Tema 5. Concurena ca for reglatoare a economiei de pia. 5.1 Scopurile i obiectivele concurenei. 5.2 Obiectul i coninutul concurenei. 5.

3 Funciile concurene i etapele analizei concurenei. 5.4 Tipologia concurenei i factorii care determin existena acesteia. 5.5 Efectele concurenei i rolul acestea n reglementarea forelor pieei. 5.1 Scopurile i obiectivele concurenei. Concurena este o form activ a liberei iniiative, generat de proprietatea privat, care exprim comportamentul specific interesat al tuturor subiecilor de proprietate, comportament care se realizeaz n mod diferit n funcie de cadrul (mediu) concurenial i particularitile diverselor piee1). Tendina oricrei ntreprinderi este de a aciona sigur n mediul pieei, prezentnd oricare avantaje, prin ocuparea nielor libere ale pieei. Concurena asigur productorilor autohtoni profitul ateptat, iar consumatorilor asigur satisfacerea nevoilor pentru bunurile i serviciile oferite de productori. Datorit concurenei muli productori mari s-au vzut concurai puternic de ntreprinderile mici i de firmele strine pe piaa Republicii Moldova. Acest exemplu ne demonstreaz c studierea concurenei a devenit una din obiectivele principale ale marketingului. Concurena are loc atunci cnd exist libertatea de a ptrunde pe pia i cnd pe acea pia exist vnztori alternativi. Scopurile i obiectivele concurenei sunt urmtoarele (figura 5.1)

Scopurile i obiectivele concurenei Scopurile

Satisfacerea cererii consumatorilor Promovarea inovaiei n reglementarea cererii i ofertei Distribuirea eficient a bunurilor fabricate Alocarea optim a resurselor materiale i financiare Diminuarea puterii economice concentrate n minile Statului i ntreprinderilor private Maximizarea profitului prin creterea calitii bunurilor produse

Obiectivele
ndeplinirea unei presiuni asupra scderii preurilor de vnzare i lrgirea pieei cerut de consumator Asigurarea libertii agenilor economici de a aciona n economia de pia Realizarea intereselor proprii fr a afecta libertatea celorlali Luarea deciziilor n mod individual, dar n dependen de deciziile luate de ceilali ageni economici Orientarea spre o concuren general n legtur cu limitarea resurselor la care ei apeleaz

Figura 5.1 Cele mai importante scopuri i obiective ale concurenei Lund n consideraie c ntreprinderile activeaz actualmente n condiiile unei piee concureniale dezvoltate, una din problemele cheie a activitii de marketing este asigurarea i dezvoltarea competitivitii activitii economice. n aceste condiii ca obiective globale ale activitii de marketing a ntreprinderii devin asigurarea competitivitii calitative a produsului i a competitivitii economice i comerciale a acestuia, afirm Belostecinic Gr. (- p. 65-66).

Obiective de marketing

Satisfacerea Competitivitatea nevoilor Figura 5.2 Obiectivele de marketing n asigurarea competitivitii calitativ consumatorilor Sursa: Belostecinic Gr. Concuren, Marketing, Competitivitate. Chiinu. Complexul
editorial poligrafic ASEM p. 66

Profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor

5.2 Obiectul i coninutul concurenei.

Concurena se materializeaz prin comportamentul agenilor economici din aceeai ramur pentru a obine un profit maximal. Fiecare agent economic care acioneaz pe piaa liber cu unele ntreprinderi se afl n competiie numai n Competitivitatea Obinerea calitate de cumprtor,de iar cu alte ntreprinderi economic numai n calitate de vnztor, iar cu i comercial profit ali ageni economici se gsete n ambele situaii (adic n ambele ipostaze de cumprtor i vnztor). Ansamblu tuturor raporturilor de interaciune a agenilor economici constituie sistemul relaiilor de concuren. Instrumentele i mijloacele utilizate n lupta de concuren pot fi divizate n dou compartimente:
a)

Comportamentul concurenial fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n forme panice i n condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere a aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul
3

celor patru piloni ai politicii de marketing: produs, preul, promovarea i plasamentul.

b)

Comportamentul anticoncurenial prevede situaia, cnd un ir de firme desfoar o lupt de concuren ntr-o form brutal, viznd restrngerea i mpiedicarea concurenei, precum i afectarea grav a intereselor celorlali ageni economici. n aceast situaie agenii economici afectai au posibilitatea s-i fundamenteze politica de marketing prin cunoaterea comportamentului anticoncurenial, inclusiv: prin gruparea agenilor economici n concentrarea economic sau prin admiterea practicilor anticoncureniale orientate spre ntririle poziiilor concureniale ale ntreprinderilor mici i mijlocii.

5.3 Funciile concurenei i etapele analizei concurenei. Ele se bazeaz pe forme legale de organizare a activitii economice (tabelul 5.1) Tabelul 5.1 Clasificarea funciilor concurenei Nr Denumirea funciei d/o 1. Facilitarea ajustrii autonome a cererii i ofertei n toate domeniile de activitate 2. Stimularea progresului tehnico-economic Forma de desfurare a activitii Concurena stimuleaz preocuprile pentru, creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ofertei la cerinele pieei Concurena ofer un puternic stimul de a dezvolta produse performante n raport cu cerinele pieei. Pentru un agent economic condiia de a reui pe pia a constituit anticiparea, identificarea i adaptarea ideilor novatore. Prin concuren se descoper mrimea i structura optim a activitii desfurate de un agent economic, reieind din costul pe unitate de produs Un pre rezonabil atrage o mas mare de clieni ajungndu-se la un volum mare de vnzri i la un profit optimal
4

3.

mpiedicarea realizrii profitului de monopol de ctre agenii economici Asigurarea plasrii preurilor la niveluri reale de vnzare

4.

I Identificarea concurenilor firmei

O firm are drept concureni toate celelalte firme care realizeaz acelai produs sau clas de produse Totalitate firmelor care livreaz aceleai servicii Concurenii ar putea fi catalogai drept totalitatea firmelor care se lupt pentru aceiai clieni
Obiective: Ce caut concurenii pe pia

II Determinarea obiectivelor concurenilor

Ce elemente influeneaz comportamentul concurenilor

Maximizarea profitului; Creterea ponderii pe pia; Fluxul de numerar Aspectele tehnologice i a celor legate de servicii; Ptrunderea pe noi segmente ale pieei

Dominaie prin cost

Firma urmrete s aib cele mai mici costuri de producie i de distribuie, practicnd un pre redus fa de cel al concurenilor i s ctige o cot de pia mai mare Firma se concentreaz pe realizarea unor produse i programe de marketing difereniate cu intenia de a deveni lider n domeniul ei de activitate. Firma pune accentul pe un numr limitat de segmente de pia i nu pe ntreaga pia

III Identificarea strategiilor concureniale

Diferenierea

Focalizarea

IV Evaluarea atuurilor i slbiciunilor concurenilor V. Anticiparea reaciilor concurenilor

Specialitii firmei culeg date le cheie de afacerile concurenilor n ultimii ani; ei vor trebui s cunoasc obiectivele, strategiile i performanele concurenilor; se estimeaz cota de pia a concurenilor. Unii nu reacioneaz rapid sau n fa la aciunile ntreprinse de alt concurent deoarece: 1) consider c proprii clieni le sunt fideli; 2) observ cu ntrziere aciunile concurentului; 3) le lipsesc resursele financiare pentru a reaciona. Concureni puternici sau slabi Concureni direci sau indireci Concureni cu un comportament bun sau distructiv

VI Alegerea concurenilor care trebuie atacai sau evitai

Figura 5.3 Etapele analizei concurenei

5

5.4 Tipologia concurenei i factorii care determin existena acesteia. Exist urmtoarele tipuri de concuren ntre productori sau vnztori (tabelul 5.2) Tabelul 5.2 Caracteristicile tipurilor de concuren. Nr. Concurena Concurena imperfect d/o Caracteristici perfect Concurena Oligopol Monopol monopolist 1. Numrul de Mare Mare Mic O singur firm firme (Muli (Muli (puini i un productoare ofertani) ofertani) ofertani) productor lipsete exist multe exist cteva controlul firme care firme mari asupra produc care produc pieelor aceleai mrfuri i mrfuri servicii 2. Posibilitatea Nu exist. Limitat. Redus. Considerabil stabilirii Preurile sunt Influena este Influeneaz Exist preurilor i stabilite de limitat liderul de controlul controlului piee. deoarece e preuri deplin asupra asupra posibil preurilor. preurilor schimb. 3. Bariere Inexistente Inexistente Exist Exist multiple concureniale anumite complexe de pe pia bariere bariere
Sursa: Mosteanu Tatiana. Concurena: abordri teoretice i practice. Bucureti, Ed. Economica, 2000, p.38; .. , , . .: . . 2001, . 214 Concurena pur i perfect
Exist un numr mare de participani de mrimi i puteri comparabile, cu produse omogene, preul la acelai nivel

Monopol

Exist un singur ofertant n faa unei multitudini de solicitani Un singur solicitant n faa unei mulimi de ofertani

Monopson Monopol bilateral Concuren monopolist

Un singur ofertant i un singur solicitant

Numr mare de vnztori n faa a numeroi cumprtori cu diferenierea produselor Se confrunt un mic numr de firme ce le revine o cot mare de pia

Concuren oligopolist

Figura 5.4 Tipologia concurenei

6

Prezint interes matricea situaiilor posibile n condiiile diferitor tipuri de pia concurenial i efectele strategice aplicate (tabelul 5.1) Tabelul 5.3 Diversitatea strategiilor de pre ale ntreprinderilor n cadrul concurenei. Nr. d/o Concurena Monopol
(Un singur vnztor care stabilete preul unui produs)

Tipul de pia Oligopol

(civa vnztori sensibili fiecare la preul celorlali)

Concurena monopolist
(muli vnztori de produse difereniabile)

Concurena perfect
(muli vnztori de produse nedifereniabile, identice)

Strategia difereniabil 1.

Concuren prin Nu exist pre concuren (singurul vnztor stabilete preul)

2.

Diferenierea ntre produse

Nu exist (nefiind alte produse)

Exist o anumit concuren (pre al liderului sau preuri apropiate ale concurenilor ) Variabil (n funcie de ramur) Esenial pentru unele produse ntr-o anumit msur (scopul este informarea i eliminarea concurenei preurilor)

Exist o anumit concuren (prin gama de preuri)

Aproape lipsete (piaa stabilete preul)

3.

Extinderea reclamei

Redus (cu scopul creterii pentru clasa de produse)

Anumit difereniere (fa de produsele concureniale) pe un segment de pia Mare (obiectul este diferenierea produselor fa de cele ale concurenei)

Nu exist (produsele sunt identice)

Redus (obiectul este informarea clienilor c produsele sunt disponibile)

Sursa: Mosteanu Tatiana. Concurena: abordri teoretice i practice. Bucureti, Ed. Economica, 2000,p. 39

Prezint interes variantele alegerii strategiei companiei pentru perioada de declin (figura 5.5)
7

Exist fore concureniale pentru zona lsat a cererii

Lipsa forelor concureniale pentru zona lsat a cererii

Structura favorabil a cererii pentru trecerea declinului

Ocuparea postului de lider sau ocuparea niei

Culegerea rezultatelor sau lichidarea nentrziat a businessului

Structura nefavorabil a cererii pentru trecerea declinului

Culegerea rezultatelor sau ocuparea niei

Lichidarea imediat a businessului

Figura 5.5 Strategii pentru business n care se observ declinul

8

Din figura 5.5 reiese, c exist o informaie deplin despre situaia pe pia, despre obstacolele reduse la ieire i alte condiii. Studierea ramurii permite maximal s treac urmtoarea faz a declinului deoarece companiile puternice care au rmas pe pia vor ncerca s ocupe postul de lider sau s ocupe nia. n cazul n care companiei nu-i ajunge for pentru a pstra segmentul pieei, ea trebuie s treac la culegerea rezultatelor i ct mai repede s plece din ramur. Alegerea se determin n dependen de posibilitile culegerii rezultatelor sau de posibilitile realizrii acestui business. n cadrul luptei de concuren ntreprinderile pot viza nevoi diferite sau aceleai nevoi. n dependen de aceasta concurena poate fi plasat n situaii variate i diverse forme (figura 5.6)

Direct (din punct de vedere al productorului care se adreseaz cu aceleai nevoi i cu produse diferite)

Concurena de marc (diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc) Concuren la nivel de ntreprindere

Concurena

Indirect (din punct de vedere al pieei, cnd agenii economici se adreseaz prin oferirea de bunuri diferite aceleiai nevoi)

Concuren formal (ntreprinderile presteaz dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs) se afl n relaii de concuren

Concurena general (toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor )

Figura 5.6 Formele concurenei din puncte de vedere al productorului i pieei

Sursa: Marketing. Balaure Virgil (coordonator) . a. Bucureti. Ed. Uranus, 2003, p. 111

Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu ceilali concureni att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Totodat un concurent difer de altul prin modul cum acioneaz i din acest punct de vedere pot fi evideniai: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici (figura 5.7) Tipologia concurenilor Dup modul cum acioneaz prin comportamentul concurenial Concureni buni (care respect regulile jocului i limitele de aciune) Concureni ri (care nu respect regulile jocului i limitele de aciune) Concureni slabi (cu un potenial slab i nu influeneaz evoluia pieei)

Dup dreptul comercial

Dup anticiparea reaciilor concureniale

Concuren loial considerat licit (se folosesc instrumentele de lupt nediscriminatoare n relaiile de vnzare cumprare) Concuren neloial (incert) utilizarea mijloacelor extraeconomice de ptrundere pe pia prin mijloace necinstite

Concureni pasivi (reacioneaz cu ntrziere la aciunile altor firme) Concureni selectivi (reacioneaz numai n anumite situaii concureniale cnd aciunile anumitor firme le lezeaz interesul) Concureni tigru (reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme) Concuren imprevizibil (reacioneaz ntmpltor la aciunile iniiate de alte firme)

Practicile neloiale nclcarea legilor fiscale, crearea confuziilor de mrci

Concureni puternici (au un potenial ridicat i sunt capabili s influeneze evoluia pieei)

Figura 5.7 Tipurile concurenilor dup criterii diverse criterii

10

Factorii care contribuie la diferenierea concurenei

Facilitile acordate sau restriciile n calea celor care intenioneaz s intre ntr-o ramur Gradul de transparen a pieei inclusiv posibilitile de acces la informaii pe pia

Numrul i puterea economic a participanilor la tranzacie

Gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman

Cnd participanii la tranzacie sunt un numr mare i de putere aproape aproximativ pe pia se contureaz concurena perfect Cnd sunt foarte puini participani pe latura ofertei sau pe latura cereri, apar situaii de monopol sau monopson, fiind avantajai numai productorii sau numai consumatorii

Cnd bunul este omogen, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizioneaz

Cnd produsul este difereniat crete esenial concurena dintre productori, iar fiecare dintre ei dorete s atrag un numr mai mare de clieni

Cu ct accesul ntr-o anumit ramur a economiei sau pe o anumit pia a unui agent se realizeaz mai uor, cu att mai mult crete gradul de competitivitate Se creeaz condiii pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor la un standard ridicat

Se refer la produsele cerute sau oferite, preurile, condiiile de tranzacionare;

Accesul poate fi liber pentru toi participanii pe pia sau poate fi ngrdit de unii dintre acetia

Figura 5.8 Factorii ce determin existena mai multor tipuri de concuren

Sursa: Mosteanu Tatiana. Concurena: abordri teoretice i practice. Bucureti, Ed. Economica, 2000,p. 36-37

Analiza concurenial a ntreprinderii pe pia presupune i caracterizarea factorilor care, influeneaz atitudinea cumprtorilor o consumatorilor fa de ntreprindere i produsele acesteia, afirm Belostecinic Gr. (- p. 174). Schematic asemenea factori pot fi (figura 5.9)

11

Organizarea reelei de desfacere

Amplasarea unitilor de comer i accesul lor pentru consumator Demonstrarea produselor n sala de vnzare, la expoziii i iarmaroace Posibiliti de creditare Reduceri i rabaturi Rabaturi pentru cantitate; Rabaturi sezoniere; Reduceri speciale

Condiiile de vnzare

Deservirea post vnzare a produselor ntreprinderii i serviciile acordate, asigurarea cu piese de schimb, etc. Activitatea de publicitate i relaiile cu publicul, imaginea ntreprinderii n rndul consumatorilor, a produselor acestuia, a numelui de marc etc. Figura 5.9 Factorii care influeneaz poziia concurenial a ntreprinderii pe pia. n viziunea lui Belostecinic Gr. n scopul aprecierii mediului concurenial, este necesar identificarea tipului de concuren n cadrul pieei pe care activeaz ntreprinderea, inclusiv cunoaterea i examinarea factorilor principali care o influeneaz (- p. 178) Gradul de atomizare a pieei i Nivelul de informare a prezena relaiilor socialparticipanilor la procesele de economice care fac imposibil schimb referitor la condiiile apariia unor concentrri pieei economice Factorii ce influeneaz mediul concurenial Accesibilitatea factorilor de producie i nivelul de omogenitate a produselor

Gradul de mobilitate a ofertei i cererii de produse i servicii

Figura 5.10 Factorii ce influeneaz mediul concurenial n care activeaz ntreprinderea.

12

5.5 Efectele concurenei i rolul acestea n reglementarea forelor pieei. Efectele concurenei Efectele statice Principalul rezultat al concurenei este beneficiul adus consumatorilor prin producerea i oferirea bunurilor cerute Concurena decide ce tehnic de producie trebuie folosit, ea determin societile neeficiente s prseasc piaa care vor rmne n urm prin pierderi suplimentare fa de ceilali. Concurena servete ca mecanism de distribuire a veniturilor deoarece firmele care au cea mai mare eficien pe o pia dispun de profituri cele mai mari. Efectele dinamice ntr-un mediu dinamic au loc inovaii ce duc la ameliorarea nivelului tehnologic al economiei

Inovaiile constituie rezultatul unui proces de cercetare i dezvoltare iniiat de ntreprindere pentru a-i mbunti eficiena

Dinamica inovaiei i a concurenei este mult mai complex i determinist n privina efectului fa de funcionarea concurenei ntr-un mediu static Concurena ntr-un mediu dinamic reprezint un factor foarte favorabil i stimulativ pentru realizarea progresului tehnologic, deoarece asigur largi posibiliti de ctig pentru persoanele fizice sau juridice

Concurena este principalul mecanism prin care activitile economice sunt coordonate ntr-o economie de pia

Figura 5.11 Efectele statice i dinamice ale concurenei

Sursa: Mosteanu Tatiana. Concurena: abordri teoretice i practice. Bucureti, Ed. Economica, 2000,p. 64-65

Putem trage concluzie, c o societate care dorete s realizeze efectele statice i dinamice pentru membrii si, trebuie s pun accent pe msurile care confer un grad suficient de concuren pentru a asigura dezvoltarea prosper a
13

economiei de pia. Concurena este un regulator al forelor pieei deoarece anumitor participani pe pia le d posibilitatea de a-i exercita fora economic asupra altora. Influena concurenei asupra activitii economice este global deoarece ea are capacitatea de a promova progresul tehnico-tiinific. Principalul beneficiar al concurenei este consumatorul, care recepioneaz funcionarea normal a concurenei prin preuri, cantitate i calitatea mrfurilor, diversitatea sortimentului bunurilor de consum. Totodat un impact negativ asupra concurenei l au mai multe cauze economice: - existena unor structuri pe pia ce limiteaz concurena; - posibilitatea apariiei unui monopol natural; - rezultatele diferitor forme de cooperare pot limita intensitatea concurenei;
-

influena statului n meninerea unui mediu concurenial prin intermediul politicii fiscale;

- iniiativa productorilor de a deplasa micarea de pre n sus i n jos va influena asupra caracterului pieei de consum. Lund n consideraie c una din problemele de baz a evalurii competitivitii ntreprinderii const n aprecierea punctelor tari i slabe ale ntreprinderii n raport cu concurenii evideniind urmtorii indicatori analizai (figura 5.12) Puterea financiar a ntreprinderii Activitatea de producie, tehnologii i echipamente Indicator ii analizai Produsele ntreprinderii Eficacitatea sistemului de conducere Resursele umane i factorii sociali-psihologici Poziia ntreprinderii pe pieele sale, activitatea de marketing i vnzri Figura 5.12 Indicatorii analizai la aprecierea punctelor slabe i forte ale ntreprinderii n raport cu concurenii
14