13/12/2010

ANALYSE STRATEGIQUE DE SAMSUNG

Analyse Stratgique de Samsung Electronics

Sommaire
Introduction ................................................................................................................. 3 I. Prsentation de lentreprise ................................................................................. 4

II. Dcoupage en Domaines dActivits Stratgiques .............................................. 6 III. IV. Diagnostic stratgique du DAS Tlcommunication ....................................... 10 Evaluation critique des choix stratgiques ...................................................... 15

Conclusion ................................................................................................................ 18

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics

Introduction

Le monde des nouvelles technologies est un domaine o les innovations se succdent un rythme important. Il faut donc trouver linnovation qui va diffrentier une socit de ses concurrents et la placer en tant que leader dun nouveau type de matriel. Ltude analytique stratgique de Samsung nous permettra de mieux visualiser les dveloppements et les choix de ces innovations.

Le groupe Samsung tant trs diversifi, nous avons choisi de nous concentrer sur la filiale matresse du groupe : Samsung Electronics, afin de mieux synthtiser notre analyse et de nous focaliser que sur les technologies lectroniques et numriques.

Samsung Electronics est devenu, depuis quelques annes, un acteur important dans le milieu du High Tech mondial. Ainsi, face une concurrence toujours plus froce, il est ncessaire que lentreprise conserve cette capacit dinnovation.

Comment les initiatives prisent par Samsung vont tre perues par leurs concurrents et leurs clients ?

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics

I.

Prsentation de lentreprise

Samsung a t cre en 1938 par un entrepreneur, Byung Chull Lee (1910-1987) et est dirig actuellement par Lee Kun-Hee, fils du fondateur. Cest un groupe qui possde 120 filiales dans 65 pays du monde, dont le sige est situ Soul, et qui concentre 275 000 employs dans le monde entier. Le chiffre daffaires de Samsung slve plus de 170 milliards de dollars par an depuis 20071. Samsung a t, au dpart, une socit de commerce dimport -export dalimentation2. Durant prs de 30 ans, Samsung exploite le secteur dimportation de produits de premire ncessit indispensables.et le secteur industriels (fabrication dengrais) et forme le plus grand conglomrat de Core. Ce nest seulement qu la fin des annes 1960 que Byung Chull Lee se lance dans llectronique en dbutant par une coopration avec Sanyo Electronic (firme japonaise). Ds lors, Samsung sest dvelopp et diversifi dans des secteurs plus tourn vers llectronique, linformatique et les tlcommunications. Samsung a dabord t connu pour ses produits bas de gamme et bon march, le groupe sest ensuite impos pour ses produits la pointe de la technologie grce un modle industriel efficace. Il est devenu lun des leaders mondiaux de lre numrique, notamment travers sa principale filiale Samsung Electronics3. Samsung est prsent dans les secteurs dactivits dlectronique (42.6% du chiffre daffaire), dindustrie lourde et biens quipement (7.7%), dingnierie gnie-civil (5.7%), de services financiers (37.8%), et divers (textile, htellerie, communication) (6.2%). Samsung est devenu lun des principaux chaebols et le plus ancien de Core. Les chaebols sont des conglomrats ou ensembles dentreprise, de domaines varis, lies entre-elles par des participations croises et des liens financiers tisss partir dune banque.

1 2

http://www.samsung.com/fr/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/samsungprofile.html http://www.samsung.com/fr/aboutsamsung/corporateprofile/history06.html 3 Rang-Ri PARK, Samsung, luvre dun entrepreneur hors pair Byung Chull Lee , introduction

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics Samsung Electronics CO. Ltd., la filiale la plus important du groupe Samsung, est un chef de file mondial dans les technologies des semi-conducteurs, des

tlcommunications, des mdias numriques et de la convergence numrique, employant approximativement 190 000 salaris sur 185 sites rpartis dans 65 pays et avec un chiffre daffaires de 116,8 milliards de dollars4. Reconnu parmi les marques mondiales affichant la croissance la plus rapide, Samsung Electronics est un des principaux fabricants de tlviseurs numriques, de puces mmoire, de tlphones mobiles et dcrans TFT/LCD. Laction de Samsung Electronics est cote en bourse est actuellement 810.000 wons5. Voici la variation de laction Samsung Electronics durant les 5 dernires annes.
Figure 1 : Action de Samsung Electronics depuis 2005

4 5

Dossier Samsung, Capital, N 222 mars 2010, pp 28-37 http://www.capital.fr/bourse/actualites/benefice-record-pour-samsung-au-2e-trimestre-519415

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics

II.

Dcoupage en Domaines dActivits Stratgiques

Samsung Electronics se dcompose en 5 domaines dactivits stratgiques : 1. 2. 3. Tlviseurs (Ecrans LCD principalement) Appareils mnagers (Rfrigrateurs) Semi-conducteurs (mmoires RAM, Flash, les cartes graphiques, etc.). Ils sont surtout destins aux professionnels et fabricants dordinateurs. 4. Rseaux et Tlcom (Equipements pour entreprises WMAX, etc. tlphones portables) 5. Supports numriques (Appareils photos numriques, camra numriques, imprimantes, etc.)

Historiquement, Samsung Electronics commence lancer ces premiers produits en 1970, qui sont les tlviseurs car cette poque, ces produits taient innovateurs et trs stimuls par les concurrents japonais. Samsung connat une nouvelle priode de croissance avec l'avnement de l'lectronique grand public. Lentreprise, dj bien implante sur le march coren, commence alors exporter ses produits en moins de 10 ans. Ensuite, Samsung Electronics se lance dans la production de lave-linge et de rfrigrateurs (1974) et acquiert 50% des parts de Korea Semiconductor, consolidant ainsi la prminence de Samsung Electronics dans le domaine de la fabrication de semiconducteurs, qui deviendra une entit bien distincte en 1978. Ce nest quen 1987 que nat Samsung Aerospace Industries (connu sous le nom de Samsung Techwin et intgr Samsung Electronics que depuis 2008) qui na cess de poursuivre sa conqute de lespace et du numrique. Les premiers tlphones mobiles de Samsung apparaissent en 1992 et les premiers appareils numriques en 1994. Le portefeuille dactivits de Samsung Electronics est form ainsi car les diffrents domaines taient lorigine des entits distinctes de Samsung. Puis, lorsque le fils de Byung Chull Lee prend la tte du groupe en 1987, il dcide de restructurer et de runifier les secteurs dactivits. 6 Licence, 2010 2011

Analyse Stratgique de Samsung Electronics Analyse Corporate

Figure 2 : Chiffre daffaires et rsultat dexploitation par division (en milliers de milliards de wons) au 2e 6 trimestre 2009

Division

2T08

2T09

Variation (2008 / 2009)

1 won = 0.0007 euros.

Appareils mnagers Semi-conducteurs LCD Rseaux & Tlcom Supports numriques 0,86 5,73 5,51 7,88 10,34 1,03 * 6,14 5,10 10,04 11,77 +20% +7,2 -8,1 +27,4 +13,8

* Valeur approximative du chiffre daffaires

Ces chiffres sont tirs de plusieurs sites diffrents rvlant les mmes chiffres, nous constatons que nous navons pas le chiffre daffaires de la DAS Appareils mnagers mais juste sa variation et que le chiffre daffaires total donn dans les articles (32 510 milliards de wons) est infrieur la somme des chiffres daffaires des DAS. De ce fait, nous tablirons que : 1. slve milliards augmentant le chiffre daffaires de de environ wons son
Figure 3 : Chiffre daffaires par division (en milliers de milliards de wons en 2007)

la DAS Appareils mnagers 1,03 (en chiffre

daffaires de 20% par rapport 2008 et en prsumant que le chiffre daffaires du 4e

trimestre 2007 soit gal celui du 2e trimestre 2008 voir tableau).

http://www.itrmobiles.com/articles/93974/samsung-realise-excellent-deuxieme-trimestre-2009.html http://www.journaldunumerique.com/08/2009/samsung-electronics-communique-ses-resultats-dudeuxieme-trimestre-2009/

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics 2. le chiffre daffaires global de Samsung Electronics slve 34 080 milliards de wons au 2e trimestre 2009. Reprsentation de la part du chiffre daffaire de chaque DAS en 2009 :
Appareils mnager 3%

Supports numriques 35%

Semiconducteurs 18%

LCD 15%

Rseaux & Tlcom 29%

Nous pouvons remarquer que les domaines dactivits stratgiques les plus importantes au niveau du chiffre daffaires au 2e trimestre 2009 sont les supports numriques, les rseaux et tlcoms, et les semi-conducteurs.

De plus, Samsung occupe des places importantes sur les marchs o leurs DAS produisent un chiffre daffaire important : 1. Samsung Semiconducteurs : 2me mondial derrire Intel 2. Samsung Rseaux et Tlcoms : Leader en

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics France, 2eme dans le monde derrire Nokia.

3. 4.

Samsung LCD : Leader Samsung Mdia Numriques : Leader pour multifonctions lasers, derrire Toshiba pour les disques durs, 3e mondial (2007)

On peut donc tablir une matrice BCG pour les DAS de Samsung Electronics.

Matrice BCG

VEDETTE Semiconducteur

DILEMME Mdia numriques Appareils lectromnagers

Demande

Rseaux & Tlcom LCD VACHE A LAIT

POIDS MORT

Part de march relatif

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics Nous choisissons par la suite dtudier la DAS Rseaux et Tlcommunication car cest lun des DAS qui a le plus volu ces 5 dernires annes et dont on parle beaucoup ces derniers temps.

III.

Diagnostic stratgique du DAS Tlcommunication

Diagnostic interne Identifier les forces et faiblesse des appareils mobiles de Samsung Electronics.

Chane de valeur Activits principales Activits de soutien

Infrastructure de lentreprise Partenariat avec les oprateurs tlphoniques Gestion des ressources humaines Recherche et dveloppement Logistique externe Marketing vente Services Logistique interne Marge

Marge

Achat

Production

Activits Principales : 1. Logistique interne : a) Achat : Samsung produit eux-mmes tous les composants lectroniques de leurs mobiles (crans, processeurs, mmoires, etc.) b) Production : Samsung produit ses propres mobiles (assemblage des pices)

2.

Logistique externe :

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics Distribution aux revendeurs tels que les grandes surfaces (Carrefour, Auchan) et les oprateurs tlphoniques (SFR, Bouygues, Orange). Mais aussi aux sites internet spcialiss dans la mobilit (ThePhoneHouse, PhoneAndPhone, etc.) Cette distribution est effectue laide de socits externes. En France, cest la socit Geodis qui est charge de la logistique de Samsung Electronics, donc de la mobilit Samsung.

3.

Marketing Vente : Le marketing de Samsung sappuie sur les solutions offertes par la socit Neolane. Neolane est une socit de conseil qui rpond aux enjeux stratgiques des directions marketing et communication grce la seule plateforme dentreprise permettant de grer et de coordonner les campagnes la fois sur les canaux traditionnels dinteraction client et sur les canaux innovants comme les canaux mobiles. Pour appuyer son image de marque, Samsung a mis fin tous ses contrats existants avec 55 agences de publicit et a sign un contrat de 400 millions de dollars avec lagence FCB Worldwide. Les publicits Samsung sont prsentes sur de nombreux vnements sportifs (Jeux Olympiques en 2016, Coupe du monde 2010)

4.

Service : a) b) Service aprs vente pour les produits Samsung. Garanties

Activits de Soutien : 5. Infrastructure de lentreprise : Stratgie et structure (organisation) de lentreprise

6.

Partenariat avec les oprateurs tlphoniques :

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics Orange, SFR, Bouygues en France Vodafone, O2 en Angleterre Autres oprateurs mondiaux

7.

Gestion des ressources humaines : Samsung Electronics adopte un systme de traitement efficace : les employs sont mieux pays par rapport la moyenne sur le march. Cela vise accrotre leurs comptences et la sensibilisation de la qualit.

8.

Recherche et dveloppement : Cest le facteur cl de Samsung, rechercher continuellement de nouvelles technologies. En 2006, Samsung a dfinit un budget de 5, 58 milliards de dollars pour la recherche et dveloppement.

Stratgie Gnrique : Samsung Electronics a favoris la diffrenciation par les cots car lentreprise a toujours t connue pour ses produits bons marchs et bas de gamme , bien qu prsent Samsung se rvle une image de produits la pointe de la technologie. Dautre part, au niveau de la tlcommunication, Samsung Electronics tente dapporter des diffrenciations dans ses produits, en ajoutant des fonctionnalits spcifiques. Donc Samsung approche les deux moyens davantages stratgiques pour une cible large : domination par les cots et diffrenciation, bien que la domination par les cots prne. Un exemple de stratgie adopt pour le mobile Samsung Wave : Pour cet appareil innovant Samsung propose de plus en plus de services et fonctionnalits pour attirer de nouveaux clients et simposer dans le march trs concurrentiel de la tlphonie. Afin de se distinguer par rapport la concurrence, Samsung a dcid de dvelopper son propre systme dexploitation mobile ( Bada sortit en 2009) avec ses diffrents services : applications, plateforme en ligne, etc. Daprs Lee Young-Hee, Directrice marketing de la branche tlphonie de Samsung, Bada devrait reprsenter 40% 50% du volume de ventes Samsung mobile. De 12 Licence, 2010 2011

Analyse Stratgique de Samsung Electronics plus, les mobiles Samsung sont constitus entirement de composants de la marque. Samsung tant le deuxime constructeur de composants au monde aprs Intel, ceux incorpors dans leurs mobiles sont de trs bonnes qualits. Il sagit par exemple dun cran Super AMOLED et dun capteur HD sur le Wave. Diagnostic Externe Analyse du macro-environnement : le modle PESTEL

POLITIQUE Prix bas pour attirer les clients.

ECONOMIQUE LEGAL Droits dauteur, copyright Multiplication des concurrents (HTC, APPLE...).

Mobile SAMSUNG

ECOLOGIQUE Rduire limpact environnemental.

SOCIALE Intrt grandissant des jeunes par la technologie et le design. TECHNOLOGIQUE Appareil photo, cran tactile, design produit (fin et robuste)

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics

Analyse de lindustrie : les 5 +1 forces concurrentielles : Samsung se retrouve dans sur un march fortement concurrentiel correspondant une concurrence pure et parfaite puisque nous avons un nombre important de fournisseurs en mobilit, rpondant une demande importante, que ce soit les particuliers ou les professionnels.

PESTEL

Distributeurs : Grandes
Nouveaux entrants : Apple iPhone4, HTC desire, etc. Risque et opportunits

surfaces, Oprateurs tlphoniques

Menace croissante

Pouvoir de ngociation

Les fournisseurs de tlphone mobiles : APPLE, HTC, NOKIA

Rglementation : Pouvoir de ngociation Fournisseurs : Samsung Menace croissante

Le Rle de ltat:

Substituts : 14 Produits Licence, 2010 2011 concurrents

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IV.

Evaluation critique des choix stratgiques

Stratgie Corporate Samsung Electronics adopte une stratgie particulire, on tente dire quelle observe ses concurrents et leurs nouveaux produits, afin de le lancer plus tardivement et avec ventuellement des amliorations. Ceci pour quau moment o les autres produits sont devenus des poids morts, son produit sera en phase de maturit. La socit Samsung nest jamais la premire lancer un nouveau produit. Nous allons expliquer ceci avec la mise sur le march des nouveaux crans 3D. Le tableau ci-dessous indique les prvisions de parts de march prvu par Samsung concernant les crans LCD et Plasma.
Prvisions de croissance pour les ventes dcrans affichage dynamique par catgorie
7

Type LCD

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

1 381 000 1 931 000 2 658 000 3 648 000 5 028 000 6 715 000 8 201 000 61,9 % 70,7 % 799 000 29,3 % 2 729 76,4 % 820 000 23,6 % 3 479 81,3 % 838 000 18,7 % 4 486 85,5 % 854 000 14,5 % 5 883 88,5 % 870 000 11,5 % 7 585 90,3 % 885 000 9,7 % 9 086

Plasma 850 000 38,1 % Total 2 231

On constate que Samsung prvoit, pour les Plasma, une diminution de part de march. Ce qui signifie que ce produit est vou devenir un produit dilemme ou un

http://microblog.abricocotier.fr/samsung-renforce-son-leadership-sur-le-marche-de-laffichagedynamique

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics produit poids mort. Tandis que pour les crans LCD, la prvision de part de march augmente. Afin de proposer de nouveaux produits ses clients et davoir de nouveaux bnfices, Samsung annonce au mois de mars quil est prt pour le lancement de ses tlviseurs 3D. Mais Samsung nest pas le premier sur le march de ces crans puisquen Fvrier, Panasonic prsente le premier tlviseur 3D sortir en France. Samsung suit ses concurrents en indiquant que ses lunettes ne seront pas compatibles avec dautres marques. Une manire de piger les concurrents et les consommateurs. Cest un systme dangereux, puisquil dsavantage Samsung au niveau de la nouveaut, mais lentreprise garde sa place dans les dveloppements numriques et lectroniques.

Voici la matrice SWOT de Samsung Electronics : FORCE Domination cot, communication effective, grand potentiel R&D, innovation, clients fidles, FAIBLESSES Appareils de qualit moyenne, parfois produits pas assez diversifis, car dj

connus

leadership des parts de marchs, position financire forte, quipe management forte

proposs par dautres marques

OPORTUNITES Production mergents online , et march

MENACES Comptitions Ralentissement conomique Changements extrieurs Guerre des prix Cycle vie produit court

expansion

ltranger, expansion services

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics Stratgie Business Il est vrai quau niveau du DAS Tlcommunication, nous pourrions en dire autant puisque Samsung reprend un peu les ides des concurrents pour ces tlphones, comme par exemple le nouveau smartphone de Samsung qui copie laspect et les fonctionnalits de liPhone dApple. Toutefois, en ce qui concerne leur stratgie gnrique, le choix de Samsung Electronics de crer son propre systme dexploitation et de garder des cots raisonnables permet une vision nouvelle de la marque. Ce renouvellement dimage a permis Samsung de dpasser Motorola lanne prcdente. Il nest pas certain que la situation de Samsung reste ainsi, tant donn la multiplication des concurrents et des nouveauts technologiques en ce quil concerne la tlphonie et les rseaux. Toutefois, nous pourrions tablir une analyse de la matrice SWOT de ce DAS afin de mieux cerner lenvironnement de Samsung Electronics dans le domaine de la tlcommunication.

SWOT

FORCE Capacit pour la recherche et linnovation, des produits complets et dont le design sduit, bas prix.

FAIBLESSES La plupart des appareils de

Samsung sont peu performants au niveau de la batterie et fragiles.

OPORTUNITES Plateforme pour mobile.

http://www.01net.com/editorial/505608/sa msung-ouvre-son-app-store-en-france/

MENACES tlchargement Nouveaux concurrents. Politique de bas prix = iPhone de Apple rcupre beaucoup de part de march.

de

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Analyse Stratgique de Samsung Electronics

Conclusion

Samsung Electronics a eu un parcours sans fautes, et a su simposer dans le march de llectronique et du numrique avec des renouvellements de matriels toujours innovateurs. Samsung Electronics se lance tout dabord dans llectromnager, ce qui modernise lhabitat et qui vise une majorit de la population. Puis dans les semi -conducteurs, afin de les utiliser dans la fabrication des appareils. Enfin, le ntreprise se lance dans le multimdia et la tlphonie mobile afin de viser une population plus jeune. Donc grce aux diffrents domaines dactivits stratgiques de Samsung Electronics, la socit sadresse aux consommateurs de tout ge. On constate pourtant que Samsung Electronics lance ses nouveaux produits aprs le lancement de produits similaires effectu par ses concurrents . Cest notamment le cas dernirement de lcran 3D de Samsung. Il a pourtant surpris ses concurrents avec la cration de son syst me dexploitation mobile, qui a connu un grand dveloppement remarquable et qui est maintenant bien implant dans ses tlphones. Ainsi les derniers choix de Samsung Electronics ont t bien accueillis par ses consommateurs fidles puisquil garde sa position avance dans son domaine. Toutefois Samsung na pas vinc tous ses concurrents et nest pas sauf dtre un jour bascul par de nouveaux arrivants. Mais l encore, saura t-il trouver des initiatives qui puissent lui permettre dtendre ses diversifications de produits ?

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