Ovomaltine

Forever
Anlise de marca por: Carlos N. Andrade FACHA Dig 3

1904 - 2009

Justificativa
Como pode uma marca que chegou em 2007 a menos de 1% de participao no mercado* ser to lembrada e adorada por milhes de pessoas? Esta disparidade facilmente explicada: 1) Ovomaltine sabor flocos crocantes de chocolate tem um sabor nico e diferenciado, alm de ser um sabor brasileiro no existindo em nenhum outro lugar do mundo. 2) o mesmo sabor desde 1944, data do incio da fabricao do Ovomaltine no Brasil. 3) A falta de foco na comunicao de marketing junto com seu afastamento da mdia por 17 anos fez de seus parceiros comerciais os nicos divulgadores da marca durante este longo perodo em que o consumidor varejista foi abandonado. 4) O seu preo elevado fez com que fosse preterido pelas donas de casa, por achocolatados mais baratos, principalmente pelo lder - atualmente com cerca de 60% do mercado* - Nescau. A Nestl, fabricante do Nescau, tem um valor de marca to forte que consegue ter produtos de baixo custo sem ser associado a baixa qualidade. *Fonte: Nielsen

O comeo
No comeo era um produto medicinal, um suplemento alimentar. Baseado primeiramente no ovo e malte, foram acrescentados a sua formula o cacau e o mel para ser mais agradvel ao paladar infantil. Chegou ao Brasil em 1930, em 1944 inaugurou-se a fbrica e com ela o famoso Ovomaltine Chocolate com Flocos Crocantes, uma frmula nica e exclusiva do mercado brasileiro. Em 2007 foi descontinuado o Sabor Suio e acrescentado o sabor Chocolate Fino.

Anuncio de 1935

Imagem X Consumo
Chocolate amargo. A marca centenria est mais presente na mente e no corao dos brasileiros do que em seu caf da manh. possvel reverter esse quadro? (titulo de matria publicada na revista Isto Negcios em 03/08/2005) Pea a qualquer brasileiro para citar as marcas de achocolatados que ele conhece. Ao lado dos obrigatrios Nescau e Toddy, certamente aparecer o nome Ovomaltine. daqueles produtos que todos conhecem e gostam, mas poucos lembram da ltima vez que o consumiram. Uma das mais tradicionais marcas de produtos matinais do Pas, o Ovomaltine de hoje est muito mais presente na mente dos consumidores do que no caf da manh dos brasileiros. Sua participao de mercado no supera 2%, segundo dados da Nielsen fruto de anos sem investimentos em inovao e marketing.

Pesquisa de preferncia entre os produtos Toddy, Nescau e Ovomaltine realizada na internet . Vote http://forum.outerspace.com.br/showthread.php?t=135165

Apesar deste descaso com os consumidores, os poucos que restam so divulgadores e so muito mais defensores da marca que o lder Nescau.

Brand Equity
Na Europa e principalmente na Suia, pais de origem, onde a marca Ovomaltine est entre as 20 mais valiosas, a comunicao se faz atravs do esporte. Sim, afinal, Ovomaltine , antes de tudo, um suplemento nutricional. No Brasil, por falta de uma definio de comunicao de marketing, a imagem da marca ficou nos ltimos anos a cargo do seu parceiro mais antigo, o Bobs, parceiro desde 1959 com seu milk shake de Ovomaltine. Com isso, o lado esportivo foi deixado de lado para se ter uma imagem forte junto aos jovem e adolescentes.

Brand Equity
Ovomaltine percebido como um produto com textura e gosto diferenciado dos concorrentes. No so todos que tomam ovomaltine, mas os que tomam so orgulhosos por isso, so pessoas que fazem parte de um grupo seleto. Os adultos que tomaram Ovomaltine em parte da sua infncia, ainda guardam na memria o seu gosto e estes momentos. Este o comeo da estratgia usada pela agncia QG para a volta do Ovomaltine a mdia, a campanha Ovomaltine Forever que pretende pegar a dona de casa pelo seu lado emocional, lembrando situaes da infncia e adolescncia com o produto. Praia com o filho forever! Ovomaltine mais gostoso mais crocante, inesquecvel! Este um dos temas das peas que comearam a ser veiculadas em So Paulo. O que forever pra voc? O Ovomaltine quer saber.

Brand Equity
Pontos Fortes: A marca tem um timo sentimento de paixo pelos seus consumidores e remete aos mais antigos uma lembrana da infncia. A parceria com o Bobs resultou numa lembrana efetiva destes dois produtos associados. Sabor diferenciado dos demais achocolatados. A lembrana do seu sabor diferenciado propicia a elaborao de boas parcerias comerciais. Pontos Fracos: O alto preo no associado a benefcios agregados. As crianas menores no tem o conhecimento do passado da marca e s a reconhecem no milk shake.

Parcerias
Bobs no tem mais exclusividade de parceria, 2008 foi o comeo de uma reestruturao de construo de marca onde foram firmadas parcerias importantes. Bauducco para distribuio, assim o produto conseguiu penetrar em lugares antes no atingidos. Hersheys: Esta parceria, entre duas empresas alimentcias no mesmo produto, comeou dando muito certo, as vendas iniciais superaram todas as expectativas. O Ovomaltine levou o seu sucesso com o milk shake para a barra de chocolate sem ter de arcar com sua fabricao. McDonalds no novo sabor do McFlurry, Ovomaltine. Giraffas no milk shake sabor Ovomaltine. Ice Caf Company para os produtos diferenciados: Frozen e o Hot Ovomaltine. Jeito Frio sorvete com sabor Ovomaltine. E, pelo visto, muitas outras parcerias devem acontecer daqui pra frente. Com elas a divulgao e fora da marca progride e se espalha com um esforo muito menor.

Distribuio e Preos

A presena tanto em hipermercados como nos mini mercados mostra que a parceria com a Bauducco para fazer a distribuio tem dado resultado, somente no tem conseguido as melhores posies das prateleiras que ficam com os lideres. Podemos ver que os sachs esto sendo utilizados tanto pelos lideres como pelos produtos de baixo preo com marcas desconhecidas. Preos: Nescau 300g R$ 3,19 - Ovomaltine 300g R$ 6,30. (Extra da Barra) Preo mais baixo: Achocolatado Amalia 400 g R$ 1,99. Preo mais caro: Achocolatado Native Organico 300g R$ 7,99.

Hipermercado, pssima localizao.

Mini mercado, pouco espao.

Depoimentos
Desde minha infncia tenho sido consumidor de achocolatados. Tomava Nescau. A, Nescau mudou a frmula e passei a tomar Toddy. Toddy mudou a frmula e passei para o Muky. Depois fui para o Mgico e Nescau de novo. Toddy de novo. Nescau de novo. At que comecei a tomar Ovomaltine. No sei mais que marca experimentar, diz Marcelo Colmenero, 25 anos, profissional de marketing, de So Paulo. (fonte: Valor Econmico) Ponto para o Ovomaltine, os lideres da categoria continuam mudando o sabor de seus produtos. Desde que me entendo por gente sou viciada em chocolate. Era! De uns tempos pra c percebi que eu nunca mais senti a vontade que eu sentia antes.... Um belo dia eu senti vontade de comer um doce e sa pra comprar... quando cheguei e olhei aquele monte de chocolate na prateleira eu no senti a menor vontade. Eu imaginava o gosto e j ficava enjoada... pensava "quero doce.. mas esse doce demais. esse tambm.. esse mais ainda..." Acabei indo embora sem comprar chocolate nenhum. Mas acabei descobrindo um 'chocolate' que sempre MA-RA-VI-LHO-SO pra mim: Ovomaltine. Eu experimento de todos os sabores, em forma de biscoito, no pote, no saquinho, ... de qualquer jeito! Lembrei que sempre tinha l em casa quando eu era pequena e eu nunca dei bola pra ele. Hoje eu como at de colher. Puro! (depoimento de Elo no Blog Curas e Vcios http://messheadqueen.blogspot.com/2009/08/so-sobrouele.html) Descobri o Ovomaltine meio que por acaso. Em 1981, eu tinha 14 anos e no gostava dos principais achocolatados da poca Toddy, da Quaker, e Nescau, da Nestl. Comecei a experimentar outras coisas, tipo o Novomilke, da Olvebra, at que um dia deparei com o Ovomaltine na prateleira de um supermercado. Eram quatro os sabores: tipo suo, tipo doce, sabor malte e sabor chocolate. Experimentei todos. Durante algum tempo gostei do tipo doce, mas depois comecei a consumir com mais frequncia o sabor chocolate, que acabou se tornando meu preferido. (depoimento de Ari no Blog Underberg com coca http://underbergcomcoca.blogspot.com/)

Posicionamento da Marca
O mundo comenta e escreve sobre o Ovomaltine

Presena no meio digital

Mas no Orkut, a maior rede social do pais e o site de maior acesso, que a diferena para os concorrentes se faz sentir. Vamos ver seu posicionamento entre o Lideres Nescau e Toddy. As comunidades do Ovomaltine no Orkut , so em sua grande maioria sobre o milk shake do Bobs, devido a sua maior proximidade do publico. Neste ano o Ovomaltine abriu a sua primeira comunidade oficial para promover a campanha Ovomaltine Forever, mas como a campanha para quem cresceu e se lembra do Ovomaltine da infncia, as crianas ficaram de fora. Para revitalizar a marca ser preciso criar uma ao e identificao para as crianas.

Toddy Nescau Ovomaltine 0 Nmero de membros das 5 primeiras Nmero de comunidades 100000 200000 Ovomaltine 832,581 534 300000 400000 500000 Nescau 186,013 996 600000 700000 800000 Toddy 70,725 996 900000

Presena no meio digital

Presena no meio digital

Foi elaborado um novo site para a campanha Ovomaltine Forever onde os internautas so levados a conhecer um pouco da histria do produto e participar do concurso que dar 1 ano de Ovomaltine para a melhor resposta da seguinte pergunta: O que forever pra voc?

Consideraes
Para um efetivo posicionamento da marca e sua correlata comunicao, devemos definir o pblico alvo. Os jovens (atuais consumidores), as donas de casa (as compradoras) e a crianas. A presena oficial no Orkut ainda muito tmida para a grandeza da marca, aes especificas para jovens e crianas devem ser implementadas. Sem adeso das crianas a marca tende a ficar velha. A interatividade no site com a promoo Ovomaltine Forever j um comeo mas est longe do que pode ser conseguido. Jogos e esportes deveriam ser mais explorados pela marca de forma a conquistar mais as crianas e jovens, associando o produto ao consumo dirio. Nos jogos pode-se passar informaes importantes como o valor nutricional. No se pode esquecer que as crianas brasileiras influenciam 80% das decises de compra de uma famlia (TNS/InterScience, outubro de 2003). E muito mais nas decises de biscoito e achocolatados.