MBA trong tm tay - Marketing (Phn cui)

Hunh Minh em dch, NXB Tr, 11/2007

Business World Portal xin trn trng gii thiu vi bn c phn cui ca lat bi trch t cun "The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tm tay - ch Marketing). Sch do NXB Tr n hnh, thng 11/2007.

VAI TR CA NGHIN CU Hng American Express s dng nghin cu khch hng ca h on bit s thch ca cc ch th thnh vin hin ti cng nh tim nng bng cch thng xuyn kho st rng ri kin ca h v cc tng ci tin cng nh ang th nghim. V d, Amex bit rng ch nhng dch v gia tng no ca th - chng hn nh bo him xe t t ng cho thu, nhng s in thoi nng hot ng 24 ting ng h cho dch v - mi tht s to ra s khc bit i vi khch hng m khng phi dc ht tin ca cung cp. Hn na, Amex s dng thng tin tip th chia khch hng ra thnh tng nhm ring da vo li sng v thu nhp ca h. T , cng ty a ra cc sn phm v dch v khc nhau ph hp cho tng nhm i tng. Nghin cu khch hng cng cung cp nn tng cho Amex xy dng chng trnh cht lng l chng trnh nhm n vic nng cao dch v khch hng thng qua vic hun luyn nhn vin ti trng i hc Cht lng (Quality University) Phoenix. Ti Fingerhut, mt cng ty sn xut catalogue cc sn phm tiu dng Minnetonka, Minnesota, cc nhn vin nghin cu khai thc c s d liu gm 1,400 mu thng tin chi tit v tng ngi mt trong s 13 triu khch hng ca h d on cch ng x ca ngi tiu dng. Chng hn, Fingerhut khm ph ra rng ngy sinh nht ca tr em l c hi tt cho nhng yu cu tip th chuyn bit. H lin khai thc thng tin v tui, s thch cng nh ngy sinh ca tr ri sn xut ra cc con vt c cnh k o tng trng cho cc thng trong nm. Mn qu s c gi n trong ngy sinh nht ca tr vi thng ip km theo nh Chc mng sinh nht Sally trong thng 5. Nu mua hng, bn s nhn ngay qu tng sinh nht c bit cho Sally cng vi 3 mn qu min ph khc. y qu l mt chin dch thu ht khch hng hiu qu ng k. Nghin cu ng rt nhiu vai tr ti Fingerhut cng nh ti nhiu cng ty khc. Hiu thu o vai tr ca nghin cu trong tip th l mt vic rt quan trng. Rt nhiu ngi cn lng tng vi vn ny v cn rt t ngi c th tn dng ht sc mnh ca ngun thng tin tip

th t cc bn nghin cu. Trong nhng phn sau, chng ti s gii p nhng vn cn bn nhm gip cc bn hiu r hn v vai tr ca nghin cu trong kinh doanh ngy nay. Nghin cu ci g? Nghin cu tip th ch trng n vic thu hiu khch hng. iu ny thng lin quan n vic t ra cc cu hi v gii ngha cc cu tr li ca h. Cc cu hi v cc cu tr li c thc hin mt cch h thng v c ch ch nhm tp hp cc thng tin lin quan n mt vn xc nh trong tip th: Cc yu t cn thit trong nghin cu tip th l:

Tnh h thng: qu trnh nghin cu cn phi c hoch nh trc v

thc hin mt cch c k hoch. Thm ch nhng nghin cu khng chnh thc cng cn c mc tiu v phng php r rng.

Tnh khch quan: thng tin phi khch quan, khng b sai lch do nh hng ch quan ca ngi thc hin nghin cu hay cch thc nghin cu. Tnh hu dng: qu trnh nghin cu phi cung cp c nhng thng tin nhm gip ngui qun l a ra cc quyt nh hp l. Tnh c th: thng tin cn phi tp trung vo mt vn c th. Tnh quyt nh: nhng thng tin thu thp c cn phi to ra mt quyt nh c th, bng khng s rt lng ph thi gian v tin bc.

Ti sao nghin cu? Hu ht cc cng ty thc hin vic nghin cu xc nh cc c tnh ca th trng v nh gi tim nng ca th trng. Vic nghin cu thng cng c s dng h tr cc d bo ngn hn v di hn, ng thi nghin cu cc sn phm cnh tranh cng nh pht trin v nh gi cc sn phm mi. Minh ha 4.1 cho thy rt nhiu ch nghin cu nhng khng mang tnh khi qut hon ton. Nhng vn khc nhau u c cc l do khc nhau gii quyt. Chng c hai d n nghin cu no l hon ton ging nhau bi v s chng c hai vn cn gii quyt no ging ht nhau. Ai thc hin nghin cu? Nghin cu tip th chnh thc xut hin t nhng nm 1920. Hin nay, nghin cu tip th c s dng ch yu trong cc cng ty quy m va v ln. Vic s dng nghin cu tip th gia tng mt cch ng k trong nhng nm gn y v ph bin n c nhng t chc dch v v phi li nhun. T nm 1970, con s cc cng ty dch v ti chnh c thc hin vic nghin cu gia tng t con s khng ng k n 70%. Lc u, vic nghin cu thng

c thc hin bi b phn tip th v sau pht trin sang cc b phn khc nh pht trin sn phm, dch v khch hng, qun l cht lng v cc b phn lin quan n khch hng khc. V vi s ra i ca nghin cu khng chnh thc, cc nh qun l ang chuyn sang tip cn trc tip vi khch hng cng nh cc i tc khc trn th trng. Tm li, ai cng c th lm nghin cu tip th v hu ht chng ta cn phi lm nhiu hn na. Chi ph nghin cu? Tnh trung bnh, cc doanh nghip thng chi t 25 n 50% ngn sch nghin cu tip th ca mnh cho cc cng ty nghin cu th trng. Mt kho st khch hng c th ch tn 10,000 USD nhng phn ln phi tr nhiu hn th. Mt tho lun nhm c thc hin bi mt chuyn gia iu phi, s dng loi knh quan st 1 chiu v bng ghi hnh c chi ph khang 5,000 USD hoc hn th. Vic thu thp thng tin ni b cng c th tn rt nhiu tin: v d, trung tm tr li in thoi ca GE chi n 8 triu USD mi nm. Vai tr ca chuyn gia Hu ht cc nghin cu c cng ty chuyn nghin cu th trng thc hin v cc phng ban tip th t hng hay mua kt qu nghin cu , c th tn ti di dng sn c hoc theo yu cu c th ca tng khch hng. C 3 loi cng ty nghin cu th trng. Loi th nht l cng ty u t nghin cu cc vn chung ca th trng trc sau cung cp dch v syndicated (nghin cu thc hin trc) cho tt c khch hng. Dch v ny thu thp cc loi d liu c th bn li cho nhng ngi lm marketing. V d, cng ty A.C.Nielsen cng ty nghin cu th trng ln nht th gii chuyn cung cp m t v cc khn gi xem truyn hnh. Cng ty American Research Bureau cung cp thng tin ca nhng ngi xem truyn hnh v nghe radio, trong khi Simons Market Research Bureau v Target Group Index cung cp thng tin ca nhng ngi xem tp ch. Nhng cng ty ny v mt s cng ty c dch v syndicated (nghin cu th trng thc hin sn cho nhiu khch hng) khc cung cp mt lng ln cc thng tin hu ch. Loi th hai l cng ty nghin cu theo yu cu c th t khch hng. Cng ty loi ny thit k nghin cu da trn s cng tc vi khch hng, thu thp thng tin v cung cp bo co (v bi thuyt trnh nu c yu cu) cho cng ty khch hng. Mc d cc nhn vin nghin cu ca cc cng ty ny bao gm c nhng nh thng k, nh tm l hc v chuyn vin thit k kho st, nhng ta khng th mong i c lm vic trc tip vi nhn vin c khi nht nu khng c mt yu cu c th. Loi cui cng ca cng ty nghin cu th trng l cng ty cung cp dch v nghin cu c trng theo chuyn ngnh. Nhng cng ty ny tp trung vo mt cng on nht nh ca qu trnh nghin cu. C l dng ph bin nht thuc loi ny l cng ty thc hin phng vn trc tip, chuyn phng vn cc i tng mc tiu. Nu mt cng ty c i ng nhn vin thnh tho ng k trong chuyn mn th h c th k hp ng ph mt phn d n vi cc cng ty cung cp dch v chuyn ngnh v thc hin phn cn li trong ni b. Mt s cng ty nghin cu ton phn (full-service) theo yu cu c th t khch hng cng k hp ng ph

vi nhng cng ty ny. Theo nghin cu ca tp ch Advertising Age vo ma xun nm 1997 th 10 cng ty nghin cu th trng ln nht M trn tng s 100 cng ty nghin cu th trng c kho st l:

Cng ty Information Resources Inc. Nielson Media Research IMS AC Nielsen Corp. SRI International VNU Marketing Information Services Arbitron Co. Westat Inc. Gallup Organisation MMRI (Maritz Marketing Research Inc.)

Tr s chnh Chicago Westport, CN Westport, CN Stanford, CN Menlo Park, CA New York New York Rockville, MD Princeton, NJ Fenton, MO

Doanh thu nghin cu ton cu, 1996 (triu $) 344.6 319.4 316.5 286.5 280.7 197.5 153.1 147.0 135.8 108.4

Tp ch Advertising Age cng kho st tm quan trng ca ngnh nghin cu th trng i vi nhng ngi lm cng tc tip th. Doanh s ca 100 cng ty nghin cu th trng hng u M ln n 4.04 t USD nm 1996, tng 9.6% so vi 1 nm trc. V trn ton th gii, doanh thu ca 100 cng ty hng u ln n mc k lc l 6.52 t USD, tng 9.9% so vi nm trc. chnh l gi tr ca thng tin!
Mt cng ty thng la chn mt i tc nghin cu th trng bng cch mi mt s cng ty trong vng c kinh nghim trong cng lnh vc v th trng nghin cu, m t chi tit d n cho tng cng ty v yu cu mi cng ty trnh by k hoch xut v gi c u gi. La chn cui cng chng nhng cn c vo gi c m cn da vo kh nng v tm quan trng ca i ng nhn s, kinh nghim trc v cht lng ca k hoch xut. Mt s khc bit nh trong nhng gi nh chnh (nh t l ngi tr li) c th dn n s khc bit rt ln trong bo gi. V vy, nn so snh cc gi nh v yu cu cc cng ty nghin cu gii thch nu c s khc bit qu ln trong cc bo gi. Dch v nghin cu tip th Syndicated (thc hin chung cho nhiu khch hng) Mua thng tin sn c bao gi cng cn t chi ph hn l thu mt cng ty lm nghin cu theo yu cu ring. B li thng tin c sn c khi khng lin quan n nhu cu s dng. Tuy nhin, iu quan trng l thng tin c sn qua cc cng ty nghin cu syndicated v chng ta cng cn da vo thng tin trc khi tin hnh cc nghin cu s cp khc. Sau y l danh sch cc cng ty dch v nghin cu tip th syndicated chnh v cc nghin cu ca h:

AC Nielsen Company, Northbook, Illinois: c trng ca Nielsen

cng ty nghin cu tip th v qung co ln nht th gii l ghi nhn v gim st tnh hnh theo di cc chng trnh truyn hnh ca khn gi. Cng ty ny gn cc thit b ng h o t ng vo truyn hnh ca 1,700 h gia nh trn c nc. Cng ty cng cung cp cc nghin cu syndicated v customized (theo yu cu ring) v cc sn phm bn l trn th trng.

Arbitron Ratings Company, New York: tp trung vo vic o lng lng khn gi nghe i v xem truyn hnh cc th trng ni a. Cng ty cng cung cp chng trnh nhp liu qua vi tnh c th cho bit thng tin v lng khn gi cng li sng ca h. Burke Marketing Research, Cincinnati: cung cp c dch v nghin cu syndicated v theo cc yu cu khc nhau thng qua cc phng ban khc nhau. H cung cp cc trc nghim v thng ip qung co trc v sau khi tung ra th trng, kho st v cc hi tho gio dc, cc m hnh tip th c bit, chin dch truyn thng trn truyn hnh trong phng thc nghim, o lng tm l phn ng trc cc qung co. The Gallup Organization, Princeton: chuyn v nghin cu nh lng thi v kin cng ng; cung cp cc kho st syndicated trong lnh vc hng ng gi, vedio v dch v ti chnh. IMS International, New York: kho st syndicated trong lnh vc dc phm, y t v cng nghip chm sc sc kho khp th gii. Cng ty theo di s bin ng ca sn phm thng qua hi ng cc bc s, nh thuc, bnh vin, phng th nghim y t, cc y t v.v Information Resources, Chicago: s dng h thng BehaviorScan, thu thp thng tin cc sn phm c bn thng qua thit b qut rada scanner trong ca hiu, theo di hnh vi ng x mua hng thng qua mt nhm h gia nh c s dng th nhn dng c gn vo my qut quang hc, kim tra qung co truyn hnh i vi mt s h c la chn thng qua cp quang kim tra mi quan h gia qung co v hnh vi mua hng, o lng chng trnh khuyn mi ti ca hiu. NFO Research, Toledo: theo di vic mua hng i vi cc sn phm nh: thc ung, trang tr ni tht, trang sc ph n, vi tnh s dng ti nh, tr chi trn bng videothng qua 240,000 h gia nh c nh. Simons Market Research Bureau, New York: thc hin kho st thng nin trn 19,000 ngi ln v vic s dng cc phng tin truyn thng, hnh vi mua sm v cc c im v mt nhn khu ca h. Nhng thng tin ny phi hp vi ngn hng d liu Dun & Bradstreet nhm o lng hiu qu ca qung co theo tng khu

vc a l.

Yankelovich, Skelly & White, New York: cung cp 2 dch v c s dng rng ri: 1) Monitor: l loi kho st kin v xu hng ca cc tng lp c bit trong x hi v 2) Laboratory Test Market: mt hnh thc m phng th trng nhm nh gi cc sn phm mi trong giai on k hoch.

Nhiu cng ty nghin cu v t vn a ra cc bo co c bit khng thng xuyn cho nhng th trng nht nh, sau hoc l bn li cho mt nhm khch hng hoc l bn cho mt ngnh cng nghip nh nhng n phm cao gi sau khi pht hnh (v d nh: Tp on Yankee ca Boston vi nghin cu chi tit v ngnh cng nghip vin thng v my tnh). Hy hi th th v nhn vin nghin cu ca cc hip hi thng mi thch hp bit c thng tin no c sn qua cc ngun ny. Trch t cun "MBA trong tm tay - ch Marketing" - NXB Tr, 2007.