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Central de Cases

GROUPON: liderana em compras coletivas

Preparado pelo Pref. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e publicadas em stss de jornais e revistas de circulao nacional. As fontes so citadas ao longo do texto. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos autorais reservados ESPM. Dezembro 2010

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RESUMO

o Groupon Inc. uma empresa de site de compras coletivas. Criada em 2008 por Andrew Manson, um jovem empresrio de 29 anos. A empresa valorizou 3 bilhes de dlares em menos de dois anos. Atualmente, est presente em mais de 1.000 cidades, de 29 pases, incluindo o Brasil. Sua operao local oferece ofertas dirias por preos vantajosas aos usurios cadastrados em seu sistema - descontos de at 90% em estabelecimentos nas reas de gastronomia, bem-estar e entretenimento Mais que um site de compras coletivas, o modelo de negcio adotado pelo Groupon um fenmeno de marketing, fruto da tecnologia oferecida pela internet. A mecnica de funcionamento do Groupon simples ..Uma empresa que oferece um produto ou servio com um desconto agressivo. O Groupon anuncia o item em seu site reservando-se o direito a uma comisso sobre as vendas. Para que a transao se concretize, necessrio haver uma mooitizao na rede para que se obtenha um nmero mnimo de vendas concretizadas. No final da operao todos saem ganhando: ganham os consumidores finais, que aproveitam os descontos, ganha o clube, que recebe uma parte do valor comercializado, ganha o proprietrio do produto ou servio, que alm da venda ganha visibilidade no mercado.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing, redes sociais, estratgia, internet, modelo de negcio.

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SUMRIO
Introduo A Histria Desembarcando O Desafio Os Dilemas Referncias no Brasil 5 5 6 8 9 10

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Introduo

Claudia ligou o seu notebook enquanto preparava o caf. Gostava de olhar seus emails, ler as principais notcias e checar o que seus amigos estavam fazendo enquanto tomava seu caf da manh. O dia estava calmo, nada de especial na web, a no ser um link novo postado por uma amiga no Facebook: ClubeUrbano - www.Groupon.com. br- Descubra o melhor da sua cidade com at 70% de desconto. Confira! Novidades sempre agradam, e Claudia adorava novidades. J tinha ouvido falar de clubes de compras coletivas, mas ainda no tinha se aventurado em nenhum. A indicao parecia sria e desconto era uma palavra mgica aos ouvidos de Claudia. Clicou e imediatamente apaixonou-se pela idsia. A pzzana do bairro, onde a famia sempre ia jantar, estava oferecendo descontos de 60% nos preos das pzzas, era uma oferta irresistvel. Depois de preencher o cadastro, ela ficou um pouco desconfortvel. Ser que isso daria certo? No tinha nenhuma pegadinha? Pensava na mxima: "No existe almoo grtis". Por isso, leu novamente as regras, em que era informado o prazo de validade dos vouchsrs, o que estava coberto pela oferta e o que estava excludo. Por exemplo, no podia comprar a pzza de camaro, mas no havia limite de vouchers por pessoa e podia usar os crditos em qualquer dia da semana, sem restrio de horrio. Parecia um timo negcio. Finalmente apertou o boto enter e comprou seis cupons. Ligou para o marido e avisou que iriam jantar na pzzara naquela noite, e que as despesas seriam por conta dela. Do outro lado a equipe do Groupon processava a compra, liberava os cupons e encerrava a oferta que acabara de atingir o nmero mximo de compradores em menos de 24 horas. A visita de Claudia apenas uma das 22 milhes de visitas que o sts recebe por ms.

A Histria'
O Groupon foi fundado nos Estados Unidos em 2008, por Andrew Manson, um jovem empresrio de 29 anos que, em meados do ms de setembro, foi capa da revista Forbes. Presente em mais de 1.000 cidades, em 29 pases, o Groupon apresenta diariamente ofertas atraentes em seu site para seus usurios cadastrados. Os parceiros comerciais tm a oportunidade de atingir milhares de pessoas por meio da venda de vouchers que trazem descontos significativos atravs da compra coletiva, possibilitando assim, o contato direto entre empresas e clientes.

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A expanso internacional comeou em abril de 2010 quando a Groupon comprou a empresa europeia MyCityDeal, unindo suas operaes nos dois continentes. Em junho, a Groupon iniciou suas operaes na Amrica Latina ao comprar lima empresa chilena. Emjunho de 2010 fundou o Clube Urbano no Brasil (clubeurbano.com.br). A primeira venda de vale-compras foi do restaurante Forneria DonAna, na zona sul de So Paulo, que oferecia vouchers no valor de H$ 125 por R$ 50. Em meados de 201 O, o Groupon tinha 900 funcionrios na sua sede em Chicago, cerca de 2.500 funcionrios mundo afora. A empresa estava avaliada em 1,3 bilho de dlares. Ao final do ms de outubro a empresa j era cotada em 3 bilhes de dlares, e o sts contava com mais de 20 milhes de adeptos, contabilizando mais de 12 milhes de vouchers vendidos no mundo e um faturamento global de mais de US$ 500 milhes. Durante os primeiros 18 meses de vida o Groupon proporcionou uma economia de outros 500 milhes de dlares aos seus clientes. Em uma entrevista na revista Veja, o fundador, Andrew Manson, explicou porque o Groupon e os clubes de compras fazem tanto sucesso. "Simples. Sem a popularizao da web e os avanos da tecnologia, seria impossvel pensar em dividir o espao entre pequenos negcios e empresas renomadas. Graas wsb, conseguimos nivel-Ios. Todos os tipos de negcios - e todos os clientes - colhem frutos. Graas popularizao de plataformas sociais, como Twitter e Facebook, possvel tambm oferecer oportunidades para alcanar novos clientes, sem correr risco algum."

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Desembarcando no Brasil
A empresa abriu as portas no Brasil com 15 funcionrios e a inteno de contratar mais cem. Quando o Groupon desembarcou no Pas em junho de 2010, o mercado contava com 10 sites de compra coletiva. Nessa poca existiam 200 stes nos Estados Unidos. Florian Otto, presidente do Groupon no Brasil, tinha como desafio tornar o sits lder do mercado e expandir sua rea de atuao pelo Pas. A expectativa de Otto era fazer do Brasil o segundo maior mercado em um ano. A equipe do Groupon desenhou uma estratgia de expanso agressiva. Dois meses depois, o site brasileiro j liderava em quantidade de recomendaes dirias, perdendo apenas para os Estados Unidos. Nessa poca o brao brasileiro j represen-

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tava a quinta maior operao do grupo no mundo. Daniel Funis, diretor de Marketing e Relacionamento de Parceiros, credita parte do sucesso s caractersticas do mercado nacional. "O mercado brasileiro de e-commerce, de usurios de internet e das redes sociais est em constante expanso. Alm disso, o brasileiro adora experimentar novidades, socivel e recomenda lugares interessantes para os amigos", explica Funis. Para ganhar mercado, a equipe de marketng precisava convencer as empresas que sites de compras coletivas eram um bom negcio e que fazer parceria com o Groupon era muito melhor. Para Florian ono "o Groupon a melhor opo do mercado. So inmeras as vantagens das empresas interessadas nesse tipo de parceria, j que podem traoautar com a empresa pioneira em compras coletivas e lder mundial no setor, tm a possibilidade de divulgar a marca em diversos pases da Amrica do Sul, Europa e Estados Unidos, e contam com total segurana na execuo da operao".

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A mecnica de funcionamento do Groupon simples. A empresa oferece um produto ou servio. O clube anuncia o item em seu sts com um desconto agressivo (em alguns casos, chega.a 90%), reservando-se o direito a uma comisso sobre as vendas. Para que a transao se concretize, necessrio haver uma moblizao na rede, ou seja, um grande nmero de interessados no produto ou servio. Todos saem ganhando ao final da operao: ganham os consumidores finais, que aproveitam os descontos, ganha o clube, que recebe uma parte do valor comsrciahzado, ganha o proprietrio do produto ou servio, que alm da venda ganha visibilidade no mercado.

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o Desafio
Em outubro de 2010, o sts brasileiro j liderava o ranking do Serasa. Contava com aproximadamente 12 milhes de assinantes exclusivos, estava presente em 30 cidades, tinha 250 funcionrios e uma mdia de 22 milhes de visitas por ms. Entre junho e outubro de 2010, foram feitas mais de 3 mil ofertas, 14.. 500 parceiros cadastrados e 45 milhes de pginas visitadas. As metas traadas para 2010 foram alcanadas e at mesmo ultrapassadas antes do final do ano. Agora, o desafio do Groupon manter a liderana, continuar crescendo no mercado e manter os usurios interessados no seu modelo de negcio. Estima-se que existam hoje, mais de dois bilhes de usurios de mtsrnst em todo o planeta. As redes sociais e os ntsrnautas aprovaram os sites de compras coletivas. Em 12 de outubro de 2010, a Bolsa de Ofertas registrou 51 stss de compras coletivas no Pas. Em 19 de novembro, pouco mais de um ms depois, a lista j trazia 111 sttss. Uma nova lista publicada em 26 de novembro de 2010 registrava 246 stss, marcando um crescimento de 382% em 44 dias. "Todos os dias recebemos dezenas de pedidos para incluir nomes de novos domnios que esto sendo lanados", informa o sts, Segundo o portal, a maioria dos novos sites tem surgido em cidades com populao acima dos 200 mil habitantes. A maioria concentra-se na capital e em cidades do interior do Estado de So Paulo. Segundo Daniela lee, Analistade Marketngdo Groupon,ter concorrncia sempre bom, um estmulo para nunca se acomodar e sempre inovar nas ofertas edvulgaes, "Acreditamos que o mercado ir se consolidar com apenas trs ou quatro paysrs grandes. o que acontece em quase todos os segmentos e estamos trabalhando para sermos lderes desse mercado. j somos o primeiro do ranking naconale pretendemos manter essa posio", explica Daniela."As compras on-lins so uma tendncia irreversvel.Essemercado est em ascenso e acredito que continuar crescendo por muito mais tempo. Acreditamos na consolidao do mercado e estabilizaodo crescimento, mas no no dsclno", completa.

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Os Dilemas
Olhando para o passado, os executivos do Groupon percebem Que o modelo de negcio, o nvel de crescimento e a valorizao sem precedentes s foi possvel graas tecnologia disponvel (internet) e os efeitos sociais decorrentes dessa mesma tscnologia (redes sociais). Portanto de se esperar que as futuras mudanas tecnolgicas e sociais {nanotecnologia, acessibilidade mais barata, comunidades, sustentabilidade, stc.) continuem afetando o modelo de negcio de forma positiva - ou no. Portanto, algumas tendncias devem ser monitoradas. De que forma isso poderia ser feito? Ferramentas como o desenvolvimento de cenrios poderiam ajudar? Outro problema so as baixas barreiras de entrada. Com o histrico de alto retorno, muitas empresas iro utilizaras experincias dos stss de compras coletivas nos mais variados segmentos da indstria, comrcio e servios. A entrada no mercado de muitas empresas oferecendo servios similares criar um rudo que poder prejudicar o Groupon. De que forma esse grupo poderia assegurar um diferencial?

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Referncias
Entrevista com Daniel Funis, diretor de Marketing Entrevista com Dansla Lee, analista de Marketing Entrevista com Florian Otto, presidente Mercado de compras coletivas do Groupon em : http://idge Relacionamento do Groupon de Parceiros,

j rene 246 sites no Brasil, disponvel

n OW .uol.com.brlinternet/20 brasill Compras coletivas:

1O/11/26/compras-coletivas-ja-reunem-246-sites-no-

7,4 milhes de visitantes .br/internet/20 ubro/ #rec:m cl

nicos em outubro,

disponvel

em : http://

idgnoW.uol.com

1O/11/11/compras-coletivas-7

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tan tes-u ncos-em-out

Groupon o carro chefe dos clubes de compra compra-coletiva! Clouds,

coletiva,

disponvel

em : http://veja.abril. cl u bas-e e-

com. brIbl og/vi da- em -red e/entrevi sta! Grou po n -o - carro - ch efe-dos-

big data, and smart assets: Ten tech-enabled em

business

trends to watch,. dis-

ponvel tch_2647 Tendncias

: http://www.mckinseyqllarterly.com/High_

Tech/Strategy _Analysis!

Clouds_big_data_and_smarcassets_Ten_tech-enabled_bllsiness_trends_to_wa-

da TI: 10 Tendncias

que exigem mudanas

nas empresas,

disponvel

em

: http://www.hsm.com.br/bfog/20 g em-mudancas-nas-empresas!

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