12
Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) b) c) d) e) (2,3,4) (1,3,5) (2,3) (1,5) (1,3)
VI. Crearea web-site-urilor comerciale ca instrumente de marketing presupune urmtoarele procese: 1. 2. 3. 4. 5. design; lansare; ntreinere; partajare a resurselor; extindere.
Selectai varianta corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (1,2,3,5) (1,3,4,5) (2,3,4,5) (1,2,4,5)
VII. Gzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii i instrumente pentru: 1. 2. 3. 4. 5. administrarea, monitorizarea i depozitarea datelor culese pe website; facilitarea construirii unor funciuni adiionale ale site-ului; interaciunea proactiv cu clienii; inserarea de hyperlinkuri ctre promoiile disponibile on-line; furnizarea unor legturi Internet mai rapide care s serveasc site-ul propriu.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2,5) (3,4,5) (2,3,4,5) (1,4) (2,3,4)
VIII. Link-urile introduse n newsletterele periodice asigur: 1. 2. 3. 4. 5. o direcionare rapid a clienilor ctre website-urile comerciale; o implicare a clienilor n conceperea ofertelor on-line; o cretere a traficului web i implicit a numrului de nregistrri pe site; un impact crescut al Intenetului n mixul de marketing on-line; respectarea condiiilor de etic impuse clienilor pentru a nu perturba aciunile de marketing pe web. 13
Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,5) (1,3) (4,5) (3,4,5)
IX. Rezultatele unei campanii de web marketing prin newslettere pot fi evaluate prin intermediul: 1. 2. 3. 4. 5. ratei de accesare a bazelor de date aferente site-ului; ratei de rspuns la mixul comunicaional on-line; numrului de e-mail-uri deschise de ctre fiecare prospect din inta vizat; interaciunii cu website-urile prin care se realizeaz vnzri adiionale; numrului de accesri ale fiecrui link coninut n newsletter. Care din urmtoarele variante este cea corect? a) (1,2,4) b) (2,3,4) c) (1,3) d) (3,5) e) (2,4)
X. Cnd este folosit ca instrument de relaionare prin newslettere obiectivele web marketingului sunt: 1. 2. 3. 4. 5. fidelizarea clienilor; atragerea de noi clieni; dezvoltarea abilitilor de cumprare on-line; crearea de clieni entuziasmai care devin cei mai buni promotori ai mrcilor firmei; dezvoltarea n timp a relaiilor cu clienii. Alegei combinaia corect: a) (1,2,3) b) (2,3,5) c) (1,2,5) d) (2,3) e) (1,4,5)
Bibliografie
1. 2. 3. 4. Funk, T. - "Web 2.0 and Beyond: Understanding the New Business Online Business Models, Trends, and Technologies", Editura Praeger, Westport, CT, S.U.A., 2008 Orzan, Gh., Orzan, M. - "Cybermarketing", Editura Uranus, Bucureti, 2007 Orzan, Gh., Orzan, M. - "Sisteme informatice de marketing", Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2010 Yuan, G. - Web Systems Design and Online Consumer Behavior, Idea Group Publishing, 2009
14
UNITATEA DE NVARE 2. REEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT DE MARKETING

Coninut
2.1. Susinerea valorii numelui de marc pe Internet 2.2. Tipuri elementare de pagini Web 2.3. Principii generale pentru crearea identitilor de Web
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Determini importana numelui de marc pe Internet Identifici tipurile elementare de pagini web Creezi o identitate WEB

2.1. SUSINEREA VALORII NUMELUI DE MARC PE INTERNET

n majoritatea sectoarelor economice, prezena pe Web este absolut esenial pentru competitivitate. Web-ul este un sistem de pe Internet care permite oricrei ntreprinderi s fie prezent i accesibil timp de 24 ore din 24, prin intermediul site-ului su de pe web, care este alctuit din fiiere speciale (text, grafice i sunet sau video), plasate ntr-un computer conectat la Internet. Utilizatorii conectai la Internet pot s intre n orice site de Web prin intermediul programului de navigare - browser. Organizaiile trebuie s se concentreze pe caracterisiticile singulare ale Internetului i s exploateze la maximum potenialul de creare a identitii pe care l ofer acest mediu. Internetul este mai mult dect o simpl platform de pe care pot fi promovate materialele tradiionale de publicitate. Pentru a-i exprima identitatea corporativ pe Web, organizaiile trebuie s analizeze ntreaga gam disponibil de soluii electronice: text, grafic i elemente vizuale izbitoare, elemente audio i video, seciuni interactive, adrese e-mail, legturi cu alte site-uri de Web etc.
15
Practicienii marketingului au la indemina multe opiuni : o atitudine, un set de valori, o privire, o idee sau chiar un mod de via; cea mai uoar modalitate de a privi o marc este prin asociere. Clientul are n minte identitatea de marc i nu firma. Potrivit lui Richard Branson, scopul este s construieti mrci nu n jurul produselor, ci n jurul reputaiei; oricum ideea unei mrci este mai important dect website-ul sau produsul nsui. Organizaiile au la dispoziie multe opiuni, ns acestea trebuie utilizate cu msur ntruct un site de Web prost alctuit se reflect negativ asupra identitii firmei. Scopurile pentru care o organizaie i creeaz un site Web ar putea consta n: Mangementul relaiilor publice; Furnizarea de informaii instantanee, la ndemna tuturor, cu privire la firm, la produsele i serviciile oferite; Definirea i dominarea unui canal de distribuie; Demonstrarea capacitilor firmei sau ale produsului; Relaiile cu clienii; Vnzri directe; Furnizarea de servicii (tiri, aciuni etc).
Unele companii i-au lansat noile produse originale pe Web pentru a-i consolida identitatea de baz. Internetul constituie un instrument important pentru exprimarea identitii corporative sau de marc. Pagina de Web a unei firme reprezint imaginea companiei. Ceea ce vd utilizatorii de Web nu sunt doar cuvinte, atunci cnd acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se ofer o combinaie complet de imagini grafice, sunete i imagini n micare i sunt invitai s interacioneze cu anumite poriuni din site. ntr-un site de Web al unei companii, opiunile sunt aproape nelimitate, se pot citi texte sau sigle, se pot vizita spaii de producie, se pot asculta explicaii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame, demonstraii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, s completeze chestionare de sondaj, s participe la tombole sau alte evenimente promoionale, s comande produse i s trimit comentarii sau reclamaii. Calitile principale ale Web-ului constau n: proactivitate capacitate interactiv
Dat fiind c, la ora actual, computerul reprezint una din cile de acces la Web (pe lng mobil i palm - mai rare i greu accesibile de ctre consumatorul mediu), trebuie scoase n eviden pe ct posibil propriile comunicaii. Site-ul de Web trebuie s-i atrag pe oameni. Cel care comunic trebuie s se arate suficient de proactiv pentru ca un consumator s poat gsi n mod proactiv comunicarea fcut. O metod eficace de a-i atrage pe vizitatori spre site-ul firmei sunt reclamele inserate n alte site-uri. De obicei, aceste reclame sunt mici i nu ocup dect o mic poriune din ecran; acestea transmit mesajul firmei, dar dac privitorul va fi ispitit s dea un clic pe reclama respectiv, acesta va putea fi adus n site-ul organizaiei. O metod curent de gsire a unui site este prin intermediul motoarelor de cutare care afieaz lista tuturor site-urilor de Web relevante pentru cuvntul sau cuvintele cheie introduse de
16
utilizator. Consumatorii fac comparaii estetice, dar i de alt natur nu numai ntre concureni direci, ci i ntre toate organizaiile care apar la un anumit capitol. Proactivitatea accentuat poate amplifica identitatea, oferind clienilor ordine i claritate. Este bine s fie pstrate aceleai cuvinte cheie n cuprinsul site-ului, pentru ca motoarele de cutare s poat gsi site-ul dup ele. Termenul de interactivitate se refer la interaciunea dintre un comunicator i persoana creia i este destinat comunicarea - de exemplu, un site de web unde utilizatorul este tentat cu ntrebri pe care trebuie s le selecteze pentru a rspunde i a descoperi opiunile suplimentare. Comunicatorul trebuie s profite de avantajele interactivitii. Adevrata capacitate interactiv presupune ca i comunicatorul, nu numai comunicarea, s interacioneze cu destinatarul vizat. Comunicatorul trebuie s satisfac nevoile de baz ale oamenilor atunci cnd descoper un spaiu nou: nevoia de a explora, de a-i putea manifesta curiozitatea i a exercita un oarecare grad de libertate; nevoia de sociabilitate - de a interaciona cu ali oameni i nevoia de a-i pstra un oarecare grad de intimitate i anonimat. Comunicatorii trebuie s vin n ntmpinarea acestor trebuine, concepnd site-uri interactive care s-i stimuleze i s-i incite pe oameni, care s-i fac s simt c se pot baza pe comunicator i nu doar simple rspunsuri computerizate la ntrebrile lor.
2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB

Unele pagini de web se concentreaz pe informaii i produse - faza avantajelor, altele se concentreaz pe recunoatere i asocieri - faza de promovare a mrcii, iar altele se concentreaz pe utilizatori i experienele acestora - faza estetic. Ultimele sunt cele mai bogate n potenial de creare a unor identiti puternice (fig. 2.1).
Figura 2.1. Tipuri de site-uri Web 17
1) Site-ul de Web orientat spre informaii i produse Site-ul Web orientat spre informaii i produse portretizeaz organizaia sau marca pe un ton sobru i serios, fie cu mult text i grafic srac, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit. 2) Site-ul de Web orientat spre recunoatere sau asociere Site-urile de Web concentrate pe recunoatere sau asociere trateaz Web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare pentru a duce la contientizarea mrcii i crearea asocierilor necesare. n multe cazuri, ele repret sloganurile i fazele - etichet create n reclame. 3) Site-ul de Web orientat spre privitor/experien senzorial Pentru crearea imaginii, ceea ce conteaz este nu numai valoarea paginii de Web din punct de vedere al recunoaterii i asocierii informaiilor, ci i valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca o pagin de Web s fie vizitat din nou, utilizatorii trebuie s se amuze atunci cnd o acceseaz, s descopere n cuprinsul ei ceva interesant sau care s merite calificativul de inedit. Site-urile de Web cu valoare de experiment senzorial satisface n gradul cel mai nalt aceast nevoie a utilizatorilor. Acest gen de pagin Web furnizeaz informaii i poziioneaz marca promovat., dar presupune n plus implicarea utilizatorului prin experien senzorial i estetic. Paginile senzoriale de Web nu mping nainte un produs sau o emblem, ci dau natere la experiene i prin aceasta sunt orientate spre utilizator.
2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA IDENTITILOR DE WEB

1. Recurgerea n mod clar i consecvent la simboluri Micile imagini pictoriale i grafice sunt folosite ca simboluri, care servesc drept link-uri pentru a face legtura cu alte seciuni sau pagini Web. Prea multe simboluri pot s-l ncurce pe utilizator. Simbolurile ncorporate n pictoriale i grafice pot fi greu de gsit i uneori necesit timp relativ ndelungat de accesare. Mrimea, combinaie cromatic i formatul cheie trebuie s fie armonizate i consecvente. Simbolurile constituie elemente cheie n exprimarea stilurilor i tematicilor pe Web. 2. Utilizarea stilului de redactare propriu sistemului web Redactarea documentelor pe Web difer destul de mult de modul cum se redacteaz o carte, o brour sau chiar coloanele de ziar. Adesea, documentele de pe Web se acceseaz ntr-o manier liniar. Paginile de plecare au ca scop s atrag atenia i s serveasc drept planificatoare sintetice i sumar al informaiilor prezentate detaliat n paginile urmtoare. Pagina de plecare creeaz prima impresie asupra organizaiei. Pe de alt parte, ns, cnd utilizatorul apeleaz la un motor de cutare, atunci prima impresie cu privire la organizaie poate fi creat de una din paginile urmtoare. Prin urmare, fiecare pagin tebuie s repete o parte din informaii i impresii i s asigure legturi clare cu pagina de plecare. Altfel, identitatea va fi mprtiat peste tot n cuprinsul paginilor de Web ale site- ului.
18
3. Legarea site-ului de Web la alte mijloace de comunicare Web-ul nu este dect o parte din mixul total de comunicaii care dau natere unei identiti. Ele trebuie nu doar s reflecte identitatea i imaginea firmei, ci i s contribuie la consolidarea lor. Prin urmare, n celelalte comunicaii trebuie fcute referiri la site-ul Web, iar site-urile existente trebuie s fac aluzie sau s prezinte explicit celelalte forme de comunicare disponibile, cum ar fi publicitatea TV. 4. Verificarea paginii de Web cu mai multe programe de navigare diferite Toate programele de navigare pot s interpreteze formatul HTML n care este creat site-ul, dar ntr-o manier uor diferit. Aceasta nseamn c fonturile i culorile, la fel ca i corespondena ntre texte i simboluri sunt procesate i afiate puin altfel, n funcie de programul folosit. Totodat, trebuie verificat timpul de rspuns al fiecrei pagini, folosind, de pild, viteze diferite de transmisie prin modem, mai ales dac pagina e plin de imagini, sunete sau clipuri video. Documentele mai lungi necesit timp mai mare de ncrcare. Timpii de ncrcare i descrcare mari duc la ratarea n totalitate a identitii de Web a unei companii. 5. Actualizarea i modernizarea n permanen a site-ului de Web Lansarea unui site pe Web nu reprezint dect primul pas. Adevrata dificultate const n meninerea lui la nivel competitiv, prin actualizare i modernizare.
Rezumat
Scopurile pentru care o organizaie i creeaz un site Web ar putea consta n: Mangementul relaiilor publice; Furnizarea de informaii instantanee cu privire la firm, la produsele i serviciile oferite; Definirea i dominarea unui canal de distribuie; Demonstrarea capacitilor firmei sau ale produsului; Relaiile cu clienii; Vnzri directe; Furnizarea de servicii (tiri, aciuni etc).
Principiile tipuri elementare de pagini web sunt: Site-ul de Web orientat spre informaii i produse Site-ul de Web orientat spre recunoatere sau asociere Site-ul de Web orientat spre privitor/experien senzorial
Principiile generale pentru crearea identitilor de web sunt Recurgerea n mod clar i consecvent la simboluri Utilizarea stilului de redactare propriu sistemului web Legarea site-ului de Web la alte mijloace de comunicare Verificarea paginii de Web cu mai multe programe de navigare diferite Actualizarea i modernizarea n permanen a site-ului de Web
19
I. Scopurile pentru care o organizaie i creeaz un site Web comercial constau n: 1. 2. 3. 4. 5. furnizarea de informaii instantanee, la ndemna tuturor, cu privire la firm, la produsele i serviciile oferite; furnizarea de spaii n care vizitatorii s i exprime viziunea lor asupra identitii pe web; mangementul relaiilor publice; managementul relaiilor dintre newslettere i abonai; definirea i dominarea unui canal de distribuie;
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,4) (1,3,5) (2,3,4,5) (1,2,4,5)
II. Calitile principale ale Web-ului ca instrument de comunicare i promovare on-line constau n: 1. 2. 3. 4. 5. capacitate interactiv; capacitate deductiv; universalitatea mesajelor de marketing; proactivitate; atractivitatea ofertelor promovate on-line.
Care este varianta corect? a) b) c) d) e) (2,4) (1,4) (1,5) (2,3,5) (1,4,5)
III. Principalele tipuri de site-uri web proiectate n cadrul unor strategii de web marketing sunt orientate spre: 1. 2. 3. 4. 5. recunoatere sau asociere; privitor/experien senzorial; analiz i interpretare; design de marketing i strategii on-line; informaii i produse.
Indicai combinaia corect: a) (2,3,4) b) (1,2,4,5) 20
c) (3,4,5) d) (2,3) e) (1,2,5) IV. Paginile senzoriale de Web: 1. 2. 3. 4. 5. poziioneaz un produs sau o emblem printr-o hart de poziionare senzorial; dau natere la experiene i prin aceasta sunt orientate spre utilizator; furnizeaz informaii i poziioneaz marca promovat., dar presupune n plus implicarea utilizatorului prin experien senzorial; ofer vizitatorilor puncte de atracie, n special promoii disponibile exclusiv on-line; induc o senzaie de extravagan i de asociere a informaiilor la identitatea firmei on-line.
Selectai varianta corect: a) b) c) d) e) (2,3) (1,4,5) (2,4) (1,3,4) (1,2,4)
V. ntr-o strategie de marketing pe Internet, principiile generale care conduc crearea identitilor de Web sunt: 1. 2. 3. 4. 5. recurgerea n mod clar i consecvent la simboluri; recurgerea la notorietate prin logo-uri corporative on-line; legarea site-ului de Web la alte mijloace de comnicare; verificarea paginii de Web cu mai multe programe de cutare diferite; actualizarea i modernizarea n permanen a site-ului de Web.
Alegei una din variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (3,4,5) (1,2,4,5) (1,3,4,5) (2,3,4,5)
Bibliografie
21
UNITATEA DE NVARE 3. ASPECTE JURIDICE I REGULI DE BUNCONDUIT N WEBMARKETING

Coninut
3.1. Conceptul de marketing bazat pe permisiune 3.1.1. Principiile opt-in, double opt-in i opt-out 3.1.2. Mesajele comerciale nesolicitate (spam) 3.2. Legislaia i limitarea mesajelor comerciale nesolicitate
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Defineti principiul opt-in Defineti principiul double opt-in Defineti principiul opt-out ntocmeti un mesaj astfel nct acesta s nu fie considerat SPAM Stabileti limitele impuse de legislaie n domeniul mesajelor comerciale

3.1. CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE PERMISIUNE

Marketingul bazat pe permisiune reprezint o nou regul promovat n comunicarea online i se bazeaz pe obinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firm, n funcie de centrele sale de interes pe care le-a precizat. (Godin S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int., Press, Bucureti, 2003). Seth Godin, unul dintre iniiatorii marketingului pe Internet, consider c aplicarea acestei reguli permite transformarea vizitatorilor unor web-site-uri comerciale n clieni poteniali ai acestora ntr-o prim faz, iar ulterior n clieni fideli. Interactivitatea Internetului determin utilizarea acestui concept la scar larg. Pentru persoanele care utilizeaz serviciile web, avantajele marketingului on-line bazat pe permisiune sunt urmtoarele:
22
nu vor primi niciodat mesaje nesolicitate sau n afara subiectelor care le intereseaz prin pota electronic; de fiecare dat cnd primete un mesaj comercial de la o firm pe a crei site web a subscris are posibilitatea de a se dezabona de pe respectivul site; are posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept de a le primi ntr-o anumit perioad de timp; n orice moment poate accesa datele sale personale care le-a pus la dispoziia unei firme n vederea unor campanii de marketing on-line i i poate schimba centrele de interes.
Marketingul on-line bazat pe permisiune const deci n construirea unor relaii cu clienii pe termen lung, care devin partenerii i promotorii afacerii on-line. Pentru reuita aplicrii acestui concept, un e-mail comercial trebuie s fie: 1. 2. 3. prevzut, pentru c mesajul nu trebuie s-l surprind pe clientul care l ateapt; personalizat, pentru c n acest mod determin sentimentul de apartenen al clientului la marca sau firma promovat on-line; pertinent, pentru c trebuie s l intereseze pe client n momentul n care l primete, mai ales n cazul n care are ca obiect o ofert promoional limitat. concept de permission marketing pentru firmele care l
Principalele avantaje ale acestui aplic sunt:
atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea relaiilor de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns superioar marketingului direct tradiional; trimiterea de mesaje personalizate care determin obinerea unei reactiviti optimale.
3.1.1. Principiile opt-in, double opt-in i opt-out
Opt-in reprezint un demers iniiat de ctre administratorul site-ului unei firme i const n oferirea posibilitii vizitatorilor si (prospeci, clieni) de a se nscrie pe website n vederea primirii unor newslettere, oferte comerciale promoionale, etc. Acest principiu permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc informaii referitoare la un subiect particular. Din punct de vedere al marketingului, listele de clieni opt-in confer o eficien sporit n momentul exploatrii lor, pentru c mesajele se adreseaz unor persoane care au solicitat relaia, fiind interesate de subiectul propus de firm; n plus, informaiile referitoare la clieni sau prospeci pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de ctre specialitii n marketing. Pentru a asigura securitatea acestor date, firmele care doresc s-i creeze baze de date opt-in trebuie s prezinte pe website o politic de confidenialitate (fig. 3.1). Atunci cnd vizitatorii unui website i-au dat acordul de a primi newslettere sau oferte promoionale, este util pentru firm plasarea celui de-al doilea filtru, denumit double opt-in, care i va permite s se asigure de validitatea adreselor lor de e-mail supuse sistemului de nregistrare online (fig. 3.2). Principiul double opt-in poate fi abordat n dou moduri: 23
sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale; sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, n care i cere s confirme abonarea prin accesarea unui link special direcionat spre baza de date.
A doua modalitate este considerat mai eficient ntruct se elimin posibilitile de generare a confuziei celor care au subscris, n momentul n care primesc mesaje (fig. 3.3). Opt-out reprezint procedura prin care un abonat al unui website poate n orice moment s solicite ntreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de e-mail. Pentru a respecta principiile marketingului on-line bazat pe permisiune, orice e-mail promoional sau newsletter trebuie s conin n partea sa inferioar un link de dezabonare, care odat accesat va bloca trimiterea acestor tipuri de mesaje la adresa de mail a solicitantului (fig. 3.4). Un exemplu de firm care promoveaz aceste concept de opt-in, double opt-in i opt-out este Kinecto Permission Marketing Romnia, specializat n soluii de consultan n e-mail marketing i loializare on- line, care ofer celor interesai oportunitatea de a subscrie pe site-ul su pentru a primi gratuit newsletterul su sptmnal.
Fig. 3.1 - Prezentarea ofertei de subscriere la un newsletter prin tehnica opt-in
24
Fig. 3.2 Abonarea la newsletter prin tehnica double opt-in
Fig. 3.3 - Confirmarea abonrii la newsletter prin tehnica double opt-in
25
Fig. 3.4 Inserarea procedurii opt-out 3.1.2. Mesajele comerciale nesolicitate (SPAM)
Aciunile de tip spam sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu i-au dat acordul n prealabil i aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adopt i rezultatelor campaniilor de web marketing. n prezent, mai mult de 10% din traficul de e-mail la nivel global este reprezentat de mesaje spam. Exist dou tipuri de mesaje de tip spam: spamuri directe, echivalentul mesajelor comerciale nesolicitate, considerate de utilizatorii Internetului o form de nerespectare a vieii private; spamuri indirecte, mesaje primite de la ali utilizatori de web, n special prieteni, care au crezut c pot prezenta interes pentru destinatari.
Firmele i pot analiza politicile de web marketing, n funcie de rspunsul afirmativ sau negativ la urmtorul set de ntrebri: Este posibil ca o persoan s se regseasc n baza de date nregistrat pe website fr s tie acest lucru? Credei c persoanele care au cumprat produsele firmei doresc s primeasc e-mailuri comerciale? Atunci cnd un abonat al website-ului dorete s renune la primirea mesajelor comerciale, ntmpin dificulti serioase? nchiriai sau vindei adresele de mail fr acordul persoanelor n cauz?
26
Dac cel puin unul dintre rspunsurile la aceste ntrebri este afirmativ, website-ul respectivei firme nu respect principiul marketingului bazat pe permisiune. Spamul, din pcate, este atrgtor pentru multe firme deoarece aparent cu costuri care tind spre zero, se pot adresa unei inte formate din zeci de mii de persoane. Problema nu e doar c rezultatele spamului sunt minore, ci mai ales c poate aduce grave prejudicii. Pentru c genereaz o agresivitate a utilizatorilor Internetului fa de spammer, care iniial se traduce n cutarea febril a tastei Delete, iar ulterior n construirea unei imagini negative. Cu ct firma are o notorietate mai mare, cu att i macin din aceasta cu fiecare mesaj nesolicitat trimis. Totodat, spamul va ajunge s fie folosit doar de ctre firme obscure, conduse de oameni care nu neleg implicaiile negative pe termen lung ale unor astfel de aciuni de atragere de noi clieni.
3.2. LEGISLAIA I LIMITAREA MESAJELOR COMERCIALE NESOLICITATE

Uniunea European a elaborat o directiv care vizeaz limitarea aciunilor comerciale on-line de tip spam, fiecare stat membru sau viitor candidat la aderare trebuind s o transpun n legislaia intern; precizm faptul c aceast directiv ncurajeaz tehnica opt-in. Romnia s-a conformat rapid acestei directive europene, elabornd legea 365/2002 privind comerul electronic, n cadrul creia un articol este dedicat comunicrilor comerciale on-line. (1) Efectuarea de comunicri comerciale prin pota electronic este interzis, cu excepia cazului n care destinatarul i-a exprimat n prealabil consimmntul expres pentru a primi asemenea comunicri. (2) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii informaionale sau o parte a acestuia, n msura n care sunt permise, trebuie s respecte cel puin urmtoarele condiii: a) s fie clar identificabile ca atare; b) persoana fizic sau juridic n numele creia sunt fcute s fie clar identificat; c) ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie clar identificabile, iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru obinerea lor s fie uor accesibile i clar prezentate; d) competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare, iar condiiile de participare s fie uor accesibile i clar prezentate; (3) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii informaionale sau o parte a acestuia, atunci cnd acest serviciu este furnizat de un membru al unei profesii liberale, sunt permise, sub condiia respectrii dispoziiilor legale i a reglementrilor aplicabile profesiei respective, care privesc, n special, independena, demnitatea i onoarea profesiei, secretul profesional i corectitudinea fa de clieni i fa de ceilali membri ai profesiei. (4) Furnizorii de servicii ale societii informaionale care efectueaz comunicri comerciale au obligaia de a respecta prevederile alin. (1)-(3).
27
Camera de Comer Internaional sprijin cadrul coerent de autoreglementare prin care toate prile implicate n marketing i mpart proporional responsabilitatea privind mesajele de marketing trimise prin mijloace electronice. Aceasta nseamn c toate firmele trebuie s urmeze codurile de etic ale sectorului de activitate, ca de exemplu: instruciunile Camerei de Comer Internaionale pentru Marketing i Publicitate prin Folosirea Mijloacelor Electronice. Specialitii n marketing, persoane responsabile i cu legitimitate, care urmresc instruciunile Camerei de Comer Internaionale trebuie s ntreprind urmatoarele msuri : atunci cnd se colecteaz date personale, se urmresc prevederile din Codul Internaional CCI pentru Marketingul Direct privitor la subiectul datelor, colectarea lor, utilizarea i trasferul de date, securitatea datelor precum i folosirea declaraiilor privind politica datelor private. In cazul n care jurisdicia respectiv nu prevede o legislaie pentru datele personale (private), firmele trebuie s respecte principiile datelor personale evidentiate prin Instrumentele Camerei de Comert Internationale pentru Datele Private . mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel nct receptorii s poat avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva. s dezvaluie detaliile de contact i identitate ale emitentului, permind astfel receptorilor s hotrasc asupra mesajelor viitoare de marketing.
Rezumat
Principiul double opt-in poate fi abordat n dou moduri: sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale; sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, n care i cere s confirme abonarea prin accesarea unui link special direcionat spre baza de date.
Opt-out reprezint procedura prin care un abonat al unui website poate n orice moment s solicite ntreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de e-mail. Exist dou tipuri de mesaje de tip spam: spamuri directe, echivalentul mesajelor comerciale nesolicitate, considerate de utilizatorii Internetului o form de nerespectare a vieii private; spamuri indirecte, mesaje primite de la ali utilizatori de web, n special prieteni, care au crezut c pot prezenta interes pentru destinatari.
(1) Efectuarea de comunicri comerciale prin pota electronic este interzis, cu excepia cazului n care destinatarul i-a exprimat n prealabil consimmntul expres pentru a primi asemenea comunicri. (2) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii informaionale sau o parte a acestuia, n msura n care sunt permise, trebuie s respecte cel puin urmtoarele condiii: a) s fie clar identificabile ca atare; 28
b) persoana fizic sau juridic n numele creia sunt fcute s fie clar identificat; c) ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie clar identificabile, iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru obinerea lor s fie uor accesibile i clar prezentate; d) competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare, iar condiiile de participare s fie uor accesibile i clar prezentate; (3) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii informaionale sau o parte a acestuia, atunci cnd acest serviciu este furnizat de un membru al unei profesii liberale, sunt permise, sub condiia respectrii dispoziiilor legale i a reglementrilor aplicabile profesiei respective, care privesc, n special, independena, demnitatea i onoarea profesiei, secretul profesional i corectitudinea fa de clieni i fa de ceilali membri ai profesiei. (4) Furnizorii de servicii ale societii informaionale care efectueaz comunicri comerciale au obligaia de a respecta prevederile alin. (1)-(3).
I. Marketingul bazat pe permisiune: 1. 2. 3. 4. 5. este un concept de marketing on-line elaborat de Philip Kotler se bazeaz pe obinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firm, n funcie de centrele sale de interes pe care le-a precizat este un concept de marketing on-line elaborat de Seth Godin este un concept de marketing on-line elaborat de J. Levinson se bazeaz pe interogarea clienilor ce viziteaz website-urile comerciale astfel nct s poat fi personalizate ofertele pe Internet.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,3) (1,5) (1,2) (4,5) (2,4)
II. Pentru persoanele care utilizeaz serviciile web, principalele avantaje ale marketingului on-line bazat pe permisiune sunt urmtoarele: 1. 2. 3. 4. 5. n orice moment pot accesa datele sale personale care le-a pus la dispoziia unei firme n vederea unor campanii de marketing on-line; de fiecare dat cnd primesc un mesaj comercial de la o firm pe a crei site web au subscris au posibilitatea de a se dezabona de pe site; implic interactivitate ntre vizitatori i site-uri astfel nct s se obin un feedback pozitiv; au posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept de a le primi ntr-o anumit perioad de timp; au ansa de a primi oferte de vnzri adiionale i promovrio ncruciate. 29
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,2,5) (1,2,4) (3,4,5) (1,3,5) (2,3,4,5)
III. Pentru reuita aplicrii conceptului de marketing on-line bazat pe permisiune, un e-mail comercial trebuie s fie: 1. 2. 3. 4. 5. prevzut, pentru c mesajul nu trebuie s-l surprind pe clientul care l ateapt; interactiv, pentru c trebuie s induc clientului unui website un sentiment de ncredere; inductiv, pentru c necesit o abordare pe segmente difereniate a clienilor (personalizare); pertinent, pentru c trebuie s l intereseze pe client n momentul n care l primete, mai ales n cazul n care are ca obiect o ofert promoional limitat; personalizat, pentru c n acest mod determin sentimentul de apartenen al clientului la marca sau firma promovat on-line.
Indicai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3) (2,3,4) (1,3,5) (1,4,5) (4,5)
IV. Principalele avantaje ale conceptului de permission marketing pentru firmele care l aplic sunt: 1. 2. 3. 4. 5. au posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept s le trimit ntr-o anumit perioad de timp; implic interactivitate ntre vizitatori i site-uri astfel nct s se obin un feedback pozitiv; atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea relaiilor de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns superioar marketingului direct tradiional; trimiterea de mesaje personalizate care determin obinerea unei reactiviti optimale; includerea n liste opt-in a clienilor poteniali care viziteaz site-urile partenere.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2,5) (2,4) (3,4) (1,3,4) (2,3,5)
V. Principiul opt-in specific marketingului pe Internet: 1. permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc informaii referitoare la un subiect particular; 30
2. 3. 4. 5.
induce un sentiment de securitate clienilor care achiziioneaz produse on-line; reprezint un demers iniiat de ctre administratorul site-ului unei firme; reprezint un demers iniiat de ctre clienii unui website personalizat; const n oferirea posibilitii vizitatorilor si (prospeci, clieni) de a se nscrie pe website n vederea primirii unor newslettere, oferte comerciale promoionale etc.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (4,5) (1,3,5) (2,3,4) (1,2,3) (1,2,4,5)
VI. Care sunt modalitile prin care poate fi abordat principiul de web marketing double opt-in ? 1. 2. 3. 4. 5. prezentarea pe website a unei politici de confidenialitate care induce ncredere clienilor; sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale; sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de nregistrare clientului care a efectuat prima achiziie pe site; includerea unei liste de promoii pe site-ul care dorete s aplice acest principiu; sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, n care i cere s confirme abonarea prin accesarea unui link special direcionat spre baza de date.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,2,4) (1,5) (2,4) (3,4) (2,5)
VII. Principiul opt-out reprezint: 1. 2. 3. un demers care i va permite administratorului unui site s se asigure de validitatea adreselor de e-mail ale abonailor supuse sistemului de nregistrare on-line; atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea relaiilor de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns superioar; un demers n care orice e-mail promoional sau newsletter trebuie s conin n partea sa inferioar un link de dezabonare, care odat accesat va bloca trimiterea acestor mesajelor la adresa de mail a solicitantului; un sistem de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, n care i cere s confirme abonarea prin accesarea unui link special; procedura prin care un abonat al unui website poate n orice moment s solicite ntreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de e-mail.
4. 5.
31
Alegei un din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3) (1,3) (3,5) (4,5)
VIII. Aciunile de tip spam (mesaje comerciale on-line nesolicitate): 1. 2. 3. 4. 5. reprezint peste 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale; reprezint sub 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale; sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu i-au dat acordul n prealabil; aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adopt i rezultatelor campaniilor de web marketing; ncalc principiile marketingului bazat pe permisiune.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,3,4) (2,4,5) (1,3,5) (1,3,4,5) (2,3,5)
IX. Conform legii 365/2002 ce reglementeaz comerul electronic n Romnia, comunicrile comerciale pe web, n msura n care sunt permise, trebuie s respecte cel puin urmtoarele condiii: 1. 2. 3. 4. 5. s fie clar identificabile ca atare; ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie clar identificabile, iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru obinerea lor s fie uor accesibile i clar prezentate; ofertele promoionale pe web s fie nscrise n formulare autorizate n cadrul unui website; s genereze o rat de vizitare a site-urilor care s corespund principiului opt-in; competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare, iar condiiile de participare s fie uor accesibile i clar prezentate;
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,4,5) (2,3,4,5) (1,2,3,4) (1,2,5) (3,4,5)
X. Pentru a respecta principiul de permission marketing, trebuie s se ntreprind urmatoarele msuri: 32
1. 2. 3. 4. 5.
s fie corelate aciunile de web marketing cu aciuni off-line care s genereze ncrederea clienilor ; mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel nct receptorii s poat avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva; s dezvaluie detaliile de contact i identitate ale emitentului, permind astfel receptorilor s hotrasc asupra mesajelor viitoare de marketing; s fie analizate politicile de atragere i fidelizare a clienilor on-line prin prisma modelului optinsert; s fie generat un prag al acceptabilitii mesajelor de marketing solicitate de ctre clieni.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,5) (2,3) (1,4,5) (2,3,4)
Bibliografie
33
UNITATEA DE NVARE 4. IMAGINEA PRIN CYBERMARKETING - INSTRUMENT AL ESTETICII

Coninut
4.1. Faza de atribute/beneficii 4.2. Faza de promovare a mrcii 4.3. Estetica de marketing 4.3.1. Strategii i elemente de imagine 4.3.2.Elementele de baz ale identitii 4.3.3. Tipuri de identitate 4.4. Poziionare estetic 4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate 4.5. Managementul identitii
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Defineti fazele de atribute i de promovare a mrcii Identifici importanaa esteticii de marketing ntocmeti o strategie de imagine

Estetica este un instrument de difereniere. Managementul strategic al identitii mrcii i corporaiei este parte integrant din managementul general, marketingul strategic i managementul mrcii. Rezultatele sunt reprezentante de estetica firmei sau a mrcii, cum ar fi nsemne i simboluri atractive, vizuale sau viznd alte simuri, care reprezint organizaia i mrcile sale n mod adecvat i care i ncnt pe clieni prin experiene senzoriale. Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de nceput ale marketingului: faza de atribute/beneficii i faza de promovare a mrcii ctre estetica de marketing.
34
4.1. Faza de atribute/beneficii

Urban i Star, n Advanced Marketing Strategy - Strategie de marketing avansat, subliniaz: dac elaborm un avantaj competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o poriune semnificativ a pieei, ne putem bucura de o cot de pia substanial i de o marj de profit ridicat. Ne difereniem produsul fa de concuren ntr-o manier care genereaz utilitatea pentru clieni i profituri pentru noi. Aadar, n concepia celor doi, sarcina directorului de marketing este aceea de a aduce modificri inteligente atributelor produsului, folosind analize asociate i alte modele, pn cnd produsul este bine ajustat la ateptrile clienilor i furnizeaz o soluie la problemele lor.
Figura 4.1 - Interesul central al abordrilor de marketing Astzi sunt puini clieni care acord importan beneficiilor izolate oferite de un produs fr a avea aspect comercial sau publicitii tip problem/soluie menit s duc la creterea vnzrilor. Aadar se constat o tendin general de ndeprtare de atributele produsului i apropiere de stilurile de via sau de sistemele de valori. Clientul de azi face alegeri bazate pe modul n care produsul se potrivete sau nu cu stilul su de via sau pe faptul c produsul reprezint un concept nou i interesant, o experien atrgtoare.
4.2. Faza de promovare a mrcii

Mrcile furnizeaz o imagine, ne dau garanii asupra calitii oferind n acelai timp soluii totale. Promovarea mrcii trece dincolo de elementele specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le furnizeaz) i ia n considerare produsul ca ntreg. Potrivit lui David Aaker, autorul volumelor Managing Brand Equity i Building Strong Brands, mrcile furnizeaz valori pe termen lung prin numele lor i prin asocieri care suplimenteaz sau diminueaz valoarea de folosin a unui produs (New York: The Free Press, 1991). Acelai autor a subliniat importana simbolurilor: un simbol de for poate asigura coeziune i structur unei identiti i poate face s ctige mult mai uor recunoatere i pregnan. Prezena sa
35
poate fi un ingredient cheie al dezvoltrii mrcii, aa cum absena sa poate fi un handicap substanial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenial. Promovarea mrcii este un mic element din peisajul mai vast al administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a devenit parte integrant a planificrii de marketing, acesteia i lipsete puterea de a-i mpinge pe consumatori ntr-o lume caracterizat de comunicaii din ce n ce mai sofisticate. Mijloacele i tehnicile de comunicare s-au diversificat i sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtual. Toate acestea asigur posibiliti nelimitate de cretere a bazei de clieni, crora organizaiile trebuie s le ofere combinaii satisfctoare de cuvinte, fotografii, imagini i sunet. Clienii triesc astzi ntr-o lume comunicaional, avnd la dispoziie nenumrate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive i echipate cu senzori, iar atributele i beneficiile produselor, numele mrcilor i asocierea mrcilor nu mai sunt suficiente pentru a reine atenia i pentru a-i atrage. Pe termen lung ctig doar firmele care au posibilitatea de a asigura clienilor o experien senzorial de neuitat pe care acetia s fie capabili s o coreleze cu poziionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Astfel, lund n considerare cele spuse mai sus, faza promovrii mrcii este nlocuit cu promovarea experienelor senzoriale, prin estetica n marketing.
4.3. Estetica de marketing

Estetica ofer valoare tangibil organizaiei, beneficiile obinute de aceasta fiind multiple, puternice, specifice i tangibile. Aceste beneficii sunt: estetica creeaz fidelitate
Estetica este unul dintre agenii majori de satisfacie din universul de experiene al consumatorilor. n cazul produselor sau serviciilor percepute ca fiind nedifereniate n ceea ce privete atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienei senzoriale devin punctele cheie ale vnzrii. estetica creeaz valoare, adresndu-se clienilor care vor fi dispui sa plteasc
O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite stabilirea unui pre superior. mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional
Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin multitudinea de informaii, fiindc folosete fiecare mediu la ntregul su potenial i deine un simbolism distinct care reprezint compania. n afara formelor de repetiie, care mresc durabilitatea acestor semne vizuale n mintea consumatorilor, produsele sunt recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii, Internetul faciliteaz publicitatea de amintire. O identitate puternic realizeaz, la aceeai expunere, un impact comunicaional mai mare ori realizeaz acelai impact, dar cu mai puine expuneri, ceea ce reduce costurile.
36
permite protejarea de atacurile concurenei
Cu ct estetica este mai puternic i cu ct se manifest mai pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai uor s fie protejat din punct de vedere practic. estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea
Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur structura i direciile de aciune necesare. O estetic atractiv este i un puternic instrument de marketing intern. 4.3.1. Strategii i elemente de imagine
Noiunea de estetic n marketing face referire la promovarea experienelor senzoriale n legtur cu produsele destinate s contribuie la identitatea organizaiei sau a mrcii. furnizeaz condiii ideale pentru estetica de marketing. Termenul de estetic n marketing se refer la calitile structurale i refereniale ale esteticii unei organizaii sau mrci, funcionnd mpreun. Unele dintre percepiile consumatorilor sunt directe, n timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacia poate fi furnizat att de calitile inerente i trsturile structurale ale produsului, ct i de sensurile comunicate prin imaginea estetic a unei organizaii sau mrci. Estetica n marketing i are rdcinile n trei domenii diferite: design-ul produsului
n design-ul de produs i cel grafic se face o distincie ntre funcie i form. Funcia se refer la beneficiile practice sau atributele unui produs sau serviciu, pe cnd forma se refer la ambalajul produsului sau serviciului respectiv. cercetarea comunicaional
n cercetarea comunicaional asupra persuasiunii se face o distincie ntre 2 tipuri de mesaje: o o mesajul central mesajul periferic
Mesajul central se refer la principalele puncte sau argumente persuasive, pe cnd mesajele periferice se refer la toate celelalte elemente tangeniale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt legate de elementele care nconjoar mesajul, cum ar fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentrii. design-ul spaial
n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul.
37
Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n care oamenii reacioneaz cu mediul nconjurtor la nivelul practic: numrul de etaje, lifturi, semne de circulaie etc. Simbolismul se refer la aspectele de natur nefuncional ale experienei trite de oameni n spaiul respectiv.
Figura 4.2: Domeniul esteticii Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui element din fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia, mesajul central i structura. Strategia estetic se compune din planificarea strategic i implementarea elementelor de identitate care ofer experiene senzoriale i satisfacie estetic multiplilor participani la existena organizaiei. Aceti participani sunt: clienii externi ai organizaiei (furnizorii, distribuitorii angrositi, detailitii i consumatorii finali); angajaii investitorii publicul larg
O strategie estetic utilizeaz metodele de marketing pentru a exprima misiunea companiei, obiectivele strategice i cultura prin mijloacele vizuale. O strategie estetic implementeaz cu succes creeaz identitatea organizaiei i a produselor sale. Imaginea distinctiv a produselor i a companiei se prezint sub forma diferitelor elemente de identitate: tampilele cu nsemnele companiei crile de vizit facturile 38
mesajele de pe robot antetele comunicatele de pres uniformele vehiculele atelierele vitrinele magazinelor de prezentare buletinele ce anun reduceri site-urile de pe Internet reclamele TV ambiana sonor i olfactiv din birouri panouri stradale nsemnele de pe cldirile care le adpostesc birourile truse de vnzri manuale cu instruciuni produsele n sine prezentrile de la locul vnzrii cupoanele materialele video siglele tipul caracterelor ambalajele iluminatul cldirile terenurile anexele papetria aciunile promoionale prezentarea la locul cumprrii afiele configuraiile produselor fondurile muzicale ornamentele
Aceste mijloace au drept scop crearea i transmiterea mesajului dorit. Faptul c elementele distinctive ale companiei sau produsului ofer sau nu satisfacie estetic depinde n cea mai mare msur de managementul adoptat care implic o nelegere clar a elementelor unei strategii estetice i a modului n care aceste elemente creeaz impresiile generale ale consumatorilor. 4.3.2.Elementele de baz ale identitii
Elementele de identitate enumerate n subcapitolul anterior pot fi considerate i analizate la diverse niveluri generice. De asemenea, elementele de imagine pe care o companie le
39
utilizeaz pentru a-i exprima personalitatea difer n funcie de domeniul n care aceasta activeaz. Astfel, se pot diferenia cel puin 3 astfel de niveluri: nivelul celor patru P ai managementului identitii i imaginii; dou niveluri ale elementelor de baz.
Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge patru categorii majore de elemente de identitate: Proprietile Produsele Prezentrile Publicaiile
Aceti patru P sunt cel mai nalt nivel de analiz (nivelul 1), constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului identitii i imaginii. Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de baz din categoria Proprietilor sunt cldirile, birourile, spaiile de vnzare cu amnuntul i vehiculele campaniei. Printre elementele de baz din categoria Produselor se numr aspecte sau atribute specifice alebunului sau serviciului. Prezentrile sunt elementele exterioare ale serviciului, i care vor fi potenate de Web cum ar fi forma de prezentare a acestuia, sigle, logo, de provenien, locurile virtuale i aspectul site-ului angajailor. Publicaiile includ materialele promoionale, publicitatea, crile de vizit i obiectele de papetrie. Elementele de baz pot fi subdivizate la rndul lor. n cazul mrcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important element din categoria celor 4P. Marca poate fi pus n legtur cu organizaia-mam i cu celelalte mrci ale acesteia. Astfel, elementele de identitate ale organizaiei i identitile mrcilor sale se ntreptrund. n gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se pot distinge dou strategii pe care instituiile le adopt: metoda extinderii i metoda concentrrii. Metoda extinderii maximizeaz posibilitile de atingere a segmentelor int, avnd cea mai mare probabilitate de a atinge o gam divers de clieni. Prin metoda concentrrii sunt selectate spre evideniere doar anumite elemente care s creeze identitatea, lsndu-le pe celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis i eficient pe Internet. Elementele estetice sunt ncorporate n elementele de identitate. Estetica corporativ i de marc este creat prin intermediul unor atribute i simboluri primare, care, luate mpreun, alctuiesc stiluri i teme. O analiz a identitii organizaiei trebuie s nceap cu cel mai nalt nivel ale celor patru P, trecnd apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare de baz pentru a ajunge la punerea n eviden a elementelor estetice cheie. Organizaia poate opta ntre a fi consecvent sau a varia elementele de imagine pe care le utilizeaz. Opiunea intre consecven sau varietate se refer la gradul n care elementele estetice din diverse elemente de baz ar trebui s fie aceleai sau diferite. Alegerea ntre consecven i varietate influeneaz impresiile pe care le primesc clienii n legtur cu compania i cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepia de flexibilitate, dar, n acelai timp, transmite impresia de 40
dezordine i lips de identitate. Consecvena creeaz impresia unei imagini bine administrate, ns poate fi interpretat i ca rigiditate. Consecvena crete posibilitatea de a ajunge la clienii int n mod eficient. Avnd n vedere c, consumatorii sunt zilnic bombardai cu sute de elemente de identitate, verbale i vizuale, ei nu pot observa i acorda atenie tuturor manifestrilor unei identiti corporative sau de marc. n consecin, ei aleg s se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea, pot aprea unele erori de memorie (clienii nu i amintesc o culoare, o form sau un slogan publicitar) sau confuzii (confund cu cel al competitorilor). Aadar, expresiile consecvente cresc ansele ca identitile exprimate s fie reinute corect. Varietatea estetic poate fi folosit pentru a ne adresa unor segmente de pia diferite. n acest caz, este necesar identificarea elementelor cheie de identitate pentru fiecare segment int i exprimarea identitii pentru acel segment prin utilizarea consecvent a acelor elemente. 4.3.3. Tipuri de identitate
Se disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelai nume i aceeai sigl, aceleai nsemne i elemente estetice pentru toate departamentele i mrcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitic, n care organizaia este marca. Dac o companie este cunoscut prin numele i estetica sa numai de ctre clienii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscut numai prin mrcile sale, atunci compania se exprim cu ajutorul identitii de marc (brand identity). ntre aceste dou extreme exist mai multe variante combinate de relaionare, o companie putnd selecta, de exemplu, gradele de susinere acordat diverselor departamente i mrci. n acest caz, spunem c organizaia folosete o structur de identitate garantat (endorsed identity). Organizaiile cu identitate monolitic au departamente specializate care desfoar activiti strns legate ntre ele. Identitile monolitice se ntlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale. ntr-o situaie de achiziie, firma cumprtoare are numai de ctigat din adoptarea identitii firmei cumprate. n timp apare totui un dezavantaj: identitatea devine amorf - compania poate s reprezinte orice, nu mai reprezint nimic sau ncepe s fie nclinat numai spre anumite activiti. n aceste cazuri, compania poate lua decizia de a trece la o nou form de identitate. Companiile cu o identitate de marc, ntlnite n industria bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc pe pia identiti de marc remarcabile. Compania-mam este puin cunoscut de consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezent pe pia. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mrci , dar foarte puin pentru compania-mam. Uneori, identitatea de marc a fost creat intenionat sau prin achiziionarea unor mrci cu un enorm capital de marc pe pia. Firma poate decide crearea unei mrci de sine stttoare, n cazul n care imaginea acesteia nu ar avea nimic de ctigat din conexiunea cu compania-mam sau fiindc se dorete vizarea unor segmente de pia diferite.
41
Identitile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate monolitic i de marc. Foarte adesea, ele furnizeaz ceea ce are mai bun fiecare. n cazul unei identiti garantate, compania este cea care are de ctigat din identificarea mrcii i viceversa (de exemplu, acest tip de identitate este folosit de ctre General Electric i de ctre companiile din industria modei Armani, Versace, etc.).
4.4. Poziionare estetic

Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei organizaii. O alt activitate central din cadrul managementului expresiilor este efortul de a arta ce anume face organizaia, care sunt valorile i misiunea asumat, adic personalitatea interioar a organizaiei. Wally Olins, expert n identitate corporativ, afirma c o corporaie poate proiecta n exterior patru aspecte interioare: 1. 2. 3. 4. cine suntem ce facem cum facem unde vrem s ajungem
Aceste aspecte corespund cu 1) - personalitate corporativ i competenele de baz (nucleu), 2) - produsele i pieele deservite, respectiv 3) - procedurile corporative i 4) misiunea i viziunea. Aceste elemente alctuiesc poziionarea fundamental a unei organizaii. Sarcina cheie a unei strategii estetice const n exprimarea acestei poziionri corporative sub form de poziionare estetic. Olins se limiteaz la organizaie ca ntreg, definind diversele faete ale personalitii unei organizaii. Managementul identitii nu se ocup ns numai de organizaii, ci i de mrci. Marca este compus din atribute i trsturi i este produs n urma unui proces sau, n cazul unui serviciu, planificat. Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima personalitatea interioar a organizaiilor i mrcilor prin intermediul elementelor de identitate selectate. Adesea, ns, ele nu se potrivesc perfect (mismatch): personalitatea unei organizaii sau caracterul unei mrci nu sunt reprezentate corespunztor n cadrul diverselor elemente de identitate care constituie faa public a unei organizaii sau mrci. Aceste nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare (projection gaps). Apariia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaia sau marca; neglijarea i neutilizarea unui element de identitate esenial; alegerea unui mod eronat de exprimare.
42
4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate
Procesul care transform personalitatea unei organizaii n faa sa public este planificarea estetic a elementelor de identitate. Procesul de planificare ncepe cu selectarea membrilor echipei. Aceast echip trebuie s urmeze anumite proceduri pentru a fi eficient i a ndeplini anumite sarcini. Procesul de formulare a strategiei estetice ncepe cu o analiz a personalitii corporaiei sau cu o analiz a caracterului mrcii, n cazul unui proiect de promovare a mrcii. Orice strategie estetic este sortit eecului fr o nelegere clar a misiunii i a opticii propuse, a personalitii i a competenelor de baz. Nici o strategie estetic pentru promovarea mrcii nu poate reui fr o nelegere clar a calitilor mrcii i a msurii n care acestea pot fi extinse n contiina consumatorilor. Aceast parte a procesului necesit o analiz intern i extern a punctelor tari i slabe ale organizaiei, prin folosirea unor modele de portofoliu, analize de cretere, analize valorice sau alte instrumente ale managementului strategic, in care urmrim crearea de valoare, inovaie puternic si concentrat, cu scopul crerii unei identiti de marc distincte i mai ales nvingtoare. De asemenea, ea necesit realizarea unui audit extern i intern al identitii corporative. Dup analiza prealabil se formuleaz declaraia de poziionare care este utilizat n managementul esteticii. Declaraia de poziionare estetic trebuie s fie simpl i s ofere direcionare i coordonare managementului esteticii. O manifestare public (sigla, de exemplu) nu este, de obicei, suficient pentru a proiecta o poziionare estetic sau pentru a semnala o schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente. Organizaia trebuie, ns, s decid care sunt cele mai adecvate elemente pentru ai exprima poziionarea i care este modalitatea optim de alocare a resurselor ntre aceste elemente.n continuare prezentm coperta unei crti de referin n domeniu n care lsm cititorii sa analizeze comparativ elementele distinctive ale identitilor de marc cunoscute vizibile i prezentate Figura 4.3.
Fig. 4.3 - Factori de influen n managementul identitii
43
Motivaiile pentru crearea unor noi sigle i simboluri de marc sau pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natur structural (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziii etc.). Exist o mare varietate de motive care acioneaz ca factori majori n managementul identitii.
Figura 4.4 - Factori determinani n managementul identitii 1) Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia Organizaiile sau mrcile care se confrunt cu o scdere de loialitate sau cu o cretere a numrului de defecte trebui s stabileasc ce nseamn identitatea lor pentru clieni i modul n care identitatea va putea mbunti nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marc valoroase sunt create prin intermediul unei estetici atractive i bine organizate strategic. Fr o identitate clar, nu poate exista atracie, nici preuri mai mari i nici posibiliti de fidelizare. 2) Imaginea depit Managementul preventiv al identitii poate preveni crizele de identitate. Dac este neglijat actualizarea identitii pot fi provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaiei sau a mrcii. 3) Imagine inconsecvent Pentru a nu crea o impresie general de nvechit sau de dezordine, imaginea sau identitatea trebuie meninute pe pieele-int similare.
44
4) Produse, sortimente i servicii noi Elaborarea de noi produse, soluii sau linii de produse i servicii necesit decizii n materie de creare a identitii. 5) Schimbri n structura competiional Intrarea unor noi competitori pe o pia nseamn apariia de noi identiti. Orice organizaie trebuie s evalueze modul n care identitatea proprie interacioneaz i se raporteaz la cele ale competitorilor, realizndu-se n acest fel o monitorizare a competiiei estetice. 6) Schimbri ale caracteristicilor clientului Atitudinile i modelele comportamentale se pot schimba n timp, impunnd schimbri de identitate. Aceast schimbare este impus mai ales n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor anumite segmente demografice. 7) Intrarea pe piee noi Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau externe) sau care i lrgesc obiectul de activitate este necesar s se determine dac trebuie create imagini noi, asemntoare sau identice. 8) Resurse mai mari Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse, acestea trebuie s acorde mai mult atenie identitii.
4.5. Managementul identitii

Managementul identitii este un domeniu mult mai vast dect managementul mrcii. Managementul mrcii sau produsului se concentreaz exclusiv asupra vnzrii unei mrci ca produs de sine stttor, o imagine de marc puternic ajutnd produsul. Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar de identitatea unei organizaii sau a unei mrci exist multe alte activiti de marketing care contribuie la imagine cum ar fi: sponsorizrile relaiile publice gestionarea situaiilor de criz publicitatea pledant
In consecin, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii ( i nu a magazinelor virtuale) vom gsi urmtoarea ordine: 1. 2. 3. 4. 5. Totul despre organizaia/firma - .... Responsabilitatea care decurge din misiune Marcile/produsele/serviciile notorii Relaiile publice/Media centre Resurse umane/Plan de cariera.
Dei aparent tern i lipsit de efervescen-fata de magazinele virtuale - un asemenea site (majoritatea bncilor, societile de intermediere, clinici medicale private) ofer ncredere, siguran, se observ c firma construiete ceva solid-imaginea n societate-pe care ulterior bineneles c o va folosi n scop strategic. 45
Toate aceste activiti influeneaz imaginea public i reputaia unei mrci, a unei companii i a valorii aciunilor sale pentru investitori. n contrast cu aceste alte aciuni, managementul identitii se refer la componentele vizuale care vizeaz ali senzori. Estetica este o surs foarte puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o organizaie sau o marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie, aadar, s reprezinte punctul de plecare n eforturile menite s ctige i s pstreze clienii. Identitatea este din ce n ce mai mult folosit n mod strategic. Nucleul dur de management al identitii este crearea unei estetici a corporaiei (sau a mrcii) care s exprime caracterul organizaiei (sau al mrcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau natere unor experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii i de natur s cldeasc relaii stabile. Managementul esteticii ar trebui s nceap cu o temeinic analiz a strii de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale i senzoriale a companiei sau a mrcii. Aceast analiz urmrete nelegerea clar a identitii pe care organizaia dorete s o proiecteze pentru ea i pentru mrcile sale n produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice) i a modului n care clienii percep produsul estetic curent al organizaiei (impresiile clienilor). Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numr: determinarea nivelului adecvat de analiz pentru managementul identitii; selectarea i structurarea elementelor de identitate n aa fel nct s ilustreze structura organizaiei, cu departamentele componente i rolul mrcilor sale; exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se ocup i ce valori reprezint, prin diverse elemente de identitate; determinarea amplorii cu care ar trebui s fie administrate identitatea i imaginea; alegerea gradului adecvat de coeren i varietate ntre elementele de identitate.
Figura 4.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor 46
Rezumat
Astzi sunt puini clieni care acord importan beneficiilor izolate oferite de un produs fr a avea aspect comercial sau publicitii tip problem/soluie menit s duc la creterea vnzrilor. Aadar se constat o tendin general de ndeprtare de atributele produsului i apropiere de stilurile de via sau de sistemele de valori. Clientul de azi face alegeri bazate pe modul n care produsul se potrivete sau nu cu stilul su de via sau pe faptul c produsul reprezint un concept nou i interesant, o experien atrgtoare. Promovarea mrcii este un mic element din peisajul mai vast al administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a devenit parte integrant a planificrii de marketing, acesteia i lipsete puterea de a-i mpinge pe consumatori ntr-o lume caracterizat de comunicaii din ce n ce mai sofisticate. Mijloacele i tehnicile de comunicare s-au diversificat i sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtual. Toate acestea asigur posibiliti nelimitate de cretere a bazei de clieni, crora organizaiile trebuie s le ofere combinaii satisfctoare de cuvinte, fotografii, imagini i sunet. Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur structura i direciile de aciune necesare. O estetic atractiv este i un puternic instrument de marketing intern. Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui element din fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia, mesajul central i structura. Strategia estetic se compune din planificarea strategic i implementarea elementelor de identitate care ofer experiene senzoriale i satisfacie estetic multiplilor participani la existena organizaiei. Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei organizaii. O alt activitate central din cadrul managementului expresiilor este efortul de a arta ce anume face organizaia, care sunt valorile i misiunea asumat, adic personalitatea interioar a organizaiei. Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar de identitatea unei organizaii sau a unei mrci exist multe alte activiti de marketing care contribuie la imagine cum ar fi: sponsorizrile relaiile publice gestionarea situaiilor de criz publicitatea pledant
47
I. Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de: 1. 2. 3. 4. 5. nceput ale marketingului faza de atribute/beneficii faza de promovare a mrcii estetica de marketing promovarea produsului.
Alegei una din variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (3,4) (1,2,4) (1, 2) (1,3,4,5)
II. Rolul strategic al identitii se refer la: 1. 2. 3. 4. 5. experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii crearea unei estetici a corporaiei crearea unei estetici a corporaiei relaii volatile cu clienii crearea unei imagini prin prisma notorietii
Indicai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (1,2,3) (3,4) (1,2,4) (2,3,5)
III. Problemele cheie ale managementului expresiilor: 1. 2. 3. 4. 5. Exprimarea caracteristicilor interne Structura organizaiei Consecven Varietate Promovarea stilului
Alegei una din variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (3,4) (1,2,3,4) (1,2) (2,3,5)
48
IV. Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii gsim: 1. 2. 3. 4. 5. totul despre organizaia respectiv responsabilitatea care decurge din misiune structura departamentului de marketing marcile/produsele/serviciile notorii relaiile publice/Media center
Selectai una din variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (3,4,5) (1,2,4,5) (1,3) (1,2,4)
V. Managementul mrcii cuprinde: 1. 2. 3. 4. 5. sponsorizrile relaiile publice gestionarea situaiilor de criz publicitatea pledant promovarea produsului
Alegei una din variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (3,4,5) (1,2,4) (2) (5)
Bibliografie
49
UNITATEA DE NVARE 5. PERCEPIA DIFERENIAT A STILULUI PE INTERNET

Coninut
5.1. Elemente vizuale ale stilului 5.1.1. Forma 5.1.2. Culoarea 5.1.3. Caracterele de liter 5.2. 5.3. 5.4. Elementele auditive Dimensiunile stilului Funciile temelor 5.4.1. Temele i organizaia 5.4.2. Sursele de tematic 5.5. Reprezentarea temelor prin estetic
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Identifici i s proiectezi elementele vizuale ale stilului Identifici i s proiectezi elementele elementele auditive Proiectezi temele prin intermediul surselor tematice Reprezini temele prin intermediul esteticii

Pentru organizaii, stilurile ndeplinesc un cumul de funcii foarte importante: duc la cunoaterea mrcii; produc asociaii intelectuale i emoionale; difereniaz produsele i serviciile; i ajut pe consumatori s clasifice produse i servicii, stabilind o legtur ntre ele; ajut la
50
clasificare intermediar a variaiilor de produs dintr-o linie distinct; armonizeaz mixul de marketing n cadrul pieelor int. Stilul este un vehicul de difereniere. Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identitii prin estetic este aceea de a asocia organizaia i mrcile sale cu un anumit stil. Stilurile sunt compuse din elemente primare i se pot analiza din acest punct de vedere. Culoarea, forma, linia i motivul sunt elemente cheie ale unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, nlimea i frecvena. Achiziia i consumul sunt experiene multivizuale. n spaiile de vnzare cu amnuntul este recomandat combinarea unor elemente de baz, ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa construim asocieri noi care sa coreleze n mintea consumatorului aroma, forma i o situaie speciala de consum. Muzica i sunetele de fundal, aromele i gusturile, culorile i texturile sugerate i nconjoar i i influeneaz pe clieni atunci cnd aleg s intre ntr-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, ns, se nvrte n jurul elementelor vizuale i a stilului. Cele mai rezistente elemente primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaie cu cuvintele, imaginile sunt foarte distincte i pot fi inute minte mult vreme.
5.1. Elemente vizuale ale stilului

Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente vizuale sunt formele i culorile. De asemenea, importante sunt i tipurile de caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare n numeroase elemente de identitate: numele mrcilor, ambalajele, afiajele din magazine, publicitatea, materialele promoionale, brourile, cataloagele, crile de vizit i obiectele de papetrie. 5.1.1. Forma
Forma produsului i a ambalajului poate s exercite o influen foarte mare. Importana formei, ca element estetic, o poate depi pe cea a funcionalitii n deciziile companiei (sticla de CocaCola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma n mintea consumatorului potenial este extrem de greu de evaluat distinct n cadrul efortului de personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma grafic trebuie sa fie n acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte n design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaterea instantanee sau contientizare. Ca simboluri vizuale, formele reprezint i o important surs de identitate global. Spre deosebire de nume, formele traverseaz relativ uor graniele culturale i de limba. Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele sunt compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere unor asociaii specifice. Dei formule par a fi de o infinit diversificare, exist patru dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de manageri n planificarea unei strategii estetice. 51
Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri (triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele rotunde nu au coluri ascuite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de nelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociat cu conflictul, dinamismul i masculinitatea; rotunjimea evoc armonie, moliciune i feminitate. Formele drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i destul de aspre, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Simetria se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare sau ale unui plan despritor. Simetria creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un obiect. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne elibereaz de tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend agitaie i tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de curiozitate sau de dinamism. Proporia este o alt variabil major care influeneaz modul de percepere a formelor. Formele unghiulare i trapezoidale alungite extind cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant. Formele unghiulare scurte par mai timide i umile. Atunci cnd ne referim la formele rotunde, proporia i simetria sunt adesea ntreptrunse ntruct formele perfect circulare sunt i natural simetrice. Aadar, formele circulare par mai puin penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de armonie, ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune. Mrimea Personalitatea poate fi dedus prin intermediul formei. Formele ample, nalte i late sunt adesea percepute ca fiind puternice i solide, n timp ce formele mici, scunde sau subiri par delicate i slabe. Formele mari i unghiulare transmit ideea de putere, energie i eficien. Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma cultural i regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolena este considerat grosolan i lipsit de inteligen, n timp ce alura zvelt este considerat un semn de suplee i inteligen.
52
n cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi foarte mare, fiind legat n mod direct de caracterul distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca i calitatea intrinsec a formei. O form poate avea mai multe sensuri diferite, n funcie de contextul n care apare. Numai forma unei mrci comerciale sau a altei embleme nu identific un anumit produs sau o companie ntr-o manier lipsit de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin alturare repetat. Prin repetiie n timp, alturarea dintre un produs i o form poate deveni o parte cunoscut dintr-o identitate. Ca i n cazul altor elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii identitii, utilizate consecvent i subliniate prin design profesionist. 5.1.2. Culoarea
Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei sau mrcii. Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identitii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale. Dac o anumit culoare este consecvent folosit ntr-o varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din semntura companiei respective. Culorile simbolizeaz anumite clasificri i, n consecin, vor fi alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosit pentru a separa liniile de produse n subcategorii. O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc, astfel nct aceasta s ias n eviden fa de produsele similare. De altfel, prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs care n mod tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic. Pentru a-i vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de exemplu culoarea ceii, culoarea muchiului de copac). Culoarea este utilizat pentru a identifica i a asocia, ns ea poate fi folosit i pentru a crea experiene. Ochiul uman poate distinge 10.000 de nuane. Experienele senzoriale pot fi legate de proprietile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de baz: saturaie, luminozitate i nuan. Saturaia se refer la puritatea cromatic sau la lipsa dilurii cu alb. Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (nrudit cu intensitatea sau cu amplitudinea n muzic). Nuana se refer la lungimea de und, la nuanele specifice de culoare le vedem. Nuanele de la una din extremele spectrului vizibil (rou, portocaliu i galben) sunt percepute ca fiind mai energice i mai extrovertite, n timp ce cele de la cealalt extrem (nuanele de verde, albastru i mov) sunt mai calme i mai introvertite. Astfel: Nuanele de rou sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante, puternice i protectoare. Este culoarea pe care o utilizeaz Pcnet n cadrul siglei sale. Nuanele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare i impulsive; Nuanele de verde i albastru sunt considerate calme, odihnitoare i linititoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine distinctive ale firmei de ctre Rds i Connex. Romania Data Systems utilizeaz o palet larg de culori pe albastru, iar Connex verdele. 53
Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind culori reci.
Impresiile produse de culori difer i din punct de vedere al distanei percepute: albastrul i verdele par mai ndeprtate dect roul, portocaliul i maroul. Negrul i albul reprezint extreme ale gradului de saturaie i al celui de luminozitate. Albul este perceput ca o culoare nsorit, fericit i activ, iar alteori pur i inocent. Negrul este perceput ca ntunecat i misterios, impur i demonic. Culorile metalizate (auriul i argintiul) au caliti strlucitoare, ele transmind o impresie de materiale brute. Ele creeaz ns i senzaii de luminozitate, lux i elegan, datorit asocierilor lor cu opulena i metalele preioase.
Organizaiile pot utiliza i combinaii de culori ca elemente de estetic. ns folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare. Adesea, o combinaie de culori poate evoca o imagine bine determinat. Combinaiile de culori pot evoca anumite sensuri i prin asocierea cu cromatica steagului naional. 5.1.3. Caracterele de liter
Caracterele de liter .Caracterul de liter este un element estetic realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are o anumit culoare care trebuie luate n considerare, att separat, ct i mpreun. Ca i n cazul formelor, exist o infinit varietate de caractere de liter care pot transmite un numr infinit de imagini. Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i literelor care le nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se poate asocia o anumit form pentru a crea anumite percepii. Astfel, literele nalte, nguste creeaz impresia de elegan, n timp ce cele rotunjite, pline, au o aparen prietenoas. Un caracter de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit de agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par sofisticate. De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate i agresivitate, ns utilizarea n exclusivitate sau n totalitate a literelor mici poate crea o impresie de ndrzneal. Nestle utilizeaz n exclusivitate literele mici, ns senzaia creat este una de apropiere de oameni i sigurana.
5.2.
Elementele auditive
Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i de marc: folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine i n alte spaii, iar n publicitate i n alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept fundal n reclamele i n mesajele de comunicare sunt trsturile muzicale cele mai uor de identificat, de recunoscut i de inut minte. 54
Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro, saloanele de coafur, liniile aeriene, magazinele de cosmetice i bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienii. Sunetul este un element de o mare importan n contactul comercial prin telefon, n spaiul de vnzare, n sala de ateptare i oricare alt spaiu pe care l viziteaz clientul. Sunetele i muzica de fundal pot sublinia o identitate corporativ sau de marc, ntruct sunetul este un puternic semnal emoional i comportamental. Elementele vizuale sunt greu de schimbat i rmn statice dac nu sunt schimbate. Sunetul, ns, poate fi schimbat cu uurin. Variabilitatea i uurina de a modifica linia melodic fac din sunet un instrument ieftin i flexibil de creare i subliniere a identitii.
5.3.
Dimensiunile stilului
n literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de percepie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativ sau de marc: complexitatea (minimalism i ornamentalism); reprezentarea (realism i abstractizare); micarea perceput (dinamic i static); puterea (tare/puternic i moale/slab).
Complexitatea asociaz stilul adoptat de o organizaie cu o ax gradat, care pornete de la simplu i ajunge la complex, de la minimalism la ornamentalism. Minimalismul se refer la simplitatea structurii i formei, ornamentele i decoraiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul ns pledeaz pentru complexitate, varietate de motive i sensuri multiple. Astzi se poate observa o tendin de minimalism care poate fi observat n cadrul multor categorii de produse: automobile, maini de splat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexitii are n vedere toate expresiile corporative: uniformele angajailor, produsele i ambalajele lor, exteriorul i interiorul cldirilor, mijloacele de comunicare. A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidel a lumii obiectelor i fiinelor umane. Abstractizarea ns este bazat pe impactul imediat al culorilor i al formelor; rezultatul abstractizrii nu reprezint sau nu simbolizeaz nici un obiect din lumea real. Toate elementele corporative (sigl, uniform, produse, ambalaje, interiorul i exteriorul cldirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dac formele lor folosesc n mod intenionat asocieri cu obiecte din lumea real i sunt abstracte dac nu fac acest lucru. O form a realismului este naturalismul, un stil care nu se refer la obiecte specifice din natur, ci la natur ca ntreg. Aceast dimensiune este adesea ntlnit n cazul produselor i serviciilor care au drept int publicul preocupat de protecia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea identitate.
55
O a treia dimensiune a stilului este percepia micrii. Dimensiunea micrii percepute este relevant atunci cnd elementele corporative sunt prezentate n micare sau n aciune. Acestea furnizeaz informaii cu privire la gradul de dinamism al organizaiei. Astfel, elementul grafic coninut n sigla RDS este un exemplu de element de identitate n micare, iar acesta sugereaz continuitate i dinamism. Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativ sau de marc, se refer la modul n care este perceput identitatea: puternic, agresiv i zgomotoas sau slab, de intensitate redusi linitit. Abordrile considerate de clas nalt, elegante sunt de cele mai multe ori reinute i calme. n concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau tactile ale identitii unei organizaii sau mrci. Ele reflect personalitatea organizaiei sau mrcii respective. Stilul singur nu este ns suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie s fie combinate cu teme care s exprime succint i direct respectiva personalitate a organizaiei sau mrcii.
5.4.
Funciile temelor
Tematica se refer la coninutul, sensul i imaginea proiectat a unei identiti. Temele corporative i de marc sunt semne i simboluri culturale create de designeri, ageni de publicitate, arhiteci i ali creatori de identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative i de marc. Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi publicului anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin. Acestea i vor permite consumatorului s plaseze organizaia ntr-un context mai larg i s- i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntr-o manier penetrant dac sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale i ale misiunii unei organizaii sau ale caracterului unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp i dac sunt dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate. Temele conin potenial de prototip, care este o form ipotetic, cea mai tipic reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor l reprezint anumite trsturi i caracteristici. Prototipurile ofer idealizri ale realitii i nu realitatea propriu-zis. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie i produsele sale prezint unele avantaje. Semnificative n raport cu utilizarea unor consumatori reali sau a unor celebriti pentru reprezentare tematic. Prototipul este un simbol generic i prezint o atracie mai mare n rndul consumatorilor. De asemenea, temele trebuie s fie repetate pentru a se imprima n mintea consumatorilor. n ciuda repetrii, temele rmn foarte eficiente dac sunt adaptate n timp astfel nct s nu par nvechite. Temele trebuie s fie structurate ca sisteme de idei interconectate astfel nct reeaua de asocieri s fie bogat pentru a genera un grad mai mare de potenial de reinere i detaliere.
56
5.4.1. Temele i organizaia
Atunci cnd o organizaie i alege temele, trebuie s ntreprind cercetri. Exist cinci aspecte generale ale unei organizaii n funcie de care pot fi alese temele: 1. Misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile organizaiei O declaraie de misiune este o declaraie a scopului central al companiei. Viziunea este, n schimb, orientat spre viitor. Acestea sunt foarte generale i greu de redat ntr-o tem. Misiunile i viziunile sunt n general legate de obiective i strategii, care sunt specifice i cuantificabile, putnd fi adesea realizate ntr-o perioad mai scurt de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii i viziunii, putnd fi aadar mai uor exprimate n temele corporative. 2. Capacitile centrale ale organizaiei Competenele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale organizaiei, cultura, reputaia, activele de capital, productivitatea, valoarea moral a angajailor, sistemele de informaii, managementul, cercetarea i dezvoltarea, construcia, proprietatea intelectual, marketingul etc. Aceste competene sunt cunoscute ca fiind active problematice ale unei organizaii i ele reflect istoria sa i n acelai timp pot limita oportunitile sale viitoare. 3. Tradiia organizaiei Temele pe care o organizaie le alege pot fi alese n aa fel nct s exprime tradiia-o perioad bun din trecut, ale crei caracteristici firma ncearc s le perpetueze. 4. Personalitatea corporativ i de marc David Aaker n Building Strong Brands (1996, New York, The Free Press) a definit personalitatea mrcii astfel: setul de caracteristici umane asociate cu o marc dat. Spre exemplu, o marc poate fi descris prin intermediul unor elemente demografice (vrst, gen, clas social i ras), al stilului de via (activiti, interese i opinii) sau al trsturilor umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil i sritor). La fel, clienii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu organizaia. n ceea ce privete personalitatea unei mrci, diferite studii au demonstrat c clienii percep cinci factori cheie de personalitate: sinceritatea, competena, entuziasmul, rafinamentul u robusteea. 5. Valorile Milton Rokeach n The Nature of Human Values - Natura valorilor umane (New York: Free Press, 1973) afirm c valorile sunt convingeri relativ stabile (dei nu neaprat statice) legate de ce ar trebui s fac o organizaie, att n cazul scopurilor finale (valori terminale), ct i al modurilor de comportament (valori instrumentale). Adesea, valorile organizaionale provin dintr-o anumit cultur corporativ. Astfel, valori pentru o organizaie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ, munca n echip, asumarea responsabilitii ceteneti, integritate. Valorile 57
organizaionale sunt proiectate astfel nct n final s aduc beneficii clienilor. Acetia preuiesc urmtoarele caracteristici: eficien, caracter ludic, excelen, frumusee, poziie social, etic, stim i spiritualitate, care pot fi transformate n teme. Aceste elemente ale mediilor interne i externe ale unei companii- misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile sale, capacitile centrale, tradiia, personalitatea corporativ i de marc, setul de norme i valori-pot constitui baza de pornire pentru a crea o tem eficient. Atunci cnd se creeaz anumite teme trebuie avute n vedere att caracteristicile demografice ale clienilor (vrsta, sexul, localitatea de reedin, rasa i originea naional), ct i caracteristicile lor psihologice (atitudinile, valorile, personalitatea i stilurile de via). n funcie de grupul int al unei campanii-adolescen, aduli sau btrnii - se impune utilizarea unor imagini diferite. Membrii fiecrei categorii formeaz la rndul lor sub- culturi, avnd drept puncte de referin propriile simboluri. O tem anume poate fi utilizat, de asemenea, pentru a poziiona o firm printr-o difereniere agresiv fa de concuren, prin folosirea unui simbolism similar, a unor formule similare de ncheiere a mesajelor sau a unor mesaje similare n reclame comparative. 5.4.2. Sursele de tematic
Mediul cultural conine o bogat baz de date din care se poate alege tematica. Sursele de tematic pot proveni, n principal, din cinci domenii culturale: lumea material conceptele filosofice/psihologice religia, politica i istoria artele moda i cultura popular.
Universul fizic reprezint punctul de pornire al unui ntreg i numeros repertoriu de imagini, incluznd toate lucrurile pe care le vedem n jurul nostru: animale, oameni, obiecte fcute de omcldiri, osele. Filozofia furnizeaz concepte generale, legate de timp i spaiu, logic, existen i moralitate. Timpul i spaiul pot reprezenta o surs de teme. De exemplu, tema n cazul Romania Data systems este viitorul, cel care ofer posibiliti nelimitate. Acest cuvnt se poate regsi att n slogan, sigl, ct i pe toate brourile firmei i pe site-ul de web. Religia, politica i istoria furnizeaz mituri, valori i obiceiuri, idei despre putere i exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper pentru a evalua situaii prezente. Lumea artelor ofer o baz de date vizuale i auditive care sunt fie create pentru a fi asociate cu anumite stiluri i stri, fie ca o reflectare a unor evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute. n generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind cel care le unific i devenind sursa unei imagini unice, capabil s se adreseze n mod inteligent diverselor niveluri de percepie.
58
5.5.
Reprezentarea temelor prin estetic
Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri: ca nume corporative sau de marc ca simboluri ca naraiuni sugestive ca sloganuri i cntece de reclam sub form de concepte sub form de combinaii de elemente
Fiecare tip de exprimare a temelor genereaz rspunsuri diferite din partea publicului i poate fi folosit pentru a realiza o serie ntreag de obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot transforma n embleme, sloganurile i cntecele pot fi inute minte ca motto- uri, naraiunile pot fi spuse ca poveti adevrate, iar combinaiile acestora au capacitatea de a reprezenta concepte complexe. Pentru ca numele unei organizaii sau mrci s fie bun, acestea trebuie s ndeplineasc cteva caracteristici principale: trebuie s fie scurt i memorabil; trebuie spun ceva despre produs (sau companie) trebuie s fie uor de pronunat i uor de scris; s poat fi utilizat n toat lumea.
i despre beneficiile oferite;
Una dinte cele mai importante funcii ale numelor este rolul lor de elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun ce face un produs i la ce se folosete el. Numele nu au numai o funcie denotativ, ci i una conotativ. Numele sugestive produc asocieri i declaneaz o anumit imagistic, reprezentnd nceputul unei teme. Comunicarea temelor prin simboluri poate mbunti valoarea mrcilor sau o poate influena negativ. Simbolurile pot atrage atenia, ns ele reuesc rareori s difereniezr un produs de concuren. Simbolismul este important nu numai pentru clieni, ci i pentru angajai. El este cel care ofer posibiliti de identificare - pozitive sau negative (fig. 5.2).
Figura 5.2 - Expresii ale temelor 59
n tabelul nr. 5.1 pot fi vizualizate cteva avantaje i dezavantaje ale expresiilor temelor.
Tabel 5.1. - Avantajele i dezavantajele expresiilor temelor
Rezumat
Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele sunt compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere unor asociaii specifice. Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri (triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele rotunde nu au coluri ascuite. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne elibereaz de tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend agitaie i tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de curiozitate sau de dinamism. Formele circulare par mai puin penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de armonie, ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune. Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma cultural i regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolena este considerat grosolan i lipsit de inteligen, n timp ce alura zvelt este considerat un semn de suplee i inteligen. O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc, astfel nct aceasta s ias n eviden fa de produsele similare. De altfel, prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs care n mod tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic. Pentru a-i vinde produsele, companiile pot inventa 60
culori inedite sau noi terminologii cromatice (de exemplu culoarea ceii, culoarea muchiului de copac). Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i literelor care le nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se poate asocia o anumit form pentru a crea anumite percepii. Astfel, literele nalte, nguste creeaz impresia de elegan, n timp ce cele rotunjite, pline, au o aparen prietenoas. Un caracter de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit de agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par sofisticate. Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i de marc: folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine i n alte spaii, iar n publicitate i n alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept fundal n reclamele i n mesajele de comunicare sunt trsturile muzicale cele mai uor de identificat, de recunoscut i de inut minte. Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi publicului anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin. Acestea i vor permite consumatorului s plaseze organizaia ntrun context mai larg i s- i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntr-o manier penetrant dac sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale i ale misiunii unei organizaii sau ale caracterului unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp i dac sunt dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate.
I. Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de managerii de marketing n planificarea unei strategii estetice sunt: 1. 2. 3. 4. 5. unghiularitatea; simetria; mrimea; personalizarea; proporia.
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,4,5) (1,2,3,5) (1,2,3) (1,2,4)
II. Simetria, care este o variabil major care influeneaz modul de percepere a formelor: 1. poate fi dedus prin intermediul formei bannerelor on-line; 61
2. 3. 4. 5.
se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare; extinde cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant; creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un obiect; este asociat cu starea de conflict, dinamism, etc.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,4,5) (2,4) (1,5) (2,5) (3,4)
III. Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identitii promovate, prin intermediul: 1. 2. 3. 4. 5. distanei percepute ntre culorile unei palete cromatice; utilizrii unei singure culori distinctive; folosirii unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale; bannerelor care atrag privirea vizitatorilor; ofertelor promoionale care se disting astfel de restul coninutului site-ului.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,4) (2,4,5) (1,3) (2,4) (2,3)
IV. Caracterele de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de companie: 1. 2. 3. 4. 5. orientat spre dezvoltarea potenialului resurselor umane; orientat spre dezvoltarea afacerii n alte sectoare de activitate; lipsit de agresivitate; impuntoare pe segmentul de pia ales; atractiv pentru viitorii angajai.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,3,5) (2,3) (1,3) (2,4) (1,4) 62
V. Principalele dimensiuni de percepie utilizate pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativ sau de marc sunt: 1. 2. 3. 4. 5. integritatea (perceput sau real) complexitatea (minimalism i ornamentalism); micarea perceput (dinamic i static); puterea (tare/puternic i moale/slab); reprezentarea (realism i abstractizare).
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (2,3,4,5) (1,3,4,5) (1,2,3,4,5) (2,3,4) (1,3,5)
Bibliografie
63
UNITATEA DE NVARE 6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB MARKETING: OBIECTIVE I RESURSE

Coninut
6.1. Atragerea de noi vizitatori pe website-uri 6.2. Fidelizarea clienilor - premisa dezvoltrii relaiilor on-line
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Aplici metodele de atragere de noi vizitatori pe site Fidelizezi clienii prin intermediul relaiilor online

Orice campanie de Cybermarketing urmrete dou obiective fundamentale: atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei i transformarea lor n clieni; fidelizarea clienilor i dezvoltarea relailor cu acetia n timp.
6.1. Atragerea de noi vizitatori pe website-uri

n funcie de obiectivele i mijloacele sale, un website comercial poate utiliza diferite tehnici pentru a genera un trafic ridicat. nscrierea n motoarele traficului pe web-site-uri de cutare principala modalitate de cretere a
Condiia absolut necesar pentru ca un website s i ndeplineasc rolul n planul de afaceri al unei companii este ca acesta sa fie vizitat. Conform ultimelor statistici, mai mult de 60% din traficul web este generat de motoarele de cutare. Primul pas care trebuie fcut n acest sens este nregistrarea site-ului n ct mai multe motoare de cutare, deoarece utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi informaia pe care o caut. Al doilea pas const n concepia i implementarea unei liste de meta-tag-uri (cuvinte64
cheie care se insereaz n codul surs al paginilor site-ului). Majoritatea motoarelor de cutare i directoarelor de pe web folosesc soft-uri care indexeaz website-urile n baze de date, iar afiarea se face n funcie de relevana coninutului pentru cuvntul cutat. Folosind cuvinte- cheie bine alese, i studiind algoritmul dup care funcioneaz fiecare dintre aceste motoare de cutare, se poate obine o optimizare a afirii rezultatelor, astfel nct website-ul s fie accesat de vizitatorii direct interesai. E-mailul important vector generator de trafic web
Folosirea e-mail-ului ca mediu de transmitere a mesajelor de marketing i implicit ca factor de cretere a traficului pe web reprezint o oportunitate unic de a msura fiecare aspect al relaiei dintre o firm i clienii si, pentru c: se comunic cu potenialii clieni ntr-un mod n care mesajul s fie bine recepionat; se transmit potenialilor clieni informaiile i promoiile pe care acetia i le doresc; se selecteaz informaiile prin intermediul formularelor on-line i se pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate.
E-mail-ul este mai ieftin i mai eficient dect bannerele publicitare on-line aceasta este concluzia unui studiu efectuat recent de cabinetul de consultan Forrester Research8 . Conform acestui studiu realizat pe un eantion reprezentativ de utilizatori web, rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul opt-in a fost ntre 35 i 40%, n timp ce rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost ntre 20 i 30%. n plus, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor n clieni a fost de aproximativ 6,5% n cazul e-mailurilor, fa de doar 2,8% n cazul bannerelor publicitare on-line. Acest plus de eficien al e-mailului se datorez n primul rnd aplicrii regulii de permission marketing, prospecii fiind invitai s i dea acordul pentru transmiterea mesajelor comerciale. Impactul publicitii on-line prin bannere asupra creterii traficului web
Publicitatea online trebuie s transmit un mesaj atrgtor ctre o audien corect determinat de specialitii n web marketing. Un banner bine plasat pe un site cu o audien care corespunde publicului int va avea un impact mult mai mare decat un banner cu un design deosebit dar care ruleaz pe site-uri neadecvate campaniei de web markewting. Regulile de publicitate online sunt la fel de complexe ca i cele pentru media clasic, deoarece au aceeai int, n schimb au la dispoziie tehnologii mai avansate, care nu pun nici un fel de limitri imaginaiei. Unul din avantajele campaniilor prin bannere online este posibilitatea de segmentare foarte exact: mesajele pot ajunge exact la publicul-int al unei companii, n urma realizrii unor studii demografice, psihografice, comportamentale, etc. asupra utilizatorilor Internetului; acest lucru are ca efect transformarea vizitatorilor website-urilor n clieni. Cunoaterea preferinelor clienilor prin constituirea unei baze de date calificate
Campaniile de web marketing cele mai eficiente au la baz fiiere de contacte clieni de tip opt-in. Colectarea informaiilor se realizeaz pe baza voluntariatului vizitatorilor unui website, n funcie de 65
criterii de segmentare precum: adres de contact on-line, vrst, interes, etc. Datorit dezvoltrii spectaculoase a serviciilor de nregistrarea numerelor de telefon mobil ale prospecilor. nainte calificare a bazei de date, o firm trebuie s identifice inta pe determine criteriile de segmentare.
sex, ocupaie, venit, centre de alert prin SMS, devine util de a implementa metodele de care dorete s o ating i s
Pn s fie transformat n client, un vizitator al unui website trebuie sedus; n acest sens, primul mesaj pe care l va primi trebuie s fie personalizat, s-i propun un serviciu adecvat prferinelor i nevoilor sale i s nu se axeze doar pe o simpl propunere de cumprare, cum e n cazul ofertelor tradiionale ale marketingului direct. Pentru a-i crea o baz de date calificat, fapt ce presupune o segmentare fin a portofoliului de prospeci, o firm trebuie s respecte anumite reguli: constituirea unui capital de ncredere, astfel prospecilor nu li se vor cere prea multe informaii personale dup primul contact on-line (cele mai importante informaii sunt numele i prenumele vizitatorilor site-ului i adresa lor de e-mail); oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este dispus s le ofere un prospect; multiplicarea zonelor de captur a informaiilor prin intermediul tehnicilor de colectare on-line, propunnd prospecilor o valoare adugat n contrapartid (coninut personalizat al newsletterului, pagin web personalizat, e-mail gratuit, puncte de fidelitate convertibile n cadouri, bonuri de reduceri pentru achiziii on-line, posibilitatea de a participa la concursuri cu premii n cazul n care rspund unor chestionare on-line, crearea unor comuniti on-line, forumuri, spaii de discuie); servirea ireproabil a unui client determin ntotdeauna acceptul su de a furniza informaii suplimentare, extrem de necesare pentru conceperea viitoarelor campanii de web marketing.
Principalul avantaj al crerii unei baze de date calificate const n personalizarea coninutului mesajului de marketing transmis fiecrui client sau prospect. Oferirea posibilitii de generare a comenzilor pe website-uri
Aciunile de e-mail marketing completeaz perfect campaniile de publicitate on-line, determinnd o cretere a ratei de transformare a vizitatorilor website-urilor n clieni. n vederea generrii de comenzi pe propriile website-uri, firmele trebuie s i plaseze att bannere on-line care s ofere fie descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea unor hiperlegturi ct i butoane de comand on-line. Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie s parcurg trei etape: a) cutarea i alegerea produselor dorite; dac un client nu este hotrt s cumpere n momentul accesrii pentru prima dat a site-ului, i poate salva lista de produse sau servicii n lista sa de preferine; b) introducerea produselor sau serviciilor n coul virtual de cumprturi, dac dorete s le cumpere imediat;
66
c) accesarea contului creat n prealabil pe respectivul website specificnd modalitile de plat i livrare care i convin.
i trimiterea comenzii,
6.2. Fidelizarea clienilor - premisa dezvoltrii relaiilor on-line

Fidelizarea nseamn mai mult dect a oferi clienilor un card, un cupon de reducere pentru achiziii on-line sau un cadou pentru subscrierea la unewsletter. Fidelizarea este un program complex de comunicare cu clienii i are ca principal pilon valoarea de via a unui client. ntr-un recent studiu realizat de Jupiter Research9 pe un eantion reprezentativ de firme care utilizeaz Internetul ca suport al activitilor de marketing, 41% dintre acestea afirm c principalul obiectiv pe care l urmresc este fidelizarea clienilor, n timp ce doar 26% plaseaz pe prima poziie atragerea de noi clieni prin intermediul website-urilor lor comerciale. Motivul este simplu: costurile generate de fidelizarea clienilor sunt de la 5 la 15 ori mai sczute dect cele determinate de atragerea de noi clieni. n plus, pierderea clienilor datorit nemulumirilor lor sale fa de serviciile care le sunt oferite poate avea efecte majore, deoarece Internetul este un mediu propice marketingului viral. n ceea ce privete gestiunea relaiilor cu clienii pe web, prima regul const n rspunsul n cel mai scurt timp posibil la un e-mail trimis de un client. Perioada de nceput a e-business-ului s-a caracterizat prin investiii foarte mari a firmelor n aciuni de promovare on-line a ofertelor, care a avut ca efect un trafic foarte ridicat pe website-urile lor, la care n numeroase cazuri nu au putut face fa; astfel, au aprut probleme logistice (ex. ntrzierea livrrilor pentru comenzile on-line) sau legate de service-ul acordat clienilor (ex. incapacitatea responsabililor de clieni de a rspunde prompt cererilor lor de informaii). Un studiu realizat de compania Servicesoft10 confirm pierderile enorme generate de aceast euforie a atragerii de clieni: 70% dintre clienii unui website l abandoneaz i migreaz ctre un concurent atunci cnd sunt nemulumii de serviciile oferite; mai mult, aproape 90% dintre acetia fac parte din segmentul care genereaz respectivei firme cea mai mare parte a cifrei de afaceri. Pentru a-i ndeplini obiectivele de fidelizare, se impun dou cerine: determinarea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu clienii, n funcie de preferinele acestora; analiza informaiilor din baza de date calificat i segmentarea adecvat a portofoliului de clieni, n funcie de potenialul lor de achiziii on-line.
Gestiunea eficient a fluxurilor de e-mailuri provenite de la clieni constituie una din sarcinile cele mai dificile ale specialitilor n web-marketing n etapa de fidelizare. Rspunsurile inadecvate la cererile de informaii ale clienilor determin un efect de ping-pong, n sensul c apare un flux iterativ de ntrebri rspunsuri. O alt modalitate de a reduce fluxurile de informaii provenind de la clieni const n propunerea accesrii unei legturi ctre o bibliotec actualizat permanent de rspunsuri tip la o serie de ntrebri frecvente (FAQ Frequently Asked Questions). 67
Un alt aspect important referitor la obiectivul de fidelizare on-line este calitatea rspunsurilor la solicitrile clienilor; acetia trebuie s fie direcionai pe pagina de contact a serviciului clieni ctre persoana care are competena de a rspunde la un anumit tip de solicitare de informaie. Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firm trebuie s dezvolte un set de instrumente prin care poate obine un feedback din partea clienilor i o metod de segmentare axat exact pe ceea ce l intereseaz pe client. Cel mai des utilizat instrument de fidelizare on-line este newsletterul, prin intermediul cruia se poate dezvolta o comunicare bidirecional; n plus, ofer multe informaii despre interesele clienilor i chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ n parte pentru un produs sau serviciu. Pentru a avea efectul scontat, nainte de a lansa un newsletter trebuie fcut o analiz foarte detaliat a informaiilor existente despre fiecare client, astfel nct s existe o segmentare pertinent, pentru c nerelevana informaiilor conduce la diminuarea ncrederii i n cele din urm la ignorarea mesajului de marketing. Marea provocare vine din generarea acelui coninut care s-i motiveze pe destinatari s deschid, s citeasc i s raspund unui newsletter. Newsletterele care ofer o list cu ultimele tiri, produse sau servicii oferite de o firm nu vor fi citite dect poate de cei mai loiali clieni. Pentru a obine un grad ridicat al loialitii clienilor i a genera vnzri on- line, trebuie s ofere informaie obiectiv (modul cum pot fi rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta, articole despre cum pot fi utilizate i ce beneficii aduc ultimele tehnologii comercializate de firm, tiri i tendine din industria n care activeaz firma etc.). Un alt pas spre creterea gradului de loializare al clienilor este mbunatairea modului de a relaiona cu ei pentru serviciile pe care le folosesc. De exemplu, muli clieni sunt foarte interesai s afle care este momentul n care o tranzacie on-line este confirmat. A fi relevant, a avea permisiunea, a menine un dialog permanent sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi i dezvolta o relaie on-line pe termen lung cu clienii. Companiile care ofer o varietate de servicii de loializare on-line i vor vedea investiiile traducnduse ntr-o combinaie de rate mai ridicate de conversie a prospecilor n clieni, costuri de susinere a activitilor de web marketing mai sczute, nelegere i anticipare a comportamentului de cumprare, toate acestea genernd o rat ridicat a fidelitii clienilor.
Rezumat
n funcie de obiectivele i mijloacele sale, un website comercial poate utiliza diferite tehnici pentru a genera un trafic ridicat: nscrierea n motoarele de cutare principala modalitate de cretere a traficului pe web-site-uri E-mailul important vector generator de trafic web Impactul publicitii on-line prin bannere asupra creterii traficului web 68
Cunoaterea preferinelor clienilor prin constituirea unei baze de date calificate Oferirea posibilitii de generare a comenzilor pe website-uri
Pentru ndeplinirea obiectivelor de fidelizare, se impun dou cerine: determinarea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu clienii, n funcie de preferinele acestora; analiza informaiilor din baza de date calificat i segmentarea adecvat a portofoliului de clieni, n funcie de potenialul lor de achiziii on-line.
Cel mai des utilizat instrument de fidelizare on-line este newsletterul, prin intermediul cruia se poate dezvolta o comunicare bidirecional; n plus, ofer multe informaii despre interesele clienilor i chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ n parte pentru un produs sau serviciu. Pentru a avea efectul scontat, nainte de a lansa un newsletter trebuie fcut o analiz foarte detaliat a informaiilor existente despre fiecare client, astfel nct s existe o segmentare pertinent, pentru c nerelevana informaiilor conduce la diminuarea ncrederii i n cele din urm la ignorarea mesajului de marketing.
I. Obiectivele fundamentale ale unei campanii de marketing prin Internet sunt: 1. 2. 3. 4. 5. nscrierea n listele de adrese de tip opt-in sau preferabil double opt- in; atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei i transformarea lor n clieni; atragerea clienilor firmelor concurente prin filtrarea adreselor de e- mail; obinerea unei rate de acceptare ridicate la newsletterele lansate; fidelizarea clienilor i dezvoltarea relailor cu acetia n timp.
Indicaia varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (2,3,4) (2,5) (2,4) (1,5) (1,3,5)
II. Succesul nscrierii n motoare de cutare pentru a crete traficul pe website-uri depinde de: 1. 2. 3. 4. 5. selectarea informaiilor prin intermediul formularelor on-line pentru programarea nscrierii n motoarele de cutare; nregistrarea site-ului n ct mai multe motoare de cutare, deoarece utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi informaia pe care o caut; nregistrarea site-ului ntr-un singur motor de cutare, care s fie relevant pentru majoritatea clienilor; concepia i implementarea unei liste de meta-tag-uri; folosirea de soft-uri care indexeaz website-urile n baze de date. 69
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,4) (1,3,5) (2,5) (3,4,5)
III. Folosirea e-mail-ului ca factor de cretere a traficului pe web reprezint o oportunitate unic de a msura fiecare aspect al relaiei dintre o firm i clienii si, pentru c: 1. 2. 3. 4. 5. se comunic cu potenialii clieni ntr-un mod n care mesajul s fie bine recepionat; se transmit potenialilor clieni informaiile i promoiile pe care acetia i le doresc; se planific corect fluxurile de mailuri ntre firme i clienii lor; se selecteaz informaiile prin intermediul formularelor on-line i se pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate. se nscriu informaii despre clieni n newslettere.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,3,5) (1,3,4,5) (1,2,4) (2,3,4) (1,4)
IV. Principalele reguli care genereaz calificarea unei baze de date opt-in sunt: 1. 2. 3. 4. 5. constituirea unui capital de ncredere, astfel prospecilor nu li se vor cere prea multe informaii personale dup primul contact on-line; segmentarea corect pe baza criteriilor de comportament a clienilor ce achiziioneaz produse on-line; atingerea intei vizate prin e-mailuri comerciale i promoionale n proprie de peste 50%; oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este dispus s le ofere un prospect; multiplicarea zonelor de captur a informaiilor prin intermediul tehnicilor de colectare on-line, propunnd prospecilor o valoare adugat n contrapartid.
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (1,4,5) (1,2,4) (3,4,5) (1,2,4,5) (1,3,4,5)
V. Conform studiilor realizate pe un eantion reprezentativ de utilizatori web: 1. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul opt-in este ntre 35 i 40%; 70
2. 3. 4. 5.
rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul opt-in este ntre 15 i 20%; rata de accesare a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul opt- in este ntre 45 i 50%; rata de accesare a bannerelor publicitare on-line este ntre 20 i 30%; rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost ntre 40 i 50%.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,5) (1,3,4) (1,4) (1,5) (3,4)
VI. n vederea generrii de comenzi pe propriile website-uri: 1. 2. 3. 4. 5. firmele trebuie s i plaseze bannere on-line care s ofere fie descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea unor hiperlegturi; firmele trebuie s ofere posibilitatea subscrierii la newslettere; firmele trebuie s insereze meta tag-uri cu referine la produsele disponibile on-line; firmele trebuie s i plaseze butoane de comand on-line; firmele trebuie s insereze un co virtual de cumprturi.
Indicaia varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (2,3,4) (2,3,5) (1,2,4) (1,2,4,5) (1,4,5)
VII. Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie s parcurg trei etape: 1. cutarea i alegerea produselor dorite: dac un client nu este hotrt s cumpere n momentul accesrii pentru prima dat a site-ului, i poate salva lista de produse sau servicii n lista sa de preferine; alegerea produselor dorite prin tehnica filtrrii informaiilor disponibile pe pagina web dedicat vnzrilor on-line; selectarea produselor dorite n formularul care l va ataa mailului ce va fi trimis responsabililor de vnzri on-line; introducerea produselor sau serviciilor n coul virtual de cumprturi, dac dorete s le cumpere imediat; accesarea contului creat n prealabil pe respectivul website i trimiterea comenzii, specificnd modalitile de plat i livrare care i convin.
2. 3. 4. 5.
Precizai aceste etape, selectnd combinaia corect: a) (2,3,4) b) (1,4,5) 71
c) (3,4,5) d) (1,2,4) e) (2,3,5) VIII. Principalele probleme cu care s-a confruntat perioada de nceput a e-business-ului au fost: 1. 2. 3. 4. 5. atragerea de noi clieni prin intermediul website-urilor lor comerciale la costuri foarte mari; ntrzierea livrrilor pentru comenzile on-line; abandonarea i migrarea clienilor ctre un website concurent atunci cnd sunt nemulumii de serviciile oferite; incapacitatea responsabililor de clieni de a rspunde prompt cererilor de informaii; lipsa unor competene specifice pentru unii responsabili de vnzri;
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,3,4) (3,4,5) (1,2,3) (2,3,4) (3,5)
IX. Pentru a-i ndeplini obiectivele de fidelizare prin intermediul Internetului, se impun urmtoarele dou cerine: 1. 2. 3. 4. 5. determinarea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu clienii, n funcie de preferinele acestora; costurile generate de fidelizarea clienilor sunt de la 5 la 15 ori mai sczute dect cele determinate de atragerea de noi clieni; oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este dispus s le ofere un prospect; constituirea unui capital de loialitate, astfel prospecilor li se vor cere multe informaii personale dup primul contact on-line; analiza informaiilor din baza de date calificat i segmentarea adecvat a portofoliului de clieni, n funcie de potenialul lor de achiziii on-line.
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (3,4) (4,5) (3,5) (1,5) (2,3)
X. Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firm trebuie s dezvolte: 1. 2. o campanie de marketing agresiv care s evidenieze avantajele ofertelor de fidelizare; un set de reguli care s permit managementul valorii furnizate de clieni n relaiile via Internet; 72
3. 4. 5.
un set de instrumente prin care poate obine un feedback din partea clienilor; o metod de segmentare axat exact pe ceea ce l intereseaz pe client; posibilitile de accesare a unei legturi ctre o bibliotec actualizat permanent de rspunsuri tip la o serie de ntrebri frecvente (FAQ Frequently Asked Questions).
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (1,2,3,4) (1,3) (3,4) (2,3,5)
Bibliografie
73
UNITATEA DE NVARE 7. PUBLICITATEA ON-LINE SUPORT AL COMUNICRII DE MARKETING PE WEB

Coninut
7.1. Consideraii generale 7.2. Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line 7.3. Tipologia bannerelor de publicitate on-line
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Identifici etapele unei campanii de publicitate on-line Proiectezi o campanie de publicitate on-line Proiectezi tipurile de bannere pe care le poi utiliza n campania de publicitate on-line

7.1. Consideraii generale

Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor s i rentabilizeze investiiile fcute n crearea i meninerea website-ului i s acopere cheltuielile generate de gzduirea pe un anumit domeniu. n acelai timp, asigur promovarea produselor i serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line se realizeaz prin intermediul bannerelor publicitare (n form grafic) i legturi sponsorizate ctre alte pagini web. Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic, firm specializat n msurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line determin o cretere a tuturor indicatorilor asociai unei mrci: notorietatea mrcii (+5,4%), gradul de memorizare publicitar (+45,3%), percepia favorabil a mrcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienilor mrcii (+21,6%) i intenia de cumprare a mrcii (+14,9%). Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care s determine un rspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se bazeaz pe respectarea principiilor marketingului direct. Cu ct aspectul reclamelor prin bannere on-line este mai profesional (grafica, animaia, interactivitatea, ndemnurile adresate vizitatorilor de a aciona, oferta prezentat), cu att
74
acestea vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor site-urilor i vor genera o rat de vnzare mai ridicat. Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe Internet sunt: a. dinamism Publicitatea pe Internet extinde campania de comuincare a unei firme ntr-o pia nou, n plin expansiune. Prin modificarea continu a exigenelor consumatorilor, specialitii n marketing ai firmelor nu i pot permite s piard din vedere componenta on-line a comunicrii. Internetul a devenit din ce n ce mai vizibil n cadrul mixului de comunicare, iar pentru anumite tipuri de mrci fiind principalul canal de diseminare a valorilor ce le definesc. b. segmentare eficient Prin posibilitile excepionale de segmentare a portofoliilor de vizitatori ai website-urilor, publicitatea online ajunge numai la publicul int vizat. Se pot utiliza filtre i criterii specifice pentru a obine o segmentare eficient, dup: coninutul site-ului; vizitatori, locaie (adresa IP) i intervalul de timp; cuvinte cheie introduse pentru cutare pe diverse site-uri; paginile accesate anterior de ctre un vizitator; profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale sex, vrst, educaie, venit, centre de interes etc.)
c. interactivitate Tendina cea mai vizibil n publicitatea on-line este de a determina o mai mare interactivitate ntre o marc i potenialul consumator, servindu-i informaiile pe care i le dorete i conducndu-l ctre mesajul de marketing pe care marca vrea s le comunice. n acest scop, newsletterul acompaniaz perfect o campanie de publicitate on-line.
7.2. Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line

O campanie de publicitate on-line reprezint un proiect complex, care ofer rezultate remarcabile atunci cnd respect regulile de Permission marketing. Organizarea campaniei ncepe cu analiza nevoilor vizitatorilor unui website, n vederea stabilirii publicului-int i a modului de abordare a acestuia. A doua etap const n prezentarea ideilor de creaie: propunerile concrete pentru bannere, n funcie de obiectivele stabilite. Odat campania structurat i bannerele finalizate, va fi alctuit planul media, care n acest context este reprezentat de lista de site-uri pe care va aprea reclama, publicul cruia i va fi prezentat, perioada de timp n care vor rula bannerele on-line. Dupa lansarea campaniei, monitorizarea derulrii ei i evaluarea rezultatelor constituie principalele activiti.
75
1. Integrarea Internetului n comunicarea de marketing a unei firme O firm poate apela fie la o strategie de publicitate on-line global (Internetul reprezint n acest caz un suport de comunicare alturi de cele clasice) sau o strategie de publicitate on-line difereniat (Internetul devine un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marc i va atinge o int diferit, datorit interactivitii sale i capacitii de segmentare fin a portofoliului de clieni poteniali). 2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line Principalele obiective ale publicitii on-line sunt: construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate de Internet; creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare ampl, on-line i off-line; generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport; crearea unei baze de prospeci calificate; susinerea unui site de e-commerce.
3. Elaborarea strategiei de creaie publicitar Definirea i stabilirea prioritilor obiectivelor de comunicare on-line trebuie s in cont de gradul de notorietate al mrcii promovate pe web. Strategia de creaie publicitar trebuie s se axeze pe trei componente principale: promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea unor cumprturi, dovezile pe care se sprijin mesajul transmis (ex. reduceri de pre doar pentru achiziiile on-line) i tonul comunicrii. 4. Selectarea modalitilor de publicitate on-line adaptate obiectivului urmrit Specialitii n web marketing trebuie s stabileasc componentele planului media pe websiturile suport. Exemplu de obiectiv urmrit prin publicitatea on-line: creterea notorietii unei mrci; Tehnica utilizat: vizibilitatea mesajului de marketing pe ct mai multe site-uri implicate n promovarea mrcii; este foarte important contracararea tendinei utilizatorilor de Internet de a ignora bannerele de reclam, chiar dac acestea conin informaie util. Modaliti de publicitate: bannere cu acoperire larg a site-urilor, nscrierea n motoare de cutare relevante, rotaia site-urilor suport; Tehnici de msurare: numr de pagini web vizitate, cost pe 1.000 pagini vizitate, anchete de notorietate on-line.
Tot n cadrul acestei etape, este necesar stabilirea unor programe de affiliate marketing (sisteme de mprire a veniturilor ntre cei care cumpr publicitate pe Internet i proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se bazeaz pe msurarea performanelor reclamei on-line (click-uri, vnzari generate, etc.)
76
5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicitii on-line n raport cu obiectivele fixate, pot fi avute n vedere trei categorii de indicatori: a. indicatori de audien (numr de contacte stabilite, timp petrecut de ctre un vizitator pe site, etc.) b. indicatori de eficien (rata de accesare a bannerelor i de transformare a prospecilor n clieni) c. indicatori comerciali (rata de transformare/vnzri generate on- line, cifra de afaceri generat n urma campaniei) 6. Alegerea unei metode de plat a publicitii on-line Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt: Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate on-line cu preuri bazate pe un numr estimat de impresii ale vizitatorilor la 1.000 accesri ale site-urilor suport. Marea majoritate a publicitatii de bannere online are preurile stabilite utiliznd modelul CPM. Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate on-line cu preuri bazate pe plata rezultatelor directe. Corelarea direct ntre aciunile ntreprinse i plata pentru publicitatea care conduce la aciune este dorit de advertiseri. Cost per Click-through (CPC): O campanie de publicitate pe Internet cu preuri bazate pe plata doar a acelor bannere care experimenteaz un numr minim de clickthrough (accesarea hiperlegturii unui banner on-line care direcioneaz vizitatorul mesajului ctre mesajul de marketing). Cost per Sale (CPS): O metod de stabilire a preurilor care n mod tipic pltete un procentaj din tranzacie pentru atragerea fiecrui client.
7. Adaptarea campaniei n timpul derulrii sale Publicitatea pe Internet ofer posibilitatea adaptrii unei campanii, innd cont de reaciile n timp real ale publicului int. Astfel, se poate recurge la renunarea la unele site-uri suport ale bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de vedere al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de reduceri de pre, etc. 8. Msurarea ratei de revenire a investiiilor n publicitatea on-line Rata de revenire a investiiilor n publicitatea on-line (ROI) reprezint o ncercare de a determina ceea ce primete advertiserul n schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de obicei n termenii noilor vnzari.
7.3. Tipologia bannerelor de publicitate on-line
77
Unul din cele mai importante lucruri n managementul publicitatii on-line este alegerea mesajului de marketing potrivit, la momentul potrivit, pe site-ul potrivit i n formatul potrivit. Interactive Advertising Bureau este organizaia internaional care a stabilit un set de formate de publicitate online. Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli) CPM 1 20 EUR Rata de Comentarii click-through 0,05 0,4 % Eficacitatea acestui tip de bannere este medie, n schimb costul su este sczut, fiind considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru aciunile de web marketing.
Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) CPM 5 30 EUR Rata de Comentarii click-through 0,1 1 % Acest format este bine adaptat paginii gazd a unui website, fiind perceput ca un complement al unei campanii publicitare. Vizibilitatea sa sczut i limiteaz eficiena.
Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli) CPM 8 50 EUR Rata de Comentarii click-through 0,5 1,5% Eficiena acestui format este incontestabil atunci cnd este integrat n coninutul editorial al unui site; n schimb, trebuie evitat utilizarea sa n paginile web ncrcate.
Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire larg (720 x 90 pixeli) CPM 2 40 EUR Rata de Comentarii click-through 0,6 1,2 % Acest format de publicitate on-line confer suportul aplicrii unor concepte creative deosebite i asigur un impact mult mai puternic asupra vizitatorilor site-urilor dect bannerul clasic.
Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli) CPM 5 30 EUR Rata de Comentarii click-through 0,2 0,9% Principalul su avantaj este c genereaz efectul de surpriz pentru cei care navigheaz pe web, ns lipsa inventivitii creatorilor si i poate reduce mult eficiena.
78
Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) Rata de Comentarii click-through 10 75 EUR 0,5 5 % Ferestrele publicitare de tip pop-up apar n momentul ncrcrii paginilor web. Dei este denigrat de numeroi utilizatori ai Internetului, continu s fie folosit de firme ca tehnic de promovare on-line, deoarece rata de click-through este ridicat comparativ cu alte formate. Exist aplicaii care blocheaz ferestrele pop-up. (ex. Google Toolbar) CPM
Rezumat
Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care s determine un rspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se bazeaz pe respectarea principiilor marketingului direct. Cu ct aspectul reclamelor prin bannere on-line este mai profesional (grafica, animaia, interactivitatea, ndemnurile adresate vizitatorilor de a aciona, oferta prezentat), cu att acestea vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor site-urilor i vor genera o rat de vnzare mai ridicat. Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe Internet sunt: a. dinamismul b. segmentarea eficient c. interactivitatea Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Integrarea Internetului n comunicarea de marketing a firmei Determinarea obiectivelor de comunicare on-line Elaborarea strategiei de creaie publicitar Selectarea modalitilor de publicitate on-line adaptate obiectivului urmrit Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicitii on-line Alegerea unei metode de plat a publicitii on-line Adaptarea campaniei n timpul derulrii sale Msurarea ratei de revenire a investiiilor n publicitatea on-line
Tipurile de bannere publicitare sunt: Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli) Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli) Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire larg (720 x 90 pixeli) Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli) Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli)
79
I. Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor: 1. 2. 3. 4. 5. s i dezvolte baze de date calificate care reprezint inte ale publicitii on-line; s i rentabilizeze investiiile fcute n crearea i meninerea website-ului; s ctige sume importante prin tehnica legturilor ctre site-uri sponsorizate; s aloce cea mai mare parte a resurselor de marketing on-line n crearea de bannere interacive; s i acopere cheltuielile generate de gzduirea pe un anumit domeniu.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,5) (1,2) (3,4,5) (2,5)
II. Publicitatea on-line determin o cretere a urmritorilor indicatori asociai unei mrci: 1. 2. 3. 4. 5. gradul de memorizare publicitar; gradul de inducie a valorii mrcii; gradul de fidelizare a clienilor mrcii; notorietatea mrcii; intenia de cumprare a mrcii
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,2,4) (1,3,4,5) (1,3,5) (2,3,4,5)
III. Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe Internet sunt: 1. 2. 3. 4. 5. segmentare eficient; dinamism; complexitatea acoperirii intei vizate; interactivitate; personalizare.
Indicaia varianta de rspuns corect: a) b) c) d) (1,2,3) (1,3,4) (1,3,5) (1,2,4,5) sau e) (2,4,5) 80
IV. Pentru a obine o segmentare eficient, se pot utiliza filtre n funcie de: 1. 2. 3. 4. 5. cuvinte cheie introduse pentru cutare pe diverse site-uri; profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale sex, vrst, educaie, venit, centre de interes, etc.) profitul previzonat ce poate fi generat de ctre fiecare client; paginile accesate anterior de ctre un vizitator; interesul artat de vizitatorii site-urilor fa de bannerele on-line.
Alegei combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2) (2,4) (1,3,4,5) (1,2,4) (2,3,5)
V. Principalele obiective ale publicitii on-line sunt: 1. 2. 3. 4. 5. crearea unei baze de prospeci calificate; generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport; susinerea unui site de tip opt-in; creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare ampl, on-line i off-line; construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate pe Internet.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (1,3,5) (2,3,4) (1,2,3) (1,2,4,5)
VI. Strategia de creaie publicitar on-line trebuie s se axeze pe trei componente principale: 1. 2. 3. 4. 5. generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport; promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea unor cumprturi; tonul cumprrii pe site; dovezile pe care se sprijin mesajul transmis (ex. reduceri de pre doar pentru achiziiile online); sistemul de nregistrare al website-ului firmei care trimite un e-mail clientului care a accesat un banner on-line.
Precizai care sunt acestea, alegnd varianta corect? a) b) c) d) (1,2,4) (1,4,5) (2,3,4) (1,3,4) sau e) (2,4,5) 81
VII. Principalii indicatori de audien specifici unei campanii de publicitate on-line sunt: 1. 2. 3. 4. 5. rata de accesare a bannerelor i de transformare a prospecilor n clieni; rata de transformare/vnzri generate on-line; cifra de afaceri generat n urma campaniei; numr de contacte stabilite; timp petrecut de ctre un vizitator pe site.
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3,4,5) (1,3,5) (3,4,5) (4,5)
VIII. Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt: 1. 2. 3. 4. 5. Cost per Action or Acquisition; Cost per Click-through; Cost per Click-pop-up; Cost per Sale; Cost per 1,000 Impressions;
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (2,4,5) (1,5) (1,2,4,5) (1,2,3,5)
IX. Caracteristice bannerului tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) sunt: 1. 2. 3. 4. 5. este bine adaptat paginii gazd a unui website, fiind perceput ca un complement al unei campanii publicitare; este eficient atunci cnd este integrat n coninutul editorial al unui site; vizibilitatea sa sczut i limiteaz eficiena; are asociat un CPM cuprins ntre 5 i 30 EURO; are asociat un CPM cuprins ntre 8 i 50 EURO;
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3,4) (1,2,3,4) (1,2,5) (3,4,5)
82
X. Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) este caracterizat de urmtoarele aspecte: 1. 2. este o fereastr publicitar de tip pop-up ce apare n momentul ncrcrii paginilor web; dei este denigrat de numeroi utilizatori ai Internetului, continu s fie folosit de firme ca tehnic de promovare on-line, deoarece rata de click-through este ridicat; 3. genereaz efectul de surpriz pentru cei care navigheaz pe web, ns lipsa inventivitii creatorilor si i poate reduce mult eficiena; 4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru aciunile de web marketing; 5. poate fi blocat de aplicaii software specializate (ex. Google Toolbar) Care este varianta de rspuns corect? a) (1,2,3,4) b) (2,5) c) (2,3,5) d) (1,2,5) e) (2,3,4)
Bibliografie
83
UNITATEA DE NVARE 8. PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR - TENDIN N MARKETINGUL ON-LINE

Coninut
8.1. Oportuniti i avantaje ale site-urilor web personalizate 8.2. Provocrile personalizrii site-urilor web 8.3. Tehnici utilizate n personalizare website-urilor 8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Identifici oportunitile i avantajele personalizrii site-urilor Utilizezi tehnicile de personalizare a site-urilor Optezi asupra modelului adecvat de personalizare a site-urilor

n contexul dezvoltrii rapide a marketingului pe Internet scopul aplicrii noilor tehnologii ale informaiei i comunicaiilor este de a furniza un rspuns eficient din partea clienilor prin intermediul personalizrii site- urilor web.
8.1. Oportuniti i avantaje ale site-urilor web personalizate

Personalizarea site-urilor presupune crearea mediului on-line pe care clienii i-l doresc. Satisfacia consumatorilor i implicit loialitatea lor reprezint obiective de baz ale strategiilor de personalizare. Informaiile despre clieni pot fi obinute prin contracte multiple furnizate de interactivitatea Internetului. O dat ce nevoile clienilor au fost stabilite, tehnicile specifice de web marketing (data web mining, data web expanding i collaborative filtering) sunt utilizate n vederea celei mai bune abordri a clienilor. Chiar dac exist specialiti care consider c 84
personalizarea site-urilor web i customizarea site-urilor sunt sinonime, se poate evidenia o distincie ntre aceste 2 concepte. n cazul customizrii site-urilor web, un utilizator i poate configura o interfa i i poate crea un profil on-line, adugnd sau eliminnd elemente ale profilului su. n cazul personalizrii, utilizatorii sunt implicai pasiv, coninutul acestor site-uri bazndu-se pe nregistrarea informaiei referitoare la utilizator n timpul multiplelor lor sesiuni de navigare. Oportunitile pe care le ofer personalizarea unui site web sunt: a) contul de informare personal plasat pe web-site. n acest mod un specialist n marketing on-line poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a aduga sau terge informaii ntr-un formular on-line legat de fiecare pagin web dedicat fiecrui client. b) urmrirea gradului de satisfacie al clienilor. n acest caz poate fi trimis un e-mail personalizat fiecrui client care a achiziionat on-line un articol de pe site-ul respectiv. Astfel se creaz premisele obinerii feed-back- ului din partea clienilor. c) alertele promoionale pot fi transmise n urma contactelor cu clienii care doresc s primeasc din partea firmelor oferte promoionale n momentul n care acestea devin disponibile. d) alerte de reactivare pot fi trimise n mod automat clienilor care au subscris la un web-site personalizat i care nu au efectuat achiziii ntr-o anumit perioad de timp, astfel o ofert personalizat le poate atrage din nou atenia i i convinge s efectueze cumprturi on-line. Este extrem de dificil de explicat o regul de personalizare care s conduc la cele mai bune rezultate. n aceste condiii specialitii n marketing on-line trebuie s analizeze o matrice a personalizrii. Profilul clientului Loial Condiii pentru trecere n actul de cumparare Analizeaz atent toate Se bazeaz pe criteriile Daca dispune de informaii produsele ce prezint specificate de clieni i de posibilitatea de carcateristici similare cumprare on-line Poate ntrerupe n orice Trebuie s-i ofere Dac riscul asociat moment o sesiune de posibilitatea oricrei achiziiei on-line este cumprare on-line conexiuni la respectivul site perceput ca fiind minim Fig. 8.1 Matricea personalizrii din perspectiva web marketingului Comportament observat Personalizarea mesajului
Client nou
Navignd pe website-urile personalizate, vizitatorii lor vor fi mult mai satisfcui datorit experienelor web i vor gsi mai puine bariere n efectuarea cumprturilor on-line. Dintre cele mai importante avantaje ale personalizrii site-urilor web putem meniona: a) identificarea celor mai profitabile inte de clieni care pot fi satisfcui prin intermediul relaiilor personalizate (ONE-TO-ONE RELATIONSHIP); b) identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe creterea valorii clienilor sau reducerea costurilor de marketing);
85
c) posibilitatea de a alege unul din cele 2 modaliti de a realiza personalizarea siteurilor: obinerea datelor direct de la utilizatori sau obinerea datelor de la computerele utilizatorilor; d) cunoaterea managementului eficient al relaiilor cu clienii on-line bazat pe segmentarea portofoliilor de clieni. e) o abordare multimedia personalizat care optimizeaz mixul comunicrii prin Internet f) posibilitatea construirii unor comuniti virtuale pe baza interactivitii dintre membrii acestora.
8.2. Provocrile personalizrii site-urilor web

Firma de consultan n web-marketing Jupiter Research a lansat o cercetare referitoare la pe personalizarea site-urilor web i a publicat un raport n care a evideniat provocrile personalizrii pe site. Rezultatele cercetrii arat c un website personalizat cost de 4 ori mai mult n medie fa de un site web obinuit, dar veniturile generate de un site personalizat sunt n medie de 6 ori mai ridicate dect cele aferente unui site obinuit. Aceste costuri ridicate provin din eforturile necesare pentru a msura rezultatele i a gestiona regulile i n primul rnd sunt datorate costului foarte ridicat al aplicaiilor software - suport al personalizrii. Pe de alt parte, o campanie de marketing online personalizat poate releva suspiciuni ale clienilor fa de web-site-urile care ncearc s colecteze informaii despre ei. Exist de asemenea i alte surse de erori poteniale ntr-o strategie de personalizare: indicaii false din partea vizitatorilor, evoluia n timp a preferinelor declarate ale clienilor, etc. Chiar dac tehnologia de personalizare este corect implementat, companiile trebuie s le ofere posibilitatea clienilor s caute singuri informaiile de care au nevoie i numai n cazul n care acetia nu le gsesc s intervin n mod direct. Din punct de vedere al eticii, deoarece unele strategii de personalizare abuzeaz de colectarea i utilizarea informaiilor despre clieni, apar implicaii ale nerespectrii codului impus pe web de protejare a informaiilor. n acet caz singura soluie este de a direciona campaniile de personalizare clienilor care au subscris la baze de date tip DOUBLE OPT-IN.
8.3. Tehnici utilizate n personalizare website-urilor

Dintre cele mai des folosite tehnici destinate personalizrii site-urilor pot fi menionate urmtoarele trei: DATA WEB MINING, DATA WEB EXPANDING, COLLABORATIVE FILTERING. DATA WEB MINING reprezint un instrument de suport al deciziilor de marketing on-line bazat pe previziunea comportamentelor clienilor pe website-uri, contribuind astfel la procesul de transformare a datelor despre clieni care evolueaz n timp i sunt modificate n funcie de
86
evenimentele aprute pe pia i totodat n funcie de eforturile companiilor de a rspunde personalizat la cererile de informaii ale clienilor.
Fig. 8.2 Tehnici destinate personalizrii website-urilor DATA WEB EXPANDING reprezint o tehnic prin care se analizeaz informaiile despre clieni i se transmit prin intermediul sistemelor informatice de marketing ctre factorii de decizie. Informaiile furnizate prin data web expanding ajut la adaptarea ofertelor ctre publicul int. Aplicaiile practice ale acestor 2 tehnici determin creterea atractivitii ofertelor comerciale, previziunea contractelor viitoare cu clienii, creterea potenialului de cumprare i implicit a achiziiilor repetitive. COLLABORATIVE FILTERING permite firmelor s-i fructifice experiena n marketing prin furnizarea unui rspuns eficient adresat clienilor. Prin utilizarea unor algoritmi i analize sofisticate de date (care pot include reele bazate pe inteligen artificial) se poate genera o proiecie a comportamentului de cumprare viitor al fiecrui client. Pentru ca aceast tehnic s aib succes trebuie cunoscut identitatea fiecrui utilizator al site- ului.
8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor

n practic exist 2 modaliti de a realiza personalizarea site-urilor. Primul model necesit strngerea de informaii direct de la utilizatorul final n timp ce al doilea model colecteaz informaii direct din computerul utilizatorului. n acest caz utilizatorul nu trebuie s subscrie sau s i creeze un cont pe respectivul website. I. Toate serviciile personalizate prin intermediul acestui model se bazeaz pe urmtoarea abordare : utilizatorul se nregistreaz pentru a avea acces la anumite servicii gratuite, i creaz cont (nume de utilizator i parol) i apoi selecteaz tipul de coninut pe care l doresc genernd astfel un profil al su. Exist 2 motive importante pentru care firmele implementeaz website- uri personalizate strngnd informaii direct de la utilizatori. n primul rnd sper ca serviciile personalizate le vor crete notorietatea i vor genera un trafic ridicat, iar n al doilea rnd cred c pot 87
vinde mai mult publicitate on-line pe astfel de site-uri deoarece furnizeaz informaii personalizate despre intele lor. II. Al doilea model este total diferit din perspectiva personalizrii. Specialitii n web marketing pot afla numeroase informaii despre utilizarea site-urilor (sistemul de operare folosit, IP-ul computerului, anumite preferine ale clienilor etc.). n schimb aceast abordare necesit acordul din partea clienilor care n numeroase cazuri prefer primul model de personalizare pentru c l consider pe cel de-al doilea model ca fiind o aplicaie de tip SPYWARE.
Rezumat
Personalizarea site-urilor presupune crearea mediului on-line pe care clienii i-l doresc. Satisfacia consumatorilor i implicit loialitatea lor reprezint obiective de baz ale strategiilor de personalizare. Informaiile despre clieni pot fi obinute prin contracte multiple furnizate de interactivitatea Internetului. O dat ce nevoile clienilor au fost stabilite, tehnicile specifice de web marketing (data web mining, data web expanding i collaborative filtering) sunt utilizate n vederea celei mai bune abordri a clienilor. Chiar dac exist specialiti care consider c personalizarea site-urilor web i customizarea site-urilor sunt sinonime, se poate evidenia o distincie ntre aceste 2 concepte. Din punct de vedere al eticii, deoarece unele strategii de personalizare abuzeaz de colectarea i utilizarea informaiilor despre clieni, apar implicaii ale nerespectrii codului impus pe web de protejare a informaiilor. n acet caz singura soluie este de a direciona campaniile de personalizare clienilor care au subscris la baze de date tip DOUBLE OPT-IN.
I. Tehnicile specifice de web marketing destinate personalizrii site- urilor sunt: 1. 2. 3. 4. 5. data web marketing; data web mining; data web extracting; data web expanding; collaborative filtering
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,3,5) (1,2,3) (3,4,5) (1,2,5)
88
II. n cazul personalizrii site-urilor web: 1. 2. 3. 4. 5. utilizatorii sunt implicai pasiv; un utilizator i poate configura o interfa i i poate crea un profil on-line; coninutul lor se bazeaz pe nregistrarea informaiei referitoare la utilizator n timpul multiplelor lor sesiuni de navigare; un utilizator poate aduga sau elimina elemente ale profilului su; se pot genera campanii de relaionare on-line direct pe site-uri.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,2,4,5) (1,3,4) (4,5) (1,3,5) (1,3)
III. Oportunitile pe care le ofer personalizarea unui site web sunt: 1. 2. 3. 4. 5. alertele de activare a conturilor; alertele promoionale; urmrirea gradului de satisfacie al clienilor; contul de informare personal plasat pe web-site; alertele de reactivare.
Indicaia varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,5) (2,3,4,5) (1,3,5) (1,2,4,5) (2,4,5)
IV. n cadrul matricii personalizrii, un client loial: 1. 2. 3. 4. 5. poate ntrerupe n orice moment o sesiune de cumprare on-line; analizeaz atent toate produsele ce prezint carcateristici similare; trece la actul de cumprare dac dispune de informaii i de posibilitatea de cumprare on-line; trece la actul de cumprare dac riscul asociat achiziiei on-line este perceput ca fiind minim; poate alege o schem de loialitate care i convine
Alegei combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2) (2,3) (4,5) (2,4) (2,3,5) 89
V. Dintre cele mai importante avantaje ale personalizrii site-urilor web putem meniona: 1. 2. 3. 4. 5. identificarea celor mai profitabile inte de clieni care pot fi satisfcui prin intermediul relaiilor personalizate; implicarea website-urilor n furnizarea de informaii specifice de data mining; posibilitatea de a alege unul din cele 2 modaliti de a realiza personalizarea site-urilor: obinerea datelor direct de la utilizatori sau obinerea datelor de la computerele utilizatorilor; identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe creterea valorii clienilor sau reducerea costurilor de marketing); posibilitatea construirii unor comuniti virtuale pe baza interactivitii dintre membrii acestora.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (2,3,5) (2,3,4) (1,2,3,4) (1,3,4,5)
VI. Sursele de erori poteniale ntr-o campanie de personalizare se refer la: 1. 2. 3. 4. 5. generarea unui trafic sczut pe site-ul suport datorit nerespectrii unor condiii de permission marketing; promisiuni nerealiste fcute clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea unor cumprturi personalizate; suspiciuni ale clienilor fa de web-site-urile care ncearc s colecteze informaii despre ei; indicaii false din partea vizitatorilor; evoluia n timp a preferinelor declarate ale clienilor.
Alegei varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (3,4,5) (2,3,4) (1,3,4) (1,2,4,5)
VII. Chiar dac tehnologia de personalizare este corect implementat, website-urile trebuie: 1. 2. 3. 4. 5. s le ofere posibilitatea clienilor s caute singuri informaiile de care au nevoie; s genereze formarea de comuniti virtuale pe baza interactivitii dintre membrii acestora; s cuantifice cifra de afaceri generat n urma campaniei personalizate; s intervin n mod direct numai n cazul n care clienii nu gsesc informaiile de care au nevoie; s aloce resurse de filtrare colaborativ pentru a determina satisfacia i implicit loialitatea clienilor.
Alegei una din urmtoarele variante: 90
a) b) c) d) e)
(1,4) (2,4,5) (1,3,5) (3,4) (4,5)
VIII. Data web mining reprezint un instrument de suport al deciziilor de marketing on-line bazat pe: 1. 2. 3. 4. 5. utilizarea unor algoritmi i analize sofisticate de date (care pot include reele bazate pe inteligen artificial; previziunea comportamentelor clienilor pe website-uri; creterea potenialului de cumprare i implicit a achiziiilor repetitive; procesul de transformare a datelor despre clieni care evolueaz n timp i sunt modificate n funcie de evenimentele aprute pe pia managementul valorii clienilor n relaiile on-line.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,2,3) (2,4) (1,3,5) (2,4,5) (1,3,5)
IX. n cadrul modelului de personalizare bazat pe strngerea de informaii direct de la utilizatorul final: 1. 2. 3. 4. 5. utilizatorul se nregistreaz pentru a avea acces la anumite servicii gratuite; ofer posibilitatea webmasterului site-ului s n creeze profilul de segmentare; utilizatorul i creaz cont (nume de utilizator i parol); utilizatorul selecteaz tipul de coninut pe care l doresc genernd astfel un profil al su; utilizatorul are asociat matricea personalizrii alegnd transmiterea informaiilor care le dorete.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3,4) (1,2,4) (1,2,5) (1,3,4,5)
X. Exist 2 motive importante pentru care firmele implementeaz website-uri personalizate strngnd informaii direct de la utilizatori: 1. 2. publicitatea are un CPM mai ridicat, ce apare n momentul ncrcrii paginilor web personalizate; rata de click-through este ridicat, ntruct utilizatorii cunosc IP-ul computerului; 91
3. 4. 5.
sper ca serviciile personalizate le vor crete notorietatea i vor genera un trafic ridicat; este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru aciunile de web marketing; cred c pot vinde mai mult publicitate on-line pe astfel de site-uri deoarece furnizeaz informaii personalizate despre intele lor.
Care sunt aceste motive? a) b) c) d) e) f) (1,2) (2,5) (3,5) (1,3) (2,4)
Bibliografie
92
UNITATEA DE NVARE 9. MODELAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE A CLIENILOR PRIN INTERMEDIUL WEBSITE-URILOR COMERCIALE
Coninut
9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienilor 9.2 Tehnici de atragere a clienilor on-line 9.3 Modele de afaceri on-line n funcie de strategia de promovare pe Internet
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Planifici o strategie de atragere a clienilor Manipulezi tehnicile de atragere a clienilor Adaptezi strategia de promovare n funcie de tipul afacerii on-line

9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienilor

n condiiile n care, la nivel global, numrul utilizatorilor de Internet este n continu cretere, firmele apeleaz din ce n ce mai mult la crearea propriilor web-site-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente modaliti de promovare a imaginii, att timp ct reprezentanii intei vizate au acces la reea. Principalul obiectiv urmrit prin crearea acestor web-site- uri este atragerea i fidelizarea clienilor, determinat n mare msur prin revenirea frecvent la respectivele adrese de web. Internetul reprezint mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilitilor de comunicare: astfel, momentul difuzrii unei campanii de atragere de noi clieni on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate i pot genera diferite modaliti de msurare a eficienei: frecvene ale accesrii unui anumit web-site, numr de tranzacii realizate, numrul de recomandri ale site-ului, legturi URL ctre diferite site-uri care au fost accesate, etc. Eficacitatea campaniilor de marketing orientate spre atragerea de noi clieni trebuie testat periodic. Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al unor servicii on-line 93
poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare on-line prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile, newsletters, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare on-line, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare. Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea pieelor ofer consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. n acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce n ce mai sofisticat i la exigene din ce n ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care o firm poate intra n declin. Principiul atragerii clienilor este urmtorul: A propune cea mai bun ofert, celei mai reprezentative inte, la cel mai bun moment i cu cea mai bun argumentaie. (fig. 9.1)
Fig. 9.1 Etapele planificrii unei strategii on-line de atragere de noi clieni
94
9.2 Tehnici de atragere a clienilor on-line

Un program de atragere de noi clieni on-line reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un prim act de vnzare prin intermediul web-site-urilor, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea clienilor care, pe de o parte, vor recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, vor oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd astfel o cretere a profitului n viitor. Principalii factori care contribuie la reuita unei campanii de atragere a clienilor on-line sunt: atractivitatea ofertei propuse pe website; gradul de calificare al bazelor de date n care sunt stocate informaii despre clienii poteniali; resursele alocate n vederea realizrii unor tranzacii on-line rapide i cu un grad de securitate ridicat.
Schema valorii aportate de un client n cadrul strategiilor de web marketing este redat n figura 9.2:
Fig. 9.2 - Valoarea aportat de clieni n strategiile de marketing on-line Atragerea clienilor reuit trebuie considerat ca o prim etap a unei strategii de web marketing; este esenial ca n orice firm s se dezvolte o mentalitate de atragere a clienilor. n aceast etap, este necesar o segmentare fin a pieei i focalizarea pe clienii susceptibili a se transforma n clieni fideli. Firmele trebuie s propun oferte de calitate ridicat, la preuri mai mici dect n cazul ofertelor off-line, care sa induc clienilor o imagine pozitiv. n urma contactelor viitoare cu clienii, obiectivul va fi construirea unei relaii bazat pe ncredere, asigurndu-i c au fcut cea mai bun alegere. Eficacitatea programelor de management a valorii clienilor se evalueaz dup impactul asupra valorii ciclului de via i nu doar n 95
termenii de beneficii imediate. Schema crerii valorii n cadrul ciclului de via al clienilor este redat n figura 9.3:
Fig. 9.3 - Crearea valorii n cadrul primei etape a ciclului de via al clienilor
9.3 Modele de afaceri on-line n funcie de strategia de promovare pe Internet

O clasificare a modelelor de atragere a clienilor online n funcie de strategia abordat n scopul obinerii profitului este urmtoarea: Modelul reclamei Modelul mediatorului de informaie Modelul comerciantului Modelul productorului Modelul afilierii sau parteneriatului Modelul comunitii de promovare
96
Modelul reclamei Este o extensie online a modelului transmiterii de mesaje de marketing n mediile clasice. Transmitorul, n acest caz un site web, furnizeaz informaii de interes major pentru diferite segmente de consumatori, de obicei gratuit, amestecndu-le ns cu reclame. Prezena acestor reclame este sursa major de venituri a transmitorului. n cadrul acestui model are de ctigat att compania ofertant de produse i servicii ct i cea care gzduieste reclamele, promovnd selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien segmentat. Modelul mediatorului de informaie Acest model se bazeaz pe colectarea de informaii despre consumatorii poteniali i preferinele acestora n scopul realizrii unor campanii de marketing online viznd satisfacerea nevoilor lor. Eventual, un mediator de informaie care colecteaz astfel de date revinde ulterior informaiile obinute altor companii interesate de studiile de piat online sau offline. Modelul mediatorului de informaie Acest model se bazeaz pe colectarea de informaii despre consumatorii poteniali i preferinele acestora n scopul realizrii unor campanii de marketing online viznd satisfacerea nevoilor lor. Eventual, un mediator de informaie care colecteaz astfel de date revinde ulterior informaiile obinute altor companii interesate de studiile de piat online sau offline. Modelul productorului Sunt multe site-uri de prezentare ale unei firme sau a unui produs care, n spatele numelui ascund o linie de producie. Spre exemplu, un productor al unei game de produse are un site de prezentare care ofer tuturor distribuitorilor acestei game de produse facilitatea de a accesa o baz de date impresionant pentru a naviga printre produse, coduri i preuri, lansnd comenzi sau beneficiind de promoii n funcie de vnzri i achiziii. Pe partea accesibil oricrui vizitator a unui astfel de site nu se face referire la preuri sau produse ci se prezint doar compania pe scurt i se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, avnd posibilitatea de a subscrie online ca partener oficial al productorului respectiv. Aplicaia de nscriere n lanul de distribuitori ai producatorului este cu atenie analizat de un staff specializat care decide dac noua companie aplicant va fi primit n rndul vnztorilor beneficiind astfel de serviciile online puse la dispoziie de productor pentru fiecare firm acceptat n programul de distribuie. Modelul afilierii sau parteneriatului Const n oferirea de stimulente financiare partenerilor sub forma unui procent din vnzri pentru acele vnzri generate de site-urile acestora. Variante disponibile: 1. Pay Per Click - comisionul este n funcie de numrul de click-uri din site-ul partenerului; 2. Pay Per Sell - comisionul este n funcie de numrul de vnzari generate de sau de pe site-ul partenerului; 3. Pay Per Impression - comisionul este n funcie de numrul de afiri ale unui banner publicitar n paginile site-ului partenerului.
97
Modelul comunitii Se bazeaz pe ncrederea utilizatorilor i mai puin pe numrul acestora (adic pe un volum mare de trafic). Spre exemplu, toti utilizatorii care au aderat gratuit sau contracost la un serviciu al unui website formeaz o comunitate. Acest model de afacere pe Internet poate fi combinat cu "modelul nscrierii pentru servicii speciale". Practic, acest model deservete obiectivului de fidelizare a unei campanii de web marketing, cu toate c ntr-o prim etap presupune atragerea membrilor comunitii.
Rezumat
Internetul reprezint mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilitilor de comunicare: astfel, momentul difuzrii unei campanii de atragere de noi clieni on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate i pot genera diferite modaliti de msurare a eficienei: frecvene ale accesrii unui anumit web-site, numr de tranzacii realizate, numrul de recomandri ale site-ului, legturi URL ctre diferite site-uri care au fost accesate, etc. Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea pieelor ofer consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. n acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce n ce mai sofisticat i la exigene din ce n ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. O clasificare a modelelor de atragere a clienilor online n funcie de strategia abordat n scopul obinerii profitului este urmtoarea: Modelul reclamei Modelul mediatorului de informaie Modelul comerciantului Modelul productorului Modelul afilierii sau parteneriatului Modelul comunitii de promovare
I. Principalele modaliti de msurare a eficienei campaniilor de atragere a clienilor pe website-urile comerciale sunt: 1. 2. 3. 4. 5. newsletterele de confirmare a tranzaciilor realizate de ctre clieni; numrul de tranzacii realizate; numrul de chestionare on-line validate; frecvenele accesrii website-urilor; numrul de recomandri ale site-urilor.
98
Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns: a) b) c) d) e) (1,2,4) (3,4,5) (2,4,5) (1,2,4,5) (1,3,4)
II. Deoarece n mediul on-line un client este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare, specialitii n webmarketing trebuie: 1. 2. 3. 4. 5. s-i neleag nevoile n vederea unei abordri personalizate; s-i ofere asisten n utilizarea produselor cumprate; s creeze programe de anticipare a valorii ofertelor comparative; s-l conving s treac la actul de cumprare; s-l conving s aleag anumite produse n funcie de tehnica de segmentare aleas.
Indicai varianta corect: a) b) c) d) e) (1,2,4) (2,3,5) (1,5) (2,4) (1,2,3,5)
III. Principiul atragerii clienilor se bazeaz pe propunerea celei mai bune oferte: 1. 2. 3. 4. 5. celei mai reprezentative inte; clienilor care au accesat bannere on-line sau au subscris la newslettere; la cel mai bun moment; la intervale de timp regulate, n funcie de disponibilitatea promoiilor on-line; cu cea mai bun argumentaie.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (2,3,4) (2,3,5) (1,4,5) (1,3,5) (1,3,4,5)
IV. Proiectarea strategiei de atragere a clienilor on-line ia n considerare urmtoarele aspecte: 1. 2. 3. 4. 5. definirea constrngerilor legate de mesajul transmis on-line; tacticile stabilite n funcie de proveniena adreselor de e-mail ale clieni potenialilor; crearea designului web, a ofertelor personalizate; obiectivele asociate web marketingului n raport cu alte canale de comunicare; determinarea instrumentelor i tehnicilor de analiz a informaiilor obinute (data mining, data expanding). 99
Alegei una din urmtoarele variante : a) b) c) d) e) (2,3,4,5) (1,2,5) (3,4,5) (1,2,4) (1,2,3,4)
V. Principalii factori care contribuie la reuita unei campanii de atragere a clienilor on-line sunt: 1. 2. 3. 4. 5. profitabilitatea generat de primele acte de vnzare prin intermediul web-site-urilor; atractivitatea ofertei propuse pe website; resursele alocate n vederea realizrii unor tranzacii on-line rapide i cu un grad de securitate ridicat; gradul de calificare al bazelor de date n care sunt stocate informaii despre clienii poteniali; gradul de penetrare al ofertelor n rndul prospecilor ce au accesat promoiile de pe site-uri.
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (1,3,4,5) (2,3,4) (1,2,5) (2,3,4,5) (1,2,3,5)
VI. n cadrul etapei de atragere a clienilor on-line, specialitii n web marketing trebuie: 1. 2. 3. 4. 5. s realizeze o segmentare fin a pieei; s induc un sentiment de loialitate fa de produsele disponibile pe website; s i focalizeze eforturile pe clienii susceptibili a se transforma n clieni fideli; s propun oferte de calitate ridicat, la preuri mai mici dect n cazul ofertelor off-line, care sa induc clienilor o imagine pozitiv; s evalueze vnzrile iniiale dup impactul asupra valorii ciclului de via i nu doar n termenii de beneficii imediate.
Selectai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3,5) (1,2,4,5) (2,3,4,5) (1,4,5)
VII. De avantajele modelului reclamei beneficiaz: 1. 2. 3. webmasterul site-ului, care fie c demareaz propria campanie personalizata de marketing online, fie angajaz o echipa de specialiti; productorul care se concentreaz numai asupra intei selectae de distribuitorii si autorizai; firma ofertant de produse sau servicii; 100
4. 5.
firma distribuitoare a produselor sau serviciilor; firma care gzduieste reclamele, promovnd selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien segmentat.
Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns: a) b) c) d) e) (3,4,5) (1,2,4) (1,5) (2,3) (3,5)
VIII. Promovarea modelului comerciantului online face apel la toate resursele i cunotinele n domeniu ale proiectantului website-ului, care: 1. 2. 3. 4. 5. demareaz propria campanie personalizata de marketing online; pregtete un proiect managerial de cumprare on-line pe baza tehnologiei coului de cumprturi; angajaz o echipa de specialiti pentru implementarea profesional a etapei de promovare online a magazinului virtual; revinde ulterior informaiile obinute altor companii interesate de cumprri online; gzduieste coul de cumprturi, promovnd selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien segmentat.
Indicai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (3,5) (1,2,5) (1,3) (2,4) (3,4,5)
IX. Pe partea accesibil oricrui vizitator a unui site creat prin prisma modelului productorului: 1. 2. 3. 4. 5. se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, avnd posibilitatea de a subscrie online ca partener oficial al productorului respectiv; aplicaia de nscriere n lanul de distribuitori ai producatorului este cu atenie analizat de un staff specializat; aplicaia de nregistrare a distribuitorului depinde numai de adaosul practicat n afacerile online; se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, bazndu-se pe experiena lor n alte afaceri pe Internet; se confer premisele de fidelizare ale unei campanii de web marketing, cu toate c ntro prim etap presupune atragerea clienilor.
101
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (4,5) (1,2,3) (2,4,5) (1,2) (2,4)
X. Modelul afilierii sau parteneriatului are urmtoarele variante disponibile: 1. 2. 3. 4. 5. Pay Per Impression; Pay Per Cost; Pay Per Sell; Pay Per Customer; Pay Per Click
Alegei una din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (1,2,4) (1,3,5) (2,4,5) (1,2,5) (2,3,4)
Bibliografie
102
UNITATEA DE NVARE 10. IMPACTUL STRATEGIC AL INTERNETULUI ASUPRA FIDELIZRII CLIENILOR

Coninut
10.1 Consideraii generale 10.2 Tipologia relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii acestora 10.3 Strategii de fidelizare a clienilor on-line
Obiective
La sfritul acestei uniti de nvare vei fi capabil s: Identifici tipologia relaiilor dintre website-uri i clienii acestora Proiectezi strategii de fidelizare a clienilor

10.1 Consideraii generale

Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri on-line beneficiaz adesea de bugete foarte mari datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare pe Internet se disting prin incidena pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme. Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor pe website-uri doar prin programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i care trebuie prevenit prin conceperea i implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaia dintre o firm i clienii si trebuie ntreinut i dezvoltat. Orice firm urmrete s minimizeze rata de pierdere a clienilor, tiind c exist o relaie invers proporional ntre acest indicator i profitabilitatea sa. Pentru a orienta strategiile de marketing online ctre oferte personalizate, special concepute pentru clienii fideli, website-urile ofer soluii difereniate care se bazeaz pe: 103
ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile i exigenele lor; oferirea de produse i servicii personalizate; combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor i generarea sentimentului de ataament fa de marc.
10.2 Tipologia relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii acestora

n mediul e-business, majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul const ntr-o lips total de difereniere, n loc de competitivitatea ateptat. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de nvare. Numeroi specialiti n domeniul marketingului on-line sunt de prere c o firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit relaii personalizate i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum alternant.Construirea relaiilor on-line cu clienii reprezint un proces ndelungat. Un grup de cercettori britanici au propus ideea scrii relaiilor, implicnd existena mai multor etape n dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii.
Fig. 10.1 Scara relaiilor on-line dintre website-urile firmelor i clieni 104
La baza acestei scri se afl clienii poteniali; informaiile despre acetia sunt stocate n baze de date de tip opt-in. Prin intermediul campaniilor de web marketing, firmele se strduiesc s-i transforme n clieni. n cadrul acestui model, un client ocazional este un client care viziteaz un website, efectueaz o achiziie on-line dar este predispus s migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care viziteaz frecvent un website, fiind satisfcui de nivelul calitii produselor sau serviciilor achiziionate on-line. Prin implementarea strategiilor de fidelizare on-line, organizaiile transform clienii n suporteri, iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic persoane care recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de referin (tehnica marketingului viral). Publicitatea gratuit realizat de ctre promotori are, n numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor poteniali dect tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea n care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii reciproce, pe termen lung, n relaiile on-line cu clienii. O modalitate de definire a tipului de relaie pe care clienii doresc s o ntrein cu firmele este matricea tipologiei relaiilor, care evideniaz dac acetia doresc ca relaia lor cu un website s fie de lung sau scurt durat, apropiat sau distant.
Fig. 10.2 Matricea tipologiei relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii lor Cuttorii de relaii sunt cumprtori care i doresc o relaie apropiat i pe termen scurt cu firmele care le furnizeaz prin intermediul website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relaii se ntlnete frecvent n cazul strategiilor business-to-business, n care se urmrete un stabilirea unui parteneriat de afaceri ntr-o prim etap. Dac ambii parteneri sunt mulumii de colaborare, relaia lor de afaceri prin intermediul Internetului se va dezvolta.
105
Profitorii de relaii sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pn n momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un website concurent. Companiile ncearc s stimuleze loialitatea clienilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pn cnd apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice. Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm, ns n acelai timp foarte apropiat; apreciaz valoarea care le este oferit i nu sunt atrai de ofertele de pe websiteurile concurenilor. Aceast categorie de clieni este cea mai profitabil pentru firme, astfel nct trebuie s li se acorde o atenie sporit. Clienii ocazionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale on-line, alegnd de fiecare dat cea mai bun oportunitate; rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte ridicat, find cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de preuri.
10.3 Strategii de fidelizare a clienilor on-line

Fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului, cea de-a doua component strategic a webmarketingului, ncepe cu ctigarea ncrederii acestora, urmat de aciuni menite s dezvolte toate axele de fidelizare: prezentarea pe site-ul web a unor informaii referitoare la produsele sau serviciile oferite precum i a unor programe de asisten n utilizarea anumitor produse ce vizeaz fidelizarea relaional; generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din partea unor personaliti care sunt modele sau se bucur de simpatia majoritii persoanelor ce constituie inta vizat; inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii; prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care genereaz fidelitatea promoional (de exemplu, clienii care cumpr on-line beneficiaz de un discount de 10%); dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre mrcile preferate (n acest sens, o firm poate crea un grup de discuii on-line prin care s-i atrag clienii n formarea unei comuniti virtuale); inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line n care s prezinte clienilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienii fideli la un pre promoional.
Principalele strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului sunt (fig. 10.3): Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinelor clienilor sunt destul de frecvent utilizate i au la baz informaiile despre preferinele clienilor stocate n bazele de date
106
clieni. Firmele pot trimite astfel e-mail-uri n care s le prezinte oferte personalizate, care n cea mai mare parte au un grad ridicat de succes. Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor personale ale clienilor au n vedere spre exemplu trimiterea de felicitri prin e- mail sau cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor. Dincolo de faptul c ofer servicii cu o valoare emoional mare, aceste evenimente prezint oportuniti de a face sugestii de noi produse i de a realiza vnzri ncruciate. Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de newsletters clienilor sunt utilizate atunci cnd se dorete impulsionarea vnzrilor adiionale, iar firmele i permit s aloce o parte semnificativ a bugetelor de marketing n scopul crerii unor oferte atrgtoare. Strategiile de fidelizare on-line a clienilor folosind tehnica marketingului viral se bazeaz pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. n acest mod, informaiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internaui ntr-un timp foarte scurt.
Trebuie menionat faptul c firmele nu trebuie s aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului, frecvena utilizrii lor, obiectivele vizate sunt planificate n funcie de fiecare segment al bazei de date clieni.
Fig. 10.3 Principalele tipuri de strategii de fidelizare a clienilor on-line 107
n Romnia, majoritatea firmelor i concentreaz majoritatea resurselor web pe client potenialare i nu pe fidelizarea clienilor, fapt constatat n urma vizualizrii i analizei a numeroase web-site-uri comerciale ale firmelor romneti. Creterea traficului pe web-site-uri pare a fi n acest moment principala preocupare a aciunilor web ntreprinse de firmele din Romnia. Considerm c orice firm care se respect i i respect clienii trebuie s-i creeze propriul web-site, cel puin ca modalitate de promovare a produselor sau serviciilor sale, chiar dac pentru nceput nu intenioneaz s realizeze tranzacii on-line; oportunitile oferite managementului relaiilor cu clienii de ctre acest canal de comunicare global sunt imense i dac sunt fructificate, conduc la o expansiune rapid a firmelor n e-business.
Rezumat
Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor pe website-uri doar prin programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. La baza acestei scri se afl clienii poteniali; informaiile despre acetia sunt stocate n baze de date de tip opt-in. Prin intermediul campaniilor de web marketing, firmele se strduiesc s-i transforme n clieni. n cadrul acestui model, un client ocazional este un client care viziteaz un website, efectueaz o achiziie on-line dar este predispus s migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care viziteaz frecvent un website, fiind satisfcui de nivelul calitii produselor sau serviciilor achiziionate on-line. Prin implementarea strategiilor de fidelizare on-line, organizaiile transform clienii n suporteri, iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic persoane care recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de referin (tehnica marketingului viral). Publicitatea gratuit realizat de ctre promotori are, n numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor poteniali dect tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea n care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii reciproce, pe termen lung, n relaiile on-line cu clienii.
I. Pentru a orienta strategiile de marketing online ctre oferte personalizate, website-urile ofer soluii difereniate care se bazeaz pe: 1. 2. 3. 4. ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile i exigenele clienilor; oferirea de produse i servicii personalizate pentru a rspunde ateptrilor clienilor; oferirea de discounturi pentru logri frecvente pe website-uri; analiza preferinelor clienilor prin metoda analizei conjugate pe website-uri; 108
5.
combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor i generarea sentimentului de ataament fa de marc.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,3,5) (1,2,5) (1,3,4,5) (1,4) (2,4)
II. Scara relaiilor on-line dintre website-ul unei firme i clienii si presupune o tipologie a clienilor ce cuprinde: 1. 2. 3. 4. 5. clieni constani promotori suporteri clieni profitabili suporteri
Selectai una dintre variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (2,3,4,5) (1,2,4,5) (1,2,3,5) (2,3,5)
III. Cordonatele matricii tipologiei relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii lor sunt: 1. 2. 3. 4. 5. gradul de apropiere dorit de clieni n relaiile cu website-urile; gradul de integrare a strategiei de web marketing n strategia de ansamblu a atragerii i fidelizrii clienilor; tipologia strategiilor de fidelizare on-line; modul n care clienii apreciaz strategia de web marketing; tipul de relaii pe care i-l doresc clienii.
Alegei varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,3,5) (2,3,5) (1,5) (2,4) (4,5)
IV. Cuttorii de relaii, care reprezint una din categoriile matricii relaiilor on-line dintre website-uri i clieni:
109
1. 2. 3. 4. 5.
sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pn n momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un website concurent; sunt cumprtori care i doresc o relaie apropiat i pe termen scurt cu firmele care le furnizeaz prin intermediul website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie; se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2C (business-to- consumer); se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2B (business-to- business); sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale on-line, alegnd de fiecare dat cea mai bun oportunitate;
Care este varianta de rspuns corect? a) b) c) d) e) (2,3,5) (1,3) (2,4,5) (2,3) (2,4)
V. Profitorii de relaii din cadrul matricii relaiilor on-line dintre website-uri i clieni: 1. 2. 3. 4. 5. sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pn n momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un website concurent; se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2C (business-to- consumer); se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2B (business-to- business); pstreaz relaia numai pn cnd apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice, dei firmele ncearc s le recompenseze loialitatea; reprezint cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de preuri.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (1,4,5) (1,4) (2,4) (3,5) (1,2,5)
VI. Principalele aciuni menite s dezvolte toate axele de fidelizare sunt: 1. 2. 3. 4. 5. generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii veridice, probante; prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care genereaz fidelitatea promoional; dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre mrcile preferate; creterea loialitatii clienilor, oferindu-le diferite recompense, pentru c ei pstreaz relaia numai pn cnd apare o oportunitate mai bun pe pia; inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii.
110
Alegei varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,5) (1,2,3,4,5) (2,3,4,5) (1,2,3,4) (1,2,4,5)
VII. Dintre strategiile de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului putem meniona: 1. 2. 3. 4. 5. strategii de tip snap-shot; strategii de fidelizare on-line folosind tehnica marketingului viral; strategii de fidelizare on-line folosind tehnica pop-up; strategii punctuale de tip one-shot; strategii de fidelizare prin analiza preferinelor clienilor.
Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2,4) (1,4,5) (2,4,5) (2,3,4,5) (1,2,4,5)
VIII. Strategiile punctuale de tip one-shot: 1. 2. 3. 4. 5. se bazeaz pe nlnuiri de mesaje bazate pe aceeai tem; ofer servicii cu o valoare emoional mare pentru clienii fideli; genereaz de regul rate de retenie a clienilor ridicate dar sunt extrem de costisitoare i dificil de gestionat; sunt legate de un eveniment specific, planificate n avans i necesit o coordonare a contactelor cu clienii prin canale multiple; sunt asociate inserrii newsletterelor pe website-uri.
Selectai una dintre variantele urmtoare: a) b) c) d) e) (2,4,5) (1,2,4) (2,5) (1,4) (3,4)
IX. Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor personale ale clienilor: 1. 2. 3. au n vedere spre exemplu trimiterea de felicitri prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor; sunt asociate inserrii newsletterelor pe website-uri; ofer servicii cu o valoare emoional mare pentru clienii fideli;
111
4. 5.
se focalizeaz pe prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care genereaz fidelitatea promoional; constituie sursa principal a veniturilor din fidelizarea clienilor.
Alegei varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,4) (2,4) (1,3) (2,4,5) (2,3,5)
X. Prin intermediul strategiilor de fidelizare on-line a clienilor folosind tehnica marketingului viral: 1. 2. 3. 4. 5. se genereaz puncte de vedere favorabile ale unor foti clieni prin intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii veridice; se prezint pe site-ul web a unor informaii i avantaje care genereaz fidelitatea promoional; se dezvolt un sentiment de apartenen la o comunitate; informaiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internaui ntr- un timp foarte scurt; se evideniaz rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web.
Care din urmtoarele variante este cea corect? a) b) c) d) e) (4,5) (2,3,5) (1,3,5) (1,4,5) (1,2,3)
Bibliografie
112
STUDII DE CAZ
Studiu de caz 1 Modelarea unei campanii de personalizare on-line
O campanie de e-mail marketing ofer imensa oportunitate de a maniera regulata i cu un cost extrem de mic, unui grup de dumneavoastr. Din punct de vedere al vnzrilor, suna extrem beneficiu al web marketingului este acela de a genera atragere va prezenta mesajul dorit, intr-o oameni interesai de produsele de apetisant, chiar daca marele de noi clieni i loializare.
Spre deosebire de marketingul direct unde este posibil sa monitorizam doar numrul de expediii i numrul de retururi n e-mail marketing putem afla aproape tot ce vrem despre cei care primesc mesajele noastre (daca le-au citit, cnd le-au citit i chiar mai mult...ce au citit din ele i cat de interesai au fost de informaiile pe care le-au primit prin e-mail). Un astfel de instrument de marketing este oferit n Romnia de White Image Loyalty Solutions. Sistemul de monitorizare White Image pornete de la o premisa simpla; n marketing, toate informaiile ne ofer o imagine mai clara asupra clienilor. Dac tii de ce un client folosete un produs, ai informaia necesar care te poate ajuta s ajungi mai uor la el. Dac tii ce simte despre compania ta, deii informaie suficient s te ajute s ctigi acel client. Dac ai tii c un client A i cumpr produsele pentru c este mulumit de ele i s-au dovedit cu adevrat rezistente, dar clientul B ii cumpra produsele pentru ca sunt ieftine...ai trimite aceeai campanie ctre cei doi clieni? Probabil ai fi tentat sa alegi ntotdeauna metodele clasice de marketing cnd vine vorba de promovare i aici am meniona i marketingul direct. Dar ce beneficii va pot aduce aceste metode pe termen mediu i lung? Mai mult ca sigur vei rspunde ca brand awareness i clieni n magazine, ceea ce este adevrat... dar ce informaii ii aduc n plus despre clieni, la ce volum de cheltuieli/receptor i cu ce eficien? Am putea sa comparam metodele clasice cu cele folosite de e-mail marketing i cu rezultatele pe care acestea le ofer; s luam exemplul Orion, care odat cu relansarea site-ului propriu i-a lansat i propriul newsletter pentru cei care sunt membri ai clubului MyOrion ca parte a conceptului dezvoltat de Leo BurnettOamenii inteligeni aleg Orion. S-a pornit de la ideea dezvoltrii unei relaii de lung durat cu acetia i a transformrii acestora n clieni fideli Orion, informndu-i n legtur cu ultimele reduceri i promoii organizate de Orion. n acest caz obiectivele White Image au fost s dezvolte un newsletter care s capteze atenia celor care l primesc i care sa i determine pe acetia s cunoasc mai multe despre Orion pentru a crete ncrederea n marca Orion, s i in informai pe cei nscrii n Clubul MyOrion astfel nct s genereze o relaie de lung durat cu acetia i totodat s asigure i generarea de awareness. In plus s-a impus i identificarea acelor momente n care comunicarea cu membrii clubului MyOrion este cea mai facila pentru a promova produsele Orion i pentru a asigura o rata de deschidere mai mare a newsletterelor astfel nct acestea s nu fie identificate cu un instrument de vnzri. 113
Astfel, intr-o prima etapa White Image a folosit ca pretext informarea membrilor n legtur cu premierea ctigtorului concursului on-line Orion. Insa se impunea ca subiectul newsletterului s nu transmit un mesaj general, ci s trezeasc atenia celor care l primesc, s devin mai personal, de aceea s-a apelat la un mictruc i anume personalizarea subiectului mesajelor bazndu-se pe vechiul model comunicaional AIDA, care n cazul e-mail marketingului are o aplicabilitate foarte bun. Rezultatele:76.29% din cei care au primit newsletterul l-au deschis i mai mult de 60% dintre acetia au dat click pe unul din linkurile inserate n newsletter, 30% din accesri fiind repartizate produselor inserate n acest newsletter. In plus, un procent de 1,12% au recomandat acest newsletter unui prieten. Si cum comunicarea prin e-mail permite o flexibilitate foarte mare, Orion nu s-a limitat doar la a le trimite newslettere informative ci i a le acorda clienilor si un pic mai multa atenie prin felicitarea acestora cu ocazia unor evenimente speciale. In plus felicitarea Orion a oferit celor care au primit-o i posibilitatea de a o personaliza i trimite mai departe unei persoane cunoscute asigurnd astfel un awareness mai mare dect cel planificat. Si, dei muli erau ocupai cu pregtirile, peste 57% au citit felicitarea Orion si, n plus, nu mai puin de 7,5% au trimis-o mai departe unui prieten fcnd astfel ca marca Orion sa fie recomandata i s aib o acoperire mai mare dect cea planificat iniial (tehnica marketingului viral).
Formularul de nscriere n comunitatea virtual MyOrion
114
Studiu de caz 2: Innovatics Laboratories i crete vnzrile on- line cu ajutorul newsletterului creat de Kinecto
Innovatics Laboratories, Inc. este o companie americana specializata n producia i comercializarea de nutraceutice suplimente nutritive de calitate superioara bazate pe extracte naturale, cu o baza tiinific foarte bine fundamentat. Innovatics aduce pe piaa romneasc o gama de produse 100% naturale, cu un mod de aciune bine stabilit i beneficii ale produselor foarte bine explicate. Acestea sunt rezultatul unor cercetri susinute n domeniu, fapt confirmat de brevetele eliberate n acest sens. Situaia anterioar colaborrii cu Kinecto Permission Marketing Compania se afla ntr-un proces de dezvoltare pe piaa romneasc, lansnd i gama premium de produse nutraceutice Innovatics Laboratories. Compania comunica cu doua grupuri inta: specialitii (medicii de familie, farmacitii) i consumatorii finali. Marea provocare a strategiei de comunicare a Innovatics era atingerea celor doua categorii de public inta i pstrarea lor alturi de marca i produsele companiei Innovatics Laboratories. Aflndu-se ntr-un moment foarte important al existenei sale pe pia romneasc, n plin proces de dezvoltare, cei de la Innovatics au ales s colaboreze cu Kinecto pentru strategia de comunicare cu cele dou grupuri int. Experiena Kinecto n realizarea de newsletter de corporaie, precum i profesionalismul membrilor echipei, au fost elemente decisive n alegerea Innovatics. Soluia propusa de Kinecto a fost un program de "permission marketing", direcionat difereniat ctre specialitii medicali i consumatorii direci. Instrumentul de comunicare pus la punct de Kinecto mpreun cu Innovatics Laboratories este un newsletter specializat trimis lunar ctre fiecare dintre acetia. Strategia de comunicare prin newsletter are la baza sloganul "Exista ceva mai bun dect o via sntoas. O via lung i sntoas" i urmrete transmiterea de informaii specifice i valoroase pentru consumatorii i potenialii consumatori de nutraceutice: editoriale, prezentri de produs, rspunsuri la ntrebri frecvente, testimoniale ale consumatorilor, oferte speciale. Avantajul principal al acestui instrument de comunicare este permisiunea consumatorului de a comunica cu el. Comunicarea directa da posibilitatea de a stabili o relaie pe termen lung intre marca i consumator, benefica pentru ambele pari, newsletter-ul specializat creat de Kinecto avnd ca principale beneficii: Creterea cu 5% a vnzrilor on-line de nutraceutice, folosind formularul pus la dispoziie n comunicarea iniiat prin intermediul newsletterului. Cretere cu peste 50% a bazei de abonai dup primele 3 luni ale campaniei. Creterea notorietii, 60% din abonaii Innovatics Laboratories citind newsletterul n fiecare luna, iar peste 40% fcnd cel puin un click pentru a afla mai multe informaii.
115
Studiu de caz 3: Servicii de pli electronice la domiciliul clientului pe piaa romneasc (Internet banking)
nainte de a vorbi de servicii de pli electronice la domiciliul clientului, orice banc trebuie s-i creeze mai nti un site pe Internet. Aceste site-uri bancare de obicei apar ca o simpl prezen pe Internet - pentru marketing i informaii - iar altele includ aplicaii generatoare de tranzacii on-line. Portalurile financiare (site-uri tranzacionale) permit bncilor s vnd produse suplimentare clienilor existeni, fapt ce mrete portofoliul de produse i servicii ale bncilor i fac clienii individuali mai profitabili pentru banc. Cele mai multe site-uri ale instituiilor financiare sunt numai informaionale. Peste 30% din instituiile financiare cu prezen pe web ofer tranzacii limitate ("self-service") i 2,05% ofer o sucursal virtual sau un site tranzacional integral. Numai 0,68% din instituiile supravegheate ofer efectiv un site tranzacional personalizat. Romnia nu numai c s-a aliniat la aceast tendin mondial dar se pare c - din perspectiva prezenei bncilor pe web - chiar a luat-o i naintea altor ri care au un numr de bnci comparabil cu cel existent la noi. Astfel, din cele 35 de bnci operaionale n Bulgaria, numai 13 sunt prezente pe Internet cu un site propriu. n Romnia, din cele 39 de bnci operaionale (in care am inclus BTR i Eurom Bank - fost Banc Dacia Felix) 25 % au un site pe Internet. Dintre acestea, jumtate sunt site-uri simple iar cealalt jumtate este reprezentat de site-uri complexe. Deocamdat, n Romnia bncile nu au dezvoltat site-uri care s se comporte ca adevrate portaluri financiare. Un astfel de site presupune posibilitatea clientului ca prin intermediul siteului bncii s poat vizualiza pieele bursiere - cel puin din Romnia - n vederea efecturii de tranzacii. Se pune ntrebarea de ce s transforme o banc un site simplu? Rspunsul l-a oferit Banca Turco-Romn care a fost pionierul introducerii cu succes - nc din iulie '99 - a I-banking-ului n Romnia i semnalul unor investiii masive pe piaa bancar romneasc20. Dei reprezenta o noutate, cu o doz destul de ridicat de risc i incertitudine privind succesul acestui serviciu, decizia bncii pentru introducerea BTRnet nu a fost hazardat. Ea a avut la baz gradul ridicat de informatizare a clienilor bncii (70% din acetia avnd acces la Internet) i dorina majoritii acestora de a utiliza un astfel de serviciu. Cu alte cuvinte, aplicaia de I-banking a fost introdus la cererea clienilor dup ce banca s-a asigurat c dispune de mas critic de abonai pentru a-i asigura rentabilitatea serviciului. Chiar dac BTR a ncetat activitatea de furnizor de I-banking, investiiile substaniale ale bncii n IT (500.000 USD numai soluia de BTRnet) au condus la aprecierea unanim din partea clienilor a modalitilor n care se realizau tranzaciile bancare. n presa de specialitate s-au publicat statistici conform crora din cei aproximativ 100.000 de clieni ai bncii, peste 7.000 au fost abonai ai acestui serviciu - din care 80% persoane juridice. n scurta existena a serviciului - puin peste un an - utilizatorii s-au declarat foarte mulumii de modul n care funciona sistemul de I-banking i pentru muli clieni standardele impuse de BTR nu au fost nc atinse de celelalte bnci. Aceasta s fie oare explicaia pentru care n prezent, dei nu mai puin de cinci bnci (Raiffeisen, Bank Austria Creditanstalt, Banca Comercial a Greciei, Demir Bank i Libra Bank) ofer I-banking, clienii abonai ai acestor servicii nu se ridic nici la jumtate din cei care s-au aflat n portofoliul BTR? Chiar dac nu mai era aceeai calitate a serviciului, clienii respectivi nu trebuiau s renune la rennoirea contractelor cu celelalte bnci. Cel puin la nivel de securitate, soluiile implementate sunt comparabile. Scderea numrului de utilizatori de I-banking - cteva mii - ar putea duce la concluzia unui eec al noilor soluii post-BTR sau a unei reacii de 116
respingere din partea pieei. Dac aa stau lucrurile rezult c serviciul de I-banking trebuie oferit ntr-un pachet mai amplu de servicii cu o serie de alte faciliti astfel nct sa devin atractiv pentru client. Exist ins i posibilitatea ca numrul clienilor BTR pe acest serviciu s fi fost n realitate mult mai mic. Creterea Internetului presupune din partea bncilor o reaezare a oportunitilor, pentru a crea valoare adugat destinat clienilor. n aceste sens, este foarte interesant percepia pieei romneti a serviciilor bancare la domiciliu de ctre fiecare banc n parte. Particulariti Dei sunt necesare costuri ridicate pentru implementarea soluiilor de I-banking, se observ n pia ca bncile mici (Bank Austria Creditanstalt, Commercial Bank of Grece, Libra Bank, Demir Bank, Raiffeisen) sunt cele care introduc astfel de servicii. Explicaia const n aceea c, pe de o parte, fiind mai mici sunt mult mai flexibile i mai receptive la nou iar pe de alt parte tocmai faptul c sunt mici le oblig s atrag noi clieni iar pe acetia i ctigi prin servicii noi care asigur un plus de confort. Or I-banking este un astfel de serviciu. Dei bncile sunt foarte prezente pe web exist totui un grad foarte redus de informatizare n rndul clienilor, rezult c, deliberat sau nu, bncile i-au asumat rolul de formator de pia ncercnd s educe clientul i s-l conving de necesitatea unor noi servicii care pot fi acoperite de banc. Cu alte cuvinte banca i creeaz propria cerere de servicii de "home banking". Mergnd pe logica acestei idei, urmtoarea deducie este c n viitor bncile romneti vor fi tot mai virtuale. Cu toate acestea, la nici una din primele patru bnci care dein (cumulat) peste 70% din pia, nu se ntrevede o politic clar n vederea unei astfel de dezvoltri. Factori de influen Pentru a putea s identificm o strategie de urmat n implementarea serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiz a tuturor factorilor care pot influena dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole ntlnite sunt: numrul redus de calculatoare: indiferent c vorbim de electronic sau internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului s existe un calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate n perioada aprilie-mai 2001, rata de penetrare a computerelor personale n locuinele particulare este de doar 7%. Pe regiuni geografice situaia se prezint mult mai nuanat. Astfel, n vreme ce 13% din cei chestionai n Bucureti au declarat c dein un computer personal acas, rata de penetrare este de 4% n Muntenia, Oltenia i Dobrogea, de 5% n Moldova i de 9% n Transilvania, Banat, Criana i Maramure. puterea de cumprare: puine sunt familiile care s nu-i doreasc un calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor mpiedic ns mplinirea acestei dorine. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calitii Vieii legate de rata srciei n rndul populaiei indicau un nivel de 44%. Mai mult, srcia extrem (situarea sub nivelul minim de subzisten) este de 15%. Cifrele reflect o realitate crud: romnii sunt sraci. Ea este confirmat i de cel mai reprezentativ indicator al deteriorrii substaniale a puterii de cumprare: rata de economisire, privit ca raport ntre economiile brute ale 117
gospodriilor populaiei i PIB. Dup cum se observ din tabelul de mai jos, aceast rat care se situa n mod constant peste 10% nainte de '89 - a sczut dramatic n 1997 iar n ultimii ani cifrele nici nu au mai fost publicate. ncrederea populaiei: romnul nu prea folosete serviciile electronice pentru simplul motiv c acestea nu sunt nc implicate n acoperirea nevoilor sale curente sau mcar a celor importante. Iar cnd se ncearc acest lucru, invariabil ceva nu funcioneaz cum trebuie ceea ce nu poate genera dect nencredere i, n final, respingere. Ultima experien a populaiei n materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe licee prin intermediul calculatorului. Chiar dac pentru firmele care au contribuit la crearea programului ntreaga operaiune a fost un succes, sute de prini ai elevilor greit repartizai au o cu totul alt prere. Chiar i o parte a presei a reacionat negativ din cauza faptului c informaii strict confideniale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au fost publicate ilegal pe Internet de ctre Ministerul Educaiei i Cercetrii. pionieratul celorlalte piee: serviciile de 'home banking' pot avea un impact mult mai mare la populaie i se pot dezvolta mai lesne dac sunt promovate de ctre toate pieele financiare. Din pcate, att piaa asigurrilor ct i cea a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt nc departe de a capta atenia populaiei. Existena numai a unui singur site de tranzacionare bursier n Romnia este elocvent n acest sens. sistemul naional de pli: el cuprinde trei componente: sistemul de pli pe baz brut n timp real, sistemul caselor de compensaii automatizate i sistemul de compensare, decontare i nregistrare a titlurilor de stat. presiunea economiei reale: tot mai muli romni vor s vnd sau s cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenie. Interesul pentru comer electronic s-a materializat deja n existena a zeci de site-uri de comenzi on-line pentru o gam foarte variat de mrfuri: de la electronice, cri i pn la specialiti ale buctriei chinezeti. Numai la centrul de monitorizare a prezenei pe Internet de la trafic.ro sunt nscrise 50 de site-uri la seciunea comer electronic. Acestea sunt accesate sptmnal de cel puin 20.000 de vizitatori. Reacia pieei a fost att de pozitiv nct, n unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea reelei de magazine fizice contribuind astfel la creterea cifrei de afaceri a companiilor respective. legislaia: implementarea legii semnturii electronice i a comerului electronic va contribui la o relansare a vnzrilor de mrfuri i servicii n mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va ncuraja tot mai multe persoane - posesoare a unui calculator s apeleze la aceast modalitate comod de a face cumprturi; de acas sau de la birou. Existena lor va facilita i cumprarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor certificri electronice clientul nu trebuie s se mai deplaseze la banc dup un extras de cont sau pentru a ordona o plat iar aceast nou manier de lucru va deveni tot mai folosit. utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de Internet au artat - invariabil - c 45-50% din ei sunt tineri pn n 25 de ani; elevi i studeni n principal. Peste civa ani aceti tineri se vor angaja n diverse companii, vor deveni clieni ai bncilor i vor crea cerere pentru servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizai cu Internetul. 118
piaa cardurilor i a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". n ecranul celularului pot fi vizualizate informaii precum nivelul cursului valutar, soldul contului, sumele intrate sau cele de pltit i chiar mesaje de alertare privind efectuarea unei tranzacii cu cardul bancar. Nu ntmpltor am amintit de acest produs pentru c prin card clientul are un cont n banc iar prin telefonul mobil este asigurat i accesul la acel cont - att pentru informaii ct i pentru tranzacii - fr a fi nevoie de o deplasare la banc. Cu alte cuvinte este combinaia perfect pentru servicii bancare la domiciliu. Din fericire, pieele celor dou produse sunt n continu cretere i au cu adevrat o acoperire naional. Astfel, n luna iulie 2001, numrul deintorilor de carduri a depit 1,7 milioane ajungnd la o medie lunar de peste 100.000 de noi carduri emise - iar abonaii diverselor reele de telefonie celular sunt n numr de peste trei milioane. - politica de e-government: Guvernul este foarte determinat s promoveze i s introduc tehnologia informaiei nu numai n ministere dar i n viaa de zi cu zi a romnului obinuit. Proiectele guvernamentale n domeniu sunt pe ct de numeroase tot pe att de diversificate. Astfel, pentru populaie se are n vedere popularizarea tehnologiei informaiei prin realizarea i transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu acoperire naional. La Ministerul Comunicaiilor a fost deja declanat procedura de selecie a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui sistem de informare integrat pentru ceteni i familiarizarea acestora cu informaia electronic prin nfiinarea aa numitelor info-chiocuri; comunicaia fiind asigurat prin Internet.
De asemenea, n vederea reducerii costurilor achiziiilor curente pentru necesitile de funcionare ale instituiilor guvernamentale, a fost iniiat proiectul de "e-procurement" (achiziii electronice). n aceste condiii, soluiile de Internet banking se prezint astzi pe piaa romneasca drept produse n portofoliul bncilor folosite pentru o eventual "ieire" a lor n cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "high- tech" bancar. Pentru a-i pstra clientela, dar i pentru a atrage noi clieni att bncile romneti, ct i filialele bncilor strine (nc) ateapt eventuale bree de pia pentru lansarea cu succes a noilor produse. Este clar c bncile - alturi de Guvern - trebuie s-i ia mult mai n serios rolul de educator n materie de familiarizare a populaiei cu tehnologia informaiei n general, i cu avantajele home banking-ului, n special. Exact ca i n cazul cardurilor este nevoie de investiii substaniale care genereaz pierderi pe termen scurt dar care sunt tot mai profitabile dup trecerea unei perioade de 3-5 ani. De altfel, dezvoltarea viitoare a pieei serviciilor bancare la domiciliu din Romnia trebuie n mod obligatoriu s exploateze plusul de confort obinut deja prin prezena n cotidian a telefonului mobil i cardului bancar. Securitatea sistemului de plat electronic Securitatea unui sistem de internet banking este una spinoas. Citim frecvent n marile cotidiene de atacurile hackerilor asupra sistemelor informatice i nu n ultimul rnd asupra sistemelor bancare. Acetia reuesc 119
"s sparg" conturile unor mari personaliti, acionnd cu mare pruden, tergnd apoi urmele atacului. Exist astzi metode i softuri de "tracking", care pot demasca un astfel de atac, sau chiar l pot preveni. ns i 'hackerii' i intensific eforturile i reuesc s gseasc noi soluii. Astfel, este o perpetu curs ntre marii realizatori de software-uri de securitate i hackeri: cine se afl cu un pas naintea celuilalt? Sistemele de securitate se mbuntesc de la an la an. Apariia legii semnturii electronice i la noi n ar ar conduce la un cadru adecvat de mbuntire a situaiei securitii informaiei att pentru mediile financiar- bancare ct i pentru orice alt sector care presupune tranzacii confideniale. Semnturile electronice pot mbunti un 'framework' de securitate. Marile nume n furnizarea de certificate electronice sunt VeriSign, RSA Data Security, UniCert Baltimore. Un alt cadru de securitate poate fi instituit prin criptrile tranzaciilor realizate prin Internet (criptare simetric sau asimetric). Noua tehnologie de criptare asimetric - cheie public, cheie privat - PKI presupune un ntreg cadru de securizare. Clientul bncii se conecteaz pentru prima dat la serverul de I-banking cnd se iniiaz schimbul de chei publice pe canal criptat - protocol SSL. Software-ul ce ruleaz pe server stabilete o cheie unic de sesiune, care este utilizat pentru criptare/decriptare. De obicei mesajele criptate sunt apoi arhivate, ceea ce mrete viteza de transfer a datelor. Clientul i serverul bncii fac apoi un schimb de chei publice pe canal criptat, cheile private rmnnd inaccesibile i criptate pe staiile locale. Serverul certific cheia public a clientului cu propria sa cheie privat criptat i inaccesibil n exterior, acelai lucru realizndu-l i clientul. Apoi se realizeaz schimbul acestor certificate care sunt stocate. Certificatele au inclus i o valabilitate temporal de maxim 1 an. De asemenea, exist i mecanisme de 'hashing' care certific lungimea i integritatea transferurilor de date ntre cele dou locaii (serverul bncii i client). Un alt nivel de securitate este instituit prin introducere User, ID i un PIN/TAN number sau alte mecanisme de autorizare - IVR, biometrici etc. Dup introducerea acestora se realizeaz autentificarea clientului i a drepturilor acestuia de acces. n domeniul securitii sistemelor bancare on-line exist o curs infernal ntre "hackeri" i "provider"- ii de soluii de securitate. Pentru aceasta, furnizorii de astfel de soluii apeleaz de multe ori la cei care au o anumit reputaie n materie de "spart" servere, conturi de card, conturi bancare, pentru a crea instrumente eficace de protecie. Companiile care ofer securitate bncilor trebuie s se informeze i s fie la curent cu cele mai noi tehnici informatice, pentru a se menine pe aceast pia att de slbatic. De multe ori cei care testeaz aceste aplicaii de securitate sunt "hackeri" notorii, pe care companiile mari, mai mult sau mai puin vulnerabile, i angajeaz pentru a le face un audit de securitate, iar marii furnizori de Internet security i integreaz n propriile colective, tocmai pentru a face aplicaiile proprii impenetrabile (cel puin pentru moment). Servicii bancare on-line pe piaa romneasc Internet Banking-ul (sau, altfel spus, operaiunile bancare efectuate prin intermediul Internetului) pare a fi apanajul bncilor mari. Un studiu realizat de compania american eMarketer n luna martie a anului 2001 arta c doar 75 % din bncile existente n lume deineau un site Web, iar din acestea 99% erau bnci cu active mai mari de cinci miliarde dolari. n rndul bncilor cu active mai mari de 100 milioane USD, doar 50 % aveau un site Web, iar din totalul site-urilor bancare, mai puin de 50 % ofereau toata gama de servicii bancare21. 120
n ara noastr, din cele 40 de bnci existente, aproximativ 30 au un site Web, dar mai puin de zece ofer servicii de Internet Banking. Jumtate din acestea din urm sunt ns bnci mici, cu o pondere de mai puin de 1 % n total active ale sistemului bancar romnesc, fapt ce nu poate fi dect mbucurtor pentru clienii acestora. Avantajele utilizrii Internet Banking-ului sunt evidente pentru oricine: economie de timp i reducerea costurilor (nu mai e nevoie s consumm benzin, s uzm maina pentru a merge la banc, fr s nu mai vorbim de faptul c unele bnci practic reduceri ce merg pn la 50 % - la comisioanele pentru tranzaciile efectuate prin Internet, comparativ cu cele realizate n maniera tradiional, prin deplasarea personal la banc). Pentru a beneficia de acest serviciu, doritorul trebuie sa dispun de un PC conectat la Internet, pe care s fie instalat un browser de Web care sa accepte tehnologia de criptare pe 128 de bii (Microsoft Internet Explorer varianta 4.01 sau mai avansat sau Netscape Navigator varianta 4.07 sau mai avansat). Cele mai multe bnci recomand folosirea Microsoft Internet Explorer varianta 5.5 sau una i mai nou. Taxele percepute de bnci pentru oferirea acestui serviciu variaz ntre 0 i 25 USD pe lun. Anumite bnci cer i depunerea unei garanii de 30-45 USD n schimbul unui dispozitiv suplimentar de securizare a transmisiei informaiilor de fapt un echipament de criptare. Algoritmii de criptare sunt de tipul DES sau RSA, care reprezint standarde n domeniu la ora actual. Posibilitatea de a nimeri ntmpltor peste cheia de criptare, spre exemplu, n cazul algoritmului triplu DES este de la puterea 256, adic infim. Algoritmul IDEA e considerat ca fiind cel mai bun din punct de vedere al securitii. Vorbind la modul general putem spune c bncile romneti stau bine la capitolul securitatea tranzaciilor. Internet Banking-ul permite clienilor bncilor ce ofer un astfel de produs efectuarea de pli n lei ctre diveri parteneri sau ctre Trezoreria Statului; efectuarea de schimburi valutare; constituirea de depozite la termen; vizualizarea soldurilor conturilor, precum i tiprirea de extrase de cont; afiarea tuturor tranzaciilor i detalierea acestora; accesul la informaii zilnice privind cursul de schimb al diverselor valute, dobnzile practicate pe pia etc.
121
Studiu de caz 4: Web marketing n industria hotelier: tehnici de rezervare on-line prin website-uri specializate
Cnd navigheaz pe Internet n cutarea rezervrilor on-line a unor camere, clienii poteniali prefer hotelurile ce le ofer vitez n procesul de rezervare, disponibilitate n rezervarea instantanee precum i confirmarea sa n timp real. Pentru a veni n sprijinul clienilor si, managerii a numeroase hoteluri din Romnia au decis achiziia sistemului informatic de rezervare Online Booking Manager (OBM), care ofer avantajele cutate de ctre clieni, eliminnd pierderea de timp datorat comunicrii via e-mail ntre administratorii hotelurilor i clieni. OBM utilizeaz algoritmi specifici care valideaz cardurile de credit, asigurnd o securitate sporit a rezervrilor i plilor prin Internet, n condiiile n care s-a observat n urma a numeroase studii c romnii au nc destule rezerve n ceea ce privete efectuarea de tranzacii on-line. Procesul de comunicare on-line ntre specialitii n webmarketing ai hotelurilor i clienii poteniali este prezentat n continuare:
Sistemul de rezervare Online Booking Manager Un vizitator al unui site web n cadrul cruia se fac rezervri de camere ale hotelurilor i care este totodat un potenial client verific disponibilitatea camerelor pentru hotelul la care dorete s fac o rezervare on-line i transmite cu ajutorul motorului de cutare a software-ului OBM o cerere de rezervare administratorului hotelului. Acesta verific disponibilitatea n baza de date (de obicei acest pas este srit ntruct informaiile de pe site sunt actualizate permanent) i transmite n timp real prin intermediul sistemului informatic notificarea rezervrii (pentru a se asigura c aceast notificare ajunge la client, n cazul n care acesta nu mai este on-line, trimite i un e-mail de confirmare a rezervrii). Numeroase hoteluri au introdus programe de construire de relaii interactive on-line cu clienii lor, bazate pe urmtoarele principii: 1. Strategia de web marketing se va baza pe construirea de Relaii Interactive cu Clienii Mei. tiu ca modelul actual al marketingului de tip multi-channel impune ca relaionarea interactiva cu clienii sa fie stabilita i ntreinuta pe toate canalele. In acest mediu online nu vreau doar sa furnizeze servicii hoteliere pentru clienii mei, ci sa ctig efectiv clientul, nu s las intermediarii online s-l atrage i s-l fidelizeze. Misiunea mea n acest an va viza creterea repetiiei rezervrilor i fidelizarea clienilor. 2. Toate eforturile de marketing vor fi focalizate pe Construirea Brandului Hotelului pe Internet. tiu c marketingul multi-channel, prin care un hotel i promoveaz imaginea, cere ca o singur imagine de brand s fie comunicata pe toate canalele. Aadar, voi comunica pe toate 122
canalele o singura imagine de brand. neleg ca interferenta cu brandul hotelului meu se poate realiza pe internet oricnd: de exemplu, cnd clientul potenial viziteaz website-ul hotelului sau n listele afiate de motoarele de cutare sau n website-urile ageniilor de turism. tiu, de asemenea, ca aceasta ntlnire cu brandul poate fi pozitiva (brand-building) sau negativa (brand- eroding) i voi face tot posibilul sa construiesc o experiena pozitiva a brandului hotelului meu ca i o buna recunoatere a acestuia pe Internet. 3. Voi face Distribuia Online Direct-ctre-consumator piesa central a strategiei mele pentru Internet. tiu ca Internetul este astzi cel mai puternic canal de vnzare i va furniza hotelului meu avantaje competitive pe termen lung i o mai mica dependenta de intermediari, comisionari i canalele tradiionale de vnzare care ncep sa devina desuete. Voi aplica cele mai bune practici din toate strategiile Direct-ctre- consumator: cel mai bun pre garantat pentru rezervrile online, optimizarea apariiei website-ului n motoarele de cutare, oferte periodice via e-mail i publicitate de tip pay-per-click, programe de fidelizare a clienilor existeni i construirea ncrederii n vizitatorii website-ului hotelului meu pentru a-i transforma din privitori n cumprtori. 4. Voi reevalua expunerea n Canalele de Distribuie Indirecta. Voi menine strict aceeai paritate a preului pe toate canalele de vnzare. Voi limita drastic intervenia online a intermediarilor, care duc n cele mai multe cazuri la creterea preturilor; tiu bine ca ei au mai multa nevoie de mine dect eu de ei. Voi limita expunerea hotelului meu pe Canalele Indirecte i voi selecta cu foarte multa atenie un numr limitat de intermediari care tiu sigur ca pot furniza clieni. Obiectivul meu va fi acela de a m numra printre liderii industriei ospitalitii care au instituit deja o expunere controlata de 25% sau mai puin n Canalele de Distribuie Indirecta. 5. Voi "Revoluiona Vnzrile Online" ale hotelului meu prin invitarea tuturor potenialilor clieni intr-o vizita interactiva, via Internet, cu ajutorul sistemului informatic OBM.. tiu bine ca produsul hotelier este caracterizat prin intangibilitate; tiu, de asemenea, ca fiecare client vrea sa se asigure ca primete exact serviciile pentru care pltete. Apoi, este incitant pentru un client sa intre intr-un hotel cu numai un singur click de mouse, din confortul propriului fotoliu i din n orice colt al lumii s-ar afla, sa inspecteze interactiv exact detaliile de care este interesat. Voi investi, aadar, n aceasta nou tehnologie pentru a m diferenia fa de competitorii mei dar i pentru c tiu c foarte multe hoteluri din occident folosesc deja OnLine Booking Manager pentru a crete vnzrile. Pentru atingerea acestor obiective, voi lucra n parteneriat cu experi n distribuie i strategii de marketing online. neleg c Internetul devine cel mai important canal de vnzare pentru industria ospitalitii i nu voi ezita s apelez sistematic la competenta profesionitilor din design web & multimedia sau outsourcing; ei mi vor oferi avantajul de a nva uor i bine cum s folosesc Internetul n avantajul hotelului meu i s folosesc acest canal de vnzare la adevratul su potenial. De acum ncolo totul va fi sub control. Acest program informatic este folosit n cadrul a dou website-uri de rezervare online hoteliere www.rohotels.ro i www.camerehotel.ro. Rezervarea on-line a unei camere la un hotel nscris n baza de date a acestor site-uri devine astfel o operaiune ce necesit un minim de efort i timp.
123
BIBLIOGRAFIE
124

Cybermarketing ID

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Cybermarketing ID

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Universitatea George Bacovia din Bacu Facultatea Management-Marketing

Lect.dr. Radu Cristian BUC

Durata medie de studiu individual

UNITATEA DE NVARE 1. CYBERMARKETINGUL FORMULA DE SUCCES A MARKETINGULUI DIRECT

Definirea conceptului de cybermarketing Beneficiile utilizrii cybermarketingului

Durata medie de studiu individual

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB MARKETING

1.2. BENEFICIILE UTILIZRII WEB MARKETINGULUI

Fig. 1.1 Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing

Alegei combinaia corect: a) (2,3,5) b) (3,4) c) (1,4) 11

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (3,5) (2,3,4) (1,4,5) (1,2,3) (2,4)

Selectai varianta corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,4,5) (1,2,3,5) (1,3,4,5) (2,3,4,5) (1,2,4,5)

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2,5) (3,4,5) (2,3,4,5) (1,4) (2,3,4)

UNITATEA DE NVARE 2. REEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT DE MARKETING

Durata medie de studiu individual

2.1. SUSINEREA VALORII NUMELUI DE MARC PE INTERNET

2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB

Figura 2.1. Tipuri de site-uri Web 17

2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA IDENTITILOR DE WEB

Care este varianta corect? a) b) c) d) e) (2,4) (1,4) (1,5) (2,3,5) (1,4,5)

Indicai combinaia corect: a) (2,3,4) b) (1,2,4,5) 20

Selectai varianta corect: a) b) c) d) e) (2,3) (1,4,5) (2,4) (1,3,4) (1,2,4)

UNITATEA DE NVARE 3. ASPECTE JURIDICE I REGULI DE BUNCONDUIT N WEBMARKETING

Durata medie de studiu individual

3.1. CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE PERMISIUNE

Principalele avantaje ale acestui aplic sunt:

3.1.1. Principiile opt-in, double opt-in i opt-out

Fig. 3.1 - Prezentarea ofertei de subscriere la un newsletter prin tehnica opt-in

Fig. 3.2 Abonarea la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.3 - Confirmarea abonrii la newsletter prin tehnica double opt-in

3.2. LEGISLAIA I LIMITAREA MESAJELOR COMERCIALE NESOLICITATE

Indicai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3) (2,3,4) (1,3,5) (1,4,5) (4,5)

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,2,5) (2,4) (3,4) (1,3,4) (2,3,5)

Alegei un din urmtoarele variante: a) b) c) d) e) (1,3,4) (2,3) (1,3) (3,5) (4,5)

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (1,4,5) (2,3,4,5) (1,2,3,4) (1,2,5) (3,4,5)

X. Pentru a respecta principiul de permission marketing, trebuie s se ntreprind urmatoarele msuri: 32

UNITATEA DE NVARE 4. IMAGINEA PRIN CYBERMARKETING - INSTRUMENT AL ESTETICII

Durata medie de studiu individual

4.1. Faza de atribute/beneficii

4.2. Faza de promovare a mrcii

4.3. Estetica de marketing

permite protejarea de atacurile concurenei

n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul.

4.4. Poziionare estetic

4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate

Fig. 4.3 - Factori de influen n managementul identitii

4.5. Managementul identitii

Figura 4.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor 46

Indicai varianta de rspuns corect: a) b) c) d) e) (1,2,3,4) (1,2,3) (3,4) (1,2,4) (2,3,5)

UNITATEA DE NVARE 5. PERCEPIA DIFERENIAT A STILULUI PE INTERNET

Durata medie de studiu individual

5.1. Elemente vizuale ale stilului

Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind culori reci.

5.4.1. Temele i organizaia

Reprezentarea temelor prin estetic

i despre beneficiile oferite;

Figura 5.2 - Expresii ale temelor 59

Tabel 5.1. - Avantajele i dezavantajele expresiilor temelor

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,4,5) (2,4) (1,5) (2,5) (3,4)

Indicai combinaia corect: a) b) c) d) e) (2,3,5) (2,3) (1,3) (2,4) (1,4) 62

UNITATEA DE NVARE 6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB MARKETING: OBIECTIVE I RESURSE

Durata medie de studiu individual

6.1. Atragerea de noi vizitatori pe website-uri

6.2. Fidelizarea clienilor - premisa dezvoltrii relaiilor on-line