DIFERENCIACIN

Claves de bienes de consumo: diferenciacin, diferenciacin, diferenciacin.

Arq. Alvaro Coutio Garca

25/02/2013
Carnet 1300-4393

DIFERENCIACIN
INTRODUCCIN .................................................................................................................. 2 1 Conceptos: ........................................................................................................................... 2 1.1 Diferenciacin ............................................................................................................... 2 1.2 Posicionamiento ............................................................................................................ 2 1.3 Estrategia competitiva: ................................................................................................. 2 1.4 Propuesta de valor ......................................................................................................... 3 1.5 Ventaja competitiva ...................................................................................................... 3 1.6 Segmentacin mercado: ................................................................................................ 3 1.7 Targeting: ...................................................................................................................... 3 2 Consumidor ......................................................................................................................... 3 2.1 Etapas se compone la tarea de diferenciacin y posicionamiento de un producto: ...... 4 2.2 De que maneras concretas puede la empresa diferenciar su producto? ...................... 5 2.3 Diferenciacin del Producto ......................................................................................... 5 Grandes variaciones ........................................................................................................ 6 2.4 Servicios........................................................................................................................ 6 2.5 Canal elegido ................................................................................................................ 6 2.6 Personal ......................................................................................................................... 6 2.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen, estatus, prestigio, riesgo ................................................................................................................................... 7 Desarrollo de imagen requiere ..................................................................................... 7 3 Eleccin de ventajas competitivas adecuadas ..................................................................... 7 3.1 Decidir cuantas diferencias se deben promover............................................................ 7 3.2 Cuales son las diferencias que hay que promocionar? ................................................ 7 4 Que criterios debes seguir para establecer las diferencias a promocionar? ....................... 7 5 Conclusiones........................................................................................................................ 8 6 Bibliografa .......................................................................................................................... 9 7 Anexos ............................................................................................................................... 10 7.1 Esquema de Investigacin................................................................................................... 10

DIFERENCIACIN
INTRODUCCIN
En una sociedad con sobreabundacia de productos la nica forma de sobrevivir es ser diferente, la clave es encontrar el atributo correcto el que lo hace nico diferente. Segn Roberto Goyxueta exconcejero delegado de Coca-Cola: si las tres claves en bienes races son ubicacin, ubicacin, ubicacin, las tres claves en bienes de grannsumo son diferenciacin, diferenciacin, diferenciacin. Segn Michael Porter, dice que solo existen dos ventajas competitivas: ofrecer un producto similar a un menor coste o un producto diferente a un precio superior. (Porter, 2013) La primera opcin lleva a una estartegia de bajos costes mientras que la segunda a una estrategia de diferenciacin. Entonces podemos definir la estrategia de diferenciacin como: algo nico que es valorado por los consumidores, ms all del precio Una estategia de diferenciacin es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad en el mercado obteniendo a cambio de un precio superior que excede el coste de proveer la diferenciacin. Para ello es necesario que los consumidores valoren suficientemente la diferenciacin como para pagar un extra por ella y que ese precio sea suficiente para cubrir los costes extras. Para abordar el tema de la estrategia de diferenciacin creemos que primero debemos de definir los siguientes conceptos que nos ayudaran a entender mejor lo que significa la diferenciacin.

1 Conceptos:
1.1 Diferenciacin
Conjunto de diferencias importantes, nicas, irrepetibles que distingue la oferta de la empresa o producto de la de sus competidores

1.2 Posicionamiento
El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia.

1.3 Estrategia competitiva:

Es la bsqueda de una posicin competitiva favorable en un sector industrial. Por lo que una estrategia competitiva trata de establecer una posicin provechosa y sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en el sector industrial.

DIFERENCIACIN
1.4 Propuesta de valor
Estrategia empresarial que maximiza la demanda a travs de configurar ptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos especficos de un producto o servicio que son ms valorados por la demanda, hacindolos asequibles y replicables segn las capacidades de la empresa que los ofrece.

1.5 Ventaja competitiva

Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo ms ventajas que justifican un precio superior.

1.6 Segmentacin mercado:

Proceso de dividir un mercado en grupos de personas con caracterstics homogneas respecto a los factores que repercuten en la demanda.

De esta forma lo que se trata es de identificar grupos con necesidades similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing. El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

1.7 Targeting:
Elegir concientemente uno o ms segmentos en los cuales enfocar los esfuerzos de la empresa.

Recordemos que un producto es siempre una combinacin de elementos, tangibles e intagibles, que satisface una o varias necesidades de un consumidor. Lo que nos lleva a la necesidad de referirnos en este artculo al consumidor, que es el que le otorga, percibe, concede valor a los elementos tangibles o intengibles del producto o servicio.

2 Consumidor
El Comportamiento del consumidor organiza los productos en categoras y los posiciona en su mente mediante procesos mentales: Percepciones Impresiones Sentimientos

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda del marketing. Por lo consiguiente, la empresa debe planificar que tipo de posicionamiento otorgar mayor ventaja para el producto y disear un marekting mix para conseguirlo.
3

DIFERENCIACIN
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de benficios que atraen a un grupo de consumidores substancial dentro del mercado. Por lo que la tarea de diferenciacin de compone de las siguientes 3 etapas:

2.1 Etapas se compone la tarea de diferenciacin y posicionamiento de un producto:

Primero: Identificacion de un conjunto de posibles diferencias de valor que proporciones ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento Segundo: Eleccin de las ventajas competitivas adecuadas. Tercero: Seleccin de una estrategia de posicionamiento global.

El siguiente paso es: Comunicarlas y aplicarlas.

La empresa debe de crear relaciones rentables con los consumidores, comprendiendo sus necesidades y proveer mayor valor que la competencia. Si la empresa logra diferenciarse y posicionarse como empresa que entrega mayor valor, lograr una ventaja competitiva. Esta se logra ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante precios menores u ofreciendo ms ventajas que justifiquen un precio mayor. El posicionamiento no puede crearse a partir de promesas vacas, si posiciono mi producto a partir de ofrecer mejor calidad, servicio y precio debo de entregar los que estoy ofreciendo. Esto nos conduce a otro aspecto fundamental: Hay que comunicar lo que estoy ofreciendo y de que forma el producto es diferente, la publicidad debe de estar a la altura dela propuesta diferenciadora, no solo meramente publicida, debe comunicar el esptitu de la misma, acontinuacion tenemos unas posibles propuestas de valor: Ms por ms: Smbolo de calidad, durabilidad, estilo, status, la oferta de mercado proporciona al comprador: Elevada calidad Prestigio Simboliza: Estatus Estilo de vida Diferencia de precio es superior al incremento de la calidad
4

DIFERENCIACIN
Ejemplo: Maercedes Benz

Ms por lo mismo. Ataca el posicionamiento de ms por ms sacando una marca que ofrece la misma calidad a un precio inferior. Ejemplo: Lexus Lo mismo por menos: Puede ser una respuesta de valor poderosa, una GANGA. Misma calidad a un precio menor. Ejemplo: Marcas propias: Pierre Cardin, imitaciones hechas en China. Menos por mucho menos Productos que ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos Consumidores que no se pueden permitir lo mejor en todas las categoras. Consumidores dispuestos a aceptar un rendimiento inferior a cambio de un menor precio Ejemplo: Supermercados La Despensa Familiar. Ms por menos Es la mejor propuesta de valor ofercer mas por menos. Algunas empresas pueden permitirse hacerlo Ejemplo: Lder. Wallmart. Al largo plazo es difcil de mantenr el posicionameinto de los ms por menos, ya que sale caro ofrefcfer ms y menor costo. Por lo tanto, las marcas deben de adoptar una estartegia diseada para satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo.

2.2 De que maneras concretas puede la empresa diferenciar su producto?

La empresa puede diferenciarse en funcin de los siguientes factores: Producto Servicios Canal elegido Empleados Imgen

2.3 Diferenciacin del Producto

Escasas variaciones o slo una.
5

DIFERENCIACIN
Grandes variaciones

Los Productos con grandes posibilidades de diferenciacin con caractersticas: Desempeo Carctersticas Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseo Consistencia Fiabilidad Posibilidades de reparacin

las siguientes

2.4 Servicios
Ventaja competitiva de los servicios que acompaan al producto: Entrega Instalacin Capacitacin Reparacin Informacin al cliente Asesoras al cliente y distribuidores

2.5 Canal elegido

Ventaja competitiva mediante: Cobertura Pericia Resultados Canales directos Distribuidores de alta calificacin

2.6 Personal
Ventaja competitiva mediante: Competencia Cortesa Confiabilidad Comunicacin Ejemplo: Disney
6

DIFERENCIACIN
2.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen, estatus, prestigio, riesgo
Ventaja competitiva mediante la forma de cmo los consumidores perciben la diferencia en cuanto a la imagen de la empresa o la marca. La imagen debe de transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto. Estatus Prestigio Riesgo

Desarrollo de imagen requiere: Enfoque Compromiso Planificacin Tiempo y inversin Comunicacin Congruencia y Respaldo

3 Eleccin de ventajas competitivas adecuadas

Una vez que la empresa ha decubierto las diferencias potenciales que le proporcionen una ventaja competitiva, debe: Elgir aquel sobre las que va a construir su posicionamiento Decidir cantas y cules va a promover.

3.1 Decidir cuantas diferencias se deben promover

Opciones: Promover agresivamente solo una ventaja en el mercado objetivo Ejemplo: Lder en precios bajos siempre. Posicionarse en funcin de ms de un factor de diferenciacin.

3.2 Cuales son las diferencias que hay que promocionar?

Se mencionan acontinuacin algunas concretas:
Las que sean realmente significativas. Las que realmente sean un factor de diferenciacin Las que sean ms beneficiosas para el cliente y con mejores costos- beneficio a la empresa

4 Qu criterios debes seguir para establecer las diferencias a promocionar?

Importante: La diferencia debe deproporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo.

DIFERENCIACIN
Distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o se ofrece de manera distinta. Superior: La diferencia es superior a las dems formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio. Comunicable: La diferencia es visible e identificable fcilmente por parte de los compradores. Exclusiva: Los competidores no pueden copiarlo fcilmente. Asequible: Los consumidores se pueden permitir el pagar la diferencia. Rentable: La empresa puede ofrecer esa diferencia de forma rentable.

5 Conclusiones
Las principales caractersticas de cualquier atributo de diferenciacin es que sea relevante para el consumidor y diferente a las ofrecidas por la competencia. Los atributos elegidos tambin deben de ser comunicables y ser entendidos por los consumidores, creibles, implementables, exclusivos, nuevos, rentables y sostenibles en el tiempo. De das estas caracterstica hay dos que resultan ser esenciales e indispensables: el atributo elegido debe de ser relevante para el consumidor y diferente de los oferecidos por la competencia. Para evaluar y seleccionar atributos segn esas dos caractersticas se deben de analizar la demanda y la oferta. Analizar la demanda comienza entendiendo por qu un consumidor compra un producto o servicio. Casi todos los productos y servicios satisfacen diversas necesidades de los consumidores, por consiguiente entender las necesidades de los consumidores requiere analizar mltiples atributos. Pero lo que debemos de conocer realmente es: Por qu la gente necesita o consume el producto? Qu buscan cuando lo hacen? Esas respuestas nos orientarn en los factores que se necesitan ser analizados y solucionados para ofrecer ese producto o servicio nico y diferente, el cual el consumidor est dispuesto a pagar sin importarle el precio que tenga. La clave est en comenzar haciendo las preguntas correctas, con el objetivo primordial de conocer las necesidades de los consumidores. Una vez que hemos analizado la demanda y hemos entendido las necesidades de los consumidores as como las motivaciones profundas detrs de esas necesidades, debemos analizar la oferta, es decir, qu ofrecen nuestros competidores y qu puede ofrecer nuestra empresa. Las fuentes de diferenciacin son mltiples. Puede ser algn elemento relacionado con el producto: (desempeo, caractersticas, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseo, etc.), con el servicio (entrega, instalacin, capacitacin, reparacin, etc.), con el personal (competencia, cortesa, confiabilidad, comunicacin, etc.) o con elementos emocionales corporizados en la marca (imagen, estatus, prestigio, riesgo, etc.)

DIFERENCIACIN
Se debe de entender y tener claros cules son las fortalezas de nuestra empresa, qe podemos hacer de forma realista y que ofrecen nuestros competidores. Despues de analizar y tener perfectaente claros la oferta que podemos hacer de forma realista y diferente a la competencia? y la demanda que quieren los consumidores? podemos definir de una forma clara qu atributos debemos introducir en nuestros productos con el objetivo de obtener ese factor o elemento de diferenciacin tan deseado. Por ltimo, se debe de implementar la diferenciacin logrando una coherencia interna y externamente. La coherencia interna exige que toda nuestra empresa est alineada con los atributos elegidos, esto significa a veces olvidarnos de la economa de escala y evoluacionar congruentemente hacia modelos de produccin donde se tomen en cuenta desarrollos locales par evitar las grandes distancias y mantener as los atributos elegidos de respeto y preservacin del medio ambiente. La coherencia externa se logra comunicando nuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban que nuestra marca realmente tiene esos atributos. Esto se logra construyendo un posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores que resulta en una marca relevante y diferenciada. Como en el ejemplo anterior donde la empresa prefiri descentralizar su centro de produccin para producir menos contaminacin, esto se debe dar a conocer, de lo contrario no tienen una justificacin de ser y no tiene una coherencia externa. Cada ao se lanzan globalmente ms de 250,000 productos, de los cuales fracasan el 85% al 95%, un supermercado promedio ofrece 40,000 productos. As que hoy en da existe tal sobreabundancia de productos y marcas que genera una gran confusin entre los consumidores, para destacar nuestros productos dentro de esa larga lista de competidores, productos y servicios, nuestros producto deben de ser diferenciados de los de la competencia y sobretodo debemos recordar que una diferenciacin solo es exitosa si es reconocida por los consumidores, es decir, si hemos logrado construir un posicionamiento exitoso para nuestra marca.

6 Bibliografa
Porter, M. (11 de Febrero de 2013). 12 MANAGE. Recuperado el lunes de Ferbero de 2013, de http://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html

DIFERENCIACIN
Anexos
6.1 Esquema de Investigacin

10