Увлекательный мир

московской рекламы
XIX-начала XX века

Музей истории города Москвы

 Автор-составитель
Н. М. Карась

Ответственный редактор
кандидат исторических наук Г. И. Ведерникова

Научный редактор Т. П. Горбачева

Дизайн К. Е. Журавлев

Альбом «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века»

создан на основе коллекции Музея истории города Москвы.
Этот альбом рассчитан на широкий круг читателей, интересующихся историей,
специалистов по рекламе, студентов и исследователей.
Анализ и обзор представленных материалов дает уникальную возможность
реально увидеть процесс развития промышленности и торговли
в нашей стране более ста лет назад,
познакомиться с работами художников и деятелей рекламы,
которым выпала судьба начинать это интересное дело в России.

Издание подготовлено и выпущено в серии публикаций

в связи с празднованием 100-летнего юбилея музея
и 850-летия города Москвы.

На обложке:
Наклейка на коробку для конфет
«Паровой кондитерской фабрики И. Л. Динг»

© Н. М. Карась - составление, текст, 1996

© Музей истории города Москвы, 1996
 СОДЕРЖАНИЕ

«ЗАЗЫВАЛЬНАЯ » РЕКЛАМА
5

ВЫВЕСКИ
6

РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ
10

РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ И ЖУРНАЛАХ

12

«ОБМАННАЯ» РЕКЛАМА
12

РЕКЛАМА В ПУТЕВОДИТЕЛЯХ
12

РЕКЛАМА В ТОРГОВЛЕ
И ПРОМЫШЛЕННОСТИ
14

Ф И Р М Е Н Н Ы Й СТИЛЬ. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

24

РЕКЛАМА «ТОВАРИЩЕСТВА БРОКАР и К"»

29

РЕКЛАМА «ТОВАРИЩЕСТВА П А Р Ф Ю М Е Р Н О Й ФАБРИКИ

П Р О В И З О Р А А. М. ОСТРОУМОВА»
36

РЕКЛАМА В ФАРМАКОПЕЕ
41

РЕКЛАМНАЯ УПАКОВКА
42

ВИТРИНА КАК РЕКЛАМА

51

РЕКЛАМА И НОВАЯ СИСТЕМА Т О Р Г О В Л И

58

П Р О М Ы Ш Л Е Н Н О - Х У Д О Ж Е С Т В Е Н Н Ы Е ВЫСТАВКИ КАК РЕКЛАМА

64
О
рекламе сказано и написано много. Она не
оставляет никого равнодушным. Одни ее
ругают, другие — превозносят, но все подда­
ются ее воздействию. Что же такое реклама?
Реклама имеет давнюю историю. Ее начало уходит
своими корнями к первым шагам организации челове­
ческого общества. Простейшие средства рекламы
существовали еще до христианской эпохи: гончары
ставили на горшках клеймо — своеобразный знак,
призванный отличить свое изделие от аналогичных.
Вот какое толкование рекламы мы находим в словаре
Ф. А. Брокгауза и И. А. Ефрона: «Объявление о продавае­
мых товарах или предлагаемых услугах, с целью при­
влечь потребителей расхваливанием качеств товара».
В «Советском энциклопедическом словаре» 1983 года:
«Реклама (франц. reklame, от лат. reklamo — выкрики­
ваю) — информация о потребительских свойствах това­
ров и видов услуг с целью создания спроса на них, попу­
ляризация производимой литературы, искусства и др.».
«О рекламе можно сказать, что это наука затемнять
рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от
него деньги» — так писал канадский писатель Стивен
Ликок. Или вывод американского экономиста и писа­
теля Стюарта Чейса, который как нельзя лучше пока­
зывает возможности рекламы: «Разумно осуществляе­
мая реклама способна переделать мир».
Еще одна оценка рекламы: «Реклама — важнейшая
проблема нашего времени. Реклама — это бог совре­
менной торговли и промышленности. Вне рекламы нет
спасения. Однако реклама — это искусство весьма не­
легкое, требующее большого такта...». Эта цитата при­
надлежит знаменитому французскому писателю Ги де
Мопассану.
В России, в частности в Москве, к концу XIX века
рекламирование применялось как в торгово-промыш­
ленной области, так и в художественной, литератур­
ной и театральной деятельности.
Способы рекламирования были различны, начиная
с примитивной устной «зазывальной» и заканчивая
яркой «изобразительной» рекламой.
«ЗАЗЫВАЛЬНАЯ» РЕКЛАМА
Для устного рекламирования товаров была распро­
странена должность «зазывалы». Веселыми шутками
и прибаутками встречал «зазывала» прохожих около ма­
газина, на все лады превознося достоинства товаров.
Обязанности его были до смешного просты — выкри­
кивать названия товаров, расхваливать их качество,
а если это не помогало, то хватать прохожих за фалды
сюртука, пытаясь привлечь их в магазин.
Заметки об этом встречаем мы у «дяди Гиляя» (писа­
теля Владимира Гиляровского) в книге «Москва и мо­
сквичи». Вот как он описывает лавку готового платья
в Китай-городе: «...здесь, так же как и на Сухаревке,
насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда
галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых
было хватать за полы проходящих по тротуарам и та­
щить их непременно в магазин, не обращая внимания,
нужно или не нужно ему готовое платье...
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону,
к своей лавке.
А если удастся затащить в лавку, так несчастного заго­
ворят, замучают примеркой и уговорят купить, если не
для себя, то для супруги, для деток или для кучера....
Иногда ватага таких говорунов сговаривалась и устра­
ивала целые шутовские потехи над экономными,
любившими поторговаться покупателями. Особенно
доставалось духовным лицам и членам их семейств,
которых продавцы знали всех наперечет.
— Краснить или зеленить батюшку будем? — задает
вопрос наиболее юркий из говорунов.
Решают «позеленить». Шутка эта заключалась в том,
что какого бы цвета материю пожелал бы осмотреть
покупатель, на всех прилавках ему покажут только
зеленый. Начнет он удивляться и протестовать, а его
уверят самым серьезным образом, что он ошибается
и ему предлагают желаемое. В недоумении идет он
в следующий магазин. И вновь, с деловым видом, ему
раскинут ярко-зеленые ткани. Так же и «краснили».
По обычаю того времени, приказчики (продавцы)
стояли снаружи — на улице и наперебой затягивали
в свой магазин каждого прохожего, щеголяя искусст­
вом разговора:
— Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас.
— Платья венчальные, для вдов трауры печальные,
для утехи любовной не вредные — кринолины прово­
лочные медные!
— Пандеспалам, делим пополам, купить спешите,
к нам в почтенную фирму заходите!
— У нас без обману, материал без изъяну, имеем
подушки пуховые, кровати двухспальные ольховые!
— Ящики туалетные на двадцать мест — подарки для
женихов и невест!
— Вакса, личная помада, духи «Сирень» — прямо
из сада!
— Сходно продаем, премию в сувенир даем!»
Впрочем, эти действия «зазывал» не вызывали особых
восторгов у населения. Да и сами «зазывалы», которых
со временем сменили приказчики, тяготились этой
обязанностью. Но все равно эти старинные формы 5
 •

торговли с присущей ей примитивной рекламой

сохранялись вплоть до начала XX столетия.
Описания поведения «зазывал», их изобретательно­
сти в рекламировании различных товаров сохранили
нам атмосферу торговли и речевые богатства прошло­
го столетия. В выкриках «зазывал» мы находим остро­
умный каламбур, неожиданную рифму, редкий эпитет
и яркую, точную характеристику.

ВЫВЕСКИ
Виртуозов устной рекламы в Москве удачно допол­
няли рисованные вывески и всевозможные реклам­
ные символы. Ремесленники и торговцы вывешивали
у своих лавок какой-либо предмет: булочник — муляж
калача, шорник — хомута или дуги, сапожник — баш­
маки и т. д.
Рекламные вывески появлялись везде — в несколько
ярусов на фасадах домов, над окнами магазинов, между
витринами и по бокам дверей, на кронштейнах над
тротуарами, на пустынных стенах высоких домов,
на крышах. Все это разнообразие придавало улице
какой-то шумный, говорливый вид. Отовсюду видны
были яркие, бьющие в глаза и невольно привлекающие

1
1. Записная книжка 3
с изображением витрины
магазина «Модерн»
2. Журнальная иллюстрация.
Вход в Петровский пассаж с
Неглинного проезда
3. Журнальная иллюстрация.
«Зазывала» просит зайти
покупателя в магазин
6 4. Открытка. Уличная торговка 4
внимание краски, затейливые изображения, шуточные
надписи.
Довольно часто и сами художники рекламировали
собственные услуги: «Живописец вывесок, одобрен­
ный начальством и экзаменованный и производит
всякое художество».
Вывески сопровождались смешными надписями
и картинами, изображавшими сущность того или иного
торгового предприятия. Особенно часто на улицах
Москвы встречались вывески табачных лавок, на кото­
рых были нарисованы по одну сторону входной двери
восточного вида человек в чалме, курящий трубку, а на
другой — негр или метис. На вывесках у портных изо­
бражались всевозможные одежды, у продавцов рус­
ского платья — кучерские армяки и поддевки, рисова­
лись шляпы, подносы с чайными приборами, блюда
с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги,
чемоданы, очки, часы...
Можно было встретить курьезные вывески и много­
словную рекламу: «Спасатель крыс, мышей, клопов,
тараканов — выводит, морит с пользой. Безвредно
и доступно страдающим нашествием! Тиф! Мор! Поги­
бель! Смерть! Изобретатель Иван Савельевич Сапогов»;
«Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона.
Стрижка, брижка и завивка»; «Мастер по обувке и под­
бойке подмет»; «Бюро похоронных и свадебных про­
цессий».
Улицы Китай-города, Тверская, Кузнецкий мост
и другие центры торговли были завешаны множест­
вом назойливых вывесок, сделанных руками доморо­
щенных художников, а иногда и подлинных мастеров
своего дела.
Эту традицию живописал еще полвека тому назад
московский старожил И. Т. Кокорев: «Домище на домище,
дверь на двери, окно на окне, и все это от низу до
5

5. Рекламная вывеска.
«Товарищество Брокар и К°».
Хромолитография по жести
6. Открытка.
Кузнецкий-Газетный
переулок
7. Открытка.
Никольская улица

7 7
 1
8
 верху усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями.
Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую;
гигантский вызолоченный сапог горделиво высится
над двухаршинным кренделем; окорок ветчины красу­
ется против телескопа; ключ в полпуда весом присое­
диняется бок о бок с исполинскими ножницами, седлом,
сделанным по мерке Бовы-королевича, и перчаткой,
в которую влезет дюжина рук; виноградная гроздь
красноречиво довершает эффект «торговли россий­
ских и иностранных вин, рому и водок».
Были вывески с простым изображением рекламируе­
мых предметов. Но были и вывески-картины, подробно
представляющие ту или иную сцену. «Узкоглазые жители
срединного царства красуются на дверях чайного ма­
газина, чернокожие индейцы грациозно покуривают
сигары, а над ними длинноусый турок, поджав ноги,
курит из огромного кальяна, пышные платья и восхи­
тительные наколки обозначают место пребывания
парижской модистки, процесс бритья и пускание 2
крови представляет адрес цирюльни, различные группы
изящно костюмированных кавалеров образуют из
себя фамилию знаменитости портного дела, ряд буты­
лок, из которых бьет фонтан пенистого напитка,

3
6

1. Плакат. «Пиво, воды. «Формоза», «Фортуна»,

Карнеев, Горшанов и К°».
Шаболовский завод
2, 3. Наклейки на коробку
для конфет «Паровой конди­
терской фабрики И. Л. Динг»
4. Рекламная открытка.
«Товарищество Паровой фаб­
4 рики Эйнем». Реклама конфет
«Торпедо»
5. Программа концерта
на рекламной салфетке
парфюмерной фирмы «Това­
рищество A. Ciy и К"»
6. Обертка мыла «Ягодное».
«Товарищество С. И. Чепеле-
вецкий и Сыновья» 9
 с надписью «Эко пиво!» приглашает к себе жаждущих
прохлады, а конфеты и разные сладости сыплются из
рога изобилия в руки милых малюток и т. п.». Так пи­
сал историк Ю. Н. Александров в книге «Московский
летописец» в статье «Ретроспективное путешествие в
канун XX столетия».

РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ
Реклама дореволюционной Москвы — сложное соци­
альное явление. Его невозможно рассматривать только
с одной какой-то стороны. Нельзя оценивать одно­
значно.
Реклама — от примитивных листков до высокохудо­
жественных образцов — адресована широким слоям
населения с разным художественным вкусом.
Сочинение рисунков для рекламы и само их исполне­
ние предоставляют большую свободу для фантазии
и творчества художника. У творца появляется возмож­
ность выразить свою индивидуальность. Но при этом
требуется соблюдение основных принципов: чтобы
формы изображенного были обозначены явственно и
чтобы рисунок и краски производили гармоничное
впечатление.
1
Рисовальщики рекламы решали свои задачи крайне
разнообразно. Большинство более или менее придер­
живались натуры, брали действительно существовав­
шие формы и только слегка изменяли их сообразно
с преследуемою целью. Но были и такие, для кого натура

1, 2, 3, 4. Фрагменты газет­
ной рекламы
5. Газета.
«Ежедневное либретто».
Издание «Товарищества ско-
10 3 ропечати А. А. Левенсона»
5 11
 служила лишь предлогом для игры фантазии; человече­
ское лицо или руки, ноги, женские волосы могли
превратиться в орнаментальные завитки и извилины,
цветы, деревья и животные принимали небывалый
причудливый вид. Некоторые художники держались
золотой середины между этими двумя направлениями.
Рекламные плакаты, как правило, печатались литогра­
фским способом, одной или несколькими красками.
Они отличались разнообразием творческой фантазии,
декоративностью, оригинальностью, технической лов­
костью. Главной задачей плаката было вызвать интерес
к какой-либо идее. Достигалось это его размерами
и сочетанием надписей с изобразительной частью.
Благодаря яркости художественного образа плакат
воспринимался мгновенно. Рисунки могли занимать
почти все пространство рекламного плаката. И подчас
только маленькое, хотя и видное место было отведено
сообщению, выраженному лишь самыми необходимы­
ми словами. Изречение «Краткость — сестра таланта» в
рекламном творчестве имело прямой смысл.
В рекламных плакатах и афишах давались объявле­
ния о промышленных предприятиях, фабричных
изделиях, продаваемых товарах, а также о театральных
представлениях, публичных балах, маскарадах, кон­
цертах.
РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ И ЖУРНАЛАХ
Самому бурному развитию рекламы способствовало
появление газет и журналов. В газетах реклама начала
появляться почти одновременно с их основанием.
В большинстве случаев реклама помещалась в отделе
объявлений.
Рекламные объявления раздавали прохожим на ули­
цах или вывешивали на стенах домов и в других местах.
Текст рекламы составлялся как в прозе, так и в стихах.
Иногда на мотив какой-нибудь популярной песенки
сочинялись стихи и распевались во всеуслышание
нанятыми для этого лицами.
«ОБМАННАЯ» РЕКЛАМА
К концу XIX века стали появляться такие «специали­
сты», которые для рекламирования своего товара
использовали небылицы. По поводу парфюмерных
изделий, например, рассказывали легенду о том, что
в каком-то монастыре были найдены тела монахов,
совершенно сохранившиеся, а причина этому — ис­
точник, вода которого имеет свойство предупреждать
гниение. Заканчивалась такая реклама обязательным
уверением, что изделия такой-то фирмы изготовлены
12 именно из воды этого источника.
Подобные «лживые и обманные рекламы» в других
странах не проходили незамеченными. В Германии
«обманная» реклама могла иметь юридические послед­
ствия. В гражданском порядке могло быть предъявлено
требование о прекращении незаконной рекламы и о
возмещении убытков. Правда, возмещение убытков
возможно было лишь в том случае, если составитель
рекламы знал (или обязан был знать) о неверности
помещенных в рекламе сведений. Дела такого рода
рассматривались судом по месту торговли. Требование
о прекращении незаконной рекламы могло быть
предъявлено каждому промышленнику или купцу, тор­
гующим однородными товарами.
Для применения уголовного наказания требовалось
доказать, что составитель рекламы знал неверность
помещенных сведений и имел намерение обмануть
публику. При каких случаях реклама являлась мошен­
нической, указывалось в законе: неверные указания
качества, способа изготовления, ценности товара, све­
дения о якобы полученных почетных наградах и т. д.
Эти перечисления не имели исчерпывающего харак­
тера, суд мог подвести под общее понятие о недобро­
совестности всякие лживые объявления, способные
ввести в заблуждение клиента.
К сожалению, такого закона в России и, в частности,
Москве не было, но некоторые меры против «лживых»
реклам все-таки применялись, в основном в админист­
ративном порядке. Так, совершенно не допускалась
реклама, относящаяся к заключению супружеских бра­
ков. Особой цензуре подвергалась реклама о специфи­
ческих лекарствах. Осуждалось всякое рекламирова­
ние (хотя бы в виде простого оповещения) советов
присяжных поверенных.
РЕКЛАМА В ПУТЕВОДИТЕЛЯХ
Особое место реклама стала занимать в путеводителях.
Пролистаем несколько путеводителей, которыми
пользовались москвичи и их гости-приезжие столетие
назад.
В «Иллюстрированном практическом путеводителе
по Москве» Григория Москвича (1907 года) около тре­
ти объема занимали объявления различных фирм, из­
дательств и газет.
«Иллюстрированный путеводитель-справочник Мос­
квы», раздававшийся бесплатно постояльцам отеля
«Континенталь» на Театральной площади, содержал
множество объявлений, начиная с «ортопедического
заведения Карла Рихтера, поставщика и члена комите­
та императорского человеколюбивого общества», и за­
канчивая Берлинским зоологическим магазином
 1. Открытка.
Ресторан «Яр». Открыт был в
1826 г. на ул. Кузнецкий
мост французом Т. Яром.
С середины XIX в. «Яр» был
переведен в Петровский
парк и стал одним из самых
модных московских ресто­
ранов, местом загородных
кутежей московских купцов,
офицерства, «золотой моло­
дежи». В 1950-1952 гг. зда­
ние было перестроено для
гостиницы «Советская»
4 13
2. Открытка. 1
Ресторан «Эрмитаж».
Основан французским
кулинаром Л. Оливье и мос­
ковским купцом Я. А. Пего-
вым. С 1864 г. находился на
углу ул. Неглинной и Петров­
ского бульвара. В 1917 г.
«Эрмитаж» был закрыт
3. Открытка.
Ресторан «Славянский базар
4. Открытка.
Гостиница «Метрополь»
 1 A. Буссе, где имелся «громадный выбор настоящих
гарских канареек, а также серые, зеленые говорящие
попугаи ара, данцигские жаворонки, снегири, свистя­
щие разные мелодии и проч.».
В «Путеводителе по Москве и ея окрестностям»,
изданном М. И. Нейбюргером в 1870 году, обратная
сторона каждой страницы была отведена под рекламу.
Но побил рекорд в этом смысле путеводитель под
тем же названием, «посвященный гг. приезжим, оста­
2
навливающимся в гостиницах», который издал Г. Гра-
венхорст в том же году. Две трети от общего объема
книги занимали коммерческие объявления.
В 1882 году на книжных прилавках появилась объем­
ная книга «Москва и ея окрестности», предназначен­
ная прежде всего для приезжих. Введение носило под­
черкнуто рекламный характер: «Поезд пошел тише;
еще две-три минуты, и он, сделав несколько последних
движений, остановился у дебаркадера. Первою забо­
той путешественника — выбор гостиницы...».
К первоклассным гостиницам Москвы принадлежали:
«Дюссо» вблизи Театральной площади, «Славянский
базар» на Никольской, «Дрезден» вблизи Тверской и т. д.
3 К второклассным принадлежали: «Гранд-Отель» на
Сретенке, «Европа» напротив Малого театра, Ескина на
«Трубе», бывшая Кокорева на набережной Моквы-реки,
«Берлин» на Рождественке. Автор путеводителя назы­
вает также и третьеразрядные гостиницы, но указывает,
что они содержатся крайне плохо, а цены в них почти
такие же, как и во второразрядных гостиницах.

РЕКЛАМА В Т О Р Г О В Л Е
И ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Путеводитель «Москва и ея окрестности» содержит
описания торговой жизни Москвы, К числу наиболее
ярких относится рассказ о знаменитой московской
толкучке того времени — Сухаревском рынке, которому
позже посвятил одну из глав книги «Москва и москвичи»
B. Гиляровский. Вот как он описывал эти места: «Тут
все характерно: и грязные кривые переулки, и двух­
этажные с обсыпавшейся штукатуркой, жалкого вида
домишки, сплошь облепленные примитивными вывес­
ками, и внутренние дворы с специфическими чертами
социального дна... Но и здесь кипит бойкая торговая
жизнь, а где торговля, там и реклама, хоть и особого
рода — жизнь, дирижером которой является мелкий
барышник. Словом, и здесь все живет и дышит интере­
сами одной торговли. С самого утра, а часто и нака­
нуне воскресенья на площади (против Шереметьев­
14 ской больницы (ныне Институт скорой помощи
1. Открытка из серии 4, 5. Открытки из серии
«Русские типы». «Московские типы»
Продавец игрушек 6. Открытка из серии
2. Открытка из серии «Рус­ «Русские типы». Рыночные
ские типы». Продавец кур торговцы
3. Открытка из серии 7. Рыночные торговцы.
«Московские типы». Торго­ Фарфор
вец лимонадом

4,5

15
7
 1 3

1. Счет «Торгового Дома

Бр. А. и С. Юрасовы»
(художественная мебель)
2. Счет магазина «Акционер­
ное общество Жирардов-
ских мануфактур Гилле
и Дитриха»
3. Счет Поставщика Двора
Его Величества фабрики
музыкальных иструментов
Юлия Генриха Циммермана.
1911 г.
4. Счет «Первого московско­
го ледовничества Адольфа
Кренцина» (фирма сущест­
16 вовала с 1901 г.) 4
 им. Н. В. Склифософского) идут приготовления к тор­
гам: вбивают колья, навешивают на них холщовые
крыши... Левая площадь от Сретенки заставляется возами
перекупленных барышниками дров, около них и стоят
обозы со съестными припасами — на этом рынке клуб
кухарок и поваров, самая кипучая торговля дешевыми
товарами происходит на правой площади Сухаревки.
При входе на рынок развешаны ситцы,
далее раскинуты балаганы с обувью, от стройного лег­
кого атласного башмачка, до растоптанной туфли,
далее продаются шапки, шляпы и фуражки всевозмож­
ных фасонов, левее от них расставлены помосты
со всевозможными сладостями, между которыми осо­
бенного внимания заслуживает «заправское варенье»
(10 коп. за фунт) с неукоризненным цветом дегтя,
затем уж идут ряды со всевозможными костюмами,
далее галантерейные товары. Правее выставлена
мебель и простая и комфортабельная, и новая, и лече­
ная. Там и сям мелькают разнохарактерные типы: кре­
стьяне в деревенских «цилиндрах» без полей, моро­ 5
женщик с кадушками на голове или несущий на ней
арбузы продавец, заметный издалека, подпоясанный 5. Расписание дачных 6. Развернутый лист с плана­
и пассажирских поездов ми московских театров:
полотенцем сбитенщик с гирляндой белых калачей
с рекламой «Товарищества Художественного (Камер­
и большим медным чайником со сбитнем — горячей
А. И. Абрикосов и Сыновья». герский пер., дом Лианозова)
смесью патоки, инбиря и шафрана, блинщики с горка­ Собственность «Товарищест­ и театра Корша (Богослов­
ми пышущих жаром блинов, пирожники с деревянным ва Типо-Литографии ский пер.) и рекламой
ящиком через плечо, разносчики с ягодами, холодные И. М. Машистова» «Товарищества Эйнем».
сапожники со своим нехитрым инструментом, готовые 1909-1910 гг. Типо-Литогра-
тут же подбить прохудившуюся обувь, татарин-старь­ фия Кирстен
евщик с мешком за плечами, точильщик, несущий

6 17
 станок с большим колесом. В шуме и гаме, который
стоял над площадью, выделялись голоса разносчиков
и продавцов, расхваливающих свои товары и придер­
живающихся особого напева.
Одним словом, на Сухаревке можно было обуться,
одеться (кому что угодно примерить, то есть мог
совершить свой туалет во всеувиденье), наесться и даже
сладко дремотно выспаться на пружинных диванах
или на навалке перин, набитых мочалами, под баюканье
людского говора, канареечных свистящих органчиков,
гуслей, самогудов и беспрестанных звонков конки».
Другим популярным рынком был Смоленский, распо­
ложенный также на Садовом кольце. Старая Москва
знала много специализированных рынков. На Конной
площади в Замоскворечье была конская ярмарка, уст­
раивались скачки, а затем конский рынок; между Моск­
ворецким и Устьинским мостами открывался грибной
базар, а возле Устьинского моста была продажа глиня­
ной и деревянной посуды. Были в Москве старинный
Лубяной торг, лесной и сенной рынки, вербные базары.
В промышленности и торговле к концу XIX столетия
1,2

1, 2. Программы спектаклей
на рекламных салфетках
парфюмерной фирмы
«Торговый Дом
18 С. И. Чепелевецкий с С-ми»
 3

3. Письмо на фирменном
бланке «Товарищества
Печатного дела и торговли
И. Н. Кушнерев и К°»
4. Плакат. «Товарищество
мануфактуры Альберта Гюб­
нера»
5. Обложка.
Планы московских
театров с рекламой кофе
«Товарищества Эйнем».
1909—1910 гг. Типо-Лито-
5 графия Кирстен 19
 рекламе отводилась значительная роль. Развитие про­
мышленности и рост городов привели к оживлению
торговли и созданию общероссийского рынка. Резко
увеличилось количество ярмарок и их товарооборот,
усилился приток иностранных купцов и уже к началу
1830-х годов в России насчитывалось более тысячи
семисот ярмарок с общим оборотом в сотни миллионов
рублей. Для сбыта своей продукции различные фирмы
и товарищества должны были рекламировать свои изде­
лия. Объявления крупных и мелких торговых фирм,
акционерных обществ и компаний конкурировали
между собой, завоевывали потенциального покупателя.
С 70-х годов прошлого столетия реклама стала элемен­
том городской среды, своеобразным воспитателем вку­
сов горожан, характерной чертой жизни и быта людей.

1. Рекламные открытки 3. Настенный календарь

из серии «Карта мира» на 1915 г. с рекламой между­
«Товарищества Эйнем» народной компании жатвен­
2. Рекламная папка. ных машин «Риваль»,
«Товарищество Эмиль Лип- «Чемпион»
1 гарт и К°» (с/х машины)

20 2
3 21
 1

Нельзя было представить без рекламы ни одного

московского торга, ярмарки, рынка.
Реклама печаталась в лучших типографиях Москвы,
в типографиях «Товарищества А.А. Левенсон» и лито­
графии «Товарищества И.Н. Кушнерева и К°».
Реклама стала мощным оружием в сфере обращения
товаров, где очень ярко проявлялась конкурентная
борьба. Выступая в качестве агента производства, она
прежде всего стимулировала спрос.
По части изобретения разных видов рекламы рос­
сийские предприниматели иногда превосходили даже
своих западных «учителей». Например, популярный
в России журнал «Север» сообщал: «По части изобрете­
ния разных реклам, как оказывается, и у нас не хуже
Америки умеют пользоваться случаями. Один изобре­
тательный человек вошел в соглашение с правлением
1-го Товарищества конно-железных дорог в Петер­
бурге... относительно того, что он будет бесплатно
доставлять билеты, выдаваемые пассажирам, но с тем,
чтобы ему было предоставлено право печатать на обо­
ротной стороне билета те или иные объявления».

1. Товарный знак «Трехгор-

ного пивоваренного товари­
щества»
2. Плакат.
Фабрично-торговое «Това­
22 рищество Р. Келлер и К°»
2

23
 3

2
1

4 5

Ф И Р М Е Н Н Ы Й С Т И Л Ь . Т О В А Р Н Ы Й ЗНАК
Одна из задач рекламных объявлений — обеспечить
узнаваемость той или иной фирмы. Этой цели служил
так называемый фирменный стиль: совокупность
художественных и текстовых приемов, создающих
единый характер преподнесения публикуемых мате­
риалов. Постоянное использование одних и тех же
элементов художественного оформления (марка, знак
фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяет создать хорошо
запоминающийся индивидуальный образ того, кто
рекламирует.
Одним из элементов фирменного стиля является
товарный знак. Свое происхождение товарный знак
ведет от обычного клейма, которым удостоверялось
происхождение изделия. С развитием промышленно­
сти и торговли в Москве образовалось очень много
фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фир­
менного знака расширилась: он стал носителем ин­
формации о принадлежности товара определенной
фирме (изделие с индивидуальным товарным знаком
невозможно спутать с аналогичными изделиями дру­
24 гой фирмы). 6
1. Универсальный блокнот
«Товарищества Мюр и Мери-
лиз». Типография «Мюр
и Мерилиз»
2. Настенный блокнот из
магазина «Мюр и Мерилиз»
3. Счет «Торгово-промыш­
ленного товарищества
П. И. Оловянников и С-вья».
4. Фирменный конверт ху­
дожественного магазина
П. В. Надежина
5. Пакет ситценабивной фа­
брики в Москве «Торгового
Дома Л. И. Медведева» с изо­
бражением московского
герба
6. Счета и конверты москов­
ских магазинов
7. Рекламный лист. Парфю­
мерные товары. «Товарище­
ство Брокар и К°»
8. Этикетка к флакону «Цве­
точная вода» «Поставщика
Высочайшего Двора
А. Ралле и К°»

8 25
 1. Торговый знак «Торгово-
промышленного товарище­
ства, преемник Алексея
Губкина, А. Кузнецов и К°»
2. Торговый знак «Л. Форшт-
рем» (кондитерская фирма)
3. Рекламный проспект
и торговый знак чайной
фирмы московского купца
И. Е. Дубинина (фирма
существовала с 1886 г.)

26
3
4. Торговый знак «Товарище­
ства чайной торговли
0
В. Высоцкий и К »
5. Торговое клеймо
«Товарищества Брокар и К°»
6. Товарный знак С. Морозова

6 27
 2

1. Фотография Шарлотты
Андреевны и Генриха
Афанасьевича Брокар,
1887 г.
2. Фабрика «Товарищества
Брокар и К°», 1914 г.
3. Фабрика Брокара
1865-1866 гг.
4. Первое охранное свиде­
28 тельство «Народного» мыла 4
РЕКЛАМА «ТОВАРИЩЕСТВА БРОКАР и К°»
На истории некоторых фирм хотелось бы остановиться
более подробно, показать их путь развития, а также
значение рекламы в их деятельности.
Расскажем об известнейшей в Москве и по всей Рос­
сии парфюмерной фирме «Товарищество Брокар и К°».
Фамилия Брокар ведет свое начало с конца XVII сто­
летия. Брокар, основатель фирмы, не был промышлен­
ником, и только его внук Атанас Брокар стал первым
из семьи, кто заинтересовался процессом изготовления
благовонных продуктов и подал идею организации
парфюмерного предприятия, основанного впоследст­
вии его сыном Генрихом Афанасьевичем Брокаром.
В 1861 году Г. А. Брокар приехал из Парижа в Москву,
где в то время была сосредоточена большая часть тор­
говли и промышленности России. Генрих Афанасье­
вич Брокар, по примеру своего отца, решает не сразу
основывать самостоятельное предприятие, а прежде
ознакомиться с русской жизнью и промышленностью
России. Он был приглашен на парфюмерную фабрику
промышленника Гика в качестве главного лаборанта
и парфюмера, где прослужил весь свой контракт,
и только потом решил основать свое собственное тор­
говое предприятие.
В 1863 году Г. А. Брокар получил ряд выгодных пред­
ложений от крупнейших парфюмерных фирм, однако
он этих предложений не принял. Приблизительно
в это же время он изобрел совершенно новый способ
изготовления концентрированных духов, который
продал известной французской фирме за 25 000 фран­
ков. Это и послужило в дальнейшем основным капита­
лом для открытия своей собственной парфюмерной 5
фабрики в Москве.

5. Адрес Московского
библиографического
кружка
6. Одна из наклеек
на товары 1870-х гг. 29
 Открытие производства состоялось 15 мая 1864 года
в Москве на фабрике в Теплом переулке. В самом начале
на небольшом предприятии работали трое: сам владе­
лец, мыловар и рабочий. Вырабатывали всего 60—120
кусков мыла в день. Как правило, весь товар находил
своего покупателя, причем мыловары являлись в то же
время и продавцами, собственноручно развозя свой
товар по лавкам. Но уже к 1900 году оборот достиг 2,5
миллиона рублей. К этому году фабрика была настолько
технически усовершенствована, что руководителей ее
уже не смущала перспектива дальнейшего увеличения
спроса, каких бы размеров последний ни достигал.
Первыми продуктами явились «Детское» мыло (с рус­
ским алфавитом, оттиснутым на каждом куске по
одной букве), «Медовое» и «Янтарное» мыло.
Главная забота владельца фабрики заключалась в том,
чтобы вырабатывать такие продукты, которые шли бы
в большом количестве в народ, будучи одновременно
весьма доступными в цене и обладавшими максиму­
мом положительных качеств. Разнообразные, привле­
кательные и дешевые товары служили прекрасной
рекламой продукции Брокара.
Изготовлявшееся мыло «Шаром» сделалось необы­
чайно популярным среди различных слоев общества,
так как выпускалось в продажу по доступным ценам.

1 1. Ярлык «Сельского» мыла.

1880-е годы
2. Карточка фирмы Атанаса
Брокара в Париже.
Конец 1830-х гг.
3. Ярлык «Русского» мыла.
1875 г.
4. Первый ярлык помады
5. Одна из премий к мылу

2
3

30 4
5 31
 Генрих Афанасьевич решил еще более удешевить
мыло, дав возможность покупать его продукцию даже
бедным слоям населения. С этой целью «Товарищество
Брокар и К°» выпускает «Народное» мыло ценой 1 ко­
пейка за кусок. Это мыло стало действительно народ­
ным. Его выпуск явился одним из самых значительных
моментов в истории фабрики. Появление дешевого
мыла сразу сделало фирму «Товарищество Брокар и К°»
в полном смысле слова знаменитой. «Народным» мы­
лом стали умываться все. Особой любовью пользова­
лись изящные формы-кусочки этого мыла среди детей.
Был период (приблизительно с 1866 по 1869 гг.), когда
производство «Народного» мыла доминировало над
остальными продуктами фабрики «Товарищество Бро­
кар и К»°.
Большим успехом пользовалась так называемая «Народ­
ная помада для волос», которая имела большой сбыт
среди самых разнообразных слоев общества.
Г. А. Брокар выпустил в продажу «Огуречное» мыло,
создающее внешним видом полную иллюзию настоя­
щего огурца. Это было очень хорошее туалетное мыло,
которое пользовалось успехом у москвичей и имело
спрос более двадцати лет, привлекая покупателя своей
оригинальностью.
К началу 1871 года Генрих Афанасьевич принял предло­
жение московского купца В. Р. Германа, выразившего

1. Рекламные книжечки
с образцами нового товара
«Товарищества Брокар и К°»
2. Парфюмерия. Бумажный
веер «Товарищества Брокар
и К°» в виде флакона с цве­
точным одеколоном. Доро­
гой парфюмерный набор.
Записная книжка с рекла­
мой «Товарищества парфю­
мерной фабрики провизора
Остроумова»
3. Рекламный лист
32 «Товарищества Брокар и К°»
 33
3
 1

желание для расширения предприятия внести 10 000 руб­ 1. Проспект «Товарищества ной фабрики С. И. Чепеле-
лей и совместно учредить «Торговый Дом Брокар и К°». Брокар и К°» с рекламой вецкий и Сыновья»
С этого времени «Торговый Дом Брокар и К°» стал вы­ товаров фирмы и стихами 3, 4. Рекламные открытки
рабатывать еще и другую продукцию: «Сельское», «Ро­ на каждый месяц «А. Ралле и К°». Парфюмерия.
зовое» мыло, а также «Народную помаду» и «Весовую 2. Рекламный проспект Картон, тиснение фольгой,
помаду». Среди состоятельной публики самыми попу­ «Товарищества парфюмер- вырубка
лярными являлись «Греческое» и «Спермацетное»
мыло, так как первое вырабатывалось из лучшего оре­
хового масла, а другое — из чистого спермацета.
Но «Торговый дом Брокар и К°» не останавливается
на достигнутом. Через небольшой промежуток времени
фирма порадовала московских покупателей другими
сортами мыла: «Мятное», «Русское», «Кокосовое», «На­
циональное», даже «Электрическое». Но особенный
успех имело «Глицериновое» мыло, которому суждено
было стать одним из самых покупаемых продуктов
фирмы за полвека ее существования.
Спустя год после основания Торгового дома в 1872
году для обслуживания покупателей был открыт мага­
зин на Никольской улице в доме Бостанжогло. Он
с первых же дней привлек внимание многих москов­
ских покупателей и сразу стал делать солидные обороты.
Впоследствии число покупателей настолько увеличи­
лось, что кроме этого магазина потребовалось открыть
ряд других.
В 1878 году начал работать магазин на Биржевой
площади в доме Троицкого подворья. Открытие этого
магазина было ознаменовано событием в истории
фирмы и московской рекламы. Г. А. Брокар выпустил
в продажу специальные коробки, заключавшие в себе
10 предметов парфюмерии: духи высшего сорта, цве­
точный одеколон, люстрин для волос, туалетный уксус,
крем «Снежинка», вазелин, пудру «Лебяжий пух»,
34 пуховку, саше и кусок мыла. Все было миниатюрного
2
размера, но в изящной упаковке. Вся коробка стоила
1 рубль, о чем была сделана соответствующая реклама
в газетах, выпущены рекламные листки с показом
нового товара, а также оформлена по-новому витрина
в открывшемся магазине.
Эффект получился грандиозный: новый магазин был
осажден многочисленной толпой, спешившей ото­
всюду, чтобы приобрести эту миниатюрную, красоч­
ную коробочку с парфюмерией. В один день было
продано в розницу за б часов (с 9 часов утра до 3-х
часов дня) более 2000 коробок. При помощи полиции
пришлось устанавливать очередь перед входом в мага­
зин, который был все время битком набит толпою
любопытных покупателей. С этого момента спрос на 3, 4
коробки с парфюмерией не прекращался в течение
ряда лет. Фирме «Торговый Дом Брокар и К°» пришлось
создать специальный цех, который несколько лет
занимался только выпуском коробок для популярного
среди москвичей набора. Таким образом, выпуск коро­
бок с парфюмерией дал блестящие результаты и лучше
иной рекламы популяризировал фирму.
Результаты этого опыта лишний раз убедили Г. А. Бро-

кара в том, что, предпринимая выпуск разных новинок

и делая широкую рекламу, он идет правильным путем.
С этого времени «Торговый Дом Брокар и К°» целена­
правленно начинает выпускать новые изделия в изящ­
ной упаковке.
С 1879 года обороты фирмы все расширялись, произ­
водство постепенно захватывало новые области.
К концу 1882 года фабрика уже не ограничивалась
только мыловаренной отраслью и выработкой помад,
а выпускала духи и одеколон, которые очень быстро
завоевали доверие среди московских покупателей.
Опыт с изготовлением «Цветочного» одеколона дал
блестящие результаты: одеколон вошел в обиход каж­
дого культурного человека. Впоследствии для произ­
водства «Цветочного» одеколона был выделен целый
корпус фабрики.
Сущность парфюмерного дела, главным образом
в создании духов, заключалась в творчестве. Причем
это творчество можно сравнить с работой художника,
композитора или ваятеля. Создатели духов искали путь
к познанию тайны — красоты ароматов и их компо- 35
 новки. Фирма «заглянула» в этот сказочный мир, бога­
тый иллюзиями красоты, благородством производи­
мых впечатлений и эмоциональными возможностями
в мире ощущений человека.
Фирма постоянно участвовала в промышленно-худо-
жественных выставках. Впервые Г. А. Брокар решился
выставить свои товары в 1865 году на «Выставке рус­
ских производств» в Москве, где ему присудили сереб­
ряную медаль, а в 1870-м году там же он был награж­
ден большой серебряной медалью. В 1872 году Г.А. Бро-
кар получил титул Придворного парфюмера и Постав­
щика Двора ее Императорского Высочества Великой
Княгини Марии Александровны, герцогини Эдинбург­
ской. На выставке в Москве, в 1882 году за полную кол­
лекцию и очень хорошее качество косметических
изделий, в особенности за отличную помаду, туалетное
мыло и духи, а также за быстрое развитие производства
и разведение собственных плантаций душистых
растений он был удостоен золотой медали. В 1891
году в Москве на «Среднеазиатской выставке» изделия
фирмы получили серебряную медаль.
Одной из главнейших побед фирмы было получение
ею в 1896 году на «Всероссийской художественно-про­
мышленной выставке» в Нижнем Новгороде высшей на­
грады — Государственного герба. Именно с этого времени
реквизитами на всех деловых бумагах фирмы стали не
только товарный знак, изображение полученных на­
град, но также Государственный герб. Появление госу­
дарственного символа России на товарах фирмы сыг­
рало решающую роль в укреплении позиции фирмы на
рынке парфюмерных товаров.
Непрекращающиеся с первых лет существования
фирмы многочисленные подделки товаров и точное
копирование ярлыков, коробок, флаконов побудили
Г. А. Брокара выработать торговый знак, который был
изготовлен в виде особой марки, наклеиваемой на
товары. Этот знак был утвержден Министерством
финансов России. Это также служило рекламой фирме.
Генрих Афанасьевич Брокар был известен не только
в промышленных сферах. Он также был популярен
в художественном мире среди любителей старины и
редкостей, знатоков в области живописи и изящных
искусств. В Верхних Торговых Рядах он устраивал
выставку из собранных им сокровищ живописи, бронзы,
фарфора и т. д. с какой-нибудь благотворительной
целью. При ближайшем участии Г. А. Брокара был осно­
ван Московский библиографический кружок, в пользу
которого он немало потрудился.
В результате широкой рекламы, используемой Г.А. Бро-
36 каром, и его общественной деятельности обороты
«Торгового Дома Брокар и К°» в период 1891 — 1892 гг.
достигли более 1 000 000 рублей в год. А к 1900 году
оборот достиг 2 500 000 рублей.
За три десятилетия существования Торгового дома
его обороты увеличились почти в сто сорок два раза.
И большую роль в этом развитии, конечно, сыграла
реклама.
После смерти Г. А. Брокара сложное и все расширяю­
щееся дело продолжили его сыновья, дочь, жена, а по­
том и внуки.
20-го апреля 1913 года «Товарищество Брокар и К°»
удостоено было высшей награды — звания Поставщи­
ка Двора Его Императорского Величества.
Можно сделать определенный вывод. Фирма вместе со
своим основателем все время шла навстречу потребно­
стям покупателя, изобретая все новые и новые парфю­
мерные товары, заботилась о распространении своих
продуктов, пользуясь широкой рекламой. Фирма по мере
возможности удешевляла свою продукцию за счет уве­
личения производства, а не за счет качества.
РЕКЛАМА «ТОВАРИЩЕСТВА
П А Р Ф Ю М Е Р Н О Й ФАБРИКИ
П Р О В И З О Р А А. М. ОСТРОУМОВА»
Одно из крупнейших предприятий не только в Москве,
но и в России «Товарищество парфюмерной фабрики
провизора А. М. Остроумова» образовалось из скром­
ного маленького предприятия. Начиная с 1885 года
оно стало производить свой первый продукт: всем
известное в то время и любимое москвичами гигиени­
ческое мыло от перхоти. Благодаря рекламе в газетах
мыло быстро приобрело всеобщую известность, рек­
лама сослужила роль энергичного двигателя для даль­
нейшего развития предприятия. Вторым выпущенным
в продажу средством явился специальный гигиениче­
ский крем «Метаморфоза». С каждым годом дело росло
и в интересах дальнейшего развития в 1900 году было
основано «Паевое товарищество парфюмерной фаб­
рики провизора А. М. Остроумова». Большинство про­
дуктов «Товарищества», помимо Москвы, имело гро­
мадный сбыт за границей. К 1912 году «Товарищество
парфюмерной фабрики провизора А. М. Остроумова»
стояло в ряду со старейшими и крупнейшими парфю­
мерными фабриками России. Множество высших
наград служили отличнейшей рекламой фирмы и луч­
шим доказательством прекрасного качества вырабаты­
ваемых продуктов.
Кроме создания всевозможных духов, одеколонов,
кремов, пудр, паст, косметических средств «Товарище­
ство» пользовалось еще широкой известностью как
1. Рекламный проспект
«Товарищества парфюмер­
ной фабрики провизора
Остроумова» с отзывами
о продукции самых извест­
ных актрис того времени
2. Рекламный проспект
«Сибирского Торгового До­
ма А. М. Михайлова»

37
2
38
фирма, производящая медицинские и гигиенические
продукты. Это составляло исключительную и единст­
венную не только в Москве, но и в России особенность
фабрики «Товарищества А. М. Остроумова».
К 1910 году «Товарищество» стало производить вра-
чебно-косметические средства для Института врачеб­
ной косметики провизора А. М. Остроумова в Москве.
Художники, занимавшиеся рекламой в парфюмерной
промышленности, понимали, что духи не просто пар­
фюмерное средство, но и неотъемлемая часть имиджа
женщины. Удивительное воздействие запаха очень
трудно передать, но вот А. М. Остроумов в рекламе
даже и с этой задачей справился блестяще.
Вот так, например, выглядел рекламный проспект
парфюмерного «Товарищества Остроумова», где, в ка­
честве высшего аргумента о достоинствах продукции,
приводились отзывы популярных людей того времени.
Типичный образец этой рекламы: «Если бы Наполеон
пользовался остроумовским «Наполеоном», Жозефина
никогда бы ему не изменяла». Или вот так отзывалась
актриса Императорских театров Инна Александровна
Лощилина о духах «Жасмин»: «Мой ум опьянен дыха­
нием «Жасмина». А артистка Евгения Александровна
Попелло-Давыдова посвятила продукции А. М. Остро­
умова четверостишие:
«Вы спрятали в граненом хрустале
Волнующую гамму ароматов,
И ею дамы, так сдается мне,
Мужьям устроят много шах и матов».
О разнообразии парфюмерии следует сказать особо.
Только в одном каталоге парфюмерии тех лет было
свыше тысячи наименований самой разной душистой
продукции, которую выпускала российская промыш­
ленность. Специальные модные журналы постоянно
держали московских барышень в курсе всех капризов
моды.
Хорошей рекламой фирм являлись специальные
праздничные рекламные проспекты. Даже религиоз­
ные праздники фирмы использовали для рекламы сво­
их изделий. Например: «Товарищество Брокар и К°»
выпускало календарь религиозных праздников в виде
иллюстрированного альбома. Яркие картинки, расска­
зывающие о том, как москвичи отдыхали в различные
времена года, сопровождались короткими четверости­
шиями. Вот один из типичных образцов:

Образцы парфюмерной
упаковки 39
 1

40 2
 Февраль... Веселый месяц бойкий.
Летят всю масленицу тройки —
Под звон веселых бубенцов
Москва царит среди блинов.
Вообще зима в России — время особое. Иностранцы
издавна называли ее «холодной» и «суровой», русские
чаще ласково «зимушкой». В Москве зима была едва ли
не самым любимым временем года. Говорили, будто
даже снег в Москве был не такой, как во всей России,
а особенный — ароматный, сладкий, сахарный и хру­
стел по-московски звонко и задиристо. Особенно
когда на набережных Москвы-реки устраивали бега и
удальцы в легких саночках летали по снегу с риском
сломать себе шею. Зима была и временем самых весе­
лых и ярких русских праздников. К этим праздникам
отечественная промышленность радовала москвичей
новыми товарами. В специальных каталогах можно
было не только ознакомиться с новинками, но также
и заказать их.

РЕКЛАМА В ФАРМАКОПЕЕ
В дореволюционной России рекламировали все. Раз­
витие здравоохранения вызвало у москвичей замет­
ный спрос на лекарства. Рекламируя медицинскую
продукцию, ведущие аптечные фирмы, такие как «То­
варищество Феррейн» и «Товарищество Келлер и К°»,
старались дать москвичам исчерпывающую информа­
цию о производимых ими товарах.
Очень популярное «Товарищество Феррейн» выпус­
кало указатель товаров своей фирмы, в котором можно
было найти много интересного: рекламу полезных для
здоровья продуктов, товаров для кухни и стола, мыла
и порошков для стирки и бань, веществ для чистки
металлов и других вещей, средств для выведения
пятен, для борьбы против насекомых, кремов для
ухода за кожей, волосами, зубных средств, губок, пуль­
веризаторов, домашних средств для лечения тех или
иных болезней, готовых лекарственных препаратов,
солей для ванн и для внутреннего употребления, мине­
ральных вод, перевязочных материалов, средств для
дезинфекции. Можно было узнать советы врачей и
элементарные сведения по гигиене рта, зубов и кожи.

1. Упаковка для горчичников 3. Рекламный проспект «То-

и сигнатуры Никольской варищества В. К Феррейн»
аптеки «Товарищества 4. Сигнатуры московских
В. К. Феррейн» аптек
2. Образцы продукции «То­
4 варищества В. К. Феррейн» 41
 В начале такого указателя была вступительная статья
самого К И. Феррейна. Все эти товары были перечис­
лены с указанием цен. Такой указатель распространялся
бесплатно. За все товары, представленные в нем, за их
наличие в ассортименте магазина нес личную ответст­
венность сам хозяин.
Благодаря тому, что в рекламном указателе сообща­
лись все сведения о разнообразных и качественных
1
товарах, о поступивших новинках, они пользовались
большим доверием среди москвичей.

РЕКЛАМНАЯ УПАКОВКА
Но особенно москвичами были любимы и почитаемы
«сладкие» фирмы. Это «Товарищество Абрикосов и Сы­
новья», «Товарищество Эйнем» и «С. Ciy и К°».
Дело господ Абрикосовых основано было еще в 1874
2 году и к 1882 году достигло большого размаха. По раз­
нообразию вырабатываемой продукции фабрики «То­
3 варищества Абрикосов и Сыновья» занимали первое
место среди всех кондитерских фабрик России. Не бы­
ло такого города, где нельзя было бы встретить всевоз­
можные сладости, приготовленные на фабриках «То­
варищества». На них производились конфеты, варенье,
шоколад, мармелад, пастила, фрукты в сахаре, пироги
и пирожки, а также разнообразное печенье.
Чтобы перевозить этот хрупкий товар, требовалась
хорошая упаковка.
Упаковка должна была «продавать» товар, воздейст­
вуя на покупателей формой, цветом, рисунками и,
конечно, текстом, как бы подчеркивая особенности
каждого конкретного товара или его производителя.
Поэтому упаковочному оформлению уделялось самое
пристальное внимание. Для изготовления коробочек,
ярлыков и т. п. «Товарищество Абрикосов и Сыновья»
наняло массу рабочих вне фабрики. Но и этого оказа­
лось мало, поэтому в Хамовниках стала работать целая

4 5

1-7. Рекламные открытки

«Товарищества А. И. Абрико­
сов и Сыновья»
8. Рекламный лист. Образцы
коробок кондитерской фир­
мы «Товарищества А. И. Аб­
42 рикосов и Сыновья» 6, 7
43
 1
1, 2, 3. Рекламные открытки
«Товарищества А. И. Абрико­
сов и Сыновья»
4, 5. Почтовые карточки
с рекламой «Товарищества
А. И. Абрикосов и Сыновья»
6, 7. Двухсторонняя реклам­
ная карточка «Товарищества
44 2 А. И. Абрикосов и Сыновья»
8. Рекламная открытка-вкла­
дыш «Товарищества
А И. Абрикосов и Сыновья»
9. Рекламная открытка
«Товарищества А И. Абрико­
сов и Сыновья».
Реклама торта «Вологодские
орешки»
фабрика с 30-ю рабочими, которые по договору с «Това­
риществом» заняты были исключительно производством
коробок, пакетов для укладки и т. п. Каждая упаковоч­
ная коробочка была просто произведением искусства.
Главное в оформлении упаковки было гармоничное
сочетание ее с товаром, удачно подобранные цвета
подчеркивали свойство данного товара.
Оформление упаковки зависело от стоимости товара.
Для высокосортных дорогостоящих продуктов приме­
нялась добротная упаковка, оформленная с большим
художественным вкусом, — она служила, в известной
мере, символом высокого качества изделия. Покупа­
тель воспринимал цвет не только как цветовую гамму,
но и ощущал его как бы «на вкус» и «на звук». Счита­
лось, что оранжево-красные цвета ассоциировались
6, 7
с огнем, и человек ощущал их как что-то теплое, голу­
бые тона воспринимались как холодные, желтый цвет
ощущался как кислый, а серый казался сухим. Многие
цвета как бы звучат: красный — громкий, зеленый —
тихий. Красный цвет в сочетании с желтым действует
возбуждающе, зеленый, синий — успокаивают, фиоле­
товый — создает ощущение мистики.
Для того, чтобы еще больше привлечь внимание
москвичей к своей продукции, фирмы прибегали к не­
большим хитростям. Например, «Товарищество Эйнем»
вкладывало в упаковочные коробки, которые отлича­
лись разнообразием форм, цвета, фактуры и выделя­
лись особой оригинальностью и красочностью,
открыточки с рекламой продукции фирмы. Как пра­
вило, на этих открытках все виды товаров демонстри­
ровали милые и очаровательные белокурые «мальчики-
херувимчики» или «девочки-дюймовочки».
Очень часто использовались в изображениях также
домашние животные — кошечки, собачки. Этим слави­
лась фирма Абрикосова.

45
 Все эти милые изображения возбуждали воображе­
ние покупателя и как бы возвращали его в детство.
Но особенной популярностью такие открытки-вкла­
дыши пользовались у детей. Дети буквально заставляли
своих родителей покупать разный товар фирмы для
того, чтобы собрать целую серию этих картинок, а
если повезет — и получить подарок от фирмы. Благо­
даря этому не только пропагандировалась продукция
фирмы, такая реклама служила «добрым гидом и вос­
питателем».
Каждая фирма имела собственные открытки-вклады­
ши и обладала авторскими правами на них. Наруше­
ние авторских прав на эти открытки-вкладыши пре­
следовалось по закону.
Хорошим поводом для популяризации продукции
были праздники. К Рождеству, Пасхе, именинам, а так­
же юбилейным датам каждая фирма старалась обно­
вить ассортимент товаров, стремилась удивить поку­
пателей оригинальными упаковками и вкладышами.
В «Товариществе Эйнем» специально к 100-летию
войны 1812 года в упаковочную коробку стали вклады­
вать открыточку, изображающую сюжет одного из эта­
пов войны. Такие открытки выпускались сериями
по 12 штук. Покупатель, собравший всю серию, полу­
чал от магазина или фирмы подарок.
Как оригинальная красочная упаковка использова­
лись также и фантики для кондитерских изделий. Что
это было за чудо! На фантиках были изображены
отдельные рисунки или целые сюжеты, взятые из теат­
ральных постановок, из мифологии и т. п. Для созда­
ния такой упаковки работали целые фабрики. Напри­
мер, для Д. И. Филиппова (сына известного владельца
хлебного магазина на Тверской улице), имевшего соб­
ственную фирму «Филиппов Иван и наследники», вы­
пускала фантики фабрика «Торгового Дома А. Ф. Пост-
нов и К°». Фантики изготовляли также и типографии.
Например, для «Товарищества Д. И. Травникова и С-ми»
— их создавали в типографии «Товарищество Типо­
литография И. Д. Худякова».
Покупатель относился с доверием к красивым ориги­
нальным упаковкам. Поэтому предприниматели счита-

Коробки для конфет.

«Товарищество А. И. Абрико­
сов и Сыновья».
Коробка для карамели.
Товарищество «С. Ciy и К°».
Коробка для конфет.
«Товарищество Эйнем».
46 Хромолитография по жести
47
 1, 2

48 5, 6
 1, 2. Рекламная открытка
«Слушай! Кушай только
шоколад «С. Ciy и К°»
3. Рекламная открытка «То­
варищества С. Ciy и К°»
с рекламой французского
печенья к чаю
4. Одна из наклеек на кон­
дитерские товары москов­
ской фабрики «С. Ciy и К°»
5, 6. Обертки для шоколада
«Паровой фабрики А. Бежо»
7. Конфетные обертки
продукции Д.И. Филиппова
и А. Бежо
8. Рекламная открытка
«Товарищества Эйнем»

7 8

ли целесообразным тратить деньги на повышение
эстетического уровня оформления упаковок и этике­
ток товаров широкого потребления.
Очень важный элемент упаковки — это шрифт.
Его форма и начертание, цвет и размеры позволяли
сделать акцент на определенных словах.
Нередко на упаковке шел рассказ о самом товаре, ука­
зывалось на его физические свойства, потребитель­
скую ценность, возможность применения и т. д.
Внешний вид упаковки определял выбор покупателя:
«Купить или не купить». Учитывая психологию покупа­
теля, предприниматель старался склонить людей в поль­
зу покупки, дать максимум информации о своем изделии
в виде торговой марки, медалей, полученных на выстав­
ках, привести сообщение, что фирма является Постав­
щиком Императорского Двора. Все это позволяло закре­
пить в памяти человека определенную группу изделий и
лишний раз подчеркнуть значимость самой фирмы. 49
 1. Рекламные открытки-
вкладыши «Товарищества
Эйнем». Из серии «Памятни­
ки России». Вкладывались в
мелкие упаковки шоколада
«Золотой ярлык»
2. Наклейка на коробку «Па­
ровой кондитерской фабри­
ки И. Л. Динг»
50 2 5
3, 4, 5. Рекламные открытки
«Товарищества Паровой
фабрики Эйнем».
Из серий: «Домашний быт
народов», «История бумаги»,
«Животная жизнь на море
и в море»
 Не отставали в своей изобретательности и парфюмеры.
Например, А. М. Остроумов выпустил духи «Мелодия
цветов». Реклама, вложенная в коробку, гласила: «Духи
До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си» — это целая гамма разно­
образных запахов. Как в музыке, взяв соответственные
звуки, мы получим приятный для слуха аккорд, так и в
царстве цветов каждый запах, соответствующий тон­
кому аромату, занимает свое определенное место.
Разные вариации запахов составлялись из семи
основных духов: До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си. Для соста­
вления разнообразных ароматов необходимо было
руководствоваться приложенными музыкальными
пьесами В. К. Фельдмана, в которых было указано,
какое количество духов нужно брать для получения
новых букетов, соответствующих какому-либо музы­
кальному исполнению. Для образца в восьмом флаконе
из этих духов составлен был букет «Мелодия цветов».
Это были, конечно, дорогие наборы, но предприни­
матели учитывали вкусы и интересы всех слоев насе­ 6
ления, и обеспеченных не в последнюю очередь.
Для популяризации и ознакомления с новыми видами Хорошо рекламировались коньяки Шустова, водка
продукции парфюмеры выпускали небольшие кни­ Смирнова. Славилась дореволюционная Москва и дру­
жечки с образцами нового товара. До сих пор листки- гими напитками. Выпускалось множество сортов
вкладыши этих книжечек сохраняют нежный аромат отменного пива: темного, светлого, в бочках и бутыл­
духов или мыла. Кстати, такие книжечки-образцы ках. Особой популярностью пользовалась продукция
выдавались бесплатно. Трехгорного, Шаболовского и Хамовнического пивза­
Не отставали в оформлении и фирмы, которые про­ водов. Девиз этих заводов был: «Сварить пиво не только
изводили другие товары, например, алкогольные и хорошо, но и дешево».
безалкогольные напитки. Каждый завод разливал свою
продукцию в фирменные бутылки. В России до введе­
ния метрической системы мер в 1889 году была узако­ ВИТРИНА КАК РЕКЛАМА
нена мера в ведрах. Винная бутылка равнялась 1/16 Интерес вызывает еще одно рекламное средство —
ведра (0,62 литра), водочная или пивная бутылка — витрина. Поскольку витрина служила своеобразной
1/20 ведра (0,615 литра). Конкурентная борьба между трибуной массового воздействия на москвичей,
производителями заставляла их выпускать не только оформлению ее уделялось большое внимание.
высококачественные напитки, но и разливать их в кра­
К концу XIX — началу XX века для всех магазинов
сивые бутылки с оригинальными выразительными
существовали неписаные, но строго соблюдаемые за­
этикетками.
коны рекламной подачи товара.

6. Наклейка на коробку «Па­

ровой кондитерской фаб­
рики И. Л. Динг»
7. Рекламная открытка-вкла­
дыш «Товарищества Эйнем» 7 51
52
 Композиционное решение оформления витрины
зависело от специализации магазина. Во всех случаях
предприниматели старались сделать оформление
острым по восприятию и оригинальным по замыслу.
Например, витрина кондитерского, овощного или юве­
лирного магазинов были различны не только по товар­
ному содержанию, но и по эмоциональному восприятию.
В витринах текстильных магазинов рядом с разнооб­
разными видами материи выставлялись цветные лито­
графии, изображающие модели мужской и женской
одежды. Картинки эти менялись в соответствии с сезо­
ном и модой года.
Меховые магазины помещали в витринах чучела
пушных зверей: лис, белок, соболей, а иногда даже
львов и тигров, раскладывая вокруг них меховые изде­
лия и другие сопутствующие аксессуары.
Для оформления «военных магазинов» использова­
лись различные военные атрибуты: медные каски,
палаши, шашки и т. д.
Писчебумажные магазины применяли другой способ
оформления витрин. Так как в ассортименте таких
магазинов было много мелких товаров, то наряду
с мелкими предметами выставлялись огромные бута­
форские перья, карандаши и др.
В витринах часовых магазинов красовались всевоз­
можные часы: ручные, напольные, стенные, каминные,
карманные и др., изготовлявшиеся, как правило, луч­
шими мировыми фирмами. Одной из таких была мос­
ковская фирма «Павел Буре».
В витринах мебельных магазинов устраивали целые
жилые комнаты. Ставили, к примеру застеленную кро­
вать с грудой подушек в кружевных наволочках; перед
кроватью расстилали ковер или шкуру белого или бу­
рого медведя на суконной подкладке, а ночной столик
украшали вазой с букетом. В магазине «Товарищества
Мюр и Мерилиз» все это дополнялось литографиями
интерьеров жилых комнат, столовых и кабинетов.
Витрины кондитерских магазинов, например, фир­
мы «А. И. Абрикосов и Сыновья» на Кузнецком мосту,
Тверской, в Верхних Торговых Рядах на Красной пло­
щади были заполнены яркими, изящными коробками,
художественно оформленными, бонбоньерками.
В витринах колониальных магазинов, где продава­
лись кофе, чай, сахар и пряности, привозившиеся из
колоний, создавались композиции из подлинных про­
дуктов. Такое оформление было возможно, так как эти
продукты не портились.

Образцы кондитерских упа­

ковок 53
 1. Рекламная открытка-вкла­ 1
дыш «Товарищества Эйнем»:
«Какао Эйнем. Самый здоро­
вый, укрепляющий пита­
тельный напиток Требуйте
везде» (надпись на обороте)
2. Рекламная открытка-вкла­
дыш «Товарищества Эйнем»
«Вниманию знатоков.
Десертный шоколад высше­
го качества «Золотой ярлык»
(надпись на обороте)
3. Рекламные открытки-
вкладыши «Товарищества
Эйнем». Из серии «Охота в
России» 2

54
 Эти витрины обычно оформлялись так: в центре воз­
вышались конические «головы» сахара, завернутые в
особую синюю бумагу. Вокруг лежали пачки пиленого
сахара-рафинада в такой же синей бумаге. Чай обычно
выставлялся в бумажной или жестяной упаковке, кофе
— в специальных стеклянных банках с металлической
крышкой, какао — в жестяных банках.
Очень красочно выглядели витрины табачных мага­
зинов, заставленные табачными упаковками с этикет­
ками русских и иностранных фирм, а также коробками
с папиросными гильзами (в начале XX в. было модно
самим набивать папиросы). В центре ставили турец­
кий кальян, а иногда вырезанную из дерева голову турка
в чалме и с папиросой во рту.
Витрины винных магазинов привлекали москвичей
обилием разных по размеру, форме, цвету и фактуре
бутылок, из-под всевозможных настоек, наливок,
водок, коньяков, ликеров, вин, шампанского и прохла­
дительных напитков. Обычно бутылки винно-водоч­
ных изделий размещались в витринах по особым пра­
вилам: крепкие напитки выставлялись стоя, а винные
бутылки — в лежачем положении. В некоторых случаях
в центре витрины ставили огромную бутыль с этикет­
кой нового сорта водки или наливки, а вокруг нее — бу­
тылки обычных размеров с той же этикеткой. Ставили
также винные бочонки, днищем обращенные к стеклу
витрины, на днище была надпись с рекламой фирм.
Для привлечения покупателей к своей аптекарской
продукции фирмы «Товарищество Феррейн» и «Това­
рищество Келлер и К°» также старались преподнести
«товар лицом». Витрины аптек, как правило, украша­
лись стеклянными шарами с подкрашенной водой.
Описание такой витрины встречается у Андрея Белого
в повести «Старый Арбат»: «Дом каменный, серо-олив­
ковый..., с цветными шарами, зелеными и розовыми...»
Таким образом, в витринах той поры основным дей­ 4
ствующим лицом являлся товар. При этом негласно
соблюдалось несколько условий. Первым требованием
являлось достижение гармоничной связи рекламируе­
мого товара с формой его предложения. Рекламное
оформление витрины должно было убедительно
влиять на московского покупателя, активизировать его
желание приобрести изделие.
4. Рекламные открытки-
Второе требование — витрина обязана была быть
вкладыши «Товарищества
ясной, лаконичной и легко читаемой (воспринимае­
Эйнем». Из серий «Средства
мой). Образ, цвет и свет должны были действовать передвижения» и «Типы на­
мгновенно, как вспышка. родов земного шара»
Третье требование — вся витринная экспозиция 5. Рекламная открытка-вкла­
должна была хорошо обозреваться, а товар — нахо­ дыш «Товарищества
диться в удобном для «знакомства» положении. Эйнем» 55
5
 1

1. Вид магазина «Торгового

Дома Бр. А. и Я. Альшванг»
на Петровке (верхняя одежда)
2. Витрина магазина «Товари­
щества Эйнем» на Петровке
3. Витрина магазина
Ю.С. Нечаева-Мальцева
(хрустальная посуда)
4. Полное конторское
оборудование Торгового Дома
«Наследница И.В. Жукова и К°»
(канцелярские товары)
5. Витрина магазина «Товари­
щества Брокар и К°»
6. Прейскурант фотографиче­
ских принадлежностей
56 «Товарищества В.К. Феррейн»
6 57
 В дореволюционной рекламе мы видим тягу к просто­
те и эмоциональности. Иллюстрации и композицион­
ное решение выполняют вполне определенные функ­
ции: останавливают взор покупателя, привлекают его
внимание. Поэтому и действовали так, чтобы все было
предельно выразительно, настолько выразительно,
чтобы внимание потенциального покупателя задержи­
валось, переходило из непроизвольного в произволь­
ное, вызывало у него интерес.
Исходя из всего можно сделать следующий вывод:
стремились, чтобы психологически витрина действо­
вала на покупателя как бы по схеме: «внимание — ин­
терес — желание — действие».

РЕКЛАМА И НОВАЯ СИСТЕМА Т О Р Г О В Л И

В связи с бурным развитием торговли и промышлен­
ности в конце XIX — начале XX века хозяева и руково­
дители промышленных и торговых предприятий,
преследуя задачу все большего завоевания покупателя,
переходят к новой системе торговли — строят пассажи
и универсальные магазины.
Именно в Москве были предприняты первые попыт­
1
ки перехода к новой системе торговли. На Кузнецком
мосту появился пассаж Попова, пассаж Солодовникова
— на Петровке, Александровский пассаж на Лубянской
площади, Постниковский пассаж на Тверской, а также
универсальные магазины, например, «Мюр и Мерилиз»
на Петровке.
Но самым большим магазином не только в Москве,
но и во всей России были Верхние Торговые Ряды на
Красной площади, выстроенные на месте, где издавна
велась торговля.
Ряды составляли свой особый мир со своим уставом, со
своим взглядом на вещи, со своими понятиями о деле и
чести, со своим языком, со своим обращением, которое
было известно большинству москвичей, как «рядского».
Рядов было несколько и каждый имел свое особое на­
звание по предметам торговли: Суровский, Панской,
2 Юхотной, Иконный, Котельный, Медовый, Фонарный

1. Рекламные открытки-вкла­
дыши «Товарищества
Эйнем». Выпущены к
церковным праздникам
2. Рекламная открытка Това­
рищества «С. Ciy и К°»
с рекламой швейцарского
шоколада
3. Рекламная открытка-вкла­
58 дыш «Товарищества Эйнем» 3
 5

4. Чайная обертка фабрики

московского купца В. Г. Кули­
кова.
Литография И. С. Гоголяна
5. Образцы чайных оберток
Товарищества чайной
торговли и складов
«Наследники Медведева»
6. Упаковка (пакет) Паровой
6 фабрики конфет и шоколада
«Торгового Дома Серикова 59
с С-ми»
 1

62 2
и т. д. Названий было очень много, некоторые давно
потеряли свое значение. Что такое, например, Ноже­
вая линия? Оказывается, торговали на этой линии пре­
имущественно модными товарами. А разве не обидно
для московских фабрикантов название Ветошного
ряда? Конечно, это все были старые названия, не име­
ющие ничего общего с действительностью.
Универсальные магазины так же, как и «старые торго­
вые ряды», создавая свой устав и диктуя свои правила,
принципиально отличались от других магазинов. Если
прежде при входе в магазин посетителей встречал
услужливый, но довольно надоедливый продавец,
то теперь москвичи получили возможность свободно
осматривать и выбирать товары.
Владельцы универсальных магазинов понимали, что
для процветания дел они должны привлекать наибо­
лее известные фирмы, что давало магазинам дополни­
тельную рекламу, а также иметь широкий ассортимент
товаров, удовлетворяющий любого покупателя. Поэто­
му в продаже всегда были и дорогие, и дешевые това­
ры. Например, парфюмерная фирма «Товарищество
Брокар и К°» предлагала покупателям свои знамени­
тые, изящно упакованные «образцовые коробки» стои­
мостью всего 1 рубль, и в то же время дорогие духи,
такие как «Вера Виолетта» — 42 рубля за флакон, «Мое
желание» — 60 руб. и др.
Большим спросом у покупателей пользовались пар­
фюмерные товары фирмы «А. Ралле и К°»: предлага­
лись духи 200-х видов по цене от 10 копеек до 10 руб.
за флакон, одеколоны, туалетная вода, зубная паста по
цене от 25 до 75 коп., помада от 30 коп. до 2 руб.
Фабрично-торговое «Товарищество А. И. Абрикосов
и Сыновья» предлагало широкий ассортимент конди­
терских товаров от мармелада и пастилы до глазиро­
ванных фруктов, за высокое качество которых фирма
в 1882 году была удостоена права изображать Государ­
ственный герб на упаковке.

1. Бутылки бесцветного сте­

кла с рельефными изобра­
жениями и надписями для
вин и водки. Графин с над­
писью «Коньяк Шустова»,
выполненной золотой крас­
кой. Бутылки белого и чер­
ного глушенного стекла
в виде фигурок медведя для
Смирновской водки
2. Пробки для бутылок.
Керамика, дерево 63
 Карамель, леденцы, монпансье, шоколад в изящных
коробках, бонбоньерках, даже фрукты в сахаре, печенье
0
можно было купить в магазинах «Ф. Эйнем», «С. Ciy и К ».
Цветочный и черный чай продавался в магазине То­
варищества чайной торговли «Бр. К. и С. Поповых» —
известной фирмы, являющейся поставщиком 4-х коро­
левских семей: Греции, Румынии, Бельгии и Швеции.
Своеобразной рекламой товара становились и дома.
Например, на Мясницкой — необычный фасад дома-
пагоды с изображением драконов, змей, орнаментами
и фонариками, напоминающий модные подделки под
китайскую архитектуру. Своим появлением это архи­
тектурное сооружение обязано почти анекдотическому
случаю. В 1896 г. в Москву на коронационные праздни­
ки должен был приехать Ли Хунчжан — китайский
сановник и дипломат. Особые надежды на его визит
возлагали главы конкурирующих московских чаетор­
говых фирм однофамильцы В. и С. Перловы, у одного
из которых и предполагал остановиться высокий
гость. Тогда-то у С. Перлова, который добивался, чтобы
эта честь была оказана именно ему, и родилась идея
64
придать своему дому на Мясницкой китайский облик.
Тем не менее, дипломат предпочел гостеприимство
В. Перлова, остановившись в его доме на Мещанской.
Но понесенные С. Перловым расходы не принесли
убытка: опереточный фасад, хорошо видный, стал для
фирмы великолепной рекламой.
ПРОМЫШЛЕННО-ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ
ВЫСТАВКИ КАК РЕКЛАМА
Очень важную роль в деле развития рекламы играли
промышленно-художественные выставки.
В Москве на выставке 1882 года был представлен
павильон «Высочайше утвержденного «Товарищества
А. И. Абрикосов и Сыновья». Как по наружному виду,
так и по внутренней отделке, это был один из самых
красивых и роскошных павильонов выставки.
Снаружи весь бледно-желтого цвета он был дополнен
разными украшениями и щегольской, в тон с общей
окраски драпировкой. Внутри один из залов с мрамор­
ными столами, зеркалами и т. д. был богато и со вкусом
оформлен в византийско-русском стиле. При павильоне
1
2

3
5
1. Образцы аптечной
упаковки
2. Обертка для папирос
«Чайная Роза»
Товарищества С. Габай
3. Рекламная карточка
«Пассаж Солодовникова»,
выпущенная к Пасхе
4. Рекламный лист военно- 4
шорного амуничного обмун-
дировального и кожевенно-
лакировочного заводов
5. Счет седельно-шорной
фабрики Р. Циммермана
6. Упаковка для рыбной
и молочной продукции
с рекламой фирм

6 65
 1

«Товарищество А. И. Абрикосов и Сыновья» устроило и

маленькую фабрику для наглядного ознакомления
публики со своим производством.
Немало интересного можно было встретить и в са­
мом павильоне: уникальную вазу, сделанную из шоко­
лада, бюст государя-императора из сахара, и даже
грандиозную модель павильона, скомпонованную из
чистого сахара и шоколада, и многое-многое другое.
Все указывало на то, что «Товарищество» не пожалело
расходов и времени на оформление как самого
павильона, так и на выставленные в нем образцы про­
изводства, достойно выступило перед своими конку­
рентами и еще больше привлекло российских и в ча­
стности московских покупателей к свой продукции.
Не отстал в оригинальности и «Торговый Дом Бро-
кар и Ко». Будучи весьма изобретательным и любя все
новое, Г. А. Брокар устроил на выставке фонтан из «Цве­
точного» одеколона, которым каждый мог пользоваться.
Успех этого фонтана с «Цветочным» одеколоном был
настолько велик, что потребовалось вмешательство по-
3

66
1.Рекламная открытка. Па­ 3. Фотогравюра «Шерер-
о
вильон «Товарищества Набгольц и К » Павильон
А. И. Абрикосов и Сыновья» «Товарищества А. И. Абрико­
на выставке в Париже сов и Сыновья»
2. План французской
выставки в Москве. 1891 г. 2

67
 1, 2. Женская накидка 1
и этикетка «Торгового Дома
Бр. Н. и Г. Петуховы и С-н».
Бархат, стеклярус
3. Чайная коробка для весо­
вого чая. Фирма Н. М. Седа-
кова. Дерево, бумага, печать

4. Этикетка чая Поставщика

Дома Его Императорского
Величества «Товарищества
Василий Перлов
с Сыновьями»
5. Упаковки для чая
Поставщика Дома Его
Императорского Величества
«Товарищества Василий
Перлов с Сыновьями».
68 Фарфор, дерево
 лиции для того, чтобы огромное скопление народа
около «бесплатного» фонтана привести к порядку.
На этой же выставке была показана витрина «Торго­
вого Дома Эйнем» — «Паровая фабрика конфет, шоко­
лада и чайных изделий», представляющая собой изящ­
ный павильон в швейцарском стиле.
Павильон этот имел 4 отделения. В левом боковом
отделении были сгруппированы конфеты, фрукты
и варенье, из середины которых живописно возвыша­
лась башня в мавританском стиле. В правом отделении
можно было увидеть какао во всех его видах, начиная
от сырого, необработанного зерна и кончая изящно
завернутой плиткой шоколада. Посередине этого от­
деления красовалась великолепная моделированная
фигура из шоколада, изображающая сидящую русскую
женщину. В средних отделениях витрины выставлена
была карамель всевозможных сортов, монпансье, мят­
ные лепешки и прочие товары.
Еще очень много можно говорить об изобретатель­
ности различных фирм, о путях достижения ими цели,
чтобы их продукция была в числе первых и имела наи­
больший спрос среди московских покупателей.
За многие десятилетия стихийной рекламной дея­
4 тельности у предпринимателей сложилось убеждение,

5 69
 1

2
3

1. Счета и конверт москов­

ских магазинов
2. Рекламный лист. Специ­
альная табачная и папирос­
ная фабрика «Дукат»
3. Табачные этикетки
из серии «Театральная»
4. Рекламный проспект
и фирменный бланк
«Торгового Дома
70 4 Бр. Н. и Г. Петуховы и С-н»
 что реклама оказывает эффективное воздействие на 5
поведение покупателей на уровне потребительских
привычек и представлений, она корректирует одно,
устраняет другое, создает третье.
Для того чтобы реклама была успешной, требуется
тщательное изучение потребностей покупателей, их
разнообразных вкусов, обычаев и привычек. Только
при этом условии можно успешно влиять на форми­
рование спроса. Реклама принимает участие в созда­
нии определенного общественного сознания направ­
ления моды. Известна шутка: «Вести бизнес, не делая ре­
кламы, равносильно подмигиванию девушке в полной
темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто».
Реклама — тонкий инструмент, воздействующий
на чувства людей. Сила ее может быть поистине
огромной. Но влиять на потребителя можно лишь
в том случае, если рекламное сообщение установило
с ним психологический контакт. Однако аргументы
сами по себе не работают без соответствующего лите­
ратурного оформления текста. Рекламный текст
может быть построен разными методами: рациональ­
ным, действующим с помощью аргументов (низкая
цена, хорошее качество и т. д.), и эмоциональным —
обращенным к чувствам, желаниям людей.
Иллюстрация в рекламе выполняет строго опреде­
ленные функции: останавливает взор покупателя, при­
влекает его внимание, поэтому для достижения цели
она должна быть предельно выразительной — на­
столько выразительной, чтобы внимание переходило
из непроизвольного в произвольное.
6

5. Открытка. Магазин на
Б. Лубянке И. А. Беликова
(письменные и чертежные
принадлежности)
6. Открытка. Булочная Фи­
липпова
7. Открытка. Магазин
«Бр. Н. и Г. Петуховы и С-н»
(дамское, мужское готовое
7 платье и меховые товары) 71
 1

1. Рекламная открытка «Това­ бран в 1945 г.

рищества Эйнем». Верхние
Торговые Ряды
2. Открытка. Пассаж Соло-
довникова — первый мос­
ковский пассаж, построен
ген. Татищевым в 1820-х гг.
72 на ул. Кузнецкий мост, разо-
В наше время на этом месте -
сквер перед зданием ЦУМа
3. Открытка.
Петровская линия
4. Открытка. Дом «Товарище­
ства Мюр и Мерилиз».
Ныне - ЦУМ 4
 5. Открытка. Пассаж Пост­ 5
никова на Тверской
6. Открытка. Верхние Торго­
вые Ряды
7. Дом Бр. Елисеевых на
Тверской ул.

Образцы рекламной продукции: рекламные прос­

пекты, каталоги, календари, фирменные рекламные
издания, упаковки, этикетки из фондов Музея истории
города Москвы помогают раскрыть старый мир торго­
вой рекламы, стать живым, деятельным подспорьем
для историков, искусствоведов. Материалы музея могут
быть полезны для современных предпринимателей
и создателей рекламы. Ну и конечно, для многих
любителей и ценителей старины. Для любознательного
человека всегда найдется, чему поучиться. Ведь неда­
ром говорят: «Любое новое — хорошо забытое старое».

7 73