Experienta clientului Conceptul de experien a clientului a fost n primul rnd introdus n mijlocul anilor 1980 cnd Holbrook i Hirschman

(1982) au introdus o nou abordare experientiala a domeniului comportamentului consumatorilor. n ciuda acestor lucrri iniiale, conceptul de Customer Experience a ajuns s fie unul dintre principalele curente de cercetare la sfritul anilor 1990, cu cartea Gilmore si Pine pe economia de experienta (1999) i Cartea Schmitt pe marketing experiential: Cum de a obtine clienti sa Simta, Gndeasca, Actioneze, referindu-se la compania dumneavoastr i Mrci (1999). Prin urmare, un numr de studii din 1999 au ncercat s defineasc Customer Experience. Aa cum studiul de neamuri et al. (2007) a declarat, "experienta clientilor provine de la un set de interaciuni ntre un client i un produs, o societate, sau o parte a organizrii sale, care provoac o reacie. Acest lucru este strict personal i presupune implicarea clientului, la diferite niveluri (raional, emoional, fizic senzorial, i spiritual) "(Gentile et al., 2007). Mai mult dect att, Meyer i Schwager (2007) subliniaz c experiena de client tine de rspunsul intern i subiectiv al clienilor cu orice contact direct sau indirect cu o companie. La urma urmei, am adopta definiia oferit de Verhoef et al. (2009), care exprima faptul c experiena construita a clientului este holistic n natur i implic clientului reacii cognitive, afective, emoionale, sociale i fizice la comerciant, deoarece aceast definiie este cea mai recent i mai mult se refer la comerul cu amnuntul. Pe de alt parte, Schmitt (1999) propune cinci factori experien: simt, simtire, cred, acionez, i se referinte. Experiena sim include estetica si calitati senzoriale. Experiena simtire include stari si emotii. Experiena cred include gndirea convergent / analitic i divergente / imaginativa. Experiena se refer la actul de aciuni cu motor i experiena de comportament. Experiena se refer la o experien social, cum ar fi cu privire la un grup de referin. Conform definiiei dat de Verhoef et al. (2009) i experienta de cinci propus de Schmitt (1999), experiena clienilor includ trei dimensiuni, care este, experiena senzorial, experiena emoional, i experiena social. Experiena senzorial se refer la estetica i percepii senzoriale despre mediul de cumprturi, atmosfera, produse i servicii. Experiena emoional include stari si emotii generatoare n timpul cltoriei de cumprturi. Experiena social subliniaz relaiile cu ceilali i cu societatea.

Dac vrem s nelegem experiena clienilor, trebuie s ne dm seama c consumatorii ncearc s ating anumite obiective prin achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu (Ratneshwar et al. (2000) Jones (1999) prezinta faptul c muli consumatori au o sarcin specific n minte atunci cnd merg la cumprturi. n plus, multe studii arat c, n general, consumatorii cumpara pentru goluri hedonice i obiective utilitariste, ceea ce ar aduce consumatorilor emoii pozitive (Babin et al, 1994;.. Jones et al, 2006). Prin analiza factorului, Ibrahim i Wee (2002b) s-au dovedit obiective hedonicorientate spre i obiective utilitarist-orientate sunt factori importani care influeneaz experiena clienilor. Obiective hedonic-orientate se refer la exercitarea distraciei i bucuriei, mai degrab dect pur finalizarea sarcinii, n timp ce obiective utilitarist-orientate au fost descrise ca fiind legat de sarcin sau de un anumit tip de exercitarea contient a unei consecin destinat (Babin et al., 1994). Contextul experienei clienilor Literatura de specialitate n managementul de marketing, vnzarea cu amnuntul i servicii istoric nu a luat n considerare experiena clientului ca o constructie separata. n schimb cercettorii s-au concentrat pe satisfacia clientului de msurare i de calitate a serviciilor (de exemplu, Parasuraman, Zeithaml, Berry i 1988; Verhoef, Langerak, i Donkers 2007). Cu toate acestea, asta nu inseamna c experiena clienilor nu a fost niciodat luata n considerare. Mai ales, Holbrook i Hirschmann (1982) au teoretizat c consumul are aspecte experimentale (a se vedea, de asemenea, Babin et al. 1994). i, Berry, Carbone, i Haeckel (2002) sugereaz c, pentru ca organizaiile s concureze oferind clientilor o experien satisfctoare trebuie s orchestreze toate "indiciile" pe care oamenii detecteaza n procesul de cumprare. Experiena clienilor cuprinde experiena total, inclusiv de cutare, cumprarea, consumul, i faze dup-vnzare ale experienei, i poate implica mai multe canale de vnzare cu amnuntul. Ideea de la centrul de CRM poate fi precizat n felul urmtor: De fiecare dat cnd o societate i un client interactioneaza, compania invata ceva despre client. Prin captarea, schimbul, analizarea i acionarea asupra acestor informaii, companiile pot

gestiona mai bine profitabilitatea client individual. Premisa de management al experientei de client este aproape imaginea n oglind. Se spune c de fiecare dat o societate i un client interactioneaza, clientul nva ceva despre companie. n funcie de ceea ce este de invatat de la fiecare experienta, clienii pot modifica comportamentul lor n moduri care afecteaz profitabilitatea lor individuala. Astfel, prin gestionarea acestor experiene, companiile pot orchestra mai multe relaii profitabile cu clienii lor. ntr-un sens, acesta este un caracter clasic vs argument de hrnire. CRM utilizeaz profile, micro-segmentare i analize predictive pentru a identifica fiecare structur genetic figurativ a clientului. CRM descoper astfel preferinele i nclinaiile clienilor, astfel nct acestea s poat fi mpinse spre profitabilitate optim. Experiena de management a clientului, pe de alt parte, priveste mediul nconjurtor. Se adun i analizeaz informaii despre dinamica de interaciuni ntre companii i clieni. Aceast informaie este de feed-back la societatea intr-un sistem de auto-calibrare, care (n teorie) face utilizarea optim de orice oportunitate de a influena comportamentul clienilor. CRM este foarte bun la a primi, dar nu foarte bun la a da. Aceasta solicit clienilor s ofere acces i informare, fr s le spun ceea ce ei vor primi n schimb. Concentrndu-se pe experienele clienilor i modul n care aceste experiene afecteaz comportamentul, CEM analizeaz att calitatea execuiei companiei cat i eficiena rezultatului.

CEM Versus CRM Managementul experienei de client i managementul relaiilor cu clienii difer n obiectul lor, calendarul, monitorizare, publicul, i scopul. n cartea Economia de experienta, autorii Joseph Pine si James Gilmore, subliniaz c in experiena nu este vorba despre divertismentul clientilor, ci implicarea lor. Principalele componente sunt: Cultura corporatist tradus de ctre angajai. Oamenii creaza experiente. Experienele

mari sunt realizate atunci cnd angajaii interacioneaz cu clienii, indiferent dac se afl ntr -un

magazin, un call-center, sau un spectacol comercial. Un angajat fericit ar putea face un client fericit, dar un angajat nefericit cu siguran, nu o va face. Prin urmare, companiile trebuie s neleaga cultura corporatist corespunztoare, precum i experienele potrivite pentru rezultatul su angajai n relaiile pe care le doresc cu clienii. n construirea unei grozave experiente a clientului, autorii descriu Competene Customer Experience ca un mod de a gndi despre cum s recruteze i s instruiasc oamenii care sunt aliniati cu experienta ce clientul dorete s ofere societii. Serviciu. Serviciul este o component critic a experienei, precum i furnizarea de servicii de bun calitate necesit multe caracteristici, inclusiv empatie, sensibilitate, i grija. Aceasta necesit, de asemenea, instrumente adecvate - informaiile furnizate corect (probabil prin tehnologie), la momentul potrivit; produsele potrivite, i autoritatea de a face ceea ce trebuie. Tehnologie. Se cumpara tehnologii, cum ar fi Wi-Fi (conexiune la internet wireless) sau Speedpass (care ofer vitez i confort, att pentru plat i de identificare), accesul on-line la o companie, ca parte a unei strategii multi-canal, precum i tehnologiile emergente sunt legate de consolidarea produselor i servicii i s faciliteze, de asemenea, mai mari experiene. Arhitectura, design, Spatiu. Arhitectura este o component critic a experienei clienilor n comerul cu amnuntul. Atunci cnd proiectarea unui spaiu este n concordan cu tipul de experien pentru compania care dorete s o ofere, magazinul poate ajuta pentru a construi brand awareness si angajamentul clientului. Marketing, Brand, Promotii. Experiena magazinului de vnzare cu amnuntul este o parte a brandului, i aa sunt ambalaje, publicitatea, si promotii. Merchandising, culoare, iluminare, semnalizare i joac, au de asemenea, un rol. n Nordstrom, un pian real este nc jucat de cteva ore de persoana reala pe zi, iar muzica pluteste prin magazin crend un sentiment distinct. Obosit dup ore de cumprturi? Apoi stai pe canapea confortabil i bucura-te de cteva cntece nainte de a efectua cumparaturi! Elementul critic intangibil: increderea. Cei mai multi dintre factorii care conteaz cel mai mult sunt intangibili, iar primul lucru pe aceast list este ncrederea. Clientii dvs au incredere in dvs? Ai fi tiut mai bine de ce, sau de ce nu! n cazul n care clienii dvs. au avut de ales, ar alege compania dumneavoastra sau concurentii? Ce instrumente ati oferit angajailor dumneavoastr pentru a construi ncredere cu clienii? Adevrul trist este c cele mai multe companii nu ofer

angajailor lor toate instrumentele pentru construirea ncrederii, i ca rezultat au o defalcare sistemic n legturile care fac o pia puternic. De la experiena de management la experienta de inovare Deci, cum putem pune acest lucru n practic? Bogatii au fost ntotdeauna clienii cu experienta avantajoasa - hoteluri de cinci stele, spa-uri exclusiviste, de cltorie de prim clas, magazine de lux, si ca economia continu s se extind mai multe persoane i mai mult de la piata de mijloc sunt solicitante - si obtinerea - acces la aceleai tipuri de experiene. n consecin, mai multe ntreprinderi depind de capacitatea de a oferi experiene convingtoare ale clientilor pentru cumparaturi superioare i mid-market. Aceasta este o problem competitiva, astfel cum sunt acum experienele imperative o surs important de avantaj competitiv (sau dezavantaj!). Acest lucru ridic o ntrebare important, i anume cum poate fi create experiene inovatoare, care sunt semnificative pentru clieni i de fapt nu ofera un avantaj competitiv? ntrebarea, atunci, nu este dac, ci cnd - i cum- s introducei experiena economiei emergente. O privire rapid la caracteristicile de experien i principiile de proiectare ale stagers experien de pionierat sugereaz modul n care companiile pot ncepe s rspund la aceast ntrebare. Ateptand experiene care se vnd Pentru a aprecia diferena dintre servicii i experiene, amintesc episodul Taxi vechi show de televiziune, n care Iggy, de obicei, un atroce (dar distractiv-iubitor) sofer de taxi, a decis s devin cel mai bun ofer de taxi din lume. El a servit sandviuri i buturi, excursii efectuate de ora, i a cntat chiar Tonuri Frank Sinatra. Prin angajarea de pasageri ntr-un mod care a transformat o plimbare cu taxiul obinuit ntr-un eveniment memorabil, Iggy a creat cu totul altceva - o ofert distinct economic. Experiena de echitatie n cabina lui a fost mult mai valoroasa pentru clienii si dect serviciul de a fi transportat de ctre cabin - i n show TV, cel puin, clienii lui Iggy fericiti rspund prin acordarea sfaturilor mai mari. Prin solicitarea de a merge n jurul valorii de bloc nou, patronul a pltit mai mult pentru servicii mai srace doar pentru a prelungi plcerea lui.Iggy serviciului furnizat - transport taxi - a fost pur i simplu scena pentru experiena care ntr-adevr el a vndut-o.

O experien apare atunci cnd o companie folosete n mod intenionat servicii ca scena, i bunuri n calitate de recuzit, pentru a-i implica pe clienii individuali ntr-o manier care creeaz un eveniment memorabil. Mrfuri sunt fungibile, bunurile corporale, serviciile necorporale, iar experiena este de neuitat. (Figura 5). n timp ce ofertele anterioare economice mrfuri, bunuri, servicii - sunt exterioare cumprtorului, experienele personale sunt n mod inerent, existnd doar n mintea unui individ care a fost implicat la nivel emoional, fizic, intelectual, sau chiar spiritual. Astfel, nu exist doi oameni pot avea aceeai experien, pentru c fiecare experien deriv din interaciunea dintre un eveniment organizat (cum ar fi o pies de teatru) i starea de spirit a individului. Figura 5. Distinctii economice
Oferta economica Economia Functia economica Natura ofertei Atrbutul cheie Metoda de furnizare Vanzator Cumparator Factorii cererii Marfuri Agrara Extractia Fungibila Natural Pastrate vrac Comerciant Piata Caracteristicile Bunuri Industriala Fabricarea Tangibile Standardizare Inventariate dupa productie Fabricant Utilizator Trasaturi specifice Servicii Serviciile Prestarea Intangibile Personalizare Prestate la comanda Furnizor Client Beneficii Experiente Experienta Scena Memorabile Personale Descoperite dupa un timp Actorul/Vanzatorul Invitat Senzatii

Factori majori de influen a procesului de decizie de cumprare Experiena mrcii Clientul vine ntr-un mediu de vnzare cu amnuntul, cu percepiile despre dou tipuri de mrci: marca de vnzare cu amnuntul (de exemplu, Victoria Secret, Starbucks, Wal -Mart, Macy, Best Buy) i marca productorului sau serviciului care este vndut n magazinele de vnzare cu amnuntul. Experiena preului O mulime de vizite din care se observ modul n care un comerciant cu amnuntul stabilete preurile. Ceilali 3 P creeaz valoare pentru vnztor; al 4 -lea P al preului prinde valoarea. n plus, acesta este singurul P care aduce venituri pentru retailer. Atunci cnd comercianii cu amnuntul fixeaz un pre mare pentru un produs sau serviciu, consumatorii vor vedea acest lucru ca pe o valoare sczut i nu vor cumpra. Un pre prea sczut poate semnala calitate sczut, performane slabe, sau alte atribute negative despre produs sau serviciu. Dei stabilirea "preului corect" este n mod clar o sarcin important n comerul cu amnuntul, acesta este adesea tratat ca un gnd ulterior, partial pentru c acesta rmne cel mai puin neles i, prin urmare, cel mai dificil de gestionat.

Experiena promoiilor Promoiile pentru consumator iau mai multe forme, incluznd promoiile de pre, lideri de reduceri, i afiaj n magazin. Analizele Meta arat c creterea imediat a vnzrilor de un element promovat este substaniala. Cu toate acestea, schmibarea mrcii ca urmare a promoiilor pentru consumatori este mai aproape de 30-45 la sut, mult mai puin dect estimrile anterioare, de aproximativ 80 la sut. O promoie pentru consumator, cum ar fi metoda liderului n reduceri, pe un articol, ar trebui s creasc vnzrile i la alte articole i profiturile globale, dar cercetrile empirice n acest domeniu sunt amestecate. Consumatorii "culegtori de ciree" pentru preuri speciale, au un impact relativ minor asupra profiturilor comercianilor cu amnuntul; ei, de asemenea, concluzioneaz c nu toate promoiile au un impact pozitiv asupra veniturilor pentru comercianii cu amnuntul. Experiena managementului lanului de aprovizionare Cei mai muli dintre cercettori se centreaz asupra a ceea ce se ntmpl la partea din fa a magazinului de vnzare cu amnuntul, dar managementul lanului de aprovizionare are loc la captul din spate. Timp de decenii, lanului de aprovizionare cu amnuntul i problemele de logistic preau oarecum mai puin importante dect alte activiti, cum ar fi promovarea, de stabilire a preurilor, sau serviciul pentru clieni. Dar aceast percepie eronat nu mai exist. Problemele lanului de aprovizionare, att din partea parteneriatului managerial ct i din operaiunile cu grad mai mare de tehnicitate, s-au dovedit a fi surse importante de avantaj competitiv pentru muli comerciani cu amnuntul, n special furnizori low-cost, cum ar fi WalMart i Zara. Experiena locului Academicieni i practicieni de vnzare cu amnuntul par ntotdeauna s sublinieze "loc, loc, loc", ca fiind cheia succesului. Un avans important de cercetare ar putea lua n considerare rolul timpului de cltorie n alegerile consumatorilor de formate de comer cu amnuntul, i implicaiile aferente comerului cu amnuntul deoarece consumatorii preuiesc timpul lor, cercettorii ar trebui s investigheze ceea ce ar trebui, n termeni de reduceri de preuri i oferte, pentru a atrage consumatorii la un magazin extern fabricii (n mod normal, situat la o anumit distan), mai degrab dect un magazin similar ntr-o mall situat convenabil.Decizia locului, probabil are ramificaii majore pentru deciziile de pre, promovare i merchandising. Experiena publicitii Creterea exponenial a numrului gazdelor de internet i calculatoarelor personale a condus la creteri dramatice ale activitii on-line. n timpul procesului de cretere, marketerii au recunoscut c Internetul a fost un mediu pentru a ajunge la milioane de clieni poteniali. De atunci, marketerii au adaptat Internetului, strategii de publicitate bazate pe valoare. Experiena mpachetrii i etichetrii Ambalarea joac un rol important atunci cnd produsele sunt achiziionate. La urma urmei, acesta este primul lucru vzut nainte de a face alegeri de cumprare i este n general considerat c provoac 50 la sut din deciziile de cumprare ce se fac la raft, sau punctul de

cumprare. De aceea, ambalajele care creeaz difereniere i identitate n industria bunurilor impachetate relativ omogen sunt foarte importante. Experienta mixului de servicii Serviciile pentru consumator reprezinta abilitatea unei organizatii de a da clientului ceea ce vrea si ceea ce ii tebuie, in mod constant si consistent. Experienta atmosferei Comportamentul de cheltuire al consumatorului poate fi influenat n mod semnificativ de atmosfera magazinului i starea de spirit a clientului. Clienii cer o aranjare a magazinului care maximizeaz numrul de produse vazute n contextul nevoii unui client pentru un produs. Clienii care prezint o form de control personal, indiferent dac se orienteaza la sectiunea magazin unde vor sa ajunga, sau daca se duc sa gaseasca produsele pe care le doresc, n general, se simt bine in magazin. Sentimente bune duc la achiziionari mai multe, mai ales dac produsele sunt prezentate ntr-un ecran care arata utilitatea potenial a produsului pentru ei.

Macro factori Marca Pret Promotie Management lant de aprovizionare Loc Publicitate Impachetare si etichetare Mix de servicii Atmosfera

Recunoasterea nevoii * *

Cutarea informatiei * *

Evaluarea * * *

Cumprare * *

Post cumprare

* *

apte pai ctre un mai bun management al experienei consumatorului Pasul 1: nelegei nevoile, dorinele i preferinele Puncte cheie ce trebuie luate n seam S-au schimbat nevoile i dorinele pieei dvs. int de-a lungul timpului ? Care sunt categoriile n cretere n industria dvs.? Ce cot de cretere are compania dvs. ? Exceptnd preul, cum v difereniai produsele i serviciile ? Cat de bine este corelat harta produselor i serviciilor dvs. cu tendinele pieei ? Cat de reuite sunt campaniile dvs. de rennoire, up-sell i vnzare ncruciat ? Pasul 2: Stabilii cadrele economice pentru a nelege i prioritiza impactul marketingului, vnzrilor i deciziilor despre servicii Puncte cheie ce trebuie luate n seam Cum decidei pe ce piee s intrai, cretei, recoltai i s ieii ? Cat de bine nelegei performana modelului dvs. de distribuie ? Cum determinai care produse i servicii fac parte din categoriile n cretere? Cat de mult volatilitate a preului este n prezentul portofoliu de produse i servicii? Cat cost s servii clienii folosind tacticile curente online i offline ? Pasul 3: Urmrii comportamentul clientului, analizai modelele i adaptai-v schimbrilor Puncte cheie ce trebuie luate n seam Sunt capabile modele curente s identifice tendinele noi care reprezint cretere su oportuniti ? Dincolo de factorii sezonieri i regionali, care sunt schimbrile de top n ceea ce privete modelele de cumprare ? Cum sunt influenate deciziile de cumprare online, de comportamentul din magazinul real? Care este legtura dintr-un co de cumprturi on-line abandonat i cumprrile ulterioare, n magazin sau on-line ? Care sunt cele mai bune metode de concentrare pe ce mai profitabili clieni ? Atingei segmentele de clieni profitabili ? Care sunt campaniile dvs. cele mai mult sau cele mai puin profitabile? Ct de repede se erodeaz eficiena campaniilor n timp ? Pasul 4: Dezvoltai conducerea cultivrii i planurile de management al clientului pentru pieele int Puncte cheie ce trebuie luate n seam Ce se face cu clienii trecui i cu listele de perspective, i cum sunt influenate de programele de cretere de vnzri ? Ct de eficiente sunt campaniile dvs. de win-back ? De cte ori pe an comunic compania dvs. cu clienii ? Care este strategia de contact optim pentru rennoire, vnzare ncruciat i up-selling ? Care sunt canalele cele mai preferate de clienii dvs. ? Care sunt cele mai critice puncte de contact n ciclul de via al vnzrilor i serviciilor dvs. ?

Pasul 5: Dezvoltai o arhitectur de informaii centrate pe client Puncte cheie ce trebuie luate n seam Cat de repede poate s fie difuzat prin intreprinerea dvs. o informaie nou despre un client ? Arhitectura dvs. de informaii a fost creat special pentru produse i sisteme, sau clieni ? Cat de mult conteaz arhitectura de informaii pentru ierarhia relaiilor ? Cum clasificai informaiile despre clieni ? Dup evenimentele ciclului de via, interaciuni, sau produse ? Sunt integrate bazele de date referitoare la clieni i marketing ? Dac da, care este elementul unic de identificare ? Pasul 6: Implementai instrumente bazate pe fluxul de lucru n: marketing, vnzri, i grupuri de pri interesate de servicii Puncte cheie ce trebuie luate n seam Cat de bine coordonate sunt funciunile de marketing, vnzri i servicii ? Cat de bine se descurc compania dvs. cu creterea preteniilor clienilor ? Ct timp i trebuie de obicei s rezolve acest lucru ? Cum sunt monitorizate planurile de management al clientului ? Ce instrumente se potrivesc pentru a facilita fluxul de lucru de-a lungul funciunilor din afaceri ? Ct vizibilitate i control au clienii asupra problemelor portalurilor online ? Pasul 7: Creai o hart a experienei clientului pentru a optimiza punctele de contact Puncte cheie ce trebuie luate n seam Cine deine experiena clientului n compania dvs. ? If ownership is shared, who drives customer experience tradeoff decisions? Pe msur ce procesele de afaceri sunt definite, ce factori de experien ai consumatorului sunt inclui n planificare ? Are they included n go-to-market gate requirements? Ce procentaj din fluxurile de lucru se termin pe ci periculoase ? Cum msurai eficacitatea oferirii experienei ctre client ? Poate compania dvs. s creeze cretere folosind experiena clientului ca difereniator ? Design-ul comerului cu amnuntul, economia experienei i experintele clientului Design-ul comerului cu amnuntul n economia experienei de astzi, design-ul a ctigat n statut n managementul vnzrii cu amnuntul. Designul de retail n special se concentreaz pe mai multe aspecte care trebuie s fie luate n considerare atunci cnd se creeaz magazine de vnzare cu amnuntul. n primul rnd, designul de comer cu amnuntul presupune o nelegere a ceea ce se va lucra ntr-un mediu estetic de vnzare cu amnuntul.

Experienele clientului Conceptul de "Experiena a clientului" a fost formulat n 1982 de ctre Holbrook i Hirschman ca o abordare experienial noua la comportamentul consumatorului. Pn atunci, clientul a fost considerat a fi decident rational, care a ncercat s cumpere cel mai bun produs de la o selecie de produse disponibile la un pre rezonabil. Holbrook si Hirschman, cu toate acestea, au declarat c, n contrast cu aceast abordare raional i utilitarist, unele activiti de consum au fost mai bine explicate printr-o abordare experienial. O interaciune dintre un client si un produs, serviciu (i / sau mediu de cumprturi), poate fi intrinsec satisfacatoare, fr s se gndeasc despre utiltatea unui produs sau serviciu. Publicaiile Holbrook i Hirschman au atras atenia asupra importanei anumitor variabile (mai exact, emoiile), care au fost n mare parte neglijate pn atunci. Economia experientei Conceptul "Experiena" a venit in prim-plan n disciplina de management odata cu publicarea n 1999 a crii Pine & Gilmore pe economia de experienta. Pin si Gilmore prezinta experienele ca o ofert economic nou, care apare ca faza urmtoare, dup o economie de mrfuri, bunuri i servicii. Potrivit punctul lor de vedere, managerii de acum trebuie s se concentreze pe crearea de experiente memorabile entru client. Asadar, ele descriu ase caracteristici diferite ale unei experiente. Conceptul de Experienta a clientului a strnit interesul n rndul cercettorilor din ntreaga lume, dar definiia acestuia i masurarea sunt n prezent o surs de controverse. Vom revedea, in primul rand, pe scurt cteva dintre studiile anterioare. ntr-un mediu de serviciu, Grove si Fisk (1997) au descoperit c prezena altor clieni are un impact asupra experienei proprii. De exemplu, n cazul n care ali clieni sunt prietenosi i copii sunt prin preajma, clienii beneficiaz de obicei de o experien mai bun ntr-o ntlnire de serviciu. Jones (1999) s-a axat pe cumprturi, definind o experienta ca fiind "de divertisment", pe baza unor factori care sunt "distractivi" i "plcuti".Cercettorul a descoperit urmatorii "factori de client" :

Pasul 7: Crearea unei harti a experienei clientului pentru a optimiza punctele tinta

Punctele principale luate n considerare Cine deine experiena clienilor in compania dumneavoastr? Daca sunt mai muli proprietari, cine ia deciziile in legtura cu experiena consumatorilor? Deoarece procesele de afaceri sunt definite, ce factori de experiena a clienilor sunt ncorporate n planificare? Sunt incluse n cerinele mersului la pia? Care este procentul de fluxuri de lucru se ncheie deficitar? Cum msoar eficiena experienei de client livrata? Poate crete compania folosind experiena clientului ca un diferentiator?

Designul comertului cu amnuntul, experiena economiei i experiena de client

Designul comertului cu amnuntul n economia de experiena de astzi, designul a ctigat un statut in managementul de retail. Designul de retail se concentreaz n special pe mai multe aspecte, care trebuie s fie luate n considerare atunci cnd se creeaz magazine de vnzare cu amnuntul. n primul rnd, designul de retail presupune o nelegere a ceea ce se va lucra ntr-un mediu estetic de vnzare cu amnuntul. Experienta de client Conceptul de "experiena a clientului" a fost formulat n 1982 de ctre Holbrook i Hirschman ca o noua abordare experimental a comportamentului consumatorului. Pn atunci, clientul a fost considerat ca fiind persoana ce ia decizii raionale, care ncearca s cumpere cel mai bun produs dintr-o mulime de produse disponibile la un pre rezonabil. Cu toate acestea, Holbrook i Hirschman au declarat c, n contrast cu aceast abordare raional i utilitar, unele activiti de consum au fost mai bine explicate printr-o abordare experimentala. O interaciune a clientului cu un produs, serviciu (i/sau mediu de cumprturi), poate fi satisfacatoare intrinsec, fr s se gndeasc la functionalitatea utilitara a produsului sau serviciului. Publicaiile Holbrook i Hirschman au atras atenia asupra importanei anumitor variabile (mai exact, emoiile), care au fost n mare parte neglijate pn atunci. Experiena economiei Conceptul de "experiena" a venit la prim-plan n disciplina de management cu publicarea n 1999 a crii Pine & Gilmore Experienta de economia. Pin si Gilmore prezinte experienele ca o jertf economic nou, care apare ca faza urmtoare, dup o economie de mrfuri, bunuri i servicii. Potrivit punctului lor de vedere, managerii de acum trebuie s se concentreze pe crearea i conducerea de experiente memorabile ale clientilor. De aceea, ei descriu ase caracteristici diferite ale unei experiente. Conceptul de "experienta a consumatorului", a strnit interesul n rndul cercettorilor din ntreaga lume, dar definiia i msurare acestuia este n prezent o surs de controverse. Pentru inceput vom revizui pe scurt cteva dintre studiile

anterioare. ntr-un mediu de serviciu, Grove si Fisk (1997) au descoperit c prezena altor clieni are un impact asupra experienei proprii. De exemplu, n cazul n care ali clieni sunt prietenosi i copii sunt mprejur, clienii beneficiaz de o experien mai bun ntr-o ntlnire de serviciu. Jones (1999) s-a axat pe cumprturi, definind o experienta ca fiind "de divertisment", pe baza unor factori care sunt "distractive" i "plcute". Cercettorul a descoperit urmtorii "factori de client": - Factori sociali, de exemplu, cumprturi cu familia i prietenii; - factor de lucru, de exemplu, cutarea pentru un pom de Craciun toamna; - factorul timp, de exemplu, dispunerea de timp suficient pentru a face cumprturi; - implicarea produsului, de exemplu, dac un client pentru calculatoare este interesa de caracteristicile tehnice; - resursele financiare, de exemplu, a avea destui bani pentru a cheltui n plus fa de factorii de mai sus, Jones definete si"factorii de retailer". Acetia sunt dup cum urmeaz: - preurile de vnzare - selecia, de exemplu, magazinul v ofer o selecie unic de produse; - mediul magazinului, de exemplu, animalele i plantele exotice ntr-un magazin; - agenii de vnzri, de exemplu, prietenoase, stupide. n general, Jones a ajuns la concluzia c toate cele nou factori au un impact asupra experienei de cumprturi (divertisment). Cercettorul a adoptat o abordare de tip chestionar, n care respondenii au completat ntrebri deschise. Aceast form de interogatoriu permite respondenilor s-i exprime opiniile lor cu privire la experiena clientului, dar presupunandu-se c respondenii sunt contieni de ceea ce face o experien sa fie "distractiva" i "plcut". De asemenea, se presupune c respondenii au timp i motivaia de a dezvalui sentimentele lor n detaliu, astfel nct rspunsurile sa poata fi analizate de ctre cercettor. Fiind contienti de limitrile de aplicare a unui chestionar structurat asupra unei probleme complexe cum ar fi experiena clienilor, Marganosky i Cude (2000) au stabilit o abordare de tip focus grup n contextul de retail din SUA. Ei au descoperit ase factori care au o influen asupra experienei clienilor n magazine cu amnuntul de mari dimensiuni: - Multi-magazine de cumprturi - cumparaturi in magazine diferite n loc de a cumpara toate articolele din un magazin special; - mreia i confuzie - companii mari, alegerea larg de produse, copleitatea sortimentului de produse sunt considerate ca fiind confuze de ctre unii clieni; - interaciunea personal i servicii personalizate - magazinele mari sunt vzute ca fiind impersonale, rece, lipsit de interaciune cu personalul de ctre unii clieni; - recunoaterea de ctre personal a clienilor; - Prevalena de greeli i discrepanele de pre; - case de marcat neutilizate au un impact negativ asupra experienei. Ultimul punct, "case de marcat neutilizate" este interesant i a fost obiectul mai multor studii (de exemplu, Groth i Gilliland, 2001 i anonim 2004). Aceste studii au

artat c timpul de ateptare i procedura de ateptare are un impact asupra experienei clienilor ntr-un mediu de serviciu. Arnold et al. (2005) au realizat un alt studiu de retail din SUA i prin aplicarea unei tehnici de interviu standard, au descoperit urmtorii factori: Factorii interpersonali - Agent de vnzri: - efortul interpersonal (util/nefolositor); - angajamentul iInterpersonale (prietenos/neprietenos); - problema rezolutiei (dispui s mearg n afara normelor/nu ar merge n afara normelor); - distana interpersonal (nu prea insistent/foarte insistent); - angajament de timp (a avut timp/nu a luat n timp); - lipsa de competene i cunotine; - lipsa de onestitate. Factori non-interpersonale - produse: - achizitie neanticipata (gsirea exacta a produsului); - lipsa de achiziie ateptata (nu a putut gsi produsul); - valoare neanticipata (pret / chilipir); - lipsa de valoare ateptat (pre prea mare) ; - lipsa de calitate tehnic (produsul nu s-a ridicat la nlimea ateptrilor); - atmosfera neplacuta. Clienii au opiuni cu privire la modul de a face intelegeri cu o companie, de aceea Boyer si Hult (2006) au realizat cercetari pentru a investiga achiziiile online. Autorii au predefinit urmtorii factori: - calitatea produselor; - calitatea serviciilor; - prospeimea produsului; - economii de timp; - inteniile de comportament. Boyer i Hult au optat pentru un sondaj Web i o metod de cercetare prin e -mail pentru a susine c toi factorii au un efect asupra experienei clientului, dei n procente diferite. Acest studiu reprezint cea mai recent abordare n explorarea acestui subiect. nainte de a prsi acest exemplu din urm, este important s subliniem c autorii au aflat ca a) calitatea produselor i serviciilor nu poate fi ignorat n definir ea experienei clienilor, i b) clienii pot avea o experien si ntr-un mediu on-line. Cu alte cuvinte, mediul multidimensional ar putea da o anumita form de experiena a clienilor. Literatura de specialitate centrata pe un mediu multi-canal susine c cele patru aspecte sunt cruciale n obinerea unei experiene de client bune: - Personalizare - firma cunoate numele clientului i contextul istoric al relaiei cu acesta, indiferent de canal; - Individualizare - firma este capabila de a oferi o soluie personalizat pentru problema clientului; - Coerena - experiena este constanta n timp, indiferent de canalul utilizat, i - alegerea canalului - clientul are fie opiunea de a selecta canalul corespunztor sau este orientat spre un canal special atunci cnd are o intelegere cu o firma.

Cele de mai sus sunt sugerate de literatura de specialitate - i acest lucru se bazeaz n ntregime pe motive teoretice. Cu toate acestea, impactul factorilor asupra experientei clientului nu a fost niciodat obiectul unei anchete empirice. Exist cteva puncte, care sunt puse n valoare de desen de la aceast dezbatere: - domeniul de aplicare limitat: Cele mai multe cercetari a fost ntr -un mediu de vnzare cu amnuntul din SUA. Cu toate acestea, evidenierea factoriilor este pentru industria de retail din SUA, si nu ar trebui s fie acceptate n mod necritic atunci cnd ne referim la diferite sectoare industriale din afara Statelor Unite. - Ideile preconcepute: oamenii de stiinta considera unii factori pre-existenti si sunt astfel incapabili sa recunoasca alti factori care co-exista cu cei considerati sau care nu au fost discutate de ctre cercettori anteriori. - Ingrediente cheie nedescoperiet: Cercetatorii au percepii contrare ale experientei de client, n funcie de focalizarea limitat pe care o adopt (de exemplu, experiena este divertismentul n servicii). - Definitii: Factorii sunt vag definiti i detaliile sunt foarte multe pentru a crea o experienta mare de client ntr-un anumit sector. - Multi-canal: importana unui mediu multi-canal a fost recunoscut, dar nici o cercetare a luat n considerare acest aspect. Figura 6. Modelul a experienei clienilor

Puncte de atingere sunt pietrele de temelie ale experientei clienilor Detailistii vnd produse i servicii pentru clienii lor. Percepiile ale acestor oferte depinde de experiena general a clienilor: produsul, utilitatea sa, servicii suplimentare sau caracteristici, calitate, marca, pret, i plusul de valoare al calitatii i natura fiecarei ntlnire sau interaciunea dintre client i brand. n mod tradiional, retailerii i productorii au comunicat produsul lor i atributele de brand, prin canalele pe care le controleaz, inclusiv magazinul, call center, chiocuri, evenimente, i site-ul web. n ultimii ani, cu toate acestea, puncte noi de atingere au aprut, complet independent de retailerul: site-uri de socializare, bloguri, comunitati online, aplicatii mobile, video, Twitter, servicii bazate pe locaie, i multe altele. Acceleraia de numr i tipuri de puncte de atingere a fost catalizat de accesul oriunde-oricand la Internet mobil, prin intermediul dispozitivelor, cum ar fi iPhone, BlackBerry, si alte smart-phones. Aceste dispozitive mobile pot rula pe platforme care permit dezvoltarea, distribuirea i utilizarea de consum generate de aplicaii i coninut. Multe dintre aceste aplicaii fac apel la datele furnizate de ctre comercianii cu amnuntul de pe site-urile lor proprii, inclusiv preul, disponibilitatea, descrieri SKU, i localizarea magazinelor. Aceste date pot fi uor combinate cu informaii din alte surse, cum ar fi reelele sociale i dispozitive GPS, pentru a permite capabiliti complet noi. Diferite puncte de atingere cu noi caracteristici interesante i antrenante vor continua s evolueze, permitand multe tehnologii noi i emergente. Vom explora cteva exemple mai trziu n aceast lucrare. Figura 7. Evoluia puncte de atingere cu amnuntul