Entrevistas, Grupos de foco, Tcnicas de Observao, Questionrios e Formulrios

Prof. Fernanda Alves Rocha Guimares

Tcnicas de pesquisa
Requisitos para a escolha da tcnica de pesquisa:
Estar bem familiarizado com a questo da pesquisa e verificar se poder ser respondida com a tcnica escolhida. Estudar, entre as tcnicas de coleta de dados existentes, qual a mais adequada e que contribuir com o desenvolvimento da pesquisa. Avaliar se a tcnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a anlise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confivel. O pesquisador deve ter domnio de uso e manuseio da tcnica, bem como ser capacitado para aplic-la. Ter como princpio que no se aplica uma tcnica pela tcnica, mas para obter resultados que podero mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos.

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COLETA DE DADOS

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O que implica etapa de coleta de dados?

Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado e a amostra adequada (probabilstica, no probabilstica, estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido (quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa e hiptese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte consiste em coletar os dados pertinentes sobre variveis, acontecimentos, contextos, categorias, comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa.

SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

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O que implica etapa de coleta de dados?

Coletar os dados implica trs atividades profundamente vinculadas entre si: 1) Selecionar um instrumento ou mtodo de coleta dos dados entre os disponveis na rea do estudo, na qual est inserida a pesquisa, ou desenvolver uma. Este instrumento deve ser vlido e confivel, do contrrio no podemos nos basear em seus resultados. 2) Aplicar esse instrumento ou mtodo para coletar dados, isto , obter observaes, registros ou medies de variveis, acontecimentos, contextos, categorias ou objetos que so de interesse para o nosso estudo. 3) Preparar observaes, registros e medies obtidas para que sejam analisadas corretamente.
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O que implica etapa de coleta de dados?

No caso do enfoque qualitativo, geralmente os dados so coletados em duas etapas:

Durante a imerso inicial no campo ou contexto do estudo (mesmo que seja de forma inicial) e Na coleta definitiva dos dados.

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O que implica etapa de coleta de dados?

Nos estudos qualitativos, o procedimento usual aplicar um instrumento ou mtodo de coleta de dados cuja essncia tambm seja qualitativa, porm poderia ter algum elemento quantitativo. Em um estudo quantitativo quase sempre utilizado um instrumento que mea as variveis de interesse (do tipo quantitativo), mas tambm poderia conter algum elemento qualitativo. Nas modalidades do enfoque misto, normalmente aplicase um instrumento que contenha elementos quantitativos e qualitativos, ou vrios instrumentos tanto quantitativos como qualitativos.
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PESQUISA QUALITATIVA

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Processos de Pesquisa Qualitativa

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ENTREVISTAS

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Entrevistas
A entrevista definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado). No se trata de um simples dilogo entre pessoas, uma discusso orientada para um objetivo especfico. Temas importantes para compor uma entrevista:
Comunicao, entendida como um processo que implica trocas e influncias mtuas e contnuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nvel verbal como no pr-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz). Diferenciao dos papis de entrevistador (tcnico) e entrevistado.
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Entrevistas
As entrevistas so tcnicas apropriadas quando:
necessrio entender o que o entrevistado usa como base para suas opinies e vises sobre determinada questo ou situao.
O objetivo da entrevista desenvolver um entendimento do mundo do respondente. A lgica passo a passo de uma situao no est clara. O assunto altamente confidencial ou comercialmente sensvel. O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situaes.

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 Vantagens e desvantagens das entrevistas

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Tipos de Entrevistas

1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequncia padronizada.

Permite comparaes.
Pesquisas de opinio e pesquisas mercadolgicas. Perguntas claras, de fcil entendimento. Pr-teste.

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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendncias e reflexes acerca do fenmeno estudado.
Perguntas em sequncia lgica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequncia estabelecida.
Contexto isento de presso e informal. Cabe ao entrevistador a conduo da entrevista. Manter o foco.

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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e utilizada para o detalhamento de questes e formulaes mais precisas dos conceitos relacionados.
Conduo livre liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema sugerido. Pautada por um objetivo ou tema, mas no segue um roteiro ou esquema a investigar. O entrevistador assume papel de ouvinte. Perguntas respondidas em uma conversao informal.

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Entrevista de profundidade
Entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Caractersticas:
Tamanho: uma a uma durao;: 30 a 60

Tcnicas:
Progresso: a linha do questionamento emana das caractersticas do produto para as caractersticas do usurio. Questionamento de problema oculto: o foco no est em valores compartilhados socialmente, mas em pontos sensveis pessoais, no em estilo de vidas gerais, mas em preocupaes pessoais mais profundas. Anlise simblica: procura desvendar o significado simblico de objetos comparando-os com seus opostos.
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista com grupos de foco. Tcnica de coleta de dados cujo objetivo estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenmeno estudado.
A conduo feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo.

Cabe ao moderador facilitar a interao entre os participantes, organizar as discusses, cuidar de eventuais situaes desconfortveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes.

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Grupos de foco
Tcnica utilizada para: gerao de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou servio; criao de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitria e diferentes formas de distribuio de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes s estratgias mercadolgicas de servios ou produtos. 6 a 12 indivduos e, pelo menos, um moderador 1h30 a 2hs de durao Os indivduos convidados para participar dos grupos no devem ser informados sobre o tema da discusso; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remunerao)

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Grupos de foco

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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista projetiva. Tem como principal caracterstica a apresentao de uma tarefa relativamente no estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possveis.

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TCNICAS DE OBSERVAO

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Tcnicas de observao
A tcnica de observao basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e aes em que nada questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicao ocorre. O elemento mais importante dessa tcnica a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situao especfica. Esses registros podem ser feitos por pesquisadores colocados em pontos estratgicos para anotar determinadas situaes pr-selecionadas, ou ocorrer mediante captao de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presena.

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Tcnicas de observao

Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizaes de um supermercado ser mais ou menos escolhido.
Tambm permite observar quais atributos so considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preo analisado preferencialmente ou se isso no acontece.

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Tcnicas de observao
Passos para a coleta: 1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitandose esforos equivocados, que gerem informaes desnecessrias ou pouco precisas; 1. importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observao), que devero ser observados durante o processo de coleta de informaes; 1. Deve-se identificar os lugares onde a observao ser efetuada, para ser possvel dimensionar a equipe e o equipamento necessrios, alm de tempo necessrio e horrio para a coleta;
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Tcnicas de observao
1. Determina-se quantos observadores so necessrios e se, em vez de pessoas contratadas para observar, ser melhor substitu-las por equipamentos de filmagem ou, at mesmo utilizar equipamentos e observadores. 2. Levantamento de informaes propriamente dito o momento da captao dos dados; 3. Aps o levantamento das informaes, a ltima fase a anlise e interpretao dos dados, sempre apoiados nos objetivos traados inicialmente, verificando o que ocorre.

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Roteiros de observao

Cliente

Sex o (M ou F)

Olhou e no tocou no produto

Olhou e tocou

Olhou o produto e concorr entes, mas no tocou nenhum

Olhou e tocou todos os produto s; visualiz ou preos

Compar ou preos e compro u concorr ente

Compar Compar Compar ou ou ou produto embalag embalag se em e em e dados compro compro de u u embalag concorr produto em ente

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Grupos de foco e tcnicas de observao

As tcnicas de observao e de grupos de foco so as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto. Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades ou com poucas possibilidades de manipulao do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distncia habitual entre empresa e consumidor. Tais tcnicas so canais diretos que permitem saber outras caractersticas do produto que a empresa no adquire com as tcnicas de pesquisa mais conhecidas.

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PESQUISAS QUANTITATIVAS

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Planejamento da pesquisa quantitativa

O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
Elaborao de questionrio
Escolha do mtodo e desenho da amostra Definio do mtodo de coleta de dados e os procedimentos de campo Checagem, forma de tabulao e anlise dos dados e a elaborao do relatrio final da pesquisa com as recomendaes para a sua apresentao

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Elaborao do questionrio
preciso ter os objetivos bem definidos.
Classificao dos objetivos em reas de abordagem: variveis demogrficas, estilo de vida, hbitos de consumo, preferncias, avaliao de imagem da marca, interesse de experimentao.

Precaues:
Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem; Checar se no h ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionrio; No fazer perguntas embaraosas; No obrigar o entrevistado a fazer clculos; No incluir perguntas que remetem a um passado distante; No incluir perguntas que j contenham respostas; Usar perguntas introdutrias no comprometedoras.
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Elaborao do questionrio

As vezes dispensveis, as perguntas introdutrias permitem ao entrevistado organizar suas idias.

A forma, a ordem e a quantidade de questes dependem tambm do mtodo de coleta de dados que ser utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes.

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Modelo de estrutura de um questionrio

Sequncia Apresentao Tipo Texto Funo Apresentar o entrevistador, o instituto, o propsito da pesquisa e solicitar a colaborao do provvel respondente. Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente. Assegurar ao respondente que a enquete simples e fcil de responder. Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente rea de interesse do estudo. Obter a maioria das almejadas pela pesquisa. informaes

Perguntas iniciais Prximas poucas perguntas Perguntas posteriores a um tero do questionrio Parte principal do questionrio ltimas perguntas

Abrangentes e genricas Simples e diretas Perguntas especficas

Perguntas especficas; algumas podem ser difceis e complexas

Perguntas pessoais que Obter informaes demogrficas podem ser encaradas classificatrias sobre o respondente. pelo respondente como delicadas

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 PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. SAMPIERI, Roberto Hernndez; COLLADO, CarlosHernndez; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 3. ed. So Paulo: McGraw-Hill, 2006.

VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. So Paulo: Saraiva, 2010.

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