UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

ESTUDO DA TRANSFORMAO DA MARCA DA UNIVERSIDADE CATLICA DOM BOSCO

Monografia apresentada para obteno do Ttulo de Especialista no Curso de Ps-Graduao em Imagem e Som, Departamento de Arte e Comunicao da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, sob orientao do Prof. Dr. Richard Perassi Luiz de Sousa.

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO Campo Grande/MS 2006

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

ESTUDO DA TRANSFORMAO DA MARCA DA UNIVERSIDADE CATLICA DOM BOSCO

Monografia apresentada para obteno do Ttulo de Especialista no Curso de Ps-Graduao em Imagem e Som, Departamento de Arte e Comunicao da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, sob orientao do Prof. Dr. Richard Perassi Luiz de Sousa.

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO Campo Grande/MS 2006

SUMRIO
INTRODUO....................................................................................................... 04

CAPTULO I. A INSTITUIO E SUA MARCA.................................................... 1.1. Histrico da Instituio e da marca.................................................................

06 07

1.2. A marca e suas transformaes...................................................................... 09 1.2.1. Descrio e consideraes sobre a primeira verso da Marca........... 1.2.2. Consideraes e descrio da reconstruo da Marca...................... 10 11

CAPTULO II. SOBRE A MARCA E SUAS FUNES........................................

15

2.1. O valor da Marca............................................................................................. 16 2.2. A linguagem das Marcas................................................................................. 20

CAPTULO III. ANLISE VISUAL DAS DUAS VERSES DA MARCA DA UCDB..................................................................................................................... 3.1. Sobre a primeira verso da Marca.................................................................. 3.2. Sobre a segunda verso da Marca.................................................................

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26 28

CONCLUSO........................................................................................................

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...................................................................... 33

INTRODUO
Desde 1991, o Instituto Datafolha realiza a pesquisa Top of Mind que visa identificar as marcas mais lembradas em todo o Brasil, em diversos seguimentos. Os dados colhidos desde ento servem para mensurar a fora que as grandes marcas tm junto aos consumidores, para medir os resultados das aes de comunicao delas e, conseqentemente, os dados servem como importante instrumento para o desenvolvimento de novas aes de marketing e propaganda. O sucesso desta pesquisa do Instituto Datafolha, que muito divulgada e popular na comunicao publicitria, serve para ilustrar a importncia da marca como elemento grfico representante de uma empresa ou produto. Uma marca, por meio dos elementos visuais que a compe, condensa as expectativas e os valores intangveis acerca daquilo que ela representa. Martins (2000) afirma que entre 40 e 70 por cento das decises de compra dos consumidores ocorrem no momento da troca visual de informaes, quando o consumidor v a marca e se lembra do que ela oferece e representa. A qualidade grfica da marca e sua finalidade de ser facilmente lembrada e associada ao que ela representa foi uma das motivaes para o incio deste estudo. A UCDB Universidade Catlica Dom Bosco, tradicional instituio de educao superior em Mato Grosso do Sul, foi escolhida por ser reconhecidamente importante e uma grande marca dentro do estado, e que aparentemente no conseguia firmar uma imagem slida representada em sua marca. Foram observadas as mudanas grficas sofridas pela marca da instituio ao longo do tempo e, posteriormente, a sua reformulao. A marca da UCDB, criada em 1994, veio sofrendo desde a sua aprovao e implantao nos diversos materiais publicitrios, inmeras modificaes em seu desenho. Acabou desenvolvendo outras verses da mesma marca, sendo encontrada em cores e formatos diferentes do original, em materiais publicitrios desenvolvidos pela prpria instituio. Todas essas mudanas foram percebidas pela universidade, por meio do Departamento de Marketing implantado no inicio de 2003. O Departamento identificou o problema das modificaes da marca e apontou a reformulao dela

como um dos passos para uma nova fase institucional. Em meados de 2003, a instituio j tinha aprovado a nova verso de sua marca, inspirada na anterior. Este estudo teve como objetivo analisar as duas verses da marca da UCDB por meio do levantamento de dados histricos a respeito daquelas e a conseqente anlise dos dados sob os aspectos estticos, de comunicao visual e de marketing. Esta anlise surge da hiptese de que as mudanas sofridas pela primeira verso da marca ao longo do tempo acarretaram uma perda de identidade, dificultando a identificao da UCDB nos meios de comunicao publicitria, impossibilitando uma solidificao da sua imagem representativa. Desta hiptese surge outra, de que a nova verso, com traos mais precisos e verossmeis, se tornou mais comercial e consequentemente, conquistou melhores possibilidades de fixao no campo visual. O desenvolvimento do estudo est organizado em trs captulos. O primeiro traz o histrico da UCDB e de suas marcas. Apresenta informaes importantes sobre a significao inicial da primeira marca, que foi concebida por uma artista para ter uma significao universal e depois passou a representar o trao regional que cerca a instituio. Este captulo fala tambm da reformulao da marca, como se deu este processo e como foi a implantao da nova marca. O segundo captulo, composto pelo referencial terico para a anlise das marcas, dividido em duas partes: a primeira traz informaes sobre O valor das marcas, abordando a importncia mercadolgica destas, de acordo com estudos de Philip Kotler, David Aaker e Jos Roberto Martins. A segunda trata da Linguagem das marcas em seus aspectos grficos, simblicos e publicitrios, balizados principalmente pelos estudos de Richard Perassi. O terceiro captulo traz a anlise das duas marcas, feitas com base nos estudos colhidos no captulo anterior e procura apontar mais detalhes sobre as mudanas da primeira marca e mostrar quais foram as caractersticas mantidas e acrescentadas na nova verso.

CAPTULO I. A INSTITUIO E SUA MARCA.

A Universidade Catlica Dom Bosco, tambm representada pela sigla UCDB, produto de um processo centenrio, iniciado pela Misso Salesiana em seu trabalho pedaggico. Um trabalho que foi primeiramente realizado no antigo estado de Mato Grosso e que, depois da diviso do antigo Estado, est inserido e se desenvolve no contexto deste estado de Mato Grosso do Sul. A sua marca grfica, que o objeto deste estudo, foi criada em 1994 e reformulada em 2003. A marca composta por um logotipo e por um smbolo; essa marca representa nos dias atuais toda a Universidade com campi em Campo Grande, capital deste Estado, e tambm nas cidades de So Gabriel do Oeste e Corumb. O nmero de alunos atendidos por ano, somente nesta capital, atinge a marca de dez mil. Esses alunos esto distribudos em cursos de graduao e psgraduao. Neste ano de 2006, a UCDB ofereceu no campus de Campo Grande 40 cursos de graduao e 45 de ps-graduao, sendo 42 em nvel de especializao e 3 em nvel de mestrado. Alm de se posicionar como uma universidade confessional ou religiosa, a UCDB, devido tradio salesiana de relacionamento com as populaes indgenas desta regio, continua desenvolvendo trabalhos de ensino, pesquisa e extenso, voltados cultura e s comunidades indgenas. Isso atribui um trao regional sua marca, voltado para etnologia e para educao. Nesse sentido, seu posicionamento se difere de outra grande universidade privada, tambm com sede em Campo Grande, que a Universidade para o Desenvolvimento da Regio do Pantanal (UNIDERP), cujo nome soa como um slogan, demarcando um posicionamento associado ao desenvolvimento econmico e tecnolgico e geografia, biologia e ao turismo, indicado pelo uso do nome Pantanal.

1.1. HISTRICO DA INSTITUIO E DA MARCA.

Os

dados

aqui

apresentados

para

configurar

as

origens

desenvolvimento da instituio universitria que, atualmente, denominada Universidade Catlica Dom Bosco (UCDB) foram pesquisados em textos fornecidos pelo Departamento de Marketing da instituio; por meio de entrevistas realizadas com a criadora da primeira verso da marca, a artista plstica Lcia Barbosa, e com um publicitrio do Departamento de Marketing (UCDB), na poca da reconstruo da marca, Carlos Eduardo Bazzo. De acordo com a pesquisa, em 1961, a Misso Salesiana de Mato Grosso, entidade religiosa que atualmente abriga a UCDB, instalou-se nesta regio Centro-Oeste. Em 1961, para promover a educao e, mais especificamente, a educao indgena, a Misso Salesiana investiu na formao de professores, inaugurando nesta cidade de Campo Grande, no antigo estado de Mato Grosso, a Faculdade Dom Aquino de Filosofia Cincias e Letras (FADAFI), com os cursos de Pedagogia e Letras. Entre 1961 e 1972, a Misso instalou outros cursos, contemplando as reas de Direito, Cincias Econmicas, Cincias Contbeis e Servio Social. Para cada uma dessas reas foram criados diferentes estabelecimentos de ensino que foram denominados como: Faculdade de Direito (FADIR); Faculdade de Cincias Econmicas, Contbeis de Administrao (FACECA); Faculdade de Servio Social (FASSO). Com o tempo, mais cursos foram sendo criados e incorporados FADAFI, tais como: Histria, Geografia e Cincias, entre outros. Durante esse percurso, no ano de 1965, a Misso Salesiana solicitou, junto ao Ministrio da Educao, a integrao das faculdades sob um regimento unificado e, decorrente dessa solicitao, foram formadas as Faculdades Unidas Catlicas de Mato Grosso (FUCMT). No final da dcada de 1980, agora sediada neste estado de Mato Grosso do Sul, a Misso Salesiana protocolou, junto ao Conselho Federal de Educao, uma carta-consulta, requerendo, por via de reconhecimento, a transformao das

ento Faculdades Unidas Catlicas em Universidade Catlica Dom Bosco. A carta consulta foi aprovada em 1991, iniciando a fase de acompanhamento da Instituio para comprovao de sua competncia acadmico-administrativa. O reconhecimento da FUCMT como Universidade Catlica Dom Bosco foi decorrente da Portaria n 1.547 do Mistrio da Educao e Cultura, de 27 de outubro de 1993. Essa mudana inaugurou uma nova fase e um novo nome, passando a requerer tambm uma marca, que representasse o momento institucional, j que uma universidade envolve uma gama maior e mais complexa de atividades e deveres. Assim, a marca UCDB buscou uma identificao visual e um smbolo grfico que a representasse. Essa primeira marca grfica da Universidade Catlica Dom Bosco (UCDB) foi escolhida por meio da avaliao das marcas apresentadas em um concurso realizado especialmente com essa finalidade. Essa escolha e o concurso ocorreram em 1994, logo aps a aprovao da carta consulta sobre a transformao da instituio em universidade. Na poca, foram apresentadas diversas propostas, que ficaram expostas no campus da instituio para que a comunidade acadmica, por meio de uma votao popular, escolhesse cinco finalistas. Tambm foi composta uma comisso para escolher a marca entre as propostas finalistas. A marca vencedora foi o desenho intitulado O Vo para o conhecimento (fig. 1), produzido pela artista plstica Lcia Barbosa. Apesar de passar por algumas mudanas, essa marca grfica foi utilizada no perodo de 1994 at 2003, ano em que passou por um processo de reconstruo.

(Fig. 1)

No inicio de 2003, a Universidade passou por uma reestruturao administrativa. A nova administrao determinou a criao de um Departamento de Marketing para ser responsvel pelas estratgias e aes de mercado, de comunicao, de construo e consolidao da imagem institucional. O Departamento foi composto por um profissional de administrao e dois de publicidade. Um dos publicitrios ficou responsvel pela mdia e o outro pela criao publicitria; ambos tinham sua disposio a Agncia Experimental de Propaganda que, apesar de seu carter pedaggico de formao acadmica, atendeu tambm s demandas publicitrias da Instituio. A reconstruo da marca ocorreu no contexto do Departamento de Marketing, no ano de 2003, decorrendo da iniciativa dos profissionais responsveis pela produo de textos grficos institucionais e estruturao da identidade visual. Conforme pode ser percebido na reproduo da marca (fig. 2), houve a introduo de novos elementos, como novas cores e outras siglas.

(Fig. 2)

1.2 A MARCA E SUAS TRANSFORMAES.

De acordo com o exposto no item anterior, a marca da UCDB apresenta duas verses. H a verso original, criada em 1994, e vencedora de um concurso realizado com a finalidade de escolher uma marca para a Instituio. H tambm uma verso reconstruda em 2003 pela equipe responsvel pela identidade visual da Instituio na poca. Essa segunda verso a que permanece em uso nos dias atuais. A seguir so apresentadas descries e consideraes sobre as duas verses.

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1.2.1 Descrio e consideraes sobre a primeira verso da Marca.

Produzida em 1994, a primeira verso da marca grfica (figuras. 1 e 3) visualmente composta por uma mancha que, originalmente, foi realizada com tinta e pincel, de modo livre e muito expressivo. A configurao dessa mancha associada figura de um pssaro em vo e sob essa figura aparece, em letras do tipo Times New Roman, a sigla UCDB e, mais abaixo, o nome Universidade Catlica Dom Bosco.

(Fig. 3)

Segundo a prpria artista que produziu a marca, Lcia Barbosa, em entrevista realizada em agosto de 2005, o processo de criao e o caminho percorrido at chegar ao desenho final, envolveu suas experincias pessoais, relacionadas Igreja, figura de Dom Bosco e filosofia salesiana, uma vez que a prpria artista foi aluna das FUCMT. O processo de criao seguiu padres artsticos, sem recorrer a pesquisas tcnicas ou mercadolgicas, com nfase na liberdade de expresso impulsionada por sentimentos de liberdade e elevao, que a artista acredita serem associados a uma instituio de ensino superior. A artista configurou um pssaro sem identificar no desenho a sua espcie ou origem. A inteno era compor um smbolo que representasse todas as aves, em plena liberdade de vo, evocando a viso do alto, a busca de objetivos, o horizonte e a elevao dos sentimentos e do intelecto. O resultado a imagem estilizada e expressiva de um pssaro, cuja fora dramtica resultado do uso de manchas que registram a subjetividade com gestos livres e emotivos, escapando das solues mais lgicas ou idealizadas e, tambm, dos esteretipos comerciais.

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No momento da criao no houve a preocupao de inserir cores, permanecendo o preto da tinta utilizada para definir a figura. O logotipo que acompanha o smbolo foi acrescentado posteriormente, utilizando uma fonte com serifas do tipo Times New Roman. A artista afirmou que, aps o resultado do concurso, foi produzido um manual de descrio e utilizao da marca. Esse manual e o desenho original foram entregues Universidade. A artista no dispe de cpias do desenho original e, to pouco, do manual de utilizao. A Universidade tambm no possui mais esse material, que foi procurado junto administrao e biblioteca da Instituio, mas no foram encontrados registros ou vestgios de sua existncia. Ainda segundo informaes da artista, no ano seguinte sua aprovao, a marca foi considerada pela Congregao Salesiana como a mais contempornea das marcas salesianas. Isso confirma que os padres dirigentes da Instituio no s aprovaram como tambm se entusiasmaram com a marca grfica. Ampliando as associaes para alm do campo da educao, e considerando as associaes com a religio e a moral crist, possvel indicar a hiptese de que o pssaro de Lcia Barbosa foi escolhido por expressar aspectos simblicos mais universais do que regionais. Aspectos relacionados formao espiritual dos jovens que transcendem os interesses comerciais mais imediatos. Depois de sua aprovao, a marca, o nome e a sigla da instituio UCDB foram expressos e muito divulgados por toda a publicidade institucional, desde a papelaria e a sinalizao do campus, at toda a propaganda dirigida ao pblico externo, nas campanhas de divulgao dos vestibulares, de cursos de psgraduao e outros.

1.2.2 Consideraes e descrio da reconstruo da Marca.

O uso abrangente da marca original provocou uma crescente alterao no modo como o pblico interno e externo Instituio compreendia e associava a marca. Ao invs de ser associada a um smbolo genrico em que o vo de uma ave indicava a busca de objetivos elevados e evocava a liberdade do esprito, o smbolo

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que compunha a marca passou a ser associado a uma imagem recorrente na cultura regional que o vo do pssaro conhecido aqui como tuiui. Essa nova relao e o apelido de tuiui da UCDB mudaram todo o sentido inicial da marca, que foi diretamente associada a um dos principais smbolos do Pantanal. O efeito dessa associao foi muito abrangente e, segundo Lcia Barbosa, um dos prprios dirigentes da Instituio passou a indicar o smbolo de modo diferente da idia original, reforando a idia de que o smbolo representa um tuiui. A nova associao alterou o sentido original, como foi descrito no pequeno texto a seguir, que foi recuperado dos arquivos de um dos computadores da Instituio durante o processo de pesquisa: Uma logomarca pode significar tanta coisa, dependendo do ngulo que se v e o que se quer ver. A logomarca da UCDB est representada por um TUIUI, ave majestosa do Pantanal. A UCDB est alicerada no trip: Ensino, Pesquisa e Extenso. Este trip est bem representado nas trs partes do TUIUI: a cabea e o bico representam a Pesquisa, sempre explorando novos campos e sempre na frente; a cauda, a parte orientadora do equilbrio, representa o Ensino firme e seguro; as asas abertas representam o grande leque da Extenso que, atravs de suas mltiplas atividades, unem o ensino e a pesquisa e oferecem o saber comunidade em forma de servios; a quarta parte, o corpo do TUIUI, est representada pelas letras 'UCDB' a Administrao que d a estrutura financeira Instituio.A Misso Salesiana de Mato Grosso faz parte da logomarca por ser a mantenedora da UCDB.

(Fig. 4)

As formas originais foram sendo alteradas com o tempo. O logotipo foi utilizado em diversas fontes de tamanhos variados e o smbolo foi representado em diversas propores de acordo com as condies tcnicas e tecnolgicas do momento. As cores tambm variaram e o crculo que aparece na marca foi impresso

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em azul, claro ou escuro, tambm, em rosa e em verde. Tudo isso contribuiu para que no se estabelecesse um padro grfico para a marca. (figuras 5, 6 e 7)

(Fig. 5)

(Fig. 6)

(Fig. 7)

Os profissionais do Departamento de Marketing (UCDB), criado em 2003, analisaram a necessidade de reconstruo da marca como um dos passos para o fortalecimento da imagem da instituio. Aps proporem diretoria uma reconstruo da marca grfica e de conseguirem autorizao para tal, os profissionais e estagirios iniciaram o processo de reconstruo da marca. Essa ao de reconstruo visual da marca foi tratada dentro das estratgias de branding, responsveis pela gesto da imagem de marca no mercado e na mente do pblico interno e externo Instituio.

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Uma das exigncias da Diretoria da UCDB foi a preservao da ave como smbolo institucional, outra exigncia foi que se mantivesse a configurao geral da marca grfica, considerando os elementos j existentes. Diversas propostas de desenho foram apresentadas Diretoria, como primeiro layout de marca. De cada um desses desenhos foi extrada alguma caracterstica para a composio da marca final. Assim foram sendo definidas as cores, as fontes e as formas para a reconstruo da marca grfica como apresentada atualmente (figuras 2 e 4).

(Fig.8)

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CAPTULO II. SOBRE A MARCA E SUAS FUNES.

Segundo Jos Roberto Martins (2000, p.27): marca uma unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor. Os atributos tangveis da marca UCDB so expressos na aparncia e qualidade funcional das instalaes fsicas e de todos os elementos envolvidos no processo de comunicao e prestao de servios da Instituio ao pblico; alm da qualidade percebida na prestao de servios e nos produtos oferecidos pela Instituio. Essas qualidades percebidas pelo pblico constituem a imagem da marca na mente do pblico, que composta por seus atributos intangveis. Essa imagem de marca expressa e representada pela marca grfica, que Martins identificou como logotipo, mas no caso da UCDB, alm do logotipo que apresenta a sigla e o nome da Instituio h tambm o smbolo grfico que, agora, denota claramente a imagem estilizada de um tuiui, ave smbolo do Pantanal. Para Richard Perassi (2001) esses atributos tangveis e intangveis da marca grfica expressam e sintetizam duas realidades: a primeira realidade caracterizada pelas formas de expresso tcnica e material do smbolo grfico (trademark) e a segunda realidade que determinada pela imagem de marca (brand). Brand um termo de lngua inglesa de uso recorrente no mbito mercadolgico que, em linhas gerais, significa o conjunto de aes ligadas administrao das marcas (Martins). Esse conjunto de expresses e aes que caracteriza o branding determina a imagem da marca para o pblico, criando em sua mente conceitos e sentimentos com relao instituio, empresa, servio ou produto. A publicidade institucional ou empresarial se encarrega de direcionar ao logotipo e ao smbolo grfico, que em conjunto compem a trademark, os conceitos e sentimentos desenvolvidos pelo branding e que a trademark passa a expressar e representar.

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2.1 O VALOR DA MARCA.

Segundo a definio da AMA (American Marketing Association), marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao deles, com o objetivo de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo e diferenci-los da concorrncia. Essa definio, mais relacionada trademark que ao brand, deriva do conceito elaborado pela mesma AMA sobre o que marketing, que foi descrito da seguinte forma: o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

A definio acima, mais prxima do conceito de brand, expressa a viso estritamente mercadolgica da AMA, ressaltando a importncia do marketing como elemento de diferenciao das empresas no mercado. A histria do marketing revela que, desde a dcada de 1960 at os dias atuais, diversas orientaes e tcnicas de mercado foram desenvolvidas e aplicadas para a lucratividade das empresas, e que cada uma delas possua um foco especfico para os esforos de marketing. Desde o foco no produto, passando pela preocupao apenas com a produo, do conhecimento das necessidades dos clientes, dos nichos de mercado, at chegar fase que rene partes de todos esses interesses, e que por fim terminaram condensados em um s: o marketing voltado para o valor. Para Churchill Jr. e Peter (2003, p. 10), marketing voltado para o valor uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre aqueles. Muitas empresas ainda trabalham exclusivamente com as orientaes especficas de marketing, porque seu produto ou servio no precisa de grandes ou complexos esforos de vendas.

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Para Churchill Jr. e Peter (ibidem), entretanto, cresce cada vez mais a preocupao das empresas com o brand, ou seja, com a imagem que elas transmitem ao pblico-alvo e qual o valor embutido nessa imagem. Philip Kotler (2005, p. 30) define o marketing como elemento to importante para as pessoas quanto para as empresas, humanizando seu papel: Marketing um processo social por meio do qual pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. A definio do conceito de marca tambm passou por esse processo de descentralizao comercial, para tornar-se importante ferramenta social do marketing, capaz de desenvolver relaes afetivas e pessoais com o pblico-alvo. Kotler (ibidem) diz que:o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. Basicamente, uma marca identifica uma empresa, produto ou instituio, alm disso, Kotler (ibidem) afirma que uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios. Um conjunto simblico que sintetiza todo esse valor esperado pelo pblico-alvo. As condies atuais do mercado indicam o alto valor de uma marca bem construda. Uma forte imagem de marca, brand, construda por um amplo e extenso conjunto das mais diversas e bem sucedidas aes de mercado, representada por um conjunto de expresses que compem a trademark. A marca passou a ser considerada entre os ativos de uma empresa e, em alguns casos, seu valor supera o valor de todo o patrimnio tangvel da empresa: instalaes, equipamentos, matria prima e produtos. Nesse sentido, Kotler (ibidem) afirma que marca mais que um smbolo, porque carrega em si muito mais complexidade, distribuda em seis nveis de significado: 1- Atributos, porque a marca traz mente certos atributos que, na verdade, estariam ligados instituio que ela representa. 2- Benefcios, os atributos devem ser traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. 3- Valores, a marca diz algo sobre os valores da empresa.

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4- Cultura, a marca pode representar uma cultura, como um conjunto de valores simblicos e mticos. 5- Personalidade, a marca pode projetar uma personalidade. 6- Usurio, a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto ou servio. O valor simblico, o reconhecimento e o valor patrimonial da marca, por sua importncia no processo de consolidao das empresas no mercado, compem o valor geral da marca, que denominado de brand equity (Martins, 2000) A avaliao do brand equity de uma marca importante para explicar, medir e controlar as necessidades, as expectativas e a satisfao dos consumidores, assinalando o nvel de relacionamento com estes. O brand equity necessrio para se conhecer os elementos que possam levar ao atendimento, monitoramento e dar impulso aos valores e ao valor das marcas. O brand equity pode ser considerado tambm como o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca: seu nome e seu smbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por uma empresa/instituio para seus consumidores (Aaker, 1998, p.16). Esses ativos e passivos devem estar ligados ao nome e ao smbolo que compem a marca. Se houver mudana na marca, os ativos e passivos podero ser afetados de forma negativa ou simplesmente desviados para um novo smbolo. Os ativos e passivos que formam o brand equity podem ser agrupados em cinco categorias (Aaker, ibidem): 1- Lealdade marca. 2- Conhecimento do Nome. 3- Qualidade percebida. 4- Associaes marca em acrscimo qualidade percebida. 5- Outros ativos do proprietrio da marca: patentes, trademarks, relaes com os canais de distribuio, etc. Ser uma marca conhecida e reconhecida importante para ser bem considerada na hora da compra de produtos e/ou servios pelo pblico-consumidor.

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Uma marca reconhecida quando o pblico se lembra dela e atribui valor ao que ela representa como produtos e servios, reconhecendo a qualidade da atuao da empresa ou instituio detentora da marca. Uma marca reconhecida possui maiores chances de consumo por ser mais facilmente lembrada e por j ser familiar ao pblico-consumidor. A marca deve ser o elemento diferencial, num mercado em que no existem mais diferenas muitas claras entre os produtos e servios que as empresas oferecem. As marcas variam de acordo com seu poder e valor no mercado. H marcas pouco conhecidas, marcas com mdia aceitao e lembrana entre o pblico e as marcas de alta aceitao; dessas ltimas decorre o fenmeno chamado de fidelidade marca. Possuir uma marca neste ltimo nvel citado cria vantagens competitivas s empresas ou instituies que as detm. Kotler (ibidem) afirma que a empresa ter menos custos e os esforos de marketing sero reduzidos devido conscientizao e fidelidade do consumidor em relao marca, e pode ainda ter maior poder de negociao no mercado, por ter uma marca que remeta confiabilidade. Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significao, na mente dos potenciais clientes, seu emprego praticamente ilimitado. O gerenciamento estratgico de identidades corporativas e das marcas constitui parte integrante da administrao geral e das estratgias de marketing das empresas e instituies. Para o desenvolvimento de marcas atraentes e duradouras necessrio o trabalho conjunto entre gerentes e administradores de marketing e criadores grficos, sejam de agncias de propaganda, sejam profissionais da prpria empresa. Segundo Bernd (2002), os resultados alcanados so a esttica corporativa e de marca; marcas atraentes e smbolos sensoriais que representam a empresa de maneira adequada e fascinam o consumidor pela experincia sensorial que proporciona. Gerenciar marcas de forma adequada o desafio dos gestores em desing e branding, que precisam conhecer as caractersticas ideolgicas, psicolgicas, emocionais e visuais do pblico de suas marcas, por meio das pesquisas de

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marketing. O planejamento de marketing e de comunicao deve procurar desenvolver associaes positivas em relao marca. O valor de uma marca depende da relao entre os valores que os administradores desejam expressar e os valores percebidos pelo pblicoconsumidor. Conhecer o valor da marca na mente do pblico fundamental para entender como utiliz-la e expandi-la, para que ganhe fora no mercado.

2.2 A LINGUAGEM DAS MARCAS.

Em relao forma de expresso grfica, Perassi (2001) dividiu a composio da marca em dois elementos grficos bsicos: o pictograma, que designa a figura ou emblema que representa a empresa (que tambm identificado como smbolo no meio publicitrio); e o logotipo, que apresenta o nome da marca grafado ou escrito de modo peculiar, apresentando-se como texto lingstico (palavra) e visual (imagem). O significado da expresso grfica da marca no compreende somente os aspectos denotativos, como a imagem de uma ncora ou de um cavalo. Alm dessas primeiras impresses visuais, so expressas outras significaes, que possibilitam diferentes sentidos. Assim, uma ncora pode representar a segurana e um cavalo, a velocidade. Outros sentidos so decorrentes da complexidade de sua composio que envolve cores, formas, sombras e efeitos especiais. Assim, uma ncora desenhada com recursos de computao grfica pode expressar tambm um sentido de alta tecnologia. O significado decorre das associaes entre o desenho (pictograma) ou a palavra (logotipo) com outras coisas tangveis ou intangveis do mundo natural ou cultural. A associao de uma marca com uma empresa ou instituio depende de um nvel de codificao. Assim, a marca um cdigo visual, porque incorpora significaes, relaes e sentidos, que varia entre as codificaes objetivas (significados), que so lgicas e conscientes, e as codificaes subjetivas (sentidos), que so afetivas e s vezes inconscientes.

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O estudo sobre a linguagem das marcas est inserido nos estudos de design, considerando o uso e o desenvolvimento da comunicao visual grfica de forma eficaz, por meio de conceitos, tcnicas e ferramentas especficas. Para Perassi (2001), as imagens ou desenhos escolhidos para representar uma empresa, instituio, servio ou produto, que se tornaro sua marca grfica podem ser associados ao que ir representar por trs tipos de relaes associativas ou codificaes: 1- Relaes associativas por conveno ou codificao direta, quando o smbolo associado de modo arbitrrio, sem haver relao que justifique essa associao. Neste caso, no existe nenhuma associao anterior entre a marca e as caractersticas ou valores da empresa, instituio, servio ou produto que representa. Isto s vai acontecer aps a divulgao persistente da marca associada ao seu objeto de representao, at que se crie a associao habitual. 2- Relaes associativas por semelhanas aparentes, tangveis: analogias visuais ou similaridades entre o que transmite a marca e o que caracteriza a empresa, instituio, servio ou produto. 3- Relaes associativas ideais: intangveis, estabelecidas por codificao, hbito ou outros modos de associao entre o visvel e o idealizado, um smbolo resultante das interaes entre mente, cultura e natureza. Uma construo feita por conotao, metforas. So associaes fruto de uma complexa relao entre as percepes, sensaes, sentimentos e idias. Perassi (ibidem, p. 113) adverte, entretanto, que independente do seu grau de motivao, a marca institucional e comercial sempre arbitrria. Por maiores que sejam as relaes entre suas representaes e as caractersticas da empresa, instituio, servio ou produto, a indicao das representaes como marca depende da designao dos proprietrios. As relaes associativas entre as expresses da marca e as caractersticas da empresa, instituio, servio ou produto que representa assinalam algumas possibilidades de classificao das marcas. H associaes anteriores: aquelas que j existiam no contexto cultural antes da designao das representaes como uma marca especfica. Por exemplo, uma padaria pode escolher a representao grfica dos gros de trigo como marca,

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porque essa imagem j culturalmente associada produo de po, que feito base de farinha. H associaes posteriores: aquelas que so estabelecidas depois da designao das representaes como uma marca especfica. Por exemplo, a figura da cabea do deus Apolo passa a ser associada ao caf solvel, depois que uma empresa denominada como Caf Apolo utilizou essa imagem como marca. Alm da temporalidade das relaes, sejam anteriores ou posteriores, outras caractersticas relacionam a marca ao que essa representa, determinando tipos de associao tais como: 1- Por analogia ou semelhana entre as formas ou figuras da marca e as atividades ou caractersticas da empresa. Por exemplo, as formas circulares estabelecem analogias com empresas, instituies, servios ou produtos que se caracterizam pela mobilidade, dinamismo e velocidade. 2- Por descrio, quando a marca pode descrever a origem ou atividade da empresa ou instituio ou a natureza do servio ou produto. Este o caso da empresa naval que designa a representao de uma ncora como marca. 3- Por metfora, que estabelece uma idia relacionando a empresa, instituio, servio ou produto marca. Por exemplo, a imagem de um co representando uma empresa de segurana residencial. 4- Por arbtrio, quando a designao da marca decorrente de uma conveno arbitrria, que a associa com uma empresa, instituio, servio ou produto. Por exemplo, a imagem de uma flor associada a uma empresa de laticnios. Independente das associaes culturalmente pr-estabelecidas ou das associaes estabelecidas posteriormente, depois que a imagem foi designada como marca, qualquer sinal visual, mesmo que indito, sempre ir produzir significao. Isso porque o pblico constantemente associa o que v a lembranas, idias ou sentimentos que do significados imagem vista. Conforme Pierre Guiraud (apud Perassi, 2001, p. 136) as marcas possuem trs funes especficas: identificao, indicao e representao:

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1- Identificao a funo semelhante a dos nomes, que servem para identificar coisas e pessoas. Primeiramente, as marcas devem identificar empresas, instituies, servios ou produtos. 2- Representao a funo que promove o conhecimento em todas as reas, descrevendo objetos e informando sobre suas atribuies e qualidades. A marca, alm de representar uma empresa, instituio, servio ou produto, expressa suas atribuies e qualidades; 3- Indicao a funo que instrui o pblico por comando ou sugesto. Por exemplo, as placas de sinalizao indicam. Para Perassi (2001), a imagem de marca sempre maior que a simples soma de seus aspectos e de suas funes. O sentido global de uma marca mais abrangente que o contedo imediatamente expresso pelo logotipo ou pelo pictograma. H um sentido oculto que diferente e maior do que a soma dos sentidos de suas partes componentes. Os aspectos descritivos das marcas utilizam a codificao lgica (objetiva), requerendo entendimento e ateno. Os aspectos metafricos (subjetivos) utilizam cdigos expressivos e apelam para a percepo sensvel e afetiva. O predomnio de aspectos objetivos ou subjetivos determina as marcas mais descritivas ou referenciais ou as marcas mais expressivas ou metafricas. No processo de comunicao da marca interagem aspectos descritivos e expressivos, que no se excluem, mas interagem entre si, mesmo que um deles seja predominante, para compor o sentido geral da marca (ibidem, p. 137). A funo de identificao da marca impe o domnio da codificao lgica, porque a escolha da marca feita objetivamente por conveno e arbtrio, desconsiderando qualquer outra motivao. A funo de representao impe o domnio da codificao expressiva, porque representa uma instituio ou empresa, devendo expressar sentimentos e atributos que lhe devem ser associados. O pictograma e o logotipo so predominantemente estticos, porque sua potencialidade informativa, por maior que seja, no consegue descrever a totalidade de seu objetivo.

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A publicidade o sistema e o processo que associa aos elementos expressivos da marca, pictograma e logotipo, outras idias e sentimentos, que so atribudos empresa, instituio, servio ou produto. Depois que feita a associao entre a marca e aquilo que ela representa esse vnculo deve ser divulgado pela publicidade e, em especial, pela propaganda. Tendo em vista a propaganda como a parte publicitria que se utiliza da mdia, principalmente, da mdia de massa. Caminhando agora pela linguagem da propaganda, por onde transita a marca grfica institucional, observa-se como o ambiente da comunicao publicitria influencia na linguagem da marca. Para Sandmann (1997, p,13) a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a ateno do destinatrio. Para esse autor (ibidem), a propaganda deve valer-se de meios estilsticos, que faam o pblico prestar ateno no texto grfico. No caberia aqui enumerar todos estes meios, mas em todos os meios visuais e audiovisuais a marca recebe lugar de destaque, como referncia final de tudo o que divulgado pela propaganda. Sandmann (ibidem), ainda destaca duas funes bsicas da propaganda: a primeira a funo apelativa ou persuasiva, que natural na linguagem porque busca induzir o comportamento do pblico consumidor para a compra de bens e servios ou para a adoo de idias ou comportamentos; a outra a funo esttica que se manifesta na estrutura de expresso da mensagem publicitria, chamando a ateno do pblico para o prprio anncio publicitrio, destacando-o entre os anncios concorrentes. A funo apelativa possui seus recursos especficos que aparecem na construo da mensagem por meio dos perodos interrogativos, do verbo no modo imperativo, dos pronomes pessoais e possessivos de segunda pessoa, do verbo na segunda pessoa, dos vocativos, pronomes de tratamento e diticos (termos demonstrativos). A funo esttica auto-publicitria, destacando a prpria mensagem no excesso de mensagens propagandsticas que circulam na mdia. Para Sandmann (ibidem, p. 29), entre outros recursos, a funo esttica d destaque ao prprio

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cdigo lingstico, com os recursos que pem em evidncia a mensagem, cujo objetivo chocar ou causar estranhamento. Sobre a comunicao publicitria, Meigle Alves (in: VALVERDE, 2003, p.205), considera que a funo apelativa tambm se beneficia da funo esttica, indicando a retrica e a esttica como elementos essenciais da operao publicitria: A comunicao publicitria produz-se mediante a elaborao de narrativas que operam afetando os modos de apreenso do mundo, como orientadores no normativos, mas sugestivos das condutas. A eficcia dessa comunicao no ocorre com base num argumento convincente, mas numa retrica que, postulando realidades, opera de modo performtico. Com isso, a operao publicitria realiza-se esteticamente: dirige-se recepo sensorial e relaciona-se, simultaneamente, com a experincia do belo.

A esttica da marca grfica participa de maneira relevante do conjunto da comunicao publicitria de uma instituio, empresa, servio ou produto, chamando a ateno e envolvendo o pblico em seus valores visuais. Tanto que, em alguns anncios publicitrios, institucionais de televiso ou revista, a marca grfica o nico elemento apresentado em destaque na tela ou na folha, com requintes expressivos. Exemplos disso so as apresentaes da marca da Rede Globo de Televiso.

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CAPTULO III. ANLISE VISUAL DE DUAS VERSES DA MARCA UCDB

3.1 SOBRE A PRIMEIRA VERSO DA MARCA.

A primeira verso da marca grfica da UCDB (figuras 1, 3 e 9) foi originalmente realizada com tinta preta e pincel, compondo uma mancha expressiva, cuja configurao associada a um pssaro em vo. Sob essa figura aparecem, em letras do tipo Times New Roman, a sigla UCDB e o nome da instituio por extenso.

(Fig. 9)

O desenho foi intitulado pela artista que a criou como O Vo para o Conhecimento. O ttulo sugere que alm do aspecto denotativo, o carter idealista ou simblico do desenho j era considerado como um atributo, uma associao anterior a ser associada marca institucional. De acordo com a teoria estudada, o desenho em si denominado como pictograma (ou smbolo no meio publicitrio). J a sigla e o nome escritos e reproduzidos com um tipo especfico de letra caracterizam o logotipo. A apresentao conjunta do nome e do logotipo determina a marca grfica institucional (ou trademark). Todavia, o aspecto da mancha denota a figura de um pssaro e, alm disso, essa marca grfica produz outros sentidos por associao simblica, passando a indicar e compor as estratgias da gesto de marca (ou branding). A associao com um pssaro em vo no uma decorrncia direta da atividade da instituio ou de sua natureza institucional. Nesse sentido, o pictograma se caracteriza como uma metfora, que associa a busca do conhecimento ao vo de

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um pssaro, compondo uma imagem potica para representar essa Instituio de Ensino. O que foi proposto acima indica que a relao do pictograma com a Instituio uma entre as possibilidades das relaes associativas ideais, porque intangvel, sendo estabelecida por uma associao entre o visvel e o idealizado. Um smbolo resultante das interaes entre mente, cultura e natureza, decorrente de conotao ou metfora, compondo uma associao complexa entre percepes, sensaes, sentimentos e idias. De acordo com o modo como foi representado, o pictograma uma imagem expressiva, que evidencia sua significao esttica e a funo esttica, porque se mostra mais intuitiva e emocional do que naturalista ou logicamente estilizada. Apesar da relao metafrica estabelecida pela artista e do carter expressivo do pictograma, o pblico passou a associar sua imagem figura de uma ave especfica, o tuiui, devido s caractersticas da ave e aos valores desta regio. Para o pblico em geral, o pictograma passou a ser um indcio regional, caracterizando a Instituio tambm como uma entidade regional interessada em aspectos ambientalistas. Pelo que foi possvel observar no estudo do processo histrico de composio da marca, os prprios dirigentes da Instituio, que so os emissores oficiais da marca, se interessaram por esses atributos e estimularam a ratificao dessas qualidades na sua segunda verso. A significao inicial da marca, conforme foi defendida por sua criadora, expressava um carter mais universal, aludindo ao aspecto universal da educao. Assim, a representao do pssaro no tinha interesse em expressar o regional. A interpretao do pblico, relacionando a imagem ao tuiui, indicava como atributo da Universidade o fato de ser voltada para o desenvolvimento local, deste estado de Mato Grosso do Sul, por ser associada ave smbolo do Pantanal. Isso determinou, inclusive, um posicionamento da marca diante da instituio concorrente UNIDERP, cuja sigla sintetiza o nome da instituio que indicativo de seu posicionamento com relao ao desenvolvimento local: Universidade para o Desenvolvimento da Regio do Pantanal.

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Alm da nova atribuio significativa, a primeira verso da marca foi sofrendo, durante seu uso nos materiais publicitrios, a insero de novos elementos visuais e novas cores. Os mais significativos foram um circulo alaranjado atrs do pictograma, a sigla IUS (instituio Universitria Salesiana) e mais dois conjuntos de palavras, como descrito nas figuras 4 e 10. A partir dessa nova caracterizao foi consolidada a codificao expressiva da marca, regionalizada, associada ave tuiui.

(Fig. 10)

Sem uma imagem grfica fortemente estabelecida, a UCDB reconheceu a necessidade de adquirir uma nova marca. A partir desta constatao, o desenvolvimento da nova marca foi baseado nas caractersticas visuais bsicas da primeira verso. A inteno final era firmar a ave tuiui como smbolo representante da instituio, sem dar margem intervenes grficas variadas.

3.2 SOBRE A SEGUNDA VERSO DA MARCA.

A segunda verso da marca grfica da UCDB (figuras 2, 8 e 11) foi decorrente de um processo de reformulao da marca desenvolvido pelo Departamento de Marketing da Instituio. Isso envolveu diversos estudos e considerou a srie de intervenes que a apresentao da marca havia sofrido desde sua formulao original.

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(Fig. 11)

Nesta segunda verso, o desenho da ave realizado para representar um tuiui estilizado, com um traado mais ordenado e preciso do que na primeira verso. H um apelo naturalista, o que torna a denotao mais verossmil, apesar da reduo e simplificao das formas. Alm disso, o traado do desenho procura manter alguma relao com a expresso original, mas sem investir tanto na expressividade e reforando o aspecto denotativo ou informativo da imagem. Abaixo do pictograma reformulado, a sigla UCDB foi bastante ampliada e as letras foram um pouco inclinadas, dando um impulso visual ao vo do tuiui. Sob a sigla ainda apresentado o nome por extenso da Instituio, mas as letras utilizadas tanto na sigla quanto no nome no apresentam mais serifas, podendo ser classificadas como letras tipo basto, mais retas e regulares. Anteriormente, a representao da ave era estruturada sobre uma linha horizontal, mas a nova representao se estrutura sobre uma leve diagonal, imprimindo um sentido ascendente ao vo. Ao invs do preto original, a segunda verso da marca grfica apresentada nas cores azul marinho e vermelho. O Vo para o Conhecimento foi definitivamente substitudo pelo vo do tuiui, todavia, a composio da marca em suas novas direes e propores tornou esse vo mais ascendente e vigoroso, devido a inclinao diagonal da ave que d o sentido de ascenso e a ampliao e inclinao das letras da sigla que reforam a fora e o movimento do vo. H uma maior integrao entre o desenho em si, que denominado como pictograma (ou smbolo no meio publicitrio) e a sigla e o nome que representam o logotipo. Isso d mais unidade marca grfica.

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Em termos gerais a marca perdeu em parte o seu carter estticoexpressivo, mais emocional, porque foi ampliada sua funo esttico-comunicativa. Os recursos mais artsticos foram substitudos por recursos mais comunicativos, prprios do design. A interao do conjunto foi reforada, pela conquista da unidade formal e de propsito entre o pictograma e o logotipo. O conjunto ficou mais eufrico, com formas mais pujantes e variao de cores. A estilizao lgica com simplificao das formas ampliou a clareza e modernizou a marca. Aps a aprovao da marca, foi desenvolvido um Manual de Identidade Visual e este foi impresso, divulgado e distribudo em toda a instituio e para fornecedores dos materiais publicitrios para que estes fizessem a execuo da impresso grfica da marca de forma correta, sem criar novas aplicaes e ferir os princpios visuais estabelecidos no manual. As novas cores da marca foram estabelecidas como as cores a serem utilizadas em todos os materiais institucionais e tambm nas campanhas em geral, estabelecendo forte ligao com a marca e reforando a sua funo de identificao e memorizao da marca nas mdias e em meio s outras marcas de mesma natureza.

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CONCLUSO

Esta monografia, cujo tema a marca institucional da UCDB Universidade Catlica Dom Bosco, considerou o histrico da Instituio e o processo de constituio da marca grfica, finalizando com a anlise visual de duas verses da marca grfica, a original e a final. Isso foi feito sob o balizamento de teorias sobre o valor da marca e seu processo de comunicao, podendo-se inferir deste estudo que a segunda verso da marca, criada em 2003, desenvolveu padres visuais mais eficientes no ponto de vista esttico-comunicativo, o que a tornou mais apropriada para o uso em materiais de comunicao publicitria. Pode-se concluir tambm que a maior problemtica em relao primeira marca e que motivou a reformulao de seu desenho foram as diversas intervenes grficas observadas em muitos materiais da prpria instituio, citados no item 1.2.2 deste estudo. Deste processo, ocorreu a falha na associao dos valores simblicos que a UCDB pretendia demonstrar, o brand equity, e que acabaram sendo dissolvidos nos vrios desenhos da marca, impossibilitando a fixao da imagem simblica da instituio. De acordo com a teoria estudada, se houver mudana na marca, os ativos e passivos podero ser afetados de forma negativa ou desviados para um novo smbolo. No caso da marca da UCDB, os ativos e passivos ficaram dissociados da primeira verso, j que esta, sem imagem definida, acabou retardando o desenvolvimento de uma imagem slida da empresa. De acordo com a pesquisa histrica, a instituio reconheceu a necessidade de reformulao da marca como um passo para reconstruo de sua imagem institucional, mas procurou manter o desenho da ave como ponto de partida para a criao da nova marca. Da primeira verso da marca, a segunda verso herdou o tema do desenho e o significado, de associao metafrica com a ave tuiui; porm, esta significao se difere da original, feita pela artista plstica que criou a primeira marca, que a definiu como Vo para o conhecimento.

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As duas significaes so decorrentes de relaes metafricas. Porm, a original foi estabelecida por uma relao anterior, porque expressou sentimentos concernentes ao universo da artista, experimentados anteriormente por ela, e considerados no processo de criao. A segunda significao foi posterior, porque apesar de j existir a relao entre a imagem do tuiui e o Pantanal, a marca grfica no foi originalmente concebida para ser associada a este pssaro em especial. As duas significaes cumprem diferentes funes de representao, porque, quanto qualificao da marca, a primeira aponta para o universal, enquanto a segunda associada ao regional. Todavia, as duas significaes so indicativas da mesma instituio, a UCDB. A associao da marca com o tuiui foi consolidada pela instituio como ponto de inicial para o desenvolvimento do seu brand equity, j que seus dirigentes consideraram esta associao pertinente aos interesses e objetivos da universidade. Porm, as mutaes grficas sofridas pela primeira marca comprometeram seu uso e desenvolvimento nos materiais de propaganda e marketing criados pela universidade e, conseqentemente, afetando seu valor de marca. A segunda verso da marca, reformulada com base em tcnicas prprias do design grfico, mais naturalista e verossmil, simplificou as formas do pssaro, ampliou a clareza dos traos e modernizou a marca. O desenvolvimento de um Manual de Identidade Visual para a marca final e a correta aplicao das regras de utilizao nele descritas, vem possibilitando UCDB desenvolver planos e estratgias de comunicao da marca mais arrojados, estabelecendo definitivamente o carter regional da marca e a conscientizao e reconhecimento da nova marca pelo pblico. Recomenda-se que sejam realizadas outras pesquisas a partir deste estudo, que possam entender mais a fundo a relao entre os materiais publicitrios produzidos desde a criao da marca com as suas modificaes, e tambm um estudo dos efeitos das mudanas da marca na percepo do pblico-alvo.

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