INTRODUCCIN En la actualidad no es posible imaginar el progreso de una empresa si estas no desarrollan estrategias comunicativas.

Ya pas los tiempos en que lo nico que se preocupan las empresas era en el asunto productivo, los tiempos cambian y trae consigo nuevos retos en el mercado. Entre las estrategias comunicativas existen las casi olvidadas por muchas pequeas y medianas empresas, los conceptos de Identidad e Imagen corporativa, conceptos que las empresas que estn bien posicionadas en el mercado, han desarrollado como instrumentos o herramientas con las que cuentan para conseguir objetivos que van ms all de los puramente econmicos, es por eso lo importancia de saber en qu consisten ya que eso actualmente determina el xito o fracaso de una organizacin. En esta monografa se presentan los conceptos de Identidad e Imagen corporativa para entender la gran importancia y significado dentro de las empresas, y es necesario conocerlas en profundidad, dado que muchas veces al emplear estos trminos los significados de ambos conceptos se confunden entre s. Espero que con que la informacin presentada se despegue toda duda de estas dos fundamentales concepciones para el desarrollo de las organizaciones. 5

CAPITULO I IDENTIDAD CORPORATIVA 1.1. DEFINICIN.La identidad corporativa, en trminos simples es la personalidad de cada empresa, la forma de ser, de comunicarse y de comportarse de cada uno de los miembros de la empresa y los elementos grficos que representan a la empresa. Costa dice: La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de xitos. Hay tambin empresas con una identidad dbil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo1. La identidad corporativa existe en todas las empresas, sin embargo no todas estn conscientes de lo que se debe hacer con ella. Es necesario que la identidad corporativa sea analizada y desarrollada a fin de transmitir una imagen slida que la distinga. Son muchos los aspectos que influyen en el estudio de la identidad corporativa. A lo largo de los aos, varios autores han tocado varios de estos aspectos acerca de la identidad, dirigiendo el tema de diversas maneras, 1 Costa, Joan. Creacin de la Imagen Corporativa. En RAZN Y PALABRA, Primera revista electrnica en Amrica latina especializada en comunicacin., Ao 8, N 34. Disponible EN: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html 6 haciendo nfasis en uno u otro elemento de este trmino, mantenindose una visin dividida sobre el mismo. No obstante, existen definiciones muy completas sobre la identidad corporativa, destacndose la dada por: Ind (apud lvarez, Y) plantea: "la identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por consiguiente, es algo nico. La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias" 2. La identidad corporativa expresa el carcter de la empresa, lo que hace, su comportamiento, su trabajo, la forma de expresar sus valores, su misin, filosofa, sus objetivos, estrategias y reglamentos, lo forman, por ello la importancia de tener un buen plan de comunicacin, ya que esto, ayuda a que los miembros de la empresa se sientan identificados entre s y con su organizacin, evitando que la imagen que la empresa refleja sea radicalmente distinta a lo que en realidad es. Minguez (apud Snchez, R) dice: Es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de una empresa, basados en una visin y misin de las mismas. Es decir, es la personalidad de la empresa3. Costa (apud Gonzales, N) seala: La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordacin a una empresa u organizacin de las dems. Su misin es diferenciar, asociar ciertos 2 lvarez, Yamel. Imagen Corporativa Teora y Prctica desde un enfoque Psicolgico. 2da. Ed., La Habana, Editorial de Ciencias Sociales, 2000. p 57. 3 Snchez, R. Comunicacin corporativa como herramienta de direccin y orientacin. En Revista Arbitraba CICAG, Edicin 1, Ao 2004. Disponible EN: http://www.urbe.edu/publicaciones/cicag/historico/pdf-volumen3-1/4_comunicacioncorporativa.pdf

7 signos con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos en de otras 4 sentido, palabras, connotaciones positivas; aumentar la notoriedad de la empresa . Con esto se puede deducir que los signos visuales con los que la identidad corporativa est formada deben reflejar lo que la empresa es, ya que son stos los que permiten distinguir y recordar con facilidad a una empresa de otra. Pero no solo basta con contar con signos visuales bien identificados que distingan a una empresa de otra, sino que tambin es importante profundizar en lo que es la historia y la cultura de la empresa, as como los objetivos y proyectos a futuro de la misma, es decir, que deben ir de la mano con su propia identidad. El concepto de identidad corporativa no tiene un carcter simplemente visual, sino que su mbito posee mucha ms amplitud conteniendo tambin los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento. La identidad corporativa posee una dimensin esencial, pues manifiesta a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratgico. En las empresas, en primer lugar deben conocer cul es su verdadera identidad, para de esta manera poder proyectar su verdadera imagen y de ese modo posicionarse en la mente de sus consumidores. Villafae dice: La identidad de una organizacin no es ms que el conjunto de rasgos que la caracterizan o distinguen, y la diferencian de otras de similar o distinta categora5. La empresa debe tener claro su identidad corporativa de eso depende que se diferencie de las dems empresas de la competencia y de transmitirse de forma concisa a lo largo del tiempo a todos sus pblicos, a travs de cualquier forma de comunicacin ya sea por medios grficos, radiales y audiovisuales. 4 Gonzlez, Natalia. Imagen Corporativa. Disponible EN: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm 5 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. s e. Madrid, Ediciones Pirmide ,1999. p. 17. 8 Sainz considera que la identidad corporativa: Consta del comportamiento corporativo, que responde ms a hechos que a palabras, del diseo corporativo, que materializa la identidad visual de la empresa y de la comunicacin corporativa, que sirve para comunicar la identidad6. Con estas definiciones se podemos determinar que la identidad corporativa es el conjunto de rasgos o atributos que surgen de los orgenes de la organizacin y que sta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su pblico tanto interno como externo y diferenciarse del resto, expresndose como una organizacin nica e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a travs de su evolucin. Es la manera en que la organizacin se muestra en su interrelacin con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel importante. La Identidad corporativa tiene como bases la misin, visin y valores de una empresa. Representa, por lo tanto, en palabras sencillas, lo que una empresa pretende ser y lo que debe diferenciarle de las dems. A partir de estas definiciones se aprecian los mltiples factores que se deben tener en cuenta al abordar el estudio de la identidad en una organizacin. La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios: 1.2. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.Es el conjunto de elementos visuales que identifican a la empresa. Villafae seala: La identidad visual corporativa es la traduccin simblica de la identidad corporativa de una organizacin, concretada en un programa 6 Sainz de Vicua, Jos Mara. Marketing estratgico para el pequeo y mediano comercio. Madrid, Ediciones PMP, 1997. p. 105. 9

que marca unas normas de uso para su aplicacin correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseo visual rgidas en su aplicacin pero no en su reelaboracin continua.7 La identidad visual es importante dentro del proceso de elaboracin de la imagen de una empresa, especialmente en todo lo que afecta su identidad y a la diferenciacin con otras empresas, ya sean competidoras o no. Echevarra seala: la funcin de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificacin y ordenamiento de los elementos de identificacin y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicacin de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o pblicos objetivos la proyeccin de la imagen deseada8. El diseo grafico es quien se ocupa de la concepcin, desarrollo y la elaboracin de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y de la ordenacin de su aplicacin en la prctica. 1.2.1. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA La identidad visual tiene como objetivo definir y consolidar ante el pblico una imagen definida de la empresa, mediante la creacin de elementos grficos, que identifique a la empresa fcilmente. Las normas y las especificaciones grficas se suelen recoger en un Manual de Identidad Visual, que contiene las instrucciones y normas grficas a seguir 7 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. op cit p. 67. Echeverra, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de la transformacin. 1a ed. Argentina, Editorial Granica, 2000.p. 53. 8 10 para garantizar unidad y coherencia visual entre todos los soportes utilizados por una empresa. Entre los elementos de la identidad visual tenemos: 1.2.1.1 EL NOMBRE.El nombre, es el primer contacto de la empresa con el pblico, es lo que identifica, distingue, relaciona y conecta a la empresa para con su pblico. La identidad empieza con un nombre, es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de todos los signos indicadores de identidad, el nico de doble direccin, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a s misma, y tambin el pblico. Y aqu entra el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir al pblico. La capacidad para elegir un buen nombre abre puertas, pero nunca asegurar el xito de una empresa. 1.2.1.2 LOGOTIPO.Es un elemento grfico, ya sea en forma tipogrfica, emblemtica, simblica o conjunta que identifica y hace recordar el nombre de la empresa; que se puede aplicar en toda clase de material visual. Los logotipos tienen como objetivo reflejar la identidad corporativa de una empresa y tiene una importancia fundamental en el xito de sta. Segn Joan Costa un logotipo: Es el primero de los signos visuales de identidad. Forma particular que toma una palabra escrita con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, grupo o una institucin9. Un logotipo es la base de toda la identidad visual que lo identificar. Todos los medios que lleguen a manos de su pblico deben de contener elementos 9 Costa, Joan. Buen diseo, mala comunicacin? Contra la basura visual. Disponible EN: http://www.joancosta.com/buen_mala.htm 11 visuales referentes al logotipo de su empresa. Esto permitir a la empresa colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como una organizacin ms profesional y atractivo dentro del mercado. Murphy (apud Garca, M), seala que: El logotipo constituye el lenguaje ms internacional del mundo. Cruza las fronteras fcilmente y proporciona a las organizaciones un medio fcil de transmitir un mensaje inequvoco y uniforme a los consumidores10. Asiendo una comparacin, el logotipo es a una empresa lo que la firma es para nosotros; es aquel elemento visual que lo va a diferenciar del resto, que lo hace nico e irrepetible. TIPOS DE LOGOS.Al crear un logotipo se dispone de una gran variedad de tipos de estilo donde elegir. Desde simples representaciones grficas del nombre, hasta smbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinacin con el nombre de la empresa, o con el nombre del producto o por s solos. Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensin de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para la empresa, limitando su margen de opciones. - Logotipos slo con el nombre: Los logotipos slo con el nombre son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fcil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.

10 Garca Torres, Milko. Qu son las marcas y logotipos. Disponible EN: http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/marcas_logotipos/1ra_parte/index.htm 12 - Logotipos con nombre y smbolo: Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipogrfico caracterstico, pero lo sitan dentro de un simple smbolo visual: un crculo, un valo y un cuadrado. En estos casos el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el smbolo abstracto no ser lo bastante distintivo por s solo. - Iniciales en los logotipos: En estos logotipos solo se opta por utilizar tan slo las iniciales, ya sea por la descripcin de sus actividades, puede ser la conjuncin de los nombres de los socios o incluso pueden basarse en los apellidos de los fundadores de la empresa. - Logotipos con el nombre en versin pictrica: En estos logotipos el nombre del producto o de la empresa es un elemento destacado e importante, pero el estilo integral del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre diferente, seguir siendo claramente el logotipo de su autntico propietario. - Logotipos asociativos: Esta clase de logotipo hay una gran libertad; normalmente no incluye el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el servicio que brindan. Los logotipos asociativos son visualmente simples y directos. Tienen la ventaja de ser fciles de comprender, y proporcionan a las empresas una flexibilidad considerable: el recurso grfico que representa a la empresa, es de modo simple y directo. - Logotipos alusivos: La alusin aporta un grado de inters que puede ser til en las relaciones pblicas, sobre todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo, sin embargo a menudo es incomprensible para otras personas. 13 - Logotipos abstractos.En los logotipos abstractos se tiene una gran libertad al momento de disear. La utilizacin de logotipos abstractos por parte de empresas exitosas y dinmicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a menudo son considerados hoy como representativos de los nuevos diseos contemporneos de marcas y logotipos. La desventaja de estos logotipos recae en que no tienen ningn soporte de significado y por otro lado parecen iguales entre s. El logotipo va a ser la base para saber quin es la empresa frente al pblico, qu ofrece y cmo lo perciben, todo esto para incrementar su sentido conceptual de pertenencia en las personas. Sin esto, se le hara muy difcil a las empresas sobrevivir. 1.2.1.3 COLOR CORPORATIVO.Son los colores que la empresa va a utilizar en su identidad visual. La eleccin del color corporativo ser uno de los elementos ms determinantes, ya que ser uno de los identificadores bsicos que tendr posteriormente la empresa. Whelan (apud Opertti, R) seala: Se dice que el hombre obedece ms a los colores que a las palabras, de modo que el color como va de comunicacin es irremplazable, ya que es posible comunicar las ideas sin el uso del lenguaje oral o escrito11. El color, comprende procesos emotivos y de asociacin con el medio. Esto constituye un alto valor de identificacin, por eso se debe evitar la alteracin en los diferentes procesos de impresin o produccin de la publicidad. 11 Opertti, Renato. El diseo en la comunicacin. EN Revista Cientfica Iberoamericana de Comunicacin y Educacin Comunicar. Andaluca, N 32: (31-35) Marzo de 2009. 14 El color es muchas veces dejado de lado y pocas veces pensado en profundidad. Es un elemento de suma importancia para la identidad corporativa, puesto que conjuntamente con los dems elementos de la identidad visual, forma parte para identificar una empresa. Costa menciona que: La gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y tambin psicolgica.12. La buena utilizacin del color permite la diferenciacin y a la vez la asociacin con el medio, del pblico para que su mente identifique y posicione a la empresa en su memoria. Siendo el color uno de los elementos visuales que ms rpido se procesan en la mente. Los colores poseen caractersticas propias que transmiten un significado particular. Existe una infinidad de posibilidades de combinar los colores con los cuales se obtienen diversas gamas cromticas. Cada color posee un significado: El amarillo brilla como el sol y el oro, es el ms claro y alegre. Brillante, reconstituyente, es un color muy luminoso y afectuoso. - El rojo es un color agradable y excitante, se asocia con la pasin, la sexualidad y el erotismo. - El azul es el color del cielo y el aire, se relaciona con la sabidura, la verdad y la perfeccin. Evoca tranquilidad y es el smbolo de la profundidad.

- El verde es el color de la vida, la vegetacin, es tranquilo, se relaciona con la regeneracin y la inspiracin. - El naranja es un color clido, estimulante, posee una fuerza activa, radiante y cordial. Se conecta con las sensaciones y la energa creativa. - El violeta es mstico y melanclico. Es el color de la templanza, de la lucidez y reflexin. Es noble, altivo y secreto. 12 Costa, Joan. Comunicacin visual y expresin grfica. Disponible EN: http://www.joancosta.com/docdetrabajo.htm 15 - El rosado nos transmite romanticismo y suavidad, Se asocia con la ternura, dulzura e intimidad. El negro es un color elegante, noble y es el smbolo del silencio. Nos evoca profundidad, el caos, la sombra, lo oscuro y lo tenebroso. Es un color que se puede crear contrastes de gran impacto visual. - El blanco simboliza la luz en s misma, es divinidad, la pureza, la santidad y el principio de la vida. El color de la sabidura y el conocimiento. Siendo el ms recomendable como fondo para todo mensaje visual. Los colores juegan un papel muy importante en la empresa, su exposicin diaria puede favorecer o dificultar la percepcin del pblico, en el cual provocan reacciones y generan sentimientos especficos. El uso apropiado del color brinda seguridad, confianza y eficiencia. 1.2.1.4 TIPOGRAFA CORPORATIVA.Toda empresa posee una tipografa que se ve reflejada en el logotipo, dicha tipografa es muy importante para su reproduccin y difusin. Tambin se establece una tipografa secundaria normalmente ms simple en su forma para la reproduccin de textos ms extensos, para que dichos textos no rompan la esttica del logotipo. En casos excepcionales como los trabajos publicitarios podr usarse otras tipografas complementarias. En la tipografa debemos tener en cuenta dos factores: La legibilidad y la connotacin que transmitan, tener en cuenta esos factores para evitar futuros cambios en la tipografa. Existen las denominadas familias tipogrficas, donde hay una gran variedad de diseos tipogrficos en el cual la empresa puede elegir cul de ellas se amolda ms a sus intereses, an as es bastante comn que algunas empresas soliciten la creacin de su propia tipografa. 16 La eleccin del tipo y de la manera en que se usa en el material impreso puede ser un factor caracterstico en la identidad visual corporativa. La tipografa no es slo cuestin de letras y nmeros, sino de otros elementos impresos, como lneas, bordes, bandas, smbolos. 1.2.1.5 MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL.El manual de identidad visual es un libro que recoge y asegura la correcta aplicacin de los elementos de la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Y ha de contener todas las soluciones a los posibles problemas grficos, visuales o audiovisuales de la empresa. Carter (apud McGraw, H) menciona que: El contenido del manual debe comprender: los elementos de la identidad corporativa, el sistema del diseo, las normas de aplicacin y organizacin. El resultado es un libro de aspecto muy atractivo que contiene un diseo basado en los elementos de la identidad corporativa13. El manual debe estar al alcance de todos los departamentos de la empresa y de quines puedan estar interesados o influir en ella. En las grandes empresas, el manual corporativo suele ser muy completo, incluyendo todas las situaciones en que se vayan a utilizar los tipos de letra, el logotipo y las imgenes. Con el adecuado uso de los elementos del manual se lograr preservar la identidad visual de la empresa y aumentar el grado de recordacin grafica de cada uno de sus elementos. El uso adecuado de los elementos grficos en todas las piezas de comunicacin es fundamental para crear una imagen fuerte y duradera. 13 MacGraw, Hill. Logos Logotipos Identidad Marca Cultura. 1 ed. Mxico, Editorial McGraw-Hill, 1999. p. 75 17 La identidad visual es expresada en cosas que son visibles como el nombre, el logotipo, los colores y la tipografa, que la empresa utiliza para su distincin entre las dems, con el fin de que la empresa tenga el sentido de pertenencia que requiera.

1.2.2. FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.- Identificacin.- Facilita el reconocimiento de identidad de la empresa. - Diferenciacin.- Individualizar la identidad grfica y diferenciarse de las dems empresas. - Memoria.- La identidad grfica debe recordarse y permanecer el mayor tiempo posible en la memoria a travs de la simplicidad estructural de los logotipos, originalidad, la implicacin de los elementos grafico que provoquen emociones. - Asociativa.- Asegurar el vnculo entre identidad grfica y la empresa. 1.3. IDENTIDAD CONCEPTUAL CORPORATIVA.Es el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa. Aqu se definen las bases propias de la personalidad de la empresa como: los rasgos culturales, las series de conductas, elementos conceptuales, sistemas normativos y filosficos, desde las cuales la empresa elabora y acta. Se incorpora los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como lo tico de la empresa que incluye a los valores, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus empleados. Es por eso que la base de la identidad corporativa es mucho ms que su aspecto visual. Los signos visuales son la parte visible y reproducible de la identidad, pero esta, segn: Costa (apud Rodrguez, R) es solo: "una pequea porcin del iceberg, realmente la ms 18 evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida. La identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea visible, no implica que no exista"14. Cuando Joan Costa plantea "la otra parte", se refiere a los rasgos conceptuales de la identidad, que sostienen y le dan sentido a los rasgos fsicos. La identidad de una empresa, desde la perspectiva conceptual, surge de la combinacin de tres elementos que representan los rasgos estructurales que mejor la definen: 1.3.1 LA HISTORIA DE LA ORGANIZACIN.El transcurrir de una empresa resulta un factor clave para entender su identidad. La historia que construye la identidad corporativa est asociada a sus primeros productos o servicios, a las pequeas o grandes transformaciones introducidas en sus mercados, a sus clientes, a sus proveedores, a la evolucin de su economa, a sus xitos y fracasos, a las personas que han trabajado en la empresa, desde sus fundadores y empleados. Es necesario conocer la historia de la empresa para comprender desde sus inicios su incorporacin al mercado. 1.3.2 EL PROYECTO EMPRESARIAL.El proyecto empresarial es un elemento cambiante por naturaleza, debe cambiar para adaptarse a las nuevas circunstancias en el que se desenvuelve la empresa, esto depende de cmo este la empresa en su momento actual, de acuerdo a eso depender los cambios en la gestin. 14 Rodrguez Gonzlez, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa. En Revista Electrnica PsicologiaCientifica.com. Disponible EN: http://www.psicologiacientifica.com/bv/psicologia-244-1-reflexiones-sobre-el-estudio-delaidentidad-corporativa.html 19 El proyecto de la empresa lo define tres hechos principales: - La filosofa corporativa-. Son los valores asumidos por la empresa para su desenvolvimiento productivo. - Las orientaciones estratgicas.- Son los principios de accin que rigen de manera genrica la actividad empresarial. - Polticas de gestin.- Procedimientos de gestin de todas las reas funcionales: financiera, productiva, comercial, etc., formales: comunicacin, imagen de la empresa. En la identidad corporativa coexisten atributos de manera permanente, como la historia de la organizacin, con otros que cambian ms fcilmente, como es el caso del proyecto de empresa adems existe un tercer tipo llamado: 1.3.3 LA CULTURA CORPORATIVA.Robbins (apud Garizurieta, H) plantea: La idea de concebir las organizaciones como culturas constituye un fenmeno bastante reciente. Hace diez aos las organizaciones eran, en general, consideradas simplemente como un medio racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un grupo de personas. Tenan niveles verticales, departamentos, relaciones de autoridad, etc. Pero las organizaciones son algo ms que eso, como los individuos; pueden ser rgidas o flexibles, poco amistosas o serviciales,

innovadoras y conservadoras..., pero una y otra tienen una atmsfera y carcter especiales que van ms all de los simples rasgos estructurales....Los tericos de la organizacin han comenzado, en los ltimos aos, a reconocer esto al admitir la importante 20 funcin que la cultura desempea en los miembros de una organizacin15. El concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicacin en las empresas. Es una nueva perspectiva que permite a la empresa comprender y mejorar las relaciones con sus trabajadores. La cultura corporativa debe ser considerada como una parte integral de la organizacin y es un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes de la empresa. Influye en los resultados de la empresa, ya que estos son resultado de determinada forma de actuacin, que a su vez est condicionada por la filosofa empresarial, sus valores, normas y manera de entender su misin. La cultura corporativa se fundamenta en los valores, las creencias y los principios que constituyen las bases de la empresa, as como tambin al conjunto de procedimientos y conductas que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios bsicos. Los valores son los ejes de la conducta de la organizacin y estn ntimamente relacionados con los propsitos de la misma. Zans (apud Gonzales, R) seala que: "Los valores de la empresa forman el corazn de la empresa. Normalmente son implantados por los hroes de la organizacin y constituyen la base de la cultura empresarial. La empresa debe mantener permanentemente unos valores slidos en los se deben actuaciones, no basar sus planteamientos y pueden ser sometidos a alternativas circunstanciales, deben ser aplicados en todo momento"16. 15 Garizurieta, Hugo. Cultura Organizacional: Reto y Perspectiva. En Revista Hitos de Ciencias Econmico Administrativa. Ao 10, N 28. Disponible EN: http://www.publicaciones.ujat.mx/publicaciones/hitos/ediciones/28/7_ensayo_garizurieta.pdf 16 Rodrguez Gonzlez, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa. En Revista Electrnica PsicologiaCientifica.com. Disponible EN: http://www.psicologiacientifica.com/bv/psicologia-244-1-reflexiones-sobre-el-estudio-de-laidentidadcorporativa.html 21 El enunciado anterior, se refiere a la forma como la cultura vive en la empresa. Adems demuestra que la cultura funciona como un sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no slo incluye valores, actitudes y comportamiento, sino tambin, las consecuencias dirigidas hacia esa actividad, tales como la visin, las estrategias y las acciones, que en conjunto funcionan como sistema dinmico. La cultura corporativa es el conjunto de valores compartidos por la mayora de los miembros de la organizacin. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integracin interna y de construccin social de la identidad corporativa. Tambin es un factor clave para la adaptacin a las realidades existentes fuera de la organizacin. Como parte del anlisis de la cultura organizacional se menciona que la misin, visin, valores y la filosofa son muy importantes, ya que son conceptos que se debe conocer para la identificacin de la empresa. - Misin Es la razn de ser de una empresa, destacando su identidad corporativa enfocada en su pblico con propsito a largo plazo y responde a las preguntas: Quines son? Qu hacen? Para quin lo hacen? Por qu lo hacen? - Visin.Proyecta a futuro a la empresa, es la capacidad de ver ms all en trminos de resultados finales que se quieren alcanzar del destino al que se quiere llegar. Las preguntas que se formulan son: Cmo se visualiza el futuro? Qu sueos se persigue? Qu resultados se debe alcanzar? - Valores.Son los conceptos o creencias bsicas de una empresa que marca la pauta de comportamiento. 22 - Filosofa.Es lo que una empresa hace y qu expectativas puede satisfacer. Se identifica qu es lo que hace a la empresa diferente a las dems. Es la combinacin de la misin y los principios. Una filosofa bien descrita ayudar a crear una buena imagen y posicionar a la compaa y la har diferenciarse de las dems. La historia, el proyecto de empresa y su cultura corporativa son los tres elementos estructurales de la identidad de una empresa de los que habr que partir al momento de encargarse de su imagen, porque no tomarlos en cuenta implicara el riesgo de que su pblico no la reconozca. 1.4 BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.Los beneficios que se esperan de una estrategia efectiva de comunicacin

corporativa: Que la reconozcan Que la recuerden Aumentar la confianza de los trabajadores Que los trabajadores tengan un sentido de orgullo con la empresa Ahorro de costos mediante la estandarizacin Una presencia ms dominante en el mercado Mayor confianza entre los proveedores Aumento del conocimiento del pblico Ayuda a intimidar a la competencia Mejora la opinin de los trabajadores sobre la imagen de la empresa en forma positiva. 23 CAPITULO II IMAGEN CORPORATIVA 2.1 DEFINICIN.A la opinin que tenemos de la empresa se le conoce como imagen corporativa, es decir todo lo que la empresa es para el pblico. Para definir la imagen corporativa, es de necesario citar la definicin de Dowling (apud Villafae, J): Una imagen es el conjunto de significados por los que una empresa se conoce y a travs del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, Es el resultado de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de la empresa17. Con la definicin de Dowling, se comprende que la imagen se genera en la mente de los pblicos y no en la empresa. Sin pasar por alto que gran parte de las acciones comunicativas dentro de la misma, tienen la funcin especfica de construir esa imagen corporativa. La empresa produce en la mente de las personas una imagen, independiente de que haya sido transmitida, por lo tanto, cada persona relacionada con la empresa tendr su propia imagen de ella. Sera ms correcto hablar entonces de imgenes corporativas. No resulta difcil entender, por tanto, que el manejo y anlisis de la imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, por los componentes intangibles. La imagen corporativa es una representacin mental, concepto o idea que tiene el pblico acerca de la empresa, Capriotti (apud Galn, J) seala: La imagen corporativa es la estructura mental de la organizacin que se forman los 17 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. op cit p. 29 24 pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin18. Costa (apud Guisasola, M) considera que la imagen corporativa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y las opiniones de esa colectividad19. Con esto se precisa que la mayor dificultad del concepto de imagen corporativa se da por su carcter mental; esto significa, que el verdadero protagonista en la construccin de la imagen corporativa es el pblico, no la empresa. El papel de la empresa, se limita a inducir una cierta imagen que ella misma emite. Se crea de esta forma que la imagen corporativa es una variable incontrolable. Motivo por el cual la empresa debe reunir sus esfuerzos para establecer vnculos de relacin y comunicacin con sus pblicos para, de esta forma, influir en la imagen que sus pblicos. A una empresa se le considera como a un individuo, tiene una personalidad y posteriormente proyecta una imagen, y cuando el pblico tiene contacto con la imagen de la empresa, el primer contacto que hace es visual, la imagen de toda empresa es necesaria para que su pblico lo reconozca y puedan distinguirla de los dems con facilidad. La imagen de la empresa debe reflejar su propia identidad. Dependiendo de la imagen que tenga la organizacin es como sern vistos sus integrantes. Gordoa (apud Bonilla, C) seala: La imagen de una empresa favorece a la empresa internamente. Imagen es percepcin, y puede modificar a la realidad para bien o mal20. Esto quiere decir que a la empresa le favorece el contar con 18 Galn, Javier. Gestin Vectorial de la Imagen Corporativa. En RAZN Y PALABRA, Primera revista electrnica en Amrica latina especializada en comunicacin., Ao 13, N 65. Disponible EN: http://www.razonypalabra.org.mx/N/n65/varia/jgalan.html 19 Guisasola, Mara. De la Imagen a la Experiencia (una construccin comunicativa). En RAZN Y PALABRA, Primera revista electrnica en Amrica latina especializada en comunicacin., Ao 8, N 32. Disponible EN: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mguisasola.html 20 Bonilla, Carlos La Imagen, un Importante Cdigo de Comunicacin. De la Imagen a la Experiencia (una construccin comunicativa). En RAZN Y PALABRA, Primera revista electrnica 25

una imagen que la identifique de las dems. Cuando el pblico observa uniformidad en la imagen de la empresa, tienden a sentirse identificados con ella, dan un sentido de pertenencia, al mismo tiempo que les refleja orden y disciplina con la empresa. La imagen corporativa est constituida por lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen tambin est constituida por cmo se presente su esencia, por cmo desempee su labor y por cmo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y expresiones conforma un cierto estilo, que determina la imagen corporativa. sta es necesaria como elemento de diferenciacin en mercados cada vez ms saturados de empresas. En esta situacin la imagen corporativa se convierte en un valor aadido y en un factor de competitividad empresarial. Para cada uno de los pblicos, la imagen corporativa, es diferente, pueden contemplar en apariencia una misma realidad, pero cada uno la interpreta a su propia manera. 2.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA.Hefting (apud Mercado, S): Captamos nuestro mundo visualmente por lo que los estmulos que recibimos nuestra cada minuto por pueden lo tanto insensibilizar nos vemos respuesta, obligados a seleccionar, si no queremos vernos aplastados por lo que vemos y omos. El arte de una empresa, consiste en penetrar esta barrera de seleccin en su imagen corporativa, aunque slo en Amrica latina especializada en comunicacin., Ao 9, N 33. Disponible EN: http://www.razonypalabra.org.mx/cbonilla/2003/julio.html 26 tenga xito con un pequeo porcentaje del pblico21. El principal propsito de una correcta imagen corporativa consiste en que sta se establezca en la mente del pblico de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la empresa que la proyecte intente asociarse. Esto se conseguir, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes pblicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible. Mercado seala: La expresin de una empresa es tan importante para la fuente de la que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organizacin, la transmisin de un mensaje integral positivo se convertir en el primer paso del establecimiento de una relacin comercial con los individuos y para estos, concentrar la complejidad de su entorno y facilitar el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven22. As, se puede afirmar que el pblico al elegir una empresa utiliza como criterio al momento de decidirse por una u otra empresa, el concepto general que de ella tienen mediante la proyeccin de su imagen, puesto que su participacin, en gran nmero de casos, no se basa en trminos racionales, sino en sentimientos, procesos inconscientes, experiencias que los inclinen hacia una u otra empresa. Por tanto, la importancia de una imagen corporativa favorable se ha ido incrementando gradualmente y se considera un objetivo prioritario para el desarrollo de la vida de toda empresa. 21 Mercado, Salvador. Relaciones Pblicas Aplicadas Un camino hacia la productividad. s.e. Mxico, Editorial International Thomson, 2002. p. 28. 22 Mercado, Salvador. Relaciones Pblicas Aplicadas Un camino hacia la productividad. s.e. Mxico, Editorial International Thomson, 2002. p. 28. 27 Algunas de las razones ms destacadas que hacen de la imagen un valor importante: Resulta una condicin indispensable para la continuidad y el xito. Toma un slido papel como estmulo para la venta de sus productos o servicios. Aporta autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria slida frente a la competencia. Crea un valor emocional asociado a valores como distincin y credibilidad. Ayuda a atraer profesionales competentes para la empresa a la que representa. Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la empresa. Proporciona gran reputacin, influyendo en su pblico. Todas estas razones, elevan el concepto de imagen corporativa dentro de las prioridades que establece una empresa en el momento de organizarse e introducirse dentro de un mercado, otorgndole, desde que se configurar como tal. Desarrollar la imagen corporativa es una valiosa herramienta para una empresa, ya que el entorno se asume

inicialmente de una forma visual, aunque el trmino imagen involucre otros factores. Una imagen corporativa que a los ojos del pblico parezca positiva es capaz de producir confianza, inters e incluso preferencia, cualidades que toda empresa que busca el posicionamiento en el mercado desea tener. A travs de la imagen corporativa planeada por la empresa el pblico puede darse una idea de cmo se encuentra esa empresa respecto a su organizacin interna. Si la identidad corporativa es fuerte, la imagen tambin lo ser; por el contrario si la identidad es dbil la imagen ser dbil. 28 La imagen corporativa bien lograda es el resultado de un trabajo que se lleva a cabo a travs de un proceso que paso a paso va logrando una mejora en cualquier empresa. 2.3 LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATGICO.La bsqueda de la adecuacin entre la transmisin de una identidad y la imagen generada que pretende conseguir una empresa provoca la consideracin de la imagen como valor estratgico dentro del proyecto de la empresa. De este modo, se ha de incluir desde su concepcin inicial y en cada fase de su perodo comercial con el fin de lograr la mejor implantacin posible en el entorno. Una imagen no puede ser distinta en varios contextos, lo que significara una total falta de personalidad por parte de la empresa. Tampoco resultar plenamente compatible entre todos los pblicos que la perciben, puesto que las variables que componen cada mercado son particulares, y, por ello, las exigencias y percepciones del pblico cambia. La entidad ha de asumir esta realidad de manera que no resulte negativo en su progreso. En esta situacin, toda empresa intentar proyectar una identidad especfica en funcin de los diferentes mbitos y los diversos individuos con los que interacte, de modo que origine una imagen propia cuyos atributos sean acordes a su entorno sin perder de vista las medidas inalterables que la configuran. Es aqu donde mejor se aprecia la concepcin estratgica de la imagen en la medida en que influye en el tipo de relacin que entablar con cada pblico. Esto permitir, as mismo, que la empresa haga compatible su propia identidad, que es nica, con las necesidades de los diferentes pblicos cuyas expectativas resultan dispares. En la elaboracin estratgica de una entidad se debe tener en cuenta el valor adquirido por la imagen dentro de la complejidad del mercado existente en nuestros das, aceptando no slo la importancia que ha alcanzado para el 29 desarrollo competitivo de las empresas, sino tambin su capacidad para adecuarse, dentro de unos lmites que respeten los fundamentos de su identidad, al contexto en el que sea implantada. 2.4 LOS TRES ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.Con el fin de profundizar en esta aproximacin al concepto de imagen corporativa se puede nombrar tres elementos que la integran: 2.4.1 EL COMPORTAMIENTO CORPORATIVO.El comportamiento corporativo son todas aquellas respuestas de la empresa ante cosas como la calidad de sus productos, su red comercial, el servicio, la atencin al cliente, las ganancias, su abastecimiento, etc. Comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos. Todas estas acciones proyectan una imagen funcional de la empresa. IMAGEN FUNCIONAL.- Corresponde a la imagen de sus productos y servicios, de su capacidad econmica, de su hacer comercial, etc. 2.4.2 LA CULTURA CORPORATIVA.La cultura corporativa corresponde a la construccin social de la identidad de la organizacin, es decir, al modo que tiene la empresa de integrar y expresar las cualidades que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la empresa: su ideologa, sus valores, respecto a la propia empresa. La cultura corporativa proyecta una: 30 IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN-. Lo que en otro momento, Villafae llam: imagen de la organizacin que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo, relacionando a la empresa con la sociedad en la que est inmersa, ante la que la organizacin tiene una serie de roles y compromisos sociales23. La autoimagen es la imagen que la organizacin tiene de s misma, y aunque bsicamente tiene que ver con el tipo de cultura corporativa que exista en la empresa, es decir: con sus valores, costumbres y actitudes grupales, clima laboral, la valoracin de los recursos humanos suele proyectarse tambin hacia el exterior. 2.4.3 LA PERSONALIDAD CORPORATIVA.-

Lo compone el conjunto de expresiones que la empresa efecta voluntariamente con la intencin de proyectar una: IMAGEN INTENCIONAL.- En la mente de su pblico, a travs de su identidad visual y de su comunicacin (tanto interna como externa). Esta imagen intencional la componen los atributos que la empresa pretende inducir en las mentes de sus pblicos para conseguir un posicionamiento en el mercado. La Imagen Corporativa es, pues, la sntesis estructural de tres imgenes la funcional, la autoimagen y la intencional, que son consecuencia del comportamiento, de la cultura y de la personalidad de la empresa. La imagen debe controlarse y sobre todo administrarse tanto a nivel interno como externo. Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un receptor recibe y su interpretacin pueden estar influenciadas por muchos factores personales y sociales. La proyeccin de una imagen tiene que 23 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. op cit p. 19 31 ser planificada previamente y estar en consonancia con las otras estrategias de la empresa. 2.5 FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA24 .- Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.- La identidad corporativa tiene una accin directa y determinante sobre la conducta del pblico a travs de la imagen de la empresa. Toda empresa es Una, nica, Diferente e irrepetible, esto debe sintetizarse y materializarse para construir el potencial de desarrollo de su personalidad exclusiva y desarrollar un estilo nico que la distinga. - Definir el sentido de la cultura corporativa.- La cultura corporativa se manifiesta en la relacin con su pblico, en la conducta de los empleados, integrados en un equipo relacionado y motivado hacia intereses comunes. La cultura corporativa se expresa hacia fuera en la conducta y el estilo de la propia empresa en su actividad cotidiana y a lo largo de su trayectoria. - Construir la personalidad y el estilo corporativo.- La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicacin. La identidad y la cultura son algo profundo e interno. La personalidad hace la identidad comunicable y valorable por los pblicos. - Reforzar el espritu de la empresa.- Es la percepcin de la autoimagen de la empresa por ella misma, as como la unin de unos y otros. La pertenencia a una empresa exitosa y reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social. La imagen empieza de adentro, la integracin motivada y activa de los empleados en interese comunes. - Evitar situaciones crticas.- Toda empresa posee su plan estratgico en el cual incluye la imagen eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura corporativa fuerte. 24 Fita, Jaume. Comunicacin en programas de crisis. 1ra ed. Barcelona, Editorial Gestin 2000, 1999. p. 69 32 - Impulsar nuevas productos y servicios.-. Cuando la imagen de una empresa posee seguridad en el pblico le resulta ms fcil introducir nuevos productos o servicios ya que tiene la garanta de sus xitos anteriores. - Relanzar la empresa.- Relanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o instaurar nuevos significados que valoren el incremento es funcin de la estrategia que se plantea la empresa y de la imagen corporativa. Pero, muchos problemas de competitividad y de crecimiento de la empresa estn ligados a una identidad en crisis o una imagen que pierde su actualidad, su posicionamiento o su potencia. Relanzar la imagen equivale a relanzar y extender la empresa. - Crear una opinin pblica favorable.- La gestin de la opinin pblica es responsabilidad del desarrollo de la imagen, de las comunicaciones corporativas. La conducta tica, la transparencia informativa, la participacin de la empresa en causas sociales y el bien comn, la promocin de la cultura, etc., generan una opinin pblica favorable, que transciende para agregar valor a la empresa. - Mejorar las inversiones en comunicacin.-

Una identidad corporativa y una imagen nica, concentran las inversiones en comunicacin, gestionar una imagen es ms econmico y eficaz que gestionar muchas diferentes. Una empresa con una imagen corporativa fuerte se instala mejor, ms rpida y persistente en la memoria del pblico. - Atraer al pblico y la lealtad del pblico.- El nmero de clientes atrados por la empresa que tiene una imagen fuerte en comparacin a la dems es muy superior al que se consigue por medio de la gestin comercial, promocional y publicitaria. Y, el desarrollo es mucho ms beneficioso cuando se trata de vender los productos de una empresa notable y notoria. La lealtad de los clientes es una cuestin de satisfaccin, valores funcionales y emocionales agregados. - Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.- Toda empresa es una, nica, diferente e irrepetible; esto debe concretarse y materializarse para construir una identidad fuerte. 33 - Definir el sentido de la cultura corporativa.- La cultura corporativa se manifiesta en la relacin con el pblico, en la conducta de los empleados, integrados ahora en un equipo nico y motivados hacia intereses comunes. La cultura corporativa se expresa hacia fuera en la conducta y el estilo de la propia empresa en su actividad cotidiana y a lo largo de su trayectoria. 2.6 CONTROLAR LA IMAGEN CORPORATIVA.La imagen corporativa es una representacin mental, concepto o idea que tiene el pblico acerca de la empresa, por lo tanto es difcil de controlar, es una variable incontrolable. Cada pblico individualiza su apreciacin de la empresa, la interioriza, por lo tanto no es asunto sencillo lograr influir en esa percepcin. Los atributos de la imagen corporativa no siempre estn construidos como tales; adems, una cosa es una impresin (positiva o negativa) sobre una empresa, y otro factor es que sta pueda precisarse con facilidad. Los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican slo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido que se esconde detrs del mismo. Es por esto por lo que la tcnica de investigacin que empleemos puede llegar a condicionar los resultados. Capriotti declara que: La imagen no es un recurso de la empresa y, por tanto, sta no puede manipularla fcilmente y comunicarla a sus pblicos, sino que es algo que est en los pblicos y, por ello, es incontrolable en gran medida25. Es difcil precisar cul ser la representacin mental de la empresa entre el pblico pero se puede buscar estrategias para contrarrestar eso. Citando un ejemplo de nuestra vida diaria para dar una posible estrategia seria: Cada persona con la que nos relacionamos diariamente tiene una opinin sobre nosotros. Esa opinin es producto del tipo de trato que hemos tenido con l. Si tenemos una mala relacin con alguien y nos interesa solucionarlo, lo primero 25 Capriotti, Pal. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. 1ra ed. Barcelona, Editorial Ariel, 1999. p. 124 34 que intentamos hacer es intentar conocer los motivos por los que a esa persona le caemos mal. Una vez sabemos las causas podemos dar los pasos necesarios para demostrarle que su percepcin est equivocada. En el plano empresarial sucede exactamente lo mismo. Se debe averiguar cmo es la imagen que cada uno de los pblicos de la empresa tiene de la misma. Si el resultado no es positivo, debemos localizar las causas que han llevado a ese pblico a tener esa imagen. Existen tcnicas para de alguna forma controlar o medir la imagen de la empresa sobre el pblico: -Tcnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos slidos y repetibles; son estadsticamente representativas del universo (muestra); tienen una interpretacin objetiva. Ej.: las encuestas; -Tcnicas cualitativas: Explican el porqu; establecen una realidad dinmica; necesita de una representacin tipolgica de los pblicos; emplean tcnicas psquicas y socio psicolgicas para recoger los datos a interpretar. Son ms flexibles e inductivas, pero sus conclusiones no son generalizables; interpretacin complicada y subjetiva. Ej.: las entrevistas. Son algunas tcnicas que ayudaran a medir el impacto de imagen de la empresa entre el pblico, para de estar forma ver si van por buen camino o aplicar alguna nueva estrategia para contrarrestarla. 2.7 REPUTACIN CORPORATIVA.Obtener un lugar en el mercado hoy en da, es una difcil tarea por la gran competencia que existe, se debe desarrollar diversas acciones y estrategias que lleven a la empresa a encontrar un sitio privilegiado dentro del mercado tan competitivo. Situar a la empresa en un espacio donde sea la primera es todo un proceso, la imagen tiene que ser reforzada, en el cual debe estar acompaada de la 35

reputacin, ya que al juntarse generan una opinin del pblico ms estable y que a pesar de los contratiempos, esta puede seguir siendo fuerte y soportar los altibajos que se presenten. Aunque la reputacin corporativa no depende tanto como la imagen de las impresiones de los pblicos y ms de la gestin de la propia empresa, esta es su principal diferencia. El Foro de Reputacin Corporativa la define como El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona, tanto internos como externos, y el reconocimiento que los mismos dan a una compaa respecto de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general26. Con esa definicin queda claro el papel importante que cumple la comunicacin en la reputacin corporativa al momento de relacionar los pblicos internos como externos adems de ser el medio por el cual se difunde la imagen. La reputacin corporativa tiene un papel importante en el posicionamiento de las empresas, se crean percepciones los cuales a su vez generan actitudes positivas o negativas, permitiendo alcanzar un lugar privilegiado, o de lo contrario afectan todos los esfuerzos realizados. Capriotti seala que: "La reputacin corporativa se puede visualizar como un rompecabezas compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (tica, responsabilidad social, identidad corporativa, misin, gobierno corporativo, 26 Foro de Reputacin Corporativa. Nuestro concepto de reputacin. Disponible EN: http://www.reputacioncorporativa.org/design/frc/swf/memorias_frc.swf 36 comunicacin). La gestin integrada de estas piezas genera la buena reputacin"27. La reputacin corporativa adems de estar muy relacionada con la imagen corporativa se encuentra muy unida con otros elementos intangibles que se interrelacionan en la gestin de la empresa; los valores, el planeamiento tico, las actitudes, responsabilidad social, etc., influyen en el comportamiento y preferencia del pblico. Para Villafae "La reputacin corporativa es considerada como el activo de mayor capacidad de diferenciacin y el que ms valor puede generar para las empresas" y depende en gran parte de las siguientes variables: econmicofinancieras, marketing y clientes, prcticas laborales/empleados, responsabilidad social corporativa/sociedad28. La reputacin corporativa se puede ver como el reflejo de la trayectoria de la empresa, por eso generar reputacin toma su tiempo, es un proceso que sirve para comunicarse con sus pblicos frente a los competidores y as diferenciarse. Por esta razn, gestionar bien la comunicacin de la reputacin, sta debe ser comunicada a los pblicos para que stos la reciban, la reconozcan y puedan devolverla a la organizacin en forma de confianza y credibilidad. Segn el profesor Javier Fernndez Aguado (apud Alcal, M), Reputacin corporativa es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos su pblico. Ese crdito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto tcnica como tica de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institucin. 27 28 Capriotti, Pal. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. op cit. p. 208 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. op cit p. 95 37 Cubrir las expectativas legtimas de todos los partcipes de una organizacin da lugar a esa reputacin corporativa a la que toda organizacin anhela. Esa reputacin se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en s misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad29. La formacin de la reputacin corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de creacin, la reputacin corporativa tambin es el resultado de una abstraccin y, por lo tanto, en su formacin cada individuo elabora una operacin de simplificacin en la que la organizacin queda reducida en su mente a un conjunto de atributos ms o menos representativos. Esos atributos no estn aislados, sino que forman una totalidad, en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos estn sujetos a cambios, por lo que la reputacin corporativa

puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho, la empresa que entre en la mente del pblico es contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera la reputacin corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve a interpretar, se reestructura para adecuarla a esa nueva informacin que se considera veraz. En un mercado cada vez ms competitivo, la reputacin corporativa requiere ser gestionada de forma permanente para lograr un mejor posicionamiento sobre las dems empresas rivales. La reputacin corporativa es una valiosa cualidad intangible que esta ganado notoriedad. En los ltimos aos se ha visto reconocido que esta valiosa cualidad podra proveer a las empresas de una ms duradera fuente de ventajas competitivas. Muchas empresas hoy en da estn dispuestas a aceptar que esta cualidad tiene gran valor. 29 Alcal, Miguel. Reputacin Corporativa Fundamentos conceptuales. Disponible EN http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf 38 La reputacin tiene una importancia para las empresas, esta tiene un valor que incluso se puede evaluar, es importante que adems de reconocer la importancia de la reputacin la empresa est dispuesta a tomar acciones que refuercen esa reputacin. Esta reputacin debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores, de sus principios, de su cultura y de su voluntad de permanencia en el mercado, la cual proceder de la identidad de la empresa que posteriormente se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de manera atractiva para su pblico de manera que logre transmitir una representatividad ptima de la empresa. 39 CAPITULO III IDENTIDAD E IMAGEN EN COCA-COLA Una de las luchas por ganar el primer sitio en el mercado, que todos conocemos, o al menos la gran mayora tenemos presente, es la que se ha realizado entre dos de las ms grandes compaas de refrescos, entre CocaCola y Pepsi. Esta lucha, mucho ms marcada por parte de la compaa Pepsi, quien siempre se ha encontrado en desventaja con Coca-Cola Company. Coca Cola y Pepsi son las dos compaas ms importantes del mundo en cuanto a refrescos de cola. Aunque la que domina actualmente el mercado y lo ha hecho desde que inicio, es Coca Cola y lo ha hecho por su buen manejo en los conceptos de identidad e imagen y su fuerte personalidad, establecidas en el pblico a lo largo del tiempo. 3.1 HISTORIA.Un breve recuento de la historia de estas dos grandes compaas que han competido a largo del tiempo. - Coca-Cola Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs de la ciudad de Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola quiso crear un remedio, que comenz siendo comercializado como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las nuseas; luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafa dise el logotipo actual. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreci a su creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton acept la oferta y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Ms tarde un grupo de 40 abogados compraron la empresa e hicieron que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ah la empresa se convirti en The CocaCola Company. - Pepsi Pepsi fue creada a principios de la dcada de 1890, en New Bern (Carolina del Norte), al inicio con el nombre "Brad's Drink que fue creada para competir contra su gran rival Coca-Cola. En 1898 se cambi el nombre a Pepsi Cola. Despus de 27 aos de progresivo xito, en 1931, la compaa de dulces "Loft Candy" compr Pepsi Cola. El presidente de Loft, Charles G. Guth, reformul los ingredientes de la popular bebida. Para desventaja de Pepsi, Coca-Cola inici su negocio en el ao de1885, 13 aos antes que Pepsi. A partir de ese entonces, Pepsi ha hecho cambios en su identidad visual constantemente. 3.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA COCA-COLA - PEPSI.Un acierto de Coca Cola es que se mantenga fiel al logotipo original desde que fue creado, aunque se le han realizado pequeos retoques a lo largo del tiempo, pero siempre conservando los valores originales de la compaa, que son los que estn grabados en la mente del pblico. Todo lo contrario que Pepsi, que a lo largo de los aos ha tratado de adaptar su logotipo a los nuevos tiempos y ha ido fracasando. Lo de modernizar el logotipo es algo muy delicado que en ocasiones puede resultar arriesgado, el pblico le cuesta asimilar cambios significativos en los productos que consume.En la compaa Pepsi no existe una lnea firme, coherente y constante, en lo que se refiere al logotipo. De hecho, a diferencia de lo que ocurre con su competidor directo, Pepsi ha tenido 15 logos distintos, como mnimo, desde 1898 hasta hoy.

41 Pepsi quiso mostrar una imagen ms novedosa en comparacin con la de Coca-Cola, sin embargo, Coca-Cola es tan distintiva en todo el mundo, que su diseo se ha mantenido constante y reconocible por el pblico a travs de los aos, a diferencia, tal vez, de Pepsi, quien siempre ha estado bajo Coca-Cola Company. Coca Cola ha logrado el reconocimiento del pblico a lo largo del tiempo, por lo que no necesita renovar su imagen, pues esta ya est grabada en mente del pblico. Coca Cola, siempre se ha mantenido con el rojo, desde sus inicios hasta ahora. En los comienzos de la compaa Pepsi, el logotipo era nicamente rojo, con fondo blanco, y en los posteriores aos introdujeron el color azul y el blanco, quedando as hasta la actualidad 3.3 IDENTIDAD E IMAGEN EN COCA-COLA Establecer los lmites de los conceptos de Identidad Visual Corporativa y de Imagen Corporativa, as como la relacin existente entre ambos para el xito de una buena Reputacin Corporativa en una empresa en este caso Coca-Cola para ver como se ha venido desarrollando. Una vez identificados los conceptos esto permitir realizar como estos conceptos has establecido la brecha de diferencia de la compaa Coca Cola Company frente a sus dems competidoras a lo largo de su trayectoria. Entre las compaas de Coca-Cola y Pepsi, escojo a Coca-Cola, por su intachable Imagen y su peculiar Identidad Visual Corporativa, nos permiten determinar que esta empresa es un digno e interesante ejemplo para alcanzar nuestros propsitos, que ha comparacin de Pepsi no ha podido alcanzar. La Imagen nica lograda por la compaa se ha convertido en un verdadero smbolo para todo el pblico. La Coca-Cola gracias a su Imagen ser eterna. 42 La construccin de una Imagen Corporativa de la potencia que tiene la de Coca-Cola no es fcil de lograr, al intervenir muchos factores a menudo muy complicados de controlar. Sin embargo, existen una serie de medidas perfectamente controlables por parte de la empresa y Coca-Cola ha desarrollado una labor intachable en el control de stos medidas, entre los que pueden destacarse la Comunicacin Corporativa y la Identidad Visual Corporativa. Steinbach (apud Garca, M) seala que: La personalidad de Coca-Cola se ha caracterizado por su empeo en preservar sus smbolos visuales, desde su logotipo registrado en 1893, hasta su famosa botella contour30. El cuidado de la Identidad Visual Corporativa, as como de toda la Imagen Intencional, es muy importante en empresas que deseen expandir su producto. Este es el caso de Coca-Cola, empresa que elabora un refresco como producto estrella de la compaa, que sin su logotipo, sus colores, su concepto como empresa, envase y sin su publicidad, pierde su identidad y se convierte en un producto annimo. Las estrategias de comunicacin, especialmente las de Identidad Visual, influyen decisivamente en la Identidad misma de ese tipo de productos, hasta incluso llegar a crearlas. El logotipo, los colores corporativos y una publicidad de increble difusin y xito, constituyen los elementos bsicos de su Identidad Visual Corporativa y de su comunicacin, elementos cuidados hasta tan mnimo detalle que han logrado configurar lo que es un verdadero emblema de gloria, una Imagen intencional que mucho ms all de un producto, refleja un estilo de vida agradable. Este control de las impresiones que la compaa Coca-Cola forja en los pblicos de inters con los que trata, demuestra una preocupacin de la compaa por su Imagen. Aunque, el conjunto de todas esa impresiones que una empresa produce en sus pblicos y a lo que suele de nominarse Imagen, no 30 Garca, Mara Luisa. La construccin corporativa de la realidad social, El caso Coca Cola. En Prisma Social, Revista de Ciencias Sociales. N 3, diciembre 2009. Disponible EN: http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/pdf/04_N3_PrismaSocial_marialuisa_carmenllore nte.pdf 43 puede controlarse absolutamente, en la medida en la que se cuenta con una serie de factores que depende de cada individuo. Si bien, toda empresa independientemente de su extensin, posee una Identidad y proyecta una Imagen; en sus manos est desarrollarla para controlar los elementos de Identidad y utilizar las estrategias oportunas para inducir una Imagen positiva en sus pblicos que les permita conseguir un alto nivel de Reputacin. Es algo que logran actuando sobre tres factores fundamentales que constituyen su Identidad: el comportamiento, la cultura y la personalidad corporativos. El comportamiento corporativo de Coca-Cola Company ha demostrado la eficacia de la empresa para hacer frente a las diferentes demandas que ha ido teniendo, proyectando una imagen funcional positiva, que se transmite a travs de cada una de las acertadas polticas funcionales y mediante el privilegiado puesto que ocupa en el mercado internacional de los refrescos.

La cultura corporativa de Coca-Cola, comprende y transmite una gran cantidad de valores como: la libertad, la amistad, la frescura, la humanidad, la responsabilidad social, etc. Todo ello ha configurado una Imagen Interna o Autoimagen cuya fortaleza ha generado una ideologa en torno a la compaa de dimensiones casi mgicas y fantsticas Coca- cola ha explorado una imagen creativa, familiar, sana y divertida, que finalmente ha desarrollado afecto entre el pblico. La gran mayora prefiere el producto porque se identifica con el ambiente que Coca-Cola promueve. . Steinbach (apud Garca, M) seala que: Coca Cola simboliza un nuevo estilo de vida para muchas personas de todo el mundo; se transform en una especie de emblema social que representaba nuevas actitudes31. 31 Garca, Mara Luisa. La construccin corporativa de la realidad social, El caso Coca Cola. En Prisma Social, Revista de Ciencias Sociales. N 3, diciembre 2009. Disponible EN: http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/pdf/04_N3_PrismaSocial_marialuisa_carmenllore nte.pdf 44 La personalidad corporativa de la compaa que expresa ser Coca-Cola a travs de todas las comunicaciones y actos intencionales emitidos desde la propia empresa ha conseguido configurar una Imagen Intencional entre su pblico, envidiablemente slida y estable. Con una Identidad Visual muy reconocible, popular y poco cambiante a lo largo del tiempo, Coca-Cola ha logrado el reconocimiento de todo el pblico. Gracias a sus cuidadas comunicaciones, la compaa ha conseguido una notable influencia a serie de valores con los que pretende ser asociada para lograr un posicionamiento en el mercado. Tener identidad en el mercado es tener personalidad y eso Coca Cola lo sabe. Es asociar la empresa a un estilo de vida. No el estilo de vida que tienen muchas personas, sino el que ellos desean tener, el que suean alcanzar. Steinbach (apud Garca, M) seala: La asociacin de la marca Coca-Cola a un conjunto de valores positivos, no slo se debe al valor de su producto, sino que responde de forma ms definitiva a su carismtica personalidad32. La Coca-Cola ha logrado una Imagen Corporativa prcticamente coincidente con la Imagen intencional que pretende transmitir, configurada por una serie de valores de reconocido prestigio en las sociedades del bienestar. En gran media, el xito de Coca-Cola, corresponde al desarrollo de su Imagen Corporativa que estable una fuerte personalidad, al mismo tiempo, su Imagen mantiene; su carcter unnime que la identifica como nica y la diferencia de la competencia y que se transmite, a la vez que se crea, a travs de una Identidad Visual y una comunicacin unificadas, formadas y reguladas. Coca-Cola ha invertido ms de cien aos en crear una Identidad e Imagen para construir el prestigio y la solvencia de la compaa en todo el mundo. Sin su Identidad e Imagen, cualquiera que intentase reproducir el producto 32 Garca, Mara Luisa. La construccin corporativa de la realidad social, El caso Coca Cola. En Prisma Social, Revista de Ciencias Sociales. N 3, diciembre 2009. Disponible EN: http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/pdf/04_N3_PrismaSocial_marialuisa_carmenllore nte.pdf 45 fracasara por completo por que no tiene nada que respalde el producto y la empresa. 3.4 DESAROLLAR UNA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA.Identidad e imagen, la relacin de estos dos conceptos Costa seala: Estn tan relacionados como nuestro cuerpo (identidad) y lo que proyectamos en el espejo (imagen), no hay reflejo sin cuerpo ni imagen sin identidad. Una imagen slida no es slo el resultado de una buena comunicacin sino que adems es fruto de una buena y slida gestin de la identidad. La identidad es lo que la organizacin es, su realidad, el conjunto de sus recursos y valores que la definen y le infieren cierta corporeidad. No es posible trabajar la imagen sin contar con la base: la identidad33. Un buen manejado de la Identidad e Imagen Corporativa, corresponde aquellas empresas capaces de generar cadenas y franquicias. Todas han empezado sus actividades sin grandes capitales, pero a diferencia de muchas empresas que no logran sobresalir, estas empresas tienen un modo de realizar su negocio muy particular, logran cautivar la atencin de su pblico y luego son estos los que exigen la presencia de estas empresas en todo lugar. El trabajo de la Identidad en estas empresas es absolutamente serio y organizado. Crean manuales con especificaciones, donde figura hasta el tipo de tipografa a utilizarse en un e-mail, documentos, el color del vestuario de los empleados o el de las mesas de atencin, nada queda al azar. En realidad crean un lenguaje nuevo para comunicarse con su pblico. Un lenguaje sin errores de comunicacin y que garantiza su acogida con el pblico. Capriotti seala que: la imagen junto a la identidad corporativa es la disciplina estratgica encargada de disear todos los signos distintivos por los 33 Carbone, Giancarlo. Entrevista a Joan Costa Reflexiones sobre la comunicacin corporativa. En Contratexto, Revista digital de la Facultad de Comunicacin. Ao 4, N 4, Mayo 2006. Disponible EN http://www.ulima.edu.pe/revistas/contratexto/v4/pdf/art11.pdf

46 cuales se puede reconocer un concepto dado, el cual permitir a una empresa destacar por encima de su competencia.34 La identidad no se puede falsificar. Un error comn en las empresas relativamente nuevas en el mercado es tratar de imitar algn negocio exitoso e imitar su identidad. Tratar de verse como la competencia, copiando sus estrategias y elementos corporativos. El pblico no es tonto, sabe reconocer cuando una empresa pretende imitar a otra. Un negocio sin identidad no puede establecer precios en el mercado, slo se limitar a copiar o rebajar los precios que imponen las empresas consolidadas. Ninguna empresa consolidada en el mercado carece de identidad. Villafae seala que : La empresa insegura de s misma es una empresa que no tiene una identidad clara que la distinga. Una empresa lder del mercado destaca gracias al alto grado de reconocimiento y valor que tiene su identidad para el consumidor. Por tal motivo, si se considera como ciertas estas afirmaciones, entonces lo primero que hay que preguntarse es: Qu es la identidad y porque es tan importante en el diseo estratgico de una empresa?35. En las empresas nuevas y otras que ya llevan tiempo en el mercado, cometen el error de no tomar en serio el tema de su identidad e imagen corporativa, perjudicndose al momento de expandirse en nuevos horizontes, estancando su crecimiento provocando en el pblico la sensacin de ambigedad y desconfianza. Principalmente este problema se origina en la falta de conocimiento sobre el tema o por falta de inters y en un menor grado, por escasez de recursos econmicos. Muchas empresas se niegan a buscar asesora seria, solucionando su problema de comunicacin y exhibicin con elementos sueltos, que poco colaboran en generar una visin global de preocupacin corporativa. 34 35 Capriotti, Pal. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. op cit. p. 232 Villafae, Justo. La Gestin Profesional de la Imagen Corporativa. op cit p. 158 47 Los errores en este campo se pagan caros y los nicos que se benefician con ellos, son las empresas con identidad propia. Tener una identidad desarrollada es tener un mercado, un segmento de pblico, se identifican con la empresa. El caso Coca-Cola demuestra que los conceptos de identidad e imagen al desarrollarlos pueden ubicar a la empresa en el lugar tan deseado que se espera en el mercado. Y es que todo tipo de empresas, instituciones, organizaciones sin fines de lucro, gobiernos, etc., recurren a estos conceptos para mejorar su relacin con el pblico. En esta perspectiva las empresas han llegado a la conclusin que, adems de la publicidad que comunica las cualidades de un producto, es necesario comunicar las cualidades de su empresa. Si la empresa que produce el bien o servicio es percibida por el pblico como una entidad seria, responsable y slida. Las empresas estarn mejor ubicados en relacin a otras empresas que no sean percibidas del mismo modo por el pblico. La personalidad de la empresa establecer su diferenciacin y posicionamiento as como las estrategias empresariales y se manifestar a travs de su "propia cultura", es decir a travs, de sus conductas, el estilo de gestin o el modelo organizativo. El objetivo de toda empresa consiste en lograr que se produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida. 48 CONCLUSIONES Para la correcta proyeccin de la identidad corporativa se debe tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la empresa, ambas capaces de ser diseadas y enlazadas en un plan estratgico de la imagen corporativa de la empresa. El desarrollo de buena Imagen Corporativa se basa en primer lugar en reconocer profundamente la esencia de la empresa es decir es conocer su identidad, definindola de manera clara y precisa. Debe haber una integracin tanto de la identidad como de la imagen corporativa para generar la tan deseada reputacin. En este tiempos no solo basta con vender un producto ahora se busca la identificacin del pblico con la empresa. La comunicacin es el pilar central dentro de la empresa, porque a travs de ella se mejorar la identidad y la imagen de la organizacin. 49

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NDICE - RESUMEN - PALABRAS CLAVES - ABSTRACT - KEY WORDS - DEDICATORIA - INTRODUCCIN - CAPTULO I. IDENTIDAD CORPORATIVA 1.1 DEFINICIN 1.2 LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 1.2.1 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 1.2.1.1 EL NOMBRE.1.2.1.2 LOGOTIPO.1.2.1.3 COLOR CORPORATIVO.1.2.1.4 TIPOGRAFA CORPORATIVA.1.2.1.5 MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL.1.2.2 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 1.3. IDENTIDAD CONCEPTUAL CORPORATIVA 1.3.1 LA HISTORIA DE LA ORGANIZACIN 1.3.2 EL PROYECTO EMPRESARIAL 1.3.3 LA CULTURA CORPORATIVA 53 1.4 BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA - CAPTULO II. IMAGEN CORPORATIVA 2.1 DEFINICIN.2.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA.2.3 LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATGICO.2.4 LOS TRES ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.2.4.1 EL COMPORTAMIENTO CORPORATIVO.2.4.2 LA CULTURA CORPORATIVA.2.4.3 LA PERSONALIDAD CORPORATIVA.2.5 FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA 2.6 CONTROLAR LA IMAGEN CORPORATIVA.2.7 REPUTACIN CORPORATIVA.- CAPTULO III. IDENTIDAD E IMAGEN EN COCA-COLA 3.1 HISTORIA.3.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA COCA-COLA - PEPSI 3.3 IDENTIDAD E IMAGEN EN COCA-COLA 3.4 DESAROLLAR UNA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA.- CONCLUSIONES - FUENTES