Вы находитесь на странице: 1из 23

REZUMATUL PLANULUI DE MARKETING

KFC

Acest plan de marketing a fost realizat n primul rnd pentru a consolida poziia pe pia i de a crete profitul. Misiunea acestei organizaii este de a satisface nevoile consumatorilor. n ultimii ani, pe piaa culinar romneasc au ptruns o serie de buctrii specializate, cum ar fi cea italieneasc, chinezeasc, oriental etc., care au ctigat teren n detrimentul celei tradiionale. Aceast oportunitate se vrea a fi valorificat i de KFC i din acest motiv s-a realizat acest plan de marketing. Dup cum am mai spus se urmrete o campanie care s aib ca scop consolidarea pe pia i creterea profitului. n acest proiect voi prezenta pentru nceput firma- KFC dup care voi realiza o analiz a mediului (micromediu respectiv macromediul firmei). Avantajele i dezavantajele, punctele tari i punctele slabe vor fi evideniate n analiza Swot a firmei. n continuare voi realiza o analiz concurenial dup care voi prezenta scopul acestui plan de marketing i de asemenea obiectivele generale i specifice. n urmtorul capitol voi prezenta planul de activiti incluznd aici politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de comunicare (promovare). Stabilirea persoanelor i a resurselor necesare este urmtorul punct ce v-a fi atins n acest plan dup care voi ncheia cu sistemul de control care este componenta final a activitii de marketing.

CAP. I SCURT ISTORIC Colonelul Harland Sanders s-a nscut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a murit cnd acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoit s lucreze, iar tnarul Harland trebuind s aib grija de fratele i sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat s se ocupe i de buctarie. La vrsta de apte ani era un adevrat maestru n pregtirea unor mncruri tradiionale. Cnd Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recstorit, iar el a plecat de acas i a nceput s lucreze la o ferma n Greenwood. n urmtorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat n Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferat, a studiat dreptul prin coresponden i a practicat o perioada, a vndut asigurri, a lucrat pe un vapor, navignd pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a nceput s gteasc pentru cltorii nfometai care se opreau la benzinria sa n Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar i servea pe cltori la masa din locuina sa. Cu timpul au nceput s vin tot mai muli oameni numai pentru mncare; astfel a fost nevoit s se mute vis-avis, ntr-un motel care avea i restaurant. Timp de 9 ani el i-a perfecionat reeta alctuit din 11 ierburi i mirodenii i tehnica de prepare, care este folosit i astzi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de Colonel al statului Kentucky n anul 1935, n semn de recunoatere a contribuiei sale la dezvoltarea buctriei regionale. La nceputul anului 1950, o noua osea interstatala era planificat s treaca prin Corbin. Colonelul i-a scos la licitaie afacerea i a fost nevoit s supravieuiasc un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lun. ncreztor n calitatea puiului pregtit dup reeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionrii afacerii sale. A strbtut ara, a mers din restaurant n restaurant, a gtit puiul dupa reeta sa pentru proprietarii restaurantelor i angajaii acestora. Dac reacia era favorabil, stabilea printr-o strngere de mn o nelegere verbal cu proprietarul restaurantului, nelegere prin care acesta se angaja s i dea Colonelului cte 5 ceni pentru fiecare bucat de pui vndut n restaurant dup reeta sa. n anul 1964, n peste 600 de restaurante situate att n SUA ct i n Canada, se vindea pui pregtit dup reeta Colonelui. n acelai an, el i-a cedat drepturile de pregtire a puiului unui grup de investitori care l includea i pe John Y. Brown Junior, cel care mai trziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 pn n 1984. Colonelul Sanders a rmas purttorul de cuvnt al companiei. n anul 1976, n urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 n rndul personalitilor cele mai populare n SUA. Administraia de noii proprietari, societatea pe aciuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; n ianuarie 1969 a fost listat la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din ntreaga lume au nceput s opereze sub licena n momentul n care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cnd Heublein a fost achiziionat de aceasta n 1982. n 1986, KFC a fost achiziionat de ctre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. n prezent, mpreun cu alte patru mrci de lanuri de restaurante, formeaz compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numr de uniti.
2

Colonelul Sanders a murit n anul 1980 la vrsta de 90 de ani. n ultimii ani el strbtuse 250.000 mile pe an vizitnd restaurantele KFC din ntreaga lume. Reteta Originala este nc secret. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reeta Originala KFC. n prezent ea se afl ntr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cteva persoane cunosc reeta care valoareaz milioane de dolari, semnnd contracte de confidenialitate foarte restrictive.

Colonelul a dezvoltat-o nc din 1930; amestecul su de 11 ierburi i mirodenii i-a fcut pe trectori s devin clieni fideli la Sanders Cafe. Am amestecat ierburile i mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin i amintea Colonelul . O companie face amestecul dup o formula care reprezint numai o parte din Reeta Original. O alt companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea i standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu tie reeta complet, contractele semnate de acestea mpiedicndu-le s o afle. Ma nspimnt numai cnd m gndesc la toate procedurile i msurile de siguran pe care companiile le adopt pentru a proteja reeta mea spunea Colonelul, mai ales cnd m gndesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se ngrijea de distribuie. Garajul era depozitul nostru. Cstorindu-se, Colonelul Sanders i Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidenialitate, ns nu i-ar fi imaginat niciodat c reeta lor va deveni faimoasa n lumea ntreag. Kfc n Romnia KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaz sub un contract de franciz prin care licena este acordat companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n Constana, la Tomis Mall, primul n afara capitalei.

n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 n Bucuresti i celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova. Calitatea produselor, modul excepional de servire i standardele meninute la un nivel constant ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s ctige numeroase premii europene i mondiale n competiia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. ns cea mai importanta distincie este dat de cel mai bun scor (100%) obinut n numeroase rnduri de fiecare
3

restaurant, ncepnd cu anul 2000, an de nfiinare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de ctre echipe de profesioniti, a experienei clienilor n localurile noastre. Aceast performan a introdus echipele manageriale din Romania n Champions Club i le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius. n prezent colectivul KFC Romnia cuprinde peste 1000 de oameni.

CAP II ANALIZA MEDIULUI NTREPRINDERII KFC O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern. Pe baza sa este realizat apoi analiza de SWOT. Evaluarea temeinic i corect a situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz, cu ajutorul auditului i analizei SWOT, este indispensabil pentru fundamentarea corespunztoare a planului de marketing. 2.1 Macromediul 2.1.1.Mediul demografic n ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o cretere accelerat a populaiei. n primele decenii ale secolului al XIX-lea, populaia globului numra un milliard de locuitori. Crescnd nentrerupt, numrul locuitorilor Terrei a ajuns astzi la aproximativ ase miliarde de persoane. Potrivit previziunilor Naiunilor Unite, n anul 2050, populaia va atinge peste 10 miliarde. n aceste condiii devine evident problema satisfacerii nevoilor de baz ale oamenilor. Aceast cretere accentuat a populaiei are implicaii majore asupra companiei noastre, prin creterea nevoilor umane, scderea puterii de cumprare i creterea presiunilor asupra resurselor naturale. n Timioara, numrul populaiei era de circa 303200 de locuitori n 2007 . Clienii poteniali ai ntreprinderii sunt persoanele de toate vrstele, ncepnd cu copiii de la 5 ani pn la oamenii n vrst. Totui piaa int a ntreprinderii constituie persoanele a cror vrst este cuprins ntre 15-40 ani. O importan deosebit prezint i urmtorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei i repartiia teritorial.

2.1.2. Mediul economic Situaia economic a oraului Timioara influeneaz direct resursele de care dispun clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea produselor pe care KFC le ofer. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de calitate superioar. Ponderea celor dou categorii de consumatori este n strns corelaie cu nivelul de dezvoltare economic. Faptul c municipiul judeului Timi e un ora cu o economie n plin dezvoltare influeneaz n mod pozitiv evoluia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, n condiii de expansiune, au tendina de a crete cererea, chiar i pentru produsele de calitate superioar i printr-o rat a omajului foarte sczut (mai mic dect 1). 2.1.3. Mediul natural Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative asupra mediului natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea pdurilor, creterea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de timp foarte ndelungat. Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor polurii implic o cretere a costurilor coorporaiei KFC. 2.1.4. Mediul tehnologic Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz nivelul tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii. Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale. 2.1.5. Mediul politic i juridic Mediul politic i juridic au impact asupra activitii coorporaiei, prin gradul de implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale. 2.1.6. Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiii i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultural pentru toti membrii si, influennd comportamentul de consum i de cumprare al consumatorilor. Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani, se poate observa o cretere a orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii (cea italieneasc, chinezeasc, thailandez, indian, fast-food-urile), n detrimentul bucatelor tradiionale. 2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)
5

Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena. Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc)- sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenial. Prestatorii de servicii sunt reprezentai de urmtoarele firme : - Coca-Cola Romnia - Ziarul Sptmna Financiar - BUSINESS Magazin - Ziarul Cotidianul - Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc . - Instituiile financiare etc. 2.2.1. Clienii Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Exist o serie de variabile msurabile cantitativ ce influeneaz comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaie, i anume: -mrimea venitului disponibil -mrimea consumului -durata i mrimea muncii platite i a timpului nepltit n formarea cererii un rol important l au i variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale: -nclinaia de a cheltuii mai mult pentru mncare dect pentru alte bunuri sau servicii -preferine pentru anumite meniuri culinare Clienii KFC sunt mprii n mod aproape egal ntre femei i brbai. Intr aici de la copiii care vin cu prinii la pensionarii ce-i pot permite s ias mcar o dat pe lun n ora. n general, sunt oameni activi, cu venituri cel puin medii, care au obiceul s ias la un restaurant, att cu familia, ct i cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferine clare fa de ceea ce mnnc, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor. Conform unei statistici realizate n decursul anului trecut, s-a putut observa c, dei clienii care frecventeaz KFC sunt oameni de toate vrstele, predomin persoanele cu vrsta cuprins ntre 15 i 40 de ani. 2.2.2. Furnizorii Pentru resursele de baz, organizaia negociaz contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor de creditare i de plat. Pentru a crea i menine buna nelegere cu furnizorii si, KFC utilizeaz instrumente specifice relaiilor publice, informndu-i permanent despre activitatea pe care o desfoar, invitndu-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important n ceea ce privete relaiile firmei cu furnizorii, ca i cu celelalte categorii de public, l reprezint respectarea strict a nelegerilor cu acetia. Pentru a mbunti procesul de producie, KFC a nceput dezvoltarea unor colaborri temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a nceput s colaboreze doar cu furnizori exclusivi, mpunnd acestora restricii calitative n procesul de producie. Colaborarea este att de strns, nct angajatii companiei monitorizeaz fiecare stadiu al pregtirii materiilor prime. n mod constant este controlat i monitorizat alimentaia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. n decursul a ani intregi de munc, KFC a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea produselor oferite, ct i a modului de participare la sistem.
6

n acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaa intern; mai sunt nc produse importate direct, deoarece nu exist pe plan local calitatea dorit. n ceea ce priveste partenerii autohtoni, sunt folositi att furnizori direci, ct i lanurile mari de cash & carry, prin echipa de aprovizionare a American Restaurant System. 2.2.3. Concurena O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex. Mado, Pizza Hut). La nivelul pieei culinare, concurena este foarte acerb. Intensitatea concurenei este determinat de numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor, nivelul de difereniere al produselor. Numrul de concureni existeni pe piaa romneasc i, cu precdere, pe cea din Timioara, pentru KFC, este foarte mare. Printre acetia se numr McDonalds, Pizza Hut, Spring Time i alte pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon i aa mai departe. n ultima perioad, s-a putut observa o cretere a interesului clienilor pentru produsele gata preparate (cele congelate, care se gsesc n supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), ntruct pot fi uor fcute, chiar i acas. Astfel, numrul de concureni a crescut i mai mult, prin apariia a tot mai multe firme care comercializeaz astfel de produse. De asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria italieneasc poate duce la apariia unor noi competitori. 2.2.4. Publicul Publicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n raport cu organizaia, printre acetia numrndu-se: acionarii i comunitatea financiar-bancar, grupurile de media, pres scris i audio-vizual, instituiile guvernamentale i administraia public, grupurile de interese publice i civice, comunitatea local i publicul intern (managerii i salariaii). n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromise ntre nevoia de transparen (fr de care nu poate exista comunicare) i nevoia de confidenialitate asupra proiectelor i aciunilor ntreprinderii. 2.2.5 Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora. Produsele sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - KFC consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentai de marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate i congelate n restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la restaurante cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. 2.2.6 Organismele publice Organismele publice sunt reprezentate de garda financiar, mass-media, protecia consumatorului etc. Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei (lumea financiar, grupurile de interese i administraia public) i componente
7

de ale cror influen i presiune firmele trebuie s in seama (mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i personalul propriu al firmei) Organismele publice au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii ntreprinderilor; au caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd elementele de micromediu. De exemplu micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la cunotina publicului a unor practici negative. Cap. III ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC Analiza SWOT ce urmeaza a fi expus va sublinia punctele tari i slabe ale firmei i, de asemenea, va descrie oportunitile i ameninrile cu care se confrunt. Scopul este acela de a transforma oportunitile n avantaje i de a diminua slbiciunile pentru a se putea face fa ameninrilor n cazul n care acestea se pot transforma n realitate. PUNCTR TARI Experiena n domeniu O gam sortimental diversificat Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor acestora Timp scurt de ateptare Oferirea unui climat de munc antrenant OPORTUNITI Creterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieei PUNCTE SLABE Grad sczut de acoperire a pieei Lipsa unei politici de promovare clar i eficient Notorietate relativ sczut la nivelul rii i, cu precdere, n Timioara Preuri relativ mari

AMENINRI Creterea preurilor la materiile prime Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de agenie)

3.1. Puncte tari: 1.Experiena n domeniu i controlul permanent Existena pe piaa mondial de foarte multi ani face posibil cunoaterea exact a domeniului n care acioneaz KFC. De asemenea, colaboreaz cu oameni experimentai, de la cei care produc materia prim necesar, la personal special instruit s fac fa oricrei situaii, punnd pe primul loc dorinele clienilor. Experiena n domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementeaz clar cte minute se tine carnea la prajit, n ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele s fie ntotdeauna respectate, iar preparatele s fie la fel n orice ar din lume, reprezentani ai firmei care au acordat franciza vin n aceste fast-food-uri ca simplii clieni, s vad cum se desfoar lucrurile. Verific mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reetelor, timpul de aducere a comenzii, curenia, atitudinea personalului, dup care acord un punctaj locaiei respective.
8

2. O gam sortimental diversificat + descrierea ofertei La nivel internaional, meniul KFC include o gam larg de produse disponibile, datorit varietii reetelor, ingredientelor furnizate sau datorit echipamentelor folosite, performante. Fiecare ar i alege, cu acordul companiei-mam, ce consider c este potrivit specificului consumatorilor si, ce prefer sau vrea s ncerce pe piaa respectiv. Este obligatoriu ns s existe un echilibru ntre "capitolele" meniului. Principalele capitole n care este mprit meniul KFC sunt: Produse economice Pui & sandwichuri Garnituri Meniuri individuale Meniuri de grup Salate Deserturi Bauturi Dintre acestea se poate spune c sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prjii i sosul de usturoi.

De cteva ori pe an, KFC dezvolt programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofert promoional, dar nu toate acestea rmn pe termen nelimitat. Dac au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate i sunt potrivite la gust pentru ntreg anul, atunci acele produse rmn n meniu. Au existat ns i multe produse care au fost pstrate numai perioade scurte de timp. Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun nceput n meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificri de coninut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineneles avnd la baz aripioarele crocante specifice KFC, pe lng acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele i pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lrgit i gama deserturilor i a buturilor. Dac la nceput KFC oferea doar un singur tip de desert i anume nghetata, acum a mai introdus n meniu urmtoarele :

Tart cu ciocolat

Sufleu ciocolat

Foietaj cu crem de lapte La fel s-a ntmplat i n cazul bauturilor, dac la nceput oferea doar bauturi rcoritoare din gama Coca-Cola, acum pe lng bere s-au mai introdus urmtoarele :

Krusher

Suc natural

Buturi calde

3. Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor acestora. Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majoritii consumatorilor, de la copii pn la vrstnici. Vor fi mulumii i vegetarienii datorit existenei unor preparate speciale pentru ei. 4. Timp scurt de ateptare Datorit echipei tinere i dinamice cu care colaborm dispunem de un serviciu rapid, ce vine n ntmpinarea dorinei clienilor de a nu atepta prea mult pn a fi servit. 5. Oferirea unui climat de munc antrenant KFC ocup locul 18 n topul celor mai bune companii pentru care s lucrezi, conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform crora a fost alctuit clasamentul sunt:
10

condiiile de munc oferite, calitatea colaborrii n cadrul companiei, pachetul salarial i avantejele salariale, condiii de recreere i dezvoltare profesional. n primul rnd, echipa este alctuit din oameni tineri i dinamici. O parte dintre angajaii kfc sunt studeni, mai ales pentru c firma le acord concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numr excursii n Islanda, Frana chiar n Paris -, Grecia i Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul c sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaii merituoi. n fiecare lun, primii trei angajai din buctrie sunt premiai. Tot n fiecare lun sunt alei doi angajai model: angajatul lunii n buctrie i angajatul lunii din rndurile osptarilor. 3.2. Puncte slabe 1. Grad sczut de acoperire a pieei Reeaua KFC include urmtoarele puncte de lucru: 17 n Bucuresti iar celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia n interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, ntruct nu toi locuitorii i pot permite frecventarea unui asemenea loc. 2.Lipsa unei politici de promovare clar i eficient n ciuda existenei website-ului i al unui sistem de comunicare cu clienii prin intermediul angajailor, nu se face ndeajuns de mult publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosin panourile publicitare. Strbtnd oraul de la nord la sud i de la est la vest se poate observa c acesta este mpnzit de panouri publicitare cu McDonalds, 3F, dar nu i cu KFC. De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole n ziare i reviste. Acestea exist doar c nu sunt suficiente. 2. Notorietatea relativ sczut la nivelul rii i, cu precdere, n Timioara Pentru nceput KFC a ptruns pe pia doar n oraele mari, ceea ce a condus la o notorietate sczut la nivelul rii. Treptat acesta a fost introdus i n alte cteva orae din Romnia. n urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 65 de ani, din mediul urban, pe un eantion de 1083 de respondeni, n perioada 01.09.200710.09.2007, cu o marj de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din Timioara. 3. Preuri relativ mari ntruct se dorete oferirea unei ambiane plcute clienilor se acord o importan mai mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o cretere a investiiilor. Produsele oferite de KFC se adreseaz, de obicei, persoanelor cu venituri cel puin medii, deoarece se opteaz pentru folosirea materiilor prime de calitate nalt, care genereaz preuri mai ridicate. 3.3. Oportuniti 1.Creterea nivelului de trai n urma aderrii Romniei n Uniunea European, nfptuit la 1 ianuarie 2007, se ateapt o cretere a nivelului de trai al populaiei romne. Pentru nceput de cnd s-a intrat n UE au crescut
11

veniturile populaiei, ns n perioada de fa, avnd n vedere criza economic, lucrurile s-au nrutit. 2.Ritmul de dezvoltare a pieei Ritmul ridicat de dezvoltare a pieei prezint un avantaj, permind extinderea restaurantelor KFC, i astfel atragerea a ct mai multor clieni, prin produsele sale de calitate. 3.4. Ameninri 1.Creterea preurilor la materiile prime Se preconizeaz o cretere a preurilor la materiile prime, mai ales la carne i produsele de panificaie. 2. Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de agenie) Concurena pe pia este foarte intens, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieei poate reprezenta un dezavantaj, ntruct pot ptrunde pe pia noi competitori. Acetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii: concuren generic concuren formal concuren la nivel de produs concuren la nivel de marc Piaa de food este una n continu dezvoltare i tocmai de accea, in cadrul acesteia exsit o concuren acerb. Dintre cei mai importani adversari amintim: Pizzeria Mamma Mia, McDonald`s i Springtime. Firma Pizzeria Mamma Mia McDonalds Springtime Calitate produse Mai slab Mai bun Aproape egal Servire Proast Aproape egal Mai proast Pre Mediu Mediu Acceptabil

Cap. IV Analiza concurenial +aanaliza concurentei Pizzeria Mamma Mia Pizza Mamma Mia i-a nceput activitatea n anul 1970 ncepnd ca o mic pizzerie situat n Napoli. Datorit calitii produselor i serviciilor sale, a ajuns in scurt timp, lider pe piata local. De-a
12

lungul timpului a deschis tot mai multe localuri i a ajuns treptat s fie una din cele mai cunoscute pizzerii pe plan european. Puncte forte Puncte slabe -gam diversificat de produse -relaie instabil cu furnizorii -preuri medii -personal necompetent -experien n domeniu -gramaj mic -reea de localuri dezvoltat

McDonald`s McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri. Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino, California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd preurile i sistematiznd procedeele de pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit aceast idee pn au reuit ntr- adevr s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient. Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central european . Puncte forte
- -publicitate -sistem unic de aprovizionare - -experient - -personal calificat - -calitate superioar a produselor - -locuri amenajate pentru copii -

Puncte slabe
-lipsa livrrii la domiciliu -salarii mici -folosirea aditivilor chimici -mncare bogat in grasimi, sare si zahar -mncare modificat genetic

Springtime Springtime s-a deschis n anul 1985 la Londra, cnd 2 colegi au dorit s nceap o nou afacere. Au nceput cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fr conservani. Vestea noului fast-food s-a rspndit repede i cei 2 i-au extins lanul n mai multe locaii. n prezent, Sprigtime este recunoscut n mai multe ri i are fast-food-uri deschise n ntreaga Europ. Lanul restaurantelor este n dezvoltare n Romnia preconizndu-se ca n anii urmtori se va extinde n mai multe orae. Puncte forte -mncare sntoas -hran variat i proaspat -meniu bogat -garantare a rapiditaii Puncte slabe -lipsa unei politici de promovare clare i eficiente -slab dezvoltare a reelei n Romnia -lips livrrii la domiciliu
13

-preuri rezonabile

CAP. V SCOPUL I OBIECTIVELE ORGANIZAIEI KFC Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziiei pe pia i cretere a profitului. Obiectivele generale: - creterea notorietii mrcii cu 30 % pn n 30 iunie 2011, ntruct n urma sondajului de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 65 de ani, din mediul urban, pe un eantion de 1083 de respondeni, n perioada 01.09.2010-10.09.2010, cu o marj de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din Timioara (un procent relativ sczut). - creterea cotei de pia de la 20 % la 30 % pn sfritul lunii iunie 2011. - creterea loialitii (fidelizarea clientelei). Obiective specifice: 1.Creterea notorietii se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferte realizate n perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei Vreau s fiu n clasa a 9a, Pizza Hut si KFC sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat mai multor copii din mediul rural pentru a continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a anului 2010 in toate locatiile Pizza Hut si KFC s-au putut face donaii . Aceste donaii nefiind conditionate de achizitionarea nici unui produs, etc. 2.Creterea cotei de pia se realizeaz prin creterea numrului de clieni sau a volumului vnzrilor. Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comand online, prin reduceri pentru studeni i prin ofertele promoionale. 3. Creterea loialitii se face prin card de fidelizare, clienii fideli beneficiind de o reducere de 5%. Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de ctre client, dac acesta l solicit.

CAP. VI PLANUL DE ACTIVITI REALIZAT PENTRU KFC 6.1. Politica de produs n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea, ansamblul care nglobeaz, pe lng forma material a acestuia, o serie de componente acorporale. Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel: conceptul de produs, care precizeaz satisfacia i avantajul de baz pe care l ofer consumatorului componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice i funcionale ale produsului i ambalajului su, dimensiunile, forma, culoarea, structura, coninutul, greutatea, rezistena la aciunea factorilor de mediu, designul. componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele i marca, instruciunile de utilizare, preul, licena de fabricaie sau comercial, termenul de garanie, servicii ante i postvnzare.
14

n portofoliul de produse al ntreprinderii se cuprind gamele i liniile de produse. O gam de produse este un nansamblu de articole diferite ale aceluiai bun. Ea poate fi analizat pe baza a trei dimensiuni: lrgimea- sau amploarea gamei care corespunde numrului de modele ale aceluiai bun. profunzimea- care reprezint numrul de sortimente ale modelului de baz. lungimea- care reprezint numrul total de articole distincte din gam. O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare ntr-un anumit punct: se adreseaz aceleiai categorii de nevoi utilizeaz acelai sistem de distribuie se adreseaz clienilor cu un anumit profil au acelai design. Tehnica de comunicare este foarte important n realizarea unei relaii ct mai stabile cu clienii, astfel nct acetia s doreasc s revin de ct mai multe ori. De aceea, s-a luat decizia instruirii angajailor n tehnici de comunicare. Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii; de aceea s-a hotrt mbuntirea ambalajului n sensul facilitrii proteciei i conservrii produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calitile sale n timpul livrrii la domiciliu. 6.2. Politica de pre Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra crora operatorii de marketing pot interveni. Preul nu reprezint nici o variabil pur endogen, aflat n ntregime la discreia ntreprinderii, nici o variabil exogen asupra creia nu poate exercita o influen. Apropierea de o extrem sau de cealalt este dependent de urmtorii factori: nivelul de dezvoltare al economiei intervenia statului n domeniul preurilor tipul de pia: monopol, oligopol, concurenn monopolistic, oligopson, sau monopson poziia pe pia a ntreprinderii. Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor n cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul produselor relativ omogene. n funcie de gradul de autonomie a ntreprinderii n luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting dou categorii de preuri: preuri administrate care sunt stabilite de ntreprindere preuri determinate de pia sau de ali factori externi. n prezent, preului i se acord o importan crescnd n cadrul mixului de marketing, aceast tendin fiind determinat de urmtorii factori: diminuarea puterii de cumprare a populaiei i implicit sporirea sensibilitii consumatorilor fa de pre creterea ratei inflaiei i a omajului intensificarea concurenei existena capacitilor de producie neutilizate proliferarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de difereniere
15

accelerarea progresului tehnic i scurtarea ciclului de via al produselor. Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct: s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse s permit poziionarea corect a produsului s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor intermediarilor s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale. Obiectivele a cror relizare poate fi asigurat prin politica de pre se pot grupa n urmtoarele categorii: obiective privind supravieuirea ntreprinderilor obiective privind maximizarea profitului obiective privind maximizarea venitului actual obiective privind poziionarea produsului pe pia obiective privind gama de produse. ntruct Timioara este un important centru universitar, se dorete atragerea unui nou segment de pia, i anume studenii, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului de student, ei beneficiaz de o reducere de 5 %. Se urmrete creterea numrului de clieni i a volumului de vnzri i prin oferte promoionale, cum ar fi: la achiziionarea unui meniu mare, se ofer gratuit un desert la comandarea oricrui produs al KFC n timpul meciurilor de fotbal din Campionatul Mondial se ofer o reducere de 15 %. Deasemenea dup cum am mai menionat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de fidelitate unuia dintre angajai, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita in valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumatii precedente. Preurile practicate de KFC se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs) Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: meniurile economice). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma KFC efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: MENIUL VARIETY cumperi astfel de meniu care include att pulpe ct i aripioare de pui, cartofi prjii i o butur rcoritoare la alegere la pre unui meniu de dimeniune mic), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. KFC utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele: Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s asigure i un profit. Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Mc Donnald etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc
16

Orientarea dup cerere Alte strategii de pre utilizate de KFC Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. 6.3. Politica de distribuie Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile de distribuie se grupeaz n doua categorii: distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Distribuia comercial poate fi realizat: de ctre productori de ctre intermediari: distribuitorii angrositi i distribuitorii detailiti. Distribuia fizic cuprinde toate activitile prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc). ntreprinderile care realizeaz distribuia unui produs efectueaz mai multe tipuri de operaiuni care genereaz costuri care variaz n funcie de diveri factori: volumul mrfurilor transportate, valoarea mrfurilor stocate, perioada de stocare, distrana dintre locul n care se realizeaz produsul i localizarea geografic a pieei de consum etc. Utilizarea distribuitorilor este explicat prin urmtoarele motive: distribuitorul contribuie la reducerea numrului de tranzacii dintre productori i consumatori distribuitorii ofer cel mai bun asortiment. Gama sortimental oferit de ctre productor este condiionat de omogenitatea tehnic a fabricaiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, n timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii. distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Acetia asigur consumatorilor utilitatea de loc i le ofer produsul i serviciile post-vnzare n cel mai scurt timp. Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului de la productori la consumatori. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse. Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: lungimea canalului care este determinat de numrul verigilor intermediare pe care le parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final. limea canalului este dat de numrul de participani la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie adncimea canalului este reprezentat e gradul n care acesta asigur apropierea produselor de locurile efective de consum. Canalele de distribuie se clasific n funcie de mai multe criterii: lungimea canalului limea canalului forma de organizare funciile ndeplinite forma i metodele de vnzare utilizate. Clasificare canalelor n funcie de lungimea lor se fondeaz pe ideea potrivit creia un canal scurt, cu mai puini intermediari, este mai puin costisitor, oferind posibilitatea practicrii unui pre mai redus. n funcie de lungimea lor canalele de distribuie pot fi: canale directe (ultrascurte) fr intermediari canale indirecte, ntre productor i consumator interpunndu-se unul sau mai muli intermediari Canalele indirecte pot fi la rndul lor:
17

scurte, cu un singur intermediar lungi, cu dou nivele de intermediari foarte lungi, cu mai mult de dou nivele de intermediari. ntruct distribuia n cadrul firmei KFC este limitat la restaurante, se dorete mbuntirea sistemului de livrare la domiciliu. n urma sondajelor efectuate s-a constat faptul c majoritatea respondenilor folosesc ca surs de informare Internetul. n acest sens, se dorete introducerea unui sistem de comand online. 6.4. Politica de comunicare (promovare) Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaza ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor. Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productori i comerciani pe de o parte, consumatori i utilizatori pe de alt parte. Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze consumatorii n legtur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine totodat o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz ntreprinderea, sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i anume: s fie suficient de puternice, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de consumatorul vizat; s fie atragtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i comunicaii; s fie creibile, adic s corespund sistemelor de valori a destinatarului. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este format din: - sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi; - un mesaj, o idee, o informaie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului. Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionalepubliciatea, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzarea personal- n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei. Publicitatea Publicitatea este una din formele cele mai utilizate n activitile de pia, muli specialiti considernd-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitile care au drept scop prezentarea indirect oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o marc sau o form. Aciunile publicitare se grupeaz n raport de formele de publicitate i n raport de tehnicile i mijloacele publicitare folosite. Tipuri de publicitate 1) n funcie de obiect: publicitate de produs sau serviciu- urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer publicitate de informare- urmrete informarea publicului de apariia pe pia a unui nou produs sau serviciu
18

publicitatea de condiionare- folosit n perioada de cretere i de maturizare a ciclului de via a produselor, serviciilor sau mrcilor punnd accent pe condiiile de prezentare ale acestora publicitatea de comparare- este o form relativ recent de publicitate, care se utilizeaz pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia publicitatea de reamintire- este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar publicitatea de marc- este axat pe evidenierea mrcii sub care circul produsul publicitatea instituional- reprezint publicitatea firmei. 2) dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea poate fi: local naional internaional regional Publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderile productoare i firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Publicitatea regional este desfurat de firmele care i desfoar activitatea ntr-o anumit regiune. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare-exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni economiciintermediari care acioneaz n comerul internaional. 3) dup tipul mesajului difuzat: publicitate factual- care se refer la caracteristicile produsului publicitate emoional 4) dup efectul intenionat publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune ntrziat cu efecte ce se vor produce n timp 5) dup sponsor publicitatea de difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productor, intermediar etc. Ca i mijloace de publicitate putem meniona: presa radio tv catalogul pliantul broura calendarul Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi i scopului de a completa actiunile publicitare. n general, contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: comunicarea- tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv;
19

stimularea- tehnicile mbin anumite concesii, ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct pentru o anumit tranzacie. Reducerea de pre( tarif). Preul este un element de importan major n luarea deciziei de cumprare. De aceeea o reducere de pre chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai mult, atunci cumprtorul se obinuiete i nu l mai consider o favoare. Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contractarea aciunilor concurenei. Din aceast categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de rambursare, rabaturile cantitative, taxe i comisioane avantajoase. Promovarea vnzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele avantaje: promovarea poate susine cumprarea repetat i poate atrage clieni contieni de pre. promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global anterior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie atrgtor i s corespund cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme, prin creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului; atenuarea sezonalitii vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri; depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct. Prin asocierea cu firma Coca-Cola i cu Campionatele de fotbal se dorete mbuntirea imaginii KFC i creterea notorietii. n timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate spoturi publicitare avnd ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului. Publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic, avnd ca scop final realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social al pieei. Se vor realiza spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum i un alt gen de manifestri promoionale cum ar fi distribuirea de pliante i amplasarea panourilor publicitare.

CAP VII NECESARUL DE PERSOANE I RESURSE


20

CONTROL I EVALUARE Sistemul de control este componena final a activitii de marketing. Includerea sa n planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor, oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa de ofertele pe care KFC le practic i fa de parteneriatul acesteia cu brandul Coca-Cola. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestora i gradul de satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie s se obin informaii legate de determinarea nivelului de participare la oferte de ctre segmentul vizat, de cuantificarea succesului acestora n rndul consumatorilor. Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus. Acetia vor compara rezultatele obinute cu obiectivele propuse, iar n cazul n care vor fi necesare msuri corective, acestea vor fi comunicate directorului de marketing care va trebui s le aprobe nainte de a fi aplicate. Evaluarea se va face la sfritul implementrii planului de marketing, i anume n luna iulie a anului acesta. n urma evalurii se urmrete obinerea unor rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Obiectivele fixate sunt ndeplinite? Exist un portofoliu de clieni? Procesul de onorare a comenzilor este satisfctor? Livrrile sunt efectuate n termen satisfctor? Condiiile de vnzare sunt adaptate clienilor? Tarifele de vnzare i nivelele reducerilor sunt bine stabilite? Necesarul de personal pentru punerea n practic a planului de marketing este urmtorul: directorul de marketing; directorul tehnic ; directorul comercial ; directorul de la departamentul finaciar-contabil ; 4 ageni de marketing; 2 persoane la compartimentul de resurse umane. Personal pentru servirea consumatorilor Dup cum se observ nu este necesar recrutarea de noi angajai, personalul existent fiind unul eficien

CONCLUZII

21

Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani se poate observa o cretere a orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii, astfel KFC a putut valorifica din plin aceast oportunitate. Brand-ul nu a avut pn acum prea multe campanii de imagine n Romnia i de aceea a fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziiei pe pia i bineneles creterea profitului. Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate i cele cu personalul. n ntreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii i a ofertei, de aceea este foarte important ca acest plan de marketing s aib succes. Din analiza efectuat s-a putut constata c piaa int a ntreprinderii o constituie persoanele a cror vrst este cuprins ntre 15-40 de ani. n ceea ce privete oraul Timioara putem spune c datorit faptului c acesta are o economie n dezvoltare, cererea este n cretere chiar i pentru produsele de nalt calitate cum sunt cele de la KFC. Din analiza Swot realizat se poate observa c principalul punct slab al restaurantului l reprezint preurile relativ mari, pe cnd principalele puncte tari sunt: gama sortimental diversificat i timpul scurt de ateptare. Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata c restaurantul de tip fast-food KFC are ca i principali concureni Pizzeria Mama Mia, McDonalds i Springtime. n urma unui sondaj realizat s-a putut observa c acest restaurant este intr-o proporie de 50 % cunoscut de populaia din mediul urban, n special de ctre tineri, pe cnd n mediul rural aproape c nu este cunoscut deloc. Creterea cotei de pia se realizeaz prin creterea numrului de clieni sau a ritmului vnzrilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comand online, oferirea de reduceri pentru studeni sau diferite oferte promoionale. Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii. Principala politic de promovare este asociat cu firma Coca-Cola i realizarea a diferite campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau sraci, ajutarea i sprijinirea femeilor cu cancer la sn, etc. . Astfel n timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate spoturi publicitare pentru promovarea mrcii KFC. Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare precum analiza vnzrilor sau analiza efectelor datorate aciunilor promoionale.

BIBLIOGRAFIE 1. Kotler Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2005 2. Kotler Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004 3. Lucian Lda, Constantin Negru Marketing Editura Mitron, Timioara, 2007 4. Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 15 ianuarie 2007 5. Ziarul Sptmna Financiar 6. Internet:
22

www.referate.ro www.regielive.ro www.kfc.ro

23

Оценить