Investigacion Publicitaria

Investigacin Publicitaria
Investigacin Publicitaria Cualitativa

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Conocer el rol de la publicidad dentro de las estrategias de marketing y negocio Conocer el funcionamiento de la publicidad en la mente del consumidor Identificar el rol de la investigacin en el proceso publicitario Conocer las diferentes tcnicas de investigacin publicitaria Conocer las tendencias en investigacin publicitaria
Rol de la Investigacin
Observacin Validar Hiptesis Explorar Conocer opiniones, actitudes, tendencias, comentarios..inquietudes , temores Curiosidad Afilar la intuicin
Investigacin Publicitaria Cualitativa

Cualitativa: Cmo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar.. Curiosidad. Preguntar, preguntar. Preguntar.explorar Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma
Alcance de la Investigacin Publicitaria

Anlisis del target, grupo objetivo Anlisis del mercado, tendencias Evaluacin de conceptos Anlisis del mensaje Evaluacin de mensajes y contenidos publicitarios Evaluacin de piezas publicitarias Evaluacin de campaas antes de salir al aire y durante la campaa ROI wom
La Investigacin Cualitativa Entendimiento profundo de los seres humanos

Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarn a comprender las autnticas claves del mercado.
Entender el Nuevo Entorno del consumidor

Quines lo influencian? Cules son sus intereses? Cmo se relaciona con su entorno?
A cules comunidades pertenece? Cul es la relacin con los medios?
Cul es su relacin con la tecnologa?
La nueva comunicacin
Hablar con el consumidor En los contextos correctos
Integrando los medios tradicionales Con las nuevas tecnologas y tendencias
Entorno de la Investigacin ?
Cual es el objetivo de la investigacin publicitaria?
Un Mundo Complejo
Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en da, gran cantidad de medios, la altsima saturacin publicitaria, la tecnologa, la globalizacin de las estrategias de comunicacin, los tratados de libre comercio y la predisposicin que tienen los consumidores sobre los mensajes que reciben, hace que la investigacin publicitaria y la medicin de su eficacia se un tema muy complejo.
Un Campo de 360 Grados

No se trata solo de identificar la efectividad de los anuncios hechos para TV, si no entender la investigacin dentro de un contexto de comunicacin en donde para ser efectivos se deben realizar las estrategias dentro de un marco de 360 grados en donde se busque maximizar los contactos con el consumidor en bsqueda de efectividad y relevancia.
Son correctas las inversiones?

Por ejemplo, no es obvio que la facilidad de lectura es importante? que cuanto ms fcil de leer y ms atractivo sea el ttulo de un aviso, ms probabilidades tiene de llamar la atencin, ser ledo, y dar resultados? Uno dira que s. Y sin embargo cada ao vemos miles de millones de dlares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Vemos textos diminutos, flotando en un mar de espacio vaco. O texto tres veces ms ancho que el tamao ideal para ser ledo cmodamente, y con mucho espacio entre lneas. O tipografa usada para decorar ms que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio.
La publicidad una poderosa herramienta

Admitimos que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no. Para aprovechar al mximo esta poderosa herramienta, usted no puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. Usted tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declaraciones en publicidad.
El proceso de comunicacin
Para entender la esencia de la investigacin publicitaria debemos entender el proceso de comunicacin en mercadeo y sus diferentes elementos
La necesidad de comunicacin: Los distintos

anunciantes tienen diferentes necesidades de comunicacin ya sean beneficios de producto, nuevo empaque, nuevos precios, promociones, instrucciones de los productos, noticias, ingredientes, nueva imagen entre otros, debemos entender con claridad cual es la necesidad de comunicacin.
Mensaje: Que quiero comunicar? Cual es el mensaje? En este sentido puedo comunicar emociones, noticias, novedades, explicaciones
A quin va dirigido el mensaje?: Quien es nuestro grupo objetivo?, conocemos el consumidor o el cliente objetivo? Es muy importante conocer en profundidad el grupo objetivo al cual vamos dirigir la comunicacin.
Canales y vehculos de comunicacin: Cules canales o vehculos de comunicacin voy a usar para que el mensaje llegue en forma efectiva al consumidor? Debemos entender la vida del consumidor, sus hbitos de medios, su estilo de vida, el uso de tiempo libre
Funcin de la investigacin publicitaria

La funcin de la investigacin publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los efectos de la comunicacin en mercadeo. La publicidad representa en la mayora de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto.
Complejidad de la Investigacin Publicitaria

Cada da es ms compleja la investigacin publicitaria: A principios de siglo la publicidad se realizaba en muy pocos medios:
Punto de venta Empaques Peridicos Boca Boca Publicidad Exterior

Posteriormente aparecieron medios como
La radio: Las familias se agrupan alrededor de la radio y la publicidad igualmente a emitir mensajes a travs de este medio. En Colombia se convierte en un fenmeno creando grandes vnculos con los consumidores.
A mediados de siglo aparece

La Televisin Y comienza a ser importante elementos de comunicacin como el correo directo y el telemarketing
Masificacin de Productos
La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes publicitarios a todo el mundo contribuyendo a crear las ms marcas que hoy conocemos, en el caso Colombiano nace a finales de los aos 50 en el Gobierno del General Rojas Pinilla. Comienzan los programas en vivo y las marcas a patrocinar los mismos.
Mayo 1 de 1954: Primera emisin de prueba entre Bogot y Manizales. Los equipos trados de Estados Unidos y Alemania estn listos, pero la premura del tiempo obliga a instalar la antena de emisin en la azotea del Hospital Militar . A las 8 p.m., se inaugura oficialmente la TV, con el Himno Nacional. El presidente de la Repblica, general Gustavo Rojas Pinilla, habla desde el Palacio Presidencial. La seal llega a Bogot y zonas aledaas, por el canal 8 y a Manizales, por el 10. Esta emisin dura 3 horas 45 minutos. En la foto, el ingeniero de telecomunicaciones Joaqun Quijano Caballero, 'Clavelito', contratado por Fernando Gmez Agudelo para instalar las redes de transmisin.

Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta bsica de comunicacin para las marcas, esto hace que crezcan las inversiones publicitarias, las agencias de publicidad y en general las marcas masivas a lo largo de todo el mundo

Esto hace muy importante la evaluacin de las campaas para de alguna forma predecirse impacto real en los consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campaas publicitarias en forma sistemtica midiendo el impacto de las mismas en el momento de estar al aire.

La investigacin de medios acompaa el fenmeno de la Televisin y comienzan a medirse la audiencia a travs de empresas como Nielsen y Arbitron en los Estados Unidos y en Amrica Latina en donde se hace muy importante entender el porcentaje y nmero de personas a ser impactadas a travs de una campaa en bsqueda de cumplir con objetivos de alcance y frecuencia.
En los aos ochentas aparecen

Internet, rompiendo las barreras geogrficas, este medio se populariz en una forma muy rpida, nace el correo electrnico y por ende el e-marketing como herramienta de comunicacin.

En los aos noventas aparecen nuevos medios electrnicos en especial los medios mviles como los telfonos celulares o las PDAs

Adicionalmente se vuelve ms complejo el uso de los medios exteriores, se vuelve muy importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de afluencia de los consumidores o clientes.

Hoy vemos en Colombia un medio exterior regulado por el DAMA en donde existe orden y la publicidad va en lnea con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano. Crece significativamente la importancia del mobiliario urbano como vehculo publicitario de ah la importancia de medios como los Eucoles, la publicidad en medios de transporte como Transmilenio o la publicidad en parques o en sitios de entretenimiento.

El Cine comienza a crecer como vehculo demostrando ser un medio muy eficaz al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da principalmente por el crecimiento de los complejos cinematogrficos en todo el mundo en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se pelen por lograr la supremaca en este medio publicitario. Los grandes formatos con comerciales de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en las salas cinematogrficas.

Cada da aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a travs de mltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo el mundo.

Aparecen nuevas formas de publicidad exterior en la calle, los puntos de venta, los puntos de consumo, la tecnologa muestra nuevas formas a travs blogs, podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo con cdigos de comunicacin sin fronteras basados en intereses comunes alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y cientficos y deportes entre otros.

Cada da la saturacin publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor conciente o inconcientemente es ms selectivo en los mensajes que recibe. La tecnologa hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geogrficas, tnicas o culturales. Entonces, Que es la investigacin publicitaria? Espectro es muy amplio. Cada da se hace ms importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.
La efectividad de la publicidad
Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes:
Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados.
La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados.
Una buena campaa publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promocin, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.
Efectos de la publicidad
Respuesta Mental
Respuesta mental a la marca:
Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposicin a la publicidad
Respuesta Comportamental
Respuesta comportamental a la marca:
El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Efectos a nivel de mercado

Efectos a nivel de mercado
Est conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado Rotacin de inventarios , participacin de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor est dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, mrgenes etc. Dimensin temporal
Efectos publicitarios en funcin del tiempo

Efectos Directos
Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaa

Efectos de corto plazo
Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o ms campaas Normalmente un perodo de un ao es necesario para notar los efectos.

Efectos de largo plazo
Es el resultado de la acumulacin de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campaas para la marca a lo largo de los aos. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores
Recuerdo de Marca
Importancia del recuerdo de marca
El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicacin PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO
No pueden existir actitudes y o intencin si no existe reconocimiento de la marca. Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difcil que busque informacin de marcas que no le son familiares
Objetivos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Crear Recuerdo Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones) Incrementar las ventas de largo plazo Desarrollo de sinergias con la distribucin Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos Premium Price Crear equity de marca y corporativo Corazn y mente
Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el producto) efectos racionales Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca, efectos emocionales
Efectos Publicidad
Brand Equity
Brand Equity. Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a travs de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Brand Equity
Brand Equity. El desarrollar una marca fuerte no es tarea fcil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa: Lealtad del consumidor Ventajas de precio Mayor cooperacin con canales de distribucin Potencial de realizar extensiones de marca Rentabilidad en al largo plazo
Brand Equity
En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo
Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral, las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.
Neuromarketing
De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
El Proceso Publicitario
La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.
Objetivos
Objetivos de negocio, mercadeo y comunicacin
Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.
Proceso Estrategico
Recuerdo de marca
Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal funcin de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. El consumidor difcilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor. Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posicin de marca que se quiere tener.
Top of mind
Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparacin con la competencia. Para las marcas lderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posicin la mente de los consumidores.
Recuerdo Espontneo
Recuerdo espontneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontnea, sin necesidad de preguntarle explcitamente por el conocimiento de la marca.
Recuerdo Espontneo
Recuerdo espontneo: Mediante el conocimiento espontneo de la marca se mida la participacin en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlacin directa con la participacin en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participacin de mercado
Total Recuerdo
Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontneo ms las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolucin de esta nueva marca en la mente de los consumidores
Recuerdo de marca
Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompaado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y caractersticas
Recuerdo de marca
Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender
Actitudes frente a la marca

Creacin o modificacin de actitudes frente a marca: La medicin de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relacin del consumidor con la marca.
No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.
La medicin del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relacin entre el consumidor y marca.
Intencin de compra
Generacin de Intencin de compra: La intencin es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intencin de buscar informacin acerca del producto, intencin de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.
Llevar a la accin
Llevar la accin: Hacer que el consumidor realice una accin al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos. La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una pgina web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.
Objetivos de Mercadeo
Por otro lado debemos fijar los objetivos de la marca en funcin de medidas de mercadeo:
Participacin en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero. Siempre es til medir en el proceso la relacin entre las ventas y las variables de recuerdo y equity de las marcas.
Definicin del Grupo Objetivo Anlisis del consumidor

El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:
La relacin del la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categora del producto.
Entendimiento humando multidisciplinario

Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueos y sentimiento de los consumidores. Entendimiento de su cultura, influencias, historia Entendimiento de los lazos emocionales con la categora.
Anlisis psicogrfico Anlisis sociolgico Anlisis antropolgico Arquetipos
Ejemplos Arquetipos
Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificacin basada en teoras de Freud, Jung, Margaret & Pearson).
Inocente Este arquetipo desea experimentar el paraso y su meta es ser feliz. El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud. McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la seccin de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rpida empezando por el acrrimo Burger King.
Anlisis Geogrfico
1. Anlisis geogrfico: Ayuda identificar oportunidades de tipo geogrfico para desarrollos en ciudades, regiones o pases especficos.
Anlisis regional Anlisis local Geomarketing, georeferenciacin Globalizacin BDI, CDI
Estilo de Vida
Anlisis de estilo de vida:
Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones Uso de tecnologa, juegos, amigos, comunidades Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores
Consumer Journey
Anlisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categora, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra
Un da en la vida de
Un da en la vida de: Se identifica un da tpico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este anlisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del da y el consumo de medios.
Un da en la vida de
Lunes a Viernes
6-9 am
9am12m
Permanece en el colegio. Toma medias nueves
12-3 pm
3-6 pm
6-8 pm
8-10 pm
ACTIVIDAD
Se arregla y desayuna Se va para el colegio ya sea a pie o en bus
Permanece en el colegio. Almuerza
Regresa a la casa ya sea a pie o en bus. Toma onces y hace sus tareas
Permanece en casa. Hace tareas y come
Permanece en casa. Se acuesta a dormir
CON QUIN?
Comparte con su familia mientras se arregla Al llegar al colegio se encuentra con sus amigos
Comparte con sus amigos y compaeros de clase
Comparte con sus amigos y compaeros de clase
En la casa se encuentra con su mam o simplemente llega solo
Est acompaado de su familia
Est acompaado de su familia
MEDIOS
Ve TV mientras se arregla para salir al colegio

Escucha radio en el bus mientras va al colegio
Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)
Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)
Ve TV en la casa y en ocasiones oye la radio en el bus de regreso del colegio
Ve TV (abierta y cable), utiliza Internet y en ocasiones la radio
Antes de irse a dormir, ve TV (abierta y cable), utiliza Internet
Base: Nios 4-14 aos
Insights
Que es un Insight:
Es la revelacin de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones nicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.
El insight a su vez conduce a la apreciacin de una relacin o vnculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carcter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados. Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar. Hay que ver ms all de lo que se dice o se ve Es la columna vertebral que mueve al consumidor. Insight es una revelacin del consumidor ante la marca, producto o servicio.
es un vinculo de experiencias
Podemos decir
El insight a su vez conduce a la apreciacin de una relacin o vnculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carcter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
Hay varias clases de Insights

Definicion de Insight del Consumidor Un descubrimiento, todava no obvio, que tiene que ver con el consumidor (target), que frecuentemente combina elementos de conocimiento, que toca el corazn y es accionable.
Definicion de Insight de Receptividad Un descubrimiento de contexto, todava no obvio, que tiene que ver con el consumidor (target), que frecuentemente combina elementos de conocimiento, que toca el corazn y es accionable para la planificacin de la comunicacin.
Ejemplos de insights
DE CONSUMIDOR:
Soy mam de un lindo bebe de 9 meses y a estas alturas despus de muchos meses de trasnocho no me gusta cuando tengo que levantarme en la madrugada y me tengo que desvelar por atender al beb, pero no me siento bien reconocindolo en pblico y a la vez me siento culpable pues se supone que una mam debe darlo todo!
DE MEDIOS Y RECEPTIVIDAD:
Me encanta ver las revistas de farndula y las paginas que muestran la fotos de los eventos, porque puedo ver que se est usando, la verdad es que no soy muy original y necesito tener referentes que me guen en las ltimas tendecias de la moda
Internet y radio son un combo para los teens, son medios que se consumen juntos porque son una mezcla de informacin y entretenimiento. Como estoy en vacaciones mis paps no me dan plata de mesada y yo necesito entretenerme, lo puedo hacer en mi casa: pegado al chat (msn) y con mi emisora favorita!
DE PRODUCTO:
Construccin del insight:

Se tena una cifra de consumo mayor de gelatina en la costa de Colombia. Se fue a hacer observacin en hogares para entender el fenmeno Se encontr que las mams no usaban la gelatina de forma habitual , sino para hacer refrescos porque de esta forma quedaban ms espesos y para ellas se asemejaban ms a la textura de un jugo natural con fibra natural, que obviamente es mas nutritivo para drselo a sus hijos
Yo preparo los refrescos con polvo de gelatina, porque siento que mis hijos van a quedar mas llenitos, as como cuando se toman un jugo de frutas
Ejemplo Allways Proteccin femenina TEENS: 12 a 17

Verdad de consumidor
Siento que mi perodo cambia mi forma de vida y tengo muchas dudas sobre eso
Significado profundo
porque siento que no puedo hablar con nadie de confianza sobre esto. Me encantara poder compartir mis dudas con alguien de confianza y poder abordarlo discreta y privadamente ( y poder discutir otros temas ntimos tambin)
Tension
pero la informacin que me dan las marcas de proteccin femenina no me gusta porque no me hablan de la manera discreta.
Target: hombres consumidores de whiskey de 25-35 aos El es un hombre que est buscando estatus social y le encanta tener acceso a experiencias exclusivas porque son las que lo hacen destacarse del resto . El todava no est en la cima de su carrera pero sabe que va para all. Por eso valora mucho el lujo y los smbolos de status porque es una confirmacin de que realmente est en el camino correcto.
Progressing and reach big challenges is necessary to in to
Proceso de construccin de un Insight

Target: Jvenes de 18 a 24 aos Bebidas
Quiero darme gusto sin daar al mundo. Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro. Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar. Quiero ser especial y nico, pero necesito pertenecer y ser aprobado por mis amigos. Quiero marcas de status que pueda pagar. Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.
Proceso de construccin de un Insight

Ahora si me gusta lo tropical pero tambin lo rockero: oigo tropipop Ahora tengo una emisora que solo pasa la msica que me gusta: Mi ipod. Ahora tengo una Tv que solo me muestra lo que yo le pido: You tube. Ahora puedo ponerme un traje pero sin zapatos que incomoden. Y sin corbata. Ahora puedo comerme un litro de malteada sin una sola calora. Ahora puedo usar una chaqueta de diseador con unos jeans que corte yo mismo. Ahora puedo ver a mi novia todos los das. Y ni siquiera vive en Colombia.
Pero llegar a la verdad, no es fcil lograr

Requiere predisposicin
Estar abierto a escuchar. Validar todas las dudas respecto a la marca, categora, consumo y el producto. Ponerse en el lugar del consumidor. Dejar prejuicios de lado. Trabajar en grupo. Tener en cuenta que no hay una regla para encontrar Insights.
Utilizar diversas fuentes de informacin / inspiracin (Informacin

cuanti, entrevistas, observaciones, hablar con la GENTE, escuchar)
Cmo prender ese foco de insight metodolgicamente hablando?
Trabajo
Proceso de la Investigacin Publicitaria
El proceso de investigacin publicitaria

Estudios de Reputacin Corporativa Estudios de posicionamiento Estudios de salud de marca Investigacin de Brand Equity Taller de generacin de Ideas Pruebas de concepto Pruebas de empaque, nombre y logo
Tracking de marca
ESTRATEGIA
CONSUMIDOR Segmentacin y Targeting
IDEAS
Pruebas de concepto publicitario
Eficacia Publiciaria
Pretest Publicitario
Tracking publicitario Postest Publicitario
MEDIOS
EVALUACION
Investigacin de Experiencia de Marcas
Investigacin de Medios
Estudios de Audiencia
Investigacin de la Competencia

Taller de generacin de Ideas
Las ideas nacen a travs de una combinacin de factores
Intuicin Conocimiento del mercado Conocimiento de consumidor Mucha creatividad Mucha innovacin
En este sentido vale la en involucrar a los empresarios, publicistas, creativos y consumidores dentro el proceso de generacin de ideas.

Pruebas de concepto
La primera etapa en la investigacin publicitaria tiene que ver con los conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciacin.

Pruebas de empaque, nombre y logo
Estos productos o servicios tienen un nombre, un logo, un smbolo y un empaque, debemos acercarnos al consumidor con el propsito de entender el impacto, el significado y la aceptacin de los diferentes elementos del producto.

Entender al consumidor la cual vamos a dirigir el mensaje, como se segmenta, a cuales segmentos va a impactar la campaa y cuales son las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los diferentes segmentos.
CONSUMIDOR Segmentacin y Targeting
Pruebas de concepto publicitario

Probando con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica la claridad y el del mensaje y su capacidad para cumplir con los objetivos estratgicos planteados

Una vez diseadas las piezas publicitarias se realizan pruebas con los consumidores y as identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicacin. En esta etapa es recomendable avaluar las piezas publicitarias de principales medios que se van a utilizar en la campaa.

Consiste en mostrar a un nmero de personas pertenecientes al grupo objetivo el material representativo del anuncio que an no ha sido ejecutado y verificar que perciben correctamente el mensaje publicitario y no se producen reacciones negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.

Toda campaa publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para potenciar su efectividad. El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaa publicitaria en su momento de ejecucin (guin, story board, animatics o ejecucin final).

Permitiendo determinar: El potencial del comercial y cmo lo recibe el consumidor. Si el comercial transmite el mensaje que busca trasmitir y est en lnea con la estrategia comunicacional de la empresa. Cmo el comercial contribuye a la imagen de marca. Cmo optimizar la efectividad del comercial. Por otro lado, la exposicin de un comercial a una audiencia puede afectar la forma cmo sta percibe al producto o servicio. El PreTest permite detectar si la pieza publicitaria genera algn rechazo o disonancia en el grupo objetivo.

Post test Publicitario
Una vez est la campaa en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado en la audiencia objetivo a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pretest publicitario midiendo los principales canales de comunicacin evaluados. Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una accin de marketing.

En publicidad, estudio que se realiza despus de que han tenido lugar todas las inserciones de que consta una campaa publicitaria y tiene por objeto conocer el grado en que sta ha penetrado entre las personas del grupo objetivo. El cuestionario que se utiliza consta de tres partes fundamentales, destinadas a medir el recuerdo espontneo de los anuncios, el recuerdo sugerido o ayudado y la comunicacin del mensaje publicitario.

Identificar los mejores canales de comunicacin para llevar el mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hbitos de medios del grupo objetivo y su contribucin al cumplimiento de los objetivos de la comunicacin En esta etapa es importante determinar los elementos cuantitativos en trminos de nmero de personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribucin cualitativa del medio para llevar el mensaje a los consumidores meta.
Estudios de Medios

Estudios Audiencia
Permiten identificar la cantidad de personas que se exponen a un vehculo publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la poblacin expuesta a un medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas que entran en contacto con los medios.

Anlisis experiencia de marcas
Identifica la forma como el consumidor se relaciones con los diferentes canales de comunicacin existentes A partir de la identificacin de los mejores canales de comunicacin se disean las diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de comunicacin que se van a utilizar

Anlisis de la competencia
No solo es importante determinar los medios a ser usados por la propia marca si no identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y amenazas dentro de la estrategia de comunicacin. Tambin es de gran ayuda recopilar las piezas publicitarias de la competencia e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su comunicacin. Anlisis de la actividad publicitaria de las marcas de un sector o producto.

Anlisis de la competencia
Se expresa en trminos de inversin en publicidad durante el perodo que se indique y suele distribuirse por medios y meses. Anlisis ms exhaustivos del medio televisin incluyen el estudio del ruido publicitario por cada marca, distribuidos por perodos horarios para semanas o meses sucesivos

Tracking publicitario:
Mide la notoriedad y visibilidad de la campaa y el grado en que un producto, una marca, un anuncio o una campaa publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las que van dirigidos. Referida a una campaa, figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de medios. La notoriedad de una campaa en un medio mide el grado en que dicha campaa se destaca de las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.

Eficacia Publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido. Depende de su enfoque creativo, de su correcta ubicacin en los medios, y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u odo un nmero suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria buscan evaluar las campaas en tres niveles: Capacidad para generar reconocimiento de marca Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca Generar conductas de compra Medir la relacin costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base de la medicin

Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaa en la mente del consumidor identificando el mind set.
Tracking de marca

Salud de Marca (Brand Health) es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar su capacidad de generar ingresos futuros. Al igual que las personas, las marcas se pueden enfermar. Es necesario realizar diagnsticos, anlisis y tratamientos que les permitan recuperar la salud. La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios premiums, incrementar exitosamente extensiones de lneas y entrar a nuevas categoras.
Salud de Marca

Identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirn para afianzar una posicin en el mercado frente a los dems productos de la competencia, identificando con claridad la posicin de la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles. Comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posicin elegida
Posicionamiento
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a travs de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Brand Equity

El desarrollar una marca fuerte no es tarea fcil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa: Lealtad del consumidor Ventajas de precio Mayor cooperacin con canales de distribucin Potencial de realizar extensiones de marca Rentabilidad en al largo plazo En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociacines que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo.
Brand Equity

Se trata de un conjunto de estudios que permite evaluar la imagen de una empresa en distintos sectores y descubrir oportunamente si se est transmitiendo la imagen que se desea o si existe algn problema de comunicacin que corregir. Los estudios de reputacin corporativa buscan identificar la imagen de una empresa entre los diferentes pblicos con los cuales tiene relacin (Clientes, proveedores, sector financiero, la comunidad, los medios, el gobierno, los empleados, los distribuidores).
Reputacin Corporativa

Este tipo de estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir acciones estratgicas para el mejoramiento de la comunicacin y las relaciones con los diferentes pblicos.
Reputacin Corporativa

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Permanece en el colegio. Almuerza

Permanece en casa. Hace tareas y come

Permanece en casa. Se acuesta a dormir

Comparte con sus amigos y compaeros de clase

Comparte con sus amigos y compaeros de clase

En la casa se encuentra con su mam o simplemente llega solo

Est acompaado de su familia

Est acompaado de su familia

Ve TV mientras se arregla para salir al colegio

Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)

Ve TV en el colegio o en la casa (aquellos que estudia por la tarde)

Ve TV en la casa y en ocasiones oye la radio en el bus de regreso del colegio

Ve TV (abierta y cable), utiliza Internet y en ocasiones la radio

Antes de irse a dormir, ve TV (abierta y cable), utiliza Internet

Base: Nios 4-14 aos

Hay varias clases de Insights

Construccin del insight:

Ejemplo Allways Proteccin femenina TEENS: 12 a 17

Progressing and reach big challenges is necessary to in to

Proceso de construccin de un Insight

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Utilizar diversas fuentes de informacin / inspiracin (Informacin