POLITICA PROMOIOANAL

CAPITOLUL

6
Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de 141

informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

6.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA PROMOIONAL.

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii. Conceptul de Cuvntul comunicaie provine din latinescul comunicare communis care nseamn comun. n afara unei explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i 142

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing. Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se interfereaz (figura 6-1). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 6-1. Sistemul de comunicaie Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie : a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt
1

dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele. b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n Sisteme de cadrul firmei sau n cadrul unor organisme comunicaie internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reacia subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n 144

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

143

cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri. Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz). n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de 145

vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineneles c un pre mai mic dect al concurenei poate s atrag numeroi clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special informai de ce preul pentru un anumit produs este la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre; ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai sczut dect al concurenei sunt foarte mici). Comunicaia formal presupune un ansamblu de Modelul aciuni organizate n vederea informrii i comunicrii modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor lui Lasswell poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ? (figura 6-2).

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & e Company, 1948) n Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7 edition, Publi-Union,Paris, 1992, p.617.

146

C in e
spune

S u rsa
( tr a n s m i t e )

Ce
c tr e

M e sa j

C um
p r in c e

in t

C anal
cu ce

S u p o rt

Figura 6-3. Procesul comunicaiei

E fect

E f ic ie n

Figura 6-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (figura 6-3).
3

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

147

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de informaii care Comunicaia reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs dorete s transmit anumite informaii (idei, formal atitudini etc.), pe care ns este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare n anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare. Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul care trebuie s primeasc mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup 148

de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt astfel de perturbaii). Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari direcii, i anume (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal). Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul). 149

Pornind de la modelul sistemul de comunicaie formal, trebuie avut n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al surselor de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n continuare activitile promoionale Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea realizrii unei comunicaii eficace : emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia; emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codarea i decodarea 150

trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei); emitorul trebuie s - i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat; emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului.

6.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII PROMOIONALE A FIRMEI

Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.

6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul 151

a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte4. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i Definiia tehnici specifice (concretizate n activiti promovrii promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

6.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA ACTIVITILOR PROMOIONALE

Odat cu dezvoltarea economic a societii a aprut i nevoia unor persoane specializate n desfurarea de activiti comerciale. nmulirea numrului acestor comerciani, poziia lor geografic nu ntotdeauna cea mai favorabil,
4

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

152

distanele uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau i locul unde ele se comercializau, i-a determinat pe aceti comerciani s ncerce s atrag ct mai muli clieni ntr-un timp ct mai scurt, utiliznd unele aciuni care se doreau a avea un rol promoional. Folosind numeroasele informaii cu privire la modul n care s-au dezvoltat mijloacele promoionale alese pentru diverse aciuni promoionale, se poate spune c promovarea a parcurs mai multe etape n evoluia ei. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual (sfritul anilor 90)5 astfel : Perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea); Intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal scris (tot n secolul Evoluia al XVII-lea); activitii Etapa dintre apariia primului jurnal scris i promoionale pn la apariia primului cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777); Perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul al XIX-lea); Perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate, a apariiei afiajului modern i a altor mijloace promoionale moderne (sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX);
5

Etapa utilizrii pentru aciuni promoionale a unora dintre cele mai semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-1990); Etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea unor anumite aciuni promoionale (anii 90).

6.2.3 STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora. ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, Structura eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se promovrii pot distinge patru categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare. 154

Virgil Adscliei, Tehnici Promoionale -fundamente- , Universitatea Transilvania, Braov,1994, p.7.

153

Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.

6.2.4 STRATEGII PROMOIONALE ALE FIRMEI

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de 155

marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care s Alternative strategice n diferenieze strategia promoional pe care o poate politica adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea 6 promoional fi folosite, cele mai semnificative sunt : obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
6

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.

156

Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai 157

important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele urmtoare. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n tabelul 6-1. Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele Atitudinea Rolul urmrite de fa de activitii activitatea structura promoionale promoional pieei 1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie promovrii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovrii imaginii firmei defensiv 2. Strategie ofensiv: 2.2. agresiv difereniat 2. Strategie concentrat nedifereniat Frecvena desfurrii n timp 1. Strategia activitii promoionale 2. Strategia activitii promoionale intermitente Modul de organizare 1. Strategia organizrii n cadrul firmei organizrii n afara firmei

permanente 2. Strategia

2.1. moderat 3. Strategie

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize 158

diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

Tabelul 6-2. Formele publicitii Criteriul A. Obiectul publicitii Modaliti de realizare a publicitii 1. Publicitatea de produs 2. Publicitatea de marc 3. Publicitatea instituional 1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional 2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional) 3. Publicitate destinat intermediarilor 1. Publicitate local 2. Publicitate regional 3. Publicitate naional 4. Publicitate internaional 1. Publicitate de informare 2. Publicitate de susinere 3. Publicitate de reamintire 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Publicitate factual Publicitate emoional Publicitatea prin pres Publicitatea prin radio Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf Publicitatea exterioar Publicitatea prin tiprituri

6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE ACTIVITI PROMOIONALE

6.3.1 PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor Definiia (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate publicitii prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele), permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea efectiv a publicitii (vezi tabelul 6-2 de la pagina urmtoare).

B. inta publicitii

C. Aria geografic de rspndire a publicitii D. Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea E. Tipul mesajului publicitar F. Suportul mesajelor publicitare

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula. nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai 160

159

amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice : nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia); nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs). Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de 161

produsul vizat. Prin intermediul publicitii se urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia. Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este vizat comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice (vezi tabelul 6-3). Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicitii Nivelul cognitiv Nivelul afectiv Nivelul conativ - informaii referitoare la apariia unui nou produs - anunarea modificrilor de pre - informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente pe pia - explicaii privind folosirea unui nou produs - mbuntirea imaginii unei mrci - crearea unui sentiment fa de un anumit produs - (re)poziionarea produsului - creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei - dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul firmei - obinerea fidelitii clienilor pentru produs 162

Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv totul determinnd n final cumprarea acestuia. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia. Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. 163

6.3.2 PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint o component principal a activitii promoionale a Definiia ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul promovrii tehnicilor specializate, proiectate i realizate de vnzrii ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv. Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii, prescriptorii). Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, sporirea accesibilitii produsului, segmentarea clientelei i mbuntirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii. Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n special tocmai stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n timp ce direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii comenzii, a numrului acestora 164

(a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienii poteniali s cumpere un anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns ei pot recomanda o anumit marc de medicament, prezentndu-i avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar implicarea direct a acestora n procesul de distribuie. Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale utilizate, sunt n strns legtur cu vrsta produsului (vezi figura 6-4). Pentru atingerea acestor obiective, ntreprinderea are la dispoziie mai multe tehnici promoionale, fiecare din acestea putnd asigura ndeplinirea unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul promovrii vnzrilor. Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vnzrilor, face destul de 165

dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite).

Lansare Obiectivul principal urmrit Atragerea de clieni

Cretere

Maturitate

Fidelizarea Susinerea clienilor vnzrilor cupoane ofert cu rambursare (la a doua cumprare) vnzri grupate carte de fidelitate prime loterii eantioane reduceri de preuri prim nglobat reduceri de pre

eantioane cupoane demonstraii pre Tehnici promoional utilizate de lansare pentru atingerea loterii obiectivelor concursuri ofert cu rambursare (la prima cumprare)

Declin Aprarea Pstrarea poziiei fidelitii produsulu clienilor i pe pia prime ofert directe special concursuri vnzri grupate vnzri grupate oferte cu rambursare loterii

Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.67.

Figura 6-4. Obiectivele i tehnicile de promovare corespunztoare Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc. (pentru o prezentare n detaliu, vezi Anexa 3). Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici 166

asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici: Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator. Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs. Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult, iar dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de date referitoare la clienii ntreprinderii.

Eficiena bugetului alocat

70 60 50 40 30 20 10 0
M at ur ita te D ec lin ns ar e

Pomovarea vnzrilor Publicitate

Relaii publice Fore de vnzare

Figura 6-5. Vrsta produsului i efectul activitilor promoionale Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activitii promoionale. Acest lucru este datorat n special unor factori conjuncturali care influeneaz dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai importani factori se numr: a) diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de larg consum; b) dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai puternica informatizare a vieii cotidiene; c) cretere nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale, naionale, internaionale, mondiale); d) dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest sistem nu exist posibilitatea difuzrii de publicitate); 168

6.3.3 RELAII PUBLICE

Tehnicile de relaii publice au o eficien ridicat, mai ales pe termen mediu i lung, putnd fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui produs. Aciunile de relaiile publice asigur o promovare cu eficien mare mai ales n fazele de cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 6-5). 167

La

e) complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale ntreprinderii (comunicaia intern se ngreuneaz); f) creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n special, dar i prin intermediul altor medii de comunicare; g) diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea vnzrilor prin intermediul principalelor medii de comunicare. Definiia relaiilor publice Se poate spune c relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul. La o analiz mai atent a ceea ce nsemn relaiile publice se poate constata c de fapt acest tip de aciune promoional este obligatoriu pentru orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa relaiile cu furnizorii, clienii sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, pn la urm ntreprinderea trebuie doar s reueasc o mai bun proiectare, organizare i realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu, acest lucru nu se realizeaz de la sine ci trebuie gndit cu mare atenie de compartimentul de marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii i, eventual, cu o firm specializat de relaii publice. Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitilor de 169

relaii publice, vizeaz o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numrndu-se: introducerea noilor produse pe pia; relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obinute prin aceste aciuni; influenarea liderilor de opinie; promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a celor poteniali; mbuntirea publicitare; impactului mesajelor

completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii; ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor; sprijinirea aciunilor forelor de vnzare; mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei; mbuntirea intern; procesului comunicaional

comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat; meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.

170

6.3.4 FORELE DE VNZARE

Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei eficiene economice ct mai ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea mrfurilor este ns posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai ntreprinderii i cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai ntreprinderii poart denumirea de fore de vnzare. Problema pe care o ridic muli specialiti este dac aceste fore de vnzare reprezint cu adevrat o component a activitii promoionale sau ei sunt doar simpli vnztori ai produselor ntreprinderii. Un rspuns tranant este chiar i astzi, la sfritul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru c argumente pro i contra introducerii forelor de vnzare n structura mixului promoional se gsesc relativ uor. n cazul prezentei lucrri, rspunsul la aceast problem este favorabil introducerii forelor de vnzare drept component a activitii promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor, care l-a determinat pe autor s adopte aceast atitudine fa de structura activitii promoionale, l reprezint faptul c de modul de comportare al forelor de vnzare n momentul contactului direct cu potenialul client depinde, uneori chiar n foarte mare msur, cumprarea sau necumprarea unui anumit produs. 171

Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Datorit acestei caracteristici forele de vnzare sunt mai eficient utilizate de ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor productive, dect de cele care acioneaz in sfera bunurilor de larg consum. Explicaia const n caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou piee, puini i cunoscui n primul caz, respectiv muli i anonimi n cellat. Structura forele de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri de reprezentani care se pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert McMurry7, la nceputul anilor 60, reprezint i astzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii forelor de vnzare. Principalele funcii legate de activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt urmtoarele: a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast Structura funcie au ca sarcin principal livrarea forelor de produselor la domiciliul clientului i foarte vnzare puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
7

McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship , Harvard Business Review, martie-aprilie 1961, p.114, n Philip Kotler, Op. cit., p.873 i Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9.

172

b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri). c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea). d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai. e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii. Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la vnzarea produselor ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de activiti precum identificarea pieelor poteniale i 173

a clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic, negocierea ofertei, prospectarea pieei etc. Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing Management8 identific ase obiective principale pe care le pot avea forele de vnzare: a) b) c) d) e) f) Prospectarea pieei Comunicarea cu actualii i potenialii clieni Vnzarea produselor ntreprinderii Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni Recoltarea de informaii de pe pia Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).

De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un anumit interval. Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.

Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.

174