APUNTES GESTIN COMERCIAL

Ao 2003-2004

Pablo Perales Daz

TEMA 1 EL CONCEPTO DE MARKETING

1.1. Nociones Bsicas Sobre El Concepto De Marketing La nocin precisa de cualquier disciplina no suele ser esttica y lo es an menos en el caso de disciplinas sociales como el Marketing, ya que acta sobre el entorno econmico, social y cultural en el que desarrolla su actividad. 1.1.1- Evolucin Del Concepto A Travs De La Historia Al final de los aos cincuenta del siglo pasado, la concepcin del Marketing como proceso socioeconmico requiere, en primer lugar, fundamentar slidamente su condicin de funcin empresarial. La importancia de esta visin funcional est presente, por ejemplo, en la propuesta ya clsica en cuanto a la interrelacin entre las diversas variables y polticas de Marketing a travs del famoso modelo de las "cuatro pes", que trataremos en este primer captulo. Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la adquisicin de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisicin. Tampoco es esencial el pago o contraprestacin monetaria para el intercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores. Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios: El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio econmico Segundo nivel: Se prescinde de la condicin del pago necesario para la obtencin de un producto; lo relevante entonces es la utilidad o valor subjetivo que representa para el consumidor o usuario. Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre organizaciones; bien de una organizacin con otras, bien con los elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e instituciones que forman el entorno que las rodea: proveedores, pblico, instituciones, gobierno, etc.

El concepto del Marketing incluye hoy en da las siguientes ideas fundamentales:

Una funcin de las empresas - la direccin de Marketing incluida por tanto en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en s mismas un proceso de planificacin-el cual se inicia con un anlisis tanto interno como externo- y de ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin anterior, que son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. Estos elementos configuran el ncleo central de la planificacin en marketing, tal como establece el modelo clsico de McCarthy . El intercambio. ste no se centra slo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por ejemplo, las prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pblica), lo cual ampla el objeto del Marketing ms all de lo estrictamente econmico: Marketing cultural, Marketing poltico y electoral, etc.

La obtencin de satisfaccin - de un individuo u organizacin- en las relaciones de intercambio por las partes que actan en ellas; el cual debe entenderse como un concepto ms amplio que el de beneficio. La satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo plano que la consecucin de los objetivos de las organizaciones, pues son la referencia del proceso de comportamiento de compra de aquellos.

IDEAS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING

1.1.2- Clasificacin De Los Conocimientos En Marketing El Marketing, como cuerpo de conocimientos, es objeto de una clasificacin clsica que emplea 3 criterios:

Atendiendo al Sector Econmico podemos diferenciar : lucrativo versus no lucrativo, dependiendo de si el objetivo de los individuos y de las organizaciones que llevan a cabo las actividades comerciales es o no la obtencin de beneficios. Atendiendo al Tipo de anlisis podemos diferenciar : positivo versus normativo. Esta dicotoma se refiere al carcter del anlisis, y as mientras que el Marketing positivo se refiere a las actividades que realmente existen, el normativo indica lo que debera ser y quin debe adoptarlo. Atendiendo al Nivel de agregacin podemos diferenciar: macro versus micro, para as distinguir el marketing de conjuntos de organizaciones frente al marketing de unidades individuales.

1.1.2.1 El Macromarketing y sus funciones El marketing es una actividad de las organizaciones (con nimo de lucro o no) que facilita el intercambio de bienes y servicios de un sistema econmico. Adems de la creacin de utilidad econmica el marketing, considerado a nivel macro, contribuye al ajuste entre oferta y demanda. 1.1.3- La Gestin de Marketing En La Empresa Las personas que tienen la responsabilidad de dicha gestin deben, en trminos generales:

Planificar los objetivos a conseguir, as como los medios para hacerlo. Ello se plasma en el programa de Marketing, que es un conjunto de estrategias de Marketing. Ejecutar lo planificado Controlar que lo planificado se ejecuta correctamente.

En la elaboracin de las estrategias de Marketing, se debe seleccionar:

Un mercado objetivo Los instrumentos para influir en dicho mercado objetivo.

Dentro de las Cuatro Categoras que constituyen las variables fundamentales del Marketing: Producto, Distribucin, Promocin y Precio, y en el mbito de la gestin de Marketing tambin es necesario saber que existen elementos controlables y elementos que quedan fuera del control de la gestin del Marketing en la empresa (elementos no controlables). Entre los elementos no controlables tenemos:

El entorno socio-cultural Los recursos y objetivos de la empresa El entorno competitivo El entorno econmico y tecnolgico El entorno poltico y jurdico

Variables fundamentales de la gestin del Marketing (controlables):

Variable Producto: En ella se engloban el conjunto de decisiones que tienen que ver con aquello que la empresa va a ofrecer al mercado, ya sea un bien tangible, un servicio, etc. Variable Distribucin: Agrupa el conjunto de decisiones que son necesarias para que el producto ofertado (bien o servicio), llegue al consumidor final Variable Promocin: Abarca las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa en el mercado objetivo. Variable Precio: que supone decidir el valor que el cliente debe desembolsar para adquirir el bien ofertado.

El Programa de Marketing hace referencia al conjunto de estrategias emprendidas por la empresa y coexistentes en un momento determinado del tiempo, mientras que el Plan Estratgico incluye no slo el Marketing-Mix a realizar , sino tambin el mercado objetivo, los plazos de tiempo, objetivos a conseguir en cada plazo y mecanismos de control correspondientes. 1.1.4- El Sistema De Marketing El Sistema de Marketing, hace referencia al conjunto de instituciones, actividades y flujos que interactan para hacer posible el intercambio entre Empresa y Mercado. Siguiendo a Kotler, el sistema de Marketing puede analizarse en varios planos:

El intercambio. La Organizacin. El macroambiente.

Ello no es incompatible con el definir la organizacin (empresa) como un Sistema, dentro del cul el Marketing sera uno de los diversos subsistemas de sta, que debe tener en cuenta elementos tales como la realidad de la organizacin, su estructura organizativa global y los objetivos a desarrollar.

TEMA 2. LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.1. El Concepto De Demanda Y Sus Categoras Existen diferentes elementos esenciales a la hora de tratar el concepto de demanda. En primer lugar, la demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado, se refiere a su actuacin durante cierto perodo de tiempo; adems cada uno de estos compradores ha estado, est o estara dispuesto a adquirir el producto, por lo que debe disponer de renta necesaria para adquirir cierta cantidad de producto. Finalmente, esa determinada cantidad de producto es una cantidad susceptible de modificacin mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan en funcin de los cuales puede hablarse de:

Demanda individual: Es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones de mercado determinadas Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el tiempo de periodo que se considere. Demanda de un segmento del mercado: Es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un segmento del conjunto de compradores. Demanda de una empresa: Es equivalente a demanda de marca, es la parte de la demanda total expresada bien en unidades fsicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total (porcentaje que recibe el nombre de cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del producto Demanda potencial: Es la demanda mxima (individual, total, de un segmento o de una empresa) que podra alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la mxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.

Para la formulacin de estrategias comerciales (o toma de decisiones comerciales) es esencial el anlisis de la demanda. Los resultados de tal anlisis han de conducir a cuatro categoras de conocimiento: medicin, estimacin, previsin y explicacin.

LA DEMANDA

2.2. La Demanda Potencial y su Estimacin La demanda potencial es un lmite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado sea mximo. En la estimacin de la demanda potencial, se ha de tener en cuenta que dicha estimacin:

estar referida a un periodo temporal y a unas condiciones (precio, renta, preferencias, etc) dadas, pero sujeta adems a las hiptesis iniciales que se adopten en su estimacin junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea mximo.

Cuando lo que se quiere es realizar una estimacin de la demanda potencial futura, hay que fijar hiptesis adicionales relacionadas con la evolucin en el tiempo. De la definicin y de la formacin de la estimacin de la demanda potencial se deducen pues las variables que la determinan:

Las que influyen genricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancas disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca

Por otro lado, entre las variables determinantes de la demanda potencial futura se encuentran:

El transcurso del tiempo que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible nmero de estos La evolucin de la industria

Se distinguen tres niveles de demanda potencial:

Demanda potencial mxima terica: Demanda que se obtendra bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles lo son tambin efectivos. Este valor es el que se toma normalmente como valor de saturacin en las formulaciones de la demanda que recogen tal efecto Demanda potencial mxima realizable: Resultante de suponer que se aprovechan slo los usos reales y actuales del producto, no todos los posibles. Demanda potencial mxima actual o existente: Resultante de adoptar la sola hiptesis de que se realiza un esfuerzo comercial mximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.

Con independencia de las hiptesis que se adopten existen tres tipos genricos de mtodos de estimacin de la demanda potencial: 1. Mtodo de construccin del mercado: Si se posee informacin desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregacin simple. 2. Si lo que se poseen son ndices generales de la capacidad de compra por zonas geogrficas se pueden aplicar dichos ndices a la estimacin de la demanda potencial de productos particulares 3. Mtodo de las proporciones en cadena: Si se dispone de informacin para poder establecer supuestos sobre sucesivas fracciones que del nmero total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto, puede utilizarse el mtodo de las proporciones en cadena. 2.3. La Previsin De La Demanda: Metodologa En cualquier conocimiento cientfico, la elaboracin de modelos de un aspecto de la realidad tiene dos finalidades genricas: la comprensin o explicacin de lo que ocurre y la simulacin o previsin de acontecimientos nuevos en el futuro

As, el anlisis causal o funcional es la extensin lgica de la previsin de la demanda mediante la formulacin de un modelo. Dentro de los mtodos de previsin de la demanda no slo existe el anlisis causal o anlisis funcional, sino que existen otras tcnicas como puede ser el anlisis de series temporales, que no utilizan el recurso a los factores explicativos.

La previsin basada en las intenciones de compra, a diferencia de los anteriores, se basa en la aplicacin de los mecanismos que rigen el comportamiento de compra.

Anlisis causal

Determinismo del medio

Series Temporales

Modelos estocsticos

Intenciones de compra

Previsin en los segmentos

Previsin en nuevos productos

Conocimiento del comportamiento de compra

2.4. El Comportamiento de Compra: Factores Explicativos

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2.4.1- Factores Endgenos O Personales 1. La motivacin: Es la causa y tambin la finalidad de una conducta. En este caso, la satisfaccin de una o varias necesidades se puede interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la nica que interviene: Alguien puede experimentar una: o Necesidad (motivacin positiva): Mueve su conducta hacia la adquisicin del bien (la necesidad de transporte). o Y un rechazo simultneamente (motivacin negativa): La aversin por conducir trae el alquiler del coche, el uso de transporte pblico). Las motivaciones pueden ser: Fisiolgicas o psicolgicas o Conscientes o inconscientes o Racionales o irracionales
o

La percepcin: Interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. En tal mecanismo intervienen procesos fisiolgicos y psicolgicos universales, as como factores estrictamente personales, como la motivacin, el aprendizaje y la personalidad. La percepcin es selectiva como prueba el escaso recuerdo de segn que anuncios publicitarios o las diferencias de apreciacin de las distintas caractersticas de un producto por diferentes personas. Esta selectividad afecta de forma distinta a cada individuo. Otro aspecto general de la percepcin es la organizacin de los diversos datos empricos que conjuntamente entran por los sentidos en un estmulo. Un color se define en una percepcin con relacin a otro y lo mismo ocurre con las formas, el precio y la calidad. 2. Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entraan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables. 3. La personalidad: La cuestin es cmo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra. Y cmo distinguir el efecto directo de la personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a

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travs de otros factores explicativos como la percepcin, y la formacin de creencias, o la cultura y estilos de vida. 2.4.2- Factores Exgenos o Sociales 1. Pertenencia a una cultura: los valores, creencias, hbitos y formas de conducta culturales son valores relativamente permanentes. Hay adems factores relacionados con el Marketing como pueden ser modas, movimientos de defensa de los consumidores, hbitos sociales de consumo... 2. Pertenencia a una clase social: Las clases sociales se distinguen por tener caractersticas socioeconmicas propias, adems de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a travs de la adquisicin de determinados bienes y servicios caractersticos: casa, coche... Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer. 3. Pertenencia a grupos sociales de referencia: La familia y los amigos son los principales grupos de referencia, aunque tambin est el grupo profesional. Todos estos grupos influyen en el individuo por: o La informacin que de ellos obtiene el individuo. o La comparacin de su propia situacin con respecto a la del grupo o Las normas que rigen el grupo en relacin entre sus miembros 4. La familia: Es de especial inters para el Marketing no slo por su categorizacin como grupo social de referencia, sino tambin porque las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc) son desempeadas con mayor frecuencia que en otras situaciones por diferentes miembros de la familia. 5. Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes... Son factores sociales que recogen influencias de otros factores exgenos y endgenos. Estilo de vida urbano, moderno... 6. Influencias personales de otros individuos: Que por alguna razn gozan de predicamento sobre ellos. Variables de Marketing: su objetivo es influir en el comportamiento de compra. Una campaa de publicidad puede inducir directamente a los individuos a adquirir el producto pero tambin a sentirse poseedores de un estilo de vida.

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TEMA 3 SEGMENTACIN DE MERCADOS

3.1. Nociones Bsicas Sobre El Concepto De Segmentacin De Mercados

3.1.1- Conceptos Previos Sobre La Segmentacin La eleccin de un mercado genrico es previa a la eventual eleccin y delimitacin como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en l actan. Dicho mercado genrico viene definido en trminos de las necesidades genricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado. Una vez que el mercado est definido en trminos de los usos o funciones del producto intercambiado, habr ya varios grupos de consumidores en funcin de las necesidades que buscan satisfacer. Pero no solo pueden darse grupos en funcin de esas necesidades sino tambin en funcin de las percepciones y preferencias de los consumidores. Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias) se denominan segmentos del mercado. El proceso que consiste en su bsqueda y definicin recibe el nombre de proceso de segmentacin de mercados. Desde el punto de vista del gestin, la segmentacin es una agrupacin de los demandantes en funcin de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos de las distintas marcas y del resto de los elementos de la mezcla de marketing correspondientes.

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3.1.2- Requisitos Generales Y Estratgicos De Los Segmentos

3.2. Criterios De Segmentacin Los dos grandes grupos son: Criterios Generales y Criterios especficos. 3.2.1- Criterios Generales De Segmentacin Los criterios generales mediante los que puede llevarse a cabo una segmentacin del mercado son:

Geogrficos Demogrficos Socioeconmicos Sicogrficos: Dentro de este ltimo criterio tendramos la imagen de uno mismo tanto real como ideal.

3.2.2- Criterios Especficos Del Comportamiento De Compra Existen un tipo de criterios por los que se procede a la segmentacin del mercado que son especficos del comportamiento de compra del consumidor. Dichos criterios son:

Los beneficios y usos esperados del producto. Las percepciones y preferencias del consumidor La frecuencia con que se realizan las compras La lealtad a la marca.

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3.2.3- Criterios Bsicos Y Criterios Descriptivos A la hora de segmentar un mercado se suele recurrir a los dos tipos de criterios mencionados; de esta manera el criterio especfico relativo al comportamiento de compra actuar como criterio bsico, mientras que los criterios generales relativos a las caractersticas descriptivas del sujeto actuarn como criterios descriptivos.

Criterios bsicos de segmentacin segn la finalidad del anlisis

Para el conocimiento general del mercado o Beneficios buscados o Comportamientos de compra y consumo o Necesidades o Pautas de cambio de marca y lealtad de marca o Una combinacin de los anteriores Para situar la oferta en el mercado o Usos del producto o Preferencias o Beneficios buscados o Una combinacin de los anteriores

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Para la creacin e introduccin de nuevos productos o Reaccin ante nuevos atributos o Beneficios buscados Para decisiones sobre el precio o Sensibilidad al precio (como atributo) o Orientacin hacia la compra ventajosa o Sensibilidad al precio a travs de pautas de compra y uso Para decisiones sobre publicidad o Beneficios buscados o Exposicin a los medios publicitarios o Estilos de vida y otras variables sicogrficas Para decisiones sobre distribucin o Lealtad para con el comercio o tienda habitual o Beneficios buscados en la seleccin del comercio habitual

3.3. Principios Estratgicos De La Segmentacin 3.3.1- Utilidad Estratgica De La Segmentacin Una de las primeras utilidades estratgicas de la segmentacin es que gracias a ella se pueden identificar demandas no atendidas. Otra de las utilidades es que la segmentacin puede servir para establecer un orden de prioridad en la atencin a diferentes grupos de demandantes. Y por ltimo, la tercera utilidad estratgica de la segmentacin es el anlisis de la competencia. 3.3.2- Tipos De Estrategias Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se acta como oferente est segmentado:

1. Indiferenciada: es una no-estrategia de segmentacin, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogneo

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2. Diferenciada: Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin estratgica especfica. 3. Concentrada: Consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a los segmentos el mercado que presentan demanda para dicha oferta. 3.3.3- Diferenciacin Y Segmentacin Es necesario distinguir los conceptos de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento, siendo conceptos consecutivos pero distintos. La diferenciacin puede servirse de cualquier caracterstica del producto percibida por los consumidores y que haga diferente una determinada oferta del mercado con respecto a las competidoras. Para efectuar la diferenciacin es necesario conocer los segmentos el mercado y las posiciones relativas en ellos del las ofertas alternativas de la competencia. La segmentacin sirve como operacin previa para poder situar el producto (lo que tcnicamente se llama posicionamiento del producto) de la forma ms ventajosa en el segmento apropiado; o alterar su posicin previa si ya estaba en el mercado.

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CAPITULO 4 . EL PRODUCTO
4.1.1 El concepto de producto El producto no existe como tal sino como un concepto de atributos o caractersticas de aquel y la utilidad que el demandante obtiene de su compra es una funcin de todos ellos. Lo que realmente cuenta son las percepciones y preferencias que el individuo que compra o consume en un mercado hace de los atributos, su comportamiento de compra est influido por ellas y no por lo que realmente pudiera constatarse del producto. Por tanto el concepto de producto que el marketing propone tiene sentido real solo como la percepcin del comprador, influida por sus necesidades y por todas las variables, personales y sociales que tienen que ver con el comportamiento de compra. Un atributo es cualquier caracterstica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algn beneficio en relacin a los usos o funciones buscados. El precio puede considerarse un atributo pero no un beneficio (excepto si es percibido como un buen precio o una ganga, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta La combinacin de todos los beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formacin del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo, valoracin que se hace, si es el caso para todas y cada una de la ofertas concurrentes. Atributos especficos: Tambin llamados formales (dan forma al producto). Adems de las caractersticas tcnicas y fsicas (diseo), se consideran especficos la marca y la calidad, as como el modelo y el envase. Atributos aadidos: Algunas de las decisiones del producto tendrn que ver con la atencin en la venta, en la postventa, la garanta o el precio final. Estos son los atributos aadidos: Distribucin, promocin y precio.

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Estos dos grupos de atributos se distribuyen a su vez en 5 niveles: Utilidad bsica: Los formales El producto genrico: Versin bsica que satisface la utilidad El producto esperado: El producto mejorado: Aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a la de los competidores. 5. El producto potencial: 1. 2. 3. 4. 4.1.2 Bienes y servicios Los bienes y servicios son tipos distintos de productos. La nocin de Bien se corresponde con un objeto tangible cuya transmisin fsica de oferente a demandante constituye entre otras cosas la relacin de intercambio. La nocin de servicio sugiere por el contrario un objeto intangible que resulta ser generalmente una accin o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicacin de determinados recursos y de una organizacin por parte de otro agente econmico (oferente del servicio). Al ser tangible el bien tambin es almacenable e inventariable, por tanto podr producirse y venderse en dos momentos diferentes. Mientras al ser intangible el servicio es indisociable del productor y del acto de consumo. La incapacidad del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del consumo afecta sobre todo al ajuste de oferta y demanda. Por ejemplo, si hay un incremento inesperado y brusco de la demanda del fluido elctrico, el sistema es incapaz de responder ms all de unos instantes y a la inversa si hay un sobrante se perder.

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4.1.3 La Cartera de Productos El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente se llama Cartera de Productos. El nmero de lneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el nmero de integrantes de una lnea es la longitud de la lnea, aunque es usual hablar de la longitud como el promedio de integrantes de las distintas lneas. Canibalizacin: Situacin comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre si n l mismo mercado objetivo detrayndose demandantes unas a otras. 4.1.4 La Marca del Producto La marca es el elemento distintivo ms importante del producto y constituye su principal identificacin formal. 4.1.4.1 Estrategias de marca Marca nica: Nestle (Nescaf, Nesquick, Nestea) Marca mltiple: Cada producto tiene su propia marca. Una variante posible son las segundas marcas. Marcas de distribuidor y marcas blancas: El primer caso sera por ejemplo leche marca DIA y el segundo vender el producto sin ninguna marca por ejemplo leche. Marcas de garanta: Por ejemplo las denominaciones de origen.

4.1.4.2 Eleccin de su expresin formal Eleccin del nombre: Nombre del fabricante Otra persona relacionada o no con la industria Un nombre cualquiera Eleccin del logotipo

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4.1.4.3 Eleccin de los complementos de marca Modelo Envase Etiqueta

4.1.4.4 Identificacin formal de los servicios

estrategia que descanse en los aspectos tangibles del producto, por ejemplo en los coches en un servicio de alquiler. 4.2 UTILIDAD ESTRATEGICA DEL PRODUCTO

Estrategias de corporeizacin: Utilizar la marca acompaada de laguna

La identificacin del producto mediante la marca y la calidad no es un fin en si mismo. Las decisiones al respecto tienen como finalidad estratgica ltima situar al producto en el lugar del mercado objetivo que sea decidido por la gestin. Buscar y conseguir una determinada posicin con respecto al resto de los ofertas concurrentes en la percepcin o imagen que los demandantes tienen del producto es una tarea estratgica denominada posicionamiento del producto. La posicin del producto puede referirse tanto a productos que la empresa ya venga ofreciendo y de los cuales quiera modificar su posicin como de productos nuevos. En el primer caso puede deberse a alguna de las siguientes necesidades estratgicas: Revitalizar la demanda Modificar la percepcin Reaccionar ante nuevas ofertas que aparezcan en el mercado

La bsqueda y consecucin de cierta posicin para el producto en cierto mercado o segmento requiere como principio estratgico la diferenciacin del mismo. La diferenciacin es una estrategia de marketing que persigue finalmente recrear las condiciones de un monopolio. Cuanto ms eficaz sea la diferenciacin del producto por parte de un oferente, menos elstica ser la demanda con respecto a las variaciones en el precio y, en general, mayor ser la fidelidad de los consumidores a la marca de dicho oferente.

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La diferenciacin se lleva a cabo tanto mediante los atributos formales como con los accesorios. En el caso de los servicios la diferenciacin suele utilizar el atributo calidad, hay sin embargo dos inconvenientes en la estrategia de diferenciacin exclusiva mediante la calidad: 1. Ya que lo relevante usualmente es la calidad percibida y no la objetiva, nos encontramos ante una variable subjetiva y por tanto difcilmente controlable por parte de la gestin comercial. 2. La calidad se percibir en los servicios una vez consumidos, por lo que ser necesario atraer previamente a los demandantes a travs de otros atributos adicionales. 4.2.1 Metodologa para determinar la posicin en el mercado Situar el producto en la posicin decidida requiere el conocimiento previo de las posiciones relativas que ocupan las ofertas concurrentes en el mercado en cada uno de los segmentos si este es el caso. Para ello el procedimiento ms usual consiste en construir el mapa perceptual correspondiente. Sin embargo se utiliza tambin el anlisis conjunto. 4.2.1.1 Mapas preceptales Hay dos principios alternativos a seguir en la construccin del mapa perceptual de los demandantes en cierto mercado: 1. Basado en las similaridades y preferencias percibidas por los compradores con respecto a las marcas concurrentes; el anlisis multidimensional no mtrico es una tcnica comnmente empleada para ello. 2. Basado en los atributos percibidos del producto, tal como se hace usualmente con el anlisis factorial.

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4.2.1.2 Anlisis Conjunto Se trata de un grupo de tcnicas diseadas para descomponer la percepcin que del producto tiene el demandante en sus mltiples atributos; y llegar mediante la medicin de las preferencias observadas en un muestra, a una funcin de utilidad por cada atributo que representa el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con el que el atributo correspondiente se presenta. Siguiendo este procedimiento y estimando los parmetros del modelo (usualmente mediante regresin o programacin lineal) se obtiene la funcin de utilidad por cada individuo y atributo. Sumando dichas funciones por cada oferta se obtiene un orden de preferencia de los productos (reales o ideales) para cada uno de los individuos. Sumando las funciones de todos los individuos de la muestra se obtendr la funcin de utilidad de cada atributo y la ordenacin de preferencias para el conjunto de la poblacin. Estratgicamente, los resultados de cualquier anlisis conjunto tienen una utilidad bsica: aadir o eliminar un atributo o modificar su nivel, con el fin de determinar el sacrificio econmico equivalente o el cambio en el valor percibido del producto que el consumidor aprecia en cada cambio del conjunto de atributos. 4.3 NUEVOS PRODUCTOS Las estrategias relativas a un nuevo producto comprometen la totalidad de los recursos productivos de una empresa y su capacidad organizativa. Se tarta pues de decisiones trascendentales de la gestin, en las que normalmente se ven involucradas todas las reas y departamentos de la empresa. Lo que se entiende por nuevo producto abarca realmente tres niveles de novedad que son los siguientes de mayo a menor: 1. Una autentica innovacin 2. Un producto ya existente pero del que una empresa no haba presentado oferta alguna con anterioridad 3. Un producto con las suficientes modificaciones sobre las versiones ya ofrecidas para que pueda considerarse un nuevo producto.

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La novedad percibida: A veces se consideran incluidas en las estrategias de nuevos productos ciertas actuaciones en los elementos de la mezcla de marketing que hacen que la posicin de un producto ya existente cambie, dado que lo que sirve como criterio de demarcacin entre los productos nuevos y los que no lo son es como siempre la percepcin que los demandantes tengan de ellos; pueden bajo la influencia de la promocin publicitaria y los esfuerzos de los vendedores, por ejemplo apreciar como novedoso una oferta simplemente renovada. 4.3.1 El proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. 4.3.1.1 Bsqueda y generacin de ideas 4.3.1.2 Seleccin de ideas 4.3.1.3 Test de concepto La bsqueda y enunciacin de ideas y su seleccin previa han de completarse, todava en el plano conceptual del proceso conceptual del proceso de lanzamiento de nuevos productos, con una formulacin completa y precisa de los proyectos supervivientes. En esta fase es necesario definir la necesidad o necesidades potencialmente cubiertas y los beneficios que los hipotticos productos puedan reportar a los demandantes; y por tanto disear sus atributos. Todo ello constituye una descripcin conceptual formalmente completa de lo que habra que ser el candidato al nuevo producto. 4.3.1.4 Desarrollo del producto Los objetivos de esta fase son el diseo de un prototipo del producto y la realizacin de los primeros anlisis econmicos y financieros; as como de los diseos previos de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing. Se trata pues del traslado progresivo del proceso de lanzamiento del nuevo producto desde el plano conceptual al real. 4.3.1.5 Test de Producto Este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo. Puede tambin probarse la marca; y los modelos, versiones y envases si el caso. Sirve fundamentalmente para

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obtener una primera previsin de la demanda, comprobar que el producto podra servir en principio a los usos y funciones previstos y verificar que los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias obtenidas del test de concepto. Hay que estimar adems, con la informacin obtenida en el test de producto, la posicin relativa a otras ofertas reales concurrentes que el producto ocupara caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseado en la fase anterior. 4.3.1.6 Test de Mercado El test de producto es incapaz de recoger informacin sobre algunos de los elementos de la mezcla de marketing del nuevo producto. El test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas la validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing que se pretende ofrecer en el mercado 4.3.2 El proceso de difusin y adopcin de nuevos productos Cualquier innovacin ha de ser adoptada y difundida en un mercado objetivo de demandantes que no la conocen inicialmente, como ocurre con cualquier idea nueva en un grupo social. El proceso de difusin del nuevo producto consiste en su penetracin en el mercado; desde el oferente que lo presenta hasta los compradores y consumidores finales. El proceso de adopcin es la secuencia de acontecimientos que ocurren a un individuo del mercado objetivo desde que tiene conocimiento por primera vez del nuevo producto hasta que se decide utilizarlo regularmente y, por tanto, adquirirlo. Es importante hacer notar que el primer concepto hace referencia al mercado mientras que el segundo lo hace al consumidor.

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Tipologa del comprador de nuevos productos: 1. Los innovadores: se caracteriza por ser los mas audaces con respecto al comportamiento medio del colectivo. Inician antes que nadie el proceso de adopcin. Son por tanto tambin la primera pieza del proceso de difusin. Alrededor del 2,5% del mercado objetivo 2. Los primeros adoptadores del producto: No arriesgan por sistema pero una vez convencidos de las ventajas del nuevo producto actan sin dudarlo. El 13,5% del mercado objetivo. 3. La primera gran mayora: Demandan la novedad cuando est firmemente establecida y ampliamente difundida pero sin retrasar por ello su decisin. El 34%. 4. Una segunda mayora: Tambin conocida como adoptadores tardos. La caracterstica ms destacada de estos individuos es la del escepticismo, ya que demoran su decisin ms que la media de los potenciales compradores. Otro 34% 5. Los rezagados: Definidos como tradicionales o conservadores. Son los que ms demoran la adopcin de la novedad. Son el 16% restante del mercado objetivo. Hay varios modelos concretos que tratan de cuantificar la demanda previsible de un nuevo producto. Se clasifican segn el tipo de situacin de compra a la que el nuevo producto da lugar. La frecuencia de compra o uso s importante para clasificar los nuevos productos. Hay productos de los que la situacin esperable es que sean comprados una sola vez por cada demandante (automviles, electrodomsticos) y otros, los productos de consumo cuya compra ha de ser repetida con una frecuencia variable (productos alimenticios, de limpieza,...). La evolucin temporal de la demanda para un producto de compra espordica seguira el siguiente patrn
Demanda Potencial

Valores acumulados

Tiempo

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En el caso de los productos de compra frecuente habr una componente debida a los compradores primerizo a la que se superpondr otra debida a aquellos demandantes satisfechos por el producto que vuelven a comprarlo repetidamente., convirtindose en compradores estables, leales a la marca en cuestin. Ambos componentes decaern generalmente con el tiempo debido a por un lado a que cada vez habr menos compradores nuevos que puedan probar el producto y por otro lado la segunda componente tambin caer cuando el producto deje de considerarse nuevo.

Ventas del periodo t

Compras repetidas

Primeras Compras Periodo t

4.3.2.1 Modelos de primera compra: modelo de Bass Hay dos supuestos generales de partida en la formulacin de los modelos de primera compra. Uno es que en el proceso de difusin de un nuevo producto es primordial la actuacin del grupo de consumidores innovadores; otro, el opuesto, es que el proceso es llevado a cabo fundamentalmente por adoptadores que imitan el comportamiento de otros adoptadores ms tempranos. En el modelo exponencial es un caso de modelo puramente innovativo, pues para l la difusin del nuevo producto depende slo del grupo de los nuevos compradores. El modelo de Bass: Es el modelo de primera compra ms citado; debe estas prerrogativas precisamente a su concepcin como sntesis del principio puramente innovativo del modelo exponencial anterior y del otro principio del comportamiento: l del resto de los adoptadores (los imitadores).

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Suposiciones del modelo de Bass: La demanda potencial del mercado permanece constante, lo cual no e un supuesto aceptable. La difusin de una innovacin es independiente de otras innovaciones Los lmites geogrficos del mercado en los que se produce el proceso de difusin son constantes en el tiempo. La adopcin de una innovacin es un proceso con dos nicos estados: no adopcin/adopcin Las acciones de marketing no afectan al proceso de difusin No hay restriccin para las cantidades ofrecidas para el nuevo producto Los adoptadores adquieren un nico producto cada uno La adopcin del producto es la agregacin de decisiones individuales homogneas La difusin de una innovacin es un proceso determinista 4.3.2.2 Modelos de compras repetidas Cuando el nuevo producto requiere, por su frecuencia de uso de repetidas compras por parte de un mismo individuo durante un corto periodo de tiempo, el problema central en el conocimiento del proceso de difusin y adopcin estriba en discriminar entre lo que son primeras compra de prueba y lo que son las autnticas repeticiones de compras. Una demanda creciente puede ser debida tanto a una tasa de prueba muy elevada y escasa tasa de repeticin de compra como al proceso inverso. La distincin entre ambos es importante sobre todo desde el punto de vista estratgico, puesto que una baja tasa de compras de prueba es un indicio de algn defecto de la mezcla de marketing especfica del lanzamiento del producto, mientras que un valor sorprendentemente bajo de las repeticiones puede indicar implicaciones tan graves como que el nuevo producto no provea realmente los beneficios esperados por los demandantes. Un modelo de compras repetidas ya clsico y frecuentemente utilizado en la prctica es el llamado ASESOR. Los principales supuestos de partida que se hacen al utilizar ASESOR son: La otras marcas ya establecidas en el mercado, las cuales se presentan a los individuos de la muestra, son los nicos competidores relevantes para la nueva marca El mercado de lanzamiento es lo suficientemente estable para que las preferencias de los consumidores se mantengan aproximadamente constantes.

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TEMA 5. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN

5.1 INSTRUMENTOS DE PROMOCION Y SUS OBJETIVOS Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos, beneficios y diferencias. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada

promocin

La promocin engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptacin de dicha oferta. Los instrumentos y decisiones de promocin cuatro categoras: se subagrupan a su vez en

1. Los que tienes que ver con la promocin masiva e impersonal, es decir, con la publicidad. 2. Los relativos a la promocin personal y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa. 3. Los instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relacin pblica (Ruedas de prensa, patrocinios,etc). 4. El resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing (sorteos, reparto de muestras, etc). La combinacin de los elementos incluidos en las cuatro categoras anteriores recibe el nombre de mix de promocin El grado en que cada uno de los componentes entran en la mezcla depende de diversos factores: Los recursos disponibles El tipo de producto vendido Las caractersticas del mercado La etapa del proceso de compra

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En todo caso los posibles objetivos de las acciones promocionales son: Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la consecucin del posicionamiento Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentacin Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repeticin de compra. La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y de la valoracin que la empresa y la marca tienen en la percepcin de los compradores y otros agentes sociales (IMAGEN)

5.1.1 Promocin comunicacin e imagen Promover en marketing no slo es comunicar, sino tambin estimular y persuadir. El resultado final de los procesos de comunicacin, como composicin de lo que la empresa realmente transmite y de lo que perciben los grupos mencionados, es la imagen que de la empresa tienen los receptores. La imagen de la empresa se llama tambin imagen corporativa. En el mbito del marketing la imagen relevante es la de la marca y la de las ofertas que presenta al mercado bajo tal marca. Las imgenes corporativa y de marca se complementan e influyen mutuamente. La consecucin de una determinada imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debera incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas. La imagen de marca, cuando existe, tiene incluso un valor econmico que es objeto de registro contable y que por tanto es objeto de registro contable siendo por tanto un patrimonio de la empresa. 5.2 LA PUBLICIDAD: CONCEPTOS BSICOS La publicidad es un proceso de comunicacin de masas durante el cual se transmite cierta informacin (el mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo.

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Caractersticas: Factores: El mensaje: Es la informacin que se transmite El pblico objetivo: Es el destinatario de la informacin en la publicidad El emisor: Pueden tener como emisor una o varias empresas (Publicidad colectiva) Publicidad del distribuidor Publicidad de marca Tiene un coste Es impersonal Es unidireccional

Los elementos de las acciones publicitarias sern: Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genrica de influir en el comportamiento de compra El publico objetivo de la publicidad Un mensaje El medio o medios de comunicacin

Sobre estos elementos se disear la Campaa publicitaria. La estrategia publicitaria se desgrana n las siguientes fases: Establecimiento de los objetivos y eleccin del pblico objetivo Determinacin del presupuesto Seleccin del mensaje Seleccin de los medios de comunicacin Ejecucin de la estrategia publicitaria

5.2.1 Objetivos de la publicidad y pblico objetivo La finalidad genrica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Esta finalidad genrica abarca sin embargo varios objetivos posibles:

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Objetivos de demanda: Incrementar o conservar la demanda: Atraer nuevos consumidores Incrementar el nivel de utilizacin del producto o marca Captar clientes de marcas rivales Retener clientes existentes Objetivos relativos al comportamiento de compra: Se utilizan para influir en el proceso de compra. Los mensajes en este caso versarn sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuye y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa: Facilitar el proceso de bsqueda del producto por parte del comprador Actuar sobre las percepciones y preferencias que los compradores forman de los atributos del producto, especialmente de la marca, la calidad y el precio Destacar los beneficios de la oferta de la empresa Promover la prueba del producto Influir en la aceptacin del producto durante la fase posterior a la venta

Objetivos relativos a la imagen corporativa y de marca: Influir en la imagen de la marca y de la empresa.

tambin llamado Target group, de la campaa El pblico objetivo, determina, junto con lo objetivos, el mensaje y los medios de comunicacin a emplear. A la hora de seleccionar el pblico objetivo de la campaa publicitaria este debera cumplir los siguientes requisitos generales: Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicacin de masas a emplear. Que en funcin de lo anterior no sea ms efectivo desde el punto de vista de la asignacin de recursos emplear otros medios de promocin.

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5.2.1.1 La publicidad y su demanda La funcin de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa convencionalmente mediante una curva en forma de S que recoge el efecto umbral y el efecto saturacin que se produce generalmente en tal relacin.
Saturacin

Demanda

Umbral

Esfuerzo Publicitario

El efecto saturacin se debe a dos causas principales. Al cansancio del pblico objetivo, que reduce sus niveles de atencin y de recuerdo del mensaje y tambin a la lgica empleada en la planificacin de los medios de comunicacin a emplear en una campaa: se debe seleccionar en cada momento la combinacin de medios ms eficaz. La representacin de la relacin entre publicidad y demanda con una curva en S merece 2 precisiones: Habra que medir primero en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario. Se ha comprobado en la prctica de muchos mercados que la funcin de respuesta de la demanda a la publicidad se representa mejor, por ejemplo, con el ultimo tramo de la curva en forma de S: la tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde el comienzo de la curva

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Demanda

Esfuerzo Publicitario

Y a la inversa se ha propuesto la posibilidad de que la funcin de respuesta de la demanda a la publicidad muestre efectos de histresis En tal representacin, el esfuerzo publicitario realizado encumbrara la demanda a un nivel en el que permanecera una vez cesase la publicidad o se redujese a un nivel mnimo de mantenimiento del recuerdo.

Saturacin

Demanda

Umbral

Esfuerzo Publicitario

Otro aspecto importante y controvertido de la relacin demanda/publicidad es como afecta dicha relacin a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Se puede considerar as que el efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, por lo que todo esfuerzo publicitario fuerza una disminucin de la elasticidad de la demanda respecto al precio, suponiendo lo dems constante (publicidad persuasiva) La teora contraria establece que el efecto informativo de la publicidad como accin promocional domina sobre el persuasivo haciendo que sean los objetivos de comunicacin los que deban tener una importancia estratgica. Este mecanismo forzara a un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

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5.2.1.2 La publicidad y la Calidad Una primera teora parte del supuesto promocional de que las diferencias en calidad pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas por lo que las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tendern a realizar mayores esfuerzos publicitarios. La teora contraria propone que las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad intentarn compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad. Un tercer modelo intermedio sugiere que la relacin entre calidad y esfuerzo publicitario depende del grado de informacin del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y ,en el lado de los oferentes del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto. Por tanto uno de los extremos correspondera a aquellos mercados en los que los consumidores estn suficientemente bien informados para evaluar la calidad del producto, dicho atributo es importante en las percepciones de los compradores y el coste de la calidad para las empresas que inviertan en ella no es tan elevado que no deje recursos libres para una mayor actividad publicitaria. Existir, por tanto, una correlacin positiva entre esfuerzo

publicitario y calidad.

El otro extremo vendra representado por aquellos mercados en los que los consumidores tienen escasa informacin acerca de la calidad, los consumidores respondern elsticamente a los esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo. Existir para este tipo de mercados una correlacin negativa entre calidad y esfuerzo publicitario. 5.2.2 El Presupuesto publicitario La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaa publicitaria es el presupuesto publicitario de dicha campaa. Mtodos de optimizacin del presupuesto Visin Normativa: La visin normativa reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario (y por tanto de presupuesto necesario) que dadas ciertas restricciones (un nivel mximo de presupuesto, de crecimiento de los costes, etc)

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maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema es as resoluble en principio aplicando la programacin lineal y el calculo. Limitaciones: 1. La funcin de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es en la prctica difcil y costosa de estimar 2. La Fijacin del presupuesto mediante tcnicas de optimizacin presupone que los objetivos de la campaa se cuantifican en trminos de crecimiento de la demanda. 3. El mtodo de optimizacin considera como variable independiente relevante el monto total del gasto publicitario como medida del esfuerzo

Visin positiva: Desde el punto de vista positivo, es decir, de lo que realmente hacen las empresas, el problema de determinacin del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes mtodos. La mayora de ellos se justifican ms por la facilidad que las empresas encuentran en su aplicacin que por su coherencia lgica. A este grupo pertenecen los siguientes: -

presupuesto publicitario como presupuesto total del Marketing. -

Mtodo de los recursos disponibles: Consiste en considerar el

la aplicacin residual

del

publicitario se fija en un porcentaje constante y determinado de las ventas actuales o previstas Mtodo de la paridad competitiva: Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado, a continuacin se fija el presupuesto en funcin de la cuota de mercado que se pretende conseguir. Limitaciones: Adems de simplistas los mtodos anteriores contienen de principio un error terico: no consideran los objetivos de la campaa como la referencia principal para fijar el presupuesto.

Mtodo del porcentaje sobre las ventas: El presupuesto

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El nico mtodo que adopta este planteamiento es: -

la siguiente secuencia:

Mtodo de los objetivos: Tiene una estructura bsica formada por

1. Se efecta una estimacin de las acciones publicitarias que son necesarias para alcanzar el objetivo de la campaa 2. Se determinan los costes de dichas acciones 3. La agregacin de dichos costes constituye el presupuesto publicitario Limitaciones: La dificultad del mtodo estriba obviamente en la estimacin cuantificada de las acciones publicitarias necesarias para conseguir los objetivos.

5.2.3 El Mensaje publicitario El mensaje publicitario como todo mensaje tiene dos componentes: El contenido comunicativo que en el se transmite La forma que se da a dicho contenido

necesidades que satisface el producto, sus uso y funcione, sus atributos (en especial precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca, etc. Hay algunas reglas bsicas para la eficacia d cualquier contenido:

El contenido: El contenido del mensaje puede versae sobre las

Ha de captar la atencin e inters del pblico objetivo Ha de comunicar la informacin que se desee de forma suficientemente inteligible y recordable Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia publicitaria correspondiente Ha de evitar dobles sentidos o asociaciones de ideas no deseadas

Se suele incluir tambin como requisito para la eficacia la de la credibilidad del contenido.

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mensaje es como presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido mediante una combinacin de texto, imgenes y ,en el caso de mensajes audiovisuales, sonido y ritmos de exhibicin; cmo expresar el contenido de forma que se alcancen los objetivos de demanda o de comunicacin propuestos para la campaa. La restriccin principal en estas decisiones, adems de los objetivos, es el medio de comunicacin que se utilice para transmitir el mensaje. No es lo mismo evidentemente disear un mensaje para ser publicado en prensa que para ser emitido en radio. Mucho de lo que compone la forma del mensaje se encierra en lo que se llama el estilo publicitario, que tambin est condicionado por el medio de comunicacin empleado. La creacin de un anuncio es una actividad tan especializada que normalmente es llevada a cabo por una agencia de publicidad. La colaboracin agencia anunciante es una de las ms delicadas en todo el proceso publicitario. Existe un documento previo llamado Briefing que el anunciante entrega a la agencia y que contiene la descripcin del producto o de la idea a anunciar, presupuesto y medios a utilizar, la descripcin del pblico objetivo y la duracin prevista de la campaa. Si se trata de televisin se hacen unas vietas con texto (Storyboard) y posteriormente, si procede, una filmacin animada (animatic). 5.2.4 El medio publicitario El medio de comunicacin empleado para transmitir el mensaje puede ser: Prensa diaria Revistas Radio Televisin Publicidad exterior en vallas Publicidad directa y buzoneo Internet Adems de los medios suele hablarse de los soportes que son en el caso de que existan cada una de las alternativas que ofrece un medio.

La Forma: El problema a resolver en las decisiones sobre la forma del

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5.2.4.1 Seleccin y programacin de medios publicitarios Una campaa publicitaria puede recurrir a uno o varios mtodos; o soportes de un mismo medio. En todo caso la seleccin de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada medio para transmitir un mensaje. Medidas que permiten comparar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio en relacin a los objetivos previstos en la campaa, y distribuir as el presupuesto publicitario. Las medidas comnmente utilizadas son: Audiencia: Nmero de individuos expuestos a un soporte Cobertura: Es la parte en porcentaje o en nmero absoluto de individuos, del pblico objetivo que es adems parte de la audiencia. Cobertura neta: Se obtiene deduciendo de la anterior las duplicaciones debidas al empleo de varios medios o soportes. Frecuencia: Es el nmero de veces (impactos) en promedio que cada uno de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Si se utiliza multiplicndolo por la cobertura bruta tendremos el gross raiting point (GPR) (en %). Nmero total de impactos: se obtiene multiplicando por la cobertura expresada en n de individuos.

A la secuencia temporal de la campaa se le conoce con el nombre de Timing de la campaa. 5.2.5 La Eficacia Publicitaria La eficacia de la acciones publicitarias como la de cualquier otro tipo de acciones comerciales, se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. El trmino eficacia puede referirse a tres cosas: 1. La eficacia del mensaje de la campaa 2. La eficacia en la planificacin y programacin de los medios 3. La eficacia global de la campaa

El problema es que no todos los objetivos son fciles de cuantificar. Los relativos a las ventas lo son. Pero lo son menos los relativos a la influencia

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sobre el resto de los factores intervinientes en el proceso de compra y que han de evaluarse en trminos de comunicacin. Y objetivos de comunicacin hay muchos y heterogneos. Frmulas convencionales de medir la eficacia publicitaria: Hay dos frmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad: antes de la realizacin de la campaa, en lo que se llama el pre-test o despus de su ejecucin en lo que se llama el post-test. La diferencia entre ambas es esencial desde el punto de vista estratgico: solo la realizada antes permite ajustar, que no modificar ntegramente, la campaa actual El pre-test: Forma parte realmente del desarrollo de la campaa. Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del pblico objetivo. El post-test: Se realiza posteriormente a finalizacin de la campaa, por lo que permite un anlisis de la situacin real, ocurrida, y ficticia, de ensayo, del pre-test.

Existe un mtodo intermedio que consiste en hacer una prueba de recuerdo a las 24 horas 5.2 LA VENTA PERSONAL. CONCEPTOS BSICOS

En contra de lo que el primer trmino sugiere, la venta personal no tiene por finalidad, en el marketing actual, la venta del producto; o al menos, no de una forma exclusiva. D hecho, conforme el sistema econmico se desarrolla y, con l, el sistema de marketing, las actividades propias de este instrumento comercial tambin se extienden. Formalmente, la venta personal es un proceso de comunicacin y persuasin incluido en la variable promocin. Lo que la caracteriza frente a la publicidad, es que es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual cierta organizacin que ofrece un producto entra en contacto directo y personal con el cliente a travs de las actividades de un vendedor que acta por cuenta del oferente del producto. La organizacin que entra en contacto con el cliente no tiene por que ser la productora del bien o servicio. Puede ser tambin un intermediario, mayorista o minorista, que utiliza, como instrumento de su marketing, la venta personal.

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El interlocutor del vendedor, asimismo, no tiene por que ser el consumidor final, puede ser una empresa u otro tipo de organizacin que necesite el producto. El vendedor desarrolla en general las siguiente actividades generales: Representa a la organizacin que utiliza sus servicios ante sus clientes: Tiene por tanto parte de responsabilidad en la imagen corporativa y de marca. Sirve de canal de comunicacin abierto en las dos direcciones Amortigua las diferencias que hay entre el ritmo de actividades del oferente y l de los pedidos del demandante Es una fuente de informacin sobre el mercado y el entorno del marketing para la organizacin que representa. Es el nico canal de comunicacin con el oferente que puede servir para comunicarse informalmente con el demandante. Cierra en firme las negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto.

5.3.1 La direccin de ventas Las estrategias de venta personal tienen una caracterstica diferenciadora del resto de las estrategias comerciales. Las decisiones que se tomen en este mbito son ms difciles de corregir que las decisiones en otras reas de la direccin de marketing pues afectan ltimamente a personas. El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal consta de las siguientes fases

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Establecimiento de objetivos

Determinacin del esfuerzo: Tamao de la fuerza de ventas

Asignacin del esfuerzo: Por productos Por clientes Por zonas o territorios

Organizacin, gestin y control del esfuerzo: Seleccin y formacin Motivacin Remuneracin

En el proceso de direccin de ventas habr que decidir si los vendedores han de pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, en lugar de vendedores suelen llamarse agentes comerciales, representantes o comisionistas, y normalmente representan y venden por cuenta de varios oferentes. A los efectos de las estrategias de la fuerza de ventas, las diferencias ms importantes entre vendedores de plantilla o fuera de ella son los tipos de costes que producen y la facilidad de gestin y de control de sus actividades. Si son de plantilla, el mayor componente del coste es fijo, mientras que si no lo son los costes son variables en su totalidad. Y es ms fcil la direccin y el control en el caso de vendedor de plantilla que en el de agente comercial. El sistema de remuneracin de los vendedores tiene como finalidad fomentar sobre todo la productividad de los vendedores. Lo ms frecuente en la prctica es que se tome como medida de referencia las ventas conseguidas. En tal caso la retribucin del vendedor estar formada por una

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parte fija y una parte variable llamada comisin (nica en el caso de que no pertenezca a la plantilla de la empresa. La comisin podr ser por unidad fsica vendida por unidad monetaria o ser efectiva a partir de un determinado volumen de ventas llamado Cuota de Ventas. No obstante si se decide remunerar tambin otros resultados distintos a las ventas como el nmero d visitas, informacin conseguida o contacto creados se utilizarn las primas.

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TEMA 6.LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Y SUS ESTRATEGIAS

6.1 CONCEPTO Y UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIN Las operaciones y actividades que forman el proceso de distribucin tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de individuos o de otras empresas que adquieran los productos. La distribucin es por tanto una funcin bsica en el sistema econmico. Esta funcin se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema econmico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribucin.

Al igual que la produccin, la distribucin es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades productivas. Esta asignacin es realizada por el sistema de distribucin de dos maneras: 1. Contribucin al equilibrio entre oferta y demanda: Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, y por tanto, a que no se generen excedentes geogrficos o temporales de una o de otra. Si no fuera por la distribucin, nada garantizara que una unidad de determinado producto, disponible en los almacenes del oferente y demandada realmente por cierto consumidor, quedase sin vender finalmente por no estar en el lugar, tiempo y condiciones de uso o posesin necesarias. Estas son justamente las tres utilidades, de entre las cinco generales del Marketing (TEMA 1) que la distribucin aporta en un nivel general o macro. Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades: La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos. La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, que incluye la necesaria financiacin de los inventarios, es decir, la parte del activo circulante de la empresa que est en forma de productos terminados, la asuncin del riesgo correspondiente y la agregacin o desagregacin del producto.

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La utilidad de posesin implica la contratacin con el cliente para la transmisin de la propiedad del bien.

2. Asignacin de recursos escasos: Si tal asignacin no es eficiente habr merma del producto nacional, a semejanza de la que la produccin ineficiente genera; y que en ambos casos remite a la ineficacia en el funcionamiento general de los mercados.

6.1.1 La distribucin como variable del marketing A un nivel micro la distribucin desempeada por una empresa en concreto es una de las funciones que ha dirigir la gestin comercial; una de las variables del marketing. Esta empresa no ser necesariamente la misma que ha producido el bien o el servicio. En el caso de los servicios suele ser la empresa que los ha producido la que se encarga directamente de su distribucin. 6.1.2 Funciones comerciales de la distribucin Promocin del producto Hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto. Realizar efectivamente la promocin de los productos en los puntos de venta tal como fue planificada en las correspondientes estrategias de promocin. Este tipo de actividades forman el merchandising y son llevadas a cabo por aquel agente econmico que venda al consumidor final. Formacin del surtido, cosa que llevan a cabo los intermediarios cuado distribuyen ms de un producto.

Las actividades y funciones de distribucin desempeadas por una empresa particular, junto con los medios, agentes e instituciones que sean necesarios en su caso, reciben a veces el nombre de sistema de distribucin de la empresa, sea esta un producto o un intermediario. El elemento esencial del sistema de distribucin de una empresa es el canal

de distribucin.

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6.2 EL CANAL DE DISTRIBUCIN Para que las utilidades econmicas y las funciones comerciales de la distribucin tengan lugar se requiere la existencia de un canal de distribucin, es decir, del medio necesario para que el bien o servicio llegue, y no slo desde un punto de vista fsico, desde el productor al consumidor final. El canal est formado por la propia empresa productora y por los intermediarios. El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribucin realizadas por los intermediarios en los canales recibe tradicionalmente el nombre de comercio por lo que a los intermediarios se les conoce habitualmente como comerciantes. Algunas veces se incluyen tambin como integrantes de los canales a los propios consumidores finales, pero esto slo debiera hacerse cuando se agrupan o asocian en cooperativas de consumo o de compra, convirtindose as en organizaciones independientes que mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribucin en el canal. Estructura del canal No en todos los casos hay intermediarios en el canal de distribucin. No obstante en las economas desarrolladas la mayora de los canales suelen incluir intermediarios. Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios que intervienen en l. El nmero relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamao del canal
Productor

Agentes

Mayoristas

Mayoristas

Consumidores

Estructura del canal de distribucin y nmero relativo de participantes

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Los agentes comerciales o representantes, igual que sus asimilados, los comisionistas y corredores de comercio, pueden ser considerados tanto intermediarios como vendedores por cuenta ajena. En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la transmisin del bien o servicio pero sin ostentar normalmente la propiedad o los derechos sobre ellos. Esto es lo que les distingue del resto de los intermediarios.

Los agentes, comisionistas y corredores ejercen una actividad a medio camino entre la de los vendedores y la de mediacin, poniendo en contacto a los que venden y compran en una canal de distribucin y eventualmente asesorndoles en la operacin de intercambio especialmente en el caso de los corredores de comercio o brokers, los cuales suelen ser expertos en los mercados en los que intervienen. Los agentes comerciales suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o detallistas y tener una relacin continuada con aqul en cierta zona geogrfica o segmento del mercado. El comisionista, en cambio, interviene slo ocasionalmente con un mismo productor. Una de sus posibles actuaciones es la de arbitraje. El corredor de comercio puede actuar tambin entre el productor o mayorista y el consumidor final. Los mayoristas compran en grandes cantidades para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas. Esta es su principal funcin: el ajuste entre la oferta y la demanda a ese nivel de canal. Para ello desarrollan tres actividades tambin bsicas: Almacenaje y transporte en grandes cantidades Financiacin de los inventarios Asuncin de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor

Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Las diferencias entre mayoristas y minoristas son: Cantidad de producto (mayor en el mayorista) La cantidad de surtido (mayor en el minorista) Los minoristas ofrecern mayores servicios de compra

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Tipos de Mercado Mercados de consumo y mercados industriales Los canales son relativamente ms cortos cuando se trata de mercados industriales que de consumo. Hay canales cortos en los que el nico intermediario que interviene es el detallista que opera directamente entre productor y consumidor. Mercados agrarios Suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de distribucin: El mayorista de origen: que tiene sus almacenes en el lugar de produccin El mayorista de destino o asentador: Que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de abastos.

Clasificacin de los mayoristas Adems de los citados anteriormente son relativamente importantes los llamados Cash and Carry (o tiendas de venta al por mayor). El mayoista limita en este caso las funciones que desempea vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual se tendra que hacer cargo del transporte. 6.2.1 La utilidad econmica de los intermediarios La utilidades econmicas de los intermediarios son: 1. Reducir el nmero de operaciones y actividades, lo que reducir costes y aumentar la eficiencia. 2. Valor aadido al producto. A cambio del valor aadido al producto los intermediarios aaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se traslada inevitablemente al precio del mismo. 3. Control del canal: Si no hubiese intermediarios el productor podra por ejemplo vender por debajo del coste total, asumiendo parte de los costes de la distribucin con cargo a su propio beneficio. No es as en el caso del canal con intermediarios, pues a no ser que el productor tenga un poder absoluto sobre el canal, aquellos establecern sus propias polticas de precios; y en general sus propias estrategias comerciales de promocin y distribucin.

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TEMA 7.EL PRECIO Y SUS DISTINTAS CONSIDERACIONES

7.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LA GESTIN 7.1.1 Consideraciones generales El precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo, junto al precio de los otros productos; y tambin la renta, las preferencias del consumidor y las variables de marketing de los oferentes, una de las cuales es, de nuevo, el precio del producto. Por el lado de la oferta, los beneficios del oferente son una funcin de los ingresos y de los costes, pues se obtienen por diferencia de ambos. Y tanto los ingresos como los costes son funcin de la cantidad ofrecida por el fabricante, cantidad que depende del precio de equilibrio que rija en el mercado. Desde el punto de vista del Marketing la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestin. Dicha preponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la microeconoma El precio afecta a los beneficios de la empresa a travs de los ingresos obtenidos por la venta del producto. Pero es que adems el precio es el nico instrumento comercial que proporciona ingresos El precio es la variable estratgica ms observable e importante ante los otros concurrentes que participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los dems oferentes que varan en funcin de la situacin competitiva del mercado. Sus efectos, tanto sobre los ingresos como sobre la competencia, son inmediatos, lo que no excluye, sin embargo, que tambin puedan establecerse estrategias de precio a largo plazo.

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7.2 EL PRECIO EN MARKETING 7.2.1 Objetivos estrategias y otras variables del Maketing La primera gran categora de consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta en las decisiones sobre los precios de los productos se refieren a los objetivos y las estrategias que las empresas manejan en la prctica. Hay, por supuesto,mltiples objetivos alternativos: referentes a los rendimientos de la inversin efectuada, a la cuota de mercado, etc. El problema es que el objetivo condicionar la estrategia de precios a seguir: Una empresa que persiga hacer mxima su cuota de mercado fijar probablemente un precio inferior al que decidira si en cambio adoptara el objetivo estratgico de maximizacin del beneficio. Pero es que adems hay que tener en cuenta que las empresas implantan formalmente sus estrategias comerciales mediante combinaciones de variables, de las cuales el precio es slo una de las manejadas. Existen interacciones, e importantes, entre el precio y el resto de los instrumentos de la mezcla de marketing que han de ser analizadas previamente al establecimiento de cualquier estrategia. Tmese el caso de la eventual existencia de intermediarios en el canal de distribucin del producto. Es un caso ilustrativo de las interacciones aludidas, e ilustrativo tambin de una extensin adicional en la consideracin del precio en la prctica: la influencia de otras partes interesadas en el precio adems de la empresa productora. Por tanto, la consideracin unidimensional que del precio hace la microeconoma no es vlida y ha de ser sustituida por, al menos, tres dimensiones anteriores: ingresos, canal de distribucin y demanda final. Oferente Precio
Acciones de Marketing

Consumidor

Oferente

Precio1

Intermediario

Precio2

Consumidor

Acciones de Marketing

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Hay mltiples posibilidades para las estructuras de canales de distribucin. As en algunas situaciones la empresa fabricante fija el precio final que desea que el producto tenga en manos del consumidor, negociando con los intermediarios sus respectivos mrgenes comerciales. En otros casos en lugar de controlar el precio de venta final ha de limitarse a establecer el precio de venta al primer intermediario del canal, dejando que los sucesivos intermediarios lleven a cabo sus propias estrategias de precios y fijen en definitiva el precio final del producto en el mercado. 7.2.2 El precio y los costes Sistema de mrgenes Muy frecuentemente la empresa fija el precio tomando como base el coste total del producto expresado en trminos unitarios. A tal coste se aade el beneficio tambin unitario, que se quiere conseguir , en trminos absolutos tantas pesetas- o en trminos relativos: un porcentaje expresado sobre el coste total unitario (margen sobre el coste) o sobre el mismo precio(matgen sobre el precio). Los inconvenientes ms inmediatos que podemos encontrar en este sistema es que: No tiene en cuenta la demanda Trabaja con el beneficio que se quiere obtener, el decidido, pero no lo maximiza.

7.2.3 La Competencia

MONOPOLIO
Muchos oferentes de mismo producto genrico pero con distintas ofertas. En competencia monopolista, las estrategias de precios de cada competidor afectan siempre al resto de los oferentes. El poder de mercado de cada competidor monopolista es muy sensible a las estrategias de precios seguida por los dems; y ms sensibles cuanto ms prximos sean los posicionamientos de los competidores en el mercado. Dado que la competencia monopolista se basa en la diferenciacin del producto con objeto de lograr determinado posicionamiento de la oferta, y cierto poder

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de mercado en dicha posicin, cualquier estrategia de la competencia que intente alterar dicho estado de cosas originar reacciones por parte de aquella empresa que observa simultneamente una alteracin negativa en su demanda.

Cuanto ms prximas sean las ofertas ms se vern afectadas por el precio.

OLIGOPOLIO
Varios oferentes de un mismo producto. Pueden tomar dos decisiones; Equilibrio de Cournot: En empresas donde es difcil ajustar cantidad producida y ofrecida a corto plazo. En este caso cada empresa elige el nivel de produccin en funcin de lo que espera que las otras produzcan y sus expectativas se cumplen: cada empresa elige el nivel ptimo de produccin que las otras esperan que produzca. Equilibrio de Bertrand: Generalmente en empresas donde es fcil ajustar cantidades producidas y ofrecidas. En este caso los oligopolistas fijan el precio (que ha de ser nico ya que se supone que no hay estrategias de diferenciacin del producto, sino solamente de maximizacin de beneficios) y dejan que los demandantes, segn su funcin de demanda agregada, determinen la cantidad total que se vende a ese precio

Ambas soluciones son casos de lo que en teora de juegos se denomina Equilibrio de Nash; y se dan cuando NO HAY DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO.

DUOPOLIO
La nica forma de que haya un precio de equilibrio es que las dos empresas fijen un precio igual a sus coste marginales, pues entonces estarn ambas maximizando sus beneficios. Otra solucin al oligopolio se obtiene suponiendo que la situacin de la industria oligopolista es tal que uno de los competidores se ha convertido en lder de la misma.

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En tal caso el precio surge como consecuencia directa de la actuacin del lder en combinacin con la demanda agregada, pero ste ha de incluir en la planificacin de su decisin lo que harn los seguidores, lo cual, debido a su condicin de seguidores , le resultar conocido para cada precio. IMPORTANTE No puede prescindir de sus seguidores Finalmente, otra posible solucin es aquella en la que los oligopolistas forman un cartel o acuerdo para fijar los precios o los niveles de produccin conjuntamente, de forma que se maximice el beneficio total de la industria, repartindose despus dichos beneficios.

(simplificando a un duopolio) terminen quebrantando el acuerdo y actuando por su cuenta. Tal solucin es un caso particular de lo que la teora de juegos conoce como equilibrio de Nask con estrategia dominante, pues existe una estrategia que tiene mayores posibilidades de imponerse finalmente (la actuacin autnoma) pero que no es precisamente la solucin ms eficiente: los beneficios terminan siendo menores cuando existe traicin al acuerdo. Que en la prctica sta sea la situacin final depende naturalmente de ciertos factores propios de la industria en cuestin: Facilidad en la deteccin de la infracciones Magnitud del beneficio extraordinario obtenible a corto plazo en caso de traicin Eficacia y credibilidad de las sanciones a los tramposos Importancia dl largo plazo, con respecto al corto, en las estrategias de los oligopolistas Posibilidad de renegociacin tras el incumplimiento; etc

Dilema del prisionero: Lo esperable es que antes o despus los dos

En todo caso, las estrategias de precios en oligopolio dependen no solo de la situacin presente sino tambin de las estrategias a largo plazo con respecto a la estructura de la industria misma. As, las estrategias de precios a la baja pretenden muchas veces disuadir la entrada de nuevos competidores en el mercado.

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7.2.4 Otras consideraciones El entendimiento del precio como coste o sacrificio que el consumidor ha de afrontar para la adquisicin y uso del bien o servicio, que es la significacin que al mismo da la teora econmica, ha de ser corregida en marketing debido a que el precio no es slo el valor econmico que fija el oferente o que rige en el mercado. Desde el momento en que se considera ms cuidadosamente el comportamiento del comprador, el concepto de precio ha de extenderse en dos direcciones adicionales: 1. Como coste o sacrificio no slo monetario (tiempo, esfuerzo) 2. Como un atributo ms que es percibido por el consumidor en la oferta La incorporacin de estos sacrificios no monetarios da como resultado un coste total de adquisicin para el consumidor que es el que ste pone en relacin con la utilidad que la compra le reporta para tomar su decisin al respecto. Pero es que adems dicha utilidad debe entenderse en marketing como el valor o utilidad percibida de un producto, la cual forma el consumidor como combinacin de los beneficios provistos por los atributos de la oferta que considera relevantes. Habr que distinguir entre Precio objetivo y Precio percibido. Precios redondeados: si el precio se redondea por arriba, 200 o 300 euros desde 199 299 dar normalmente la impresin de un producto de mayor calidad. Precios impares: Un precio como 195 o 199 induce a la percepcin de un precio inferior del que realmente es.

La extensin del entendimiento del precio en la direccin de lo que es percibido por el comprador lleva a la consideracin de los llamados precios de referencia. Un precio de referencia es un precio interno, o subjetivo, que el consumidor utiliza para compararlo con el precio observado, tal como ste es fijado por el oferente o el mercado.

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Se consideran convencionalmente varios conceptos que pueden utilizarse como indicadores del precio de referencia: El precio considerado como justo y equitativo por el comprador, el precio esperado, el precio percibido y, sobre todo los llamados precios de reserva. Con respecto a estos ltimos, se sabe que los consumidores usualmente establecen sus expectativas acerca del precio del producto en forma de una banda o intervalo cuyos lmites inferior y superior suelen denominarse precios de reserva:,por encima del lmite superior dicha banda no se compra por considerarlo demasiado caro y por debajo por entender que la calidad queda en entredicho.

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TEMA 8. LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

8.1 ACTIVIDADES COMERCIAL DE LA ORGANIZACIN Y PLANIFICACIN

Actividades de organizacin y planificacin comercial: Planificacin: Fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecucin, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing Ejecucin de lo planificado Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.

8.1.1 El proceso estratgico en marketing Las diferentes etapas de un proceso de planificacin de una estrategia de marketing son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Establecimiento de los objetivos Opciones de crecimiento del producto-mercado Estrategia competitiva Estrategia de segmentacin Desarrollo de estrategias de apoyo

La estrategia corporativa Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global d la empresa o estrategia corporativa. Por tanto han de ser acordes con los objetivos de la empresa y el presupuesto comercial ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. Las actividades de gestin necesarias se recogen en tras grandes reas.

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1. Anlisis de oportunidades y amenazas, ventajas y debilidades

2. Ncleo estratgico del marketing

Anlisis de las ventajas y las debilidades de la empresa

a. Segmentacin y anlisis de posicionamiento b. Anlisis de oportunidades y ventajas por segmentos

Anlisis de las oportunidades y amenazas en el mercado y el entorno

Creacin de Objetivos y estrategias

c. Anlisis de sinergias

Evaluacin de Objetivos y estrategias

d. Anlisis funcional de recursos necesarios

Programas de implantacin ejecucin y control

e. Anlisis de portafolio

3. Proceso de creacin de objetivos y estrategias, y de su evaluacin

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8.1.2 Planificacin comerciales

evaluacin

de

los

objetivos

estrategias

Planificar supone elegir las estrategias adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. La primera accin de los encargados de la planificacin comercial ser elegir el tipo de estrategia a seguir para cada producto y mercado 8.1.2.1 Estrategias comerciales Una de las clasificaciones clsicas y ms generales de las estrategias posibles para una empresa es la que toma como criterios clasificatorios la ventaja competitiva y la amplitud de mercado. Con respecto a la ventaja competitiva las estrategias pueden ser de dos tipos: 1. Estrategias de costes: Aquellas que persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes ms bajos, lo cual se logra normalmente mediante la produccin a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos indiferenciados. 2. Estrategias de diferenciacin: persiguen como objetivo la obtencin de una ventaja competitiva basada en la diferenciacin del producto en aquellos beneficios y atributos que sean percibidos y valorados suficientemente por el mercado objetivo. Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser tambin: 3. Estrategia concentrada: en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reduccin de costes o la diferenciacin del producto. Otra clasificacin de las estrategias comerciales es la que atiende a los objetivos econmicos (beneficios) y financieros (inversiones) de la empresa

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Las que persiguen objetivos de beneficios se sirven de laguna de las siguientes actuaciones sobre el producto: 1. 2. 3. 4. 5. Reduccin de costes en la produccin del producto Perfeccionamiento del producto Ampliacin de la lnea de productos Productos nuevos. Reposicionamiento del producto en el mercado

Hay cuatro alternativas estratgicas en funcin de los objetivos de inversin 1. Desinversin o liquidacin: debe producirse cuando los resultados de un producto comienzan a ser negativos, sin que se observen en la posicin de la empresa en el mercado o en el sector perspectivas de mejora, y en tanto cuando no sea viable otra estrategia 2. Cosecha: es decir bsqueda de liquidez rpidamente aun a costa de perder posicin competitiva. 3. Mantenimiento de la posicin del producto en el mercado 4. Crecimiento: a. Los productos ya existentes, mediante una estrategia de penetracin en el mercado cuya finalidad sea el aumento de la cuota de ventas, la demanda global o ambas. b. La venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes: constituye lo que se llama estrategia de desarrollo del producto. c. La bsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes, o estrategias de desarrollo de mercados 8.1.3 Implantacin, ejecucin y control de las estrategias comerciales La implantacin de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignacin de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas ya actividades especficas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. En el caso del marketing a travs del establecimiento de su propia organizacin comercial.

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Organigramas Existen diversos tipos de organizacin que pueden agruparse segn dos criterios o dimensiones: Segn el criterio general a cualquier estructura organizativa en la empresa, una organizacin comercial concreta queda caracterizada por el grado de especializacin o divisin del trabajo aplicado a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralizacin (o su inverso: descentralizacin) de los procesos directivos y de las decisiones. Segn el criterio especfico del rea funcional de marketing, la organizacin comercial puede adoptar una estructura representada en organigramas por funciones, por productos/mercados o por territorios geogrficos o comerciales.

Una vez establecida la organizacin comercial adecuada, las estrategias comerciales planificadas y evaluadas previamente pueden ser ejecutadas. El proceso de ejecucin forma parte de la actividades de la direccin de marketing. Las actividades de control de la direccin de marketing se agrupan en cuatro niveles:

Control del plan anual: Consiste en comprobar si los resultados que se establecieron en las estrategias, han sido conseguidos. Control de la rentabilidad: Consiste en investigar si la empresa est o no obteniendo beneficios. Control de eficiencia: Consiste en ver la eficiencia de los gastos que se establecen en el presupuesto de marketing. Control estratgico: Consiste en ver si la empresa aprovecha las oportunidades que se le presentan en mercados, productos y canales de distribucin. Dentro de este control, es importante la auditoria de marketing.

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La auditora de marketing se define como un examen comprehensivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa u organizacin, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento y comportamiento comerciales de la empresa. Las reas a auditar son las siguientes: Macro y microentorno del Marketing de la empresa Objetivos y estrategias del marketing Organizacin comercial Sistemas de planificacin comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos y sistema de informacin Productividad comercial Variables del marketing de la empresa

8.1.4 El ciclo de vida de los productos y las estrategias de marketing

Ventas Beneficios

Ventas Saturacin

Beneficios

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Introduccin: Crecimiento lento, tanto de ventas como de beneficios. Los beneficios, pueden llegar a ser negativos, por la inversin en la creacin y lanzamiento del producto. Crecimiento: Los beneficios aumentan, una vez que los procesos de difusin finalizan, y el producto se conoce en el mercado. El nmero de competidores, tambin empieza a elevarse. Madurez: Las ventas y beneficios, comienzan a descender. En esta etapa, las ventas se estabilizan en su nivel de saturacin, y comienzan a descender al final de la fase. Declive: Las ventas caen rpido, ya que los consumidores, empiezan a encontrar productos sustitutivos, a un precio cada vez menor. Los beneficios tienden a desaparecer. 61

TEMA 9. LA INFORMACIN EN LA EMPRESA: SISTEMAS DE INFORMACIN

9.1.1.1 Tipos de informacin en la gestin Refirindonos a la informacin utilizada por los responsables de la administracin de la empresa para tomar sus decisiones, podemos establecer dos grandes categoras: Informacin interna a la empresa: es decir, originada en datos que pertenecen a los aspectos internos de los procesos y actividades que realiza. Informacin externa a la empresa: Es decir, originada en los datos que describen aspectos externos en los procesos y actividades realizados.

Adems de esta divisin segn el origen de los datos, hay otros criterios que pueden ser tenidos en cuenta en relacin a la informacin. As atenindose a los tres niveles convencionales de las decisiones en la gestin de la empresa, la informacin puede considerarse de tres tipos: Estratgica: La que permite a la alta direccin planificar las actividades de la empresa De gestin: La que permite a la direccin intermedia de la empresa controlar con mayor o menor regularidad el cumplimiento de los planes en cada funcin de la empresa Operativa: La informacin que se refiere a los procesos y actividades rutinarios del funcionamiento cotidiano de la empresa ya que permite al nivel inferior de la direccin controlar su ejecucin.

Finalmente, la informacin puede ser de distintos tipos en funcin de su nivel de calidad. Este nivel de calidad puede medirse a su vez tomando como base uno o varios criterios: Pertinencia de la informacin Relacin coste/beneficio Fiabilidad de la informacin

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9.1.2 Tecnologas y sistemas de informacin en la cadena de valor de la empresa Las tecnologas de la informacin y las comunicaciones son parte importante de la infraestructura de la empresa. Este concepto, esta tomado en el sentido que lo entendemos aqu, del modelo ya clsico de cadena de valor de la empresa. El modelo de cadena de valor distingue dos tipos de actividades en toda empresa: las llamadas bsicas que tienen que ver directamente con la creacin de valor por parte de la empresa. De esa creacin de valor surge el margen econmico que obtiene de sus actividades. Adems la empresa realiza actividades de apoyo que sirven para que las primeras puedan organizarse coordinarse, administrarse, compartir informacin, etc. Pues bien otra de estas actividades de apoyo son las realizadas por la infraestructura de la empresa y de las que forman parte principal los equipos, elementos y sistemas de informacin y comunicaciones. Una perspectiva general permite constatar que estas tecnologas de la informacin y las comunicaciones sirven de apoyo a todas las actividades bsicas que se realizan en la creacin de valor, ya que la informacin est constantemente fluyendo entre los diferentes procesos.
INFRAESTRUCTURAS DE LA EMPRESA (TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN) DIRECCIN RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGA (I+D) MARGEN ABASTECIMIENTO

LOGSTICA ENTRADA

OPERACIONES

LOGSTICA SALIDA

MARKETING

LOGSTICA SALIDA

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Adems, los flujos de informacin se dan tambin entre las actividades bsicas y las de apoyo: un mayor ritmo de operaciones productivas habr de ser comunicado a la direccin de recursos humanos, por ejemplo. Y por ltimo, dado que las actividades de apoyo lo son tambin entre s, habr informacin fluyendo entre stas. Todas las interrelaciones que contribuyen a la creacin de valor dependen por tanto de las tecnologas que permiten que la informacin se registre, almacene, fluya y se utilice. Las tecnologas de la informacin y las comunicaciones y los sistemas informticos en ellas basados influyen no solamente en el funcionamiento general de la empresa, sino tambin, a un nivel an ms fundamental, en el diseo de las estructuras en las que se basa dicho funcionamiento, es decir, en la planificacin de las estrategias y en el diseo de la organizacin propiamente dicha. La informacin pertenece a la empresa considerada globalmente. 9.2.2 Concepto y estructura bsica del sistema de informacin para la gestin Un sistema de informacin para la gestin es un sistema integrado de informacin empresarial y compuesto de usuario y mquina, que tiene por finalidad facilitar la informacin para el apoyo de las funciones administrativas, de gestin y de toma de decisiones en una organizacin. Sus caractersticas bsicas son: Su implantacin en la empresa es el resultado de una planificacin y organizacin de la informacin y ciertos recursos tecnolgicos Utiliza datos Ofrece informacin como resultado de procesar todos los datos de la organizacin, en relacin a los procesos de decisin de la administracin en todas las funciones de la empresa. Esta constituido por un conjunto organizado e integrado de elementos tecnolgicos (hardware, base de datos y software de anlisis y planificacin) enfocados hacia dichos procesos de decisin a travs de su interaccin con el usuario.

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9.2.3 Las bases de datos en la empresa La base de datos corporativa es el elemento que sirve de cimiento informativo del sistema y que permite el almacenamiento activo y la recuperacin de la materia prima que en forma de datos entra en el sistema. 9.2.3.1. La base de datos corporativa La base de datos corporativa utiliza ciertos elementos tecnolgicos de hardware y software para conseguir el almacenamiento y agrupacin lgica de todos los datos relevantes para la administracin de la empresa y que entran en sus sistemas informativos; fundamentalmente los que entran a travs del sistema de procesamiento de las transacciones y del sistema de informacin para la gestin para la gestin. Adems ha de conseguirse que en esa agrupacin e datos el nivel de redundancia en los mismos sea el menor posible. Una base de datos corporativa dota de una estructura natural desde el punto de vista de la gestin a todos los datos almacenados. Esta estructura natural y nica tambin llamada arquitectura de la base, es precisamente la que interesa desde la perspectiva del sistema de informacin para la gestin. Para que las propiedades de la base de datos que estamos mencionando sean reales para el usuario final de la informacin, la base ha de disponer de un lenguaje de consulta basado en la estructura lgica y que sea de fcil acceso y manejo por parte de los usuarios finales. La implantacin del concepto de base de datos corporativa basada en estos dos fundamentos ha sido fuente de las tres siguientes mejoras en la informacin y los sistema informativos en la empresa: 1. Ha exigido disciplina en el proceso de definicin de las colecciones de datos necesarias para el funcionamiento de las aplicaciones de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, lo cual resulta casi siempre en una depuracin importante de los datos que se mejora, es decir, en una mejora de su calidad. 2. Ha incorporado una visin global nica del conjunto de datos de una empresa

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3. Como consecuencias de lo anterior ha resultado mucho ms fcil estructurar los propios sistemas de informacin para la gestin alrededor de las bases de datos corporativas Pero estos tres puntos tambin han tenido repercusiones organizativas. Son dos las dimensiones en que acta la responsabilidad de la direccin con respecto a la base de datos: Responsabilidad con respecto a los datos mismos por ser estos un recurso ms de la empresa. Responsabilidad con respecto al diseo de la arquitectura de la base de datos.

La base de datos es precisamente el elemento esencial a la hora de dota de integridad a un sistema que normalmente estar formado por subsistemas distribuidos local y departamentalmente. Evidentemente esto supone una centralizacin de los datos, que adems viene mandada precisamente porque la estructura lgica de los datos en la base ha de ser una estructura global, es decir de todo el negocio. Sin embargo el carcter integrado del sistema informativo de la empresa no impide la distribucin local y departamental de las funciones de procesamiento del sistema e incluso de ciertas parte de la base de datos corporativa. Esto es, el procesamiento distribuido permite: El acceso a la base de datos corporativa desde cualquier sede geogrfica o departamental de la empresa Las bases de datos particulares pueden ser accedidas desde otras sedes

Por tanto, la informtica distribuida no solo permite que la base de datos corporativa pueda servir a distintos usuarios y funciones de la empresa sin perder por ello su carcter integrador y de recurso compartido, sino que facilita que la propia base de datos no tenga por que ser centralizada para ser corporativa, es decir para mantener su carcter integrador y nico.

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9.2.3.2. El Data Warehouse de la empresa Es el sucesor conceptual y tecnolgico de la base de datos corporativa. Es un gran depsito histrico de datos heterogneos y relativos a la empresa sobre los que ciertas tecnologas informticas recientes permiten realizar con eficiencia creciente anlisis complejos para extraer la informacin ms oportuna en cada caso, por grande que sea el volumen de datos almacenados. Es decir, el objetivo de la implantacin de un data Warehouse consiste en lograr, de manera eficiente y efectiva, el acceso integrado y lo ms directo posible por parte de todos los niveles de la administracin a la fuentes de datos de origen mltiple, distribuidas y heterogneas reunidas y almacenadas durante la actividad continuada y diaria de la empresa. Es por tanto una extensin del concepto de base de datos corporativa en dos sentidos: Los datos almacenados provienen de fuentes diversas, internas y externas y no slo de las bases de datos convencionales implantadas en la empresa Los datos almacenados son heterogneos.

Para lograr esta eficiencia y efectividad en el almacenamiento y recuperacin de la informacin, el data Warehouse se basa en cuatro principios generales de diseo y construccin: 1. Capacidad integradora: Consiste en la integracin de las fuentes de datos e informacin de la empresa en el seno del data Warehouse. 2. Orientacin temtica: La construccin de un DW en la empresa est orientada hacia un grupo determinado de reas temticas, en funcin de las necesidades de los usuarios. 3. Perspectiva histrica: En la toma de decisiones es un factor clave contar con informacin histrica. 4. Permanencia de los datos: Los datos de un DW son cargados en el mismo de forma masiva, de una vez.

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Metadatos

DATA WAREHOUSE

Integrador

Traductor/Controlador

Traductor/Controlador

Traductor/Controlador

Fuente de informacin

Fuente de informacin

Fuente de informacin Multimedia

Cada fuente de datos est conectada a un mdulo de Traduccin y deteccin de cambios que efecta precisamente esas dos funciones. El mdulo integrador se encarga de recibir los datos relevantes una vez traducidos desde las diferentes fuentes de informacin, as como los cambios en dichos datos e integrarlos en el modelo de datos elegido para el DW. El DW requiere adems de la existencia de un conjunto de datos sobre los datos, tambin llamados catlogo de Metadatos, es decir una especie de diccionario o catlogo que contenga a su vez la informacin sobre los datos contenidos en el DW. Se trata pues de una funcin de documentacin.

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9.2.4 Funciones del sistema de informacin para la gestin 9.2.4.1. Elementos y funciones informativas Un sistema de informacin para la gestin transforma o procesa datos en informacin mediante el soporte de tecnologas de la informacin y las comunicaciones adecuado. De ah que ciertos recursos tecnolgicos y ciertos recursos humanos sean necesarios para su funcionamiento: Hardware Software Bases de datos Procedimientos, instrucciones, manuales de funcionamiento Recursos humanos

Resultado de la ejecucin de tareas por parte de estos recursos tecnolgicos y humanos ser la conversin de datos en informacin que comprende las siguientes funciones: 1. La introduccin de los datos en el sistema 2. El procesamiento de los mismos y actualizacin de la base de datos. Alguna de las tareas concretas pueden ser: Calculo Agrupacin y sntesis de los datos Procesos de anlisis orientados directamente hacia planificacin y toma de decisiones 3. Las salidas de informacin del sistema. Hay cuatro categoras: 3.1 3.2 3.3 3.4 2.1 2.2 2.3

la

Informes programados. Tienen un contenido y formato estndar. Consultas programadas. Son normalmente efectuadas con el sistema funcionando en tiempo real Informes ad hoc y consultas no programadas Resultados del dilogo usuario-sistema

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9.2.4.2 El sistema en relacin a los niveles de la planificacin y de la direccin Hay tres niveles en la gestin: 1. Planificacin estratgica: es el proceso consistente en decidir sobre los objetivos de la organizacin. 2. Control de gestin: Es el proceso mediante el cual la direccin se asegura de que los recursos son obtenidos y utilizados efectiva y eficientemente en la consecucin de los objetivos de la organizacin 3. Control operativo: es el proceso consistente en verificar que las tareas especficas son llevadas acabo efectiva y eficientemente. Normalmente la mayora de las decisiones tomadas por la administracin al nivel operativo son estructuradas o programables, mientras que las de nivel estratgico son relativamente no estructuradas ni programables. 9.2.4.3. El sistema en relacin a las reas funcionales de la empresa Un sistema de informacin para la gestin es, desde el punto de vista funcional de la empresa, una federacin de sistemas de informacin que est diseados para servir de apoyo a las distintas reas funcionales de la organizacin. No existe una clasificacin de funciones aplicable de forma idntica a todas las empresas. Sin embargo es convencional emplear las siguientes categoras: Produccin y operaciones Recursos humanos Marketing Finanzas y contabilidad

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Los programas de planificacin de recursos empresariales (ERPs) constituyen en la prctica uno de los principales soportes tecnolgicos de los sistemas de informacin para la gestin. 1. Mdulos del subsistema de produccin: 1.1 Planificacin de necesidades de materias primas y otros materiales 1.2 Operaciones 1.3 Ingeniera 1.4 Recepcin de materiales y envo de productos terminados 1.5 Compras 1.6 Control de calidad 2. Mdulos del subsistema de recursos humanos: 2.1 Relaciones laborales 2.2 Acciones laborales 2.3 Registros de personal 2.4 Formacin de personal 2.5 Nminas 3. Mdulos del subsistema de Marketing: 3.1 Investigacin de Marketing 3.2 Desarrollo de productos 3.3 Fijacin de precios 3.4 Promocin 4. Mdulos del subsistema financiero y contable: 4.1 Presupuestacin 4.2 Contabilidad de costes Gestin de tesorera 4.3 Contabilidad financiera, facturacin, contabilidad acreedores y contabilidad de deudores

de

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9.3.3 Definicin, funciones y elementos de los sistemas de apoyo a la decisin Los sistemas de apoyo a la decisin son sistemas de informacin que interaccionan con otros elementos de la tecnologas de la informacin y las comunicaciones en la empresa con el fin de servir de apoyo en las decisiones de los directores y de otros decisores que tienen lugar en las organizaciones. El fin ltimo de los sistemas de apoyo a la decisin y que constituye el elemento central de la definicin que hemos dado se concreta en tres funciones especficas, que son las siguientes: 1. Suministrar a los decisores un soporte tecnolgico adecuado 2. Servir de apoyo al usuario/decisor y en ningn caso sustituir sus funciones. 3. Incrementar la efectividad en la toma de decisiones 9.3.4 El data warehuse en el apoyo a la decisin Hay dos caractersticas que destacar: Puede ser utilizado, mediante las oportunas herramientas tecnolgicas de acceso a los datos almacenados, para realizar anlisis complejos de forma rpida y fcil Los datos almacenados se refieren a la empresa y al entorno de la misma y tienen origen y formatos diversos.

Herramientas: 1. 2. 3. 4. Herramientas bsicas de consulta y generacin de informes Herramientas avanzadas de consulta y generacin de informes Herramientas de anlisis multidimensional Data mining

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TEMA 10. INTERNET Y LA EMPRESA

10.1.3 Comercio electrnico En la categora de comercio electrnico ( o e-commerce) se incluyen todos aquellos intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a travs de medios electrnicos. Los intercambios no slo se refieren a importantes mercados sino incluso entre particulares, mercadillos, etc. Es tambin importante destacar que esta relacin de intercambio comprende no solamente la transaccin econmica sino todas aquellas actividades que facilitan el intercambio. El tercer y ltimo aspecto que merece destacar de la definicin de comercio electrnico es que estrictamente hablando NO IMPLICA el uso de internet. 10.1.3.1. Tipos de comercio electrnico en Internet 1. Business to Business (B2B) Es aquel tipo de comercio electrnico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa. Los Marketplaces o mercados electrnicos son aplicaciones de software concebidas para la web que permiten realizar actividades de comercio entre varias empresas vendedoras y varias compradoras. Es decir, son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que facilitan la creacin de un mercado virtual entre empresas que a su vez tambin est conectadas a Internet.

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2. Business to Consumer (B2C) Es aquel tipo de comercio electrnico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y el oferente del mismo, es decir de empresa a particular. Algunas empresas ofrecen la posibilidad de que el consumidor participe activamente a travs de la web en el diseo y configuracin de ciertos productos que por su complejidad o variedad disponibles han requerido tradicionalmente la relacin personal entre un vendedor de la empresa y el cliente. Adems puede haber otras funciones adicionales: Shopping Carts: Reproduce virtualmente las operaciones que hace fsicamente alguien provisto de un carrito de compras. Logstica de distribucin: Permite determinar al cliente el precio de la compra segn la cantidad, volumen y/o peso,etc. Gestin de las relaciones con el cliente o CRM: Son funciones implantadas en el sistema WEB de la empresa que facilitan el servicio post-venta. Crdito o pago electrnico

Beneficios potenciales del B2C: Obtencin a travs del sistema web de datos detallados y en tiempo real sobre sus clientes Reduccin de los costes de marketing Menores costes operativos Acceso a nuevos mercados Nuevas lneas de negocio Mayor orientacin al consumidor

Desde el punto de vista del consumidor: Obtener ms, mejor y ms actualizada informacin sobre los productos. Posibilidad de buscar informacin o realizar compras en cualquier momento con independencia de da y hora. Facilidad de comparacin Orientacin comercial personalizada (marketing relacional, marketing one-to-one) Menores precios

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3. Customer to Business (C2B) Esta variante consiste en el intercambio mediante el soporte tecnolgico de internet de informacin sobre el consumo, a cambio de alguna compensacin econmica. Aqu los oferentes son los consumidores y los demandantes la empresas presentes en la WEB. Esta informacin consiste generalmente en: Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que se consumen. Datos sobre intenciones de compra Datos sobre frecuencias de consumo y sobre cambios de marca en el consumo de ciertos productos. Perfiles de consumo y datos socioeconmicos Datos posteriores a la compra Comparaciones de productos Respuestas on-line a encuestas sobre el consumo.

El inconveniente que presentan es la imposibilidad desde el punto de vista estadstico, de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales que se hagan a partir de los datos obtenidos en el comercio C2B. Este tipo de comercio electrnico C2B, como ocurre con el general, puede tambin tener sus intermediarios, que en este caso se denominan

infomediarios.

4. Customer to Customer (C2C) Es el consumo entre consumidores individuales y es el menos significativo. Las formulas ms usuales son: Subastas on-line Ofertas clasificadas on-line Existe adems un tipo de intercambio tambin categorizable como comercio C2C en el que lo que se intercambia no es un bien o servicio sino lo que en la era digital ha venido en llamarse conocimiento. 1. 2. 3. 4. Pone en contacto a compradores y vendedores de conocimiento Construir y actualizar el perfil de cada consumidor del conocimiento Servir noticias personalizadas Poner en contacto entre s a compradores de conocimiento con intereses comunes.

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10.2 EL E-BUSINESS Y LAS EMPRESAS El e-business es el uso intensivo y generalizado de tecnologa de la informacin y las comunicaciones en la administracin de empresas. 10.2.1 E-commerce y E-Business La diferencia entre los conceptos de e-commerce y e-business es que uno comprende al otro: el comercio electrnico no es sino una parcela, importante y extensa del e-business. Los procesos y actividades objeto potencial del e-business pueden estar localizados, adems de en las ventas, a lo largo de la empresa, tanto en su interior (procesos de produccin, procesos de administracin, procesos financieros), como en el exterior, en el lado de las compras (abastecimiento de materiales, contratacin de servicios exteriores, etc). Dentro de este aspecto cabe destacar el e-procurement que denota todas aquellas aplicaciones web que permiten realizar electrnicamente el proceso completo de aprovisionamiento de suministros y servicios por parte de las empresas. Para lograr esa completitud las aplicaciones de e-procurement permiten realizar las siguientes funciones: Catlogo consolidado: Facilita la comparacin de suministros o servicios de distintos proveedores. Procedimientos de aprobacin y ejecucin Interfaz con los proveedores: permite enviar al proveedor los pedidos aprobados mediante la funcin del punto anterior. Realizacin de subastas entre proveedores

10.2.2 Implantacin del e-business Fase informativa: es la primera fase, casi incipiente, de aplicacin del e-business. Se caracteriza por una inversin muy baja y por un bajo nivel de implicacin, tanto de funciones empresariales como de niveles de gestin. Las actividades que se llevan a cabo son mayormente las que conducen a la mera presencia de la empresa n internet.

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Fase de comunicacin: Hay una ampliacin de los canales de comunicacin ms all de las meras pgina web de informacin, y la inclusin en las mismas de herramientas que permiten la bsqueda de la informacin por parte del consumidor. Fase de transaccin: Aade a la anterior la posibilidad de realizar transacciones en Internet derivadas de a relacin de intercambio entre el consumidor y la empresa. Fase de integracin: La integracin se entiende aqu de todas las funciones empresariales. Fase de participacin: Es la ltima fase de implantacin del ebusiness y es aquella fase de incorporacin progresiva de las actividades del nivel de planificacin estratgica de la empresa a los procesos de digitalizacin. En esta fase, las propias estrategias de la empresa se ven afectadas, y por tanto las inversiones en e-business alcanzan su mximo.

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