A.

JUDUL BERBAGAI MODEL IKLAN PANGAN DAN REGULASINYA

B. PENDAHULUAN Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak terlepas dari iklan yang beredar di berbagai media, baik media elektronik maupun media cetak. Iklan dapat dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan sebuah pesan. Dengan demikian menimbulkan kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi informasi yang tujuan terpenting nya adalah memperkenalkan sebuah produk atau jasa. Meski banyak orang tidak begitu menyukai selingan iklan namun iklan dapat menarik perhatian dan cukup berpengaruh bagi perilaku konsumen sehingga berpengaruh pula terhadap keputusan pembeli. Masyarakat cenderung merasa bangga memakai produk produk yang diiklankan dibandingkan produk yang tidak pernah dilihat dalam iklan. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Dengan demikian, iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen / penjual dan para konsumen/ pembeli. Sebelum menyampaikan iklan kepada masyarakat, ada beberapa hal yang perlu dipersiapkan, pertama perlu mengenal dan menentukan sasaran khalayaknya. Setelah itu, dapat ditentukan media yang akan digunakan lalu merancang pesan iklan yang sesuai dengan kebutuhan. Pangan sebagai sumber makanan bagi manusia memiliki peran besar dalam dunia iklan. Semakin meningkatnya jumlah penduduk mengakibatkan semakin meningkatnya jumlah konsumsi pangan yang dibutuhkan. Hal tersebut membawa tuntutan sekaligus keuntungan tersendiri bagi industri pangan agar dapat menghasilkan produk pangan yang beraneka ragam dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut mengakibatkan terjadinya persaingan antar industri pangan dalam menghasilkan produk pangan yang dapat disukai dan diterima oleh konsumen.

C. STUDI PUSTAKA Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk pangan adalah memperoleh informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Terkait hal tersebut, maka iklan produk pangan dituntut untuk dapat memberikan informasi tentang suatu produk pangan secara benar dan tidak menyesatkan. Iklan produk sangat penting untuk keberhasilan produk di pasaran, sehingga produsen pangan selalu berkompetisi dalam meningkatkan brand awareness produk pangannya melalui iklan. Iklan adalah salah satu strategi pemasaran setiap perusahaan agar produk dapat cepat dikenal dan diterima masyarakat. Persaingan yang ketat dalam menampilkan produk pangan agar terlihat sempurna dalam pandangan konsumen sering mengakibatkan pesan atau informasi tentang produk disampaikan secara berlebihan, melanggar etika periklanan, menyesatkan konsumen, atau bahkan mengelabui konsumen dengan klaim-klaim iklan yang tidak dapat dibuktikan secara ilmiah. Hal-hal inilah yang mengakibatkan terjadinya persaingan tidak sehat dalam industri pangan Indonesia. Menyadari hal tersebut, maka pengawasan terhadap iklan sangat diperlukan, baik oleh instansi pemerintah yang berwenang dalam penegakan hukum, kredibel dan profesional maupun secara swadaya oleh kelompok masyarakat (Lembaga Swadaya Masyarakat) atau individu sebagai salah satu bentuk pencerdasan konsumen. Pemerintah telah membuat peraturan perundang-undangan yang terkait dengan iklan pangan antara lain Peraturan Menteri Kesehatan No. 386/MenKes/ SK/IV/1994 Tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Rumah Tangga dan Makanan Minuman, Undang-Undang No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, serta Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia nomor HK.00.05.52.1831 tentang Pedoman Periklanan Pangan. Peraturan-peraturan tersebut di atas belum sepenuhnya ditaati oleh produsen pangan dalam membuat iklan produknya. Berdasarkan hasil evaluasi pengawasan iklan produk pangan yang dilakukan di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan pada tahun 2008, dari iklan pangan yang diamati 691 iklan, 57% yang memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan dan 43% yang tidak memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan. Data pelanggaran iklan tersebut belum
2

mengelompokkan jenis-jenis pelanggaran yang terjadi, sehingga diperlukan penelitian untuk mengevaluasi kesesuaian iklan dengan peraturan yang berlaku, mengevaluasi jenis-jenis pelanggarannya berdasarkan kategori produk pangan. REGULASI IKLAN Periklanan sebagai salah satu sarana penerangan dan sarana pemasaran, memeganng peranan penting di dsalam pembangunan yang dilaksanakan bangsa Indonesia. Sebagai sarana penerangan dan pemasaran, periklanan merupakan bagian dari kehidupan media komunikasi yang vital perkembangan dunia usaha serta harus berfungsi menunjang pembangunan. Demi tanggung jawab sosial dan melindungi nilai-nilai budaya bangsa yang berlandaskan Pancasila dan UUD 1945, perlu dibentuk pola pengarahan periklanan nasional yang konsepsional. Pola pengarahan periklanan itu harus menunjang asas trilogi pembangunan nasional untuk mencapai masyarakat yang adil dan makmur, termasuk kemajuan dunia usaha, periklanan nasional, dan media komunikasi massa.

TATA KRAMA A. Asas-asas Umum Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan atau merendahakan martabat agama, adat budaya, suku dan golongan. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan sehat. B. Penerapan Umum Jujur Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabuhi, dasn memberikan janji yang berlebihan. Bertanggungjawab Iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat. Tidak bertentangan dengan hukum Iklan harus mematuhi UU dan peranturan pemerintah yang berlaku.

 Isi iklan Pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Kesaksian konsumen Harus dilengkapi dengan pernyataan tertulis berdasarkan pengalaman yang sebenarnya. Nama dan alamat pemberi kesaksian harus dinyatakan dengan jelas dan sebenarnya. Pencantuman harga Bilamana harga suatu produk dicantumkan dalam iklan, maka harus jelas sehingga konsumen mengetahui barang apa yang akan diperoleh dengan harga tersebut. Perbandingan harga Bila dilakukan suatu perbandingan harga atas suatu produk dengan produk lainnya, maka dasar perbandingan harus sama dan jelas. Kata Cuma-Cuma atau sejenisnya tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila tenyata konsumen harus membayar sejumlah uang di luar biaya pengiriman sebenarnya. Bila biaya pengiriman ini akan dibebankan kepada konsumen, maka harus dicantumkan dengan jelas. Janji pengambilan uang : Bila suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi (warranty) untuk pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen, maka : Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus jelas dan lengkap dicantumkan, antara lain batas-batas resiko iklan, jenis-jenis kerusakan/kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai dengan syaratsyarat yang tercantum. Janji jaminan mutu atau garansi : Bila sautu iklan menjamin mutu suatu poroduk, maka dasar-dasar jaminan harus dapat di pertanggungjawabkan. Rasa takut / takhayul : Iklan tidak boleh mempermainkan rasa takut dan kepercayaan orang terhadap takhayul tanpa alasan yang dapat dipertanggungjawabkan.
4

 Kekerasan : Iklan tidak boleh merangsang atau memberikan tindakan-tindakan kekerasan. Keselamatan Iklan tanpa alasan yang dapat dipertanggungjawabkan tidak boleh menampilkan adegan yang berbahaya atau membenarkan pengabaian segisegi keselamatan, terutama yang tidak ada hubungannya denag produk yang diiklankan. Perlindungan hak-hak pribadi : Iklan tidak boleh menampilkan melibatkan seseorang tanpa ada persetujuan terlebih dahulu. Ketentuan ini tidak berlaku untuk penampilan masal atau sebagai latar belakang dimana seseorang dapat dikenal, kecuali jika penampilan tersebut dapat dianggap merugikan. Anak-anak Iklan yang ditujukan atau yang mungkin melibatkan anak-anak tidak boleh menampilakan dalam bentuk apapun hal-hal yang dianggap dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahan percayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka. Istilah ilmiah dan statistik Iklan tidak boleh menyalah gunaklan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menciptakan kesan yang berlebihan. Ketiadaan produk Iklan hanya boleh dipasang bila telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diklankan dipasar. Penggunaan kata berlebih-lebihan: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata ter,paling,nomor satu dan sejenisnya tanpa menjelaskan dalam bidang apa keunggulan itu. Perbandingan langsung Iklan yang baik tidak mengadakan perbandingan langsung dengan produkproduk saingannya. Apalagi perbandingan semacam ini diperlukan, maka dasar perbandingan harus sama dsan jelas. Konsumen tidsak disesatkan oleh perbandingan tersebut.

 Merendahkan Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk lain. Peniruan Iklan tidak boleh meniru iklan lain sedemikian rupa sehingga menimbulkan penyesatan. Hal ini meliputi merek dagang, logo, komposisi huruf dan gambar, slogan, posisioning, cara penampilan dan jingle. Rujukan : Buku Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran

Sedangkan menurut Regulasi Pemerintahan : Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2002 Nomor 139) Siaran Iklan Pasal 25 Materi siaran iklan harus sesuai kode etik periklanan, persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI, dan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Siaran iklan niaga yang disiarkan pada mata acara siaran untuk anak-anak wajib mengikuti standar siaran untuk anak-anak. Iklan rokok pada lembaga penyelenggara penyiaran radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat. RRI, TVRI, dan Lembaga Penyiaran Publik Lokal wajib menyediakan waktu untuk siaran iklan layanan masyarakat yang dilakukan dalam waktu yang tersebar mulai dari pukul 05.00 sampai dengan pukul 22.00 waktu setempat dengan harga khusus, atau jika dalam keadaan darurat ditetapkan oleh pemerintah sesuai dengan keperluan. Waktu siaran iklan niaga RRI, TVRI, dan Lembaga Penyiaran Publik Lokal paling banyak 15% (lima belas perseratus) dari seluruh waktu siaran setiap hari. Waktu siaran iklan layanan masyarakat paling sedikit 30% (tiga puluh perseratus) dari siaran iklannya setiap hari. Materi siaran iklan wajib menggunakan sumber daya dalam negeri dan ditayangkan di televisi adalah buatan dalam negeri, lokasi di Indonesia, bintangnya orang Indonesia, dan sutradaranya orang Indonesia.
6

D. TUJUAN SURVEI Tujuan survei ini adalah: 1. Memenuhi tugas legislasi pangan. 2. Mengetahui kesesuaian iklan pangan dengan peraturan perundang-undangan. 3. Mengetahui variasi dan karakteristik berbagai jenis iklan tentang pangan. 4. Mengetahui jenis pelanggaran yang terjadi dalam berbagai jenis iklan pangan.

E. METODE SURVEI Metode survei yang yang dilakukan yaitu dengan cara mencari informasi tentang iklan pangan dan regulasinya melalui media internet.

F. HASIL SURVEI DAN PEMBAHASAN Dari hasil survei dan pengamatan yang kami lakukan, kami telah memilih beberapa jenis iklan pada media elektronik yang menarik untuk dibahas, utamanya dari segi kekurangan dan kelebihan iklan ditinjau dari segi perlindungan konsumen. Sampel iklan tersebut antara lain : 1. Larutan penyegar cap KAKI TIGA 2. Laruran penyegar cap BADAK 3. NUTRISARI 4. Adem Sari 5. Kratingdaeng 6. Bebelac 7. Minuman energi PROMAN 8. Bumbu RACIK Indofood 9. Luwak white coffe 10. Sosis SO NICE PEMBAHASAN 1. Larutan Penyegar cap KAKI TIGA Larutan penyegar cap KAKI TIGA adalah produk minuman penyegar atau pereda panas dalam. Merupakan produk dari WEN KEN DRUG, perusahan yg bertempat di Singapura. Produk larutan cap kaki tiga sudah di produksi oleh wen ken sejak tahun 1937 dengan logo kaki tiga, gambar dan lukisan badak. Tahun 1978 WEN KEN ingin memasarkan produk di indonesia maka dia menunjuk PT. SINDE. karena ada permasalahan antara wen ken sama pt sinde yang tidak dapat di selesaikan, maka
7

WEN KEN memutuskan kerja sama dengan SINDE. WEN KEN menunjuk PT. KINOCARE ERA KOSMETINDO untuk memproduksi, memasarkan, menjual produk larutan penyegar cap KAKI TIGA di Indonesia. Permasalahan yang timbul pada iklan adalah ketidak jelasan dan kesimpangsiuran informasi tentang kebenaran produk yang ada karena ada dualisme antara merk dagang dan produsen utama. Situasi menyebabkan ketidak percayaan konsumen dan keraguan akan pemilihan produk. Untuk itu BP.POM melakukan penarikan terhadap produk larutan penyegar cap KAKI TIGA tersebut dikarenakan menimbulkan keraguan dan keresahan pada konsumen. Utamanya ditujukan untuk pengiklanannya terlebih dahulu. 2. Larutan penyegar cap BADAK Permasalahannya sama dengan produk sebelumnya. Pihak dari PT. SINDE memiliki hak paten atas resep tersebut, namun hanya tidak memiliki hak atas merk dagang yang selama ini telah beredar di masyarakat. Kemudian PT. SINDE

mengeluarkan produk dengan merk yang berbeda namun dengan ramuan yang sama seperti produk terdahulunya, yaitu larutan penyegar cap BADAK

3. NUTRISARI Dalam iklan terbarunya NUTRISARI menyebutkan bahwa produk ini memiliki kandungan vitamin C 100% AKG. Kandungan jeruk nutrisari diperoleh langsung dari perkebunan jeruk terbaik, jeruk-jeruk dipetik setelah memiliki tingkat kematangan yang tepat. Jeruk-jeruk tersebut melalui proses pencucian dan pemilihan dengan standar kualitas yang tinggi. Kemudian, proses ekstraksi dilakukan untuk mendapatkan minyak jeruk, jus, dan bulir jeruk. Setelah melalui proses pengolahan termasuk di dalamnya pengolahan menggunakan teknologi enkapsulasi dan granulasi. Dalam kemasan disebutkan kandungan vitamin C adalah sebanyak 90 mg (per 11 gram takaran saji). Dalam rekomendasi untuk Angka Kecukupan Gizi, jumlah tersebut dapat memenuhi 100% yang direkomendasikan. Iklan memberikan informasi tentang kebenaran kuantitas kandungan zat yang ada dalam produk dan prosentase dalam AKG serta memberikan pengetahuan lebih kepada konsumen.

4. ADEM SARI Dalam iklan minuman serbuk Adem sari versi yang terbaru, secara langsung menyebutkan kekurangan yang ada dalam produk pesaingnya. Dalam iklan menyebutkan tentang kebenaran kandungan madu 10 mg, dan secara tidak langsung menyebutkan merek dagang lain. Dalam PP No. 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan juga disebutkan bahwa iklan pangan dilarang dalam bentuk apapun untuk diedarkan dan/atau disebarluaskan dalam masyarakat dengan cara

mendiskreditkan produk pangan lain. Walaupun tidak secara langsung menyebutan nama produk, iklan tersebut dapat menimbulkan kondisi persaingan yang tidak sehat dan etika periklanan yang kurang baik di kemudian hari.

5. KRATINGDAENG Dalam salah satu iklan minuman energi Kratingdaeng disebutkan bahwa aman diminum 3 kali sehari. Padahal dalam beberapa penelitian banyak menyebutkan tentang kandungan kafein yang tinggi pada Kratingdaeng. Apalagi masih ada zat yang disinyalir dan pernah di isukan berbahaya yaitu glucuronolactone. Penelitian masih belum menemukan tentang kepastian tentang zat ini, pada 1 botol Kratingdaeng mengandung 600 mg glucuronolactone yang seharusnya 250 kali dari yang dianjurkan dari konsumsi normal per hari. Selain itu, minuman ini juga mengandung taurine, yaitu zat sintetis tiruan asam amino sulfur, cysteine. Taurine sering ditemukan sebagai bahan yang terkandung dalam susu formula bayi. Kritik utama dari minuman ini adalah pada jumlah kafein yang tinggi (sebanding dengan apa yang ditemukan di secangkir kopi) dan kandungan gula (sekitar 5 sendok teh per 250ml). Kafein memang dapat mematikan dalam dosis yang besar. Tetapi jumlah yang diperkirakan mampu berakibat fatal adalah 10 gr dan untuk itu dibutuhkan 125 botol kemasan Kratingdaeng. Dengan mengabaikan kampanye marketing dari minuman ini, gula sendiri bukanlah sumber energi yang lebih baik dibandingkan makanan atau minuman lainnya. Cairan yang terbaik untuk memulihkan dari dehidrasi hanya mengandung sejumlah garam dan gula. Hal ini yang membuat Kratingdaeng menjadi minuman yang berbeda bagi kaum olahragawan.

6. BEBELAC Iklan susu formula BEBELAC dalam berbagai versi selalu hanya menampilkan sisi tingkah kelucuan bocah kecil dan tanpa menjelaskan berbagai macam kandungan yang ada didalam tiap kemasannya. Hal ini tentunya mempengaruhi respon konsumen yang tentunya akan cenderung bertanya-tanya atau lebih memilih ke produk yang sudah jelas komposisinya yang tertera dalam iklan media masa. Tentunya kondisi ini membuat masyarakat kurang mendapatkan informasi yang jelas.

7. PROMAN Minuman suplemen energi PROMAN termasuk merk baru yang masuk ke Indonesia. Iklan minuman tersebut banyak menampilkan sisi maskulin dan sensualitas wanita. Tentunya iklan semacam itu seharusnya mendapatkan porsi jam tayang malam hari, bukan di siang hari. Kondisi tersebut sepertinya dapat menimbulkan kontroversi dikalangan masyarakat tentang etika iklan dan komunikasi media elaktronik. Terlebih lagi disebutkan dalam iklan energi lima jam, statement itu terdengar setengahsetengah ditelinga konsumen, karena dalam iklan tersebut konsumen tidak mendapatkan informasi yang jelas tentang yang dimaksudkan dengan energi lima jam tersebut. 8. Bumbu RACIK Indofood Dalam salah satu iklan bumbu instant RACIK yang dikeluarkan oleh PT. INDOFOOD terdapat statement tentang penggunaan produk setiap hari. Kalimat ini secara tidak langsung menyiratkan keamanan dan kelayakan produk untuk digunakan setiap harinya dalam penyajian. Hal ini tentunya sudah mengundang polemik terhadap masalah bahan tambahan makanan kimia. Sudah banyak diketahui dimasyarakat tentang bahaya akumulasi penggunaan Mono Sodium Glutamate, yaitu peningkatan potensi kanker pada tubuh. Dan tentunya masih banyak bahan kimia lain yang terkandung dalam produk yang tentunya tidak lebih baik dari pada bahan masak alami. Seharusnya dalam iklan produk-produk semi kimia semacam itu dapat diatampilkan atau diberikan informasi tentang anjuran batas penggunaan. Hal ini selain memberikan kenyamanan bagi konsumen juga dapat memberikan perlindungan secara tidak langsung pada konsumen.
10

9. LUWAK WHITE KOFFIE Iklan produk minuman LUWAK WHITE KOFFIE, pernah menyebutkan bahwa konsumsi minuman tersebut aman bagi penderita maag, namun faktanya sedikit berbeda. Salah satu penyebab gastritis adalah meningkatnya asam lambung. Hal ini bisa disebabkan karena mengkonsumsi makanan dan minuman yang bisa memicu terjadinya peningkatan asam lambung. Salah satu minuman yang bisa memicu terjadinya peningkatan asam lambung adalah kopi, karena zat kafein yang ada didalamnya. Bagi penderita maag tentu akan sangat baik jika mengurangi atau bahkan menghilangkan kebiasaan mengkonsumsi minuman yang mengandung kafein dan menggantinya dengan minuman lain yang lebih aman. Kopi luwak dalam beberapa informasi yang saya dapatkan, memang memiliki kadar kafein yang lebih rendah dibandingkan kopi-kopi yang lain. Tetapi tetap saja serendah apapun kadar kafein yang ada didalam kopi luwak akan memberikan potensi untuk meningkatnya asam lambung yang bisa menyebabkan iritasi lambung. Bila kemudian ada iklan yang mengatakan bahwa kopi luwak aman bagi penderita maag, maka perlu kehati-hatian bagi para konsumen yang menderita sakit maag agar tidak segera percaya dengan iklan tersebut. Iklan ini semakin menjadi perdebatan akan hal tersebut karena disinyalir adanya pembohongan publik tentang komposisi. Kopi luwak merupakan salah satu kopi paling mahal di dunia, namun harga pasaran produk tersebut jauh lebih murah pertakaran sajinya. Mungkin ini yang menjadi faktor utama penyebab masih tingginya kadar kafein dalam luwak white koffie. 10. Sossis SO NICE Iklan sossis siap makan SO NICE yang kerap ditayangkan di media elektronik menurut kami adalah salah satu iklan yang kurang efektif. Didalam iklan hanya menampilkan beberapa bintang iklan berpose memakan produk dan dinyanyikan satu bait lagu yang berulang-ulang. Iklan semacam itu sangat membosankan dimata pemirsa, kurang kreatifnya dalam konsep iklan menyebabkan kurang diminatinya produk tersebut, informasi tentang manfaat dan keamanan pangan juga tidak didapatkan dari iklan tersebut.

11

G. KESIMPULAN Regulasi tentang periklanan dan komunikasi media elektronik sudah banyak jenis yang diberlakukan, namun regulasi tersebut kurang bisa mengontrol kualitas dari iklan yang ada Informasi yang didapat dari iklan kebanyakan hanya mengutamakan pengenalan dan pemasaran produk, kurang mempertimbangkan informasi keamanan konsumsi produk Pengaturan jam tayang iklan dewasa dan seleksi kualitas iklan perlu diperketat guna memberi kenyamanan konsumen dalam menyaksikan tayangan iklan dan memilih produk konsumsi.

12