EXERCCIO ESTRATGIA EMPRESARIAL

A empresa Pet shop Ocenica uma rede de lojas que atua no mercado de Niteri-RJ na regio ocenica (onde sitiada sua matriz), no ramo da comercializao de produtos diversos para animais e prestao de servios, h mais de 10 anos. Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da regio, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, sempre oferecendo produtos de qualidade. O Pet shop - Ocenico sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada (Niteri-RJ). Suas polticas sociais incluem tratamento de ces e gatos abandonados, at a adoo dos mesmos. Suas atitudes foram merecedoras de prmios concedidos empresas que se preocupam com o social. Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pelo pet shop com os seus clientes pertencentes classe A e B, a maioria afirmou que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo. Outros pontos citados foram a valorizao do local onde pet shop localizado (onde h um grande nmero de residncias, regies de alto poder aquisitivo e de fcil acesso). Um excelente servio prestado e tima qualidade no atendimento. No incio de 2010, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2009, que no foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2010 foram de R$ 200 mil, para uma receita de 2 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo em relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 20%, e sim pela diminuio da demanda (venda). Essa situao levou a presidente da empresa, o Sr. Elisa Assuno a tomar medidas drsticas como substituir o pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorara o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. A Sr. Elisa Assuno trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 2009. Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para se ter uma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados como suprfluos (que incluem as roupas e brinquedos para os animais) em torno de 20%, que aliada s recentes crises

financeiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidores cassem vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado as exportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais. Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos do Pet shop - ocenica adquirem tambm produtos mais baratos, como das concorrentes no site de compras, como por exemplo, o site Dog show. Uma vez que a nossa marca ainda no alcanou o nmero de seguidores que a marca concorrente possui, apesar de no atuarem na mesma regio que o pet shop ocenica. Essa empresa experimentou um crescimento acentuado no ano de 2009. J com relao sua concorrente direta, a WIX, verificou-se que os impactos das variveis colocadas acima no foram to significativos. A WIX, que tem produtos similares ao do pet shop ocenica e atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento para cidades do interior do Rio de Janeiro (Campos dos Goytacazes, Cabo frio, Araruama e Nova Friburgo) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a pet shop ocenica, ainda lidera o mercado de venda de produtos para pets, pois possui algumas filiais nesses locais tendo um marketing bastante expressivo, participando com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%). No entanto, nem tudo desvantagem para o pet shop - ocenica. A empresa conta com um excelente relacionamento com seus fornecedores, pois suas solidezes financeiras, aliadas ao tempo de mercado, fazem com que a pet shop - ocenica compre matrias-primas com preos e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a WIX. No entanto, os preos dos produtos do pet shop - ocenica poderiam ser menores se levarmos em conta que a pet shop ainda no possui uma fabricao prpria de seus produtos, como por exemplo, na fabricao das roupas para os pets. Pois algumas de suas concorrentes j possuem tal setor, Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 10% acima da produtividade do pet shop ocenica. J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em atendimento ao cliente percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as caractersticas do mesmo e como deve ser feito um atendimento de excelncia. No que se refere aos consumidores, empresa

mantm uma central de telemarketing que tira dvidas a respeito do uso do produto, alm de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a adoo de estratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe. Analisado todos esses fatores, o Sr. Elisa Assuno resolveu reunir toda cpula da empresa para desenvolver as estratgias para 2010. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para o Pet shop - ocenica. Ciente da dificuldade, o Sr. Elisa Assuno contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore o Planejamento Estratgico para o Pet shop - ocenica para o ano de 2010, observando o roteiro abaixo:

1. Defina a empresa:

a) Defina o negcio: O Pet Shop tem como objetivo comercializar produtos tais como: coleira, roupas, raes, caminha, casinha, shampoo, remdio, vitamina, vacina, etc., bem como prestar servios como banho prestar servios como banho, tosa hospedagem, consultrio veterinrio, leva e traz de animais, passeios, entre outros.

b) Estabelea os princpios: preza o excelente atendimento, valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada (regio ocenica de Niteri-RJ).

c) Defina a misso da empresa: Somos uma empresa que vendemos produtos de qualidade para pets em geral, onde a tecnologia, a qualidade de nossos produtos so aceitos e reconhecidos pelos nossos clientes em todo o estado do Rio de Janeiro

2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e do ambiente do negcio):

a) Identifique as ameaas: Uma das nossas ameaas a concorrncia, estamos localizados numa regio que apesar de existirem clientes potenciais, concentram-se sete pet shop, outra ameaa que atinge os pet shop a alta carga tributria que encarece e dificulta o acesso da populao aos alimentos industrializados.

b) Identifique as oportunidades: A oportunidade est no prprio negcio, o segmento est em crescimento, cada vez mais animais de estimao esto sendo criados como membros da famlia, cerca de 800 milhes de ces e gatos no mundo todo. Esses animaizinhos ocupam papis importantes na sociedade, um fenmeno mundial que est

ligado ao aumento da expectativa de vida da sociedade moderna, maior nmero de idosos, reduo do nmero de filhos nas famlias, falta de segurana e, especialmente, por maior carncia afetiva.

ESTABELECIMENTO DE AMEAAS E OPORTUNIDADES Fatores macroeconmicos Governamentais Incentivos Ameaas Oportunidades Aumento da expectativa de vida. Impostos Aumento preo Queda da venda Justificativa Benefc. Fiscais

Pas

Crise financeira

Queda da venda

Risco pas

c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos do Pet Shop ocenico): participa com 50% das vendas para a classe A e B (j foi 60%) e 30% no total (j foi 35%).

d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes: um atendimento ao cliente de excelncia e alta qualidade dos produtos e servios oferecidos.

3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos de sucesso, os pontos fortes e fracos do Pet shop ocenico):

a)

Defina os fatores crticos de sucesso: timo atendimento ao pblico, encaminhamento dos

animais carentes para adoo, valorizao do local onde o produto vendido (pois nossos prdios possuem um designer sofisticado), e fornecimentos de produtos com tima qualidade.

b)

Classifique os FCS de acordo com a sua importncia para o negcio;

FUNES EMPRESARIAIS REAS Venda Respons. Social Propaganda Telemarketing Produo FATORES CRTICOS DE SUCESSO Local onde o produto vendido Polticas sociais Marca Dvidas, sugestes e reclamaes Tecnologia de fabricao

Importncia GRAU

1 2 3 4 5

c)

Dentro dos FCS, determine aqueles onde a empresa forte e aqueles onde a

empresa fraca.

FUNES EMPRESARIAIS

PF O

PF R

REAS
Produo Marketing Venda Respons. Social SAC

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Tecnologia de fabricao Marca forte Pontos Selecionados Polticas sociais Servio de reclamao eficiente

X X X X X

d)

Identifique as vantagens competitivas do pet shop ocenico.

FUNES EMPRESARIAIS Fornecedores Financeiro Preo Venda Atuao Produo Matria-prima Solidez Mdio Niteri-RJ Tempo mercado Tecnologia

FC S

PF O X

PF R WIX

Concorrente

X X X X X
WIX (avanada) Site Dog show WIX (interior do estado)

a) Analisando as oportunidades e ameaas, bem como os pontos fortes e fracos da empresa, determine os objetivos organizacionais.

Abordagem Interna Pontos Fortes Atendimento Solidez no mercado. No Pontos Fracos fabricao Tecnologia obsoleta. Locais de venda.

Abordagem Externa Oportunidades Ameaas Incentivo a exportao

Objetivo (prazo de um ano) Aproveitar o incentivo e desenvolver esse mercado. Aproveitar para o marketing

Crise financeira do pas Aumento dos impostos.

Ter um plano estratgico para se preparar para crises. Fazer parte de cooperativas e se aliar as demais empresas. Investir em tecnologia para produzir mais a baixar preos. Desenvolver outros pontos de vendas da marca no Site.

e) Definio das estratgias: Cada objetivo traado corresponde uma estratgia. Cada estratgia tem um responsvel e um prazo para ser executada.

Objetivo

Responsvel

Prazo

Tipo de Estratgia

Estratgia

Justificativa

Investir em tecnologia para reduzir preo Desenvolver mais pontos de vendas Desenvolver o mercado externo Enfrentar as crises financeiras. Dpto de comex Dpto. Financeiro Dpto de produo Dpto de mkt

1 ano

Planejamento Estratgico

Tecnologia e produo Aumentar Vendas internas Vendas externas Planejamento

1 ano

Planejamento Ttico

2 anos 5m

Planejamento Estratgico Planejamento Operacional

f) Defina os Planos de Ao: Para cada objetivo e uma estratgia podem existir vrias aes com prazos e responsveis diferentes.

Objetivo

Estratgia

Responsvel

Prazo

Aes

Responsvel

Prazo

Atuar no COMEX

Criar depto COMEX

Sr. Flvio

24 mese s

1 vide abaixo

1 vide abaixo

1 vide abaix o

Aes:

Aes: 1 Pesquisar informaes sobre comex Sr. Bernardo 2 meses 2 Consolidao das informaes e montagem da estrutura Sr. Bernardo 4 meses 3 Definio do(s) produto(s) e adequao dos mesmos ao Comex Sr. Flvio 12 meses 4- Primeira operao efetiva de COMEX Sr. Flvio - 2 meses