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MARKETING INTERNACIONAL Aula de 27 de Setembro de 2011

O termo marketing internacional era utilizado nos anos 80 A abertura dos mercados, a intensificao da concorrncia, a evoluo tecnolgica, levou a que as empresas a sua expandirem-se para os mercados internacionais. O mercado aberto, por isso a no aplicao do marketing perder oportunidades e no influenciar esses mercados. Marketing internacional = Boa ferramenta Houve 2 grandes acontecimentos que foram as duas grandes guerras: I guerra mundial Os recursos foram encaminhados para a manufactura de produtos blicos (esforo de guerra). II guerra mundial Os recursos econmicos voltaram s suas origens e aplicaes; o Isto deu a origem a mais produtos e servios o Mais empregos e impostos o Baby boom (mais nos USA). o Entre 1946b e 1964 deu-se a entrada das mulheres no mercado de trabalho, como consequncia da guerra o Deu-se a expanso das grandes companhias o Novo modelo Psicogrfico e social. o Os baby-boomers foram os impulsionadores da bolsa, da cultura e das novas tecnologias o J em 1950, com o efeito do baby boom se deu o aparecimento e grande desenvolvimento de produtos prnatal, pr-mam e para crianas. o 1960 Direitos dos consumidores (Ralph Nader) o 1970 Pilula, fast-food, bairros da lata, cinema como forma de contestao.
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1 FASE at 1929 A ptica de Produo/Produto A procura era claramente, superior oferta Numa altura em que as ferramentas de produo eram

rudimentares, no existiam excedentes A preocupao estava voltada unicamente para a produo, tudo o

que era produzido, era naturalmente escoado. O objectivo nico era produzir o mximo possvel. 2 FASE at II Guerra Mundial

A ptica das Vendas A ptica das vendas vem substituir a ptica de produo medida que a procura deixa de ser superior oferta. Nesta poca j no bastava produzir, comeou a ser tambm fundamental o esforo de vendas. Esta ptica assentava em pressupostos tais como: Os consumidores, por sua livre iniciativa, no iriam comprar uma quantidade suficiente para o escoamento dos produtos da empresa, passando a ser imprescindvel o esforo de vendas; Os produtos tinham de ser empurrados at aos consumidores; o importante era vender o que se produzia e no o que o mercado queria; Ainda no existia uma preocupao com a eventual repetio de compra.
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medida que se alteram as condies do mercado como resultado

quer da evoluo do sistema de necessidades, desejos e preferncias dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos disponveis, a ptica das vendas , progressivamente, menos eficaz e, naturalmente abandonada. 3 FASE at Segunda Guerra Mundial A ptica de Marketing uma ptica orientada para o Mercado. Defende que qualquer organizao para atingir os objectivos deve: Identificar as necessidades e preferncias dos mercados alvo; Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrncia. Ao contrrio das pticas anteriores, o ponto de partida est agora Planear e executar servios capazes de ir ao encontro da

no exterior da empresa. satisfao das necessidades atrs analisadas e que o grau de satisfao conseguido, seja superior ao conseguido pelos concorrentes. Fidelizar o cliente Conhecer o ou os mercado_alvo quantitativa e qualitativamente; Analisar as suas necessidades, preferncias e exigncias. Ter presente que elas esto em permanente evoluo, o que

determina a necessidade de um acompanhamento contnuo e cuidadoso.

Em resumo 1 Fase Primado da Produo 1870-1930 2 Fase Primado das vendas 1930-1950 3 Fase Primado do Consumidor 1950 at actualidade. O conceito de venda adopta uma ptica de dentro para fora, uma vez que comea com a sua prpria fbrica e produtos existentes;
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Contrariamente, o conceito de marketing adopta uma ptica de fora para dentro (ouvir o consumidor).

0 Conceito de Marketing Conceito de Marketing mudou radicalmente: Anos 50: Foco nos produtos Anos 60: o Foco nos consumidores o Desenvolvimento Anos 90: o Foco no consumidor no contexto do seu ambiente externo. o Concorrncia, politica governamental e regulamentao o Focus Hoje: 2 Tarefas Base do Marketing: o Foco no consumidor e envolvente o Criar valor para o cliente e accionistas Mudana para: o Foco na gesto de parcerias estratgicas o Posicionamento da empresa na cadeia de valor para optimizar a criao de valor o Lucro como uma medida de sucesso e no como um objectivo em si mesmo no stake holder value Empregados, clientes, accionistas, sociedade com um todo. do Marketing Mix: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao (4P's)

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Aula de 4 de Outubro Estrutura econmica dos pases, necessrio conhecer porque: Tem influncia nos produtos e servios que oferecemos; Tem influncia nas competncias a desenvolver na organizao; Tem influncia na organizao da empresa; Tem influncia no tipo e forma de consumo. necessrio conhecer as relaes: Ambiente Domstico: o ambiente interno do pas (de origem) e todas as questes legais, logsticas e financeiras dependendo da situao; Ambiente Externo: Considera-se todos os pases de destino e as suas respectivas particularidades. Comrcio domstico: So as formas de comrcio a nvel interno do pas e que podem influenciar as estratgias das organizaes. Cada mercado tem as suas caractersticas. Comrcio Exterior: So as actividades de exportao e importao do pas de origem, criadores de fluxos de entrada e de sada de produtos, servios e capital. Este movimento gerador da dinmica da balana comercial. Comrcio Internacional: Ocorre das transaces comerciais e dos relacionamentos entre diferentes pases. As estratgias de marketing so mais complexas e dinmicas.

Pas de Origem

Exportao
Fluxo de bens e servios

Exportao
Fluxo de Capital

Pas de Destino

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Aula de 11 de Outubro ANLISE E AVALIAO DO AMBIENTE PESQUISA DE MERCADOS

- necessrio que as empresas que se internacionalizam consigam criar um bom sistema de informao e estratgias assertivas; EXEMPLO: MCDONALDS sucesso CARTIER insucesso O responsvel pelo marketing deve ter a capacidade de identificar, controlar e gerir todos os componentes que fazem parte directa ou indirecta do seu negcio; Estamos a falar de variveis que podem ser controlveis ou no controlveis. atravs do sistema de informao que se pode medir.

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INCONTROLVEIS CONTROLVEIS
CONSUMIDORES

CLIENTES NO CLIENTES

Fornecedores de matrias-primas e servios

EMPRESA AMBIENTE INTERNO CANAL DE DISTRIBUIO

Concorrentes directos e indirectos

AMBIENTES: econmico, cultural, poltico, tecnolgico, outros

VARIVEIS CONTROLVEIS

So aquelas sobre as quais a empresa tem pleno poder de influenciar a sua gesto e controle a partir da sua participao no mercado: PEST Fornecedorespoltico legais; P de matrias primas.

Por vezes os regimes polticos criam influncia nos mercados, numa maior ou menor organizao do negcio. uma das principais variveis do mercado internacional.

VARIVEIS INCONTROLVEIS

Ambiente Econmico Ambiente Poltico Ambiente Legal

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ANLISE EXTERNA
PEST P poltico legais; E econmicos; S scio T tecnolgicos (e) ecolgicos Culturais Demogrficos

Variveis controlveis: A empresa tem pleno poder de influenciar a sua gesto e controlo atravs da sua participao: Fornecedores de matria-prima e servios: Empresa (pblico interno), marketing interno e joint-ventures. Concorrncia directa e indirecta (temos que controlar e acompanhar). Tm uma grande influncia na empresa. Deve ser usado o Benchmarketing (pesquisa de mercado). Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desempenho superior. visto como um processo positivo e pr-activo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark. Consumidores, clientes e no clientes o Muito importante por tudo advir das suas necessidades desejos e caractersticas. Marketing Mix de organizao; o o porteflio do que a empresa oferece e como o faz ao mercado. So os chamados 4ps, em que se tratando de

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Marketing Internacional se acrescentam mais 2ps: Public Relations e Power; Variveis incontrolveis: Ambiente econmico macro e micro; Ambiente poltico (parcerias, estratgias entre pases). Ambiente Legal Deve ter-se um forte conhecimento tcnico. So as normas, as leis e os costumes. Ambiente tecnolgico; Outros.

Fidelizao

EMPRESA MARCA Fornecedores de matrias-primas e servios


Consumidores
Costumizao

Clientes
REENGENHARIA ENDOMARKETING DOWNSIZING

No Clientes

Parcerias, outras estratgias

CANAL DE DISTRIBUIO
USP Vantagem competitiva

VARIVEIS CONTROLVEIS

VARIVEIS INCONTROLVEIS

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CONHECIMENTO DA LEGISLAO INTERNACIONAL O conhecimento de: o Sistema de leis comuns (convenes) o Sistema de leis estaturias (o cdigo civil de cada pas pode ser um elemento de sucesso ou insucesso numa negociao, pois a legislao varia entre pases). O conhecimento do ambiente legal muito importante; O ponto de partida deve ser o ambiente legal domstico interno e externo; A legislao internacional, as regulamentaes dos governos que preservam o direito de competio entre as empresas e a proteco dos direitos dos consumidores; Outros assuntos a ter em ateno O planeamento das viagens para os pases devem ter em conta os feriados e as datas festivas pois caso contrrio podem fazer perder dias ou fazer perder tempo de negociao; Necessidade de chegar 2 ou 3 dias antes de uma negociao para se ambientar ao pas. Ter em ateno os fusos horrios do pas; Deve-se ter em ateno as normas, convenes e leis; Um exemplo de boa adaptao e estudo prvio do pas de destino p Mc Donalds que percebe que a gastronomia uma forma cultural de cada pas e por isso adapta-se a cada pas de destino com produtos locais. Assim sendo, tambm o marketing-mix deve ser adaptado ao pas de destino!!

ADAPTAO MARKETING MIX Produto alguns produtos e servios podem no ser legais nesse destino, como por exemplo:
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o Dinheiro falso; o Drogas ilcitas; o Material pornogrfico; o Animais vivos e frutas frescas Preo: o Polticas e diferenas econmicas o Polticas proteccionistas. Distribuio: o Abastecimento de energia o Proteco a marcas nacionais o Tipo de consumo Promoo o Proteccionismo o No haver canais para promoo o No haver agncias de publicidade o Etc. Todas as organizaes precisam destes sistemas de informao: Sistema de informao de Gesto Sistema de informao de Recursos Humanos Sistema de informao em Marketing

Aula de 25 de Outubro Shangai Tang: 1 marca de luxo chinesa. Mistura de design chins com desgin mais moderno e cosmopolita. Fez furor com os seus estilos e gravatas. No conseguia sair do mercado interno (Hong kong). Aula de 08 de Novembro SISTEMA DE INFORMAO toda a reaco proveniente de uma aco, gerando um fluxo em determinado ambiente.
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um conjunto de partes independentes que formam uma unidade. Todas as organizaes necessitam de um sistema de informao: o Sistema de informao de Gesto o Sistema de informao de Recursos Humanos o Sistema de informao em Marketing Devemos de aprofundar ao mximo o conhecimento acerca do pas para onde queremos ir. Devemos de desenvolver um conjunto de aces para que exista a recepo de informaes acerca desse pas. O sistema de informao varia de empresa para empresa, p.e., uma empresa que v para o sri lanka no tem os mesmos problemas de uma que v para a Rssia. O sistema de informao em marketing internacional, serve para aproveitar oportunidades de negcio. Este possibilita a anlise e a avaliao precisas do ambiente onde a empresa est inserida, possibilitando a projeco das variveis presentes para a construo de cenrios futuros. A partir da construo de cenrios futuros, a empresa pode desenvolver aces estratgicas de negcios. Pesquisas de mercado internacional Sistemas de inteligncia em marketing internacional Sistemas de informao em marketing internacional Dados primrios: So aqueles que vm de uma fonte directa, p.e., de estudos de mercado ou de uma pesquisa de mercado. a 1 informao, por interpretar e sem filtro. Dados secundrios: So aqueles que vm de terceiros, p.e., pesquisa exploratria, publicaes, entrevistas e reunies. Mtodos qualitativos: advm da observao e interaco directas, p.e., entrevistas, observao de missas, conversas com as pessoas, etc.
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Informao: A Hemeroteca de Lisboa muito boa para recolher informaes especficos. O MARKETING UM DOMINIO DA ECONOMIA! Uma empresa que queira ter actividade comercial num determinado mercado tem 3 alternativas: 1. Criar um produto ou um servio que vise dar satisfao s necessidades dos consumidores desse mercado. 2. Vender o mesmo produto ou servio que comercializa internamente. 3. Adaptar o produto ou servio ao novo mercado. Passos que uma empresa deve dar na sua pesquisa de mercado internacional: 1 Pesquisa de mercado (dados primrios): Para perceber quais so as caractersticas desse mercado novo. S depois que pode tomar decises acerca das 3 hipteses atrs referidas (criar, adaptar ou manter o produto ou servio que j tinha). 2 Pesquisa de dados secundrios (fornecidos por terceiros): possvel criar um modelo peridico e sistmico no sentido de actualizar os bancos de dados da organizao. a possibilidade de adquirir uma viso mais global. mais barato que a recolha de dados primrios. Podemo-nos socorrer de: Entidades governamentais Publicaes especializadas Cmaras de comrcio Bibliotecas Empresas com estudos j realizados (tipo deco proteste) Feiras/eventos Mdias e receber publicaes antigas acerca de assuntos

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Outros exemplos: Aicep Portugal, Naes unidas, associaes de comrcio, etc. Infelizmente, h empresas que no valorizam a recolha de dados para a criao de um sistema de dados. Mesmo nas que valorizam e o utilizam nem sempre os resultados so favorveis. Os factores exteriores podem ser um grave problema, imagine que fez um bom estudo e tem um bom produto e decide abrir um avirio. Faz o investimento e inicia a sua actividade e surge o vrus do H1N1. Um sistema de informao deficiente pode aumentar os custos desnecessariamente. Quando mal feitos (os estudos de mercado), levam a m decises, p.e., uma pesquisa que concluiu que os alemes e os franceses separadamente comiam mais esparguete que os italianos. Mas o estudo s teve em conta a massa de pacote e no a massa fresca. Marketing = Optimizao de recursos. Um dos pilares do marketing! A pesquisa de mercado deve ser geradora de inputs capazes de ajudar deciso, recomendaes e sugestes firmes. Deve garantir resultados prximos da realidade. Entra a informao, sai a deciso. ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO 1. Definio do problema 2. Determinar objectivos principais e secundrios 3. Tipos de pesquisa 4. Mtodo de recolha de dados 5. Amostra 6. Trabalho de campo/seleco dos componentes de campo 7. Tabulao/anlise dos resultados 8. Apresentao dos resultados da pesquisa de mercado

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1 Definio do problema: Identifica o problema e d-lhe substncia; Evidencia o foco da pesquisa, o problema real a ser estudado, p.e., a razo para um determinado fenmeno a nvel de vendas (subida ou descida) 2 Determinar objectivos principais e secundrios: Todos os objectivos devem ser bem definidos para ser mais fcil a tarefa de investigao. 3 Tipos de Pesquisa: Exploratria Descritivo Experimental Exploratria: o problema amplo e definido. So elaborados projectos de pesquisa para levantar dados e informao. Estes normalmente tm o seguinte modelo: o Recolha de dados secundrios o Entrevistas com pessoas especializadas Descritivo: problema bem definido com uma pergunta clara. Experimental: criao de uma situao artificial. Aula de 15 de Novembro Pesquisa Experimental
ESQUEMA DE PROJECTO EXPERIMENTAL EXPERINCIA SIMULAO PDV1 PDV5 PDV3 PDV4 Colocao de uma varivel experimental PDV3
Embalagem diferente, msica ambiente nos 5 PDV

PDV2

PDV1 PDV5

PDV2 PDV4

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ESQUEMA DE PROJECTO EXPERIMENTAL NORMAL SIMULAO PDV1 PDV5 PDV3 PDV4


Sem a colocao de uma varivel experimental

PDV2

PDV1 PDV5 PDV3

PDV2 PDV4

Quando se coloca uma varivel artificial, tem que se saber o que a norma, a normalidade, que chamado de grupo de controlo. da comparao das duas variveis que se vai obter as respostas do projecto. Cuidados a ter com o projecto experimental Manuteno do ambiente: Qualquer variao de uma varivel pode alterar o processo. As variveis devem ser conhecidas e monitorizadas para se perceber a sua real importncia. A concorrncia no pode ter influncia (neste caso especifico de grupo controlado de variveis).

4 Mtodo de recolha de dados: a maneira como os dados so obtidos. Existem 3 mtodos: Mtodo de observao Mtodo interactivo Mtodo de inqurito pessoal Mtodo de observao: Quando se pretende estudar o comportamento e hbitos.

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Faz-se atravs da observao dos consumidores no ponto de venda. Como escolhem, como manuseiam. Breve entrevista. um mtodo caro. Mtodo interactivo: computador para o consumidor. Colocam-se dados no momento da compra. Mtodo de inqurito pessoal: Podem-se fazer inquritos de vrias formas. Forma de aplicao de + e num questionrio Forma de aplicao
Entrevista Pessoal Por correspondncia

+
Interaco entrevistado Maior qualidade Alto retorno qualitativo Rapidez com o

Alto Custo

Possibilidade de abordar tabus Baixo custo Mdio retorno Rapidez

Baixo retorno As pessoas podem no fazer parte do target Envolve objectivos Necessidade forte de apoio poucos

Telefone

Baixo custo Alto retorno Rapidez Rapidez Mdio retorno Baixo Imagem de modernidade

Necessidade de roteiro de perguntas Distoro amostral Necessidade de recolha de endereos e relao das caractersticas com seus proprietrios

Email

Pouco objectivo Distanciamento pessoal que pode tornar o relacionamento frio

Elaborao de um questionrio Definio de problemas e objectivos Elaborao das perguntas Sequncia lgica Pr-teste detecta erros, permite corrigir
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Questionrios definitivos 5 Amostra: quanto maior a amostra, maior a fidelidade dos dados e menor a margem de erro. Tipos de Pesquisa Pesquisa qualitativa: visam a medio de caractersticas e perfil dos consumidores em aspectos conceptuais e equivalncias culturais. Uma das tcnicas o brainstorming. Exemplos: segmentao, produto, embalagem, marca, imagem, motivao de comprar, hbitos. Pesquisa quantitativa: mais relacionada com a dimenso (tamanho) de qualquer coisa. Potencial de mercado Estimativa de quanto o mercado pode comprar de um determinado produto ou servio, possibilitando uma ideia de percentagem de consumo total que o mercado tem capacidade de comprar em unidades ou em valores presentes e futuros. uma investigao ou pesquisa do tamanho presente te futuro de um mercado. A investigao feita directamente num mercado. Frmula de potencial de mercado: Pop actual+taxa natalidade - ntaxa de mortalidade - movimentos migratrios. Conhecendo o potencial de mercado: os resultados devem ser segmentados no sentido de concentrar os esforos e recursos do marketing. A empresa no pode ter um potencial de mercado de vendas elevado se o mercado no consegue absorver tal volume. Deve ser adequado ao mercado.

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A empresa no pode prever uma qualquer estratgia sem esta ser coincidente com o potencial do mercado. Vantagens de conhecer o potencial de mercado Melhor segmentar o mercado Melhores conhecimentos para poder elaborar uma estratgia lgica de distribuio e fora de vendas. Adequao da sua capacidade produtiva Melhores condies para a optimizao de recursos. Indicadores do potencial de mercado Histrico Geogrfico Clima Economia Politica Sistema legal Populao Renda per capita Densidade Linguagem Religio Cultura Concorrncia Fisiologia Evoluo da populao Hbitos de consumo PIB Outros

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NO SISTEMA DE INFORMAO DEVE-SE TAMBM ANALISAR A CONCORRNCIA! Porque permite definir qual a melhor estratgia de entrada, seja voint-venture, franchising, investimento directo, parcerias, exportao, etc. Qual o canal de distribuio a utilizar Que preos praticar Qualidade dos produtos Actividades promocionais. Assim podemos calcular quanto os outros players esto a gastar em actividades promocionais, como o esto a fazer, etc. Aula de 22 de Novembro Planeamento estratgico no marketing internacional Construo de cenrios e uma viso para o futuro Como podemos comear a operacionalizar as informaes recolhidas atravs do sistema de informao? Trabalhar em mercados internacionais significa estabelecer

compromissos com vrias redes, por vezes de longo prazo, de fornecedores, estado, etc. Devemos ter um pensamento sistmico a longo prazo, com as aces bem delineadas. O marketing Mix deve ser alterado e adaptado ao mercado

internacional. Este j decidido aps a anlise do sistema de informao atrs estabelecido. Planeamento estratgico em mercados internacionais : Identificar e aproveitar as oportunidades com aces a curto, mdio e longo prazo.

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MARKETING MIX EM MARKETING INTERNACIONAL


COMPONENTE Produto ou Servio CLASSIFICAO Nvel Bsico Nvel Real Nvel ampliado FOCO Conceitos Caractersticas fsicas Acessrios e servios ESTRATGIAS Criao Desenvolvimento Rejuvenescimento Lanamento Substituio Complementao Marca Diferenciao Vantagem Preo Nominal Percebido Mdio Prazo Qual o mercado a atingir? De que forma? Recuperao do Investimento Preo alto Preo tecto Preo de demonstrao Preo de Elite Preo mdio Preo baixo Preo piso Promoo Relaes pblicas Publicidade Promoo de vendas Venda pessoal (marketer) Distribuio Intermedirios sim ou no? Se sim, quantos? Multicanais Canais internacionais Power Dados Informao Inteligncia emocional Estratgia Pesquisa Relaes Pblicas (direccionadas aos lobbies) Construo de imagem Construo de relacionamento Relacionamentos estratgicos Fortalecimento das relaes Novos relacionamentos Longo prazo Mercado Oportunidades Eliminao de problemas Massificao Diversificao Selectividade Sistema de informao Sistema de inteligncia Conhecimento Procura primria Recompra Vendas de curto, mdio ou longo prazo Posicionamento Introduo Sustentao Reposicionamento Intensiva Selectiva Disponibilidade Informao Contacto Transferncia Intensiva Selectiva Exclusiva Quem? Como? Etc. Verbas Forma Despesa DECISES Produto Fornecedores Marca Embalagem Design Estilo Assistncia Tcnica Ps-venda Curto prazo Mdio prazo Longo prazo

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Assim: Desde que nascemos, necessitamos de produtos e servios que so desenvolvidos de acordo com as nossas expectativas e desejos. Como tal, o porteflio de negcios deve contemplar um conjunto equilibrado de produtos e servios, ofertados de certa forma a um certo nvel de preo.

Aula de 29 de Novembro O marketing no cria necessidades mas por meio da pesquisa de mercados, o gestor de marketing detecta as necessidades latentes do mercado e satisf-las atravs de um composto de mercado tambm conhecido como marketing Mix.

Domstico 4 Ps Produto Preo Distribuio Promoo

Internacional 6 Ps Produto Preo Distribuio Promoo Power Public Relations

Produto ou servio, o que ? tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para dar satisfao s necessidades ou desejos de um indivduo ou grupo de indivduos (a embalagem, o servio ps-venda tambm fazem parte do produto).

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PRODUTO
NVEIS DE PRODUTO

Nvel Ampliado

Nvel Real

Nvel Bsico

Por exemplo, uma caneta: Nvel bsico: o mais importante. A partir dele reconhecemos o seu conceito e utilidade. So as necessidades atendidas ou por outras palavras, so as expectativas do consumidor. a materializao de uma ideia de conceito.

Conceito de caneta

Utilidade escrever

nvel 1

Nvel Real: abrange a parte fsica ( neste ponto que os produtos se podem diferenciar.) So as decises relativas a fornecedores de matria-

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prima, design, marca e embalagem. Vrias canetas (Bic, Waterman, etc) no nvel bsico so iguais, no nvel real que so diferentes.

Conceito Lato do Produto

Nvel 2

Nvel ampliado: So os acessrios e servios que podem ser incorporado aos nveis anteriores. Assistncia tcnica, ps-venda e financiamento. Pode ser o diferencial real em relao concorrncia.

matrias-primas, design, embalagem, etc Assistncia tcnica, psvenda, financiamento

conceito+utilidade

Nvel 3 Ampliado

PROTECO LEGAL De produtos ou servios Antes de se lanar um produto mercado preciso proteg-lo. Existem 4 formas bsicas de proteco do produto contra cpias: Patentes: Salvaguarda os direitos de comercializar (15 a 20 anos). O produto deve traduzir um conceito inovador e indito no mercado.

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Proteco Industrial: Concede direitos e deveres dentro de um territrio nacional. Poder originar o pedido de patentes para outros pases. Registo de desenho: Proteco sob o ponto de vista da sua concepo visual desde que seja considerado um modelo novo no mercado. Copyright: Proteco em relao a obras literrias e artsticas, embora tambm se utilize para outras coisas.

MARCA Elemento de diferenciao Antigamente havia o hbito de marcar o produto. Durante a revoluo industrial esta era usada para diferenciar os produtos. Hoje um diferencial de percepo. Interbrand Classifica o valor da marca.

Estratgias bsicas de introduo de produtos em mercados internacionais

Criao de um produto ou servio para o mercado internacional: O produto pode ser novo para o pas ou novo para a empresa. Vender o mesmo produto ou servio da empresa (produto j existe no pas): controlar as variveis controlveis (preo, produto, distribuio, promoo) que envolvem o mercado em estudo. A comercializao s possvel se a qualidade dos itens for semelhante da concorrncia. Adaptao do produto ou servio ao Mercado-alvo: Dever ocorrer tendo em conta as variveis controlveis e as incontrolveis (governo, legislao, economia, etc). Factores como a embalagem, a cor, a assistncia tcnica so muito importantes. PRODUTO Razes para o fracasso Falta de pesquisa de mercado; Necessidades pessoais em detrimento das necessidades do mercado; Erros gerais na administrao da empresa; Erros na pesquisa de mercado; Erros na interpretao dos dados das pesquisas; Falta de conhecimento do mercado;
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Filosofia empresarial de dentro para fora; Erros de estratgia; Produtos com alto grau de inovao tecnolgica; Conceito de produto real delineado; Marketing Mix inadequado; Qualidade abaixo das expectativas.

Ciclo de vida do produto

1 Vendas

Lanamento Crescimento Maturidade Declinio

Inicial

Tempo

1 Vendas

Investimento

Introduo

Crescimento Maturidade Maturidade Inovadora

Tempo Sandra Gaspar Marketing Internacional ISDOM 2011/2012

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1 Fase Investimentos, ideia, pesquisa e planeamento: O produto ainda no existe fisicamente (feeling); Vem da ausncia da satisfao de uma necessidade; Muitos dos produtos ou servios tiveram a sua gnese em observaes e no em consequentes pesquisas de mercado; Antes de lanar algo novo, a empresa deve observar qual a estratgia que vai seguir. Nesta fase devero ser feitos testes prottipos. uma fase de investimento; Se no for aceite sempre um activo; No tem vendas nem lucros.

2 Fase Introduo: O produto j foi desenvolvido e j existe. Nesta fase, as vendas que so lentas, no geram lucro. Foram e esto a ser feito investimentos.

3 Fase Crescimento: O conceito j est vincado, as vendas aumentam (tambm por causa da comunicao). Gera-se o fenmeno da recompra. Surgem os concorrentes (imitadores). Disputa dos pontos de venda; Tem incio a segmentao de mercado com o lanamento de novos itens. Os lucros ainda so para pagar muitos dos investimentos feitos. Gasta-se muito em comunicao.

4 Fase Maturidade: a fase maior do ciclo. As vendas da empresa e da concorrncia estabilizam.

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Tem 3 fases: maturidade crescente, maturidade estvel, maturidade decrescente. Na parte final, devemos ou no tirar o produto do mercado? Devemos lanar um novo produto? possvel rejuvenescer as vendas da empresa.

No chega fazer comunicao.

5 Fase Maturidade Inovadora: Remodelamos a embalagem? Alargamos a distribuio? A fase da maturidade inovadora definida pelas decises tomadas na 4 fase.

Aula de 5 de Dezembro

PREO
Adaptao do produto ou servio ao Mercado-alvo: deve ocorrer tendo em conta as variveis controlveis e as incontrolveis (governo, legislao, economia, etc). Factores como a embalagem, a cor, a assistncia tcnica, etc, so muito importantes. No mercado internacional, para alm dos gastos normais, h que ter em conta as despesas com: Despachantes aduaneiros Armazenamento Transportes

O sistema de mercado livre no existe em todos os pases, por exemplo: O preo dos medicamentos pode variar em 600% devido aos interesses dos consumidores e de proteco ou controlo da inflao.

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Na Alemanha, o the federal cartel Office, pode interferir nos preos, regulando o preo mnimo e mximo, em relao ao preo para o consumidor final.

Em muitos casos, o preo pode ser utilizado como meio de entrada em ambientes hostis e como forma de controlar possveis barreiras comerciais de entrada.

O Poder de Compra O poder de compra no pas de destino deve ser tido em conta. fcil afirmar que um chins no tem poder de compra com aquilo que recebe no fim do ms, mas tal afirmao deve ser contextualizada dentro da estrutura econmica e poltica do pas. O poder de compra no est apenas relacionado com questes cambiais, mas tambm estrutura industrial e comercial do pas. ndice Big MC : este ndice d-nos a paridade econmica de cada pas (poder de compra). Por exemplo, os salrios dos quadros das empresas quando estes mudam de pas so transformados em quantos big mcs podem ser adquiridos. Este trabalho foi muito desenvolvido pela Georgetown University. Custos bancrios Taxa de mercado internacional Spread Taxa de risco Etc.

Gesto de dentro para fora O preo muitas vezes a varivel com a qual os empresrios se preocupam, dentro do marketing mix. Isto um erro e uma infelicidade. Muitas vezes, no se vende porque os preos so altos ou vendese menos porque os preos deixaram de ser competitivos.

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Os distribuidores no apoiam o nosso produto porque tem margens baixas. Para se conquistar clientes temos que baixar o preo. Por vezes, as razes do insucesso so outras (erros com outras variveis do marketing mix) O preo pode ser importante para alguns clientes mas no o ser para todos. Por isso, a segmentao baseada no preo poder ser um excelente instrumento. A tentao de usar a varivel preo para a resoluo de problemas grande mas deve ser evitvel.

O estabelecimento do preo um sistema complexo e com a influncia de determinados factores: Custo Total Produo + Comercializao

Concorrncia Objectivos

PREO Regulamentao Valor para o cliente tica

o valor que est situado entre o custo total e o valor que o cliente lhe atribui e est disposto a pagar. Se o custo de produo superior em relao ao que o cliente est disposto a pagar, ento o produto no ser um sucesso. Quanto maior a diferena entre os custos de produo e o valor a que est disposto o cliente a pagar pelo produto for, maior o espao de manobra do gestor de marketing para poder jogar com todas as outras variveis (preos dos concorrentes, regulamentao, objectivos da organizao, etc). Em muitos casos, os gestores esto apenas preocupados com os custos de produo para estipularem um preo porque a nica informao que est no interior da organizao. Todas as outras esto fora mas so essenciais.
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Aula de 13 de Dezembro

Promoo Comunicao
Para alm da organizao desenvolver um produto que vai ao encontro das necessidades de um grupo de consumidores e que vendido a um determinado preo e num determinado local, importante comunicar e divulgar a sua existncia junto dos consumidores. Para que o sucesso acontea na comunicao entre a organizao e os seus clientes, necessrio que a organizao tenha um bom sistema de comunicao e de organizao e planeamento da mesma. Por promoo entendemos o conjunto de ferramentas que esto disponveis para uso do gestor de marketing: Publicidade Promoes/Campanhas incentivos compra Fora de vendas Relaes pblicas

Publicidade Qualquer forma de apresentao impessoal de promoo de ideias, bens ou servios. Normalmente tem o intuito indirecto de vender, constituindo uma forma paga de divulgao da organizao e dos seus produtos. O excesso de publicidade tem trazido alguns dissabores s empresas atravs de gastos desnecessrios e associao visual (?). Promoes de campanha/incentivos compra So os objectivos de curto prazo. Criados com o intuito de aumentar as vendas de um produto ou de um servio. Pode e deve ser utilizado em estratgia com outras ferramentas comunicacionais. Por exemplo,
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campanha de publicidade mais degustao para alimentao. Outros exemplos: Leve 3, pague 2 Amostras, brindes, sorteios e concursos

Deve ter-se sempre em conta a legislao em vigor porque muitas vezes podem existir impostos anexados a estas iniciativas. Relaes Pblicas o desenvolvimento de boas relaes com os diferentes pblicos (internos e externos) de interesse para a empresa, para a obteno de resultados positivos (como por exemplo, conseguir publicidade de graa). Constitui uma forma estratgica de contributo para a criao da imagem de uma organizao por meio de comunicao com o mercado envolvente. Alguns autores consideram esta forma to importante que ganhou estatuto de novo P no marketing Mix. Para que o programa de comunicao tenha pleno efeito, necessrio que o meio pelo qual a mensagem ser transmitida seja bem escolhido. Uma das grandes barreiras para o exportador a falta de conhecimento sobre o que a promoo e de como informar em potencial a respeito da existncia do produto da sua empresa. Uma possvel soluo a elaborao de material promocional como um catlogo para um primeiro contacto com os futuros consumidores e clientes.

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Aula de 26 de Dezembro Web 2.0 nome adaptado para uma 2 gerao de servios e comunidades. Espao para novas interactividades. Conceito de Web como plataforma (wikipdia, redes sociais, etc). O mais importante a interactividade. Por exemplo a rede Mybo, que a rede social que colocou em contactos os apoiantes de Barack Obama, teve 1,5 milhes de membros, foi usada para um fim especifico e curto e dispunha de largo capital mas foi muito eficaz. Vantagens das redes sociais: Reduzido investimento Baixo custo por contacto Proliferao de ligaes Possibilidade de rede de contactos internacional Bom negcio para as empresas No a interactividade que faz as revolues mas ajuda circulao da informao. Tem o lado psicolgico do utilizador nunca se sentir s.

Objectivos e estratgias: Conhecer o melhor possvel os mercados e os

consumidores/clientes Aumentar a conscincia sobre os produtos/servios. Conduzir as vendas para a fidelizao de clientes. Marketing Viral Princpio fundamental: deixar os outros falarem por ns (youtube, flashmobs etc).

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Mas quem?

Fornecedor

Passador Disseminador da informao

Consumidor

Aula de 3 de Janeiro de 2012

Distribuio nos 6 Ps
O canal de distribuio internacional envolve intermedirios do pas de origem e do pas de destino. A complexidade proporcional ao nmero de intermedirios fora do pas de origem. Intermedirios todos os elementos fsicos e jurdicos considerados intermedirios. Todas as empresas que trabalham em mercados externos tm o problema da montagem, desenvolvimento, formao, etc, de um canal de exportao, tambm conhecido como de distribuio. Este canal pode marcar o sucesso ou o insucesso. Pelo mesmo passam muitas variveis, tais como: Instituies Pessoas fsicas Pessoas jurdicas
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O canal inclui: Fabricante: empresa jurdica situada no pas onde se produz o bem ou o servio (pode ou no comercializar). Fabricante Exportador: empresa jurdica situada no pais onde se produz o bem que realiza operaes em mercados estrangeiros. Canais entre pases instituies que auxiliam na transferncia de produtos e servios dos mercados exportadores para os mercados importadores Cmara Luso-Alem, etc. Canais dentro de cada pas Instituies que auxiliam na transferncia entre dois pases (importadores e esportadores). AIP, ICEP, etc. Cada um dos componentes do canal executa determinadas funes, com responsabilidade e direitos que devem ser supervisionados e coordenados. Se tivermos em conta que cada um dos elementos uma personalidade jurdica, um organismo vivo, assim, deve existir a funo de Lder de canal para assegurar as funes essenciais na transferncia de bens ou servios. Este contorna conflitos, estimula os membros do canal e optimiza o processo logstico da distribuio. Em alguns casos, h diferentes idiomas, o que pode dificultar o processo de transferncia. Na transferncia, ao passar por muitos intermedirios, o produto pode ir sendo alterado (mas no no seu core, claro.) Podem existir restries na distribuio por causa das leis do proteccionismo.

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DISTRIBUIO MERCADO INTERNO MERCADO EXTERNO


Storeout Potencial de Mercado Servios de origem oficial Trading Company Po Agentes Importadores

Fabricante Exportador

Canal de Distribuio

Representantes do fabricante/ Exportador Canal de Distribuio CONSUMIDOR FINAL Pessoa fsica e jurdica

Subsidiria Consultores e assessorias


Comercial importadora/exportador a

Know-how e licena p/ fabrico

FOCO = ASSERTIVIDADE quando o fabricante chega directamente ao cliente final

Sistemas de informao em marketing Internacional, sistemas de inteligncia em marketing Internacional, pesquisa de mercado nacional e internacional

Potencial de Mercado, painel de consumidores, pesquisa motivacional, pesquisa de marca, pesquisa de propaganda, brainstorming

Aula de 10 de Janeiro de 2012 Estratgias de entrada e operao em mercados internacionais Os mercados tm particularidades e caractersticas distintas e as empresas por vezes fazem compromisso a longo prazo, por isso, necessria a adopo das melhores estratgias de entrada e operao, visando o sucesso na entrada e na manuteno do negcio. H muitas maneiras de entrar num mercado. A escolha da melhor maneira depende de: Capacidade da empresa

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Estratgia de marketing Das oportunidades

Temos os seguintes meios para penetrar num novo mercado: Mergers (fuso, juno, aliana, joint-ventures) Aquisies Franchising Investimento directo

Mergers: so vrias as razes que podem levar uma empresa escolha desta opo como: Situao financeira da empresa no curto e no longo prazo Planos de investimento e reinvestimento Market share dos concorrentes (quota de mercado) Ganhos de tecnologia Complementao da linha de produtos Etc. quando um produto baixa as suas vendas, h a

Aquisies:

possibilidade da empresa crescer atravs da compra de empresas de uma nova rea, por exemplo, uma empresa de guas comprar a fbrica que faz as embalagens. Franchising Internacional: surgiu na idade mdia na Frana com os senhores feudais a concederem autorizaes para utilizarem as suas terras, depois apareceu nos usa. Existem vrias formas das marcas se tornarem globais. Tipos de Franchising: De produo (Mc Donalds) De distribuio (Coca-cola)

Lifreding (outra forma de franchising): transferncia de tecnologia para outras empresas em diferentes mercados.
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Licena Franchising Exportao Direito Investimento = Lifreding Investimento directo: A empresa investe os seus recursos directos no pas alvo, correndo todos os riscos. Mas a entrada tambm se pode dar atravs de um consrcio de exportao. Consrcio de exportao: a unio de um conjunto de pequenas empresas, geralmente do mesmo segmento, que procuram entrar em mercados internacionais. As empresas ganham fora competitiva e capacidade de negociao em mercados externos. Positivo: Sinergia entre produo, distribuio e venda de produtos. Capacidade profissional Capacidade tecnolgica Acesso a novos mercados Reduo de risco pela explorao de novos mercados Aumento e melhoria da rentabilidade.

Negativo: Receio na divulgao de informaes internas dos componentes. Conflitos originados pela luta de poder Falta de pensamento a longo prazo.

Como desenvolver um consrcio de exportao? Por etapas, em que cada uma permite uma reflexo e ajustes necessrios, de acordo com as empresas envolvidas e o mercado. Nestes casos, a vontade de exportar comum por isso, por vezes, torna-se necessria entendida). a partilha de informao (nem sempre muito bem

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Termina como: Formalizao do consrcio Formao interna Aco os 6 Ps Controlo e monitorizao.

Tipos de consrcio: De marca: juntam-se para fortalecer uma marca criada pelo consrcio. De consultadoria: fornecendo formao para um conjunto de empresas pequenas. Importao: conjunto de empresas que se juntam para a compra de matria-prima. De exportao. De distribuio De tecnologia.

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