Вы находитесь на странице: 1из 268

JESPER

KUNDE

Building a strong company


through personality and
corporate soul

,
(, , 4, 5, , 7, 8, 9 )
(1, 2, 3 )

. ,

.

. . . .

11
15

:
17
-

18

19

20
-
23
-
26
...
27
: - (Harley-Davidson)
: ()






"" ?
1:

2:

29
36

43
45
45
46
47
48
54

3: 56
4:
57
5:

57
,
58

-
-

-

: (SAS)

: - (Worldwide Brands Inc.)

: (adidas/Nike)
: ", , !"
(Hard Rock Cafe)

61
62
62
64
68
80
87
89
94
96





: (Microsoft)

109
110
112
112
115

104

119
120
120

: ? (IBM)...



--
: - (Oticon)
,

The Body Shop

:
(The Walt Disney Company)

121
122
124
140
141
142
143

-
--
: : 25000
! (Starbucks)

-
: (McDonald's)

167
169

148
149
151
155
156
162
163

171
172
176
176
177
181


: (Toyota)


182
185

193

215
216
218

191
191

195
197
199
209
210
211

220
221
223
224
226
227








,








, ,

... ?

229
230
232
233
235
236

244
245

247
249
250
252
253
253
255
256
259

237
239
240
240
242
242
243

261
262
265
265
266
267
267
268


. .

,
*. -,
.
.
,
.
. -.
.
1,25 ,
**
"" " ".
,
, .

,
( , , ),
.
. ""
12,5 .
.
( - ),
( )
,
,
.
40%, 25%
* New Age Event, New Age New Wave .. - ,
, , , ,
, -.
** PLC.

. ,
. .
"".
, ,
, ,
. .
, , :
" ."
""
. , , ,
"" -
.
" " - ,


.
,
.
- ,
.
, ,
. ,
, .
.
" ".
- . .
, ?
, ,
. . ,
.
,
- : ,
, -
( ).
, , .
, ,
, .

,
.
,
.
,
,
. ,
.
,
.
, ,
. ,
. ,
.
- ,
() ().
.
,
.
.
:
, , ,
. ,
. .
, , ,
, . , -
. -
, -, . - .

,
,
. ,
,
, . ,
. -
.
,
, ,

. ,
, .
: ,
, .
. , , .
.
, ,
.
, , . .
. ,

. ,
.
, , -
Kunde & . ,
.
- .
)'.
"":
" , ,
, ".
. . ,
Kunde & Co ()

-
, .
,
,
, , ,
. ,
, .

*, ,
.
,

. ,

.
- , -
- , .
,
. ,

. ,
, , ,
. ? .
- ,
.
, . ,
, ,
.

* international - , .
: , ,
.

,
.
, ,
.
,
, .
,
, . ,
. , ,
. !
,
.
- .

,
, .

*,
-
.
,

. , ,
,
.
, 1999

* case study - -; -
.

:


.

.
,

.

"" religare . .
,

. ,

".
. ,
.
. ,

.
, ,
.
. ,
.


"",

"
".

.


,
. .
, ,
,
.
,
.
. "",
" ".
. , .

, .
,
.
. :

,
.
, .
.
,
. ,
. ,
.
,
.
, .


.
, :
I

;
;
, .

, ,
. ,

.

, ,
. . . 4.7 .

. ,
,
- , - .
.

,
. 1.1
. :
, ,
,
, .
,
.

.
.

, ,
.


. -
,
.

-
.
.
, ,
.
, .


,
(. 4).
, ,
.

,

, .
- ,
"" , .
,
, .

,
,
, ,
,
- . ,

.
//

IBM . ,
" ".
, ,
1993 . IBM,
,
. IBM
"" .
Microsoft?

- ,
. Microsoft - .
, -
, .
, , .
.

.
- .

.
-

,
. , , , . .
Forbes (22 1999) Warner Bros.

Records , - ,
, /, , , . : "
, . "
". , , , . - .
1990-1998 $300
. Forbes "40 "
( 1998) , 1997 $47
( ).
"".
,
,
. Virgin .
-
. , , .
, (. . 20).

, -
- * .
,
.
, ,
.
,
. 1980-,
,
.
? ?
?
-
. ,
.
* spokerperson.


, . ,
- ,
"" .
.
. ,
, ""
.
,
. ,
- .
- .
, .
, ,
,
Microsoft, Coca-Cola, Nike, Walt Disney Body Shop.

-
- . ,
. , ,
.
.
.
, , .
. , .
, .

. , .
,
-. -
, ,

-
.

? . 1.2

- .



,



.

. , ,
. , ,
. 5 :

: - " ".
-:
.
: , . : , ,
. -: -

, .
, ,
. ,
. , .

,

,

,
.

-
-


.

- ,
Harley-Davidson. ,
,
.
,
.
,
.
.
- .
-
- .

-

: , , .
- , .
.
,
.
, , ,
.
,
. ,

, .
.

. ? ,
.
, -
.
, -
,
. ?
""
,

. , ,
.
- .



,

.

. , - .
.
, . Harley-Davidson . , - , . ,
, . , .

Harley-Davidson. .
Virgin, Harley-Davidson, , "" -. Virgin ,
.

...
2. . ,
. .
3. : ,
. () .
- . ,
- -.
. SAS, , ,
,
.
Worldwide Brands Inc. Camel Trophy.
,

*, adidas Nike
. ,
.
. Hard Rock Cafe
,
.
4. , . :
, , , , .
, .
2 3,
. - .

. Microsoft -
,

* - ,
.

. IBM -
, ,
.
?
Oticon
'.
The Body Shop, " "*,
,
, ,
, .
5. -
, .
.
, .
Starbucks MacDonald's

. Toyota ,

.
6. .
.
7.
.


.
8. ,

.
. , ,
,
Kunde & .

* trading and caring company.

-
Hartey-Davidson - " ",
-,
.
: " ,
".
, .
, .
, .
, -
. Harley
:
.
Harley-Davidson 1903
. 1950-, HarleyDavidson
. 1960-
. 400000
1960 9600000 1964, 4 1971.
Harley-Davidson -
. Harley
,
. 1977 46% ,
6%. Harley-Davidson
.
12 Harley-Davidson
. 1981 $81,5 (
) Harley-Davidson AMF,
16 ,
396.
1980-. 1983 1986

45%, 4,4% .
, . ,
.

: ,

^^^^^

, 1986 Harley-Davidson
.
. HarleyDavidson 54% 750 .
.
.
Harley,
. Harley-Davidson
, ,
, -, , ,
Harley, ,
.
Harley-Davidson,
Harley-Davidson ,
HarleyDavidson. ,
.
, Harley-Davidson -.

-
Harley-Davidson - .

. 1983
Harley-Davidson
. 270000 , 858
- *
, . HOG

. "
", , .
, ,
. , ,
, - ,
"-". ,
-, -.
85- Harley 1988
.
, , Harley-Davidson'oM,
* HOG - Harley Owners Group.

Harley-Davidson,
.
$10
, .
40000 .

.
. -
, .
( ) , ,
Harley. , 63 ,
Harley-Davidson 1963
.
,
. .
, ,
.

60 . 100 .


, ,
, Harley-Davidson
. :
" 1
, ,
, -
".

. HarleyDavidson ,
: ,
.
, , HarleyDavidson, - 1993. 1994
" " $256,5 ,
. Harley-Davidson
" " ,
.
, -,
, Harley-Davidson
, , Harley
. , Honda
Suzuki ? Harley-Davidson - ,
. Harley-Davidson
. - - ,

:
1. , Harley-Davidson
.
, .
.
2. .
Harley (HOG), ,
, . .
3. .
.

. " "
$44,4 .
4. 40000 85- ,
, . Harley-Davidson,
. , .
" " $70,6 .
5. 100000 90 Harky.
" ", ,
$199,9. $256,3 .

()
Virgin a Virgin
-ICOH.


Virgin. ,
, , .

Virgin,
,
PR- , Virgin
,
, - .
" ",
, ,
, ,
, , .
.
. ,

, - .
, -
/ >
, . ,
.
, Sex Pistols
, ,
Virgin Records $1 .
.

Virgin.
Virgin.
- , ,
. ,
.

,

, ,

, - Virgin
,
. Virgin - (Virgin
Travel Group), (Virgin Clothing),
(Virgin Rail),
(Virgin Cola), (Virgin Hotels)
' . Virgin Group
200 . Virgin ,

, .
:
""?

Virgin ,
, , Virgin
- ,
( Coca-Cola).
, ,
, .


Virgin,
.
,
" " .
Virgin , , ,
: Virgin
(1) ; (2) ; (3)
"-"; (4)
, (5) "
".
,
Virgin.
" ". Virgin
, .

, .
:
"
, , ,
/".

- : Virgin British Airways


Virgin-Cola Coca-Cola
Virgin Atlantic British Airways.
British Airways Virgin Atlantic

British Airways . British Airways
. 11
1992 . British Airways
500000 , 110000 Virgin Atlantic. ,
Virgin,

,
. British
Airways Virgin Atlantic
British Airways,
Virgin Atlantic, . Virgin
("Virgin British
Airways" Sun),
, .
1993 Virgin Atlantic " ".

-
1990-,
.
, ,
, .
, , 1969
""

. ,
, /
. ,

, .
, 100%
,
Virgin , , ,
. :
" , ,
, Virgin
.
,
, ".

,
Virgin.


.
*.
, ,
, .
"Virgin Sun"
Virgin,
:
", , - ,
.
, - ,
" "! -
. , .
!"

.

.

.
-
Virgin, .
, Virgin ,
.
* endorser ( to endorse - , ,
) - , - (, . .)

.
" "*,
400
. .
, , ,
1997,
, . .
, ,
. .


. ,
,
. 1998 Virgin Global Challenger
. ,
, . ,
, , .
,
,
-
. , ,
.
,
. CNN,
.
, , ,
, Virgin.
.

Virgin. ,
- Virgin
- .
, 200 Virgin.
- ,

* Losing My Virginity.
- 2003 .

6 - .

.

, ,
.
, ,
.

,


,

.


. ,
. ,
,
.

,
. ,
,
. ,
.
,
.
,
, ,
, . .
-
,
- . ,

,
, .

, . , -

.

, .

,
.
,
. , ,
,
? , .
.
, .
Coca-Cola
.


,
,


?

,
"
,
". ", "
, ,
,
.
.
,
, .
,
. ,
,

.


,
, -
.
,
.
, ,
.
,
. , - ,





,
.

.
, ;
, .

:
, .

. -
,
.



,
.

,



.

,
.
,
, ,
. ,
,
. ,
, , ,
- .
,
,
.
- ,

, :
? ? -
,
. -
, - . ,
.
,
.
-
. ,

,
.
- Microsoft .

. , ,
Microsoft, , .
Microsoft - ,

.

"" ?


.
,
.

.
:

. ,
. .

1:

.
, .
,
.
, ,
, .
,
. .

, .
, .
2.2
.
1.


.
2. 2-5
( )


, .

. ,
,
. ,
.

.
.
? , ,
,
.
3.


. .
, .

, , .

- .
, ,
.

Sony, ?
,

,
.

,

.
. ,
.
Apple. Apple

, .

.
Apple , ,
.
4.

, ,
,
.
. ,

- .
5.

Microsoft, Coca-Cola HarleyDavidson. .


,
. ,
, ,
.
, .

, .
,
.
.
- , .
. -
.
, ,
.
,
, .

, ,
.
2.3,
.
,
,
.

.
, .
.
. ,
.

" '
,

_
.

2.3 ,
. ""
,
"
", .


.

> , , .
,

, .

'
:
^

, ,
.

,
. .

. ,
"" ,
.
- .

,
.
, 2.36.
.
-
.
2.4

. :

.
, ,
- .
,

. ,

.
,
. 10-25%

. ,
.
,
.

.
.
-
. ,
. ,
.
- - ,
,
,
. ,
,
2.36 2.46.

2:
, . , , . , . , . ,
, . . , -

. ,
Microsoft. ,
, .
,
- .

.

, .
,
, .

,
.
"" ,
. ,
, -
. ,

.
,
.
Coca-Cola MacDonald's ,
, ,
.
,
.
.
Coca-Cola MacDonald's
.
,
"-". ,

. The Body Shop
, .
,
.
. ,
Smith Kline Beecham
.

3:

, .
, ,
.
,
. Procter &
Gamble.

.
.
.
,
?
,
: . ,
, ,
.
,
.
:

,
,
6 .

, ,
.

,
- "
" - .
,

. , ,
.

,
.

,
- .

4:

.

.
,

.

.
- ,
,
. .

5:

, ,
.
. , ,
, ,
.
,
.
, . ,

.
- , , .
.

,
.
,
Procter&Gamble Mars Inc., ,
,

,
. - Canon.
, ,
, -
Canon.
, ,
Canon. Canon
. Canon , .

, Canon .
, ,
.
,
, Canon
.

,
,
, .
,
,
. Procter&Gamble General Motors
, .
.

.
:
,
.
, ,
.
- .
, .
,
, . Scoda
,
30000,
.
, Scoda
.

Toyota .
,
. ,
""
?
, Toyota .
Lexus - , MercedesBenz BMV. Toyota .
, Toyota

,
,
. Toyota
Lexus.
.
, Toyota
.
,

. " ?" ,
.

, : " ?"
, .
MD Foods,
, H0ng. 1920
-. H0ng
, Danish Blue,
( ) .
, . ,
,
.
. Tholstrup
,
,
.
MD Foods H0ng
- -, ,
. H0ng ,

,
: "
?"

Thorstrup
. Thorstrup
.
, , MD Foods

,
. , MD
Foods ,
. .
, , .
MD Foods
, - .
, ,
- MD
Foods.
, , -, ,
. H0ng -
, ,
.

.
,
- ,
-.

;
i, *
. .

-
, .

. ,
.

; ,
. ,
, . -
. ,
, (
)
.


- ,
. ,
.
,
. Interbrand

. , ,
Financial World.
.
,
- ,


.

, , ,
.
,
. ,
, .
3.1,
,
. ,
,
- ,



.




.

. ,
,
.
, .



,

.

3.1 ,
.
.
,
, .
(
) - .
Coca-Cola. , Coca-Cola ,
.
( ) CocaCola,
. Coca-Cola
,
, , , . ,
, .
Coca-Cola ,
, , Coca-Cola (
) .

, .
,
,
.
,
,
. Virgin Ralph Lauren - .
,
, ,
.
, .

-

.

,
?
/ .
- .
, ,
, ,
.
, - .
.
- ,
.
,
, .
Foote, Cone & Belding
,

( 3.2).
.
,

,



.

FCB

. , -
, , ,
. ,
Uncle Ben's. ,
,
.
- .
,
.

. . .
, , ,
.
FCB ,
3.3 .
,
. : , -,
, - -.
, ,
, ,
, , .
-? , ,
.
3.4,
.

. - ,
,
. ,
. - ( )
. ,
,
- .
, , ,
. Colgate-Palmolive
Colgate ,
, ,
.
,
.
, .
3.4 , 10%
-, 15% -
-, 20% - ,
25% - - 30% - .
, ,
,


? ,
,

.


.
:
, .

.
( ).


- ,
. 3.5 ,
.
.

. ,

-.
,
. , ,
. .

.
, .
( )
. "

"*, ,
.
-

-,
.

.
. Chiquita, Nutrasweet
Intel - ,
.
Intel 1991
,
. Intel
, Intel
Inside** . .
Intel 80% , - 22%.
Benetton -
.
, - Benetton.
, , -
, : .

,

.

, ,
-
.
Brent Spar***
.

. ,
, .
,
.
Benetton - -. ?
* generic - " ".
** .
*** Brent Spar affair - 1995 Shell
Brent Spar .
Greenpeace .

. ( ,
) ,
, ,
,
Benetton
.
?
? , Benetton
1.
"" ,
- . ,
, , .
Benetton ,
. , Body
Shop , Benetton
, ,
.
,
,

,
,
.

, .
,
, , .
,
,
.

. . 1980-
, ,
,
. , "
"
.
,
, ,
, .
,
.
,
.
-
, .
- .
, ,
.
,


,
.

,
,
, .
.
.
,
.
. ,
, .

, , .
.
,
.

,
.

, SAS.
" ", , SAS

,
.
.
.
3.6 ,
. ,
.

.
; ,
,
, .

,
,
.

-

,

. 3.7,


. ,


.
.
- -.
, .
. -
,
-
.
, -
,
.
,

.
- - ,
.

, , .
,
,
-
.
-

,
- . , ,
,
.
Kellog's .
Kellog's , .
,
. Colgate. Colgate , .
.

, -
.
.
, - .
Kellog's - -
, .
- .
,
. , ,
,
.
,
. ,

, .
Colgate
, . McDonald's
- ( ).

, ,
. ,
.
Microsoft


,



.

IBM. Microsoft
" ",
.
, Coca-Cola
,
, , Disney
" ". Disneyland
- -
, .
- ,
.
- - ,
,
.

. - .
, -
, , ,
.
3.8 ,
, .
,
,
.

, -
.

, ,
- . - , - -
, -.
, - .

, -.
"" ,
, .
, ,
, .
-
.

,
. The Body Shop .
,
,
.

.
- The Body Shop
*,
, .
,
. The Body Shop
,
.
, The Body Shop,
.
-
. Coca-Cola - .
,

Pepsi 1985. !
Coca-Cola ,
, "".
.

Coca-Cola Classic. . Coca-Cola Company
-,
. ""
Coca-Cola. ,
.
Coca-Cola
.

"
". , Harley-Davidson
-.
Harley-Davidson - ,
* personal care.

, . Harley-Davidson - ,
"". 3.9. : ,
,
.

-
. ,
.
, ,
. ,
-,
, , , ,
.
,

.
- ,
.
, ,
() ,
,
, , , .
,
.

. McDonald's ,
, ,
:
; ,
; ,
-- - .
,
.
? , -,
- ,
.
-,
.
- SAS, - ,
,
.

SAS

,

SAS (Scandinavian Airlines System) (


) .
1946 ,
(ABA), (DNL)
(DDL).
, 3/7
, 2/7 .
SAS
,
. Liljenflyg,
,

- . SAS
, 17 .
,
. - .

. ,
.
SAS
- ,
. 1981 " "
.
SAS. .


, -
,
. , ,
. - SAS "
, ". -
. ,


.
.
,
,
, .
, ,
,
.
, , ,
, , , .

,
.
, SAS
,

. SAS , -
.



.

. :
, .
,
.
, SAS
.
,
Microsoft. ,
,
.


. ,
. SAS -

EuroClass, , ,
. ,
EuroClass, SAS
, .

ZttZ^uZL

SAS ''" . 1982 SAS ^ ^

.
-
9 . 1985

100 .
.
" " 1984. ,
Air Transport World, -,
. Swissair ,
. .
. , - .

-. PR-,
. -
.

PR,
, .
-,
, ,
SAS.


, SAS
, .
,
- , , .
,
. ,
.
-,
. .
,
, SAS
-. .
. SAS,
.
, SAS.

, . ,

, .


SAS .
.
, - , SAS .
SAS "
", (Diners
Club SAS 1986).
. 1980-
,
.
, ,

. SAS,
, " 1995" -
,
. , British Airways,
Lufthansa Air France, .
SAS
, / .
1993 Swissair, Austrian Airlines, KLM SAS
. KLM . ,
, . 22
, 1985,
1995.
,
, . ,
,
.
,
( )
.
. , 50- SAS, :
"
. ,
.

".
, , ,
. ,
, , .
, , 12 ,
SAS,
.
, -
. ,
,
, SAS . , SAS
, , , -,
-
.


, ,
, .
. ,
?
,
, .
,
. ,
.
, ,
.
.
,
, . ,
,
" " ",
" .
* , .
.

, .
, .
3.10 ,
"" ,
"" ,
.
,
,

. , Coca-Cola
, .
,
/ .
.

, .

-
Worldwide Brands Inc (WBI)
Camel.
, " " , Camel Trophy
.
,
WBI , ,

. WBI 1981
RJR. Nabisco Group,
Camel.
, Camel,

, .
WBI ^ .
WBI
*.

WBI , .
85 (
Camel Trophy) 20
. :
.
.
WBI Camel Trophy,
1980.

Camel Trophy
Camel Trophy .
WBI Global Event Management
( RJR Nabisco Group). Camel Trophy - Land
Rover (Land Rover )
, ,
. 17
, . Camel
Trophy -- ,
3000 3 . Camel Trophy
- ,
. ""
.
(
).
, WBI
. ,
, .
. -
.

40, . WBI ,

. -
.
. ,
,
,
Came! Trophy Camel Trophy.
Camel Trophy Adventure.
. -,

.
, ,
.
.
,
. , ,
Camel Trophy.
.
, .
( ,
),
. Camel Trophy .
.

Camel
Trophy. , WBI . PR . 300
. ,
, , : !
(. , ). CNN, MTV Eurosport - , Camel
Trophy. ,
, -. ,
Camel Trophy.

WBI . 1995 $430


. Camel
, .
Camel Camel Trophy. .
Camel Trophy Adventure, Camel
Trophy Adventure Camel Trophy Adventure,
,
. WBI :
Salamander; Melco; Michael Belheim International.

Bultel Worldwide Fashion, Dornbush & Co., Como Sport Outdoor


Sportsartikel. -
Camel Trophy.
.
,
, . -
, .
-.



. ,
. ,
,
. -
?

-
.
.
.
,
. ,
, .
- ,
, .
, .

- .
,
,
. ,

,
.
-
,
.
( ),
.
.
.
, ,
.
, -,
. : -
- ,
.

, Coca-Cola .
, , ,
. HarleyDavidson. ,
, ,
.
,

. ,
. ,

, .

? ,


. .
, .
,

. ,
, , .


,
. -,
, = =
' .
, ;
> . adidas
?
, Nike . adsd
.
- .
adidas:
adidas . 1920
() ,
,
$14 . , Sporting
Goods Intelligence, , Nike
, Reebok - , a adidas - .
- .
, ,
, .
,
, - .
adidas 1928 .
1956 ,
,
.
adidas - ,
.
,

,
, .
, ,
.
adidas , adidas
" ,
,
". - " adidas

". , , ,
, , ,
adidas.
adidas . .
, ()
adidas. , ,
" . 1984 ,
,
.
- ,
, adidas'y .

( 51 ), 1987 .
, ,
. adidas ,
. Nike,
,
. ,
, ( ).

?

adidas Nike.
adidas 1: adidas ,
adidas
,
.
adidas 2: Nike, .
, , adidas!
adidas 3: 1987 adidas
. , , , Nike .
adidas .
adidas 4: -. ,
, . 53 1993 85
- , . 1995
40 .
Nike I: Nike 1978
.
Nike 2: Nike -
. 1984 58 ,
Nike, 65 . - ,
.

Nike 3: Nike Chicago Bulls


1985. , Nike -Air
Jordan.
Nike 4: Nike - . 1994
,
, adidas. ,
- -
Nike. Nike .

" , "
Nike , ,
.
Nike 1964
Blue Ribbon Sports Company (BRS).
1980-
, ,
.
.
.
,
, Nike
( ).
- (
" "),

1980- Nike, ,
adidas. ,
Nike , ,
.
Nike ,
.
' , ",
" .
. .
,
,
. .
Nike. Nike, adidas,
" ".

Nike ,
( ),

.
, ,
, Nike. "Nike
- ", 13 18 , (
)
.
. .
,
.

Nike .
Nike. ,
Weiden & Kennedy
,
Nike.
- - Nike, ,
. ,
, Nike ,
, ,
, . Nike

.
.
, ,
.
, ? Nike
,
,
, .
Nike ,
.
.


Nike
:


.
, .
.
,
. : Nike .
: ,
.
,
, .

Nike .
" "
.
Nike, .

Nike ,
. Nike ,
,
.

. Nike
.


,
-,
.
, Nike :
Nike.
,
, . ,
.
Nike -
, .
.
.

Nike ,

, Coca-Cola Company, Nike
,
. Nike ,
, ,
. ,
. .
,

: ,
*. ,
, , (
): Nike.


Nike ,
.
,
.
Nike , , , .
, , -
, .
, Nike - .
,
, ,
.
,
.

adidas
.
adidas,
-, Saatchi &
Saatchi ( Cordiant pic). 1993 ,
* developed partners, volume producers, developing sources.

53 . ,
. . 1994
40 , 1995 - 85 . -
. - ,
, Nike.
: "
. -, ,
.
*.
Nike " "**.
adidas " "***, adidas
,
Baywatch Melrose Place.
, .
\
, , - Nike
.

", , !"
Hard Rock Cafe
,
--. "
Hard Rock Cafe
.

, ,
, 14 1971 Hard
Rock Cafe .
"" ,
.
" ",
.
- " , ",

,
.
-. ,
.
.

.
, .
" , ".
-. -
25 000 .
, ,
. , .
Hard Rock Cafe . ,
-- .
. -, Hard Rock Cafe
- . N2 -
1983 . . 1985
Hard Rock Cafe
.
Rank International ,
, 1988 ,
House of Blues. 1996 Rank
100 . Hard Rock Cafe
- , 64 ,
.
, ,
Hard Rock Cafe -.



, ,
. .
! ,
Hard Rock Cafe ,
. Hard Rock Cafe ,
, *, , , .
, ,
, .
. Hard
Rock ,
.
* , .



.
, . ,
,
.

? , . --,
Hard Rock Cafe, .
-
, Hard Rock Cafe -.
. .
, Hard Rock Cafe .
" " (

, ,
), ,
Hard Rock Cafe. Harley Davidson Cafe
Tribeca Grill "--",
.

( ).
, .
-. , ,
Hard Rock Cafe .

; !?: /,

ie ,
1;|*.,1 ':


?
,
- ,
. - ,
.
-
, , , .
4.1,
.
. -
.

. ,
-
, .
- -
. , -
.
- .
.
. ,
-
. ,
, .
,
, , ,

- , IQ. ,
,
. " "
.
-
.
, ,
. ,
, ,
.
.

-
. ,
.
,
.
.
,
.


,
, .
, ,
. ,
.
, ?
- .

, , ,
,
. - .

,
.
(
),
-.
-.
. ,
- , .
, - "",
,
, .



? -

, , ()*. , .
. ,
. :
, .
.

,
, .
.

. ,
* , .


, .
- ,
.
, -.
,
. ,
,
, . ,
, ,
,
, .
, 4.3.
, ,
, .
. ,
.
.

, . .
. ,
. , , , . , , .

, .
. Nike
,
, .

- Nike ,
.
"
". , ,
, Body Shop
Microsoft .



Microsoft.


;
Microsoft ,
. ,
, 17 000
$6 .
1960-. Lakeside,
.
1975 ,

. 19.
-
*. 60/40
,
Microsoft BASIC.
.

- -,
.
" "
"Microsoft ". , ,
-
,
.
,
.
,
.
, Microsoft, , .
, ,
.
* .


,
. , - -

? :
Microsoft
.
, , .
" " 1995 ,
.


- ,
. - 4 500

.
. 24 .
, ' , ,
.
,
,
, Microsoft
.

Microsoft . ,
, ,
. ,
. Microsoft -
, ,
, .
. Microsoft ,

, , , .
, , ,
, .



,
. , 4.4
;
. -
, 3.

-
.
.
.
, ,
,


.
,
.

, . -
. .
,
, .
, .
?
? :
?

-

-
. - .
,
.
,
. ,
- - ,
, ,
.

.

, .
,
,
.

SAS, "
".
, SAS.
, SAS
. ,
.
, , ,
,
.
,
.

. ,

, . SAS

. -,
SAS,
, .
,
.

-
- , .
,
. - "
$1 " "
".
, .
,
.
, .
, ,
, , .
, ,
, .
- ,
. CNN . "

" ,
. -,
. ,
. ,
, , ,
, .
CNN "".

, :
,
.

D -
4.4 - ,
. ,
.
? -
,
. - ,
. , , .
- ,
.
.
, ,
.
-
. -
, . ,
.
,
. , .

.
.

, ,
? .

, , , .
, ,
.
?

.
, ,
.
,
,
.
. , .

, .
, .
?

. ,
, ,
, .
, .
SAS : "
", ,
, .
" ".
,

.

: ? ?
?
? ? ,
, ?
?
, ,
.
,
,
. :

. " "
.
Coca-Cola The Walt Disney Company.
,
. ,
.


,

- .
, ,
. ,
. ? 1927
*, ,

. ,

:

, . 4.5.

. , ,
.

, -
.
:

,
(. 4.6).

,
. ,
.
, .
,
.
.

. .

. - ,
.

. , ,
.

,
,
,
.
SAS

SAS ( )
, :
SAS . ,
, , SAS .
,
, ,
. .

, -
, 4.7.
- ,
,
,
- , .
,
.
,

- ,
. ,
. -
, .
Shell Brent Spar Nike
- .
.

,
:
1. ? .
2. ? ,
, , '.
3. ? . 4.
. , , ,
. (. 3) 5.

, , .
,
. "" (
), . 6.
,
. . .

, .
8. ,
, .

1.

. , . ,
"",
. -
- . ,

.
, . ,
.
4.7 . , .
,

. " " ,
,
.
,
. ,
, - ,
. ,
, ,
, .
,
,
.
2.
- .
- . -
,
.
, ,
,
.
,
. , ,
, .
, .

. ,
, .
" " ,
. , ,
.
,
.
? ?

,
.

.
3.


. :
? ,
- -
.
, ,
.
,
.

,
. ,
,
, .
4. 5.

,
-
,
,
3.7. ,
- , : ,
, , .

.
,
, .

" " , ,
. ,
.
,
.
, ,
, ( ), ,
-
, .
6.


,
.
,
.


, .
,
. ,
,
. ,
.
7.

,
, .
,
.
, .
? ?
? ?
. :
-,
,
. .
(
?).
SAS,
- ,

-
.
, , ,
. ,
, . .
, ,
.
/,

, . ,
,
.
,

.
8.

. ,
, .
IBM ,
. " "*
, IBM ,
IBM. ,
IBM ,
.


,
, .

: ,
.
, .

.
,
.
* Louis Gerstner. One Voice.

. -

. ,
, -
.

- . , ,

, .
-
. ,
, .
,

,
. .
, ,
.
,
,

.
. , ,

, - -
.
, -
, .

-
-. ,
. ,
, . ,
,
,
.
. ,
,
.
? ,
, ?

- *

, ,
.
,

;
. ,
- ,
.

.
, , ,
, . .
,
.
.
:
,
, .
,
,
. ,
, ,
. ,
, ,
,
.
McDonald's.

.
,
. ,
, ,
, , , , ,
. -
. ,
.
, , ,
-. , ,
* big brother - "1984".

Togo*

- ,
.
.
. , .
,
. ,
.
. PR, , ,

,
.
, ,
; ,
.
,
, ,
, (. 4.8).
: , , PR, , ,
( ), ,
, , ,
.

7.2 8.8 ,
(. 4.8).

,
.
- ,
, , ,
, PR, , ,
... . ,
- ,

. , ,
, , . ,

* ,
.

.
,
,
, ,
, PR
. -
.


,
,
.
.
,
.
-
.

(
),
,
,
. "
",

, , .
,

. 4.9
. 9
Kunde & .
.
( ),
, . ,
? ?
PR-? ?
: .
, .


. . ,
-
,
.
- ,
,
.


, ""
. ,
.
- .
:

,
. ,
,
, .
,
, ,
"
". , , ,
, 4.10.
, ,
.

,
, . ,
( ) ,
,

.

, ,
.
,
: .
,

.
, ,
, - ,
, . ,
.


,
,
, ( )
.
,
,
.
. ,
. .
,
, .

-

,
.
,
, . -
, , .
McDonald's, " " ,
,
, , McDonald's .
- .
, , ,
.
,
. McDonald's
,
.
, McDonald's.
Disney - ,
" "

. ,
.
, Disney
, , :
. ,
Disney , .
4.4
.
, .
,
.
, ,
. ,
, .

F -

. ,
,
. ,
, ,
.

.
, , ,
.
, ()
, .


. .
,
( - ).
:
? ?
?

, .

, .

G -
- ,
. 4.4
, ,
, .
,
, .
,
,
. -

.
,
.
, -
,
.
.
-
. ,
,
.
.
,
. ,
.
, ,
.
,
, .
-
. , ,
.
- ,
,
.

?*
(IBM)...
1 -

. .

IBM ,

, . 1924 - .
", ,
" "
".
52 ,
. , .
, , "
" ,
, .
, ,
. ?
, ,
, .
IBM.
: " ",
" " " ". IBM
,
.
IBM .
- IBM - . 1930-
,
IBM. - -
. 1985 "100 " IBM , "
, ".
* Paradise regained - .
, .

IBM ,
-, , ,
,
. 1960- 1970- . IBM

. .

. IBM
, ,
.
( ), IBM
, IBM. -
" ", ,
. IBM
, .

. .
.
, 1980- IBM
-. 1980- IBM
. , IBM.
.

?
IBM ,
. . ,
IBM ,
.
1980 $40 ; ,
.
, ,
$100 1990 . -
.
. , 100000
. 1986 IBM 407000
. , 1990
$100 . "
". $50 .
IBM .

- ,
. IBM .
Apple,
.
IBM ,
26%. .

. IBM

.
.
,
.
. IBM
,
,
.
, ,
"", .
IBM ,

. , IBM - ,
. , IBM
.
, , ,
,
.


IBM , ,
.
,
- .

.
, ,
. . ( , )
1961 :

"
, ,
IBM..."
. . . "
: , IBM"*.
1980- 1990-.


1991 $2,9 , $5 1992
$8,1 1993 -
. 1993 , , IBM
. -
RJR Nabisco. :
" , IBM .
,
. ,
, .
, .
".
Scanorama, 1996.

. IBM:
400000 200000.
.
1994 IBM $3 .
IBM
Baby Blue .
. .
, IBM
. .
, .

. .
, .
IBM .
* D. Quinn Mills & G. Bruce Friesen. Broken Promises -An
Unconventional View of What Went Wrong at IBM.



, ,
4.2 - ,
, "
". - ,
.

;


.
, - ,
, .
.
PR . Swatch
- ' ,
, .
,
. McDonald's
- " ",
, .
McDonald's
"
". , ,

. Disney
McDonald's , a McDonald's,
, Disney
.


--
,
,
.

,
.

. .

.
(
)
,
.
,
. , ,

, -
- .
- Eli Lilly.
* .
,
,
. Novo Nordisk
, ,
, .
Astra

,
.
, ,
--
. IBM,
,
. IBM
,
.
-:
, , .

'
> , ,
,
.
i
-^ .

1940- 1950- Oticon ,


,
. ,
Oticon.
,
(
). ,
. Oticon,
, , 1970-
1980-, .
--
Starkey,
. ,
- ,
, .
,
.
, Starkey 25-30%.
,
Oticon.
, a Starkey
. ,
- - , Oticon
.
.

,
, . Oticon
, , .
,
. ,
. Oticon

. , 1988
.


1988 Oticon .
,
.
, Oticon
.
,
. , Oticon
, ,
.
:

,

,

. ,

. ,
, , -. Coca-Cola, Nike, Disney, The Body Shop
Harley-Davidson ,
, ,
.
?
,
, . "
" (Brand Asset Valuator),
Young & Rubicam - .
, ,
,
. ,

.
,
. ,
,
.
, , ,
, , ,
.

. ,
.
, . The Body Shop

-.

The Body Shop


-

The -

! -.

,

"*.

, , ,

^ * KCMW . .- ;
.

The Body Shop -


-. The Body Shop
" ".
, 1500 46
( ). 199 ,
- . " " The Body Shop
- , ,
, . Greenpeace, Friends
of the Earth Amnesty International**. The Body Shop
,
,

.


1942. The Body Shop
1976 ,
,
. (
), ,
. $4000
, .
1984, The Body Shop ,
$4,75 .
* Trade and Care. **
.

.
The Body Shop:
,
,
.

, :
-, ( )
. ,

, ,
,

.

-.
The Body Shop
,
, .

The Body Shop ,


. ,

, .
The Body Shop
, - . 1985
Greenpeace,
. Greenpeace
Friends of the Earth, The Body Shop
.
, The Body Shop
" ".

, Brent Spar
.

,
, ,
, . " ,
",
" "*,
. ,
, The Body Shop,
.
* Body And Soul.

1996 The Body Shop "


"*. , ,
.
" "**.
,
,
- " ".
, 31 1990
.
. . , ISO 9002***.
, ,
, The
Body Shop. The Body Shop , , . , ****, ,
The Body Shop, - . .

. The Body Shop
*****,
.
,

. The Body Shop ,
,
.
.
,
. , The Body Shop
" ", .
. ,
* Values Report. **
Agenda.
*** ISO .
**** Fair Trade Department. ***** Values & Vision Centre.


,
,
.
, .
The Body Shop - ,
.
, AIDS, ,
, , .
,
, . The Body Shop
,
,
. The Body Shop
, , .
The Body Shop .
, ,
* .
* recycled.

,
, The Body Shop
. ,
The Body Shop.
, .

. ,
, The Body Shop
-
, -.


The Body Shop -
,
.
,
-
, () .
,
,

. 4.13,

, .
2 3,

,
,
. ,

,
.
,
, -:

. -
.

. .
,
.





-,
Disney
^
- .


,

.
Disney . Disney
. Disney . Disney .
, Disney
, .
Disney ,
- , , . Disney , ,
. ,
.

"
" Le Figaro,
Disney . ,
. Disney
, ,
, .


1932 1 .
: "
, , , ...,
, ".
Disney . ,

Disney - - .
.
,
.
Disney , ,
, -
. ,
, , .
Disney
.
" : ,
",
,
. ,
.
.
, ,
, ,
Disney,
: . Disney?
.
Disney -,
* James . Collins & Jerry I. Porras. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies.

- 2004 .

. ,
.
, .
:
"
, ,

".


Disney .
EuroDisney , .
EuroDisney 12 1992 .
5,3 1993 1,8
1994 , 39%
Walt Disney Co. Disney
. Disney

EuroDisney .
. Disney
,
. , ,
, EuroDisney
( ),
.
, -
,
. 1995
(10,7 ) 114
. .
11,7 , 202
. Voila.


1960- Disney .

Disney. Disney , , McDonald's,
, ,
.

, ,
. 70000
.
, ,

" Disney, , ,
", -
& .

Walt Disney
. ,
. ,
,
, .
Disney 1984 ,
.
, . -
( ), (
).



, , - .

_ ,
, .
.
.
,
. ,
.
, .
,
.

,
, .

. Coca-Cola, ,
,
1 . Coca-Cola

. The Coca-Cola
Company - ,
, .
.
, ,
. , ,
.

. :
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

PR

,
. ,
,
.
Nike, ,
- . McDonald's
, ,
,
. McDonald's

, Nike,
. Nike, , , ,
.

, .

. , ,
, .
- , ,
, .
-
,
,
, , .
,
, .
- . ,
, -
, .
,
, , .
- ,
, .
,
, , Armani. ,

, - ,
, .
. - ,
. ,
. , ,
- ,
, ,
. .
, Armani
, .
,
. ,
, -

. ,
-
.
- .

-
--
-

. -:
? ? ,
?
,
, .
,
. ,
, , .
-
, ,
. ,
. , ,
. , ,
. ,
, .
.
, , ,
-. - .
, . , ,
.
,
,
,
.

,
, .
Starbucks - .

:
25000
!
" Starbucks ,
. ,
. ,
.
,
.
."
,
Starbucks,
Starbucks 1982. Starbucks
.
17 Starbucks 2100 . Starbucks " ": ,
. 1997 Starbucks 5
, 18
. ?
. , ,
!

,
. ,
,
,
.
. Starbucks,
,
.
, Starbucks.


Starbucks ,
, " ", .
? . , , ,

,
Starbucks. :
. - ,
, , ,
, , ,
.
"" , " Starbucks"
, , .
Starbucks, ,
.
. ( ),
, - .
, ,
,
.


(
). ,
. , .
, , . Starbucks?
" "* ,
( Starbucks )
80 .
1
Starbucks.
Starbucks :

,
;

,
. , ,
;

Starbucks .

"" ,
. ,
" " .
,
.
,
, Starbucks.

" "
1991 Starbucks " "
. ,

,
. "
", 1
; 500
, 20 ,
Starbucks , .
? , $20000 ,
1991 $50000
!
Starbucks - , ,

;
" , ,
, ,
".


Starbucks ,
. McDonald's .
,
. ,

.

,
. ,
, - ,
.
- ,
,
,
.
IBM ,
" " IBM.
, IBM
" " .

-
,
, ,
.
. .
, .
, " "
, ,
- ,
.
.
, ,
. :
,
. McDonald's
, .


McDonald's
.
.
McDonald's
, .
,
, , ,
. , ,
. -
, McDonald's .
McDonald's,

.


1993 McDonald's,

. 40 ,
. 3040 ,
McDonald's 20 .

McDonald's. ,
. 45000 115000
( , )
, .
, .
,
,
, , ,
. .
, , ,
, McDonald's ,
, .
, ,
. , ,

, .
,
.
,
, . -
.
. , .
, .
, .
,
, "
" Hamburger University . -
,
, .
, ,
. ,
.



. ,
, - 14 . - -
, .
,
. , ,
, ,

. (
) ,
, , .

McDonald's ( "
McDonald's"*), .
, ,
Q.S.C. (Quality, Service and Cleanness)**.

McDonald's.
, ,
.,
.
,
.
10 (
), . McDonald's :
,
,
McDonald's. ,
.
, (,
. .) .
.
-
.
* McDonald's Operations and Training. **
, .

, , ,
" " .
.

. , .
. -
, ,
.
, , ,
Hamburger University. ,
.
,
.



,
.
. -
, .
McDonald's ,
, .
Microsoft. ,
,
, .
, IBM 10-15 .

,
.
.
.

, ,
. Nike
. CNN, The World's News Leader,
,
, CNN.
, , - ,
.
1.

2.

,
.

3.

,
.

4.

-
,
, .

- ?
, ,
. ,
Nike, .

,
.
,
, .

. , .

, ,
.
, ?
:
1.

, .

2.

3.

4.

5.

6.

7.

"" .

8.


. ,
,
,
, .

,
, ,
.

, .
McDonald's -
, ,
.

McDonald's Coca-Cola
.
, a The CocaCola Company
. ,
. The Coca-Cola Company ,

.
,
.
The Coca-Cola Company 33000 ,

.
-
. CocaCola 46% , a Pepsi - 21%.
,
, 42:31 Coca-Cola.
Fortune " " (28 1996),
, :


,
. ,
,
.

.
, ,
. Coca-Cola
,

(. . 5.1). Coca-Cola
, .

-
.
.
Coca-Cola ,
.
.
,
?
, , CocaCola,
- Toyota. Mazda, Honda, Nissan, Mitsubishi
Toyota 1991
.

,
.
,
.
,
. ,
, .



( ) .
Toyota ,
. "
", . ?
, .

" " -
Toyota .


.

.

,
.
( CS),
.
CS ,
, . 1963
, Toyota.

2500 , 100
, . :
1 , .
Toyota 11
, 1985 1995. 1996 Volkswagen
. ,
, Toyota - 1991 ,
.
Toyota
: CS
, .
.
CS , ,
.
* CS - Customer Satisfaction - .

, .
, .
, ,
,
.
, , .
, , , ,
. CS ,
,
.
, CS .


Toyota
- 21 . 25
, , ,
. . . : "
, ?"
, , ,
, " ".
, Toyota ,
,
.
.
.



*.
,
.

.

(, ,
* Electronic Data Processing (EDP).

7 ).
,
.


, .
, .
Toyota Denmark .
CS .
.
, ,
.
, CS .

Toyota ,
. ,
.

,
. Toyota
CS, ,
.
, ,
.
,
: (100), (80), (50),
(0), (-50).
:


CS
.

-, .
,
. , CS
, 2-3 .
, , ,
, , , .


-
.
, ,
,
. ,
.
.
,
, -
.
,
(
- ), ,
, 20-30% ,
-, , .
,
,
.



,
. .
- ,
(
). ,

. , ,
,
.
. ? ,
.
,
, ,
.
-
.

.
, ,
, . ,
- .
.
- , ,
,
.
,
.

, .
, Nike, Microsoft The Body Shop .
- .

. ,
, ,
, SAS, Microsoft The
Body Shop. ,
, -.
The Coca-Cola Company .
1886
,
.

. ,

. "" Microsoft, The Body Shop Nike , , ,

. ,

. .


.
,
.
,
.
- ,
. ,

.
, ,
. -
, ()
.

- .

.
. -
,
.
, ,
. ,
. ,
- ,
, .
, .
.
- ,
.
-
.



,
,
-. ,
,
,
. ,
-
.

. ,
,
.
.
,
.

.
,
, , .

,
.
, .

: ,
. .
6.1,
,
, .
,
.
,
,
.
,
, .

.

.
- ,
. "
".
,
, - . .
,

.
, ,
.
,
,
.
, .
.


*,
.
-
,
- .
,
.
6.1,
-
/. -

/. , ,
.
, ,
.



, .
-, .
.
,
, Microsoft,
.
- .
,

. ,

. ,
, .
, ,

.
,
* - , -
( ).


.
- -
, . ,
, .
, , , , ,
, , :
, .
: ,
, .
, ,
- , .
- .

,
.

. ,

.

, , - .

. , ,
-
, ,
.
- ,
, , .
" "
.
, 6.3, - ,
.
,
,
.

1.


/ ,
, -
.
,

.
.
.

2.

.

,
, , ,
.. , PR

.
-
.
" " (
)
.
,
, , -
. .
3.

.
, ,
.

, .
,
,
.
,
.
? ? , -
, .
( ),
, .

, .

,

, .
( ,
) ,

.

4.


,
.
, -,
. ,
,

. .

, ,
.

-
.
, .
,
. IBM
,

.

5.


, ,
,
. ,
, , . ,
,
.
. : "
, ,
".
,
, . ,
, - .

. ,
. ,

.

, ,
. , .
: , ,
? ,

.
- ,
- .
,

.

.
- ,
, ,
.

.
,
,

.
,
,
.
,
.
, ,
.
, ,
,
, .
, , , . , - .
, .

, . 6.5 , -

, . , .
.
6.


.
.
,
, ,
.

.

, , .
,
, .
. , ,
, ,

.

.

.
-
-
. --

. .

. , , - ,
,

. , ,
- ,
.
- .
- ,
,
. .
,
, .
6. 11


.
,
.
. Nike Armani
.
. ,
,
. ,
,
.
,

, ,

.

" ". ,
, ,
.

.


. ,
.
- ,
.
, ,
.
7.

- .
, ,
(,
, . .),
.
,
, ,
.
, Disney
McDonald's, Hamburger University
, .

.
8.

,
, ,
.
.
.
,
,
, .
,
- .

9.

,
.
, .
, , ,
.

, .
, , ,
,
.*

,
, ,
, .
,

.
,
, .
6.5,
, ,
.
. :
.
. , Coca-Cola
- , a McDonald's :
. ,

. Coca-Cola McDonald's
.

,
, .
,
,
.
* a spoke in the wheel of progress.


,
.
,
- ,

.
, 6.6, -
,
.
,
.
.
, ,

. , ,
6.6, .
- , - , - .
,
.
, ,
,
, .
,
, ,
.
,
6.6.
,
.
, .
, .
. - .
,

, . ,
, - .
. ,
.
.

.

,
. ,
,
.


. , ,

. . , , .
.

. ,
. ,
,
. ,
,
.
- Procter & Gamble.
. ,

.
, Procter & Gamble
, .

, , ,
.
Procter & Gamble ,
. , ,
,
, .


,
, , :

(. . 6.7).


.
. -
, ,
.
, ,
, (
) .

,
.
, ,
.
,
, .
- ,

.
.
,
.

. - .
,
,
.
- ,

.
, , ,
. - .
- , ,
.


'
. .


, ,
.
,
,

, .
,
, ,
.
,
- .


.
, ,
,
.

, ,
.

, , - .
,

.
,
, .
, ,

.

. ,
- .
- , , ,
, .
.
,
.
, ,
.
,

.
, .
,
.
, ,
,
. ,
, ,
.




,
. , ,
.
.
, , .
, ,
,

, .


.
,
.
,
,

.


,

,


.

:
,

. ,
.
,
, ,
, .
, - ,
, . , ,
- .
, ,
.
, ,
. ,
-
.

,
- ,
- ,
.

: -
,
*,

.
, -
?
,
, .
,
. ,
: -
, .
- - ,
, ,
.
, .
,
,
. ,

.


,
. ,
.
. ,
, .
- 1. Microsoft - ,
, .

. , ,
.

* option shares.




, - .

, -?
, ,
.
, .
- , .
.
.
,

,
. ,
, .
,
. ,
- , , , .
,
.

-.
,
. ,
. ,
.
,
.

. , The Body Shop, Microsoft
Nike, , The Coca-Cola Company

.
.
-
, ,

. ,
-
. ,
( ),
, .



,
,
.
.
,
: ,
,
.
, ,
,
,
, ,
.


, ,

. ,
,
,
.
, ,
,
. ,
.
,
.
: . . 7.2 -
, . 7.2 -



. -
,
,
.

, .
, ,
, ,

- .
,
,
.
. ,
. , ,
,
. ,
.


!
, .
,
. - ,
,
, .

. ,
. ,
, , ,
,
.
- -,
.
- ,
. ,
.

- , ,
. ,
,
. - .
.


.
, ,
.
. ,
EDP . ,
, .
,
, ,
. ,
, , .
, .
,
SmithKline
Beecham,
. ,
.
,
.
.



, ,
.
, -, .
-,
.
,

. ,

.

, , - ,
,
.
- ,
, ,
. 1980-
,
.
,
.
- ,
.

,

.

,
,
-.

"" . ,
- ,
,
. -
. ,
, .
, ,
, , .
,
,
.
:
. ,
.
-
, .
-

, .
,
. . 7.3.
- "" ,
- ,
, . ,
,
.


,
, .

. Mars Inc.,
, , Mars, .
,
- .
-,

. ,
,
- .
,
, .
,
.
,
,
?


- ,
,
,
.
,
,
. ,
,

.
, ,
,
,
.
. Gillette
,
. :


.
Fortune 1995
. :
" , ,
. Gillette ,
.
, , ".

Gillette ,
.
/. .
Gillette
.
Toyota
,

. Toyota

. Toyota
"" . , Toyota
,
. , .

.


, ?
, ,
.
. ,

:
.

, .
,
, .
,
.
8.1
. .

1.
,
. , , ?
? ,
,
, . ,
, .
8.2, .
,
-, .
Mars Inc.,
.
, ,
.

,
. , The
Coca-Cola Company, - Fanta Sprite,
, Coca-Cola
. ,
( )
, , ,
.
8.3, -
,
.
.

2.
(),
?

. - , ,
,
.
,
.

- ,
.

, .

.
. ,
,
,

. - ,
.

3.
,
.
,

. ,

.
.
.
,

. -
,
. ,
. ,
.

4.
, ,
( ), .
?
?
? ,
?
, ,
, , .
- ,
.
,
.
. -
.

, -
- . , . SAS .
,
.
,
, .
- ,
.
.
,
. -
- - .
,
. - .
,
. 8.5
.
, .
,
, , :
, .
,

,
.
,
, .
, -
. 8.5 , , , ,
, .
, SAS, ,

. ,
.

5.
- ,
- . ,

( )
. -

, ,
, .

. )'
, .
,
,
,
. ,
, -
, .
,
. ,

, , -
, - ,
, .
.
,
, .
, .

,
,
, . .
, , ,
. ,
. ,
.

6.
,


- .
- ,
.
- ,

- .
SAS,
. -.
- - :
.
, ,
, .
,
, ,
: "
?"
,
, , ?
,
.
: "
".
,
,
.

- .
,
, .
.
,
,
,
.
.
, , .
.
8.5 ,

. ,
- . ,
, ,
.
,
, , ,
.

.
, , ,
. , .

7.
.
-
,
.
,
.
, ,
.
: ,
.

, , ,
, .

8.

, .
,
, .

. .

9.

.
, ,
, - .
, ,
.
, ,
,

, . , ,

,
.
8.6,
,
.
, .
,
,

.
,
. ,
,
.
:


.
,
, .

10.
- ,
,
.
,
. 1990 Oticon
-,
.
,
.
- ,
, ,
. Oticon ,
,
, ,
.
,
.
11.

,
.
,
. ,
, ,
, .

on-line .
: , ,
- ,
. ( -)
.
-
.
, ,
,
.

12.

-
,
.
,
,
, , .
, ,
, 8.8.
,
,

, .

,
. ,

, -
, - .


.
,
.
.
,
.
, ,
. - .
.
, ,
.


. The Coca-Cola Company McDonald's
.
.

.

, ,

,
,
. ,
,
, ,
. ,
, -
,
.
,
.
,
, .
. -

. ,
,
-.

... ?
,
.
,
,
, . .
,
.
,
, .
, .
, .
:
-
, -
.
-?


.
.

, ,
--.


,
.


, . ?
? ? ?

,
.


,

.

-.

- .

, ,
.
. -
, .
- .

.,

.. ,

.
1997
.

. ,
?
, , , , . ,
-
, Kunde & Co, ,
10 .

,
.
1988

,
.
Tuborg (Carlsberg), -
LK, .


, ,
,
. ,

.
,
. ""
. ,
* ,
.
1988 ,
. ,
, ,
-
, .
, ,-
, .
.
* Market yourself.

- (. . 9.1).
,
.
,
, .

- ,
.

,
.
, ,
. ,

, -,

, .
,
,
, .

,
,
- .
:
" ,
. ,

".
: "
".

,
. , ,
, ,
.
, ,
-
. .

.
, .




. ( ,
, .) ,
. ,
, -
.

, .
, , .
,
- -
.
,
.
.

. , -
,
, .
-


,
. , .
. ,

. ,
. ,
, .
.

. ,
, ,
, ,
, Cola-Cola, Procter & Gamble,
Gillette .
, ,
,
. -
. -
.
,
,
.


,
,
.
,
.
-
,
. - . 3.5 3.7,
.
,
.
,
, ,

. -
. -
. ,

. ,
.
-
. ,
.
,

. 9.2 ,

. -
,
, .


.
-, ,

Kunde & Co

- , . , , - .



, : "
". "
" . ,
-.
, ,
. ,
(. 9.2),
.



,
.
, - ,
, -, PR .
,
. Kunde & Co
.
-
" "
" ".
9.3.

,
,
, ,
. ,
,
.
,
.

-
, PR, ,
, ,
, , ,
. - ,

, ,
.


9.4 ,
.
.
" "
Kunde & .
, .
,
, - "".


Kunde & - .
, .
150 .
, , -

. (
). ,
, - ,
, ,
. ,
.

( ),
.
*
* ,
.

,
. ,
.
,
: , ,
.


,
. - , .
.
,
. -
. , ,
,
.
9.5 ,
. ,
Kuncle & , , .
, ,
, , ,
desktoppers ,
.


Kunde & Co
. ,
. ,
,
-
. ,
,
- .

Kunde &
. , .
.
- ""
.
, .

50% . ,
, ,
? ,

, ,
. ,
. .
,
.
, - .
,
, .
?

,
, ?
?
, - .
.
, .
,
" ",
. ,
.

.
, , .
,
, ,
, .


College of Commerce ().
, ,

.
,

Kunde & .
,

, .
. ,
,
.

:
, ,
, - Kunde & Co,
. ,
.
. 27
4.
,

,
.
.
,
,
.

-.
, ,
. , ,
, Kunde & Co
.

. :
". ,
".


, -
, ,
. ,
.
, ,
,
.

.
. , ,
, (
). ,
. .
, ,

, . -
, ? ,
, .

,
Kunde & Co, , ,
, .
Kunde & Co .
,
: 60 120.

,
Kunde & -
.
.
, ,
, , .
: ,
, ,
, ,
, ,
.



,
. - ,
,
.
,
,
.

Kunde & . ,
. ,
, .

-
.
"", .
, , .
,
. . ,
. ,
""
. .


.

,
"".
, .
, ,
,
. -
Kunde & Co .

, , .
,
, ,
. - ,
, .
.

, .
,
.
.
. ,
" "
.
,
.
"" - .
, ,
"" "" Kunde & .
.

,
- .

. .
.
, ,
.
, .
?

,
. ?
?
? -
- ,
. -
. ,
,
. ,
.
- 1998 .
"" .
, ,
,
.

. , .



, ,
, .

. .

.
,
, . ,
: Kunde & Co

?
, 10-
. ,
"".


Kunde & Co ,
. 9.6 ,
. : "
" , ,
10 , .
-
.
- ,
, - Kunde & Co
-.
.
:
.
- , ,

.
, ,
.


9.6 ,
.
:
.
,
. ,
.
Kunde & Co,
,
. - ,
* The Hurdle Race.

.
,

. ,
,
, , . .



" ".
" ",
150 , ,
.

, , ""
. ,
,
, -
, , . ,
- . ,
, , .
,
-, .
.

, ,
,
. ,

. ,
,
. - . ,
,
.

, ,
.
, .

, ,
, ,
.
. .
, ,
- ,

.
Verbier , ,
,
. "" 50%.
, , -
.

,
, -
. , -
.
, ,
, .
" ":
- ,
.
,
.
, .
.
, -
Kunde & Co
. .
, ,
, ,
,
. ,
. :
, . :
, . ,
, ,
.


,




:
,
72x104/10. .
01131

01 2000 .,

, .
-.
191186, -, ., . 2
-
Aveline Finland OY

" " .
, , .
, , .
, . . - , !
, Bang S. Olufsen
- - . , ,
. -,
, , . " " -
, .
, Starbucks Coffee

9785315000198