EVENTOS DEPORTIVOS.

Introduccin En el horizonte de nuestra turbulenta y globalizada poca, una de las actividades comerciales y culturales con las que con ms frecuencia hoy en da se busca entretener, impactar, romper la cotidianidad, suscitar el fervor colectivo y estimular el consumo en diversos sectores de la poblacin, son los grandes eventos deportivos (de escala internacional) creados instrumentalmente para satisfacer, en vivo y en directo, diferente tipo de necesidades psquico-emotivas, socioculturales, econmicas y polticas. Se trata de eventos espectaculares programados y estandarizados por los que cada vez compiten ms ciudades y pases que quieren mejorar su infraestructura, obtener visibilidad, atraer turistas y proyectar internacionalmente su marca. Eventos deportivos multitudinarios cuya costosa realizacin empuja con frecuencia a los polticos y organizadores implicados a exagerar y prometer, a diestra y siniestra, impactos positivos y jugosas ganancias. Eventos festivos e hiper-mediatizados que se gestionan y planifican durante aos, que se ejecutan en un periodo corto de tiempo y que por su dinmica renen a una gran cantidad de actores sociales (lase: atletas, entrenadores, jueces y directivos de diferentes pases, as como a un nmero considerable de periodistas, fotgrafos, camargrafos, mercadlogos, sponsors y un conjunto an mayormente diverso de espectadores, consumidores o paseantes). Hablamos de los magnos eventos deportivos: acontecimientos cuya realizacin involucra siempre grandes proyectos urbanos (de mltiples consecuencias para las ciudades y pases sede); sucesos deportivos que por su dimensin, complejidad y por la enorme y creciente inversin que su organizacin supone, desatan expectativas, monopolizan buena parte de la atencin meditica y despiertan el inters de muchos ciudadanos a la vez que suscitan diversos problemas colaterales (externalidades?) y variadas crticas de distintos sectores de la sociedad civil. De origen decimonnico y exclusivamente europeo, pero pulidos progresivamente y afinados todos (a lo largo y ancho del mundo) en las ltimas cinco dcadas del siglo XX, los grandes eventos

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deportivos por sus impactos y legados son hoy uno de los fenmenos festivo-comerciales ms caractersticos del capitalismo tardo-moderno y su hedonista sociedad de hiper-consumo. Por lo que no cabe duda que para hacer un poco ms inteligible el mundo social contemporneo y comprender mucho mejor lo que nos est pasando, su estudio sistemtico, riguroso, contextualizado, holstico, comparado y desde un enfoque multidisciplinario y crtico es ms necesario que nunca. Definicin, elementos y caractersticas de los eventos deportivos Los eventos deportivos son, ante todo, hechos sociales particulares que se distinguen tanto por su fuerte capital de marca, como por haber sido planeados y promocionados (por diferentes vas) con la idea de atraer la atencin de diferentes grupos sociales. Segn Ferrant et al (2007, p. 31), son acontecimientos atlticos que fundamentalmente se diferencian por tres cosas:

Por estar dotados de una poderosa imagen especfica Por generar emociones compartidas Y porque su desenlace es incierto

De tal modo que cada vez que uno o varios sujetos realicen una prctica deportiva (del tipo que sea) que haya sido anunciada con antelacin (al grado que cuando se efecta puede ser identificada y diferenciada, cual marca, de otras prcticas o competencias paralelas), habr que aceptar entonces que estamos en presencia de un evento deportivo (Ferrant et al 2007, p102). Las palabras identificada y diferenciada en esta ltima afirmacin son claves, pues son las que sin duda le dan su especificidad a estos sucesos-producto organizados y promovidos siempre por una o varias instituciones pero elaborados y ofertados todos para generar expectativas, atraer la atencin y suscitar experiencias de consumo y placer en pblicos previamente considerados.

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Otra cosa fundamental que tambin debemos reconocer es que, como otros fenmenos sociales tangibles, los eventos deportivos no son acontecimientos que se produzcan de forma aislada pues todos se llevan a cabo en el marco de un sistema social compuesto por al menos tres grandes sistemas interdependientes de los cuales provienen los diferentes sujetos que, segn Ferrant et al (2007, p10-12), le dan vida a este fenmeno: el sistema de eventos (conformado por todos los especialistas que producen el espectculo y le transmiten su energa), el sistema deportivo (conformado por los actores propios del sistema deportivo asociativo conformado por miembros de federaciones internacionales, federaciones nacionales, ligas y clubes), y finalmente el sistema relativo al territorio en el que se desarrolla el evento (conformado por los gobiernos, estructuras ministeriales y entes territoriales locales donde ste se lleva a cabo). Pero justamente porque todos los eventos deportivos son producto de la sinergia entre los tres mencionados sistemas, una cosa que tambin es esencial subrayar es que, aunque estn semnticamente hermanados, los eventos deportivos no deben jams confundirse con lo que se conoce simple y llanamente como deporte.9 Y no deben confundirse porque el deporte es un concepto que alude centralmente al universo de prcticas y tcnicas corporales organizadas o no que (por su historia y anclaje sociocultural en muchas comunidades del mundo) legalmente no son propiedad de nadie (al punto que, si se quiere, puede incluso desarrollarse al margen de todo contexto institucional); mientras que los eventos deportivos, como manifestacin tangible del fenmeno social denominado deporte , si son propiedad de alguien (un dueo concreto) y para realizarse requieren de un marco legal e institucional. De ah que por manejarse hoy como un producto y marca y por admitir la puesta en marcha de un conjunto de estrategias de marketing y de comunicacin, los eventos deportivos supongan necesariamente procesos de proteccin jurdica y derechos de propiedad que las prcticas deportivas por s mismas no admiten. Es decir, que por ser histricamente producto de una creacin colectiva y por ser algo que se practica (una accin corporal cuya ejecucin tiene un valor biolgico y cultural intrnseco, aunque no

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necesariamente tiene una repercusin comunicativa o una trascendencia social), el deporte como tal no tiene propietario ni est protegido jurdicamente, a diferencia de los grandes eventos deportivos que por ser productos singulares y nicos (concebidos y promovidos intencionalmente) s tienen uno o varios patrones. Se trata de una situacin que nos facilita comprender por qu desde el punto de vista sociolgico, econmico, de marketing, etctera, solo aquellas actividades organizadas que tienen o pueden tener un fuerte impacto social deben ser consideradas autnticos eventos [deportivos]. Es decir, que solo se considera evento cuando realmente tiene una repercusin social notable. En caso contrario, desde este punto de vista, ser [percibido como] una simple actividad organizada (Ferrant et al 2007, p. 103). Considerando est diferencia nodal y asumiendo que el deporte es el sustrato, la materia prima, y el evento es el producto o servicio (Ferrant et al 2007, p. 144), vale la pena recordar que son tres los elementos clave que contribuyen a la definicin jurdica de lo que hoy se conoce como evento deportivo: nos referimos a su identificacin, su diferenciacin y su organizacin (Ferrant et al, 2007, p. 102-113). Respecto a la identificacin hay que decir que es un elemento imprescindible en todo evento deportivo (es algo que se procura dejar siempre claro), al grado que es algo que los titulares o dueos de los eventos protegen celosamente. Y se refiere al conjunto de elementos exclusivos aglutinados bajo el concepto de marca (como el nombre 10 del suceso, logotipo, color identificativo, eslogan, etctera), a partir de los cuales los consumidores re-conocen de inmediato un evento deportivo especfico y le garantizan no confundirlo con otros acontecimientos. Como en la sociedad de hiper-consumo no existen eventos deportivos espontneos, la diferenciacin (muy relacionada con la identificacin) es el segundo gran elemento que se protege jurdicamente para garantizar que un evento exista. Y se refiere bsicamente al conjunto de elementos y recursos

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que hacen singular (en mayor o menor medida) a un evento deportivo determinado (Ferrant et al 2007, p. 108). Elementos tales como la modalidad deportiva que se practica durante el evento; el tipo y naturaleza de la actividad deportiva que el evento implica (si es competitiva o no); los modelos de participacin deportiva que se proponen (si es individual o por equipos, de hombres, mujeres o mixtos, por clubes, selecciones, escuderas o empresas); la repercusin o trascendencia que tienen los resultados deportivos del evento (campen de, clasificado para, medalla de); el lugar de la celebracin del evento (continente, pas, regin, ciudad, instalacin deportiva convencional o no convencional, espacio en medio urbano o medio natural, tipo de superficie deportiva); las fechas, horarios y tiempos de duracin del evento (si es un suceso que durar horas, das, semanas o meses); y el tipo de ente que est a cargo del mismo (si es pblico, privado asociativo, privado no lucrativo o privado mercantil-lucrativo). En relacin a esto ltimo y debido a que los eventos deportivos son planificados y se realizan todos bajo un triple sistema y marco normativo (que como ya vimos es el que se auto-impone el propio evento, el del sistema deportivo bajo el cual se realiza y el del pas o la ciudad donde territorialmente se lleva a cabo), el ltimo elemento clave que ayuda a entender lo que son estos hechos sociales particulares es justamente la organizacin que los concibe, disea, estructura y promueve. Nos referimos organizaciones especficas que pueden estar constituidas por una persona fsica (o un grupo de ellas) o una persona jurdica (o un conjunto de ellas); organizaciones que pueden ser entidades de naturaleza pblica (como un estado nacional o un gobierno local), de naturaleza no lucrativa (como una Asociacin o una Federacin) o incluso de naturaleza lucrativa (como una Sociedad Mercantil) y que recursivamente son las responsables de identificar y diferenciar a los eventos pues son las que los soportan en trminos de propiedad o titularidad, las que se encargan de llevarlos a cabo, de vigilarlos y de explotarlos comercial y polticamente. Por ltimo y para profundizar en su comprensin, se hace imprescindible que antes cerrar este apartado apuntemos brevemente las cosas que caracterizan a este tipo de competiciones programadas de fuerte resonancia social que llamamos eventos deportivos.

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Y lo primero que se impone destacar, es que los grandes eventos deportivos se caracterizan por el tipo de atletas cuyos enfrentamientos hacen posible el espectculo. Hablamos de atletas que en su gran mayora (aunque no exclusivamente) suelen ser profesionales 11, esto es, deportistas en los que se invierte, a los que se les paga por trabajar, por entrenarse, competir y mostrarse mediatizadamente en pos de conseguir triunfos deportivos que otorguen ganancias (econmicas y polticas) a los gestores-empresarios y de paso satisfagan las necesidades psquicas de identificacin, diversin y catarsis emocional de las audiencias. Atletas que por hacer de la prctica deportiva una actividad laboral regida por obligaciones y contratos, experimentan el alejamiento de la dimensin ldica que subyace al juego. Atletas algunos de los cuales, por las presiones mediticas, comerciales y polticas, por lo apretado de los calendarios, por el exceso de competencias, por la bsqueda de plusmarcas, por las ansas de triunfo y de promocin socia, y por buscar forjarse como conos y verdaderos hroes, paradjicamente han extendido como nunca el problema del dopaje (la conversin de los cuerpos en farmacias ambulantes) y han acelerado la putrefaccin del viejo ideal decimonnico del fair play. Asumiendo que en los eventos deportivos son centrales la inversin econmica (va el pago de salarios o los patrocinios) y la maximizacin de ganancias (va la publicidad, los derechos de transmisin, el merchandising o las apuestas), la segunda cosa que sin lugar a dudas caracteriza a los eventos deportivos es que son acontecimientos en los que al mismo tiempo que participan deportistas, jueces, entrenadores y directivos, otros especialistas externos a la competicin (ya sean productores, promotores, organizadores, sponsors, difusores y periodistas) se han vuelto indispensables para su produccin y difusin, al grado que hoy cumplen un papel decisivo antes, durante y despus del evento (situacin que nos ayuda a entender por qu las empresas mediticas y los periodistas, los mercadlogos y los sponsosrs, tienen tanta injerencia en los acontecimientos deportivos). La tercera cosa que caracteriza claramente a los eventos deportivos y los distingue de otros productos y servicios de entretenimiento, son los principios narrativo-dramticos que lo vertebran y

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hacen atractivos frente a los aficionados o consumidores. Nos referimos no solo a la cuota de azar (que forma parte del deporte), a la incertidumbre respecto a los resultados finales o al suspenso y la dramaticidad inherente a las competencias deportivas, sino sobre todo al disfrute, a la excitacin, a las oportunidades de socializacin y a las adscripciones y experiencias de identidad (Ferrant et al 2007, p. 9) que los enfrentamientos programados entre atletas suscitan en las distintas comunidades afectivas que simbolizan y representan cada uno de los contendientes. Aunado a este fenmeno, la cuarta cosa que (por su vnculo con las identidades y estilos de vida de sus consumidores) distingue a los eventos deportivos, es su capacidad de ofrecerse (sin pudor alguno) abiertamente como un entretenimiento trascendente; esto es, como una forma negociada y contemplativo-hermenutica de consumo (el espectadorismo catdico) a partir de la cual, sin ser necesariamente deportistas, millones de personas asumindose previamente como espectadores en busca de disfrute, alicientes cinticos, esparcimientos dramticos, emociones colectivas y rituales extticos, se vinculan por la va del consumo vicario (esa forma supuestamente pasiva de ocio) con el mbito del deporte profesional: ese rentable producto cultural del subsistema del Deporte de Alto Rendimiento donde, como ya vimos, las distintas competiciones entre los atletas profesionales sacudiendo la historia emocional de los pueblos con sus victorias y records, se han transformado en un espectculo homogneo de masas (el sportainment) repleto de imgenes cinticas, narraciones heroicas y re-presentaciones estandarizadas construidas todas bajo un mismo cdigo: el establecido por los medios de comunicacin en su simbitico cruce con el discurso mercadolgico-publicitario. La quinta cosa que caracteriza a los eventos deportivos es que se ofertan como espacio-tiempos legtimos para el descontrol controlado (o vigilado) de los ciudadanos. Es un hecho: en el marco de sociedades hiper-racionalizadas y cada vez ms especializadas, los eventos deportivos se publicitan (frente a otro tipo de actividades de entretenimiento) como productos planificados para que los ciudadanos dejen fluir su pasin, carnavalicen sus experiencias, se desahoguen, expresen sentimientos y muestren pblicamente comportamientos relajados y estados de nimo desinhibidos que, por estar estrictamente controlados en la vida cotidiana, ah s pueden ser puestos en escena. Y

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de ah que desde hace dcadas lo que se espera del pblico que acude al estadio es que salte de sus asientos, grite, gesticule y se mueva con las vicisitudes del juego (Ehrenreich, 2008, p. 225). En otras palabras, al interior de la actual sociedad de hiper-consumo los eventos deportivos (junto con los conciertos) son quiz de los pocos espacios o fenmenos a travs de los cuales los consumidores y habitantes de las urbes contemporneas todava pueden vivir experiencias extticas de jbilo colectivo o bro comunal. En tanto sucesos que se organizan luego de un consenso relativo, otra cosa que caracteriza a los eventos deportivos (hechos sociales particulares que se desarrollan en un contexto social, territorial y siempre en un horario especfico), es que inevitablemente son un medio de diferenciacin y un vehculo de valores y de representaciones sociales (Ferrant et al 2007, p. 24) que se ofrecen en un momento dado a la eleccin de consumidores potenciales como un escenario en el que se condesa el deseo de auto-superacin y se expresan todas las diferencias sociolgicamente pertinentes a ese momento: enfrentamiento de sexos, enfrentamiento de clases (Bourdieu, 1979, p. 246). Como se puede colegir, los eventos deportivos son pues espectculos pblicos estandarizados, ritualizados y mediatizados cuya produccin (en un territorio y tiempo previamente determinados) se da bajo el cobijo de tres diferentes sistemas (el de eventos, el deportivo y el del gobierno local); sucesos cuya fabricacin implica la participacin combinada de actores internos (deportistas, entidades deportivas, entrenadores, jueces y rbitros) y actores externos (sponsors, medios, periodistas, autoridades y consumidores-espectadores) que al cumplir cada uno con sus roles especficos garantizan cierta capacidad comunicativa y trascendencia social a los mismos; acontecimientos que ofrecen las condiciones ptimas para que se produzca un contagio emocional; productos comercializados y protegidos jurdicamente cuyo impacto depender del lugar y el momento en que se desarrollen, del nmero de personas que intervengan en su produccin y consumo, de las caractersticas de la organizacin que lo disee y oferte, as como de la relevancia de sus resultados deportivos y del alcance de su difusin meditica.