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CAPITULO 1: MARKETING: Administracin de relaciones redituables con los clientes MARKETING: proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Los individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean. Proceso de Marketing: Creacin de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente
Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente

Obtener a cambio el valor de los clientes

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente

Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor Los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos del cliente como del mercado dentro del cual participan. Conceptos fundamentales del cliente y del mercado: Necesidades, deseos y demandas del consumidor. Ofertas del marketing (cuatro P). Valor y satisfaccin. Intercambios y relaciones. Mercados. -Necesidades, deseos y demandas del consumidor: el concepto fundamental del marketing son las necesidades humanas. .Necesidades: Estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades fsicas bsicas (alimento, ropa, y seguridad), necesidades sociales (pertenencia y afecto), necesidades individuales (conocimientos y expresin personal). .Deseos: formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo .Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandas productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencia: Oferta de marketing: cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencia ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Estas no se limitan a productos fsicos, sino tambin a servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta (bancos, lneas areas, hoteles, declaraciones de impuestos). Miopa de marketing: vendedores interesados en sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes de los consumidores.

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Valor y satisfaccin del cliente: Los clientes se forman expectativas acercad del valor y la satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindan y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y les cuentan a otros sobre sus buenas experiencias. Los insatisfechos compran a sus competidores y desacreditan el producto ante los dems Intercambio y relaciones: .Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes servicios, ideas u otros objetivos. Mercados: Conjunto de compradores reales (quienes ya compran a la empresa) y potenciales (quienes aun no compran o compran a la competencia) del producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y las necesidades del cliente Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado la gerencia de marketing es capaz de disear una estrategia orientada a los deseos y a las necesidades del cliente. Estrategia de Marketing: Arte y ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas. Para generar una estrategia de marketing exitosa, el gerente debe responder a que clientes debemos servir (cual es nuestro mercado meta) y de que forma serviremos mejor a esos clientes (cual es nuestra propuesta de valor)? Seleccin a los clientes a quienes se debe servir La compaa debe decidir a quien deber servir y lo hace dividiendo el mercad en segmentos de clientes (segmentos de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta). Al buscar atender a todos los consumidores, es probable que no lo haga bien. Algunos clientes buscan menos clientes y una demanda reducida. En otras situaciones de exceso de demanda, las compaas practican desmarketing, intentando reducir el nmero de clientes o modificar su demanda temporal o permanente. Seleccin de una propuesta de valor. La compaa debe decidir como atender a sus clientes meta, es decir, de que forma se diferenciara y se posicionara a si misma en el mercado. La propuesta de valor de una compaa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente Por qu debera comprar su marca en vez de la marca del competidor? Orientacin de las estrategias de marketing El marketing busca disear estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y poner en prctica sus estrategias de marketing: Produccin Producto Ventas Marketing Marketing Social Concepto de Produccin: seala que los consumidores prefieren los productos que estn disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, las organizaciones deberan concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. Presenta dos tipos de situaciones. 1. la gerencia debera buscar formas para incrementar la produccin

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2. el costo del producto es muy alto y se necesita mejorar la produccin para disminuir el costo. Las empresas corren el riesgo de perder el objetivo real de vista (satisfacer las necesidades y crear relaciones con el cliente) Concepto de Producto: Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y de que, por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar sus productos continuamente. Concepto de Ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si sta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala. Este concepto suele aplicarse a bienes no buscados, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar. El objetivo de la empresa es vender lo que hace, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Concepto de Marketing: establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de promocionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El concepto de marketing es una filosofa de detectar y responder centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar el cliente adecuado para el producto, sino el producto adecuado para el cliente. Concepto de Marketing Social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compaa debera tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. La compaa debera equilibrar tres aspectos al disear sus estrategias de marketing: las ganancias de la compaa, los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad. Preparacin de un plan y un programa de marketing. La compaa indica a cuales clientes atender y que forma en que creara valor para dichos clientes. El gerente luego disea un programa que en realidad entregara el valor pretendido a los clientes metas. Este programa hace propicias las relaciones con los clientes, al transformar la estrategia de marketing en acciones, consiste en la Mezcla de marketing, herramientas de marketing que la compaa usa para realizar su estrategia de marketing. Las herramientas principales de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos, denominados cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Establecimiento de relaciones con el cliente. 4 pas del proceso de marketing. Administracin de las relaciones con el cliente (CRM): proceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles valor y satisfaccin. Bloques de construccin de relaciones: valor y satisfaccin del cliente. La base para disear relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfaccin superior par l. Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales. Valor percibido por el cliente: evaluacin que realiza el cliente con respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparacin con las ofertas de los competidores. Satisfaccin del cliente: grado en que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. Si se cumplen las expectativas, el cliente se sentir satisfecho. Si no las cumple, el cliente se sentir insatisfecho. Si las supera el cliente estar encantado. Niveles y herramientas de la relacin con el cliente: Una compaa con muchos clientes de escaso margen busca establecer relaciones bsicas con ellos. Mercados con pocos clientes y amplios mrgenes, los vendedores buscas crear sociedades complejas con sus clientes mas importares.

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Las compaas lderes desarrollan programas para fomentar la lealtad y la retencin del cliente. Muchas compaas ofrecen programas de marketing de frecuencia, que recompensan a los clientes que compran a menudo o en grandes cantidades. Otras compaas proporionan programas de marketing para asociados que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de asociados. La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente. Relacin con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa: Pocas empresas practican un marketing masivo (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). La mayora busca dirigirse a un menor numero de clientes pero mas rentables. Manejo selectivo de relaciones: anlisis de rentabilididad del cliente para descartar a clientes no reducibles y dirigirse a los reductibles para mimarlos. Una vez reconocidos la empresa crea ofertas atractivas y trato especial para captar a eso clientes y ganar su lealtad. Relaciones a largo plazo: Las compaas estn creando estrategias para retener clientes y disear relaciones redituables y a largo plazo con ellos. Como resultado se a han incrementado los costos para atraer nuevos clientes. Relacin directa: Ahora los clientes tiene la oportunidad de comprar casi cualquier artculo sin acudir a una tienda: por telfono, catalogo de productos, en puestos de revista y on line. Administracin de las relaciones con los asociados: Trabajo cercano con los asociados de los otros departamentos de una compaa, y fuera de sta, para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes. Asociacin dentro de la compaa: vinculacin de los departamentos para lograr la meta de crear valor para el cliente. Asociacin de marketing fuera de la empresa: cadenas de suministros: canal que abarca las materias primas, los componentes y el articulo final. Cadena de proveedores: el xito no reside en el buen desempeo, sino que el xito en la creacin de las relaciones con el cliente tambin depende del desempeo de toda su cadena de proveedores, en comparacin con las cadenas de competidores. Captura del valor de los clientes. Formacin de la lealtad y retencin del cliente. Los clientes satisfechos permanecen leales y hablan con otros de manera favorable acerca de la compaa y del producto. Valor de por vida del cliente: valor de todo el flujo de comprar que el cliente realizara durante toda la vida de patrocinio. Incremento de la participacin del cliente. Participacin del cliente: porcentaje de la compra del cliente que una compaa obtiene en sus categoras de productos. Para aumentar la participacin del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con ste ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. O quiz capaciten a sus empleados para lograr comprar cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar ms productos o servicios con los clientes existentes. Construccin del valor del cliente Valor del cliente: los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compaa. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos. Las empresas deben considerar sus clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizacin. Las compaas pueden clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones. Segn su rentabilidad y su lealtad proyectada.

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Mariposas Buen ajuste entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente, utilidades potenciales altas Extraos Escasos ajustes entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente, las utilidades potenciales mas bajas Amigos verdaderos Buen ajuste entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente, las utilidades potenciales ms altas Lapas Ajuste limitado entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente, utilidades potenciales bajas.

Rentabilidad alta

Responsabilidad Potencial

Rentabilidad baja

Lealtad Proyectada
El nuevo panorama del marketing La nueva era digital: crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnologas. Desarrollo nuevas e interesantes formas para conocer y seguir a los clientes, as como para crear bienes y servicios ajustados a las necesidades individuales de los clientes. Internet: inmensa malla publica de redes de computadoras, conectadas a usuarios en todo el mundo, entre si y con una increble cantidad de informacin. Globalizacin rpida: los gerentes estn conectados globalmente con sus clientes y con sus asociados de marketing. Todas las compaas reciben la influencia de alguna forma de competencia global. La exigencia de mayores tica y responsabilidad social: son replanteadas por los gerentes, ya que ahora se e exige asumir una mayor responsabilidad por el impacto social y ambiental de sus accin. Crecimiento del marketing sin fines de lucro: universidades, iglesias, hospitales, museos y orquestas sinfnicas, ha adoptado la estrategia de marketing. Las organizaciones gubernamentales tambin muestran inters creciente por el marketing. CAPITULO 2: Empresa y estrategia de Marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Plantacin estratgica integral de la empresa: definicin de la funcin del marketing Plantacin estratgica: proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Definicin de una misin orientada al mercado. Una organizacin existe para lograr un objetivo. Muchas organizaciones elaboran declaraciones formales sobre la misin. Declaracin de misin: expresin del propsito de la organizacin: lo que esta desea lograr en el entorno ms amplio. Las declaraciones de misin deberan estar orientadas al mercado y definirse en trminos de las necesidades de los clientes. Esta debera ser: realista, especfica, coincidir con el entorno del mercado, tiene que basarse en capacidades distintivas y ser motivadoras. Establecimientos de los objetivos y las metas de la empresa.

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La misin de la compaa necesita convertirse en objetivos especficos de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. La misin conduce a una jerarqua de objetivos, incluyendo objetivos de negocios y de marketing. Diseo de la cartera de negocios Guiada por la declaracin de misin y por los objetivos de la compaa, el gerente planea su cartera de negocios, conjunto de ramos y productos que definen la empresa. La mejor cartera es aquella que se ajusta a las fortalezas y las debilidades de la organizacin. Sigue 2 pasos: debe analizarse la cartera de negocios actual, y decidir cuales negocios deberan recibir mayor menor o ninguna inversin. Tiene que configurarse la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reduccin de la plantilla. Anlisis de la cartera de negocio actual La principal actividad de la planeacin estratgica es el anlisis de cartera de negocios, mediante la cual la gerencia evala los productos y los negocios que constituyen la empresa. 1paso: la gerencia identifica los negocios importantes que tiene la compaa, denominndoos unidades estratgicas de negocios (UEN), 2paso: determina cuanto apoyo merece cada UEN. Mtodo de Boston Consulting Group: utilizando el mtodo BCG, una empresa clasifica todas sus UEN, de acuerdo con la matriz de participacin de crecimiento. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa en el mercado sirve como medida de fortaleza de la compaa de mercado. Esta matriz se define en 4 tipos: - Estrella, tienen una alta participacin en un mercado de alto crecimiento y tpicamente necesitan grandes cantidades de efectivo para la organizacin y son usualmente segmentos en los que la gerencia puede hacer inversiones adicionales y conseguir atractivas ganancias. Entrada de competidores - Vacas de efectivo, tienen una gran participacin en un mercado que crece solo levemente, mercado crece levemente. Mucha competencia. - Interrogantes, tienen una pequea participacin de un mercado en alto crecimiento. Es interrogante por que es incierto si la gerencia debe invertir ms efectivo para ganar una mayor participacin en el mercado, restarles importancia o eliminarlas. - Perros, tienen una relativa y pequea participacin en un mercado de bajo crecimiento. Elaboracin de estrategias de crecimiento y de reduccin de la plantilla Matriz de expansin de productos/mercados o ANSOFF: herramienta de plantacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin e mercados, el desarrollo de mercado, de productos o la diversificacin. Productos Existentes Penetracin del Mercado Desarrollo del Mercado Nuevos Productos Desarrollo de Productos Diversificacin

Mercados Existentes Nuevos Mercados

SOCIEDAD CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA Cadena de valor: Series de departamentos que realizan actividades que crean valor a disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de la empresa Sociedad con otros miembros del sistema de marketing: Red de transferencia de valor para los clientes La empresa necesita ver mas all de su propia cadena de valor y observar la cadena de valor de los proveedores, distribuidores y en ultima instancia de sus clientes que se asocian entre si para mejorar el desempeo del sistema completo

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Estrategia de marketing y mezcla de marketing: el plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la compaa. Los consumidores estn en el centro. La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de marketing, es decir, la lgica de marketing con las que las unidades de negocios esperan alcanzar sus objetivos de marketing. Mediante la segmentacin, la bsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado la compaa decide que cliente atender y como hacerlo. Identifica luego al mercado total lo divide en segmento ms pequeos y elige a quien servir y satisfacer de esos segmentos. La compaa disea una mezcla de marketing conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promocin para encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing la compaa realiza anlisis, planeacin, aplicacin y control de marketing con esas actividades la compaa observa, y adapta los factores y las fuerzas del entorno de marketing. Cada compaa debera dividir el mercado total eligiendo los segmentos ms promisorios y disear estratgicas para la forma rentable, servir los segmentos seleccionados. Se trata de un proceso que incluye tres fases: segmentacin del mercado, mercado y meta y posicionamiento de mercado Segmentacin de mercado: dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base a sus necesidades, caractersticas o conductas y que podran requerir productos o mezcla de marketing diferentes. Segmento de mercado: grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes a quienes la compaa decide atender. Posicionamiento de mercado: disponer que un producto ocupe un lugar claro distinto y deseable, en relacin con los productos de la dependencia, en las mentes de los consumidores meta1 Creacin de una mezcla de marketing: conjunto de herramientas tcnicas de marketing que son controlables: producto, precio, placa y promocin que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta. Ofrece Producto: combinacin de bienes y servicios que la compaa al mercado meta. Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto Plaza o distribucin: son las habilidades de la empresa hace para que el producto llegue a los consumidores meta Promocin: actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes metas de que lo compren. Administracin de la labor de marketing Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de la gerencia de marketing: anlisis, planeacin, aplicacin y control Planeacin: desarrolla planes estratgicos para toda la organizacin luego los traduce a planes de marketing, Aplicacin: convierte los planes en accin. Examina el quien, el como y el cuando de las actividades de marketing Control: consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas cuando sea necesarios Control operativo: implica compara el desempeo actual con el plan anual y tomar medida correctivas en caso necesario Control estratgico: requiere observar si las estrategias bsicas de la compaa se ajustan a sus oportunidades. Auditoria de marketing: examen exhaustivo, sistemtico, independiente, y peridico del entorno. Anlisis de marketing: brinda la informacin y las evaluaciones necesarias para todas las dems actividades de marketing, analiza las fortalezas y las debilidades. Organizacin de los departamentos de marketing: Organizacin funcional donde un especialista encabeza distintas actividades de marketing (gerente de ventas de publicidad, de servicios, etc.)

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Organizacin geogrfica: permite que los vendedores se establezcan en un territorio conozcan a sus clientes y funcionen a bajos costos y viajen poco. Organizacin de gerencia de producto: las compaas tienen muchos productos o marcas diferentes Organizacin de gerencias de atencin al cliente o marca: firmas que venden una lnea de productos a muchas clases de mercado y de clientes con necesidades y preferencias diferentes El entorno de marketing: provoca tanto amenazas como oportunidades. Para atender los consumidores en otros departamentos incluyen fuerzas demogrficas, econmicas, polticas legales, tecnolgicas, ecolgicas, sociales y culturales Evaluacin y administracin del rendimiento del marketing Rendimiento sobre la inversin (ROI) de marketing: utilidad de una inversin de marketing dividida en el costo de la inversin de marketing CAPITULO 3: El entorno de marketing Entorno de marketing: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes metas. Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los pblicos. La empresa: la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa (como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad) Proveedores: brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios. Un incremento en los costos de los insumos ocasionara incrementos en los precios que afecten negativamente el volumen de ventas de la compaa. Canales de distribucin: empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a consumidores finales; incluyen distribuciones (ayudan a la empresa a encontrar clientes o venderles), empresas de distribucin fsica (ayuda a que la compaa almacene y transporte bienes desde el punto de origen hasta su destino), agencias de servicios de marketing (son las firmas de investigacin de mercado, agencias de publicidad, etc.) e intermediarios financieros (bancos, compaas de crditos, etc.) Cliente: mercados de consumidores (individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal), mercado de negocios (adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial o utilizarlos en el proceso de produccin), mercados de distribuidores ( compran bienes y servicios para revenderlos), mercados del sector publico (estn formados por agencias gubernamentales), mercados internacionales (compradores de otros pases) Competidores: una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a los clientes que los competidores. Debe lograrse una venta estratgica al posicionar sus ofertas contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Pblico: cualquier grupo que tiene inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Clases : publico financiero (capacidad de la empresa para obtener fondos) pblicos de medios de comunicacin (transmiten noticias, artculos), publico gubernamental (debe tomar en cuenta proyectos del gobierno), pblicos de accin ciudadana (las decisiones pueden ser cuestionadas por grupos ambientalistas, minoritarios u otros) pblicos locales (residentes de vecindarios y organizaciones de la comunidad), publico en general, pblicos internos (trabajadores, gerentes voluntarios)

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Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Entorno demogrfico: estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Entorno econmico: factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Tipos: economa de subsistencia (consumen casi toda su produccin agrcola e industrial), economas industrializadas (mercados ricos para muchas clases distintas de bienes) Entorno natural: recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Entorno tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos. Entorno poltico: las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limita Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que influyen en los calores de percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. Cmo responder al entorno de marketing? Algunas empresas aceptan de manera pasiva el entorno del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme estas surgen. O pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante l. Siempre que sea posible, las compaas deberan intensar se proactivas y no reactivas. CAPITULO 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Comportamiento de compra del consumidor: se refiere al comportamiento de los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor. Las compras reciben la influencia de las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas. -Factores culturales: Cultura: conjunto de valores percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Subcultura: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Clase social: divisin que establece la sociedad de manera relativamente permanente y ordenada. No se determina solo por el ingreso sino tambin por la educacin y las riquezas -Factores sociales: Grupos: dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Grupos de referencia: funcionan como puntos directos o indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las actitudes o la condicha de una persona. Grupo de aspiracin: aquel al que el individuo desea pertenecer. Lder de opinin: persona que pertenecen a un grupo de referencia y que en razn de sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas ejercen influencia sobre los dems. Familia: de orientacin (padres) De procreacin (cnyuges/ hijos)

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Roles y estatus: Rol: actividades que se espera que realice una persona conforme a la gente que lo rodea. Estatus: refleja la estima general que le asigna la sociedad implicado por el rol. -Factores personales: Edad y ciclo de vida: casados, solteros, con o sin hijos. Ocupacin: la ocupacin de las personas influyen en los bienes o servicios que consumen. Situacin econmica: algunos mercadologos se ocupan de los consumidores que tienen ms dinero y recursos abundantes, y fijan sus precios de acuerdo con esto. Otros se dirigen a consumidores con ingresos ms modestos. Estilo de vida: patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades (trabajo, pasatiempos, compras, ventas, eventos sociales), intereses(alimentacin, ropa, familia, recreacin)y opiniones(acerca de si mismos, de temas sociales, de negocios, productos)

Personalidad y autoconcepto: Personalidad: caractersticas psicolgicas distintivas de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Una marca tambin tiene personalidad y los consumidores suelen elegir la marca que coincida con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla especfica de rasgos humanos que podran atribuirse a una marca determinada. Rasgos de personalidad de una marca: Sinceridad Animacin Competencia Resistencia -Factores Psicolgicos: Motivacin: Necesidad: biolgicas: surgen estados de tensin como el hambre la sed o la incomodidad. Psicolgicas: necesidad de reconocimiento, estima partencia. Una necesidad se convierte en un motivo (necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla) Investigacin de la motivacin: se refiere a la investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones ocultas de los consumidores Percepcin: Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Atencin selectiva: tendencia de la gente al filtrar la mayora de la informacin a la que se ve expuesta. Los mercadologos deben trabajar duro para lograr la atencin del consumidor. Distorsin selectiva: describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias. Retencin selectiva: los clientes tienden a recordar los aspectos positivos de una marca que prefieren y a olvidar los aspectos positivos sobre las marcas competidoras. Mensaje intencional: expresado en forma planificada Mensaje no intencional: expresado sin planificar Mensaje residual Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo originado por la experiencia. El aprendizaje ocurre a travs de Impulsos: estimulo interno fuerte que induce a la accin Estimulo: impulso dirigido hacia un objeto de estimulo especifico. Indicios: pequeos estmulos que determinan donde cuando y como reaccionara la persona Reforzamiento: se da si la experiencia es gratificante. Creencias y actitudes: Creencia: idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

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Actitud: evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables para o desfavorables de una persona hacia un objeto. Tipos de comportamiento en la decisin de compra: (difiere mucho del tipo de producto) Comportamiento de compra complejo: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una participacin importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin aunque escasa diferencias percibida entre las marcas. Comportamiento de compra habitual: conducta de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin de este, quien percibe escasa diferencias importares entre las marcas. Comportamiento de compra que busca variedad: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de estos, aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Roles de compras: Indicador: primera persona que concibe o sugiere la idea de compra Influyente: quien aconseja u ofrece una opinin Decisor: quien en ltima instancia toma la decisin como y donde Comprador: quien efecta la compra Usuario: quien consume el producto Estos roles pueden darse por la misma persona Proceso de decisin del comprador: Consta de 5 etapas: 1. Reconocimiento de las necesidades: reconoce un problema o una necesidad. Pueden organizarse por estmulos internos ( necesidades normales del individuo) estmulos externos (personas que incentivan a la compra de un producto) 2. bsqueda de la informacin: etapa del proceso de decisin del comprador, en la cual se estimula al consumidor para que busque ms informacin, podra ser que el consumidor solo preste ms antecin o que inicie una bsqueda activa de informacin. Estos obtienen informacin de fuentes: personales, publicas, empricas... 3. evaluacin de alternativas: etapa donde el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas entre el conjunto de opciones. 4. decisin de compra: decisin del comprador respecto de que marca comprar. Dispone dos factores: intencin de compra (actitud de los dems) o decisin de compra (factores situacionales inesperados: compras generadas por sus ingresos disponibles, el precio a pagar o los beneficios que presenta el producto). 5. comportamiento posterior a la compra: etapa en l a que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. Si se cumplen las expectativas, el cliente se sentir satisfecho. Si no las cumple, el cliente se sentir insatisfecho. Si las supera el cliente estar encantado. El proceso de decisin de compra de nuevos productos Nuevos productos: bien, servio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo. Proceso adoptivo: proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovacin y la adopcin final. Adopcin: es la decisin que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas del proceso de adopcin: Los procesos pasan por 5 etapas de la adopcin de un nuevo producto:

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Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el nuevo producto pero carece se informacin acerca de ste Inters: el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto Evaluacin: el consumidor considera si tiene sentido comprarlo. Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para incrementar o estimar su valor Adopcin: el consumidor decide utilizar plenamente u con regularidad e nuevo producto.

Diferencias individuales en el grado de innovacin: Hay 5 grupos de adoptadores que tienen diferentes valores. Innovadores: son aventureros, prueban las nuevas ideas tomando cierto riezgo. Adaptadores iniciales: se guan por el respeto, son lderes de opinin en sus comunidades y adoptan pronto las nuevas ideas. Mayora temprana: acta deliberadamente, casi nunca son lderes, adoptan las nuevas ideas antes que el individuo promedio. Mayora tarda: adopta la nueva idea solo despus que la mayora de la gente la ha probado. Rezadazos: permanecen maniatados por las tradiciones, sospechan de los cambios y solo se adaptan solo cuando se haya convertido en una especie de costumbre. Influencia de las caractersticas del producto sobre la rapidez de adopcin: Las caractersticas del producto afectan la rapidez de su adopcin de una innovacin. Cinco caractersticas son especialmente importantes: Ventaja relativa: grado en que la innovacin parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad: grado en que la innovacin se ajusta a los valores y a las experiencias de los consumidores finales. Complejidad: grado en que la innovacin es difcil de comprender o usar. Divisibilidad: grado en que la innovacin puede probarse durante un tiempo limitado. Comunicabilidad: grado en que los dems observan y describen los resultados del uso de la innovacin. Comportamiento de los consumidores a nivel internacional: Los mercadlogos deben entender las diferencias que se presentan en consumidores de diferentes pases y ajustar sus productos y programas de marketing. Deben establecer el grado en que se adaptaran sus productos y programas de marketing para que cubran las necesidades y culturas singulares de los consumidores de los diversos mercados.

Marketing Industrial: empresas que desarrollan productos para empresas o instituciones (marketing de empresas a empresas- B2B-) Se hace para mantener relaciones (de intercambio) satisfactorias para bienes que usan las organizaciones (laboratorios, constructoras, etc.) Demanda es: Derivada depende de la demanda primaria (lo que le demandan a sus clientes) Inelstica especialmente en productos no sustituibles Concentrada numero de compradores reducidos que facilitan sus distribuciones Elevada en volumen eso da poder de negocio a ambas partes. Permite las relaciones posteriores continuas y regulares. Marketing inverso: el consumidor inicia la relacin La compra industrial suele ser compleja larga y duradera (el proceso) Los criterios de evaluacin son mas racionales (se considera la asistencia, plazos de entrega) El producto industrial es aquel que se incorpora al proceso de produccin de otro o es utilizado por otra empresa. 1 producto puede ser industrializado y de consumo, pero hay industriales por naturaleza (materia prima)

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El marketing industrial y su efectividad dependen de funciones empresariales. La venta depende de aspectos tcnicos y de relaciones personal (interaccin entre comprador y vendedor) Marketing mix en productos industriales. Producto: nfasis en los servicios complementarios (instalacin de control de calidad, diseo a medida, entrega, etc.). nuevos desarrollos pueden surgir por pedidos del comprador. No importa mucho la marca, envase y embalaje. Precio: estrechamente controlado por el comprador (excepto que haya poca oferta). Forma de fijar el precio: -Administrado: el vendedor fija el precio. -Licitacin: el comprador fija el precio mediante subasta entre ofertas presentadas. -Negociado: acuerdo de precio entre ambas partes. Distribucin: los canales son ms cortos. Canal directo: vendedor y comprador (es lo mas comn). Agente o representante: persona u organizacin que tiene contacto para vender en 1 zona a cambio de camisn independiente pero exclusivo. Distribuidor industrial: en este caso compra para vender independiente intercambio tercerizar. Comunicacin: lo ms habitual es la venta directa. La misma es ms compleja porque importa lo tcnico por la negociacin y por la tamaa del mercado industrial. Publicidad: menor incidencia en el proceso de compra pero si es 1 marca reconocida es mas fcil vender (catlogos, publicaciones, graficas en medios especficos) Promocin: en realizacin de eventos feria etc., descuentos y primas. RRPP: aportan y favorecen la imagen de la empresa. 2 estrategias: Vertical concertacin en 1 solo sector (ejemplo: fabricante de vidrios slo para autos) Horizontal se dirige a distintos sectores industriales (ejemplo: fabricante de vidrios que abastece a varios sectores)