Вы находитесь на странице: 1из 752

Московский государственный

институт международных
отношений (Университет) МИД РФ

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования


Российской Федерации для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по
экономическим специальностям и
направлениям
Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков
Маркетинг
учебник

Г.Д. Крылова М.И. Соколова


Практикум по маркетингу
учебное пособие

Р. Б. Ноздрева
Г.Д. Крылова
М.И. Соколова
Учебно-методический
комплекс по маркетингу

2
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
М27

М27 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по


маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:
Юристь, 2000. – 568 с.

ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)

Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу подготовлены


авторами лучшей учебной программы по маркетингу (диплом конкурса РАБО – НФПК),
преподавателями МГИМО. Книга представляет собой завершенный учебный комплект по
курсу «Маркетинг». Теоретические положения учебника подкреплены практикумом,
содержащим ситуационные задачи (кейсы) по каждой теме учебника. Комментарии,
методика проведения лекций и семинарских занятий, программа курса и другие
методические материалы приведены в методическом комплексе.
Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей экономических
вузов, будет полезна в работе маркетинговых служб предприятий и фирм.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.65.290-2я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного проспекта 1900-х гг.

ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристь», 2000


© Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю., 2000

3
Предисловие

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию


насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает
спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного
назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и
состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного
использования маркетингового подхода к решению управленческих и
производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности
фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует
от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп
потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему
и качественным характеристикам.
Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий
должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и
стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ,
оперативных и стратегических планов на микроуровне.
Цель предлагаемой читателю книги – в доступной форме, с привлечением
большого числа реальных ситуаций – кейсов изложить сущность и содержание
маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и
производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных
организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений как на
внутреннем, так и на внешнем рынке.
Читатель узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок
(«маркетинг микс»), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов
товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и
средства рекламы, «паблик рилейшнз», прямые продажи, сервисную политику и т.д.

4
Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме
повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах,
реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и
стратегические.
Авторы освещают также механизм управления маркетинговой деятельностью, в
частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых
программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых
служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Книга обобщает многолетний опыт преподавания дисциплин «Маркетинг»,
«Основы маркетинга» в Московском государственном институте международных
отношений (университете) МИД РФ. Она представляет собой завершенный комплект
учебных материалов по маркетингу и состоит из учебника, практикума и учебно-
методического комплекса. В учебнике отражено теоретическое понимание сущности
маркетинговой концепции управления. Кроме традиционных глав включает главу о
применении в маркетинговой деятельности компьютерных технологий, в частности
об использовании сети Internet. Приводимые в учебнике варианты вопросов для
самопроверки могут оказать значительную помощь в организации учебного процесса.
Практикум представлен различными реальными деловыми ситуациями,
сопровождающимися заданиями для их анализа. Это служит хорошей основой для
проведения занятий типа «кейс стади».
В книге приведен также учебно-методический комплекс по маркетингу,
включающий программу курса, вопросы и методические рекомендации к
семинарским занятиям, зачетам и/или экзаменам, темы письменных работ,
развернутый список литературы и другие материалы.
Учебник и практикум рекомендованы Министерством образования РФ для
студентов экономических специальностей, но книга может быть полезна не только
им.

5
Программа, разработанная авторами книги, удостоена диплома конкурса программ
цикла дисциплин «Маркетинг», организованного Российской ассоциацией бизнес-
образования. Авторы надеются, что использование этой программы поможет
преподавателям оптимально организовать учебный процесс.
Книга может быть весьма полезна для специалистов-практиков в области
маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней
способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных
условиях рыночного хозяйствования.

Р. Б. Ноздрева,
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой
менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ
Москва, март 2000 г.

6
Р. Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования


Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по экономическим
специальностям и направлениям

7
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Н78
Рецензенты:
кафедра маркетинга ВАВТ;
д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова
Авторы:
д-р экон. наук, проф. Р.Б. Ноздрева – гл. 1–6;
канд. техн. наук, доц. В.Ю. Гречков – гл. 7

Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю.


Н78 Маркетинг: Учебник. – М: Юристъ, 2000. – 292 с.

ISBN 5-7975-0245-3

В учебнике описаны современная концепция маркетинга, маркетинговые


исследования, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговая программа,
организация и контроль маркетинговой деятельности. Кроме того, учебник содержит
специальный раздел, посвященный современный компьютерным технологиям и
применению сети Internet в маркетинге.
Изложение сопровождается схемами, графиками, таблицами, облегчающими
восприятие материала.
Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей школ
бизнеса.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристь», 2000
© Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, 2000

8
Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные


принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание
маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой,


просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной,
вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные
показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в
управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и
удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления
производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и
предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и
услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы
(предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной
лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью,
производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное

9
изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными
данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим
товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные
трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по
вкусу рыбе, а не удильщику».
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный
рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований
покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с
выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж,
включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети
каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на
бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя,
удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области
финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше
внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует
производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и
бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее
предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде
всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу
ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде
ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает
главным образом требования покупателя.
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта,
выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком
заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится
одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить

10
бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях
насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда
предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя»,
является основным условием для применения маркетинговой концепции и
обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те
значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и
стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб,
которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем


происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и
соотношения спроса и предложения на рынке.
На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товар →
потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец вне
зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых
дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при
условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от
надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.
Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных
мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и
конкуренция цен.
Определенная разновидность производственной системы сбыта – товарная
система, при которой основное внимание производителя направлено на
совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг.
Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается

11
в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.
На втором этапе формируется более сложный тип – сбытовая система: «товар →
стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», иными словами, система
навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на
рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и
предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение
незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой
требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в
задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к
приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае
продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции,
стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того,
значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для
продавца служит улучшение качества продукции.
Третий этап – появление производственно-сбытовой системы, основанной на
увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями
покупателей. Такая система включает «изучение рынка → НИОКР → производство
товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель». Она
используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной
маркетинговой концепцией.
В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы
потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары
индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая
фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на
конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская
работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится
сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется

12
оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются
рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся
системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и
повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и
стимулирующей политики.
Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся
как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов
предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время
маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по
разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговыми
центрами оптимизации развития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-


технической деятельностью фирмы сложился в 60–70-х годах (первые зачатки
маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и
непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую
очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области
информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного
управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по
большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной
степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание
конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и
рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного
товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в
режиме строгого распределения его сегментов.

13
Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы
управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более
активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения,
организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или


принципы:
1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-
практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а
также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
2) сегментация и выявление целевого рынка;
3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
4) инновация;
5) стратегическое планирование и др.
Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация на потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает


объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую,
исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и
всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций
потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая
динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы

14
работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика
коммерческой работы и т.д.
Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия,
включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей,
системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-
технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня
квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования
и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей
деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему
преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.
Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений
потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное
условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо
оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием
компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-
обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты,
модемные линии и др.
Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в


том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся
однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на
меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по
сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и
целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой
конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее

15
соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е.
конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться
интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор
целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения
конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация производства и сбыта к изменениям

Адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на


требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность
управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от
меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей,
эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.
Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения
целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют
основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее
организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных
процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.
Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию
выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую,
производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование
используемого оборудования и применение гибких производственных линий и
обрабатывающих центров.

Инновация

Инновация (innovation) как составляющий принцип маркетинговой концепции

16
управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего
она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление
выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых
направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов
выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную
деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых
каналов товародвижения и сбытовой сети.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой


деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным
продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования
предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ,
основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического
прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к
требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными
словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим
целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона
маркетинга.
Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры,
направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей
степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода
планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных
рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и
обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

17
Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах,
отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени
способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.

Рис. 1.1. Структура функций маркетинговой деятельности

18
1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью


имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:
целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е.
предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование
структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными
подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее
деятельности.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции
могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой
деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-
производственная и сбытовая, а именно:
• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• сегментация рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• выбор целевого рынка;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на
рис. 1.1.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или

19
аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных
временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня
подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие
важнейшие направления:
• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий
предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических,
политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера
отношений и специфических черт деятельности фирм – конкурентов, посредников,
поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации,
государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных
организаций);
• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости,
эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а
также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих
характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов,
фирм-нейтралов;
• анализ форм и методов торговли;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского
поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая


выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса

20
и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую,
сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара.
Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного,
универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность
бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации
предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.
Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или
гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и
значительно повышает затраты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает


конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое
положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-
технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его
обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и
маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.
Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа (SWOT –
strengths / weaknesses – opportunities / threats), является определение конкурентных
преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз
соответствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка – важный вид маркетинговых исследований, поскольку,

21
только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет
соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами
развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для
массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с
одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения
между ними соответствующего баланса и равновесия.
Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только
конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки
(минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в
конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный»
рыночный спрос.

Разработка маркетинговой стратегии и программы

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют


стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой
деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели,
стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую
политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех
предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных
стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса,
степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п.
Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в
маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного
осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

22
Товарная политика

Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел


маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер
(marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных
позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств
выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения
конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации
товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести
качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов
потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.
Ценовая политика

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии


поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более
короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также
конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую
конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия
ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка,
фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового
поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику
«снятия сливок» (skimming policy), политику дифференцированных,
дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и
ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения
уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика

23
калькуляции и фиксации контрактной цены.

Сбытовая политика

Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и


формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или
комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых
филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания
непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную
сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.
Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и
совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания
сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может
использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта,
формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру
сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и
внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой
политики фирмы.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения


(promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта,
представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий,
направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в
различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или
персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное

24
(гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Формирование маркетинговых служб

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание


специальных структурных подразделений в системе управления производственно-
сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило,
строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование
и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по
продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную
структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать
усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко
реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль и оценка эффективности

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации


маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде
контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ
возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых
затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии
планирования маркетинговых мероприятий – с целью предварительной оценки их
возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа
маркетинговой работы – как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом,

25
поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от
активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед
производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет
маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой
маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение
эконометрических моделей и компьютерных программ.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных
маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по
ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую
деятельность, что также способствует общему повышению результативности
проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

1.4. Основные виды маркетинга

Напомним, что маркетинг – это целостная концепция управленческой


деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими
принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта
фирмы на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в
зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления
фирмой различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой


концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный,
инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

26
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции
в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров
высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется,
например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.
Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его
стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и
адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и
запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии
потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг
особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять
серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в
виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь
за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их
кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и
обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной
фирмы.
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию
всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в
решении глобальных стратегических задач фирмы.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга,
как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных
скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-
технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных
исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито»
предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и

27
предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и
предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж
через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и
ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции
вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки
глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена
активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и
предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению
этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и
производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты
окружающей среды.
Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на
удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение
экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его
долговременных интересов.

Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний,


региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за
рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках
одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний

28
рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных
результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой
практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной
деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области
маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные
исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых
служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается,
поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией
успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг
имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований
рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя
и специфичная.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные
виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и
закупки результатов научно-технической деятельности -– патентов и лицензий, что в
значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с
подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами
изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий
зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ
возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также
специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает
интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны,
где она находится.

29
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций
рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического
сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в
частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными
предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями),
зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными
компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-
сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям,
охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм
и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает
стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных
границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:


конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в
позитивный;
креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный
период времени отсутствует;
стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;
ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается;
синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос;
поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

30
демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос;
противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие
антигуманный, антисоциальный характер (см. п. 3.3.3.).

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей


спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного
назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг
услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического
бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего
предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг
некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений,
благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг
предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
Выводы

1. Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или


предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования
предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований
потребителей.

2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и


рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей,
обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость

31
дальнейшего ее развития.

3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах:


ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные
исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность
производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация;
стратегическое планирование.

4. Общие, основные функции маркетинга: планирование, организация,


координация, учет и контроль.

5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное исследование


рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей, сегментация рынка,
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка,
проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики.

6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции


маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды:
менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и
инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам
товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Вопросы для самопроверки

1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга


сотрудники известной Вам фирмы?
2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления

32
фирмой?
3. Какие основные принципы Вы выделите в маркетинговом подходе к
управлению фирмой?
4. Маркетинг – это единственная концепция управления фирмой или наиболее
эффективная в современных условиях? Дайте обоснование Вашему ответу.
5. Из чего складывается работа сотрудников маркетинговых служб? Каковы
принципы построения маркетинговых структур?
6. Какие виды маркетинга характерны для управления известной Вам фирмой?

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга. 2.2. Изучение рынка. 2.3.
Изучение мотиваций потребителя. 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии.
2.5. Изучение внутренней среды маркетинга. 2.6. Выбор целевого рынка. 2.7. Методы
маркетинговых исследований. 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования,


включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций
потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-
сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта,
осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых
исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку
соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения
эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и
реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу

33
для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и
ее высшим руководством.

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса


и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.
Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как
правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в
процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка,
но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на
уже освоенных рынках.
Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие
факторы:
• демографические;
• природно-географические и экологические;
• экономические;
• научно-технические;
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.
Демографические факторы связаны с характеристикой населения
соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели,

34
как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения,
уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции
населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения,
изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным
образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой
части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения
экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального
использования и воспроизводства природных ресурсов.
Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами
производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением
текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и
др.
Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-
технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных
капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей
и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и
оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.
Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и
маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или
нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих
партий и политических группировок, основная направленность и характеристики
государственного регулирования экономической жизни и т.д.
Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и
перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности.
Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать
правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного

35
рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за
доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов
потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими
характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности
основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе,
подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная
позиция, стиль и образ жизни и т.д.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев
общества, распределением его по принадлежности к различным классам*, степенью
полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении
отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или
взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

* В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший,


высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший
низший.

Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций


или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение
к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:
• потребители;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;

36
• контактные аудитории.
Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует
некоторого пояснения.
Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также
социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако
представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха
самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.
В контактные аудитории входят:
• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые,
инвестиционные и брокерские компании и др.
• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет
и журналов и др.
• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и
ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции,
министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и
налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества
в защиту прав потребителей и др.
• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей
президента и т.д.
• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и
престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды
маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее
соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с
общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о
характере деятельности фирмы.

37
2.2. Изучение рынка

Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных,


определяющих его особенности.
Во-первых, это изучение требовании рынка к товару, т.е. требований покупателей
к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих
продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя
данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве
составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований
особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности
выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и
его сегментов.
Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости,
а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют
возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности
необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и
тенденциями их изменения.
В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав
партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и
конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и
услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили
заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как
потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий

38
продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой
фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся
соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности,
конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной
конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная,
ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному
товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и
коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок
купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды
сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

2.2.1. Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что


предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание
совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает
возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений:
является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом
потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и
широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и
предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной
конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах
экономического цикла.
Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и
потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и

39
минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар
оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции особое
значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а
понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в
принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом
данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду
или разрешить стоящую перед ним проблему.
Товар в маркетинговом понимании – «это не то, о чем подробно рассказывает
инженер, – указывал американский маркетолог Т. Левитт, – а то, чего подспудно
требует от него потребитель».
Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы
потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить
определенные запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего
выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают
предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей
одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру
требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле
свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в
понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента –
добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных
потребителей ее уровня.

Конкурентоспособность товара

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не


обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых
стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки

40
зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не
имеет должной конкурентоспособности.
Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может
быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и
сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-
аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на
его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать
ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.
Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара
занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так
и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и
продаже товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар.
Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у
потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее
доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

Качество товара

Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При


определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные
свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все
желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки
зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения
обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.
Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся
технико-экономические показатели качества продукции, а также качество

41
технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели
назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости,
материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.
В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и
характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты
окружающей среды и основываются на рациональном и бережном
природопользовании. Эргономические – связаны с учетом свойств и особенностей
человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность,
токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие
формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела),
физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели
определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность,
выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.
При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные
составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества,
принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее
поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт
несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам
качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную
работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании
выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по
утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике
стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому
ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества,
обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции,
меры безопасности и защиту здоровья человека.

42
Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его
конкурентоспособности – обеспечение патентной чистоты и патентной защиты
товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения,
использованные при производстве данного товара, осуществлены только
разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у
других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов
других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения,
позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-
изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем
внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки
товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован,
его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому
штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной
на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию
экспортной деятельности.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в


совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения
товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне
конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и
запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению
товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету
жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности
формирования сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

43
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве
коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень
компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых
сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта,
в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения
возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий
поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Экономическая составляющая конкурентоспособности

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара


характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность
или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и
утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и
энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями,
количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их
заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Цена потребления товара

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют


цену потребления товара. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель
в процессе согласования контрактной цены, т.е. в процессе установления продажной
цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и
недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих
экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности приобретения.
Со стороны продавца наблюдается желание к включению преимуществ

44
экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя
– желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом
вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с
конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как
предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на
использование) и престижный товар.
Конкурентоспособность товара – понятие не абсолютное, а относительное: не
может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был,
обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах.
Так, например, станки с числовым программным управлением не обладают
конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов
и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня,
профессионализма и культуры в работе и обслуживании.

2.2.2. Емкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем


реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в
физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость
рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн. руб.) в год.
Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее
представительных из которых ниже и будут рассмотрены.
Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле

Е = П + И - Э + З,

где Е – емкость рынка данного товара;

45
П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
И – объем импорта данного товара;
Э – объем экспорта данного товара;
З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок
из запасов.
Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:

Е = К · Т,

где Е – емкость рынка по данному товару;


К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним
потребителем в год.
Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки
результатов.
Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для
того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует
делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение
покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления,
тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы
предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для
более точного определения данного показателя должны быть использованы
многофакторные эконометрические модели.
Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе
рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу
на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной
доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести

46
расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке
результатов будущей своей деятельности).
Доля на рынке подсчитывается по формуле

Д = Пр : О · 100%,

где Д – доля предприятия на рынке;


Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости


рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность
реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и
потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую
часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать
емкость рынка.
Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже
продуцентами и продавцами.
При этом очень важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и
предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется
уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос
превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название
«рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные
позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.
Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок

47
покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное
положение при покупке и заключении контракта.

Эластичность спроса

Важная характеристика рынка – эластичность спроса, а именно зависимость спроса


от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам:
стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому
обслуживанию и т.д.

Рис. 2.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса
на престижные товары (в)

Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам

48
где Ed – эластичность спроса;
Q – спрос;
Р – цена.
Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое
положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен
вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация
характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса
наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 2.1).
При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но
также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

2.2.3. Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией


изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются
цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в
силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным
ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются
биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены,
публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.
Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую
очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень

49
конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия
жизненного цикла товара и многое другое (см. п. 4.2).

2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени


зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях
учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно
осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о
методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д.
Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные
возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по
бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности
фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-
конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или
возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует
работать для реализации маркетинговых целей управления.
Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в
специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной
техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах
собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют
взаимного сопоставления.

Сведения о фирме

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму»,


включающей различные разделы, размещающиеся в определенной

50
последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-
сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом
положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:
• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном
языках;
• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-
mail, шифр WEB-страницы в Internet;
• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала,
активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний
своей страны или мира;
• характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная,
общественная;
• правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной
ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;
• характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная,
смешанная;
• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным
слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности:
промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;
• основные товары производства, торговли или услуги;
• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или
группы товаров, направления специализации;
• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по
важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах)
основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

51
• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип
объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания,
филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения:
концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления
фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав
правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных
отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения,
занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;
• производственная и материально-техническая база фирмы: число и
местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых
организаций, складов, станций технического обслуживания;
• число занятых на фирме;
• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и
последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный
капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения
и др.;
• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или
реализуемой продукции;
• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами
(наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в
капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от
широты охвата вышеперечисленных вопросов.

52
Источники сведений о фирмах

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются


личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на
рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других
российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими
нас фирмами.
Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с
новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода
материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и
заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.
Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют компьютерные копии,
могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по
акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические,
тематические.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат
довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и
телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers +
Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн.
фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной
Европы), «Marconi's International Register».
Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим
или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники
данной группы – «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and
Merchants Directory».
Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по
фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные

53
справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's
Register of Corporation, Directors & Executives».
Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по
фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах
страны, где издается данный справочник. Наиболее известный справочник такого
рода – «Moody's Industrial Manual».
Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной
отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных
производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.
Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых
связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов
акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник
«Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.
Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием
занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода –
«Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).
Биографические справочники приводят биографические данные по деловым
людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может
служить справочник «Who's Who».
Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют
информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например
по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по
фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших
промышленных компаний США и мира.
Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим
отечественным фирмам.

54
Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и
информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно
могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.
Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам,
предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-
бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и
достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и
предоставляющими информацию по фирмам, являются американская «Dun and
Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85%
мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных
фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие
организации.
Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных
организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных
палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и
ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени


конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не
только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.
При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных
конкурентов.
Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-
конкурентов, и меньше там, где их число меньше, – нередко наблюдается ситуация,
когда на рынке действуют 2–3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно

55
высока: 70-90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как
высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.
Конкуренция может быть:
предметная – конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили
нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;
видовая – конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы,
трамваи;
функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную
функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы,
железнодорожный транспорт и т.д.
Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы
используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она
может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении
цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не
подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место
неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства
рынков и превращения их в рынки покупателя.
Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале
методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию
качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой,
маркетинговой и коммерческой деятельности.
В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом
(качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по
низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней
среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета
продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим

56
убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются
избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще
применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что
товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по
прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей
реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может
преследоваться в законодательном порядке.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам
исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при
параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного
предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая
технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента;
ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам
стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров;
особенностям контрактов и др.
Примерное построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов
приводится в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций

Переменные маркетинга Наш товар Конкурент Конкурент Конкурент


1 2 3

СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА
Размер бюджета
Тип стимулирования
Розничная цена
Скидка дистрибьютеру

57
Другие меры
УСЛУГИ
Ассортимент
Сроки оказания
Послепродажный сервис
НИОКР
Размер бюджета
Количество работников
Эффективность НИОКР
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Качество информационной
системы
Банк данных
Ноу-хау
ТОВАР
Качество
Цена
Гамма
Упаковка
Опенка
по свойству 1
по свойству 2
по свойству 3
СБЫТ
В физическом выражении
В денежном выражении
Канал 1

58
Канал 2
Канал 3
Номинальная цена
Торговая наценка
Скидки
Стимулирование сбыта
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
Число агентов
Уровень агентов
Частота визитов
Обучение
РЕКЛАМА
Размер бюджета
Комплекс средств:
Среда 1
Среда 2
Среда 3
Ориентация рекламы
Творческий уровень

2.2.6. Изучение форм и методов торговли

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов


сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых
компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управления уделяет особое
внимание изучению системы и практики торговли как основы для разработки
последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее

59
производственно-сбытовых и научно-технических программ.
Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным
рыночным условиям, в которых работает данная компания.
Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду
продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный
расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и
офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия
соответствующих контрактов и т.д.
Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на
данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды
посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по
перепродаже (соглашение «агент – купец»), комиссионер и консигнатор, посредник
по поручению, брокеры, поверенные, дистрибьютеры и т.д.
Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует,
какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара:
связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг
и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов,
поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так
называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности
биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов,
формы инжиниринга и т.д.
Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на
данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных
конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется
их фирменный стиль и др.
Издержки обращения анализируются путем сопоставления величины торговых
расходов с размерами прибыли компании с целью выявления экономически

60
обоснованного уровня расходов. Изучаются маршруты движения товара и
товарораспределительная сеть конкурентов.
Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего
комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности
производственно-сбытовой деятельности.

2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:
• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с
какими конкретными качественными характеристиками;
• почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей;
• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем,
какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;
• каким образом (каким способом) осуществляется покупка: прямая это купля-
продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной
по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких
условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки
поставок, набор предоставляемых услуг и др.;
• когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее
охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только
для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты
начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат
бонусов и другие моменты.

61
Показатели состояния рынка

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь
его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в
абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:
1. Показатели сферы материального производства:
• прямые:
объем производства данного товара;
объем затрат на его производство;
объем производства оборудования для выпуска данного товара;
степень загрузки мощностей по производству данного товара;
объем ввода новых мощностей;
соотношение между выручкой от продаж и прибылью;
• косвенные:
количество занятых на данном производстве;
фонд заработной платы;
продолжительность рабочей недели.
2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение
на данном рынке по данному товару:
• объемы розничного и оптового товарооборота;
• платежеспособный спрос населения:
ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;
объем потребительского кредита;
движение товарных запасов;
объем внутренних перевозок грузов.
3. Показатели внешней торговли:
• объем экспорта;

62
• объем импорта;
• объем реэкспорта;
• объем реимпорта.
4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:
• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий,
закупающих данный товар;
• ставка учетного процента центрального банка страны;
• процент и динамика инфляции;
• соотношение курсов валют;
• налоговая политика;
• количество банкротств.
5. Показатели объема капиталовложений:
• объем национальных инвестиций;
• объем иностранных инвестиций;
• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;
• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;
• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.
6. Показатели по заказам:
• портфель заказов на дату;
• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).
7. Показатели по ценам:
• цены производителей;
• оптовые цены;
• розничные цены;
• экспортные цены:
контрактные;
биржевые котировки;

63
справочные цены;
цены прейскурантов и ценников;
цены предложений;
индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не
дающие представления об их уровне).
Требования к исследованиям

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования,


которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.
Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной
последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя
наиболее главные, приоритетные направления.
Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием
рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.
В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать
всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их
взаимовлияния.
В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах
рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции,
выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и
особенности развития.
В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних
показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с

64
учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход
крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и
рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь
значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).
Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в
маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен
быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом,
разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и
систему мер маркетингового воздействия на рынок.
По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности
рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка,
спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам,
включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-
кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам,
фирменной структуре и т.д.
Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза
развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку
перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной
степени риска и т.д.
Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на
объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни
общества, а именно на его инерционности.
Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может
осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них
следующие:
• метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);
• метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления

65
динамических рядов);
• метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных
моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных
компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);
• комбинированный метод.
В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка
оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели,
поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза,
использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в
определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу
для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики
будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой
политики.

2.3. Изучение мотиваций потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-


психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия
решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы
покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния
покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и
маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и
покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное
значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя
(потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле
обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В

66
настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую
важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно
одинаковый.
Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар
придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное
его направление – бихевиористский маркетинг (см. п. 1.4).

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы


подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и
стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное
окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие
близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над
другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным –
стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и
экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к
образованности и информированности, повышению работоспособности,
любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения


направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку
определяют основные их нужды.

67
Рис. 2.2. Иерархия потребностей по Маслоу

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 2.2) человеческие потребности


располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые
составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.
Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь,
например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то
перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет
стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.
Мотивация по З. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он


подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов,
движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает
автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и
эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует
воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда

68
полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на
своей машине BMW.
Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных
факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования
сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические,
политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение
склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих
потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя.


Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют
сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования,
привычки, обычаи и т.д.
В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов
творческой деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей:
сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли
покупателей товаров.
Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с
учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного
цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и
соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в
различные фазы жизненного цикла товара.
Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей,
которые они играют при покупке. Это:
• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не

69
приобретать товар;
• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их
компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупатели, совершающие покупку;
• потребители, пользующиеся товаром;
• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за
счет приобретенного товара.
Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть
возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести
большую работу по обеспечению роста повторных продаж.
Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя


формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую
можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с
поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его
вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина),
времени покупки.
Покупки по своему характеру могут быть:
• первичные;
• одиночные;
• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного
обсуждения;
• совершаемые по заданию или по поручению;
• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их
потребительских свойств;

70
• случайные;
• обычные;
• повторные и др.
Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия
информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование
стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и
обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после
тщательного и длительного обдумывания, и др.

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так


называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области
маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка
представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой
концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод
расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.
Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из
принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как
единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает
необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей
и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие
рыночной сегментации, или микросегментации.
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или
каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру
требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды
маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество

71
сегментов на рынке может быть различным.
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями
позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых
соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри
каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные
параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на
их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами,
сегментация рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их
многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по
характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.
Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного
преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления
маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.
Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных
товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару


и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация
бывает нескольких видов:
• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени
индустриализации и т.д.;
• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны
или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы
потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для

72
мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы
потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-
профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для
молодежи);
• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых
исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов,
предназначенных для изучения;
• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных
исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой
фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по
которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и
программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.
Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов
проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам
потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых
рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим,


экономическим, социальным и психологическим критериям.
Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров
производственного назначения.
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются
следующие:
• географические:

73
климат;
рельеф;
урбанизация;
• демографические:
численность населения;
уровень рождаемости;
возрастная пирамида;
количество мужчин и женщин;
плотность населения;
распределение населения по семейному положению и жизненному циклу
семьи; национальность;
• экономические (имущественные):
экономический уровень развития страны или региона;
темпы роста ВНП;
уровень доходов населения;
уровень потребления;
уровень сбережений;
степень использования потребительского кредита;
жилищные условия;
• социальные и культурные:
социальное происхождение;
социальное положение;
профессия;
образование;
социальная среда и социальное окружение;
религиозные верования;
обычаи;

74
• психографические:
черты характера;
привычки;
представления о самих себе;
образ жизни;
жизненная позиция;
мотивы поведения;
личностные характеристики;
факторы покупательского поведения и др.
Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:
• производственно-экономические критерии:
состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;
технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;
масштабы фирм-потребителей;
оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся
компании – потребители данной продукции;
• специфика организации закупки:
скорость или сроки поставки;
условия оплаты и методы расчетов;
формы взаимоотношений;
• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на
покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-


сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами,

75
исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные
преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.
Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих


комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс
рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать
обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а
также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие
решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.
Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой
позиции фирмы предполагают:
• оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристику ее
экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы
фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;
• ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности
выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых
изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции,
оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение
цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;
• анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в
разбивке по отдельным его сегментам;
• составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;
• диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее
материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);
• оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности
научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень

76
квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;
• оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и
научно-технических прогнозов;
• оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения
квалификации;
• опенку информационной инфраструктуры фирмы;
• оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;
• оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые
изделия и др.
Главная цель всех исследований – выявить сильные и слабые стороны фирмы,
найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых
возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих
показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами
(группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к
исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти
лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают


анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического
потенциала. При этом определяются производственные и сбытовые масштабы
фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области),
место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).
Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма):
основные производственные фонды и производственные мощности (здания,
сооружения, оборудование, включая конторское): количество и стоимость

77
произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и
сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд;
степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного
обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического
обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой
базой и источниками энергии и др.
Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке
по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и
маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств,
выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года,
научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию
продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки
продукции и др.
Учитываются также показатели поступления средств – чистая прибыль,
амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной
задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму
организации) и показатели использования средств в виде организационных расходов,
капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии акций, выплат
дивидендов по акциям и др.
Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей
эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли,
процентов по кредитам, отчислений в фонды, а также выполнения плана по
формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме,
так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также
относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на
рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным
производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным

78
заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др.
Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по
формуле

N = P / I,

где Р – валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на


производство и процента);
I – капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по
капиталовложениям.
Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого
уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле

N = Р' / А,

где Р' – валовая прибыль до вычета налогов и процента по задолженности;


А – активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства
предприятия.
Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также
отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам,
основным производственным фондам, стоимости материально-производственных
запасов также характеризуют эффективность работы фирмы.
Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень издержек
производства, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости
продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных
производственных фондов к общему числу занятых.
Эффективно определить издержки производства и сбыта и разработать

79
оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге позволяет метод опытной
кривой (рис. 2.3). В соответствии с этим методом появляющийся опыт и увеличение
объемов производства данной продукции приводят к сокращению удельных
издержек производства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый
период объема производства ведет к снижению издержек на единицу продукции,
связанных с производством, сбытом, рекламой, транспортировкой, управлением и
др., на 20-30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии
производства и сбыта, модернизацией самого изделия, экономией в результате
организации крупномасштабного производства.
Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает
характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от
внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают
по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие
сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных
средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам
продаж и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы,
историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности. Однако
высокая степень зависимости от внешних кредитов и займов не всегда
свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее
управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают
оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое
положение может рассматриваться как активное и успешное.

80
Рис. 2.3. Опытная кривая издержек производства

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости


активов, к основным производственным фондам; отношение общей суммы
задолженности (долгосрочной суммы задолженности) к собственным средствам
фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности);
отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году
(коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к
краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных
средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам
(коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства,
быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной
задолженности (уровень платежеспособности) и др. Задолженность по валютным
кредитам учитывается отдельно по категориям валют.
Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по
годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для
чтения таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы,
а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения
хозяйственных и сбытовых задач.

81
Ревизия товарного ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы особое место


занимают ревизия ее товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности
выпускаемой продукции.
С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по
товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно,
так и во взаимозависимости.
Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью
выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и
увеличении роста прибылей и эффективности ее деятельности, т.е. определяется
удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ
позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и
эффективности работы фирмы товары и товарные группы и наименее
перспективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым
рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент – определение
доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте
рынка.
На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар
анализируется как предложение продукта, способного удовлетворить конкретную
потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными
показателями по товарам конкурирующих фирм.
Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических
характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности
товара.
Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фирмой продукции
можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в

82
сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-
конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в
относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик
товара данной фирмы по отношению к идеальному товару или товару основных
фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом
исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы
абсолютных и относительных показателей.
Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных
видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его
стадии.
На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию
отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой
товарам. Она может осуществляться как в лабораторных условиях с приглашением
специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет,
характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей
выпускаемой фирмой продукции, так и непосредственно на месте продажи с
проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения
или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с


бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими
социальными запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как
наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам
качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материале- и
энергоемкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые
габариты и др.
Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству

83
продукции – временная величина, зависящая от развития научно-технических
достижений ведущих фирм – продуцентов данного вида товара, и ошибочно
рассматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных
характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в


сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов. Товар, выпускаемый
фирмой с затратами, значительно превосходящими показатели ведущих фирм-
конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий
соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.
Важным является учет: уровня продажной цены товара и расчетной цены его
потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке товара потребителем. Цена
потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг,
предоставляемых фирмой-продавцом потребителю после приобретения им товара, и
другие издержки потребления и утилизации товара.
При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции оцениваются
такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа,
уровень таможенных сборов и налогов, степень ответственности фирмы-продавца за
выполнение обязательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность
к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.
Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на
мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых
операций и при сопоставлении с характеристиками и условиями продаж таких же
или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и


научно-технического потенциала фирмы

84
Диагностика и учет производственных мощностей – одна из основных задач при
проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в
ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и
оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей,
процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за
прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента
использования оборудования на фирме.
Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недостаточностью портфеля
заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако
постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и
стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации
производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-
технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую
очередь учитывается не столько физический, сколько моральный износ
оборудования, поскольку для обеспечения лидирующих и
высококонкурентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль.
Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого
промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы
размещения оборудования на предприятии.
Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в частности снабжение
энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок,
надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам,
продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок.
Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности
использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей
и др. Все большее значение приобретает задача снижения энерго-, материале- и

85
трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени
способствует снижению издержек.
При анализе материально-технической базы рассматривается также вопрос о
диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности
работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный
анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков,
работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также
определяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. система
вертикальной интеграции товарного ассортимента.
Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее
производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место
занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и
конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование.
Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные
работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний
и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки
(с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в
производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется
структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми
научно-техническими лабораториями.
Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой
продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и
компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что
также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее
готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим
открытиям, изобретениям, технологиям.

86
Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой
работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам,


образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и
специфики запросов конкретных потребителей, выявляются основные
стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные
стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее
функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее.
Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и
внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение,
направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах,
увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.
Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую
специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную
интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки
производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание
более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых
источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и
др.
В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать
оборонительную стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта,
однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть
продолжительным.
В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе
предприятие вынуждено применять стратегию отступления, т.е. постепенного
сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия

87
избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и
сферы деятельности.
Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерческой
составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и
коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии
управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в
общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный
анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт
работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы
закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей,
знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли.
Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и
эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.
Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж
фирмы: проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация,
общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия,
конкурсы и лотереи и др.
Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется
динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.
Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а
также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и
т.д.

Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной


инфраструктуры

Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо

88
провести анализ организационной структуры управления, определить основные
управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным
связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы
ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности.
Отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и
мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений,
стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для
персонала, символика, ритуалы и др. – все эти аспекты требуют детального анализа
как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования
организационной структуры и всей деятельности фирмы.
Качество плановой работы фирмы – это умение работников соответствующих
организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной
прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития,
умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и
другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в организации
планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.
Оценка информационной инфраструктуры фирмы – важная составляющая
исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной,
достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса,
предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и
требованиям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмам-
партнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и платежеспособности и методам
работы по аналогичным товарам и т.д.– от всего этого во многом зависит успех
деятельности фирмы на рынке.
Эффективное использование компьютерных технологий для сбора и обработки
информации, научно обоснованного прогнозирования рынка – одно из важнейших
условий развития маркетинга, повышения качества управления всей деятельностью

89
фирмы. Поэтому необходимо определить:
• количество и качество используемой электронно-вычислительной техники;
• уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и
качество их составления);
• уровень эффективности использования компьютерной техники и всей
информационной системы;
• степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую
компьютерную грамотность управленческого и всего персонала;
• согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по
важнейшим направлениям деятельности;
• количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с
банками данных других организаций в стране и за рубежом;
• степень автоматизации обработки информации и документооборота и т.д.
Помимо этого, оценке подлежит система средств связи, включая телефон, телекс
(телефакс, компьютерную связь), а также новейшие средства связи.
Кадровый состав фирмы и кадровая политика – также важнейшие факторы,
обеспечивающие основные условия ее эффективной работы.
Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их
подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты
производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников
создает дополнительные действенные условия для успешной реализации
стратегических и оперативных задач фирмы.

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена


в следующем виде:

90
подлежащее таблиц – развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так
называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной
номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал,
уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети,
эффективность плановой работы, имидж и т.д.;
сказуемое – количественные абсолютные и относительные показатели по
указанным статьям в отношении данной фирмы и для сравнения – в отношении
фирмы-конкурента (по отдельным годам и/или периодам), а также оценка
преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое
наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет
определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на
рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся
недостатки.
Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 2.2-2.4.

Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций

Объект оценки Показате Показате Преимущество


ли ли (+) или
фирмы конкурен недостаток (-)
та

91
Объем производства, млн руб. 200 100 +
Объем сбыта, млн руб. 190 85
Доля в общем объеме производства в 10 6 +
стране данного товара, % Пятое Второе -
Место в экспорте 145 65 +
Активы предприятия, млн руб. 20 7 -
Чистая прибыль, млн руб. 4 1 +
Амортизационные отчисления, млн руб. 20 10 -
Долгосрочная задолженность, млн руб. 10 2 -
Краткосрочная задолженность, млн руб. 13 5 +
Объем капиталовложений, млн руб. 5 1 +
Отчисления в фонды, млн руб. 154 140 +
Показатель нормы прибыли на 45 23 -
капиталовложения, % 45 30 -
Средние издержки производства, руб. 10 5 -
Размеры оборотных средств, млн руб.
Смена организационной структуры
управления, лет

Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами

Первое Второе Третье Четверто


Объект оценки
место место место е место

92
Объем производства Б В А Г
Объем сбыта Б В А Г
Доля в общем объеме производства Б В А Г
товара в стране А Б Г В
Место в экспорте В А Б Г
Активы предприятия А Б В Г
Чистая прибыль В А Б Г
Амортизационные отчисления Г В Б А
Долгосрочная задолженность Г Б А В
Краткосрочная задолженность Б В А Г
Объем капиталовложений А В Б Г
Отчисления в фонды А В Б Г
Показатель нормы прибыли на Б В А Г
капиталовложения А Б Г В
Средние издержки производства (низкие)
Размеры оборотных средств
Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкурентф – Б, В, Г.

Таблица 2.4. Поиск конкурентного преимущества

Оценка
Сфера управления
1 2 3 4 5

93
МАРКЕТИНГ
Доля рынка
Качество товара
Охват сбытовой сети
Количество торгового персонала
Подготовка торговых
представителей
Уровень управления продажами
Поддержка продаж
Цена
Крупные клиенты
Рекламные бюджеты
Эффективность рекламы
Банк маркетинговых данных
Уровень запасов
Оперативность поставки
Поддержка сбыта
Уровень торговых наценок
Темп роста рынка
Обслуживание клиентов
Точность сегментации
Степень удовлетворенности
клиентов
Широта товарной гаммы
ПРОИЗВОДСТВО
Производственные возможности
Размещение производств

94
Возможности роста
Возраст производств
Возраст оборудования
Состояние оборудования
Универсальность оборудования
Обеспеченность рабочей силой
Уровень подготовки кадров
Обеспеченность сырьем
Производственные издержки
Управление запасами
Управление качеством
Отношения с профсоюзами

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по


определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста
рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к
соответствующей доле основного конкурента (рис. 2.4).

95
Рис. 2.4. Матрица БКГ

«Трудные дети», или «вопросы», – товары, только выходящие на рынки и


нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут,
они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
«Звезды», или «распускающиеся цветы», – товары, продающиеся в условиях быстро
расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании,
которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их
продажи прибылей (стадия роста).
«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками», – товары,
также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные
прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология
их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому
поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных
групп (стадия зрелости).
«Изгоняемые собаки», или «неудачники», – потенциально для фирмы наиболее
уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному
выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по
«реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время
продержаться на рынке (стадия спада).

96
При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент,
показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-
конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы
роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать
разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за
анализируемый период.
Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной
доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга
соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном
рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по
горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали –
исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за
определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с
некоторым превышением, т.е. до 120.
Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие
названия: I – «трудные дети»; II – «звезды»; III – «дойные коровы»; IV – «изгоняемые
собаки».
Если фирма «А» имеет 80%-ный темп роста объема продаж за 1999 г. и долю рынка
в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице
будет выглядеть следующим образом (рис. 2.5).

97
Рис. 2.5. Позиция фирмы на матрице БКГ

Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке


благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития («трудные дети»)
и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою
относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки
«звезды» и далее – «дойные коровы».

2.6. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований


внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов
рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых
возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие
или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной
стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой
– конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить
позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или
плодоносный, рынок (рис. 2.6).

98
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара,
выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место
на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя.
Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке (см. п. 4.1).

Рис. 2.6. Выбор целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 2.7).

99
Рис. 2.7. Выбор целевых сегментов

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на


пошиве платьев для девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для
всех возрастных групп потребителей.
3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для
девочек подросткового возраста.
4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для

100
некоторых возрастных групп.
5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех
возрастных групп потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение
наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не
пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным
спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует
около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара,
предлагаемого нашей фирмой.
Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках,
близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет
экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает
производственно-сбытовую деятельность фирмы.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя


методами.
1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8), – ведется
последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка.
Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств.
Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на
предыдущий, и т.д.
2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и
ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 2.9). Он предполагает
выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем
чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить

101
работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты
рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных
затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.

Рис. 2.8. Концентрированный метод поиска целевого рынка (метод «муравья»)

Рис. 2.9. Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы» или «метания
стрел»)

Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для


маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как
наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители
соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей.

102
Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой
группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо
удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет
использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже
шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном,
поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным
банным или туалетным мылом.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее
оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности
поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже
занятый данной фирмой.
В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-
синонимы.

2.7. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют


две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы
внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.
2.10).

103
Рис. 2.10. Методы маркетинговых исследований

Методы кабинетных исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации,


получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не
подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного
маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней
информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней
информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий,
газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация,
хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается
относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой
сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку
доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и
запоздавшими во времени данными.

104
Методы полевых исследований

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной


информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или
другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям
данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило,
конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для
фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со
значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных
ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на
опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор


объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует
определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше
отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки
используется два метода:
вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый
возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом
исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой
21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры
телефонных номеров;
детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя
из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей
выставки и т.д.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров

105
производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно
ограничен.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка
вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты –
выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она
вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом
следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности
в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с
выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в
виде шкалыЛайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного
согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается
отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического
дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных,
биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием
любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования,
позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам
товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью
компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а
также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью
парных сравнений.
Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а
также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса,
снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это
дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует

106
высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно
дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены
продаваемого товара.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у
всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений
о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и
не включать особо личных вопросов и т.д.
Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние
интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет (если вернулось около
12-14% заполненных анкет – то это считается успехом) и задержка ответов, а также
участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает


непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в
реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при
покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на
естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят
наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и
другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует
задачам поисковых исследований. Основной недостаток его – наблюдатели могут
ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к
неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов

107
исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два
города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые
группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая –
объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить
причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений
результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется
один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была
повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными
контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия
(например, цена осталась на прежнем уровне).
Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения
одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность
фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости
изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых
факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять
не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на
рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий
кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.
В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением
эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а
проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.
Основной недостаток данного метода – в необходимости значительных расходов и в
сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут
оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод
включает определенную искусственность условий.

108
Тестирование

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в


лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры
осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода
продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных
рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь
разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Имитация

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных


условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием
электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание
ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в
реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного
обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых
факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания
закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую
стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны
потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же
время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу
модели предположений.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять

109
покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования
маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная
информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами
рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать
комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и
внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для


изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для
других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному
сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного
товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать
типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых
каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь
рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также
ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и


мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли
экспертов могут выступать и сами потребители.

110
2.8. Процесс и план маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных


этапов (рис. 2.11).
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате
проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели
предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры,
способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и
т.д.

Рис. 2.11. Процесс маркетинговых исследований

111
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель
исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются
территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их
число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются
статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы
наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной
информации и составляется график исследовательских работ. И наконец,
определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по
конкретным статьям (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований

№ Статья плана Развернутое содержание

1 Цель исследования

2 Объект исследования

3 Методы исследования

4 Территория исследования

5 Технология определения выборки и число


отобранных респондентов

6 Статьи исследования

7 План и технология анализа информации

8 График исследовательских работ

9 Расходы на исследования

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной


информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной

112
информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей
работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки
данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными
для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она
формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего
компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают
полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному
осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего
развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы
и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение
поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще
всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы)
рыночных действий.

План маркетингового исследования

Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми
пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит
определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым
образцам, чтобы выбрать лучшие.
В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных
сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся
город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2

113
автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов
духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных
групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось
опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем
формирования 7 групп по 20 человек.
Статьи исследования содержали четыре вопроса:
1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8);
2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах,
синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.;
3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра,
нега, мечта;
4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина.
Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение
аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по
всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин
«серебряного» возраста.
График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал
затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на
проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1
неделю на подготовку отчета по исследованию.
Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму
необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы
на:
• составление плана маркетингового исследования;
• выбор объектов опроса и выборку;
• подготовку проведения маркетинговых исследований;
• организацию анализа полученных данных;

114
• составление отчета по итогам маркетингового исследования.

Выводы

1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный


сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи.

2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия


функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга),
рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные
производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).

3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные


(связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые,
исследования (связанные с поиском первичной информации).

4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным


характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на
меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации
товара и поиска целевого рынка фирмы.

5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов


в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей
отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы.

Вопросы для самопроверки

115
1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?
2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими
методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам
фирма?
3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?
4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок
потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы?
Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого
потребления и товары и услуги производственного назначения.
5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация
товара»?
6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и
«позиционирование товара»?
7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой
рынок является целевым для известной Вам фирмы?
8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро-
и микро-) и внутренней маркетинговой среды.
9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок?
10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские
предпочтения и покупательское поведение?

116
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии. 3.2. Основные направления


маркетинговой стратегии. 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от
рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и


оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий
развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и
работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от
канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает
комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и
рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться
планами на 3–5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед.
Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад
стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего
направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на
изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на
формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и
управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих
ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как
объединенная система организации всей работы фирмы.

117
Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях
крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой
среды.
Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития
рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего
стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной
борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции
и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают
возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с
ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные
направления и пути развития фирмы.
Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие
рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и
решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов
и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и
изменений внешней маркетинговой среды.
При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает
опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим
направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же
рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная
стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей
преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально
отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества
собственной компании.

118
Факторы формирования маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают


следующие четыре группы основных факторов.
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос,
запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции
в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-
конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые,
торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение
своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи
предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Общая стратегия

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание


– на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития
предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается
на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и
учитывает соответствующие направления общегосударственных программ
экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по
различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также
функциональные виды стратегий.
В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии,
нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как

119
проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в
общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон
хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой –
эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с
получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с
рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является
то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы
функционального распределения ресурсов и функциональной политики:
производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Стратегия и организационная структура

Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной


ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре
фирмы. Обычно организационная структура более консервативна, чем другие
составляющие внутрифирменного управления, менее гибка и слабо подвержена
изменениям. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной
стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут
по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувязанности
стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы.
Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие
разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в стратегии
управления объективные и субъективные возможности преобразований
организационного построения фирмы.
Когда организационная структура фирмы сформирована в согласии с основным
стратегическим направлением ее деятельности, встает вопрос об управлении,
использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы,

120
информация, технология), которые призваны реализовывать и проводить данную
стратегию через сформированную под нее или согласованную с ней
организационную структуру. Вся система управления согласуется с основным
стратегическим направлением работы фирмы и соответствующей ему
организационной структурой. Например, система контроля и управления финансами
компании и регулирования деятельности кадров фирмы представляют собой систему
реального управления в целях реализации стратегического направления.
Разработка общего стратегического направления предпринимательской
деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационной структуры,
рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы
управления в целях реализации стратегии – основные условия, обеспечивающие
успех запланированного курса фирмы, ее маркетинговой программы и
внутрифирменного плана.

Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной


стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.
Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в
следующей логической цепочке (рис. 3.1).
В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется
четыре уровня:
уровень I – определение концептуальных целей;
уровень II – разработка рыночной стратегии;
уровень III – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
уровень IV – оценка.
Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей

121
высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия
подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Рис. 3.1. Ранжирование маркетинговых стратегий: D – отдельные отрасли, сферы


бизнеса; F – отдельные функции

Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

122
стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и
прибылей в течение нескольких последних лет;
фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное
влияние на характеристику рынка;
произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность
фирмы;
открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно
увеличить прибыль;
изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились
тенденции к возможным изменениям в этой области;
поставленные в стратегии задачи уже решены.
Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого
согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что
при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо
организационная структура не учитывала требований избранного курса и была
сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не
отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между
каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

Стратегическое планирование и внутрифирменное управление

Если рассматривать данную ситуацию в процессе развития фирмы и ее


предпринимательской деятельности, то внутрифирменное управление можно
представить в виде беспрерывного процесса приведения всех элементов
стратегического маркетинга во взаимное соответствие и последующего нарушения
этого соответствия. Последнее связано с тем, что фирма в целях согласования
стратегии своего развития с новой средой и своими управленческими ресурсами

123
творчески разрушает однажды созданное соответствие и переходит к качественно
новому соответствию, порождая новую управленческую систему.
Отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического
маркетинга – рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития фирмы,
все ее управленческие функции исходят из лидирующей позиции маркетинга. При
составлении плана стратегического маркетинга разрабатываются стратегии по
различным управленческим функциям, активно использующим управленческие
ресурсы и касающимся вопросов кадровой, товарной, финансовой, технической,
снабженческой политики. При этом руководство фирмы исходит из приоритетов
маркетинговой функции управления и создает условия и возможности для ее
реализации.
Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во
взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы
фирмы, когда определена основная суть стратегии. Другими словами, определяется
сущность стратегии развития фирмы, способной усилить ее преимущества и
возможности управленческих ресурсов. Это и есть разработка основной
стратегической концепции фирмы, которая тесно связана с определением сферы
деятельности фирмы и направлений ее бизнеса.
В условиях рынка конкуренция протекает остро, а управленческие ресурсы,
которыми обладает отдельная фирма, всегда ограничены. Поэтому она стремится
повысить эффективность организационного построения и капиталовложений.
Основную проблему маркетологи видят в том, чтобы определить, как построить
основу приоритетного существования фирмы в условиях имеющихся управленческих
ресурсов и куда их направить.
Основной задачей фирмы является сначала определение целевого конкурентного
рынка, а затем приведение в согласованное состояние стратегической концепции с
организационной структурой и всеми элементами системы внутрифирменного

124
управления.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой


конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции
учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли
предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции,
когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции
не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих
морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в
перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во
внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или
самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.
Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым
интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом,
учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы,
концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования (рис. 3.2).

125
Рис. 3.2. Методология разработки маркетинговой стратегии

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической


концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития
фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные
составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция,
находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса
определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по
отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования
рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей
олицетворяют собой этот спрос.
Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы
и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-
конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого
рынка.
Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в
соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов

126
потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма
может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на
целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные
преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии

3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть


выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии (рис. 3.3).
Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и
зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта
капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики,
выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя
ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей
силы и местного сырья.

127
Рис. 3.3. Глобальные направления маркетинговой стратегии

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных


рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп,
но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и
не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми
товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины
рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм
включают и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость)
данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных
условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении
преимущественной конкурентоспособности.

3.2.2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы


расширения рыночной активности фирмы (рис. 3.4).
«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок).
Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской
деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в
рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается
увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения,
активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за
счет расширения областей использования производимого товара: увеличения

128
частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения,
расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.

Рис. 3.4. Векторы расширения деловой активности фирмы

«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара).


Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным
образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка
сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта,
улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы
выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки,
освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.
«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка).
Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным
образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы
новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и
остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в
географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется
углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной
степени обеспечить рост продаж фирмы.
«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия
диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы,

129
поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а
также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Рис. 3.5. Матрица деловой активности фирмы

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности


является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет
осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые
товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на
старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый
ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами
потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти стратегии
экономисты-маркетологи довольно часто изображают в виде матрицы (рис. 3.5).

3.2.3. Стратегии Котлера – Портера

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных


американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М.
Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или
отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или
его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

130
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства.


В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается
ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым
производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве.
При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем
отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих
потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу,
которые будут восприняты положительно максимально широким кругом
покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы
прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид
напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной
маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.
Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет
массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой
маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с
конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей,
ориентирующихся на низкий уровень цен.
Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы
потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые
исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по
производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на
низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар,
рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

131
Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие
фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности
операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного
внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся


потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и
предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества
сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную
степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость,
упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на
рынке.
Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для
каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-
продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого
проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы
рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для
данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.
Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой
рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга
видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных
сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар
рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим
характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то что товар
стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не

132
будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от
использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов,
окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке
данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких


немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и
производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп
покупателей.
Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать
потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает
рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует
сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По
каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу,
хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением
расходов.
Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и
уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя
усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы
потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который
может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е.
представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с
ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий
на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои

133
усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма
обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет
подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает
особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей
удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за
счет узкой специализации и направленности своей работы.
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована
на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать
надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-
конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических
успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы
предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже
диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того,
стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как
временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая
концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей
деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на
дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам
параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового
узкого сегмента рынка для конкретного товара.
3.2.4. Модель Портера

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью


имеет U-образную форму (рис. 3.6).
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко
концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной
конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это

134
отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Рис. 3.6. Стратегическая модель Портера

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную


предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим
издержкам или дифференцированной стратегии.
Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не
располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по
общим издержкам.

3.2.5. Стратегия PIMS

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования


США. Она предполагает установление взаимосвязи между различными
экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы
– доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет
анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них для фирмы.

3.2.6. Стратегии БКГ

135
Используя матрицу БКГ (см. п. 2.5), фирма может определить, какие из ее
стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с
конкурентами и какова динамика ее рынков, т.е. развиваются ли они, или
стабилизируются, или сокращаются. А это, в свою очередь, дает фирме возможность
разработать оптимальное направление стратегических действий.

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня


конкуренции и доли рынка

3.3.1. Стратегии лидерства

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой


стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на
конкурентную борьбу.
Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по
отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации
общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие
направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную
интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того,
маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из
задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

136
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное
развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику,
поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка.
Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно
важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную
борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и
на конкуренцию (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса


и развитие конкурентной борьбы на рынке

3.3.2. «Военные» стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии –

137
атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются
«военными» стратегиями в маркетинге.
Атакующая стратегия

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает


активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и
расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке
услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает
необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу
прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20%
покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара,
предлагаемого данной фирмой.
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает
дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на
рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий
конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает
на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое
окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты
теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно
небольших затратах расширить рыночную долю.
Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной
маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех
рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно
проблематично.

138
Оборонительная стратегия

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой


имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная
стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее
для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма
опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или
со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на
известных для них рынках.
Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального
внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-
технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может
оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное
вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их
издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Варианты стратегий наступления и обороны

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии


наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае
концентрированного и дисперсного (см. п. 2.6) выхода на рынок (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Стратегические варианты наступления и обороны (тактические шаги)


при концентрированном и дисперсном выходе на рынок

139
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному,
отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном
рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности,
вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на
зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных
производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой
степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при
концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая
линия расширения предпринимательской деятельности получила название
стратегии «лазерного луча».
Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы
последовательно осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки,
занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на
освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские
усилия;
«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий –
фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где

140
нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если ставить
задачу проникнуть на западноевропейский рынок автомобилей, то предпочтительнее
торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы, где нет
активного национального производства автомобилей);
«фронтальная атака», «штурм» – нарушаются границы труднодоступных рынков с
активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается
применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и
предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался
жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить
торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или
действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает
другую тактику:
«крепостная оборона» – предполагает небольшой уровень интернационализации
внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве
защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с
капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» – предполагает определенный уровень
интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и
расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до
границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где
данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный
рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции –
это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть
нефранцузским фирмам).
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления
предусматривает следующие тактические шаги:

141
«тиски», «окружение» – фирма предпринимает атакующие действия одновременно
на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не
выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень
интернационализации деятельности фирмы;
«грабли» – активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках
основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства –
наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства
крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война
выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку
конкурента;
«партизанская война» – предусматривает осуществление торговых «вылазок» и
спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их
тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической
силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на
нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на
договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков
сбыта).

Стратегия отступления

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по


определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим,
фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
– постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и
деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить

142
трудоустройство сотрудников фирмы;
– быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки
информации о готовящемся прекращении деятельности).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в
возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и
массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы
значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по
дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном,


отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы
фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив
меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к
данному товару.
Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует
или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на
рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и
следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке
подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на
его стабилизацию.
Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке
находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание

143
данного уровня спроса.
Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке
чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо
добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен,
снижения уровня сервиса и др.
Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос
носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения
иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать
такой спрос.
Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели
деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной
рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы
на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым
рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации
стратегии.
Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что
стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию
спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Выводы

1. Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате


маркетинговых исследований целевого рынка. Маркетинговая стратегия создает
основу стратегическому планированию фирмы и обеспечивает ее конкурентные
преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

2. Методология разработки маркетинговой стратегии связана с учетом требований

144
рыночной среды, рынка, запросов потребителей и конкурентных преимуществ и
недостатков самой фирмы.

3. Маркетинговые стратегии разнообразны: они включают различные варианты и


их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и конкурентного положения
самой фирмы.

4. Глобальные направления маркетинговой стратегии предполагают


географическое расширение рынка, диверсификацию и сегментацию.

5. Маркетинговая стратегия может быть наступательной, оборонительной и


считать оптимальным отступление.

6. Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «нишера» и


последователя требуют разных реакций фирмы на конкурентную борьбу и
рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер
комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики.

Вопросы для самопроверки

1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии?


Почему «да» или почему «нет»?
2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?
3. Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования)
придерживается известная Вам фирма?
4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?

145
5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных:
«старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок –
старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайте обоснование своего ответа.

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования


сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика

4.1. Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе


маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по
повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего
по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных
потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их
ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит


обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным
сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не
только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во
многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики

146
в системе маркетинга.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах
разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и
проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства,
установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому
товарная политика включает проведение систематических исследований на всех
перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как
таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель
с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на
разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от
производителя к потребителю.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие
товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны
быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество (см. также п. 3.1).
Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное
значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с
участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и
субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления
продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда
исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и
сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество
принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества
гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех
изготавливаемых на фирме изделий.

147
Система «канбан»

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации


производства. Так, японские, американские и западноевропейские фирмы активно
используют систему «канбан». Система, разработанная на японской
автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм
непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов.
Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в
производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному
или заготовительному звену, а не наоборот. Система «канбан» оформляется в виде
связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек,
идущих от заказчиков к исполнителю.
Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в
управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой
«вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и
номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют
выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.
Традиционная и менее эффективная система планирования производства
функционирует по принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей
и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там
фактически в таком количестве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из
требований рынка и маркетинговой концепции.

Система «точно вовремя»

Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к


переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-

148
time»), экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей
силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в
управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей»
системе производства, существенно повышая качество изделий и эффективность
работы предприятия.
Рост уровня автоматизации производственных процессов, переход от
технологической и подетальной специализации к предметной, стандартизация
изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного
оборудования, высокий уровень нормирования технологических пределов,
организация комплексных автономных участков и т.д. также позволяют значительно
улучшить качество выпускаемых товаров.
Принцип автоматизации производства предполагает производство законченного
изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности. При автономном
контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специальные
устройства, которые осуществляют непрерывный контроль качества выпускаемых
изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или
выходе из строя оборудования и снабжены механизмами выключения
производственных линий.
Повышению качества способствует рациональная система размещения
оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование
рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала.

Статистический контроль качества

Многие зарубежные фирмы, особенно изготавливающие продукцию партиями,


используют статистический контроль качества, разработанный в США в 30-х годах.
Различают элементарный, промежуточный и передовой статистический контроль.

149
Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинно-
следственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные
листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.
Промежуточный статистический контроль включает теорию выборочных
исследований, статистический выборочный контроль, различные способы
проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки,
метод расчета экспериментов.
Передовой, с использованием ЭВМ, статистический контроль основан на
передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных
способах исследования операций.
В комплексную систему управления качеством входит сертификация качества
товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа
выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда
сертификация осуществляется в стране-импортере или в третьей, передовой в
производстве данного товара стране.

Персонал и качество продукции

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности


всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за
решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых
товаров и услуг.
Способствуют высокому качеству товаров действующие на фирмах «кружки
качества», активизирующие участие сотрудников в совершенствовании
производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в
производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических
показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и

150
производственной культуры рабочего персонала.
Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их
экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение
качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов,
издержки контроля и издержки брака.
На фирме создаются специальные организационные подразделения, ведающие
вопросами анализа качества выпускаемых изделий, поступающих от потребителей
рекламаций и претензий, разрабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и
пропагандирующие информацию о качестве продукции и методах ее повышения,
изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей и т.д. и тесно
работающие с маркетинговыми службами.
Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качества, где
формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и
соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер.

4.1.2. Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции


в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями
всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это
определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных
товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку,
какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с
уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно
данному товару особенности потребления.
Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

151
• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого
обращавшиеся на рынке товары;
• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути
совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских
восприятий товаров конкурирующих фирм.
Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из
широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при
покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Как
отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара,
который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и
определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер
позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций
товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных
потребителей.
Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся
однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией
на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары
адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.
Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции
данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего
успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или
при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям
потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его
позиционирование.

152
Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно
удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента
рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который
соответствует их предпочтениям и создан специально для них.
Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении
потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их
представлением об идеальном товаре.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или
характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального
использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами
конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию
потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в
отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с
запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень
осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может
привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только
один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

4.1.3. Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов


интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре,
методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме,
стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой
деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели –
сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить

153
рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе
маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом
конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок,
наблюдения за его поведением на рынке.

Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы


товара:
1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его
появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров
довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует
технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в
основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными
затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ,
аппараты факсимильной связи и др.
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и
допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до
появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных
потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого
типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и
заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры,
заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями,
не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке
большинство – около 70%). Примером таких товаров могут служить

154
видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической
системой определения выдержки и расстояния и др.
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних
рынков, но новым для данного, нового рынка.
5. Товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя
не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми
отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка
и конечных потребителей.

Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:


внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-
технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям
в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов,
необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в
предпочтениях потребителей и др.;
внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную
прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с
ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.
Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества
по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете
прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что
инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает
его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за
невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР,

155
нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью
использовать ресурсы существующих товаров.
Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров
материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.
Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по
товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18%
–по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей
технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на
запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так,
попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими
аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др.,
закончились неудачами. В первом случае – из-за позиции производителей
стереогрампластинок, а во втором – из-за позиции конкурентов, производящих
видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе
формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной
инфраструктуры.

Процесс разработки нового товара

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики,


состоит из трех этапов.
1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение
потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в
отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.
Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают
специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона,
Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы,

156
стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).
Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами
потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной
продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых
товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых
и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала
и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного
рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий.
На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на
требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо
абстрактную, технологическую область.
Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев».
Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической
реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию
рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также
экономической эффективности.
Результаты первого этапа – подготовка специальной программы развития нового
товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.
2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных
испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и
способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в
чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных
испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на
ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное
решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска
товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и
сбыта.

157
Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и
налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по
новому товару.
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового
товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов
для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые
атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и
маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.
3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят
за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные
поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его
к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным
исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной
кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в
первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Результаты инноваций

При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его


поведением на рынке и доработку в соответствии с результатами рыночной оценки
первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от
потребителей.
Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность
инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это
означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово
продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый
или усовершенствованный товар.

158
Инновационная политика планируется методом формирования портфеля
конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и
осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации,
которым может быть:
• комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав
которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства,
финансовых служб и др.;
• отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не
подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на
оперативном уровне управления;
• временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и
позволяющая осуществлять комплексное управление инновационным процессом на
всех его стадиях от генерирования идей до серийного производства и сбыта. Это
наиболее современная и эффективная организационная форма управления.
Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а
покупает их на стороне – у внешних источников, то она может отойти от
инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и
оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика.
Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это
может быть вызвано следующими причинами:
• переоценкой рыночного потенциала;
• неточной оценкой предпочтений потребителей;
• неверным выбором целевого рынка;
• выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие
дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки
зрения товару или ограниченность сферы его применения);
• ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко

159
копируется или его стоимость завышена);
• неправильным построением каналов сбыта;
• отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;
• неправильной организационной структурой управления инновационными
процессами в системе маркетинга;
• недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание,
специальные условия эксплуатации);
• высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими
запланированные.
Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового
управления, не все фирмы считают ее, однако, единственно оправданной и
эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока»,
т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти
вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по
разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке
рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства
и силы. Примером такой стратегии служит товарная политика американской фирмы
IBM, которая около 25 лет предпочитала работать «второй». Долгое время
аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако в последнее
время, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди
бегущей лошади», она постепенно отказывается от подобной практики.

4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара

Торговая марка

Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара,

160
которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и
отличает их от товаров конкурентов (подробнее см. п. 4.4).
В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса:
1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны
варианты решений:
а) под торговой маркой фирмы-производителя;
б) под торговой маркой посредника;
в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой
маркой какой-либо другой фирмы.
2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?
3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом
случае возможны варианты решений:
а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название;
б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название;
г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками
товаров;
д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.

Упаковка

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении


товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную
продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для
потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает
сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет
существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные

161
сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет
коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.
Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем
продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят
духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими
крышками.
Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и
планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует
учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.
1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который
должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей
целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем
предприятия.
2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы
стандартов и унификации в отношении упаковки.
3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а
также выбор упаковочного материала.
4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких
одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых
рыночных сегментов.
5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого
в упаковочную единицу.
6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая
сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость
упаковки.
Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и
содержание товарных этикеток.

162
4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер


и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности
перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы
продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его
стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание
отдельных маркетинговых инструментов.
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия
на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный
цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и
маркам.
Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его
стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга –
рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие
научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению»
товаров и сокращению жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (рис. 4.1) может быть представлен четырьмя стадиями:
внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.

163
Рис. 4.1. Жизненный цикл товара

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию


насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на
рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии
жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и
расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение
покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода товара на рынок

Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью


производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период
осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство
отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью
отработана технология ее выпуска.
Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские
характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь
с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей,
выявить и устранить недостатки качества продукции, повысить ее

164
привлекательность.
Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно
занимает исключительное положение на рынке, и конкуренции практически нет –
лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная
продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации
продукции обычно небольшой.
Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару.
Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных
потребителей товара ограничен сегментом новаторов – состоятельных людей,
стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному
планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов
товародвижения.
Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в
современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии
внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально
использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут
быть и низкими.)
На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по
новому товару убытки.
На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно
информационный характер.
Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на стадии
внедрения:
• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей,
создание новых сбытовых каналов;
• активное проведение информационной рекламы, призванной донести до
потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

165
• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
• преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже
«живущими» на рынке аналогичными продуктами;
• разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление
нового товара на рынке;
• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления
новому товару;
• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и


даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску
продукции.
Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар уже отработан и доведен до
совершенства, качество его высокое. Модификации товаров имеют технические и
функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой
продукции. На рынке появляются товары-конкуренты (как правило, в виде копий).
Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители
приобретают товар даже нестабильного, неоднородного качества.
Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.
Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие
фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится
значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет.
Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень
несколько ниже цен стадии внедрения.
Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу

166
стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей
связывается с переходом товара в стадию роста.
Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема
продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной
работы – из информативной она превращается в агрессивную. Реклама достоинств
товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить
покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов
рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые конкурентные
преимущества фирмы. Задачи маркетинга на этой стадии:
• избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного
совершенствования товара;
• обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего
предприятия;
• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;
• обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

Стадия зрелости

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и


применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными
партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.
Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как
правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает
большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный,
неуклонный рост продаж до достижения максимума.
Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка,
наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет

167
возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.
Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями
фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально
увеличению численности населения (по потребительским товарам).
Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке
увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм
выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция,
когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные
разработки.
Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как
фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка
между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается.
В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и
консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности
достигают апогея.
На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению
мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:
• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;
• дифференциацию ассортимента продукции;
• конкуренцию рекламных кампаний;
• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми
покупателями, которые его уже покупают;
• изыскание способов более разнообразного использования товара;
• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;
• снижение цен и т.д.
График получает форму так называемой гребешковой кривой (рис. 4.2).

168
Рис. 4.2. Продление жизненного цикла товара («гребешковая кривая»)

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения


рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной
спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый
товар-заменитель.
Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него
новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на
результативность предпринимательской деятельности.
Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их
увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба
ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей.


Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное.
Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть
каналов товародвижения.
Объем реализации падает.

169
Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов
уменьшается.
Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься).
Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.
Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны.
Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.
Продукт постепенно заменяется новым.
На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три
периода:
1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной
рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;
2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна),
привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает
издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить
уход товара с рынка;
3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно;
решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые
товары.
Одна из задач маркетинга – использовать жизненный цикл товара для повышения
эффективности и прибыльности работы фирмы.
Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать
проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла,
реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в
различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель торгового или
сбытового отдела.
Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация
альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с

170
которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии
НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и
определения длительности жизненного цикла нового товара.
Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы
различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике


традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения
товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность
позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на

171
последующих – поддержания значительного объема продаж – в этом случае имеем
дело с кривой, носящей название «бум».
Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи
товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение»
предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с
остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая,
относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические,
разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

4.1.6. Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора


товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на
рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.
Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке
новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение
базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика
предполагает также решение вопроса о происхождении товаров – производимых
фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачи ассортиментной политики

Задачами ассортиментной политики могут быть:


• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя
технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);
• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента

172
основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения
существующей производственной программы (такой подход отличается
определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и
предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет
нахождения новых рынков сбыта);
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности
фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических
зон хозяйствования;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей
производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией,
единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей
значительную экономию затрат.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий
одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая
продукция (product mix) подразделяется на:
• виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла,
например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;
• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены,
предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через
определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий
параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной
грузоподъемности или мощности двигателя;
• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые
представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию,
соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям
автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного российскому ВАЗ-2108) предлагается 21

173
модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок
передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и
отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17
цветов.
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции
фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Оптимальный ассортимент

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного


цикла к другой. На первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые
ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На
стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделии,
и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического
ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели,
которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий,
разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.
Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но
различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно
стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня
прибылей.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее
модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на
рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно
обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного
цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие

174
товарные группы (рис. 4.4):
основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся
в стадии роста (А);
поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся
в стадии зрелости (Б);
стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль
предприятия (В);

Рис. 4.4. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных


групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).
Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также
должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку
постепенно готовится к выходу на рынок.
Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения
данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и
поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех
обращающихся на рынке товаров предприятий.

175
Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:


• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте
рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в
качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными
ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной
номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей
технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация
рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации
оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же
когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения
новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой
своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов,
обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия
товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные:
специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество,
технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации
производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара,
удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости
товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму

176
товаров, выпускаемых одной фирмой.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы
деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не
связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает
значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом
от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или
одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами
управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт,
повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской
деятельности и расширении финансовых возможностей.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности
фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной
дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе)
и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке,
например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и
узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной
группе.
Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более
высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках
производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых
компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых
производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.
Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной


номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и
перспективных сфер деятельности фирмы прежде всего исходят из двух

177
взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или
внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).
Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг
должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять
друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах
деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или
сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может
служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-
технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая
отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности.
Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения
стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой
уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.
Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку
основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и
товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют
разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают
рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в
одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих
результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа
требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим
фирмам.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы,


необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной

178
номенклатуры, относятся:
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной
отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать
уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для
создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с
учетом требований конкретных сегментов рынка;
• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов,
выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией
товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
• изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого
руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной
политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет
диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением
рыночных возможностей;
• желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров,
закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или
поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов,
экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;
• оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров
одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и
розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете
на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается
риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей,
предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и
характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать
дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной

179
номенклатуры предприятия);
• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей
за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести
расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых
товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и
новое расширение производства и номенклатуры продукции;
• желание использовать побочные продукты для производства новых видов
продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку
крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.
Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат
стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием
изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную
товарную политику и планировать расширение и обновление товарного
ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение
длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности;
основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного
количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого
спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Выводы

1. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на


рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование,
качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая
марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее
деятельности в рыночных условиях.

180
2. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и
упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных
условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

3. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке


жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему
продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов,
построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д.
Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с
серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и


стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию
за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы
сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет
значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных
резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Вопросы для самопроверки

1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте


обоснование Вашему ответу.
2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на
рынке? Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара?
3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление
жизненного цикла товара является оптимальным решением?
4. С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или с новым,

181
усовершенствованным? С марочным или с безмарочным, обезличенным?
5. Дайте пример оптимального товарного ассортимента фирмы. Каким
требованиям он отвечает?
6. Чем выше качество продукции, тем больше возможностей увеличить объемы ее
сбыта. Вы согласны с таким мнением?
7. Инновация товара несет в себе большую долю риска. Прокомментируйте такое
заявление.
8. Кто (что) является источником идей новых товаров?
9. Какие функции выполняет упаковка товара?

4.2. Ценовая политика

4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения


уровня цен

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности,


поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот
период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также
наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности
банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос
на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в
большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования
каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии
зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед

182
необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты
одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с
ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.
В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности
упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях
превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и
затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга
относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной
политики) снижается.
Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется
покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в
системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен,
особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет
позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за
ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.
Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким
ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам
конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки,
торговых марок и т.д.

Рис. 4.5. Структура цены

183
Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает
крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к
таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и
предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня
цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен,
затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в
сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же
товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого
решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли
на рынке и свертыванию производства.
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по
отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая
политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции,
активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке,
осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать
над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути
сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать
качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам
аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и
стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д.
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой
политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а
маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой
политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое
планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате

184
для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в
предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только
их покрывать, но и получать значительные прибыли.

4.2.2. Определение уровня цены

Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.


К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень
доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий
товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат
покупательского рынка, а также особенности системы государственного
регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень
инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов,
соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.
К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые
цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.
Существует множество методов определения цен и построения систем
ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто
применяется следующая схема.
Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут
быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей
рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи
выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

185
Этапы расчета базисного уровня цены

Первый этап.
1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой
группе товаров на конкретных рынках сбыта.
3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и
психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают
покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на
рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит
хорошей рекламой.
Второй этап.
1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с
предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы
предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются
максимально выгодные для фирмы условия.
2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной
цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как
оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для
себя.
Третий этап.
1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с
аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-
экономическим параметрам качества и другим составляющим
конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у
конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.
2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте

186
платежа.
3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к
поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской
деятельности.
Четвертый этап.
1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных
пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения
цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае
соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса,
общехозяйственной конъюнктуры и т.д.
Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства.
Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки
производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной
ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего
положения на рынке, затоваривания складов и др.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла
товара.
Пятый этап.
1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями
(установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой
ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во
внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены
конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя
аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный
товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен,

187
где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей
одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и
высокий (рис. 4.6.).
Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем
качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить
основанием для различия в их ценах.
Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для
участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для
выбора.
3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не
слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия
между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены,
поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью
сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать
соотношение цен при росте издержек производства.

Рис. 4.6. Ценовые линии моделей товара

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также


ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов

188
товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров,
которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут
устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться
основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.
5. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары»,
дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные
инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные
их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем
компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех
работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и
повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные
продукты и отходы производства.
6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому
принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за
аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката.
Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного
вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних
или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.
Шестой этап.
1. Разработка тактики назначения цен:
• единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные
товары по одной определенной цене;
• тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою
основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо
по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает
потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно
с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными

189
наценками);
• организация межсезонных распродаж и др.
2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения
первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных
положительных или отрицательных условий продажи для продавца.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов,
сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной
продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей,
стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого
участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их
согласовании.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или


справочной цены.
При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто».
Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть
произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит
стоимость товара в течение 10 дней.
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям
в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки
или за серийность.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне
активного сезона его продажи.
Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной
фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

190
Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или
последующем вывозе его из страны.
Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты
предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по
продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в
наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям
(привилегированные скидки).
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг,
предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются
также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в
контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.
Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их
виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное


качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной
руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к
месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований
покупателя по отношению к продаваемому товару.
Седьмой этап.
1. Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар.
Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может
фиксироваться как:
твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания
контракта;
цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в

191
определенный контрактом момент после его подписания;
подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения
оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;
скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра
договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства,
происшедших в период исполнения контракта.
2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных
составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На
уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность
сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия
экономического, политического, правового и культурного развития страны-
импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.
Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с
продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако
продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно
низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.
3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость
самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке
и страхованию, так называемое франкирование цены. «Инкотермс-90»,
рекомендованный Международной торговой палатой, предусматривает различные
базисные условия определения цены в контрактах.
Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в
цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет
расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и
расходы на фрахтование транспортного средства и страхование).
4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных
рисков.

192
Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа
и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую
контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать
еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может
поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в
контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями,
условиями качества, сроками поставки и т.д.

4.2.3. Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и


сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в
комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на
всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на
относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении
цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и
рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют
определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь
определенный финансовый и временной резерв для манипулирования
маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них
следующие.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис.
4.7), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам,

193
значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.
Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии
внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает
привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных
сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен
обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и
продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной,
если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием
передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных
особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и
рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Рис. 4.7. Стратегия высоких цен («снятие сливок»)

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен:


• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее
чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и
ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого
качества товара;
• относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства,

194
обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и
практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке
наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает
монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для
условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не
реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой
эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются
товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста и зрелости), фирма
осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых
сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке
производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной
ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении
политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей,
которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены
данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения;
низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности
скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в
дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего
снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и
не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен

195
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing)
(рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих
патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу
в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать
массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на
рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное
положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в
настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень
трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное
положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-
аналогов.
Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен
следующими обстоятельствами:
• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных
конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов
производства и сбыта данного товара.

Рис. 4.8. Стратегия низких цен («прорыв»)

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса.


Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой

196
эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и
резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень
сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает
отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего
может отказаться от заключения сделки.
Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида
стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи
стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а
сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок
товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на
снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной
прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших
количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально
установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и
соответствующей низкому уровню затрат.
В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано
ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности
труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть
повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или
введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого
заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются
высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае
соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например
когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы,
введение экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они

197
могут воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как
свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике


компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и
надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и
покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его
характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за
количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен
и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых
изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и
кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.
Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда
условий, а именно при:
• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах
с высокими ценами;
• невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в
которых фирма продает товары по высоким ценам;
• учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении
реакции обиды и неприязни;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной
дифференцированной формы установления цен;

198
• покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии
дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее
осуществления.
Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать»
различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи
различных товаров на различных рынках.
Стратегия льготных цен

Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых


фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика
льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж,
например для привлечения покупателей на распродажи.
Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои
товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом
смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях
стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью
ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить
складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия дискриминационных цен

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по


отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком
уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к
некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к
покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного
товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении

199
политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного
рода соглашений по ценам.
Такая стратегия возможна при проведении правительством общей
дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует
фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин,
обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей,
укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными
продажу по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен
применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена
временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных


цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной
способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении
индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для
товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных цен

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи


товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для

200
массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает
большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы
и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного
времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся цен

Сратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от


ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой
фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего


уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по
конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее
рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо заключение
соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте.
Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит
соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не
желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки
маркетинговой и ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая
ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам
(например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и
т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования
за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких

201
цен.

Стратегия конкурентных цен

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой


политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной
фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления
монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях
поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и
снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а,
наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его
сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для
снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая
стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых
крайне опасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы-
конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж
для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая
стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не
наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения
высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при
покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить
капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может
привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть
уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет
своего высокого престижа у покупателей.

202
В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе
за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при


формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов
покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся
престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых
закупок и др.

Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и


рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный
эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а
также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не
приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее
товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся
по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия неокругленных цен

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых


цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа
фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того,

203
покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или
сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он
купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в
определенном им цифровом интервале.
Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не
300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить
расходы на выплату налогов.

Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае


закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает
эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок,
увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей
конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо
продаваемых товаров.

Цены ажиотажного спроса

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а


ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда
она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита,
стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает

204
установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества
продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен
или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство
о повышении или высокого качества товара.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим
видам, и комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия
дифференцированных цен может использоваться вместе со стратегией «снятия
сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская «Sony» имеет
дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или
зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии
или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в
зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается
по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены,
как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.
Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем
рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в
большинстве случаев на высоком уровне, причем исходя из интересов продавцов.
Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций из одной отрасли в
другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с
рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.

Выводы

1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то


же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная
сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в

205
силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки
являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень
цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы,


которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а
именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности
покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы
на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-
конкурентов и т.д.

3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют


необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее
представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок»,
стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и
дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового
лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара,
стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в


зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых
стратегических задач.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в


современный период?

206
2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую
роль? Дайте обоснование своему ответу.
3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?
4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?
5. Приведите примеры психологического ценообразования.
6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских
предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на
конкретном примере свой ответ.
7. Назовите основные этапы формирования цены.

4.3. Политика формирования сбытовой сети

4.3.1. Основные методы и системы сбыта

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика


организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика.
Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж
производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов,
складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов,
определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения,
транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения
эффективности товародвижения и т.д.
Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы:
подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение
контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели
должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность
оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более

207
эффективными, чем, например, ценовая политика.
Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают
первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему
товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению
конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех


основных методов сбыта:
• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в
непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам
независимых посредников;
• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает
к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена
используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как
фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает
возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако
считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату
услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем,
нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности
фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых
операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и
коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость
средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций,

208
создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем
числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9).
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило,
значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через
посредника.
Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и
оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и
филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется
конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в
основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование,
выполняемое по специальным заказам).

Рис. 4.9. Методы сбыта: а – прямой (число контактов: 3 х 3 = 9); б – косвенный (число
контактов: 3 + 3 = 6); П – производитель; К – клиент, покупатель; Д – посредник,
дистрибьютер

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для


создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет

209
прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в
производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например,
если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной
торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту,
естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой
деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии
самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя
по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Системы сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.


Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев:
производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых
организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Простая система сбыта

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть


собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых
посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает
одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый
канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную
организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например
крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней

210
определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом
посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12).

Рис. 4.11. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец;  – оптовый торговец;


 – крупный оптовик

Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный


торговец

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более)
система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке
использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

211
Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна


решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов
товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной
маркетинговой стратегии фирмы;
• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по
различным группам товаров и сегментам рынков;
• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число
участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей
сбытовой цепочке;
• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и
организационных отношений;
• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;
• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников
сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное,
исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых
организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее
число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше
общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт
(большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);
• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных)
каналов сбыта;
• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных
каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

212
Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и
комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта

Традиционная система сбыта (рис. 4.13) состоит из независимых производителя,


одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят
друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами,
самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений,
преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой
системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в
целом.

Рис. 4.13. Традиционная система сбыта: р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальные системы сбыта

213
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения,
действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или
нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев,
преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает
при этом в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 4.14):
корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы,
объединенные статусом собственности);
договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ),
подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных
торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;
франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования
торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов
производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система
розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков –
держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей
привилегий под эгидой сервисной фирмы);
косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой
мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

214
Рис. 4.14. Вертикальная система сбыта: а – корпоративная; б – договорная; в –
косвенного влияния: р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор,
соглашение

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта (рис. 4.15) представляет собой объединение


сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности
средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или
слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

215
Рис. 4.15. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.14

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта (рис. 4.16) предполагает использование как


прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через
собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Рис. 4.16. Многоканальная система сбыта: пояснения см. рис. 4.14

216
Рис. 4.17. Комбинированная система: пояснения см. рис. 4.14

Комбинированная система сбыта (рис. 4.17) предполагает использование


различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из
вышеперечисленных.

4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний,


выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:
• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными
покупателями товаров, проведение переговоров;
• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их

217
качественным исполнением;
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю,
рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного
рынка;
• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения,
сбытовых операций и др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает
сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими
затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным
методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций,
например на аукционах и товарных биржах, а также когда по политическим или
правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в
Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и


осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках,
поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой
деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного
времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору
фирм-контрагентов, рекомендуется также:
• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником
конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для

218
вашей продукции;
• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному
посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара
(хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с
другими товарами, т.е. универсальным посредником);
• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на
рынке;
• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему
кредиты и каким именно банком;
• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника
(конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры
и др.), уровень квалификации работающего персонала;
• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год),
позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности
посреднической фирмы;
• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при
ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно,
степень риска;
• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину
географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых
товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме –


продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

219
основными из которых являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина
средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке
товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала,
предпочитаемые условия кредита и др.
2. Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение,
конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы
производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и
ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через
независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется
определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую
сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса,
требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам
рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть
дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а
косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары,
сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает
зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым
методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их
проходит через оптовую торговую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число,
концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость,
обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход
на душу населения и т.д.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов

220
сбыта.

Выводы

1. Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в


системе «маркетинг микс» и предполагает использование трех основных методов
продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои
преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от
конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.

2. Построение сбытовых сетей предполагает различные типы: традиционные,


вертикальные (корпоративные, договорные, косвенного влияния), горизонтальные,
многоканальные, комбинированные и другие сбытовые сети.

3. Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи:


распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама
и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, доведение товара до
уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций, закупка
сырья и материалов для производственных процессов и др.

4. При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований


конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень
конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования
сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др.
Особого внимания требует выбор посредника.

221
Вопросы для самопроверки

1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?


2. В чем преимущества прямого метода сбыта?
3. В чем преимущества косвенного метода сбыта?
4. Каковы основные функции посредников?
5. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых
сетей?
6. Какой тип построения сбытовой сети использует известная Вам фирма?
7. Назовите основные этапы планирования сбытовой политики.

4.4. Коммуникационная политика

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи


детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и
адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и
стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их
эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая
коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе
комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды
рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта
и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в
выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля,
упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между
производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами
массовой информации и др.

222
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на
рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются
реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике


Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В
маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно
реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое
значение – в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль
экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США
на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии – около 50 млрд.
долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США
направляется ежегодно 2–2,5% ВНП, во Франции – 1% ВНП, или примерно 10% от
себестоимости производимой продукции.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме
(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и
достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального
покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со
стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить
информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять
недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую
готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и
приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги,
способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.

223
процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и
рынок и управлять ими.
Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

4.4.1.1. Виды рекламы

Товарная реклама

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на


товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная
реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает
интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из
пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке
покупателя.

Престижная реклама

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств


фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание
среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей,
привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал
бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей
среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у
потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как
о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится
создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту

224
всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме,
сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе
благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров,
участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства,
спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для
восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на
убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает
более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых
решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое
предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и
вопросов прибылей фирмы.

Непосредственная и косвенная реклама


Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная
реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя,
прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или
конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов
распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом
медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической
фирмой, – это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья,
рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая
изданный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – это
косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных

225
преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной
фирмой, – прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют
автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной
местности – это косвенная реклама и т.д.

Информационная и агрессивная реклама

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий


жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу.
Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще
не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама,
подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим
качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама
информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла
товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама,
демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество,
сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот
период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими
аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы
все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее


осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных
рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по
издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы

226
связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно
профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности
запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения
рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

Превентивная реклама

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на


рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая
реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции
конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные
цели.

Вводящая реклама

Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет


предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как
содействие реализации правительственных программ социально-экономического
развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-
патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В
рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают
работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты,
страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного


образа фирмы в среде ее сотрудников.

227
Недобросовестная реклама

При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение


положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках,
однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему
материального, физического или морального ущерба – во всех странах это
преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы.
Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-
конкурентов, также считается недобросовестной.
Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки
товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к
ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные
кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной
телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.
Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных
технических приемов и методов распространения рекламной информации, например
кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.
14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который
определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной
(ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст.
10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

4.4.1.2. Каналы распространения рекламы

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место


занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная

228
рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы
непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение
агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными
отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями –
направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со
своими сотрудниками и т.д.
Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение
рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и
потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными
покупателями и потребителями по телефону и факсу.
Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг
покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения
числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления
рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до
нескольких месяцев.
В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной
деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:
рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах
общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях,
справочниках;
печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки,
календари;
экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;
телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по
телевидению;
«ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера
перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты

229
покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.
Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию
продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям,
позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако
правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;
радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;
наружную рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты,
электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную
рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;
рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах,
печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах
и их оформление, упаковку.
К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки
с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы,
дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными
потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед
глазами у того, кому их подарили.

4.4.1.3. Планирование рекламной кампании

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и


возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия,
которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового
планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и
тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана
рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с

230
общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.
При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует
учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.
План рекламных действий должен основываться на анализе требований
потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут
привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой
деятельности фирмы.

Составление плана рекламной кампании

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать


обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию
используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна
одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу
в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное
использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить
соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.
В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход
рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на
рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.
Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить
информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках
и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении
товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к
принятию решения о покупке именно этого товара.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей
последовательности.

231
1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации,
которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют
планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель
поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть
специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом
работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом
рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она
имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести
рекламную кампанию.
3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или
лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными
объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном
объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно
связан с концепцией позиционирования товара.
5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и
соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется
текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и
музыкальное сопровождение.
7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия
координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и
секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая
сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные
методики и формулы).

232
9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном
выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной
кампании.

Объект рекламы

Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы –


чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной
деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого
товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для
маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или
усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов
конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому
товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и
желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы,
их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины,
уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы
для закладки белья и т.д.).

Структура рекламы и рекламный слоган

Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного
и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар
лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют
успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.
Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать.

233
Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая,
эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного
назначения – более простая, содержательная и рациональная.
Так, для привлечения внимания покупателей к своей рекламе универмаг «Orbah»
использовал острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет:
«Выгодный товарообмен. Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы
вернем Вам совершенно другую женщину».
Фирма «Volkswagen» рекламе автомобилей своей марки дала такой заголовок –
«Бракованное изделие», подчеркивая в тексте, что контрольные органы фирмы
проверяют автомобили тщательно и качеству ее продукции можно доверять.

Субъект рекламы

Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в


состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью
в специализированные рекламные агентства.
В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на
определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с
полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

Определение адресата рекламы

Чрезвычайно важна при планировании рекламных выступлений точность


фокусирования, сегментации рынка и определения адресата (аудитории) рекламных
объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент конечных потребителей и адресат
рекламной кампании – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте
рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений –

234
прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют
решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.
В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных
объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках,
потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными
характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить
возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу,
которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу
жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному
товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в
сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему
ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.
Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания
рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий и
фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными
техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы
общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений
лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и
услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения;
техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными
технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие
технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и
т.д.
Для рекламодателя большое значение имеют состав рекламной аудитории и ее
численность.

235
Мотив рекламы

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор


основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка
данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные
предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании
фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в
целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара,
наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в
конкурентной борьбе.
Необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного
товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему
аналогичных.
Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в
зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.
К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество,
эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов,
низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность,
долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность,
экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды,
которые товар ему принесет, и т.д.
К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг,
предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт
предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность
лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных
покупателей по использованию товара и др.
При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных

236
преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые
подразделяются на:
первичные мотивы покупки – желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное
окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие
близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над
другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых
случаях – риск и др.;
вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к
чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре,
повышению работоспособности, любопытство и др. (см. п. 2.3).
Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные.
Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким
уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не
«покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам
производственного назначения.

Выбор каналов распространения рекламы

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их


сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с
особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов,
акцентов рекламного обращения.
Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального
комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления –
важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например,
для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов)
наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а

237
не телевидение.
При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:
• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
• функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;
• характер рекламного послания;
• технические возможности канала;
• соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по
структуре, количеству и регионам;
• выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;
• доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения

Составление сообщения предполагает:


• заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan);
• текстовую часть рекламы;
• выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
• иллюстрации;
• музыкальное сопровождение;
• тиражирование и копирование рекламного сообщения.
Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен
быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова
повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие,
важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный,
экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его
проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его
преимущества. Заголовок – вопросительное предложение придает рекламе некую

238
тайну, загадку и т.д.
Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне, обращаться к
потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень,
восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не»,
«незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д.
Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент
рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и
ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей
других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении
оговаривается, что этот мотоцикл – для молодых, то отторгаются покупатели
среднего и пожилого возраста, которые могут считать для себя интересным
приобретение машины с высокоскоростными, «молодежными» показателями.
Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит
скорость».
Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл
излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В
начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем
приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют
демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно
этими аргументами, а не другими.
Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые
врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-
популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками,
треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.
Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен
содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую
непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50–60 слов, однако

239
для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.
При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в
той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве
рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры,
спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не
отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.
Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата
рекламной кампании.
По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь
обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми,
женщинами), животными, растениями, природой.
Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной
(в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и
предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по
определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной
или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помошью
изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и
однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже
используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы
противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы
проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.
В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии,
рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук),
необычные оптику, ракурс и т.д. Техника съемки и фотопечати должна быть при
этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту
рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

240
График рекламных выступлений

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и


демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность
демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по
времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели,
дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее
представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных
выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные
для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты
(месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.
Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты
различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис. 4.18).

Рис. 4.18. График рекламной кампании

241
Составление сметы расходов и рекламный бюджет

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия – теоретически


последний этап в планировании рекламной кампании. Однако на практике при
планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь
определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на
рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на
его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем
комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его
дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты
конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества
выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание
того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость
работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность
для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы,
которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый
уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.
Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу.
1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта
продукции в стоимостном выражении.
2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с
поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на
рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем
рекламного бюджета собственного предприятия.

242
Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей
политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки
рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт,
однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также
могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.
3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег,
сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод
неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой
деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в
проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в
средствах.
4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении
рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на
выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является
теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения
затрат на рекламу.
5. Модели принятия решений, например модель Видаля – Вольфа, описывающая
изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели
последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие
конкурентную борьбу.
Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие
объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям
рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных
объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым
товарам.
Например, рекламный бюджет может быть распределен по средствам
распространения рекламы следующим образом: 30% – на рекламу в прессе; 15 –

243
печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты); 15 – участие в выставках; 10 –
прямая почтовая реклама; 7,5 – сувениры, представительские приемы; 7,5 – поездки
агентов, дилеров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 –
престижная, фирменная реклама; 7,5% – непредвиденные расходы.
Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют
издержки на каналы распространения рекламы.

Оценка эффективности затрат на рекламу

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели


осуществляется следующими методами.
Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают выбор
оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые
потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» – «не очень
информативные», «запоминается» – «не запоминается» и т.д.
Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими
потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг)
каждому из предлагаемых рекламных вариантов.
Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее
приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу.
Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную
программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные
медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на
предложенное рекламное объявление.
Рыночное тестирование – то же, что и при театральном тестировании, но в
реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.
В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся

244
тесты определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость рекламы
(starch test); на запоминаемость (gallup test); на эффективность расходов на рекламу
(cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний
тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый
товар.
Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных
объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод –
сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная
кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в
регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте).
Следует помнить основную цель рекламных выступлений – увеличение продаж и
расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области
маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что
видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я
не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы
говорили бы не о ней, а о товаре».

4.4.2. Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая


коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление
доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с
покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и
управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для
улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы
и методы общения и убеждения.
На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые

245
контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой
информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят
брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за
выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.
Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют
специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций
и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение
юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.
Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию
связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные
учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы
местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.
Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на
общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной
репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и
общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников
своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех,
кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в
своих союзников и общественную опору.
4.4.3. Персональные продажи

Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара


непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на
предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах
производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего
работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным
потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов,

246
демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого
диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по
купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, –


прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная
индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и
коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют
сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К
тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной
информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между
продавцами и покупателями.
Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа
персональных продаж. Считается, что нет более эффективной формы
стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых
агентов и коммивояжеров.
К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда
покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если
потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно
дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это
предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая
фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом
личных продаж, а не через розничные магазины.
Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи
больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные

247
запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на
продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу
– 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%.
Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их
осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же
время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они
неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают
излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного,
свободного выбора товара и т.д.
Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по
заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и
привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и
более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий
персональные потребности каждого отдельного потребителя.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам,
по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам
соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых
товаров.
К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по
каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».

4.4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на


приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю.
Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они
охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

248
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые
посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Финансовые средства стимулирования сбыта

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.


Самые важные из них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется
множество скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные,
прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и
др. (см. п. 4.2).
Действенное средство стимулирования сбыта – кредит: краткосрочный,
среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не
только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в
рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в
течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося
кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает
определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на
сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое
распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного
расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.
Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае
неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами
товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей
в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот
метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-
образцах.

249
Премиальная продажа – это подарки или бесплатное предоставление
дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем
установленного объема стимулируемых к продаже товаров.
Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать
стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным
объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Использование упаковки

Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара


предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении
товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар:
привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет,
прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка,
предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить
общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных
конкурсов и лотереи, проводимых среди покупателей. Например, в специально
оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок
«Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший
такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы»,
очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

Кампании расширенной распродажи

Важное средство стимулирования сбыта – кампании расширенной распродажи


товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы.

250
В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку
опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает
общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не
подвергшихся уценке. Так, например, применяется тактика «падающего лидера»,
единой цены в торговом зале и др. Например, в торговом зале на прилавке
раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а
вместе с ними – товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели,
привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие
товары и покупают их.
Данная тактика предполагает также предложение основного товара по
относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров, услуг и т.д. по
относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую
прибыльность операций при внешней (психологической) видимости дешевизны. Для
привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары,
имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения.

Сервисная политика

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий


и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по
доставке и транспортировке товара и т.д.
Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное
обслуживание.
Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже,
разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической
документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой
промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту

251
назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных
покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение
показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение
обращению с товаром и т.д.
Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и
послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет
продавец, а в послегарантийный период – покупатель. Послепродажное
обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжением их
запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением
различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий,
капитальным ремонтом и т.д.
В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и
совершенствование работы специальных гарантийно-консультационных пунктов в
местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов,
станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных
складов запасных частей.
В техническое обслуживание также включается работа по рассмотрению и
удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки
случаи, когда ведущие инженеры и конструкторы предприятий, особенно в период
внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления
претензий к качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных
специалистов позволяют в короткие сроки, качественно и компетентно решать
задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный
и технологический процессы и тем самым обеспечивать больший успех товара на
рынке.
Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами
разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые

252
предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе
персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети
и являются безусловными для исполнения.
Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и
самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при
умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за
счет многоразовости соответствующих операций.
Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих
конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на
рынке. С каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию:
если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира
насчитывали 3–5 суток со времени подачи заявки, то сейчас – 24 часа; сроки
производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства
также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию
примерно в 8-10 лет и т.д.
Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями,
являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований,
изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов
товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей
новых моделей и видов продукции и т.д.

Участие в выставках и ярмарках

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на


рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям
увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы
относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с

253
рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить
представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее
представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт
товаров функции.
В последнее время различия между выставками и ярмарками все более стираются
– теперь и на тех, и на других заключаются торговые сделки. Однако все же
некоторые особенности сохраняются. Так, ярмарки проводятся периодически в одно
и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах, в то время как
подавляющее большинство выставок такой специфики не имеет.

Дифференциация видов выставок и ярмарок

Наблюдается все большая дифференциация видов выставок и ярмарок –


увеличивается число специализированных, отраслевых, тематических выставок.
На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-
пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты,
раздается рекламная, в том числе и престижная, литература, демонстрируются
рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции,
пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в
местной прессе, в гостиницах и т.д.
Фирма должна самым тщательнейшим образом подойти к определению целей
своего участия в выставке или ярмарке и решить, в каких именно выставках и
ярмарках ей целесообразнее участвовать и почему.
Если преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке
представляется образец той продукции, которую предприятие в состоянии
производить в достаточно большом количестве. Демонстрация интересного образца
нового товара, который не может быть поставлен в требуемом объеме в период

254
выставки или ярмарки или сразу же по их окончании, может дать антирекламный
результат.
В России вопросами организации выставок и ярмарок на территории страны и за
рубежом занимаются «Экспоцентр» и многие другие коммерческие организации.
Они оказывают содействие предприятиям в разработке тематического плана
экспозиции выставки, дающего перечень основных экспонатов и их характеристик,
формы показа, а также тематико-экспозиционного плана, представляющего собой
своеобразный сценарий участия в выставке, работы данного выставочного раздела
или стенда (художественное оформление, средства воздействия и т.д.).
Реклама на стенде – это каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие
о выставленных товарах и фирме, видеореклама и кинореклама, различные слайды и
проекции, динамические рекламные установки и т.д. Основная цель работы на
выставке – дать качественную информацию о фирме и ее товарах, заинтересовать
посетителя и побудить его к личному контакту с представителями предприятий и
фирм и в конечном итоге – к покупке товара.
Обеспечить эффективность работы на выставках и ярмарках позволяет рассылка
предварительных информационных писем и приглашений, которые должны прийти
к заинтересованным в представляемых на выставке товарах предприятиям и
организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень
экспонатов, и прежде всего выставляемых новинок.

Фирменный стиль

Фирменный стиль – это особый, присущий только данной фирме


изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении
покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой.
Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

255
• торговую марку или товарный знак – зарегистрированное в юридическом
порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия
товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак должен отличаться
простотой, индивидуальностью, привлекательностью, может быть изобразительным,
словесным, объемным и др. В него не рекомендуется включать географические
названия, личные имена, фамилии, элементы государственного герба, портреты
государственных деятелей. Товарный знак должен быть зарегистрирован в
Роспатенте РФ. При этом следует учитывать, что фирменный знак выделяется в
тексте единым образом, снабжается символами R, ТМ и др.;
• логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования
фирмы;
• фирменный цвет или сочетание цветов;
• единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и
иллюстраций);
• единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др.
Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и
отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества,
обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от
подделок.
Товарный знак и логотип образуют обязательную для функционирования фирмы
жесткую композицию – фирменный блок, присутствующий на товарах фирмы, в ее
рекламе, на фирменных бланках, почтовых конвертах и документации.
Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими
компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель –
закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой

256
оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и
обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

Выводы

1. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования


спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные
составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

2. Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и


косвенная, вводящая, информационная (поддерживающая) и агрессивная,
однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная и др.

3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая


реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная
реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте
продажи товаров и др.

4. Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта,


субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление
рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного
бюджета и оценку эффективности рекламы.

5. Связи с общественностью (public relations) ответственны за установление


доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями,
но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.
6. Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и

257
коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и
работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам,
посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.

7. Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию


потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов
фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены,
всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные
продажи, конкурсы, лотереи и т.д.

8. Сервисная политика главным образом представлена системой технического


обслуживания: предпродажного и послепродажного (гарантийного и
послегарантийного).

Вопросы для самопроверки

1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на


рынок) и из каких основных направлений она складывается?
2. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме?
3. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама?
4. Престижная фирменная реклама и public relations – одно и то же? Дайте
обоснование своему ответу.
5. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании?
6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?
7. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы
персональных продаж.

258
Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. 5.2. Методология


и принципы составления маркетинговой программы. 5.3. Основные виды
маркетинговой программы. 5.4. Содержание и структура маркетинговой программы

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа

Комплексные маркетинговые исследования

Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия


решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой
деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование
действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование
рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции
внутрифирменного управления.
В отличие от других концепций управления именно стратегическое
планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно
меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный
рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой,
сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов и
т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к
управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью
фирмы.
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-
сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее
работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие

259
маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить
содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный,
рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность
принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют
проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных
экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и
перспективных успехов.

Маркетинговая программа

Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы


маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее
руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет
ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу
директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы
более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие
вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые
фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу
общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и
социальной сферах.
Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных
маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на
определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее
будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и
стратегии.

260
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные
условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во
внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком,
необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния
на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 5.1).
Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее
целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы
в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное
воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его
сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной
эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит
новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его
сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом
внутрифирменных условий развития.

Рис. 5.1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития

261
предпринимательской деятельности фирмы

Стратегическое планирование

Использование методов стратегического планирования в современный период


обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса,
повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами
дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса,
усложнением организационной структуры и управления, необходимостью
концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях.
Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было
свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой
концепции во внутрифирменное управление связывается прежде всего со
стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет).
Американский экономист профессор Л. Розенберг отмечает, что в настоящее
время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции
планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Так,
исследование деятельности 162 американских и канадских промышленных
компаний показало, что абсолютное большинство маркетинговых действий в них
осуществляется в соответствии с планами, разрабатываемыми различными отделами
компаний. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что
73% из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии
и тактики.
За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии
прошло несколько этапов.
В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа
прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в

262
течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не
краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием.
В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического.
Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя
из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача
внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности
прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. В тот период
маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в
длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить
будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы.
При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к
изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на
рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.
В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к
стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое
подразумевало использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию
на рынке.

Стратегическое управление

Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы не только


обеспечивают меры по адаптации к изменениям окружающей рыночной среды, но и
включают меры, способные активно воздействовать на рынок и формировать спрос
потребителей. Иными словами, фирмы переходят к реализации активной
маркетинговой концепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей
маркетинговой среды с целью конструирования рынка и формирования требований
потребителей соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы.

263
Стратегическое управление – более многогранный, сложный процесс, требующий
большего времени, компетенции и средств, чем обычное долгосрочное
планирование, хотя оно и не дает при этом твердых гарантий, что значительные
затраты фирмы на реализацию такого планирования окажутся оправданными.
Однако если в США такой тип планирования внедрялся в практику со
значительными трудностями (воспринимался на местах как «еще одно упражнение
по заполнению формуляров в интересах штаб-квартиры фирмы»), то японские
фирмы использовали этот тип планирования более охотно и быстро и оно на
японской почве срабатывало более эффективно. Управление происходило на основе
предвидения изменений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее
формирование. Но по мере решения одной проблемы возникали другие, отражавшие
усложнение процессов экономического развития.

Сценарное планирование

В 80-х и 90-х годах развитие получило сценарное планирование в связи с


усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в
результате чего передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали
разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько
вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям
развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую
деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно
разработанным вариантам в условиях нестабильности, сложности предвидения
тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода
неожиданностей, когда проблема может:
• возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям;
• поставить новые задачи, не соответствующие прошлому опыту фирмы;

264
• привести либо к ухудшению возможностей получения прибылей, либо к
крупному финансовому ущербу;
• потребовать срочного принятия нетрадиционных контрмер.
От руководства фирм требуется концентрация усилий на обеспечение готовности
к непредвиденным ситуациям и соответствующая оперативность в управлении и
планировании в условиях неопределенности.
Внутрифирменный план

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план».


Маркетинговая программа, или маркетинговый план, является основанием для
разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает
одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего
элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде
всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».
Сводный внутрифирменный план подразделяется на функциональные планы
производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены
следующими видами планов, или разделами сводного плана:
• организационный план, предполагающий оптимизацию организационной
структуры фирмы и определяющий деятельность административного аппарата,
должности и обязанности его сотрудников. Этот раздел имеет цель приспособить
работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;
• план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и
служащих требуется для организации оптимального предпринимательского
процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы
подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое
внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и
организационному построению функциональных служб;

265
• товарный план, или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий
направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы
увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию
товарной номенклатуры фирмы;
• план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве
новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, уточняющий
сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производственные мощности и
размещение;
• план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов
производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки
производственных мощностей и определяющий направления технической политики
фирмы;
• план материального снабжения и производственных запасов, позволяющий
решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья,
инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для фирм с
резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела
плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу «точно
вовремя» и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также
носит название плана закупок и в основном определяет логистику закупок,
производства и сбыта;
• план прибыли, или финансовый план, указывающий объемы инвестиций в
строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов
материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных
преобразований, а также определяющий источники финансирования, включая
кредиты и т.д. Этот раздел плана формулирует порядок осуществления и содержание
финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает
анализ расходной и доходной частей сводного финансового баланса фирмы;

266
• план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга»),
включающий основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы,
определяющий соотношение между спросом и предложением, между издержками
производства и выручкой от реализации продукции, фиксирующий потенциальные
возможности сбыта ее новых видов, рассчитывающий максимальные объемы
расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции,
сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по
ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит
инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания
продавцам и сбытовым агентам.
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным
«правопреемником» маркетинговой работы маркетинговой службы. Именно план
сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях
маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность
маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке
общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики,
раздел материального снабжения, раздел капитального строительства,
организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т.д., иными
словами, практически все разделы сводного внутрифирменного плана.
Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных
планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая
уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности
к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.
Бизнес-план и его основные разделы

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как


правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование

267
необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из
внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке
предпринимательского проекта.
Маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый
план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для
разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной
части в бизнес-план (причем входя не в один, а в несколько его разделов).
Основные разделы типичного бизнес-плана следующие:
Преамбула (название, юридический адрес и реквизиты фирмы, фамилия, и.о.
главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого
кредита и его обеспечение, указание о конфиденциальности).
Резюме (основные характеристики продукции, основные финансовые результаты,
объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости
проекта).
Анализ рынка (исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней
среды).
Общая характеристика бизнеса (продукция, местоположение, персонал,
оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа).
План производства / Коммерческий план.
Маркетинговый план (целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная,
ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Организационный план (правовое положение фирмы, члены совета директоров,
менеджеры, организационная структура фирмы, персонал).
Оценка рисков.
Финансовый план (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках,
проформа отчета об изменениях в финансовом положении, расчет точки
безубыточности).

268
5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих


пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:
• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных
показателях) и реальные сроки их достижения;
• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые
показатели на соответствующий период;
• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее
реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных
рынков и действий фирм-конкурентов;
• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется
перечень этих причин и факторов;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые
способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней
развития;
• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер
для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные
альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения
непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных
намеченных в программе мер;
• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели
программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в
частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая

269
программа.
Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые
исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от
случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что
возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только
при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность,
действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования,


предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых
показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в
него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития
рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять
лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не
только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими
изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это
цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее
руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и
внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные
структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем
составляющим плана.
Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с
маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования,
чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития
предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в

270
содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых
подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также
специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения
текущих и наиболее насущных задач.
При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип
многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить
не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т.е.
минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана
предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших
условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм
предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и
социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения.
Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.
Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному
планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и
пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ
от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и
другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов
руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие


преимущества:
• позволяет координировать усилия большого числа структурных служб,
подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом
цикле во времени и пространстве;

271
• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения
главных, приоритетных задач для компании в целом;
• помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате
неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
• делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и
внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной
реакции на эти изменения.

Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет


маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской
деятельности на определенный период. Так, целями могут быть: увеличение продаж
на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и
т.д. Такие цели называются количественными. Также могут предусматриваться
совершенствование организационной структуры управления, освоение новых
сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного
населения, поддержка образовательных, культурных и спортивных мероприятий
местных органов власти и т.д. Такие цели называются качественными.
В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих
положениях.
Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к
формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.
Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой
разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.
Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности,
обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее

272
деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.
Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся.
При определении целей следует добиваться максимального устранения
субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на
основании ответа на вопрос – что собой представляет наш бизнес, в каком
направлении он развивается и каким ему следовало быть», – отмечал известный
американский экономист, специалист по вопросам управления П. Дракер.
При определении цели последующей деятельности пользуются методом
построения «дерева целей», который заключается в следующем: исходя из главной
цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели второго
уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и
т.д. (рис. 5.2).

Рис. 5.2. «Дерево целей»

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели


производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при
построении «дерева целей» применяют не последовательный, а комплексный подход.

273
Например, для реализации главной цели – расширить экспорт фирмы в развитые
страны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели следующего уровня:
увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, в Великобританию – на 7%, во Францию – на 12%.
Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели,
предлагаемые для рынка Великобритании, и получить сертификат качества на свои
товары на рынке ФРГ. Цели четвертого уровня – обеспечить повышение
производительности труда на фирме за счет организации курсов повышения
квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.
Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей –
прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни
одна цель.

5.3. Основные виды маркетинговой программы

Критерий: адресат

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего


руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов,
как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления
последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и
включают конкретные вопросы, например сколько раз в квартал данному торговому
коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением
данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с
детальными графиками и системами мер.

274
Критерий: срок действия маркетинговой программы

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны.


Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию
и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные
программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных
программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными
данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении
прогнозов (пять и более лет).
Некоторые фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные, и
краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и
оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических
направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная
часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя
вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

Критерий: круг охватываемых задач

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и


целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям
производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены
на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки
нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения
эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

275
Критерий: объект маркетинговой программы

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть


подразделены на программы по продукту и программы по производственному
отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых
программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается
комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих
мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж
этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по
производственному отделению основываются на маркетинговых программах по
продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования
производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления
компании.

Критерий: методы составления программ

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть


централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими)
и смешанными (встречными).
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления,
центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство
стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для
исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков,
устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также
переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и
недифференцированного, массового маркетинга.

276
Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы
и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения.
Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и
стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы
рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков,
отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко
корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных
ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и
диверсификации сфер предпринимательской деятельности.
Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой
определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и
подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые
затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.