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CAPITULO 1 ANALISIS DEL CONTEXTO

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1.1. Anlisis del contexto 1.1.1. Anlisis del subcontexto Econmico El ambiente econmico es un factor importante en gran magnitud en la comunidad Boliviana ya que a travs de ello se constituye la capacidad adquisitiva en el entorno publico para posteriormente dirigirse a las diversas empresas establecidas en la Nacionalidad Boliviana 1.1.1.1. Ingreso econmico Segn los datos obtenidos por el INE, Bolivia tiene un ingreso laboral promedio de 913,18 Bs. por mes, siendo esta una variable esencial para la mayora de las empresas de quienes estn actualmente establecidas. En base a estos datos obtenidos Kohlberg establecer su produccin y muchos otros aspectos conforme al ingreso promedio que la poblacin presente, a mayor ingreso mayor tendencia a gastar en productos ms costosos. 1.1.1.2. Precios L a situacin actual por la que esta pasando Bolivia, como el alza de productos a nivel Nacional y sobre todo en el caso de la canasta familiar como bien se puede observar en el cuadro que el ndice de precios tiende a incrementar, por lo que esto incita a las empresas a subir los precios mismamente en las diversas variedades en las cuales producen. Vinos Kohlberg no es la excepcin subi sus precios con respecto al precio de antes pero incremento mnimamente para que el producto permanezca alcance de todo bolsillo.

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Grfico 1.1: ndices de precios Dato 1,09 278,4 2 1,09 1,09 Unidad En porcentaje ndice general En porcentaje En porcentaje Fecha de referencia Variacin anual 2007 ndice Enero 2008 Variacin anual Enero 2008 Variacin acumulada Enero 2008

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE)

1.1.1.3. Producto Interno Bruto (PIB) Siendo un valor total del mercado de bienes y servicios finales del cual se precede a dar en Bolivia es de 89,428.00 millones de bolivianos y se estima que esta cantidad superara los 90 millones de bolivianos. En base a este dato obtenido por el INE influir en el poder de compra del consumidor, puesto que el PIB tiende a incrementar mayores sern los ingresos en el pas y el consumidor tendera a adquirir ms los productos que Kohlberg ofrece. Grfico 1.2: Datos Productos Interno Brutos Dato 9,306.00 89,428.00 1.1.1.4. Inflacin Segn datos obtenidos por el INE la inflacin en Bolivia hasta diciembre del 2007 alcanzo el 11,73% y se estima que esta cifra tienda a incrementar con el transcurrir del tiempo. Unidad Millones de $us Millones de Bs Fecha de referencia 2005 2006

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE)

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La inflacin es una de las variables que va a influir directamente en el precio de los productos y por ende en el poder de adquisicin, puesto que todo va a incrementar as por ejemplo los costos de produccin, de la mano de obra y otros gastos en general. Kohlberg no se vio en problemas con este indicador puesto que no incremento en gran mediada los precios de sus productos.

1.1.2. Anlisis del subcontexto Sociocultural Es tan fuerte esta tendencia que las fuerzas sociales y culturales forman y afectan el comportamiento del individuo en el entorno del mercado. Puesto que la cultura tiene influencia sobre el comportamiento de las personas, podemos afirmar que la cultura es un factor de influencia muy importante: 1.1.2.1 Costumbres Tomando en cuenta la diversidad de costumbre y tradiciones existentes en nuestro pas el consumo del vino no es la excepcin y para ello a continuacin presentamos un cuadro en el que seleccionamos el consumo de vino por orden e importancia: Festivales Tradiciones Familia Amigos Acompaado con comidas Por gusto Por salud 1.12.3 Religiones

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Segn datos obtenidos por el INE, el 40% de la poblacin boliviana al no ser catlicos (otras religiones) por diversas creencias, mandamientos y prohibiciones que tienen dentro de cada religin entre las cuales se encuentra el no consumir bebidas alcohlicas, mientras que el restante 60% es de religin catlica, dentro de la cual tiene mandamientos, sacramentos y otras que no prohben el consumo de bebidas alcohlicas. Una de las creencias que se tienen dentro de la religin catlica es el Vino sangre de Cristo 1.1.2.4 Comportamiento de la sociedad Bolivia actualmente esta pasando por una situacin difcil, la sociedad tienen diversas peticiones, exigencias, necesidades que presenta cada grupo social en cada parte del territorio boliviano, a ello tambin se suma los conflictos sobre autonomas ya sean estas departamentales, provinciales, indgenas entre otras. Estos conflictos que se presentan estn acompaados de bloqueos, huelgas en fin otras medidas tomadas para la atencin de sus demandas, que solo perjudican al empresariado boliviano, tal es el caso del transporte de productos donde muchas veces no llegan a tiempo a su destino, ello implica perdidas numerosas, en el caso de Kohlberg as mismo se ve perjudicada cada vez con el no paso de los productos y retardos en la entrega de los pedidos. 1.1.2.5 Preferencia Segn los estudios realizados a nivel Nacional se confirma que los gustos y preferencias que se dan en cada departamento son: Grfico 1.3: Preferencias por departamento Departamento La Paz Beni Pando Cochabamba Porcentaje 50% 1% 1% 30%

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Santa Cruz Tarija Oruro Potos Sucre

Fuente: Elaboracin propia

10% 20% 1% 1% 1%

En los departamentos de Beni, Pando, Oruro, Potos, Sucre tienen un bajo porcentaje con el 1% de preferencias por los vinos y en especial por KOLHBERG, en estos departamentos se tiene que centrar la atencin y elevar los porcentajes de gustos y preferencias. En los departamentos de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y Tarija existen elevados porcentajes de preferencias por los vinos con el 50%, 30%, 10%,20% respectivamente , en estos departamentos se optara por no bajar estos porcentajes mas al contrario tratar de elevarlos en gran medida. 1.1.2.6 Estilos de vida Se puede pronosticar que los estilos de vida de aos anteriores en grado alguno eran bastantes efectivos y positivos en cuestin de ingresos; actualmente existen muchas variables que estn cambiando notablemente la situacin del pas como los desastres naturales, los conflictos sociales, la inflacin que cambia de manera alguna los diversos estilos de vida de la poblacin pero se preveen das mejores. Los cambios en los estilos de vida de la poblacin posibilitara a Kohlberg mayores ingresos y por ende el crecimiento o as mismo posibilitara la reduccin de la misma y esta puede venir acompaada de una quiebra. 1.1.3. Anlisis del subcontexto Poltico legal

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Un cambio en el medio poltico conduce a frecuencias a cambios en el medio legal o en la administracin de las leyes existentes, leyes que perjudiquen o favorezcan a las empresas como ser:

1.1.3.1 Normas que regulan las empresas La empresa KOLHBERG para tener un buen posicionamiento en el mercado se rige en normas estipuladas dentro de la constitucin poltica del estado y por ende como se confirma en el: Artculo 311: El estado, reconocer, respetar y proteger la forma de organizacin econmica privada y la iniciativa privada, siempre que cumplan una funcin social y contribuyan al desarrollo del pas. II. se garantiza libertad de empresa y el pleno ejercicio de la carta entidades empresariales, que sern reguladas por la ley. 1.1. 3.3 Leyes de proteccin al medio ambiente Son leyes que actualmente se encuentran plasmados dentro de la constitucin poltica del estado continuacin mencionaremos algunos artculos estipulados: Articulo 342.II. del estado regular la interaccin, produccin, comercializacin y empleo de tcnicas, mtodos, insumos y sustancias que afecten a la salud y al medio ambiente.

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Artculo 345.El estado y la sociedad, promovern la mitigacin de los efectos nocivos al medio ambiente, y de los pasivos ambientales que afectan al pas. Se declara la responsabilidad por los daos ambientales histricos y la imprescriptibilidad de los delitos ambientales. II.- quienes realicen actividades de impacto sobre el medio ambiente del que eran, en todas las etapas de produccin, evitar, minimizar, mitigar, remediar, reparar, resarcir los daos que se ocasionen al medio ambiente y a la salud de las personas, y establecern las medidas de seguridad necesarios para neutralizar los efectos posibles de los pasivos ambientales. 1.1.3.4. Leyes sobre el control de precios Actualmente a nivel nacional no existen leyes especficas que regulen el alza de precios pero el poder ejecutivo mantiene una poltica econmica para mantener las cifras y lo hace con el xito ayudado por el contexto nacional que mantiene el precio de las materias primas al alza. Recientemente el consejo ejecutivo del fondo monetario internacional (FMI) aplaudi el fuerte rendimiento de la economa mercado boliviana aunque advirti por la subida inflacionaria. Siendo una problemtica el alza de precios para la sociedad boliviana, Kohlberg tambin disminuye en grado alguno en menor proporcin para que la sociedad pueda adquirir el determinado producto. 1.1.4. Anlisis del subcontexto Demogrfico Segn los estudios demogrficos realizados por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) a nivel nacional de la poblacin presentamos los siguientes: 1.1.4.1. Grupo tnicos

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La composicin etno-racial de la poblacin boliviana comprende de una mayora amerindia con el 50% de la poblacin de origen incaico Quechuas y Aymaras y de las comunidades indgenas del oriente boliviano principalmente guaranes y mojeos, los primeros que viven principalmente en el occidente de pas en los departamentos de La Paz, Potos y Oruro, Chuquisaca y Cochabamba y los segundos que viven en el oriente del pas principalmente en los departamentos de Santa Cruz, Beni y Pando. Los mestizos, mezcla de amerindios y europeos, con un 27,5% de la poblacin, estn repartidos por todo el pas. Un menor porcentaje de criollos, descendientes de espaoles nacidos en continente americano, estn repartidos en los nueve departamentos. La mayora de amerindios ha asimilado la cultura mestiza, diversificando y expandiendo sus races ancestrales. Consecuentemente, la cultura popular de la Bolivia contempornea es una mezcla de culturas, que une aspectos de origen hispano con lo amerindio, basados en los datos expresados anteriormente podemos estimar que esta creciendo considerablemente la poblacin y para ello la empresa tendr que abocarse mucho mas en la produccin, saber de que manera y como llegar a los clientes que integran los diversos grupos tnicos que conforman Bolivia. 1.1.4.2 Edad La edad de la poblacin es una de las variables de relevancia, considerando datos pasados y la proyeccin de la poblacin econmicamente activa por periodos:

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Grfico 1.4: Proyecciones sobre la Edad de la poblacin DESCRIPCIN TOTAL 10 _ 14 15 _ 19 20 _ 24 25 _ 54 25 _ 29 30 _ 34 35 _ 39 40 _ 44 45 _ 49 50 _ 54 55 _ 59 60 _ 64 65 _ 69 2000 2005 2010

3,092,845 3,600,732 4,186,365 88,766 293,824 457,438 470,258 398,803 331,099 283,375 234,533 183,603 130,090 94,685 62,873 38,216 88,022 325,976 529,360 535,548 494,954 403,883 328,067 273,972 217,068 158,783 104,650 69,484 40,733 82,451 367,226 620,628 612,629 561,120 501,098 400,587 317,266 253,781 187,970 126,859 76,189 44,705

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica ( INE)

Podemos afirmar que la poblacin esta creciendo constantemente y que en el transcurso del ao 2005 al 2010 la mayora de la poblacin boliviana estar compuesta por habitantes que oscilan entre las edades de 15 a 39 aos con un

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porcentaje del 68.73%, basados en los datos mostrados la empresa KOLHBERG implementara productos para las personas que se encuentren entre estas edades y as mismo obtener la atencin y consumo de personas mayores de 40 aos. 1.1.4.3 Ocupacin La ocupacin de la poblacin es una de las variables muy influyentes y sobre todo en Bolivia, considerando que la tasa global de ocupacin es del 90.83% y que el ingreso laboral promedio asciende a los 918 bs por mes se puede afirmar que la poblacin en su mayora esta dispuesta a consumir y a degustar los productos KOLHBERG dependiendo de sus gustos y preferencias. As mismo se estima que la tasa de crecimiento de empleos del 4.62% posibilitara la creacin de 118.273 empleos urbanos que generaran ingresos econmicos y que en grado alguno posibilitara el crecimiento de la empresa. 1.1.4.4 Densidad de la poblacin Se considera que la densidad de la poblacin es una de las variables que en cierta medida influyen en la empresa, tomando en cuenta que para el ao 2008 la densidad de la poblacin es del 9.13 habitantes por km2 con respecto al ao 2007 que era del 8.95 habitantes por km2 los datos presentados nos muestran el nivel de crecimiento de la poblacin y consigo el crecimiento en cierta medida de la empresa KOLHBERG. 1.1.4.5 Sexo El sexo es una de las variables muy influyentes y determinsticas para la empresa; considerando que la poblacin total de hombres para el 2008 es de 5.001.071 y la de las mujeres es de 5.026.573 con respecto a la poblacin del 2007 que era de 4.900.162 habitantes hombres y la de la mujeres de 4.927.360 en estos datos presentados podemos afirmar que la poblacin boliviana estuvo y estar compuesta en su mayora por mujeres y que la empresa tendr que centrar su atencin en ellas

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con bebidas con un mnimo grado de alcohol, eso tambin sin descuidar a los hombres que son parte de la poblacin boliviana. 1.1.4.6 Tamao de la poblacin Considerando que la poblacin total boliviana para el ao 2007 era de 9.827.522 habitantes, la empresa KOLHBERG produca un cierto numero de productos para abastecer a todo el mercado Nacional pero se estima que la poblacin total boliviana llegara a los 10.027.640 y para ello la empresa KOLHBERG tendr que aumentar el volumen de produccin para tratar de abastecer a todos los clientes y por ende a todo el mercado Nacional. 1.1.5. Anlisis del subcontexto Tecnolgico El acelerado ritmo de la tecnologa, constituye una de las variables fundamentales a tener en cuenta por la empresa siendo estas ilimitadas oportunidades de innovacin y cambios. Hoy en da existen maquinarias modernas que ahorran en mucho a las empresas dinero y fuerza laboral, esto no quiere decir que puede reemplazar al hombre sino ms bien es para que adquiera mucho ms conocimiento, adems se cree que los recursos humanos son insustituibles en sus funciones. A continuacin presentamos los equipos y maquinarias modernas utilizados para la fabricacin de vinos: Bombas de vendimia Mohno.La bomba de vendimia mohno con tolva completamente en acero INOX. AISI 304 indicada para el traslado de uva entera, estrujada, despalillada o fermentada. Las uvas son enviadas mediante un sinfn al anterior de la bomba que consiste en un rotor helicoidal. La bomba asegurara una presin de funcionamiento muy elevada que permite trabajar en funciones extremas.

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Depsitos pulmn para sistemas de refrigeracin.Es un deposito construido en acero inoxidable, se utiliza en los circuitos de refrigeracin en las bodegas para hacer enlace entre el equipo de fro y las camisas, sirve para almacenar una cantidad de agua glicolada suficiente que permita que esta continu refrigerando la instalacin durante las paradas de la maquina de fro evitando que tenga que ponerse de nuevo en funcionamiento inmediatamente, reduciendo as el y la frecuencia de arranques y paradas de la maquina, lo que favorece el ahorro de energa y menor desgaste de la misma. Sistemas de filtracin por osmosis.La principal aplicacin de estos filtros es el enriquecimiento del mosto aumentando el nivel de azcar as como una mayor concentracin de los cidos orgnicos y aromas consiguiendo mejorar la estructura y color del futuro vino. Este proceso se realiza mediante la osmosis inversa. La osmosis es un fenmeno fsico por medio del cual a travs de una membrana semipermeable se produce el traspaso del solvente de una solucin mas diluida a otra mas concentrada, con lo cual si aplicamos presin en la parte mas concentrada obtendremos el fenmeno inverso, o sea, que pasara el solvente de la parte concentrada a la mas diluida, aumentando la concentracin y eliminando el solvente, esto es lo que se conoce como osmosis inversa. Una de las caractersticas ms importantes es que la maquinaria tiene reducidos costos de mantenimiento. Sistemas de filtracin tangencial.Estos filtros tangenciales representan la mxima expresin en la tecnologa actual, instalan membranas capilares en polipropileno especialmente adecuadas para la filtracin de vino.

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Los productos filtrados mantienen intactas sus caractersticas organolpticas as mismo las membranas tienen una gran eficiencia de filtracin con lo que se evita el aumento de la temperatura de vino y disminuye el tiempo de recuperacin posterior al filtrado. Estos sistemas de filtracin tienen un bajo costo de funcionamiento, los ciclos de trabajo y limpieza totalmente automticos adems cuenta con un depsito incorporado para almacenar los residuos de la filtracin.

1.1.6. Anlisis del subcontexto Ambiental 1.1.6.1. Escasez de materia prima Se debe a los diversos factores que Bolivia esta atravesando por los fenmenos (la nia y nio) los cuales a causa de ello se da el deterioro de la cobertura vegetal, la erosin de los suelos, la deforestacin, la contaminacin de las aguas debido a la minera, la falta de saneamiento ambiental urbano y otros. Kohlberg ante estos fenmenos medio ambientales no se vio totalmente perjudicada pero si afectada en menor grado puesto que no significaron prdidas numerosas en las plantaciones de vid. 1.1.6.2. Aumento en los costos de energa I.- El Estado desarrollar y promover la investigacin y el uso de nuevas formas de producciones de energa alternativas, compatibles con la conservacin del ambiente. II.- El Estado garantizara la generacin de energa para el consumo interno, y promover la exportacin de los excedentes de energas. Segn se establece dentro de la constitucin poltica del estado.

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1.1.6.3. Aumento de la contaminacin El problema ambiental de Bolivia tiene gran complejidad. Pese a la reducida poblacin frente a su extenso territorio, la depredacin de los recursos naturales y deterioro del medio ambiente, adquieren un carcter dramtico en lo que es la contaminacin de las aguas ocasiona los mayores problemas de salud en la poblacin boliviana. Se calcula que el 80% de las enfermedades en el pas tienen origen en el consumo de aguas contaminadas, las diarreas infantiles son la principal causa de mortalidad. Kohlberg ante esta problemtica que se presenta no solo en Bolivia sino a nivel mundial cuenta con maquinarias y equipos que en cierto grado no contaminan el medio ambiente puesto que las plantaciones de vid serian las primeras afectadas situacin que influira bastante en la produccin de la empresa.

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CAPITULO 2

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ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

2.1. Anlisis del sector industrial 2.1.1. Anlisis de la fuerza de los competidores actuales 2.1.1.1. Anlisis de la competencia El anlisis de la competencia ha permitido evaluar la importancia de la ventaja competitiva detectada con relacin a los competidores ms peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos. Ahora se trata de desarrollar una estrategia sobre la base de evaluaciones realistas de la relacin de fuerzas existentes de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado por la empresa.

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2.1.1.1.1. Identificacin de los competidores de la empresa.Al saber que toda empresa tiene que identificar sus competidores mas cercanos Kohlberg no hizo la excepcin e identifico a sus competidores que a continuacin presentaremos: La concepcin Campos de solana Doa Vita

Estos competidores son los ms cercanos a la empresa; pero los ya mencionados competidores presentan una desventaja puesto que no llegan a mercados provinciales; entonces se podra decir que solo es una competencia departamental. 2.1.1.1.2. Concepto de mercado de competencia.La identificacin de los competidores actuales en los cuales actualmente con la empresa Kohlberg son los siguientes:

Grfico 2.1: Competidores actuales Kohlberg Variedades Cavernet Sauvignon, Malbec, Syrah, Barbera, Ugni Blanc, Pnot, Vino fino tinto, Vino fino blanco, Oporto 28,2% La concepcin Vino fino tinto, Vino fino blanco, Cavernet, Pinot Campos de solana Vino fino tinto, Vino fino blanco, Barbera Doa Vita Vino Opoto, Vino cholero, Vino fino tinto, Vino fino blanco

Produccin

12,3%

9%

5,0%

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total Prod/capacidad Estrategias 40% Sponsors deportivos, apoyos en ferias, festivales, propagandas en diferentes medios. 35% Apoyo en ferias, festivales, sponsors, propagandas en diferentes medios, regalos personalizados. 74,3% Apoyo en ferias, festivales, sponsors, propagandas en diferentes medios. 44,4% Informa al cliente sobre el proceso evolutivo del vino y de su empresa, venta del producto con recuerdos

Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar en el cuadro mostrado anteriormente Kohlberg mantiene elevados porcentajes de produccin, en cuanto a variedades que ofrece al mercado y as mismo otorga importantes apoyos a muchos sectores del departamento; es decir es el mejor posicionado con respecto a la competencia.

2.1.1.1.3. Determinacin de las estrategias de los competidores.Las diversas estrategias que se toman en las distintas empresas son la base fundamental para el funcionamiento de cualquier empresa, por lo que debidamente esto permitir a la empresa Kohlberg a desarrollar estrategias y estar a la expectativa de la competencia para de esta manera contraatacar. Las principales estrategias presentadas por la competencia actualmente son diversas ante esto presentamos las siguientes: Apoyo a diversos sectores productivos en festivales ferias y otros.

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Apoyar e incentivar al deporte (con entrega de premios, apoyo econmico a representantes departamentales) El cliente tiene que sentirse el mas importante y para ello se le otorga un sinfn de recuerdos de la empresa (empaques de cartn, maderas, bolsas entre otras) 2.1.1.1.4. Determinacin de objetivos de la competencia.Los objetivos representan el fin que se persigue la empresa mediante la organizacin, la integracin del personal, la direccin y el control. Se deduce que los objetivos son puntos especficos y medibles a lograr con esfuerzos de su organizacin por alcanzar sus metas. En trminos generales los objetivos que persiguen todas las empresas vinferas son los siguientes: Satisfacer completamente las necesidades de los clientes y en si de los marcados Obtener mayor rentabilidad para el mejor sostenimiento de la empresa. Tener un mejor posicionamiento en el mercado tanto nacional como internacional. Conseguir la lealtad hacia la marca por parte de los consumidores. 2.1.1.1.5. Estimacin de los patrones de reaccin de la competencia.Se estima que la reaccin de la empresa ante sus consumidores se enfoca en menor grado, por lo que esto permite que la empresa tome muy en cuenta las estrategias a utilizarse para la efectividad y desarrollo de la misma. Se podra afirmar que entre la empresa Kohlberg y las empresas de competencia no desarrollan estrategias sucias (de hacer quedar mal a la otra empresa o sacar a la luz

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falsedades sobre la empresa) para lograr causar una desilusin en el consumidor y este opte por cambiarla. 2.1.2. Anlisis de la fuerza de los competidores potenciales 2.1.2.1. Mercado 2.1.2.1.1. Mercado industrial Vinos Kohlberg: da gusto a la vida por mas de 43 aos Bodegas y viedos La cabaa S.R.L., empresa productora de los afamados vinos Kohlberg, es la industria vitivincola mas importante del pas y cuenta con una amplia y exquisita variedad entre vinos finos varietales y vinos finos de mesa, que son el resultado de 43 aos de entrega y de perfeccionamiento en su elaboracin con el noble propsito de obtener un producto de optima calidad de satisfaccin de los diferentes gustos del amplio universo de consumidores que posee. 2.1.2.1.2. Mercado de reventa Una vez que la empresa culmina con el proceso de la elaboracin de vinos, para posteriormente llegar a los diferentes mercados, presentndose as agentes como compradores que proceden a revender el producto, no si con el mismo precio que la empresa a llegado a otorgar, por lo que la reventa de vinos se presenta de manera constante en el mercado y diversos niveles ya sean nacionales e internacionales, tomando en ello la calidad que ofrece la empresa en su producto. La empresa utiliza para la comercializacin de los vinos Kohlberg a nivel nacional a la empresa D y M Ltda. Distribucin y mercadeo que tiene su central en la cuidad de Santa Cruz, esta empresa se encarga de la distribucin, comercializacin y reventa de los productos en los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, mientras que en el resto del pas trabaja con agentes de ventas.

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2.1.2.1.3. Mercado global Actualmente vinos Kohlberg se encuentra bien posicionada en el mercado internacional ya que sus productos llegan a mercados sudamericanos (Argentina, Per entre otros pases) y europeos (Alemania, Francia, Espaa entre otros pases) indirectamente, pues bien como se puede observar Kohlberg es una empresa que esta creciendo constantemente a nivel Nacional e Internacional. 2.1.3. Anlisis de la fuerza de los productos sustitutos 2.1.3.1. Sustitutos Para las empresas del sector, los productos sustitutos son aquellos que cumplen la misma funcin para los compradores, aunque sean realizados con una tecnologa diferente. Los diferentes parmetros que se tomaron para ver la percepcin de las empresas en cuanto a productos sustitutos. 2.1.3.1.1. Modelo analtico para determinar la sustitucin por parte del cliente Los de sustitucin por cambio de marca: Kohlberg a fin de evitar la sustitucin de su producto por parte del consumidor entrega todo en si como: calidad, precio accesible que cubre los costos de produccin e incita a este a conseguir su fidelidad. 2.1.3.2. Sustitutos desde el punto de vista de la demanda Ante las exigencias y necesidades de los clientes en el mercado se presenta una gama de ofertas y demanda de competencia y sustitutos: Sustitutos por clase: Los vinos La concepcin, Campos de solana, Doa Vita son productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades de los

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consumidores, lucen iguales aunque estos sean fabricados con una tecnologa diferente. Sustitutos por uso: Existe una variedad de maneras de cmo consumir el vino ya sea con agua con gas, sin gas, gaseosas (cola, limn y naranja). 2.1.3.3. Sustitutos desde el punto de vista de la oferta Desde el punto de vista de la oferta podemos afirmar que los sustitutos son nuestros distintos competidores (La concepcin, Campos de solana, Doa Vita) que de igual manera ofrecen al mercado una variedad de vinos pero que posiblemente puedan satisfacer las necesidades del consumidor. 2.14. Anlisis del poder negociador de los proveedores 2.1.4.1. Proveedores Los proveedores constituyen un eslabn importante dentro del sistema general de la empresa de generacin de valor para los clientes proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir sus bienes y servicios . Los directores de marketing tambin deben vigilar los precios de sus principales suministros, un aumento de los costos de aprovisionamiento puede forzar una subida de los precios que afecten el volumen de ventas. La mayora de directores de marketing tratan a sus proveedores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a las clientes. 2.1.4.2. Cualidades de los proveedores La empresa Kohlberg al encontrarse excelentemente posesionada en al pas , consta de proveedores internacionales como: Francia , Argentina, Italia , Per y Estados Unidos los cuales renen todos los atributos o cualidades que un proveedor puede tener as como la rapidez , eficiencia en la entrega de equipos y materias primas tal como lo desea la empresa.

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2.1.4.3. Exmenes de un proveedor La empresa realiza sus pedidos y solicitudes a travs de contactos telefnicos, fax, Microsoft Windows Messenger, Email, debidos a las distancias en la que se encuentra la empresa kohlberg y sus proveedores. 2.1.4.4. Gestin de control de existencia Posteriormente del envo de materias y equipos por parte de los proveedores , la empresa Kohlberg ante la llegada de la misma procede a controlar , gestionar y verificar los productos ( materia prima y equipos) si concuerda con los pedidos realizado de la empresa , as mismo procede a detectar si consta de algn defecto para su posterior devolucin 2.1.4.5. Tipos de proveedores Si podra determinar que consta con proveedores de pases extranjeros, para posteriormente proceder a realizar el proceso de elevacin de vinos kohlberg 2.1.5. Anlisis del poder negociador de los clientes 2.1.5.1. Comportamiento del consumidor

2.1.4.2. Cualidades de los proveedores La empresa Kohlberg al encontrarse excelentemente posesionada en al pas , consta de proveedores internacionales como: Francia , Argentina, Italia , Per y Estados Unidos los cuales renen todos los atributos o cualidades que un proveedor puede tener as como la rapidez , eficiencia en la entrega de equipos y materias primas tal como lo desea la empresa.

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2.1.4.3. Exmenes de un proveedor La empresa realiza sus pedidos y solicitudes a travs de contactos telefnicos, fax, Microsoft Windows Messenger, Email, debidos a las distancias en la que se encuentra la empresa kohlberg y sus proveedores. 2.1.4.4. Gestin de control de existencia Posteriormente del envo de materias y equipos por parte de los proveedores , la empresa Kohlberg ante la llegada de la misma procede a controlar , gestionar y verificar los productos ( materia prima y equipos) si concuerda con los pedidos realizado de la empresa , as mismo procede a detectar si consta de algn defecto para su posterior devolucin 2.1.4.5. Tipos de proveedores Si podra determinar que consta con proveedores de pases extranjeros, para posteriormente proceder a realizar el proceso de elevacin de vinos kohlberg 2.1.5. Anlisis del poder negociador de los clientes 2.1.5.1. Comportamiento del consumidor

do estos diferente a la de sus competidores as mismo constantemente realiza grandes gastos para superar la lealtad de los consumidores del cliente. 2.1.6.1.2. Requisitos de capital La empresa kohlberg para conservar y mejorar posicin en el mercado realiza grandes inversiones como por ejemplo en la obtencin de equipos , materia prima , en la especializacin internacional de sus recursos humanos, en el ampliamiento

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constante de los campos de vid , en estrategia de marketing para lograr el mejor posicionamiento de la empresa se presentan en ( ferias , festivales y sponsors) los spot de la empresa. 2.1.6.1.3. Acceso a los canales de distribucin El acceso a los canales de distribucin por parte de la empresa se realiza con mayor facilidad de entrada al mercado nacional as como a distintos departamentos, regiones, cantones y provincias; a nivel nacional trata de abarcar a pases europeos. 2.1.6.1.4. Desventaja en los costos independientes de las economas de escala 2.1.6.1.4.1. Tecnologa de producto patentado La empresa kohlberg presenta documentaciones legales, los cuales permiten respaldar a la presentacin de los productos ente mercado, as mismo para la no imitacin de productos, marcas por parte de compaas clandestinas. 2.1.6.1.4.2. Acceso favorable a materias primas Vinos kohlberg se encuentra excelentemente posesionado en el mercado nacional, Presentndose como lder absoluto en el mercado de vinos con un porcentaje que alcanza el 56% del total de mercado. 2.1.6.1.4.3. Ubicaciones favorables 2.1.6.1.4.1. La nueva constitucin poltica del estado no afecta en gran medida La nueva constitucin poltica del estado en su artculo 308 dice que: Toda actividad econmica debe contribuir al fortalecimiento de la soberana econmica del pas. No se permitir la acumulacin privada del poder econmico en grado tal que ponga en peligro la soberana econmica.

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La Nueva Constitucin Poltica del estado (C.P.E.) en grado alguno no afectar al empresariado boliviano y de esta manera podr permitir la consolidacin de las empresas en los mercados tanto nacionales como internacionales. 2.1.6.2. Barreras de salidas Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que mantienen a la empresa kohlberg , compitiendo en los negocios aun cuando estn ganando rendimientos bajos o incluso negativos sobre la inversin de los mismos.

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CAPITULO 3 ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA

3.1. Anlisis interno de la empresa Este modelo esta basado en el planeamiento de una estrategia de mercadotecnia una reformulacin de su mezcla de marketing, para que la empresa KOHLBRG pueda aumentar su participacin en el mercado en su lnea de vinos.

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3.1.1. Planificacin Estratgica 3.1.1.1. Formulacin de la misin empresaria Como se a establecido cientficamente que una buena declaracin de la misin describe el propsito de la organizacin, el de sus productos o servicio , mercado , filosofa y tecnologa bsica . En otras palabras es definir como es la organizacin y como quera ser. Kohlberg es una empresa slida , bien estructurada de una cobertura completa tanto en el mbito local , nacional como internacional en la elaboracin de vinos de excelente calidad . Realizamos nuestras actividades con responsabilidad y entrega con el fin de volvernos lideres en el mercado con el objeto de vender y ofrecer un producto que se forja como parte de la caracterstica y tradicin de nuestra regin, se competir con los costos mas bajos que sean posibles para conservar un producto de gran calidad y as alcanzar el liderazgo en el mercado. 3.1.1.2. Formulacin de la visin empresaria La empresa Kohlberg debe ser en su totalidad reconocida por empleaos , clientes , competidores y todo publico en general por ser una empresa de gran magnitud que abarca mas all de sus fronteras con objetivos dignos de copiar ya que seremos el ejemplo de atrs empresas para medir su actuacin, nuestros productos sern el resultado de la iniciativa y trabajo en equipo de nuestro personal , as como nuestra capacidad para anticipar y responder debidamente a los cambios y para crear oportunidades . 3.1.1.3. Formulacin de objetivos Entre los objetivos que se propone la empresa de acuerdo a lo expuesto por el gerente propietario esta referido a:

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Terminar de imponer la marca en el territorio nacional. La implementacin de viedos mas finas par a la vinificacin, adems de la implementacin de mesa par consumo en refresco. Por otro lado en los ltimos aos la empresa Kohlberg ha sido equipada y modernizada con tecnologas que le ha permitido un mayor desarrollo por tal motivo la empresa est6ima un alto grado de crecimiento en cuanto a las ventas. Las perspectivas de desarrollo de la empresa , son muy amplias , en la actualidad la empresa esta exporta sus vinos finos y variables a los Estados Unidos , Francia, Alemania, Chile y Argentina .pases en los que se encuentran entre los consumidores de vinos. 5.1. Estrategias para el Mix de Marketing 5.1.1. Producto Estructura organizacional de la empresa.La empresa en la actualidad cuenta con la siguiente estructura de personal que se detalla a continuacin :28 empleados permanentes y empleados eventuales . La distribuidora y organizacin de los empleados permanentes son:

Grfico 3.2: Organigrama de Kohlberg Distribucin de empleados

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Gerente General

Gerente admin. y Financiero Jefe de ventas Contador

Gerente de produccin

Jefe de embotellado Auxiliar de embotellado 10

Jefe de Bodega Auxiliar de Bodega 4

Encargada de ventas Vendedoras 2

Secretaria

Chofer 3

Fuente: Elaboracin propia

Recursos Tecnolgicos.Las instalaciones de la empresa tienen una capacidad mxima de 2.600, 000 y con un ndice de capacidad utilizada 85%. En cuanto al proceso de envase, etiquetado y sellado se lo realiza en forma manual y automtica , las maquinarias que actualmente se utilizan en el proceso productivo son las siguientes :

Modeladora Bomba centrifuga Empacadora (envolvimiento de botellas con plstico)

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Prensa de filtracin 12 piletas de fermentacin y aejamiento Laboratorio de microbiologa Horno termocontraible Esta empresa cuenta con las condiciones e infraestructura para mejorar la calidad y envase de los productos, con pequeas modificaciones en los equipos con los que actualmente cuenta. Recursos financieros.En los recursos financieros se realizara un anlisis de la estructura de costos en los que la empresa Kohlberg invierte para la fabricacin de su lneas de vinos comunes, siendo esta precisamente de particular inters de este trabajo ya que permitir determinar claramente los costos de fabricacin y utilidades que actualmente tiene la misma.

DETERMINACION DE COSTOS DE VINOS COMUNES (Datos preliminares) Fecha inicial: Parmetros: Fecha Final: Produccin total Tipo de cambio:

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% Part. en produccin 0,87 Moneda: Bs Contenido Envases:730 cc. Cantidad producida: 424.971 unidades MATERIA PRIMA TOTAL GASTOS UVAS COMUNES: 317.927 KLS 124026 $US UVAS ESPECIALES OTRAS MATERIAS PRIMAS 53237 $US COSTO DE LA MATERIA PRIMA 94263 $US MERMAS EN PRODUCCION 1414 $US COSTO PRIMARIO 95677 $US OTROS INSUMOS INSUMOS ENOLOGICOS CORCHOS ETIQUETAS VINO COMUN PLACAS FILTRANTES GASTOS DE LABORATORIO VARIOS DE EMBOTELLADO COSTO DE FABRICACION 4160 $US 4073 $US 43852 $US 3413 $US 5540 $US 450 $US 650 $US 62138 $US PARTICIP. 124026 $US 50866 $US 91892 $US 1414 $US 93306 $US 3619 $US 3543$US 41401 $US 2969 $US 4820 $US 391 $US 565 $US 57308 $US BOLIVIANOS 989727, 48 405910,68 733298,16 11283,72 744582,40 28879,62 28273,14 33079,98 23692,62 38463,60 3120,18 4508,70 457316,86

OTROS COSTOS DEPRECIACIONES 56121 $US COSTOS FINANCIEROS 71336 $US SUELDOS Y SALARIOS 31063 $US GASTOS GRALES. Y DE MANTEN. 50636 $US ENERGIA ELECTRICA 1738, 94 $US TOTAL COSTO DE FABRICACION 21089,94 $US COSTO UNITARIO VINO COMUN DETERMINACION DEL PRECIO DE VENTAS COSTO UNITARIO 8,02 UTILIDAD 2,005 COSTO + UTILIDAD 10,025 IMP. CONSUMO ESPECFICO 1.003 IMP. A LAS TRANSACCIONES 0,301 IMP. AL VALOR AGREGADO 1,303 PRECIO DE VENTA 12,63

52075 $US 415558,50 63687 $US 508222,26 28650 $US 228637 47303 $US 377477,94 1738, 94 $US 13873,78 193453,94 $US 1543761,70 427067 $US / 424971 = 1,005

Recursos materiales.-

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La principal materia prima para la elaboracin de vinos, esta constituida por la uva, que en mayor porcentaje (80%) proviene de nuestros viedos de Santa Ana, que en la actualidad cuenta con ms de 115 Hs. de plantaciones de uvas vinferas: Cabernet Sauvingnon, Malbec, Grenache, Alicante, Syrah, Barbera, Merlot, Ugni blanc, Chardonay, Pinot, Macabeo, Moscatel de Alejandra. La ampliacin de estas plantaciones ha demandado altos niveles de inversin inicial, pero planamente justificados porque garantizan la elaboracin permanente de vinos finos y varietales de alta calidad. Si bien es en menor porcentaje (20%) la demanda de otros productores, pero que se suma al requerimiento de otras bodegas y en conjunto reparten su efecto multiplicador positivamente hacia diferentes sectores, principalmente hacia el sector agrcola, motivando que en la provincia Cercado el uso de la tierra agrcola se concentre en ele cultivo de la vid en mayor porcentaje en relacin a otros productores agrcolas. Cultura organizacional La empresa Kohlberg es una empresa familiar que ha ido experimentando un crecimiento positivo en el transcurso de los aos debido a la voluntad de los propietarios por sacar adelante una de las industrias ms importantes de la regin y que en la actualidad ha traspasado las fronteras exportando productos de excelente calidad contribuyendo as al desarrollo del polo sur del territorio boliviano. Si bien no existe una cultura de conocimientos cientficos de administracin y comercializacin para poder llevar a cabo los objetivos de la organizacin por parte de los propietarios, estos han podido conformar grupos humanos bien motivados y capacitados internacionalmente y son capaces de llevar sus tareas de forma coordinada, permitindoles acceder a los resultados que la empresa se ha planteado como objetivos mas cercanos e importantes.

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Comercializacin Variedades de productos Grfico 3.3: Lnea tradicin Tierra Dorada

Cabernet Sauvignon, Vino de altura de buen cuerpo y personalidad que se conjuga con una singular frescura, un gran vino para ocasiones especiales. Malbec, Proveniente de uvas cosechadas a mano en nuestros viedos y aejado en barrica de roble Francs, especial para acompaar carne rojas sazonadas con carne Italiana y quesos fuertes. Syrah, Proveniente de uvas cosechadas a mano en nuestros viedos y aejado en barrica de roble Francs, ideal para acompaar carnes rojas asadas y pastas con salsas fuertes.

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Grfico 3.4: Lnea Tradicin (vino de altura)

Ugni blanc, Vino de Altura que a la vista presenta el color amarillo verdoso con notas color oro, ideal como aperitivo en reuniones, ideal para acompaar vegetales, mariscos y carnes blancas. Barbera, Vino de altura que a la vista presenta el color rojo granate, de aroma a frutos rojos como la cereza, un gran vino para ocasiones especiales Pinot, Vino de altura que a la vista presenta e color amarillo plido con lgrimas contundentes. para degustar con frutos del mar, pescados en salsa, carnes blancas o guisos suaves.

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Grfico 3.5: Vinos Finos de Mesa

Vino Fino Blanco, Vino genrico de una cuidadosa vinificacin, origen de su particular fragancia y prudente abocado. Un toque de sabor y frescura en cada una de las comidas. Vino Fino Tinto, Vino suave elaborado de corte, de aspecto vigoroso y juvenil, buen color rub brillante y cuerpo abocado, donde predominan las cepas de grenache, cariena y alicante que lo hacen armonioso y redondo al paladar. Ideal para acompaar carnes y pastas.

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Grfico 3.6: Vinos especiales

Oporto, De color rojo intenso brillante, encontramos aromas a frutos maduros como cereza y grosella, ideal como aperitivo en las comidas o como postres. Dulce natural, Vino brillante de sabor fresco y elegante, con un delicado aroma caracterstico de la uva moscatel de Alejandra, para acompaar todas las comidas. Envase Segn encuestas, el consumidor de vinos Kohlberg no le presta mucha atencin al tipo de envase en el que se expende el vino (como lo es el vidrio) por lo que no seria conveniente modificarlo por ahora ya que esto no es un punto muy significativo para los clientas que los consumen y no vale la pena incurrir en este gasto por el momento sin embargo, en el futuro seria muy til y necesario ya que ayudara a contribuir en el cambio de imagen que esta buscando la empresa para su lnea de vinos.

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Etiquetas Las etiquetas cumplen un rol importante en una botella de vino, ya que contiene valiosa informacin, como por ejemplo: indica la cosecha, variedad de la uva, temperatura recomendad para consumir, procedencia del producto, grado alcohlico, etc. Por lo tanto se recomienda leer siempre la informacin que contiene la etiqueta. Corchos Este cumple una funcin sumamente importante en el vino, ya que cuida al mismo de alguna alteracin sobre todo del oxigeno, por lo tanto el corcho deber ser siempre higinico, hermtico, duradero y extrable. 5.1.2. Precios Los precios fijados para los vinos Kohlberg en especial el vino fino comn esta dado en base a los costos de fabricacin que este implica. Otro punto que ayuda a que el consumidor mantenga esta percepcin de que el Vino Fino Comn es de muy buena calidad, es el precio un tanto elevado que este tiene con relacin a los vinos de la competencia, aunque es poca la diferencia que hay entre ambos, el consumidor piensa que al ser un vino caro es de alta calidad por tal motivo decide comprarlo. Vale decir que un incremento en el nivel de precios podra ayudar a incrementar la percepcin de calidad que tiene el consumidor del Vino Fino Comn, adems que el incremento no debe sobrepasar el margen que el consumidor actual estara dispuesto a aumentar para cubrir el nuevo precio teniendo en cuenta el valor percibido que tiene este del vino, y por lo tanto siga dispuesto a pagar.

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Actualmente los precios de los vinos Kohlberg que estn siendo fijados en el mercado regional son los siguientes: Tiendas de barrio y licoreras Bares y restaurantes Karaokes Restaurantes de prestigio 16 Bs 18 Bs 25 Bs 30 Bs

De acuerdo a este anlisis de precios se determina que los vinos Kohlberg tienen un incremento de acuerdo al lugar que lo comercializa y estos van de un precio de 16 Bs hasta los 30 Bs. 5.1.3. Distribucin 5.1.3.1. Logstica de comercializacin La empresa utiliza para la comercializacin de los vinos Kohlberg a nivel nacional a la empresa D y M Ltda. Distribucin y mercadeo que tiene su central en la cuidad de Santa Cruz, esta empresa se encarga de la distribucin y comercializacin en los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, mientras que en el resto del pas trabaja con agentes de ventas. Para el departamento de Tarija la empresa encargada de la comercializacin y distribucin es SAIV (Casa Real), pero esto solo sucede para el radio central de la ciudad, que es donde se coloca la lnea completa de vinos entre varietales y comunes. Ya para los barrios ms alejados y las zonas perifricas, la distribucin es otra pues el mayor porcentaje de los productos Kohlberg es colocado en el mercado a travs de una distribucin abierta por parte de la propia empresa. La distribucin se la realiza en camiones que comercializan sola y exclusivamente vinos Kohlberg, son los propios chferes quienes trazan sus rutas, obviando aquellas

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zonas que no les represente utilidades volver a visitarlas por lo que ocurre que no se cubra en su totalidad ni en frecuencia todos los puntos de ventas a los que se podra acceder. Grfico 3.7: Sistema de distribucin

Bodega

Agencia Central

Distribuidor Vehculo Intermediarios independientes

Distribuidor Vehculo

Consumidor Final
Fuente: Elaboracin propia

Los intermediarios independientes son: los Kioscos, tiendas de barrio, Supermercados, Restaurantes y Mayoristas.

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5.1.4. Comunicacin Promocin de ventas Proyectos a futuro Desde luego que, la promocin de ventas comprende una gran variedad de instrumentos de promocin tctica, que algunos de naturaleza incentiva a corto plazo y son diseados para lograr una respuesta ms rpida por parte del mercado que se tiene como meta. El objetivo que se pretende alcanzar con el diseo y determinacin de esos instrumentos, es el de aumentar y de alguna manera mantener la posicin y participacin de la marca Kohlberg. En el mercado el consumidor tendr la posibilidad de intercambiar stickers adhesivos por cupones gratuitos que le permitirn participar en rifas y sorteos que propondr la empresa. Todo esto ser tiene pensado realizar en el transcurso del ao con la realizacin de3 campaas de promocin para distintas pocas del ao. As por ejemplo: Una campaa podra empezar en el mes de enero hasta el mes de abril hacindola coincidir con la fecha de aniversario del departamento (15 de abril) La campaa ofrecer premios que favorezcan a las familias, por lo tanto los premios tendrn que ver con televisores, grabadoras y licuadoras ( con un numero determinado de estos por cada aparato) Otra campaa puede darse en el mes de la primavera, desde siempre hasta el mes de diciembre coincidentemente con las fiestas de fin de ao donde se realizaran los sorteos correspondientes de los premios ofrecidos.

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Los premios para estas campaas podrn ser heladeras, televisores y cocinas. Es importante mencionar que los sorteos, debern realizarse pblicamente por los distintos medios de comunicacin y con la presencia de autoridades. La modalidad para realizar estas promociones estarn dadas por la inclusin de un adhesivo en el envase de vino con una leyenda en el que diga Disfruta y gana junto a Kohlberg. Reuniendo 4 de los ya mencionados stickers o adhesivos el cliente tendr la oportunidad de intercambiarlos por un cupn valido para el sorteo. Los canjes debern ser realizados en lugares establecidos que sern dados a conocer previamente. Adems que estas campaas tendrn una plena y constante difusin por los distintos medios de comunicacin. Con estas promociones que se tiene pensado llevarlas a cabo se estima que en un ao las ventas se incrementaran en un 30 a 40% aproximadamente. Presupuesto de la mezcla promocional Considerando que la variable comunicacin es un conjunto de actividades que la empresa desarrolla con el propsito de impulsar los productos mediante la informacin y persuasin de las personas la empresa Kohlberg incurre en los siguientes gastos de publicidad:

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Grfico 3.8: Presupuestos para publicidad Presupuesto televisin Presupuesto Radio Presupuesto afiches y calendarios 3000 Bs / mes 2000 Bs / mes 5000 Bs / mes 1750 Bs / mes 1750 Bs / mes

Figura: 3.9: Anlisis FODA de la empresa de vinos Kohlberg FORTALEZAS . Cuenta con una variedad completa de vinos tanto comunes comunes como varietales. . Ventajas competitivas en trminos de precios. . Posibilidad de llegar a ms zonas urbanas. . Gran cantidad de materias primas disponibles. . Buen posicionamiento e imagen de marca en el mercado interno. OPORTUNIDADES . El tipo de cambio . cambio en los hbitos de consumo . Incremento en la capacidad productiva de materia prima. . Nivel de precios aceptados por el consumidor promedio. . Avance tecnolgico en el proceso productivo para la mayor productividad y calidad de los vinos. . Grandes posibilidades de aumentar su participacin en el mercado internacional. AMENAZAS . Mejor posicionamiento de la competencia en el mercado. . Calidad de los productos de la competencia ms directa (Aranjuez). . La existencia de productos sustitutos. . La continua comercializacin de vinos internacionales internados ilegalmente en el pas. . La inflacin. . Los factores climatolgicos que afectan a la produccin de la vid. . Al ser bebidas alcohlicas el vino esta expuesto a pagar el Impuesto al Consumo Especifico (I.C.E.).

DEBILIDADES . Sistema de promocin insuficientes. . Falta de sistema de distribucin adecuado. . Falta de conocimientos de los gustos y preferencias del consumidor.

Fuente: Elaboracin propia

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