Вы находитесь на странице: 1из 555

339.13(075.

8)
65.290-273
14

300-
-

:
- -,
, , -
,
, ,

, ""
" J E E M S " ().
200 ,
.
- .

(. , , , ), (. ) (. ).
- ,
, -
,
.
50
, , , -
, .
, ,
. - (),
,
, ( 1995 .) "
". -
,
.
100

.
:
.. ...,
(. );
B.C. ,
..., - -
.

I S B N 5-282-02101-3

.., .., X., 1999


.., .., X . , 2001,

, -
"", 2001


,

, ,

, ,
.


.
,
" " (1990 .), ,

.

, - .

, -
.
, ,

, -,
.

,
,
, ,
, ,
, .
,

. ,
,
.


, .

, 80-
,
. . .
,
.

, 1985 .
, .
,
, , ,
.
, .
,
.

,


. . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , .
.
,
,
. , -


.
, 1989 . -

.
100
",
.
, -
, , ,


.
"",
-
,


.



.

. ,


,
.

, ,

.

,

.

,
,

.
"
",
,
,
, .


,

.
:
; ;
;
;
, .
"
".

.

.
,
,

.
, ( )

,
,
, , .
,
, ,
" ", .. ,
.
""
,


"".
,

..

1.1.

-
,
.
,
, ,
.

.
,
: ;
.
, 40% ,
.
,
.


,
.
, "
",
.

. , . , . , . ,
. . , . , . , . , . , . ,
. , . , . , . .


(. . ),
(. . ),
(. . . ),
(. . , . . ),
9


(. ).
"
" (1992 .) (
) ,
,
, .
,
: (),
, , ,
.
: ,
; ,
,
; ,
; ;
, ,
; ,
,
[8, 93 .

, .
,
,
,
, .

,
,
, , , , ,
,
.
,
, ,

.

,
: ", , ,
. ,
, ,
, " [53].
, ,
, , -


.
10

, , ,
.
, ,
,
.
, ,
, .
,
(. 1.1).
(, ,
, )
: , , .
, , ,
, .
1.1

,
,

,
,
, -
(. 1.2).

1.2

""

X V I I . ,
,
.
,
,

.
(. 1.1).

1725

,
;

1797

,
; , , ,

1803

- ,
, ,


..

1876

,
, ,

1934

- ,

1964

- ,

1983

: -
,
,
- ,

1985

,
-
, ,
,

1993

- ,

..


: ,
, ..
,
,
, ,

, ( )
.
: 1)
- , ; 2)

1.1.


,
.



( ).

,
, -,
.

.
,
, , ,
- , .
,
, , ( ) .

, , , ,

(. 1.2).

.
:
, ,
;
, .

. , :

1.2.

-
1


;
;
;
,
..


.
, ,

.
,
, .
,
,
,
,
.
, ,
,
; ;
;
; ; ;
; ;
; ;
..

, , ,
, , ,
,
,
.

, .. -
. ,
,
(, ..)
. ,
.
,
,
.
,
.
,
, , .
15


, ;
; ; ; ;
; ; .
(
) : , ; ;
( ,
).
:
; ; ;
; ;
; .


, (
, ).
,
,
,
.
,
.

, ,
.
,
, , , ,
, , , , (. 1.3).

. 1.3.

,

.
.
, , ,
,

,
.
, , .

,
, , "
", ,
, .
,
.

,
.
,
.
.
, , .
(, ).
, ,
,
.

, .
, ,
. 100
3000 .
,
.
, ^3
. ,
, .
- , , .
,
, , ,
.

.
,
.
,

, .
,
.
, ,
,
.
,


.
"
" (. ).
,
() ,
.

- ,
,
(), (), , .


. ,
,
, ,
.

, ,
, .

,
, .

,
, ,
.
"--" ,
, , "
. , " [90].
,
, -
,
, .
,
,
. ,
, ,
- .
XVII .
,
, , ,
, .
1650 . .
( )
, .

,

, .
,
.

, ;
(1809-1884). 1902 .
( , )
( "
", " " .).
1910 1925 . ,
, ,
. ,
.
1926 .
, ,
1973 . .

,
. ,

.
1948 .
,
.
,

.
1960 . , (
" ", ).
: (product), (price), (place), -
(promotion).
.
, ,
. 1965 .
:
, ,
,
,

- [78].
. 1966 .
.
, 2000 .
,
( . market , ing
).
. . 1.3
.

1.3


,
,

,
,

..

..


.
,
, ( ),


, , ,
,

..

- ,
, , , ,

..

. ,
,

X.

[ .,
.,
X.


.

, ,

[ .-.

.
,

,

..


.
-
,
,


-
, ,
,

. .

, ,
,
,
-
. ,

.

on

X.

,

.
,
,
,

,
, ,
, ,

.
, ,
,
, .

, .

,

, , , ,

..

: ,

, ,

. ,
,
. . ,

,
; ,
( ,
) . ,
, , ,
.
1960 .
,
,
01

. 1985 .
: "
, ,
, ,
" [115J.
1967 . 500 .
5 . , 1954 .
2 . .
1966 . 350
, 45 . .,
300 . .

, , - ,
.
1972 . .
. 1976 . ,
.

,
, .
.
(),
.
,
,

.
1990 . (
..., . . ), 1995 .
( ..., . . ).
80- 90-
. , 1992 . . ()
, : "
", " ".
. . , . ,
. , X. , . , X. , . , X. , . , . , . , . , . , . , . , . , . , X. , . , . .

.
.
70-
: . , . , . ,
. , . , . , . , . , . ,
. .
.
80- 90-
: . , . , . ,

. , . , . , . , . , . ,
. , . , . , . , . .

.
90-
, ,
,
.
, ,
, ,
-. ,
,
.
-,
. , . , . , . , . , . , .
, . , . , . , . , . , . ,
. , . , . , . , . , . , .
, . , . .
, 90-
,
(, . ,
),
(. , . , . , .
, . , . .)
(. , . , . , . , . .).

, ,
(), , .
,
(. 1.4).

1.4

1900-1950 , ,

, ; ,

;


1960

, ,
, ,
.

1970


.
.
,

,
-
,
,

.
1980-1990

,
,
,
-


,
, ,




,

.

,
,
,

,



, ,
,

1990 .


, .
, ,
.
,
,
.
,
.
, , , ,
..
(..
-) .

.

, ,
, , , ,
.
-,
,
.
, ,
.

.
- ,

,
(. 1.4):


;
;
;
.

.1.4.


, ,
,

.
, ,
,
.
,
() ,

. ,
.
,
,
.
, , .

,
(. 1.5).
,
.
.
. , " , : , .

, " [78].

. 1.5.

, ,
> . ,
, ,
. ,
.
.
, , , ; ,
;
:, .
, ,

,
.
,
(),

, , ,
, , -
.
,
, ,
, ,
.
,
,
.
,
, ,
, .
-
,

,
.


. -
, , (), , (,
) () (. 1.6, ).

1.

, : , , (. 1.6, ).
,
[, .
'
, , .

. 1.6.
() ()

9fi

27

-, ;
.
,
, , , ,
- .
, , .. ,
.
,
: .
.

- .
-
.
,
, ,
,
, (. 1.7).

. 1.7.

.
,
.

. ,
, ,
,
() .

- (, )
(), ,


.
,
: , , ,
() (),
.
,
()
() -, ,
, .
,
-
.


.
""
.
, , ..


. ,
, ,
-,
.
,
, ,
( . . 2).
,
- ,
. , ,
.
. ,
- .


')0

. ,
, .
,
>, , , , ,
-. , , , ai 1 .
, (. 1.5).
1.5

1-

>-


,
. - .
, .

(
) ,
, ,
. , ,
, ,
, ,
. -
. .
,
. ,

,
.
,

.

-
.
.

.

,
,
, ,



I. . 2, . 2.2).
,
[ .
30

, ,
.

. : ;
, ;
; (. 1.6).

1.6

, , ,

, ,
,

, , ,

,
, ,
, , ,

,
.
(,
, .),

, .. ,
,
.

. , ,
.
.
,
, , ,
, , , ..
-.

,
-.
. .
[44].

;
( )
;
(, , ,
).

, .. ,
31

, ,
, , ,
,
.

.
, ,
[, 1986]:
1) , , ..
;
2) , ;
3) , .
,
[, 1984].
, ,
, :

,
,
, .
,
,
. ,

.
,

, .. ,
.
,
,
.
:
- , ;
;
; ;
, .

,
- .
32

,
,
.
, ,

.

.

1.2. , ,
,


.

, -
, ,
,
.
,
:
,

;

,
;

.
, ;
,
, ,
,
.

,

.
.
,
,
.
,
,
,
2-3747

33


.
()
, , ,
, .
(),
:
1) , ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) .
,


.
,
, ..
, ,
.

,
.
,
,
(. 1.8).
,
,

.
,
.
,
,
, .
,
.

. ()
, ,

,
,
,

.

. 1.8.

34

4S


-
.

, , .
,

.
,
, ,
.
,
.
, , ,
.

.
,
, , , , ,
. :
, ;
,
,

; -,

,
,
;
,
, , ,
, , (
) .
( , ,
)
.
,
,

,

.
-
,
.
;

(),
36

(
), , ,
, ,
.
:
.
,
.
,
,
.

. ,



.

, .

,
.

; - ;
[49].




.
,
, ,
. , , ,

, ,
.
:
1) , ;
2) ,
;
3)
;
4)
- ;
5) -
,
, ,
,


;
6)


;
7)
,

;
8)
;
9) ( )
;
10)
;
11) , ,

.
, ,

, , .
: ,
, , (
) .
( 50-
) .
"
" , "".
60- ,
,
( ).
, .
: ,
.

,

, (" "), .
. - - , .
(-)
( 38

), .
,
( , ) .
,

, ,
.
, .
, ,
: , , ,
, , , ,
(. 1.7).
[44, 63].

, " "
.
,
.
, , ,

, .
, , ,
.
,
.
,


.
.
, ,
.
.

,
.
,
,
.
,
,
, .
,
.
, ,
.

VO

,
, .
,

.
,
. ,
.
, ,
, , - .
,
.
,
.
-
(,
, , , ..).
,
, .

,
.


(), ,
, (. 1.7).
,
.
, .

. (,
, , , , ,
..) .

X. [135]. . 1.9.

(, ) , (
, , ) .
, ,
, .

: , (), , .

. ,

,
. ,
.
41

1.9.

42


,
.

,
, .

.

.
:

;

, ;
,
;

.

, .
,
,
, ..
.

(, , .)
.

.
60-
,

. ,

,
.
(. , . ,
. ).
. ,
, .

.
:
, ;
, ;
;
[. , 1981].
43


, ,
.

, -.
,
, ,

,
.
- - ,
,
, ,
.
1986 . . "",
,
,
:
, , .
.
,
. ,
. , ,
, ,
[66].
, , ,
, , . . , . . , . [30, 32, 37, 44, 62].

1.3.

,

- .
, ,
,
, , .
,
, , , .
()
/
, ,
,
,
.
44


.
:
;
; ;

.

.

,
(), () ().


: , , , ,
- (. 1.8).

1.8

1860-1920 , ,
, ,


1920-1930

1930-1950

-
1960-1980 ,

1980-1995

,

,

,
,
,

1995 .

,

,
-


, .

.

,

. ,
, .

.
, .

, .

. , , :
1)
, ;
2)
, , ,
;
3) , ,
.
. , * .
( , , ). , , .

(1863-1947),
, . , .
.
"".
" ". .
XIX - XX .
,
. , . .

,
, .
. 8- .
.
, .
.
"" (1908-1927)
15 . , .
,
. , .
, "",
, . ,
(
) , ..
.

. ,
,
.

. ,
.
- ,
40-50%
1990 .
,
. ,
( ), ,

.
,
,
. ,
.
.
, , ,
. ,
. ,
,
-,
, .
,
.
, [32].

. ,
4 ,
47

, 4 .
, .
?
, .

. , ,
.
. ,
.

. ,
,
.
, ,
.
,
. , ,

,
. ,

. ,
, .
,
.
: , ,
. : -
? , ,
.
"" .
.
, ,

.
.
:
, ;
, ,
;
, ,
;
, ,
, ;
.
,

.
, .

t
(

'

I
f


. 50- ,
.
, ,
.
. ,
,
,
, .
:
, , ,
;
, ;
, ;
, ;
, ;
;
,
;

.
,
, , ,
, .
, .
.
, , ,
, .
-
, ,
. ,
,
, ,
. ,
,
, , ..
,
;

. , . ,

,
,
, , ,
, , ,

. , 1
, . . - ,
,
. 1 :
, > ;
,
, . > *;
,
.
. , .
: ; ; ; .
,
. , , , , , -, i . .
, ,
. , ,
^ . , , , : ,
.
,
: ( 5 , , ..)
(, , , ..).
) , , , :
[ . , ..
, , . 1

50

'

,
, ,
() . , ,
6 ,
. ,
25 [48].

, ,
. , ,
,

.

,
. , , -

- -,
-, , ,
, .

,
, ,
()
, .

80-
. ,
,
() -
.
, ,
,
.
,
.
, , ,
, .. . ,
, ,

.
,
. ,
,

, ,
.

.

.

(. 1.10).

. 1.10.
( )

,
,
, , ,
, .

, ,
( ).
,
, ..
.
, .

.

, .
,
, ,
,
, .

,
.

,
.
. ,
,
,
. ,

. ,

.
. ,
,

, .. .
, , .. ,

.
,
. ,
( ).
()
.
, ,
.
,

.
, .

. ,
, .

, .
. ,
, ,
.
, , (
)
, .


, ,
.

.
, ,
(.. ),
.

: ,
,

.
,
. ,
,


.
, ,
, .

, ,
.
,
,
, .


.

1.4.


.
. , ,
, , - , ,
..

,
.

,
, .
,
.

,
.
,
.
,

.
:
, , , -,
(. 1.9).

1.9

;
; , ,
;
; ;
; ;
; ;
; ;
-; ; ;
..

;
;
;
..

;
- ;
; ;
;

(

)

;
;
;
;
;
; ;
.

;

;
; ;
.

; ,
;
; -,


, ; ,
;

; ;
; ;
;
; ;
;
, , -
,
.

, , ,
, ,
..
-
.

,
: ,
, , , ,
..

.
,
, , ,
.


, ..
(. 1.11).


. "" (, 1997),

(. 1.10).

,
. /
.

800-3000

PR

800-3000

700-2000 ,
,

1600-4000
, ,

800-2000

10

700-1500 ,
,

,
, ,
,
,

800-2000 ,

, -

1.10

,
. /
.

500-4700 ( ) ,

,
(PR)
-, ,
,

1000-5300 ,
"", ,
,
,

800-1500
56

. 1.11. () ()

, - ,
(), .. - ,


, .. .
(
) , (. . 2.5 2.6,
. 2).

( )
.
.
:
;

;
, , ,
; ,
,
;
; , ,
, .. ,
;
,
, .
,

,
,
.
:
, (), . ,
, , , , .

- (, , ,
, ..).
(,
, , , ..).

(, ,
).
:
, ; ,

.

(. 1.11),
, .
:
;
.
58

,
, ,
.

(. 1.12),
(. 1.12).
,
:
? ?

.

1.11



1. :
;



2.

3.
4.

,

- ,
.

, , -
.

.


,

-,
-
.

,
( )

1.12

()

()


:
( );
();
( );
();
();
();
();
(, , ,
).

. 1.12.


: , ,
, , , .
,
,
; ; .
, .

.
.

:
60

;

;
, (),
;
- ,
;
, ;
;
;
;
;
.


.

, :
;
;
();
;
;
;
;
.

:
1) ;
2)
.
;
3)
;
4)
.

1.5. -



, ,
,
.

.
fi1

. (1973)
. ,
,
, .
(, )
. ,
,
, . ,
,
, .
,
.
, ,
,
.
,
.
,
.
,
.
, -
.
, .. , ,

. , , (1964)
. "
" 1948 .
. , "
"
,
. ,
() "4" (, 1960): ; ;
; . ()
.
X. ,
.
,
.
, ,
.

.

.
, .
62

,
.
.
.
- .
-
, .
, ,

.

- ("4" ) ,
,
. , , ("people"). 1986 . .
("public relations") ("politics"),
"4" "6". ,
, "7".

. , 12 .
.
(1989) , - "4"
, , : "

, .
" [48].
"4"
, ,
.
80-
,
(, 1982) (, 1983; ,
1985). ,
, "",

, .
, "4"
,
.
.
-,
.
-
. ; ;
; (. 1.13).
, - (. 1.13). ,

,
,
. : ,
, , , , ,
, ,
, , ..


. 1.13. () () -

1.13

64

,
-
. , ,
, ,
, .

.
, , -
, , ,
, ,
, ..

( )


.
,
-, .. ,
, , ,
.

,

,
, .

.
,
. ,
,

(. 1.14).
-,
,

(. 1.15).


.


:
( );
();
( );
();
();
();
();
(, , ,
).

. 1.12.

;

;
, (),
;
- ,
;
, ;
;
;
;
;
.


.

, :
;
;
();
;
;
;
;
.

:
1) ;
2)
.
;
3)
;
4)
.


: , ,
, , , .
,
,
; ; .
, .

.
.

:



, ,
,
.

.

60

61

1.5. -

. (1973)
. ,
,
, .
(, )
. ,
,
, . ,
,
, .
,
.
, ,
,
.
,
.
,
.
,
.
, -
.
, .. , ,

. , , (1964)
. "
" 1948 .
. , "
"
,
. ,
() "4" (, 1960): ; ;
; . ()
.
X. ,
.
,
: .
, ,
.
.

.
, .
62

,
.
.
.
- .
-
, .
, ,

.

- ("4" ) ,
,
. , , ("people"). 1986 . .
("public relations") ("politics"),
"4" "6". ,
, "7".

. , 12 .
.
(1989) , - "4"
, , : "

, .
" [48].
"4"
, ,
.
80-
,
(, 1982) (, 1983; ,
1985). ,
, "",

, .
, "4"
,
.
.
-,
.
-
. ; ;
; (. 1.13).
, - (. 1.13). ,

,
,
. : ,
, , , , ,
, ,
, , ..

. 1.13. () () -

1.13

64

,
-
. , ,
, ,
, .

.
, , -
, , ,
, ,
, ..

( )


.
,
-, .. ,
, , ,
.

,

,
, .

.
,
. ,
,

(. 1.14).
-,
,

(. 1.15).


.
3-.3747

. 1.14.

- :
,
. , ,
,
;
,
.
, ,
. , ,
;
,

-.

.
-
,
.

-.
-
[135]:

-;
;
-.
, ( )
2 =16,
4 = 65536
.

. ,

, -.
, -

. ,
, ,
, , .
,
. ,
, .
,
, .
, -
,
.
4

. 1.15. -

67

-
,

. , , (,
, ), .
,
( ,
).
(, ),

( , -
..). ,
(, ) (. 1.14).
1.14
* [146]
,

"

1 ;
5 .

.
334 [ 146 ].
,
, :

1.
2.
3.
4.
>


, :
*
"
1
1
2
3
3
2
4
4

- ;
.

-

, -.


* -
, )
. , *
npot ,
.
, 80-
, !,
,
.
-

. , , ,


.
- , ic
, , , ,
, .
- ,
, , .. "
, , , " [ ., 1976], "
" [ , 1994].
-
,
, ,
,
, ;,

, -,
, .. , ,
.
-
,
, .
, -
!
- .
-
, (, })
- (,
).

- ,


, .
.
, -
. ,
-, , (. 1.16).

. 1.16. -

-

,
, , ,
(. 1.15).

:
/,
.

,
.
,

:

:

,
, .
,

:
,
,

-,
,

:
,
,

,
,

70

1.15

,
,
( . 1.1 [23]).
-
,
, . ,
- :
1) , , ,
, , , , ;
2) , , , ;
3) , , ;
4) , ,
.
,
,
.
.
(, , , , )
(, , , , ).
,
.
, . ,
-
,
. 3 .
-
-


.
-

.
- ,
,
.
-
. 1.17 [135].
:
, , , .
,
.. : ?

.
,
. ,
:
?
71

. 1.17. -


.
> . , .
, .. :
?
, . ,
7?

-. :
- (,
, , .)?

, .
: ?
?
. -
: " : 1)
, 2) , 3) , 4)
" [62].
-
,
- :
:
) ,
,
, ;
) ;
)
, ,
;
) -
;
) ,
, ,
,
, ;
:
) ;
) ;
:
)
;
) ,
,
, ;
) , ,
;
) ;
, ,
;
) : ,
;
, :
) , ,
;

) ,
, ;
) ;
) ;
) :
, ,
, ,
;
:
) ;
) ;
) ;
) (, ,
) ;
) ,
;
:
) ,
;
) ,
;
) :
, ,
, ;
) , ;
, ,
:
) ;
) ;
) ;
) :
, , ,
, .
, -
() ()
, ,

.
-
. , .
:
, , , , .
. ,
( )
, ,
, , ,
, ..


( . 1.16).

1.16

;
;
;

;

;

;
;


, ,


,
, ,



(. 1.18).
- -
() , .
.
,
,
,
.
,
-7

, ,
.
-


. 1.18. -

- :
,
,
. ,
,
-,

.

2.1.

,

.
()
,

.
. ,


. ,
,
, , .
.
,
, . ,
, , , .
,
,

, () ,
.
, .
79

,
,
, ,
,
.
, , , , .

,
,
. , , . ,
, ,
, , ,
.
,
, - , , , . , , , ,
. ,
.
, *
, , ,
.
, , , .
? , ,
: , , , ,
, ,
,
(Benchmarking) .

-
" , " (Intelligencesistem) [62, 75, 128, 135, 145].
" " " " - , " " .
- "Marketing Research" , "Market Research"
.
Marketing Research, ..
, , , ,
.
(Market Research) ( ),
[135].
X. , , , , , "
". (. 2.1). , , . " " " " , " ",
, (, , , ) (, , ,
) . , " " " " , ,

. , .. , , ,
, .
, " ", " " " ", . () (Intelligenzverstarker) [135], , -, , .
, (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch,
H. Lender ). . , , .-. Wehrli , ( ), .

(. 2.2). [.-. Wehrli, 1993].

. 2,1. "* "


" " /MenVt, 1993]

. 2.2. ,
*9 [H,-P.W*hrtl, 1992]

82

. . Weis " ". , . ,


, , .

. [146], . , , ,
, ,
. / ,
.
,
, ,
, , , , .
, ,
}
. , , .

, , , , , ,
.

, ,
.
(Benchmarking).
( Intelligence),
, , .
[9, 45].
, , , , .
, , , , , ,
83

( , , ), ,
(. 2.3.).
, , , ,
.

2.3. /
() () ,

.

, ,
.
. . 2.4 , .
84

, ,
. (), . , , ,
. , ,
. ,
,
. , .

, .

, [135].
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) .

,
(. 2.5):
1) , ;
2) , , , ;
3) , ;
4) , ;
5) , .

, ,
, . , .
.
85

2.4.

. 2. *

. . 2.1
.
, .
1. ,
, , ;
; .
2. ,
, , .
3. , , (), , .
4. () ,
, , .
5. , ,
(Oekoskopie), , , , , (Demoskopie) , , , -

87

2.1

- - .
.
.
.
.

- .

.
.
, .

.
.
.
.
.
.
.
.
- .
.
.
.
,
.
.
.

.

.
.
.
.
.
.

.
.
.

- .
.
.

.
.

.

.__

_ _

^^_

__

___

____

.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

.
.
.
.

.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
- .
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

6. ,
(field research), , (deck research), .
. , , (. 2.6-2.8).

26.
90

.2.7. * * (137]

. 2.8. 9* [14S]

. 2.2-2.4
, .
2.2

1.

.
.
.

.
() .
.
-.

2.

3.

.
.
.
.
.
.
.
.
.

. -

.
.
-

5.

.
.
.
- .
- .
.

2.3

1. .
.
.

2.
.
.
.

93


3.

/ .
.
.
.

4.

.
/ .
, .
,

5.

.
.
/.
.

.

.
-

.6.
7. ,

2.4


1.

2.

.
.
.

.
.
.
.
.
( ).
.
.
(, ).
.
.
.
.
.
.
.
( ).
.
94

3.

4.

5.

6.

7.

8. .

.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
/
.
.
.
.
.
.
-.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
/ .
.

.
.
.
.
.
:
;

.
.

2.2.

, , " ", " ", " ". ,
, , .. , . , ,
, , ,

.
, , .
, , ,
, , .
,
, , , , .
, ,
, , , , , (. 2.9).
, ,
. , , ,
. . ,
.
,
. ,
, ,
, - , ,
.
, .
, , .
96

2.9. [127]


,

. , , . , .
, ,
[127].

, , .
, , , , ,
"-". , , .

, , , , . ,
.
, ,
, , , .
, .
,
, , .
:
;
;
, ;
;
;
, ,
;
,
;

.
, , , .


.
, .
(. 2.10).
:
?

?
, ,
?
?
, ?
? (, )?
?
, ?
?
, ?
?
(. 2.11).
[12, 127].
,
-. ,
, , , , . :
" ,
?
( )
?
, ?
?
?
?
,
. :
, ?
?
99

Z10. Cwawt $

. 2.11.
101

, ,
?
?
?
?
,
; . ,
, , .

:
; ;
; , ;
-;
.
,
, [12, 128].
() :
?
?

?
?
?
?

?
?
?
?
,
- ?
? ? ?
?
102

,
?
.
, . , :
, , .
,
;
: , (, , .) ( , .);
: , , , , ;
(): , , , , , ;
:
;
( , ): , , .
, , , ;
: ,
.
, .
. ,

, .
, , :
, - ;
;
, ":
;
.
, ,

, .
()
.
103


.
,
, .
:
; () .
,
, , .

, , ,
, ,
.
, .
( ), . , ,
.
, ,
, , . , , . , , ,
,
.
.
.
,
.


.
, .
- ,
. .
, , . ,
, (, )
.
104

,
:
06- ,
.
10
10-50


, %
0.30
0,20

50-200

0,10

200-400
400-1000
1000-10000
10000

0,11
0,05
0,04
0,06

0,12

,

0,30% [12, 128].
, , , (. 2.5).
.

- (-).

, ( , ) .
, , , 20-30% .
- .
,
:
, , ;
. ,
. ;
. , , , , ;
. , . , , ;
105

* 2J5


45
( 15 ,

)


, .

30

5000

50

7000

100

12000

200

20000

500

45900


(. )

12000-34 000
()

(30-50 ,
3-4 -)

4 000-22000


(
)

19000-56000


( 1
)


, .

10

3000

20

5000

30

7000

50

11000

100

20000

(. )
80-120

5079

25%

106

,
, , , ,
, , , , .

(. 2.6).
, , , . , , ,
, .
2.6




-

, , , ,

(, )
,

( , , )


, ,


(, , , ,
. , .)


():
)
)
)

107

()


( )

, ,
,
, ,

,


, ,
, , , ( ),
, ,

,

, , ,


:
) , ,
) ,
) ,
) (badg)
)


,

:
)
)
)
()
:
)
6)

:
) ,
108


) ( ),
,
)

2.3.

, ,
(desk research), ,
. . , .

.
: ( ,
, , , , ),
( , , , , ),
{ , , -
, , .).
:
;
, , ;
- ;
;
;
, ;
, -,
- , , , ;
-, , .
. X.
(. 2.7),
( , ..).
109

2.7

/
/
/

-/X

-/

-/X

-
-

-/

/'

-/

-
-

-/X

-/X

-/X

-/

-/X

-/

-/

8 , -

-/

-/

-
-

:
,
;
, ;
,
, , ..
, ,
() .
, , .
. . , , ,
.
. , , :

;
.
,
, , .
(, , ). , ,
.
. : , ( )
, .

, , , , , , .
. . 1974 .
,
(. 2.8). , ,
. 2.9.

, -
, , .
, {, , .)
111

2.8

,

1910
1910-1920
1920-1930
1930-19-10

1940-1950

1950-1960

1960-1970

1970

.

.

.

.
.
.

.
.

.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.

2.9

(, , );
;
;
;
rpvn
;
;
( );

;
;
, ;

112

( ), .
:
1) :
;
;
;
2) :
-;
-;
3) :
;
.

, , , . .
.
. , . .
, .

(. 2.12).

- , , , , .
. , , ,
, , , ,
, , .
,
.
, .
.
, .
. ,
, .
, 20 50%
.
.
, , , .
. . 2.10
.

2.12.
2.10
*

. - .
.
. - . .

. - .
. .

.
, , ,


. - . (
- .
)
. . .

114

, . .
, .

(. 2.11).
:
1) , ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) , ;
7)
;
8) .
. .
, ,
, ,
.
. , :
" ?", : , .
, .
.
, . . :
1. ?
2. ?
3. ?

. 2.12.
, , . .
, .
(, , ..), , , ( , , ..).
115

2.11

- -
.


"X"?
,
;

, - - :
, 20;

, 20-29;

30-39;
40-49;
50 ?
,


;

;

* - -
: /
- ; ,

?
;
;

- - -


"X":
,
-
; ,
;
..
, ;
, ""
;
""
?

2.12



:



, %
63,1
39,1
1,3
4,5
4,3
1.6
4.9
7,4
26.2
9,7
1,0

;
;
(, , );
();
;
;
, .
() ().
, . ""
"". , ,
.
.
, .
, ,
.
.

: , , .
, .
, .
, .
, .

: ;
;
; .

. , , .

, (), (). , , .
, . - .
. :
1) , ,
;
2) ,
, ;
3) , ,
, ;
4) , , .
, :
(, , .);
( , .);
( , , .);
(, );
( );
.
, ,
, .
: , (), . ,
, .
. , :
200 .;
200 500 .;

500 . 1 ..,
1 5 . .;
5 . .
, .
.
. : (), () () .
,
- .
, .. "", , . (,
). , .
, ,
. .
, (), , ( ) . , .
: ,
, , , . . 2.13.
2.13
[62,13S]

,
10%?
?
?
?
, ?
?
?
: " ", "", ""
,
,
?

?


Me

.
?
?
?
?

?


[105, 135,139].

2.4.



. . , , ,
, , . , ,
, ,
.

, -
-
.
:

. , ,
, ;
(1 ),
(2-5 ), ( 5 );
<
( ) ( , , ).
,
, . 2.13,
. 2.14 [13,44, 135].
120

13.

2.14

~~~-_^^^

_^__^^

,

.

(-334)

-Jgg?--

"-*

73,7
67.7
35,9
32$
15,9
14.4
4,2

87.7
85,9
813
50.0
4,7
37,7
15,9

: ; ; .
: ; ; .

121

:
; .

(, ).
, , .
, , ( ).
, . . 2.14.

. 2.14.
:
- ;
;
;

;
;
..

,
.

, , -
.
: , .
. , .

1 3 , .
10
150 .
" ", " ".
. , , ,
, .
.
" " . 1960 . . " " , , ""
"" . ,
.
, (, , , ..).
, . .
,
[13, 105, 135, 139] ,
, , .

2.5.

, (Benchmarking)
.
"".
Benchmarking
"dantotsu", ", , ()
()" [125].
123

, , ,
: " ,
" [125].
, "
" , , , .
1972 . PIMS ( )
, , , ,
.
1979 . "" " " . .
, "", "HP", "Dupont", "Motorola", "Chase" ,
. , , .
( ) , .
, .
,
.
, ,
,
.
. ,
, , , [122].
-,
,
. G. Reves . Pfleger,
, .
"" , , , . , .
, , [8].

, [143].
124


. :
, ?
?
,
?
, ?
, . , , [124].
, W. Bruckhardt , , , .
. R. Furey , , ,
, [129].
, , ,
(. Toldmann, D. Randsley, Y. Ohinata
.).
, , , " ", , ,
.
[136].
,
.
, ,
,
. , , " " (M.Smith) . .
, ,
,

() . , .
,
, , .
125

" ".
. 2.15,
.

. 2.15.
1976-1986 . "".
1982-1986 ., ,
, .
, ,
, .
, '
.
[8,130].
, , ,
.
126

;
, -.
-
.
, .
, .
, .
; ;
; ,
; ,
, , . .
, , , , , , .
, , :

""

()

;
;
;
,

"" () :

;
;
;
;
;
( ).
,
, ,
. , ,
, , .
,
:
;
;
;
127

;
.
. , . , " ,
".
, , .
:
(, ) .
. 80- ""
. . ,
, "",
. ""
,
.
: , ,
50%, 66%.
, :
/ ;

, ,
, , , .
"
" "" ( 2.16).

* (

)
119. * {/, , 1]
128

"" ,
, , , .
.
,
. , . , ,
, .
, , , [130]:
28%;
26%;
12%;
12%;
9%;
7%;
5%;
5%.
.
. , , , , ..
, ,
, , ,
, .
, . , , .
.
:
( , ,
, );
( , , ,
);
, , . .
, ,
.

. 2.15.
5-3747

2.15

,
;

, ,

- ,
;
,
;

/ ;
;
, 9000
;
;
;
( );
;
;
;
;
;
;
,
;

;

;
- ;

; -
,
;
;

-* ;
;

130

.
,
:
;
;
, ;
.
, , .
, .
, ,
.
, . ,
, , .
. ,
, :
;
;
;
;
;
;
.
.
.
1. .
, .

. , ,
(,
).
, , , .. ,
, , .
2. . ,
.
131

, .
:
( . to skim - , ).
, ;
(. to trim , , ). , , ;
( . to cream ). , .
:
;
, , ;
;
;
;
, , ;
, ..;
;
;
;
.

, . 2.16.
3. . ,
/ , ,
.
:
, ;
( );
;
;
;
,
, , .
4. . . ,
.
, ,
.
:
;
;
,
;

2.16


(/
)

- ,

- -
- -
- -


(1- )

-
-
-

- , .
- -
.

-
-

(2- )

, - -
- - - - - -
- - - - -

-
.
, -

- -
- -
-
- , (- (-
-

) - )

(- ( , - , )
)

. 2.17.



.
. "" ?
" " "" 80-
3-5%.
,
.
, . 1981 .
,
.
,
,
". . " .
, . "",

135

; , ;
, ( " ").
5. .
,
, .
, ; , , .
. , .
:
;
;
;
;
;
;
;
.
2.17 ,
.
6. .
: -,

, -,
.
. , , . , . , ,
. ,
, :
, ;
,
. ,
;
, , .

". . "
.
, " -", " -"
" -" (""
): ". . " ""
" -".

, , ". . ". , ,
, .

, . ""
10% . 3-5%
.
. , ,
.
, . " ". . ,
.
.
.
,
. ,
.
,
, , .
, ,
,
, .
,
. . :
.
, ,

136

.
.
, , , , ,
.
.
, 6 :
1) , ;
2) , ;
3) ;
4) ;
5)
;
6) : .
, , ,
. , ,
.
.
1. , .
. , .
, .
, .
, .

.
.
,
, , .
, .
2. , .
, " " , .
.
. ,
. , . , .

, .
. , , .

. , .
3- .
.
, ( )
. ,
.
,
.
4. .
,
.
, . : ? ? ?
. , , .
5. .
, , . , . .
, " ",
, ,
. , , . , . , ,
.
, .
6. : .
, , .
J

,

. , , .
, , .

, ,
. .

.
, .
. .

2.6.

2.6.1.
" " , , () .
, ,
. . , , , . , . ,
, .
, , . , ,
.
, ,
,
, .
,
,
139

, .

, .
"" , ()
. ,
, () ,
(. 2.18).

. 2.1$.

, , 1956 . .
140

. 1964 . . .

(. 2.19),

2.19.
:
, ,
, .;
, () , ();
,
,
; , ()
, ;

,
;
141



, .
,
.

- ().
( ) (. 2.20). . ,
.
. . "" .
, ,
, -. , , .
,
. , ,
. - . , .

, , , , .
36 ,
.
. , .
, , ,
, , ,
, .
, , , - - . ,
, , .,
- , ,
, -,
, , ,
.. () , , ;
, , .
142

. 2.20. *

-
, -.
, . , -, -. ,
, . .
, , , ,
, , .
. 2.17 , . , . .
,
. () ,
, . , , ,
, , .
2.17

/.

, , ,

, , ,
..

-,
-,
,
, -, -, .

-, , , , ,

, (./)

, -, , ,
144

II.

1

3 6 , 6-11 , 12-19 , 20-24 , 35-49 , 50-64 , 65


,
1-2 , 3-4 , 5

,
, ,

, , , ,
, ..

, , ,
, , , , .

, , , , ..

300 ., 300 800 ., 800 1200 ., 1200


1800 ., 1800 3500 .. 3500 .

20 , 21 50 , 51 100 , 101
-
250 , 251 700 , 701 1000 ,
1000

-

3 . ., 3 . 10 . ., 10 . 50 . .,
50 . .
, ,

, , ..
, , ,

IV.




V.

, ,
, ,
" ", , ..
, , , , , .
, ,

,
, , , .

, ,
- , , , , ,

, ; ;

, , ,

,
, .
145


:
1) ,
. ;
2) ;
3) .

, ,
(. 2.18).
, . 2.3.
2.18

/
1

, ,
, .
, , ,
, ,
- ,
,

, ,
,

, , , , ,
,
, ,

, . :
;
;
;
;
;
-.

:
;
;
;
,
;
146

.

,
, .
. [44]:
(, );
;
, .
. , , ,
.
, . , ,
, , ,
.

, ,
, , ,
, ,
.
, , ,
, . ,
.
. , .
.
, .
, .
, - .

, , , . ,
, . ,
147

, .
:
;
;
.
, . , .
,
,
. , .
. , X. , "
, " [135]. .
,

.
; .
,
. .
, ..
, . ,
,
. , ,
, ,

, , ,
. , ,
.
,
,
.


148

.
, , [, 1986].
, ,
, . , , .

-. , , - . ,
- , , , . -
[, 1986].
. - , ..
:
, ,
. , , , . , .
, ,
.

. .
, . ,
. , , , , .
,
.

, , .
,
"-":
, . , . , , ,
.

*
.
,
. ,
. , ,
,
.
, ,
. , , , , .
, , , "-" .
2.21 , - , , , , . , -
.
.

. 2.21. *
"-"
150


(,
).
. ,
. , , , [44].
, .
, , . . .
.

2.6.2.

,
, .
,
, " " (. ), . , .
,
.
.

( ),
.
. , ,
-. , , ,
.
,

,

() ,
.
, , , , , , , .
, , .
,
, .. .
, , , ( ).
, , .
()
.
.
.
, .. .
. (. 2.2).
.
.

,
.
,
. , .. , , , , , ,
. , .. " ", . , .

: , ,
152

,

.
:
1) , ;
2) ;
3)
;
4) ( , );
5) , ;
6) ;
7)
, ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) , , , ;
13) ;
14) ;
15) ;
16)
.
, ,
, , , ,
.
,
. ,
. . [3].
, (), ,
, . , ,

[.-. , 1996].
, , ,
. .
, , " "
.
, .. , , (

) ,
.
, ,
" " ,
. .
, " " ""
.
,
. , ,
.
. , , ,
, .
, , .
, ,
-, , , .. , .
, ,
.
, , ,
.
, . ( ""), . ( ),
" " (-),
" " "" ( "
") -.
,
.

,

.
.

, (-)
.

(). ,
, .
" " " ". , " " " "
(. 2.22). ,
: " ", "", " " " ". . , " " .
"" . "" " ".
" " . " ", , , , .
" " , , . " "
, .
"" " " .

. . .-.
(. 2.23) [66].
,
(), , . ,
.

,
(. 2.24). ,
, :
;


2.22. "

2.23.

156


;
,'
;

.

=5%

5-10%

> 10%

<2

2-6

> 5

15-20%

> 20%

'

?20QD

2000-200

<200

<

>

>

<


>

. 2.24. () {)
166}
.
(. 2.25). ,
, .

, -, , .
, . , . , , ,
, .

157


,
.
1991 . , ,
.

. 2.25.

. , :
, ,

;
;
,
, .

: ,
158

, , , .
, , [3, 66, 52, 62, 115].
, , .
. , ,
. ,
. (, ,
). :
, ;
, .
, , (. 2.19).

2.19

Ui, Ur, ,
,

. ,

(.
R

lll

V,,,

Vb

V,

,
-

S.

,

AS


Ts

.
. ,


|;|,,
,

, Ft

,
, . ,
,
(,
, , ).
, , :
CR4 ,

;
CR10 - ,

;
1 -, - .

(. 2.26).
,
, .
. ,
, , .
. , .. : .
160

2.2*.

( ) (V' n
V B ) (t):
_.

'.-+
*

12

, ,
140 70% . , > 1,4, , 1,4 0,7 , , < 0,7,
.
6-3747

161

(Ut). , > 1 , 4 , U t 0 ; 0,7 < < 1,4,


U( - (1,4 - T m )/ 0,7; - 0,7, Ut i. , U t " 1 .
(R m ) , , . , , , ,
. :

_ *

12

, ;
V' ;
t , .
,
(U t ). 0 < Rn < 1,
Ur - 1 - R w ; Rm < 0 Ur 1.
, ,
:
) :

) :


(. 2.20).
2.20
Ntn/n

1,0

1.0

. 2.20 ,
162

( 0,5),
Sn, :

(Ud) , :

Sn .

Ut, Ur, Ud :

Uc 1 . , Ui Ur
, Uc .
,
. - (CR4, CR10), , .
(CR), . , ,
, , :
1/3 ;
3 1/2 ;
5 2/3 .
, CR4 > 0,75, .
- (INN):

i-l

Xj 1- , %;
D .
- (, , , ..).
(AS) :
ASb, ASc
.
163

,
(0,5 0,5). :

AS > 0, ASc " 0, ASc < 0


( ASb > O.ASb ~ 0, ASb<0).

, .
(. 2.27).
-, , : ;
, ( S B = 1/N); (Ni)
(Ni) .
:

;
2 ;
Si -~ i- .
(,), *
(, ), :

Fn * *

- !
!

-]

. 2.27.
, ,
.
. 2.21 16 , S (. 2.22).
S Ts Si, :
S.

I
II
III
IV

II

III

IV

S,
SrTrf
S,
S,Tri

s 2 -

Sj T,,

s< ,,

Sj-Ttf

S3
S 2 T^

165

VT>3
SrTri

2.21


, ,
1,
KOHKVDeHTHofi
.

. S
III.
II.

IV
1

13

10

14

15

12

16

.

IV.

2.22
*

S ,

1,

S n u i > s a sn, +
, > , , +
Sm > S a Sm +
, + , > .
Sm > S a S m -

2
3

2;
,;
2 ;
,:
;

, > . , - ,;

5 1 > S S m + ;
, - , > ,
S m + 2 > S S,n;
, > . , + ,:
S,n + 3 > S a S m;
, + , > < ,;
S(n + 3oj > S Sni
, > . , - ,;
S,n + - > S a Sni;
, - , > , ;
Sn, > S S m - ,;
, > , , + ,;
S m > S i S m - ,;
, + , > , ,;
S,n > S S ni - ,;
, > . * , - ,;
Sro > S S m - 3d,;
, - , > Ts a T n i i ^

5
6
7
8
9
10
11
12
13

->, ~ JO| ^ -*mii>

> , , + .;

14

, - 3d] b n l i,;
, + , > , a Tt;
Sn, - , > S a S, nil ;
, > . , - ,;
S,n - 3d, > S 2 S n l i l ;
Tt - , > , a T,,lin

15
16

166


, , . - 2.23
.
2.23


"""---^
^^-^

^~~~--^.
[.

.
2. .
3.
.
. .
5.
.

1. , ,
2.

.
3.
4. .
5. .

167


1,

.
2.



.
3.


4.
, , .
5. ,
.
6. -
.
7, ,
1.


, .
2.


.
3.
.
4.
, , .


~^~^ a pa
^"""-^
- ^ " \ ^ ^
^""--^

5. , .
6. --
.
7. ,

1.

.
2.

.
3

1.
( , ).
2.

.
3.

.
4. ,

1. .
2.

.
3.

1.
.
2. ,
-

, ..
3.
.
4. -.
5. ,

1.
.
2.
"" "" .
3.
.
4.

1, .
2. .
3. -.
4. ,

( , , ) (. 2.24).
2.24

.
, .

,
.
.
,
.

.
.

.
.

.

.


.
.
.

.

.
/.
.
,
.

.
.
, .

.

.

.
.

(. 2.25).
, . ( , ,
, , ,
).
.
169

, .
2.25




:
.
: , ,
, .
: , , ,
.
.
.
.
.

.
.

:

: ,
, , .
, .
.
, , .

,
.

2.25


:
.
:
, ,
, .
:
,
, ,

.
.
.
.
.

.
.

:

: ,
, ,
.
, .
.
, ,
.

3.1. ,


, ,
,
(),
,
.
, ,

.
,
,
,
, 90-
(. 3.1).

.3.1.
17Q

.
( ) , , .
, , , , ,
, .
- , .
, .
, ,
, (. 3.2).

,
, , , ..
.
(, ), ()
(), .

-

.

: ;
;
; ;
;
;
;
;

;
.
: ;
; ; ; ;
; ; (. 3.1).

3.1

. 3.Z

[108]


-
-

174
175

:
( );
( - );
( ).

.

- (,
)
.
,
-
, (),
,
, .
: ,
-
; ;
; ; , .
, , , ,
, , ,
, -, -, , , , ,
, , , ,
..

- -.
- , ,
. , ,
, , ,
( ) . ,

,
, , .
- ,
, . , ,
, . - ,
, :
, , ..
-
(, , , , ..).
-
, , -
. -
,
, .

- :
, , ,
, ,
, ,
.

,
. ,

.
,
, ,
.
,
,
.
,

, . ,
, .
,
(. 3.3).

:
, ,
;

;

;
,
;
;
, ;
;
;
;
.

.

. : ,
; ; ;
. ,
, ,
,
.

;
;
;
;
.

. 3.4.

. 3.3.


, ,
;

;
( ) ;

;

- (,
, , ) ;

( , , ,
..);

( )
, ,
,

(. 3.4).
, , ;
;
;
.
:
;
;

, ;
-

;

178

179

/ :
, .

. .
, , ,
.
.

(, ,
, ..).
.

.
.
, ,
.
,
.
.
,
,
.

. ,
.

. .
, , ,
.

, ,
.

: ; ; ;
; ; .

(), ,

, () ,
.

, -
, , -,
, .
,
"-" "-" [73].
,
, ,
. ,
"-", ,
,
.
"-"
,
. ,

180

11

,

.

, ,
.
, : ;
; ;
; (
) . 3.2.

3.2

;
;
;
;
;
;
..

(), , ;
()
;
;

(
)

, - ..
;
;
;
;
;
;
;
;
;
..

.

,
--
( ,
, ..).


(, , ..),
( ,
, ,
..).

3.2.


. ,
,
-
() .
,
,
,
,
.

, ,
, ( ),
,
(. 3.5).

( ),
. ,
,
.

:
- , ..

;
- , ..
,
, , ,
;
, ..
;
, ..
,
;
, ..

.
182

. 3.5.

,
, , ,
,
. ,
,
.

, ,
,
(. 3.6).

. .. [146]

,
: ; ; ;
; ; ; .


.

.

(, ).


.
, ,
. ~
1

,
.
, -

(,
).

,
. ,
, ,
.
,

.

(. . 2):
(,
, , , ,
..);
(, , ,
, ..);
, , .
, ,
:

?
,
() ?
,
,
?
- ,
?

?

..?

(, , ,
..).

.
, , :
, , , , , (
);
. , ,
(. 3.3).
, (. 3.4) .
185

3.3

, ..

, ..
, %
1

, %
, %
, %
, ..
,
..

,
, , ,
-, .
, , ,
; ; ;
; ; ;
; ,
(. 2.6).
,
,
. SWOT-,
.

.


, ()
, .
, , ,
.

,
.
, ,
-, , , ,
,
.
,
, , ,

, .

, ,

,
, , , , ,
,
, (. 3.7).

3.4

. 3.7.


,
, ,
,


, ,


(. 3.8).

. 3.8.




(. 3.5).
.
.

3.5


- -

188

,

, .. (, ,
).

.

.
(),
.
, ,
. , ,
,
. ,

(, ..).
,
-.

: (. 2.6).

, , ,
, ,
..

.
,
, : ( "-
" ; "
-" "" " ");
"-", . ; . ,
.
. 2 (. 2.6). ,
( ) ( )
. :
; ; ; .
"- " : ,
. . ,
.

,
. "
, , " (. ).

,
.
,
1QQ

,
.
. "
,
" [62].
,
, ,

,
- (. . , 1996).
, .
.


.

.

.
.
,
,
.


.

:
1. .
2. .
3.
.
4.
.
5. (
)
.
()
-.
-, .. ,
,
.



(. 3.6).

3.6

1.

2.

3.

4.

5.


. 3.7. , ,
,
-, ,
.
1 . (. 1.5).
,
-
[52, 58, 62, 76,86].

3.7


1.

, ,

2.


.
.
,
. ,
.

3.

.
( ,
, , ..).
, ,
191


, .
, , ,
. ,
.
, ,
() .
,
,
, , .
, ,
, . ,

. ,
,
.
192

.1


, , ,
,
.

;
.
. ,
[93]:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) .
. ,
[93] (. 3.9):
) "-",
, ;
) "- / -",

;
) " - / - ",
,
.

:
) " " ,
, .
" ";
)
, ;
) " "
;
) "
";
) ,

;
)

.
,
.
,
.
"
, ".
7-3747

193

. 3.8.
, ,
, -, .
. 3.9.

3.8


1.

1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.3.

2. 2.1. SWOT-
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3. ,
. 3.9.



,
(, , ,
- ..).
,
.
, .

2.2.4.
2.3. A B C
2.4.
3. 3.1. /

3.2.
3.3. -
3.4.
4. 4.1.
4.2.
195

3.9


5.


5.1.
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.

6.

7.

; ;
; , ;
;

() [40].

(. 3.10).

6.1.

6.2.

7.1.
7.2.

3.3.

, ,
,
,

(. . 1).
,

,
, , , .
(
) ,
,
.

.
( )
() ,
, .
, ( )
(, ),
.
(),
,
,
.

. : ,
; ,
;
(); ;

4

3.10

"- "

"-"

"-"

()
,

(
)
,
.
(
)
,
,
.

,

.


. (,
, )
.
;
.

,
.

, 197

,
.

,
, ();
.

,
.
,
.

. ,
,
.
() ()
.

()
.
,
, , , , , , ,
, , , ..

,
, .
,
.
,
.

, .
,
.

.

.

.
,

.
.
;
;
. ,

, , ..,
.


, .
,
,
[40]: ; ; ; ; ,
(. 3.10).
. 3.11.

3.11

, ..

;
; ; ;
; ;
; ;
; ;
; ;
; ;
- - ..

;
;
;

;
; ;
;

,
, ,



, .. , ,
, .

. 3.10.

,
,
,


. ,
,
.
.

, ,
,

, .

.
,
, .

, ,
(. 3.12). ,

,
. ,
, ,
.
- ,
, ,
.


,
.

3.12


(50- XX .).

. ,
,
, (. 3.11).
,
.


( ),
. , ,
, ,
.. (. 3.12).
.
,
-
.

. ,

,
(. 3.13).

( )
,
(. 3.14).
,
.
(
)
.

, : ;
;

;
;
;
.
,
, ,

. -
,
. . "
" [62].
?)1

,
, :
, ;
(), ;
, ;
, , ;
, .

,
,
, (), , (
) (. 3.15).

. 3.75.


, .
.

(
).
,
,
(. 3.16).

.3.13. ,

. 3.16,

.3.14. ,


, ,
-
, .
(
), ,
,
.

, ,
, .

( -).
, .
,
, ( )
( ).
:
, ;
, ;
, ,
..; ,
, .

,
,
,
(. 3.17).
-
, (
) .

. 3.17.


, .

,
,
.
,
, ,
.
,
, .

( )
,
().
,
.
,
(. 3.18). ,
(
, ),
( ,
)
.

. 3.18.


, ,
.
,
.
.
,
.
; ,
,
(. 3.19).

1
. 3.20.

. 3.19.


, : -
; -; - .. , -
, .
,
.

.

,
,
(. 3.20).
.

,
(
, ). ,
, ,
,
. ,
.

.
, .
, (
) .
, ,
. ,
(,
), .

3.4.




.

- (. 1.4 1.5; . 1).
,

,

.



- .

,
.
( . "controlling" ,
, )
,
-
.
,

,
;
() () ;

;

; ,
.



.
.
,
, ,
..

(
),
, .

, , ,
.
, ,

(. 3.21). ,
, , ,
, ,

, ,
, .

,

;
;

.

. 3.21.

.
:
;
; ;
;
.
,
,
.
,
, ,
^
,
(. 3.13).
01 1

3.13

; ;

/ /

()

"" "",

. ,
,
.

, , ,
(. 3.22).
;
; ;
; ;
;

; ,

.

(
, .. ,
, ,
, ..
,

).

; ; ; ^-
;
; ,

.

. 3.22.

,
(. 3.14).

3.14

:
;
.



,

:
;
;

, ,
: ;
; .
,
(, ,
)
(. 3.15). , (
, , )
() ( ,
.) .

3.15

[60]

.
.

(,
, , ).
""
.

.
.
.
.

,
.

.

.
,

- "" .
.


.
.
,
.

.

.
.

() .
.


.
.
,
.

( ),
(
).

( ),
, .
,
(, , ). ,
, .

:
;
;
;
;

;
;

(, ).
,
-.
-

. : ,
;
- -
; .
-
, ,
.
- ,
-
,
. -
:
;
;
;
.
01 <;

[134]:
(1778-1931) ;
(1931-1979) ;
(1981 ) .

(
, , , , , .).
-
- .
,
, , , ,
, , ,
.
- -

- (, , )
.
, ,
-.
-
,

. , -

,
. -
,
, (. 3.23).

-


(. 3.24).
,

.

. 3.24. -

. 3.23. -

-
(. 1.5).
.

. , ,
,
.
, .

.

.
.
:
1) ,
(, , ..);

2) ( )
;
3) ;
4) ;
5)

( ,
, ).

. 3.25 . 3.16.

. 3.25.

,
(. , 1974) (. 3.26, 3.27).
,

-,
-

.

3.16


, , ..
,
, ,
,

,
,


.
:
, (,
..);
, (, ,
..);


.

, , (
) , , .

( , ..)

/

(,
)



,
, ^
,

.


. 3.26.
910

. 3.28. GAP- -

.
,
, , ,
(
),
.
,
.

,
.

XIX . ,
(, ), ,
(, , ).
, 1844 .
,

.
I.
, .
.
( 1889,1912,1928 .) .
1929-1933 .
,
.
,
,
. .
40- ,
,
. .
1949 .
, ,
,
.
,
. -.

, .
,
, , .
:
1)

(, , );
2) (
) ;
3) ;

220

221

. 3.27.

-,

: -, SWOT-, -
(), GAP-, (. 3.3.).
GAP-
. GAP- ( ""; . gap )

, .

, .
""

(. 3.28).

4) .

, , ,
.
,
.
: ,
, , , , ,
(. 3.29).


, ,
.
, .

.
, .. ,
.


, -.
-, ,
, , ()
, ,

. -
-.
- , , ,
, , .
-
,
.
- .
,
.
.
.
-
:
, ,
;
- -
;
,
, ;
()
,
() .
-
: ,
, , .

, .
,
, ,

.

(, ,
, ,
, ..),
.

(, ) , ..
.
-
.
: ,
-, ,
(. 3.30).
,
() .

222

223

. 3.29.

. 3.30. -

- :
; ;
; ( ,
, ,
); -; -.

,
.

4.1.
, ,
.

,
, , .
, , : , ,
, .
, ,
.
, ,
,
.
, ,
, ,
.
, , , ,
. , , , , (-) , ,
, , , , ..

, .
227

, . ,
. . , , . ( )
, .
, ,

. , .
,
, : , (), , , , , , , , (. 4.1).

. 4.1.

,
- , , .. , (. 4.2).

228

- , , , ,
, ..
.

4.2. **
229

, , ,
.
, , ,
, : , , ( ,
), (,
: , , , , ..) (
, ).
, ,
[30].

.
, , , - . ,
, " , ", " , " ..
,

, ,
, .
, ,
,
, , .
(-) , , ,
.
:
;
, ;
.
230

" " (),


. , ( , ),

. ( ) ,
, , -, .
, ,
-, -,
.
, , . , , , .
,
,
.
: ; ; ;
(. 4.1).
4.1


, , ,
- ( )

, :
;
;
;

, , , ,



- (. 4.3).
, () . , ,
, [62].
, , ,
. , [44].
231

. 4.3.

, .
,
.
, .
, , , .
,
.
, , ,
.
.

.
, .
232

, ,
.
- ,
. : , ; , , , .

, ,
- .
,

. ,
, .
, ,
, ,
, .
:
;
;
, ;
;
;
.

: ; ; ; ; ;
; ..
: ; ; , ; ;
..
, .

.

4.2.
- -
.
, ,
,
233

, , . *
, ,
.
(). BCTVTBIU1i I
, , , () - , : (), ( , () [108).

, 5-, *
S, : ,
, ( 4.4).

4.4. -
S- *
. , S- :
. , , ,
( 4.5).
234

8 (
)

()

. 4.5.
1. (emergence ), , .
2. (Gi; growth G), ,

.
3. (Ga) , , .
4. (maturity - ),
, .
5. , (die down D), , .
(), ()
().
: ,
[108). , ..
(. 4.6).
,
, .
, .. , , , . -
, . , .
235

V (
)

()
1.

V (
)

()
2.

236

V (
)

()
3.

4.9. ,
[10$]


,
.. .
. ,
, {. 4.7): ; ; ; , ,
.
()
. , ..
, ,
. . . , "
, , 50% ( !) " [30].

.
. , , .
. ,
. , , .
.
.
,
?
, .. , ,
, . , , . - - . ,
,
- . , , , ,
.

.
238

V ()

(
)

. 4.7.

239

,
. ,
.
- ,
. ,
, , , , .
() ():


. 4.2.
4.2

240

, , , .
, ,
.

, , , .

, .
: ; ; ; ; ; ; ; .
, (
, ), .
, .
,

,
.
, .
. , .
,

.
. [63]:

"" , , "" ;

"
" , . ;

""


, .
, ,

. ,
, , .
, - (. 4.3). .
4.3

:
1) , ;
2) ;
3) - , ;
4) ( ,
; )
1. .
2. .
3.

1. -
,
2.

, ,
.

.
-
( ).
. - . - .

. .

- .

,
, , .
(. 4.4).
, (. 4.5) [72].
242

-
. - - 1.
2.
- .
3.
.

4.
.

.
. , , -
1.
.
.
2.
, ,
- ,
3.

,
4.

.

, 1.
.
.
2.
,
.
3.
, -
.
.
i.

.

.
- - 1.
.
(,
""
""
.
..)

.
.
2.
. 3.

4.
.
- -
1.

.

(

-.
.
)

.
.
.
2.

.
3.
-

4.5


, ,
.
.

,

.
.

, .
.

.
, .

"" .
, .
40 .

, , .
- , - , , -
. , , .
, : , ; ; ,
, ;
;
; ; .
,
, . , ,
. , , , ,
.
, , , , , . ,
.

,
244


( 4.8). ,
, .

-1 ( | - | |

4.8. *

.
, .

. , .
- , .
245

(. 4.6)
, (. 4.9). ,
, , "".
, , "".
, "". ""
"" " ".
, "".

. , -
, (. 4.10).

. -,
,
. -, .
-, ,

.

, ;
;
, . . ,
, (. 4.11),
.

4.3.
, - .
,
. ,
, , .
, ,
,
.
246

1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994


4.10.

V ()

II

III

()

IV

- -

248

, -
, .
,
56-
1996 ., .

.
-. .
(. 2.6),
, ,
, .
,
. .-. ,
. " " , ,
, , . ,
, ,
.
,
, . , , . , , .
, () , .. (-, , , , , ,
-).
, , : (. 4.6).
, ,
,
(. 4.12).

4.6

.

, .

- (,
, ..).
, ,

.
.

-.
.
.
.

.

,
.
, .
. , .
.
(,
, ..), (, ..) , (, , , , ,
.).
, .
: ;
; ; ; ; ;
; (, ).
; ; ;
; ; ; ( , );
.
- , , .
250

. 4.12.
:
, , , .
251

,
. ,
.
.
, , .
,
.
,
, .

, ,
.
-.

. ( . consume ).
.
.
, , .
, ,
, ,
, .
, , , .

, , , , , .

, , , , .
, .. , .
. ()
(), , (),
:

,
, , ,
252

. , ,
,
. , 15%
, 10%, - 20%.
, , ,
.
: (, , ); , , ; ;
; ,
; ; ,
.

,
, , , .
, , , ,

( ), , .
, , , ,
.

.
, .


, ,
, .
.
,
.
, ,
- , , , (). . ,
253

,
, . , .

(. 4.13).
, .
,
, . , ,
;
-; ;
;
;
..
,
, . , (. . 2),
- .
, ,
-, . ,
- , , . , ,
.
, 1 0. , 1, ,
0. (1)
:

1-1

qi i- ;
m , .
254

, 0, 0,
.

. 4.13.

255

, ,
. :

Ki i- ;
i-ro ;
, i-ro (, -).

( ):

cti i-ro ( ) ;
, .
, ,
( ) . -.
:
*

;
P,d -.
( ) -.
:

;
, ;
-.
, ,
.
,
,
.
256

, " , , ,
, , , , , , " [63].

. ,
,
.

, ,
.
, :

Km, 2 1 .

. , .
- . ,
.
.
,
, - , , .
, ,
, , , .
.
, ,
9-3747

, .
, -,
(. . , 1998).
()
(I,)
(1):

, ,
( , , .).

; ;
; ; .
, . . [80].
: , ;
() ; ; .. -
.

4.4.

4.4.1.

.
, , , [45].
, , ,
.
. , , .
,
.
258

.
, , ,
/
. , . "" ( ), "" (
), .
. .
, ,
, , . ,
,
, .
, ,
,
. .
, , ,
,
. ,
, , . ,
, 3, 12, 4, 2,
6, 4
(. 4.14).

4.14.
259

. -,
;
-, , .
, , , .


(. 4.15):

;
;
.

. 4.15.

. " " , ,
, .
260

,
, .
"" "". , , , , -, [54, 103].
; ( ); , ( ). , . ,
(10%), (70%) , ,
[66]:
%

10

20

26

26

( )

11

100


, .

.

:
, , , ,
;
, , ,
.


.

, .

: "" [9, 45] "" [52, 63]. , "differentiation" : 1) ; 2) , . ,
,

( )
"", "" (, ..).

.
:
,
[.-. , 1996].
, , .
, ,
. : ( ,
, ) (, , ..).
. , , [63].
: ; ; ; ; .


, . .
-. , ..
. .
, ,
. .
, .
,
, .
.

262

, - ,
.

. .
, , ,
..
. , . .

, ,
.
( ) .
,
- ,
.
, , . ,
. ,
,
.
.,
. , , ,
, , , , , .

.
, . , . . , , ,
, .
. , , . , Broun , ,

, , (
), , , , , , .
, ,
.
, . , .. . ,
, , , , , .
,
, ,
[63].


. , , .
.
, , , .
, .
"-", . 1966 . (. 4.7). , :
; ; [146].
4.7

:
:






()

:
:
-





. , "" (. 4.16) .

. 4.16. " "


""
,
-
.
: , .


, -, , , ,
. ,
; " . " , .
,
,
265

, . , , , ;
.

, ,
. ,
; , .

, , , (, ) (. 4.17).

(. 4.8).
, ,
-, , . , .
,
, .
, , ,
.
4.6
[146]

, , , , . , .

. 4.17.

4.4.2.

, 10% , . ,
. ,
.
,
.
: 1) ; 2) ; 3)
; .4) ; 5) , ; 6) , (. 4.18).

. 4.18.

.

.
: ; ; ; ; ; ; ; ; ; , .
; ; ; ; ; ;
268

; ; .
. 4.18
.
, . ,
: ; .

(. 4.9).
, , . - . -
: ; ; .
4.9




. , ( )
. .
269

()

. , . , , , , () : ;
;
..

, .
.


. .
, , ,
.
.
1. , - .
2. ,
.
3. . , (.4.10).
4. . .
5. ,
.
4.10
[146]

270

II

- ,
, - .
.
1953 .
.
. :
5 15 ;
15 30 ;
;
;
, ;

;
.
.
. . .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) .
271

:
5-7 ;
;
90 120 ;

.
-
.
, .
,
, .
,
.
, , ,
, (. 4.19).
, 58 , 1968 .,
.
1981 . 7 , .

. 4.1. * 6 motpax [/*, 1982]

272

:
1) , ;
2) .
: ; ; ;
, .
- . - , . - , , . . 4.11 -
. - , . - .
4.11
-

, : 0, +1, +2 - 1 , -2. . (, 4.12).


273

4.12

{-2


-1

*1

+2)

.. :




2. :





3. :


(, , ..)






4. :


, , . ,
, .
, .
.
, , , , , . ,
(X), , (. 4.20).
274

, '
,
. .

10

1S

20

25

30

35

40

,
.

4.20. *

;
;
.

.
, ,

.
.

, .. , , -. (. 4.21): 1) ; 2) .

( , , ), .
275

. 4.21.

, () .
.
, ,
. ,
.

, , , , , .
, , ,
.
,
. , ,
, . ,
- .
,
, .
. , (,
, , ..).
, , , .
.
,
.
, (, ), , .
276

, , , . , .
, , ,
.
, ,
. , , , .

:
;
- ,
;
;
- .
,
, :
? ?
? ?
?
? ?
"",
.
.
. . , . , ,
.
, , , , ,
() .
, . , .
, / , .
, , . , ,
.
277

, , . , ,
.
, ,
: .
,
.
: ;
;
; -
* .
, ( ) . , , .
: (); (Maggi); (Nestle); (
" "); ( ""); (CocaCola).
,
, . , , .
,
, .
. , , :
; ; ; (, , ); ; . (, - )
.
,
, : ; ; ; .
, ;
; ; ; .

.
, .
, :
(
);
( );
( ).

,
. , .

. , ,
, . . " ", .
.
, ,
, , , , . . , , , ,
-.
: ,
(, , , , , ),
.
, , .

. , , , ,
.
-
.
, (. 4.13).
:
; ;
, .. ; ; ;
; ; ; ; ; .
, .
-, .

.
279

. , . , , ,
.
4.13


: (, , ); (, , , ); , (, ); (, ); ( , ); (, ).

, .
. , , . ,
.
, . , .
, ,
.
.
,
(, , , ).

, .
. ,
, ,
, ,
.

, . ,
, ,
. ,

.

,
.
,
, , , ..
,
.

(, , , ..). .

.
( ) , . , , ,
, , . , .
, .. . , , ,
, , ,
. , , .
.
, ,
.

- : , ; ;
; ; , ; ..
. ,

, .
; , ? ,
? ? ?

, , , . , .
,
.
, ,
, .. ,
, ,
,
, .
, .

.
. , ,
.
- , ,
,
- ,
, .

.
, , , ..
.

282


, ,
. ,
, .

,
, :
;
;
;
, ;
;
- .

4.4.3.
, , .
, , , . ,
, ,
, .. .
, ,
, .

. .
.
, , .
. , , .
.-. ,
, [146].
X. ,
, , . , ,

- ,
, [135].
, ,
, .. .
,
. , ,
.
: (, , , , ..); (, , , ); (,
, ); (, , ..).
, . , , .
, .
-,
, .
, , .

:
; , ..
; ,
.

4.4.4.

.
. , .
,
. , ,
.
284

, ( 4.22).

. 4JO.

,
.
: . .
( , , , .). ,
.

. :
"" ;
; () ; . , , ,
-
.
:
;
; ;
285

. ""
. . .
: (
); - ; (. 4.23). ; ;
; .

4.4.5.

. ,
.
. .

:
; ; , ; .
: ; ;
.
: (. 4.14). .
4.14

.
.
.
.
.
.
.

.
.

.
Coeettj .

286

.
.
.

4-23.

, ,
, .
- , , , , , , .
287

, - . - () .
.
, , .
.


.

- . - - , ,
. - .
() ,
.

, . ,
.
.


5. : ..................................................................................................... 2
5.1. : , , ................................................................. 2
5.2. ................................................................................................................... 30
5.3. ................................................................................................................ 70
5.3.1. ........................................................................................... 70
5.3.2. ................................................................... 89
5.3.3. ............................................................................................. 100
5.3.4. ................................................................................ 117
5.3.5. , ,
.................................................................................................................................................. 127
5.3.6. ( Conjoint Measurement)......................... 138

5. :
5.1. : , ,
: , , .
"",
. ,
,

, ' ,
( ). "*
.

. ,
,

.
() , ,
. , ,

, .
, ,
" ". ""
,
, , , ,
.
.
,
, ,
, . (,
..)
, , .

. ,


.
,

. ( 57 129
) 4,3 .
291

,
, .
, - , .
, Coca-Cola .- ,
.

, ,
.
, ",
, ". , Kodak
: (Funtime-Film), (Gold-Film)
(Royal Gold-Film).
"": ,
,
.. ,
, "",
.
( ).
.
, .
.

.
, ,
. ,
, ,
"" ()
. ,
.
.

,
. ,
. ,
,

.
.

,
.

.
,
"",
.

""
.
.
.
, -
-- .
292


. .
,
.
,

.

). , , ,
, ..
.
,
.
,
.
, .
,
.
.
, , .
,

( ).
,
( ).
, , ,
(, ). ,
,
, .


() .
, .
() ,
().
: , -.
- "" .
- ( ) ,
- ( , , "", ).
, ,
"". "" ,
. , -
, ,
- .

" 1990 .".
293

,
.
,
.
, .
. ,
, .
- , , , .
,
. - , , .
,

, ,
.
,
. ,
,
- . -, ,
, , .
,
(, , , ,
). .
() . ,
.

, , , ,

.
() ,
,
, .
. ,

,
; , .
, , ,
, .
,
.
,

.
- . ,
- , .
, . ,
,
, , .

294

,
.
.
^
,

.
.
.
, ,

.
.
.

.
, .
.
,
, . : ;
; ;

" " ; ,
; ; ;

;
; ,
; ;
.

, .
,
.
:
", ,
?" [150]. . 5.1,
.
1 5.1

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

295

,
.
. ,
.
.
. 5.1 [152].

. 1. S.I.

, .
- (, ). I
"" , , .
II , .
IV, , , .

II IV. III " "


.
, I.

.
. 5.2 ,
[152].
296

. 2. 5.2.

I
, ,
, .
I, ,
. , II
IV, , ,
, . II
.
.
. ,

. ,
.
, .
,
. IV
,

, .
,
. III ,
, , ,
, .
, .
,

52,

,
. , ,
*, . ,
,
, .
, , .
.
(
) .
, .
, :
, , .
.
1. .
,
"", .
,
.
.
,
. ,
, .
.
,

. , ,
, .
, ,
,
298

. , , ,
,
.

(),
.
- ,
(
, ). , ,
, .
,
.
, ,
,
. ,
, ,
.
- .
, , .

.
,
, .
- , ,
, -.
, ,

, , ,
, ,
,
, .
-,
,
.
,
. . ,
,
. ,
" "
,
.
2. .
, ,
. .
,
.

.
, ,
.
, ,

299

.
, .

.
.
,
, .
: "
, ".
, ,
. -

.

.
, ,
, ; ,
, .
,
( ,
);
( , ).
,
,
.
.
-, . ,
.
, , ,
.
.
, ,
,
. .

, .
.
, .
,
.

. , ,
. .
()
(Q) ():
A = P Q, a
: A = P Q.
: A = P Q, a : A = Q.
300

(,)

( ):

( ):
Pi, Qi i-
;
Pi, Q, i- ;
{, ;
Qi, ; .
, 1,5. , 1%
1,5%.


:
,
;
,
, ;
,
.
. : "

?" :
- 50 , .;
- 150 ,
, .;
- 2300 , .;
V - 0,8
.

301

,
4,37.
, 0,2.
1,26.



.
.
.
.
,
.


.
,
.
.
,
.
, .
,
.
.
(ij):

, ij = 3. ,
j 1% i 3%.
.

.
. ,
, .
(

).

,
( ).
302
(Ei):

, ,
.
, , .
3. . , ,
. . :
- ;
- ;
- ;
- ;
- .
, , ,
.

(. 5.3).
(. 5.2).
2 5.2


C=Cfix+Kq


C'=K

C=Cfix+Kgx 0<<1

'=gx-1

C=Cfix+Kgx >1

C=Cfix+Kgx1 K2gx2
0<x1<l,x2>l,

'=gx+1

'=1gx1-1+ 2gx2-1
,

; Cfix ; q ;
, ; ' .
343 , 37,4%
( 1); 52,4% 2; 3,5% - 3; 6,7% 4.
, , , ,
[152].
. ,
100 . . 1 . .
60 .,
30, 10 . 100
. . 40 . (100-60).
( )
.

.
303

. 3. S.3. ^ 304
. 5.4, , 40
. ., 30 . . , 10 . . . ,
30 . . . 10% .

. 4. 5.4.
305

, ,
,

20%. ,

(10 . .).
20% (. 5.4, b). 80 .
, 60 .,
20 .

, (40 000 000


: 20 . - 2 . .). 80 . 2 . .
160 . . . 5.4, b
. 20%,
50%. ,
100%.

,
.
20% . 5.4, . 120
. 60 .
667 000 . (
33,3%).
, , :


.


.
,
50% . , ,
, , ,
.
( )
.
, 100 .,
60 ., 40 . 1 . .
10%
33,3% (40 000 000: 30 - 1 333 000 .).
, 100 .,

80 ., 20 ., 1 . .
10%
, 100% (20 000
000:10 - 2 000 000 .). ,
.
, .
, , ,
60 ., 10%
20%, , 80 ., 10%
33%. ,

, .
,
306

, ' .

.

[149].
, ,
, I, II, III. I
IA IB (. 53).
3 5.3

IA
., .

80

90

100

110

120

, .
, .
I
., .

12000
960000
960000

11000
990000

9000
900000

6500
715000
715000

3000
360000
360000

40

45

50

55

60

, .

11000

10000

8000

6000

4000

, .

440000

450000

400000

330000

240000

IA 90 .,
, 80 .
. ,
.
,
. ,
, .
() (,
),
I IA 50 ., IB 20
.
.
1 400 000 ., :
I 350 000 .;
II 400000.;
III 650 000 .
.
700 000 .
, ,
:
1) ;
2) ;
3) .
IA IB
(. 5.4).
307

4 5.4
{ I)
1
2

.
() ., .

80
50

90
50

100
50

110
50

120
50

3
4

.
, .

30
12000

40
11000

50
9000

60
6500

70
3000

, .

360000 440000 450000 390000 210000

. , (450 000
.) IA 100 . ,
90 . (. . 5.3).
IB . 5.5.
5 5.5
( I)
1
2

., .
() ., .

40
20

3
4
5

., .
, .
, .

20
25
30
35
40
11000 10000 8000
6000
4000
220000 250000 240000 210000 160000

45
20

50
20

55
20

60
20

,
45 . (. . 5.3).

-, , (IA, IB)
. I
, IA IB
.
, I 40 000 .
, IA 4 .
, IB 1 . .
. 5.6.
. 5.6 ,
I IA ,
110 . IB ( 45 .).
.
, ,

,
.
,

, .
308

6 5.6

1
1
, .
, .
, .
, .
IA
,

.
. .
, .
, .
.
120
3000
12000
210000
110
6500
26000
390000
100
9000
36000
450000
90
11000
44000
440000
80
12000
48000
360000

60
4000
4000
160000

55
6000
6000
210000

50
8000
8000
240000

45
10000
10000
250000

40
11000
11000
220000


370000 420000 450000 460000 430000
550000 600000 630000 640000 610000
610000


.
. 1. I (350
000 .) "" ,
IA. I, , . II IA.
"
".
2. IA IB
I
I. , 1 - 110 . 1 45 . 640 000 .
I, 350 000 .;
II 290 000 .

. ,
,

.
( )
.
. , IA
80% () .
IA 50 + 40 - 90 .
IA (. 5.7).
, IA,
, 110 .,
100 . ,
(80% ).

,
.
309

7 .1 5.7

1. , .
2. . , .
3. , .

80
90
-10

4. , .
5. / , .

12000 11000
-120000 0

90
90
0

100
90
+10

110
90
+20

120
90
+30

9000
6500
3000
+90000 +130000 +90000

4. . ; ,
; ( , ), .

, , .
.
, .

-, -.
o
, :
( )
/ ( ).

.


, .

.
.
,
, .
.
.
,
(, ) ;
,
.
. ,, ,

( ,
).
, .
, ,
.

.
,

31&

, ,
.
;
, ;
; - () .
5.2.
: , , ,
. ,
.
.

""

.
.
1- . .
,
, ,
.
2- . .

.
:
) ;
) , ,
) ( )
- ,
.

.

.
3- . ,
,
, . , ,
; ; (); ..
4- . ,
. ,
.
, , , (- )
.
.
.
1. ?
? , ;
311

? ?
?
? , ,
?
2.
? ?
?
? ?
? ?
?
3. , -

, -? ?
, ?
?
: , ,
?
4.
?
?
? ?
,
, ?
5. , ,
?
?
?
,
?
6. , , ? ?
, ,

. , , "
", ,
,
, , , , ,
.
, ,

, ,

.
. ,
.
. ,
,
, .
.
312

1. . ("Pramienpreisstrategie").
.

""
, , .
" "
("Skimming-strategie").
.
, ,
. " "
, , ,
, .
,
, ,
.
,
, ,
.
,
,

. "
" "" ,
.
,
.
,
. -
, ,
,
.
: ( ,
); , ; ; ;
,
.
, . ,
.
, :
;

, ';


;
,
;
313



;
(,
,
);
.
2. .
. , ,


.
, " ".
, ,

.
3. . . , "" .
, ,
,
.
,
, ,
.

""

(Penetrationstrategie). ,
,
. .
,

; ,
.
,
.

, "" .
,
" ".

. ,
.
, ,
.
- .
, ,
. ,


314

.
.
4. ( ).

.
,
.
5. .
.
,
.. ,

.
6. .
:
) ,
( Skinuningstrategie);
) ,
( Penetrationstrategie)
;
) , , , ..
(Pulsationstrategie). . "" , .
;
) (Schnibbelstrategie).
.
"" .
, "" .
, . .
:
;

;
;
.
7. . , .
, :
) .
. .

,
;
) .
.
, ;
315

) .
,
.
8. , mown .
,
. .
,
. ,
: , ,
.

,
. ,

, ,
. ,
. ,
.

,
.
9. , .
,

.
, , ,
: , , .
,
. , ,
, . ,
- ,

, -
.
10. , ,
.
. ,
.
.

. ,

. :
, ?
. ,

).
.

, .
316

11. .
, . ,
.
. ,

, .

, ,
. , , ,
, .
.
12. .

.
,
,
. ,
, .
, .
, ,
. ,
,
. ,
. ,
.
13. [115]. ,
.

(, )
,
.
, .
, 8 20 .,
22 55, 55 120 . (. 5.5).
.
.

8, 12, 20 . 8, 9,
10,..., 20 .
.
8 . 1000 . 9
. . 9 12 .
400 .,
. 12 .,
, 9,10,11 .
. 13 .
. 13 20 . 100
,

. 20 .,

- 12 . 21 .
.
8, 12, 20 ., . 100
. 20 ., 300 . 12 . 600 . 8 .
317

( J,fl 400 . < 8 .


1000 ., 8 . .).

. 5
.

- ,
- ,
^
, .
,
.
,
.

.
, ,
,
, ,
. ,
, ,
,
.
. -,
. , 25 .
, 100 . . -,
,
. -,

318

,
.
14.
.
, . , ,
. 5, 25, 30, 40

. ,
, ,
, ,

, 25 ,
, 1,25, . .
25%.
15. "" . . ,
3,39 ., 99 ,
159 ., 899,99
., 2499,97 .
. 7,99 .
7 . 8,01 .
, , 2 .
. ,

.
. ,
, 10 . ,
9,97 . , 7 .,
, .
,
,
.
16. , .
.
1) .
()
. ,
, .

;
2)
.
. , ,
;
3) . .
, , ,
;
4) .
()
,
, ;
319

5) - ( )
. ,
:
,
,

.
17. . , .
,


. , ,

.
,

.
,

. ,
,
,
,
.
,
, .
18. .
. ,
,

, .
(
) (
), ,
. 5.8.
8 5.8
,

1. , 2.
" "

3. 4. ,

,
" ".
1- , .
" ",
.
320

1.

, (" ")
.
2. ,
, , .
2-
.
, (
)
. " ",
:
1. .
2. .
3. ,
.
3-

.
, :
1.
.
2. .
3.
.
4- ,
, , ,
,
,
,
.

, ,

(. 5.9).
9 5.9
,

1.

4.

7.

2.

5.
8.

3.

6.
9.

. 5.9 7-,
8-, 9- . (9-)
321

11-3747

;
. 7- 8-
:
, , |, ,
.
1- ( ),
( ). ,
, , ,
.
2-, 3-, 6-
. 2- .

. 3- 6-, ,
, .
4- ,
.
,
.
5- ,

. , , . (, ,
. 5.9, .)
.
,
.
. , (
, ),
( ).
.
. , ,

.

.
19. .
.
.
, , ,
.
,
.
.
.
,
,
.
. ,
.

322

.
,
,
,
.
. .
,
. ,
.
,
.

.
. ,
, .
,

.
.
, ,
. , ,
. ,
.

.
, -
,
.
, , .

,
.
,
? : ,

,
,
.
.
, .

( ,
, , , ).
, ,
,
, ,
, , .
()
, .
,
323


30 60 90 .
. ,
, , , ,
.
, ,
( , ). -

7-8%
. 1520% .

.
, ,
.

. .
1520% .
,
,
.

""
.
.
,

.

, -.
.
, .
.
( ,
),
, , .
,

( ,

). , , .

,
.

, .
324

, - 1994 .
,
.
.
, , ,
- .
, .
,
. ,

, .
( )
(,
).

.

. " "
, .

,
.

, ,
.

- . ,
""
. .
,
.
. , ,
.
,
. 3-4 .
, : ,
8 , 10%, 9 21 30%, 22 30
50%. ,
, , , ,
, . ,
.

, ,
.

.
,
.
325

:
,

, ,
. ,
.
:
)
;
)

.

,
.
,
.
.
.

.

, . ,
().

().
.
.

:
, .


. ,
, .
,
.
.

. ,
. ,
, .
,
,
,
,
. ,
. ,
,
.
326


.
,
. .
? , ,
, .
, .
,
. , ,
, , ,
.


. 5.10 [111].
10 5.10

1.

2. ,

3.

1.
,

2.

3.
,

4. 4.

5. 5.

6.


1. 1.

( ( )
)

2. "- 2.
"
, (

)
( )
3. ()
4.

5.

6.
,

327

:
, ,
, .
,
.

. ,
, ,
. ,
, :
1. , , ,
.
2. - .
.
3. ,
.
4. , .
5.
.
, :
1. .
2. , ,
.
3. , .
4. .
. ,
() , .
,
, , .
, .
,

. , :
,
-;

;
;

, ,
.
,
,
. .
, ,
,
-, .
,
, , .
,
, .
328

, ,
, :
1. ( ,
, ,
)?
2. ?
3. ,
?
4. ?
5.
?
, ,
,
, ,
,
, .


,
.

.
. 5.6.
. . 5.7
, , ( ).

. " " "-"
" ", "
" " ".
-.
. ,
,

.
, .
5.6, " ".
, .

, "".
,
. ,
, .
,
" ". ,
.

, . , , ,

. .
329

. 6Pud 5.6.

. 7. 5.7. (
)


. . 5.7
(1).
, (. 5.11).
11 5.11


1.
2.


3.

4.
5.


1.
2.
3.


, ,
. , ,
.
, .

, ,
, .

331

,
. ,
,
.
"Zantac".
, .
,
. "Zantac"
() .

.
, " ",
. () ,
""

.
.
, .

.
,

, ,
.

.
. ,
:
.
. ,

.

,

(, ,
). ,
,
, .
.
,
.
, .

, ,
, .

.
:
.
.

:
332

, %

(), . .

25

100

25

90

25

70

25

40

" " . 5.8.

. 8. 5.8.
, 20 . . 70
. . .
. , ,
. 25% ,
40 . . ,

40 . .

42,5 . . [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. 70 . ,
.
90 . .
. , , 7%
, 50% . 25%
, 70 . .,
, 47,5 . . [0,5 (90 20) + 0,25 (70 - 20)]. , ,
40 . ., ,
12%,
.
333

,
. ,
100 90 . ., 90 70, 70 40 . .
25% .
55 . .,
20% 70 . .
.

- , .
, "" S-
"" ,
.
.
,
.
, -

(2). ,
, ?
,
, : " 8%.
, 4% ,
8%".
.
.
.
, , ,
12 . . ,
, .
12 . .
, , 8 . .
50%, 16
. . 12 . .
25%.
, ,
, "",
"" . ""
.
: "" ,
.
: ( )
"", ""
( ).

, .
. . ,

" ".
" " (" ").

334

" " ,
, ( " ").
" " , ,

" " " " ,

"

"

. () "
", "",
, . "" ( )
"", "",
. " ",
. ,
, ,

" ". ,
, .
" ".
" "
" ", ,
.
, 8%,
4%. " "
, , , . .
" ",

. ("
") .
,
. , .
. , ,
? ,
?
, . ,
,
.
,
. , " ".
.
, "
", ,
.

(): " ".
335

- " " (. 5.9),


. " "

.

, , ,
.

, " "
. ,
" ", ,
.
, ,
.
.

. " "
.

. 9. 5.9. " "


(4).

.
.
.
, ,
.
336

,
.
.
"-",
. ,
,
, 12 .
, . -, ,
.
. -,
,
:
, ,
, . -, ""
, ,

. ,
- "",
.
,
.
, ,
. ,
,
.
.
, ()
""
.

, .
5.3.
5.3.1.

. , .
,
.
, ,
, , , (),
.

. ,
,
.
, ,
.
.

,

.
:

-;
;
dc () , %.
2.P=C+dpP,
dp , %.
- , , ,
, -.
.

"",

75%-

,
5 . . .
. ,
, 21 . .
20%, . .
4,2 . . 5 . 25,2
. ., 5 .

, .
. 5.12.
: .
.
12 5.12

,

(),
(),

%


, .

""

1.

4,2

2.

0,8

3.

5,0

1.
2.
3.

16

19

5,0
1,5
6,5

23

30

1.

6,5

19

23

2.

1,5

3.

8,0

338

,
(), ,
, (),
:

, ,

19%.
. ,
, :

16%- .

, .
. ,
. .
, , .
. ,
, .

.
,

.
, .
,
. ,
, ,
.

.
, ,
,
.
( ),
.

.
339

, .
,
(, ),

..

75-80%- .
, ,

.


. ,
. ,
,
.
(
). ,
.
,
, .

() .
.
. , , , - , , (,
..).
. ,
, ,

.
.
,
. : , ,
.
:

VC ;
dvc VC, %.
(dye) ,
,
.
, , .

340

, , : "
, 2,5 ".

.
, ,

.
()
.
, .
.
,
.

..

" ".

, ,
.

.
() ,
, , , . , ,
. .

.
, ,
.
[152].
. 60%
110 . . . 110 . .
.
,
110 . .
20 . . (,
..). , 20 .
. 20 . .

(). 80 .
. , "" 80 . .

, (
). ,
.
,
50 . .,
20 50 . .
25 . .,
25 . . (50 - 25).
, :
, ,
() ().
341

.
. "" . .
,
. . 5.13.
13 5.13
, ,

5 . .,
. .
,.


6,0

15,0

21,0

(20%
4,2

25.2
)

1,2
3,0
4.2
0,8
5,0

5 .
20% . ()

1,2 .
3 . , ,
, 15 . .
. .

1,2 .
, 0,8 .
,
1,2 .
20% () ,
1,44 . (1,20 . + 0,2 1,20 .).
,
, (15 . .)
, (5 . .),

.
.
,
.
(1, 2,3)
, .
1.
.
N 24 .
. : .
. N
342

20 . , 8 . ,
28 . .

.

, ,
(, ), ,
(8 .)
20 . 24
. ,
.
2. ,
,
25 . .
1 . ,
2 . .
500 15 . .
:
. .
5.14.
14 5.14
, ,

,
14,0
.

2,0
5,0
19,0
6,0
25,0

3,0
6,0
3,0

, (19 .) (15 .).


. -,
(5 .) 1 . .
-, (2 . .) ,
. ,
, -

12 .
.
,
3 . ,
1,5 . . .
(1000 . 6 .) + +
(500 . .)-8000+1500-7500 .
343

3. , ,
2 ., 1 .
. , (500
),
500 . , (.
5.15).
15 5.15
, ,

, .
, .
, . .
, . .
:




, . .
, . .

500
25
12,5
7,0

500
15
7,5
6,0

1000

1.5
3,0
1.5
1.0
2.5
3,0

1.5
3,0
1,5

3,0
6.0
3.0
1,0
5,0
2,0

2.5
-1,0

20
13

,
, ,
6 . . 2 . .
, .
.


.
,

=

( / )
100%
( / )

;
(/) ( )
;
(/) ( )
.
.
.
, , 0,75 .,
344


27,7%. (R)
18%. :


.
( , ..),
, (),
.

.
, : 45% , 40%
, 15% (,
.).

.

:

P1 ;
;
;
(
);
;
a1 ;
b0 ;
b1 ;
.
. 6 . . (. 5.16). . ,

,
. , 70%
, 30% .
, 350 . .,
6 . 350 . .
. ,
.
345

16 5.16

, .
.


,%

,%
, .
.

- 20

10

70

280

70

70

, 3

350

" ". " "



. ,
, . -
, , ,
, .
,

, ,
. " "
.
" " (. 5.10) .
,
, (
100%).
,

.

(. 5.17).
.
"", 10 . 8,33 . .
, .
"" ,
(

), " ".

, 7,38 . (8,33 78% : 88%).
20% , "" 8,86
. ,
.
346

. 10. S.10. " "


17 5.17

, %

1- 2- 3- 4- 5- 6- 7- 8- 9- 10- 11- 12-


100 88 82 78 75 72 70 69 68 66 65 64

" ".
. ,
,
, , .
(. 5.11) .

, ,

,
.

.
.

, ""
, , ()
.
347

. 11. S.11. " "


"" ,
( . 5.11), ..
FC+VC q = P q,
, ""
( ), :

, ,
, :

g, g ;
;
FC ;
VC ;
Q () .
348

. ""
1 . . .
(FC) 2 . ., (VC) 400
. 1 . .
,
?
1 . . .
( ).
~ 3,33 .
(1 . .), ,
3,33 . ?
, ,

18 5.18

, .
2000
() , 1500
.

4000
1500

6000
1500

9000
1500

, .
, .
, . .

2500
10000
25000

4500
4000
18000

7500
1500
11250

500
15000
7500

, 9000 .
- 7500 .,
, 25 000 . ., 4000 .
, -
4000 . Ifl 00 . .

,
.

,
, & "'"
. :
DR H^w

(^), ""
( ),

. 5.19 ,
,
(+, -).
19 5.19


S-2
S-1
So
, .
16
18
20
So
-20%
-10%
0
12
12
12
, .
, .: P-VC
4
6
8

S+1
22
+10%
12

S+2
24
+20%
12

10

12

350


S-2
S-1
So
': DR = 0,25
03333
0,40
(-VC)/

S+1
0,4545

S+2
0,50

(FC), .
400000
(G), .
150000
(g), 137500
.: (FC+G)/(-VC)

400000
150000
91667

400000
150000
68750

400000
150000
55000

400000
150000
45833

So +100%

+33,3%

-20%

-33,3%

,
TR=(FC+Q)/DR

.: 2200000 1650000 1375000 1210000 1100000

+60%
So
, % 6,8%

+20%

-12%

-20%

9,1%

10,9%

12,4%

13,6%

. ,
,
.
,
,

,
, , .
.
.
5.20 [150].
20 5.20
(. .)
N*

1
2
3
4


-
120000
200000


-1000
-1500
-
119000 198500
, - 40000 50000


I
79000 148500

300000
-3000
297000
135000

250000
-2000
248000
99000

162000

149000 100000 638500

500000
-5000
495000
395000

1370000
-12500
1357500
-719000

351

N*

6
7


II


40000
39000
157500

30000

110000

35000

150000 -365000

118500

52000
52000

114000 -50000 273500

60000

60000

-120000

III

52000

4000
4000

153500

97500
149500

10
40000

22000

-62000

11 IV

-18000

91500

109500
91500

12
80000

13 - ()
11500

-80000
11500

5.3.2.


,


. ' :
:
(
);
.
.
. .
. , ,
.
.
, , ,
:

.i i-ro ;
i-ro
;
Pi i-ro .

352

.
():


(),
:


,
(% , % ).
()
(
), ..:

. 1
10 (100 /2),
450 .
. 5.21.
21 5.21
,


,
1..
,
py./

1
2
3
4
5
6
7
8
9

820
635
530
465
415
375
355
330
315

40
50
65
80
100
125
150
200
250

20,5
12.7
8,15
5,81
4,15
3,0
237
1.65
1,26

0,6
0,6
0.7
0,7
0,7
0.7
0,7
0,8

10
11
12

311
319
320

300
350
400

1,04
0.91
0,8

0,8
0,9
0,9

353

12-3747


( ), .
5.21 . ,
,_
, . ,
, ,
, .
.
,
400 0,8 . (320 .: 400 ).
360 . (0,8 450 ).
,
,
. , .
,

. ,
,
, .

. 1 450
324 . (360 . 0,9).
. .

,

. :
1. .
2. .
3.
-.
4. .
5. .

. W

W, W
.

:

i i-ro ;
i, i i-ro
-. :

i, i i-ro
;
i i-ro .
= W ,
.
. -

. -
"BOSH" FDL-60. -2 ^5 389 . .
. 5.22
.
22 5.22

Mi


1
2
2
3
)

-
35-

3
4

/

)

50
0,1

53
0,07

53
0,1

400 - ( - %
):
35- 16-

70 .60

70 60

80 70

6
7

12
8

12
8

12
10

..

40:1

150:1

250:1

0,1

0,1

0,1

8
9

( %

355

nb
n/

10
11
12

1,
%
-
-,
--

13 :
16-
35-

14 / : 6
;

15 :

;
, ;
(,
.)



0.5
0,2-1
0.1

0.5
0,3-1
0,1

.5
0,3-1
0,1

0,15

0,15

0,15

0,1

0,1

0,1

-46 -56

-46 -56 -45 -56

. 5.23.
23 5.23

Ni
rV
n



1 0,666
0,666

- 0,33
1,33
35-

0,03
0,03



0,02
0,02

0,01
0,04

3 /
0.943
4 ( 1,0
)

1.00
1,429

0,1
0,1

0,094
0.1

0,01
0.143

5 400 - ( 0.875
):
0.875
35- ; 16-

0,875
0.875

0,05 0,05

0,044
0,043

0,044
0.043

6
1.0
7 0,8

1.0
0,8

0,04
0,03

0,04
0,024

0.04
0,024

0,16

9
1,0

0,6

0,04

0,006

0.24

1.0

0,03

0,03

0,03

10 1,
11 -

1,0
1.0

0.08
1,0

0,08
0.011

0,08
0,01

0,03

(
0,03
0,03

0,03
0,04 0,04

0,03
0,041
0,04

0.03
0,041
0,04

0.27

0,135
0,778

0,405
1,144

1,0
1,14

356


nf
ti


1,0

1.0

12


13
1.0
1,0
14 / : 1,022 1.0 1,022

1,0

15
16

0,5

1.5

:
= W = 1,47 389 = 572 . .

,

, .
"" [147].
.
.
1. , ,
.
2. .
3.
( 1- 4- ).
1- .
, , .
5.24.
. 3-6
, ,
, .
, , "". . 3:279
( . .), 3 , 0,9 ,
(0,9 - 0,3
3).
"",
, "BMW 750 IL".

"Mercedes 560 SEL"?
357

24 . 5.24
, ,


"Mercedes "RoNsRoyc "Jaguar

560 SEL- e
Sovereign

SHvwSpW 4.0"

"BMW 750
IL"

1
, . .
,
,

2
0.3
0,25
0,1

3
4
5
6
279 3 0.9 218 1 0,3 226 2 0,6 300 4 1.2
516 3 0,7 537
4 0,1 498 1 0,2 502 2 0,5
1
505
550 4 0.4 8
436 1 0,1
500 2 0,2
0 3 0.3
5 0
5 4

, /

0,15
0.15
0,05

185 1 0,1
5
10, 1 0.1
18,
1 005
0
5
2,05
8

225 2 0,3 250 4 0.6

, 0-100 /
, /100

Li=^q)xl,j J

240 3 0.4
5
7.2 4 0,6
14, 7. 0,1
3,1
1

Pi i-ro , . .

133,152

336,186

93,822

130,000


-5

429523

163993,2

53612,6

41935,5

7,7 2 0,3 7,4 3 0,4


11, 4 0,2 13, 3 0,1
5
1,75
3,1
3
5
5

"Mercedes 560 SEL" ,


"BMW 750 IL", , 3,1. "Mercedes"
"BMW" 1016,8 . .
"Mercedes" , "BMW",
130,00 . "Mercedes"
"BMW".
"Mercedes":

(. 2).
0,2 ( 0,15), - 0,1 ( 0,15),
"Mercedes" 42 270,5 , a "BMW" - 42 623,0 .
,
. , ,

, .

, .. .

,

358

.
.
. ,

(),
- . , , -, . ,

;
n ;
i i-ro , ;
ai i-ro ;
' - ( ).
(')

-;
i i-ro -, .
,

. : , , , , 330 . .

.
1. 100 .
2.
.
3. .
4. .
5. , , .
359

. 5.25.
25 5.25
, ,

0,25
030
030
0.35
1.0

40
33
50
45

10,0
9.9
15,0
6.75
^41,65-42

40
33
25
35

10,0
9.9
7,5
5,25
^32.65 33

20
33
25
20

5.0
9,9
7.5
3.0
^25.4 25

330/33,3 = 9,91 . .
:
- 416,2 (9,91 42);
- 327,03 (9,91 32);
- 247,75 (9,91 25).

.
.
()

. ()
,
().

;
;
Et ;
i .
, .. ()
, , ,

, .
[II].
360

1. 5
t00 000 .
360 000 . .
10%.

,
5% , .
,
(PV), ,

, , -


0 = -300 000 + 398 032,61 =98 032,61 .
(0 0) 18 953,9 . (98 032,61 - 79 078,68).
,
.
, . , 318 953,93 .
(300 000 + 18 953,93), .
2 [146]. 2000 , . 79 320 .,
40 000 .
39 320 . (79 320 - 40 000). , 45 . , 90 000 . (45 200).
50 680 . (90 000 - 39 320). ,
, 10 340 .
, ,
,
40 340 . (50 680 - 10 340).
5 ,
16%,

(, 120 000 .),


.
361

5.3.3.


.
1. .

(, , ),
, ,
(, , ).
2. .
,
, .
,
.
3.

, .
4. .
: ,
, .
5. ().
()

(,

() ,
.
, . . ,
.

,
.
,

, .
.

. -

.
. , .
-.
, "
".
:
;
; .
. 5.26.
. 5.27.
362

26 5.26

1-
2-
3-

1,50
1,40
1,40

1,20
1,0
1,10

Q
20
15
32

1,35
1.20
1,25

Q
30
27
40

Q
25
21
36

27 5.27

, .
, .

1.50
62

1,40
71

1.35
77

1,30
79

1,25
83

1,20
89

1,10
98

(. 5.12).

" " (. 5.13).

. 12. 8.12. " "


363

. 13
, 0,55.,
(. 5.28).
28 5.28
, .
..

1,50
62

1.40 1
7.1

135 '
77

130 l
79

1.25

1,2
89

UO
98

, .
, .

0,55
58,9

0.55
60,35

0,55
61,6

a;S5
63,2

0,55
38,1

fl.55 ^
57,85

.55
53 ;

130 .

:
q = 195-88,57.
:
1 . 88,57 .; ,
, Qq = 195 .; , Qq = 0,
195/88,57 2,20 . = 1,30 : = 88,57 1,30/80 = - 1,44.
, "1%
1,44%.
364
,
:
1. , .
2. 10 .
3.
.
, ,
.
4.

.
.
,

,
,
.
.
"
".

. ,

. : "

, , ?"
. 5.29.
(. 5.30). .
5.14.
29 5.29

, ..
30
37
.
20
24
X
30
10
7
4
*

43

49
X

57

63

79

X
X
X
X

30 5.30

, .
37

24
25
, %

43
30
31

49
20
21

57
10
11

63
7
8

79
4
4

365

. 14. 5.14. " "


, 37-49 .,

77%


.
"- ". .
. .
, .
,
(), (), ().
. 5.31.
31 5.31

..
5
7
1-

2-

3-

4-

5-

13

15

17

22

25

:
5 . - 100% ;
7 . 80% 20% ;
13 . 80% 20% ;
366

15 . 60% 40% ;
17 . 60% 40% ;
22 . 20% 80% ;
25 . <- 100% .
(. 5.15).

. 15. S.1S.
, 5 . (100% )
7 . (80%); - 22 . (80%) 25 . (100%); - 13
. (80%), 15 . (60%) 17 . (60%).
.
" ".

[147].

:
1. X,
?
2. , , X,
?
.
5.32. ,
, ,
,
, . , 82%
9,49 . , 99%
9,49 . , 17%
8,99 .
. ,
9,49 .

. . "" . , .
367

.

"" . 5.33 [152].
32 5.32

, .

7.49
7.99
8,49
8.99
9,49
9,99
10,49

,
aj

0
0
2
15
46
34
3

...

0
2
17
63
97
100

,
...

%
%

5
27
48
13
6
1
0

5
32
80
93
99
100
100

.5%
32
80
91
82
37
3

33 5.33
( %)

1.
2. , ,
3: , ,
4.

, ./.
150
80
4
5
7
14
22
24
65
54

40
17
30
18
30

, 1-
2- . (. 5.16).

. 16. 5.16.
368

, 40 . ""
39,95 .,
, ,
.

.
:
1.
.
2. .
3.

.
4.
.

.
. .
(. 5.34). (. 5.35).
34 5.34

()

1
30

2
40

3
40

4
25

5
35

6
30

7
25

8
30

9
25

10
25

35 5.35

1-
5

2-
4

3-
4

4-
5

5-
5

6-
5

7-
5

8-
5

9-
5

10-
5

5- .
:
1 . ,
, ...
2 . , ,
...
3 . , ,
...
4 . ,
.
5 .
.
() (Pj)

369

j ;
i ;
ij () j i- ;
Zij i-ro j- ;
m . :

(Vj)

V - 29%
, .
. () .
. -
()

""

.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .

.
:
) ;
6)
;
) ;
) ,
;
)
.

. .

( ),
.
, , . . 37 . ,
, . ,

.
370

, ,
,
. ,

-.


( )
.
(min),
(max) (..).
()
( ) (2):

, , ,
.
, ,
:

,
, ,

1. ij 2ij (i , i - 1, 2, ..., 1, i ; j , j - 1, 2, ..., m, m ).


(. 5.36).
36 5.36

()

Tmin

T..


ij
2ij

Tmax

1-
2-
..

2.
(. 5.37).
371

37

()
1-

1
2

i1

3
i2

i3

......

..

ij

im

2-
.

3. (.
5.38).
38 5.38


1
2
()
2i1

1-
2- .

2i2

2i3

2ij

2im

4.
.

i i-ro (
);
Kij = 20i/2ij j-ro
i- ;
20i1 ,


, .. ,

372

. ,
1 (
) m ( ).
, 1/rj, rj
j-ro

' ' ,
(). 20i, 20i

().
, (. .
370). .
1- . .
.
2- .
.
3- . . (min, ..,
max), 2ij, ,
.5.39-5.41.
39 5.39


1-
1-
24
3-
4-
5-
2-fi'axaKpT
1-
2-
3-
4-
5-

min

..

max

^0
4'00
150
400
160

370
600
200
500
200

450
750
300
600
310

372,5
587.5
212,5
500,0
1673

1406,25
7656.25
1406.25
2500,0
1406,25

380
150
350
15

350
550
180
450
250

450
700
280
600
300

357,5
545.0
197.5
462.5
237,5

1806,25
6400,0
1056,25
3906.25
1406,25

373

3-
1-
2-
3-
4-
5-
4-
1-
2-
3-
4-
5-
5-
1-
2-

min

..

max

200
530
170
370
200

300
650
210
500
240

420
750
250
600
300

305.0
645.0
210,0
492,5
245,0

3025.0
3025,0
400,0
3306,25
625,0

300
430
160
420
160

400
570
220
520
200

500
650
300
620
300

400,0
555.0
225,0
520.0
215,0

2500,0
3025,0
1225,0
2500,0
1225.0

200
350

300
550

420
700

305,0
537.5

3025.0
7656.25

3-
4-
5-

130
400
150

180
520
250

300
620
340

197,5
515.0
247,5

1806,25
3025.0
2256,25

40 5.40


1-
2-
3-
4-
5-

1-
372,5
587,5
212,5
500,0
167,5

2-
357,5
545,0
197,5
462,5
237,5

3-
305,0
645,0
210,0
492,5
245,0

4-
400,0
555,0
225,0
520,0
215,0

5-
305,0
537,5
197,5
515,0
247,5

41 5.41


1-
2-
3-
4-
5-

1-
1406,25
7656,25
1406,25
2500,0
1406,25

2-
1806,25
6400,0
1056,25
3906,25
1406.25

34
3025,0
3025,0
400,0
3306,25
625,0

44
2500,0
3025,0
1225,0
2500,0
1225,0

5-
3025,0
7656,25
1806,25
3025,0
2256,25

374

4- .
.

1-

2, 3, 4 5.
5-

:
= 1 + 2 + 3 + 4 + 5. = 1872 ./. = 156 /.
, 1 - 10 000
., () .
"" - 10000 156 = 1560 . .
() .
5.3.4.

, ,
.
. .
375

1. .
,
, , , , .
2. , . ,
(,
).
3. . , ,

( , .).
,

, ,
. ,
, ,
. , ,
.
, .

.

. .
. , , .
.
. .
,
, ,
.

, ,
.
,
,

.
. ,
.
. , ,,

.

[146}.
. :
1,50 1,20 . , Y
, 1,50 . 1,20
. . 5.42
Y.
376

42 5.42
X Y

S1
S2
S3
S4
S5
S6
S7
S8

1,50
1.50
1.50
1.50
1.20
1.20
1.20
1.20


Y
<\=1.
-1.20
I.
1.50
1.50
1.20
1.20
1,50
1.20
1,20
1,50
1.50
1.50
1.20
1.20
1.50
1.20
1.20

:
Y (S1 S8);
, Y (S2 S6);
Y (S3
S7);
Y,
(S4) (S5).
, ,
(. 5.43):
43 5.43
Y

1,50

1,50
1.20

0,7 0.3

1,20

1,50
1.20

0,1 0.9


. 5.16.
. 5.44.
44 5.44

S,
S,
S.,
s<
Ss
sb
S7
S

1+3
1+4
2+3
2+4
5+7
5+8
6+7
6+8

, .
.
..
52500+25200
77700
52500+19200
71700
47600+25200
72800
47600+19200
66800
12500+46800
59300
12500+94500
107000
15700+46800
62500
15700+94500
110200

377

. 17. 5.17.
, 8 .

, 1,20 .
.
.
"" , .
, , ,
. ,
,
.
. , ,
. , , .
.

. ,
. ,
.
. , , ,
. ,
. .
, , , .
, . ,
.
.
1. ""
1 . . -

2 . .
50 .,
60 . "" 55%
, 3 .
190 . ,
. ,

, "
", .. .
.
20%
. , ""
152 . (0,8 190 .), - 50 . ( ).
1000
. 5.45.
379

45 5.45
, ,
, .

70

90

105

120

130 .

152

, . .
, . .
, . .

70
50
20

90
50
40

105
50
55

120
50
70

130
50
80

152
50
102

,
.
. , ,
, , . ,
, .

. "" , .
,

40-45% .
, ,
50%, 45% , 190 ., .
. 105 .
152 ., 5 %.

"" (. 5.46):
46 5.46

, .

70

90

105

120

130

152

63
,
,
95

53

45

37

32

20

75

50

40

30


, (. 5.47).
47 5.47

, .
70
( - 20
50.)

90
40

105
55

J20
70

130
80

152
102

, . .

30

27,5

28

24

5,1

19

,
30 . ., 90 . .
380


. , , , 15 ,
,
, -
.
,
.

.
2.
. , " ,
: ,
,
, ,
.

" ".
. 5.48 [147].
48 5.48

, %

1
90
92,5
95
97,5
100

2
540000
555000
570000
585000
600000 i
)

615000

630000

(
)
645000
660000
675000
( 890000

705000
)
720000

3
-60000
-45000
-30000
-15000
0

4
1
0,95
0,90
0,76
0,585

5
-60000
-42 750
-27000
-11400
0

15000
30000

0342
0,176

5130
|5280|

45000
60000
75000
90000

0,054
0,016
0,002
0

2430
960
150
0

105000
120000

0
0

0
0

102.5
105
107.5
110
112,5
115
117,5
120

. 5.48. ,
, 600 000. . 2, 600 000
( ) 690 000 ( ).
,
. . 1
381

(600 000) 100%.


100%, - 115%
(690000/600 100%) .
(. 3) (. 4)
(. 5). ,
.
630 000.

(.5.49, . 5).
.
1-

(. 5.49, . 3).

(. 5.49, . 2).
. 100,

(). ,
2.
2- .
. ,
, , ,
,
(. 5.18).

. 18. 8.18.

382

. 5.18
, (qki).
i,.
, i,
; ,
i, .
49 5.49


.
%

.1
.2
-1
ic2
-3
90

0
0
92.5
5
0
0
95
5
0
0
97,5
10
5
0
100
15
5
0
102 20
10
5
105
15
15
5
107,5 15
20
10
110
5
20
15
1123
5
15
20
115
5
5
25
117,5 0
5
15

.3
=1
"2
-3
0
0
0
0,05 0
0
0,05 0
0
0,10 0,05 0
0,15 0,05 0
0.20 0,10 0,05
0,15 0.15 0,05
0.15 0.20 0.10
0,05 0,20 0,15
0,05 0,15 0,20
0,05 0,05 0,25
0
0,05 0,15

.4
'1 w2
-3
1
1
1
0,95 1
1
0,90 1
1
0,80 0,95 1
0,65 0,90 1
0,45 0,80 0,95
0,30 0,65 0,90
0,15 0,45 0.80
0.10 0.25 0.65
0,05 0,10 0,45
0
0,05 0,20
0
0
0.05

.5

0,95
090
0,76
0,585
0342
0,176
0,54
0,016
0,002
0
0

120

0
100

0
100

5
100

0
1.0

0
1.0

0,05
1.0

(. 5.49, . 4)
(Z(i)) i
(2<(,))=0 ^ (<+1 ^ P(qri)=S (< ( , ).
<UiP|

W1'!

<>1^

, P(Zi(Pi))
, (-1). ),
100
90 ^ [ < 92,5 ( %), qu >>, (Zi(P,)) = ^ q
= 1
l-i 92,5 $ , < 95, ,
. 5.49,
P(Zi(P,))=^
P(q>=
4u>Vi
=1-0,05=0,95. ; 95^,<97,5,
383
: P(Zi(Pj)) = ^ P(q - 0,95 - 0,05
- 0,90.
4ll>Pi
97,5 S | < 100,
0,10, (Zi(P,)) -0,90 - 0,10 - 0,80 ..
3- .
(. 5.49, . 5)
(. 5.49, . 4).
5.3.5.
, ,

.
1- . () .
,

- . ,
. .
2- . .

( ).
3- . .
, , . .
.
4- .
" "
, .
'' ",
( ).
5- . .
- -.
, , (. 3-
), .
6- . " "
, 5- .
" ", ,
5- , ,
.
.
7- .
.
. ,

"

".

(, ),
384

.
,
, ; , ;
.
[111]. ""
. .
.
1- . ,
, .
2- .
10 . .
3- . , ( )
, (. 5.50)
50 5.50

(10 . .), ,
. .
.


() :



(
,
()
)

52,0

5200

9,0
3,7
14,0

900
370
1400

26,7

2670

4,0
2,0
3,5
9,5
36,2
15,8

400
200
350
950
3620

(36,2 . .)

, ,
(. 5.51).

'

, ,
5200 .
,
.
(5200 .) (1961
.). , (32,39 . .)
(16,59 . .) (15,8 . .).
,
16,59 . . .
385

13-3747

51 5.51
* *

10 . ,
. .
.


:



:

()
(

52,0

5200

9,0
3,7 2,16

900
370 216

2.5
2,25

250
225

19,61
3239

1961
3239

16,59
15,8

4- sman. ,
,
,
. , , :
3000 . 15 000 .;
5200 . 10 000 .;
7500 . 4000 .;

10 000 . 1500 .
( + ),
, . 5.52.
52 5.52

, 3000
.
1961
, .
1039
, .
, .
15000

5200

7500

10000

1961

1961

1961

3239

5539

8039

10000

4000

1500

15585
, . .

32390

22 156

12059

5.52

10 . . 5200
. ,

.
386

5- sman.
. -
( ,
).
. .

. ", " , (. 5.53).
"" 100,

100, 100.
53 5.53

" 700"
""

" 700"

20 ./

65

"*
(
100)
30 ./

1,3/

85

1 .

2252 .
60
4% 90

90

0,5



<t

1800 .
2%

50.

- 76,67

700"

"

"*
.
.

.
, ,

100.

. 5.53, " 700"


"" ,
" " " ".

(. 5.54).
387

54 5.54

, %

30

30
, 20


10
5
5
100


" 700" "" (. 5.55).
55 5.55
" 700"

, %

30

30

, 20

10

100

(. 5.55),

85
90
70

25,5
27.0
14,0

90
65
60
76.67
(
)

9.0
3,25
3,0
81,75
(

) " 700" 76,67. ,


^ ""
" ",
, , "" " ".
" 700" 81,75.
" 700" -,
- "" . -.
(. 5.56),
- " 700"
(. 5.57).
388

56 5.56
"M 700" - ""

20"
950"700"
-

- -
-

30
75
22,5
85
25,5
85
-

30
80
24,0
95
28,5
90

25,5
27,0

20

75

15

80

16

70

14

10
5
5
100

90
65
95
80

9,0
3.25
4,75
78,5

70
80
65
79,17

7,0
4,0
3,25
84,25

90
65
60
76,67

9.0
3,25
3,0
81,75

. 5.56 , " 20" " 700"

(80 > 76,67),


(78,5 < 81,75) -
, "", " ".
" 950" " 700"
(79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).
- " 700".
" 700" 100, " 20" 96,0; " 950"
103,1 (. 5.57):
57 5.57

"700"
, 81,75

""

, |^100100

"20"
78,5

950"
84,25

^ 100 =96.0

ji^x 100 =103.1

"700"



" 700".
" 20" 4600 .,
" 950" - 4800 .
.
" 700" 5200 .,

389

. "
20" - ( " 20"
96,0),
" 950",
103,1, 400 . .
,
5200 . " 700" (. 5.58):
58 5.58
() " 700"

-, .
*
700", 5200 .,

,
.()

"20"
4600
600

-9504800
400

" 4600 =192

100-103,1 n^ ...
103,1 4800=-144
400 + 144 - 544

, .
() 600 - 192 - 408
" 700" 5200
., .

5200 .
" 700", ,
" 700" .

, ()
" 700" .
() (. 5.59)
59 5.59
""

() " 700"

,
%
-, .

-20"
96,0
100-96
- 100% =4,2

4600
" 700", 4600 104,2 - 4793


("
*),
. (. 5.59) :

- 950"
103,1
100-103.1
103,1 100%- 3'1
4800
4800 97% - 4656

" 700"

, " 950" ( 4800 .

3,1%), " 700" 4656


. 4656 .
, " 700" " 950",
.
390

" 700" 4793 ., ,


" 700" " 20".
"" , ,
5200 .
.
6- . ,
, (5200 .),
5200 ., , , 10 . .

" " (. 4 ).

. 5.60.
60 5.60
- 700". .

,
.
5200 (, 7500
)
4800 ( " 9000
4600
950")( " 20') 9500
4400
10000

()

700'

'

950',
11.7
-" '~
"

3.1
, %
1.2
5,5

.
24,3
. .
25,5
25.5
24,4

() " 700" "


950".
"" " 700", 4656 .,
, . 5200 .,
"" 544 . (5200 - 4665),
11,7%. " 700", 4800 . (..
- " 950"),

"" 144 . (4800 - 4656), 3,1%.


" 700", 4600 . (..
- " 20" ""
" 950"), 56 . (4600 - 4656), 1,2%.
" 700", 4400 (..
-), ""
256 . (4400 -4656), 5,5%.
"
" 1961 .
(. .):
(5200 . - 1961 .) 7500 - 24,3 . .
(4800 . - 1961 .) 9000 - 25,5 . .
(4600 .- 961 .) 9500 - 25,5 . .
(4400 . - 1961 .) 10 000 - 24,4 . .
, 4800 .
9 . . 25,5
. ., 4600
. (
391

, , " 950"
" 700") 9,5 . .
7- smalt. . ,
, ,
" ",
.
, - * 950"
4800 . , . 4600 .,
" 700" .
, " 950".
4800 . (
25,5 . .),

3,1%. ,
9 . ., 9,5 . .
26 971 . .
, 25,5 . .
4600 .,
4800 . ,
4800 ., 4600 .,
. , 4800 .,
. ,
(0,5 . .)
. - , 9,5 . .
,
()
.
, ,

.
" 700" . , ,
.
,
" 700" .

.

,
.
5.3.6. (
Conjoint Measurement)

Conjoint Measurement (C.M.)


, ,
, .

, ,
. ,
, ( ),

392

, ( )
(, )

^.

[152]. ..

"LION".
: ?
(..)?
?
.
1- .
, :
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
()
..
.
, .
2- .
,


. "LION"
.
(. 5.61).
3- .

50 . 70 .
. .
.
61 5.61

, . .
, 100
, .


"LIONISO
12
50000


200
14
60000


250
16
70000

393

4- .
(. 5.19). , .
,

.

. 19. 8.19.

(. 5.19). ,
. , "LION"
,
, .
,
, , ,
.
.
.
""
, "",
() ,
.
,
.
5- .
. "LION"
( 100): 30%,
28, 20, 12, 10%.

.
394


(30%). 10%, ,
. ..
,
, .
.
. .. ,
. ,
, , ,

.
. 5.20
"LION".
,
().
6- . ,
. "LION" (85)
(150),
(0). ,
.
150 200 ..
250 .., ,
-
, . 14
12 /100 ,
( ).
, 35 .
,

- . ,
50 000 60 000 . .
65 . 10 000 .
65 . 60 000 .
, , ,
.
60 000 . ,
.
"LION" 65 (150 - 85) 10
000 . (70 000 - 60 000).
"LION" . 85 (85 - 0),
13 000 . :

( 16 12 ) 60
, " 9200 . :

395

. 20. S.20. "LION"


,
,
.
, ,
.
. ,
, ,
, .
7- . , . 5.62,
, .
, , , ,
. 5.62. ?
62 5.62

LION
85

, 150
0
200

, . 12
60
16
..
100


150

110
250
0
14

140
50


(.)

50

60000
35
230

70000
0

260

50000
100

290

, ( ) 290
.
. "LION" 230 .
,
,
. "LION",
200 ..
110 . :
50 000 . , 295 .
,
, .
.., ,


. .. :
,
, , , ?

?

?

?
397

?
,
?^

, ?
,
, ..

.

. ..
,

.
Conjoint Measurement :
,
.
.

.
,
, .
.
.
, . , , .
, .

6.1. ,


.
, , , ,
* (. 6.1). , , .

9.1.

,

(. 6.2).
,
.
401

. 9.2. mptmmimtm

.

: ;
; ; ,
; , .. , ; ,
; .
: -; ; . , , , . ,
- . -,
, .
402

, , (, ,
..)- -, ,
.
, .
,
.

:
1) ;
2) ;
3) ;
4) .
, , ,
:
;
;
;

;
;
(, , );
;
,
.

-, - ,
-
.
.
,
. , ,
.
- - .

.

403

-
, .
: ; , ..
() (
-; ).

. -, ,
( , ), .
:
; ;

; ; , , ; -, , , ,
; ,
, , ;
, ,

.
. , , , , , ,
(. 6-1).
6.1
,




,






404

-- (, , )

, ,
: , ; ,
; ,
;
; .
,
(), , ..
-;
(. 6.3) [137].
. :
) , ;
) ( );
)
( ) (. 6.4).
, , . . , , ,

.
, , ,
, - .. , -, - ,
( , ). , ,
, - , .
405

9.3. ^ &:

) - ; 6) - ; ) -

. 6.4.


.
- , ,
, -.
.
- ,
, - , , .
, ,
, , .
- ,

, , , .
()
.
, , . : (
); ( ); (
); , ( ).
, ,
: ; ; ; ; ; , .

.
- . , ,
.
, ,
.
,
. , .
,
. , .
, , .
408

,
, .
, (-).
,
. , (, ).
, ,
, . , , .
-.

.
,
. ,
, .
, , .
.
, . ,
, , .
, . , ,
, , , , .
, -.
, , .

.
.

. , (, , , ) .


409


.
, - ,
, .
, , . .
. . ,
.
:
, ;
;
(, , , ,
);

.
, , , ,
.
, ,
. ,
, .
,
,
. , .
.

, . , .
, ,
, , .
, , , , , .

6.2.

6.2.1.
, () , ,
.
, , .
, , .
- ,
.
, ,
, ,
.
,
.

.
,
;
, ,
, (, );
, , ; ,
.
,
, -.
.
:
(, , , ,
411

), . . , ,
, , ,
.
, . , .
, , , , ,
,
, , , , .

.
,
;
.

; , ,
.

( )
. ( ), , , -.
,
, , .
, . ,
(. 6.5). , , ,
, ,
.
412

.5. *
, -, - - ,
. 6.6 [93]. , - -.

. .



. , , , , [93]: ; ; , , ; ; (; )
; ; (. 6.2). , , ,
, .
413

6.2


.
.
.
.
.
.
.


.
.
.
.
.
.
.

.

.

.
.
.

/
/

.
/
.
.
.
-.

,
-,

,

.
:
;
; ; ; ;
414

( );
; ; ; ,
; ..

, .
, , ;
; ;
() .

.
, ,
. , , , ..

.
(3-12 ). (1-5 ) (5-20 ).
(:)
. -, ,
, ,
( ) .

, ,
, .
;
;
;
;
.
,
, .
.

, , , , . .
415

:
; ; ; ; , ; ( ;) .
, .
, , ( ,
).
.
.
. , .
, -
. , ,
, .
, ( ) - ( ), , .

, , ,
; ( , ,
, ..); ; .
.
, .
: ; (,
, - ); ; ; ;
, , ,
; ;
.

,
. ,
, , .
416

6
;
4 ;
5 ;
, ( - 2).

.
, ,
. , , , ( ,
, ..).

.
.
,

, , .
, , , , , , , . : ,
, , , .

, (. 6.7).

, .

, ,
.
,
.
, .
14-3747

; .7.

, -
(. 6.8).
, .
,
,
, .
, , , , , , ..' .
, . ( ). , , , ( 6.9).


(, ) . , , , .

418

.

.
,

. , .

. 6.9,
419


- (, , , ..).

.
() .
, - .
- (. 6.10).

...'
, .
, ,
, , .

, , -, -, - . 6.11 , . ,
( ). , .
Or ,
, ,
.

420

.11.

, .
.
, ,
.
,


. , , ,
.

-
. , . , , . , .
,
.
421

,
, , ,
, .
- ,
.

6.2.2.
, , .
. , .
.
, .
- -
(. 3.4).

(. 6.12). - -, () , .
- ,
.
- .
,
, .
- , , , - , , .. (. 6.13).
- : ,
, (), ().
,
.
422

. 9.12. -
-

. . 13.
423

, . , , . , ,
. , .
.
-
, , .
-
, - :
;


, ;

.
- :
, ;

;
, ..
;
(, ,
, .).
-
. -
, ,
(. 6.14).
- : () ; ; ; ;
( , , , , ).
424

. . 14. -*
- . (), . , , , :

?
?
?
?
( ) ?
?
() ?
- - (. 6.15). , - : .
- ,
. - , , ; ; ; .
-
: ; ; , ;
, .

425

8.15. -*

,
,

, , , , ()
(. 6.16).

8.18.

- (Ist-Analyse).
, ,
. 426

, ..
,
.
- - , , , . , , -
,
.
- ,
,
. ,
,
, .
(
), ,
(. 6.17).
.

, , .
, . "
" (. 6.3),
. . 6.4 6.5
.

. 9.17.
427

6.3
" "
( }

:.

(}_

0-33

66

10 20 30 40

100

50 60 70 80 90

0-33
0

66

100

10 20 40 50 60 70 SO 90

1.
( )

1.

2.

2.

3.

3. ,

4.

4.

5.

5.

6.

6.

7.

7. ,

8.

8.

9.

10.

10.

11.

11.

12.

12. -
,

13.

13.

6.4

( )?



?
()


()


"", "", .. ,
()?

,
?

- , , , , , - ?

, (
)?

() , .. , ?

,
(,
)?


( ),
,
?

6.5

(),
?

( ) ?
430

,
?

,
?

( )?


, ?

,
?


, , ( )?

-,
(, )?

-
[
"" - , ,
?

- , , , , .
?

SWOT- (Strengths - ; Weaknesses ; Opportunities ;


Treats ) ,
, . , (), , .
, ,
.
,
.
,
, :

;
431

;
;
;
, ;

;
, ;
.
, , ,
.

, , , . -

(. 6.6),
.
6.6

,
-. , - ABC- (, )
, , , , , ,
.
" ", , ""
432

, (. 6.18). . 6.18 ,
.
"",
, .. .
" " " ", . . 6.18 ,
.

&f& [1
,
.

. ,
, , . , , .
,
.. , , .
:
,
.
433

, .
,
,
, .

,
, .
, ,

.
,
.
- .
ROI (Return on Investment () ):

-, ROI , . ROI :

,

.
, . ( , ..),
, , .
-, , .

( ),
() -
, .
434

( ) .

(), .. , (S)
():

, ( ), :

- ;
.
, , ( ).
(), , :

.
: ; ; .

, . ,
.
, .
-. ,
, , ,
..

.

. , . 6.19 - [8J.
435

. 6.19. -
- , ,
,
.
436

6.3. -
- , , .
- ,
, .
, * , ,
(, , , .), ,
, , , .
,
, - .
, , - .
, . XIX . . .
,
[101].

-
, ,
, . - .
50- , ,
.
.
, .
70- , , ,
(. 6.20).

. U 0 .
437


80- . ,
. .
- ,
, , .
90- . , , , .

(. 6.7). , -
. - ,
. ,
, - .
.
6.7

1950
1960
1970
1975
1980
1982
1986
1990
!994
1996
2000

,

-


-
,


-
-


-

- , , ,
438

, , . - , .
, , ,
, , . , .


,
(. 6.21).

. 8.21. Mtucuwocmu


10-30% . . 6.8 .

, , , (. 6.9)
[133].
439



,

111 roe

, %
29,6
26,5
23,1
16,7
16,1
15,9
14,9
9,8
6.9

(%)

1980 .

1986 .

24
5

75
12

2000 .
()
99
70

12
9
10

18
21
15

30
30
40


. , ,
, . 1991 .
, 1993 . . , -.
, , , ,
, .
, ,
[8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101,
130, 132, 133, 135, 145, 146].
, . ,
. . , . , , . . , . . , . . , . . , . . , . . , . . , . . , . . , . , , , . .
, . , , ,
440

, ,
(. 6.22).
,
.

9.22. * ,

(, , ), , , - (. 6.10).

.
. .
,- .
(.. 6.9).
()
, , ,
, .
441


(, , ).
- , ,
.
,
, -,
.
, - . , , .
,
, ,
.

. . , . . , . . , . . .
6.10


,
,

()







--


-

8 - -
, [62, 69,
135]. ,
.
, ( , )
. , .. -.
, - - , , ,
.
,
- . "-", , "-",
" ". -
. , " " , - -,
.
- . 6.23. :
, () ;
; ; , , ; ;
;
;
; ; ;

; ; ; , ; ; .
- , -.
- : , ,
(. 6.24). - ( ):
443

9.23.

,
;
-;
-
;
, ..
;
, , ;

,
;
;

;
.

. 6.24. - *
-
. 6.11.

445

6.11
-


.
.
( )
.
, , ..

- .
.

.
.
.
.

.
.
.
, .
.

.

,
,

-
.
( )
, , ,
.
- ()
(), -

446

()
( ),
(), (HVc) -ea
():

-
, (,
, , ).
,
.
, -.
(.)
, ,
- ()
():

.
-
:

-
. -, . ,
, .
,
. .

, () , , , ' , .
,
, : ; ; ; ; .
,
;
. ,
( <. .25).

()
6.25.

, , .- .
, , , , , (. 6.26).
448

. 6.26.

,
.

, :


, :


-


.
,
.
.
, , , ,
, .
. 6.27.
15-3747

449

( )

(
)

. 6.27.

, ( )
.
,
, . , :

, ;
;
, , ;
.
,
, .
( )
:

""
(100-V,-V2)'
, .;
V| , % ;
V2 , % .
, ,
450

, , , , ,
.
, , , . ( , , ..)
, , , . , , - , ,
.
. .
. , , ,
(. 6.28). ,
(. 6.29).

9.28. *
.
(, ), , , (. 6.30).
451

6.2ft 9

:

"i

Oa

. 9.30.
*
, , . , ,
, . .

. 6.29.

. 6.30.


, ,
. , ,
, .
.

7.1.


7.1.1. ,


( ),


( ),

( )
.


-, , ,
.
:
;
,
.
(. 7.1).
,
- (,
, .).


(, , , ..).

,
. ,
"",
. ,

(, , ),
"".

. 7.1.
-

,
, ,
-.
-
,
, , , ,
.

.
,
.
, ,

.

.


,
- .

:
) ,
,
.

, ;
) ,
.
, , ,
, ..


.
(,
).
,
.
,
,
.
, .
, ,
,
.
, ,
. , .
. 50 90%
. 250 . 2000

[19].

, :
;

;
4.S7


.

,
. , " " (. )
( ) ,
. " " (. , . ,
. , . )
[19].
,
.
, (
) (. 7.2).

, ,
,
.
1949 . X. .
(. 7.3).
: ? ( )?
? ?
?

. 7.3.

(), .
, .
, ,
.
, .
, ,
.
() .
(, ) (),
. ,
. :
; ;
.
. ,
( , ,
, , ).

,
, ,
.
.
, ,
. .
, :
, ,
,
, ;
,
;
, ,
.
,
- . ,

.

.

.
,
(. 7.1).

458

459

. 7.2.

7.1

[/, 1976]
"

____^^

______


()

); 4) ( , ..
, ); 5) , ;
6) . " -
", , , ,
.


, ,
, . ,
. ,
.

(). ,
. ,
, , - .
, ,
, ,
.

, ,
.
.
, ,
- .
"" , :
,
;
, ;
,
.

(. 7.4). ,
, ( ),
( ) .

, ,
.
: 1) ; 2) ; 3)
,
(, , , ,

)
. 7.4.


.
:
,
, ;

;
;
.
.
,
, , (
). , ,
461

, .
, .. ,
. : ,
, . ,

( ) .
,
.
.
, ..
, , .
- ,
, ,
..
. 7.2
, , .
.

7.2


""""~\_
^\^^

,
, ,

,

(
),
, .
():
,

.

.

.

, ,

(
).

.
,
.
.

.

,
:
, .. (, , , )
;
,
, ,
;
;
.
462


, , , ,
, ,
.
() :
, ..
,
, ;
. ,
;
.
;
.
, , ,
;
, , ,
.
,
,
, ,
, , ,
, .


,
.
, ,
, .
,

,
.
,
, ,
,
. , ,
, .

,
.
.
"-"
, ,
.
, - .


(), ,
.


.
(. 7.5).
, ,
, .

.


, . ,


.

.
,

.
,
-
.

,
,
, (. 7.3).
,
.

7.3

. 7.5.

, (
), , , ,
, ,
, ,
,
,
, .
,
,
.
. ,
.
,
, ,
.

,
,
,
.

,
1950-1960

,
1960-1970
.

,
1970-1980
,

1980-1990

1990-2010
.

" "

,

,


, .

,
.


,
.
.

, , .
: ; ;
;
; .
: ( );
; ; ; .

:
(, ).

.
: ( )
, ,
.
: , , , ,
, .

, (. 7.4).

7.4

[-, 1995]
"

"




,

,

,
,
,

, , ,


.
,
.
, ,
.



,
.


.

.

,
.

,
.


.


.

.
, ,
,
,
: " , ".

7.1.2.

, -
.

() () ,

.

.
,
,
.
,
,
,
.
-
,
.

,
,
.
, ,
.
"-
,
( ),
" [91].
.
,
: , , .
: , ,
(. 7.6).
"movere"
. -
-.
. , ,
, . ,
, ,

.
, ,
.
,
. , , ,
.
.
.
,
.
,
.
, ,
.
, .

,
.
, .

() .
-
- , ,
,
.
, , ,
, .

, .. " ",
, .
,
" "
.
, , ,
.

: (. . ); (. .
) (. . ).
( ) , ,
, .
.
.
.

(, , ,
, , ),
" " .
,
.


. : 1) ,
(. , . , . , . , . , . ); 2)
, ,
,
,
, (. ,
. , . , . . ).

.
,
,
.
.
, .
( ). . ,
, ,
: ,
; , , .
, , ,
. .

, .. , , , ,

.
.
- -, ,
,
.
.
: , . .
. :
1) , ,
; 2) ,
, , .
. , . .
. 7.5 [80].

7.5

1.
,
.
2.
.
3. ,

1. ,
( ).
2. ,
, ,
1. .
2.
.
3. ,
, ,
.
4.

.
( ), . . , . . . (
), . . ( ).
.
,
. : 1) ,
; 2) ,
; 3) ,
.

.


471

. ,

.
. : ;
; , , .
,
, , .

.
(,
, ),
(, , ,
).
.
, . .
(. 7.7)
[34]. , ,
, , . ,
,
, ,
.

,
.
,
, ,
.
.

.
,


.
,
-, , ,
, ,
,
, ,
.
() ,
:
, ,
, ;
, ,
.


.

-,
,
.
,
.
, ,
, , ,
.

, , ,
, .

, , .
:
,
, , ;
, , ,
,
;
(),
. , ,
..
: ,
;
.
:
, ; ; -
( , );
, ; .
,
:
,
, ;
,
, ;
,
;
;
;
;
;
;
.

, .


, ,
, .
:
( ) ;
;
();
( ); ;
.

.
, , , .
,
:
;
,

;


;

;
.
, ,
, (,
).
, ,
.
:
;
;
, , ,

.


. ,
, ,
, , ,
.
,
() .


.

(. 7.6).
475

7.7

; : ;
;
; ;

;
.
; ;
:

, ;
;
; ;

, ,
, ,
,
; ;
; ;
,
; ;
; ;

() ;
;
; ;
;
;

;
;
,

;
;
; ;
;
; ;
; ,
; ;
, ;
; ;
;

7.8

; : , ..
,
; ;
, ,
,
; ,
,
, ;
; ,
; , ..
, ,
, ; "-
"
; ;
; ;

; ;
, ,

: ;
; ;
;

; ;
..

, ; ;
, ; ;
; , ,
; ;

;
;
;
"";

;
;
-; -
;
;
.

, , , ,
, ,


;
; ;
; -


; ;
,
,
;
, ;
,
; ,
, ;
;
;


. .
.
,
( , , ..),
.
.
, ,
,
(
, ); ;
.
,
. , ,
,
.

, , , ,
-.
, ,

. -
,
,
.

.
.

, ,
.
,
,
.
,
,
, , , .
,
,
, .


, ,

.
,
, ,
.


-,

(, )
.


(,
, , , ,
, -)
.

7.2.

7.2.1.




.

,
.

( ). (, ) - (,
) (, )
.
,
, ()

(. 7.8).
()
() .
, , ,
,
() - .

,
.
()
( )
,
(. 7.9).


, , , ,
,
. , ,
.

-,
, , , , -
, , - ..
.

. , (
); ( , )
, -
( ).
-
(. 7.9).
7.

. 7.8.

. 7.9.
48?

1450

1609

1682

1829

1840

1875

1895

1897

1920

1954

1971

1978

1981

1983

-, CD-

1990

2000


. 7.10.
483

7.10

, ,

(, , ,
, );
(, ,
); ;
,

, (,
, );

, , ,

, , ,


(, , )

, ,

, ,

, , , ,

, ,
, :
;

;
;
;
;
;
;
;
.

:
, ,
;

.


, : .

. ,
.


.
,

,
.
,
, ,
, -.
, (. 7.10):
, , ,
( ), , , -,
.

. 7.10.


, .
, ,
, ()
1
.
()
.
485

. ,
, ,
.

: ;

; , ;
; ,
, ;
;
-;

.

-.
.

()
(-, -, -,
) - .
()
,
.

, .. ,

.
,

.


, .

.

.
,
. ,
, , ,
, ,
.

,
(, ,
, .)

486

, ,
.
!
"advertising" ().
, }
, .
;
.
. . , *

, , )
.
, , ;
" " [61].


, . : "

, ".
.

, , , , .
( ),
; - , !
; ,
, , , !
" "; ; }
. ]
. ]
,
.
-
.
:
. !
, , ,
, ,
. ,
,
.
.
, , ,
. mi
, ,
,
. , ,
.
:

1) ,

;
2) ,
;
3) ,
, .
, .
(, .)
.
. ,
.

.
, , ,
.
,
, ..
:
1) ;
2)

;
3) :
, ;
4) ,
, .
- : "
, .
, " [61].
,
. . :
,
?

? ,
,
?

? [61].
?
,
,
, .
,


, .
1

-!
. !
:
, ,
,
(, );

;
, ?
, ;

, ;

, ;
,
,
,
, ,
;

()
, :
.

, ,
.
(. 7.11)
.
( ) 4
.
(
, ) . *
: ,
,
, ,
.
: ]
, , , *

,
(<
) .
,
- , .
, , \
.
]
. , ,
489

. ( )
,
- .
, * , ,
; .

,
.
, , .
,
, .
, , ,
,
. ,
, , ,
, .

:
,

,

,
.

. 7.11.


, , .
,
.
490

(),
()
. ,
(, )
. ,

, , (!
)
,
.
-1
: ;
; .
-!
.

-|
, -
..
,
. ,
*
491

.
.
:
-
;
;

, ;
;

.


, ,
,
,
.

: ;

; ;
..

(); ;
, ;
, .

, ,
, . 7.11.

7.11


,
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
, , ,

492

, ,

.

, -,
.
.
.
.
.
" "
-
.
-

.
,

-


.

.
, ,
.
,

.
, ,
.
.

.


.

,

:
; , ;
; .
,
-
,
(. 7.12).
:
, , , ,
, , .

.
49.3

[90]

. 7.12.

,
() .
, , ,
.
, ,

.

.
.

.
.
,
.

.
, .
,
.

,
(. 7.12).

7.12



.




.

.

.

.



.


.

.

,
, , ,

() ,
.
, .

, , (
,
.
, i
:
, ;
;
!
;
;
495

;
;
.
. ,
, -;
, , ,
, ,
,
.
,
:

;
;

;

.

- .
(. 7.13) ,
:
;
;
;
;
.

, . , ,
IBM,
, 10 .
,


, .
,
, ,
.
:
,
-
;
,
,
, ;

,
;
AQG.

. 7.13.


: () -> ,
- ,
->
, (),
-
,
;
,
, ,
.
447

(), () ,
,

.
,
,

, ,
.
, ,
,
, , ,
.
,
,
. . ,
"
, ,
" [98].
"Public Relations News" ,
, "
,
, ( )
" [93].

: ;
; ;

, ;
;
() ,
.
1968 . 110 150
,
1971 .
50 . . 1993 . 500 , Fortune500, 439 . 1993 .
5400 [98].

, , -
, , ,
.
,
, ,
,

.

-

,
. ,

,
, .
:
, , , ,
.

, .

.

.


(, ,
, ).

,
.
,
.

:
;
;
,
.
:
; , -;
; ,
, , ;
; , ,
, ; ;
.

,

,
.

,
,

- .
, .

-
. ,
(, , , .)
.

()
.

.
,
;
;
;
;
;
.
4 . .,
9 .., ( ,
, , , )
19 . .-. 75%
, .
200 .
,
, ,
,
.
X I X . ,
, .
.
,
,
, , .
90- ,
.
,
,
. :
- ( ,
, );
;
,
("" .).

(
).

, .
(, " ", "", "TV-shop"
..).
: , , ,
.
1996 . 7%
, , , 2000 .
50% .
1992 .
. 7.13 [66].

7.13

(. )

,
/

, %

5190

3170

1440

9800

123

37

3500

410

1080

4990

88

19

1350

1850

140

3340

58

12

1320

1370

190

2880

50

11

1260

310

1010

2580

171

10

480

1170

40

1690

43

630

100

80

810

156

190

50

440

44

200
10

60

10

80

10

60

10

80

70

19

26760

78

100

100

20

40

10

13970

8730

4060

52

33

15


.
: , .

.

, ,
-.

,
.
1

,

, , .

,
/
.
,
, ,
.
,
. ,
,
( , , ),
( , ).
,

.
() ,
/ (),

().
,
.
,
,
.
,
(. 7.14).

. 7.14.

,
, ,
, (. 7.15)
.
,
(, , , ).
,
:

;
() ;
;
.

. 7.15.

.
:
1) (-)
(, , , .)
.

;
2) ,

;
3)
.
,
- , ,
;
4)
(
)
;
5) ,

.
, , ,
.


, , ,
, ,
.
503

-
(. 7.16).

.
.

(, , ,
); ,
().

. 7.17.


(, , , ,
, , ) -,
.

(. 7.14).
. 7.16.

7.14


(,
-).

, , ,
(, , ..).

(. 7.17).
.
,
(, )
.
: ,
, , , ..;
;

1950

(
)

1960

1970

1980

. ,

1990


, , , ,
, , ,
, , .
:

, ,
,
. ,
,
, ,
.
. ,

, .

.
,
.
,

.
, ,
,
.

.
:
;
,
;
,
, , " ", , ..;

;
, ,
;

;

, .

, ,
, - .

(
. . Maecenas,
),
,

, .

,
, ,
, , , ,
(. 7.15).

7.15

, ,

.
.

.
.


.
, .

, .
.
.

-.


.
.


, .
, .

(. 7.16): ;
;
-.
:
,
;
;
/ .
:
, , , .
(
65% ).
,
,
.

7.16

-.
.
-
-
.

.

-
() .

- .

.
-


:

, -;
;
; ,
-.
,
, , - .
, , :
;
;
; ;

; ..
: ; (, )
(, , , ..);
;
- .

.
( 25% ),
. :
;

;
,
, ;

,
.
,
( ), , . , -
() , ,
.
:
; ; ; ,
; ;
; , (,
" ", " ", " " .);
.
,
, ,
, -, ..
-.
.
,
, .

( 7% ).
:
(,
), ; (
, ,
, );
-, ;
( );
( , , ,
).
.

. ,

, ,

.

, , . ,
,
7%.
-

- (Product-Placement)
.
:

;
;

, ;
.
-
,
/ (-, -
)
.
- :
, ; ,
, ; ,
.
( )
,
(, , , , ).
, ,
, ,
, (, "
", "", "").
( )
- ,
(, Seiko,
J V C , Sony).
-
:
,

;

;

;
- ,
;

.
, -
,
, , ,

.
-
.
- . ,
100 . 200 . ,
4 8 . . [146].

sin


, ,
.
,

.


,
, ,
, , . ,
,
, ,
( . brand ; ; ).
(),
.
,
(Branding).
30- "Procter & Gamble" "General Foods".

,
[65,140].
,
,
,
.

. :
(Brand Essence);
,
(Brand Attributes);
(Brand Name);
,
(Brand Image);
, (Brand Power);
,
(Brand Identity);
, (Brand Value);
(Brand development Index);

(Brand Loyalty).
, .
, ,
.
, ,
, .

, , ,
,, ,
, ,
.
,
;
, , , , , .
1266 . ,
.
(, ) ().
,
,

. ,
,
. .

.
(Sampling), ..
,
.
,
. ,
,
, ,
,
.
, ,
. ,
,
, .
.
1. , .. ,
.
,
-. / :
? , ?
? -
?
2. , ..
, .
: ?
? ?
?

, , , , ,
. ,
, - .

I
I

3. , .
, .
, ,
.
, .
, , : ,
, ( ), , , ,
, , , , , ,
, , , .
. ,
: -;
-; ;
,
.
4. .
,
,
. ,
, . ,

.
: , ,
, -
.
,
- ,
, . , ,
, ,
() () .
,
, .
,
( , , .. ,
, ).
, .
, ,
, ,
, .
( 50 200) -
25-30 ,
, ..,
.
Lexicon Branding Pentium
3 . 1500
. "" (),
. "ium"
(sodium, magnesium ..).
17-3747

513

, IU -
.
Pentium.
5. . , ..
,
, .
,
.
:
, ;
;
;
.

. ,
,
. ,
.
. ,
Lowenbrau 1383 . , ,
, , .
Thomas J. Lipton 1889 .
.
Lipton
. CocaCola 1886 . ,
, ""
, " "
.
10
"" ,
.
, "-" ,
, .
.
,
,

.
"".

(, Soni)
(, Toshiba) .
, ,
"Soni".
, ,
,
.
514

5

.
.

. ,


.
, :
, ,
.
.
,
.

[57] (. 7.17).

7.17

(%)

1994

1995

1996

28
15
14
13,3

48
19
23
11,6

63
33
29
9

,

,
, , .
,
, 60-70% ,
, -
. ,
-
. ,
. , .
-.
,
.
,

, -|

. ,
515

, ,
,
, ,
.
-,

, .


,
.

, , ,
.

, ,
, .. (, , , ).
( "", "
", "" ..).

(, , , , ).

,
, ,
.

. , ""
,

.


, , /
.

,
, .
:
,
,
;
, ,

.
.51 fi



(. 7.18).

7.18

.
.
.

.

.
.
.
.

,
.


,
.
, .
,
.
.
,
.
.
.
.
.




, .

.

.
.

.
,

.

.


. ,
.
, . .

.
.
, ,

, .

.

I

, ,
, ,
-.
,
.
,

. ,
: ; ;
; ;
(. . 3).

7.3.

7.3.1.
, ,
.
:

, ;

;
, ;
;
;
;
;
;

, ;
.
, ,
.

, ,
.
-.
() .
(),
,
.
-
.
-, , .
,
,
.

. -:
(
- "");
;
;
(" ");
( , ,
).
-
.
, -
, ,
. ,
. , .
- ,
,
- .
. .
(),
.

.


-, -
.
:
( );
;
;
;
.
,

519

. ,
. ,
,
.

.
.
,

.
:
;
;
()
.

, ,
.
.
.
.
, .
.
: , ,
, , ,
. ,
,
. ,
.
.
. ,
, .
,
, .
- .
. ,
.

.
, .


. ,
, , .
. , ,
, .

, ,
520

.
, ,
, .


.
. .
.

, ,
.
,
.

7.3.2.

, ,
,
.
, , .
,
.

().

.

. , ,
,
, ..

. ,
, .

.
.

-
,
,
(, , ..).

, !
.
.
1.
.
521

2. (
, , ,
, ).
3. (,
, , , ).
4. ,
( , ,
, , ..).
5. (
).
6. (,
, ,
, ).

.
1. .
1.1. .
: - ,
, - , ,
.. .
1.2. .
. ,
,
-, - . ,
.
1.3. .
.
.
,
( ,
10%).
2. .
2.1. .
, .
,
: , ,
, ..
\
2.2. .
, :
; , -
; ;
..
2.3. .
, ,
. ,
,
,
.

2.4. .
, .
,
.
2.5. . ,
, ,
.
2.6. .
.
2.7. "" .
: "" , , " " ..
3. .
3.1. , , , ..
AIDA (Atten
tion , Interest , Desire , Action ).
1896 .
. (. 7.19).

7.19

[98]

AIDA*
'

DAGMAR*

""

(
)

(

)

AIDA Attention, Interest, Desire, Action;


Attention, Comprehen, Convection, Action;
DAGMAR - Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results.
3.2. .
.
3.3. .
, ,

() .
4. .
4.1. . !
.
,
( , ,
).

4.2.
.


.
4.3. .
.
4.4. .

, ,
.
.
,
.

7.3.3.
- . -
: , ,
, ,
.
: , ,
, ..

, ,
.
- ,
,
, ,
.

.
,
. ,
, .
,

.
, , ,

, .
,
, .
,
, ,
.
,
, .

,
, , ..
,
. .

.
, .
, , .

, .
.
, , ,
, .
, .
,
. , ,
- .
,
, , .
,

, .
, , ,
20 . ,
,
, .
, ,
, , .
,
, .
,
,
,
.
- ,
, , .
, :
, ,
- (
, , , , ).
-
.
.
, ,
, (
.

. ]

, , , ..
, ..
, .
, , .
, .

. , ,
, , .
,
.
- ,

.
,
.
, , .. :
, , , .

, .
, ,
,
.. , ,
. ,
, , .
.
.
, , , ,
, .

. , , ,

.
,
,
.
,
.
,
,
.
,
, .
, .
: , ,
, .
.

, , .

, ,
.
,

(-).

,
, .
,

.

, ,

.

,
. ,
, .
: ; ;
; - ( );
( ); , .

.
,
.
.
,
.
, .

.
, ,
.
:
,
,
, . !
: , ,
..
- ,
.
(),
. ,
. , , ,
.
,
. ,
497

. , , ,
.

, .
,
.

, .
2-3 , .

.
,
: , ,
-, ..
: , .

() ,
.

: , ,
..
,
,
,
.
,
, .
,
,
.

, ,
. ,

.
( ,
, ..)
, , -.
,
, , ..
. ,
.

.
,
.

, .

,

.

,
.
,
, ,
.
,
,
.

, ,
, ,
..,
.
. ,
;
.
-
,
()
.
,
,
, (, ),
, ,
.

, , :

,
;

;
, ,
.

.
-
.
- 15-20 . , ,
. ,
, , .
- :
. -
.

30 . , ,
-,
, , .
.

, .
,
.
- .
,
-
.

,
. ,
, ..
,
,
, .
. :
;
: ,
, ..;
, .
. 7.20
, .

7.20


/ , ,

, ,
, ,


/ , ,
, ,
,
,


,

, ,

, ,





,

, ,
,

,
, ,

,
,

,

, ,
, ,

, ,


,

,
,



/

,



/ ,
,

/

7.3.4.


" " ( 1995 .).


, .
,
.
,
, .
,
,
.
, .
,

, , ,
.
,
. ,
, , ,
,
.

.
, , ,
, ,
.
.
: .
. -
,
, ,
. ,
, .
, ..
, ,
.
.
.
.

, ,
.
.
.
.
, ,
. ,
,
.
. .
,
.

, .
.
. ,
.
. ,
,
. , ,
, , , ,
.

, .
.
.
.

.
, ,
.
. , ,
. , ,
.

, ,
.
, .

, , (,
)
.
()
,

. ,
. ()
,
.
.

. 1.
,
.
,

( ).
,
.
,
.. (),
, .

,
,
.
2.
"/"
() .
(
)

. ,
()
.
:

;
, . .

;

;

;

,
;
;
, :
, ..
3.
(cost efficiency index CEI)
-:

2. ,
1000 ( 1000 ).


1000
( ) 1000 :

.
4.
:
,

;
,
, ,
;
() ,
.
,
. ,
, PR ( ). ,
,

, .
,
.
PR
,

.
PR
, ,
,
-. ,
PR .

,
,
.
, .
.
,
, . .
( ) .
, , ,
. , .
, ( )
, , , , .
.


.
, .
?
:
1)
( ).
. 7.21 [61];

7.21

(% )

-,


-,

()




""
( 300 )


2,3
0,7
1,3
1,7
0,8
1,4
1,1
1,7
2,1
5,0
1,6
1,3
6,7
1,8
4,4
2,4

3,7
5,5
0,6
1,9
3,5
2,2
5,0
1,5

2) ,
,
, . ,
, . .
,
;
3) .
,
.

,
, .

.
: ,
, , , , , ,
, , , .
, ..
.

, -


, ,

:
, ,
;
, , ,
;
,
, ;

,
, .
:
1) ;
2)
;
3) , ;
4) ;
5) .
,
.
.
, ,
, ( )
,
.

7.4.

7.4.1.



-. ,
.

,
,
. ,
,
,
[16].
,
.
(. 7.22).

.
-

, ..
.
,
,
.

7.22

[65]

500
4000
500
100
50
25
25
10
5


.
-,

(, - ).

, , ,
, , , , ..

, .

, ,
.
,
,
() .


.
EDIFACT (Electronic Data
Interchange For Administration, Commerce and Transport)

-, ,
, .
EDIFACT

. EDIFACT
, ,
(, ,
).
EDIFACT
.

: ; ;
;
,
;
;
; ;
.
:
; ;
; ;
.

.

, .
,
, , ()
().

, , ,
.

.
,
.
, , .
.
, .

-
.


, , , ,
.

, .
, ,
, ,
, , - .

- .

.
,
.
-
.


.
,
.
,
(, ..).

, (
), ,
.

.


, .

,
.
-,
--.

.

: ;
;
;
;
..

,
.


,
. ,
, ,

().
.
, , ,
,
. .
, ,
,
, ,
.

, ""

(
, , , , , ,
..).
.
,
, .
,
.
, ,
.
,
, .. . ,

, .
, .

,
() .

, , (
, ), ,
.

( ), ,
"" .



.
, ,


(Hyper-Marketing Con
cept).
2

,

, Internet Protocol (IP)
.
Transmission Control Protocol / Internet Protocol

/ . . . . .:
, 1996. . 59-61.
.., .., ..
. .: , 1993.
1

(TCP/IP), IP-
.
.
30%
.

:
1. ,
.
: ,
;
T C P / I P ;
,
.
,

.
2. ,
. :
, , , FTP ,
WAIS, IRC, M U D , MOO, Gopher,
W W W , ,
.
3. () .
-,
,
,
,
.
, , :

;
,
,
.
,
, .
(e-mail) (off-line),
.
,
. ,
( , , ..),
.
. .
,
1

FNC Resolution: Definition of Internet 10/24/95. [http:ww.fnc.gov/Internet res.html].


543

.
, .
(Usenet)
, .
" - ",
" -> ". ,
, , .
,
.
, .
-
, . ,
Usenet,
, .
(mail lists) ,
- .

- .
,
.
,
, :
,
, , ,
(
, -
),
..
IRC, MUD, MOO ,
. IRC (Internet Relay Chat)
. M U D (Multi User
Dungeon) M O O (Object-Oriented M U D )
- .
FTP (File Transfer Protocol) .
FTP ,
. FTP ,
.
, FTP ,
FTP.
GOPHER
. G O P H E R
,
, , ,
. ,
, , FTP,
. G O P H E R ,
, . G O P H E R
, .

WWW (World Wide Web - ) -


,
Web-
( ). ,
.
- (Hyper
Text Transfer Protocol, HTTP): ,
- ,
(, , ,
..),
. W W W
,
,
, .
W W W ,
W W W , .
, - W W W - (browsers -
) , -
: FTP, GOPHER, Usenet,
.. , W W W
,
W W W .

W W W ,
. "" " W W W "
.
,
, , .

.
, ,
- ,
.
push-,
.
,


.
,
( 100 . Web-).
, :
; ;
; ;
; ;
; .
W W W
:

Nua Internet Surveys , 1998 .


131,3 . . (. 7.24).
100% .
. 7.25.
1

(spiders, crawlers),

Web- Web-
, .
. title, meta-
;
,
,
.
. .
,
, , , ..
. ,
( ),
, ..
( ).
. 7.23
,
, ,
.
. ,



.

7.23

WWW

" -> "


" -* "

" -> "

,
" -> "
" -> " ,

" -> "

" -> "

"
"

, .
,
,

7.24


, . .

70
33,25
22
4,5
0,8
0,75
131,3

7.25

1998
1998
1997
1998
1998
1997
1997
1998
1998
1998
1997
1998

1998

1998
1997
1998
1998

,
. .

121
1790
1400
2400
800
7200
108
870
1390
6100
3800
442
558
180
190
1850
1380

%
( ,

45.0
35.0
32.5
27.0
16.0
12.8
12.3
9.4
8.3
7.3
6.5
5.5
5.5
5.1
5.0
4.7
2.2

Nua Internet Surveys [http://www.nua.ie/surveys/].


547

Gallup
Gallup
MMI Internet barometr 1997
Relevant Knowledge
Politiken
NOP Research Group
Baltic Media Facts
Swisscom
Nipo
NOP Research Group
NOP Research Group
IDC Research
IDC Research
Nua est.
Net Project
AIMC
IDC Research
1

12

,
..

1998
1998
1997
1997
1998
1998

200
188
200
700
111
1000

( ,

2.0
1.9
1.9
1.81
1.0
0,67

Steven Carlson iSYS Hungary Kft Est.


IDC Research
Virtual Info Bank
Nua est.
IDC Research
Russian Non-Profit Center for Internet
Technologies
7

10

11

:
Gallup [http://www.gullup.com];
Relevant Knowledge [http://www. relevantknowledge.se];
Baltic Media Facts [http://www.bmf.ee];
Politiken [http://www.politiken.dk];
NOP Research Group [http://www.nopres.co.uk];
Nipo [http://www.nipo.nl];
IDC Research [http://www.idcreseach.com];
Net Project [http://www.prieskum.sk];
AIMC [http://www.arroba.es];
Virtual Info Bank [http://vip.fce.vutbr.cz];
1

2
3
4
5

6
7
8
9

10

4 4

12

Russian Non-Profit Center for Internet Technologies [http://www.rocit.ru];


Swisscom [http://www.swisscom.ch].

, ,
, .
NIC ( )
.

(DNS). IP- .
:
( ), .
, microsoft.com.com. ,
; edu
. NIC
(com
edu), gov ( ), mil ( ),
org ( ), net ( ).
.
,
. , su.
,
. , ,
. , nvp.uef.ru ,
(), (uef)
nvp.

( GVU)

W W W
: , 78%,
77, 72,4, 68,2,
62,6%. , ,
, .
(35,2%)
5 15 . (29,3%)
5 ;
,
, (49%). 22%
.
,
, : 56,4%,
, .. 53,7,
53,1%.

(78,4%),
(66,4%), (64,2%)
(60,7%).

. " "
,
su .

InterNIC
"corn".

:
1. . , ,
,
, , .
1 . .,
2 .
2. .
( Web-
) 6000.
3. . : 20%
, ; 25%
, ; 10%
, ; 10% . 35%

.
1

Russian profit center for Internet technologies, " ",


[http://www.rocit.ru].
1

4AQ

4. .
. ,


. 50%
, 75%
.
5. . , Interrussia
[http://www.interrussia.com], " "
[http://search.interrussia.com], ,
: , , , , 34%; 20;
20; 18; 8%.
6. WWW.
: , 50%; 30; 20%.
7. .
330 , .
: "" (http://www.relcom.ru),
"" (http://www.demos.ru), "--" (http://www.online.ru), " (http://www. glasnet.ru), 50%
.
8. . .

, , ..
2
, .
, .
,
,
.
9. .
- ,
. "
", " ",
. 55%,
.
(, ,
..). ,
,
. , ,
.
.
, ,
.

.

, ,
, ,
550

,
3 , 35 , 2/3
1/3 . ,
, ,

www.
,
, ,
.
1-2 . , ,
100% ,
.
.
:
1) . ,

, .
.

, .

;
2) .


, ,
;
3)
.
-
.
, .
,
,

.
, ,
, . .
, Web-
Hoffman D.L. Novak .
:
(Destination Sites);
(Web Traffic Control Sites).
1

Hoffman Donna L, Thomas P Novak and Patrali Chatterjee, Commercial Scenarios for the
Web: Opportunities and Challenges//Journal of Computer-Mediated Communications, Special Issue
on Electronic Commerce. 1995. 1 (3). [http://shum.huji.ac.il/jcmc/voll/issue3/vollno3.html].



. , , , ..
,
.

( ),
(, ).

, :
;
;
;
.
,
.


. .

. "
" ,
.
: ,
" " .. ,
, , .
" "
,
. ,
/ .
.
-
,
.
, ,
.
Web-

.
Web- :

Cleland Kirn, Online Offers Truly Receptive Promotion Target//Advertising Age. 1995.
March 20,18.
Williamson Debra Aho and Bradley Johnson, Web Users in Next Generation//Advertising
Age. 1995. May 29,13.
554


Tit
,
.

,
.
,
,
.
. . 7.19
.

" -> ", ()
().

(, ) / (-, , )
.

.
.
1

. 7.19. " -> ",




,
" -> ". . 7.20
W W W , , Steuer .

,
. ,
W W W (
), ( -

Kotler P., Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 8 edi
tion. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice2 Hall, Inc., 1994.
Steuer J., Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence//Journal of Com
munication. 1992.42(4). C. 73-93.
1

th

), .
(
) ().

,
.
,
.

. 7.20. " -> ",


,


:
W W W , ..,
, W W W ;
W W W ,
,
, ;
W W W
Web- Web- ;
W W W
;

, , .
,
"
"
" -> " "
", 410
, ,
.

-

.
,
W W W .
:
, -, cookie-, Web-.



, ,
.
( ,
..) push- ,

.
,
( , ),
( , , ..).
:
( - ),
, ,
(, , ..).
;

.
, push-
, W W W pull-,
(demand pull). W W W
, W W W (
U R L uniform resource
locator) .
, W W W ,

.
W W W push-,
. W W W , push
.
, ,

.
, ,
.
,
; ,
,
, .
push- ,
W W W .
push- , W W W

.
push-
. Web-
. ,

push-, ,
. , ,

W W W
.
. 7.26 W W W
: ;
;
; ; ; , .. ,
, (,
, , ..);

; , ..
,
,
.
W W W ,
W W W :
;
: " ->
", " -> " " -> ",

, ;
,
;
;
;
,
;
.

7.4.2.


.

,
.
, " " ,
" ".
1

McLuhan Marshall, Understanding Media. New York: McGraw-Hill, 1964.


.
: , ..
, , , ..
. ""
,
.
, , ,
" ".

, ,
W W W
.

. ,
,
.. .
W W W :
W W W
;

;
W W W
;

,
, .
, :
,
, ,
, .

, , ,
,
"" . W W W
, ,

.
. ,

, , ,
,

. ,
:
,
, ;
;


.

.
:
,
;
.
,
;
, ,
, , W W W
, ..
, ,
.
, (, ),
.

.
.
, :
, ;
;
-;
.

. , .
,
, - .
:
;
, . ,
1-2 , .
, ,

,
. SSL
(Secure Socket Layer Protocol), "Netscape".
, SSL
,
.

.

, !
.
SSL
.
561

,

.
(identity) ,
. ,
, , ,
, -
.
, ,
SET (Secure Electronic Transaction Specification).
SET
. SET "Mas
tercard Visa" "Netscape", IBM, "Verisign" .
SET
. , ,
.
,
. SET

. SET
,
, SET
, . ,
,
, 30 -
. , SET
, ,
.
1


, 5
.
1,5-3% , 20 ,
. ,

.
,
,
.
I
- ,
, / .

. -
, ..
.
I I .

Hansell Saul, Security System for Internet Purchases Raises Doubts//CyberTimes. 1997. No
vember 24.
1

562

-
, ,
.
. -
.

.
.
" " ,

.
, .
, .
, ,
"" ,
. .
, ,
,
, .. .
,
. ,
,
. , ,
"NetCash", "Citibank", "DigiCash", "Mondex".

"ecash" , "DigiCash".
,
"" . ,
"",

, "" "
", (blinding factor), ,
"" , "" .
.
"",
. ,

"".

,
,
,

.

,
.

.
:
,
;
;
;
,
.
. 7.27
.
,
,
.

, .

,
. ,
.
,
,
,
.
,
, .
,
.

:
.

, ,
;
, .
Web-, ,
.
.
' ,
. ,

.

.
:
,

,
;

,
, ,
;
, ,
, , ,
;
,
.

: ,
, ,
(. 7.21).

, ,

,
.
,
,
,
, , ,
,
. ,
.
,
.

, Web-
, ,
,
.
Web- ,
, .
,
.
.
,
Web- . , ,
, ,
,
, .
Web-. ,
.
,
,

.
" ". " " (Yellow Pages)
.
" "
, , 1-2
. ,
, , Web-
, . , " "
,
.
Web-.
G P Station),

u m

. 7.21.

567

.
.
, Web-.
,


.


.
.
Web-. Web-
,
.
,
.
, Web-
. ,
Web- .
.
, (,
).
,
- -
. ,
.
.
:
;
; ;
, .
Web- .
, -,
, Web- . -
,
, Web-.
, -
, .

, ,
. ,
( ) ..
,
Web
. :
,
, , - Web-

cookie-, .. Web-.

.
, .
Web- ,
,
. ,
,
.
, ,
.
,
. (ISP) -,
Web-
. - : ,
, , , ,
, (
- ). -
e-mail , ,
,
. ,
,
Web-.
, ,
(, )
.
Web-
, Web-,

.
, ,
.
,
, Cookie-. Cookie
, Web-
. Web-
, .
,
cookie-
. cookie (passing the cookie).
cookie-
W W W , Web-
.
cookie ,
Web-
. Cookie
, , :
,

.
, .
cookie

. , , ,
cookie ,
,
-
. Web-
cookie-,
.
Cookie-
.
cookie ,
(. 7.28).
cookie
.
, cookie
.
.
Web-,
, . ,
,

Web-.
, , Anonymizer Net Angel,
Web-,
cookie.
.

7.28

cookie
cookie

cookie



.
.
.

cookie .

.

.
.

.
Web

.
,
.

cookie,
.

cookie.
,
-

Web-
Web-: ;
; ; ;
; (. 7.29).

7.29

cookie Web-
~ -

- - ^


Web-

,
, ,
.


. ,
W W W , . Forrester Research , 2000 .
2.6 . . ,
:
30%; 22; 21;
7%.
1

Forrester Research [http://www.forrester.com].


571


,
, ,

.
:
1) :
; ;
-
;
.;
2) :
,
(, ,
, ). , , ,
;
3) : .
: ;
;
; ;
4)
.
,
, ,
. ,
,
;
5) .
,
, .
:
;
;

,
; .
,
Web- .
. Web-
: Web-,
, ,
. ,
, Web- ,
,
.

.
,

.
:
;
,
, , ;
,
, , , , , ..
, ,
,
:
1. .
- ,
, ..
,
.
,
.
2. Web-.
,
. ,
.
, .
,
,
.
Submit It (http://www.submit-it. corn).
,
( : What's
New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, CornFind, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect,
Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).
3. " ". " " (Yel
low Pages) , ,
, , ,
(2-5) , ,
( 20-50 ) . : 100
200 . : New Riders Of
ficial World Wide Web Yellow Pages , Yellow Pages , Yellow Pages Superhighway ,
YelloWWWeb Pages .Yellow Pages , BSN Yellow Pages .

479

573

Riders Official New World Wide Web Yellow Pages


tion.com/www/velltl.html).
Yellow Pages (http://www.eypages.com).
Yellow Pages Superhighway (http://www.kwik-link.comAwik-link).
YelloWWWeb Pages (http://vellowwweb.com).
Yellow Pages (http://www.yellow-pg.com).
B S N Yellow Pages (http://bcn.net/yellow/index.html).
1

(http://www.netma-

4. Web-.
,
(Jump Sta
tion).
,

;
5. .
:
, ,
-
,
,
;
-
,
;
- ,
,


.
6. ,
. - (on-line) .

;
7.
.

. ,
Web-,
. (
), (, .. -),
.
"" ( ),
N- .
, ,
.
:
.
, "", , .
(cost per thousand impressions)
1 . . ,
;
" " .
, , ""
, .. .
" ". ,
574

, .. ,
;
.

;
. ,
.
8. .
,
. .
9. .
,
.
, , ,
.
10.
.

.
-
.

.

.
, ,
, ,
. W W W
.
,

, . ,
Web- .
. W W W
. W W W
-
. W W W ,
.
W W W .
W W W
Web- .
W W W ,
. , ,
.
.
W W W , :

.

.
, .

. "
" (Frequently Asked Questions FAQ).
,
,
.
, ,
;
. W W W
,
.

.
,
F A Q
.
W W W

. W W W
,
. ,

,
.
.

,
, ,
. ,
W W W ,
: .
(Intranet) W W W ,
. Web-, ,
,
firewall ,

.
(Extranet) , , ,
,
, .
W W W ,
:
. W W W
.


;
. W W W
. ,
W W W , ,
;
. W W W
: ("") (point and click)
. ,
;
.
,
;
. W W W
;
. W W W
. , W W W
,
,
;
. W W W
, ,
, ,
;
Network computing. W W W ,
.
,
. ,
WEB-.
;
. ,
, .
, " " "
, ". push. push-
,
, , Web-
.

Web-

, ,
.
Web-
.
Web-
,

,
.
: ,
(. 7.22).


( )
:
,

,
;
.

579

Web- .

,
.
,

.

. , Web-
.
, , , ,
Web- :
; ;
; ;
.


.

( )

:


Web-
Web-
. , - Web-
/ cookie-.


Web-,
.
Web-.
1. .

. ,
(S j), (S ):
HCT

5. .
Web-
,
. ,
con

(S )
(S):
G


,
,

,
.

Web-. ,

;


;
.

,

.

8.1. , ,


,
. 80- ,

. ; ; ; .
. ,
,
, , - , .
.
, , 14% 1996 .
1990 . (. 8.1).
1,3% 2,6% 90- .

8.1

[82}
'

(. .)
1990 . 1991 . 1992 . 1993 . 1994 . 1995 . 1996 . 1997 . 1998 . 1999 .

183,3

121,0

97,2

101,4

88,5

66,8

54,2

59,2

66,2

94,8

54,2

43,0

42,2

50,5

585

116,7

148,1

155

118,7

104,6

77,8

88,3

87,4

73,3

73,2

57,9

59,8

67,6

45,4

31,4

135,7

,
. 1991 1997 .
55%.
2%, .
. 1996 . 45,6%, 15, 9,4% . , ,
(. 8.2).

8.3
(. . (%)) [97]

584

598

(0,7)

8.2

(1997 .)

- (, ,
).
.
.
.
.
.
.
.
.
, , .
, 100%-

, , .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
-.

- , , , , ,
, , , (. 8.3).
-
(. 8.1).
. , , , ,
, ( ) .

. 8.1.
-

587

( ) , , . : ; ; ; ;
; ; ;
; ; - ; ; ; ; ..
( ) . :
, , ,
.
.
- ,
.
, . ,
.

()

, , - , ,
..
. 8.1,

- -. , ( ) , (
) , , .

, , .
, , :
; ; ; ; ;
; ; , .
, ,
,
, -.


. , , (), .. .
,
. , ,

-.
- ,
, - , , .., -.
,
, , ,
(-) .
,
. , , , ,
-. -
. - ,

, . ,
- .
.

(. 8.2).
, .

, , , . , ,
, , .

. 8.2.


,
-. , -
. ,
, .
, ,
. ,
.
, , -. ,
- , , ,
, , , . , , .
. , , , -,
.
-
:

, .. ;
, .. , ;
, .. -.
, .

,
.
,
.
, .
,
,
,
.
, .
, , ..
,
, , ..
, .
.
, , , , , , .. . ,
, , , , , , .

.
, , , :
;
;
;
;
.
. ,
, , . ,
591

,
.
, ,
, ,
, .

.
, . , , , .

,
.
, (,
, ) :
, .
, ,
-. , .
, , . , ,
.

.
,
, , .
,
, . ,

. ,
1990 . . . (. 8.3).

, , ,
, , , . " " " , "
.

. 8.3.

, : "
,
" [ 115].

(. . . . ) (. . . . ).
. . . . : " , ( ) , ( ) , " [36].

,
. : "
, ", , - [112].
. . , "

" [112]. , , . . , , ..
. ,
, .
, , , , , , ,
. ,
,
,
( ) -.
, ,
()
( ), () .
" " " ", . , (, , , ..).

. X. , , (. 8.4).

8.4

.
, .


- -
, -

()
.
-

-
.
.

, -
-
-


() .
. , ,
, , .
: ; (,
) ; ; ; , ( ) .
, , . , .
, , , , , .
" ",

, .
,
,
, - . ,
, .. , , ,
- , ,
.
, /
, , ,
:

,
;

()
;
;
, ,
, (, ..);

,
, , ;
(, , . );
;
,
;
;
- .
, , :
;
;
;
;
;
;
, ;
, ;
, ;
.
,

.
, .
(, , ) , .. (, , , ) . ,
.
, , . ,
. , . ( ) .
: ; ; ; - ;

; .
.
: ; ; ; ;
; , - ; ; ; - ;
; ; - , ; ;
; ( , , , ;
, , , , , , ; ..).

-
: ; ; ; ;
; ; .
,
,
.

, .
, - .

, ,
,
, , .
, . ;
; ; ;
.

, (, ).
.
:
, , - ,
; ;
, - ;
;
;
;
;
.
, , .
,
. :
; ; .
. 166 1991 .
, ; ; ; .

( ) , .
.
, ,
, , .
( ).
:
( , );
. : (), ( ); ( 1957 .).

:
.
;
,
.
:
;
;
.
,
, (-
), , ,
.
, ,

.
- ( ),
1980 . 1 1991 . , .
:
;
;
;
.
.
, , : ; ; ;
; ; ; ; ; ; - ; ; .

.
. ( , ,
. ,
. )
.
- : .
,

, , ,
. :
1. . , , ,
, .

.S9H

5 99

, , :
( ), , ,
;
, (, , , ) , , , ;

2.

. , .
3.
.
:
. , ,
. , ,
,
(, ) . , , , , ;
. ,
.
. , "", , "'" , , " " ;
. , .

;
. - .
.

. ,
, ,
, , - .
5. , , , , ;
6.


..
, , , .
,
. , ,
.
, . : .

.

, ,
fioo

, ,
, . , , , :
. ,
,
. , , , ,
;
. , ..;
.

.
,
.
(, , ,
..) ( , ,
) .
.
, , .. , ,
, , .. , ,
:
.
, ,
, , ..;
. ,
, .
. , , , ;
. , , , , , .
,
, .
, , ;
.

( , ), ( , , ) ;

. , " ". ;
. , ( ) ,
( ) .


:
;
.

,
, , ,
.
, , ..
.
, .
:
;
;
.
, ( )
, ,
( ) .

.
,
, , . . :
() , ;
, , ;
( ) , .

, , .
:
, ;
, ;
, .

( )
.

.
. :
, ;
( ,
).
. , -.
, ,
, ,
.

:
(,
) ;
, ;

.

. . .
,
,
.
.
,
. ,
, .
,
; , ; ,
.
. . . .
( , ,
) , .
. .
:
;
.
603


, , ,
.
(, ) - .
. , : .
. ,
, ,
, , ,
.

.
,
, ,
. :
.
, , ,
.
.
(..
). ,
, ,
, .
.
,
. , .
. , .
, .
: ; ;
;
.
; ; ; .
, (, ); ; ;
; ;
; .
604

8.2.



. , , , ,
(. 8.4).

. 8.4.
[. , X. , 1982]
605

, , ,
, , ,
, .
,
.
, .
,
.

. .

. , , , (,
, , ). :

.
,
, .

, .
(, , , .)
(, , , .) .
(. . 2).
. , ,
.
,
.
,
.
, , (, , ,
), ( , , , , .),
606

( , .)
(, , , ).
,

. - , .
.

, , , .

. ,
. : ;
( , , ) .

.
. ,
. :
; , , ; ;
.
, , ,
(. 8.5).

: ; ;
; ;
(. 8.5). .
. , ,
.
. .
, . , .
\-1

8.5

n.

^.

, .
.
.

.
.
.
.

- .

.
- .
.

.
.
.

.
.

.
-

-
- !


- -.

. 8.5. /

. ,
(. 8.1).
. , .
. , ,
.
^ , (. 8.6)
(. 8.7).
.
, . , , . , , .
.
^""""""^
^ -^

"^>^

. 8.6.
" "
"

-~ ^ -

^ - - ^ ^

8.7.
" "

610

,
.
, , :
; ; ; .. ,
, , (
, , , , ) ,
( - , , , , , , ,
- ..).
,
, ,
, ..
(. . 2),
, , .
()
() , ( , , , )
, ,
, .
, .
,
,
. , - , ,
, , ,
, ..
.
, () , .
,
, : ; ;
, .
fin

- - .
( , ; ;
..), , ,
-.
,
.
, . , , .
-
. , .
.
, . (, ) , .
" ",
. 8.6.

8.6

"-"

-
, , - .
.
: 1)
; 2)

; 3) ; 4) .

,
. :
; , , ..; ; , -; ;
.

; ; ; .

, :
; ;
; ;
..

:
, ,
;
;
;
;
,
;
, .
, [41].
:
- ( ) , , .
. , ,
-.
:
, ;
;
;
;
;
;
.
:
"" ;

"" , , , ,
, , , , , ;
"" ;
""
, ;
"" ( "") ;
"" , , , , , , ;
"" , ,
.
,
, , ,
.
, , ,
, .
, :

;
- " " ;
, "";
, , ;
, , , ;
, , , ;
.
.
1. -. , . ,
, , ,
. - : "
"; ""; ""; "", .
80- 85%
" " (
) " ".
, , .
-
, .
614

,
,
. , , -
-. , -
.
2. - , , . , , , ,
. , - ,
.
3. . . ( ,
, ), , .
, . , ,
.
4. , , , , . , , .
5. , (, ..). .
6.
.
7. .
8. .

, .
. , , ,
, , , , , , , .

.
. - , , . , , , , , ,
.
( )
().
( , , ) , , , ,
.. , ,
615

1,5 . , 96 . ,
.
, . , ,
Moody's Industrial M anual Stock Exchange Official Yearbook, .
:
, , .
: ; , , , ; ; ; ; , ; ; ;
; ; ( , , , . ); ( ) ; ; :
.
,
, ,
.
, ,

.
: ; ; ; ; ; ; ; ; .

, , . ,
(, , , ) .
, .
"Yaegers + Waidmann
International", 1,3 .
200 .
: "Teleurope" , 19 ,
-


. ,
.
" -". ; (
616

) , .
, ,
. , (
..) , , . , , , , 150 .
, 80 . ,
70 .
- ,
(, , , ).
"Kompass",
.
- (),
(,
- , ,
.
-
, , ,
, " A B C Europe Production"
,
, -, . 45 . , 20 .,
8,5 .

. , , , , , , . , ,
. : "Poors' Register

. ,
,
. ,
, , , , . "Moody's
Industrial Manual", , .

, , , , -
, ,
, . : , , .
.
"Handbuch der Deutshen", ,
.
"The Stock Exchange Official"
5 . , , . . .
, ,
. , "Jane's Major Companies of Europe" () 1500 1100 ,
, , . ,
, , , , , , ,
, , , . , ( ) ,
, ( ) , (
, ), , . ,
,
.
80- "Moody's International Manual",
100 .
. , , , , , .
, , . ,
, ,
, , : , , , , -, , , .


, .
, ,
, - .
, , .
" Who Owns Whom", 31 .
,
,
, , , -


.
: , , , ; ,
() , ; , , , ,
, .
"Who's Who",
. " Worl d Who's
, , , . . .
, , . , , : , , , , , ..
, , , , . , "The Taxation of
, ( , , ..), .
.
, (
-
), - (,
, ,
K1Q

, ) .
, .

.
. ()
, . , ,
. , . , ,
. ( , , )
, .
, . :
, , , , , , ,
, .
( ) , ( ) , (, , ).
( )
. 500
,
" " .
"Di e
- " D u n & Bradstreet".
"500 " ,
, , / ,
,

.
, " " "500 " ,
1000 ( ) .
,
, ,
.
. , ,
, .

,
.

,
, ,
, - , , ,
( ,
, ).

.
, .
(
) 5-10 .
.

- . , , .
,
,
, .
,
. - .



.
/ ,
,
, , , .
, .
,
,
, .. . ,
.
:
, ; ; ; .

; ; . ,
,
. , . , () , , . , , , .
""
.
;
;

.
- , , , . ,
, -

.

(. 8.8). , ,

. , , ,
. , ,
, . , , .
,
-
.


, .
,
.
. 8.8.

8.3.

1


, , .

...,
...

7?

.
. - ,
.
, , ,
( ) ( ) ,
.

, ( ) , -
, - .
, , , ,

- (. 8.7).

, , .

8.7


-
- .

.
.
.
.

-
() -.
.
.
.
.
.

- .

.
,
-

.
.
.
.

-
624


-
- .

.
.

.
:
;
;
;
;
;
;
;
.
( , ,
) . :
; ( ); ( ,
..); (); , , ; ; ; ( ) ;
(, , , , ..).
. :
; ;
; .
:

/ ;
-, , ,
.
.
, - , .

.

(
, ).

.

.
: - .
: ; ( ;
; ) ; ( , , ); , ,
.
. ,
- -.

, .
( )
.
1. . ( !)
2.
.
:
( 1932 . N I S S A N
.
3. .
,
( , ,
) .
4 .
, .
( ) ( - ).

: ;
; ; ; ; .
,
, : ( , , ..); ; ; () .
626

. :
, ,
;
.
.
.
.

.
,
, , ,
,
.

, . . - , .
.
.



, .

.
.
, (
).
,
,

.
R27

()
, ,
. : ; ; .
, ,
, .
. .
, :
; ;
; ; ;
;
; ;
; ; ;

; ; .
, , , ,
, .
(, , ,
), , ,
.
, ,
:
:
;
, , , ; ;
;
- ;
, ;
(
- ).

, , , :
;
;
- ( );
628

;
;
, ;
;
;
( );
;
;
.

.
; .
, , . :
,
( , , , ,
);
(, -

);
;
,
;
;

;
(,
, , ..).


,
, ,
.
,
, [112]:
;
;

, ;

;
;
, .
:
, ,
, ;
, ;
( , ..);
.
:
, ;
, ;
;
;
, ;

;
;
,
;
,
;
,
, .
.
, , (. 8.8).

Hitachi


. ,

, , , , , .
,


. 8.9.

8.8

[112]

. ,
, ,
, .
. 8.9.

630

"", "" , . , , . ,
. .

.
, ,
, .
, -, , .
:
( , , , , , ..);

, , ..;
,
.

,
. (
) ,
, , .
. ,
,
, ...
.
.
. , , . ,
.
.
, ( ).
- , , , , . ,
.

, , ,
..

.
- .
, ,
:
1) .
.
(,
""
"", , 130% );

632

633

. ,
.
.
.
, , - , - . -
, .
.
, , .
, , , (, - ""
) .
, ,
. ,
, ,
, .
/
.
1

2) . (
) , ( " " ,
);
3)
. .
, , .

.
.
. , . ;
4) .
. ,
,
,
.
, ,
.
, , ,
.
, . - ,
, .
, .

, , , , (
, ).
.
- , , () . ( )
.
.

-, , , , , .
, .. .
-,
. , 15-30% "
", ,
. 70-85%
, .
. . .
, ("" "Sala-

-
.
,
.
; ,
( ).
, ,
, , -,
- (), ,
, , ,

X I X . .
.
, , . 50- .


. , ( , ), . . , - .
1976 . ;
,
.

634

635

(), 25-30% , .
, () ( ) .
(- ). , .
( , ) ( ) .
15-20 . 5-15 .

. , , . .
.

,
.
.
:
1) ; . , , , , ;
2) .
, .
.
50% ( ) .

.
5% .
.
7% ,
, .
636


. 2/ ,

vs.
. .
. - , .
,
(), , , -,
, (),
, , , ..

. ,
.
.
.
:

;

(Coca-Cola);
(Wendy).
, .
:
; ; ; , , , , ; -; (
,
-,
, 1,5 12% ).

.
.
, . 60- X V I I I . ""


.
, 30-
.
,
, .
XX .
.
, . ( ) ,
, .
30-
.

50- .
, ,
. , ,
.
50- 60- , .
("", " ")
.
, , ,
.
, , -
,
.
,
. .

. , ,
, .
:
;
, ;
;
638

;

;

, .
, .
,
. .
,
, ,
. , , , . , , , ,
..
,
, , - ,
,
.
, . , . ( , , ,
, ) , .
.

, .

, , . , , .
. , .. , , , ..


63 9

,
. , , , . ,
,
.
.

.
,
. ,
, .
, , ,
, .. , " " 80
"" , .
,

14-20 .
, 5070% , 93-99%-
, 70-80%
.
.
. , , . -
.

"", .
, .
, ,
.
:
( , , );
, , ..;

, ;
, , ;
, ;
, .
,
, .
:
,
;
- ;
,
, ;
.
.
, .
, . , ( ,
) .

" ".
,
.
.
( )
. , .. ,
.
.
, .
.
,
, :
;
;

;
;

.
, (RO I).

( ) , .
( ) .
, , .
,
.
, .

,
:
( , , , ..);
;
;
(
);
( , ,
..);
, .
, , .
, .
, .
, : , ,
, ,
, ,
.
642

.
, , .

. , .
- . , , . .
- ,
. . .
90-
. ,
, .
, ,
. -
"".
,
, . , 100%-
.
:
( , , ..);
;
,

..
.
:
;
;
( )
;
643

;
.
.
, .
, , .
, .
,
, , .. , 1 ,
.

9.1.


,
[64] .
, ,
, , , , , .
, ,
(-) , -, -, ,
-, - , , .

, , , .
, , , - .
, , .
, , ,
.

, " ", " " ,


" ".
,
,
,
, ,
,
.

, ,
, , - ,
, , , . : " ,
? "
, ,

, ,
, ,
,
, , .
, , , , ,
, , , ,
- .


.

,
, -, .
, , ,

, .
,
, , ,

. , .

,
.
X X .
.
. 1909 1919 . , - ( ) , . 1921 . (Dr. Copeland,
Dean Donhman). , ,
.
, , - .
,
:
" , . ,

, , , .
.
,
".
:
;
;
, ;
, ;
, , ;

.

. 9.1.
,
,

. , , .

9.1

1. .
1. 2. - .
- 2.
.
3.

1. - 1. , .
.
2. .
2. ,
3. , .
, - 3.

1. .
1. 2.

9.2.
1. :
)
, ;
)
;
) ?
2. , :
) ;
) ;
) ?
3.
:
) , ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) ?
650

4. . 30 . .,
120 . .
, 60 . . .
:
) () ?
) 6000 .?
) ,
() 30 . . 60 000 . ?
5. , , "" . . ?
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
6. .
7.
-. ?
:
) ;
) ?
8. ?
9. 14 . .
5 . . , 20 . ., .
:
) ?
) , , , ?
) ?
10. ,
:
) , .. ;
) , ; ( , );
) , - ;

) ( , (
) ;
) ;
) ,
. , .

) , ;
) ,
,
,
.
, ?

11. - . , . " ".

13. :
) , ,
, ;
) , , , . , ;
)
. , . ,
, ?
, ,
.

.:

, .
, ,
- . , , . - ,
, .
. .

.: , ,
. , . . , , .
: , , .
, , , .
, , . ,
. , , . .
, .
. : .
, ,
. , , ,
"" . , .
, ,
, . ,
.
.:

,
. , , , , .
, , .
, .

14. :
) ;
) ;
) 5 ;
) , .
15. :
) ;
) ;
) ;
) ?
16. :
) ;
) - ;
) ;
) ;
) .

12. :
) , , ;

17.
:
) , , ;
) ;
) ;
) ?

652

18. :
) , ;
) , ;
) , , ;
) ?

) " ".
) ,
.
25.
, 10 000 .
16 :
8921,

19. :
) , ;
) ;
) ;
) , ;
) - ?
20. :
) ;
) ;
) -;
) ;
) ?
21. , , .
22.
, ().
23.
?
24. , , ( ) , .

""
" "
""

:
) ,
?
^

9421,
:
) ,
,
?
)
?
26. , 30%
- ( ) , . . ( %)
( ).
1994 .

1995 .

, .
, %
:
) ?
) ?
)
, 40% ?
) ?
27.
. , , , 78 ., ; ,
72-78 ., ; ,
68 ., .
6

: 74, 72, 89, 66, 71, 78 .


:
)
;
) ,
;
)
, .
- .
28. . , . ( . .) 13
.

4
12

11
12
8 499

22

. . , ,
4 30 . ( )
20 , .

, .

14


:
) .
;
) .
.

22

980

23

12
12
11

20 004

12

10
13

30.
. , ,
, . 4000
,
,
. 3276 , 114
, 18 .
:

:
) , 400 . . 30%- ,
20% ? ,
, , .. , .
)
?
- .

29.

/ ,

14-18

30

3,4 . ., 5-8 . .
18 . .
:
)
,
112 . ., 140 .,
70 ., 180 ., 68 . .;
) ,
.


;
) , ;
)
.


,
../

31. , ,
.
7 . ( ):

22 400
27


, %

-,

62
40

900

32

34

, ../


( K l , 2, , 4) :

42 000

32
70 000

64

17

33. , (),
6 : 1) , 2) , 3)
, 4) , 5) ,
6) . ( . .), 1
, , ,
.


( ):

1
2

1
, . ./
2
3

:
-
().
60 000 7
14 000 1 3 . - .


, /
3

- 32 000
, /

32. , 6 ,
, .
.
:
) ( ), -

10,0

000

48 000

:
) , .

;
)
.

34. 1998 .
( ) , .
, , :
) ;
) ;
) ;
) ;
) ;
) .
35. :
) ;
) ;
) ;
) ?
36. :
) ;
) ;.
) ;
) ?
37. :
) ;
) ;
) ;
) ?
38.

. :
) ( ) ;
) ;
) ;
) ?
39. . ,
. :
) ;
) ;
660

) ;
) ;
) - ?
40. - . :
) ;
) ;
) ;
) ?
41. 4 12 .
.
? :
) ;
) ;
) ;
) .
42.
:
) ;
) ;
) ;
) ?
43.
. . :
) ;
) ;
) ;
) ?
44. , ,
, ,
:
) ;
) ;
) , ;
) , ?
45. ,
:
) ;

) ;
) ;
) .
46. ,
:
) , ;
) ,
;
) ,
;
) ;
) -,
.
47.
. :
) ;
) ;
) , ;
) .
48. , ,
.
.
49. . ,
.
1800 . 2% ; 600 . 5% . , 320 000 .
:
) , .
) , .
)
?
50. , 2000 . :
, 2,5 . 1 .

:
120 000 ., 4 ;
10% (
);
20 000 . ;
2000 . ;
, ,
:
) , ,
2000 .
) ,
.
) , ( , , ..) .
51. 450 000 . , 3 000 000 .
?
.
52. .

.
.
53. , , .
, , ,
, .
.
:
?
54. .
, :
10% ;
3% "" ,
;
, 20% .

.
55.

.
:
1. . ,
, 4
42 , 18 .
20 .
2. , 18 , ,
18 .
50 .
3. .
(60 ) 420 .,
6000 .
:
)
.
) , ,
1% , 16 ,
600 ?
2

56. , , . , , , , . , ,

.
, , ,

, .
, , . ,
, . .
, , ,
.

,
.
664

:
) ?
) , ?
) ?
57. 8 ( . .):

()

()

1990

400

1991
1992
1993

460
470
500

350
450
460

1994
1995
1997
1998

530
570
600
625

520
540
575
610
620

:
) 1999 .
:
;
;
;
.
) ,
.
58. .
:
) ;
) ;
) .
59. ,
, , , ,
.
(off-line) ,
(on-line).
:
) , .
) ?

)
?
) ,
off-line .
) ,
off-line .
60. , ,
, 1 , .
.

, , .
:
) ,
.
) , .
61.
- . ,
. ,
:
) ;
) ;
)
?
62. -
- . .
.
K - .
- . ,
:
w

( K )
- :
w

:
) -
, .
) , - .
) , - .
63.
"
". :
) ;
) ;
) ;
) ,
.

.

, .
64. , , .
, .

.

'

--____

65. "", .
66.

, .. ?
67.
, :
) ;
) ;
) ;
) ?
68. ,
100 ./. ,
75 ./ . 10 . .
:
) - ,
;
) .
69. ? .


70. "" .
.
:
) , .
) -, "" .

71. .
:
) , .
) ( ) .
72. ,
.
73. -
( ) .
.
- ?
74. , ,
.
. .
.
, ?
75. - ,

,
. , .
. , .
,
(35%), (25%), (20%),
(10%) (10%).
:
)
- " ";
)
.
76. - :
) ;
) ;

) ;
) .
, .
77. "" . ( ) , , .
. :
) , , ;
) ;
) ;
) .
:
1) 35 ,
;
2) , 3 , , ;
3) , 4 , ,
.
78. ,
(, .), , .
:
) , -, ?
)
,
?
) , ,
.
79. ""
.
.
.
, - , . .
,
.
.
670


"", ( ).
80. ""
. . .
- .
, - , ,
. ,
, "" (-).
,
. ; , , . "".
81. ""
, .
""?
- , , . , ,

.
, , , .
, "".

82. " " ""


.
, " ", "-". , ,
;
. .

. .
83. " " ""
.

. . . , - .
, ,
; .
, " " "".
84. "" ""
. . . . .
( ) ,
. . ,
, , .
:
, , ;
;
;
.
"":
1) (, 4 , -, ,
300 .);
2) "" ( , 5 , ,
, 780 .);
3) ( , 3 ,
, -, ( ),
200 .);
4) "" ( , 2 + , , ,
, 600 .);
5) (, 2 , ,
, 450 .).
"":
1) "" ( , ,
1 + , 600 .);
2) ( , 4 ,
, -, , , , 128 .);
3) ( , 4 , , -, , , , 240 .);
4) "" (, -, 3 ,
, , 650 .);
5) "" (, 1 ,
, , , 50 .).
672

I.
. . - ,
. , , , .

. , ,
, .
, , .

, , .
, , .
, .


.
1948 ., 1972 . () . , , . 1971 . (), ,
,
, .
1971 . . , ,
. 1976 . ,
, . , ,
.
,
, .
.
, . ( ) .
, .

II.

.. . .: , 1994. . 141-154.


, .. , , ,
,
.
,

. , , / , , - ,
, , , ( ),
, , .
, , . , ,
.

674

675

III.
:
1. " " , , ,
, , , ,
.. ( , ..) , , .
" " " ",
,
. ,
" " " ", () .
2. "" , , , , , ..,
( ) , ,
. "" , ..,
-. "" , - ( , , . ).
, .
3. "" , , ,
, , . ,
,
, , , .
4. "" , ,
, .., ,
. , ""
, , , , ,
.
5. ""
( , -
. ) , , , , ..
6. "" , , ,
, , , , , , , , , .., .. , . ,
, .
676

IV.
.
1. , , , ,
.

2. ,
, . 3. ,
, , ,
, / . ,
,
-, , , ..
. .
3. . 2 :
) ,
,
;
) ( .. )
(. . 4 ). ,
, , ;
) , ,
, . 5.
4. :
) ,

)
,
) ,
, ,

)
, ,
.
5. ,
, ,
. , , - , , , .

6. ,
. , , . , , ,
.
7. .
, , ,
, . , .
, .
, , ,
(, ).
:
) ,
/
) , / , , , .
, (. ).
, , ,
, - ,
,
, , .
8. (, ).
,
,
, . , ,
.
9. , , .
10.
.
,
.
678

11.
. ,
,
( ). ,
. , -
.
.
12.
.
( )
, :
) , , ;
) , ,
;
) , ;
)
;
) ;
) ;
) , ,
- .
13. ,
, , , .
14. .
15. , .
.
16. , .
.
, , , . 1720 , . 30 32.
.
.
17. , ,
, . , , , ;
, .
679

- , , .
18. , , . , , .
19. ( ) , .
20. , , ,
,
.

, :
) , , ( , ) , ;
) . 16.
21.

,
, , . 20.
19 ,
, . .
22. , , , , .
23. ,
, , ,
, , .

24. ,
.
25.
, . (, ) . ,
, ,
.
, , , , .
680

26. , ,
, , .
.

27. - , ,
. ( .)

28. ,
, , , .

, .
, :
)
; ,
;
) , . 33 .
;
) , , .
29. , , , .

30.

.
.
31. ( , , )
,
.
32. , . 33,

, * . ,
.
.
, ( ) , .
33.
.
:
) ;
) ;
) ,
.
:
) ;
) , , ,
, , , , ;
) , ();
) , (
) - .
:
) , (.. , , ,
, );
) , , ;
)
, ;
) , ;
) .
:
) , ;
)
;
) ,
;
) ( , ).

35.
, . ,
,
. , ,
. , , ,

. ,
.
36. , :
) ,
) -
,
) - ( , ),
) (,
),
, . ,
,
.

I.
1. , .
2. .
3. . .
4. (, ).
5. .
6. ( , )
.
7. , ( , , ..).
8. ( ).

.
34. ,
/ ,
.
682

.., .. . : , 1995.

9. .
10. .
11. .
11.
12. , .
13. .
14. .
15. 5 ( ).
16. , ,
.
III.
17. 5 ( )
18. :

19. ().
20. .
21. .
22. .
23. .
24. (, , ..).
25. .
26. .
27. .
IV.
28. () .
29. () .
30. .
31. .
32. .
33. .
34. .
35. - .
36. , , .
37. , .

1. .
2. .
3. - .
4. .
5. - ( ) ,
.
6. , , , .., .
7. , .
8. , , ( ).
9. " ", .
10. .
11. .
12. , : , ,
.
13. .
14. .
15. .
16. .
17. .
18. " " .
19. ( ).
20. .
21. .
22. .
23. .
24. (, , ).
25. : , , , , , .
26. , , , .
27. .
28. "" : , , ; , "" ; .
29. .
30. : , , : ; ; .
31. : , ; .

.., .. . : , 1995.

685
684

1.

A.
1.
?
2. ?
.
1. , , ?
2. ?
B.
1.
?
2.
?
. -
1.
? ?
2. ?
.
1. ?
2. ,
?
,
, , ,
.. ?
.
1. , ?
2.
?

.
1. , , ?

2. ?
.
1.
, , ?
2. ?
.
1. ? ,
, ?
2. ?
.
1. , ?
2. ?
.
1.
?
2. ?
.
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
.
1. ?
2.
?
2.
A .
1. ? ?
.
1. , ?
2. , ?

.., .. . : , 1995.
132 137.

B.
1. ,
? ?

686

687

2. ( ) ?
3. ,
?
4. , , , , ,
, , ?
3.
A .
1. , ?
2.
, , ?
.
1. ?
2. ?
,
?
3. , , , ?
B.
1.
, -,
?
4.
A .
1. , ?
2. ?

2. , , ?
3. ?
.
1. , ?
2.
?
5.
.
1. , , ?
2. - , - -
?
.
1.
? ?
6.
A .
1. ? ?
?
2. , ?
3. , ?
4. ,
- ?
.
1. , , ?
, ?
2. , ,
?
3. ?

.
1.
?
2. ?
3. ?

B.
1. ?


?
3. , ?

B .
1. ,
, ?

. , ,
1. ? ?
2. ?
?
6

3. ? ?
4. ?
5. ?
6. ?
.
1. ?
2. ?
3. ( , , )?
4. ,
?
5. ?
6.
?


(AIDA) ( . , , , ). 1896 . . ( ).
(Banner)
G I F J P G , web- . , .
.
, .
1) ; 2) ,

; 3)
( ).
- (..) , , , ,
. ..
( ; ; ; ;
). .. , , ..
, .
, , , , ,
, ,
, ,
, ,
.
, ,
, .
691

: , ,
; , ,
, .
, , , -, - , .
, , .
1) ,
, .
. ; 2)
.
1) ; 2)
; 3) , ; 4) , , -
World Wide Web ( )
(-, -, ..).
- 1)
, ,
;
2) ,
(, , , , , ); 3) , ; 4) ,
" " .
1) ,
; 2) ,
, ,

, ,
, , ,
, .;
3) , .
1) , , ; 2) , , , ; 3)
; 4) .
1) ( , , , , ..), ; 2) " ,
694

" (. . ,
).
1) ( ) , . , , , ; 2)
, ,
, .
, ,
. - , , ,
,
- , .
1) , ,
,
(, ); 2) ,
() , ,
( ).
,
. , . ,
(, , ),
.
. ; .
;
, ()
(). , .
,
,
,
.
.
(-) 1) , ;
2) , , , , ; 3) , , -
: .
; ,

, ,
.
1) ; 2)
,
; 3) , -,
/
; 4) ,
/ ; 5)
, .
1) - ,
, , - / ,
,
; 2) ,
, .. / ,
; 3) ,
,
( ), , , , , ; 4) ,
, , .
Cookie , web- .
1)
( )
,
; 2) , ..
-, ,
, .
(-) ,
.

, ,
1)
; 2) ,
(, ) ( )
. .
1) , ; 2) -; 3) ()
696

( ); 4)
.
1) -
, , , ,
, ; 2) ,
, ,
; 3) , .
, ,
, ( ).
, ,
, , ..
1)
; 2) ; 3) ,
; 4) , , ,
; 5) ( ) , ; 6)
, .
1) ,
, ,
, .. ;
2) , ,
.
, ( ) , , , , - .

, , , . .
,
, .
1) ,
, (, , ..), , ,
; 2)
697

, , ,
- ; 3) , .
,
; .
, , .
, , , . , , .
, , ,
, , , , ,
.
1) -, ; 2) , ;
3) ; 4) ; ; ; ; 5) ; ; 6)

; 7)

; 8) () , , , , .
" " 1) () , . ,
, - , ,
; 2) , :
-; - ; - ; 3) ; , .
1) ,
,
. , () ; 2) ,

, ,
.
- 1) , , , ; 2) , , , ,
; 3) .
698

-
. ,
, , ,
, .
- 1) , , , , ; 2) , ,
, , .
- 1)
; 2) , ,
; 3) , , , , , ,
() ;
4) , ,

, .
- ( ) - 1) ; , ; , ; 2) ; 3) ; .
1) ,
; 2) , ( , , , , , , , , ..) ; 3) ,
: ; ;
.
() 1) , , , , , ,
,
, ; 2) , ,
, , , , .
- () (),
. : -, -,
-, -, ().

,
() .
.
1) , ,
, ; 2) , , ; 3) ,
, , , ( , , ), , .
1) , , , ; 2)
, , .
1) - : (), ; 2)

; 3)

.
1) ; 2) () ,

, ,
, , ,
.
- 1) , ; 2) ,
; 3)
, .
1) ; 2)
-, - .
- 1) ; 2)
; 3) , , .
, .
, , -

, , , ..
, ,
, .
1) ,
; 2)
, , , , ; 3) , , , , , ,
.; 4) ,
; 5) , , , .. .
,
. ( 1,5 );
(5 ); (10-15 ), . ; .
-
.
, . , , .
- .
.
, .
. .
, .
; .
,
. , , .
, , , .. , , , .
1) ,

; 2) (, ,

..), , ,
- , , , ; 3) - (
, , ..).
1)
-
; 2) , .
- 1) -, , , ; 2) .
- , : , . , ,
.
Off-line , () ,
. () ' (
) .
On-line ,
,
, .
, ,
, , .

.
1) , , , ,
,
; 2) , ; 3) , , , , , , , , (),
.
1) ; 2) , , ,
702

, .
1) , , , , , ; 2) , ; 3) , , ,
, ; 4)
-
; 5) , ,
, .
- , ,
, , - , .


.
.
, ,
, - .
,
, , , (), , ( ).
() (, ,
, , , .).
, -,
, ; , ; (.).
,

. , , , ,
, ,
, , , .
1) ; 2) , , ; 3) .

,
(, , , ).
1)
, ; 2) , .
, , , .
" " , . : , , , , , , .
1) ,
, -; 2) ,
; 3) ; 4)
; 5) ; 6)
; 7) - ;
8) .
, () , , , (, , , , ,
..).
, ,
.
, , /
.
, , , .
.


, . ,
, . (2 2 = 5) (2 2 < 4) , , ,
. , ,
(.: . . .: , 1980).
- 1) ( ), , , () ( )
; 2) .

, ,
.
- , , / .
,
, . , ,
,
.
, ()
().
1) ,
,
, , ; 2)
; 3) , ,
; 4)
-,
, , , , .
, .
, ,
.

, , "" ( ). , , , , , .. .
. : (), .
.

704

705

,
, , , .

.
.
, Internet,
.
- , , , , . .
, , , , .
- () .
1) , , . -; 2) ,
; 3)
, ; 4) "" ( , , , , ).
, ,
(),
() (), .
1) ,
. : , , ; 2) , .
1) , , .
, ; 2)
; 3) .
1) , ; 2) ,
.
- , , , ,
.
- , . : ; ; ;
; ; .
706

,
,

(
).
- 1) , ,
. ; 2) -, .
-
, () ,
, , . .
- - 1) ; 2) ,
, , , , ,
.
- 1) ( ) , ;
2) ()
, ; 3) , , , ,
( )
() ,
(-, .).
- 1) () , ; 2) (-). ( ) .
,
.
(e-mail) (off-line). ,
. , ( , ,
.), .
; ;
. , ,
, ,
, .
1)

, 2) , ; 3) .
- 1) ,
() ;
2) .
. .
( )
. ,
.

1. . ., . ., . . "". .: , 1976.
2. , . . :
-: . . .: -
1998.
3. . . : , . .: , 1996.
4. : . . . / . , . , .
. / . . . . . .: , 1993.
5. . . . . .: ,
1989.
6. . ., . . .
.: - , 1997.
7. . . .
. . " ". .: , 1990.
8. . ., . ., . / . . . . . .:
- , 1996.
9. . . . . .: - , 1998.
10. . . . . .: - ,
1998.
11. . . . -. .: ,
1991.
12. .. . .: - , 1996.
13. . ., . .
. . .: - , 1996.

14. .., .. : .
. .: - , 1995.
15. .. : . .
. .: - , 1998.

16. . ., . , . .
: . . .: -
, 1998.
17. . ., . ., . . . .: " ": . .: -
, 1996. . 1.
18. .., . ., . . .: " : ". .:
, 1994.
19. . ., . . : . . .: - , 1994.

35. . . : . . : -, 1994.
36. . ., . . : .
. .: - , 1993.
37. . . : . .: , " ", 1997.
38. . . . .: , 1989.
39. . . (
): . .: , 1994.
40. . , . . : . 3- . :
, 1998.

20. . . : . . .: - , 1998.

41. . :
/ . . , . . , . . . / . . . .
.: , , 1996.

21. . ., . ., .
: . .: , 2001.

42. . , . .
. .: "", 1991.

22. . ., . . :
, : . . .: , 1991.

43. . . . .:
, 1990.

23. . . : - . .: , . , 1990.

44. . . : , . .: , 1998.

24. . ., . . . : . . .: - , 1997.
25. . ., , . . : . . .: - , 1994.
26. . ., . . . .: " : ". .: - , 1995.
27. . ., . ., 3. . / . . . . . .: - ,
1995.
28. . . : . . . .
.: - , 1998.
29. ., ., . . .
. / . . . . .: , 1993.

45. . . . . .: , , 1994.
46. . . . .:
- , 1993.
47. . . : - . .:
, 1995.
48. . . Lexingston Books, 1990.
49. . . ( ) . .:
-, 1997.
50. . ., . , . . .
. ., 1989.
51. . . .: , 1975.
52. ., X. : . . .
. / . . . .: , 1995.
53. . : . .: , 1992.

30. . . . .: .-. "-" - "", 1991.

54. . ., . ., . . . .: , 1994.

31. ., .-. ( , , , , ) .
2- . . . .: , 1994. . 1.

55. . .
// . 1997. 3.

32. . . . . . . . .: " ", 1993.


33. . B. C. , . . . .: , 1995.
34. .. . .
. / . . . . . . . .: , 1991.
710

56. . , . ., . . : , , . .: , 1990.
57. .. . .: , 1994.
58. . . . .: ,
1981.
59. . . . . .: , 1990.
711

60. . / . . , . . , . . ,
. . . .: , 1998.

84. . ., . . - : . . . 1, 2. .: - , 1993.

61. . , . . .
. : " ", 1995.

85. . ., . . : . .
.: - , 1995.

62. . . . . .: , 1990.
63. . . .: , 1998.
64. . ., . . . 86 :
. . .: - , 1999.
65. . . ( ):
. . .: - "", 1998.
66. - . . . . .: , 1996.
67. . . . .: , 1988.
68. . ., . .
. .: . "", 1995.
69. : . / . . . . .: -, 1998.
70. . . : .-. .
2 . . 1 " " / . . . . .: - ,
1992.
71. . . : .-. .
2 . . 2. " " / . . . . .:
- , 1992.

86. . ., . . : .
.: , 1991.
87. . . . .: , 1992.
88. . ., . ., . . ,
: , , . .: - , 1993.

89. . -. / . . , . . , . . . .: , 1992.
90. ( , , ) / . . . . .: , 1994.
91. . . . . .
.: , 1979.
92. . ., . . : . .: - "", 1996.
93. . . . . . .: ,
1998.
94. . . :
. . .: - , 1996.
95. . . . : , 1997.

72. . . . . .: , 1979.

96. . ., . . . , 1996.

73. . .: , 1989.

97. . ., . . - - .
.: , 1987.

74. . .: , 1990.
75. : .
.: - , 1995.
76. : .
. 1, 2. .: - , 1994.
77. . . . / . . .
. . . .: , 1978.

98. . . : . . ,
1995.
99. . . : . .: , 1995.
100. . . . .: ,
1997.

78. : . . / . . . . .: , 1974.

101. . . -. .: "", 1997.

79. : / . . , . . , . .
. / . . . . .: , , 1995.

102. .. . .:
. . . , 1991.

80. / . . , . . , . . . .: , 2001.

103. : /
. . . . .: , 1996.

81. A . M . : . . .: - ,
1991.

104. . . : . / . . . . .: - , 1997.

82. . . : . . .:
- , 1998.
83. . . . .: - , 1996.
712

105. . . : / . . . . .: , 2001.
106. : . .: , 1993.
713

107. . ., . . -
/ . . . . . .: - , 1996.
108. : / . . . , 3. . , . . . 2- ., . . .: -, 1998.
109. ., ., .
. .: " : ". .: , 1994. . 1.

132. I h d e G. . . , -, 1987.

. . . .: , 1990.
111. / . . . . . . .
.: , 1989.
112. . . . . .: 0 6 "", 1998.

Konzept, 3., vollst, Qberarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 1993.


135. M e f f e r t H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuhrung und Relaunch des V W - G o l f / H.Meffert.-7., uberarb.u.erw. Aufl., Nachdr. Wies-

. . . .: "
: ". .: , 1994.
. 1.
114. X. .
. . .: , 1995.
115. . ., . . . . .: , 1990.
116. : . / . . . .
.: , 1995.

136. O h i n a t a Y. : . 1985.
ten, 1988.
138. R e v e s G., P f l e g e r E. . 1993.
1982.

117. : /
. . . . .: , 1995.
118. (Effective Marketing Technologies)
/ . . , . . . .: , 1994.
119. . . .: : . .: , 1994. . 1.

Ford. London - New York - Boston, 1990.


143. V e n e t u c c i R.
. 1993.
carelli, Franco Angeli Milano., 1995.

keting. Uppsala: Uppsala University, 1995.


121. B a l l o n R. Business Logistic Managment. Englewood Cliffs, 1985.
122. a u e P. ? . 1993.

1992.
146. W e i s H. C. Marketing. 8 Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1993.

London, 1972.
124. B r u c k h a r d t W . : . 1993.
Lead to Superior Performance, A S Q C Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

1996.

150.
1996.

W.,

I.

2 Auflage,

127. C h a r c h i l l G. A. Marketing Researsh, Technological Foundtions. Chika2

Berlin /

/ New York, 1999.

Sand. Berlin; Miinchen: Siemens-Aktiengesellschaft, 1983.


129. F u r e y T. R. . 1987.
714

Robert J. Dolan; Hermann Simon. Aus dem Engl, von Jiirgen Ulrich Zorenz. Frankfurt /
Main; New York: Campus Verlag, 1997.

4.3.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.5.
5. :

1.

1.1.

246
258
258
268
283
286
289

5.1. : , ,

291

5.2.
5.3.

311
337

5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.

337
352
362

1.2. , , ,

33

5.3.5. , ,
384
5.3.6. ( Conjoint Mea-

1.3.
1.4.
1.5. -

44
54
61

6. : . . . 399

2.

77

6.1. ,

401

6.2.

411

6.2.1.
6.2.2.
6.3. -

411
422
437

7. :

453

2.1.

79

2.2.

96

2.3.
2.4.

109
120

2.5.
123
2.6. . . 1 3 9
2.6.1.
139
2.6.2.

151

3. :

171
3.1. ,

173

3.2.
3.3.
3.4.

182
196
209

4. :

225

4.1.
4.2.

227
233

7.1.
7.1.1. ,
7.1.2.
7.2.
7.2.1.
7.3.

455
467
481

7.3.1.
7.3.2.
7.3.3.
7.3.4.
7.4.
7.4.1.

618
521
524
531
538
538

481
518

7.4.2.
8.

558
583

8.1. , , .. 585
8.2.

8.3.
8.3.1.

605
622
622

9.

645

9.1.
9.2.

647
650

674

691

709

14

.. .
/ .. , .. , X. ;
. . .. . 2- ., . . .: "", 2001. 718 .
ISBN 5-282-02101-3
. . .
. , , . , ,
.
, .
, , ,
.

:
-,
,
,
.

Оценить