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CAPTULO 1 - DEFININDO CONCEITOS IMPORTANTES

1.1. CONCEITUANDO PRODUTO

importante referir que, utilizaremos como conceito de produto a definio proposta por Kotler:
Um produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo; inclui objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes e ideias. [...] a totalidade dos benefcios que a pessoa recebe ou experimenta na obteno de um produto [...] A mulher que adquire um batom no esta comprando um conjunto de atributos qumicos e fsicos, por si s, ela esta comprando beleza. [...] Um consumidor ao comprar uma mquina fotogrfica, no esta comprando uma 1 caixa mecnica, por si s, e sim a possibilidade de registrar momentos.

1.2. CONCEITUANDO MARCA.

Muitos dos conceitos existentes para marca destacam a seu poder de identificao. O dicionrio Aurlio descreve marca como: 1. sinal distintivo de um objeto; 2. Smbolo grfico, logotipo, emblema ou figura que identifica instituio, empresa, produto, etc; 3. Categoria, qualidade, padro, ou impresso perceptvel.2

Na viso do marketing ,segundo Martins uma marca um produto ou servio ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto. Esse conceito se torna mais completo nas palavras de Pinho: A marca no apenas um instrumento legal de identificao, e sim um conjunto de elementos multissensoriais que envia uma mensagem capaz de invocar sentimentos, e idealmente tornar um produto nico para o consumidor.3

Muito embora, como veremos a seguir, a legislao brasileira no preveja proteo legal para caractersticas olfativas, gustativas e sonoras. No estudo do

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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4 Edio. So Paulo, Editora Atlas, 1996. p. 314 FERREIRA, Buarque de Holanda. O dicionrio da lngua portuguesa. 8 Edio. Curitiba, Editora Positivo, 2010. p. 488 3 PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo, Editora Summus, 1994. p.14

marketing devemos considerar todo o estimulo capaz influenciar o consumidor sendo parte integrante de uma marca.

Para o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), entidade responsvel pelo registro de marcas no Brasil, o conceito :
Marca, segundo a lei brasileira, todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas. A marca registrada garante ao seu proprietrio o direito de uso exclusivo no territrio nacional em seu ramo de atividade econmica. Ao mesmo tempo, sua percepo pelo consumidor pode 4 resultar em agregao de valor aos produtos ou servios.

A expresso visualmente perceptvel faz referncias ao nome da marca, e ao logotipo da marca. Kotler define nome e logotipo, usando as seguintes palavras:
Um nome de marca aquela parte da marca que pode ser pronunciada, e ou pronuncivel [...] um logotipo aquela parte da marca que pode ser reconhecida, mas no pronuncivel, tais como um smbolo, um desenho 5 ou colorido ou letras distintas.

Nomes so bens econmicos valiosos e devem ser criados e protegidos cuidadosamente por seus proprietrios.

O nome ser a parte da marca que receber maior ateno nesta pesquisa. Porm, para entender sua importncia precisamos aprofundar o entendimento os tipos registrveis de marcas.

INPI Instituto nacional de Propriedade Industrial Guia Bsico de marcas disponvel em :http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/guia_basico_de_marcas_e_manual_do_usuario_sistema_emarca 5 KOTLER, Op. Cit, p.314

1.3. TIPOS REGISTRVEIS DE MARCAS

A Lei brasileira N 9.279, que data de 14 de maio de 1996, define e classifica os diferentes tipos de marcas. Alm de, atribuir as tarefas de organizar e conceder registros de marcas e patentes ao INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, entidade ligada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comercio Exterior. Conhecer as formas e classificaes fundamental para buscar o correto enquadramento de registro de um nome de marca.6

1.4. CLASSIFICAO POR FORMA DE APRESENTAO

A classificao legal para a forma de apresentao da marca divide-se em quatro modalidades, so elas: Nominativa, Figurativa, Mista e Tridimensional.

1.4.1. Marca nominativa

A marca Nominativa formada por uma combinao de palavras, letras e algarismos, que possa ser lida, sem necessariamente possuir um significado, no pode ser estilizada. Nesta categoria proibido o registro de uma letra, algarismo ou data isoladamente. (Fig.01)

UNILEVER
Figura 1 representao da palavra Unilever escrita sem estilizao .

1.4.2. Marca figurativa

A marca Figurativa representada por desenhos, smbolos, imagens, ou qualquer outra forma de sinal grfico em duas ou trs dimenses, que no sejam letras da lngua portuguesa, ou algarismos arbicos e romanos. Esses signos s podero ser apresentados isoladamente como marca figurativa se estiverem
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Lei brasileira N 9.279, que data de 14 de maio de 1996, Art. 122 126.

revestidos de estilizao suficientemente capaz de diferencia-los de simples letras e nmeros. (Fig.02)

Figura 2 direita a palavra Unilever e a esquerda a letra U logotipo de mesma marca, ambas possuem um rico estilo grfico.

1.4.3. Marca mista

Marca Mista apresentada em duas ou trs dimenses, combina as caractersticas de marca nominativa e figurativa, ou somente os elementos nominativos estilizados graficamente. (Fig.03)

Figura 3 representao do logotipo e nome usados pela marca Unilever. Fonte: www.unilever.com.br

1.4.4. Marca tridimensional

Marca Tridimensional a reunio de todas as formas de conformao plstica distintiva e necessariamente incomum do produto ou de embalagens, capaz de identificar de modo nico o seu reconhecimento. (Fig.4)

Figura 4 Embalagem tradicional Yakult em seu formato original. Fonte: www.yakult.com.br

1.5. CLASSIFICAO DE MARCAS POR NATUREZA

H tambm na legislao trs classes passveis de registro conforme sua natureza so elas: marca de produto ou servio, de certificao e coletiva.

1.5.1. Marca de produtos ou servios

Marca de produtos ou servios: so todas aquelas usadas para distinguir o produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim. So amplamente utilizadas por profissionais autnomos, entidades, comerciantes, fabricantes, empresas e produtos. (Fig. 05)

Figura 5 A marca Bombril um exemplo de marca de produto Fonte: www.bombril.com.br

1.5.2. Marca de certificao

Marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade de um produto com determinadas normas ou especificaes tcnicas, a fim de respaldar sua procedncia e a qualidade de matrias e processos. (fig.06)

Figura 6 um exemplo de marca de certificao, neste caso usada para demonstrar que um produto especfico derivado de um manejo florestal responsvel. Fonte: www.fsc.com.br

1.5.3. Marca coletiva

Marca coletiva: Serve para indicar produtos provindos de um membro de uma determinada entidade. (Fig. 07)

Figura 7 A marca do Sindicato de hotis, restaurantes, bares e similares de Balnerio Cambori e regio um exemplo de marca coletiva.

1.5.4. Casos especiais

A Marca de alto renome possui registro no Brasil e, a Marca notoriamente conhecida registrada fora no exterior, ambas formam uma categoria especial prevista em lei, que gozam de uma proteo extra.

Para essas categorias de marcas concedida uma extenso de proteo, que impede qualquer registro de marca idntica ou semelhante, mesmo que seja em outro ramo de atividade. Essa atitude visa proteger consumidores que poderiam ser induzidos ao erro por associar a qualidade original da marca a outro novo produto comercializado por terceiros.

O objetivo desta proteo estendida pretende evitar que, a credibilidade de uma grande marca possa ser utilizada por terceiros em outras atividades, a fim de induzir o consumidor ao erro.

Nike e Coca-Cola so exemplos desta categoria, imaginemos, por exemplo, que uma fabricante de carros resolvesse lanar um novo modelo com o nome Nike ou Coca-Cola pessoas poderiam se sentir induzidas a compra pela afinidade que possuem com tais marcas.

O registro de uma marca envolve questes de conhecimentos especficos sobra legislao, o ideal que, uma consultoria especializada cuide dos tramites desta etapa do processo. No funo do tcnico em marketing encaminhar o pedido de registro junto ao INPI. Contudo, conhecer os requisitos bsicos para o registro torna-o mais qualificado para auxiliar e at conduzir as etapas criativas de desenvolvimento de nomes para marcas.

Em marketing, os mtodos e tcnicas para o desenvolvimento de nomes, so reunidos no processo conhecido como Naming.