UNIVERSITATEA AL.I.CUZA Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor.

Student:Holtea C. Madalina Grupa:2, ECTS

CUPRINS
Cap.1 Descrierea produsului 1.1.Ce este cafeaua? 1.2.Cum sunt consumatorii? 1.3.Cererea pietei Cap.2 Etapele procesului decisional de cumparare 2.1.Constientizarea nevoii 2.2.Cautarea informatiilor 2.3.Evaluarea variantelor 2.4.Cumpararea produsului 2.5.Evaluarea post-cumparare Cap.3 Influentele in procesul general de cumparare 3.1.Influente psihologice 3.2.Influente ale mixului de marketing 3.3.Influente situationale 3.4.Influente socio-culturale Cap.4 Orientarea de marketing a firmei 4.1.Produs 4.2.Pretul 4.3.Promovare 4.4.Distributie Cap.5 Tendinte de evolutie Bilbliografie

CAP.1 DESCRIEREA PRODUSULUI

1.1 Ce este cafeaua? Cafeaua este o bautura cu zero calorii (nu conine substante nutritive energetice), fiind favorita persoanelor ce vor sa-si mentina silueta. Contine substane care-i asigura aroma si gustul particular si contribuie la completarea necesarului uman de bauturi cu substante minerale i microelemente ca: fierul, potasiul, magneziul i manganul. Cafeaua, ca aspect, se prezinta ca o pulbere fina, granulata, omogena si fara aglomerari.Culoarea este de la brun la brun roscat, uniforma in intreaga masa.Gustul si mirosul sunt placute, bine exprimate, fara gust sau miros strain, fara gust de caramel. Proprietati fizico-chimice: -solubilitate: solubila 100% in apa calda si rece; -umiditate: maximum 4%; -pH: maximum 4,5-5; -corpuri straine: absente. Cafeaua este o bautura care trebuie sa ne produca placere. Este important sa gasim tipul de cafea care indeplineste aceste conditii si sa o preparam astfel incat fiecare dimineata sa fie vesela, plina de energie si fiecare ceasca sa fie plina de relaxare.

1.2.Cum sunt consumatorii?

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei si 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani si 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

1.3. Cererea pietei

Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet. 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea. Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus. Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 cu75,78 % dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.

Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Sursa: www.consodata.ro

CAP.2 ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

2.1. Constientizarea nevoii
Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat. Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). (sursa: www.consodata.ro). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). In concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea majoritate a consumatorilor de cafea.

2.2. Cautarea informatiilor

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra modului in care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atat in plan interior, cat si exterior.

Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in cauza: Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ? Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cutare a informatiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienta, motivatie, educatie), de caracteristicile pietei (numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici situationale (constrangeri de timp, presiune financiara). Avand in vedere faptul ca ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%, dupa Jacobs, cu un procent de 29,54%, deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea.De aici rezulta faptu ca Elite este o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata cafelei. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare.Un procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.

2.3. Evaluarea variantelor

Consumatorii de cafea Elite pot opta pentru diferitele variante de cafea oferite de aceasta firma, in functie de preferintele lor.Elite incearca sa multumeasca toti consumatorii sai prin diversa gama de produse pe care o are pe piata. Elite Romania are pe piata urmatoarele marci de cafea: -cafea macinata: Elita, Selected, After Dinner, Fort; -instant: cafea instant produsa din boabe de cafea selectionate:Elita 1,8 g, 50 g, 100 g, 200 g si cafea instant granulate cu gust si aroma dinstinctive:Selected 1,8 g, 50 g, 100 g; -cappuccino: Elite Cappuccina disponibil in 5 arome:Clasic, Ciocolata, Vanilie, Alune de padure si Rom. -altele: Sucrazit si Lavazza, cea mai cunoscuta si indragita marca italiana de cafea.

2.4.Cumpararea produsului
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.(sursa:www.consodata.ro).

2.5. Evaluarea post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Firma Elite a elaborat un chestionar pentru a afla parerea acestora dupa ce au cosumat produsele firmei.

Chestionar
Buna ziua.Ma numesc Holtea Madalina si reprezint firma Elite Romania.Imi permiteti sa va adresez cateva intrebari cu privire la produsele firmei noastre? 1. Cum ati aflat de produsele Elite? a.din publicitate b.de la vanzatorul din magazine c.de la un prieten d.altele 2. Ce va determinat sa-l cumparati? a.nevoia b.dorinta c.curiozitatea d.ambalajul e.reclama f.prietenii g.marca 3.Cat de des utilizati produsele Elite? a.in fiecare zi b.de cateva ori pe saptamana c.de cateva ori pe luna d.de cateva ori pe an 4. Cat de multumit sunteti de produsele Elite? a.foarte multumit b.multumit c.putin multumit 7

d.nemultumit e.foarte nemultumit 5. Cand optati pentru alegerea produselor din gama cafelei tineti cont de: a.calitatea produsului b.pret c.reclama d.distributia 6.Ce va determina sa cumparati produsele Elite? a.nevoia b.marca c.reclama 7. Veti mai cumpara produsele Elite? a.da, cu siguranta b.probabil ca da c.nu sunt sigur d.probabil ca nu e.nu, cu siguranta 8.Ati recomanda produsele Elite altor persoane? a.da, cu siguranta b.probabil ca da c.nu sunt sigur d.probabil ca nu e.nu, cu siguranta Va multumim! Studiu a fost realizat pe un esantion de 300 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18 si 55 ani.In urma completarii chestionarului de catre persoanele intervievate rezulta ca 60% dintre acestea sunt foarte multumite de produsele Elite, 20% sunt multumite, 10% sunt putin multumite, iar 10% sunt nemultumite de produsele firmei.Din procentele care au reiesit in urma chestionarului, si anume 60% dintre persoane sunt foarte multumite,iar 20% sunt multumite,reiese ca produsele Elite sunt, in general, pe placul consumatorilor de cafea.

CAP.3 INFLUENTELE IN PROCESUL GENERAL DE CUMPARARE

3.1. Influente psihologice
Dintre factorii psihologici care influenteaza decizia de cumparare putem intalni: -nevoia si motivatia; -perceptia; -invatarea; -atitudinea; -personalitatea. Din sondaj reiese ca 40% dintre persoanele intervievate consuma zilnic produsele marcii Elite,10% le consuma de cateva ori pe saptamana, iar 15% de cateva ori pe luna.Din cele 300 persoane intervievate, 60% au cumparat produsele firmei Elite deoarece au simtit nevoia sa achizitioneze aceste produse, iar 30% dintre persoane au cumparat aceste produse pentru numele marcii.De aici reiese faptul ca majoritatea intervievatilor sunt consumatoari fideli de produse Elite, avand in vedere ca ei consuma zilnic produsele noastre.Motivele pentru care aceste persoane consuma produse Elite sunt: - in primul rand nevoia pe care o simt acestia de a consuma aceste produse.Imbucurator este faptul ca cei intervievati au ales marca Elite pentru asi satisface nevoia de aceste produse si mai ales ca acestia consuma aproape zilnic produse din aceasta marca ; -al doilea motiv pentru care consumatorii au ales produsele noastre, este marca.De aici reiese faptul ca acestia au o imagine foarte buna despre marca Elite, deci si despre produsele acestei firme, care si-a castigat un renume bine meritat pe piata cafelei.

3.2. Influente ale mixului de marketing

-produs -pret -distributie -promovare In urma sondajului, in ceea ce priveste influentele mixului de marketing asupra procesului de cumparare, reiese ca 60% dintre persoane cumpara produsele de acest gen in functie de calitatea lor.Mai mult de jumatate dintre persoanele intervievate, in luarea deciziei de cumparare, se gandesc in primul rand la calitatea produselor pe care le vor cumpara si apoi la pretul, promovarea sau distributia acestor produse.

Un procent de 20% dintre persoane tin cont in luarea deciziei de cumparare, in primul rand de preturile produselor, 10% sunt influentati de promovare, iar 10% de distributie. In concluzie, in ceea ce priveste mixul de marketing, consumatorii de cafea sunt influentati, in general, de calitatea produselor si avand in vedere ca 60 % dintre aceste persoane consuma zilnic produse Elite, reiese ca acesti consumatori de cafea cred ca produsele Elite sunt de o calitate superioara.

3.3. Influente situationale

Dintre factorii situationali care pot influenta decizia de cumparare putem intalni: -ambianta fizica -ambianta sociala -perspectiva temporala -utilitatea intentionata -dispozitia sufleteasca

3.4. Influentele socio-culturale care pot duce la luarea deciziei de cumparare sunt:
-cultura -factori demografici -statutul social -gospodria -grupurile sociale -liderii de opinie Dupa numeroasele sondaje reiese ca dintre factorii socio-culturali cei mai importanti in influentarea procesul de cumparare pentru produsele oferite de Elite sunt: factorii demografici, statutul social, grupuri sociale. In ceea ce priveste factorii demografici s-a observat ca femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei si 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani si 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Statutul social.La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in 10

primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Grupuri sociale.Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte.

CAP.4 ORIENTAREA DE MARKETING

4.1.Produs
Firma Elite Romania vine in intampinarea clientilor sai cu o gama diversificata de produse, si anume: -cafea macinata: Elita, Selected, After Dinner, Fort; -instant: cafea instant produsa din boabe de cafea selectionate:Elita 1,8 g, 50 g, 100 g, 200 g si cafea instant granulate cu gust si aroma dinstinctive:Selected 1,8 g, 50 g, 100 g; -cappuccino: Elite Cappuccina disponibil in 5 arome:Clasic, Ciocolata, Vanilie, Alune de padure si Rom. -altele: Sucrazit si Lavazza, cea mai cunoscuta si indragita marca italiana de cafea.

4.2.Pret
In ceea ce priveste pretul, produsele oferite de Elite Romania sunt accesibile tuturor categoriilor de persoane, si anume de la cele cu venituri mici pana la cele cu venituri foarte mari.Elite Romania incearca sa fie pe placul tuturor consumatorilor, avand o gama diversificata de produse la preturi usor accesibile.Pentru iubitorii de espresso italian, care vor sa se rasfete cu o cafea premium, cu o aroma deosebita,Elite le ofera cafeaua Lavazza, care este distribuita din anul 2001 de Elite Romania.Cafeaua Lavazza difera la pret fata de celelalte tipuri de cafea oferite de Elite, avand un pret mai ridicat fata de celelalte tipuri de cafea Elite. Cafea macinata: Elita 250 g - 60 000 lei, Elita 100 g - 25 000 lei, After dinner - 250 g - 100 000 lei, Selected - 250 g - 80 000, Fort 250 g - 45 000lei Elite Cappuccino: 3 000 lei Cafea instant:Elita 50 g - 50 000 lei, Elita 200 g - 170 000 lei,Selected 100g 100 000 lei. 11

Lavazza:Crema e gusto 250 g - 160 000 lei, Gran crema espresso 1kg 920 000 lei, Qualita oro 250 g - 200 000 lei, Qualita rosso 250g - 180 000lei

4.3.Promovare
De-a lungul anilor Elite Romania si-a promovat produsele sale prin cele mai reusite spoturi publicitare. Elite Romania si-a inceput promovarea produselor, in anul 2000, prin primul sau spot publicitar.Anul 2001 a adus o promovarea mai acerba fata de anul precedent, numarul spoturilor publicitare pentru acest an fiind in numar de trei.In anul 2002 numarul spoturilor publicitare s-a dublat fata de anul 2001, ajungand la numarul de sase.In ceea ce priveste promovarea din anul 2003, Elite si-a promovat produsele prin sase spoturi publicitare, la fel ca anul precedent.Anii 2004 si 2005 au adus un numar de 12 spoturi pentru promovarea produselor din marca Elite. In general consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational, iar spoturile publicitare Elite ating latura emotionala a persoanelor care le urmaresc.Imaginile sunt completate de melodii cunoscute,romantice care sensibilizeaza si mai mult pe cei care le asculta.Imaginile prezinta in general oameni fericiti, care se iubesc si care impart totul, mai ales cana fericirii si anume cana cu Elite. Reclamele Elite au mai facut si referire la diversele premii pe care firma le-a oferit consumatorilor de produse Elite, prin diferite concursuri si promotii. In preajma sarbatorilor Elite nu rateaza niciodata ocazia sa le faca urari de bine acelora care consuma produsele Elite.In general, tot in preajma sarbatorilor Elite vine cu diferite premii si promotii pentru consumatorii fideli. Spoturile publicitare Elite sunt cele mai bine realizate spoturi din Romania, bucurandu-se de primul loc in preferintele telespectatorilor.

4.4.Distributie
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.(sursa:www.consodata.ro). Elite Romania pentru a le oferi consumatorilor produsele sale intr-un mod mai comod si mai simplu, le va oferi acestora, pe viitor, posibilitatea de a comanda produsele Elite, prin cadrul site-ului firmei.Acestia vor putea face comenzi online si vor primi acasa produsele comandate. Elite Romania pune foarte mare accent pe relatia cu cei care consuma produsele sale, oferindu-le acestora posibilitatea sa-si spuna parerea despre Elite si despre produsele sale prin intermediul site-ului sau, punandu-le la dispozitie acestora doua numere de telefon unde pot sa spuna eventualele nemultumiri cu privire la firma si la produsele sale.

12

CAP.5 TENDINTE DE EVOLUTIE

Dupa parerea mea, Elite Romania va evolua foarte mult in urmatorii ani, in ceea ce priveste numarul de consumatori, care va fi, cu siguranta, mult mai mare fata de numarul actual.Cresterea numarului de consumatori va determina ocuparea locului fruntas pe piata cafelei din Romania.

13

Bibliografie

Internet: www.consodata.ro www.elitecafe.ro Suport de curs Comportamentul consumatorului

14