Implementación del BSC

El Caso:
Mobil North
American
Marketing &
Refining
NAM&R
 Situación de Mobil en 1992

Estrategia:
Liderazgo en productos (gasolina) en marca y características
exclusivas.
Competencia:
Similar estrategia, Competencia en precio, localización,
acceso a bajos precios del crudo.
El sector:
Uso intensivo del capital, alto costo materia prima, producto
difícil de diferenciar, estrategia en precio difícil de sostener.
Iniciativas internas:
Mobil y competencia se dedican en gran parte a reducir
costos y aumentar la productividad.
 Situación de Mobil en 1992

Nuevas Estrategias:
2. Reducir costos y mejorar la productividad a lo largo de la
cadena de valor.
3. Generar un volumen mayor en productos y servicios de
precios más altos.

Si tenía éxito, los márgenes de Mobil

mejorarían a través de los dos
componentes.
Cómo lograr hacer que tenga éxito
Siendo una empresa que pone en práctica los
5 principios de una organización basada en la
estrategia, colocando al BSC en el centro de
sus procesos de gestión.
Análisis del Mercado de Sector
 Hechos Relevantes

• Atraer clientes de los tres primeros segmentos: Grandes conductores,

clásicos y generación joven para darles excelente experiencia de
compra con nuevos servicios en sus estaciones.
• Ofreció a los clientes atributo de un “servicio rápido y amable”.
• Implementó el comprador misterioso.
• Participar a los concesionarios de la estrategia, aumentar su
rentabilidad, relación ganar ganar.
• Precios altos, incremento cuota mercado, venta de otros productos y
servicios.
• La diferenciación la debía dar en estación de servicio, no en la
producción ni distribución.
• Uso de la tecnología de información.
• Acceso a la estrategia de toda la organización.
• BSC corporativo y de sus unidades de negocio.
• La estrategia como trabajo diario.
• Programa de incentivos.
 Caso: Mobile Mapa Estratégico

Increase ROCE to 12%

Financial Revenue Growth Strategy ❑ ROCE Productivity Strategy
❑ Net Margin (vs. industry)
Perspective
Increase Customer
New Sources of Non- Become Industry Maximize Use of
Profitability Through
Gasoline Revenue Cost Leader Existing Assets
Premium Brands
❑ Non-Gasoline ❑ Volume vs. Industry ❑ Cash Expense (cpg) ❑ Cash Flow
Customer Revenue & Margin ❑ Premium Ratio vs. Industry
Perspective “Delight the Consumer” “Win-Win Dealer Relations”
❑ Dealer Profit
❑ Mystery Basic Differentiators Growth
Shopper
Rating ❑ Clean More Help Develop
❑ Safe Speedy Friendly Helpful Recognize ❑ Dealer
Consumer Business
❑ Quality Product Purchase Employees Loyalty Satisfaction
❑ Share of Products Skills
Segment ❑ Trusted Brand

“Build the Franchise” “Increase Customer Value” “Operational Excellence” “Good Neighbor”
Understand Improve Improve
Create Non- Consumer Hardware Inventory
Gasoline Segments Performance Management Improve
Products & Environmental,
Internal Services ❑ Share of Target ❑ Yield Gap ❑ Inventory Health and
Segment ❑ Unplanned Levels
Perspective Downtime ❑ Run-Out Rate Safety
Best-In-Class
❑ New Product ROI Franchise On-Spec Industry Cost
Teams On-Time Leader ❑ Environment
❑ New Product Incidents
Acceptance Rate ❑ Dealer Quality ❑ Perfect ❑ Activity Cost
Rating Orders vs. Competition ❑ Safety Incidents

A Motivated and Prepared Workforce

Climate for Action Competencies Technology
Learning & • Aligned • Functional Excellence • Process Improvement
Growth • Personal Growth • Leadership Skills • Y2K
• Integrated View
Perspective
❑ Personal BSC ❑ Strategic Readiness ❑ Systems Milestones
❑ Employee Feedback
Mapa Estratégico de Mobil
Mapa Estratégico de Mobil
5 Principios para lograr una Organización Enfocada en la Estrategia
La Historia de Mobil
Elementos del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
 BSC Jerarquico de Mobil

P.e Nivel Corporativo

P.e Nivel UNE

 Relaciones entre Objetivos

3. “Es el mismo que:”

(relación vertical)
2. “Apoya a:”
(relación vertical)

1. “Apoya a:”
(relación interna) 4. “Apoya a:”
(relación horizontal)
 Balanced Scorecard Results

• Last to first in its industry in 3 years

• Most profitable oil company for 5 years

straight

• Segmented customers into niche

markets

A lot of things have to be right to turn a

business around, but we attribute a lot of that
success to the Balanced Scorecard … we really
run our business now off [the] Balanced
Scorecard
Brian Baker
EVP, Mobil USM&R
 Balanced Scorecard Resultados

Mobil ocupa el primer lugar en rentabilidad del

sector.

La estrategia de productividad permitió:

• Una reducción del 20% del costo de refinar,

comercializar y entregar un galón de gasolina.
• Incremento de la calidad del producto durante 4
años consecutivos.
• Las perdidas del rendimiento anual se redujo en
un 70%.
• Los accidentes de trabajo con pérdidas en días se
redujeron.
 Balanced Scorecard Resultados

La estrategia de crecimiento permitió:

• Mayor satisfacción de los clientes.

• Mayores ingresos a precios altos con productos
distintos.
• Crecimiento en el volumen de gasolina en un 2%
año encima del promedio de la industria.
• El innovador Speedpass fue uno de los inductores
de servicio rápido.
• Mejor formación y calidad de los concesionarios
aseguraba un servicio profesional y amable.
• El programa de pedido perfecto reforzó las
relaciones con los clientes comerciales e
industriales.