2. Estructura de las Actitudes. Introduccin Definicin: se le atribuye la capacidad de explicar y predecir el comportamiento social.

l. Cae fuera de la eterna cuestin Herencia ambiente Expresar actitudes. Evolucin del trmino: Allport, Katz, Fishbein y Ajzer, Jimnez Burrillo. Modelo Unidimensional (Fishbein y Ajzer ) Una predisposicin, aprendida, a responder de una manera consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado Modelo Tridimensional (Burrillo) Predisposicin a actuar, aprendida, dirigida a un objeto o situacin y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y eventualmente conductuales. Todo ello organizado de una forma estructurada, sistematicamente, esto es, relacionando los elementos entre s, de forma tal, que el cambio de uno de ellos influye en los dems Se acepta desde las distintas corrientes sociales que: explica y predica el comportamiento social (no todos piensan igual) Otros aspectos: Valores concepto ms amplio que la actitud, as, sobre un mismo valor pueden sustentarse varias actitudes. El valor trasciende a los objetos, mientras las actitudes se centran en estos. Opciones designa una manifestacin ms especfica de la actitud. Rasgos de Personalidad aspecto genrico de un comportamiento. Modelos: Existen dos teoras que tratan de explicar las actitudes. Modelo Unidimensional (Petty y Cacioppo) actitud como sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema : Modelo Tridimensional (Rosemberg y Hovland) predisposicin a contestar con cierta clase de respuestas a ciertos estmulos: Cognitivas (creencias, opiniones) Afectivas (sentimientos evaluativos, agrado o desagrado) Conativas conceptuales (intenciones o acciones manifiestas) tener la intencionalidad de evaluar una conducta. Relacin actitud conducta. c.1. Factores situacionales. Hasta que punto la conducta de una persona es guiada por sus actitudes? 1

Modelo de Azer y Fiohbein: T de la Accin Razonada Parte de que el determinante directo de la conducta es la intencin conductual (ejecutar o no la conducta), que a su vez estara determinada por la actitud hacia la conducta y por la norma subjetiva. Bentler y Speckart mostraron que los hbitos ejercen una influencia directa sobre la conducta sin la mediacin de las normas ni actitudes.

ACTITUDES: Creencias de las personas de que la conducta produce buenos y malos resultados. (Tener una licenciatura = + posibilidades en el futuro) Actitud hacia la conducta (quiero estudiar en la facultad) NORMAS SOCIALES: Creencia de la influencia sobre los dems de la conducta. (mis amigos siguen estudiando y piensan que yo tambin debera) Norma percibida de la conducta (Debo seguir estudiando)

Control sobre la conducta (Recursos econmicos y capacidad) ACTITUD + NORMA CONDUCTA c.2. Caractersticas especficas de la conducta. Las actitudes adquiridas a travs de la experiencia directa e indirecta, se mantienen a lo largo de la vida, siendo los mejores productos de la conducta d. Formacin de las actitudes. Existen dos planteamientos: Explicacin conductista la formacin inicial de las actitudes provendra de la asociacin en repetidas ocasiones de un objeto a un determinado estado, placentero o no. Condicionamiento Clsico : un estimulo inicialmente neutro, producir con el tiempo la misma respuesta emocional que un estmulo incondicionado, si ambos son relacionados el suficiente n de veces. As el objeto de actitud se convertira en un estmulo condicionado, capaz de generar por s solo la misma respuesta que el estmulo incondicionado. Estmulo incondicionado Respuesta incondicionada (Ruido Desagrado) Asociamos un E. Neutro (Ciudad) 2

Genera un Estmulo Condicionado Respuesta Condicionada (Ciudad Desagrado) Nos asociamos Estmulos. Al hacerlo tomamos conclusiones de agrado o desagrado. Condicionamiento Operante: consiste en aprender algo a travs de refuerzos, es decir, cuando una conducta deseada es reforzada mediante un premio, se asocia con algo agradable para el sujeto; y una conducta no deseada es castigada, se relaciona con algo desagradable para el sujeto. As se ir moldeando la conducta del individuo Aprendizaje vicario: mucho de lo que aprendemos lo hacemos por observacin. Imitacin o contagio social. Explicacin funcionalista una actitud quedar explicada en cuanto se pudiera sealar las necesidades que resuelve. Cubre unas necesidades o funciones psquicas. Funcin instrumental, adaptativa o utilitaria: bsqueda del placer y huida del dolor, as pues, desarrollaremos actitudes favorables hacia aquellos objetos que nos proporcionen experiencias de recompensa, y actitudes desfavorables hacia aquellos que se experimenten como penalizantes. Tambin denominada funcin hedonista" Funcin defensiva del Yo: una actitud puede generarse para protegerse de una serie de sentimientos negativos, o conocimiento de verdades desagradables, para afrontar emociones, que puedan ser negativas, a travs de la formacin de ciertas conductas. Funcin Cognitiva: tenemos necesidad de dar sentido a todo nuestro conjunto estimular, de encontrar significado al universo que nos rodea. Funcin expresiva de autorrelacin: necesidad de expresar actitudes que reflejen sus propios valores centrales. Funcin de adaptacin o de ajuste social:permite integrarse y recibir apoyo de ciertos grupos. 2.2. Medicin de las Actitudes a. Introduccin. La actitud medir (con mtodo) indicadores La medida de las actitudes se basa en el supuesto de que las expresiones verbales, orales o escritas, son una especie de pantalla en la que las personas revelan sus contenidos actitudinales. Podemos distinguir tres procedimientos: psicomtricos, medidas psicofisiolgicas y observacin de la conducta. Las actitudes presentan tres componentes, el afectivo, el cognoscitivo y el conductual. Dependiendo del sistema de medicin que utilicemos, podemos encontrar resultados bien distintos para una misma actitud en una misma persona. Psicomtrico (cognitivo afectivo) I Diferencial semntico / Escala Likert. LOS MTODOS Psicofisiolgico (emociones) II Sistema G.S.R/ E.M.G./ Mquina de la verdad. (Procedimientos) Observacionales (conducta) III Los Mtodos pueden ser Directos (cuestionarios) (fcilmente manipulables) el 1. 3

Indirectos (respuestas fisiolgicas) (no manipulables) el 2 y 3. Se basan en lo Unidimensional (valoracin) y en lo Tridimensional (analizar lo afectivo, cognitivo y conductual) I. Procedimientos Psicomtricos. Diferencial Semntico. Escala Likert. Problemas generales de las escalas. A. Diferencial Semntico: los sujetos han de evaluar un objeto de actitud mediante una serie de escalas bipolares definidas por pares de adjetivos antnimos tales como positivo negativo... Ej. MALO 3 ////0//// +3 BUENO Los adjetivos se agrupan en 3 dimensiones bsicas con respecto a las cuales se pueden describir los conceptos. Estas son: Evaluacin (bueno malo) Potencia (fuerte dbil) Actividad (rpido lento) En su construccin: para evitar la respuesta automtica se mezclan los valores del adjetivo, es decir, se balancean los tems. En su correccin: tener en cuenta el sentido de los valores Favorable (+), Desfavorable (). Ej. Instrucciones: en el espacio correspondido entre los 2 adj. Marque con una x el lugar que mejor describa su opinin sobre la poblacin gallega. Generoso +////0//// Avaro Pasivo +////0//// Activo Sincero +////0//// Mentiroso Ventaja Fcil de construir. Inconvenientes datos muy genricos (se ha de concretar el tema). B. Escala Likert: los sujetos son ordenados segn su posicin favorable o no hacia el tema o la actitud. Es una escala vlida, fiable y sensible (mide lo que yo quiero). FASES: 1. Seleccin de tems los adjetivos dejan paso a un grupo de frases claras, sencillas y posicionadas a favor o en contra. Tambin hay que balancearlos. 2. Asignacin de la escala de respuesta: Muy en desacuerdo. 4

 En desacuerdo. Neutro. De acuerdo. Muy de acuerdo. 3. Puntuacin de los tems todo depende de si la enunciacin se hace de forma pos. o neg. tems en sentido + (es necesario que...) tems en sentido (no es necesario...) a/ (1) 2, b/ (2) 1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2. a/ (5) 2, b/ (4) 1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2. C. Problema de las Escalas. Se basan en autodescripciones fcilmente falseables, dar respuestas socialmente aceptables. No tener una actitud bien definida, lo que obliga al sujeto a tomar una decisin = forzar un posicionamiento. II. Procedimientos Psicofisiolgicos. Pretende evitar el falseo de la respuesta, a travs de la medicin de actitudes por medio de indicadores ms objetivos. Son las constantes vitales: ritmo cardiaco, respiracin, respuesta de la piel, respuesta muscular... a. Sistema G.S.R. Registra los cambios electrnicos de la superficie de la piel. Mide la resistencia de la piel ante emociones. No se puede controlar la polaridad de la piel. (experimento de Povier y Dott). b. Electromiograma facial (E.M.G.) Registra la actividad elctrica de los msculos (cara). Coloca unos electrodos en los msculos y se le presenta unas imgenes. c. Polgrafo (la mquina de la verdad) Registra constantes vitales a travs del ritmo cardiaco, la tensin arterial, la respiracin. Su resultado tiene un valor informativo. INCONVENIENTES > Respuestas involuntarias (latido cardiaco) pueden ser controladas voluntariamente. No conocer la direccin de la actitud: no se sabe al final si est a favor o en contra. Necesidad de dispositivos tcnicos complejos. III. Procedimientos Observacionales. Consiste en observar la conducta del sujeto sin que sepa que est siendo observado y determinar sus actitudes. Un procedimiento es la carta perdida de Milgram cogi cartas y logos polticos. Otra forma es observar el comportamiento: la postura o contacto criminal de las personas. 2.3. Factores del Cambio de Actitud. 5

Fuente (quin dice) Mensaje (que se dice) Receptor (a quin se lo dice). Proceso de persuasin tomado de forma positiva. I. Fuente (comunicador). Persona que defiende una postura diferente a la del receptor, con intencin de que ste cambie en su direccin. Es la fuente emisora del mensaje persuasivo, suele ser una persona de prestigio cientfico o cultural. Caractersticas o rasgos observados en el comunicador: a/ Caractersticas sociales. Poder. Estatus. Poder o estatus = persuasin. b/ Rasgos personales. Credibilidad, que depende del prestigio, competencia y experiencia del comunicador = = generadores de confianza. Atraccin, ante la que las personas suelen cambiar su actitud para adecuarlas al sujeto que las atrae. Intencin o no de influir. La no intencionalidad favorece la persuasin. Ej.: 2 audiencias, 1 fiscal y un delincuente hablando del rigor legal. Efecto de Letargo. La influencia de una fuente creble se desvanece con el tiempo, mientras que se incrementa el cambio producido por una poco creble. Esto se debe a que, en el momento de la recepcin, una fuente poco creble estorba la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que con el paso del tiempo, el mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Es decir, se da una disociacin entre fuente y mensaje, as se elimina esa barrera en la percepcin. > Atraccin. Alto atractivo fsico = alta persuasin. Alta similitud con la audiencia = alta persuasin. II. El Mensaje (canal). a/ Contenido: 1. Argumentos racionales o emocionales generalmente son + efectivos los emocionales (dependiendo siempre del espectador). Provocar estados emocionales positivos soluciones + rpidas, simples e intuitivas.

 Provocar estados emocionales negativos pensamientos + sistemticos, ms fiables y arriesgados. Llamamiento al miedo: Experimento de Janis y Feshbach

Campaa de prevencin de caries dentales. Grupo 1. miedo leve 36% * Grupo 2. miedo moderado 22% Grupo 3. miedo alto 8% Campaa antitabaco. 1 Ronal 3 Kg. 2 Daniel 2,5 Kg. 3 Carlos 2 Kg. y dos paquetes al da. la ms efectiva* Campaa contra el Tetano. Nivel bajo. Nivel Medio la ms efectiva, miedo moderado + instrucciones.* Nivel Alto. Conclusin: Miedo Ansiedad Motivacin. Ansiedad Muy bajo Ninguna Moderado Media Muy alto Evitacin Debe contener instrucciones e informacin clara de cmo evitar el peligro. Mensaje emocional a/ Contenido: 2. Discrepancia o divergencia. Una de las primeras consideraciones que suele hacer quien pretende cambiar la actitud de una audiencia consiste en decir cunta discrepancia es aceptable entre la posicin defendida en el mensaje y la mantenida por el receptor. Cuanto mayor sea la diferencia mayor ser el cambio. Pero tambin es posible que una diferencia excesiva provoque el rechazo del mensaje en el receptor. 7 Miedo Atencin irrelevante si Negar / ignorar

Opinin de la fuente Mensaje Opinin del receptor. Relacin entre discrepancia y cambio de actitud. General: de U invertida. Si la opinin es muy distante, radical o extrema, el cambio de actitud ser menor. b/ La Estructura del Mensaje: El orden de presentacin. Primaca se basa en la importancia de las primeras impresiones para lograr influir Efectos de Recencia se basa en q la gente olvida facilmente y tiende a recordar lo ltimo. Experiencia de Miller y Campbell de juicio simulado: CONDICIONES RESULTADOS 1. Mensaje 1 Mensaje 2 Una semana Decisin Primaca 2. Mensaje 1 Una semana Mensaje 2 Decisin Recencia 3. Mensaje 1 Mensaje 2 Decisin 4. M. 1 Una semana M. 2 Una semana Decisin Presentacin de los Argumentos. Unilateral se exponen slo las razones positivas. Bilateral se expone lo positivo y lo negativo. Explcito mensaje claro. Implcito mensaje interpretable (llamar la atencin) Se recomienda: Ante pblico... Instruido/informado Poco instruido Actitud favorable Actitud discrepante Unilateral X X X Bilateral X Explcito X Implcito X

3. Canal de comunicacin. Para transmitir mensajes persuasivos se recomienda: Informacin compleja Medio audiovisual Medio escrito Informacin sencilla X 8

III. Receptor. a/ Factores moderadores del cambio persuasivo (que afectan a la motivacin): Relevancia personal: importancia o implicacin que ese tema tiene para el receptor; conocer las consecuencias que puede tener para el individuo su posicin con respecto al objeto actitudinal. Cuando el mensaje es de poca relevancia es ms fcil de persuadir al sujeto. Cuando es de mayor relevancia ms difcil ser de persuadir porque se deben de usar respuestas de mayor consistencia. Necesidad de cognicin (N.C.): referida a personas concretas, consiste en la necesidad de comprender y dar sentido a las experiencias, esto implica un esfuerzo cognitivo. Cuando se descubre el significado, el sujeto se siente satisfecho. Advertencia: va a informar a alguien de algo. Estn previniendo o advirtiendo respecto al mensaje. Contra argumentacin anticipada. Advertencia. Mensaje Espacio de tiempo desde que aparece el mensaje. Advertencia sobre el contenido del mensaje Demora temporal Procesamiento sesgado. Anticipacin conjuntiva Resistencia Mensaje persuasivo Cambio de actitud b/ Factores que influyen en la capacidad del receptor: Distraccin: produce una disminucin en el rendimiento o en la capacidad de procesar el mensaje. Perder la atencin sobre el mensaje y concentrarla en otro asunto. Infiere en el proceso de produccin de pensamientos... ante argumentos frgiles del mensaje. Producir pensamientos desfavorables Distraccin. (Mayor impacto persuasivo) ante argumentos slidos o de alta calidad del mensaje Producir pensamientos favorables Distraccin. (Menor impacto persuasivo) 9

 La cancin corta la alimentacin. Repeticin: La repeticin del mensaje puede mejorar su competicin y aceptacin efecto de la mera exposicin. Pero cuando la repeticin es excesiva provoca el efecto contrario la irritacin. La relacin entre las dos anteriores no es lineal, sino curvilnea. El nivel mayor de persuasin se dara en niveles intermedios. Lo ms adecuado es la repeticin con variaciones segn Lippa 1994. Conocimiento previa: la conviccin en hombres y mujeres es indiferente. El sexo no es un elemento significativo. Un conocimiento previo o actitud inicial hacia el tema en cuestin va a sesgar la forma de procesar la informacin, repercutiendo en su eficacia. Es el denominado sesgo de confirmacin. Modelos Tericos de la Persuasin. 1. Introduccin. Investigar sobre las actitudes versaba sobre conocer de qu modo los pensamientos y los sentimientos de las personas podan regir el comportamiento. Las actitudes resultan ser buenos predictores (aunque no los nicos) de la conducta y que poseen una fuerza selectiva en el procesamiento de la informacin. Las actitudes tienen una funcin social, sirven a las personas para relacionarse con su entorno. As el cambio de actitud es un cambio de relacin con el entorno, persuasin (actividad de intentar modificar la conducta de otra persona mediante interaccin simblica). Etapas del cambio de actitud (Mc Guire): Atencin Comprensin Aceptacin Retencin Accin Recepcin del mensaje. Cambio de aptitud. que se ha de mantener en el tiempo (Retencin) (es necesario atender al y podra afectar al comportamiento (Accin). mensaje para que se comprenda y acepte). Esquema general del cambio de actitud: PROBLEMA Respuesta I (Pregunta) SUJETO R II Otra Persona Comunicacin Persuasiva (argumentos) 2. Teoras Conductistas del Cambio de Actitud. El concepto clave para entender el cambio de actitud, segn esta T, se encuentra en los procesos de aprendizaje. El cambio de actitud tendra que ser fruto del reforzamiento. Si una actitud deja de ser reforzada 10

se ir extinguiendo y su hbito de respuesta sera emplazado por otro que actualmente est siendo ms reforzado. El cambio de actitudes vendra determinado por las leyes del condicionamiento clsico, instrumental y del modelado. Clsico: Asociacin entre un objeto y una evaluacin (se memoriza). Aprendizaje Instrumental: Refuerzo actitudes como respuesta implcita, aprendida y modificada a travs de refuerzos. Modelado : Observacin as conocen y aprenden las actitudes de otros. 3. Teoras del Juicio Social. ste presta atencin especial al modo en el que las personas realizan sus juicios a cerca de otros objetos o personas de su ambiente. La intencin es descubrir los principios segn los cuales las personas hacen juicios comparativos. Las actitudes se expresan en presencia de otras personas, en un contexto especfico y determinado, lo que conlleva efectos de polarizacin (efectos de acentuacin de la postura actitudinal previa a la expresin verbal de la actitud). Ante una comunicacin persuasiva: Evaluacin y categorizacin. Se compara la posicin del mensaje con la actitud inicial. Grado de implicacin personal. Determina la resistencia del cambio. La estructura de las actitudes: Sherif destaca de la estructura de las actitudes la nocin de margen, distinguiendo 3 clases: Margen de Aceptacin: punto de la escala que el sujeto ms aprueba y otros puntos que tambin acepta. Margen de Rechazo: punto que el sujeto ms rechaza y que tampoco acepta. Margen de Indiferencia o no compromiso: aquellos puntos que el sujeto ni acepta ni rechaza explcitamente. As, el juicio que est dentro del margen de asimilacin ser asimilado; si cae dentro de la zona de rechazo ser contrastado, es decir, o no producir el cambio definido o producir el efecto contrario al deseado (efecto boomerang). La mxima probabilidad para que se produzca un cambio actitudinal se dara cuando el sujeto tiene una baja implicacin personal y el juicio contenido en el mensaje cae dentro de la zona de latitud de indiferencia o no compromiso. 4. Teoras Cognitivas. Las personas intentan mantener un alto grado de consistencia entre sus creencias, actitudes y conductas (crean estructuras coherentes). Si el individuo se percibe como inconsistente lo vive como una situacin 11

inconfortable, de la cual desear escapar. El cambio de actitud resultara al percibir que la nueva informacin es inconsistente con sus creencias y actitudes, lo que puede producir un cambio de actitud. As, cada individuo tiende a ser un sistema en equilibrio, que se rompe al recibir una informacin que se contradice con la que posea. Roto el equilibrio, se tiende a restablecerlo. Equilibrio, o consonancia o coherencia cognitiva. Nuevas informaciones / Nuevas conductas. Desequilibrio o incoherencia DESAGRADABLE Cambio de Actitud 4.a. T DEL EQUILIBRIO DE HEIDER. Las configuraciones equilibradas seran aquellas en las que todas las relaciones entre las entidades son positivas, o bien dos relaciones son negativas y una positiva. Las restantes configuraciones seran desequilibradas, por lo que seran inestables, ya que el desequilibrio produce tensin psicolgica en el individuo, que tendera a cambiar la configuracin cambiando de signo alguna de las relaciones existentes. Receptor (P) (+) Clave del Modelo Otra persona (O) Relaciones Objeto (X) () Situacin de Equilibrio: P (+) O P (+) O (+) X (+) () X () Situacin de Desequilibrio: P (+) O () X (+) 4.b. TEORA DE LA DISONANCIA COGNITIVA (Festinger). Sostiene que las cogniciones se resisten al cambio y destaca las formas en que el comportamiento disonante con actitudes previas puede hacer cambiar las actitudes. Dos elementos pueden ser consonantes (compatibles), disonantes o irrelevantes. El sujeto vive la disonancia cognitiva como algo desagradable, por lo que trata de reducirla y de evitar todo aquello que la aumente. La disonancia puede ser reducida o eliminada aadiendo nuevas cogniciones o cambiando las cogniciones existentes para que sean menos contradictorias o su importancia disminuya. Creencias Actitudes Conductas (Elementos Cognitivos) Consonancia (se puede romper con 2 situaciones)

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Elegir entre 2 o ms alternativas (*) Esfuerzos poco recompensados (**) Disonancia Desagradable Cambio de Actitud (*) Disonancia postdecisional: La disonancia sera mayor a medida que la decisin a tomar sea importante, cuando la alternativa/s no elegida sea casi tan atractiva como la que se ha elegido, y cuando hay escasa similitud entre las diversas alternativas. Evita la disonancia > incrementando las diferencias de atractivo subjetivo entre ambas. > incrementando las similitudes existentes. (**) Comportamientos discrepantes con las actitudes: Si hay razones o recompensas fuertes Disonancia dbil Poco cambio de actitud. Si hay razones o recompensas dbiles Disonancia fuerte Gran cambio de actitud. 4.c. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIN (ELM). T de la respuesta cognitiva. (Caccioppo y Petty). Mensaje Persuasivo Elaboracin o respuestas cognitivas Cambio de Actitud. Ruta o pensamiento central (1). Ruta o procesamiento perifrico (2). La informacin y los argumentos. 1. implica una cuidadosa ponderacin de los argumentos relevantes. Evaluacin crtica y exhaustiva. Adecuacin y veracidad. 2. asociaciones afectivas e inferencias simples. Evaluacin rpida y superficial. Elementos del contexto. Ej.: Mensaje sobre el tabaco. Argumentos consistentes (1) Si lo dice un experto ser cierto (2) BLOQUE II Psicologa de la Persuasin 14 Intencin de llevar a cabo la conducta Conducta real

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Cambio de Actitud Nada Aceptable Aceptable DISCREPANCIA Baja implicacin = margen de no compromiso ( ) alto. Alta implicacin = margen de no compromiso ( ) bajo. La implicacin personal del receptor sobre el tema: Asimilacin ( ) 14

Cambio de actitud ( ) Contraste (cambio de actitud bajo) Margen de Rechazo (Drogas Duras, coca). Margen de Aceptacin (Drogas legales, Alcohol). Margen de Indiferencia (Drogas blandas, Marihuana) Se equilibra cambiando la opinin de uno u otro.

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