PRVU LARISA ECTS, AN III, GR.

ETICA IN AFACERI I COMER

ntreprinderea acioneaz ntotdeauna n serviciul unor persoane (din raiuni economice, evident); binele comun al organizaiei este un ansamblu de obiective pe care membrii si ncearc s le obin. Organizaia are o dubl responsabilitate: economic i social. Din punct de vedere economic, scopul principal poate fi obinerea profitului, a unei cote de pia, ori alte obiective de aceeai natur; responsabilitatea social implic producerea de bunuri i servicii de calitate, cutarea eficienei economice pe ci legale i juste, implicarea salariailor i dezvoltarea resurselor umane, respectarea mediului nconjurtor, plata obligaiilor fiscale ctre stat i comuniti locale etc. Cele dou laturi ale responsabilitii firmei nu se exclud, ci obiectivele ntreprinderii trebuie s aib n vedere ambele aspecte. Dimensiunile eticii n cadrul firmei sunt: etica personal etica persoanelor, ca membrii ai organizaiei (vizeaz atingerea scopurilor respectnd regulile interne) etica n organizaie (reguli, obiceiuri, norme n atingerea scopurilor) etica ntreprinderii n relaiile sale cu mediul extern. Dimensiunile eticii n ntreprindere au la baz 2 principii: supremaia omului asupra organizaiei atingerea scopurilor sau binelui comun respectnd principiile eticii. De ce este necesar etica n organizatie? - deoarece etica este o investiie, mai ales pe termen mediu i lung (este rentabil) - pentru atingerea scopurilor - pentru o educaie social. Etica in afaceri are diverse definitii, functie de scolile de gandire economica care le-a creat; americana, europeana sau japoneza, dar toate au in esenta urmatorul concept : Etica in afaceri impune realizarea obiectivelor afacerii, numai pe cai legale, respectand interesele angajatilor si ale consumatorilor de produse si servicii livrate.

Obiectul afacerii trebuie sa fie transparent si legal, iar obligatiile fiscale catre stat sa fie platite ca un bun contribuabil. Angajarea personalului trebuie sa fie transparenta, aducandu-i-se la cunostinta candidatului, atat partile bune cat si cele rele ale postului, inclusiv consecintele asupra starii de sanatate si eventualele boli profesionale, precum si masurile ce vor fi luate de administratie pentru eliminarea cauzelor imbolnavirilor la locul de munca. La intrarea societatii romanesti in epoca informatica, asistam la o restructurare a tehnologiilor si locurilor de munca, care devin mai mobile sau se externalizeaza. Progresul tehnic a facut ca o serie de industrii si tehnologii sa sufere transformari profunde ca de exemplu, industria tipografica care nu mai seamana deloc cu ce era in urma cu 20 ani, au disparut meserii ca cea de zeitar si odata cu acestea si riscurile de imbolnavire specifice . Judetul Sibiu a avut o puternica industrie a cristalului, fabricile Vitrometan Medias si Sticla Avrig, fiind cele mai reprezentative, dar cristalul acestora nu mai este solicitat azi de consumator, care nu doreste sa achizitioneze o vaza de cristal care sa fie sursa de iradiere in casa, dat fiind continutul mare de compusi ai plumbului pe care-l au produsele din cristal. Tot interesele consumatorului pentru a folosi produse nepericuloase in timp, a scos din piata tacamurile din portelan sau faianta, smaltuite cu litarga de plumb sau compusi ai cobaltului restructurand si aceste industrii asa se si explica de ce asistam azi la o reducere a riscurilor de imbolnaviri profesionale precum si a numarului de cazuri, dar in acelasi timp asistam la o crestere a numarului de accidente cu efecte foarte grave, datorita cresterii mobilitatii oamenilor prin folosirea aproape zilnica a mijloacelor de transport auto. Prin exemplele date, etica in afaceri este profund sociala prin caracterul ei, si are un rol insemnat in dezvoltarea armonioasa a societatii. Concepia de marketing reprezint filosofia servirii i avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce economia cu o mn invizibil spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor nevoi ale milioanelor de consumatori. Se pune ns ntrebarea dac o conduit etic este compatibil cu supravieuirea firmelor pe o pia global concurenial, deoarece practicile de marketing sunt adeseori apreciate n mod nefavorabil de ctre consumatorii presai de ctre acestea. Unele studii au demonstrat c n rndul consumatorilor, n special n rile dezvoltate, existe o anume ngrijorare cu privire la produsele i serviciile periculoase, cu preuri prea mari i calitate inferioar, sau la publicitatea neltoare, vnzarea sub presiune, la uzura moral planificat i la alte practici de acest gen, imorale de altfel. Astfel, numeroi critici susin faptul c nsui conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea mediului
2

nconjurtor, de epuizarea resurselor naturale, de creterea exploziv a populaiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunnd conceptul de marketing social. Dei iniial marketingul i propunea evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la ndoial aceast afirmaie; iat cteva exemple n acest sens: unitile de alimentaie rapid ofer clientelei alimente gustoase, dar necorespunztoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii au un coninut ridicat de grsimi, iar alte dou produse obinuite, cartofii prjii i produsele de patiserie, au i ele un coninut ridicat de grsimi i amidon. Acestea sunt ambalate corespunztor, dar acest lucru poate duce la o risip de material de ambalare i deci de resurse; industria productoare de buturi rcoritoare a venit n ntmpinarea consumatorilor, prin introducerea sticlelor de unic folosin; acest lucru a determinat ns o mare risip de resurse, acum fiind necesare aptesprezece sticle noi n locul unei sticle returnabile care avea o durat de aptesprezece cicluri nainte de deteriorare; n plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile i afecteaz curenia mediului nconjurtor; industria productoare de detergeni rspunde dorinei de a avea rufe mai curate i mai albe, oferind ns produse care polueaz apele curgtoare i distrug fauna subacvatic, reducnd n acelai timp i posibilitile recreaionale ale oamenilor. Noul concept de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Acest concept oblig specialitii n marketing, ca atunci cnd elaboreaz politica de pia, s aib n vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public. Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de ctre ntreprinderi pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i vinde produsele sau serviciile. Muli specialiti consider publicitatea esenialmente o activitate sntoas din punct de vedere moral: prin funcia sa de informare, ea asigur o mare libertate de alegere pentru cumprtor i, totodat, impune ofertantului o atitudine activ pe pia, pentru a face fa concurenei. Alii ns aduc n discuie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus. Fie c este prea insistent, fie c sunt utilizate metode care atenteaz la intimitatea oamenilor, fie c lezeaz sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine n acest fel un subiect preferat al criticilor.

Pentru ca promovarea, n spe publicitatea, s fie eficient, trebuie s se identifice foarte clar categoria de consumatori, motivaiile lor, n vederea adoptrii mesajelor i campaniei pentru categoria vizat. De aceea, publicitatea se constituie ntr-o form de manipulare a contiinei consumatorilor i chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, funcia de informare a publicitii ridic unele ntrebri legate de modul n care aceste informaii foreaz mna consumatorului, de modul n care companiile i selecteaz acele informaii care s conving sau de modul n care pot fi prezentate avantajele produselor lor. n consecin, cele mai grave acuzaii care se aduc publicitii nu n ntregul su, dar n numeroase cazuri sunt: nelciunea publicitatea nu ar trebui s fie nesincer i neltoare, ci ar trebui s ofere informaii utile clienilor; totui, adeseori, faptele sunt prezentate fracionat, ceea ce induce n eroare, sau chiar fals, se exagereaz unele caliti ale produselor, se fac afirmaii ambigue sau care nu pot fi susinute n realitate etc., toate acestea fiind de fapt nelciuni. Un pas nainte este fcut totui prin impunerea n tot mai multe ri a unor restricii sau avertismente pentru produsele duntoare sntii, cum sunt tutunul i buturile alcoolice; manipularea unele dispute recente asupra publicitii au evideniat faptul c tot ceea ce nseamn coninut n publicitate poate afecta autonomia individului; muli critici consider reclamele manipulatoare, deoarece leag, sugestiv, produsul de dorine necunoscute. De partea opus, se susine faptul c reclamele furnizeaz informaii corecte care satisfac dorinele indivizilor i c acetia pot alege n mod raional; iritarea muli oameni consider c numrul tot mai mare de ncercri brutale de a li se vinde ceva este o adevrat pacoste; lor nu le plac reclamele cu rspuns direct de la televiziune, deoarece acestea sunt prea zgomotoase, prea lungi i prea insistente; violarea intimitii persoanei se pare c aproape de fiecare dat cnd consumatorii comand produse prin pot sau prin telefon, cnd particip la o tombol, solicit o carte sau chiar un abonament la o revist, numele, adresa i comportamentul de cumprare sunt nregistrate imediat n deja bogata baz de date a unei firme de publicitate; astfel, practicanii publicitii directe pot utiliza aceste date pentru a-i concentra eforturile de vnzare; comparaiile cu mrcile de produs concurente nu sunt reglementate strict n toate rile, ceea ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice; cele mai controversate dispute sunt n jurul comparaiilor n care: a) sunt comparate dou sau mai multe mrci; b) comparaia se bazeaz pe

unul sau mai multe atribute ale bunurilor sau serviciilor; c) informaia prezentat se bazeaz pe afirmaii false; aluziile de natur sexual sunt considerate ofensatoare pentru multe categorii de populaie, la fel ca i accentuarea violenei n spoturile publicitare; crearea unor nevoi artificiale profesionitii publicitii nu pot nega faptul c ei ncearc s creeze consumatorilor o insatisfacie fa de produsele sau serviciile pe care le folosesc n acel moment i c ei ncearc s vnd clienilor bunuri de care ei nu au neaprat nevoie, dar pe care le-ar putea dori; inducerea unei anumite stri de nelinite, nesiguran n rndul oamenilor, fa de diferite probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa ncrederii n sine etc.; de exemplu, vnztorii de polie de asigurare trebuie s exploateze anxietatea pentru a-i putea vinde asigurrile de via sau mpotriva accidentelor; unele efecte negative asupra copiilor copiii sunt considerai cei mai vulnerabili n faa publicitii; ei imit uor comportamentele induse de publicitate i se las foarte uor influenai n comportamentul de cumprare de ceea ce li se ofer n spoturile publicitare. Cu toate c rolul economic al publicitii nu poate fi contestat, rolul su social a fost din ce n ce mai mult supus criticilor i ndoielilor. Ea are o importan deosebit n stabilirea valorilor sociale, de aceea mesajele pe care le transmite ar trebui ndelung cntrite.