Вы находитесь на странице: 1из 15

Паблик рилейшнз: спецкурс по связям с общественностью

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз.


2. Цели, задачи, качественные уровни PR-деятельности.
3. Сходства и отличия PR и прямой рекламы.
4. Роль PR-деятельности в продвижении турпродукта на рынок туруслуг. Проведение
PR-кампаний и PR-акций в сфере туризма.
5. Использование стереотипов клиентов в PR-деятельности.
6. Композиции PR-акций.
7. Композиции прямой рекламы.
8. История PR.
9. PR-деятельность музеев.
10. Эволюция основных концепций PR.
11. Эволюция основных моделей PR.

Вопрос 1. Понятие и сущность паблик рилейшнз


Паблик рилейшнз представляют собой систему связей с общественностью,
предполагающую перманентную деятельность по улучшению взаимоотношений между
организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт
как внутри, так и за ее пределами.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих
проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения,
умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся
непременными условиями развития товарно-денежных отношений. В ведущих странах
мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом
«Социальная ответственность – это хороший бизнес, а хороший бизнес – социально
ответственен».
Связи с общественностью, являясь одним из важных факторов получения высоких
результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и
информированности, способствуют формированию достойного имиджа фирмы, помогают
избежать негативных слухов и двусмысленностей, а также повысить качество обеспечения
совокупных рыночных запросов потребителей. В современных условиях развития
российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов,
заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком
информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного
оборота.
Основное назначение PR – достижение высокой общественной репутации фирмы.
PR – одна из функций менеджмента, сложный коммуникационный процесс. Одно из
правил менеджмента таково: «Хочешь управлять будущим – владей информацией». РК
помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и
своевременно реагировать на него, выполняет роль «системы раннего оповещения» об
опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями.
Связи с общественностью осуществляются с помощью положительных
информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной
общественной реакции. PR – это управление социальной информацией, состоянием
общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой
конкуренции посредством формирования престижа, репутации, авторитета, доверия,
взаимопонимания, доброжелательности. Ее результаты не имеют прямого денежного
эквивалента, однако, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, PR –
деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности
организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения
кредитов, инвестиций, других дополнительных материально-технических средств.
Главная цель мероприятий PR – воздействие на общественное мнение,
оптимизация человеческих отношений, налаживание общения людей, организаций для
выявления общих представлений, единых интересов для достижения взаимопонимания,
основанного на реальном знании и информированности.
Деятельность в области PR состоит из множества элементов – анализ,
исследование, постановка задачи, разработка программ, смет, затрат, практические
операции по достижению целей, оценка результатов. Такой процесс в западной
экономической литературе именуется системой РЕЙС (от англ. RACE: research –
исследование, action – действие, communication – общение, evaluation – оценка).
Широкая трактовка PR включает следующие основные направления деятельности:
• общественное мнение;
• общественные отношения;
• правительственные отношения – федеральный, региональный, местный уровни;
• международные отношения;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• коммерческие отношения;
• потребительские отношения;
• корпоративные отношения;
• жизнь общественных объединений;
• престижная реклама;
• исследование и статистика;
• СМИ.
Деятельность в сфере РК состоит из этапов:
1. Анализ: какова проблема?
2. Планирование: что нужно сделать?
3. Коммуникация: как это сообщить (донести) людям?
4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный
эффект?
Функции PR-деятельности:
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной
политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике.
2. Организационно-техническая функция представляет комплекс мер и действий по
проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня
деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой
информации, аудио- и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование,
тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и
пропагандистско-рекламной работы.
4. Консультативно-методическая функция включает консультации по организации и
налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей
сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-кампаний и акций.

Вопрос 2. Цели, задачи, качественные уровни PR-деятельности.


Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять основных целей
PR-деятельности:
1. Позиционирование PR-объекта.
2. Возвышение имиджа («управление репутацией»).
3. Антиреклама (снижение имиджа, «черный PR»).
4. Отстройка от конкурентов.
5. Контрреклама («отмыв»).
1. Понятие «позиционирование» происходит от англ. «position» – положение,
нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR – это создание и
поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Если фирма
не занимается формированием имиджа (строительством управляемого имиджа), то
имидж формируется клиентами, партнерами, конкурентами, т. е. процесс
приобретает стихийный, спонтанный характер, следовательно, не подчинен
руководству фирмы. Позиционирование направлено на выделение PR-объекта и
предусматривает деятельность по его узнаваемости и доступности для
окружающих.
2. После квалифицированно выполненного позиционирования переходят к
возвышению имиджа. Простой способ оценки – данная фирма, личность, идея
имеет устойчивый имидж, или это ложное впечатление? Для этого достаточно
ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?». Таким образом,
возвышение имиджа направлено на усиление позитивного впечатления о PR-
объекте.
3. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока
клиентов, инвестиций, голосов. Она направлена, главным образом, на снижение
имиджа конкурентов.
4. Отстройка от конкурентов представляет комбинацию возвышения одного имиджа
при снижении другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне
конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.
5. Восстановление случайно сниженного имиджа, «возвышение» уже «уроненного»
имиджа составляет сущность контррекламы. Она предполагает опровержение
агрессивной антирекламы, компетентную постановку под сомнение и осложнение
действий конкурентов, кризисное управление с использованием
«авариеустойчивости» имиджа и возвращение утерянных клиентов, целевых
аудиторий.
К многочисленным частным задачам PR-деятельности относятся:
прогнозирование кризисов;
• создание известности (паблисити) фирмы;
• изучение общественного мнения;
• формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного
стиля и фирменных стандартов;
• исследование эффективности акций;
• повышение стоимости компании;
• удержание постоянных клиентов;
• формирование корпоративной культуры организации;
• работа с персоналом;
• психотерапия руководства и партнеров;
• подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.
Различают следующие качественные уровни PR-деятельности исходя из признака
воздействия на клиента:
Первый уровень восприятия. «Клиент получил информацию». Клиент ознакомлен
с информацией, ее оценка неуправляема, случайна, при повторном знакомстве данная
информация минимально узнаваема.
Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и разделяет
данную ей оценку, скорее ее запомнит. Формула восприятия клиента: информация +
заданная эмоция (оценка).
Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне
разделяет данную ей оценку, и готов ее транслировать – пересказывать. Человек не всегда
осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго
не смолкали разговоры.
Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне
разделяет данную ей оценку товару, услуге, и готов ее транслировать, отстаивать
действием, невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент не
способен рассматривать иные варианты, т. е. его представления носят доминантный
характер. Формула восприятия клиента: безумная готовность к действию, невзирая на
затраты.
Матрица Викентьева для избежания ошибок при определении уровня воздействия на
клиента.
Итак, исследование основных целей РК позволяет прийти к следующим выводам.
1. Не менее 85% рекламы и РК-акций не превосходит первый качественный уровень.
Целесообразно изучать теорию PR, анализируя весьма редкие решения второго и
третьего уровней.
2. В грамотно спроектированной PR-кампании обнаруживаются ходы всех четырех
уровней.
3. Важно и ценно умение переводить поверхностно-информационную рекламу в
хорошо запоминаемые и охотно транслируемые клиентами РК-акции второго и
третьего уровней.
4. Наиболее эффективная PR-акция не замечается клиентом, поскольку она «сделана»
из его мыслей, образов, желаний.
Вопрос 3. Сходства и отличия PR и прямой рекламы.
Принципиальных разночтений между прямой рекламой и мероприятиями PR не
существует, они используют сходные средства и дополняют друг друга.

Сравниваемые Традиционная
Паблик рилейшнз
параметры реклама
Цель Сбыт товаров, услуг Управляемый имидж
Наиболее типовые СМИ, наружная реклама, СМИ, приемы PR, несколько

средства сувениры сотен типов PR-акций


Характер работы Подается дискретно Непрерывный и

(прерывисто) систематический процесс


Постановщик задачи Подразделение фирмы Руководство фирмы, партии,

региона
Объект Товар, услуга Идеология, мировоззрение,

мода, стиль, бренд

Таким образом, как наглядно представлено в таблице, главным отличием паблик


рилейшнз от традиционной прямой рекламы является системный
взаимосогласованный характер проводимых PR-акций.
Ф. Зейтель отмечает главное отличие PR и маркетинга: если маркетинг продает
какой-то продукт организации, то РК продает саму организацию, и как следствие -
сравнение РК и рекламы: хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их
можно только заслужить.
Что касается маркетинга, то PR применяются в любой точке маркетинговой
стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция
и послепродажные услуги. От пропаганды PR отличаются следующим: пропаганда
направлена на то, чтобы удержать, например, правительство у власти, а РК помогают уже
не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от
правительства.
Реклама обладает следующими особенностями: платность, подконтрольность того,
что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR – пресс-релизы, статьи,
репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации.
Средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую
цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как
воспринимаются как объективные новости.
4. Роль PR-деятельности в продвижении турпродукта на рынок туруслуг.
Проведение PR-кампаний и PR-акций в сфере туризма.
Для построения связей с общественностью в туристической сфере необходимо
использовать принципы, которые были сформулированы английским исследователем С.
Блэком:
1. Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании
взаимовыгодных отношений в обществе.
2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения
между людьми, организациями, фирмами и общественностью; отказ от давления на
общественность, попыток манипулирования, выдавая желаемое за действительное.
3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих
связи с общественностью, в целях максимальной адаптации к рыночным
изменениям.
4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие
возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с
максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых
исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к
управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип
служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит
коммерческий успех фирмы.
Общественная работа туристической организации подразумевает установление
отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками,
государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.
Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению
связей с общественностью.
Это означает формирование на долгосрочную перспективу позитивно имиджа
предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его
значимости, престижа, репутации.
В процессе продвижения турпродукта на рынок для достижения наибольшего
внешнего эффекта важны три направления деятельности фирмы:
1. Реклама – усилия компании, нацеленные на получение внимания потребителей.
2. Продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определенном
сегменте рынка.
3. Паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы и продукта в целях
обеспечения лояльного, благоприятного отношения к фирме и ее продукту
потребителей и общественности.
PR – бесплатное распространение благожелательной информации фактор
стимулирования сбыта. Общественные связи, имеющие место в данном случае,
бесплатны, но повлиять на них можно только высоким качеством обслуживания. Поэтому
вся работа по организации туристского обслуживания должна проводиться на высоком
профессиональном уровне. Создание положительного образа турфирмы, места отдыха или
путешествия, самого тура значительно стимулирует спрос.
Деятельность туристической фирмы в области PR включает следующие направления:
отношения с прессой, паблисити продукции, корпоративная коммуникация. Задача
паблисити – обеспечивать реакционное пространство (в противоположность оплаченному
пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для
продвижения туристических услуг. Новая услуга, особое событие – вот потенциальные
кандидаты на паблисити. Потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки или
выборе отеля может отдать предпочтение тому продукту, который был рекомендован
профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании, например, «Вояж и
отдых», «Сео», «Вокруг света».
Создание положительного образа турфирмы – важный фактор для привлечения
потенциальных клиентов, превращения реальных клиентов в постоянных. Качественная
работа и положительный вклад в социальную сферу (разрешение экологических проблем,
помощь в реставрационной деятельности, расширение благотворительных поездок,
установление специальных цен на туруслуги для льготных категорий туристов) требует
широкого освещения через различные каналы коммуникаций для широкой
общественности.
Различают множество информационных мероприятий, направленных на развитие
PR-деятельности фирмы и не носящие рекламный (коммерческий) характер:
• пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию
для широкой аудитории;
• медиа- или пресс-кит – пресс пакет, содержащий несколько видов материалов с
фотографиями;
• бэкграундер – информация текущего, событийного характера, не являющаяся
сенсацией о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях, такую
информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока
новостей, исходящих от организации;
• кейс-история;
• пресс-конференция;
• брифинг;
• презентации;
• церемония открытия;
• организация интервью руководителей или сотрудников.
Важно сообщать о деятельности фирмы достоверную и позитивную информацию.
При продвижении турпродукта на рынок туруслуг необходим комплекс мер,
направленный на реализацию тура, рекламу, участие в туристических выставках,
ярмарках, презентациях, бриджах, организацию информационных услуг, издание
каталогов, буклетов, проспектов, путеводителей.
Использование отличительных преимуществ, заинтересованное решение проблем
сегментированного (специализированного) социального окружения, с которым имеет дело
организация, как правило, позволяет сохранить удовлетворенность и лояльность
последних на долгие годы. Комплексная оценка качества продукции, сервисного
обслуживания, уровень делового общения, партнерство, стабильность – это основной путь
создания позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения
общественности. Корпоративная ответственность заключается прежде всего в том, чтобы
фирма оставалась мощной и эффективной на благо своей общественности. Забота фирмы
об интересах общественности, об общем развитии и процветании вносит заметный вклад
в благосостояние страны и региона.
Фирменный стиль выражает облик, репутацию фирмы, по которым о ней судит
общественность. Разработка фирменного стиля – одна из главных забот PR-специалистов.
Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с
представлениями о высоком профессионализме сотрудников, качестве оказываемых услуг
и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожиданий
общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивный имидж фирмы,
привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их
объем, повышающий конкурентоспособность.
Создав собственный стиль фирмы, важно поддерживать его в соответствии с
выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный способ для
этих целей – деятельность службы PR, задача которой – способствовать тому, чтобы
персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал
фирменному стилю посредством соблюдения корпоративной культуры. Каждый сотрудник
фирмы является носителем информации о ней во внешний мир, то есть создает образ
фирмы своим внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования
делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, рабочего
интерьера, оформления выставок, проведения презентаций). Фирменный дизайн
представляет собой проектирование эстетического облика предметной среды фирмы.
Проведение PR-кампаний и PR-акций в сфере туризма
Продвижения услуги осуществляется с помощью двух ведущих способов – PR-акции
и PR-кампании.
PR-специалист видит и представляет не только возможные варианты решения
проблемы, но и находит саму проблему для доказательства своей необходимости
потенциальному клиенту. План PR-кампании задает стратегию и тактику решения
проблемы. В российских условиях специалиста часто ожидает масса негативных
факторов, например, нехватка средств или недостаточная квалификация партнеров.
Однако главной сложностью остается непонимание важности PR-инструментария, что
зачастую связано с неконкурентными условиями ведения бизнеса.
Этапы PR-кампании:
1. Оценка ситуации.
2. Определение проблемы.
3. Определение целей.
4. Планирование и программирование (определение аудитории и техники
воздействия, планирование бюджета).
5. Действия и коммуникации.
6. Оценка результатов.
Цели:
1. Уговорить людей сделать что-то.
2. Уговорить людей не делать чего-то.
3. Получить их согласие на то, чтобы организация могла попытаться сделать что-то,
не подвергаясь при этом атаке или критике в середине эксперимента.
PR-акция – конкретное действие, направленное на реализацию PR-проекта,
имеющего четкие цели и характеристики. Например, мини-семинар, на котором одному-
двум агентам менеджер крупного туроператора рассказывает о новом отеле, показывает
пакет материалов, брошюры, каталоги. Целью такой PR-акции является привлечение
клиента и убеждение его в уникальности продукта. Практикуемые в туристическом
бизнесе PR-акции – благотворительные мероприятия, выставки, ярмарки, семинары,
коллоквиумы, представления, презентации. При организации PR-акций каждая фирма
должна иметь четкое представление о следующем: количество проводимых PR-акций
ежегодно; какого качества и масштаба должны быть данные мероприятия.
PR-кампания – пролонгированная PR-акция, состоящая из нескольких
взаимосвязанных этапов и ряда компонентов, в которой задействованы ресурсы всей
организации и участвует третья сторона.
При планировании и проведении PR-кампании должны соблюдаться
следующие условия:
1. Доверие. Получателю информации необходимо доверять информатору
и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
2. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и
нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения
выбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес
адресата.
3. Ясность служит необходимым элементом обращения, поскольку оно должно быть
составлено в доступной, внятной форме, понятной и для источника, и для
получателя.
4. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна
создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов
общественности и результативного диалога с ними.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для
полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают
внушить, должно постоянно повторяться.
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы
передачи должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности,
если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
В настоящее время можно говорить о существовании PR-концепций в крупных
российских туристических фирмах. PR-деятельность активизируется в трёх приоритетных
направлениях:
1. Работа турфирм со специализированными СМИ.
2. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.
3. Работа с различными информационными службами – специализированными
организациями, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить
справку по вопросу, относящемуся к сфере туризма. Основными являются две
справочные службы – «Банко» и «Красный телефон». Деятельность службы
«Банко» основывается на проведении собственных исследований, рейтингов,
опросов. Компанию «Красный телефон» следует отнести к области рекламы.
PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность
стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению
клиентов.
Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму
обращаются к PR-акциям:
• большое количество стран, предлагающих однотипный отдых, например, Турция и
Греция;
• различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов,
например, угроза террористических актов;
• появление новых стран и новых туристических направлений, например, не так
давно российские туристы открыли для себя Марокко и Тунис, Сербию и
Хорватию.
Характеризуя современную ситуацию в реализации туристских PR-проектов
необходимо отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-
либо страны можно считать привлечение внимания таких телевизионных программ, как
«Непутевые заметки», «В поисках приключений», «Вокруг света»; радиопередачи «Куда
подальше» на радиостанции «Эхо Москвы».
Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению
клиентов. В результате восстановления отечественной туриндустрии после кризиса 1998 г.
на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих
свои услуги туроператоров и турагентов. Большинство из них имеет в арсенале
однотипный продукт, стандартный набор услуг и направлений. Поэтому клиенту непросто
сориентироваться на рынке туруслуг, и, как показывают социологические исследования,
лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же
компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, то есть
зачастую выбор турфирмы случаен.
Вместе с тем российские потенциальные клиенты в последние годы стали
подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое
непродолжительное время давало желаемый эффект. Однако с течением времени
эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к
ней, привели к тому, что туристические фирмы встали перед проблемой поиска новых
путей привлечения клиентов. Сотрудники российских турфирм далеко не сразу поняли
действенность методов паблик рилейшнз, однако в последнее время отечественный
турбизнес осознал важность и актуальность связей с общественностью. На сегодняшний
день стратегические крупномасштабные PR-кампании осуществляются ограниченным
числом ведущих фирм. Большинство турагентств предпринимают определенные акции в
этом направлении, которые можно назвать PR-«шагами».

Вопрос 5. Использование стереотипов клиентов в PR-деятельности.


Стереотип – это обобщенное представление похожих объектов, сокращающее набор
отличительных черт (характеристик) и образующее схематичный образ, упрощающий их
восприятие, понимание и оценку. Данные образования усваиваются людьми без
достаточного критического осмысления. Стереотипизация восприятия эмоционально-
смысловых сигналов, имиджевой информации связана со стремлением человека
однозначно «рассортировать» получаемую им информацию, деля ее на знакомое (хорошее)
и незнакомое (плохое). Тем самым обобщающая переработка личностью внешнего
воздействия «экономит» ее усилия и «ускоряет» процесс ориентации при восприятии и
оценке образа, присоединяя его к известному, устоявшемуся стереотипу.
Стереотип – это сложившийся в массовом сознании и знакомый всем образец, сквозь
призму которого окрашивается воспринимаемая реальность, обусловливая
соответствующую ответную реакцию людей.
В научной литературе встречаются понятия, сходные по смыслу термину
«стереотип», к ним относятся установка, потребность, желание, мотив, имидж, паттерн,
прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, информационная
модель, валентность, вектор и др.
В PR-деятельности используется ряд свойств стереотипов:
1. Стереотип как доминанта влияет на принятие решения клиентом и делает этот
процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.
Так, около 40% американцев, отвергающих товар- копчёную рыбу, никогда её не
пробовали. То есть их действие продиктовано не личным опытом, а сложившимися в
массовом сознании стереотипами. Следовательно, в воздействии на клиента
целесообразно скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения,
то есть стереотипы. Относительно одних и тех же товаров и услуг у одного в того же
клиента могут быть разные стереотипы, как положительные, так и отрицательные.
2. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное,
зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе,
медиа-источникам, рекламируемым товарам, услугам, идеям. Стереотипы,
имеющиеся у каждого потенциального клиента, называемы, но не выразимы
полностью.
3. Стереотипы относятся к мыслям, чувствам, следовательно, принадлежат сфере
идеального, но их влияние на реальность, поступки и действия людей огромно.
4. Человек не может жить без стереотипов, которые помогают ему упорядочить
многообразие мира в своем представлении. С другой стороны, человек создает для
себя удобную псевдореальность, имеющую мало общего с реальностью подлинной.
Что человеку представляется бесспорным фактом, оказывается очередным
стереотипом.
AIDA: внимание, интерес, желание, действие
При решении конкретной рекламной задачи необходимо ответить самому себе,
коллегам на два принципиальных вопроса:
1. Что мешает клиенту позвонить, прийти, поверить, купить, проголосовать?
2. Как выявленные отрицательные стереотипы клиента можно скорректировать с
учетом имеющихся ресурсов?
Профессионально спроектированная PR-акция с использованием стереотипов
клиентов сразу дает о себе знать: речь пойдёт о том, что «касается» меня, моей семьи,
моей фирмы, моего образа жизни.
При выявлении и анализе стереотипа не следует надеяться, что клиент сам и сразу
скажет, «что он хочет». Это невозможно в силу того, что клиент не знает всех
потребительских свойств товаров и услуг, на принимаемое им решение влияют типовые и
ситуативные стереотипы. Кроме того, мнение клиента в определённых пределах
изменяемо. Поэтому задачи специалиста в области PR таковы:
1. Выявить стереотип каждой целевой группы клиентов.
2. Построить количественное распределение их стереотипов.
3. Выбрать приёмы коррекции отрицательного и положительного стереотипа.
4. Оценить целесообразность использования ресурсов, рассчитать, во сколько
обойдётся коррекция стереотипа.
5. Разработать PR-акцию на основе полученных результатов исследования.
К приемам выявления стереотипов клиентов специалисты относят:
1. Субъективный опыт. Приём удобен тем, что PR-профи в качестве семьянина,
туриста, автолюбителя и т. д. сам является клиентом. Отрицательным моментом
данного приема является вмешательство личных стереотипов PR-сотрудника,
которые могут не совпадать со стереотипом целевой группы.
2. Устойчивые темы. Важно выявлять устойчивые темы разговоров клиента, тематику
публикаций об уже известном объекте.
3. Прием неоконченных предложений. Суть приема состоит в том, что клиент
продолжает тестовые фразы, начатые PR-профи.
4. Прием ассоциаций. Прием сходен с предыдущим. Что напоминает? На что похоже?
5. Прием выбора из нескольких образцов. Рекламодатель, клиент осуществляют свой
выбор из нескольких образцов ассортиментного ряда.
6. Прием «лист у телефона». После выхода рекламы идут звонки от клиентов. Для
выявления их стереотипов используется «цветной лист у телефона». Цветной лист
используется для того, чтобы он не затерялся среди офисных бумаг. Слева
отмечаются стереотипы клиента; справа - положительные стереотипы, затем они
количественно распределяются.
7. Прием «что вам запомнилось?». Заказчик рекламы обсуждает с рекламистом
совместный проект. Целесообразно получить максимальное количество замечаний,
расставить запоминающиеся эмоционально-смысловые ударения, довести
текстовую рекламу до качественного уровня. Качественная реклама адресована
клиентам. Вместо того чтобы перевоспитывать клиента, разумнее использовать то,
чем он обладает, а именно – стереотипы.
Позиционирование как система стереотипов
Позиционирование является формированием системы стереотипов клиента
относительно PR-объекта. Система стереотипов делает этот этап более понятным,
неопасным клиенту. Позиционирование характеризуется ответами на типовые вопросы о
PR-объекте, которые может задать клиент. Неправильное позиционирование приводит к
антирекламе. Непозиционирование PR-объекта означает, что он непонятен клиентам, и его
реклама неэффективна. Типичная ошибка состоит в расходовании средств на
тиражирование и выпуск рекламы непонятных клиенту товаров, услуг, идей.

Вопрос 6. Композиции PR-акций.


Композиции акций паблик рилейшнз
1. Присоединение клиента к уже идущему действию.
2. Вложенное действие.
3. Смена канала восприятия.
4. Чудо и последующие рассказы о нём.
5. Модель экспериментального невроза.
6. Намёк.
С целью усиления воздействия на клиентов делается переход от композиции прямой
рекламы к PR-композиции.
Композиция 1. Присоединение клиента.
Присоединение клиента осуществляется к уже идущему действию других либо к
ранее совершённому им действию. Эффект основан на «психологическом заражении»,
когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы и авторитетного
для него лица. Процесс психологического заражения сформировался на ранних этапах
развития социума. В настоящее время он используется в различных формах: религиозных
эмоциональных состояниях; спортивном азарте; экстремальных ситуациях; овациях на
концертах.
PR-средства, характерные для композиции «присоединение клиента»: группы
поддержки, клубы фанатов, лидеры мнений, льготы и скидки постоянным клиентам, мода,
праздники, ритуалы, традиции.
Композиция 2. Вложенное действие.
Клиенту предлагается совершить хорошо знакомое действие, которое связано с
другим действием, необходимым рекламодателю. Так, магазин резко снижает цену на
известный клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные этим клиенты
попутно купят в магазине и другие товары, т. е. совершат ожидаемое от них действие.
Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор ассортимент товаров и
услуг, при этом не оговаривается, что можно вообще отказался от выбора.
PR-средства, характерные для композиции «вложенное действие»: альтернативный
проект закона, бал, день открытых дверей, транслируемая через СМИ дискуссия,
делегация, конкурс, лотерея, ток-шоу.
Композиция 3. Смена канала восприятия.
Если воздействие на клиента по выбранному каналу восприятия недостаточно, то
следует прибегнуть к следующему:
1. смене PR-средства;
2. смене канала восприятия, причем следует учесть, что в среднем клиент запоминает
10% того, что читал; 20% того, что слышал; 30% того, что видел; 50% того, что
слышал и видел; 70% того, о чем сам рассказывал; 90% того, что делал сам;
3. смене времени и места воздействия;
4. параллельному воздействию по разным каналам восприятия клиента;
5. внезапному для клиента параллельному воздействию по разным каналам
восприятия.
PR-средства, характерные для композиции «смена канала восприятия)»: рекламный
сувенир, пикник, презентация, показ товаров в действии, пресс-тур, экскурсия.
Композиция 4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.
К способам создания рекламного чуда относятся:
1. намеренно большие объекты или рекордные достижения;
2. постановка клиентов в тупик с последующим чудесным высвобождением из него;
3. преодоление или нарушение запретов, норм поведения, табу реальных или мнимых.
Следует иметь в виду, что человек особо внушаем при недоедании, недосыпании, в
состоянии нервного длительного напряжения, в толпе.
PR-средства, характерные для композиции «чудо и последующие рассказы о нем»:
присуждение звания, праздник, премия, приз, выигрыш.
Композиция 5. Модель экспериментального невроза.
Получение невроза происходит в результате неожиданно и нестандартно пришедшей
к клиенту информации, намеренно рассогласованного воздействия по разным каналам
восприятия, что приводит к рассогласованности стандарта клиента и реальности.
PR-средства, характерные для композиции «модель экспериментального невроза»:
намеренная ошибка, опечатка, парадокс.
Композиция 6. Намек.
Лучше запоминаются незаконченные человеком действия и забываются действия
завершенные (эффект Б. Зейгарник). При невозможности выполнить желаемое действие,
оно заменяется другим. На основе этих двух эффектов применяется композиция намёк как
домысливание клиентами воспринятой информации в своих словах, образах за счёт
использования «вечных стереотипов».
PR-средства, характерные для композиции «намек»: анекдот, пародия, байка.
За идеальную PR-акцию можно принять одинаковую для всех клиентов доминанту,
которая на практике встречается редко. Применение PR-композиции позволяет, в
дополнение к прямой рекламе, повысить уровень воздействия на клиентов.

Вопрос 7. Композиции прямой рекламы.


Композиция – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и
пространстве. На начальном этапе изготовления рекламы важно определиться с типом
композиции, а затем решать вопросы конкретного текста и сценария.
Тип композиции выбирается с учётом следующих задач:
• привлечение внимания клиента;
• переключение внимания клиента на рекламируемый объект;
• корректирование и усиление положительных стереотипов клиента;
• предложение клиенту запоминающегося образа с учётом вложенных в рекламу
средств и периодичности её восприятия клиентом.
Разделение на композиции прямой рекламы и композиции PR-акций является
относительно условным.
Эмоционально-смысловое ударение образуется в результате «прицельного
попадания» рекламы в положительные стереотипы клиента; профессионального
использования «вечных стереотипов»; удачной коррекции отрицательных стереотипов.
Композиция 1. Сухая информация.
Клиенту дана лишь информация. Какие-либо эмоции – смысловые ударения
отсутствуют.
Композиция 2. Образ-вампир.
Образ-вампир «оттягивает» внимание клиента от рекламного объекта подобно тому,
как клякса отвлекает внимание от чисто написанного текста. Фокусники постоянно
создают образы-вампиры, которые отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и
концентрируют его на второстепенных деталях.
Композиция 3. Эффект края.
Чаще всего слоган или броское изображение располагают в начале, а «побуждение к
действию» - в конце рекламного обращения. Эта композиция основана на «эффекте края».
Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в завершении его
деятельности.
При этом следует учитывать, что ёмкость оперативной памяти обычного человека
составляет 7±2 простых объекта (буквы, цифры), так называемый эффект Миллера. Для
сложных объектов (доводы, образы, сравнения) работает формула 4±2 (эффект
Эльштейна). Поэтому рекомендуется вводить от 3 до 5 эмоционально-смысловых
ударений в одной рекламе.
Композиция 4. Введение управляемого эталона.
Внимание клиента, покупателя зависит не только от самого объекта, но и от того
эталона, с которым его сравнивают, следовательно, если нельзя управлять самим объектом,
то можно управлять эталоном. В зависимости от PR-задачи в композицию вводится
соответствующий эталон. При позиционировании вводится эталон известный, уважаемый
клиентом, что сразу делает рекламу объекта более знакомой и понятной. Может
использоваться высокий или низкий эталон. При необходимости добиться от клиента
действий или бездействий обычно приводится сравнение со «страшным» эталоном. В
случае антирекламы используется эталон, вызывающий у клиента негативные ассоциации.
Композиция 5. Повторение рекламы.
Информация в кратковременной памяти человека хранится от одной до двадцати
минут. Повторение служит механизмом перевода знаний из кратковременной памяти в
долговременную. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют
следующие приемы:
1. повторение рекламы в пространстве;
2. повторение рекламы с акцентами для лучшего запоминания – метод мелких «да»,
которые в нужный момент сливаются в большое «да»;
3. повторение рекламы с установлением связей, ассоциаций с ранее известной
клиенту информацией;
4. повторение рекламы в определённом ритме;
5. повторение рекламы по разным каналам восприятия человека.
Композиция 6. Выработка закономерностей.
С целью получения «кредита доверия» у клиентов, выработки стереотипов или
стимулирования на действия, неожиданные даже для самих клиентов, рекламная акция
строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиенту
сложно согласиться. Когда же «кредит доверия» получен, то приводится нужный довод
или совершается действие. В данной композиции каждый предыдущий сигнал служит
эталоном для последующих. Также используется вариант рассматриваемой композиции
«Наработка закономерностей и её слом».
Композиция 7. «Оттяжка».
Композиция состоит из двух частей: первая часть рекламы создаёт некую загадку,
проблему, притягивающую внимание клиента; вторая часть неожиданно даёт ответ,
связанный с рекламой товаров и услуг. Композиция применяется с целью
дезориентировать клиента со стереотипов и привлечения внимания к объекту.

Вопрос 8. История PR.


Впервые выражение PR было предложено 3 президентом США Джефферсоном,
когда в рукопись своего сочинения «7ое обращение к конгрессу» от 1807г он вписал
словосочетание «связи с общественностью». Он характеризовал людей, компетентных в
управлении общественным мнением.
В Великобритании зарождение основ PR относят к началу XXв, когда под
руководством премьер-министра Джорджа была проведена широкая кампания среди
общественности в поддержку закона о национальном страховании.
PR возник в результате индустриальной революции. Сфера услуг ощутила
проблемы работы с клиентами.
В США возникли первые варианты реализации идей PR, т.к. они первыми прошли
путь монополизации.
Журналист Айви Ли в 1903г обратился к практике паблисити. В 1914г его нашел
Рокфеллер, который увлекся идеей общественной значимости бизнеса. С 1919г Айви Ли
использует понятие PR. Именно он заложил в эту профессию понятие открытости,
честности. Он впервые использовал систему широкомасштабной раздачи релизов.
Теодор Рузвельт активно использовал методы PR. Форд и Рокфеллер использовали
методы PR в своей деятельности, способствуя продвижению этой профессии.
В 1900г Гарвардский университет США основал бюро паблисти. В 1918г курс PR
был включен в учебную программу штата Иллинойс.
Первая мировая война – ключевой этап в формировании экономического и
политического PR. В 1923г Эдвард Бернейс написал первую книгу по PR «Кристализуя
общественное мнение». К 1930г в США PR стал самостоятельной функцией
менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов PR.
В 1955г в лондоне была создана Международная Ассоциация PR. Сегодня она
включает более 800 специалистов из 65 стран мира. В России – Российская Ассоциация
по связям с общественностью.

Вопрос 9. PR-деятельность музеев.


Сотрудники музеев осознают, что не могут иметь постоянных партнеров среди
местного населения. Музейная деятельность относится к маркетингу культуры.
В современной музеографии большое значение имеет культурная коммуникация.
Коммуникация – это не просто цепочка мероприятий по привлечению внимания
общественности; она должна иметь обратную связь между основными участниками. PR
как раз и выполняет функцию управления информационными потоками. PR влияет на
развитие музея, формирует его облик. Музей может использовать PR для широкого
распределения информации о своей деятельности, партнерах. Информация может быть
положительной или отрицательной. Это все равно влияет на его имидж. Музею
необходимо налаживать устойчивые связи с партнерами, постоянными клиентами. Цель
музейных мероприятий – привлечь больше посетителей. Стремясь к расширению
аудитории, музеи должны стремиться к укреплению репутации своего учреждения. В PR
имеются системы каналов личностных и неличностных коммуникаций для
осуществления взаимодействия.
Партнерами музея в массовой коммуникации являются СМИ: радио, TV, интернет.
СМИ освещают деятельность музея, у него появляется возможность получения быстрого
отклика от потребителя на услуги, которые он предлагает.
Сегодня музеи должны пропагандировать не только свои выставки, экспозиции, но
и идеи, программы; знакомить общество не только с серьезной, но и занятной
информацией, рекламировать свои услуги, сотрудников. Фирменный стиль,
своеобразный имидж делает его легкоузнаваемым.
Его естественные партнеры: другие музеи, театры, библиотеки, школы, вузы,
предприятия туризма. Музей должен сам обращаться к ним с предложением
сотрудничества. Есть случаи, когда музеи влияли на жизнь города: Суздаль стал
всемирно известным туристическим центром (музей деревянного зодчества).
Создание web-сайта, участие в телеконференциях, видео, электронные каталоги
поддерживают профессиональный имидж, привлекают потребителей.

Вопрос 10, 11. Эволюция основных концепций PR.


Американский исследователь Джеймс Груниг, изучающий практику PR как
управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и
общественностью, подробно проанализировал четыре исторические модели PR.
1. Пресс-посредническая модель (паблисити) включает пропаганду, рекламирование.
Ее особенность состоит в односторонней коммуникации. Данная историческая
модель РК получила развитие в США в XIX в.
2. Модель информирования общественности символизирует собой становление
пророфессионального РК. Основные черты данной модели - формирование
специализированной службы, в которой пиармены выполняют функцию
«собственных корреспондентов», стараясь быть выразителями интересов
компании. Эта модель PR берет начало в США в 1900-1939 гг.
3. Двусторонняя асимметричная модель PR используется для того, чтобы заставить
публику согласиться с точкой зрения организации, обратная связь используется в
манипуляционных целях для выяснения отношений общественности к организации
и укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях
высококонкурентного рынка модель используется коммерческими фирмами.
4. Двусторонняя симметричная модель выражает стремление организации установить
деловые отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон. Целью
является достижение взаимопонимания всех заинтересованных сторон. Схема
организация (источник) - общественность (потребитель информации) более не
действует, поскольку организацию и общественность связывают партнёрские
взаимоотношения.
Представленные исторические модели PR легли в основу и получили свое
дальнейшее развитие в основных концепциях PR.
I. В 40-е годы XX в. главное внимание PR было сосредоточено на отношениях с прессой –
«информационные» послания, адресованные СМК, найм журналистов в фирмы,
появления первых PR-агентств. Данной эпохе соответствует концепция «PR как
паблисити». Цель PR на данном этапе – пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация
носила однонаправленный характер, причем соответствие ее содержания истинному
положению вещей было не слишком существенно. Бурно развивались теоретические
концепции и модели массовых коммуникаций, однако результаты прикладных
исследований были малозначимы для практиков.
II. С середины 50-х годов XX в. началась «вторая волна» развития PR. Постепенно пришло
осознание, что фирмами недостаточно обеспечиваются отношения с прессой. Стало
актуальным объяснять и аргументировано обосновывать цель, миссию, философию и
действия организации. Интенсивно развивались методы сегментации аудиторий,
дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со
СМИ, подчеркивалась необходимость нацеливать информацию на определенные группы
общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь
организации. Нашли активное развитие стратегии создания образа организации и
управления «брендом». Данному периоду соответствует концепция «PR как
информирование общественности». Целью PR на этом этапе являлось распространение
информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладным исследованиям по-
прежнему отводилась незначительная, изучались «читабельность» материалов и
эффективность каналов коммуникации.
III. В середине 70-х годов XX в. берет начало «третья волна» развития PR. Расширение и
дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор
некоммерческих организаций привел к расширению круга заинтересованной
общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к
построению мультикультурных стратегий. Этому периоду соответствует «двусторонняя
асимметричная» концепция PR. Убеждение, поставленное на научную основу, – ключевая
стратегия PR. Действует двусторонняя, но несбалансированная коммуникация:
организации не меняются сами, но стремятся изменить взгляды, интересы, предпочтения
публики. Значимость прикладных исследований существенно повышается, изучаются
преимущественно установки, стереотипы и вкусы публики.
IV. С конца 80-х годов XX в. началась «четвертая эра» PR, связанная с технологическим
развитием электронных средств массовой коммуникации, Интернета и мультимедиа,
формируются стратегии PRв открытом информационном пространстве, распространяется
«сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная»
концепция PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить
взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является
взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия
могут быть различные группы. Получили широкое распространение социологические
исследования – изучение общественного мнения, мотивов, возможных ответных реакций
целевых аудиторий. Системное применение многочисленных методов PR, во многом
технологизированных и в то же время требующих творческого подхода, обязывает PR-
менеджера быть способным оказывать всеобъемлющие услуги в данной области
управления.